Агрессивный маркетинг: Агрессивный маркетинг и его особенности – почему агрессивные приемы уже не работают

Агрессивный маркетинг и его особенности

В современном мире каждый продавец борется за внимание и признание покупателя как может, порой в ход идут даже самые неожиданные методы. И как ни странно, но именно они способны принести результат, ведь сейчас очень трудно кого-то чем-то удивить. Поэтому непредсказуемость срабатывает на «отлично». Все сказанное ранее прекрасно характеризирует агрессивный маркетинг, об особенностях которого мы и поговорим далее.

Что такое агрессивный маркетинг

Когда ты слышишь словосочетание «агрессивный маркетинг», первое, что приходит на ум: кто-то хочет что-то тебе наглым образом впарить. Однако это не совсем так. Хотя методы агрессивного маркетинга могут быть и довольно жесткими, поскольку этого требуют правила современной торговли. К тому же главная цель любого маркетинга – продать, и агрессивный маркетинг не стает исключением.

Вместе с тем следует отметить, что под этим понятием часто подразумевают разные значения. Так в некоторых случаях агрессивный маркетинг трактуют как некий жесткий ультиматум, который ставят перед потребителем («Если Вы не купите наше волшебное средство, то может произойти что-то плохое…»). Эту уловку часто используют продавцы товаров массового потребления. Также агрессивный маркетинг понимают, как активное воздействие на клиентов. При этом оно должно быть гораздо более упорным чем обычная реклама. Еще одно известное толкование – жесткая борьба с конкуренцией, направленная на завоевание потребителей любыми способами, далеко не всегда этичными.

Проще говоря, агрессивный маркетинг – это комплекс напористых и резких действий, которые направлены на быстрое и эффективное привлечение клиентов. Это наилучшим образом иллюстрирует известное выражение Гая Юлия Цезаря: (лат.) «Veni, vidi, vici», что дословно означает «Пришел, увидел, победил».

В качестве примера может послужить рекламная кампания всемирно известного бренда Pepsi, который вышел на рынок уже после набравшего обороты популярности Coca-Cola. Как же новичку удалось завоевать благосклонность потребителей и даже более того – переманить их на свою сторону? В далеком 1939 году компания Pepsi выпустила свой напиток в бутылках объемом 12 унций по стоимости 5 центов, в то время как по этой же цене Coca-Cola предлагала только 6,5 унций. Об этом факте повсюду вещала реклама, что стало беспроигрышным ходом. Бренду Coca-Cola пришлось нелегко, поскольку он попал в ситуацию, когда нельзя сменить ни объем тары (которая массово изготовлена наперед), ни стоимость товара (в то время автоматы для продажи прохладительных напитков принимали монеты именно данного номинала).

Преимущества и недостатки агрессивного маркетинга

Безусловно, агрессивный маркетинг, как и любой другой тип, обладает определенными преимуществами и недостатками. Зная о них, можно грамотно спланировать свою работу и сделать так, чтобы маркетинговая стратегия была максимально эффективной. К главным преимуществам агрессивного маркетинга можно отнести:

• Универсальность. Он подходит практически для любой сферы торговли и предоставления услуг, особенно массового потребления. Также его с одинаковым успехом можно использовать и новичкам, и опытным компаниям.
• Работу с «холодными» клиентами. То есть это означает, что можно легко найти контакт даже с теми потребителями, которые и знать не знали о твоем предложении. Иногда это считают недостатком, но при соответствующем подходе этот аспект становится огромным плюсом, поскольку позволяет «управлять» клиентом, то есть направлять его потребности и желания в нужное русло, пока он еще не успел «опомниться».
• Быстрый результат. Скорость, с которой можно увидеть плоды своего труда при внедрении агрессивного маркетинга впечатляет. Не придется годами ждать, уговаривать, готовиться…
• Высокую эффективность. Чем более креативный и неожиданный подход к внедрению стратегии, тем более заметным и прибыльным будет результат.

В свою очередь основным недостатком агрессивного маркетинга считают:

• Сложность воплощения. Без соответствующих знаний, навыков, четко продуманной стратегии, а также определенных черт, таких как упорство, самоуверенность, решительность и находчивость очень трудно (скорее даже невозможно) добиться желаемого результата.

В завершение следует сказать, что агрессивный маркетинг может стать одним из действенных инструментов на пути к успеху. Главное, чтобы его внедрением занимались профессионалы, которые знают и любят свое дело. В таком случае даже бизнес с нуля принесет свои плоды, поскольку данный тип маркетинга – отличный вариант для вывода на рынок новой продукции, особенно в условиях жесткой конкуренции (о чем красноречиво свидетельствует упомянутый пример знаменитого бренда Pepsi). Остается только выявить слабые места соперников по бизнесу и, грамотно используя эту информацию, создать собственную блестящую рекламную кампанию.

почему агрессивные приемы уже не работают

Клиенториентированность – емкое слово, включающее в себя и название, и его определение. Жизнеспособные и успешные компании ориентируются на потребности своих клиентов – казалось бы, все просто и понятно. Что же на самом деле стало с понятием «клиенториентированность» в современном мире? Клиентский взгляд на проблему.

Нам привычно говорить о клиенториентированности с точки зрения бизнеса: правила, нормы, устоявшийся порядок действий, давно прописанные скрипты. Но все мы, к счастью, не только бизнесмены и управленцы, мы еще и чьи-то клиенты. Те самые клиенты, телефоны которых ежедневно разрываются от посторонних звонков, почтовые ящики которых завалены рекламной макулатурой, электронная почта которых отбивает почтовых агрессоров мощными спам-фильтрами. И мы по-клиентски злимся, тратим время на никчемные ответы, на пополнение черных списков, на отправку писем в «нежелательные». Мы отвлекаемся на входящие sms – а вдруг пишет кто-то из близких, вдруг мы им сейчас очень нужны? Потихоньку на совещаниях проверяем от кого сообщение, а там очередной спам про баллы или скидки. Иногда уже с трудом удерживаемся от желания кинуть надоедливый телефон в стену. И потом продолжаем вести свой бизнес, с гордым лозунгом: «Мы – самая клиенториентированная компания!», а в стандартах продвижения часто заложены эти самые стандартные прозвоны, рассылки и прочие признаки агрессивного маркетинга.

