Частота покупок: Рассчитываем Customer Retention Rate — Блог Carrot quest – Секреты Технологии Выбора | Частота совершения покупок «

Как измерять и улучшать метрики удержания?

С ростом стоимости интернет-продвижения и сокращением рекламных пространств конкуренция среди компаний обостряется. Реклама становится все более дорогостоящей — но в новых условиях успех бренду может обеспечить маркетинг удержания (retention marketing).

Что это такое? Вкратце, это усилия, предпринимаемые вами для того, чтобы клиенты, покупавшие у вас в прошлом, чаще возвращались к вам в будущем.

Ключ к маркетингу удержания — понимание метрик. Метрики дают более глубокое видение ваших клиентов и их поведения, позволяя создавать опыт, превращающий одну покупку в несколько. В данной статье мы рассмотрим три наиболее впечатляющих метрики и разберем, как другие компании использовали их для укрепления лояльности к бренду.

1. Коэффициент повторных клиентов (Repeat Customer Rate)

Ваш коэффициент повторных клиентов — основа маркетинга удержания. Метрика измеряет процент клиентов, желающих сделать у вас повторную покупку. Измерение повторных покупок — отличный способ оценить эффективность вашей стратегии удержания. Чем выше этот показатель, тем больше клиентов хотят вернуться в ваш магазин.

Как рассчитать показатель повторных покупок?

Измеряя метрики удержания, легко запутаться в сложных расчетах. К счастью, вычислить показатель повторных клиентов довольно просто — для этого понадобятся только две переменные:

1. Количество клиентов, купивших более одного раза

Вам нужно определить, сколько клиентов совершало покупку более одного раза за определенный период времени. Чтобы увидеть всю картину, лучше задать годовой период.

2. Количество уникальных клиентов

Показывает, сколько конкретно людей совершало покупки у вас за определенный период времени. Обратите внимание, что это число отличается от общего количества заказов.

Если вы получили эти данные, то все, что вам остается — разделить число клиентов с несколькими покупками на число уникальных клиентов. 

Как повысить показатель повторных покупок?

Вы усердно работаете и выделяете значительный бюджет для привлечения новых покупателей, поэтому вы должны их удержать, чтобы усилия не пропали даром. К тому же, по оценкам, приобретение новых клиентов стоит в 7 раз дороже, чем удержание старых. И это оправдано — ведь легче убедить человека, когда-то уже заинтересовавшегося вашими офферами.

Вот несколько советов, которые помогут быстро вернуть старых клиентов и повысить частоту повторных покупок.

1. Отправьте личное благодарственное письмо

Отличный способ вернуть клиента и побудить его к повторным покупкам — персонализированное благодарственное письмо. Оно покажет, что вы нашли время на личное обращение, и это выделит вас среди конкурентов. 

2. Предложите скидку на повторную покупку

Можете удвоить свои усилия по удержанию, включив в благодарственное письмо скидочный купон. Вообще, со скидками стоит быть осторожнее. Часто делая скидки на всю продукцию, вы приучаете клиентов ожидать снижения цен, что рано или поздно лишит вас прибыли. Однако, когда скидка предлагается новому клиенту на повторную покупку — это отличный способ подтолкнуть человека к возвращению.

Можете усилить этот мотиватор, предоставляя нечто большее, чем стандартные скидки 10%. Например, скидки 20% (и более) мотивируют сильнее, и согласно Market Wired, как только клиент совершает вторую покупку, он, с вероятностью в 54%, будет возвращаться и потом. Когда вы думаете о скидке 20% как об инвестиции в коэффициент повторных покупок, это звучит гораздо разумнее. В конце концов, создание постоянных клиентов гораздо выгоднее, чем постоянная погоня за новыми покупателями.

Читайте также: Простые методики удержания клиентов для повышения продаж

2. Частота покупок (Purchase Frequency)

Частота покупок позволяет определить, как часто клиенты возвращаются, чтобы купить что-то у вас. Это особенно важно, если учесть, что постоянные клиенты приносят 40% среднегодового дохода магазина. Излишне говорить, что если они не покупают достаточно часто, то ваш доход пострадает.

Как рассчитать частоту покупок

Вычисление частоты покупок в вашем магазине аналогично расчету коэффициента повторных покупок. Используя тот же временной отрезок, который вы выбрали для коэффициента повторных покупок, разделите общее число заказов на количество уникальных клиентов.

Как повысить частоту покупок?

Даже если этот показатель стабильно высокий у вашего магазина, всегда найдется пространство для роста. Как и любая другая стратегия, маркетинг удержания работает по принципу «больше значит лучше»: больше клиентов делают больше покупок — и больше денег перетекает в ваши карманы.

Разберем несколько способов эффективно повысить частоту покупок.

1. Запустите программу лояльности

Программы лояльности эффективно повышают частоту покупок, поскольку они создают (или повышают) цену перехода к конкуренту. Предлагая клиентам программы, вы мотивируете их к повторным покупкам ради ценных вознаграждений. Это становится выгодным обменом как для вас, так и для клиентов. Они получают повышенную ценность каждый раз, когда совершают покупки, а вы получаете доход. 

Стоимость перехода к конкуренту можно создать быстро, подарив клиентам приветственные баллы при регистрации учетной записи. Увидев, как легко заработать награду, люди охотно вернутся к вам, чтобы повторить этот опыт.

2. Отправляйте Follow-up рассылку

Если частота покупок — основа маркетинга удержания, то email-маркетинг — основной инструмент удержания. Письма дают возможность продолжить выстраивание отношений (и намерений о покупке) с клиентами до и после первой сделки. Очень важно, чтобы каждое отправляемое сообщение прибавляло ценности пользовательскому опыту. Если этого не происходит, клиенты могут уйти.

Follow-up рассылка хороша именно для этого. Через неделю после первой покупки отправьте клиенту письмо с очередным подтверждением сделки и благодарностью за нее. Так вы дадите понять клиенту, что он не зря купил у вас, и приблизите бренд к аудитории.

Вы сделаете первое письмо еще эффективнее, если порекомендуете несколько продуктов, дополняющих то, что вы продали изначально. Если хотите довести стратегию до логического предела, то также включите отзывы клиентов. Это повысит как ценность каждого рекомендованного продукта, так и мотивацию клиента к покупке. 

Как только первое предложение отправлено, начните регулярно рассылать аналогичные персонализированные сообщения. Ozon правильно делает это, отправляя персонализированные маркетинговые письма, предлагающие новые продукты или распродажи каждую неделю — это отличный способ поддержать разговор с покупателями в первый раз и удерживать их внимание впоследствии.

Как только клиенты сделают первую покупку, они вероятнее выберут вашу компанию в будущем. Когда клиенты получают follow-up письма, они вспоминают, почему покупали у вас раньше, и представлять, как ваши новые продукты впишутся в их жизни. С такими мыслями в голове они охотнее вернутся к вам для повторных покупок.

