Ценовые сегменты какие бывают: Что такое ценовой сегмент 🚩 сегмент товара 🚩 Финансы 🚩 Другое – Пример ценового сегментирования рынка — читайте без воды на COSTPER
Что такое ценовой сегмент 🚩 сегмент товара 🚩 Финансы 🚩 Другое
Ценовой сегмент товара определяется по его стоимости и характеристикам. Своевременное ценовое позиционирование, а также регулярный мониторинг рынка позволяют реализовывать наиболее эффективные маркетинговые мероприятия, которые направлены на повышение популярности продукции различного типа, от самой низкой, до самой высокой ценовой категории. Поэтому сегментирование рынка необходимо для определения наиболее действенных в каждом отдельном случае программ, способствующих повышению товарооборота и привлечению внимания покупателей.
На мировом рынке присутствует четыре ценовых сегмента. Эконом предложение – это так называемый низкий ценовой сегмент, привлекающий основную массу покупателей низкой стоимостью продукции. В экономике этот сегмент обозначается как low-priced.
Средний ценовой сегмент или middle-priced включает в себя продукцию более высокого качества по более высокой цене.
Высокий ценовой сегмент — high-priced представляет дорогие высококачественные товары. И, наконец, сегмент премиум класса, или luxury – лучшее, что может предложить рынок.
Стоимость товара низкого ценового сегмента гораздо ниже среднерыночной цены на подобную продукцию. Такие товары имеют только набор базовых характеристик, то есть различные дополнительные возможности отсутствуют. Покупатель не ожидает от такой продукции каких-либо исключительных свойств. Чаще всего потребитель настроен на недолгую эксплуатацию продукции этого сегмента, осознавая, что товар низкого качества.
Цена товара примерно соответствует среднерыночной. Большая часть продукции имеет дополнительные возможности и расширенный функционал. Многие компании мирового масштаба ориентированы именно на выпуск такой продукции потому, что она имеет высокую дифференциацию.
Продукция должна иметь широкий функционал и полностью соответствовать заявленным обещаниям. Помимо этого присутствуют повышенные ожидания покупателей к качеству, сервису и обслуживанию. Стоимость продукции в этом ценовом сегменте существенно выше средней.
Это имиджевая продукция, которая подчеркивает положение в обществе и благосостояние обладателя. Стоимость продукции достаточно высокая и к покупательским пожеланиям к качеству и функциональности добавляется требование индивидуального подхода. В данной категории зачастую представлены брендовые товары, выпускаемые ограниченными партиями.
Пример ценового сегментирования рынка — читайте без воды на COSTPER
Определение границ главных ценовых частей на рынке, также осознание мотивов покупки и нужных параметров продукта зависимо от его цены — являются неотъемлемой частью рекламной стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка верно, как обрисовать приобретенные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.
Неуж-то стоимость так принципиальна?
Внимание к стоимости продукта должно уделяться в компании повсевременно. Постоянный мониторинг и уточнение ценового позиционирования фактически всегда приводят к росту продаж продукта. Верная стоимость помогает выделить качество продукта, помогает покупателю показать собственный соц статус окружающим, может провоцировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.
Конкретно из-за таковой силы воздействия на покупку ценовая сегментация рынка становится принципиальным пт хоть какого рекламного плана. Но из-за собственной значимости данный процесс не стал сложным, напротив существует глобальная отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает найти, обрисовать и оценить размер каждого сектора.
Какими бывают сегменты?
В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых частей:
- низко-ценовой сектор либо сектор эконом предложений (low-priced)
- средне-ценовой сектор (middle-priced)
- высоко-ценовой сектор (high-priced)
- премиум сектор (luxury)
Каждый ценовой сектор имеет свои свойства и может быть описан по последующим характеристикам: потребительские ожидания по качеству продукта, реальные свойства продуктов в секторе, марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к стоимости, мотивация и вовлеченность в покупку.