Наверное, наши клиенты сделаны из другого теста: они не такие нервные, не такие загруженные, времени у них полно. Просыпаются с утра и первым делом читают весь спам, который к ним в почту за день нападал. Потом, аккурат к обеду, выбрав из сотни спам-рассылок десяток интересных и срочно купив все это, принимаются за разбор бумажных предложений. Все внимательно изучат, конверты с красной печатью «Лично! Срочно!» вскроют. Всем звонарям ответят, запишутся на двадцатые курсы биржевой торговли, на пятую процедуру по уходу за лицом, получат пару кредитных карт, накупят билетов в театры, квартиры в новостройках и прочих предложенных нужностей, и как раз солнце село, день прошел – время спать ложиться. Получается, что главная проблема клиентов в современном мире – делать им нечего, времени большой излишек. И с помощью агрессивного маркетинга компании их спасают, время с пользой занимают, скучать не дают. Только вот не понятно, где наши уважаемые клиенты будут деньги брать, на то чтобы хоть что-то купить, если они целыми днями изучают валящийся на них бессистемный информационный поток?

Получается, что появилось в современном мире два понятия клиенториентированности:

1) Клиенториентированность при разработке продукта. Самое настоящее исследование потребностей клиента, понимание для чего ему нужны товар или услуга, как они изменят к лучшему его жизнь, чем порадуют. Классический маркетинг.

2) Клиенториентированность дистрибуции. Это уже совсем другая клиенториентированность. В ее основе знание психологии покупки, особенностей мышления и покупательного поведения человека. Эта клиенториентированность направлена на подавление личности с целью дотянуться до кошелька клиента и принудить его к покупке. Нейромаркетинг, часто агрессивный. Вторая клиенториентированность зачастую напрочь уничтожает благие намерения и усилия первой.

Появление на рынке агрессивной маркетинговой стратегии – закономерность. Глобальные компании вынудили средних и малых игроков рынка, которым не дотянуться до дорогостоящих рекламных каналов, искать пути продвижения. В книге об агрессивном маркетинге Йон Спэлстра, приводит статистику: на каждую телевизионную рекламу, которую запускает небольшой американский фаст-фуд, крупные игроки рынка, такие как McDonald’s, Burger King, Wendy’s, отвечают 65 роликами. Силы не равны. Как-то нужно выживать и доносить информацию о себе покупателю.

Небольшие компании пошли по пути коммивояжеров и стали искать возможность заходить «напрямую» в жизнь клиента. Например, еще пару десятков лет назад раздача листовок на улицах была хорошим маркетинговым шагом передачи информации из рук в руки. Чтобы оценить сейчас его эффективность я провела небольшое исследование в офисе, спросила у сотрудников – берут ли они листовки у метро. К моему удивлению многие ответили утвердительно, но причина оказалась далекой от цели маркетологов, их печатающих: берут листовки, по три штуки, и сразу, не читая, выбрасывают в урну, потому что жаль тех, кто их раздает. А ведь когда-то как работало!

И работали когда-то почтовые рассылки, и электронные рассылки, но и их эффективность значительно упала. Работали и звонки с предложениями, и сначала это был просто рассказ о новой услуге, который теперь превратился в самый настоящий «цыганский гипноз», навязчивый, с использованием низких лингвистических манипуляций. Инфобизнес, заявленный как панацея, тоже стремительно теряет эффективность – чем больше компаний включается в игру, тем дороже ценники и меньше отдача.

Изначально вступив в битву с крупными игроками рынка, средние и малые компании в результате начали агрессивно биться друг с другом. Используя одни и те же инструменты, похожие скрипты и стратегии действий, они вынудили клиентов оберегать свое личное пространство, наращивать защиту от агрессии. Подтверждая теорию Чарльза Дарвина об изменчивости, люди учатся:

• не отвлекаться на рекламу;
• не слышать зазывал;
• не читать лишнего;
• с первого взгляда отличать спам и, не задумываясь, отправлять его в корзину;
• внимательно читать то, что написано мелким шрифтом;
• не покупаться на скидочные ценники и т.д.

Портрет покупателя меняется, и меняется быстро. От родителей к детям передаются «правила выживания» на рынке потребления. Как же отвечают на эти изменения компании?

К сожалению, многие действуют по принципу усиления агрессии. Недавно мне довелось на себе испробовать такое агрессивное поведение. Одна уважаемая телекоммуникационная компания крепко взялась за навязчивый прозвон потенциальных клиентов. Первый их звонок с предложением закончился обычной просьбой больше не звонить. Через несколько дней звонок повторился, снова в рабочее время, снова не давая мне сказать слова в потоке предложения услуг. Снова моя просьба сделать пометку в базе, чтобы больше не звонили, и добавление телефона в черный список. Но, через неделю, уже с другого номера, мне вновь поступил звонок от этой компании. На вопрос, почему мне звонят третий раз – уклончивый ответ про возможности базы данных, с намеком, что нужно дослушать предложение до конца, чтобы звонки прекратились. На просьбу соединить со службой претензий – отказ. Разговор довольно грубый, с требованием объяснить, почему я отказываюсь от их услуг и не слушаю их предложения. Снова телефон в черном списке, плюс поиск сайта компании, и письмо на электронный адрес с требованием исключить меня навеки из всех возможных баз, и не использовать более мои персональные данные. Ответа нет, но звонки прекратились.

Классическая цепочка агрессивного маркетинга в действии, и ее последствия. Кстати, это публичная компания, бренд которой для меня теперь тоже в черном списке. Чем больше давление – тем больше защита. После такой «бомбардировки», несомненно, в компанию придут клиенты, но появятся и те, кто не придет больше никогда. Но это уже не важно – прибыль любой ценой, даже ценой потери лица. А что же ждет клиента в такой компании в случае обращения с претензией? Страшно себя представить даже их клиентом…

Получается, что серьезный бизнес взял себе на вооружение стратегии худших представителей сетевого маркетинга. И ответы получает соответствующие: «Где вы взяли мой номер? Какое вы имеете право мне звонить? Оставьте меня в покое!». Достойный ответ на агрессию – агрессия, достойное место для агрессора – черный список. Тупик.

