Маркетинговая стратегия организации: Что такое маркетинговая стратегия и как ее разработать

основы теории и практика — PowerBranding.ru

Цели по SMART: подробный обзор
Технология SMART (СМАРТ) — современный подход к постановке работающих целей. Система постановки smart — целей позволяет …

Понятие «маркетинговая стратегия» имеет для любого предприятия важное значение. Маркетинговая стратегия компании является основополагающей стратегией развития бизнеса на рынке. Стратегия маркетинга определяет вектор продвижение товара, который максимизирует доход и прибыль предприятия в долгосрочной перспективе. Результатом маркетинговой стратегии является маркетинговый план конкретных действий, направленных на укрепление положения товара в отрасли, снижение возможных рисков и угроз со стороны конкурентов и максимизацию прибыли.

Задачи маркетинговой стратегии организации просты: она помогает компании не сбиться с пути завоевания рынка и преследует установленные бизнесом цели. Не имея четкой стратегии маркетинга, компания не может удерживать и повышать конкурентоспособность своих товаров, ежедневно теряет клиентов и не приобретает новых. Эффективная маркетинговая стратегия предприятия помогает ответить на вопросы: кому мы продаем? что мы продаем? как продавать эффективно? когда и где продвигать товар? какие свойства продукта развивать? на какие новые рынки идти?

В данном разделе мы рассмотрим все аспекты маркетинговой стратегии предприятия. Познакомимся с последовательностью разработки стратегии маркетинга, научимся устанавливать правильные цели и находить оптимальное для компании направлении развития бизнеса. В каждой статье данного раздела подобраны подробные примеры и наглядные бизнес — кейсы, которые помогут начинающему специалисту по маркетингу быстро понять теоретическим аспектам стратегии маркетинга фирмы и разработать свою собственную стратегию развития и продвижения товара «с нуля».

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Маркетинговая стратегия: разработка и формирование стратегии организации

Статьи по теме

Хотите, чтобы Ваш бизнес стабильно развивался?

Разработка маркетинговой стратегии позволит форсировать и контролировать продвижение бренда и товара.

Как это работает?

Полный анализ рынка, оценка конкурентоспособности, использование необходимых маркетинговых инструментов и гибкое управление результатами дают возможность перспективного развития компании и построения бренда. Это работа на перспективу, которая принесёт постоянную высокую прибыль.

Сотрудничайте с нами!

Интернет-маркетинговая компания SEOSKY разрабатывает эффективные маркетинговые стратегии продвижения для бизнеса любого типа. Мы гарантируем комплексный индивидуальный подход к каждому проекту!

Для чего нужна разработка стратегии развития:

Оценка реального состояния бизнеса
Вы обнаружите свои сильные и слабые стороны и сможете работать.

Выявление конкурентных преимуществ
Вы поймёте, как более эффективно продвигать себя и товар.

Повышение общей прибыли
Вы сможете вывести свой бизнес на стабильный уровень доходов.

Развитие бизнеса
Вы расширите область влияния,
укрепите позиции своей компании.

Оптимизация управления
Вы увидите, в каком направлении движется компания и сможете вовремя скорректировать неэффективные действия.

Создание бренда
Вы сможете вывести свою компанию на уровень бренда и создать добавочную ценность товара.

Разработка маркетинговой стратегии — это создание долгосрочных перспектив развития бизнеса. Это своеобразный маршрут, по которому компания должна следовать, чтобы через некоторое время прийти к получению максимальной общей прибыли. Это не план конкретных действий, а скорее лишь направление движения с контрольными точками и рубежами, которые необходимо пересечь тем или иным способом.

Маркетинговая стратегия является частью общекорпоративной стратегии развития организации или отдельного проекта и товара и не должна идти с ней вразрез. Она описывает подходы к ведению активности компании на рынке, способы внутренней организации коммерческих процессов и построения взаимосвязей с клиентами, партнёрами и конкурентами. То есть маркетинговая стратегия предприятия направляет все маркетинговые действия — продажи, ценообразование, позиционирование, рекламу, PR и пр.

Разработка маркетинговой стратегии

Несомненно, разработка стратегии развития предполагает анализ рынка и поиск новых возможностей для расширения доли присутствия или выделения новой аудитории влияния.

Поскольку рыночная ситуация, конкурентное окружение и условия ведения бизнеса постоянно меняются, значит, и стратегия развития претерпевает регулярные корректировки, ищет обходные пути для достижения цели. Невозможно однозначно сказать, что стратегия имеет конечную цель, так как она должна постоянно подстраиваться под возникающие потребности и задачи предприятия.

Главной же целью любой маркетинговой стратегии будет увеличение или получение максимально возможной прибыли при тех ограниченных ресурсах, которыми располагает компания, так как получение прибыли — это цель любого бизнеса.

Задачи маркетинговой стратегии выдвигаются в зависимости от цели. Например, увеличения продаж наши специалисты добиваются решая задачи: повышения количества заказов и расширения аудитории.

Мы поможем Вам добиться конкретных целей на разных этапах стратегии развития:

• увеличения объёма продаж
• позиционирования, создания конкурентных преимуществ
• занятия большей доли на рынке
• завоевания лидерства в своём сегменте
• выхода на новые рынки.

Разработка стратегии включает в себя создание и реализацию нескольких стратегических планов, основанных на элементах маркетинговой стратегии:

• организации сбыта
• брендинга
• видоизменения или производства новых товаров
• стимулирования спроса и рекламной кампании
• ценообразования и др.

Как мы работаем

Несомненно, разработка стратегии развития предполагает анализ рынка и поиск новых возможностей для расширения доли присутствия или выделения новой аудитории влияния.

Поскольку рыночная ситуация, конкурентное окружение и условия ведения бизнеса постоянно меняются, значит, и стратегия развития претерпевает регулярные корректировки, ищет обходные пути для достижения цели. Невозможно однозначно сказать, что стратегия имеет конечную цель, так как она должна постоянно подстраиваться под возникающие потребности и задачи предприятия.

Главной же целью любой маркетинговой стратегии будет увеличение или получение максимально возможной прибыли при тех ограниченных ресурсах, которыми располагает компания, так как получение прибыли — это цель любого бизнеса.

Задачи маркетинговой стратегии выдвигаются в зависимости от цели. Например, увеличения продаж наши специалисты добиваются решая задачи: повышения количества заказов и расширения аудитории.

Анализ рынка.
Исследование конъюнктуры конкретного рынка, определение пок азателей спроса и предложения, выявление потенциального потребителя, оценка конкурентов.

Внутренний анализ
Выявление недостатков и преимуществ компании и товара, определение конкурентоспособности, установление рисков и возможностей охвата рынка.

Выбор целевых сегментов рынка
Концентрация внимания на более рентабельных направлениях и аудиториях и нацеленность всех маркетинговых операций.

Определение элементов
маркетинговой стратегии
Установление особенностей ценообразования и позиционирования, выбор способов сбыта и контроля, применение брендинга и рекламы.

Оценка и реализация
Проверка маркетинговой программы на соответствие общим ценностям и перспективам развития компании, коррекция по ходу реализации стратегии.

Виды маркетинговых стратегий предприятия

В зависимости от объекта, который планируется продвинуть на рынке, от цели, которую необходимо достичь, и от используемых приёмов можно выделять несколько классификаций маркетинговых стратегий. Каждая компания индивидуально выбирает ту или иную стратегию, шаблон продвижения, так как не существует единственно верного варианта.

Наиболее широкая классификация маркетинговых стратегий, которые определяют общее направление развития состоит из:

• стратегии развития рынка — выход на новые рынки, сегменты рынка;
• стратегия глубокого проникновения — рыночные позиции остаются неизменными, а меняется лишь объём продаж за счёт повышения сбыта или увеличения аудитории клиентов;
• стратегия развития товара — улучшение качества товара или имиджевых характеристик;
• стратегия диверсификации — использование имеющихся ресурсов компании для создания новых товаров и освоение новых рынков;
• стратегия сегментации — создание разных линеек товаров, рассчитанных на разные категории потребителей;
• стратегия кооперации — взаимовыгодное сотрудничество с другими компаниями.

Также можно выделить стратегии, направленные на более конкретные цели, они похожи на шаблоны, по которым можно выстроить план действий по развитию.

• Существуют стратегии роста, которые применимы для увеличения объёма продаж, выхода на новые рынки или сегменты;
• соперничества — когда компании нужно захватить лидерство на рынке или улучшить свои позиции;
• несколько базовых стратегий, которые позволят компании и товару успешно конкурировать на рынке;
• функциональные стратегии, которые определяют, какие маркетинговые инструменты использовать для работы с конкретными элементами: товаром, ценами, продвижением, распределением.
• И ещё очень много видов стратегий, направленных на развитие определённых бизнес-проектов.

Заказать формирование маркетинговой стратегии

Для выбора наиболее подходящей стратегии необходима грамотная работа специалистов маркетинга. Компания SEOSKY предоставляет полный комплекс услуг интернет-маркетинга. В том числе наши специалисты разработают и поэтапно реализуют для Вашего бизнеса маркетинговую стратегию продвижения с любым типом товаров и услуг.

Мы профессионально и комплексно проанализируем рынок, состояние и специфику Вашего бизнеса и подберём эффективные приёмы и ходы, которыми будет оперировать Ваша маркетинговая стратегия. Заказать услугу разработки Вы можете через форму на сайте — мы свяжемся с Вами и обсудим все особенности сотрудничества.

Маркетинговая стратегия. Услуги по разработке маркетинговой стратегии в Москве – KOLORO

Маркетинговых стратегий много, и в результате сотрудничества маркетологов и предпринимателей все время рождаются новые подвиды. Каждая из них предусматривает разный уровень подхода к объему инвестиций. Выдающийся маркетолог Филипп Котлер предложил четыре базовые стратегии, которые ложатся в основу любого стратегического менеджмента. Полагаясь на стратегии титанов маркетинга, мы предлагаем:

 

1. Думать на шаг вперед

Предназначение этой стратегии — рост сегмента рынка компании. Для достижения результата с помощью этой системы нам нужно задействовать большое количество инвестиций. Вложенные деньги могут повлечь краткосрочное снижение доходов, но в будущем обеспечат стабильный рост компании. Например, закупив новое оборудование вы можете потерпеть временные убытки, вызванные перестройкой на новую систему и, как правило, ценой оборудования. Такая система со временем покрывает все расходы, окупившись за счет оптимизации рабочего процесса.

 

2. Удержать любой ценой

Эта маркетинговая стратегия предполагает сохранение лояльности потребителей максимально долгое время. В этом случае мы уделяем много внимания соблюдению популярных тенденций и созданию различных интерактивов для потребителей. Все же помнят гениальный пиар-ход Кока-Колы с именами на бутылках? Персонализация продукта — путь к сердцу покупателя.

3. Собрать урожай

Маркетинговые стратегии рынка предназначены для быстрого увеличения дохода компании без перспективы его дальнейшего приумножения. Для тех, кто хочет получить прибыль здесь и сейчас — идеальный вариант. Он подразумевает увеличение денежного потока в краткосрочном периоде без долгосрочных перспектив. Такая система подходит для стартапа, который ориентирован на быстрый рост и выход создателей из проекта.

 

4. Попрощаться, если это необходимо

Стратегия дисквалификации (или деинвестирования) заключается в изменении направления бизнеса или его полной ликвидации. Мы применяем ее тогда, когда уже существующие ресурсы не приносят ожидаемую прибыль и могут использоваться более эффективно в других направлениях. Например, компания Nokia в прошлом была производителем шин, однако потом основатели решили собрать все силы для создания сотовых мобильных телефонов.

Лекция 2. Маркетинговая стратегия

Маркетинг включает в себя не только маркетинговые коммуникации и исследование рынка, но и стратегический маркетинг. В сущности, стратегический маркетинг должен стоять первым, ведь в первую очередь нам нужно принять важные решения касательно будущей направленности бизнеса и его деятельности на рынке, и только потом приступать к составлению маркетинговых тезисов, продвижению и продаже товаров и услуг.

Стратегический маркетинг должен полностью соответствовать стратегическому плану предприятия. Начать необходимо с определения миссии, видения и ценностей организации, которые будут служить надежным фундаментом для принятия решений относительно маркетинговой стратегии.

Далее, надо четко осознавать, что рынок — это среда, где царит высокая конкуренция. Одни конкуренты превосходят нас по определенной продукции или услугам, или же обслуживают узкоспециализированные сегменты рынка. Мы можем принять решение стать их прямыми конкурентами. Или же, размышляя со стратегической точки зрения, обойти их, сконцентрировав свое внимание на том, в чем мы их можем превзойти. Вместо вопроса: «Что нам удается делать лучше всего?» мы должны задать себе такой вопрос: «Что нам удается делать лучше, чем нашим конкурентам?» Это поможет нам определить свои конкурентные преимущества и использовать их. А дальше нам надо просто сконцентрировать свои усилия на том, что у нас получается делать лучше, чем нашим конкурентам.

