Емкость и сегментация рынка: Определение емкости рынка. – 22. Емкость и сегментация рынка
22. Емкость и сегментация рынка
Сегментация рынка — это
разделение рынка на сегменты по
определенным признакам. Например,
по категории покупателей, виду товара
и т. п. Сегмент рынка — часть
рынка товаров, основные потребители
которых объединены общими интересами.
Процедура
сегментации — это
определение широких групп покупателей,
объединенных общностью требований или
интересов к определенному товару.
Сегментация рынка — очень сложная и
важная функция маркетинговой службы,
которая занимается поиском сегментов
рынка, конкурентоспособность которых
может оцениваться с позиции соперничества
для дальнейшего вытеснения ее с рынка.
Каждая организация, исходя из целей и
задач, номенклатуры выпускаемой
продукции и выполняемых услуг должна
вырабатывать индивидуальную стратегию
развития организации при четкой
отработке и увязке интересов
товаропроизводителей и потребителей.
Поэтому товаропроизводитель из большого
множества способов выбирает такие,
которые обеспечат производство наиболее
выгодной продукции при достаточно
высокой вероятности ее реализации по
заданной цене и в установленных объемах.
Правильная оценка рыночного сегмента
— основа коммерческого успеха.
Емкость рынка — это
предполагаемая величина предложения
(потенциальная выручка) на конкретном
рынке товаров при заданных уровне
цен и объеме реализации за определенный
промежуток времени, т. е. это произведение
цены товара на объем его реализации.
23. Прогноз объема продаж
Грамотное
прогнозирование объема продаж является
одной из главных составляющих успеха
вашего бизнеса. Если при этом речь идет
о продукции, прогнозирование продаж
дает возможность оптимизировать запасы
на складе.
Необходимо,
чтобы менеджеры по продажам понимали,
что прогнозирование объема продаж
является одной из их профессиональных
обязанностей. Зачастую они сконцентрированы
на самих продажах.
Целью
прогнозирования объема продаж является
эффективное планирование деятельности.
И задача это должна возлагаться именно
на менеджера по продажам. Ведь бухгалтер
предприятия не может предсказать рост
или падение спроса на продукцию. По
итогам прогнозирования осуществляется
планирование объемов продаж, а
следовательно, и планирование бизнеса.
И в случае ошибочных прогнозов показатели
будут неточными.
То
есть главной
целью прогнозирования является
распределение ресурсов компаниидля
обеспечения требуемого объема продаж.
Компания может прогнозировать продажи
путем прогноза рынка в целом с дальнейшим
вычислением доли своего продукта, или
путем прогнозирования объема продаж
компании.
Простейшим
способом прогнозирования является
экстраполяция —
распространение существующих тенденций
на будущее. Этот метод прогнозирования
подходит для краткосрочного планирования,
однако при необходимости отдаленного
прогноза следует учитывать вероятность
изменения рыночных условий.
Существует
три основные группы методов прогнозирования
объемов продаж:
•
методы экспертных оценок, которые
базируются на оценке текущего момента
и перспективы развития. Применяются в
ситуациях, когда нет возможности
получить актуальную информацию о
процессе или явлении;
•
методы анализа и прогнозирования
временных рядов — связаны с исследованием
независимых друг от друга показателей,
состоящим из двух элементов — прогнозов
детерминированной и случайной
компоненты;
•
казуальные или причинно-следственные
методы прогнозирования — поиск факторов,
влияющих на поведение прогнозируемого
показателя.
Использование
тех или иных методов зависит от целей
прогнозирования —
краткосрочный (неделя, месяц, квартал)
или долгосрочный (1 год и более) прогноз.
Планирование объема продаж на длительный
период — более сложный процесс, так
как существуют факторы, которые могут
повлиять на ожидаемые результаты.
Однако
сделать точные прогнозы для компании
тоже задача вполне по силам.
Точным
прогнозом называется такой прогноз,
отклонение которого колеблется в
пределах 10% от реальных показателей. Для
того, чтобы построить точный прогноз,
потребуется выполнить следующие
действия:
1.
Зафиксируйте точные показатели продаж
за определенные отрезки времени в
прошедшем периоде, к примеру, ежемесячные
продажи за год.
2.
Рассчитайте коэффициенты сезонности
для каждого отрезка времени и постройте
соответствующий график.
3.
Рассчитайте эластичность спроса по
цене. Для этого прежде всего определите,
как при изменении цен меняется спрос
на вашу продукцию.
4.