Описание низко-ценового сектора рынка
Цены на продукты низко-ценового сектора находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В секторе представлены продукты с базисными чертами и наименьшим функционалом. Потребитель не ждет от товаров низко-ценового сектора сверхсвойств и высочайшего результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые продуктами сектора, нередко воспринимаются покупателем как обман.
В секторе представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сектор характеризуется высочайшей чувствительностью к стоимости. Это значит, что хоть какое увеличение цен тянет за собой переключение на более прибыльные предложения соперников. Реклама продуктов в таком секторе обычно ориентирована на увеличение познания о товаре для формирования доверия к продукту компании.
Описание средне-ценового сектора рынка
Уровень цен продуктов средне-цен
Ценовой сегмент Википедия
Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.
Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.
Ценовая политика фирмы
Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.
В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.
В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.
Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.
В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.
Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:
- какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
- как влияет на объём продаж изменение цены;
- каковы составляющие компоненты издержек;
- каков характер конкуренции в сегменте рынка;
- каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
- какую скидку можно предоставить покупателям;
- повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.
Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.
Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.
С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен.
В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:
- обеспечение выживаемости фирмы;
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
- завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
- политика «снятия сливок»;
- краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.
При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:
- Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
- Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.
- Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
- Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
- Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.
- Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
- Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).
Ценовая политика государства
На уровне экономической системы устанавливаются общие принципы формирования цен в стране (административно или на основе рыночного механизма). В дальнейшем правительство может вмешиваться в ценообразование отдельных предприятий как в рамках антимонопольной политики (тарифная политика), так и в рамках поддержания стабильности цен (ценовые ограничения).
Государственная тарифная политика
Данный вид политики реализуется в рамках антимонопольной деятельности и поддержки конкуренции на рынках. Как правило, тарифная (ценовая) политика используется при регулировании естественных монополий.
Ценовые ограничения
Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).
См. также
Литература
- Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества. — М.: ИД «Вильямс», 2004.
- Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х тт. — СПб.: Экономическая школа, 1999.
- Учебные пособия
- Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995
- Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. — СПб.: Питер, 2001
Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003
- Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. — СПб.: Нева, 2004
- Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / 3-е изд. — М.: Экономистъ, 2004
- Предыдущее издание: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / 2-е изд. — М.: Издательство БЕК, 2002
- Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004
- Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. — СПб.: Питер, 2005
- Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. — Минск: Выш. шк., 2010. — 336 с.
Примечания
- ↑ Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М., 1997.
Сегменты фэшн-рынка
Сегменты фэшн-рынка (категории брендов) — принятая в модной индустрии классификация марок, параметрами которой являются качество изделий, ценовая политика, способ выпуска коллекций.
Высшая ценовая категория
- От-кутюр — бренды люксового сегмента, изделия которых всегда характеризуются эксклюзивностью, сложностью изготовления, наличием автора, высоким качеством материалов, преимуществом ручного производства, наиболее высокой ценой (Chanel Haute Couture, Couture Atelier Versace, Gautier Paris и др.). Изделия создаются по индивидуальным меркам.
- Прет-а-порте де люкс — бренды премиум-сегмента, продукция которых обычно характеризуется наличием автора, небольшой серийностью моделей, высоким качеством материалов (Louis Vuitton, Chanel, Versace и др.). Изделия создаются в соответствии со стандартным размерным рядом.
- Прет-а-порте — бренды премиум-класса, продукция которых обычно характеризуется наличием автора, преимущественной направленностью на повседневное использование, меньшими ценами, более демократичным подходом к выбору материалов и простой конструкцией по сравнению с высшими категориями (Marc Jacobs, Calvin Klein, Etro и др.). Изделия изготавливаются в соответствии со стандартным размерным рядом.
Средняя ценовая категория
- Диффузные бренды — вторые и третьи линии дизайнерских брендов (Marc by Marc Jacobs, Burberry Prorsum, Just Cavalli и др.).
- Бридж-бренды — переходные бренды между прет-а-порте и масс-маркетом (Cacharel, IKKS, Laurel и др.). Цена изделий меньше, чем у диффузных брендов, при практически равном качестве.
