Что такое нейромаркетинг: понятие, инструменты, методы нейромаркетинговых исследований, примеры – Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя

Почему нейромаркетинг — самое большое заблуждение современности — KINETICA

Сейчас в фармацевтических компаниях активно заговорили о нейромаркетинге. Топ-менеджеры обсуждают перспективы, эйчары прогнозируют бурный рост востребованности специалистов, а учебные заведения готовят программы по нейромаркетингу и обещают, что к 2021 году подготовкой нейромаркетологов будут заниматься в 180 (!) вузах страны.

В аптечной сети «Ригла» уже провели эксперимент: оформили аптеку по заветам нейромаркетинга и даже получили прирост выручки в 14%. Маркетологи утверждают, что за этим — будущее. Давайте разбираться, так ли это на самом деле.

Как работает нейромаркетинг

Весь нейромаркетинг строится на исследованиях, где изучаются движения глаз, активность коры головного мозга, снимаются электрофизиологические параметры. Исследователи пытаются понять, на что лучше реагирует человек — на зеленую упаковку или на красную, на запах сирени или аромат лаванды. Полученные результаты помогают строить заключения и рекомендации. Например, как лучше подсветить товар на полке, снизу или сбоку, чтобы у человека возникло неосознаваемое, но непреодолимое желание тут же приобрести продукт.

Нейромаркетинг обращается к подсознанию и пытается действовать через него, минуя волю и разум человека. Но все нейромаркетинговые конструкции опираются на научные данные и эксперименты. При этом, каждое исследование должно обладать определенным набором атрибутов: достоверность, репрезентативность, воспроизводимость. Здесь и возникают проблемы.

Карта распределения внимания на мониторе по данным айтрекинга

Нейромаркетинговые исследования не достоверны

Достоверность означает, что данные, полученные на малой группе участников, будут верны и для сколько угодно большой группы. Например, в исследовании с высокой достоверностью из 20 москвичей товар А выбрали 15 человек. Значит, можно быть уверенным, что из 20 миллионов жителей столицы 15 миллионов предпочтут именно товар А.

Достоверность можно рассчитать методами статистики. В медико-биологических исследованиях принято определять вероятность ошибки. Обозначается она латинской литерой «p» и должна быть меньше 5%. Если p<0,05, то вероятность ошибки меньше 5%, если p<0,01 — меньше 1%. И в серьезном научном исследовании всегда (!) указывают величину «p». Но в нейромаркетинге такого почти не увидишь. Потому что выборки маленькие, 50-100 человек, редко больше. Сравните: когда ученые изучают лекарства, число участников исследования составляет тысячи и десятки тысяч человек. На небольших группах обеспечить статистическую достоверность крайне сложно.

Нейромаркетологи утверждают, что их методы точные и поэтому их выборки могут быть очень маленькими. Но это лукавство. Исследования на больших группах появились неслучайно. При создании лекарств тоже используют высокотехнологичные методы. И полученное лекарство прекрасно работает «ин витро» — на выращенных клетках, в эксперименте, в тестировании на добровольцах. А потом исследование выходит на большие группы — и на этом этапе проваливается. Так работает, например, доказательная медицина. Но не нейромаркетинг.

Нейромаркетинговые исследования не репрезентативны

Репрезентативность означает, что выборка исследования по своей структуре соответствует всей целевой аудитории. Например, за месяц аптеку посетили 1 тыс. человек. Из них 350 человек — бабушки старше 65 лет, 100 человек — молодые мамы с детьми до года, 250 — состоятельные мужчины от 45 до 50 лет и остальные — женщины среднего достатка 30-45 лет. Значит, в группу для исследования должны входить три женщины пожилого возраста, одна молодая женщина, у которой недавно родился ребенок, двое мужчин подходящего возраста и четыре женщины 35-40 лет.

Только в этом случае выборка будет репрезентативной и ее данные можно будет спокойно распространять на ЦА. Но, если в группу входят 10 добровольцев — молодых мужчин 25-35 лет, то, увы, результаты могут обмануть. Например, выяснится, что дольше всего испытуемые задерживали взгляд на красной упаковке виагры. Легко сделать вывод, что именно красный цвет привлекает покупателей. Хотя на самом деле тут возможны варианты.

Рекомендации построены на сомнительных постулатах

Вернемся к примеру с красным цветом. Этот цвет нейромаркетологи уважают. Всех впечатляет успех Кока-Колы, которая когда-то раскрасила свои банки колы в красный цвет. Распространенное мнение, которое озвучил Николас Коро: «Красный цвет — единственный, который не переворачивается в хрусталике глаза и опережает другие цвета и их восприятие». Но! Проблема в том, что в хрусталике ничего не переворачивается. Это двояковыпуклая линза собирательного типа с переменной кривизной.

Единственная задача хрусталика — сфокусировать световой пучок на сетчатке. К цветовому восприятию хрусталик не имеет никакого отношения. Да и цветоощущение формируется не в глазу, а в зрительной области коры головного мозга. Мозг обрабатывает миллионы импульсов от сетчатки и собирает из них картинку. Для нейронов нет цветов, от рецепторов они получают не цветовые характеристики, а электрические импульсы. Здесь скорее надо говорить о психологии цвета, чем о нейрофизиологии.

Оптическая схема здорового глаза

Конечно, красный цвет — не единственный сомнительный постулат в нейромаркетинге, но очень показательный. По данным Ленты, ребрендинг РЖД оценивается в сумму от 150 до 200 тысяч долларов, после чего в логотипе компании появился красный цвет. Изменило ли это отношение к РЖД, повысило ли продажи билетов и выручку — неизвестно. Можно допустить, что рост трафика Москва-Санкт-Петербург связан не с запуском Сапсанов и сокращением времени в пути до 4 часов, а с красными линиями в лого. Допустить можно. Но верится в это с трудом.

Старый и новый логотипы РЖД

Нейромаркетинг не этичен

По сути, нейромаркетинг — это инструмент манипулирования. К тому же он создает у маркетологов ложное ощущение, что добиться цели очень легко. Не нужно думать о продукте, о его ценности и удобстве для пользователя, о пользе и выстраивании отношений. Зачем? Достаточно нанести на коробку побольше красного цвета, сбрызнуть ее ароматическим маслом и — вуаля! Продажи летят до небес.

Но все это возможно только в идеальном мире, в раю маркетолога. В реальной жизни, увы, чем мощнее вы давите, тем сильнее противодействие. Термин «баннерная слепота» появился в далеком 1998 году, когда баннерная реклама была еще на подъеме. Уже тогда люди научились не замечать рекламных блоков. С тех пор эффективность баннеров неуклонно стремится к нулю. По данным журнала Economist, 200 миллионов установок блокировщиков рекламы говорят сами за себя — это статистика 2015 года, сейчас число установок оценивается еще выше. И таких примеров много.

Рост установок блокировщиков рекламы

Чем активнее будут использоваться манипулятивные технологии в маркетинге, тем стремительнее они будут терять в своей эффективности. Появятся статьи и лекции на тему «Как бороться с манипуляцией». Появятся приложения, которые будут отфильтровывать по своим алгоритмам рекламу с технологией нейромаркетинга. На каком-то моменте подключится государство и внесет коррективы в законы о рекламе, о СМИ. Нейромаркетологам придется хитрить и изворачиваться, ведь деньги в них уже вложены, образование получено, надо как-то жить и зарабатывать.

Тем более, если речь идет о нейромаркетинге в фармакологии. На что нацелены нейромаркетинговые приемы в аптеке? На то, что покупатели будут сметать с полок все, что нужно и не нужно? Но если пациент приходит в аптеку за анальгином, а покупает парацетамол без рекомендации врача или консультации фармацевта, вряд ли такую замену можно оправдать маркетинговыми играми.

Впрочем, это не только в фарме. Никто не любит, когда его используют. Да, методики манипулирования, конечно, работают. Определенное время, в определенных ситуациях, но работают. Но невозможно все время подталкивать человека к импульсивным покупкам и ситуативным решениям. В какой-то момент рано или поздно он задумается.

14-процентный прирост выручки в аптеке «Риглы», в которой был проведен эксперимент, конечно, не такой уж и маленький. Это могло быть показателем эффективности, если бы не один нюанс. Мы не знаем точно, когда конкретно проводился эксперимент. Но есть основания полагать, что он совпал по времени с глобальной акцией «Риглы» — программой лояльности «пРИГЛАшаем», которая сейчас проходит во всех 47 регионах присутствия аптечной сети. Прирост выручки достигает 40% и более. Согласитесь, тут есть определенные вопросы.

5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть

03.12.2017/0 Отзывы/в Блог Игоря Зуевича, Маркетинг, Реклама, Саморазвитие /от Igor Zuevich

Нейромаркетинг — 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть

Привет, на связи Игорь Зуевич. Давайте поговорим сегодня про нейромаркетинг)
Понимание того, как устроена человеческая психика, очень важно для успеха в маркетинге. Коммерческая ценность эмоциональной связи с клиентами на 52% выше, чем такой показатель, как удовлетворенность потребителей.

Более того, как считает сооснователь компании Motista Алан Зорфас, бренды, которые во что бы то ни стало стремятся к удовлетворенности клиентов, делают ошибку.

«Разработчики надежных стратегий во главу угла всегда ставят эмоции потребителя. — пишет Зорфас в своей недавней статье. — Например, у клиентки должно возникать ощущение, что она получает именно то, что хочет, и это вдохновляет ее на творчество, — затем проводятся точечные инвестиции, что, в конечном итоге, приносит прибыль».

Подтверждения этим недавним открытиям можно найти в ранних работах нейробиолога Антонио Дамасио, который сейчас возглавляет Институт мозга и творчества в USC. В конце 80-х Дамасио сделал революционное открытие: ему удалось проследить связь между эмоциональными центрами мозга и процессом принятия решений.

Параллельно с этими исследованиями появлялись разработки в области магнитно-резонансной томографии и нейровизуализации, что позволило исследователям увидеть мозг «в действии».

В дальнейшем маркетологи стали больше экспериментировать с нейротехнологиями. И сейчас, когда все больше исследований подтверждают влияние эмоций на маркетинг, индустрия все больше обращается к техникам нейромаркетинга, как к способу достижения результата. Оппоненты такого подхода приводят всевозможные доводы, как объективные, так и нет.

Что такое нейромаркетинг, и чем он не является?

«Нейромаркетингу вредят ассоциации с наукой. Одним этот подход представляется основательно научным, другим — псевдонаучным суррогатом»,

— говорит Нир Эяль, автор бестселлеров и разработчик поведенческих моделей.

Многие считают нейромаркетинг разновидностью черной магии, призванной расположить потребителей к определенному бренду. На многих ресурсах появлялись публикации о том, что это новомодная, манипулятивная и нечестная практика, которая заслуживает еще больше нелестных прилагательных.

«В первое время существования нейромаркетинга — это была комбинация назойливой рекламы, рассказывающей о небывалой эффективности метода и необоснованной тревожности со стороны потребителей. Со временем, когда для утверждений маркетологов появилось больше доказательств, необоснованных опасений заметно поубавилось»,

— вспоминает Роджер Дули, автор «Brainfluence».

Преимущества нейромаркетинга

В сущности, нейромаркетинг помогает преодолеть ряд барьеров в традиционных маркетинговых исследованиях, проследить связь поверхностных эмоций с подсознанием, идентифицировать эмоциональные маркеры сразу же, а не ретроспективно.