Дальше нам нужно обозначить конкретные рыночные сегменты или ниши, которые хотели бы приобретать ту продукцию, благодаря которой мы превосходим своих конкурентов. Мы добьемся успеха тогда, когда найдем и начнем обслуживать клиента, которому нужен и который готов приобрести наш продукт. Не надо продавать свой продукт всем и каждому — такой подход может стать фатальным для вашего бизнеса. Вместо этого надо сконцентрироваться только на нужном потребителе, при этом осознанно отодвинув в сторону рынки и сегменты, которые не могут гарантировать нам успеха.

Таким образом, эффективная маркетинговая стратегия позволяет преобразовать три основных составляющих в золотую формулу успеха. Первая составляющая — наша миссия; вторая — наши конкурентные преимущества; третья — отобранные рыночные сегменты, готовые приобретать наш продукт, который превосходит свои конкурентные аналоги. 

Что такое маркетинговая стратегия: составим вместе — Определение

Маркетинговая стратегия — это комплексный план действий, который разрабатывают, чтобы увеличить прибыль компании. Этот документ может охватывать деятельность предприятия в целом или отдельные направления его работы, например, производство, продвижение товара и построение процессов внутри компании.

Посмотрите видео, в котором Александр Феоктистов из Яндекс Маркета рассказывает о создании маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия — это цифровой или физический документ, который определяет вектор развития компании на годы, а иногда и на десятилетия вперед. Малый и средний бизнес, как правило, разрабатывает маркетинговую стратегию на три года, так как ситуация на рынке может достаточно быстро поменяться.

Давайте рассмотрим, зачем предприятию нужно разрабатывать маркетинговую стратегию

Для чего нужна маркетинговая стратегия

• Повысить присутствие бренда на рынке
• Увеличить прибыль
• Повысить конкурентоспособность

Без стратегии маркетинговые усилия компании хаотичны и малоэффективны. Маркетинговая стратегия помогает сосредоточить усилия в правильном направлении и оптимизировать процессы.

Грамотная маркетинговая стратегия помогает решить следующие задачи.

• Повысить присутствие бренда на рынке. С помощью маркетинговой стратегии и исследований, которые она подразумевает, компания может найти и занять новые доли рынка и увеличить свое влияние на уже существующие его сегменты.
• Увеличить прибыль. Грамотная стратегия помогает компаниям увеличивать объем продаж за счет своевременного стимулирования сбыта и правильного позиционирования.
• Повысить конкурентоспособность. Одним из ключевых звеньев маркетинговой стратегии является поиск и раскрытие новых преимуществ над конкурентами. Повысить конкурентоспособность компании могут за счет разработки новых продуктов, расширения ассортимента, ребрендинга и других мер.

Давайте рассмотрим, какой должна быть маркетинговая стратегия и как ее составлять.

Как разработать маркетинговую стратегию

Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов. На первом этапе компания анализирует рынок, конкурентов и собственные бизнес-процессы, на втором — определяет свои ближайшие действия и внедряет изменения, а на третьем — мониторит эффективность и обновляет стратегию с учетом ситуации на рынке.

Давайте рассмотрим каждый из этих этапов подробнее.

Аналитический этап

На данном этапе важно разобраться в том, что можно улучшить в вашем бизнесе. Для этого проводят исследования в следующих направлениях.

• Анализ внешней среды. Узнайте, как процессы, которые не зависят от вас, могут повлиять на ваш бизнес. Выясните популярные тренды, финансовые возможности в регионе, условия кредитования для бизнеса, уровень инфляции и девальвации валюты, а также изучите необходимые разделы законодательства.
• Анализ рынка. Оцените, какие каналы дистрибьюции вам предстоит использовать, какие условия выдвигают поставщики, производители и дилеры. Выясните, с какими сложностями ваш бизнес может столкнуться при расширении, например, может потребоваться дополнительное лицензирование или дорогостоящая модернизация оборудования.
• Анализ конкурентов. Узнайте, какие товары и по каким ценам продают конкуренты и какие методы продвижения они используют. Проанализируйте конкурентоспособность своих товаров и попробуйте рассчитать долю рынка, которую ваши конкурентные преимущества помогут захватить.
• Анализ своей компании. Проанализируйте деятельность вашей компании, сопоставляя статистику, контент, продукты и услуги с конкурентами. Выявите процессы, которые можно автоматизировать и оптимизировать.

Практический этап

На этом этапе разрабатывают и прописывают конкретные шаги в маркетинговой стратегии.

• Поставьте цели. Основываясь на данных, полученных на этапе анализа, сформулируйте реалистичные цели.
• Разработайте план действий. Составьте детальный пошаговый план по достижению поставленных целей.

Этап контроля

После реализации целей, которые вы предусмотрели в маркетинговой стратегии, необходимо мониторить и анализировать эффективность ваших действий. Регулярно сопоставляйте свою маркетинговую стратегию с ситуацией на рынке, которая постоянно меняется.

Подсчитывайте прибыль от продажи разных видов товара, сокращайте производство и торговлю неходовыми товарами, ищите новые способы применения популярных продуктов. Следите за отзывами клиентов, чтобы понимать потребности вашей целевой аудитории и вовремя обрабатывать негатив.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое маркетинговая стратегия и из каких этапов она состоит.

Ресурсы

1. В статье на vc.ru вы узнаете, как должна выглядеть маркетинговая стратегия.
2. В статье на Википедии вы узнаете, чем управление маркетингом отличается от маркетинговой стратегии.
3. В блоге iteam.ru вы прочитаете о маркетинговых стратегиях для разных предприятий.

Обновлено: 12.01.2021

Оцените, насколько полезна статья «Маркетинговая стратегия»

Оценка: 5 / 5 (5)

Маркетинговая стратегия. Что это такое и как её разработать

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса. Она включает в себя все вопросы, касающиеся повышения прибыли и продаж. 

Какие цели решает маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия охватывает 4 основные цели:

• Рыночные. Это может быть, например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли. 
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива. 
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения. 
• Финансовые. Охватывают все цели компании, связанные с деньгами. Таковыми могут быть снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет: 

• оптимально распорядиться ресурсами; 
• предотвратить возможные ошибки маркетинга; 
• повысить эффективность деятельности компании. 

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств. 

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них. 

Глобальные

Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. 

Основные глобальные стратегии маркетинга таковы: 

• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. 
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. 
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. 
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов. 
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. 

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

 

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления: 

• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. 
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. 
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. 

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

 

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: 

• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. 
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка. 
• Челленджер. «Вызов» заключается в изменении цены, атаке на слабые позиции конкурентов. 
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. 

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

 

Примером бренда-нишера можно назвать Nike. В целом компания специализируется на производстве спортивной одежды — это глобальная ниша. Но также Nike старается охватить и более узкие ниши. В них компания создаёт спецпродукты: обувь для разных видов спорта, пеших прогулок, поездок на велосипеде. Затем Nike «дробит» свои нишевые продукты: обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, одежда для стройных и полных.

Разнообразие ассортимента обуви Nike

Такой подход позволяет компании привлекать узкие сегменты аудитории и тем самым защищаться от конкурентов.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата. 

Варианты: 

• Проникновение на рынок. Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен. 
• Расширение рынка. В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста. 
• Расширение продукта. Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта. 
• Диверсификация. Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории. 
• Приобретение. Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки. 

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции в нише и иными факторами.

 

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал. 

Как разрабатывают маркетинговую стратегию

Процесс разработки можно поделить на три этапа:

1. Аналитический. 
2. Практический. 
3. Контрольный. 

Аналитика

На этом этапе: 

• Анализируют внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе. 
• Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей. Оценивают степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики. 
• Оценивают состояние компании. Например, применяют метод SWOT-анализа, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы. 
• Анализируют конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. 

По итогам составляют возможный план развития. 

Практика

Что делают на этом этапе: 

• Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. 
• Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов. 
• Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё. 

Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.

 

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать эти цели. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж. 

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют. 

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт. 

Обязательно проводят мониторинг потребительских отзывов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив. 

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией. 

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю: 

1. Применение шаблонов. У каждой компании свой путь — если что-то помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения. 
2. Сосредоточенность на одном канале. Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). 
3. Отсутствие контроля. Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия. 

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Маркетинговая стратегия — что это такое, определение в маркетинге на ROMI center

Что такое стратегии в маркетинге? Маркетинговая стратегия — это долгосрочное планирование бизнес-целей, которых компания хочет достичь. Стратегия маркетинга содействует общему плану по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в клиентов. Она также содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения о бренде, данные о демографических и социальных характеристиках клиентов, а также  другие элементы.

Стратегия маркетинга — это процесс, который позволяет организации сосредоточиться на доступных ресурсах и использовать их для увеличения продаж и опережения конкурентов.

Маркетинговая стратегия не может быть запущена в работу без предварительного определения маркетинговых целей. Это могут быть долгосрочные цели компании на ближайшие 5 лет. Например, вытеснение конкурентов с рынка, расширение своего присутствия в сегменте и так далее. Маркетинговые цели бывают также краткосрочными — например, увеличение текущих продаж, охват новой целевой группы  клиентов и тому подобное. На основе поставленных целей создается маркетинговые планы.

Маркетинговая стратегия и маркетинговый план: разница

Маркетинговая стратегия подразумевает маркетинговый план. Это документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности, проводимой компанией, и содержатся графики реализации различных маркетинговых активностей.

Структура маркетинговой стратегии — это, скорее, общий стратегический план высокого уровня, связанный со всем брендом и его организационными целями. В то время как маркетинговые планы более целенаправленны, их краткосрочные инициативы направлены на достижение очень конкретной цели.

В отличие от плана, маркетинговая стратегия учитывает разные аспекты — целевую аудиторию, конкурентов, имеющиеся ресурсы и возможности компании, и содержит маркетинговые цели.

Другими словами, маркетинговая стратегия охватывает общую картину, а маркетинговые планы определяют детали конкретных кампаний.

Маркетинговая стратегия компании

Отвечает на вопрос: «Что?» и содержит постановку целей, которые должны быть достигнуты с помощью маркетинговых усилий компании. Маркетинговая стратегия определяется целями компании. Цели и стратегия должны идти рука об руку.

Стратегия должна учитывать потребности, желания, решения проблем или использовать привычки и особенности целевой аудитории.

Маркетинговый план

Отвечает на вопрос: «Как?» и содержит планы того, как компания собирается достичь поставленных маркетинговых целей. Это своего рода «дорожная карта», которая ведет из одной точки в другую, то есть к желаемой ситуации, обозначенной в цели.

Пример

• Маркетинговая цель: занять 35% рынка.
• Маркетинговая стратегия: выход на новый сегмент рынка.
• Маркетинговый план: разработка рекламной кампании, охватывающей и фокусирующейся на конкретном сегменте аудитории.

Маркетинговая стратегия -> Маркетинговый план -> Реализация = Успешная маркетинговая стратегия

Важность маркетинговой стратегии для бизнеса

Разработка маркетинговой стратегии предприятия и использование ее возможностей важны для поиска целевого рынка сбыта,для того, чтобы укрепить лояльность клиентов и упрочить позиционирование компании.

Это метод создания возможностей для продаж,  для коммуникации с аудиторией и позиционирования продукта или услуги, а также для определения направлений, которые позволяют достичь благосклонности целевой аудитории через правильные каналы.

Четыре составляющих маркетинга формируют важнейшие маркетинговые стратегии для получения прибыли компании и увеличения продаж:

• продуктовые стратегии;.
• стратегии ценообразования;
• стратегии распространения;
• стратегии продвижения.

Основные маркетинговые стратегии: преимущества

Выбор подходящей маркетинговой стратегии обеспечивает компании следующие преимущества:

• Увеличение продаж.
• Обеспечение устойчивого роста бизнеса.
• Создание положительного имиджа бренда в сознании потребителя.
• Понимание того, чего хотят клиенты.
• Удовлетворение потребностей и ожиданий клиентов.
• Укрепление отношений с целевой аудиторией.

Тщательно продуманная маркетинговая стратегия должна основываться на ценностном предложении компании, которое суммирует ее конкурентные преимущества. Например, «Ашан» широко известен как розничная торговая сеть с «ежедневно низкими ценами», и все ее бизнес-операции и маркетинговые усилия строятся вокруг этой идеи.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо знать своих конкурентов и создать свое сильное  УТП. Для этого проводят так называемый FAB-анализ — Features, Advantages, Benefits. Данное исследование помогает лучше изучить продукт или услугу, которую компания предлагает своим клиентам с точки зрения возможностей, преимуществ и выгод для потребителя.