Fashion Consulting Group выделяет также в этой категории
- Лучшие бренды (better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (CK Jeans, Mexx, Massimo Dutti, Levi’s, Tommy Hilfiger и др.).
- Утилитарные бренды (contemporary) — марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Zara, Topshop, Oasis, Motivi, Benetton, Marks&Spenser и др.).
Демократичные марки
- Бюджетные бренды (budget) — марки с наиболее демократичными ценами при сравнительно низком качестве продукции (NewYorker, Bershka, Sasch и др.).
- Массовые бренды (moderate) — марки с наиболее демократичными ценами при сравнительно низком качестве продукции (Jennyfer, Sela, Твое и др.).
Внутри одного дизайнерского бренда могут работать линии от-кутюр, прет-а-порте и диффузная.
Изделия сегментов от-кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши, п товары диффузных брендов являются обычными продуктами с высокой относительно массового рынка стоимостью.
Ценовые сегменты
Инструмент каждой ценовой категории, предлагаемый к реализации Компанией «Корунд», («ПРЕМИУМ», «СТАНДАРТ», «ЭКОНОМ») обладает собственными, неоспоримыми, конкурентными преимуществами, обеспечивая каждому предприятию достижение поставленных производственных целей в соответствии с бюджетом, выделяемым на их реализацию. Поставка любой номенклатурной группы инструмента выбранного Вами ценового сегмента осуществляется как от производителей, значительно дифференцирующих свою деятельность, так и от узкоспециализированных, изготавливающих лишь определённую группу инструмента.
Премиум
Эксклюзивные инновационные технологии
Повышение производительности производства
Высокий уровень цен — улучшенные показатели качества
Чрезвычайно узкая специализация производителей
Производство: Германия, Чехия, Швеция, Польша, Япония, США и др.
Стандарт
Изготовление в строгом соответствии с НТД: ГОСТ, DIN и т.д.
Средний уровень цен — оптимальное соотношение цены и качества
Специализированные заводы-изготовители
Производство: Россия, Белоруссия, Украина и др.
Эконом
Низкий уровень цен при должном уровне качества
Высокая дифференциация номенклатуры
Производство: КНР, Индия, Гонконг, Малайзия и др.
Сравнить товары по сегментам
Выберите номенклатурную группу
Абразивный, алмазный инструмент
Бензоинструмент
Газопламенный, сварочный инструмент
Гидравлический инструмент
Грузоподъемное и такелажное оборудование
Деревообрабатывающий инструмент
Измерительный инструмент
Металлорежущий, твердосплавный инструмент
Оснастка инструментальная
Оснастка станочная
Пневматический инструмент
Продувочный инструмент Silvent
Промышленная мебель, лестницы, стремянки, тележки
Садово-огородный инвентарь
Слесарно-монтажный инструмент
Средства защиты, спецодежда, инвентарь
Станки и комплектующие к ним
Тигли графитовые
Хозяйственный и прочий инвентарь
Щётки
Электроинструмент
Ящики, сумки для инструмента
Выберите вид товара
Уважаемые клиенты! Обращаем внимание, что данный раздел работает в тестовом режиме, в связи с чем запрашиваемая информация может отображаться некорректно. Для получения консультации по интересующим позициям товаров и инструменту, относящемуся к разным ценовым сегментам, Вы можете обратиться к сотрудникам отдела сбыта по телефону +7 (8412) 49-60-10, 260-210 либо электронной почте [email protected]. Приносим извинения за временные неудобства.
Особенности брендинга для производственных компаний — СКБ Контур
Успешные предприниматели находят нишу, правильно выбирают сегмент, хорошо отлаживают систему продаж и продвижения и в итоге доносят до конечного потребителя свой продукт. Продукт продается, если мы четко контролируем свою продукцию, ценообразование, каналы сбыта, наценку у оптовиков и дистрибьютеров. Когда ты запускаешь на рынок новый продукт, важно найти оптимально выгодные для компании каналы сбыта и вписаться в них. Говоря проще, положить свой продукт на полку.