С помощью фокус-групп и исследований маркетологи пытаются определить потребительские предпочтения. Но задавать людям вопросы напрямую — не всегда лучший способ получить правдивый ответ. Взять хотя бы выборы в США 2016. Социологические опросы совершенно не отображали расклад сил в гонке за президентское кресло. В данном случае имел место ряд факторов, в частности, и то, что некоторые говорят о shy-Trump theory (теорией застенчивости, которую использовал Трамп). Некоторые избиратели в интервью социологам стеснялись признаться, за кого из кандидатов они собираются голосовать.

«Возможно, социальное давление не позволяло им сказать, что они думают на самом деле. Все были уверены, что большинство избирателей поддерживают Клинтон. И в таком окружении заявить о поддержке Трампа было чем-то зазорным. Плыть против течения всегда сложнее»,

— объясняет Арадна Кришна, профессор маркетинга и бихевиоризма в Университете Мичигана.

А что, если бы СМИ использовали техники нейромаркетинга?

Вместо того, чтобы фиксировать видимую реакцию на раздражители («мне нравится это», «или то», например), в нейромаркетинге используются другие тактики, которые позволяют выяснить, что на самом деле происходит в мозгу человека. Такие же техники можно применять в соцопросах о политических предпочтениях или исследованиях новой продукции.

Посмотрите видео — 300 000 Подписчиков в Instagram за 10 Дней

Основные методы Нейромаркетинга

Есть несколько способов передовых способов исследования. Среди основных методов нейромаркетинга выделяют следующие:

• Электроэнцефалография (ЭЭГ) — позволяет определить степень концентрации внимания, эмоциональное вовлечение и стимулы памяти.
• Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) — устанавливает, какие области мозга стимулируются, показывает индикаторы эмоций в режиме реального времени, такие как доверие, агрессия, желание и отвращение.


• Айтрекинг — позволяет понять, как человеческий мозг воспринимает визуальные раздражители, а с помощью полученных данных можно улучшить опыт взаимодействия на сайте.
• Биометрия — показывает, как тело реагирует на раздражители (кровеносное давление, дыхание, сердцебиение, потоотделение, реакция кожи).
• Нейромаркетинг — это не замена традиционным исследованиям рынка, а дополнение к ним.

Как объясняет доктор Дули,

«некоторые люди полагают, что нейромаркетинг — это конец традиционным исследованиям, таким как опросы, фокус-группы и пр. Однако исследования в области нейромаркетинга дополняют и расширяют другие методы, а не заменяют их. Как правило, возможность предвидения улучшается за счет комбинации нескольких техник».

Метрики нейромаркетинга могут помочь выяснить, что действительно стоит за словами. Эти знания позволяют лучше понять, каким должен быть дизайн продукции, брендинг, реклама или клиентский опыт.

Но какая от всего этого польза? В выигрыше не только бренды, но и потребители.

Мифы и реальность нейромаркетинга

Что мы точно знаем о нейромаркетинге? Может быть, все это откровенная чушь? Насколько применим такой подход к малому бизнесу? В конце концов, этично ли это?

Рассмотрим самые распространенные мифы о нейромаркетинге, внесем ясность, опираясь на объективные данные и экспертные мнения.

1. Нейромаркетинг заставляет людей делать то, что они не хотят

В последнее время фокус общественного внимания сместился в сторону фейковых новостей, которые производят некий эффект эхо-камеры в интернет-сообществе. В этой связи многие высказываются о том, что на нас слишком большое влияние оказывает то, что мы потребляем, а нейромаркетологи существуют лишь для того, чтобы это влияние усилить.

Но дело в том, что понимание деятельности мозга может помочь брендам выстроить тесные взаимоотношения со своими клиентами. У маркетологов есть возможность усилить свой информационный посыл и улучшить клиентский опыт.

Но есть оправданные опасения, касающиеся того, как может использоваться наука.

Стив Генко, первопроходец в этом направлении, объясняет, что критики не видят всю картину в полном объеме:

«Нейромаркетинг не заставляет нас физически что-либо покупать, или выполнять определенные действия, хорошо ли, или плохо это для нас. Спросите любого маркетолога — если бы это было так просто, к такому подходу прибегал бы каждый».

«Наука о мозге, которая лежит в основе нейромаркетинга, не является оружием какой-то из сторон. Эта наука дает возможность понять, почему человек выбирает саморазрушительную деятельность. Знания, которые открывает наука, могут использоваться для разработки практических решений, чтобы противостоять таким действиям, а не использовать их в чьих-то интересах».

В действительности, нейромаркетинг часто используется, чтобы улучшить дизайн продукции, упаковки и элементов бренда, — все это призвано создать прочную эмоциональную связь с потребителями. Но это не магия. Все еще необходимо учитывать оценки относительно соответствия продукта рынку, прежде чем давать какие-либо нейромаркетинговые оценки. У потребителя все еще есть выбор. Никакой нейромаркетинг не заставит человека купить то, что ему не интересно.

2. Нейромаркетинг не основан на каких-то научных выводах

Неправда. Конечно, в основе заключений, к которым приходят некоторые авторы, очень небольшой набор данных. И порой доходит до анекдотов.

Некоторые компании, действительно, пытаются извлечь из нейромаркетинга выгоду, но это можно сказать практически о каждой новой теории или гипотезе.

Однако, на основании веских доказательств, можно сделать вывод о том, что грань между гипотезами нейромаркетологов и научными фактами постепенно стирается.

Нейромаркетинг — больше не псевдонаука. Исследования подтверждают, что у потребительской нейрологии могут быть ощутимые, практические результаты.

Например, недавнее исследование Университета Темпл, было предпринято специально для того, чтобы разоблачить сторонников нейромаркетинга, но в итоге результаты подтвердили, что ФМРТ может предугадать поведение человека намного лучше, чем если его напрямую спросить о чем-либо.

«Есть множество академических и практических исследований, на которые опираются маркетологи. Я советую ознакомиться с этими данными, а также узнать мнение экспертов, чтобы не отставать от текущих событий»,

— говорит Нэнси Хархат, креативный директор HBT Marketing

Мы живем в эпоху фейковых новостей, поэтому если вы занимаетесь стратегиями нейромаркетинга или используете результаты экспериментов других людей в своей работе, не помешает лишний раз перепроверить эти данные.

3. Пока еще слишком рано утверждать, что нейромаркетинг эффективен

Некоторые эксперты пытаются заверить нас, что это какой-то революционный метод исследования рынка. Но со времен изобретения колеса люди используют эмоции, чтобы что-то продать. Другими словами получают выгоду от науки о мозге.

Практика эмоционального брендинга восходит к глубокой древности, когда художники рисовали на товарах логотипы торговых марок. И эти изображения служили эмоциональным указателем для покупателя и формировали их лояльность.

А улучшение рекламы за счет психологических приемов используется на протяжении, как минимум, последних двух веков.

Обращение к эмоциям, потребностям и болевым точкам — все это старо, как мир.

Нейромаркетинг попросту позволяет эффективнее визуализировать результат.

Нир Эяль говорит о популярности социальных медиа, как о доказательстве того, что эти принципы оказывают ощутимое воздействие на рынок.

«Самая большая ошибка, которую люди совершают в области потребительской психологии, — они не ценят того, что по-настоящему работает, — объясняет эксперт. — Многие думают, что Марку Цукербергу, как и основателям Snapchat, Instagram и всех других технологических решений просто повезло».

Ничего не может быть дальше от истины, — настаивает Эяль.

«Необходимо глубокое понимание того, что заставляет людей пользоваться тем или иным продуктом. Это то, что потребители не могут выразить словами. Многие говорят одно, но делают совершенно другое, поэтому важно понимать скрытые мотивы, которые лежат в основе поведения… Вы можете создавать успешные продукты, которые учитывают потребности людей, только когда понимаете, что движет ими».

На самом деле эмоциональная привлекательность всегда была важной составляющей рекламы и процесса развития бренда. Нейромаркетинг помогает объективно оценить, как наши продукты и маркетинговые сообщения влияют на эмоции и привычки аудитории.

4. Злые маркетологи уже взломали наш мозг

Этот миф зародился в 50-х годах, когда вовсю развернулись дискуссии о рекламе, воздействующей на подсознание. Появлялось множество смешных доказательств, которые убеждали людей в реальности этого мифа: измененный порядок слов, ускоренная речь, яркий текст и т.п.

Но эпоха промытых мозгов пока еще не наступила. Увидеть, что мозг вовлечен (посредством ЭЭГ, например), и понять, почему он вовлечен, — это не одно и то же.

«Возможно, внутри мозга есть нечто, что выглядит как кнопка «купить». Но на протяжении многих лет нейробиологии наблюдали, что наше инстинктивное я оказывает больше влияния на наши решения, чем наше рациональное я»,

— Патрик Ренвуа, SalesBrain.

Это больше похоже на двусторонние отношения, считает исследователь. Бренды стремятся понять, чего хочет потребитель. А большинство потребителей даже не знают, как это сформулировать.

«Главное заблуждение состоит, пожалуй, в том, что техники нейромаркетинга позволяют брендам создавать «супер-рекламу». И что эта реклама окажется настолько убедительной, что ей попросту будет невозможно противостоять,

— объясняет Роджер Дули.

«Если бы такая сверх-реклама существовала, мы бы ее увидели еще до открытий в области нейромаркетинга. Но, по правде говоря, лучшее применение нейромаркетинга в том, чтобы отфильтровать неэффективную рекламу, которая будет только раздражать людей».

«По сути, есть две части мозга. Одна контролирует функции организма, такие как дыхание, поддерживает в нас жизнь незаметным образом. Вторая часть — это сознательное мышление, когнитивная способность»,

— отмечает Вики Буллен, гендиректор Coley Porter Bell.

Буллен считает, что нейро-брендинг зависит от выработки привычки до тех пор, пока она не проникает в нашу психику.

«Когда вы вновь и вновь выполняете повторные действия, например, видите знакомую упаковку, в мозгу создается некий кратчайший путь. И на нас, как на дизайнерах лежит ответственность за эти пути. Отсюда столько внимания к визуальной составляющей. Взаимодействуя с визуальными элементами, мы активируем ту часть мозга, которая контролирует функции организма. А это значит, что в маркетинговую стратегию можно добавить немного магии».

На самом деле, с помощью техник нейромаркетинга можно оказывать некоторый эффект на маркетинговые стратегии. В этом нет ничего предосудительного.

У нас нет каких-то глубинных познаний о мозге, но маркетологам, которые работают в эпоху «экономии внимания», необходимо понимать потребительские предпочтения и эмоциональные триггеры.

Маркетинговый посыл должен звучать в унисон с потребностями людей.

5. Нейромаркетинг полезен только в плане исследования рынка

Многие популярные эксперименты в области нейромаркетинга изучают процесс принятия решения. Взять, к примеру, исследование Университета Эмори, которое проводилось в 2003 году и на которое ссылается издание Scientific American в своей статье о том, что отождествление потребителя с продуктом увеличивает вероятность покупки.

«Люди часто думают, что нейромаркетинг улучшает рекламу, говорит Роджер Дули. — Я же считаю, что более интересное применение этой методики в том, чтобы улучшить продукт. Понимание настоящей, неосознанной реакции на дизайн продукта и его особенности поможет создать продукцию, которая потребителям действительно бы нравилась».