Читайте также: 4 показателя удовлетворенности клиентов, которые вам нужно замерять

3. Повышаем среднюю стоимость заказа (Average Order Value)

После того, как вы узнаете коэффициент повторных покупок и частоту покупок, настанет время максимизировать ценность каждой продажи. Соответствующая метрика известна как средняя стоимость заказа, или средний чек — это сумма, которую клиент тратит в вашем магазине за каждую транзакцию.

Как рассчитать средний чек?

Так же, как частота покупки, средняя стоимость заказа должна рассчитываться с использованием того же временного периода, который вы установили для коэффициента повторных покупок. Затем все, что от вас требуется — разделить годовой доход на количество заказов, обработанных за период.

Как повысить средний чек?

Увеличить среднюю стоимость заказа просто: чем больше клиентов любят вас, тем больше они будут тратить. Комбинация инструментов удержания, таких как скидки и программы лояльности, помогает создать положительный клиентский опыт и долгосрочные отношения. Но есть и другие возможности.

1. Установите пороговые значения для доставки

По данным UPS, 88% покупателей признались в том, что оставили корзину, а 61% признался, что это было сделано по вине стоимости доставки. Эти данные показывают, что для большинства клиентов есть вещи более раздражающие, чем цена доставки. Можете использовать это в своих интересах, установив минимальную сумму заказа. Это создаст для клиентов разумный стимул тратить больше на каждую покупку. На самом деле, 69% покупателей добавляют продукты в корзину, ожидая бесплатную доставку.

Пороговые значения бесплатной доставки открывают преимущество как для вас, так и для покупателей: люди получают необходимую услугу, вы получаете продажи. Известно, что минимальные суммы заказа для бесплатной доставки увеличивают средний чек на 90%.

Этот принцип может применяться и к купонам, ведь 85% покупателей ищут купоны до посещения ритейлера — и часто принимают решение о покупке, исходя из того, насколько выгодна предлагаемая сделка. 

Target использовали эту мотивацию в праздничные дни через кампанию 10 Days of Deals. В последний день кампании клиентам открылась возможность сэкономить 50 долларов при каждой покупке от 100 долларов и выше. То есть, максимальная скидка составляла 50% — непреодолимый мотиватор для любого покупателя. Такой оффер вынуждает клиентов тратить больше, чтобы получить максимальную скидку — каждой транзакцией повышая средний чек.

2. Создайте рекомендации по продуктам

Персонализация — еще одна эффективная тактика удержания для повышения среднего чека. Рекомендации по продуктам — отличный способ создать персонализированный опыт. В дополнение к рекомендациям по email, можете создавать их же на сайте, чтобы побудить посетителей к новым тратам.

Пакеты продуктов — лучший способ рекомендаций. Предлагая продукты, стоимость которых при покупке вместе ниже, чем по отдельности, клиенты, которые раньше не рассматривали такие приобретения, могут пересмотреть свое мнение. Позиционирование пакетов как «бестселлеров» и «любимых покупателями» добавит большей ценности, создав ощущение инклюзивности. Клиенты воспримут эти пакеты как шанс безопасно попробовать новые продукты, не принимая на себя больших обязательств.

Пакеты для начинающих (starter packs) — еще один отличный способ обратиться к новичкам и вернувшимся покупателям. Когда человек решает попробовать новый тип продукта, он не всегда знает, с чего начинать. Составление стартового комплекта со всем необходимым для начала работы устанавливает доверие между брендом и клиентами, побуждая их возвращаться в будущем. Это доверие побудит добавлять больше товаров в корзины при совершении покупок.

Ценность потребителя: большая картина маркетинга удержания

Независимо от того, хотите ли вы увеличить только один из описанных показателей, или все одновременно, конечная цель маркетинга удержания — повысить ценность клиента. Эта метрика — последняя из задач по удержанию, потому что она помогает понять, сколько стоит каждый клиент.

Чтобы рассчитать ее, вам нужно взять частоту покупок и средний чек. Перемножив эти показатели, вы сможете увидеть плоды своего труда и понять реальную силу маркетинга удержания.

Ценность клиента (Customer Value) = Частота покупок (Purchase Frequency) х Средний чек (Average Order Value)

Словом, сейчас самое подходящее время создать маркетинговую стратегию удержания и посмотреть, что каждая из разобранных выше метрик способна сделать для вашего бизнеса.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: shopify.com.

18-05-2017

Как посчитать LTV клиента: подробный гайд

LTV или Customer LIfetime Value — это одна из самых важных метрик в оценке бизнес модели любой компании. Измеряя LTV по отношению к цене привлечения одного клиента, компании могут оценить окупаемость инвестиции на уровне одного пользователя и посчитать юнит экономику. Итак, давайте поговорим о том, что такое LTV и как его посчитать.

Что такое LTV 

LTV — это сумма заработка, которую компания получает с одного клиента за все время его «жизни». Иными словами, это выручка, которую компания зарабатывает после первой покупки клиента до его последней транзакции. Понимание этой цифры помогает принимать важные управленческие решения, например, сколько денег выделить на привлечение одного клиента, и какие ресурсы имеет смысл выделять. Более того, понимание LTV помогает строить планы и прогнозы.

В бизнес моделях, которые монетизируются через подписку LTV вместе с MRR, месячной повторяющейся прибылью, составляют одни из самых основных финансовых метрик. Однако в отличие от MRR, LTV — полезная метрика не только для интернет магазинов, но и для B2B SaaS стартапов. Словом, вообще для любого бизнеса.

Как использовать LTV

LTV — это ключевая переменная в прогнозировании доходов, поскольку каждый новый клиент будет приносит определенный уровень дохода в месяц и в течение всего прогнозируемого «срока жизни».

LTV также может быть использован для определения маркетингового бюджета компании. В частности стоимость приобретения клиента (CAC) для каждого сегмента всегда должна быть ниже показателя LTV. 

Например, если компания рассматривает возможность снижения цены продукта, но при этом LTV внутри этого сегмента будет ниже текущей цены приобретения клиентов, то данное решение очень недальновидно.

Другая ключевая область, в которой может применяться LTV — это распределение ресурсов между различными маркетинговыми активностями. Как только вы сможете сегментировать своих клиентов в соответствии с их LTV, вы будете выделять больше ресурсов на работу с сегментами, где показатель LTV выше, что сделает весь ваш бизнес более прибыльным.

Как рассчитать модель LTV клиента

Итак, давайте поговорим о том, как именно вы можете рассчитать показатель LTV для ваших клиентов. 

1. Рассчитайте среднюю стоимость одной покупки. Вы можете получить это число, разделив общий доход вашей компании за период времени (обычно это год) на количество транзакций за тот же период времени.
2. Рассчитайте среднюю частоту покупок. Это число можно получить путем деления количества покупок за период времени на количество уникальных клиентов, совершивших покупки в течение этого периода времени.
3. Рассчитайте ценность покупателя, умножив среднее значение покупок на среднюю частоту покупок.
4. Рассчитайте среднюю продолжительность жизни клиента, усреднив количество месяцев, в течение которых клиент продолжает совершать транзакции у вас.
5. Затем рассчитайте LTV, умножив ценность клиента на среднюю продолжительность его жизни. Это даст вам оценку того, какой доход вы можете в среднем ожидать от типичного клиента для вашей компании за все время его жизни.