Заинтересуйте посредника
Для производственника важно позиционировать свой товар не только конечному покупателю, но и посреднику, через которого он попадет на полку. А далее уже люди, увидев продукт на полке, попробуют, один раз возьмут. Если качество их удовлетворит, они купят и второй, и третий раз. Привлечь внимание несложно: сделать красивую упаковку, интересный бренд, попасть в ценовой сегмент. Именно на это — правильную упаковку, бренд, привлекательные оттенки и цвета — следует потратить стартовый маркетинговый бюджет.
Гораздо сложнее пробиться в магазин. Поэтому лично я много времени трачу на поиск мотивации для посредников, потому что большинство из них, к сожалению, вообще не интересуются качеством продукта. Действительно важные вопросы для них: собственная прибыль, логистика, размеры, упаковка и множество других специфических требований. Поэтому задача номер один — разработать продукт, подходящий для системы основных каналов сбыта.
Эконом-сегмент = технологии + производство
Продвижение бренда в сегменте эконом и премиум — это две очень разные, где-то противоположные, задачи. Если мы выпускаем продукцию в эконом-сегменте, то имеем дело с большим рынком, востребованной продукцией и массой конкурентов. Как правило, наш товар не сильно отличается от аналогов — он примерно того же качества.
Основной критерий здесь — это цена. Если вы можете выпустить продукт дешевле, чем у конкурентов, хотя бы на одну копейку, то вы очень быстро проникнете на рынок. Потребитель вас купит, потому что вы такого же качества, но дешевле. С точки зрения маркетинга это самый простой способ осваивания рынка. Основная сложность здесь носит технический характер — научиться производить товар очень много и очень дешево.
Чтобы состояться в эконом-сегменте, нужно быть экспертом в технологиях производства.
У вас должны стоять самые мощные станки, вы должны уметь выжимать из них максимальные объемы, чтобы получить на выходе минимальную себестоимость. Например, внедрить автоматизированное оборудование, вообще не требующее человеческого присутствия. Так вы получаете стандартную продукцию в стандартной упаковке, но очень экономно.
Наша компания более 50% выручки получает в эконом-сегменте. Если наши медицинские маски на две-три копейки дешевле, чем у конкурентов, 80% заказов будет у нас. Тем более что мы имеем дело с государственными учреждениями и крупными компаниями, больницами, у них повсеместно внедрены аукционные процедуры, где цена играет ключевую роль.
В ценовом отношении мы одни из лидеров рынка благодаря высокоавтоматизированному производству, где задействовано минимум людей. Когда мы представили наши маски на рынок, у нас буквально за неделю забрали весь объем. Через полгода все конкуренты знали: мы есть, мы состоялись, у нас налажены каналы сбыта.
Премиум-сегмент = качество + маркетинг
Но у эконом-рынка есть свое узкое место — рентабельность. Как правило, она там невысокая. В премиум-сегменте можно продавать меньше, но зарабатывать намного больше. Правда, и правила игры там совсем другие. В премиуме нужно вступать в долгий диалог с покупателем: убеждать его, доказывать, рассказывать. Зачастую вы на рынке первый, еще нет отлаженных каналов сбыта, и на их создание может уйти несколько лет.
У нас есть премиум-бренд — медицинские маски Latio. Нам потребовалось три года, чтобы сформировать определенный пул потребителей, выйти на рынок, стать узнаваемыми и зарабатывать. Это была долгая история с упором на качество, на инновационный подход во всем: и в самом продукте, и в упаковке, и в отношении к клиентам.