Учтите рост производства или открытие
новых торговых точек.
5.
Рассчитайте коэффициент влияния внешних
факторов (конкуренция, экономическая
ситуация в стране). Для этого необходима
история продаж за длительный период
(как минимум 2 года). Рассчитывается
прогноз продаж на прошлый год с учетом
коэффициентов эластичности и сезонности
и сравнивается с реальными цифрами.
Разница является показателем влияния
внешних факторов.
6.
Ознакомьте каждого сотрудника отдела
продаж с прогнозом.
Точное
прогнозирование объемов продаж дает
возможность сократить расходы, оптимально
запланировать деятельность компании
и эффективно распределить имеющиеся
ресурсы.
3. Сегментация рынка строительной продукции. Емкость и доля рынка
Сегментирование рынка — это разделение
рынка на части, сегменты, в зависимости
от групп покупателей, которые предъявляют
спрос на определенные виды товаров или
услуг.
Критериями сегментирования служат:
1) Географические признаки;
2) Демографические признаки;
3) Поведенческие признаки;
4) Покупательная способность потребителей.
Продавцу строительной продукции
приходится выбирать один или несколько
возможных сегментов рынка. При
недифференцированном маркетинге
продавец пренебрегает различиями в
сегментах. При дифференцированном
маркетинге разрабатываются рыночные
предложения для различных сегментов,
а при концентрированном маркетинге
продавец избирает для своего участия
один или несколько сегментов рынка.
Сегментация рынка в строительном
комплексе имеет особенности, общие
для всех отраслей капитального
строительства: привязка к земле,
продолжительные сроки создания, большие
единовременные затраты капитальных
вложений. С другой стороны, специфика
строительной деятельности является
основным аргументом в сегментировании
рынка. Имеется в виду, что строительно-монтажные
организации функционируют на региональных
(местных) рынках, а
занятые в производственном строительстве
(нефтегазодобывающая, транспорт,
энергетика) работают на региональном,
на местном рынках и на территориях
субъектов РФ. Такой режим характерен
для узкоспециализированных
строительно-монтажных организаций. Для
промышленности строительных
материалов (не местных), производства
строительных машин и механизмов,
технологического оборудования, рынок
имеет межрегиональный сегмент своей
деятельности.
Определение емкости рынка
является главной задачей рыночного
исследования. Под емкостью товарного
рынка понимается возможный объем
реализации товара (конкретных изделий
предприятия) при данном уровне и
соотношении различных цен. Емкость
рынка характеризуется размерами спроса
населения и величиной товарного
предложения. В каждый данный момент
времени рынок имеет количественную и
качественную определенность, т.е. его
объем выражается в стоимостных и
натуральных показателях продаваемых,
а следовательно, и покупаемых товаров.
Для определения емкости национальных
товарных рынков при подготовке и
проведении экспертных операций
применяется понятие «видимого»
потребления товаров, т.е. собственное
производство товара в стране за вычетом
экспорта и с добавлением импорта
аналогичных товаров.
Ор
= Vв
+ Vи
– Vэ
Ор
– объем рынка
Vв
– объем производства
Vи
– объем импорта
Vэ
– объем экспорта
Доля рынка – соотношение между
объемом продаж продукта или услуги
данной компании и объемом продаж
продуктов, производящихся в данной
товарной категории всеми фирмами,
действующими на данном рынке.
Доля рынка в стоимостном выражении =
стоимость проданных фирмой товаров /
общую стоимость проданных на данном
рынке товаров.
Доля рынка по размеру маркетингового
давления = стоимость маркетинговых
усилий фирмы / совокупность размеров
расходов на маркетинг на данном товарном
рынке.
На показатель доли рынка оказывают
непосредственное влияние цены на товары
или услуги, реклама, ее эффективность
и качество, затраты фирмы на рекламные
мероприятия, имидж фирмы, наличие или
отсутствие товарного знака и его
узнаваемость, качество продукции или
оказания услуг.
Изучение доли рынка компании обычно
проводится в динамике за ряд периодов
и в сравнении с другими конкурентами.
По результатам этого анализа делаются
выводы о положении фирмы на рынке,
тенденциях ее конкурентоспособности,
а также выясняются и изучаются причины
изменения доли рынка.
Анализ доли рынка начинает реально
помогать в развитии фирмы только если
он проводится периодически и за достаточно
длительные промежутки времени. При
этом, необходимо учитывать, что на
объективность расчетов сильно влияют
сложность получения полной и достоверной
информации по рынку, несовершенство
антимонопольного законодательства
России, необходимость постоянного
отслеживания поведения конкурентов,
часто отсутствие опыта в проведении
исследований и расчетов доли рынка в
России у тех, кто собирается проводить
эту работу.
