Объем рынка это: факторы влияния и 9 методов расчета – Как определить размер рынка | Статьи iTeam

Как определить размер рынка?

Зачем нужно знать размер рынка  

 

Знание размера рынка обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:

1. Диверсификация бизнеса.
2. Расширение границ сбыта.
3. Совершенствование товара.
4. Запуск нового проекта.
5. Вывод на рынок нового продукта.

 

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте! 

На практике часто путают понятия «емкость рынка» и «размер рынка» (синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией.

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода времени. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период времени.

 

 

Параметры оценки размера рынка 

 

Цены. Размер рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.

 

Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать. Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.

 

Продукты. При расчете размеров рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При обследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.

 

Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.

 

Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.

 

Систематичность. Размер рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических покзаателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

 

Что влияет на размер рынка 

 

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении размеров рынков:

 

1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.


2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок к пище, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще прибегают к услугам пластической хирургии.

 

 

Подходы к оценке размера рынка 

 

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

 

Специфика отечественного бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна «еще вчера». К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ (см. таблицу). Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

 

 

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки размеров рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка.

 

Предлагаю Вашему вниманию наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

• на основе структурных характеристик;
• по объемам производства;
• по объемам потребления;
• по объемам продаж;
• косвенными методами.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два-три метода. Если расхождение оценок не превышает 10–12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

 

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

 

Подход №1. На основе структурных характеристик

 

На основе структурных характеристик оценка размеров рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

 

Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков (см. Кому поручить оценку размеров рынка).

  

Подход №2. По объемам производства

 

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

 

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

 

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен «серый» импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

 

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

 

Подход №3. По объемам потребления

 

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

• телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
• экспертные оценки;
• личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков

• продуктов питания;
• напитков, сигарет;
• косметики;
• средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.

 

Подход №4. По объемам продаж

 

Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

• аудит розничной торговли;
• опрос оптовых компаний;
• экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта.

 

Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно. Важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе службы безопасности торговых предприятий всячески препятствовали бы проведению исследований на их территории.

 

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек.

 

Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти темы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее десятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15–20 респондентов.

 

Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники. Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия.

 

Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых вопросов). Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка, занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью делится информацией.

 

Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями, которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь с информацией, полученной от других профессионалов, складывается целостная картина рынка. Можно попробовать поторговаться с собеседником («ты мне – я тебе»). Уверен, что есть и другие способы извлечения информации. Нужно только проявить изобретательность и актерские способности.

 

На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией. Например, это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств, оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий год. Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?

 

Подход №5. Косвенные методы

 

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.

 

По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством.

 

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

 

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год³. Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

 

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220–230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10–15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240–250 млн рулонов.

 

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

 

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

 

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

 

Сколько стоит провести анализ размера рынка 

 

Затраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется не дороже 3000 долл. США. А если необходимо составить годовой план для компании, выпускающего специфическую продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего строительный лак для сегмента DIY), потребуются достаточно точные цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование, стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов США.

 

Некоторые рынки имеют достаточно высокую степень развития и хорошо изучены. Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой. К таким рынкам можно отнести рынки товаров массового спроса (продукты питания, средства гигиены, напитки). Иногда можно обойтись покупкой готового отчета стоимостью до 500 долл. США.

 

По каким-то рынкам статистика отсутствует вообще, готовых исследований нет, а участники рынка делятся информацией крайне неохотно. Специальные исследования – единственный выход из положения. А это почти всегда обходится дорого. Например, экспертная оценка рынка герметиков России будет стоить не менее 25 000, такое же исследование в Москве – в пределах 10 000 долл. США. Иногда бюджет подобных исследований в масштабах страны исчисляется сотнями тысяч долларов США. Даже непримиримые конкуренты в этих случаях готовы объединить организационные и финансовые ресурсы для получения дорогостоящей информации, чтобы в результате иметь более прозрачный и предсказуемый рынок.

 

www.gd.ru

Как правильно оценить размер вашего рынка

Пытаясь спрогнозировать объем рынка для своего будущего продукта, начинающие предприниматели часто совершают набор одних и тех же ошибок. Инвестор Карл Фритйофсон на простом примере рассказывает, как оценить размер рынка наиболее верным образом.

Мы — стартап, создающий программное обеспечение для управления коммуникациями с клиентами салонов красоты. Это огромная возможность на рынке объемом 49,3 миллиардов долларов!!! Мы превратимся в огромную компанию.


Такие речи мы слышим нередко. Многие основатели стартапов просекли, что венчурные капиталисты любят инвестировать в крупные рынки, и потому приводят огромные суммы, чтобы подтвердить важность и ценность своего предложения.