Выберите правильные каналы коммуникации
В эконом-сегменте компании часто вообще не нужно сильно общаться с аудиторией: предлагайте самую низкую цену — и вас все равно купят. Этот метод помог Китаю захватить мировой рынок. В Поднебесной не говорят по-русски, но это не мешает покупателям из России, преодолевая все трудности и проблемы, ездить в Китай и приобретать там дешевую продукцию. То же самое и в брендинге: вы можете, конечно, делать какие-то публикации, проявлять активность, но в эконом-сегменте клиенты сами будут бороться за ваш товар, если он приемлемый по цене.
В премиум-сегменте совсем другое дело: тут нужно тщательно продумывать стратегию и выбирать подходящие каналы коммуникации. В нашем случае мы ориентировались на заведующих аптек, дистрибьюторов и закупщиков, работающих с аптеками, на руководителей больниц. Эту аудиторию мы пытались «зацепить» через специализированные журналы, интернет. Важно еще учитывать географическую дифференциацию, но тут нет универсального решения: нужно смотреть, где и какую информацию потребляет ваша целевая аудитория, и предлагать разные инструменты, проверяя их эффективность.
Не рассчитывайте только на рекламные бюджеты
Самая большая ошибка начинающих — слепая вера в рекламный бюджет. Стартаперы думают: у меня есть много денег на рекламу, значит, я гарантированно смогу вывести свой продукт на рынок и занять там определенную нишу. Это большое заблуждение. Большинство новых успешных продуктов выходили на рынок и занимали свои первые 5-15% без серьезных бюджетов.
Для многих компаний процедура встречи их товара с конечным потребителем в каком-то большом масштабе занимает годы. И маркетинговыми бюджетами не всегда удается этот срок сократить.
Рекламу вообще следует запускать только после того, как твой продукт нашел свое место — когда хотя бы на региональном рынке вы заняли 15-30% полок. Тогда уже есть смысл запускать рекламные активности: интернет, телевидение, промоакции, акции, скидки и прочее.
Поэтому важно изначально больше вкладывать в продажников, в менеджеров, продвиженцев, которые общаются с оптовиками, дистрибьюторами, магазинами, преодолевая все сложности и продвигая товар на полку.
Соблюдайте все «условности»
Вторая ошибка — отсутствие фокуса и позиционирования. У многих предпринимателей нет четкого разделения продукции по товарным сегментам: где эконом, где премиум, где инновация, а где средний сегмент.
Если вы идете в премиум-сегмент, старайтесь соблюсти все «условности»: высокое качество, соответствующая упаковка, высокая цена. Часто предприниматели ограничиваются только последним: выставляют заоблачную цену, клиент покупает в надежде получить какой-то нестандартный, уникальный продукт, а в итоге разочаровывается. Бывают, конечно, и обратные случаи, так что не надо бояться ставить хорошую цену за хорошее качество.
Если вы работаете в эконом-сегменте, не нужно кричать об этом на каждому углу. Те, кто покупает дешевую продукцию, не хотят думать, что приобретают какой-то стандартный недорогой продукт. Поэтому постарайтесь даже за минимальные деньги красиво упаковать и преподнести свой товар конечному пользователю.
Не смешивайте разные товары под одним брендом
Третья ошибка — одинаковый бренд для товаров уровня эконом и премиум. Очень важно отделить мягкое от теплого. Посмотрите, на рынке, как правило, никто не выпускает продукцию разного уровня в одинаковой упаковке. Возьмите, к примеру, компанию Toyota, у которой есть отдельный бренд Lexus, как раз для товаров выше среднего сегмента.
Кроме цены, бренды важно разделять по каналам сбыта: разное позиционирование, разное продвижение, разный дизайн. Медики в больнице ждут один дизайн — сдержанный, немного строгий, а обычный потребитель, может, хочет что-то более яркое.
Нужно четко понимать особенности восприятия конечных потребителей. Например, если бренд связан с детством, то под ним нельзя выпускать какие-то вещи для лечения болезней — это сразу вызовет отрицательные эмоции у клиентов. Если вы, наоборот, выпускаете под брендом товары, связанные с проблемами и лечением, не стоит добавлять к ассортименту еще и косметику для семьи и омоложения. У людей слишком разные представления и эмоции относительно детей, семьи, молодости и болезней.