Крупные глобальные компании начинают выигрывать этот бой. У них достаточно ресурсов, чтобы по-настоящему видеть и понимать потребности своих клиентов и оценивать последствия действий всех игроков рынка. Они пошли по верному пути и сделали продвижение своих товаров и услуг настоящим искусством. Изумительный дизайн, лучший клиентский сервис и реклама, красивая, утонченная, трогающая душу. С юмором, с присоединением к великим ценностям современности, они ведут своих клиентов по пути настоящего эстетического удовольствия от обладания своими продуктами.

Вряд ли такую стратегию можно победить агрессией и манипуляциями. Прямые продажи были и будут одним из основных каналов продвижения товара на рынке для средних и малых компаний. И выход на самом деле есть. Может быть, он не всем понравится, но это работает, проверено! Нужно всего лишь вернуть клиенториентированный подход в прямые продажи. На самом высоком уровне управленцам вспомнить, что высочайшая ценность бизнеса – наши клиенты. Самим попробовать маркетинговые инструменты, которыми вы пользуетесь в продажах, примерить их на себя, и даже самим позвонить клиентам, услышать их живые голоса.

А потом вас ждет много работы, полные мусорные корзины старых скриптов и рекламных буклетов, и новые сотрудники, которые по-настоящему умеют говорить с людьми, вообще без бумажки, просто умеют говорить с живыми людьми. Это единственное, что можно противопоставить крупным компаниям, которые далеки от своих клиентов и считают целевую аудиторию миллионами.

Переведите ваш взгляд с кошелька на человека, и тогда случится клиенториентированность, а значит – все получится!

Агрессивный маркетинг, или Исповедь маркетолога

Вы думаете, все так просто?

Да, все просто. Но совсем не так.

Альберт Эйнштейн

Что же такое агрессивный маркетинг и что под собой подразумевает это понятие с легким негативным оттенком? Начнем с того, что принцип агрессивного маркетинга – это принцип Юлия Цезаря: «Пришел, увидел, победил». Хотя недалеко идеология агрессивного маркетинга ушла и от трех принципов Александра Суворова: глазомер, быстрота и натиск, то есть умение быстро думать, выстроить правильную схему общения с клиентом и провести с ним переговоры так, чтобы в конце это привело к тому результату, к которому стремится продавец. Главная отличительная черта агрессивного маркетинга заключается в том, что он существует, не основываясь на фундаментальных положениях других видов продаж, а вопреки им.

Основное преимущество агрессивного маркетинга состоит в том, что его можно использовать в продажах любой направленности. Независимо от того, какой товар или услуга будет продаваться с помощью данного вида маркетинга, сам процесс продажи всегда будет необычным и будет требовать более тонкого подхода к каждому из его этапов. Агрессивный маркетинг рассчитан на молниеносный результат, а не на долгие изнурительные переговоры. Для большинства маркетологов, торговых агентов и продавцов агрессивный маркетинг как раз неудобен тем, что он выявляет их неумение заключать сделки и выставляет на показ их некомпетентность и нехватку навыков продаж, которые довольно легко скрыть в ходе обычного ведения переговоров о продаже.

Рычаги воздействия, которые характерны для агрессивного маркетинга, должны быть нажаты в нужное время, для того чтобы сразу попасть в десятку. Психология продаж с использованием данной методики базируется на умении оперативно взять под власть клиента и заставить его увидеть предлагаемый товар глазами продавца, но это нелегко сделать без умения установить абсолютный контакт с клиентом. При общении с продавцом потенциальный покупатель должен почувствовать, что если он не приобретет товар, он многое потеряет, и что покупка этого товара имеет первостепенное значение.

Менеджеры по продажам, в своей практике использующие спокойный маркетинг, который идет в противовес агрессивному, изначально ставят перед собой совсем иные цели, кардинально отличающиеся от целей агрессивного маркетинга. Спокойный маркетинг не требует такой колоссальной самоотдачи, как агрессивный маркетинг, не ставит настолько высокие требования к продавцу, не заставляет продавца углубленно изучать свои возможности и постоянно совершенствоваться в своей специализации. В агрессивном маркетинге самоанализ  продавца и требовательность к самому себе всегда очень важны, именно поэтому ему необходимо работать над собой, систематически развивать свои навыки и при каждой сделке ставить все более высокие цели. Продавец, который прибегает к методам агрессивного маркетинга, должен быть амбициозным, верить в себя и любить риск, иначе он не сможет качественно применить все его приемы.

На сегодняшний день очень редко можно встретить компанию, которая владеет приемами агрессивного маркетинга и практикует их применение, как, к примеру, компания ДиалогМаркет. Это не обычный колл-центр, сферой деятельности которого является только лишь предоставление услуг виртуального секретаря или технической поддержки, а колл-центр, нацеленный на достижение оптимального результата в кратчайшие сроки, в чем ему несомненно помогают методы агрессивного маркетинга.

В ходе применения схем агрессивного маркетинга специалистами колл-центра ДиалогМаркет были выявлены и подтверждены его отличительные черты и явные преимущества, к которым можно отнести:

·      Обращение к неподготовленному к встрече потенциальному клиенту (D2D- и B2B-продажи, холодные звонки). Неподготовленность клиента – это, по сути, козырь: клиент выступает в роли чистого листа бумаги, на котором можно написать положительный ответ на предложение продавца: «Да, я заинтересован в этом товаре и хочу его купить»;

·      Достижение результата при первой же встрече с клиентом, а не откладывание на неизвестный период как согласия на покупку, так и отказа, что значительно экономит время и способствует оптимизации процесса продажи;

·      Нетрадиционность – это одно из слов, которым можно описать агрессивный маркетинг как инструмент продаж. Приемы агрессивного маркетинга неординарны и, как правило, позволяют застать клиента врасплох, а также убедить самого искушенного клиента принять решение на месте, даже в ситуации его полного нежелания принимать решения в данный момент.

