Формирование бренда: Формирование бренда – Этапы создания бренда

Формирование бренда

Этапы формирования бренда

Создание нового бренда осуществляется по определенной схеме. Она включает в себя следующие этапы:

• определение целей и планирование;
• исследование рынка и конкурентного окружения;
• разработка названия и фирменного стиля;
• позиционирование и продвижение;
• оценка эффективности.

На первой стадии необходимо поставить цели брендинга, разработать концепцию и стратегический план. Концепция предусматривает разработку предполагаемого образа бренда в глазах потребителей.

Замечание 1

Важнейшим этапом брендинга считается анализ рыночной и конкурентной среды. Исследование целевого рынка включает в себя оценку текущей ситуации, товарный анализ и возможности сегментирования потребителей. Внимательно следует относиться к конкурентному анализу. Грамотно проведенная оценка компаний-конкурентов позволит выявить их сильные и слабые стороны и учесть это при разработке своего уникального бренда.

На второй стадии процесса формирования бренда необходимо проверить пригодность бренда к патентной защите. Это следует сделать до обращения в специализированную организацию, занимающеюся выдачей свидетельств о праве собственности.

Название бренда должно иметь прямое отношение к деятельности компании. Помимо удачного имени, необходимо создать уникальный дизайн и визуальный стиль бренда. На этом этапе составляются проекты логотипов и других элементов фирменного стиля. Отдельное внимание посвящается компонентам, которые легко сделают бренд узнаваемым. При составлении фирменной символики следует учитывать такие параметры как лаконичность, фонетическое благозвучие имени, уникальность и удачная визуализация бренда.

Следующая стадия формирования бренда – это его позиционирование. Под ним понимается выбор уникальной позиции торговой марки в сознании потребителя. Идеальным вариантом является занятие в памяти человека образа бренда, который возникает каждый раз при соприкосновении потребителя с товаром.

Для продвижения бренда разрабатывается медиа план и рекламная кампания. Маркетинговые коммуникации должны не только информировать аудиторию о наличие брендов, а побуждать совершать покупки в течение длительного периода.

На последнем этапе оценивается эффективность бренда после его выхода на рынок. Основным методом анализа считается проведение опроса для выявления отношения потребителей к новому бренду. Бренд признается эффективным, если после продвижения его на рынке прибыль компании увеличилась.

Разработка атрибутов бренда

Бренды обладают определенными атрибутами, которые каждый потребитель может определить с помощью органов чувств.

Основными атрибутами торговой марки считаются:

• имя;
• логотип;
• визитная карточка, фирменные бланки, конверты;
• упаковка товара;
• торговые вывески;
• звук и музыка.

Центральным атрибутом является имя бренда. При составлении названия необходимо учесть много факторов, которые оказывают влияние на успех или провал будущего бренда. Это соответствие имени потребительским характеристикам продукции и целевой аудитории, лаконичность, легкость в произнесении, возможность использования на других языках. Неблагозвучное название бренда может отрицательно сказать на сбыте товаров. Имя должно способствовать позиционированию бренда и раскрывать его суть.

Вторым ключевым атрибутом брендбука считается логотип. Это фирменный знак с шрифтовым начертанием названия бренда и приемлемой цветовой гаммой. Удачным является логотип, который соответствует характеру товара или услуги, оригинален, без сложных и мелких деталей и хорошо воспроизводимой цветовой гаммой на разных рекламных носителях. При разработке логотипа необходимо учитывать, что он обязан способствовать дифференциации бренда, формированию его идентичности и индивидуальности.

Логотип бренда следует размещать на визитках сотрудников компании и на фирменных бланках и деловой документации. Это позволит создать положительное мнение и отношение к бренду и его владельцу среди партнеров, клиентов, посредников и других представителей общественности.

Не менее значимым атрибутом бренда считается упаковка товара. Это не только средство хранения и защиты продукции, но и эффективное средство коммуникации, продвижения бренда. Она позволяет потребителю быстро найти необходимый товар и выделить его среди конкурирующих.

Торговые вывески помогают усиливать воздействие бренда на потребителя, находящегося внутри и снаружи здания. Они придают бренду дополнительный вес в глазах целевой аудитории, сотрудников и партнеров.

Добавление музыки или звуков придают эмоциональную окраску и еще больше делают бренд узнаваемым. Музыкальное сопровождение должно быть единым для продвижения бренда на разных носителях.

Выход бренда на рынок

После окончательного утверждения бренда на общем собрании участников процесса разрабатывается брендбук. Также составляются соответствующие документы для регистрации торговой марки в уполномоченных органах. Юридическое закрепление бренда придает уверенности компании, что конкуренты не смогут создать аналогичный логотип или знак.