Билет
№10
Сегментация и емкость рынка — Энциклопедия по экономике
Сегментация и емкость рынка
[c.15]
СЕГМЕНТАЦИЯ И ЕМКОСТЬ РЫНКА [c.19]
Потенциал, сегментация и емкость рынка, позиционирование товара и рыночное проникновение. [c.6]
В первую очередь рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных потребителей. Желательно определить приоритеты, которыми руководствуется потребитель при покупке качество, цена, время и точность поставки, надежность поставок, сервисное обслуживание и т.п. Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т.е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка -объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного времени. Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на данном рынке.
[c.15]
Исследование целевых рынков, их сегментации и емкости [c.108]
Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т. е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рынка — территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка — объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Доля рынка — это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на данном рынке. [c.13]
В результате качественного анализа рынков сбыта по таким характеристикам, как емкость рынка, рост спроса, платежеспособность, требования к качеству, ценовая эластичность, проводится их сегментация и отбор рынков, на которых предполагается работать. [c.260]
Необходимо провести сегментацию рынка, определить размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией [c.12]
Параллельно с процессом сегментации товарных рынков отдельных видов промышленной продукции необходимо определять и емкость его отдельных сегментов, уровень их заполнения, позиции конкурентов на каждом сегменте рынка с тем, чтобы реально оценить возможности своего предприятия и принять обоснованное решение. [c.74]
Из вышесказанного следует, что грамотная сегментация должна давать, образно говоря, значительно «отстоящие» друг от друга группы потребителей. В условиях «эффективного сегментирования» можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность для определенного сегмента потребителей. Наоборот, «неэффективное сегментирование», в котором характеристики групп «перекрываются», изначально лишает производителя возможности создать «сегментно-разли-чимый» товар, по сути, выводит его на все тот же «усредненный» уровень. Кроме того, опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных не всегда оправдано. Во-первых, потому что чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы. А это важнейший критерий выбора сегмента. Во-вторых, множественность характеристик сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость. [c.49]
С него планирование и начинается. Не с нормы прибыли или доходности на вложенный капитал, а с прогноза сбыта, т.е. с вероятного объема продаж (реализации) конкретного вида изделий или услуг (для всех подразделений предприятия или фирмы). Для этого осуществляются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурентов, и другие действия в области исследования рынка. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы — определить, что и в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом можно приступать к разработке производственной программы. [c.52]
После того как руководство предприятия убедится в существовании сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций. [c.144]
Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. [c.69]
Маркетинг, принципы маркетинга, сегментация рынка, емкость рынка, конкурентоспособность товара, служба маркетинга, организационная форма службы маркетинга, внутренняя и внешняя среда маркетинга. [c.23]
Каким образом и по каким признакам целесообразно выбирать сегмент для вашей фирмы Можно предложить схему сегментации для потребительских товаров (рис. 4.1). Что здесь особенно важно для Российской Федерации Важен ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЗНАК — российский рынок весьма разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Актуален СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИЗНАК — например, существуют группы производителей, ориентирующихся на мужской , женский , молодежный перечень товаров. Большое значение для предприятия имеет КОМБИНАЦИЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ПРИЗНАКОВ. К примеру, такой комбинированной переменной для определения рынка бритвенных приборов может быть количество мужчин в возрасте от 16 лет и старше. ПРОФЕССИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ играет особую роль в процессе сегментации рынка интеллектуальных товаров (книги, средства массовой информации). С ХАРАКТЕРОМ УВЛЕЧЕНИЙ людей тесно связана емкость рынков многих товаров— строительных материалов для дачных домиков, услуг [c.96]
Тогда вероятное распределение долей рынка фирмы на каждом целевом сегменте допускаем в следующих значениях — см. таблицу 3.2. При этом учитывается как потенциальная емкость рынка сбыта, так и признаки его сегментации (табл. 3.1). [c.127]
Три первые группы занимают около 50 процентов потенциальной емкости рынка и способны обеспечить до 92 процентов объема продаж новых товаров фирмы. Помимо приведенного примера сегментации существует еще много других способов, опирающихся на другие характеристики, параметры и факторы. [c.58]
В ходе выполнения работы решались следующие основные задачи оценка текущей и потенциальной емкости рынка металлической посуды, текущая и потенциальная емкость рынка металлической посуды из нержавеющей стали, сегментация рынка, оценка перспективных рынков металлической посуды из нержавеющей стали в других регионах России. [c.88]