В рамках подготовки к разработке стратегии проводят также исследование рынка и положения компании на нем с использованием таких инструментов, как:

• PEST-анализ — Политика, Экономика, Социальная сфера, Технологическая сфера — Political, Economic, Social and Technological.
• SWOT-анализ — Сильные и Слабые стороны, Возможности и Угрозы — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Маркетинговые стратегии: виды

Выделяют 9 видов маркетинговых стратегий.

Портфельная

Анализ того, какие продукты продаются, а какие нет. Это необходимо для принятия решения, какие из товаров стоит снять с производства. То есть продукты  и услуги, которые не приносят дохода, не стоит продвигать.

Сегментация

Анализ целевой аудитории и на какие сегменты нужно ее разделить. Стратегия сегментации всегда основана на качественном исследовании рынка и бывает трех видов:

• Стратегия дифференцированного маркетинга. Обращение к каждому из сегментов целевой аудитории с различным предложением и позиционированием. Эта стратегия имеет более высокую стоимость, но позволяет удовлетворить потребности каждого выбранного сегмента.
• Стратегия недифференцированного маркетинга. Определяются сегменты аудитории с разными потребностями, но компания решает обратиться к ним с одним и тем же предложением, чтобы попытаться привлечь как можно больше клиентов.
• Концентрированная стратегия. Выбирается только один из сегментов рынка. Это позволяет сфокусировать кампанию и избежать дополнительных трат. Самая эффективная стратегия для растущих компаний.

Позиционирование бренда

Определение того, как бренд хочет, чтобы его воспринимали в определенных стратегических сегментах аудитории, какие атрибуты он должен иметь в сознании потребителя.

Основные маркетинговые стратегии позиционирования:

• Выгода. Основана на позиционировании продукта с учетом той выгоды, которую он дает клиенту.
• Качество / цена. Высочайшее качество по конкурентоспособной цене.
• Атрибуты. Товар позиционируется по имеющимся у него атрибутам.
• Применение. Позиция, основанная на использовании или применении данного продукта.
• Категория. Позиционирование компании как лидера в товарной категории.
• Конкурент. Сравнение продукта с конкурирующими, это классическая стратегия.

Стратегия позиционирования как концепция подразумевает разработку трех различных стратегических маркетинговых ключей: позиционирование компании для партнеров и инвесторов, позиционирование бренда и позиционирование компании для потребителей.

Функциональность

Функциональные стратегии маркетинга формируются классическим маркетинг-миксом или 4P маркетинга — Продукт, Цена, Место продажи, Продвижение — Product, Price, Place, Promotion.

• Продукт. Стратегии продвижения товара — бренд, имидж, гарантия, послепродажное обслуживание и так далее.
• Цена. Эта рыночная страгегия отвечает за изменение цен, условия скидок, условия оплаты и так далее.
• Место продажи. Стратегия продвижения продукта на рынок — упаковка, хранение, управление заказами, складской учет, местонахождение точек продаж и логистика.
• Продвижение. Стратегия продвижения — это внутренняя и внешняя коммуникация, реклама и СМИ. 

Конкуренция

Ориентирована на конкурентную ценность. Определяет положение компании на рынке по сравнению с конкурентами. Если она выше, ее нужно сохранять, ниже — поднимать.

Лояльность

Поддержание лояльности клиентов благодаря постоянному творческому подходу и хорошему обслуживанию, которые предоставляет компания. Это могут быть скидки, акции, подарки и так далее.

Контент-маркетинг

Основывается на создании привлекательного для целевой аудитории контента — такого как статьи, компьютерная графика, электронные книги. Этот тип стратегии применяется также для публикации новостей, тенденции и информации о компании или конкретном продукте, отзывов и так далее.

Прямой маркетинг

Реализация прямой связи с клиентами. Потребитель ценит тот факт, что компания общается с ним лично, поскольку создаются тесные связи и выстраиваются доверительные отношения.

Цифровой маркетинг

Подразумевает постоянное присутствие компании в Сети. Для этой стратегии применяются:

• Входящий маркетинг, используемый для органического привлечения и конверсии клиентов с помощью полезного контента.
• Рассылка, где можно установить сегментированное общение.
• Социальные сети для связи с клиентами.
• Поисковые системы и борьба за место в выдаче.

7 шагов для запуска маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия представляет собой сложный процесс. Чтобы запустить его, выполните следующие действия:

1. Выберите целевой рынок, на который компания хочет выйти.
2. Проанализируйте позицию бизнеса на рынке: определите целевую аудиторию, конкуренцию и то, что происходит внутри компании. Кроме того, определите, какие аспекты являются сильными, а какие следует оптимизировать.
3. Определите позиционирование компании в восприятии целевой аудитории.
4. Установите маркетинговые цели. Создайте достижимые цели в отношении бренда и продаж и определите временные рамки для их достижения.
5. Разработайте тактику. После того, как вы изучите текущую ситуацию, создайте маркетинговые планы на основе стратегии. Это может быть, например, план продвижения товара.
6. Определите уровень маркетинговых расходов.
7. Внедрите элементы управления. Определите, как вы будете измерять достижение целей и продвижение стратегии.

Важно подобрать маркетинговую стратегию, отвечающую долгосрочным целям компании. Это может быть традиционная стратегия или цифровой маркетинг —универсальных рецептов нет. Подобно разнообразию людей, существует разнообразие брендов, и у каждого из них есть свои предпочтения и потребности. Выбирайте маркетинговые стратегии, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса и они приведут вас к нужной аудитории.

Важность маркетинговой стратегии в организации | Малый бизнес

Стив Милано Обновлено 25 января 2019 г.

Поскольку один аспект маркетингового плана влияет на все остальные, координация вашей деятельности имеет решающее значение для устранения помех и увеличения вашей прибыли. Маркетинговая стратегия рассматривает все области вашей торговой деятельности и помогает каждой из них поддерживать следующую, обеспечивая осведомленность всех ваших отделов о том, что каждый делает.Понимание того, как создать интегрированную маркетинговую стратегию, поможет вам принимать более взвешенные индивидуальные решения в отношении конкретной маркетинговой тактики.

Оптимизирует разработку продуктов

Маркетинговая стратегия помогает создавать продукты и услуги с наилучшими шансами на получение прибыли. Это связано с тем, что маркетинговая стратегия начинается с исследования рынка, с учетом вашего оптимального целевого клиента, того, что делают ваши конкуренты и какие тенденции могут быть на горизонте.Используя эту информацию, вы определяете, какую выгоду хотят клиенты и клиенты, сколько они готовы платить и как вы можете выделить свой продукт или услугу среди конкурентов.

Помогает определить оптимальные цены

Частью маркетинговой стратегии является установление правильной цены для вашего продукта или услуги на основе того, что вы узнали в ходе исследования рынка. Если вы узнали, что покупателям нужен высококачественный продукт в вашей категории, ваша ценовая стратегия может потребовать от вас продавать по ценам, которые создают воспринимаемую ценность высокого уровня.Если ваш целевой покупатель осознает выгодные сделки и готов принимать меньше наворотов о вашем продукте в обмен на меньшую плату, ваша ценовая стратегия потребует от вас продавать по цене конкурентов или ниже.

устанавливает эффективное распространение

Когда вы узнаете, какие функции продукта вы предлагаете, кто ваш целевой клиент и каковы будут ваши цены, вы можете выбрать, где вы хотите продавать, чтобы максимизировать свою маркетинговую эффективность. Более молодые клиенты с большей вероятностью будут делать покупки с помощью смартфона или на веб-сайте, расплачиваясь через PayPal или кредитной картой.Пожилые покупатели могут предпочесть делать покупки в торговых точках. Если ваше исследование рынка показывает, что вам нужно работать в розничных магазинах, но у вас нет продавцов, вы можете обратиться к оптовику или дистрибьютору.

Помогает с маркетинговыми коммуникациями

Исследование рынка поможет вам создать свой бренд или образ, который вы хотите создать о своем бизнесе. Без исследования рынка и стратегического маркетингового плана вы могли бы реагировать на запросы продавцов рекламы на индивидуальной, реакционной основе, посылая сообщения, которые не соответствуют идентичности бренда, который вы создали на основе ваших усилий по разработке продукта.Маркетинговая стратегия позволяет определить, вписывается ли конкретный журнал, радиостанция или веб-сайт в ваши планы продаж.

Влияние на организацию и коммуникация

Когда у вас есть маркетинговая стратегия, ваши отделы могут лучше работать друг с другом, потому что все они работают по одному и тому же плану. Например, ваши специалисты по рекламе будут разговаривать с людьми, занимающимися разработкой продукта, чтобы определить, какое сообщение вы должны сообщить о своей выгоде. Ваши специалисты по продажам будут разговаривать с людьми, ответственными за управление вашим имиджем, чтобы определить, могут ли они предложить скидки, купоны или скидки без ущерба для вашего бренда.

Маркетинговая стратегия — значение и важность

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это комплексный план, разработанный специально для достижения маркетинговых целей организации. . Он представляет собой план для достижения этих маркетинговых целей. Это строительный блок маркетингового плана. Он разработан после детального маркетингового исследования. Маркетинговая стратегия помогает организации сконцентрировать скудные ресурсы на наилучших возможностях, чтобы увеличить продажи.

Маркетинговую стратегию разработали:

1. Выбор целевого рынка: Под целевым рынком мы подразумеваем, кому организация хочет продавать свою продукцию. Не все сегменты рынка плодотворны для организации. Есть определенные сегменты рынка, которые гарантируют быструю прибыль, есть определенные сегменты, которые могут иметь большой потенциал, но могут быть высокие барьеры для входа. Организация должна сделать тщательный выбор. Необходимо провести углубленное маркетинговое исследование свойств покупателей и конкретных потребностей покупателей на целевом рынке.
2. Составление комплекса маркетинга: Под комплексом маркетинга мы подразумеваем то, как организация предлагает продавать свою продукцию. Организация должна собрать в подходящей комбинации четыре маркетинговых принципа. Составление маркетингового комплекса — важная часть маркетинговой задачи. Необходимо принять различные решения, такие как —
   • Какое сочетание четырех П является наиболее подходящим в данной ситуации?
   • Какие каналы сбыта доступны и какой следует использовать
   • Какую стратегию развития следует использовать на целевом рынке
   • Как следует спроектировать структуру цен

Важность маркетинговой стратегии

• Маркетинговая стратегия дает организации преимущество над конкурентами.
• Стратегия помогает в разработке товаров и услуг с максимальным потенциалом получения прибыли.
• Маркетинговая стратегия помогает выявить области, затронутые ростом организации, и тем самым помогает в создании организационного плана для удовлетворения потребностей клиентов.
• Помогает установить правильную цену на товары и услуги организации на основе информации, собранной в ходе исследования рынка.
• Стратегия обеспечивает эффективную координацию между отделами.
• Он помогает организации оптимально использовать свои ресурсы, чтобы донести торговое сообщение до целевого рынка.
• Маркетинговая стратегия помогает заранее определить рекламный бюджет, а также разрабатывает метод, который определяет объем плана, то есть определяет доход, генерируемый рекламным планом.

Короче говоря, маркетинговая стратегия четко объясняет, как организация достигает заранее поставленных целей.

Авторство / Ссылки — Об авторе (ах)

Статья написана «Прачи Джунджа» и проверена группой Management Study Guide Content Team . В состав группы MSG по содержанию входят опытные преподаватели, профессионалы и эксперты в предметной области. Мы являемся сертифицированным поставщиком образовательных услуг ISO 2001: 2015 . Чтобы узнать больше, нажмите «О нас». Использование этого материала в учебных и образовательных целях бесплатно.Укажите авторство используемого содержимого, включая ссылку (-ы) на ManagementStudyGuide.com и URL-адрес страницы содержимого.

Разработка маркетинговой стратегии | Бизнес Квинсленд

Эффективный маркетинг начинается с продуманной и хорошо продуманной маркетинговой стратегии. Хорошая маркетинговая стратегия поможет вам определить четкие, реалистичные и измеримые маркетинговые цели для вашего бизнеса.

Ваша маркетинговая стратегия влияет на то, как вы ведете свой бизнес, поэтому ее следует планировать и разрабатывать в консультации с вашей командой.Это всеобъемлющий и всеобъемлющий инструмент стратегического планирования, который:

• описывает ваш бизнес, его продукты и услуги
• объясняет положение и роль ваших продуктов и услуг на рынке
• описывает ваших клиентов и ваших конкурентов
• определяет маркетинговая тактика, которую вы будете использовать
• , позволяет вам построить маркетинговый план (тактику выполнения) и измерить его эффективность.