Государством предусмотрена процедура по регистрации авторского права на товарную марку. Перед выдачей свидетельства на торговую марку она подлежит проверке на соответствие требованиям уникальности. Это самый ответственный этап в процессе подготовке к регистрации, так как повтор элемента чужого бренда может повлиять на отказ со стороны патентного ведомства и потерю оплаченных пошлин. Поэтому еще до передачи документов на регистрацию, следует проверить сходства с другими брендами.

Пакет документов предоставляется в Роспатент, который в течение определенного времени рассматривает заявку и выносит решение. Экспертиза торговой марки занимать примерно 18 месяцев.

Если оснований для отказа не было найдено, но компании высылает уведомление о положительном решении. Предприятие должно оплатить государственную пошлину, и в течение двух месяцев Роспатент выдает сертификат на право владения торговой маркой. За это время она вносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном бюллетене «Товарные знаки». Свидетельство о регистрации необходимо продлевать каждые 10 лет.

Замечание 2

Торговый знак — интеллектуальная собственность, которая является нематериальным активом компании. Права на торговую марку можно передавать или продавать, как любой товар.

5 этапов создания бренда и разработка элементов его дизайна

Раньше наличия этикетки на продукте было достаточно, чтобы увеличить доверие к товару и его продажи, но, в связи с ростом конкуренции и появлением новых технологий, даже красивая упаковка теперь не гарантирует преимущества.

В условиях изобилия различных товаров и услуг покупатель хочет активно участвовать и делать взвешенный выбор при их покупке. Он примеряет для себя выгоду предложения, определяет для себя насколько это соответствует его потребностям, связывает атрибуты бренда с положительным и отрицательным опытом, соизмеряет стоимость с качеством и известностью торговой марки.

Производители товаров и те, кто занимаются их перепродажей, не инвестируют в брендинг из-за большой стоимости услуг брендинговых агентств. Они попросту не понимают, за что они платят, не видят целей и не имеют возможности оценить результат.

Цель статьи рассказать, как спланировать процесс разработки бренда, сделать процесс создания максимально прозрачным и соответствующим вашему бюджету. А то, что этим заниматься необходимо, сомнений быть не должно, потому что:

• Узнаваемый бренд позволяет продавать товар в бОльших объемах по более высокой цене.
• Лидеры рынка – те компании, которые делают весомые инвестиции в брендинг.

В данной статье Вы узнаете, как ведется разработка бренда. Эта статья – готовое руководство для бренд-менеджера

, перед которым стоит задача придумать название торговой марки (нейминг), создать логотип, разработать дизайн упаковки, создать фирменный стиль, презентацию, визитку, шелфтокер, выставочный стенд и другие объекты идентификации бренда.

Итак, начнем с разминки. Проговорите вслух: «Я – руководитель проекта (я – бренд-менеджер), и ответственность за конечный результат лежит только на мне». Проговорите это 5 раз и приступайте к разогреву вашего творческого видения и воображения.

Настроились? Натренировались? Приступим к изучению этапов создания бренда. Конечно же, прочитав данную статью, можно решить, что все легко и просто, и каждый может создать собственный бренд. Однако для разработки бренда необходимо иметь опыт в проектном менеджменте, обладать знаниями в рекламе, дизайне и даже в психологии, а также — обладать полной информацией о рыночной ситуации там, где вы планируете позиционировать свой бренд.

Проект создания бренда состоит из следующих основных этапов:

1. Составление, описание целей и планирование проекта.
2. Анализ текущей ситуации на рынке (маркетинговые исследования).
3. Составление и корректировка технического задания на разработку элементов бренда.
4. Поиск исполнителя и контроль выполнения работы.
5. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.

Если у вас уже есть собственный бренд, но он теряет свою популярность и актуальность, и утрачивает положение на рынке и своих потребителей, то вам необходимо провести ребрендинг. Создавать новый бренд – дело затратное, а мировая практика показывает, что успешно проведенный ребрендинг способен вдохнуть в бренд вторую жизнь. Поэтому не спешите сразу рубить все на корню и начинать все сначала.

Рассмотрим каждый этап проектирования брендаболее конкретно и детально.

ЭТАП 1: Составление, описание целей и планирование проекта разработки бренда

Планирование – это ключ к успешной реализации Вашего проекта. Без четкого и продуманного порядка действий Вы не сможете качественно реализовать Ваш проект, не упустив ничего из виду.

Основная задача плана – это организация Ваших действий, установление сроков и последовательности выполнения задач, установление бюджета и способа оценки достижения целей.

На данном этапе необходимо определить, а лучше прописать: цель создания бренда (цель должна соответствовать миссии организации), место бренда в архитектуре других брендов или торговых марок предприятия, желаемые характеристики бренда (качества, жизненные цикл, конкурентные преимущества), сформулировать измеряемые параметры бренда, по которым в дальнейшем будет проводиться оценка его эффективности.