Переход экономики на рыночные отношения. Рынок и его виды. Технико-экономические условия, обеспечивающие нормальное функционирование рыночного механизма. Негативные стороны рыночной экономики. Сегментация рынка и его оценка. Емкость рынка. Совокупная общественная потребность в различных товарах. Закон спроса. Номенклатура продукции, представленная на рынке. Закон предложения и факторы, влияющие на изменение величины предложения. Конкурентоспособность производства и продукции — основа формирования производственной программы. Товарная политика и оценка рынков сбыта. Определение номенклатуры товаров, включаемых в план производства. Оценка уровня конкурентоспособности производства. Типы конкуренции. Конкурентоспособность предприятия. [c.5]
Точному замеру рынка способствует выявление всех имеющихся товаров данной группы потребления и объемы продаж по каждой из них. Наиболее типичными ошибками при прогнозировании емкости рынка являются крайности излишне оптимистическая оценка ведет к избыточным затратам при разработке нового продукта, пессимистическая — создает дополнительные препятствия. Маркетинг предполагает четкую сегментацию рынка. В зависимости от величины сегмента вы- [c.197]
Развитию стратегического управления препятствует то, что в настоящее время многие российские руководители внедряют на своих предприятиях пока только элементы операционного маркетинга, а маркетинг стратегический остается в сфере благих намерений. Как следствие, маркетинг рассматривается не как комплекс мероприятий, а скорее, как разовые более или менее успешные акции. Например, многие предприятия периодически активно занимаются рекламой своих товаров, забывая о таких компонентах комплекса маркетинга, как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и т.д. В результате предприятие пытается продать то, что уже произведено. В этом случае искажается сама суть маркетинга — удовлетворение желаний и потребностей потребителей, в результате предприятие теряет своих покупателей. Кроме того, при отсутствии информации, которая может быть получена при использовании стратегического маркетинга, в современных условиях эффективно управлять бизнесом практически невозможно, руководство просто не сможет этого сделать, не располагая информацией о предпочтениях и вкусах потребителей, емкости рынков, их структуре, конкурентах, действующих на рынке. [c.22]
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). [c.40]
В последние годы в промышленно развитых странах количество фирм, использующих стратегию массового маркетинга в чистом виде, значительно сократилось. Этому способствовало наличие таких факторов, как рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на отдельные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований и реальной отдачи от их использования, возможность точного определения емкости отдельных сегментов рынка, а также снижение общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации товарного рынка. [c.71]
Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по предназначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т. е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации. Например, основными покупателями дорогих автомобилей являются люди с доходами выше среднего уровня, проживающие в городах и поселках, чаще всего семейные, имеющие высокий социальный статус (бизнесмены, руководители). Рыночные сегменты не являются раз и навсегда установленными, могут изменяться. Привлекательность сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью конкуренции внутри сегмента. Следовательно, при разработке стратегии необходимо принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов. [c.48]
Задача 3. Выберите товар, с которым фирма выйдет на рынок. Проведите сегментацию рынка и оцените емкость выбранного сегмента, его доступность, информационную насыщенность, существенность, прибыльность, защищенность от конкуренции. Дайте прогноз поведения фирмы в случае начала устаревания выпускаемого товара. [c.139]
Комплексное исследование рынка. Анализ и прогноз конъюнктуры. Исследование емкости, структуры, сегментации рынка. Исследование и прогноз спроса, поведения конкурентов, видов и форм конкуренции [c.21]
Комплексное изучение рынка исследование и анализ основных показателей рынка (емкости, конъюнктуры и т.п.) прогнозы развития рынка (долгосрочные и краткосрочные) изучение потребителей (отношение к товару, мотивы покупок и т.п.) изучение деятельности конкурентов сегментация рынка и анализ параметров сегмента определение ключевых факторов успеха. [c.140]
Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий. При этом следует различать признаки и методы сегментации. [c.138]
Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами. [c.207]
Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста, доступность для предприятия) и нахождения своей рыночной ниши необходима информация о потенциальных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары. В России очень малая толика информации может быть получена из печатных изданий. Таким образом, чтобы правильно найти, например, место для размещения магазина розничной торговли, нужно провести комплексное маркетинговое исследование. Опрос на улице малоэффективен, но можно определить престижность района, наличие учреждений или жилых домов, плотность населения, близость станции метрополитена и т.д. путем простого наблюдения. [c.208]
Уровень урбанизации тесно связан с доходами населения. Поэтому, чтобы не дублировать один и тот же параметр сегментации рынка, долю городского населения при проведении маркетингового анализа можно не рассматривать. Развитие агентских сетей и уровень жизни населения достаточно точно описывают емкость региональных рынков страхования населения. Зависимость удельных расходов населения на страхование от численности страховых агентов на тысячу жителей и уровня благосостояния представлена на рис. 3.2.4. [c.78]