Даже если объем отраслевого рынка салонов красоты и равен 49,3 миллиардам долларов, важнейшее значение для вас (и для любого венчурного капиталиста, оценивающего вашу компанию) будет иметь та часть этого рынка, которая имеет отношение к вашему продукту — общий объем целевого рынка (TAM). Ваш ТАМ — это только часть общего объема отраслевого рынка, который часто может быть очень мала. Поэтому необходимо научиться проводить различие между ними.

На рынке салонов красоты большинство доходов отрасли идет из двух крупных источников: продажа услуг (стрижки, маникюр, косметология) и продажа товаров (продукции для красоты).  Только очень небольшая часть этих доходов будет использована для покупки вашего ПО. Большая часть уйдет на оплату труда сотрудников, аренды и продукции, которая является основой бизнеса салона красоты. Объем вашего рынка НЕ равен 49,3 миллиардам долларов. Далеко не равен.

Из-за инновационных стартапов, возникновения новых и нарушения старых рынков сейчас довольно трудно найти независимые маркетинговые исследования, которые бы точно определили размер вашего рынка. Как же можно оценить его объем? В большинстве случаев определение своего ТАМ — это игра с приблизительными подсчетами. Необходимо сложить цифры, а затем применить два базовых метода оценки размера рынка: «сверху вниз» и «снизу вверх».

Сверху вниз

В рамках подхода «сверху вниз» вы используете широкие отраслевые показатели в качестве исходных данных и отсекаете от них лишнее, чтобы получить то, что, по вашему мнению, будет представлять вашу долю. В этом деле обязательно 1) использовать надежные источники информации 2) иметь четкое представление о том, как именно вы будете разбивать цифры. В приведенном выше примере вы начнете с того, что 49,3 миллиардов долларов — это совокупный доход салонов красоты, и что малый и средний бизнес обычно тратит 6,9% своих доходов на ИТ. Таким образом, вы получили рынок ИТ-услуг и продуктов в отрасли салонов красоты объемом 3,4 миллиарда долларов. Около 3/4 всех трат на ИТ приходится на услуги (929 миллиардов долларов vs 321 миллиард долларов). Это означает, что салоны красоты тратят на программное обеспечение около 850 миллионов долларов. Если говорить об общих расходах на ПО, на долю CRM-систем приходится 7% (23 миллиарда долларов vs 321 миллиард долларов), что дает нам целевой рынок объемом 59,5 миллионов долларов. Только 0,12% всей отрасли (= 59 500 000 долларов /49 300 000 000 долларов) будет доступно для вашего стартапа — и то если предположить, что вы сумеете занять на этом рынке монопольное положение (что вряд ли). Конечно, этот показатель далеко не так привлекателен, как миллиардный рынок, упомянутый ранее.

Снизу вверх

Подход «снизу вверх» заключается в том, что вместо того, чтобы разбивать крупные цифры на мелкие, вы составляете свой показатель, складывая вместе все главные переменные вашей бизнес-модели. Самый примитивный способ — умножить примерную цену продукта на общее число потенциальных покупателей. Если у вашей компании несколько источников дохода, их необходимо суммировать. В примере с салонами красоты предположим, что у вашего ПО есть два варианта цены — 49 долларов и 99 долларов в месяц. Предположим еще, что 2/3 вашего рынка настолько малы, что им понадобится только более дешевый вариант продукта, а остальные 1/3 смогут позволить себе более дорогой. Если учесть, что в США действуют 86 000 салонов красоты, ваш общий целевой рынок будет равен 67,7 миллионам долларов (86000*2/3*49 долларов *12 + 86000*1/3*99*12).

Найдите золотую середину

Показатели, полученные при применении подходов «сверху вниз» и «снизу вверх» в нашем примере, довольно близки, что позволяет нам считать наши приблизительные подсчеты достаточно верными. Самые лучшие оценки общего объема целевого рынка (ТАМ) представляют собой показатели, полученные сочетанием обоих методов, и в некоторых случаях — нескольких разных версий каждого такого подсчета. Например, дополнительным измерением рынка для вышеприведенного примера станет измерение по подходу «сверху вниз», отправной точкой которого будет размер рынка CRM, уменьшенный до соответствия части салонов красоты.

К сожалению, здесь нет универсального формата, подходящего для всех компаний, так как он зависит от наличия данных и информации, поэтому выработать свою систему подсчетов предстоит каждому основателю самостоятельно. Только не пытайтесь назвать совершенно точную финальную цифру. И не делайте подсчет слишком сложным. Вы можете представить спектр различных оценок объема вашего рынка, сильно отличающихся друг от друга — только будьте готовы четко объяснить, как именно вы производили подсчеты и оценки.