Маркетинговая стратегия устанавливает общее направление и цели вашего маркетинга и поэтому отличается от маркетингового плана, в котором излагаются конкретные действия, которые вы предпримете для реализации своей маркетинговой стратегии.Ваша маркетинговая стратегия может быть разработана на следующие несколько лет, в то время как ваш маркетинговый план обычно описывает тактику, которую необходимо реализовать в текущем году.

Напишите успешную маркетинговую стратегию

Хорошо разработанная маркетинговая стратегия поможет вам реализовать цели вашего бизнеса и сосредоточиться на действиях, необходимых для привлечения нужных клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии, включающей компоненты, перечисленные ниже, поможет вам максимально эффективно использовать свои маркетинговые инвестиции, сохранить сфокусированность вашего маркетинга, а также измерить и улучшить результаты продаж.

Определите свои бизнес-цели

Согласуйте свою маркетинговую стратегию с бизнес-целями, изложенными в вашем бизнес-плане; затем вы можете определить набор маркетинговых целей для их поддержки. Ваши бизнес-цели могут включать:

• повышение осведомленности о ваших продуктах и ​​услугах
• продажа большего количества продуктов от определенного поставщика
• выход на новый сегмент клиентов.

При постановке целей важно быть как можно более целенаправленными, чтобы вы могли эффективно оценивать результаты по сравнению с тем, чего вы намеревались достичь.Простой критерий для постановки целей — это метод SMART:

• S pecific — четко укажите, чего вы хотите достичь
• M легко измеримо — установите ощутимые меры, чтобы вы могли измерить свои результаты
• A достоверно — ставьте цели, которые находятся в пределах ваших возможностей и бюджета
• R повышенный — ставьте цели, которые помогут вам улучшить определенные аспекты вашего бизнеса
• T ограниченный сроком — устанавливайте цели, которых вы можете достичь в течение необходимого времени.

Сформулируйте свои маркетинговые цели

Определите набор конкретных маркетинговых целей на основе бизнес-целей. Эти цели будут мотивировать вас и вашу команду и позволят вам отслеживать свой успех.

Примеры маркетинговых целей включают увеличение проникновения на рынок (продажа большего количества существующих продуктов существующим клиентам) или развитие рынка (продажа существующих продуктов на новые целевые рынки). Эти маркетинговые цели могут быть долгосрочными, и для их успешного достижения может потребоваться несколько лет.Однако они должны быть четкими и измеримыми, а также иметь временные рамки для достижения.

Убедитесь, что ваши общие стратегии также практичны и измеримы. Хорошая маркетинговая стратегия не будет меняться каждый год, а будет пересматриваться, когда ваши стратегии будут достигнуты или ваши маркетинговые цели будут достигнуты. Возможно, вам придется изменить свою стратегию, если ваш внешний рынок изменится из-за появления нового конкурента или новой технологии, или если ваши продукты существенно изменятся.

Изучите свой рынок

Исследования — важная часть вашей маркетинговой стратегии.Вам необходимо собрать информацию о вашем рынке, такую ​​как его размер, рост, социальные тенденции и демографические данные (статистика населения, такая как возраст, пол и тип семьи). Важно следить за своим рынком, чтобы быть в курсе любых изменений с течением времени, чтобы ваша стратегия оставалась актуальной и целевой.

Профиль ваших потенциальных клиентов

Используйте свое маркетинговое исследование, чтобы составить профиль целевых клиентов и определить их потребности.

Профиль покажет их модели покупок, включая то, как они покупают, где они покупают и что они покупают.Опять же, регулярно просматривайте тенденции, чтобы не упустить новые возможности и не потерять актуальность в своем маркетинговом сообщении.

Пока вы пытаетесь найти новых клиентов, убедитесь, что ваша маркетинговая стратегия также позволяет вам поддерживать отношения с существующими клиентами.

Профиль ваших конкурентов

Аналогичным образом, в рамках вашей маркетинговой стратегии вам следует разработать профиль ваших конкурентов, указав их продукты, цепочки поставок, ценообразование и маркетинговую тактику.

Используйте это, чтобы определить свое конкурентное преимущество — то, что отличает ваш бизнес от конкурентов. Вы также можете определить сильные и слабые стороны ваших собственных внутренних процессов, чтобы улучшить свою работу по сравнению с конкурентами.

Разработайте стратегии для поддержки ваших маркетинговых целей

Составьте список целевых рынков и разработайте набор стратегий для их привлечения и удержания. Примерной целью может быть повышение осведомленности молодежи о ваших продуктах.Соответствующие стратегии могут заключаться в увеличении вашего присутствия в социальных сетях путем публикации регулярных обновлений о вашем продукте в Instagram или Facebook; реклама в местных журналах, ориентированная на молодежь; или предлагая скидки для студентов.

Используйте «7 маркетинговых составляющих»

Достигните выбранного рынка, используя 7 маркетинговых составляющих. Если вы сможете выбрать правильную комбинацию маркетинга по продукту, цене, продвижению, месту, людям, процессу и вещественным доказательствам, ваша маркетинговая стратегия с большей вероятностью увенчается успехом.Вы можете выбрать любую их комбинацию для реализации своей маркетинговой стратегии.

Проверьте свои идеи

При выборе тактики проведите онлайн-исследование, проверьте некоторые идеи и подходы на своих клиентах и ​​сотрудниках и проверьте, что работает. Вам нужно будет выбрать ряд тактик, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов, охватить клиентов на вашем целевом рынке и улучшить результаты продаж.

Также рассмотрите …

7 маркетинговых пунктов

7 P — это набор признанных маркетинговых тактик, которые вы можете использовать в любой комбинации для удовлетворения потребностей клиентов на вашем целевом рынке.7 P управляемы, но зависят от вашей внутренней и внешней маркетинговой среды. Сочетание этих различных маркетинговых тактик для удовлетворения потребностей и желаний ваших клиентов известно как использование «тактического маркетингового комплекса».

Продукт

Под продуктом понимается то, что вы продаете, включая все особенности, преимущества и выгоды, которыми ваши клиенты могут воспользоваться при покупке ваших товаров или услуг. При продвижении своего продукта вы должны думать о ключевых функциях и преимуществах, которые хотят или в которых нуждаются ваши клиенты, включая (но не ограничиваясь) стиль, качество, ремонт и аксессуары.

Вы можете использовать исследования и разработки для разработки новых продуктов в вашем бизнесе.

Цена

Это относится к вашей стратегии ценообразования для ваших продуктов и услуг и к тому, как она повлияет на ваших клиентов. Вы должны определить, сколько ваши клиенты готовы платить, какая наценка вам нужна для покрытия накладных расходов, вашей прибыли и способов оплаты, а также других расходов. Чтобы привлечь клиентов и сохранить свое конкурентное преимущество, вы также можете рассмотреть возможность скидок и сезонных цен.

Узнайте больше о ценах на ваши продукты.

Продвижение

Это рекламные мероприятия, которые вы используете для информирования клиентов о ваших продуктах и ​​услугах, включая рекламу, тактику продаж, рекламные акции и прямой маркетинг. Обычно это называется маркетинговой тактикой.

Узнайте больше о рекламных мероприятиях.

Место

Место — это место, где ваши продукты и услуги видны, производятся, продаются или распространяются. Доступ клиентов к вашим продуктам является ключевым моментом, и важно, чтобы клиенты могли вас найти.

Вы можете выделиться среди конкурентов за счет дизайна вашего торгового помещения и использования эффективных методов визуального мерчандайзинга. Если вы не занимаетесь розничной торговлей, место по-прежнему является важной частью вашего маркетинга. Вашим клиентам может потребоваться быстрая доставка или они захотят покупать продукцию местного производства.

Если вы начинаете новый бизнес, поиск правильного местоположения будет ключевой маркетинговой тактикой.

Люди

Под людьми понимаются сотрудники и продавцы, которые работают на ваш бизнес, включая вас самих.

Когда вы обеспечиваете отличное обслуживание клиентов, вы создаете положительный опыт для своих клиентов и тем самым продвигаете им свой бренд. В свою очередь, существующие клиенты могут рассказать о вашем отличном сервисе, и вы сможете получить рекомендации.

Предоставьте своему бизнесу конкурентное преимущество, нанимая нужных людей, обучая свой персонал развитию их навыков и удерживая хороших сотрудников.

Процесс

Процесс относится к процессам, связанным с доставкой ваших продуктов и услуг клиенту.Речь также идет о том, чтобы «с ним было легко вести бизнес».

Наличие налаженного процесса гарантирует, что вы:

• неоднократно предоставляете один и тот же стандарт обслуживания своим клиентам
• экономите время и деньги за счет повышения эффективности.

Узнайте больше о бизнес-процессах, процедурах и стандартах.

Вещественные доказательства

Вещественные доказательства — это все, что видят ваши клиенты при взаимодействии с вашим бизнесом. Это включает:

• физическую среду, в которой вы предоставляете продукт или услугу
• макет или дизайн интерьера
• вашу упаковку
• ваш брендинг.

Вещественные доказательства могут также относиться к вашим сотрудникам, их одежде и поведению.

Подумайте, как макет, оборудование и вывески вашего магазина могут способствовать развитию вашего бренда и увеличению продаж.

Также рассмотрите …

Согласование маркетинговых стратегий | Принципы маркетинга

Что вы научитесь делать: оценивать, насколько маркетинговые стратегии соответствуют корпоративным стратегиям

Большая часть этого курса будет посвящена элементам маркетинговой стратегии и различным тактикам, которые организации используют для ее реализации.Как узнать, что у вас есть правильная маркетинговая стратегия?

У каждой организации есть миссия. Миссия описывает причину существования компании. Для достижения миссии компания создает широкие стратегии, которые определяют, как она может наилучшим образом использовать свои ресурсы для достижения миссии. На уровне компании руководители ставят конкретные измеримые цели, чтобы определить, продвигается ли компания в реализации стратегии. Эти цели, основанные на времени, называются задачами.

Маркетинговая функция также определяет стратегию, которая поддерживает цели корпоративного уровня.Маркетинг должен четко понимать целевого клиента и определять правильное сочетание продуктов, продвижения, ценообразования и стратегий распространения, которые обеспечат уникальную ценность для потребителя. Маркетинг также ставит измеримые цели, которые показывают, хорошо ли он выполняет стратегию и достигает ли целей, которые поддерживают цели корпоративного уровня. Затем маркетинг выполняет определенные задачи (используя тактику) для реализации стратегии и достижения целей.

Конкретные вещи, которые вы узнаете в этом разделе, включают:

• Определите стратегию, тактику и цели
• Опишите, как согласовать миссию, стратегию и цели
• Объясните роль маркетинговой стратегии в корпоративной стратегии

Что такое стратегия?

Стратегия — это направленный курс действий для достижения намеченного набора целей.Тактика — это средство, с помощью которого осуществляется стратегия.

Стратегия отвечает на следующие четыре вопроса:

1. Где мы конкурируем?
2. Какую уникальную ценность мы приносим клиентам?
3. Как мы будем использовать наши возможности для обеспечения уникальной ценности?
4. Как мы будем поддерживать нашу уникальную ценность и положение?

Определения

Стратегия — это направленный курс действий для достижения намеченного набора целей. Тактика — это средство, с помощью которого осуществляется стратегия.

Фон

План сражения при Шантийи, штат Вирджиния, в 1862 году.

Задолго до того, как слово стратегия имело значение в бизнесе, оно использовалось в контексте войны. В этом контексте это стало означать план битвы, разработанный одной из сторон, чтобы получить преимущество или победу над противником. Термин тактика относится к конкретным краткосрочным действиям, предпринимаемым солдатами на поле боя для поддержки стратегии.

Военная стратегия и бизнес-стратегия имеют много общего.Оба включают неопределенность, что затрудняет достижение желаемых результатов. Часто существует множество переменных или факторов, которые будут взаимодействовать непредсказуемым образом. Наконец, есть боевой или соревновательный аспект, который управляет обоими видами стратегий: участники внимательно наблюдают за развитием событий и по ходу корректируют свои стратегии и тактики, чтобы выиграть. Будь то битва или экономический спад, сложность и непредсказуемость событий подчеркивают необходимость широкой стратегии, учитывающей как можно больше непредвиденных обстоятельств.

Бизнес-стратегия должна учитывать изменяющуюся среду и определять план, который позволит наиболее эффективно использовать ресурсы компании для достижения ее миссии и целей.

Различие стратегии и тактики

Давайте рассмотрим некоторые особенности бизнес-стратегии и рассмотрим, чем стратегия отличается от тактики.

Стратегия

определяет, где мы будем конкурировать

Стратегия определяет, на какие рынки мы будем выходить, где будем продавать наши товары и услуги.Он фокусирует усилия на конкретном целевом рынке.