На какие рынки поставляется продукция, каковы их емкость и сегментация по типам конкурентов и потребителей [c.49]
Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка [c.17]
Сегментация — первая необходимая ступень изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса, делающая возможным выбор оптимального сегмента рынка, целевой группы потребителей, с соответствующей подстройкой деятельности фирмы, как впрочем и самой целевой группы. [c.146]
Наряду с классификацией потребителей существует так называемая продуктовая сегментация , или сегментация рынка по параметрам продукции. Она имеет большое значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особую роль приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия требует достаточно продолжительного периода, и достоверность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. [c.74]
Потребители-предприятия могут быть сегментированы по размеру (крупные, средние, мелкие), форме собственности (частные, акционерные, государственные), по отраслям, месту расположения. Товары можно сегментировать по размеру упаковки (напитки в разных емкостях), уровню цен, по назначению (автомобиль для среднего класса, для богатых людей) и другим факторам. Сегментация рынка может быть многомерной, т.е. при ее проведении используются разные факторы в комбинации. [c.25]
Сопоставление в рамках треугольника конкуренции (схема 14) емкости рынка, возможности его сегментации, выгод, предлагар г х потребителю конкурентами и внедряемым проектом, должно дать [c.34]
Пожалуй, ничто не дается в маркетинге так трудно и не ценится так высоко, как определение потенциальной емкости рынка сбыта для продукции вашего предприятия или фирмы. От того, как точно вы сумели рассчитать емкость рынка в том или ином регионе сбыта, зависят надежность составленных прогнозов сбыта, производственная программа предприятия, планы сбыта и т.п. Из-за сложности данной проблемы (отсутствие надежной информации, необходимость высокой квалификации при обработке данных и т.п.) ее решение в «текучке буден» принято откладывать на потом, до лучших времен, когда у предприятия будет больше денег и времени. Но вся штука в том, что даже ориентировочная оценка емкости рынка намного лучше, чем отсутствие такой оценки. Без расчета потенциальной емкости рынка путь ваш в маркетинге будет только во мраке. Отсутствие данной информации ставит под вопрос результаты анализа потребителей и конкурентов, делает бессмысленной сегментацию рынка и построение сбытовой сети и др. Помните, что желанной точности в оценке емкости рынка не добиться, если вы не пробовали делать это на практике. [c.116]
Как следует из табл. 6.3, признаками сегментации являются географический (по странам) и цена (диапазоны цен). По такому параметру изделия, как цена (и ее вариации), существует свое распределение доли объема продаж по каждому сегменту рынка (определенному по географическому признаку). Так, в ФРГ и Франции наибольшим спросом у фирмы «Филипс» пользуются дорогие пылесосы (соответственно емкость рынка здесь для наиболее качественной продукции также выше), в то время как в Великобри- [c.160]
В условиях товарного производства сегментация рынка только на основе фуппировки покупателей по каким-то отдельным признакам или принципам ограничивает товаропроизводителя с точки зрения осуществления экономически обоснованных мероприятий, направленных на повышение уровня конкурентоспособности продукции, производства и определения реальной доли предприятия в емкости рынка. Поэтому служба маркетинга должна одновременно с изучением рынка покупателей исследовать рынок с позиции сегментации в своей продукции по наиболее характерным для потребителя параметрам товара. [c.20]
Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной характеристике и т.п. либо на основании интересов будущих покупателей и качественным или другим технико-экономическим характеристикам товара позволяет дать определение таким понятиям, как сегментация рынка, сегмент, установить емкость и долю сегмента, емкость рынка, пози-цирование товара и т.п. [c.19]
В современных условиях для повышения конкурентоспособности и реального определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определения групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параме- [c.74]
Определение рыночной адресации. В этом разделе следует разъяс-нить, как проводилась сегментация базы потребителей и обеспечивалась адресная работа с ней. Следует показать различие между имеющейся и потенциальной базами потребителей, охарактеризовать емкость рынка и предполагаемую активность спроса. В частности, если планируется экспорт продукции, то необходимо разъяснить, как и на какие экспортные рынки будет поставляться последняя. [c.53]
Сегментация рынка с использованием большого числа выделенных признаков ведет, как правило, к повышению точности вычленения сегмента, сенсибильности воздействия маркетинговых усилий на сканируемого со всех сторон-потребителя. Правда, при этом резко уменьшается заполненность сегментов, т.е. численность потребительской группы и соответственно платежеспособная емкость такого сегмента. [c.64]
Сегментирование и расчет емкости рынка — Мегаобучалка
Сегментирование рынка – это разбивка рынка по функциональному и потребительскому признакам. Сегментирование позволяет выделить однородные части (сегменты) исследуемого рынка и детализировать аналитическую работу применительно к характеристикам групп покупателей. В ходе анализа она необходима из-за разнообразия характеристик предлагаемой продукции, ее потребителей, национальных особенностей рынков.