«Нейромаркетинг расскажет маркетологам о том, как работает сознание потребителя, и они смогут разрабатывать эффективные стратегии и коммуникации, вместо того, чтобы тестировать и подсчитывать результат, который виден сейчас»,

— так считает Дарил Уэбер, Brand Strategist

Мощные ассоциации — это то, что позволяет бренду надолго задержаться в сознании потребителя, говорит Анна Стратигакис, сотрудник Brand Union, по ее мнению, эмоции в маркетинге можно использовать даже в сфере B2B.

«Большинство клиентов Brand Union согласны с тем, что стоит влиять на эмоциональную сферу аудитории в B2C, но в B2B они все же делают ставку на цену и другие функциональные факторы (будто решение людей сделать покупку меняется, как только они заходят в офис). Но в действительности, многие успешные B2B-бренды пытаются воздействовать на эмоциональную сферу. Мы верим обещаниям IBM, и отдаем должное авторитету юридической формы Clifford Chance»,

— говорит Анна Стратигакис, Brand Union

Нейромаркетинг — наука о решениях, которые принимают люди

В традиционном маркетинге мы спрашиваем аудиторию о том, что она хочет, и люди дают ответ. А мы вносим в продукцию соответствующие изменения. Однако проблема в том, что не всегда понятно, чего хочет наш рептильный мозг. Но техники нейромеркетинга позволяют выяснить, что именно вызовет у людей эмоциональный отклик.

Искусство и наука продаж существует практически столько же, сколько существует человеческий род. И, по мере того, как наука помогает визуализировать процессы в наших потребительских головах, мы получаем возможность не только увеличить объемы продаж, но и выстроить хорошие отношения с клиентами.

Нейромаркетинг улучшает результат для потребителей — так им будет проще понять, что они ищут, даже если не знают, что конкретно хотят.

Разобравшись в сущности нейромаркетинга, в том, что он обещает брендам и потребителям, мы осознаем всю значимость этого парадигматического сдвига.

Источник: https:// www. orbitmedia .com/blog/neuromarketing-myths

Как видите, если вы уже знаете о том, что такое нейромаркетинг, то исследуйте это новое направление в маркетинге, использующее исследования мозга для изучения поведения покупателей. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!

С Вами,
       — Игорь Зуевич.

Обязательно скачайте:

Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в  самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: 8 методов эффективно раскрутить группу в Фейсбуке

Оставьте комментарий к этой статье ниже

эффективное направление маркетинга или промывка мозгов? (Маргарита Акулич)

I Нейромаркетинг: эффективное направление маркетинга или промывка мозгов?

1.1 Понятие нейромаркетинга.

Используемые технологии

Понятие нейромаркетинга

Нейромаркетинг (Neuromarketing) – это формальное исследование ответов мозга на рекламу, продукт, цену и брендинг, а также корректировка данных переменных на основе обратной связи для получения еще лучших ответов.

Нейромаркетинг – это гибкий метод определения предпочтений клиентов и лояльности к бренду, поскольку он может применяться практически к любому человеку, чтобы у него сложилось мнение о продукте или компании. Независимо от того, какую форму он принимает, этот маркетинг фокусируется на создании позитивного и незабываемого воздействия на умы клиентов. Нейромаркетинг измеряет эти воздействия, любая компания может применять его основные открытия и корректировать свой продукт или услугу, чтобы отразить подсознательные потребности потребителей.

Neuromarketing – новая область маркетинговых исследований, изучающая потребительский сенсомоторный, когнитивный и эмоциональный ответ на маркетинговые стимулы. Идентифицируя стимул, вызывающий реакцию у потребителя, нейромаркеры лучше способны создать брендинг и маркетинговую стратегию для конкретной цели.

Стоит отметить, что у нейромаркетинга имеется множество скептиков и недоброжелателей. Обеспокоенность вызывают обвинения в «промывании мозгов», вопросы о том, насколько поведение мозга влияет на поведение потребителей, а также о неспособности использования методов нейромаркетинга в сфере ведения бизнеса.

Тем не менее, как утверждают его пользователи, нейромаркетинг уже захватил воображение рынка. Поскольку исследователи проводят больше исследований на местах, дальнейшие уточнения – и, возможно, законодательство, в ответ на вышеупомянутые обвинения в «промывании мозгов» – несомненно, будут способствовать дальнейшему укреплению и определению лучших стратегий нейромаркетинга в будущем.

Нейромаркетинг, кажется, только растет в популярности. Несмотря наличие на скептиков, крупные корпорации использовали и продолжают использовать эту технологию при разработке своих продуктов, упаковочных и рекламных кампаний.

Используемые технологии

Исследователи используют такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI) и электроэнцефалография (ЭЭГ) в целях измерения конкретных типов мозговой активности в ответ на раздражители (к примеру, реклама). С помощью этой информации компании узнают, по какой причине потребители принимают решения, чтобы что-то делать, и какие части мозга мотивируют их делать это.

Когда применяют fMRI, используют мощный магнит, чтобы отслеживать кровоток мозга, так как проверяется реакция субъектов на визуальные и звуковые сигналы. В итоге исследователи проникают вглубь мозга, получая доступ к «центру удовольствия», и маркетологи благодаря этому узнают, как люди реально реагируют на проведенную ими работу.

Если говориь об fMRI, то у нее имеются минусы в виде высокой сиримосим и неудобства. Оборудование работает весьма не дешево (до тысячи долларов за машино-час), предметам при этом положено полностью находиться на большой машине.

ЭЭГ является более дешевой, но у нее, в отличие от fMRI, не имеется доступа к глубинным частям человеческого мозга.

1.2 Нейровизуализация. История нейромаркетинга

Нейровизуализация

Проводимые в рамках нейромаркетинга исследования называют нейровизуализацией. При проведении этих исследований нейромаркетологи должны знать, что только несколько нейромаркетиров можно стимулировать: ядро accumbens – создает ожидание удовольствия; префронтальная кора – контролирует более высокое мышление; гиппокамп – ассистент памяти; Insula – участвует (и избегает) болевых раздражителей; мезиальная префронтальная кора – регистрирует разочарование, когда ожидаемая награда не материализуется.

Сенсорные устройства, создающие либо вызывающие воспоминания, могут быть легко использованы: аромат свежего хлеба, воспоминания прошлых историй (опубликованные работы или общий опыт), вызывающая воспоминания речь, песня, застревающая у вас в голове и побеждающая. В конце концов, это эффективные (даже если они грубые) примеры нейромаркетинга, которые могут использоваться практически любым бизнесом любого размера.

Применение методов нейровизуализации для маркетинга продукции в последнее время приобрело значительную популярность. Причин этому две. Во-первых, возможность того, что нейровизуализация станет более дешевой и быстрой, чем другие маркетинговые методы. Во-вторых, надежда на то, что нейровизуализация предоставит маркетологам информацию, которая не может быть получена с помощью обычных маркетинговых методов. Хотя нейровизуализация вряд ли будет более дешевой, чем другие инструменты в ближайшем будущем, все больше доказательств того, что она может предоставить скрытую информацию о потребительском опыте.

Наиболее перспективное применение методов нейровизуализации в маркетинге – это применение их до того, как продукт будет выпущен, даже когда это всего лишь разрабатываемая идея.

Хотя технологии, связанные с нейромаркетингом, весьма сложны, предпосылка проста: потребители могут лгать, а статистики нет. Даже если потребители не лгут, они очень часто могут неправильно формулировать то, о чем они думают. По оценкам специалистов, 95 процентов всех мыслей происходит в нашем подсознании, это традиционные методы исследования не могут измерить. Поэтому использование нейромаркетинга, несомненно, будет иметь место.

История нейромаркетинга

Многие люди знакомы с проблемой Pepsi: в тестах слепого вкуса потребителей просят сделать выбор между Pepsi и Coca-Cola. И ни для кого не новость, что Pepsi выигрывает. Однако более десяти лет назад невролог в своих «Чтениях Монтегю» задал вопрос: «Если люди действительно предпочитают Pepsi, почему этот напиток не доминирует на рынке?

Надеясь ответить на этот вопрос, Монтегю создал собственную Pepsi Challenge, подключив своих испытуемых к МРТ-машине (МРТ-магнитно-резонансная томография) для отслеживания активности мозга. Поначалу примерно половина участников заявила, что они предпочитают Pepsi. Однако, когда Монтегю рассказал им, какие образцы были с Coca-Cola, предпочтения переместились на три к одному в пользу Coke. Кроме того, он наблюдал повышенную активность в префронтальной коре, части мозга, которая контролирует более высокое мышление а, также в гиппокампе, относящемся к памяти.

Монтегю пришел к выводу, что мозг напоминает изображения и идеи из рекламы, и что мысли и эмоции, связанные с брендингом, являются преобладающими реакциями на качество продукта. В 2004 году он опубликовал свои выводы – и в результате нейромаркетинг вышел из тени и стал публичным.

Несмотря на то, что «Pepsi Challenge» Монтегю помог получить более широкую гласность в сфере маркетинга, эта концепция была впервые изучена профессором маркетинга Гарварда Джерри Залтманом в 1990-х годах. Впоследствии Залтман запатентовал технику под названием «Методика изъятия метафоры Залтмана» (ZMET), которая с тех пор используется General Motors, Nestle, Procter & Gamble и, по иронии судьбы, Coca-Cola.

1.3 Использование нейромаркетинга компаниями. Возможные области использования нейромаркетинга

Использование нейромаркетинга компаниями

Нейромаркетинг не принадлежит к дешевым методам. Фактически, машина МРТ может стоить целых 5 миллионов долларов (и вдвое больше, если ее установить). Кроме того, группа для проведения нейромаркетинга состоящая примерно из 20 человек может стоить более 10 тысяч долларов США. При необходимости, сегодня нейромаркетинг в основном используется крупными (или, по крайней мере, хорошо субсидируемыми) компаниями и организациями. Некоторые примеры:

Google и MediaVest сотрудничали с биометрическим исследователем NeuroFocus (принадлежащим компании Nielsen), чтобы оценить, как пользователи отреагировали на рекламу InVideo (полупрозрачные оверлейные объявления на YouTube). Сорок сенсорных ответов участников оценивались по таким критериям, как внимание, эмоциональное участие и эффективность. Microsoft использует данные ЭЭГ, чтобы лучше понимать взаимодействие пользователей с их личными компьютерами, включая данные, связанные с чувствами удивления, удовлетворения и разочарования. Frito-Lay изучала женский мозг, чтобы узнать, как лучше позиционировать свою рекламу. Компания обнаружила, что ей необходимо избегать разговоров о «виновности», даже «без вины», вместо целесообразно сосредоточиваться на создании «здоровых» ассоциаций в своей рекламе. Weather Channel (TWC) – еще одна компания, которая сотрудничала с NeuroFocus, так как она была готова возобновить свою серию роликов When When Weather Changed History. Используя ЭЭГ, а также технологию отслеживания глаз и GSR (гальванический кожный ответ), TWC смогла улучшить свои рекламные ролики и программировать их для достижения максимального эффекта.

Возможные области использования нейромаркетинга

Нейромаркетинг может быть использован при реализации дизайна магазина. Рациональность каждого решения, касающегося дизайна магазина, обеспечить довольно сложно. На достижение успешности розничной торговли влияет то, насколько беспроблемна ориентация потребителей в них в отношении товаров, цен и рекламных акций, и как они воспринимаются. Этому может помочь нейромаркетинг с помощью измерения эмоций людей, принимающих участие в лабораторных или естественных (в магазине непосредственно) исследованиях. Розничными торговцами также могут быть взяты на вооружение принципы нейромаркетинга, содействующие увеличению эффективности торговли.