Тактика указывает на конкретные действия, которые мы будем предпринимать на этих рынках.

Стратегия

описывает уникальную ценность для клиентов

При разработке стратегии цель состоит в том, чтобы выявить уникальные преимущества в продуктах или услугах, которые ценят клиенты и которые отличаются от того, что предлагают конкуренты. Стратегия должна определять и уточнять уникальную ценность.

Тактика

включает в себя задачи по созданию, доставке и увеличению стоимости.

Стратегия

объясняет, как активы компании будут создавать уникальную ценность

Как виды деятельности компании взаимодействуют и усиливают друг друга? Чтобы организация могла определить стратегию, которая создает уникальную и ценную позицию, она должна объединить и согласовать различные возможности и ресурсы бизнеса.

Tactics планируется усилить эту уникальную ценность. Эффективная тактика или конкретные действия должны поддерживать стратегию, чтобы у клиента был постоянный опыт работы с продуктом или услугой, который соответствует уникальной ценности, которую компания стремится предоставить.

Стратегия определяет, как компания будет поддерживать уникальную ценность

Со временем конкуренты попытаются лишить компанию преимущества или скопировать области, в которых она успешна. Как компания будет продолжать обеспечивать уникальную ценность и защищать или расширять области, в которых она имеет преимущество?

По мере того, как компания совершенствует свою стратегию, сохраняет или расширяет свое преимущество, тактика также должна быть скорректирована для эффективного выполнения стратегии.

Стратегия и тактика на практике

В каждом случае стратегия определяет план верхнего уровня.Тактика включает шаги, предпринятые для выполнения этого плана. Следующие ниже примеры показывают, как стратегии и тактики используются в реальном бизнесе.

Стратегия и долгосрочное планирование: Southwest Airlines

Стратегия

На первых порах стратегия Southwest Airlines была сосредоточена на том, чтобы быть недорогой авиакомпанией, которую выбирают туристы. До 2008 года компания осознавала, что без расширения целевого рынка она не сможет поддерживать рост. Компания расширила свой целевой рынок, включив в него деловых путешественников, без ущерба для низкой стоимости и привлекательного бренда, который понравился туристам.

Тактика

Две программы предоставили тактику для поддержки этого сдвига. Компания начала предлагать услугу Business Select, которая включает такие льготы, как ранняя посадка, приоритетная регистрация и бесплатные алкогольные напитки для тех, кто покупает тариф премиум-класса. Early Bird Check-in обеспечивает автоматическую регистрацию, что позволяет клиенту сесть на борт раньше.

По словам генерального директора Гэри Келли, Southwest делает «шесть или семь процентов наших пансионов за счет Business Select [и], вероятно, более чем в два раза больше, чем за счет Early Bird.«Совокупные прямые доходы от программ составили почти 295 миллионов долларов в 2013 году.

Стратегия и фокус: Walgreens

Стратегия

В книге Good to Great автор Джим Коллинз называет Walgreens компанией, демонстрирующей целенаправленность своей стратегии. Изобретя солодовый молочный коктейль на прилавке с содовой в своих аптеках, генеральный директор принял стратегическое решение отказаться от всех операций с продуктами питания в течение пяти лет и сосредоточиться на том, чтобы стать самой удобной аптекой.Сегодня насчитывается более 8 200 магазинов Walgreens во всех пятидесяти штатах.

Тактика

После шести месяцев медлительности команда менеджеров начала процесс закрытия фонтанов с газировкой в ​​магазинах и продажи сети ресторанов Корки и других продуктовых холдингов.

Стратегия и согласованные действия: Zappos

Стратегия

Стратегия

Zappos сосредоточена на обеспечении лучшего обслуживания клиентов в мире. Первоначально компания была основана с тремя исходными положениями:

.

1. Однажды, 30 процентов всех розничных транзакций в США.С. будет на сайте
2. Люди будут покупать у компании с лучшим сервисом и лучшим выбором
3. Zappos.com будет тем интернет-магазином

Акцент на стратегии исключительного обслуживания для каждого клиента определяет стратегические решения, такие как решение об объединении усилий с Amazon.

Тактика

Стратегия также является точкой согласования для каждой тактики в организации, включая процесс собеседования и отбора новых сотрудников, решения о складировании и решения о том, какие продукты предлагаются в интернет-магазине компании.

Заявление о миссии объясняет, почему существует организация

Заявление о миссии определяет корпоративную стратегию, которая, в свою очередь, определяет маркетинговую стратегию и планирование. Вся маркетинговая деятельность должна быть связана с миссией компании и поддерживать ее.

На диаграмме процесса маркетингового планирования справа планирование начинается с заявления о миссии. Заявление о миссии не меняется. Стратегия и тактика могут измениться — и, действительно, после процесса внедрения и оценки они часто меняются, — но миссия компании остается неизменной.Например, если компания обнаружит, что дизайн ее продукта создает новые возможности на соседнем рынке, это может стимулировать разработку новой стратегии корпоративного уровня для выхода на новый рынок, но не изменит фундаментальную миссию компании. .

Заявление о миссии Google

Миссия Google — организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной.

Заявление о миссии ясное и прямое, и это дает компании огромные возможности для оказания влияния.

Как заявление о миссии Google определяет стратегии компании? Давайте посмотрим на это с разных сторон.

Целевой рынок Google

Целевой рынок Google — мир. Для большинства компаний это может показаться чрезмерно амбициозным, не так ли? Фактически, компания решила не нацеливаться и не сегментировать. Почему такое решение имеет смысл для Google? Миссия компании требует комплексной, глобальной ориентации, а следовательно, и ее ориентации.

Стратегия Google

Google определил набор стратегий, поддерживающих его миссию, одна из которых — стратегия продукта.В продуктовой стратегии Google есть два основных компонента: его поисковая система и рекламная платформа, которую использует поисковая система. Оба этих продукта не только предназначены для обслуживания всего мира, но и становятся все более мощными по мере того, как привлекают пользователей. Если бы Google сосредоточился на сегменте интернет-пользователей, это помешало бы компании выполнить свою миссию — и в то же время сделало бы Google менее успешным и прибыльным.

Тактика Google

Google использует ряд тактик для реализации своей стратегии.Одна из тактик — создание рекламных видеороликов, подобных приведенному ниже, которые передают всю мощь миссии Google и согласовывают ее с конкретными преимуществами поисковой системы Google.

В ходе объявления Google предлагает, чтобы его поисковая система связала нас с

• Надежда больше страха
• Наука больше, чем фантастика
• Вещи, которые мы любим
• Величие
• Надежда
• Воспоминания
• Вдохновение

Каким образом эта рекламная тактика согласуется с миссией компании и поддерживает стратегию продукта?

Из этого примера вы можете начать видеть, что

• Заявление о миссии служит важным руководством по всем аспектам стратегии компании.
• Когда стратегия и тактика поддерживают формулировку миссии, они более эффективны, потому что они усиливают друг друга.

Потребность в целях

Как мы обсуждали ранее, бизнес-стратегия должна учитывать изменяющуюся среду и определять план, который будет наиболее эффективно использовать ресурсы компании для достижения ее миссии и целей. Компании определяют и сообщают свои цели с помощью целей.

Цели определяют измеримые результаты, которые будут достигнуты в течение определенного периода времени.Цели помогают отдельным сотрудникам в команде понять цели и определить, эффективна ли стратегия и хорошо ли выполняется тактика. Цели используются для согласования ожиданий и планов, координации усилий, измерения прогресса и обеспечения ответственности команд за достижение результатов.

Компании часто имеют долгосрочные стратегии, но ставят цели на основе квартального или годового плана. Четкие, измеримые цели позволяют компании отслеживать прогресс и корректировать тактику (а иногда и стратегии), чтобы повысить шансы на успех.

Создание эффективных целей

В целом эффективные цели соответствуют следующим критериям:

• Они специфические . Они определяют, что необходимо сделать, языком, понятным и понятным для всей компании.
• Они измеримы. Они помогают менеджерам выяснить, были ли цели достигнуты в очень конкретных условиях.
• У них есть временной интервал . Цели указывают, когда они должны быть достигнуты, чтобы другие могли рассчитывать на результаты, которые будут доступны в определенное время.

Ниже приведены несколько примеров хороших целей:

• Внедрить новый план лояльности клиентов в 20XX
• Увеличить долю рынка продукта на 2 процента в 20XX
• Проведение маркетинговых кампаний, в результате которых к 1 июня будет привлечено 2000 квалифицированных потенциальных клиентов для нового продукта.

Использование целей для согласования деятельности компании

Компании не имеют единой стратегии. В любое время они реализуют ряд различных стратегий.Компания может одновременно реализовывать стратегии по выходу на новый рынок, увеличивать долю на существующем рынке и повышать организационную эффективность. Более того, стратегия на корпоративном уровне будет определять разработку стратегии для каждой функции, включая маркетинг. Помните, что бизнес-стратегия должна определять план, который будет наиболее эффективно использовать ресурсы компании для достижения ее миссии и целей. Аналогичным образом, маркетинговая стратегия должна определять план, который будет наиболее эффективно использовать ресурсы и опыт службы маркетинга для достижения своей миссии и целей .

Мы обсудим процесс разработки и реализации маркетинговой стратегии дальше, но сначала давайте сосредоточимся на согласовании маркетинговой стратегии. Как отдел маркетинга может убедиться, что его стратегия и тактика соответствуют целям корпоративного уровня? Как узнать, идет ли он по пути к достижению результатов? В процессе маркетингового планирования организация создает свои собственные маркетинговые цели, которые поддерживают цели компании. Эти маркетинговые цели также должны определять измеримые результаты, которые будут достигнуты в течение определенного периода времени.

Давайте рассмотрим несколько примеров типичных корпоративных и маркетинговых целей. На корпоративном уровне цели включают прибыльность, экономию затрат, рост, увеличение доли рынка, сдерживание рисков, репутацию и так далее. Все эти корпоративные цели могут подразумевать определенные маркетинговые цели. Ниже приведены две общие цели корпоративного уровня и маркетинговые цели, которые могли бы эффективно их поддерживать.

Пример: годовые цели

1. Цель компании: Увеличить прибыльность на 6% по сравнению с предыдущим годом
   • Маркетинговая цель: Увеличить среднюю отпускную цену продукта с 186 долларов до 198

   долларов США.

   • Маркетинговая цель: Завершить процесс вывода из эксплуатации трех продуктов с рентабельностью менее 3%
   • Маркетинговая цель: Увеличить продажи стартового продукта на 30% по сравнению с предыдущим годом
2. Цель компании: Увеличить долю на одном ключевом рынке на 4%
   • Маркетинговая цель: реализовать кампанию конкурентного позиционирования относительно ключевого конкурента
   • Маркетинговая цель: вывести на рынок два новых продукта
   • Маркетинговая цель: Внести существенные улучшения в две линейки продуктов
   • Маркетинговая цель: привлечь двух новых партнеров-дистрибьюторов для расширения охвата на новых основных рынках

Как видите, если маркетинговая организация достигает своей цели по выводу на рынок новых продуктов, то это будет способствовать достижению цели компании по увеличению доли рынка.Если маркетинговая организация не внедряет новые продукты, тогда необходимо будет скорректировать другие цели, иначе компания вряд ли продемонстрирует рост доли рынка, который является частью ее стратегии.

---

Как заставить вашу маркетинговую стратегию работать

Что делать: цена или качество? Хотим ли мы остаться с более мелкими и высококлассными розничными торговцами или стремиться к расширению рынка с помощью крупных дисконтных сетей? Уменьшит ли предлагаемый нами новый продукт продажи нашей существующей линии? Это те вопросы — вопросы стратегии, — над которыми маркетологи мучаются.Но что происходит, когда согласовывается конкретная стратегия? Смогут ли маркетологи превратить рисованную стратегию в реальность рынка? Слишком часто кажущаяся эффективной стратегия не выполняет то, что она должна делать, и руководители маркетинга сразу же предполагают, что стратегия ошибочна. Автор утверждает, что чаще всего происходит сбой в реализации. Трудности с реализацией могут быть результатом множества организационных и структурных проблем, а также неадекватных личных навыков.Автор предлагает рекомендации по выявлению наиболее распространенных трудностей, а также предложения по их устранению.

Маркетинговая литература изобилует исследованиями и анализом, которые помогают менеджерам разрабатывать маркетинговые стратегии, адаптированные к рынку. Тем не менее, когда дело доходит до реализации этих стратегий, литература умалчивает, а книги по самопомощи звучат пусто. В 80-е годы высшему руководству нужны не новые ответы на вопросы о стратегии, а повышенное внимание к маркетинговой практике, к признакам хорошего управления маркетингом, которые направляют умные стратегии к успешным рыночным результатам.

