Что такое скрытая реклама: Скрытая реклама: 5 приёмов и примеры – Продакт-плейсмент — Википедия

10 примеров скрытой рекламы в кино, когда так и хочется сказать создателям: «Упс, ребята, заметно!»

Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook
и ВКонтакте

По статистике, лишь 10 % зрителей смотрят телевизионную рекламу. «А что, если показывать ее не отдельно на каналах, а прямо внутри полнометражных фильмов? Это же гениально!» — подумали мировые бренды и изобрели такое явление, как продакт-плейсмент, или, грубо говоря, скрытую рекламу. Обычно она еле заметна, но действует идеально: если Джеймс Бонд будет спасать мир в очках марки Х, продажи этой марки Х вырастут в разы. Вообще это целое искусство, за которое даже вручают ежегодную премию Brandcameo Product Placement Awards. Но создатели такого искусства порой могут слегка переборщить и испортить все так, что любой зритель будет за километр обходить показанные бренды.

AdMe.ru собрал именно такие случаи киношной рекламы, когда очень хочется подвести продюсера к экрану и попросить больше так не делать.

Для начала перед вами грамотный продакт-плейсмент

А теперь поехали!

«Супермен-2» и драка в грузовике Marlboro

Согласитесь, что огроменный фургон Marlboro, который вдруг оказался рядом с героями и пожертвовал собой ради сцены драки, не выглядит просто проезжающим мимо?

Но это еще не все: потом Супермен эпично выкидывает генерала Зода прямиком на билборд с Coca-Сola.

«Трансформеры: Эпоха истребления»

По фильмам Майкла Бэя можно изучать само явление кинорекламы. Мы, конечно, учитываем, что его блокбастеры требуют невероятного финансирования, поэтому ему многое простительно. Но когда обычная мегасубстанция, которая может превратиться во все, что только пожелаешь, вдруг превращается… превращается… в элегантный динамик Beats Pill — это уже даже не автобот на фоне безобидной рекламы Oreo, знаете ли.

Примеры скрытой рекламы, с помощью которых компании зарабатывают миллионы

В эпоху информационного шума традиционное продвижение теряет свою эффективность. Решением данной проблемы может стать скрытая реклама (продакт плейсмент), с особенностями которой вы познакомитесь в этой статье.

Вы узнаете:

• Что такое скрытая реклама и в чем ее отличие от традиционного формата.
• Какие есть виды скрытой рекламы.
• Какими преимуществами и недостатками она обладает.

Скрытая реклама, или product placement, (РР) – явление, регулярно присутствующее в жизни современных потребителей. Один из первых ее примеров встречается в фильме «Иван Васильевич меняет профессию». Помните, как герой Леонида Куравлева говорит: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе»? А в «Служебном романе» секретарша Верочка говорит по телефону своему мужу: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!».

Среди современных российских фильмов, насыщенными скрытой рекламой, можно вспомнить «Ночной дозор» и «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова, вышедшие на экраны в 2004 и 2005 годах. В них зрители смогли увидеть пиво «Старый мельник», телефон Nokia, оператора мобильной связи МТС, автомобиль Mazda, кофе Nescafe и др. По данным создателей фильма, «Ночной дозор» заработал на скрытой рекламе 500 тыс. долл., а «Дневной дозор» – уже 3 млн долл.

Продакт плейсмент – это один из видов рекламы, позволяющий управлять потребительским поведением, дополняющий прямую (традиционную) рекламу и нацеленный на формирование и укрепление имиджа организации или бренда, а также создание интереса к ним. Несмотря на то, что скрытая реклама так же направлена на увеличение продаж, в отличие от традиционной, она действует гораздо мягче, плавно вписываясь в контекст проекта (рекламоносителя), в рамках которого она реализуется.

Это аналог нативной рекламы в интернете, учитывающей предпочтения целевой аудитории, формат и особенности площадки, на которой она размещается. В этом случае, например, герои фильмов используют по прямому назначению в качестве реквизита не «обезличенные» предметы, а такие, принадлежность которых к конкретному бренду может быть легко идентифицирована (например, звонят по телефону). Помимо этого, предметы могут просто фигурировать в кадре (например, ноутбук просто стоит на столе).

Некоторые специалисты считают РР аналогом партизанской рекламы. Однако он, как правило, является более дорогостоящим способом продвижения, требующим существенных инвестиций при размещении на площадках с хорошим охватом нужной целевой аудитории и серьезной репутацией. Важно отметить, что это всегда запланированная, а не спонтанная маркетинговая активность. Самым популярным брендом, который чаще всего задействован в такой рекламе, считается Apple, продукция под которым имеет хорошо узнаваемый логотип.

Преимущества скрытой рекламы:

• Более низкая стоимость по сравнению с другими рекламными каналами
• Прямое попадание в целевую аудиторию
• Не вызывает у потребителей желания ее закрыть, переключить или выключить (кроме того, такая возможность отсутствует)
• У потребителей нет ощущения навязчивости и агрессивного продвижения, поэтому возникает больше доверия
• Возможность показать товар или услугу в реальных условиях использования
• Длительный срок «работы» (пока «жив» проект, где размещается реклама)
• Возможность формирования устойчивой связи между проектом, в котором размещается скрытая реклама, организацией или брендом
• Лучшая запоминаемость (зависит от контекста)
• Возможность формирования группы потребителей-«последователей» (например, поклонники фильма или блогера)
• Потребители вовлекаются в процесс, что снижает «градус» рекламы

Недостатки скрытой рекламы:

• Невозможность точного расчета эффективности и прогнозирования ожидаемого результата
• Необходимость вписаться в контекст проекта и невозможность расставить нужные акценты без навязывания бренда потребителям
• Риск негативного отношения к бизнесу или бренду в случае провала проекта, в котором она размещается
• Возможно негативное отношение потребителей, уставших от информационного шума, если РР сделан «с нажимом»
• Ограниченный охват
• Может использоваться не для всех товаров и услуг (зависит от выбранной площадки и специфики товара или услуги)
• Может быть большой промежуток времени между появлением идеи о РР и ее реализации в рамках какого-либо проекта

Три вида РР

• Визуальный – потребители видят логотип в фильме, сериале, на фотографии, в тексте и др.
• Вербальный, или звуковой – потребители слышат название, например, в песне или во время телепередачи, музыкальный трек или слоган, которые напрямую ассоциируются с брендом.
• Кинестетический (динамический) – брендированный товар используется по прямому назначению, а не является фоном (не просто фигурирует в кадре).