Павел Спичаков, основатель, управляющий партнер ООО «РаСвет», ООО «КИТ», ООО «Бергус», бренды TOREX, ЛАТIО, Леля. Победитель национального конкурса «Бизнес-успех» в номинации «Лучший проект в производственной сфере», сопредседатель Комитета по промышленности, Член Совета Владимирского областного отделения «ОПОРА РОССИИ»
3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии
Идея
сегментации рынка впервые предложена
У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение
сегментации для практической деятельности
на рынке, маркетологи утверждают, что
грамотная конкурентная борьба начинается
с квалифицированной сегментации рынка.
Сегментация
рынка – разделение
потребителей с их многочисленными и
сложными потребностями на узкие,
однородные по характеристикам требований
группы.
Сегмент
рынка – сектор
рынка, группа потребителей с определенными
схожими признаками, существенно
отличающиеся от всех других секторов
рынка и групп потребителей.
Необходимость
сегментации определяется давлением
рынка:
?
если наблюдается экономический рост,
то происходит усложнение процесса
сегментации, что объясняется ростом
потребностей и возможностей их
удовлетворения;
?
если экономическая ситуация ухудшается,
то происходит свертывание процесса
сегментации, что объясняется снижением
уровня удовлетворения потребностей
большинством потребителей.
Цель
сегментации – выявление
у каждой группы покупателей сравнительно
однородных потребностей в товаре и
организация в соответствии с этим
товарной, ценовой, сбытовой деятельности
предприятия.
Цель
анализа при сегментации – выявление
ниши, ее разработка и последующее
освоение в борьбе с конкурентами.
Эффективность сегментационного анализа
оценивается с помощью следующих факторов:
?
возможность сравнительной оценки рынка
относительно других рынков, соизмеримость
и идентифицируемость рынков;
?
значительные размеры перспективного
рынка, позволяющие выделить по крайней
мере два типа потребительского поведения,
и емкость сегментов, достаточная для
того, чтобы программа формирования
целевого маркетинга, рассчитанного на
эти сегменты, приобрела реальный смысл;
?
существование средств стимулирования
сбыта, пригодных для воздействия на
сегменты рынка;
?
отзывчивость потребителей на внешние
воздействия.
Для
определения сегментов используются
различные критерии (табл. 3.8). Выбранный
в ходе маркетингового исследования
сегмент должен открывать хорошие
перспективы для дальнейшего развития
предприятия. В связи с этим осуществление
сегментирования обусловлено стратегическими
целями производителя.
К
показателям, определяющим эффективность
выполненной сегментации, относятся:
?
адекватный потребностям производителя
размер рынка;
?
слабая связь между сегментами;
?
низкая конкурентоспособность товаров
и услуг, предлагаемых конкурентами;
?
устойчивые различия между сегментами;
?
низкие дополнительные расходы на
обслуживание сегмента;
?
значительная потребность сегмента в
товарах и услугах данного производителя.
Таблица
3.8
Критерии
определения сегмента рынка
При
сегментации рынка выделяют различные
признаки. Часть их представлена в табл.
3.9.
Таблица
3.9
Общие
признаки сегментации рынка
Основные
достоинства сегментации рынка:
?
создание новых изделий, соответствующих
запросам рынка;
?
определение эффективных стратегий
стимулирования сбыта;
?
оценка конкуренции на рынке;
?
объективная оценка имеющихся стратегий
маркетинга.
Основные
недостатки сегментации рынка:
?
выводы относительно сегментации рынка
характеризуют только среднестатистическую
тенденцию поведения потребителей;
?
разнообразие «жизненного стиля»
потребителей с 1980-х гг. затрудняет
проведение сегментации на многих рынках;
?
сегментация не позволяет решать проблемы,
связанные с недостаточно внимательным
отношением к другим элементам маркетинга.