Пример расчета LTV

Используя данные из отчета Kissmetrics, мы можем посмотреть как посчитать LTV на примере Starbucks. Отчет Kissmetrics измеряет еженедельные покупательские привычки пяти клиентов, а затем усредняет общие значения. Выполнив шаги, перечисленные выше, мы можем использовать эту информацию для расчета среднего LTV клиентов Starbucks. 

1. Расчет средней стоимость покупки

Сначала нам нужно измерить среднюю стоимость покупки в Starbucks. По данным Kissmetrics, средний клиент Starbucks тратит около 5,90 долларов США за каждое посещение. Мы можем рассчитать это путем усреднения денег, потраченных клиентом за каждый визит в течение недели. Например, если бы вы сходили в Starbucks три раза и потратили всего девять долларов, средняя стоимость покупки составила бы три доллара.

Как только мы вычислим среднюю стоимость покупки для одного клиента, мы можем повторить процесс для остальных пяти. После этого сложите каждое среднее значение, а затем разделите это значение на количество опрошенных клиентов (пять), чтобы получить среднюю стоимость покупки.

2. Расчет средней частоты покупок

Следующим шагом для расчета LTV является измерение средней частоты покупки. В случае Starbucks нам нужно знать, сколько посещений в среднем клиент совершает в одном из своих мест в течение недели. Средний показатель по пяти клиентам в отчете составил 4,2 посещения. Это делает нашу среднюю частоту покупок 4.2.

3. Расчет средней стоимость клиента

Теперь когда мы знаем, на что тратят среднестатистические клиенты и сколько раз они посещают кафе за неделю, мы можем определить их потребительскую ценность. Чтобы сделать это, мы должны посмотреть на данные по каждому из пяти клиентов по отдельности, а затем умножить их среднюю стоимость покупки на их среднюю частоту покупок. Это позволяет нам узнать, сколько выручки клиенту приносит Starbucks в течение недели. Как только мы повторим этот расчет для всех пяти клиентов, мы усредним значения, чтобы получить среднюю ценность клиента в размере 24,30 долларов США.

4. Расчет среднего срока жизни клиента

Несмотря на то, что Kissmetrics не указали, как именно они измерили среднюю продолжительность жизни клиентов Starbucks, данные указывают, что это значение равно 20 годам. Если бы мы сами производили этот расчет, нам пришлось бы посмотреть, сколько лет каждый клиент из опроса ходил в Starbucks. Тогда мы могли бы усреднить значения, и получили бы 20 лет, если данные из статистики верны. Ну а если вы не хотите потратить следующие 20 лет жизни для слежки за клиентами Starbucks, вы можете оценить продолжительность жизни клиента разделив 1 на процент оттока клиентов.

5. Расчет LTV клиента

После того, как мы определили среднюю ценность клиента, а также среднюю продолжительность жизни клиента, мы можем использовать эти данные для расчета LTV. В этом случае нам сначала нужно умножить среднюю ценность клиента на 52, поскольку мы измеряли данные на недельном срезе, а в году 52 недели. После этого мы должны умножить это число на значение продолжительности жизни клиента (20), чтобы получить LTV. Для клиентов Starbucks это значение составляет нереальные 25 272 долларов США. Вот вся формула, если вы хотите ее проверить: 52 x 24,30 x 20 = 25 272.

Как увеличить LTV

Теперь когда вы знаете, сколько денег вам приносит каждый клиент, как вы можете увеличить эту сумму? Хотя способов безусловно несколько, удовлетворенность клиентов и работа с удержанием являются двумя ключевыми способами повышения LTV.

Удовлетворенность клиентов

Чем довольнее будут ваши клиенты, тем больше денег они будут тратить. По данным HubSpot Research, 55% компаний, показывающих уверенный рост, сказали, что инвестируют в программы повышения качества обслуживания клиентов. Если мы посмотрим на компании с не изменяющимся или снижающимся доходом, только 29% отметили важность таких инвестиций. Компании, которые активно ориентированы на работу с клиентами, зарабатывают больше потому, что клиенты готовы отдать им больше денег.

Удержание клиентов

Приобретение нового клиента может быть дорогостоящим делом. В статье, опубликованной Harvard Business Review, говорится, что приобретение клиента может стоить от 5-и до 25-и раз больше, чем удержание текущего клиента. Кроме того, исследование, проведенное Bain & Company, показало, что увеличение уровня удержания на 5% может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%. Эти цифры доказывают необходимость удержание платящих клиентов и для вашего бизнеса. Это приведет к увеличению прибыли с одного клиента и, следовательно, увеличению LTV. 

Заключение

Итак, давайте подведем итог. LTV обозначает сумму, которую бизнес зарабатывает с одного клиента за все время его взаимоотношений с брендом, и это одна из важнейших метрик для любой компании при подсчете бизнес модели. Более того, даже небольшое увеличение LTV может отразиться кратным увеличением прибыли. В этом плане другая метрика, оказывающая такое же воздействие — это разве что конверсия в первую покупку.

Мы не можем обещать, что увеличить LTV будет просто, но мы надеемся, что после прочтения этой статьи, если вы этого не делали раньше, вы начнете работать с этой метрикой и станете не только считать ее, но и стараться увеличить LTV в своем бизнесе. Вы будете удивлены, какое огромное значение это может сыграть для понимания вашей экономики и увеличения прибыли!

Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)

CLV (Customer lifetime value) – это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Модель предсказания может иметь разные уровни изощренности и точности, варьирующиеся от приблизительных, эвристических, до сложных, использующих техники предикативного анализа.

Это одна из наиболее важных метрик, используемой в Интернет-торговле. Если вы не знакомы с термином «пожизненная ценность клиента», вы можете узнать этот термин под другими названиями: CLV, пожизненное значение, LTV или общая стоимость клиента.

Расчет CLV позволяет определить стоимость каждого приобретенного клиент в долгосрочной перспективе. Это один из самых полезных показателей электронной торговли, поскольку она позволяет вам определить несколько ключевых моментов, например, сколько вы можете инвестировать на привлечение клиента и что вы должны потратить, чтобы сохранить каждого клиента.

Традиционный расчет CLV запутан

Теоретически CLV должна позволять каждому руководителю бизнеса точно оценить, работает ли их маркетинговый бюджет. Однако это не относится к большинству бизнесменов.

Причина номер один – показатели CLV игнорируются, потому что расчет запутанный и не удобный. Быстрый поиск изображений Google по запросу «CLV формула» покажет вам, насколько сложны эти формулы.

Если у вас есть университетское образование по математике или финансам, то расчет по этим формулам не составит для вас труда. Эти комплексные вычисления дадут вам точную ценность CLV, но для большинства компаний они являются излишними и не актуальными. Поэтому, если эти формулы кажутся вам сложными, то продолжайте читать.