Потребительские услуги отличаются друг от друга по самым разным параметрам: географическому положению, покупательским привычкам, демографическим признакам. Любая из этих переменных может быть принята в основу сегментирования.
Представленная структура рынка услуг свидетельствует о многообразии его сегментов. При определении необходимого сегмента деятелю рынка следует руководствоваться собственным выбором, коммерческими целями в попытках отыскать свою нишу, поскольку единого метода сегментирования рынка не существует.
Некоторые производители услуг ограничиваются одним, двумя или несколькими признаками при сегментировании рынка – это, как правило, мелкие и средние фирмы с ограниченным кругом услуг. Другие проводят политику предложения услуг, позволяющую учесть большинство признаков сегментирования. К ним относятся крупные концерны, объединения, корпорации, формирующую индустрию услуг.
К географическим признакам относят: площадь и географические границы регионов, плотность населения, уровень урбанизации, особенности климата, культурных, национальных, исторических обычаев и традиций, присущих потребителям, проживающим на конкретных территориях. Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка по разным географическим единицам: регион, государство, край, область, город, поселок.
Сегментирование по демографическому признаку предполагает учет таких показателей, как возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, религиозные убеждения и используется для определения общности специфических запросов соответствующих потребителей. Сегментация по социально-экономическим критериям производится для выделения однородных групп по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования и доходов.
Сегментирование по психографическому признаку подразделяет потребителей услуг по принадлежности к общественным классам, образу жизни, личным характеристикам. Поведенческие критерии связаны с особенностями процесса принятия потребителем решения о покупке и включают стимулы и мотивы совершения покупок, искомые выгоды, степень приверженности потребителей к продукции определенных фирм, интенсивность потребления и др. В процессе сегментации на основе покупательских мотивов могут вводиться дополнительные критерии для определения размера сегмента, выбора каналов распределения продукции, темы рекламного сообщения, средства массовой информации для передачи рекламы. Поведение потребителей тесным образом связано с определением характера потребителя, который будет рассмотрен в следующей теме.
При проведении сегментации рынка используются методы группировок, стратификации, многомерной классификации, случайной и неслучайной выборок. Наиболее сложным вопросом применения различных подходов является определение момента завершения процесса разделения рынка.
Сегментация рынка имеет конечной целью выбор целевых сегментов, которые в большей степени соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. К выбору целевых сегментов предъявляется ряд требований.
Сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек по продвижению продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации.
Емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям организации. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукции, то есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Экономически сильные организации нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие и слабые фирмы. Необоснованно большие и малые объемы производства и реализации могут быть сокращением рыночной доли.
Необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном счете определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Так как изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики, организации должны учитывать колебания емкости рынка. Стремление увеличивать объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. Однако адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно организации, так как нарушает условия минимизации удельных затрат на производство и реализацию товаров. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся рынки.
Проведение анализа рынка обычно начинают с оценки покупательского спроса. Для того чтобы оценить спрос покупателей на различные виды услуг, необходимо запросить данные управления статистики о жизненном уровне населения региона рынка и его разницу по сравнению с прошлым годом с учетом инфляции.
Зная динамику общих доходов и расходов населения, фирма обязана выяснить, на что жители края тратят свои деньги, и будут ли новые услуги, предлагаемые компанией, востребованы на рынке покупателей. Таким образом выявляются те товары (услуги), на которые приходится основная сумма затрат населения. Рыночные и специфические факторы туристского спроса