Даже точнейшая сегментация не имеет
ценности, если в организации не разработаны
стратегии формирования ассортимента,
стимулирования сбыта, ценообразования,
товародвижения.
При
проведении сегментации необходимо
выбрать признаки сегментации, учитывая
различия между рынками товаров
индивидуального потребления (рис. 3.5) и
продукции производственного назначения
(рис. 3.6).
Сегментации
по указанным на рис. 3.5 признакам для
товаров индивидуального потребления
выделяют:
• сегментацию
по обстоятельствам применения – деление
рынка на группы в соответствии с
обстоятельствами, мотивом к совершению
покупки;
• сегментацию
на основе выгод – деление
рынка на группы в зависимости от выгоды,
пользы, достоинств, которые видит в
данном товаре потребитель;
• сегментацию
по статусу пользователя – деление
рынка на группы в зависимости от степени
регулярности использования какого-то
товара его пользователями, среди которых
различают не использующих данный товар;
бывших, потенциальных, регулярных
пользователей и пользователей-новичков;
• сегментацию
по интенсивности потребления – деление
рынка на группы слабых, умеренных,
активных потребителей конкретного
товара;
Рис.
3.5. Признаки сегментации для товаров
индивидуального потребления
Рис.
3.6. Признаки сегментации для товаров
производственного назначения
• сегментацию
по степени лояльности – деление
рынка на группы в соответствии с
приверженностью потребителей определенной
марке товара, измеряемой числом повторных
покупок товара данной марки;
• сегментацию
по стадии готовности покупателя – классификация
покупателей на неосведомленных и
осведомленных, на хорошо информированных
о товаре, заинтересованных в нем, на не
желающих и не имеющих возможности
приобрести данный товар.
В
России очень распространена сегментация
потребителей в зависимости от их
платежеспособности.
Общее
правило при сегментации: она
может осуществляться на основе одного
критерия, а также посредством
последовательного применения нескольких
критериев.
На
практике используют шесть видов
сегментации рынка (табл. 3.10).
Таблица
3.10
Виды
сегментации рынка
Оптимальным
принято считать сегмент, где присутствует
около 20% покупателей данного рынка,
которые приобретают примерно 80% товара,
предлагаемого конкретной фирмой.
Сегментация
проведена успешно, если выявлено рыночное
окно или обнаружена рыночная ниша.
Рыночное
окно – группы
потребителей, чьи конкретные потребности
не могут быть прямо удовлетворены
специально созданным для этого товаром,
а удовлетворяются в результате
использования других, аналогичных
товаров.
Рыночная
ниша – сегмент,
для которого товары данной фирмы являются
оптимальными и их поставка представляется
наиболее целесообразной. Имеет высокий
уровень специализации.
Рыночные
ниши могут быть достаточно прибыльными
за счет высокого уровня качества
удовлетворения специфических потребностей
ограниченного круга потребителей по
повышенным ценам.
Алгоритм
формирования товарной ниши представлен
на рис. 3.7.
Рис.
3.7. Последовательность действий при
создании рыночной ниши
Существуют
два подхода к формированию рыночной
ниши:
• вертикальная
ниша – реализация
данного товара или группы функционально
близких товаров разным группам
потребителей;
• горизонтальная
ниша – удовлетворение
различных нужд потребителей в товарах
и услугах, которые между собой функционально
независимы.
Рыночная
ниша со временем может стать крупным
рыночным сегментом или даже стратегической
зоной хозяйствования.
В
практике маркетинга используются
различные стратегии сегментации рынка
(табл. 3.11).
Таблица
3.11
Стратегии
сегментации рынка
Основными
этапами планирования стратегии
сегментации являются:
1)
определение характеристик и требований
потребителей относительно типа товаров
или услуг, предлагаемых предприятием;
2)
анализ сходства и различий потребителей;
3)
разработка профилей групп потребителей;
4)
выбор потребительского сегмента;
5)
определение места предприятия на рынке
относительно конкурентов;
6)
подготовка соответствующего плана
маркетинга.