Примеры скрытой рекламы в кино, музыке, соцсетях и компьютерных играх

С точки зрения используемых площадок можно выделить следующие виды скрытой рекламы: Практически все современные российские и зарубежные фильмы содержат скрытую рекламу. Одним из классических вариантов, который прекрасно попал в образ главного героя – это бондиана. У зрителей всех частей картины сложилось четкое понимание, что Джеймс Бонд носит часы Omega, водит автомобиль BMW, любит коктейль с Martini и др. Создатели смогли создать такой «набор» брендов, который не вызывает у потребителей негатива, а формирует у них вкус на качественные товары и ассоциативную связь между брендами и определенным стилем жизни.

Компания BMW так удачно попала в образ Джеймса Бонда, что продажи автомобилей растут после выхода каждой части фильма. По данным BrandonGaille.com, после показа автомобиля Z3 в фильме «Золотой глаз» компания получила 9 000 предзаказов. А часть «Координаты Скайфолл» только на скрытой рекламе заработала 45 млн долл. Таким образом, попав в атмосферу фильма, стиль жизни его героев и в целевую аудиторию, компании и бренды имеют прекрасные шансы увеличить продажи в момент выхода картины в прокат. Наибольшее количество появлений в кино зафиксировано у FedEx, который в ленте «Изгой» появился 51 раз и выступил полноценной частью сценария.

В некоторых случаях бренд может быть вынесен в название – так было в случае с лентами «Дьявол носит Prada» или «Завтрак у Тиффани».

Среди последних российских фильмов все рекорды по продакт плейсменту побил «О чем говорят мужчины-3», вышедший на экраны в 2018 году, в котором на скрытую рекламу пришлось около 9% продолжительности картины. В нем появились «Яндекс.Такси», игра World of Tanks, автомобиль Audi, водка «Пять озер» и другие бренды.

Сериалы также все активнее используются бизнесом для РР. Например, «Секс в большом городе» существенно повысил популярность кофе Starbucks и женской обуви Manolo Blahnik. В популярном российском сериале «Воронины» регулярно встречаются молоко «Простоквашино», йогурт Fruttis, витамины «Пиковит» и др. В отличие от фильмов, сериалы, как правило, имеют свою конкретную целевую аудиторию, в которую важно «попасть». При этом разовые появления в «мыльных операх» не гарантируют роста известности и запоминаемости бренда – фильмы в этом плане гораздо эффективнее.

Социальные сети активно используются для размещения информации о товарах и услугах в группах компании или бренда и в партнерских группах. Кроме того, бизнес активно использует в качестве инструмента отзывы и комментарии, выглядящие как независимая информация от реальных потребителей. Могут также привлекаться обычные пользователи с большим количеством подписчиков, но не являющиеся блогерами. Они задействуются в рекомендательном формате и пишут у себя в аккаунтах посты-рекомендации, например, «Я сегодня утром пила кофе в потрясающей кофейне …».

Интернет-площадки. Широко используются обзорные статьи, представляющие собой сравнение между собой брендов или предложений разных компаний. В этом случае важно сохранить объективность и не чернить конкурентов, аккуратно подводя потребителей к мысли о том, что товары и услуги компании являются лучшими.

Реклама в блогах лидеров мнений (блогеров). Большинству потребителей давно уже понятно, что многие успешные блогеры зарабатывают рекламой. Но если прямая реклама неизбежно вызывает, как правило, негатив и отток подписчиков, то формат рекомендаций позволяет компаниям достигать поставленных целей гораздо мягче.

Скрытая реклама в мультфильмах работает по тому же принципу, что в фильмах и сериалах. Один и последних российских примеров – продолжение всеми любимого мультфильма «Трое из Простоквашино» с рекламой одноименного молочного бренда компании Danone, которая приобрела у Эдуарда Успенского право на его использование.

Телевидение. Чаще всего РР используется в кулинарных программах (например, с их помощью на рынке закреплялся майонез Calve), в передачах, посвященных стилю и красоте (например, шампуни «Лошадиная сила») или ремонту, в различных ток-шоу (брендированные стаканы с водой или соком).

Скрытая реклама в книгах. Бренды и компании могут упоминаться в книге, могут быть частью сюжета или даже вынесены в название. Например, детективы Дарьи Донцовой «Принцесса на кириешках» (бренд сухариков) или «Филе из золотого петушка» (марка полуфабрикатов).

Песни в качестве площадки для скрытой рекламы используются редко. Среди российских исполнителей можно назвать группу «Сплин» с песней «Орбит без сахара», Земфиру и «Девочка-скандал», в которой упоминается туалетная вода KENZO, Серегу с хитом начала 2000-х «Черный бумер».

Компьютерные игры тоже являются интересными для бизнеса площадками, где может размещаться РР. Например, в игре Super Mario Maker рекламируется автомобиль Mercedes.

Риски, к которым должна быть готова компания при использовании РР

1. В случае провала проекта, в котором планируется разместить бренд (например, фильма), компания не получит ожидаемого охвата, а негативное отношение к проекту или конкретной знаменитости может сказаться и на самом бренде.
2. Могут быть отложены сроки появления проекта, в результате чего компания может не достичь поставленных целей (например, если планируется продемонстрировать новинку).
3. Низкий уровень контроля, т.к. компания и ее бренд интегрируются в проект и не могут диктовать свои условия. Возможна негативная реакция потребителей, если конкретные рекламоносители (проекты) уже активно используются брендами или рекламируемый продукт выставляется не в лучшем свете.

После принятия решения о размещении скрытой рекламы важно проработать следующие моменты:

• Определение предпочтений целевой аудитории товара или бренда, который будет скрыто рекламироваться.
• Выбор наиболее подходящего для решения поставленных задач проекта (фильм, сериал, компьютерная игра и др.).
• Проработка совместно с создателями проекта сценария участия в нем бренда.
• Прогнозирование эффективности скрытой рекламы (ожидания от РР в показателях прироста продаж, известности, узнаваемости и др.).
• Контроль результатов и анализ рентабельности.