Цели этой статьи — объяснить и помочь в диагностике и решении проблем реализации маркетинга, составить каталог общих проблем преобразования маркетинговых стратегий в управленческие действия и рекомендовать тактику для повышения эффективности маркетинговых практик. Примеры и выводы сделаны из трехлетней программы клинических исследований, которую я проводил, чтобы начать курс по внедрению маркетинга в Гарвардской школе бизнеса (подробности этого исследования см. Во вставке).

Придумывать умные маркетинговые стратегии неизменно легче, чем заставлять их работать в условиях ограничений компании, конкурентов и клиентов. Рассмотрим трубную компанию, которая изобрела новый вид треугольной трубы, на 180% более эффективной, чем существующая линия, и потребовала только две трети материала. Исходя из ценности для пользователей, новый вице-президент по маркетингу хотел установить высокую цену на новую трубку. Однако он опасался, что отсутствие поддержки со стороны других топ-менеджеров, маркетинговых систем компании и отдела продаж помешает его стратегии.«Все, что три поколения менеджеров узнали о ведении бизнеса на этом рынке, все, что представляет собой компания , , — жаловался он, — похоже, противоречит моей возможности должным образом внедрить это нововведение».

Что делать — маркетинговая стратегия — этому вице-президенту ясно: цена зависит от ценности, поощрять каннибализацию существующих линий и получать прибыль. Как реализовать стратегию — маркетинговую реализацию — проблематично.

Эта семейная компания обычно производила трубы в больших количествах и продавала их на растущем рынке с низкой прибылью. Компания начинала каждый год с высокой рентабельностью, но из-за давления со стороны конкурентов и необходимости поддерживать свои заводы на полную мощность в разгар сезона продаж ей пришлось сократить расходы. Заработная плата менеджеров завода была рассчитана на основе поминутного производства трубы. Продавцы думали о снижении прейскурантных цен для стимулирования заказов и обеспечения комиссионных.

Высшее руководство поощряло эту ориентированную на товары культуру, устанавливая бюджеты с высокими фиксированными затратами и поддерживая систему измерения, предназначенную для отслеживания продажной цены каждой единицы сырья, а не самой трубы.Вице-президент справедливо обеспокоен тем, что простое объявление высокой цены на новую трубу по распоряжению или даже создание маркетинговой программы для нововведения будет неэффективным в борьбе с укоренившимся и ориентированным на товары способом ведения бизнеса.

Как видно из этого примера, проблемы в маркетинговой практике состоят из двух компонентов: структурного и человеческого. Структурная включает маркетинговые функции компании, такие как ценообразование и продажи, а также любую программу, основанную на этих функциях, любые системы контроля и директивы политики.Второй компонент — это сами люди, менеджеры, отвечающие за выполнение маркетинговой работы.

Стратегия или реализация?

Маркетинговая стратегия и реализация влияют друг на друга. Очевидно, что стратегия влияет на действия, но исполнение также влияет на маркетинговые стратегии, особенно с течением времени. Несмотря на нечеткую границу между стратегией и исполнением, нетрудно диагностировать проблемы реализации маркетинга и отличить их от недостатков стратегии.Когда отдел продаж компьютерных терминалов из 50 человек продает только 39 из новой линейки «умных» микрокомпьютеров компании во время блиц-продажи, в котором прогнозировались продажи более 500 единиц, проблема заключается в управлении отделом продаж или в переходе стратегии к умные машины? На вопрос есть ответ.

Острая конкуренция снижает рентабельность продаж старых «тупых» терминалов. Кроме того, ожидается, что категория интеллектуальных терминалов вырастет более чем на 500% в течение 1980-х годов. Новый продукт, портативный микрокомпьютер со встроенным принтером и памятью, имеет множество преимуществ, которые оценивает целевой рынок.Но поскольку торговые представители уже зарабатывают в среднем более 50 000 долларов в год, у них мало стимулов бороться с незнакомым новым продуктом. Руководство также необъяснимо установило компенсацию стимулирования продаж на новых машинах ниже, чем на старых. Наконец, старые терминалы имеют цикл продаж вдвое короче, чем новые, и не требуют знаний программного обеспечения или поддержки. Вот случай, когда плохое исполнение душит хорошую стратегию.

Экспонат показывает, как маркетинговая стратегия и реализация влияют друг на друга.Компьютерный пример попадает в нижнюю левую ячейку матрицы и иллюстрирует важное правило стратегии и реализации: плохая реализация может скрыть хорошую стратегию. Как показывает выставка, когда и стратегия, и реализация достигаются цели, компания сделала все возможное, чтобы обеспечить успех. Точно так же, когда стратегия неуместна и плохо реализуется, недостатки реализации могут маскировать проблемы со стратегией; не только отказ является вероятным результатом, но такие отказы будут особенно трудноразрешимыми из-за сложности определения причины проблемы.

Экспонат Маркетинговая стратегия и диагностика проблем внедрения

Когда стратегия подходит, но плохо реализуется, или наоборот, диагностика становится сложной задачей. Плохое маркетинговое исполнение может заставить руководство сомневаться даже в правильных стратегиях, потому что они замаскированы несоответствиями в реализации (нижняя левая ячейка выставки). Как показывает предыдущий пример компьютерной компании, руководство может ускорить крах рынка, если затем изменит свою стратегию. Я назвал такую ​​ситуацию ячейкой «проблемы» в матрице, потому что плохое выполнение затрудняет подтверждение правильности стратегии и может спровоцировать ненужные изменения.

Когда стратегия неуместна и ее исполнение превосходно (верхняя правая ячейка), руководство обычно со временем успевает распознать и исправить свои стратегические ошибки. Например, хорошие руководители филиалов, как известно, изменяют потенциально опасные для жизни директивы штаб-квартиры. Действительно, некоторые компании, известные отличным маркетинговым ходом, такие как Frito-Lay, ожидают таких изменений от своих менеджеров. Но в других случаях хорошее выполнение плохой стратегии действует как двигатель самолета в пике — оно ускоряет крушение.Поскольку трудно предсказать результат неправильной стратегии в сочетании с хорошим исполнением, я называю эту ячейку «спасением или гибелью».

Из этого анализа выделяются два момента, которые помогают менеджерам диагностировать проблемы внедрения маркетинга. Во-первых, плохое исполнение имеет тенденцию скрывать как уместность, так и несоответствие стратегии. Таким образом, если менеджеры не уверены в причинах плохой маркетинговой деятельности, им следует обратиться к методам маркетинга , прежде чем вносить стратегические изменения.Тщательное изучение того, как вопросы , вопросы реализации, часто могут выявить виновника выполнения, ответственного за проблемы, которые кажутся стратегическими.

Структурные проблемы маркетинговой практики

В своей книге Дзен и искусство ухода за мотоциклами, Роберт Пирсиг предлагает каталог ловушек, которые могут подорвать решимость механика выполнять качественную работу. Он рассказывает, например, как винт за пять центов, удерживающий крышку доступа на месте, может, если он застрянет, сделать мотоцикл стоимостью 4000 долларов бесполезным, а механика — разбитой аварией, ведущей к действительно серьезным ошибкам.Подобно механикам, менеджерам нужен каталог ловушек в маркетинговой практике.

В следующих разделах я рассмотрю проблемы и подводные камни каждого уровня или «места» в структурной иерархии маркетинговой практики: функции, программы, системы и директивы политики. Затем я обсуждаю навыки внедрения, необходимые тем, кто занимается маркетингом.

Функции: основы

Маркетинговые функции включают продажи, торговое продвижение и управление дистрибьюторами.Эти низкоуровневые задачи являются основой, «блокировкой и решением» работы маркетолога. Тем не менее, я заметил, что большинство компаний и их менеджеры испытывают большие трудности с этими задачами. Часто трудности возникают из-за неспособности каким-либо определенным образом следовать основам маркетинга, например, когда один генеральный директор сомневался, что расходы компании на выставку являются хорошим средством маркетинговых коммуникаций, но продолжал выделять 1 миллион долларов каждый год, полагая, что компания должна быть там.

Хотя подводные камни, присущие каждой функции, достойны отдельной статьи, есть некоторые проблемы управления, общие для всех.

Проблемы с функциями маркетинга обычно превышают количество проблем на уровнях маркетинговой программы, систем и политики. У менеджеров чаще всего возникают проблемы с управлением продажами, управлением дистрибьюторами или ценами. Когда функции идут наперекосяк, это часто происходит из-за того, что штаб просто предполагает, что данная функция будет хорошо выполняться кем-то еще, где-то еще, и поэтому игнорирует ее до тех пор, пока не вмешается кризис.

Например, в одной компании руководство решило предложить низкие прейскурантные цены с соответственно низкими скидками от прейскурантных цен.Однако, сделав то, что, по его мнению, было разумным шагом в отношении ценообразования для своей линейки графических компьютеров, руководство не приняло во внимание, как было введено ценообразование. Полученная схема ценообразования никого не устроила, потому что покупатели доказали свою эффективность размером полученных скидок.

Таким образом, проблемы реализации на уровне функций вызваны в первую очередь ошибочными управленческими предположениями или, как говорят в спортивном мире, отсутствием внимания к мячу. Как и следовало ожидать, эта «болезнь» более распространена в крупных операционных подразделениях, где у администраторов есть функциональные специалисты, на которых можно положиться, чем в небольших.

Вторая причина проблем с маркетинговой функцией — структурное противоречие. Очень многообещающий начинающий бизнес с доходом в 600 000 долларов США после тщательных размышлений решил расширить свою внутреннюю дистрибьюторскую сеть за счет создания — за большие деньги — собственных офисов продаж. Целью было контролировать каналы его распространения. Однако в отношении международного распределения руководство разрывалось между потребностью в контроле и незнанием международных рынков. Конфликт обострился, когда потенциальный иностранный партнер заявил, что гарантирует продажи на 30 миллионов долларов.

Руководство было в тупике. Его политика требовала, чтобы ему принадлежали зарубежные каналы, но реализация была за пределами его возможностей. Потребность в денежных потоках в конечном итоге подтолкнула компанию к выбору непрямого зарубежного распределения, с разными партнерами и соглашениями в каждой стране. В результате возникла сложная смесь прямого и косвенного распределения, с которой не могли справиться тонкие ряды руководителей. Попытки руководства уравновесить противоречие между желаемой политикой контроля и структурой распределения на функциональном уровне оказались неэффективными и привели к конфликтам между руководителями компании и иностранными дистрибьюторами.

И третья причина проблем заключается в том, что головной офис не может выбрать одну маркетинговую функцию для особой концентрации и компетентности и вместо этого получает удовлетворение от выполнения адекватной работы с каждой — то, что я называю «глобальной посредственностью». Таким образом, чиновники демократически, но неэффективно распределяют ресурсы и административные таланты. Обычно функции ценообразования, рекламы, продвижения и распространения удовлетворительны, но ни одна из них не является выдающейся.

Лучшие компании способны выполнять одну или две маркетинговые функции, а остальные компетентны.Ни один маркетолог не умеет во всем хорошо разбираться, но наиболее способные сосредотачиваются на выполнении выдающейся работы в нескольких маркетинговых функциях. Frito-Lay — это пример компании, которая усовершенствовала два функциональных навыка — продажу и распространение — до такой высоты, что они служат маркетинговой основой компании. Подразделение личной гигиены Gillette создает науку о рекламе. Обе эти компании распределяют ресурсы, часто неравномерно, для сохранения конкурентного превосходства в «демонстрационных» функциях.

Программы: правильное сочетание

Маркетинговая программа — это сочетание маркетинговых и немаркетинговых функций, таких как стимулирование сбыта и производство определенного продукта или рынка.Маркетинговые программы являются основным ориентиром для анализа маркетинговой практики; с них можно смотреть вниз на функции, составляющие программы, или вверх на системы и политики, управляющие выполнением программ.

На уровне программы руководство стремится сочетать маркетинговые и немаркетинговые функции в попытке продать определенную линейку продуктов или проникнуть в целевой сегмент. Примером маркетинговой программы является управление всеми аспектами линии кондиционеров для волос Silkience; то же самое относится к управлению ключевыми клиентами компании и их особым потребностям.Если функции сводятся к блокировке и сдерживанию исполнения, то маркетинговые программы — это игра, показывающая, как будут ухаживать за клиентами и как препятствовать конкуренции.

Поставщик компьютеров, например, пожелал установить программу национальных счетов, чтобы лучше обслуживать свое небольшое, но постоянно растущее число ключевых счетов. Поставщик нанял уважаемого национального менеджера по работе с клиентами из другой компании, дал ему секретаря и выдал президентский мандат на разработку программы по работе с ключевыми клиентами.