Простой способ рассчитать CLV

Расчет стоимости жизни клиента становится намного проще, когда вы разбиваете их на компоненты и объясняете каждый шаг на этом пути. Мы начнем с того, как получить нужные переменные, а затем перейдем к отдельным компонентам расчета.

Все расчеты могут проводиться с использованием недель или месяцев, просто обязательно настройте уравнение, чтобы отразить период времени, с которым вы работаете.

Какие переменные вам нужны?

Average Order Value (AOV) – средняя стоимость заказа

Средняя стоимость заказа (AOV) довольно понятна. Рассчитывается из деления общего дохода (total revenue) на количество заказов за один промежуток времени (numver of orders), например, за год. Этот показатель очень важен, поскольку он поможет понять, следует ли увеличить частоту продаж или увеличить среднюю стоимость заказа.

Purchase Frequency (f) – частота покупки

Частота покупки (f) сообщит вам, сколько раз клиент будет покупать за определенный период времени. Для нашего упрощенного вычисления CLV для электронной торговли мы будем смотреть на все с ежегодной перспективы. Это означает, что если вы возьмете количество заказов за год и разделите их на количество уникальных клиентов, которые купили у вас за год, вы получите частоту покупки. Опять же, этот показатель очень важен, поскольку он говорит вам, как часто ваши клиенты делают покупки с вашего сайта и вернутся ли они. Увеличение частоты вашей покупки является довольно большой стратегией роста и может быть сделано достаточно эффективно с помощью нескольких простых тактик.

Customer Value (CV) – стоимость клиента

Перед расчетом CLV необходимо рассчитать стоимость вашего клиента. Это средняя стоимость заказа (AOV), умноженное на частоту их покупки (f). Это даст вам ценность клиента в течение заданного периода времени, который для нас составлял 1 год.

Customer’s Average Lifespan (t) — cредняя продолжительность жизни клиента

Это окончательное значение времени жизни клиента может быть самым трудным для точного расчета. Средний срок службы клиента или (t) — это среднее время, в течение которого клиент остается активным до того, как он перестал покупать у вас. Это означает, что если время между первой и последней покупкой клиента составляет 365 дней, то (t) будет равно 365.

Вместо того, чтобы пытаться вычислить эту сложную метрику, мы рекомендуем следовать следующей рекомендации, а именно определить 1-3 года, в течение которого клиент остается активным покупателем. Для магазинов, которые знают, что их клиенты имеют ограниченный охват внимания, например, определенные хобби, такие как настольные игры или головоломки, может потребоваться более короткий промежуток времени, например, 1 или 2 года. Для брендов одежды клиенты, скорее всего, останутся лояльными дольше.

Окончательная формула расчета CLV

Теперь, когда у нас есть переменные, которые нам нужны, мы можем посмотреть, как узнать ценность жизни каждого клиента. Вот простейший способ вычислить CLV вашего магазина:

CLV рассчитывается как умножение стоимости ваших клиентов на среднюю продолжительность жизни клиента (то есть сколько фактически они остаются активными). Это число невероятно ценно для вас, так как оно расскажет вам, сколько вы должны смотреть на расходы, чтобы приобрести каждого нового клиента и сколько вы должны заплатить, чтобы держать их в качестве лояльного потребителя.

Варианты расчета CLV: 2 варианта

Простое формула, показанная выше, хорошо и просто рассчитывается. Но она игнорирует некоторые важные вещи, такие как прибыль вашего магазина и клиентская сегментация.

Расчет стоимости жизни клиента становится намного более значимым, когда вы смотрите на прибыль, которую вы увидите в течение жизни покупателя. Возможно, вам захочется узнать фактическую прибыль, которую вы получите от каждого нового клиента, а не только от дохода.

• CLV и сегментация

Вычисление совокупного CLV отлично подходит для принятия решений на уровне магазина, но сегментация — это то место, где вы видите его истинное значение. Здесь нет нового расчета — вместо этого вы просто применяете формулу к определенному сегменту своих клиентов.

Есть бесконечные возможности для сегментации ваших клиентов электронной коммерции. Применение CLV для разных сегментов позволяет вам увидеть, насколько выгодны разные типы клиентов для вашего магазина. Это позволяет вам увидеть, где вы должны сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Как вы можете сегментировать:

Каналы: Запустите формулу CLV для клиентов, которые были приобретены из разных каналов. Это позволяет вам видеть, какой канал дает вам наибольшую ценность. Затем вы можете выделить больше маркетингового бюджета или времени на эти более выгодные каналы.

Местоположение: анализ CLV по местонахождению клиента может выявить области, которые более выгодны для вашего магазина.

Действия: Посмотрите, как определенные действия клиента влияют на CLV. Клиенты, которые зарегистрированы для вашей программы лояльности, приносят большую ценность? Насколько больше зарегистрированный счет стоит на протяжении своей жизни? Это вопросы, на которые вы можете ответить, когда вы сегментируете действия.

Вам нужно рассчитать стоимость жизни клиента

Мы замечаем, что только около 5% розничных магазинов активно вычисляют CLV для принятия решений.

Вам не нужно делать сумасшедшие расчеты, вам просто нужно знать о ценности, которую клиент предоставляет в течение своей жизни. Знание вашего CLV позволяет принимать интеллектуальные маркетинговые решения, которые способствуют долгосрочному успеху.

Как измерить лояльность пользователей онлайн?

Автор: Юлия Федотова

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Лояльные пользователи не только чаще покупают, но и способсвую продвижению сайта в поиске (улучшение ПФ и социальных сигналов) и в социальных сетях (лайки, репосты, комментарии).»

Лояльность — это степень удовлетворенности клиента, стимулирующая его вернуться именно к вам в случае возникновения новой потребности в продукте или услуге.

Википедия дает следующее определение:

… клиентская лояльность — это приверженность к бренду, стимулируемая четко выработанной привычкой покупать продукт или пользоваться одной и той же услугой. Лояльность характеризуется отсутствием или низкой восприимчивостью клиента к цене, отвержением возможных альтернатив.

Как измерить пользовательскую лояльность? Вопрос, казалось бы, понятен. Но решений у этой задачи множество.

Заблуждение маркетологов: измерить пользовательскую лояльность можно только в случае, если компания предлагает программу лояльности.

Наличие программы лояльности упрощает решение поставленной задачи. Но существуют методы измерения лояльности, основанные на поведении пользователей.

Как измерить лояльность пользователей?

Приведем действенные способы определения пользовательской приверженности к бренду вне зависимости от наличия действующей программы лояльности в компании.

Потребительская ценность клиента (Customer Life Value)

Потребительская ценность клиента отражает ту прибыль, которую принесет пользователь в течение всей жизни, а не доход от единичной покупки.

Показатель ценности клиента лучшим образом отражает клиентскую лояльность, так как в его расчете учитываются такие важные показатели как частота совершения покупок и насколько долго пользователи остаются с вашей компанией.

Если пользователь покупает часто и на протяжении длительного периода времени, то уровень его лояльности может быть оценен как высокий.