Возможным представляется использование нейромаркетинга в области предоставления клиентам профессиональных услуг, во многом зависящих от человека. Если взять, к примеру, клиента компании сферы B2B то его ощущение качества услуг нередко эмоциональное. Именно поэтому лучшие предложения по выгодным ценам не всегда оказываются в выигрыше. С помощью нейромаркетинга возможно внесение некоторой эвристики в получение действий для обеспечения высокого качества услуг или в лучшее восприятие качества, так как решение о получении услуги принимается до ее получения.

Использование нейромаркетинга в рекламе – самое как бы естественное, так как уже есть немалый опыт этого использования, основанный на применении принципов для разработки кампаний и сообщений. Несмотря на творческий характер процесса разработки рекламы, подключение к ней нейромаркетинга способно повысить ее эффективность благодаря лучшему пониманию рекламных эффектов с позиций их влияния на человека.

Сегодня имеет место хорошее развитие нейромаркетингового тестирования рекламы на ее эффективность, помогающего предсказанию, насколько хороша связь рекламы с симпатией к ней и ее влиянием на продажи.

Нейромаркетинг можно использовать для выявления, будет ли разрабатываемый новый продукт принят рынком.

Возможно использование нейромаркетинга и в консалтинге. Бизнес-консультатны могут консультировать компании, какие методы маркетинга (в том числе нейромаркетинга) им лучше применять для решения тех или иных проблем.

Использование нейромаркетинга очень важно в атмосферомаркетинге в сфере ритейла.

Ну и конечно, нейромаркетинг может найти применение в брендинге поскольку брендинг опирается на потребительское эмоциональное восприятие.

1.4 Зачем использовать визуализацию мозга для маркетинга? Надежды, связанные с нейромаркетингом

Зачем использовать визуализацию мозга для маркетинга?

Маркетологи волнуются по поводу визуализации мозга человека по двум основным причинам. Они во-первых, надеются, что нейровизуализация обеспечит более эффективный компромисс между затратами и выгодами. Эта надежда основана на предположении, что люди не могут сформулировать свои истинные предпочтения, когда их просят выразить эти предпочтения явно, и что мозг потребителей содержит скрытую информацию об их истинных предпочтениях. Такая скрытая информация может теоретически использоваться для влияния на их покупательское поведение так, что расходы на проведение исследований нейровизуализации будут оправдываться за счет улучшения продукта и увеличения продаж. Теоретически, по крайней мере, визуализация мозга может показать не только то, что нравится людям, но и то, что они будут покупать.

Ранее нейромаркетинг был сфокусирован на измерении эффективности рекламных кампаний. Общий подход состоял в том, чтобы показать участникам рекламу продукта либо в форме печатной рекламы, либо в рекламном ролике, и измерить ответ мозга на вопрос о ее восприятии. Однако сейчас маркетологи все больше возлагают надежд на то, что нейромаркетинг может помочь инновационным компаниям в решении проблемы разработки товаров, которые не отвергнет рынок.

Вторая причина, по которой маркетологи заинтересованы в получении изображений головного мозга, состоит в их надежде, что это обеспечит точность маркетинговых исследований, которые могут быть реализованы еще до появления продукта. Предполагается, что данные нейровизуализации способны дать более точное представление о базовых предпочтениях людей, чем данные, полученные с помощью стандартных рыночных исследований, результаты которых не являются точными. Если это действительно так, то концепции продуктов cмогут быстро тестироваться, и те продукты, которые не являются перспективными, могут быть устранены на ранних этапах их разработки. Это позволит более эффективно распределять ресурсы, направляя их на разработку только перспективных продуктов.

Надежды, связанные с нейромаркетингом

Несмотря на многие распространенные убеждения в неотъемлемо злой природе маркетинга, главная цель его – помочь сопоставить продукты с людьми. Маркетинг выполняет двойную задачу руководства разработкой и презентацией продуктов: чтобы они была большая совместимость с предпочтениями потребителей; облегчался процесс выбора для потребителя. Маркетологи достигают этих целей, предоставляя разработчикам продуктов информацию о том, что потребители ценят и хотят прежде, чем продукт будет создан. После появления продукта на рынке маркетологи пытаются максимизировать продажи, направляя компаниям перечень предложений, вариантов, цен, рекламы и рекламных акций. В своих попытках предоставить эти типы ресурсов маркетологи используют ряд методов исследования рынка, от фокус-групп и отдельных опросов до широкомасштабных рыночных тестов. Простые методы (фокус-группы и опросы) легко и относительно дешево реализовать, но они предоставляют данные, которые могут включать в себя предубеждения, и поэтому считаются не очень точными. Подходы, которые являются более сложными и, следовательно, более проблематичными в реализации, такие как рыночные тесты, обеспечивают более точные данные, но имеют более высокую стоимость, и для проведения рыночных испытаний должны быть созданы системы продукции, производства и распределения. Существуют некоторые компромиссные подходы между этими двумя крайностями, которые включают моделируемые рынки, совместный анализ, рынки информации и исследования цен. Как и во всех компромиссах, эти подходы обеспечивают решения с промежуточными уровнями стоимости, простоты, реализма и качества данных

Внедрение нейровизуализации в науку принятия решений, например, нейроэкономику, распространилось на сферу маркетинга. В результате есть большие надежды на то, что технология нейровизуализации может решить некоторые проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи.

Выдающаяся надежда состоит в том, что нейровизуализация позволит оптимизировать маркетинговые процессы и сэкономить деньги. Другая надежда заключается в том, что нейровизуализация обеспечит информацию о потребительских предпочтениях, недоступную с помощью обычных методов.

Конечно, при таких высоких ожиданиях, есть угроза обмана. Было опубликовано несколько популярных книг и статей, которые выдвигают невромаркетинговую программу, и в настоящее время существует ряд компаний, которые занимаются сбытом услуг нейромаркетинга.

Законные надежды от шумихи отличить достаточно сложно. Поэтому сделать вывод о целесообразности и эффективности нейромаркетинга весьма проблематично. Одно можно сказать с уверенностью – исследования будут продолжаться, а методы нейромаркетинга – совершенствоваться.

1.5 Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания. Роль ожиданий

Ранняя оценка продукта и нейромаркетинговые исследования продуктов питания

Нейровизуализация лучше всего подходит для ранней оценки ответов мозга испытуемых до того, как продукты будут продаваться. Основная причина заключается в том, что нейровизуализация может дать предварительное представление об опыте использования продукта. Различные продукты питания и напитки были введены в МРТ-сканер, от простых сахарных растворов до шоколада, вина, спортивных напитков и колы. Напитки оказались самыми подходящими для нейромаркетинговых исследований, их восприятия людьми и обработки данных на компьютере.

Восприятие вкуса представляет собой мультисенсорный процесс интеграции и предоставляет несколько возможностей для нейровизуализации, чтобы распутать сложное восприятие, которое субъекты могут быть неспособны сформулировать. Ведь вкусовые ощущения (уровень их приятности) зависят от множества факторов, таких как вкус, запах, текстура, внешний вид и даже звук.

Использование нейровизуализации коммерческими производителями для разработки более привлекательного пищевого продукта является практически выполнимым и вероятным. Для этого, однако, нужно определить, какой влияющий на вкус фактор должен быть изучен (например, вкус, запах или текстура) и максимизировать реакцию мозга на вариации в этом измерении. Однако при этом невозможно изучить влияние вязкости и содержания в продуктах калорий. В итоге можно получить восхитительные на вкус продукты, приводящие к ожирению и перееданию.

Однако это не означает, что нейровизуализация неизбежно проблематична для разработки пищевых продуктов. Методы нейромаркетинга могут быть, в том числе применены для того, чтобы сделать питательные, калорийные продукты более привлекательными.

Роль ожиданий

До того как использовать нейровизуализацию для прогнозирования потребительского выбора, необходимо большое понимание уделить взаимодействию между лицами, принимающими решения, методам извлечения данных и контексту принятия решений. Ожидания испытуемых должны играть важную роль в том, как экспериментатор должен интерпретировать мозговые реакции.

Нейромаркетинг может быть полезен для выявления индивидуальных различий в потребительских реакциях на различные раздражители.

Исследования показали, что мгновенный опыт удовольствия от продукта, то есть его опытная полезность, зависит от цены. Этот результат аналогичен поведенческому выводу о том, что сила эффекта плацебо для обезболивания выше для более дорогих «лекарств».

Эффект плацебо – интересный аспект нейромаркетинга. Механизм реакции плацебо обсуждался на протяжении десятилетий, но в конечном итоге его можно рассматривать как эффект маркетинга (то есть как результат действия врача, фармацевтической компании или экспериментатора).

Поскольку потребители не могут сознательно сообщать о плацебо-эффектах, демонстрация нейронных коррелятов этих эффектов предполагает, что доступ к скрытой информации в мозге может позволить маркетологам измерить эффективность маркетинговой стратегии плацебо у конкретного человека. Насколько хорошо этот тип информации будет обобщен для более широкой популяции при проведении нейровизуализации будет определяться соотношением затрат и выгод. Манипуляции с ожиданиями просты и прямы. Например, экспериментатор может манипулировать ценой или описательными словами (скажем, «ультра», или «новый или улучшенный»), и измерять влияние на потребителя.

Более когнитивно сложные формы ожиданий могут создаваться посредством рекламы. Исследования изображений рекламы подтверждают, что существуют нейронные корреляты воздействия рекламы, но прямо они не указывают, что максимизация активности в конкретном регионе мозга приводит к увеличению продаж.

1.6 Затраты и выгоды. Работа нейромаркетологов

Затраты и выгоды

Пока неясно, обеспечивает ли нейровизуализация лучшие данные, чем другие маркетинговые методы, но некоторые оптимисты полагают, что с помощью методов нейромаркетинга можно было бы выявить «святой Грааль» скрытой информации. Предполагая, что это так, будет ли использование дорогостоящей нейровизуализации в конечном итоге более эффективным, чем использование более дешевых методов?

Типичные расходы на сканирование в университетских исследованиях составляют в среднем около 500 долл. США в час. В коммерческих условиях они будут выше. Однако фактические расходы на сканирование составляют небольшую часть общей стоимости, при этом на персонал и накладные расходы приходится не менее 75% затрат на проект по созданию изображений мозга. Если нейромаркетинг должен конкурировать с традиционными маркетинговыми подходами на основе эффективности, тогда затраты на оплату труда и накладные расходы придется существенно сократить. Одной из областей, в которой стоимость нейровизуализации можно сравнить с традиционными подходами к маркетингу, является фаза постпроектизации, целью которой является увеличение продаж существующего продукта, например, посредством рекламы и других типов эффектов кадрирования. Поэтому в ранних исследованиях по нейромаркетингу использовались подходы к визуализации для оценки потребительских ответов на рекламу. На этом этапе важно различать нейронные реакции от потребления продукта (то есть, опытную полезность) и реакции нейронов на представления продукта, которые могут привести к будущему потреблению.

Большая часть литературы по нейромаркетингу сосредоточена на ответах мозга на визуальные представления продуктов, таких как рисунки или рекламные объявления для продукта. ^— Однако эти рекламные исследования, не связывали данные изображения и объявления с фактическими решениями о покупке, поэтому ученым пока не удается определить реальную эффективность нейромаркетинга.