При этом помните, что объем рынка — это только одно измерение, по которому определяется его привлекательность. Инвесторы также захотят понять, как вы прогнозируете рост общего рынка, предлагая замену существующего продукта или представляя что-то совершенно новое (имеющийся бюджет vs новые траты), как оцениваете конкуренцию и сегментируете существующих поставщиков, какие на рынке барьеры вхождения, «эффекты блокировки», циклы продаж, зависимости поставщиков и т.д.

Поэтому не нужно использовать в презентации компании размер отраслевого рынка — оставьте это для ламеров. То, что имеет значение для вас, — всего лишь часть этого объема.

---

P.S. Уже 8 декабря в #tceh начнётся очередная «Школа инвестиций» под руководством Максима Чеботарёва. Приходите — расскажем, как правильно оценивать потенциал проектов, искать проекты с высоким мультипликатором возврата инвестиций и оформлять сделки. Подробности здесь.

что это такое и как ее определить :: SYL.ru

Важнейшим, если не сказать самым главным, направлением работы маркетингового отдела на любом торговом предприятии является изучение спроса на реализуемый товар. Для этого часто рассчитывают такой показатель, как емкость рынка. С его помощью можно спрогнозировать, примут или нет покупатели предлагаемый товар, и таким образом существенно уменьшить риск потери капитала при запуске нового продукта или услуги.

Что такое емкость рынка?

Этот термин означает совокупный в конкретном регионе объем продаж определенной продукции за расчетный период. Другими словами, емкость рынка – это спрос на конкретную категорию товаров, который выражен в покупательской способности целевой аудитории или населения страны. Данный показатель может рассчитываться как в натуральном (штуках, килограммах, литрах) так и в стоимостном выражении (рублях, гривнах, долларах). Емкость рынка бывает следующих видов: фактическая, потенциальная и доступная. В первом случае этот показатель определяется, исходя из текущего уровня развития спроса на услугу или товар. Потенциальное значение дает оценку максимально возможному объему продаж. Доступная емкость – это тот размер рынка, на который в данный момент может рассчитывать компания, исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов.

Как определить емкость рынка?

Вначале определяются вводные данные: период расчета (как правило, это год), регион, по которому будет рассчитан показатель (Центральная Россия, США, Дальний Восток и т.д.), целевая аудитория (молодые семьи, население 18+, люди в возрасте от 40 лет, женщины от 35 со средним уровнем заработка и т.д.), группа товаров и единица расчета. Принято выделять следующие основные методы оценки емкости рынка:

1. «Снизу-вверх»

В этом случае расчет ведется от целевой аудитории или потребителя. Формула может быть записана в таком виде:

ЕР = ЧА * НП * Цед, где

ЕР — емкость рынка,

ЧА — численность аудитории (целевой),

НП — норма потребления выбранного товара,

Цед – стоимость единицы продукции.

Для расчетов используются данные статистики.

2. «Сверху-вниз»

Базой для расчетов служат данные о производстве товаров или информация от производителя. В этом случае показатель равен сумме розничных продаж всех компаний, выпускающих подобную продукцию. Если невозможно охватить все фирмы, выбирают самые крупные, общая доля которых примерно составляет 80-90%. Данные берутся из открытой отчетности или опроса.

3. Оценка на основе реальных продаж

В этом случае выбираются крупнейшие сетевые магазины, с которыми заключается соглашение на предоставление данных по реальным чекам потребителей. На их основе делают репрезентативную выборку и затем экстраполируют полученные результаты на территорию страны. Выделить целевую аудиторию в этом случае не получится, но зато можно проследить реальные продажи в динамике. Вне зависимости от выбора метода, целесообразно руководствоваться следующим правилом: если целевой рынок делится на несколько субрынков, то порой удобно определить емкость рынка по каждому такому сегменту и затем сложить результаты для нахождения суммарного значения.

ёмкость, рыночная доля, конъюнктура рынка.

1.
Емкость
рынка —
это количество (стоимость) товаров,
которое может поглотить рынок при
определенных условиях за какой-то
промежуток времени. Как правило, емкость
рынка определяется в разрезе конкретных
товаров и услуг.
Емкость рынка –
это максимальный объем продаж, которого
могут достичь все компании рынка в
течение определенного периода. Поскольку
невозможно всех потенциальных потребителей
заставить купить конкретный продукт,
это понятие носит теоретический характер
и используется только для того, чтобы
дать представление о пределах насыщения
рынка.

Емкость
рынка характеризуется
размерами спроса населения и величиной
товарного предложения. В каждый момент
времени рынок имеет количественную и
качественную определенность, т.е. его
объем выражается в стоимостных и
натуральных показателях продаваемых,
а, следовательно, и покупаемых
товаров. 

Емкость
рынка измеряется в натуральном и/или
денежном показателях.
Следует
различать два уровня емкости рынка: 
1.
потенциальный
2.
реальный. 