Также необходимо провести анализ имеющихся ресурсов компании (финансовых, трудовых, информационных), спланировать сроки выполнения проекта, обозначить бюджет компании для выполнения проекта. Если проектом будет заниматься несколько человек, то нужноопределить команду лиц, ответственных за выполнение проекта.

Таким образом, Ваш план должен включать в себя следующие пункты:

• Цели.
• Желаемые характеристики бренда, его измеримые показатели.
• Список выполняемых работ (для удобства необходимо разделить работу на мелкие составляющие).
• Сроки для каждого отдельного этапа (помимо сроков указать контрольные точки по проекту).
• Ответственные за выполнение проекта лица.
• Ресурсы (имеющиеся в наличии, необходимые, и их источники).
• Бюджет.
• Возможные риски и форс-мажорные обстоятельства.

Ваш план может выглядеть так, как удобно вам, но в любом случаевся информация, занесенная в него, должна быть понятной и ясной. Программа Microsoft Project предназначена для управления проектами.

Пример проекта по разработке веб-сайта с помощью программы Microsoft Project:

Существует множество различных программных продуктов, применяемых в процессе планирования, но Microsoft Project является самым оптимальным. Особенно для новичков. Даже если вы ранее не сталкивались с данной программой, вы можете быстро ее освоить, поскольку работать в ней очень просто. Для этого достаточно посмотреть всего пару видеоуроков:

Программа Microsoft Project позволяет разрабатывать календарные планы (до 10 000 задач), отслеживать события и прогресс по проекту, анализировать возможные сценарии развития проектов и многое другое.

ЭТАП 2: Анализ текущей ситуации и исследование рынка

После того, как Вы составили план разработки бренда Вам необходимо проанализировать текущую рыночную ситуацию. Данный этап можно разделить на несколько подэтапов:

• сбор и анализ информации о бренде;
• анализ конкурентов;
• анализ целевой аудитории.

2.1 Сбор информации о бренде подразумевает под собой определение необходимости создания бренда, определение его ценового сегмента и рынков сбыта (региональный, национальный или международный). Также необходимо обозначить как долго бренд будет присутствовать на рынке, ихарактерна ли для него сезонность.

Если у компании есть текущие слоган и коммуникации, проанализировать их (подходят ли они и для бренда или есть необходимость в их создании). Еще одним важным моментом является определение маркетинговых целей, которые стоят перед брендом на период от одного до трех лет (доля рынка, увеличение продаж, создание и улучшение имиджа компании и т.д.).
Как правило, вся эта информация систематизируется в брифе (бриф – это краткая форма, в которой прописываются основные параметры будущего проекта). Заполнив бриф, вы сможете комплексно рассмотреть и проанализировать всю имеющуюся информацию.

Примеры брифов:

2.2 Следующий шаг –анализ конкурентов. Самая большая ошибка – думать, что у вас нет конкурентов, или их мало и не стоит обращать на них внимание. Увы, но конкуренты есть у всех, и степень соперничества ежедневно возрастает. Поэтому, в первую очередь, вам необходимо выявить сильные стороны и недостатки конкурентов (провести SWOT-анализ). Необходимо сказать, что лучше вас самих этого не сделает никто! Помните, этот процесс непрекращаемый, и не стоит обманываться в том, что вы уже все знаете.

2.3На этапе анализа целевой аудитории (изучение предпочтений потребителей) необходимо четко описать вашу целевую аудиторию (возраст, пол, места совершени покупок), а также выяснить чего бы покупатель хотел, какие потребности у него неудовлетворены. Основная проблема здесь в том, что потребитель никогда не знает чего именно он хочет. Поэтому необходимо быть тонким психологом, чтобы предугадать реакцию потребителя на вашу идею. Важно также понять, что мотивирует потребителей к совершению покупки.

Все исследования можно проводить несколькими методами:полевые исследования (метод первичных данных) и кабинетные исследования (метод вторичных данных). Отличие двух методов в том, что при кабинетном исследовании используется ранее собранная и уже доступная информация, а при полевом исследовании — данные для решения конкретных целей собираются «с нуля». Помимо того,маркетинговые исследования бывают количественными и качественными. Количественные методы позволяют получить точные числовые данные, как правило, это статистическая информация, на основе которой можно сделать различные расчеты и прогнозы. С помощью качественных методов можно определить реальные потребности потребителей, их отношение к товару, мотивы покупки, и многое другое. На основе этих данных можно узнать, как улучшить товар, на чем стоит сделать акцент в рекламной кампании, что стоит изменить в товаре, чтобы привлечь больше покупателей и др.