Агрессивный маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, имеет свои недостатки. Тем не менее эти недостатки скорее относятся не к самому агрессивному маркетингу, а к менеджерам, которые его применяют, и к продукту, который они продают. Среди основных слабых сторон такой техники продаж выделяют следующие:

·      Путем использования агрессивного маркетинга для продаж можно сразу же определить потенциал продаваемого товара или услуги;

·      Практически никто не умеет использовать агрессивный маркетинг в продажах. Агрессивный маркетинг требователен. Он не терпит мягкотелости, бесхарактерности и нерешительности, так как одна из его главных особенностей – доминирование.

Специфика данного вида маркетинга заключается в том, что он диктует продавцу такие правила: не оставлять шансов для конкурентов и никогда ни в чем им не подражать. Конечно, выбор методов агрессивного маркетинга для компании означает выбор нелегкого пути для достижения высшей точки продаж, но, с другой стороны, если использовать агрессивный маркетинг разумно, он приведет к действительно поразительным результатам.

Агрессивный маркетинг: что это

Украинские маркетологи поделились своими представлениями об агрессивном маркетинге и выписали “рецепт” на его употребление. // 22.09.2009

Несмотря на завидную регулярность употребления словосочетания “агрессивный маркетинг”, общепринятого и устоявшегося определения данного вида продвижения товаров и услуг до сих пор не существует. “Разные специалисты понимают под этим разные действия компаний”, — подтверждает Ирина Лылык, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга (г.Киев; с 1997 г.; объединяет 125 компаний). Во-первых, под агрессивным маркетингом часто подразумевается рекламная кампания, в основе которой лежит утверждение, что если человек не будет потреблять определенный продукт, ему лично и его близким будет плохо. По словам г-жи Лылык, часто такую агрессию по отношению к своему потребителю используют продавцы посуды, пищи, средств гигиены и т.п.

Во-вторых, агрессивным маркетингом могут называть активное воздействие на целевую аудиторию. Об этом Сергей Полисский, директор департамента маркетинга и развития корпорации S.I.Group (г.Днепропетровск; производство снэков, товаров народного потребления и целлюлозно-бумажной продукции; с 1995 г.; более 5 тыс.чел.), говорит так: “На мой взгляд, агрессивный маркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на потребителя с большей интенсивностью, чем обычная прямая реклама. Он заставляет сделать выбор в пользу того продукта, который рекламируется энергичнее, креативнее”.

Само же выражение “агрессивный”, по словам Елены Михайловской, ведущего специалиста по PR компании “Фокстрот. Техника для дома” (г.Киев; продажа бытовой техники; с 1994 г.; более 7 тыс.чел.), скорее эмоциональная метафора, чем термин, выражающий сущность этого маркетинга. В действительности говорить об агрессии можно лишь в переносном смысле, да и то лишь в том случае, если потребители или просто наблюдатели начинают проявлять недовольство. Агрессивная стратегия основана на некоем “давлении” на покупателя, для этого надо быть несколько “навязчивым”. Бытует также мнение, что агрессивный маркетинг — это серия действий, нацеленных не столько на то, чтобы завоевать целевую аудиторию, сколько на то, чтобы победить конкурента, отвоевать у него кусок рынка. Такое толкование маркетинга, даже не обязательно агрессивного, дает, в частности, Джек Траут. Надо заметить, что данные цели достигаются не всегда этичными методами.

Опросив специалистов по маркетингу из украинских компаний, мы пришли к выводу, что большинство из них все-таки трактуют агрессивный маркетинг как энергичное, стремительное завоевание потребителя целым комплексом действий. Поскольку агрессивный маркетинг в этом толковании преследует преимущественно краткосрочные цели (быстрое проникновение продукта на рынок или прирост доли рынка), Сергей Братусев, директор по маркетингу McDonald’s Ukraine (г.Киев; сеть ресторанов быстрого обслуживания; с 1997 г.; около 6 тыс.чел.), акцентирует внимание на таких признаках данного вида маркетинга, как быстрый обмен информацией с целевой аудиторией и незамедлительное появление ответной реакции со стороны клиента.

Юлия Рукавицына, творческий директор Бюро маркетинговых технологий (г.Киев; маркетинговое агентство; с 1995 г.; 25 чел.), описывает агрессивный маркетинг довольно поэтично: “Уметь нападать, когда это жизненно необходимо, быть бдительным, уметь пройтись овцой мимо красных флажков и получить из чужих рук подпитку в голодный год, громко напомнить о себе в ночное время и легко расстаться с шерстью, чтобы сохранить шкуру”. Другими словами, агрессивный маркетинг — это гибкая система маркетинговых действий, в которую изначально заложена возможность быстрого реагирования на поведение потребителей и рынка в целом. Иногда, как утверждают маркетологи, агрессивный маркетинг приобретает и негативный оттенок. Это случается, когда целевая аудитория начинает в той или иной степени выражать свое недовольство. Поведение потребителей сразу же сказывается на объемах продаж — в лучшем случае, уровень продаж остается неизменным, в худшем — падает. “Так происходит, когда настойчивость, а скорее, назойливость маркетинговой стратегии той или иной компании не подкреплена реальной ценностью товара для потребителя”, — замечает Сергей Набок, креативный директор компании “Рекламная оранжерея “Пальма” (г.Киев; с 2008 г.; 7 чел.).

Подводя итог вышесказанному, мы склоняемся к мысли, что агрессивный маркетинг — это прежде всего напористая маркетинговая активность, характеризующаяся приведенными на стр.33 признаками, по крайней мере, некоторыми из них.