Как именно это нужно было сделать? Возможно, менеджеру следует попытаться создать в штаб-квартире специализированный отдел продаж для национальных клиентов, несмотря на сопутствующие риски, которые подразумевала конкуренция с его руководителем, вице-президентом по продажам.Или ему лучше было работать пунктирно через менеджеров по продажам компании, не пытаясь координировать продажи или обслуживание, кроме простого межфункционального убеждения, и подвергая различные риски клиентской базе? Искусство наложения функций в программы в лучшем случае плохо изучено, и его часто оставляют на обучение на рабочем месте методом проб и ошибок.

Одна распространенная программная проблема возникает из того, что я называю маркетингом «пустых обещаний», который возникает в результате внедрения программ, которые либо противоречат идентичности компании, либо выходят за рамки ее функциональных возможностей.Компания, занимающаяся компьютерной графикой, намекала, что ранее производила универсальное компьютерное оборудование, которое обслуживало все сегменты отрасли, но большинство покупателей были небольшими пользователями, работающими на одной площадке. Действительно, за исключением национального менеджера по работе с клиентами, все действия по внедрению и директивы были ориентированы на мелких клиентов. В отличие от многих предприятий, которые получают 80% доходов от крупнейших 20% клиентов, эта компания получила только 30% доходов от своих крупных счетов. Короче говоря, программа национальных счетов компании противоречила тому, для чего компания была создана в области маркетинга.Программа была пустым обещанием внутри компании и для рынка.

В другом случае крупнейший в стране производитель лампочек под частной торговой маркой решил, что он должен дать своим лампам торговую марку и разместить их на полках продуктовых магазинов, чтобы предотвратить нападение других на его прибыльный основной бизнес. Компания, специализирующаяся на производстве промышленных осветительных приборов, не имела опыта в потребительском маркетинге или рекламе и имела лишь небольшой опыт в таких важных областях розничной торговли, как продвижение торговли. Тем не менее, он создал «Project Shopping Cart.«Потратив несколько миллионов долларов на дизайн нового дисплея и упаковки для ламп и даже больше на спонсирование спортивных мероприятий и найм множества брокеров для размещения ламп, руководство за два года увеличило долю рынка в 0,3%. Маркетинговые функции в этой промышленно ориентированной компании не могли обеспечить розничную блокировку и борьбу, которые штаб-квартира просто предполагала, что они будут там для реализации ее хорошо продуманной программы.

Вторая ошибка выполнения на уровне программы — это то, что я называю «кроличий маркетинг».«Это происходит не из-за функциональной неспособности выполнять планы программы, а из-за отсутствия направления в политике выполнения высшего руководства. Одна компания тяжелой промышленности постоянно разочаровывалась, потому что она поздно выпускала новые продукты в отрасли, в которой запасы запчастей и лояльность операторов дают первому поставщику значительное преимущество. Один из ее продуктов, машина для особых условий добычи, вышел почти через два года после участия в конкурсе. Штаб-квартира держала свой небольшой штат инженеров-разработчиков, занятым потоком инженерных проектов, некоторые из которых занимались переделкой машин, уже работающих в полевых условиях, один создавал прототип автомата в рамках государственного гранта, а третий создавал новую машину.Короче говоря, изобилию программ не хватало целенаправленности, потому что оно происходило из-за плохого понимания того, чем была компания и чем она занималась.

Наличие множества умных маркетинговых программ — отличного пособия — часто связано с проблемами реализации. Это происходит потому, что, когда отсутствует четкое ощущение маркетинговой идентичности и направления, программы имеют тенденцию развиваться во всех направлениях. Такой банальный маркетинг приводит к рассеиванию усилий и случайным результатам.

Системы: бюрократические препятствия

Маркетинговые системы включают в себя формальную организацию, мониторинг, составление бюджета и другие «наложения», которые способствуют или препятствуют хорошей маркетинговой практике.Системы могут быть как простыми, как голосовая связь, так и сложными, как учет прибыли.

Из систем на более низких организационных уровнях наиболее проблематичной является отчетность и контроль отдела продаж. Из широко распространенных систем те, которые связаны с распределением маркетинговых ресурсов, и те, которые помогают руководству отслеживать результаты, являются пугающими во всех компаниях, за исключением нескольких. Системы распределения вызывают много проблем, особенно в небольших компаниях; в более крупных системах управления больше вреда.Другие виды систем, а также персонал и формальная организационная структура также могут быть проблематичными, но менеджеры обычно могут обойти эти препятствия, тренируя свои навыки исполнения.

Три проблемы, которые обычно возникают на системном уровне, — это ошибки ритуала, политизация и недоступность. Ошибки ритуала возникают, когда системы компании направляют ее по привычным путям, даже когда здравый смысл подсказывает иной курс. У одного производителя бетона система управления маркетингом опиралась на показатель отставания завода.Когда объем невыполненных заказов был невелик, продавцы ломали голову в поисках работы, какой бы маржинальной она ни была, оценщики (которые контролируют ценообразование в строительных компаниях) сокращали маржу, и все, начиная с генерального директора и ниже, нервничали. Когда отставание было большим, реакция была противоположной. Как следствие, низкорентабельный бизнес в тяжелые времена мешал компании, когда она стремилась к высокоприбыльному бизнесу в лучшие времена. Когда президент принял предложения по новой системе управления продажами для решения проблемы, он ввел новые формы и отчеты, но отказался либо изменить управление невыполненными работами, либо приблизиться к рентабельности по должностям как средству более эффективной сегментации и продаж.

Проблема политизации никогда не бывает более очевидной, чем при наблюдении за системами отчетности и контроля торгового персонала и, в частности, за отчетами о звонках. Менеджеры по продажам часто исключают из отчетов о звонках, чтобы соответствовать своим предубеждениям. Еще более опасно то, что отчеты о звонках могут вообще потерять свою интеллектуальную функцию и вместо этого стать средством наказания торговых представителей, отправляющих «несоответствующие» отчеты.

Однако политизация систем никоим образом не ограничивается контролем над продажами.В одном случае руководство подразделения компании по аренде оборудования решило сообщить в штаб-квартиру, что его новая схема ценообразования увеличит выручку подразделения на 11% и маржу на 13%. К сожалению, он не учел, что арендованное оборудование устареет на год раньше, чем планировал штаб!

Последняя и самая распространенная проблема системы — это недоступность. То есть некоторые системы, призванные облегчить жизнь линейным офицерам, этого не делают. Например, во всех компаниях, которые я изучал, за исключением нескольких, системы финансового учета и учета продаж могут быть названы извращенными, если они не отвечают требованиям маркетинга.

Можно было бы ожидать, что в сегодняшних компаниях, ориентированных на данные, менеджеры могут делать прогнозы на основе подробного анализа результатов. Однако немногие руководители имеют какое-либо представление о прибыльности по сегментам, если назвать один элемент. Еще реже получаются хорошие показатели прибыльности по продуктам, и только однажды я видел систему, которая позволяла рассчитывать прибыльность по индивидуальному счету. Вместо этого менеджеры либо получают непонятные распечатки неагрегированных данных толщиной в фут, либо в ответ на их запросы им говорят, что «бухгалтерский учет не предоставит нам их таким образом.«Неизбежный результат — это своего рода колпак, в котором невозможно принимать здравые решения.

Политики: разговорный и невысказанный

На самом широком структурном уровне маркетинговой практики — это директивы политики. Хотя политики охватывают спектр административной деятельности, я сосредоточусь здесь на двух особенно важных стратегиях реализации маркетинга: политиках идентификации — тех, которые относятся к тому, что такое компания, и политиках направления — тех, которые касаются ее деятельности. Под политикой я имею в виду не только устные или письменные заявления; действительно, некоторые политики, имеющие важнейшее значение для хорошей маркетинговой практики, не изложены.

Проблемы с идентификацией являются наиболее распространенными политическими трудностями и, как это ни парадоксально, возникают чаще в зрелых, чем в молодых бизнес-единицах. Маркетинговая тема и Маркетинговая культура — это два термина, которые я использую, чтобы выразить мощное, но часто невысказанное чувство общей цели, которое есть у лучших исполнителей, а у других нет. Тема и культура передают политику идентичности компании.

Маркетинговая тема — расплывчатый, но важный термин, который относится к общему пониманию руководством цели маркетинга.В одной компании некоторые руководители считали себя главой продавца товаров с единственной надеждой на будущее, связанной с проектами НИОКР в голубом небе. Другие считали, что ключевым атрибутом компании является дифференциация ее основных направлений. Менеджеры последовательно действовали в соответствии со своим разным пониманием, и в результате были запутанные и неэффективные маркетинговые усилия — сотрудники отдела продаж, которые считали, что штаб-квартира подает им противоречивые сигналы, вызывают разногласия и недовольны покупателями.

Напротив, руководство другой компании и весь торговый персонал из 10 000 человек могли бы повторить (убежденно): «Мы являемся ведущим поставщиком закусок в этой стране.Наши продукты великолепны. Но у нас есть всего две секунды, чтобы добраться до покупателя в супермаркете, так что мы живем или умираем на службе ». Общее понимание руководством и постоянное укрепление (посредством вознаграждения, обучения и т. Д.) Этой темы, как бы простой она ни звучал, способствовало исключительно эффективным продажам и последовательной реакции клиентов.

Заманчиво отвергнуть идею содействия общему пониманию маркетинговой темы компании как расплывчатую и незначительную идею.Проверка того, как руководители вашей компании воспринимают эту тему, может вызвать некоторую озабоченность. Чтобы провести этот тест, напишите одно предложение, описывающее маркетинговую сущность вашей компании. Тогда пусть ваши ключевые люди тоже сделают то же самое. Результаты обычно столь же поучительны, как и шокируют.

Маркетинговая культура — это более широкое понятие, чем тема. В то время как темы часто можно выразить словами, культура является лежащей в основе и обычно негласной «социальной сетью» менеджмента. Он тонко, но действенно направляет поведение менеджеров в удобную колею.Культуру можно четко проследить из таких вещей, как разговоры в столовой и девизы, которые менеджмент вывешивает на стенах.

Например, когда я спросил менеджеров одной компании, почему они планируют строительство завода стоимостью 700 миллионов долларов для поддержки новой линейки продуктов, которая, как показало исследование рынка, потребует только половину этой мощности, вице-президент по маркетингу ответил: «Мы не делаем». Я не вижу здесь большого смысла в том, чтобы упираться в бордюр ».

Политика направления относится как к маркетинговой стратегии, так и к лидерству.Хотя маркетинговая стратегия выходит за рамки этой статьи, лидерство заслуживает внимания как ключевой аспект реализации. В корпорациях стало модным обвинять в недостатках практики культуру. Однако несомненно верно, что некоторые топ-менеджеры по маркетингу являются первоклассными лидерами, а другие — нет. Первые вдохновляют нас своим рвением выйти на поле боя; они умны при разработке простых и эффективных методов мониторинга, и их понимание клиентов является мощным.Другие гораздо менее эффективны как лидеры, поскольку они погружены в сложную концептуализацию или не желают оставлять свои кожаные кресла ради рынка; они вдохновляют только как образцы того, чем надеются не стать их младшие.

Качество маркетингового руководства имеет далеко идущее влияние на качество маркетинговой практики. На самом деле, из наблюдаемых мной бизнес-единиц, в которых были руководители низкого уровня, ни одно не имело в целом качественной маркетинговой практики.

Неважно, вызваны ли сильная тема и культура харизмой человека на вершине или организованы меморандумами.Критический вопрос заключается в том, существуют ли эти нематериальные аспекты идентичности, или «кто мы», и направление, или «то, чем мы занимаемся», как мощные, хотя и не поддающиеся количественной оценке силы, которые навязывают себя наблюдателю так же, как они пронизывают компанию.

Устранение пробелов: навыки исполнения

До этого момента я анализировал мотоцикл без особого внимания к механику. Действительно, основная причина, по которой возникает хорошая маркетинговая практика, заключается в том, что менеджеры часто используют свои личные навыки для подмены, поддержки, а иногда и тихого опровержения неадекватных структур практики.Я называю эту замену слабой структуры личными навыками «подрывом качества». Плохо функционирующие формальные маркетинговые системы часто «залатывают», когда использующие их менеджеры проявляют неформальные организаторские навыки. Точно так же неформальные схемы мониторинга часто создаются для получения данных, которые система контроля не может предоставить, а «перераспределение» бюджета часто предназначено для устранения формальных ограничений политики. Менеджеры привносят в маркетинговую работу четыре навыка исполнения: взаимодействие, распределение, мониторинг и организация.