Скрытая реклама никогда не заменит традиционную: она должна осуществляться в рамках коммуникационной стратегии компании, а не являться точечной активностью. При выборе рекламоносителя важно уделить большое внимание проработке ее размещения без выпадения из контекста и без навязчивости. Продакт плейсмент должен восприниматься как часть единого целого, а не как инородное тело. В противном случае компания или бренд вместо роста продажи рискуют получить негативную обратную связь.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — это… Что такое СКРЫТАЯ РЕКЛАМА?



СКРЫТАЯ РЕКЛАМА

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — в соответствии с ФЗ «О рекламе» от 14 июня 1995 г. один из видов ненадлежащей рекламы. Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в т.ч. путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи).

Большой юридический словарь. — М.: Инфра-М.
А. Я. Сухарев, В. Е. Крутских, А.Я. Сухарева.
2003.

• СКОТОЛОЖСТВО
• СКУПЩИНА

Смотреть что такое «СКРЫТАЯ РЕКЛАМА» в других словарях:

• Скрытая реклама — в РФ реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовыставок (двойной звукозаписи) и иными способами. См. также: Ненадлежащая реклама Реклама в СМИ… …   Финансовый словарь

• Скрытая реклама — 1) реклама, оказывающая неосознаваемое воздействие на подсознание потребителя; 2) заказные рекламные материалы, размещаемые в СМИ под видом авторских, редакционных и информационных материалов …   Реклама и полиграфия

• Скрытая реклама — (англ. hidden advertisement) в РФ реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в т.ч. путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами в радио , теле , видео , аудио и… …   Энциклопедия права

• СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. С.р. является одним из видов ненадлежащей рекламы.… …   Юридическая энциклопедия

• СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. С.р. является одним из видов ненадлежащей рекламы.… …   Энциклопедический словарь экономики и права

• Скрытая реклама — – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной видеозаписи) и иными способами (ФЗ «О рекламе», Ст. 10) …   Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз

• скрытая реклама — в соответствии с ФЗ О рекламе от 14 июня 1995 г. один из видов ненадлежащей рекламы. Использование в радио , теле , видео , аудио и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами рекламы, которая оказывает не… …   Большой юридический словарь

• СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — в соответствии со ст. 8 Закона от 18 февраля 1997 г. О рекламе скрытой считается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной… …   Юридический словарь современного гражданского права

• Скрытая реклама — …   Википедия

• Скрытая реклама — Использование в радио , теле , видео , аудио и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе… …   Словарь: бухгалтерский учет, налоги, хозяйственное право

Книги

• Продажные журналисты. Любая правда за ваши деньги, Ульфкотте Удо. В книге известного немецкого журналиста Удо Ульфкотте ярко, конкретно и подробно описана ситуация в германских средствах массовой информации, погрязших в коррупции, взяточничестве и… Подробнее  Купить за 469 руб
• Продажные журналисты. Любая правда за ваши деньги, Удо Ульфкотте. В книге известного немецкого журналиста Удо Ульфкотте ярко, конкретно и подробно описана ситуация в германских средствах массовой информации, погрязших в коррупции, взяточничестве и… Подробнее  Купить за 373 руб
• Продажные журналисты. Любая правда за ваши деньги, Удо Ульфкотте. В книге известного немецкого журналиста Удо Ульфкотте ярко, конкретно и подробно описана ситуация в германских средствах массовой информации, погрязших в коррупции, взяточничестве и… Подробнее  Купить за 249 руб электронная книга

Другие книги по запросу «СКРЫТАЯ РЕКЛАМА» >>

Скрытая реклама — Термин из словаря

Скрытая реклама — большой набор методов и различных технологий по продвижению компании, организации. Эта реклама направлена управление сознанием потребителя и на мгновенную раскрутку бренда. Какой будет эффект от быстрого внедрения на рынок (отрицательный или положительный) зависит от мастерства организаторов. Скрытая реклама – это более утонченный вид рекламы. Она незаметно вплетается в нашу жизнь за счет кино-, теле-, радиопередач, газетах, журналах, компьютерных играх, Интернете, клипах. То есть везде, где присутствует сюжет, рассчитанный на среднестатистического потребителя.

Непрофессионализм в создании рекламы в данной сфере может испортить впечатление о компании, поэтому следует внимательно подходить к организации продвижения. Чрезмерно напористая реклама может неблагоприятно повлиять на впечатления потребителя и оттолкнуть его от данной организации окончательно.

Функции скрытой рекламы:

• формировать у потребителя запоминание марки и логотипа компании;
• обогнать конкурентов, используя новую динамику;
• формировать антирекламу для конкурента;
• организовать потребность в товарах ранее не используемых.

Скрытая реклама эффективна, но, несмотря на это ее, используют не самостоятельно, а совместно с PR-компаниями.

Типы скрытой рекламы эволюционируют. На сегодняшний день она присутствует во многих фильмах. Зачастую схема такова, что главные герои фильмы пользуются продукцией компании. Благодаря этому эффект является ненавязчивым и формирует у потребителя положительные впечатления. И соответственно увеличивается прибыль компаний, что является главной целью данной рекламы.

К новым способам расширения скрытой рекламы относят внедрения рекламных роликов в сериалы или кино. Проведенные исследования подтвердили, что данный способ увеличивает узнаваемость бренда на 58%.

Но следует учесть, что соединение рекламного ролика со скрытой рекламой, доступно талантливым людям.

Скрытая реклама — Posmotre.li

Один из первых известных примеров продакт-плейсмента в фильме «Ночной Дозор»

(link)

Пародия на навязчивый продакт-плейсмент в сериалах

Продакт-плейсмент (англ. product placement) — размещение скрытой и полускрытой рекламы в книгах, фильмах, сериалах, видеоиграх и прочих медиа, обычно считающихся свободными от рекламы. Впрочем, авторы и сами рады добавить в повествование какие-нибудь узнаваемые детали, чтобы повысить реалистичность происходящего.

Продакт-плейсмент ( в дальнейшем ПП) может проявляться в демонстрации непосредственно самого рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле. Считается, что потребители после этого стройными рядами пойдут потреблять упомянутый продукт (услугу).