Компьютерная атака

В 1990-х годах небольшая IT-компания American Online захотела отнять кусок рынка интернет-провайдинга у других компаний. American Online решила раздать американцам бесплатно 250 млн дискет, с помощью которых можно было бесплатно же установить программное обеспечение и бесплатно получить услуги подключения к интернету в American Online на один месяц. Вся Америка оказалась буквально заваленной бесплатными “программными” дискетами American Online. Их можно было встретить как в качестве приложения к компьютерным журналам, так и в самых неожиданных местах: прикрепленными к пакетикам с арахисом в самолетах, вместе с замороженными бифштексами в супермаркетах, наконец, в почтовых ящиках. В результате через год после “дискеточной” бомбардировки количество платных пользователей услуг компании увеличилось с 300 тыс. до 23 млн чел.

Время Ч

Надо сказать, интерес к агрессивному маркетингу сегодня не случаен: большинство экспертов утверждают, что он нередко дает очень неплохие результаты именно во время кризиса. Как раз в такой период как никогда важно отвоевать потребителя. “Несколько лет назад, когда все рынки интенсивно росли, маркетологи могли себе позволить работать над такими понятиями, как имидж, лояльность потребителя и т.д., — предается воспоминаниям г-н Полисский. — Естественно, это всегда очень важно, но сегодня, в условиях возросшей конкуренции и экономической нестабильности, нужны скорые результаты”. Поэтому помимо увеличения долей рынка, создания имиджа бренда, т.е. непосредственных маркетинговых задач, перед специалистами стоит одна вполне конкретная цель — увеличение продаж. Руководствуясь этим, компании сегодня, безусловно, стали чаще прибегать к агрессивному маркетингу. Тем же банкам сегодня приходится быть довольно назойливыми в вопросах продвижения своих депозитных программ.

Активизацию “агрессивной” рекламы торговых сетей или конкретных товаров можно было наблюдать, по словам г-жи Михайловской, с октября 2008 г. по январь 2009 г. С одной стороны, такое поведение игроков рынка понятно: надо было быстро выудить оставшуюся наличность у населения. Да и предпосылки для этого были подходящими — вето на выдачу потребительских кредитов. “С другой стороны, логичнее было параллельно проводить мероприятия по оптимизации расходов на рекламу”, — рассуждает г-жа Михайловская. Фирмы, которым это удалось, продолжают реализовывать стратегию выживания и не останавливают рекламную активность, несмотря на значительное падение продаж.

Правда, по словам г-жи Лылык, кризис несколько сократил возможности: затраты на рекламу уменьшились, поэтому теперь рекламисты проявляют максимум фантазии и напористости, чтобы достучаться до клиента.

Агрессия Pepsi

Депрессия 1930-х годов помогла Pepsi Co сделать успешный старт и подвинуть Coca-Cola. Основная маркетинговая идея Pepsi заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка Coca-Cola емкостью 6,5 унций. Новая бутылка Pepsi-Cola появилась на свет в 1939 г. Радиореклама на мотив традиционной английской охотничьей песни в переводе звучала примерно так: “Pepsi-Cola вышла на дорогу! Двенадцать полных унций — это очень много. Платишь, как и прежде, получаешь вдвое больше”. Марка стала популярной, особенно среди детей. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом: в 1939 г. Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi Co — всего $600 тыс. Coca-Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить около миллиарда своих бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.

Ложка к обеду

Разумеется, чтобы избежать разочарований, любой инструмент необходимо использовать строго по назначению. Ведь иногда компания оказывается заложницей собственной агрессивной стратегии продвижения. Так было, например, с банками, которые до начала кризиса, стараясь максимально быстро завоевать место на рынках ипотечного и потребительского кредитования, буквально бомбардировали клиентов предложениями взять кредит. Сейчас некоторые финучреждения испытывают финансовые трудности в связи с невозвратом в том числе этих кредитов. Например, “Надра Банк” к концу 2008 г., по данным Украинской ипотечной ассоциации, находился на 6-м месте по объему выданных ипотечных кредитов, а сегодня стоит вопрос о его финансовом оздоровлении. “Умение вовремя умерить неуемную активность — один из приемов мудрой политики, — говорит Юлия Рукавицына. — Это иногда способствует выживанию сильнее, чем самые активные действия. Остановиться, когда другие бегут, — еще не значит отстать”.

“Выписывая рецепт” на употребление агрессивного маркетинга, специалисты рассказывают, что можно продвигать с его помощью, где и когда.

Отвечая на вопрос “что?”, специалисты выделяют несколько групп товаров, для продвижения которых уместными будут настойчивость и энергичность. Агрессивный маркетинг в первую очередь следует использовать для товаров импульсного спроса FMCG-рынка. “Среди торговых марок корпорации S.I.Grouр большинство — именно товары импульсного спроса, поэтому стратегия продвижения наших брендов обязательно на определенном этапе включает в себя и элементы агрессивного маркетинга, — отмечает г-н Полисский и приводит в пример кампанию “Чистое золото” в рамках рекламной поддержки ТМ “SEMKI”. По его словам, потребителям была предложена акция мгновенного действия, когда приз был вложен непосредственно в пачку, что являлось стимулом для совершения покупки. Аналогичным образом продвигает свое пиво комбинат “Славутич” (маркетинговые акции “Шукай гроші всередині!” и “Шукай гроші під кришкою”) и производитель препарата Sorbex (сорбент на основе активированного угля).

Кроме того, агрессивный маркетинг иногда уместен и при продвижении товаров роскоши. “Это объясняется тем, что до потребителей данной категории товаров традиционно тяжело достучаться”, — поясняет г-н Полисский. Дескать, если данная целевая аудитория может купить практически все, то нужно обращаться к ней посредством разных каналов и постоянно.
“В свою очередь, товары с повышенным риском негативного имиджа могут стать жертвой агрессивного маркетинга”, — предупреждает г-н Братусев. Речь идет, например, о лекарственных препаратах.

При ответе на вопрос “где?” мнения специалистов немного разделились. Некоторые утверждали, что агрессивный маркетинг подходит больше для сферы В2С (бизнес для клиента), связывая это с тем, что в сфере В2В (бизнес для бизнеса) процесс принятия решений в бизнесе является менее спонтанным. Их оппоненты, утверждающие, что агрессивный маркетинг хорош в обеих сферах, апеллировали к тому, что дело только в разнице подходов и приемов. Тем не менее специалисты сошлись во мнении, что агрессивный маркетинг будет актуальным как на формирующемся рынке, так и на поделенном.