Работа нейромаркетологов

Работа нейромаркетологов в значительной степени влияет на ту часть рекламы, которая является видимой, они ориентируются в первую очередь на работу «заднюю», закулисную. Они меньше заинтересованы в разработке правильного сообщения или брендинга, чем в исследовании воспоминаний и эмоций, вызванных рекламным сообщением.

Кампания по развитию рынка нейромаркетинга является более интенсивной в сравнении с кампанией типичного маркетинга, который в основном базируется на изучении клиентов в поперечном разрезе с помощью различных методов (записи о клиентах, фокус-группы, интервью, опросы, и т. д.). Нейромаркетингу свойственна пристальная фокусировка на отдельных субъектах маркетинговых испытаний – обычно на нескольких десятках, наблюдения рассчитаны на длительный временной период.

Использование МРТ и ЭЭГ-аппаратов направлено на мониторинг мозговой деятельности участников до, в период и после воздействия методов нейромаркетинга. Также специалисты могут прибегать к использованию других физиологически датчиков, контролирующих такие переменные как частота сердечных сокращений, дыхание и реакция кожи.

Нейромаркетинг зависим от процесса, известного как грунтовка, электрохимическая реакция начинается всякий раз, когда тема формулируется впервые. Грунтование дает мозгу шанс вспомнить все, что ему известно о конкретной теме. Еще до того, как сознательный ум осознает стимул, подсознательный ум уже начинает его обрабатывать и реагировать – всего за одну секунду. Таким образом, нейромаркетинг больше всего волнует та секунда, когда ответ формируется впервые.

Когда мозг потребителя загрунтован, производится введение новой информации/стимулов, чтобы мозг имел возможность сопоставления этой новой информации с тем, что он уже знает, сформирование и выражение сознательного мнения о самом продукте. Данную информацию сопоставляют с информацией, собранной на этапе заливки.

Как только все данные собраны, нейромаркетинговая кампания становится более походящей на маркетинговую кампанию традиционного вида. На основе собранных данных (сенсорных и нейронных) расширенная команда по маркетингу продолжает разрабатывать кампанию и осуществлять ее корректировку, чтобы обеспечить максимальное взаимодействие с потребителями и удержание их памяти.

Менеджеры-клиенты отвечают за разработку и предоставление результатов неврологических исследований, заказанных клиентами (часто солидными).

1.7 Что отличает нейромаркетологов? Этика нейромаркетинга. Культура и реклама

Что отличает нейромаркетологов?

Нейромаркетологи развивают отношения с основными заинтересованными сторонами, а также глубоко понимают потребности и цели бизнеса клиента,

поддерживая активный портфель его целей и результатов работы. Они

дистиллируют качественную информацию из количественных данных и предоставляют итоги неврологических исследований клиентам непосредственно, помогая им в интерпретировании понимания представленных данных. Они разрабатывают практические идеи неврологических исследований и работают над их внедрением.

Нейромаркетологи не используют местоимение «мы» и стараются не говорить лишь о своей компании. Они сосредоточиваются на проблемах клиентов, а не на своих собственных, понимая при этом, что сообщение определенной компании конкурирует примерно с 10 тысячами сообщений других, воспринимаемых ежедневно мозгом человека.

Нейромаркетологи понимают, что необходимо использование визуальной информации, поэтому лучшим вариантом является вариант показа продукта, а не рассказа о нем. Показывать при этом можно не непосредственно с использованием изображений. Показывать можно с помощью создания для клиентов мыслеобраза продукта.

Нейромаркетологи осознают важность конкретики. И они знают из-за этого, почему создаются рекламные видео с использованием определенных выражений лиц, способствующих выражению намерений людей.

Нейромаркетологи знают о важности запоминающегося старта и финала, так как внимание людей больше всего заостряется на начале (скажем, рекламы) и конце (той же рекламы).

Нейромаркетологи понимают, что нужно использовать эмоции людей. Использование страха, радости, гнева, смеха и других эмоций способно потрясать людей. А это улучшает запоминание (к примеру, рекламы).

Этика нейромаркетинга

Внедрение нейровизуализации в среду, в которой конечной целью является продажа большего количества продуктов потребителям, может вызвать этические проблемы. Предприятия смогут читать мысли потребителей. Эта проблема касается конфиденциальности мыслей людей. Многие люди не хотят, чтобы их мысли читали.

Можно ли использовать нейровизуализацию для оценки предпочтений человека вне конкретной выполняемой задачи? Возможно да, что нежелательно. Эта озабоченность может быть смягчена через прозрачность цели: субъектам необходимо знать, какие усилия им помогают, и их данные должны использоваться только для этой цели. Индивидуумы должны иметь возможность контролировать то, что они хотят и не хотят раскрывать о своих личных предпочтениях. Нарушение конфиденциальности возникает, если в нейровизуализации обнаруживается частный интерес в получении данных, которые выходят за рамки исследовательского вопроса нейромаркетинга.

Нейромаркетинг может потенциально ориентироваться на конкретных людей или на определенные группы. Но многие люди считают это отвратительным, потому что нейромаркетинг использует биологическую «слабость», которая существует только у некоторых людей. Полученная с помощью нейромаркетинга информация может быть использована для временных ценовых движений, базирующихся на отдельных слабостях. А слабости совпадают с конкретными биологическими состояниями людей, от них не зависящих. Многие люди считают, что нельзя повышать цены, скажем, на напитки из-за того, что люди в жару сильно хотят пить.

Благодаря нейромаркетингу можно влиять на предпочтения потребителей относительно функциональных аспектов продукта (например, меньшее количество калорий в пиве). Но также с его помощью может осуществляться манипулирование предпочтениями через вещи, которые имеют косвенное отношение к продукту (например, сексуальная привлекательность людей в рекламных объявлениях). А это далеко не всем представляется этичным.

Полученные с помощью нейромаркетинга «мозговые» ответы от небольшой группы испытуемых, используются для перенесения их на большую популяцию. И если при разработке продукта используются нейромаркетинговые данные, но продукт кого-то травмирует, отчасти виноват и рассматриваемый маркетинг.

Примерно 1 процент людей реагируют на МРТ не нормально. Это может привести к неверным результатам исследований. Но это исследователи не принимают во внимание, что говорит об их недостаточной ответственности.

В отношении нейромаркетинга практически отсутствует регулирование. Это плохо. Развивающемуся рынку нейромаркетинга было бы хорошо рекомендовать принятие отраслевого стандарта независимой экспертизы. Клиенты должны требовать этого.

Как общественность отреагирует, когда обнаружит, что нейровизуализация была использована для разработки или продажи неугодного многим продукта? Реакция общественности на генетически модифицированные продукты питания может служить примером.

Компании могут быть не в первую очередь заинтересованы в интересах потребителя. Компании и потребители поддерживают сложные отношения, в которых некоторые из их целей совместимы, а другие конфликтуют. С одной стороны, компании стремятся проектировать, производить и продавать продукты, которые потребители стремятся купить, что приводит к достижению совместимых целей, выгодных обеим сторонам. С другой стороны, компании также стремятся максимизировать свою краткосрочную или долгосрочную прибыль, иногда в ущерб своим потребителям.

Культура и реклама

Нейромаркетинг часто раздувается до размеров захватывающего нового инструмента для рекламодателей. Несмотря на огромные затраты, эффективность рекламы – плохо понимаемая область маркетинга. Хотя реклама была исследована в нескольких исследованиях нейровизуализации, пока не известно, может ли нейровизуализатор проспективно показать, будет ли реклама эффективной. Исследование Pepsi и Coca-Cola продемонстрировало, что любые различия в реакции (поведенческой и нейронной) на два бренда должны быть получены каким-то правильным способом, связанным с феноменом культуры.

Одна из возможностей заключалась в том, чтобы предположить, что бренды в сознании потребителей живут своей собственной жизнью, становясь одушевленными объектами, иногда с человеческими атрибутами. Однако, одно исследование, в котором сравнивались реакции мозга на людей и бренды, показало, что шаблоны активации для брендов отличались от моделей для людей – даже для брендов, с которыми субъекты были идентифицированы. Исследователи предположили, что бренды не воспринимаются так же, как люди.

Другая возможность заключается в том, что конкретные эмоции могут быть выявлены в ответ на рекламу. Но люди привязаны к конкретным регионам. И эмоции связаны со встроенными в мозг культурными приобретенными идентичностями. Следовательно, у людей с разными культурными идентичностями эмоции могут разниться.

Итак является нейромаркетинг эффективным исследованием или промывкой мозгов? Точного ответа нет и, вероятно, не будет…

Нейромаркетинг | Z&G

ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГ?

Нейромаркетинг – это  применение знаний нейробиологии в маркетинговой практике для анализа бессознательных процессов, происходящих в сознании потребителя, и выявления,  что именно влияет на решение о покупке или эмоциональную вовлеченность в отношении бренда.

Термин «нейромаркетинг», придуманный Алек Смитдс в 2002 году, относится к применению нейрофизиологических методов для более полного понимания потребителя и создания более эффективных маркетинговых стратегий. Эта новая дисциплина предлагает дополнительные варианты изучения потребителя помимо традиционных исследований рынка, позволяя обойти ограничения последних и найти новые пути решения проблем. Люди не всегда говорят, что они думают: стыд, предрассудки или страх перед осуждением других людей. Фактически, все это влияет на результаты опросов и фокус-групп. Кроме этого, есть и другие факторы, которые могут повлиять на ход исследования.

Нейромаркетинг открыл для рынка новую область нейрофизиологических инструментов и знаний. Эта дисциплина основана ​​других науках, знания которых на протяжении многих лет демонстрируют свою полезность для понимания желаний и мотивов потребителя и конечно же, стимулов к покупке. На самом деле, в литературе и исследованиях, проводимых в этой области, обычно встречаются отсылки к поведенческой экономике и когнитивной и социальной психологии. Переплетение этих дисциплин позволяет нам нарисовать гораздо более полный портрет потребителя, и узнать многое о бессознательных мотивах, которые определяют ежедневный выбор.

Первые исследования в области нейромаркетинга были выполнены вне любых стандартов, а затраты на такие исследования были очень высокими, но, учитывая, что и маркетинг не мог предоставить полной картины, нейромаркетинг стал своего рода «волшебной таблеткой» для бизнеса. К счастью, на сегодняшний день, мост между нейрофизиологическими инструментами и методами и соответствующим приложением к маркетингу стал короче, более доступным и более надежным.

ПРИМЕНЕНИЕ НЕЙРОФИЗИОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

95% от потребительских решений происходят под влиянием бессознательного, а значит они гораздо более иррациональны, чем мы думаем. В течение дня мы постоянно сталкиваемся с бесчисленными сенсорными раздражителями, такими как бренды, рекламные ролики, дорожные знаки, дизайн упаковок и потребительский опыт, которые, если мозг сочтет их полезными, буду еще долго храниться в памяти, влияя на все потребительские решения.

Различные стимулы бессознательно сканируются нашим мозгом, и именно эти неосознанные механизмы заставляют нас выстраивать ассоциации с разными брендами, связывая их с определенными запахами, звуками, цветами, ощущениями или эмоциями

Методы нейромаркетинга позволяют пролить свет на эти процессы, даря бизнесу и маркетологам понимание реальных потребностей, желаний и представлений потребителей, потому что они позволяют проанализировать эмотивные и когнитивные реакции от потребителей на различные маркетинговые раздражители.