Первые попытки ПП появились ещё в печатной прессе в XIX в. Например, транспортные компании пытались повлиять на Жюля Верна, чтобы именно их бизнес был упомянут в его романе «Вокруг света за 80 дней». Однако принципиальный писатель категорически отказался «ставить перо на службу рекламе» и вместо этого предоставил героям самый неожиданный и экзотический, зато свободный от брендов транспорт.

Недавние исследования говорят о том, что скрытая реклама была частым явлением в первых немых кинофильмах и киноаттракционах (1895—1907): в те времена люди ходили в кино, как в цирк — посмотреть на спецэффекты и движущиеся картинки. Например, Леон Гуревич утверждает, что тогдашние ленты имеют больше общего с коммерческой рекламой 1950-х, чем с современным киноискусством. Он также считает, что как раз деньги от скрытой рекламы в документалистике дали сильный толчок для развития игрового кино.

Одно из первых применений ПП на телевидении — мультфильмы о моряке Папае. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультфильмы оказали существенную поддержку.

Часто сам факт размещения рекламы не раскрывается. В 2006 году издание Broadcasting & Cable опубликовало данные, согласно которым 2/3 рекламодателей используют стратегию продакт-плейсмента, который включается примерно в 80 % американских коммерческих телепрограмм.

Вкладывая деньги в ПП в кино, рекламодатели надеются достичь большой аудитории и заинтересовать ее своим продуктом, одновременно повысив узнаваемость бренда и улучшив его положение на рынке. Продюсерам фильмов выгодно брать деньги за продакт-плейсмент, чтобы минимизировать расходы на производство, однако они соглашаются далеко не на каждый контракт: им приходится анализировать, можно ли будет удачно включить товар в контекст повествования, или нет. Кроме того, если в фильме играет действительно известный актер, контракт приходится обсуждать еще и с его агентами. В 2005 году на продакт-плейсмент в американском кино было потрачено около $722 миллионов, а в 2010 эта сумма была около $1.8 миллиардов.

Кроме обычного упоминания товара («Купи по дороге домой банку колы, это моя любимая газировка!»), реклама также может заключаться во включении товара собственно в сюжет фильма; такая стратегия называется «интеграция бренда». Отличным примером может считаться сериал «Рыцарь дорог» (Knight Rider, 1982—1986) — одним из главных героев был говорящий автомобиль Pontiac Trans Am.

Еще одна форма скрытой рекламы — самопродвижение. Скажем, в фильмах киностудии «20 век Фокс» часто появляется новостная программа Sky News, которая тоже принадлежит News Corporation, крупнейшему в США медиаконгломенрату. Например, это хорошо заметно в фильме «День независимости» (1996).

ПП делится на два вида: продукты предоставляются производителями по сниженной цене (или бесплатно), что позволяет снизить стоимость производства для авторов кино или сериала, либо авторы произведения получают живые деньги от производителя товара за упоминание его в своем произведении; тогда продакт-плейсмент становится дополнительным источником дохода.

Стоит упомянуть ещё две формы ПП: непосредственное включение рекламного ролика внутрь произведения, например, он будет показан по телевизору в фильме, и рекламное вознаграждение — предоставление призов для различных состязательных передач.

Во многих странах в настоящее время ПП запрещён в детских, образовательных и новостных передачах (на импортируемые передачи это, конечно, не распространяется), а также ограничен список товаров, которые можно рекламировать.

Существует практика локализации ПП в кинокартинах для различных рынков. Например, американские зрители фильма «Разрушитель» узнали, что «единственная оставшаяся в будущем сеть ресторанов» — это Taco Bell. А в Европе в этом же эпизоде упоминалась Pizza Hut. Такие моменты обычно согласуются с брендами.

В России ПП получил популярность после использования в фильме Тимура Бекмамбетова «Ночной Дозор». Фильм, и без того породивший бесчисленные споры и ссоры среди фанатов Пейсателя, вызвал обострение чувства прекрасного у самой широкой аудитории тем, что в кадре по поводу и без повода мелькали раскрученные по зомбоящику бренды, начиная с бренда кофе, который пили практически все, кто вообще пил в кадре кофе, и заканчивая исполинским логотипом мобильного оператора, зловеще возвышающимся над ночным городом, а один из героев фильма и вовсе произносил рекламный слоган.

В фильме «Шоу Трумана» саркастически высмеивается ПП в сериалах: в разгар ссоры с женой она внезапно прерывается, чтобы зачитать рекламу товара, уставившись взглядом в невидимую телекамеру, от чего Труман сильно офигевает.

Способы избежать продакт-плейсмента, если его никто не заказывал — Бленд-нейм, ACME и Обычный порошок.

ПП бывает удачным, неудачным и неоднозначным.

Удачным его можно счесть, если:

• Рекламируемый товар или услуга органично вписаны в сюжет произведения и играют в нём роль, помимо собственно рекламной.
• Реклама действительно является скрытой — не подаётся «в лоб», ненавязчива, не снижает художественной ценности произведения, не нарушает его сеттинга.
• Рекламы немного, рекламируются одновременно не более трёх наименований продукции.
• ПП достигает своей цели, то есть приводит к ощутимому росту продаж рекламируемого товар или услуги.

Неудачным его можно назвать, если:

• Избыток рекламы, одновременно рекламируются порой десятки брендов.
• Реклама бросается в глаза, навязчива, надоедает, раздражает.
• Не играет никакой роли в сюжете, помимо собственно рекламной.
• Нарушает сеттинг, мешая подавлению недоверия, снижает художественную ценность произведения. Понятно, что в реальной жизни не бывает так, чтобы все хорошие люди пользовались одной маркой ноутбуков, а все плохие — другой, или чтобы все пили чай с одними и теми же конфетами.
• Не соответствует содержанию и возрастному рейтингу фильма, к примеру, реклама «товаров для взрослых», табачной и алкогольной продукции в детских фильмах.
• Не приводит к росту продаж, а порой даже наоборот, приводит к снижению.

Неоднозначными считаются случаи ПП, если:

• Вызывают рост продаж, но при этом снижают художественную ценность произведения и приводят к разрыву канвы некоторыми фанатами или даже к расколу фанатского сообщества.
• Либо, напротив, нормально вписываются в сюжет и сеттинг, но практически не влияют на продажи рекламируемого товара или услуги.