Тогда как CLV не покажет, насколько пользователи лояльны к бренду в данный момент, показатель продемонстрирует, как изменяется уровень лояльности (отношение пользователей к бренду) со временем.

Как вычислить уровень CLV

Маркетологи часто пренебрегают просчетом данного показателя, так как традиционная формула выглядит слишком сложно.

Чтобы упростить просчет CLV, формулу следует разбить на простые составляющие.

Для правильного просчета следует выбирать один и тот же период: месяц, квартал, год.

Какие переменные потребуются:

Средний чек или средняя стоимость заказа (Average Order Value = AOV)

Совокупный доход (за 365 дней) : количество заказов (за 365 дней) = размер среднего чека

Частота покупок

Стандартно берется частота покупок одного покупателя за неделю. Однако это не самый правильный подход, так как некоторые интернет-магазины получают один заказ в месяц или в год от одного покупателя. Поэтому рекомендуется определять период, исходя из специфики продукта (хлеб покупается каждый день, бытовая техника раз в год). Далее в формуле этот показатель обозначим как F.

Чтобы просчитать частоту покупок, используйте следующую формулу:

Общее количество заказов за период : количество новых покупателей за период = частота покупок

Потребительская ценность

Этот показатель определит потребительскую ценность за исследуемый период (неделя, месяц, квартал, год и т. д.). Это значение определяется произведением стоимости среднего заказа клиента и частоты заказов. Далее данный показатель обозначим как CV:

Средний чек х частота заказов = потребительская ценность

Учтите, для правильного просчета CLV необходимо использовать один и тот же временной промежуток для каждой переменной.

Формула для вычисления CLV выглядит так:

Переменная T — это средняя «продолжительность жизни» онлайн-потребителя. Этот показатель сложно определить для новых интернет-магазинов либо сайтов, работающих не более двух лет. В таком случае рекомендуется брать среднестатистические данные по отрасли.

Единственно возможным способом определить «продолжительность жизни» онлайн клиента — это исследование статистики собственного сайта, чтобы понять, на протяжении какого периода клиенты в среднем активно совершают покупки в магазине перед тем как уйти в спячку или «отвалиться» полностью.

Для этого необходимо определить средний период между покупками. Если пользователь отклонился от привычного графика покупок более чем два раза, это стабильно указывает на то, что он «засыпает» или уходит к конкуренту. Средний период, за который пользователь теряет активность и уходит в спячку колеблется от 1 до 3 лет.

Количество постоянных покупателей (Repeat Customer Rate)

В то время как CLV показывает изменение пользовательской лояльности за определенный период времени, то количество постоянных покупателей отражает текущую ситуацию. Этот показатель отражает соотношение общего количество клиентов к пользователям, совершившим повторную покупку.

Повторная покупка не является показателем пользовательской лояльности. Однако, если вам удастся убедить клиента совершить третью покупку, то в 54% случаев клиент останется с вами. Повышать лояльность легче среди постоянных покупателей. Просчитать уровень постоянства пользователей можно по формуле:

Количество пользователей, совершивших более одной покупки : общее количество клиентов = уровень постоянства пользователей

Когда вы знаете, какое количество клиентов возвращаются к вам после первой покупки, вы получаете лучшее представление об уровне лояльности среди клиентов сайта. Этот показатель характеризует текущую ситуацию, а не тенденцию.

Данный показатель отлично демонстрирует эффективность вносимых изменений. Так, если уровень постоянства пользователей возрос после улучшения юзабилити, навигации, организации каталога, значит, вы двигаетесь в нужном направлении. Если уровень постоянства клиентов остается прежним либо падает, значит пользователи нуждаются в качественно иных изменениях.

Чтобы определить уровень лояльности клиентов, используя показатель постоянства клиентов, сделайте выборку пользователей, совершивших покупку более 4х раз. Формула уровня лояльности следующая:

Количество пользователей, купивших более 4х раз : общее количество пользователей = уровень лояльности

Net Promoter Score — индекс приверженности пользователей

Это показатель количества клиентов, готовых порекомендовать или рекомендующих ваш сайт/продукт/услугу другим пользователям. Лояльные пользователи охотнее порекомендуют вашу компанию другим, их количество отражает, насколько лояльна ваша аудитория.

Получить переменные для формулы NPS можно исключительно опытным путем (опросы на сайте, в рассылках, социальных сетях). Как правило, опросы предлагают пользователям оценить вероятность рекомендации по 10-бальной шкале:

• пользователи, оценивающие вероятность рекомендации в 9-10 балов — сторонники бренда
• пользователи, оценивающие вероятность рекомендации ниже 6 баллов являются противниками бренда

Формула NPS выглядит следующим образом:

Количество сторонников — количество противников = индекс приверженности пользователей

Как повысить лояльность?

Каждый пользователь обладает личными ресурсами, которые необходимо затратить, чтобы совершить покупку на вашем сайте. Это время, усилия, деньги, эмоции. Цель любого пользователя коммерческого или некоммерческого сайта — получить желаемое с наименьшими затратами. Чтобы повысить лояльность пользователей необходимо:

• снизить стоимость взаимодействия — анализ сайта GetGoodRank показывает, какие параметры сайта необходимо оптимизировать
• экономить важные для пользователя ресурсы — это время, силы, деньги. Относительно сайта это улучшение юзабилити, упрощение навигации, уменьшение уровней вложенности и количества кликов для покупки.
• дать недостающее — это преимущества и выгоды, которые пользователи не получат у конкурентов, которые разделяют ТОП с вашим сайтом.

Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга

Позиции в топе, трафик, лиды – не единственные показатели эффективности интернет-маркетинга. Для кого-то будет открытием, что их довольно много: в первом разделе мы собрали и описали 50 различных метрик.

В первую очередь статья будет интересна владельцам бизнеса, желающим лучше разобраться в кухне интернет-маркетинга и тщательнее контролировать работу диджитал-специалистов.

Главное, воспринимать цифры адекватно: с учетом сферы деятельности компании, этапа ее развития, пути пользователя, маркетинг-микса. В качестве ориентира можно взять исследования отраслевых рынков, отчеты агентств и инсайды маркетологов.

Обзор 50 метрик интернет-маркетинга

Чтобы было проще расставить приоритеты, мы распределили все метрики на пути потребителя по воронке продаж.

Шаг 1: представитель ЦА видит рекламу

Что происходит: первичный контакт. Цель на данном этапе: максимальный охват.

Список следующих метрик для тех, кто платит за рекламу независимо от действий пользователей: за показы или сам факт размещения рекламы. Если вы получаете заявки из органического поиска / блога / социальных сетей или платите за клики, переходите к другим разделам.