Исследователи, такие как Пол Брока, сыграли решающую роль в понимании строения областей мозга, связанных с управлением эмоциями. Годы спустя, поддерживаемые технологическими и научными разработками, нейробиологи, такие как Антонио Роза Дамасио, Джозеф Леду и Пол МакЛин, углубили эти темы, проведя важные исследования о протекании процессов принятия решений. На основании этих исследований, нейромаркетинг может воспользоваться такими инструментами как электроэнцефалограмма, для измерения того, какие зоны коры головного мозга активируются при просмотре объявления или презентации конкретного логотипа или продукта. Например, зная, что активация левой префронтальной коры ассоциируется с положительными эмоциями, маркетологи могут получать данные о реакции мозга на именно ваш логотип или рекламу.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ ПРОТИВ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА?

Эксперты полагают, что традиционные методы исследования (например, фокус-группы и опросы) часто дают очень неточные данные, особенно учитывая, что потребители не могут в полной мере осознать и описать механизмы, которые толкают их покупать определенные продукты. Действительно, рациональный ответ потребителя на опрос или интервью это часто обусловлен различными более или менее осознанными факторами. С одной стороны, люди часто пытаются дать «правильный» ответ, потому что, будучи социальными, они постоянно ищут одобрения других, что и влияет на их реакцию и поведение. С другой стороны, однако, то, что мы, как нам кажется, переживаем, не всегда соответствует действительности, поэтому ответы, предоставленные респондентами, часто не совпадают с результатами тестов визуализации активности мозга.

Однако некоторые эксперты защищают сосуществование этих двух подходов, подчеркивая, насколько важно не недооценивать мнение потребителя, который все еще может предоставить очень полезную информацию о процессе покупки. Как объясняется в книге «Отслеживание эмоций: как мы реагируем на маркетинговые стимулы» новые методы исследования не заменяют старых, но дополняют их. Фактически, полное понимание человеческого поведения также требует знания индивидуального и социального построения реальности, которое может быть достигнуто только с помощью традиционных методов».

Некоторые маркетологи опасаются, что результаты, полученные с помощью традиционных методов, таких как опросы или фокус-группы, не совпадают с результатами, полученными с помощью нейрофизиологических методов и инструментов. На самом деле, эти ситуации — полезные возможности узнать что-то новое. Если вы проводите нейромаркетинговые исследования, чтобы подтвердить результаты своих опросов, то вы тратите зря время и деньги!

ЭТИКА И ОГРАНИЧЕНИЯ

Нейромаркетинг, как новая наука, имеет ограничения из того, что наши знания о человеческом мозге все еще недостаточны. Эксперты по когнитивным наукам во всем мирепризнают, что об этом органе мы знаем очень мало. Поэтому развитие индустрии нейромаркетинга будет напрямую зависеть от эволюции когнитивных наук.

Огромные технологические достижения в области нейробиологии, которые были получены последние годы, позволяют получать высококачественные изображения человеческого мозга и его активности в реальном времени с помощью МРТ или ЭЭГ. К сожалению, прогресс, достигнутый в получении такого количества и качества данных, не идет рука об руку с возможностью их правильной интерпретации.

Более того, средства массовой информации, чтобы сделать информацию понятной для широкой публики, часто прибегают к слишком упрощенным объяснениям и моделям, которые не соответствуют действительности, например, рассказывая о функционировании нашего мозга. Вспомните о распространенных метафорах, таких как «кнопка покупки» — это чрезмерное упрощение реальных процессов, лежащих в основе решений и поведения потребителей.

В статье «Брендинг мозга: критический обзор и мировоззрение» Г. Плассманн делает различие между  нейронаукой о потреблении и нейромаркетингом, В то время как первое касается «применения нейробиологии и психологии потребления в академических исследованиях», то нейромаркетинг относится к коммерческому интересу к инструментам нейрофизиологического анализа, таким как отслеживание движений глаз, измерение проводимость кожи, электроэнцефалография и функциональная магнитно-резонансная томография для проведения исследований рынка и потребителя».

Что касается возникающих этических вопросов, то это вызывает определенные споры об использовании нейромаркетинга и его последствиях для потребителя.

Североамериканское партнерство, «Commercial Alert» создало петицию против использования методов нейромаркетинга, Критика говорит, например, о возможном использовании полученных данных компаниями предлагающих рынку «нездоровые продукты»: табак или фаст-фуд, или предупреждает о последствиях создания «слишком эффективных» политических кампаний.

Их противники, такие эксперты, как Мартин Линдстром, представляют другую точку зрения, утверждая, что эта новая наука, как и любая другая, должна рассматриваться лишь как инструмент, который можно использовать как для добра, так и во зло, и что все зависит от того, как его применять.

10 новейших нейромаркетинговых исследований (ключевые выводы)

Нейромаркетинг — это наука о том, как мозг человека реагирует на определенные маркетинговые стимулы. Как показывают исследования, сознательное и подсознательное — это две совершенно разные вещи, и то, как человек отвечает на вопросы анкеты в корне отличается от того, что показывают результаты анализа активности мозга в этот момент.

Важно понимать, что научные знания накапливаются постепенно. Не стоит ожидать, что одна статья предложит вам модель на все времена и для любой сферы. Но она может стать своеобразным кирпичиком, позволяющим выстроить единую и наиболее эффективную стратегию.

Ниже представлено 10 последних исследований в области нейромаркетинга, опубликованных в промежутке с 2016 по 2018. Их можно без труда начать применять на практике для проведения собственных экспериментов и повышения эффективности маркетинговой стратегии.

Содержание статьи

1. Прогноз объема продаж
2. Успех краудфандинга
3. Анализ вовлеченности
4. Готовность платить за «зеленое» электричество
5. Интуиция, риск и доверие
6. Электронные платежи
7. Дизайн интернет-магазина
8. Как фрейминг влияет на потребителей
9. CAPTCHA
10. Эффективность рекламы и айтрекинг
Заключение

1. Прогноз объема продаж

Каким образом лучше всего предсказать поведение покупателя: при помощи качественных исследований или функционального МРТ мозга? Саймон Кун, Энрике Стрелоу и Юрген Галлинат исследовали поведение 18 женщин в возрасте от 23 до 56 лет. Женщинам было показано изображение продукта (шоколад) и шесть связанных маркетинговых коммуникаций, включая контрольное изображение — зубную щетку.

Изображение продукта появлялось на 2 секунды, маркетинговая коммуникация — на 3 секунды, а затем снова на 2 секунды перед глазами испытуемых появлялся продукт. В течение всего теста исследователи анализировали активность мозга при помощи функциональной МРТ. 

(А) — схематическое изображение парадигмы

(В) — коммуникация

(С) — продакт плейсмент на точке продаж

После этого участникам исследования было предложено расположить разные типы коммуникаций в зависимости от своих предпочтений. На основе этого специалисты создали три варианта прогноза объема продаж: на основе предпочтений, активности мозга и данных, полученных в результате проведения МРТ.

Результаты показали, что эффективнее всего основываться на данных анализа активности мозга. Кроме того, возможности нейровизуализации можно использовать на относительно небольшой выборке для прогнозирования влияния маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

Читайте также: Управляйте выбором, или 5 главных секретов нейромаркетинга

2. Успех краудфандинга

Можно ли при помощи нейромаркетинговых исследований предсказать поведение целой массы людей? Александр Женевский, Кэролин Юн и Брайан Кнутсон для своих экспериментов использовали краудфандинговый сайт Kickstarter. Ученые решили проверить, можно ли при помощи наблюдений за активностью мозга предсказать, какими будут результаты краудфандинга недели спустя.

В ходе эксперимента они демонстрировали 30 испытуемым 36 разных сборов на финансирование стартапов. Испытуемые должны были сказать, стали бы они отдавать деньги со своей стипендии, чтобы помочь конкретному проекту. Пока участники эксперимента делали свой выбор, специальные приборы фиксировали активность их мозга.

Через несколько недель, после окончания сбора средств, ученые стали сравнивать результаты анкетирования и анализ активности мозга. Что же в итоге? Оказалось, что мозговая активность была главным индикатором того, насколько успешной окажется краудфандинговая кампания. Этот вывод подтвердился и во время повторного эксперимента. 

А — экспериментальная задача: просмотреть изображение проекта (2 секунды), прочитать описание (6 секунда), сделать выбор (да/нет), фиксация (2-6 секунда)

B — целостный анализ мозга

С — анализ динамики

D — анализ классификации

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

3. Анализ вовлеченности

Что способно лучше вовлекать пользователей: видео- или аудиоконтент? Ученые выяснили, что мнения самих людей и то, что демонстрирует анализ активности мозга — это две совершенно разные вещи.

В ходе исследования специалисты сравнивали фрагмент аудиокниги с идентичной по содержанию сценой из фильма («Игра Престолов» и «Молчание ягнят»). Они подобрали наиболее эмоциональные сцены.

По словам участников, видео было на 15% более впечатляющим и вовлекающим, но физологические исследования говорили об обратном. Когда испытуемые прослушивали фрагменты аудио, их пульс был более учащенным, а температура тела выше, чем при просмотре видео. 

Сравнение реакции на одинаковые сцены из аудиокниги и фильма «Игра престолов» по трем показателям: электрическая активность кожи (EDA), сердечный ритм и температура

Аудиоконтент больше вовлекает пользователей, так как при прослушивании им еще нужно потратить силы на то, чтобы вообразить себе услышанное. Авторы данного исследования пришли к выводу, что прослушивание истории — это более активный процесс, чем просмотр видео.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

Читайте также: 6 концепций нейромаркетинга для создания продающих сайтов

4. Готовность платить за «зеленое» электричество

Какое отношение качественные данные о готовности потребителей платить имеют к нейрофизиологическим исследованиям? Кастен Хербс вместе с тремя своими коллегами организовал узкотематический эксперимент. Ученые хотели выяснить, готовы ли люди платить за электричество из альтернативных источников.

В эксперименте принимали участие 40 человек. Им был предложен опрос, в котором они должны были указать, готовы ли они платить от 90% до 130% от своего текущего тарифа за электроэнергию из альтернативных экологичных источников.

Ученые отслеживали активность мозга испытуемых в то время, как те давали ответы на вопросы анкеты. Участникам эксперимента было показано 4 картинки (как на рисунке ниже): диаграмма, цена, слово «дорогой».

Основываясь на результатах анализа активности мозга, удалось выяснить, что потребители вполне толерантны к повышению цены вплоть до 15%, в то время как, по данным опроса участников, этот показатель варьировался от 3% до 19%. В результате, ученые еще раз подчеркнули преимущество нейромаркетинговых исследований над традиционными методами.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

5. Интуиция, риск и доверие

Как уровень риска влияет на доверие потребителей? Ученые Магди Роганижад и Деррик Нойфельд хотели проверить две гипотезы:

1. 
   «Когда пользователь решает, стоить ли доверять какому-либо сайту, он полагается на логику».
2. 
   «Когда пользователь сталкивается с риском, он больше полагается на интуицию».

Чтобы проверить обе гипотезы, ученые разделили 245 испытуемых на 6 групп. Каждой из них демонстрировались разные версии сайта книжного магазина: некоторые видели реальный сайт, другим были показаны страницы без сертификата безопасности или информации о политике возврата товара. Участникам эксперимента нужно было принять два решения:

1. 
   Низкий риск: определить, стали бы они (гипотетически) покупать книгу в этом интернет-магазине.
2. 
   Высокий риск: определить, стали бы они предоставлять свои персональные данные (имя, адрес, номер телефона) в обмен на подарочную карту.