Удачные примеры[править]

• «Спортлото-82» — после выхода фильма начался настоящий лотерейный бум, который продолжался по крайней мере, лет пять. Заказчиком рекламы в данном случае выступало государство.
• «Инопланетянин» Стивена Спилберга — в фильме демонстрировались сладости Reese’s Pieces от компании Hershey’s. Дети приготовили из них по своему рецепту «сладкую пиццу», и даже инопланетянин перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese’s Pieces вошли в «меню мечты» американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65 %. Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов — на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти, как грибы после дождя. Сейчас только при Голливуде их более двух сотен.
• «Основной инстинкт» — Ник предлагает Кэтрин выпить виски «Jack Daniel’s». Утверждают, что после этого рекламного хода продажи «Джек Дениэлс» выросли в пять раз.
• «Жажда смерти-3» — персонаж Чарльза Бронсона пользовался Уилди-Магнумом, охотничьим полуавтоматическим пистолетом высокой мощности. Компания, которая производит Уилди-Магнум, в то время была на грани банкротства и отчаянно боролась за существование. Продакт плейсмент в этом фильме резко увеличил продажи Уилди-Магнума и спас её. Она процветает и по сей день.
• «Грязный Гарри» — педаль в пол. Явно даже не называется, протагонист произносит лишь название патрона, но в то время Smith & Wesson был практически единственным пистолетом .44magnum. После премьеры фильма продажи этого пистолетища достигли своего пика, а фирма Smith & Wesson получила немало дополнительных заявок на производство пистолетов. И это притом, что авторы вообще этого не планировали. Такой вот нежданчик…
• «Лучший стрелок» — Ray-Ban регулярно рекламировала свою продукцию в фильмах с 1950-х годов, и ещё за три года до «Лучшего стрелка» Том Круз появился в их очках в молодежной комедии «Рискованный бизнес». Но именно образ курсанта колледжа ВВС США в кожаной куртке, джинсах и очках-авиаторах произвел нужный эффект и вернул славу модели, с которых началась компания Ray-Ban. Уже через семь месяцев после премьеры фильма продажи очков Ray-Ban выросли на 40%.
• «Остаться в живых» — во время трансляции финала третьего сезона бросался в глаза мобильник Джека — Motorola RAZR, фигурировавший во время его воспоминаний о жизни за пределами острова, что казалось анахронизмом, учитывая, что Oceanic Flight 815 разбился в сентябре 2004 года, задолго до того, как был создан этот телефон. Однако конец эпизода показал, что история Джека на самом деле была не флэшбэком, а флэшфорвардом, и это превращает продакт плейсмент в хитрую подсказку!
• «Карточный домик» — в третьем сезоне сериала персонаж Кевина Спейси играет на iPad в головоломку Monument Valley. Видеоигра не просто появляется на экране в пятой серии, но и способствует развитию одной из сюжетных линий сезона. Для пиара своей программы Фрэнк Андервуд предлагает автору рецензии на видеоигру написать книгу о президенте. Их отношения в сериале сыграют важную роль. Также в одном из эпизодов президент прямым текстом советует игру сотрудникам своей администрации. После выхода серии Monument Valley попала в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play. В 2014 году эта игра-головоломка также получила награду Apple Design Award.
• «Очень странные дела» — реклама настольной игры «Подземелья и драконы», ставшей важной частью сюжета, и замороженных вафель Eggo, которые обожает Одиннадцать, да и остальные герои аппетитно лопают. Прямо хочется их попробовать, но, к сожалению, в России эти вафли не продаются. Помимо собственно скрытой рекламы, в сериале присутствует также игра с тропом: например, разговор Стива и Дастина о том, как нравиться девчонкам, когда Стив заявляет, что секрет его крутой причёски — шампунь Фаберже Органикс, выглядит типичным примером грубо сделанного ПП. Вот только этот шампунь перестали выпускать в 1984 году, так что у зрителей купить его не получится. Аналогичный пример — рации, часто показываемые крупным планом в «Очень странных делах», с помощью которых переговариваются герои. В 1980-е годы они были крутым девайсом, но в эпоху смартфонов выглядят потешными допотопными штуковинами, и конечно, современным средствам связи они не конкуренты.
• «Изгой» Роберта Земекиса — главный герой работает в курьерской компании FedEx, чей логотип показывают в кадре более пятидесяти раз. А мяч компании по производству спортивных товаров Wilson и вовсе становится персонажем фильма. Но реклама в этом фильме не отпугивает и не бесит, потому что является частью драматической истории. Самое же необычное заключается в том, что чисто технически это не ПП, поскольку Земекис клянётся, что не получил от компании FedEx и фирмы Wilson ни пенса.
• «Офисное пространство» — красный степлер фирмы Swingline, играющий не последнюю роль в сюжете, был создан специально для фильма… Но после премьеры фирму засыпали таким количеством заявок на тот самый степлер, что Swingline таки выпустил такой красный степлер.

Неудачные примеры[править]