Мы задали маркетологам и третий важный вопрос: “когда?”, т.е. в какой момент развития бренда стоит действовать максимально энергично, а когда следует, возможно, притормозить. По словам экспертов, при выведении товара на рынок агрессивный маркетинг будет как нельзя кстати, поскольку его основная задача — это оповещение потребителя о товаре, его конкурентных преимуществах, формирование моды на него и т.д. Поможет это и при продаже сезонного товара, поскольку агрессивный маркетинг дает возможность для успешного продвижения в краткие сроки.

“В условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка здоровая агрессивность — естественный путь становления. В такой ситуации слабая активность невозможна в принципе”, — говорит г-жа Рукавицына. Ирина Лылык придерживается подобной точки зрения, говоря о том, что на всех этапах развития необходимо активно взаимодействовать со своей аудиторией. Другое дело, что когда имидж компании и потребительская лояльность к торговой марке уже сформированы, компании важно быть предельно осторожной с применением агрессивного маркетинга, чтобы неудачным мероприятием не навредить сложившейся репутации.

Признаки агрессивного маркетинга

• Активность, настойчивость, иногда назойливость воздействия на потенциального потребителя
• Широкомасштабность маркетинговых мероприятий
• Узконаправленная персонифицированная коммуникация
• Реклама, основывающаяся на сравнениях и заувалированных угрозах
• Устрашающие информационные посылы и формулировки

Агрессивный маркетинг: способы и примеры

В современном мире маркетинг играет очень важную роль в любой сфере бизнеса, которую можно себе представить. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным, вам придется всерьез задуматься о том, какую маркетинговую стратегию выбрать. Но этих стратегий существует огромное количество, поэтому выбор сделать не так уж просто. Чтобы облегчить его, в данной статье будет рассказано об одном из самых эффективных, но при этом самых сложных методов маркетинга. Сразу же учтите, что для его использования вам необходимо обладать определенными чертами характера и быть готовыми постоянно совершенствоваться в том, что вы делаете. Как вы уже могли понять, речь пойдет про агрессивный маркетинг. Что это такое? Чем такой маркетинг отличается от мягкого или пассивного? Почему он так сложен в освоении и использовании? Агрессивный маркетинг — это целая философия, которая требует от вас внушительных умений и серьезных усилий, но взамен дает невероятный результат.

Что это такое?

Итак, в первую очередь, естественно, нужно разобраться с тем, что представляет собой агрессивный маркетинг. На первый взгляд может показаться, что в этом нет ничего сложного. Принцип довольно прост: вам нужно следовать заветам Юлия Цезаря, который говорил, что нужно прийти, увидеть и победить. То же самое нужно делать и в рамках агрессивного маркетинга, который подразумевает отсутствие долгих переговоров, попыток постепенно склонить потенциального клиента в вашу сторону, расположить его к себе и так далее. Агрессивный маркетинг предполагает, что вы все сделаете быстро, резко и эффективно. Соответственно, цель такого маркетинга заключается в том, чтобы быстро и четко получить необходимый результат, который невозможно получить, если вы будете действовать более мягко.

Особенности агрессивного маркетинга

Независимо от того, идет речь про розничный, оптовый или сетевой агрессивный маркетинг, особенности такого подхода обычно остаются прежними. Во-первых, его можно использовать абсолютно в любом направлении, так как он дает результат всегда, если им занимается опытный маркетолог. Во-вторых, процесс продажи является гораздо более тонким и необычным, чем в любом другом случае, так что необходима рука настоящего профессионала, чтобы добиваться успеха. Соответственно, отсюда растет и тот факт, что большинство маркетологов не могут справиться с агрессивным маркетингом. Дело в том, что такой вид маркетинга открывает все слабые стороны специалиста, который можно скрыть за время ведения переговоров в долгосрочном периоде. Соответственно, маркетолог должен обладать самой высокой квалификацией и уметь грамотно действовать в самых экстренных ситуациях. Как видите, методы агрессивного маркетинга действуют только в том случае, если маркетолог является настоящим профессионалом своего дела.

Использование на практике

Об агрессивном маркетинге можно рассказывать очень много, однако сразу же стоит отметить тот факт, что в современном мире в реальности он используется крайне редко. Причины, по которым это происходит, уже были описаны выше.

Этот метод является крайне сложным, и если использовать его без соответствующих навыков, то он может привести только к негативным результатам. Но это не значит, что никто вообще не использует агрессивный маркетинг. Примеры его можно встретить как в России, так и за рубежом, и в данной статье в качестве примера будет взята деятельность компании «ДиалогМаркет».

Пример

Многие считают, что «ДиалогМаркет» — это обычный колл-центр, который занимается предоставлением стандартных услуг виртуального секретаря, технической поддержки и так далее. Но на самом деле сотрудники этой компании используют методы агрессивного маркетинга, тем самым пытаясь добиться оптимального результата в кратчайшие сроки.

И этой компании невероятно часто удается добиться этого результата, что характеризует ее с лучшей стороны. Но за счет чего? Если изучить деятельность компании «ДиалогМаркет», то можно выявить несколько отличительных характеристик их деятельности, а вместе с тем и агрессивного маркетинга как такового.

Отличительные черты и преимущества

Первое преимущество данного подхода — это работа с неподготовленным клиентом. Что это означает? Это значит, что маркетолог контактирует с клиентами, которые не были готовы к встрече с ним. Соответственно, он добивается невероятного успеха, так как может управлять этим клиентом по собственному желанию. Но в данной ситуации очень важно уметь это делать, не давать клиенту шанса понять, как противостоять агрессивному маркетингу. То есть нужно добиться того, чтобы клиент сказал да до того, как он успеет опомниться и сказать нет.

Во-вторых, большим преимуществом является то, что вы сможете получить результат мгновенно, что значительно облегчает жизнь. Вам не нужно месяцами вести переговоры, пытаться убедить клиента, предлагать ему варианты, бороться с конкурентами. Эта стратегия отличается своей молниеносностью, и если грамотно ее использовать, то результаты будут поразительными.