Исследование показало, что при принятии рискованных решений (таких, как покупка на сомнительном онлайн-ресурсе) пользователи больше полагаются на интуицию. Иными словами, внешний вид и впечатление, которое производит сайт или посадочная страница, для потребителей гораздо важнее, чем письменные гарантии.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

Читайте также: Скольжение к убеждению: введение в нейромаркетинг

6. Электронные платежи

Разные способы оплаты вызывают больше или меньше доверия пользователей. Луис-Альберто Касадо-Аранда, Франсиско Лиебана-Кабанильяс и Хуан Санчес-Фернандес занимаются этой темой и провели в этой области свои исследования.

Свое внимание они сфокусировали на двух основных способах оплаты: дебетовой картой и при помощи PayPal.

В ходе эксперимента ученые проанализировали активность нейронов у испытуемых. Участникам предстояло совершить простые покупки в интернете. Что же было обнаружено? Выяснилось, что при совершении рискованных платежей активируются участки мозга, связанные с негативными эмоциями. 

А когда испытуемые совершали безопасные денежные операции, у них активировалась зона мозга, отвечающая за получение вознаграждений.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

7. Дизайн интернет-магазина

Какие элементы дизайна способны вызывать доверие у покупателей интернет-магазинов? Густав Бергман и Феликс Норен в своем исследовании сосредоточились на тех аспектах дизайна, которые способны произвести хорошее первое впечатление на посетителей. Ученые воспроизводили различные комбинации цветов, фоновых изображений, иконок и контактной информации. Затем каждый из образцов демонстрировали участникам эксперимента в течение 7 секунд. Испытуемые должны были ответить «да» или «нет» на вопрос: «Вызывает ли доверие этот сайт?».

При этом исследователи фиксировали не только сами ответы участников, но и количество времени, которое им потребовалось, чтобы оценить 31 версию сайта.

Оказалось, что чем больше времени было затрачено на создание элемента, тем больше доверия он вызывал. Иными словами, людям больше нравились сайты, сделанные профессионально.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

Читайте также: Нейромаркетинг: 5 психологических принципов оптимизации лендингов

8. Как фрейминг влияет на потребителей

В этом исследовании ученые пытались определить, как фрейминг влияет на внимание потребителей и процесс принятия решения. При помощи данных электроэнцефалограммы исследователи установили, что негативный фрейминг вызывал интерес пользователей, но им было очень сложно принять решение. И напротив, позитивный фрейминг вызывал меньше интереса на начальной стадии, но потребители намного легче принимали решение. Кроме того, это вызывало более положительное восприятие продукта.

Экспериментальная задача: участникам было поручено сообщать о готовности совершить покупку различных изделий из шерсти в позитивном или негативном фрейминге. ЭЭГ регистрировалась в течение всего эксперимента.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке.

9. CAPTCHA

Можно ли добавить сообщение на экран CAPTCHA, чтобы повлиять на поведение пользователей? Стюарт Кетлль и его коллеги провели эксперимент в этой области с целью повысить эффективность сбора налогов в Гватемале. 

Специалисты создали несколько вариантов текста сообщений. Один из них изображен на скриншоте выше. Текст гласит: «Ваши налоги пойдут на развитие образования и здравоохранения». Но ни один из вариантов сообщений не оказал никакого влияния на объем собираемых налогов. Исследователи пришли к выводу, что у людей возникал когнитивный диссонанс. Пользователи никак не ожидали, что им предложат принять такое решение в тот момент, когда им нужно просто ввести текст с картинки в специальное окошко.

Полный текст исследования можно найти здесь.

10. Эффективность рекламы и айтрекинг

На какой из платформ (веб-сайты, социальные сети или сайты с отзывами) реклама привлекает больше всего внимания? На этот вопрос постарались ответить исследователи, используя технологию айтрекинга — отслеживания движений глаз.

Баннер, использованный в исследовании

В результате выяснилось, что баннер в социальных сетях привлек больше внимания пользователем, чем в блоге или на сайте отзывов TripAdvisor. Участники эксперимента обратили внимание на рекламу в социальных сетях раньше, чем на других ресурсах. Также они дольше фокусировали свой взгляд на изображении.

Полный текст исследования можно найти здесь.

Заключение

Мнение экспертов и данные исследований по нейромаркетингу могут помочь вам создать более эффективную стратегию. Однако, как было сказано в начале статьи, не стоит воспринимать их как универсальное средство. Успех зависит от того, насколько грамотно вы научитесь применять эти данные для своего собственного бизнеса.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com

24-10-2018

Сигнал мозгу. Как нейромаркетинг может изменить нашу жизнь | Технологии

Однако, если мы почитаем про нейромаркетинг в Рунете и посмотрим пару выступлений про него, то сложится другое впечатление о том, что это: нейромаркетинг — это использование достижений различных разделов психологии (социальной, когнитивной, дифференциальной и пр.), сенсорного маркетинга, поведенческой экономики и пр. в коммуникациях. В свою очередь, если мы вобьем «Neuromarketing» в Google Scholar, то выяснится, что нейромаркетинг — это раздел нейробиологии принятия решения. Таким образом, в разных кругах это разное: для нейробиологов — это раздел науки; для западных маркетологов — тип маркетинговых исследований; для российских маркетологов — набор сакральных знаний из разных областей.

Где правда — неизвестно, но лично мне близко второе определение, и не кажется справедливым подразумевать под словом «нейромаркетинг» отнюдь не то, что понимается в мире. Этого определения и взгляда на нейромаркетинг я и буду придерживаться в данной статье: «Нейромаркетинг — это тип маркетинговых исследований, в котором для глубокого понимания потребительского поведения используется инструментарий нейронаук».

На стыке экономики и психологии

Все началось с понимания того, что модели неоклассической экономической теории не всегда соответствуют действительности. Возьмем, к примеру, ожидаемую полезность Неймана-Моргенштерна. Показатель рассчитывается по формуле:

EU=P(W)*U(W), где U(W) — полезность результата выбора W, а P(W) — вероятность исхода W.

Согласно этой теории, покупатель должен делать выбор в пользу той альтернативы, которая обладает максимальным математическим ожиданием. Однако французский экономист Морис Алле показал, что человек, находясь в условиях риска и неопределенности, будет стараться не максимизировать ожидаемую полезность, а достигать абсолютную надежность. Это явление было названо парадоксом Алле, а сам ученый получил нобелевскую премию.

Другим знаковым событием были работы Даниэля Канемана и Амоса Тверски, которые решили сравнить когнитивные модели принятия решений с экономическими моделями рационального человека. Найдя массу несоответствий, он стали шаг за шагом разрушать постулаты неоклассической экономической теории, показывая, что в реальности человек ведет себя совершенно не так, как должен, если верить экономическим моделям, в которых он представлен рациональным агентом, и объясняя, почему это так. Собственно, в 2002 году Канеман был удостоен Нобелевской премии за эти работы (Тверски, к сожалению, не дожил до этого).

С другой стороны, появился запрос со стороны маркетологов на более глубокое понимание реальных причин принятия покупателем того или иного решения. Известными примерами могут служить маркетинговые исследования создателей плееров Walkman, результаты которых показывали: «потребители не хотят носить с собой магнитофон». Или, например, провал редизайна упаковки Tropicana, который обернулся потерями в миллионы долларов всего за пару месяцев из-за того, что поменялись покупательские цели, связанные с новой упаковкой.

Еще один важный фактор — рост уровня развития методов анализа нейробиологических данных и инструментов регистрации активности мозга. Кроме того, в распоряжении маркетологов и нейрофизиологов оказалась и информация о том, как эти данные можно использовать на практике. Так, электроэнцефалография, методы регистрации движения глаз и анализа периферии (кожно-гальваническая реакция и пр.) стали сравнительно дешевыми и применимым для прикладных целей.

Технологии «сладкой водички»

Во многом знаковым для отрасли стала серия исследований «Coca-Cola против Pepsi». В конце XIX века и в начале XX века Coca-Cola завоевала доминирующую рыночную долю, обогнав Pepsi. При этом, как показывали слепые тесты, напиток от Pepsi был вкуснее. Более того, когда люди принимали участие в неслепых тестах (то есть, когда они знали название напитков), победителем обычно выходил именно напиток Coca-Cola.

Схожие тесты были проведены при сканировании мозга МРТ. Исследования показали, что испытуемые намного чаще выбирали напитки с символикой Coca-Cola, чем напитки с символикой Pepsi, при этом у испытуемых, ожидавших глоточек напитка Coca-Cola, активировался гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора — зоны мозга, связанные с памятью бренда и формированием предпочтения. Этот эффект был назван маркетинг-плацебо — сила бренда может оказывать существенное воздействие на его восприятие. Так было показано, что формирование эмоций от продукта может быть даже важнее, чем его вкус. Неудивительно, что в 2010 году Coca-Cola оценила стоимость своих нематериальных активов на 22% выше, чем раньше. Торговые знаки (например, бренды) Coca-Cola оценила дороже, чем свои материальные активы (например, заводы и оборудование в собственности компании).

Как раз для оценки силы бренда, а также создания такого рекламного материала, который бы был эмоциональным, запоминающимся и вовлекающими, стали проводиться нейромаркетинговые исследования. Соответственно, стали появляться нейромаркетинговые компании, фокусирующееся на подобных исследованиях. Одним из пионеров в этой сфере была компания NeuroFocus, которая была поглощена одним из лидеров в маркетинговых исследованиях, компаниям Nielsen, в 2010 году. Это была знаковая сделка: она показала, во-первых, что на нейромаркетинговые исследования есть спрос у крупных игроков и, во-вторых, что нейромаркетинговые исследования несут ощутимую пользу.

С тех пор технологии нейромаркетинговых исследований ушли далеко вперед. Клиентами нейромаркетинговых компаний стали более-менее все игроки из списка Fortune-500, а ведущие исследовательские компании стали открывать свои нейромаркетинговые кабинеты. Появилась ассоциация компаний, которые проводят нейромаркетинговые исследования — NeuroMarketing Science And Business Association, куда входит уже более 180 компаний со всех континентов. По данным Transparency Market Research рынок нейромаркетинга в 2016 году составил $960 млн; к 2025 году ожидается его рост до $2,2 млрд с CAGR в 10,2% ()

Проблемы исследователей

Основные задачи, которые на данный момент стоят перед игроками отрасли, — аналитика любого аудиовизуально материала: рекламные ролики, билборды, сайты, игры, приложения, выкладка товара и т.д. С точки зрения таких метрик, как эмоция, внимание, интерес и запоминание. Менее популярными (в силу сложности реализации на практике) являются метрики воспринимаемой ценности продукта, когнитивной загрузки и желания купить продукции. Замер и анализ подобных метрик стал возможным благодаря нейрофизиологии. Самым популярным инструментом является eye tracking — слежение за движениями глаз. Прибор по внешнему виду напоминает лампу, а иногда покупатель просто надевает очки. В рамках работы с eye-tracking строится так называемая тепловая карта, отражающая распределение фокуса внимания между различными элементами стимульного материала: более красные участки соответствуют тем местам, куда люди смотрели больше времени. Особенно часто данный метод применяется при юзабилити-тестированиях.