Что можно отслеживать:

• Reach – доля целевой аудитории, которая контактировала с рекламой. Формула: (количество контактов или показов / общее число аудитории) * 100 %. Если процент небольшой, надо думать: увеличивать бюджет или искать другой рекламный канал. В AdWords, например, охват и частоту показов можно узнать из отчета по данным Unique Reach.
• Views – количество просмотров рекламного поста или баннера. Здесь все просто, не нужно никаких формул. Статистика по просмотрам – открытая информация во «ВКонтакте» и Telegram, на YouTube и большинстве блогов.
• CPM – Cost Per Millennium – стоимость 1 000 показов рекламного объявления. Формула: (стоимость размещения рекламы / количество известных или предполагаемых просмотров) * 1 000. Показатель пригодится при оценке рентабельности баннерной, медийной, таргетированной рекламы.
• CPV – Cost Per View – стоимость 1 просмотра рекламы (не путать с Cost Per Visitor – ценой за посетителя). Показатель рассчитывается путем деления общих рекламных расходов на количество просмотров. CPV нужен для анализа эффективности видеообъявлений. Если просмотр видео по установленной цене слабо помогает бизнесу, то не стоит «разогревать» аукцион.

Кстати: охват можно вычислить даже для контекстной рекламы на поиске. В «Яндекс.Директе» для этого нужно перейти в «Мастер отчетов», отметить пункт «Позиция» и изучить столбец «Показы». Показатель считается по следующей формуле: (процент показов в спецразмещении / общее число показов) * 100 %.

Если процент не устраивает, придется установить большую цену за клик и, конечно, убедиться в высоком качестве объявления.

Шаг 2: потенциальный клиент перешел на сайт

Что происходит: внимание захвачено – человек перешел по ссылке. Цель на данном этапе: максимальный трафик.

Какие показатели пригодятся:

• Количество уникальных посетителей сайта. Уникальность определяется системами веб-аналитики на основе cookies.
• Количество визитов (сеансов). Как правило, это число больше предыдущего, так как один посетитель может совершить несколько сеансов.
• Доля новых посетителей. Это количество пользователей, которые впервые посетили сайт с того момента, как начался сбор статистики.

«Как работать с отчетами в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics: подробное руководство»

На этом шаге стоит также оценить эффективность рекламы по следующим показателям:

• CPC – Cost Per Click – стоимость клика по рекламному объявлению. Рассчитывается путем деления стоимости размещения на количество кликов.
• CTR – Click Through Rate – показатель кликабельности. Формула: (количество кликов / число показов) * 100 %. CTR напрямую влияет на CPC в контекстной рекламе.
• CPV – Cost Per Visitor – стоимость 1 посетителя. Этот показатель можно посчитать, если известен трафик и затраты на рекламу. Формула: стоимость рекламы / число посетителей сайта, привлеченных с ее помощью.

Данные по CTR и CPC выдает, пожалуй, любая рекламная система.

Помните, недостаточно анализировать общий трафик: нужно изучать каждый рекламный канал по отдельности. Для этого важно снабжать все ссылки, ведущие на сайт, UTM-метками.

Шаг 3: посетитель заинтересован

Что происходит: человек не ушел с сайта в течение нескольких секунд, значит, хотя бы чуть-чуть заинтересовался компанией и / или продуктом.

Цель на данном этапе: произвести положительное впечатление, вовлечь, удержать интерес.

Основные метрики по сайту:

• TSS – Time Spent on Site – время на сайте, продолжительность взаимодействия пользователя с площадкой. Показатель измеряется в минутах.
• PPV – Pages Per Visit – глубина просмотра. Это среднее число страниц, которое просмотрел один уникальный посетитель за один визит.
• BR – Bounce Rate – показатель отказов. Доля тех, кто нисколько не заинтересовался. Показатель рассчитывается по следующей формуле: (количество отказов * 100 %.

Интерес аудитории хорошо демонстрируют микроконверсии – маленькие шаги пользователя на пути к покупке. В качестве метрики эффективности, к примеру, можно взять количество:

• кликов по кнопкам соцсетей;
• бесплатных регистраций на сайте;
• подписок на email-рассылку;
• переходов в раздел с контактами.

Таких данных нет в стандартных отчетах систем веб-аналитики, поэтому необходимо дополнительно настраивать цели: отслеживать посещения определенных страниц или события.

Настроив составную цель, можно увидеть, какая часть пользователей в итоге доходит до макроконверсии. Этим термином обозначают более серьезные действия: заявки, заказы, звонки.

Визуализация последовательности целей в Google Analytics. Система считает CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии по каждому шагу

Вовлеченность и интерес целевой аудитории можно оценивать не только по поведению на сайте, ведь бизнес ведет коммуникацию и на других площадках.

Метрики для email-маркетинга:

• Open Rate – показатель открываемости писем. Процент открытых писем от общего числа доставленных зависит от темы и уровня доверия к отправителю.
• CTOR – Click-To-Open Rate – процент переходов по ссылкам от количества открытых писем. На этот показатель влияет уже содержание письма: контент, оформление, призыв к действию и так далее.
• UR – Unsubscribe Rate – доля отписавшихся людей. Показатель увеличивается, если компания делает рассылку слишком часто.

Статистику по этим показателям предоставляет любой сервис email-рассылок (Unisender, Sendsay и пр.).

Примеры метрик для SMM и YouTube:

• Love Rate – уровень привлекательности. Показатель считается так: количество лайков делим на количество подписчиков и умножаем на 100 %.
• Talk Rate – показатель общительности. Формула похожая: (число комментариев / число подписчиков) * 100 %.
• ER – Engagement Rate – коэффициент вовлеченности пользователей. Стандартная формула: (среднее количество всех активностей (лайков, комментариев, репостов) / количество подписчиков) * 100 %.

Статистику по социальным медиа проще собрать с помощью специальных сервисов (Popsters, Livedune или др.).

Для оценки вовлеченности аудитории в SMM также пригодятся Reach и Views, описанные на первом шаге. В соцсетях много сообществ и участников, сложные алгоритмы попадания в ленту, поэтому подписка еще не гарантирует показы и просмотры.

Чтобы оценить эффективность блога, достаточно взять те же метрики, что для сайта и SMM, плюс дочитываемость. Не так давно «Яндекс» ввел такой показатель для тех, кто хочет монетизировать канал в «Дзене». На своем сайте дочитываемость можно изучить с помощью «Карты скроллинга» в «Яндекс.Метрике».

«Что такое „Яндекс.Дзен“ и как на нем зарабатывать»

Шаг 4: пользователь думает

«Посетитель сайта прочтет вдохновляющий текст и сразу купит» – оптимистичный, но не реалистичный сценарий. Большинство спонтанных покупок совершается в офлайне, а на просторах интернета ничто не мешает людям изучить отзывы и предложения конкурентов.

Что происходит: человек начал гуглить дополнительную информацию о товаре, услуге или компании. Цель на данном этапе: оценить риск ухода к конкурентам.

Здесь пригодятся следующие метрики:

• Mentions – количество упоминаний бренда на других площадках.
• Net Sentiments – количество чистых упоминаний. Считается как разница между позитивными и негативными упоминаниями.
• NSR – Net Sentiments Rate – доля чистых упоминаний. Формула: (Net Sentiments / Mentions) * 100 %. Если NSR имеет отрицательное значение, стоит поработать над репутацией.
• SOC – Share Of Conversation (Buzz, Voice) – доля упоминаний в сравнении с одним или несколькими конкурентами. Можно считать показатель так: взять Mentions бренда, разделить на Mentions конкурентов и умножить на 100 %. Или сразу учесть тональность – в числитель и знаменатель подставить Net Sentiments.