Исследование
данных параметров обычно производится
по пяти основным направлениям: 
1.
анализ вторичной информации; 
2.
производство и реализация продукции; 
3.
затраты и поведение потребителей; 
4.
расчет емкости на основе норм потребления
данного типа товара; 
5.определение
емкости на основе «приведения» объемов
продаж (когда известная емкость рынка
в одном регионе является основой для
расчета емкости рынка в другом регионе
путем корректировки ее с помощью
коэффициентов приведения). 

2.Рыночная
доля.

Доля
рынка характеризует
положение компании на рынке относительно
конкурентов. Количественный показатель
доли рынка определяется процентным
соотношением показателей объема продаж,
к общему объему продажи товаров той же
категории на рынке.

Хотя
доля рынка является наиболее
важным показателем маркетинговой
деятельности компании, не существует
общепринятого совершенного метода ее
измерения.  Доля компании может быть
рассчитана как на рынке в целом, так и
в рамках отдельного обслуживаемого
сегмента. Обслуживаемый
сегмент —часть
общего объема рынка, за который ведется
конкурентная борьба.  В ситуации,
когда объем продаж на рынке в целом
неизвестен, доля
определяется относительно:

• относительно
  продаж ряда ближайших конкурентов;

• относительно
  лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля
рынка может определяться двумя способами:

Доля
рынка  в натуральном выражении (в
штучном выражении) — количество
единиц товара, проданного конкретной
компанией в процентном соотношении к
общему объему продаж на рынке, выраженное
в тех же единицах.

Доля
рынка по штучным        
 =                     Штучные
продажи (количество)  
продажам
(%)                                   
Объем штучных продаж по всему рынку
(количество)

Эта
формула, конечно, может трансформироваться
с целью выводить или объем штучных
продаж, или объем штучных продаж по
всему рынку, по двум другим переменным,
как это показано ниже:

Штучные
продажи  = Доля рынка по штучным
продажам (%) * Объем штучных продаж по
всему рынку

Доля
рынка в стоимостном выражении (в объемах
продаж).
Доля рынка по объемам продаж отличается
от доли штучных продаж на рынке тем, что
она отражает цены, по которым продаются
товары. В действительности, относительно
простым способом расчета относительной
цены является деление доли рынка по
объемам продаж на долю рынка по штучным
продажам.

Доля
рынка по объемам     =        
   
Объем продаж (руб)      
продаж
(%)                              
Общий объем продаж на рынке

Доля
рынка через интенсивность потребления
торговой марки известно
как методика
Парфитта и Коллинза (методика
Р&С).
Для расчета используются данные панельных
обследований (т.е.  исследовании,
проводимых на постоянной выборке
потребителей). Применяется следующая
формула для расчетов (в %):

Доля
рынка марки = Проникновение марки *
Повторное приобретение марки *
Интенсивность потребления марки.

Проникновение
марки на
рынок определяется как процент 
покупателей данной марки (совершивших
покупку хотя бы один раз) от общего числа
покупателей, приобретающих за определенный
период товары, к которым эта марка
принадлежит. Повторное приобретение
марки характеризует приверженность
потребителей к данной марке. Она
определяется как процент I повторных
покупок, сделанных покупателями за
определенный  период из числа тех,
кто уже приобретал данную марку хоть
однажды. Интенсивность
потребления марки исчисляется
как отношение среднего количества
потребления данной марки покупателей,
совершающих повторные покупки, к среднему
количеству потребления всеми группами
в данной категории товаров.

3.Конъюнктура
рынка —
это совокупность условий (черт),
определяющих рыночную ситуацию в
определенный момент времен.

Конъюнктура
рынка — это:

• определенное
  соотношение между спросом и предложением
  как по отдельным товарам и их группам,
  так и по товарной и денежной массе в
  целом;

• конкретная
  экономическая ситуация, сложившаяся
  на рынке в данный момент времени или
  какой-то период времени и отражающая
  текущее соотношение спроса и предложения;

• совокупность
  условий, определяющих рыночную ситуацию;

• результат
  взаимодействия различных факторов
  (экономических, соци&тьных, природных),
  определяющих в каждый данный момент
  времени положение фирмы на рынке;

• состояние
  экономики на данный момент времени,
  определяемое изменениями различных
  экономических показателей.

Конъюнктуру
отдельно взятого рынка следует
рассматривать с учетом взаимодействия
и взаимного влияния с другими рынками.
Каждый рынок тесно связан с общеэкономической
ситуацией в стране и регионе. Поэтому
анализ конкретного рынка следует
базировать на оценке общеэкономической
ситуации в целом.

Исследование
конъюнктуры рынка предполагает анализ:

• рыночных
  показателей — емкости рынка, уровня
  насыщения рынка;

• рыночных
  долей предприятий;

• показателей
  спроса на товары;

• показателей
  материального производства, показывающих
  предложение товаров на рынках;

• цен.