• «Я, робот» — в течение первых же десяти минут фильма появляются сразу несколько брендов. Дальше становится только хуже. Фильм печально знаменит благодаря переизбытку рекламы.
• «Уолл-Стрит. Деньги не спят», сиквел фильма «Уолл-Стрит» 1987-го года — содержит ПП аж 43 брендов, включая мотоцикл Ducati, часы IWC, пиво Heineken, чипсы Lays, пончики Dunkin’ Donuts и ювелирный бутик Bvlgari. Вся реклама выглядит неуклюже и не к месту.
• «Трансформеры» — количество продакт плейсмента в кинофраншизе почти не поддается подсчёту.
• «Ирония судьбы. Продолжение» — герой Безрукова практически постоянно ходит в шарфе с логотипом компании «Билайн». В итоге половина телезрителей не обратила на этот шарф вообще никакого внимания, а около трети зрителей отреагировали на рекламу негативно, посчитав ещё одним минусом и без того посредственного кинофильма. Там много и другой рекламы, столь же бестолковой.
• «О чём говорят мужчины. Продолжение» — не связанная с сюжетом реклама пожирает фильм, словно раковая опухоль. В общей сложности она занимает 8 минут, то есть 10 % от общей продолжительности ленты. Многие зрители просто бросали смотреть этот фильм, устав от обилия ПП.
• «Каменская» — в первом сезоне рекламы не было. Второй сезон содержит вполне симпатично встроенную в сюжет рекламу системы безопасности «IrisAccess» производства компании «LG Electronics». Но в третьем начинается натуральное безобразие: каждая серия этого сезона содержит совсем не скрытую, а весьма навязчивую рекламу горького шоколада «Победа». Плитки этого шоколада демонстрируют крупным планом, достаточно подолгу, чтобы зрители успели разглядеть их и прочесть надпись. Его название громко произносят вслух. Плитку «Победы» дарят Павлику в больнице и самой Анастасии Павловне, поздравляя с производством в подполковники. Если герои по сюжету пьют чай, то только с этим шоколадом, и ни с чем иным. Неизвестно, повысила ли столь агрессивная реклама количество проданных шоколадок марки «Победа» (очень сомнительно), но она точно снизила число поклонников и зрителей сериала «Каменская».
• «Дефективный детектив» — навязчивая реклама минеральной воды Sierra Springs реально утомляет. Раздражает также, что Натали, будучи помощницей детектива на довольно низкой зарплате, меняет машины чаще, чем многие люди — перчатки. Сперва она каталась на джипе Гранд Чероки, потом пересела в Бьюик Люцерн, следующей её машиной был Форд Эскейп, потом Ауди А3, затем Ниссан Сентра, и наконец — Хендай Генезис. А вы тоже меняете свой автомобиль на новый каждые полгода? В сериале и так много «ляпов», делающих его недостоверным, вот и ещё одно лыко в строку.
• «24» — Джек Бауэр и его коллеги всегда управляют моделью автомобиля, который является главным спонсором в этом сезоне, а злодеи — другими марками. В седьмом сезоне имеется довольно вопиющий сюжет, созданный, по-видимому, исключительно для того, чтобы показать высокотехнологичные особенности Хендай Генезис. Грубая и топорная реклама.
• «Штурм Белого дома» оказался самой провальной кинопремьерой 2013 года, и реклама кроссовок Nike в этом боевике вряд ли принесла рекламодателям что-то, кроме траты денег и разочарования.
• «Тот еще Карлосон!» — скрытая реклама журнала Playboy, презервативов и стриптиз-клубов. Этим предметам и явлениям точно место в детском фильме?
• «Мак и я» — дешевое подражание «Инопланетянину» Спилберга стало известно как один из самых худших фильмов столетия и один из самых худших примеров продакт-плейсмента в истории. Чего стоит пятиминутная сцена танца клоуна Рональда. Да там даже герой назван в честь «Макдональдса»!!!

Неоднозначные примеры[править]

• «Бойцовский клуб» — чёрный пиар фирмы IKEA, чья продукция становится в фильме символом потребительства и конформизма. После выхода фильма узнаваемость бренда IKEA выросла многократно, но с другой стороны, многие люди, особенно молодые парни, стали считать покупку этой мебели признаком недостатка мужественности и оригинальности.
• «Дьявол носит Prada» — нет ничего необычного в том, что фильм про работу модного журнала по одноименному бестселлеру пестрит упоминанием брендов, но прежде всего бросается в глаза реклама прямо в названии фильма. Однако она здесь смотрится уместно: в мире гламура торговые марки становятся неотъемлемой частью жизни персонажей.
• «Друзья» — полуторачасовая серия, почти полностью посвящённая рекламе магазина мебели и интерьеров Pottery Barn, в котором Рэйчел врёт Фиби о том, где купила эту мебель, но в конце концов выясняется правда. По сей день компания Pottery Barn утверждает, что каждый раз, когда этот эпизод выходит в эфир, у них наблюдается рост продаж. С другой стороны, многие фанаты плюются при упоминании этой серии, считая её недостойным филлером.
  • Там же, в другом эпизоде ​​Фиби и Моника пытаются вывести лучший в мире рецепт шоколадного печенья, и под конец серии приходят к выводу, что это Nestle Tollhouse.
• «В Филадельфии всегда солнечно» — герои явно отдают предпочтение Сабвею перед всеми прочими заведениями общепита. Ди даже покидает койку в родильном отделении больницы, чтобы сгонять за за бутербродом в Сабвей! Это не раздражает и не отвращает от сериала, но и неясно, повысились ли у Сабвея продажи бутербродов.
• «Parasite Eve II» — в игре фигурирует продукция Coca-Cola. Неизвестно как это повлияло на продажи, но реклама редкая и ненавязчивая.
• «Зло: не думай о нём» — неприкрытый ПП пиццы «Papa John’s». Зрителям несколько раз показывают её логотип, а в конце фильма юные киногерои с восторгом поедают её и наперебой расхваливают, говоря: «Какая замечательная пицца!» В принципе, ПП к месту и не слишком навязчив, но фильм рассчитан на детскую аудиторию, а реклама в детских фильмах и передачах запрещена законодательством многих стран.
• «История рыцаря» — клеймо на доспехах работы женщины-кузнеца Кейт повторяет логотип фирмы Nike. Сделано, как намеренный анахронизм, так как фильм является отсылкой к спортивному кино.
• Трилогия «Back to the Future» превратила автомобили «DeLorean DMC-12» в культовые, слава которых не стихает спустя десятилетия. Вот только DeLorean Motor Company разорилась за два года до выхода первого фильма, и Джону Делореану от такого грандиозного успеха оставалось только кусать локти.
• «Дозоры» БигмакБекмамбетова хоть и печально известны своим перенасыщением крайне низкокачественным продакт-плейсментом, но, (возможно в силу закона больших чисел) интеграция сока «Злой» получилась вполне уместной и веселой.