Взаимодействие

Маркетинговая работа по своей природе заключается в оказании влияния на других внутри и за пределами корпорации. Внутри регулярно проходит шествие сверстников, которым маркетолог не имеет права навязывать свои предпочтения; вместо этого он вынужден заниматься конным промыслом. Снаружи маркетолог имеет дело с множеством помощников, в том числе с рекламными агентствами, консультантами, представителями производителей и т. П., У каждого из которых есть повестка дня и топор для работы. Я заметил, что те менеджеры, которые проявляют сочувствие, то есть способность понимать, что чувствуют другие, и обладают хорошими навыками ведения переговоров, являются лучшими исполнителями.

Распределение

Исполнитель должен распределить время, задания и другие ресурсы каждого из маркетинговых заданий, которые необходимо выполнить. У способных менеджеров нет ложного чувства эгалитаризма или благотворительности, но они жестко и справедливо вкладывают людей и деньги туда, где они будут наиболее эффективны. Менее способные обычно выделяют слишком много долларов и людей на зрелые программы и слишком мало — на более рискованные и аморфные.

Мониторинг

Именно с помощью навыков мониторинга менеджер может максимально восстановить деградировавшие корпоративные информационные и контрольные системы.Хорошие специалисты по внедрению борются со своими рынками и бизнесом до тех пор, пока они не смогут просто и убедительно выразить «выходящие за пределы конверта» коэффициенты, необходимые для ведения бизнеса, независимо от несоответствий формальной системы контроля. Плохие разработчики либо блаженно погрязли в отраслевых клише, либо погрязли в удивительной и зачастую количественной сложности, которую никто не понимает. Например, генеральный директор компании, имеющей 38 заводов и 300 000 клиентов, управлял всем, что считал важным, согласно записям на двух учетных карточках размером три на пять дюймов.В отличие от этого, менеджер по продажам компании размером примерно в сотую часть этого размера ежемесячно создавал горстки компьютерных распечаток в своем рвении к наблюдению, а затем позволял им стареть, как сыр.

Организация

Хорошие разработчики обладают почти сверхъестественной способностью создавать заново неформальную организацию или сеть для решения каждой проблемы, с которой они сталкиваются. Они «знают кого-то» в каждой части организации (и за ее пределами), кто в силу взаимного уважения, влечения или какой-либо другой связи может и будет помогать с каждой проблемой.То есть эти менеджеры реконструируют организацию в соответствии с маркетинговой задачей, которую необходимо выполнить. Они настраивают свою неформальную организацию так, чтобы обеспечить хорошее исполнение. Часто их организация и формальная имеют мало общего.

Надлежащая практика в маркетинге

Управление маркетингом проблематично во всех компаниях, кроме нескольких, и опыт руководства часто ограничивается несколькими функциями или программами в рамках маркетинговой дисциплины. Тем не менее, некоторые из компаний в моей выборке продемонстрировали действительно отличную маркетинговую реализацию, и именно они позволили выявить некоторые простые, но важные характеристики, которые отличают хорошую маркетинговую практику:

• В лучших компаниях существует сильное чувство идентичности и направления маркетинговой политики.Среди менеджеров нет путаницы и разногласий по поводу того, «кто они такие». Далее, лидеры сильные и умелые. Действительно, есть ясность темы и видения.

• Лучшие специалисты по внедрению постоянно обращаются к клиентам, в том числе к торговым предприятиям или дистрибьюторам, несколькими необычными способами. Забота о клиенте является неотъемлемой частью культуры и всегда находится в центре внимания лучших исполнителей. Интересно, что дистрибьюторы также рассматриваются как клиенты, и главная цель руководства — поддержание партнерских отношений как с дистрибьюторами, так и с конечными пользователями.Я называю это поведение «партнерством с прибылью в широком смысле».

Я не обнаружил, что хорошие разработчики менее ориентированы на прибыль, чем плохие; наоборот. Тем не менее, менеджеры, которые лучше всего работают, особенно заботятся о том, чтобы конечные пользователи также получали прибыль с точки зрения истинной ценности затраченных денег. Торговля приносит прибыль более традиционными способами с долларовой маржой, но также выигрывает от того, что хорошие специалисты по внедрению рассматривают их как ключевые счета. Компании, менее компетентные в реализации, никогда не вступают в партнерские отношения с этими двумя ключевыми маркетинговыми группами или, что еще хуже, теряют фокус, который у них был когда-то.

• В лучших организациях руководство может и желает заменить недостатки формальной структуры собственными навыками. В United Parcel Service с некоторой гордостью рассказывается история регионального менеджера, который взял на себя ответственность распутать неправильно направленную доставку рождественских подарков, наняв целый поезд и отклонив два принадлежащих UPS 727 из их планов полета. ¹ Когда высшее руководство узнало о его действиях, оно хвалило и вознаграждало его. Культура поддерживала замену менеджером навыков структурой, но региональный менеджер также был «готов к бою», чтобы отстаивать свое мнение.

• Наконец, в компаниях, которые лучше всего справляются с исполнением, высшее руководство имеет совершенно иное представление как о структуре маркетинга, так и о менеджерах, чем руководители других компаний. В лучших компаниях без исключения важность руководителей преобладает над важностью структуры исполнения. Иными словами, менеджеры по маркетингу (и другие) являются «ключевыми клиентами» высшего руководства, и к ним относятся с такой свободой, которой нет в других корпорациях. Руководители компаний, которые хорошо разбираются в маркетинге, поощряют своих последователей бросать им вызов и задавать им вопросы, потому что не всегда возможно, чтобы те, кто наверху, были правы.Те, кто плохо следуют, постоянно препятствуют тенденции превращения политики и структуры в религию, из-за чего руководство теряет гибкость во времена перемен. ² Этот процесс можно охарактеризовать как общую тему «хорошие лидеры, плохие последователи».

Топ-менеджеры лучших компаний также по-разному смотрят на структуру маркетинга. В маркетинговых инвестициях они склонны придерживаться философии «экстравагантности распределения и придирчивости программы». Не всегда легко получить одобрение новых программ этими менеджерами, но одобренные планы укомплектованы персоналом, финансируются и иным образом полностью поддерживаются, чтобы максимизировать их шансы на успех.

Полное одобрение меньшего числа более надежных маркетинговых программ, кажется, дает этим сотрудникам критическую массу, необходимую для того, чтобы программы работали как в хорошие, так и в плохие времена, и ограничивает риск для компании. Этот подход хорошо сработал для одного изученного мной дистрибьютора бизнес-джетов, который пережил рецессию начала 1980-х годов в гораздо лучшей форме, чем его более плодовитые в программном отношении коллеги.

Опять же, в лучших компаниях менеджмент концентрируется на одной или нескольких маркетинговых функциях, которые он поддерживает и способствует достижению конкурентных преимуществ благодаря опыту.Если объединить сильную тематику и культуру, придирчивость программы и концентрацию на функциональном уровне, напрашивается вывод, что компании, которые лучше всего работают в маркетинге, поощряют разумность наверху (политика) и внизу (функции), а не яркость средний (программы).

В общем, качество маркетинговой практики не является гарантией хороших рыночных результатов. Слишком много удачи, соперничества и явной извращенности клиентов, чтобы надеяться на такую ​​точность прогнозов.Скорее, хорошая маркетинговая практика означает искусное использование навыков, чтобы справиться с неизбежными кризисами исполнения, которые размывают стратегии управления клиентами и посредниками. По отдельности таких угроз нечего опасаться. Взятые вместе, они — убийцы стратегии.

Версия этой статьи появилась в мартовском выпуске журнала Harvard Business Review за март 1984 г.

Определение маркетинговой стратегии

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия относится к общему бизнес-плану по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в покупателей своих продуктов или услуг.Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ключевые сообщения бренда, данные о целевых демографических характеристиках клиентов и другие высокоуровневые элементы.

Тщательная маркетинговая стратегия охватывает «четыре P» маркетинга: продукт, цену, место и продвижение.

Ключевые выводы

• Маркетинговая стратегия — это игровой план бизнеса по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в покупателей своих продуктов или услуг.
• Маркетинговые стратегии должны строиться вокруг ценностного предложения компании.
• Конечной целью маркетинговой стратегии является достижение и передача устойчивого конкурентного преимущества перед компаниями-конкурентами.

Понимание маркетинговых стратегий

Четкая маркетинговая стратегия должна строиться вокруг ценностного предложения компании, которое сообщает потребителям, что компания представляет, как она работает и почему она заслуживает их бизнеса. Это дает маркетинговым командам шаблон, который должен информировать их об инициативах по всем продуктам и услугам компании.Например, Walmart (WMT: NYSE) широко известен как розничный торговец со скидками с «повседневными низкими ценами», чьи бизнес-операции и маркетинговые усилия основаны на этой идее.

Маркетинговые стратегии и маркетинговые планы

Маркетинговая стратегия информирует маркетинговый план, который представляет собой документ, в котором подробно описываются конкретные виды маркетинговой деятельности, проводимой компанией, и содержатся графики реализации различных маркетинговых инициатив.

Маркетинговые стратегии в идеале должны иметь более длительный срок действия, чем индивидуальные маркетинговые планы, потому что они содержат ценностные предложения и другие ключевые элементы бренда компании, которые обычно остаются неизменными в течение длительного времени.Другими словами, маркетинговые стратегии охватывают общую картину, в то время как маркетинговые планы описывают логистические детали конкретных кампаний.

Ученые продолжают спорить о точном значении маркетинговой стратегии, поэтому существует множество определений. Следующие цитаты отраслевых экспертов помогают раскрыть нюансы (современной) маркетинговой стратегии:

• «Единственная цель маркетинга — продавать больше большему количеству людей, чаще и по более высоким ценам». (Серджио Займан, исполнительный директор по маркетингу и бывший маркетолог Coca-Cola и JC Penney)
• «Маркетинг — это уже не то, что вы делаете, а истории, которые вы рассказываете.»(Сет Годин, бывший руководитель бизнеса и предприниматель)
• «Цель маркетинга — узнать и понять клиента, чтобы продукт или услуга подходили ему и продавались сами по себе». (Питер Друкер, считается основоположником современного менеджмента)
• «Работа маркетолога никогда не заканчивается. Речь идет о вечном двигателе. Мы должны продолжать вводить новшества каждый день ». (Бет Комсток, бывший заместитель председателя и директор по маркетингу GE)
• «Возьмите две идеи и соедините их, чтобы создать одну новую идею.В конце концов, что такое Snuggie, как не мутация одеяла и халата? »(Джим Кукрал, спикер и автор Attention!)

Создание маркетинговой стратегии

Конечной целью маркетинговой стратегии является достижение и передача устойчивого конкурентного преимущества перед конкурирующими компаниями путем понимания потребностей и желаний своих потребителей. Будь то дизайн печатной рекламы, массовая настройка или кампания в социальных сетях, о маркетинговом активе можно судить по тому, насколько эффективно он передает основные ценностные предложения компании.

Маркетинговые исследования могут помочь составить график эффективности данной кампании и помочь выявить неиспользованную аудиторию для достижения конечных целей и увеличения продаж.

Часто задаваемые вопросы

Зачем моей компании маркетинговая стратегия?

Маркетинговый план помогает компании направлять свои рекламные деньги туда, где это будет иметь наибольшее влияние. Исследование 2019 года, проведенное CoSchedule, поставщиком маркетинговых программных решений, показало, что фирмы с задокументированной маркетинговой стратегией на 313% чаще сообщают об успехе своих маркетинговых кампаний.Компания опросила 3 ​​599 маркетологов из более чем 100 стран мира.

Как выглядит маркетинговая стратегия?

В маркетинговой стратегии подробно описываются рекламные, информационные и PR-кампании, которые должна проводить фирма, в том числе то, как компания будет измерять эффект от этих инициатив. Обычно они следуют «четырем буквам». Функции и компоненты маркетингового плана включают следующее:

• Исследование рынка для поддержки ценовых решений и выхода на новый рынок
• Персонализированный обмен сообщениями для определенных демографических и географических регионов
• Выбор платформы для продвижения товаров и услуг — цифровой формат, радио, Интернет, отраслевые журналы и сочетание этих платформ для каждой кампании.
• Метрики, измеряющие результаты маркетинговых усилий и сроки их отчетности

Что означают 4 P в маркетинговой стратегии?

Четыре пункта: продукт, цена, продвижение и место.Это ключевые факторы, влияющие на маркетинг товара или услуги. 4 P можно использовать при планировании нового делового предприятия, оценке существующего предложения или попытке оптимизировать продажи с целевой аудиторией. Его также можно использовать для тестирования текущей маркетинговой стратегии на новой аудитории.

Маркетинговая стратегия — это то же самое, что и маркетинговый план?

Термины «маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» часто используются как синонимы, поскольку маркетинговый план разрабатывается на основе всеобъемлющей стратегической структуры.