К сожалению, данных eye-tracking для решения большинства маркетинговых задач не хватает. То, что человек смотрел на определенный объект, не всегда означает, что он анализировал информацию: как говорится, «смотрю в книгу, вижу фигу». Кроме этого, требуется понимать не только распределение внимания человека, но и его непосредственную реакцию на то, что он видел. Для этого требуются следующие инструменты:

электроэнцефалограф — прибор, считывающий электрическую активность мозга (ЭЭГ). Из данных, собранных энцефалографом, можно получить данные об эмоциональном реагировании человека, его уровне интереса и вовлечения. Эти данные можно получить и с помощью других инструментов, о которых речь пойдет ниже. Главная отличительная особенность ЭЭГ — это возможность получать данные об уровне запоминания контента и о воспринимаемой ценности продукции;

функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Она обладает схожими с ЭЭГ возможностями, но в прикладных исследованиях не пользуется большой популярностью из-за своей сложности и высокой стоимости;

полиграфические методы, позволяющие по характеристикам кожно-гальванической реакции (как потеют руки), плетизмографии (как кровь наполняет сосуды), электрокардиографии и др. определять уровень возбуждения человека, его эмоцию, уровень стресса и расслабления и др.;

методы, которые можно уже с натяжкой назвать нейромаркетинговыми, так как они не являются методами нейрофизиологии. Это автоматический анализ эмоций человека по его мимике с помощью камеры и анализ времени реакции на различные стимулы, с помощью анализа которой можно, например, определить основные бренд-ассоциации или даже построить кривую спроса в зависимости от цены.

Несмотря на рост технологической базы, с кейсами в нейромаркетинге до сих пор все непросто. Во-первых, подавляющее большинство компаний работают под условиями нераспространения. Во-вторых, и это ключевой момент, оценить эффективность нейромаркетинга очень сложно по ряду причин. Следует понимать, что заказчики нейромаркетинговых исследований — это крупные компании, ведущую свою маркетинговую коммуникацию по самым разным каналам и по разным целевым аудиториям, а на их финансовые показатели влияет масса переменных. Если, например, с помощью технологий нейромаркетинга будет разработан рекламный ролик Сoca-Cola, после чего продажи баночек Сoca-Cola вырастут, это далеко не обязательно будет говорить о том, что причина в использовании нейромаркетинговых технологий: может быть, рост продаж связан с изначально удачным креативом, может быть, — с общей динамикой рынка, может быть — с провалом продаж у конкурента, может быть, с более эффективной выкладкой товара и так далее. Однако отдельные попытки оценить эффективность нейромаркетинговых исследований удалось провести.

Одним из самых распространенных является кейс с Campbell’s Soup. На базе рекомендаций, сформированных после ряда нейромаркетинговых исследований, был сформирован новый дизайн упаковки, что по словам авторов привело к ежегодному росту на 10%, что соответствует примерно $100 млн (на рынке США в 2015 году). Другой пример приводит компания Neurofocus, которая уже упоминалась выше и которая была поглощена Nielsen. В одном из их открытых кейсов представители Neurofocus показывают, как на базе своих тестирований поменяли дизайн бутылки пива, и как каждое из изменений отражались на продажах.

Однако несмотря на то, что нейромаркетологи на данный момент проводят интересные исследования и их нужность подтверждается бизнес-сообществом, у нейромаркетинга есть ряд барьеров на пути развития отрасли. Не хватает тесной связи между нейробиологическими данными, полученными в лаборатории, и поведенческими данными, полученными в рыночных условиях. К тому же, как было показано выше, все еще нет четкой привязки итогов использования нейромаркетинга к конкретным маркетинговым показателям. Условия проведения нейромаркетинговых исследований не являются до конца реалистичными. Возможно, когда на человека надет электроэнцефалограф, он ведет себя не совсем так, как в жизни. Есть дефицит инструментов стандартизации и большой открытости исследований: каждая компания проводит исследования по своей методологии и «изобретает велосипед». Это, во-первых, тормозит развитие отрасли в целом. Во-вторых, это снижает возможность гарантировать получение адекватного результата. Не хватает и доверия со стороны науки. Так как нейромаркетинговые исследования обычно являются закрытыми, а на своих сайтах нейромаркетологи приводят упрощенные результаты, у ученых может складываться отношение к нейромаркетологам как к непрофессионалам. Мало компетентных нейромаркетологов — людей, которых разбираются одновременно в нейронауках, маркетинговых исследованиях и анализе данных.

На мой взгляд, если получится пробить эти барьеры, то — немного помечтаем — через 15 лет носимые нейроинтерфейсы будут полезны людям и их использование станет таким же массовым, как использование сегодня смартфонов. Можно предположить, что нейромаркетинговые исследования выйдут на качественно иной уровень: можно будет определять реакции потребителя в момент принятия решения о покупке и ознакомления с материалом, пытаться моделировать его выбор. Появится что-то вроде «нейромаркетингового Google Analytics». Тогда компаниям удастся значительно снизить расходы на маркетинг, научиться намного глубже понимать потребителя, а доля удовлетворенных клиентов будет только расти.

Что такое нейромаркетинг и как его использовать

Если вы до сих пор думаете, что совершаете покупки рационально, заранее планируя и расписывая необходимое на листочке, то вынуждена вас разочаровать. Мы все бессознательные жертвы рекламы. Сами того не подозревая, клюем на яркие цвета, определенные образы, звуки и… приобретаем товар. Причем наш мозг в этот момент пребывает в абсолютной уверенности, что данный продукт/услуга ему жизненно необходимы.

Этот тонкий ход воздействия на органы чувств покупателей и называется нейромаркетингом. А если дать академическую дефиницию, то: нейромаркетинг – сочетание методов нейрофизиологии и когнитивной психологии, направленных на изучение пользователя, с целью побудить его к покупке на подсознательном уровне.

На чем строится нейромаркетинг в рекламе

Большинство крупных компаний применяют в своих исследованиях нейромаркетинг, чтобы оценить, как покупатели воспринимают тот или иной товар. К примеру, в тестовом режиме показывают группе испытуемых рекламу продукции и оценивают реакцию людей. А после дорабатывают дизайн, логотип или слоган до тех пор, пока она не начнет нравиться всем пользователям на подсознательном уровне.

Благодаря таким экспериментам Coca-Cola выбрала в качестве основного цвета красный, так как он привлекает внимание, M&M’s создали героев Желтого и Красного, по оттенку и форме имитирующих сладкое драже, а Bounty разработали слоган «Райское наслаждение», соответствующий видеоряду с потрясающим тропическим островом, лазурным океаном и белоснежным пляжем.

Нейромаркетинг в действии: основные каналы восприятия

• Зрение. В рекламе очень важна картинка, поэтому при создании продукта особое внимание уделяется проработке дизайна, формы, сочетанию цветов и логотипа. Кроме того, большинство людей на Земле – визуалы, поэтому в первую очередь «западают» на образ товара.
• Слух. Еще один мощный канал воздействия. Наверняка, вы не раз замечали, что в супермаркетах фоном всегда играет музыка – ритмичная, но не побуждающая пуститься в пляс, чтобы не отвлечься от процесса покупки. Аудиоряд в рекламе – необходимая составляющая, причем одни маркетологи делают упор на громкие «взбадривающие» звуки, другие же, наоборот, используют тихие мелодии, заставляющие прислушиваться.
• Обоняние. Передать запах через картинку в журнале или экран телевизора пока нереально, поэтому данный метод воздействия используется только при прямых продажах. К примеру, возможно ли устоять перед восхитительным ароматом выпечки или притягательным запахом глинтвейна на рождественских ярмарках?
• Осязание. Для людей-кинестетиков тактильное восприятие куда важнее картинки или фонового сопровождения, поэтому некоторые маркетологи делают ставку на осязание: шелк приятнее на ощупь, чем синтетика; металл лучше пластика, а картон выигрывает у целлофана.
• Вкусовые ощущения. Тоже часть нейромаркетинга, однако этот прием нацелен на повторных покупателей. К примеру, использование в продукте очень ярких вкусовых добавок заставляет покупателя приобретать этот товар снова и снова.

Применение нейромаркетинга в email-расcылках

При разработке сайта элементы нейромаркетинга также используются, ведь задача ресурса – подтолкнуть потенциального покупателя к оформлению заказа. О том, на что чаще всего обращают внимание, мы ранее уже писали здесь. А также давали несколько классных идей для разработки цепляющих баннеров – опробовали их уже? А сегодня мы поделимся секретами цветотерапии в email-маркетинге, а точнее расскажем, как цветовое оформление рассылки воспринимается пользователями.

Психология цвета изучается уже очень давно, поэтому маркетологи грамотно используют те или иные оттенки, чтобы добиться поставленной цели: повысить узнаваемость бренда, побудить выполнить целевое действие или вызвать нужную реакцию.

Красный цвет

Ассоциируется с чрезмерной активностью, целеустремленностью и порой даже агрессией. Увлекаться использованием этого цвета не нужно – он может вызывать чувство тревоги, а вот расставить акценты или выделить с его помощью значимые элементы стоит. К примеру, сделать красными CTA-кнопки, побуждающие к совершению целевого действия, как в рассылке ювелирной компании Sunlight.

Синий цвет

Чтобы создать ощущение комфорта, умиротворенности и покоя, используйте в рассылке все оттенки синего: от индиго до лазурного. Голубой цвет позволяет абстрагироваться от забот и забыть об имеющихся проблемах. «ПосудаЦентр» взяла на вооружение этот прием и оформила рассылку в морском стиле.

Зеленый цвет

Символ природы, жизни и перерождения. Зеленый цвет обладает целительными и релаксирующими свойствами, позволяет ощутить внутреннюю гармонию. Если ваш бренд связан с экологичностью и вы хотите подчеркнуть близость человека с окружающей средой, используйте разные оттенки зелени, как это делает косметическая фирма Yves Rosher.

Желтый цвет

Хотите осчастливить своих подписчиков? Желтый цвет вам в помощь! Он ассоциируется с солнцем, теплом и оптимизмом. Только не стоит злоупотреблять кислотными оттенками, лучше остановиться на пастельных или приглушенных тонах, расставляя в тексте важные акценты. Бренду Gloria Jeans удалось создать поистине летнее настроение.

Сиреневый цвет

Символ творчества, жизненной философии и загадки. Желаете привнести интригу и побудить читателя раскрыть тайну, кликнув на CTA-кнопку? Оформите ее в сиреневом цвете. Косметическая фирма РИВ ГОШ удачно использует этот прием, играя на любопытстве своих покупательниц.

Черный цвет

Никого не оставляет равнодушным. Для одних этот цвет ассоциируется с грустью, депрессией и скорбью, для других позиционирует уверенность, силу и полный контроль. Будьте осторожны со всеми оттенками антрацита – ведь вы не можете знать наверняка, какие эмоции вызовет у ваших читателей рассылка черного цвета. Комбинируйте его с другими цветами, например, с белым, как это делает M.A.C.

Но какой бы цвет вы ни выбрали, главное в email-маркетинге – это посыл. Поэтому, помимо стильного оформления, уделяйте огромное внимание тексту письма, составлению темы и прехедера.

Кстати, а какие ассоциации у вас вызывает наша рассылка? Если вы еще не подписаны на нас, рекомендую исправить это недоразумение. =)

А не вилами ли по воде писано?

Популярность нейромаркетинга неукоснительно растет, однако довольно сложно оценить эффективность этого инструмента. Сознание человека еще досконально не изучено, поэтому одни эксперименты могут увенчаться успехом, а другие полностью провалиться. Но совсем пренебрегать сочетанием когнитивистики, психологии и маркетинга точно не стоит. Пробуйте, проводите исследования, развивайтесь, и результат не заставит себя ждать.