Внутримировые примеры[править]

• В фильме «Мир Уэйна» есть знаменитая сцена: главные герои высказываются против продакт-плейсмента, но при этом на них одежда Reebok, они едят пиццу из Pizza Hut и попиваают Pepsi.
• Терри Пратчетт в романе «Движущиеся картинки» описывает использование ПП в местных фильмах, доведённое Себя-Режу-Без-Ножа Достаблем до абсурда — вместо пары секунд он вставлял рекламные ролики на пять минут и более, а также заставлял актёров навязчиво повторять названия брендов.
• Николай Носов, «Незнайка на Луне» — описывается Product Placement в газете «Давилонские юморески», принадлежащей миллионеру Спрутсу: «Правда, и доход, который получался от продажи газет, целиком поступал в распоряжение Спрутса. Нужно, однако, сказать, что доход этот был не так уж велик и частенько не превышал расходов. Но господин Спрутс и не гнался здесь за большими барышами. Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причем если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и очень питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять — пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсовской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспевания. Ткани носились долго, а сахару, ввиду будто бы его необычайной сладости, требовалось немного, что способствовало сбережению денег и накоплению богатств. А все скверные коротышки в этих рассказах покупали ткани каких-нибудь других фабрик и пили чай с другим сахаром, отчего их преследовали неудачи, они постоянно болели и никак не могли выбиться из нищеты».
• Лукьяненко умудрился и простебать «незаметную рекламу», и заработать на ней:

Проницательные читатели не поленились подсчитать, что в этом отрывке название пива упоминается всего девять раз вместо требуемых десяти… а самые проницательные заметили ещё одно упоминание совсем в другом эпизоде.

• «Американский рассказ» Тэффи представляет собой пародию на скрытую рекламу, с доведенной до абсурда плотностью собственно рекламы:

• А. Свиридов, «Заседание рабочей группы» (о съемках фильма «Властелин колец»)—«Кого мне в этом фильме закурить Camel заставить? Ну кого я там одену в Adidas?»

Скрытая реклама — это… Что такое Скрытая реклама?



Скрытая реклама

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — 1) реклама, оказывающая неосознаваемое воздействие на подсознание потребителя; 2) заказные рекламные материалы, размещаемые в СМИ под видом авторских, редакционных и информационных материалов.

Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника.— М.: Гелла-принт.
Стефанов С.И..
2004.

• Скручивание бумаги
• Слабое фотоизображение

Смотреть что такое «Скрытая реклама» в других словарях:

• Скрытая реклама — в РФ реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовыставок (двойной звукозаписи) и иными способами. См. также: Ненадлежащая реклама Реклама в СМИ… …   Финансовый словарь

• Скрытая реклама — (англ. hidden advertisement) в РФ реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в т.ч. путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами в радио , теле , видео , аудио и… …   Энциклопедия права

• СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. С.р. является одним из видов ненадлежащей рекламы.… …   Юридическая энциклопедия

• СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — в соответствии с ФЗ О рекламе от 14 июня 1995 г. один из видов ненадлежащей рекламы. Использование в радио , теле , видео , аудио и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами рекламы, которая оказывает не… …   Юридический словарь

• СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. С.р. является одним из видов ненадлежащей рекламы.… …   Энциклопедический словарь экономики и права

• Скрытая реклама — – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной видеозаписи) и иными способами (ФЗ «О рекламе», Ст. 10) …   Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз

• скрытая реклама — в соответствии с ФЗ О рекламе от 14 июня 1995 г. один из видов ненадлежащей рекламы. Использование в радио , теле , видео , аудио и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами рекламы, которая оказывает не… …   Большой юридический словарь

• СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — в соответствии со ст. 8 Закона от 18 февраля 1997 г. О рекламе скрытой считается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе и путем использования специальных видеовставок (двойной… …   Юридический словарь современного гражданского права

• Скрытая реклама — …   Википедия

• Скрытая реклама — Использование в радио , теле , видео , аудио и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе… …   Словарь: бухгалтерский учет, налоги, хозяйственное право

Книги

• Продажные журналисты. Любая правда за ваши деньги, Ульфкотте Удо. В книге известного немецкого журналиста Удо Ульфкотте ярко, конкретно и подробно описана ситуация в германских средствах массовой информации, погрязших в коррупции, взяточничестве и… Подробнее  Купить за 469 руб
• Продажные журналисты. Любая правда за ваши деньги, Удо Ульфкотте. В книге известного немецкого журналиста Удо Ульфкотте ярко, конкретно и подробно описана ситуация в германских средствах массовой информации, погрязших в коррупции, взяточничестве и… Подробнее  Купить за 373 руб
• Продажные журналисты. Любая правда за ваши деньги, Удо Ульфкотте. В книге известного немецкого журналиста Удо Ульфкотте ярко, конкретно и подробно описана ситуация в германских средствах массовой информации, погрязших в коррупции, взяточничестве и… Подробнее  Купить за 249 руб электронная книга

Другие книги по запросу «Скрытая реклама» >>

Скрытая реклама, product placement, интеграция упоминаний о товаре

Одно из недавних дел (А40-172298/2016), инициированных Удмуртским УФАС  (http://kad.arbitr.ru/PdfDocument/cec3d738-1343-4375-83cf-15bd8c74666d/A40-172298-2016_20161013_Reshenija%20i%20postanovlenija.pdf) в очередной раз заставило поднять вопрос о разграничении таких понятий, используемых в рекламной индустрии как «скрытая реклама», «Product placement», «интеграция упоминаний о товаре».

Итак, Решением Комиссии Удмуртского УФАС России от 25.04.2016г. по делу № ТГ04-03/2015-242Р демонстрация товарного знака «УДМУРТРЫБА» в телепередаче «Зона риска. Продукты» «Рыбная переработка», транслируемой 23.11.2015г. и 30.11.2015г. в 19 час. 00 мин. — 19 час. 30 мин. в эфире общероссийской программы «Российский информационный канал «Россия-24» признана скрытой рекламой, направленной на продвижение товаров, реализуемых ОАО «Удмуртский хладокомбинат» и средства индивидуализации юридического лица — товарного знака «УДМУРТРЫБА», что является нарушением требований ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе.

Исходя из решения, по данному делу видно, что хладокомбинат заключил договор телеканалом, по которому телеканал снял сюжет о предприятии и его продукции, а также показал данный сюжет в своем эфире. Подобная практика на сегодняшний день довольно обыденное и даже привычное для потребителя явление.