Эти метрики легче считать и анализировать с помощью сервисов управления репутацией (Brand Analytics, YouScan или др.).

Шаг 5: пользователь оставляет заявку

Что происходит: пользователь хочет стать клиентом, поэтому оставляет заявку: заказывает звонок или оформляет товар в интернет-магазине. Цель на данном этапе: получить как можно больше лидов.

Какие метрики можно использовать:

• Orders – количество оформленных, но еще не оплаченных заказов.
• LPO — Leads generated Per Offer — количество лидов, полученных по конкретному оферу. Показатель позволяет узнать, сколько пользователей совершили целевое действие после перехода на сайт благодаря рекламной кампании.
• CPO – Cost Per Order – средняя стоимость полученного заказа. Считается как отношение рекламных расходов к количеству оформленных заказов (Orders).
• Процент брошенных корзин – важнейший показатель в e-commerce. Чтобы узнать цифру, необходимо настроить составную цель в «Метрике» и Analytics.

Согласно исследованиям, около 70 % корзин интернет-магазинов остаются брошенными. Основная доля отказов происходит из-за неожиданных расходов на доставку. На втором месте – необходимость регистрироваться на сайте. Также причиной может быть плохое юзабилити.

Совет: чтобы получать больше заявок, стоит проработать УТП и разместить так называемые лид-магниты – нечто бесплатное в обмен на контактную информацию пользователей.

Шаг 6: потенциальный клиент становится реальным

Что происходит: пользователь не «слился», а оплатил покупку. То есть, он превратился из потенциального клиента в реального.

Цель на данном этапе: закрыть максимум сделок с наибольшим средним чеком, начать «отбивать» расходы на рекламу.

Список метрик, характеризующих успех / провал в продажах:

• Sales – количество совершенных продаж (закрытых сделок).
• LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) – коэффициент закрытия сделок. Формула: (Sales / Orders) * 100 %. Показатель нужен для оценки работы менеджеров, занимающихся обработкой интернет-заказов.
• CPS – Cost Per Sale – стоимость одного оплаченного заказа товара / услуги. Считается аналогично CPO: затраты на рекламу делим на количество заказов.
• AOV — Average Order Value — средний чек. Показатель определяет ценообразование, помогает скорректировать расходы на рекламу. Формула: общий доход / количество заказов.

Статистику по финансовым показателям можно получать через Analytics (с включенной электронной торговлей), приложения для e-commerce (Ecwid, Monkey Data и пр.), CRM-системы.

Шаг 7: разовый покупатель становится постоянным клиентом

Многие считают, что продажа – последний этап воронки. Для большинства отраслей, не считая ситуационных услуг, такой подход ошибочен. Удержать действующего клиента и побудить его к повторной покупке легче и дешевле, чем привлечь нового.

Данные исследования Regaining Lost Customers, опубликованного в HBR. Объект – телекоммуникационная компания

Что происходит: клиенту все понравилось, он решил совершить повторную покупку. Цель на этом этапе: удержать как можно больше клиентов.

Оценить эффективность системы повторных продаж можно с помощью следующих метрик:

• CRR – Customer Retention Rate – показатель удержания клиентов. Формула: ((E – N) / S) * 100 %, где E – количество клиентов на конец определенного периода, N – число новых клиентов, приобретенных за этот период, а S – количество клиентов на начало периода.
• PF – Purchase Frequency – частота покупки. Показатель считается просто: путем деления общего количества заказов на число клиентов.
• OGA — Order Gap Analysis — средний промежуток времени между покупками пользователей. Формула: количество дней / PF за этот период. Показатель пригодится для планирования email-рассылок, настройки ремаркетинга и ретаргетинга.
• CCR – Customer Churn Rate – коэффициент оттока клиентов. Чтобы вычислить этот показатель, нужно количество ушедших клиентов разделить на общее число клиентов, а результат умножить на 100 %.
• RPR — Repeat Purchase Rate — доля повторных покупок. Это процент клиентов, оплативших 2+ заказов на товары или услуги. Формула: (количество клиентов с повторными продажами / общее число клиентов) * 100 %. Показатель используют при разработке программ лояльности.

Вышеперечисленные метрики можно посчитать самостоятельно в Excel, предварительно выгрузив данные из CRM-системы.

Шаг 8: постоянный клиент становится евангелистом

Идеальный клиент – даже не тот, кто часто и много покупает, а тот, кто еще рекомендует продукт друзьям и родственникам, хорошо пишет о компании в соцсетях и блогах.

Что происходит: на клиента произвели вау-эффект, о чем он рад рассказать всему миру. Цель на данном этапе: посчитать лояльность, сделать выводы относительно эффективности всей стратегии интернет-маркетинга.

Здесь актуальны все метрики, перечисленные на шаге 4 – «Пользователь думает». Плюс:

• BER – Brand Evangelists Rate – доля адвокатов бренда. Формула: (количество адвокатов бренда / общее число подписчиков) * 100 %. Показатель иллюстрирует сарафанное радио в цифрах.
• Passion – увлеченность – среднее количество упоминаний, сделанных одним автором. Показатель позволяет оценить интерес к определенному продукту или компании. Стандартно рассчитывается по всем упоминаниям, но можно взять и такую формулу: Net Sentiments / Brand Evangelists.
• NPS – Net Promoter Score – индекс лояльности клиентов. Это отношение доли сторонников (промоутеров) к доле критиков (детракторов). Чтобы измерить лояльность, нужно опросить потребителей – задать вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете товар / услугу / компанию».
• CRV – Customer Recommendation (или Referral) Value – количество денег, заработанных (сэкономленных) благодаря рекомендациям. Для подсчета необходимо продумать реферальную систему, а самих рефералов вычислять по UTM-меткам и промокодам.

«Реферальный маркетинг: как привлекать клиентов с помощью клиентов»

Апогей: KPI для бизнеса

Мы описали десятки микро- и макропоказателей, но не все они подойдут в качестве KPI для бизнеса. Предпринимателю вряд ли интересны количество подписчиков «ВКонтакте», цена за клик в «Директе» и глубина просмотра на сайте.

Большинство метрик из предыдущего раздела нужно использовать, но только для контроля отдельных специалистов по интернет-маркетингу. Полный дополненный список, распределенный по отдельным направлениям, ждет вас в «Шпаргалке» – последнем разделе статьи.