В-третьих, стоит отметить тот факт, что этот подход является крайне нетрадиционным, и поэтому он и является таким эффективным. Многие клиенты не ожидают такого подхода, поэтому становятся жертвами агрессивного маркетинга. И в этом вся его прелесть. Однако при этом имеются у него и недостатки, о которых обязательно стоит рассказать.

Недостатки

Самым главным недостатком агрессивного маркетинга является трудность данного метода. Дело в том, что в данном случае необходимо постоянно доминировать, действовать быстро и уверенно, и если у вас в характере не заложена возможность действовать подобным образом, то вы не сможете использовать агрессивный маркетинг, даже если будете настоящим профессионалом в области продаж и продвижения.

Инструменты агрессивного маркетинга — это доминирование, жесткость и скорость, и без них у вас ничего не получится, поэтому выбирайте в таком случае более мягкие формы продвижения.

Эффективность

Если вы прочитаете книгу про агрессивный маркетинг Спэлстра, то вы довольно быстро поймете, насколько он эффективен. Отдельно стоит рассказать о том, что данный вид маркетинга идеально подходит для продаж, так как 44 процента успешных случаев приходится именно на эту сферу. Также большой эффективности можно добиться в сферах рекламы и брендирования, но при этом вам стоит помнить об особенностях агрессивного маркетинга, чтобы добиться максимальных результатов.

Что дает агрессивный маркетинг?

Итак, если подводить итоги, то стоит сразу же отметить, что он позволяет вам очень серьезно воздействовать на успешность вашего бизнеса. Самое главное его достоинство заключается в том, что он дает молниеносный результат. Вам не нужно ждать, пытаться, бороться с конкурентами. Вы находите потенциального клиента, вы воздействуете на него, и результат может быть либо положительным, либо отрицательным, но он, так или иначе, будет получен сразу же. Также стоит отметить, что компании, которые начинают правильно использовать агрессивный маркетинг, быстро видят рост продаж по сравнению с тем, что было при использовании более мягких форм. Также вы сможете сэкономить немало времени и оставить позади всех конкурентов, которые не решаются отойти от типичных схем продвижения.

Качества агрессивного маркетинга

Ну и последнее, на что стоит взглянуть — это качества, которыми отличается агрессивный маркетинг. Это активность, настойчивость, амбициозность, интенсивность, нетрадиционность и доминирование. Эти же качества должны присутствовать и у маркетолога, который планирует заняться агрессивной формой продвижения. Мягкотелости, нерешительности и другим подобным чертам нет места в агрессивном маркетинге.

Теперь вы знаете, что представляет собой данный вид маркетинга, и поэтому у вас тут же появится желание его использовать. Но не стоит торопиться, практика показывает, что успехов добиваются только 12 процентов представителей на рынке. Чтобы войти в эти 12 процентов, вам нужно как следует подготовиться.

Агрессивный маркетинг – как аспект конкурентной борьбы

Одним из проявлений конкурентной борьбы и жесткой сбытовой политики выступает сегодня агрессивный маркетинг.

Агрессия выражается в активном навязывании своей продукции потребителю любыми способами, а также в подрывании позиций конкурентов.

Многие бизнесмены уверяют, что таковы требования современного рынка, предпринимательства, где все друг друга подсиживают и всяческими методами пытаются добиться внимания покупателей.

Но так ли это или же это красивое оправдание своему недобросовестному поведению?

Чтобы разобраться в этом вопросе, необходимо рассмотреть ситуацию со всех возможных сторон, а именно:

• со стороны бизнесменов;

• со стороны покупателей;

• со стороны общества в целом.

Один из бизнес-идеологов агрессивного маркетинга – Джек Траут утверждает, что сегодня наблюдается настоящая звериная конкуренция, сводящая маркетинговые мероприятия к вырыванию друг у друга кусков мяса.

Таким образом, маркетинг теперь – это не продвижение продукции как таковой, путем информирования потенциальных покупателей о ее существовании, качественных характеристиках, пользе и индивидуальных особенностях. Это противостояние корпораций.

Это очень похоже на японскую борьбу сумо, где два тяжеловеса пытаются вытолкнуть друг друга за пределы спортивной арены.

Точно также и современные предприниматели ставят друг другу подножки, суют палки в колеса, добавляют ложку (а иногда и ушат) дегтя в чужую бочку меда вместо того, чтобы продвигать свой товар нормальными способами.

Базовые принципы агрессивного маркетинга сформулировал в своей одноименной книге Йон Спэлстра.

Суть их сводится к тому, что многократное увеличение объемов продаж и, как следствие, прибыли, возможно только при дерзком, агрессивном поведении.

Мелкие предприниматели, чтобы не стать ужином акул бизнеса, должны превратиться, как минимум, в пираний предпринимательства.

Так они смогут не только дать отпор, но и, объединившись, самостоятельно нападать на травоядных рыбешек.

Дж. Траут поддерживает это мнение, полагая, что фирмы должны постоянно искать слабые, наиболее уязвимые, незащищенные места конкурентов, чтобы побольнее ужалить туда.

Иными словами, агрессивный маркетинг должен выражаться в маркетинговых атаках в целях подрыва позиций конкурентов. Многие компании добились успеха именно такими способами.

Западный агрессивный маркетинг отличается от российского тем, что первый заключается в тайных хитросплетениях, глубоко продуманных, завуалированных акциях, а последний чаще всего являет движение напролом (иногда и буквально по головам).

Но открытая агрессивность не характеризует положительно военную тактику или стратегию, поэтому даже в агрессивном маркетинге отечественным бизнесменам нужно еще учиться и учиться.

Подводя итог, выясним, кому выгоден агрессивный маркетинг? Однозначно, отдельно взятым бизнесменам, которые успешно пользуются этим методом.

Но приносит ли это пользу бизнесу, как социально-экономическому явлению, обществу, потребителям? Безусловно, нет.

Потому что, отправляя все усилия на недобросовестную конкуренцию, бизнесмены уже не заботятся о качестве продукции, интересах потребителей, не учитывают права и свободы людей, в том числе других предпринимателей.