Как указал УФАС изображение в рассматриваемой телепередаче продукции — соленая сельдь с ценниками, на которых отчетливо видны цены, а также изображение товарного знака «УДМУРТРЫБА», изображение товарного знака «УДМУРТРЫБА» на специальной одежде сотрудника рыбоперерабатывающего предприятия, отдельные кадры с изображением дизайна упаковки товара соленая сельдь, производимой под товарным знаком «УДМУРТРЫБА», а также результат исследования, привлекают внимание к товарному знаку «УДМУРТРЫБА» и продукции, реализуемой под данным товарным знаком, формируют или поддерживают интерес к ним, а также направлены на продвижение их на рынке, следовательно, являются рекламой.

С данным выводом, трудно поспорить, поскольку в силу п. 2 Постановления Пленума Высшего арбитражного суда Российской Федерации от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака).

Но какая эта реклама и каковы правовые последствия ее размещения? В данном деле УФАС квалифицировал такую рекламу как «скрытую рекламу». С таким подходом нельзя согласиться, поскольку в силу ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе, не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Указанная норма содержит открытый перечень способов распространения скрытой рекламы. Законодатель не ограничивает распространение скрытой рекламы в радио-, теле- видео-, аудио- и кинопродукции посредством лишь специальных видеовставок (двойной звукозаписи), однако он указывает на ключевой квалифицирующий признак скрытой рекламы – ее воздействие на сознание потребителя помимо его воли при помощи специальных технических средств. Так в одном из дел ФАС МО (Постановление ФАС МО от 24 февраля 2011 г. по делу N А40-29532/10-51-214), указано, что судами не установлено, что согласованный сторонами в договоре способ размещения информации о комбинате и использования его продукции в фильме направлен на оказание не осознаваемого воздействия на сознание потребителя. Не указано, что договор содержит условия об использовании специальных технических средств для размещения информации о комбинате и использования его продукции в фильме».

То есть, говоря о скрытой, рекламе нужно понимать, что при ее демонстрации потребитель не может понимать, что демонстрируется реклама, поскольку эту рекламу скрывают от него, потому она и называется скрытой. Если же потребитель осознает, что демонстрируемая информация является рекламной, то нельзя говорить о том, что данная рекламная информация является скрытой.

В данном деле также не установлено, что договоре способ размещения информации о хладокомбинате и использования его продукции в фильме направлен на оказание не осознаваемого воздействия на сознание потребителя. Более того, товарный знак хладокомбината был показал обычным техническим путем – банальной фиксацией и дальнейшим показом изображения.

Однако, УФАС и суд указали, что скрытая реклама может распространяться путем демонстрации определенного наименования товара, средства его индивидуализации, в том числе товарного знака, или с упоминанием названия определенного юридического лица или индивидуального предпринимателя, коммерческого обозначения или посредством иной подобной информации, формирующей интерес к определенному лицу или товару, т.е. банальный показ товарного знака был квалифицирован как скрытая реклама.

Таким образом, указывает суд, кадры с изображением товарного знака «УДМУРТРЫБА» и продукции, реализуемой под данным товарным знаком, являются скрытой рекламой, поскольку способны оказать не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, что является нарушением ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе.

То есть суд и УФАС ошибочно отождествляют «product placement» и «скрытую рекламу», что абсолютно неверно, содержание данных терминов различно. Хотя суд в решении начинает в правильном направлении рассуждать о видах интеграционной рекламы, но эти рассуждения не приводят к правильному выводу. Попробуем исправить это упущение.

 Суд указал, что в силу п. 9 ч. 2 ст. 2 Закон о рекламе, данный закон не распространяется на информацию об определенных лицах или товарах, одновременно отвечающую двум признакам:  

— органично интегрирована в произведение науки, литературы, искусства

— информация не является сведениями рекламного характера.

Говоря об органичной интеграции, нужно понимать, что законодатель вывел этот вид информации из сферы действия рекламного закона, поскольку он исходил из того, что такая реклама появляется не по заказу рекламодателя, а по воле и задумке самого автора, т.е. в появлении такой информации в произведении изначально не должны присутствовать рекламные отношения.

В случае если информация о товаре или лице не воспринимается как составная часть общего сюжета произведения, продолжает рассуждать суд, (отдельной его части), выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, то такая информация может признаваться неорганично интегрированной в указанное произведение.

Данные рассуждения скопированы из Письма ФАС России от 25.05.2011 N АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу», в котором ФАС искусственно выводит такой термин, как «неорганично интегрированная реклама». Вот как раз такую рекламу и следует квалифицировать как product placement, если же все-таки рекламная информация рекламодателя органично интегрировалась, то product placement следует расценивать как спонсорскую рекламу.

При этом, ФАС в вышеупомянутом письме не отождествляет неорганично интегрированную рекламу и скрытую рекламу, более того антимонопольный орган указывает, размещение такой информации в теле-, радиопрограмме или теле-, радиопередаче само по себе не запрещено. Рассматриваемая реклама по содержанию, а также по порядку распространения должна соответствовать требованиям соответствующих статей Закона о рекламе в частности, такая реклама должна соответствовать общим требованиям, закрепленным в ст. 5 Закона о рекламе, в том числе о достоверности, корректности, этичности рекламы, а также специальным требованиям, предъявляемым к рекламе отдельных видов товаров.

Таким образом, в обсуждаемом решении УФАС и суд ошибочно квалифицировали рекламу как скрытую, поскольку в данной рекламе не использовались технические средства, оказывающие влияние на сознание потребителя помимо его воли. Поскольку в данной рекламе делались акценты на товарный знак рекламодателя, при этом данная реклама интегрировалась в телепрограмму, то такую рекламу следует квалифицировать, как «неорганично интегрированную рекламу», которая тождественна термину «product placement» и размещение которой не нарушает требований рекламного закона.

Как мы видим из приведенного описания институтов, специфика product placement определяется сферой размещения рекламы, тогда как специфика скрытой рекламы определяется применяемыми при размещении рекламы техническими методами. Указанные институты могут пересекаться только в одной точке: когда при размещении product placement используются запрещенные технические приемы, направленные на неосознаваемое воздействие рекламы на сознание потребителя.

Если у Вас возникнет вопрос по данной статье или смежным вопросам правового регулирования  рекламы, то Вы можете написать мне на [email protected] .

Больше полезных, практических материалов по рекламному закону в моей книге «Законы рекламы. Право для маркетинга».