Что же взять как KPI для бизнеса:

• CARC – Customer Acquisition and Retention Cost – количество расходов на привлечение и удержание клиента. Формула: затраты / число платящих клиентов. Здесь важно учесть всё: расходы на рекламу, подарки, менеджмент и так далее.
• Margin-Adjusted Revenue – доход с корректировкой по марже. Если перевести на русский, это средняя прибыль с одного клиента в месяц.
• Time to payback CARC – время, которое необходимо, чтобы вернуть сумму, затраченную на привлечение и удержание клиента. Формула: CARC / Margin-Adjusted Revenue.
• LTV – LifeTime Value – прибыль, получаемая с одного клиента за все время сотрудничества. Другими словами: пожизненная ценность клиента. Формул LTV – великое множество. Один из вариантов: средняя прибыль с 1 продажи * среднее число продаж за 1 месяц * средняя время сотрудничества с клиентом (в месяцах).
• ROMI – Return Of Marketing Investment – показатель возврата инвестиций в маркетинг. Формула: LTV / CARC * 100 %.

Эти показатели позволяют оценить эффективность интернет-маркетинга в комплексе и долгосрочной перспективе.

Важно: правильно посчитать метрики и KPI возможно только при омниканальном подходе. Must have: интеграция с CRM, кол-трекинг, IP-телефония, Google Universal Analytics, вот это все.

Шпаргалка: метрики и KPI по направлениям интернет-маркетинга

Мы разобрали 50 метрик в процессе путешествия по воронке продаж и, чтобы легче было применить все это на практике, решили подготовить шпаргалку. Можно использовать таблицу в качестве основы для внедрения системы KPI и оценки эффективности сотрудников.

Список показателей из предыдущего раздела немного дополнили и отсортировали по направлениям. Вот что получилось.

Если мы забыли включить что-то важное, обязательно напишите в комментариях.

И – высоких вам ROMI!

razbor-pokazateley-dlya-otslezhivaniya-effektivnosti-internet-marketinga

Как провести классификацию клиентов. RFM-анализ

Сегментация клиентской базы помогает выделить тех клиентов, которым будет интересно Ваше рекламное предложение с большей вероятностью. Проведение рекламной кампании, нацеленной на наиболее заинтересованных клиентов, позволяет получить прибыль при меньших затратах на рекламу.

RFM-анализ

Одним из наиболее эффективных методов сегментации клиентской базы можно считать RFM-анализ, основанный на трех показателях, расположенных в порядке убывания их значимости:

1. Давность покупки (Recency) ― период, который прошел с момента последней покупки и до сегодняшнего дня. Чем меньше прошло времени с последней покупки, тем больше вероятность отклика клиента на рекламное предложение.
2. Частота покупок (Frequency) ― общее количество покупок клиента. Чем чаще клиент делает покупки, тем выше вероятность того, что он захочет совершить покупку еще раз.
3. Денежная ценность покупок (Monetary) ― общая сумма денег, на которую были совершены покупки за весь период. Покупатели, которые потратили больше денег, больше склонны к новой покупке, чем те, кто потратил меньше.

Первым этапом в RFM-анализе является присвоение каждому клиенту значений по трем показателям (давность покупки, частота покупок, денежная ценность покупок). Каждый из показателей имеет пять значений оценки от 1 до 5, при этом лучшим показателем считается 5, а худшим 1.

Сегментирование по давности покупки

Для сегментирования по давности покупки необходимо выделить пять временных промежутков, попадание в которые будут определять значение каждого клиента

Пример выбора диапазонов сегментирования по давности покупки:

Выбор диапазонов значений зависит от особенностей работы фирмы (сезонность. время потребления покупки, средний интервал между покупками клиента, срок жизни клиента и т.д.).

Сегментирование по частоте покупок и денежной ценности происходит аналогичным образом. Стоит отметить, что также нужно учитывать специфику фирмы и продаваемых товаров или услуг  (популярность, стоимость товаров и т.д.). Ниже приведем примеры.

Сегментирование по частоте покупок:

Сегментирование по денежной ценности покупок:

В результате каждый клиент будет иметь 3 оценки (например, R5-F1-M1). Совокупность этих оценок и является сегментом. Таких сегментов может быть 125.

Разбиение базы на сегменты

Денежная ценность покупок часто не учитывается на практике, поскольку сильно зависит от частоты покупок, поэтому можно рассмотреть сегменты по показателям R и F (либо R и M).

После разбиения Вашей клиентской базы на сегменты Вы сможете определить, какие клиенты в Вашей клиентской базе заслуживают большего внимания, а на какие тратить время и силы нет необходимости.

По материалам статьи подготовлена обработка 1С, выполняющая RFM-классификацию клиентской базы.

Сортировка клиентов – время, частота покупки, деньги

В сортировке клиентов есть 3 основных типа, которые могут принести вам конкретные результаты.

1. Время

Первый отчет, который вам необходим – отчет по клиентам, которые у вас давно ничего не покупали, допустим, более 3х месяцев.
Вам необходимо позвонить своим клиентам и, во-первых, выяснить причину, по которой клиент длительный период времени ничего у вас не покупал, а во-вторых, сделать что-то, что заставит клиента вернуться (например, сделать какое-либо специальное предложение, от которого ему будет очень сложно отказаться).
Как правило, в большинстве компаний работают по принципу: один раз продали и забыли о клиенте навсегда. В лучшем случае иногда отправляют e-mail клиентам. Но если я раньше у вас что-то покупал, то у вас есть все мои контакты, а значит, вам гораздо дешевле вернуть меня, просто позвонив, чем вкладывать деньги в рекламу и привлекать новых клиентов.
Внедрите: месячный (а лучше недельный) отчет, который будет выводить всех клиентов, которые за последние 3 месяца у вас ничего не покупали.

2. Частота покупки

Второй отчет, который вам необходим – отчет по клиентам, которые покупали чаще, чем один раз в месяц, но за последний месяц ничего не брали.
Если клиент раньше регулярно что-то покупал и вдруг перестал, то вполне логичен вопрос «почему?». Таким образом, мы можем либо его вернуть, позвонив и напомнив о себе, либо найти причину, по которой он перестал совершать покупки, и устранить ее, чтобы клиент снова покупал.
Как правило, найти слабое звено и устранить его совсем не сложно. Обычно, среди причин, по которым ваши клиенты ушли к конкурентам могут быть: более интересные условия, более выгодная цена, лучшее качество, лучший ассортимент и т.д.
Внедрите: отчет о частоте покупок на системной основе и регулярно звоните клиентам, чтобы напомнить о себе или выяснить причины, по которым они перестали совершать покупки.

3. Деньги

Третий отчет, который вам необходим – отчет по клиентам, которых можно выделить в категорию VIP.
VIP-клиенты приносят вам основные деньги, т.е. это те 20% клиентов, на которые приходятся 80% денег. Поэтому вам необходимо работать с ними активно, постоянно контактировать, что зачастую не делается совсем. Как правило, владелец бизнеса очень плотно контактирует с 3-4-5-10-20 клиентами, но есть еще большое количество клиентов, которое в принципе в этой же категории находится, но них забывают, что недопустимо.
Внедрите: отчет по VIP-клиентам и системную активную работу с данной категорией клиентов.
Тем, кто только что что-то купил — нужно попробовать продать что-то еще. Особенно, если это мужчина.
И тем, кто набрал максимальное количество очков по всем трем параметрам — дать домашний и мобильный телефон Вашего менеджера. Пусть покупают в любое время суток 🙂