В итоге товары победителей в агрессивной и нечестной конкурентной войне просто навязываются покупателям. То есть победители здесь ведут себя так же, как и на обычной войне – творят, что хотят.

Использовать ли агрессивный маркетинг – личное дело каждого бизнесмена. Но если мы в мирной жизни применяем низкие и жестокие методы военного времени, то что же это за мир?

агрессивный маркетинг должен выражаться в маркетинговых атаках в целях подрыва позиций конкурентов. Многие компании добились успеха именно так

Эти статьи блога Вам должны быть интересны:

МАРКЕТИНГ, АГРЕССИВНЫЙ это что такое МАРКЕТИНГ, АГРЕССИВНЫЙ: определение — Экономика.НЭС

МАРКЕТИНГ, АГРЕССИВНЫЙ

синонимы дикий, атакующий, манипулирующий, иногда радикальный и пассионарный [от лат. passio — страсть] — агрессивные действия по навязыванию возможным покупателям решений о покупках как тактическая маркетинговая поддержка продаж. Характеризуется гипертрофированным приоритетом цели продаж, который порождает иллюзию преуменьшения значимости препятствий для ее достижения. М. а. прямо связан со стратегическим выбором экспансии. Происхождение М. а. восходит к сбытовой концепции, выработавшейся в процессе активизации операционного маркетинга, и предполагает обязательную коммерческую агрессивность. М. а. базируется на негласном правиле, утверждающем, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все что угодно. Ж.-Ж. Ламбен не без основания квалифицирует М. а. как «попытку втиснуть спрос в рамки предложения», характеризуя его как орудие самоуничтожения компании или торговой марки. М. а. противоречит правилам этичного маркетинга и вызывает противодействие со стороны потребительских организаций, а в ряде случаев и органов государственной власти. Типичные проявления М. а. — резкое снижение цены на товар, скандальная реклама эротическо-порнографического характера, призывы типа «звоните прямо сейчас», многие приемы «прямого маркетинга» (см.), навязчивые предложения «второго экземпляра бесплатно», бесплатного обслуживания товара. М. а. не боится быть смешным и не стесняется быть наглым. За агрессией может скрываться поведение, выходящее за рамки всяких этических норм, а то и прямое мошенничество. Цель — «продавить рынок» агрессивными действиями (а то и откровенным подкупом), а вся инфраструктура по продвижению направлена на «взлом» клиента, манипулирование им. Стоимость «взлома» может составлять до 60% от стоимости самого проекта. Близкий родственник М. а. — «сетевой», или «многоуровневый», маркетинг. Среди технологий и действий в русле М. а. Ж.-Ж. Ламбен выделяет сугубо негативные. Их немало: — продажа дефектных или опасных товаров; -преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки; -мошенническая практика в отношении цены и условий доставки; -использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение; -преувеличение в рекламе достоинств товара и обещания несуществующих достоинств; -эксплуатирование в рекламе физических страданий, беспокойства или страха индивидов, нарушения социальных норм, неполиткорректность рекламы; -стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товара. Апологет М. а. Й. Спэлстра, понимая его в некоторой степени как партизанский маркетинг, дает маркетологам следующие рекомендации. — Никогда не прибегайте к «вежливому маркетингу», поскольку даже с туго набитым кошельком почти невозможно что-то противопоставить М. а. конкурента. — В каждом маркетинговом проекте старайтесь думать агрессивным образом, не прибегая к готовым формулам. — Ждите ощутимых результатов от своей рекламы. Она должна быть успешной в отношении продаж. — Забудьте об охвате и частоте рекламы, стремитесь к доминированию. Главное — количество покупателей, а не лиц, «охваченных рекламой». — Не бойтесь агрессивной мысли о том, что вы и ваш маркетинг могут оказаться самыми лучшими. Агрессивность и отсутствие «вежливости» Й. Спэлстра предлагает рассматривать как залог победы на пути превращения маркетинга в наиболее успешный, полагая, что следование нормам морали не способно вызвать эмоции у возможных потребителей. Не менее скандальные рецепты М. а. предлагает и в отношениях с конкурентами: чтобы обойти конкурента, М. а. рекомендует «утопить» его в лживой информации, «увести» его клиента, поссорить с партнерами, наконец, «сдать» его органам государственного контроля. Те действия, которые раньше совершались в рамках М. а., ныне все чаще подпадают под несомненно более отрицательное по смыслу понятие нечестной конкуренции. Фирма при этом как будто нарочно играет роль непредсказуемого оригинала, не давая забыть о себе ни на минуту, в т.ч. выдавая любые свои проекты, даже весьма убогие, за «великие свершения» и постоянно утверждая: «Какие мы крутые!». Существенно более взвешенный подход предлагают сторонники т. наз. «радикального маркетинга», в частности С. Хилл и Г. Рифкин. В радикальном маркетинге для них также важна тесная эмоциональная связь с потребителями, но для них радикальный маркетинг — это стратегический выбор, который сосредоточен не на получении быстрой прибыли, а на приоритетах роста и развития. Дело не в постоянном нарушении правил как гарантии привлечения внимания, а в особенности правил такого маркетинга, в творческом использовании методик «проталкивания через толпу», в т.ч. наперекор требованиям здравого смысла, т.е. инновационно. Акцент на нетрадиционности не отрицает классического маркетинга, но переключает внимание на концепцию «латерального маркетинга» (см.). Здесь нет места снисходительно-циничному тону ортодоксов агрессии. Соблазн словчить и обмануть покупателя минимизируется, когда целью становится увеличение контингента постоянной клиентуры, ради чего фирмами создаются и поддерживаются сообщества потребителей. «Радикалов» отличает особый взгляд на рынок, на котором они работают, и используемые ими методы. Те, кого Хилл и Рифкин называют «радикалами», скептически относятся к исследованиям рынка, превознося непосредственное общение с потребителями. В таких компаниях никогда не бывает огромного отдела маркетинга, но энтузиазм сотрудников отдела маркетинга