Кабинетные исследования дают ряд преимуществ перед полевыми: это и быстрота проведения, и наличие нескольких источников информации, и более низкие финансовые и трудовые затраты. Однако,всегда необходимо следить за тем, чтобы информация была всегда «свежей» и актуальной.

Не нужно лишний раз «изобретать велосипед», особенно, если ранее уже подымались вопросы и проблемы, аналогичные вашим. Лучшим решением будет использование имеющейся в наличие и уже собранной информации.Если вы не уверены в том, что осилите эту задачу, обратитесь к профессионалам (к примеру, в брендинговое или маркетинговое агентство).

Маркетологи брендингового агентства KOLORO также качественно проведут для вас все необходимые исследования и дадут вам такой отчет, в котором вся информация будет представлена в понятном и простом стиле изложения, и все будет «разложено по своим полочкам».

Только постоянный мониторинг и анализ эффективности бренда, рыночной ситуации, конкурентной среды и потребителей, может гарантировать вашему бренду долгосрочное и успешное пребывание на рынке.

ЭТАП 3: Составление технического задания (ТЗ) на разработку бренда

Третий этап, пожалуй, самый емкий и один из самых ответственных этапов на пути разработки нового дизайна. Ведь именно от того, насколько грамотно, правильно, точно и четко вы составите техническое задание, будет зависеть конечный результат, который вы получите от исполнителя этого задания, сроки его выполнения и успех проекта.

Для разработки бренда вам, скорее всего, понадобится составлять несколько технических заданий, поскольку бренд включает в себя несколько элементов: вербальная составляющая (нейминг, слоган, легенда, рекламный текст) и визуальный образ (логотип, фирменный стиль, упаковка, рекламные материалы). Некоторые из элементов могут быть определены сразу (например, слоган фирмы будет совпадать со слоганом бренда), а некоторые необходимо будет разработать.

Как составить техническое задание?

Техническое задание пишет руководитель проекта. Никто лучше вас не опишет идеи, цели, принципы и деятельность вашей компании, такое описание должно быть максимально понятно и представлено в виде общего рассказа о компании.

Идеальное техническое задание – такое, которое максимально сужает просторы для творчества, и переводит работу исполнителя в разряд рутинной. В таком случае и исполнителя найти легче, и гонорар его будет существенно ниже.

Исполнитель не должен планировать, размышлять и выдумывать. Его обязанность — предоставить оговоренное количество вариантов, которые бы максимально различались между собой.

Написать идеальное ТЗ с первого раза очень сложно, поэтому необходимо составить очередность таким образом, чтобы у вас была возможность менять и дополнять техническое задание после поступления новой информации, при этом, не обрекая исполнителя на ненужную работу. Не расстраивайтесь, если на составление ТЗ у вас уходит больше времени, чем у какого-либо исполнителя на выполнение его участка работы. Это вполне нормально.

Из чего состоит техническое задание?

Структура технического задания содержит следующие разделы:

1. Название и цель проекта.Название проекта может быть условным, но должно быть содержательным и отражать общую цель проекта. Очень важно в ТЗ указать цели и задачи, которые должны быть решены в рамках проекта (для чего нужен проект, его краткосрочные и долгосрочные цели, общее назначение).
2. Описание компании заказчика.Необходимо указать основную информацию о компании: миссия, сфера деятельности, портфель брендов, перечень основных конкурентов, конкурентные преимущества самой компании и уникальное торговое предложение (УТП), традиции представления графической информации (логотипы, товарные знаки, цветовая гамма) и описание существующих коммуникаций и элементов бренда.
3. Описание ситуации рынка разрабатываемого бренда.В техническом задании необходимо указать ценовую категорию бренда, дать общую информацию о целевой аудитории и составить описание уже существующего бренда, в случае его ребрендинга.
4. Референсы − примеры работ, которые вам нравятся, в контексте данного проекта.
5. Требования – здесь вы должны описать все функциональные и технические требования к проекту. А также графические, текстовые требования, пожелания касательно цветовой гаммы, выбора стилистики, шрифтов, персонажей и требования по созданию общего образа проекта. Здесь вы можете указать также успешные, по вашему мнению, аналогичные проекты, чтобы Исполнитель лучше понимал, что вы хотите получить.
6. Перечень предоставляемых материалов для использования в проекте — помимо описания требований к проекту, вы можете помочь исполнителю, предоставив ему ваше видение проекта – эскизы, графические и текстовые материалы.
7. Сроки начала и окончания проекта. Гонорар исполнителя.

Примеры технического задания:

ЭТАП 4: Поиск исполнителя и контроль выполнения работы

Исполнитель может выполнять лишь один из этапов работы, может выполнить несколько пунктов, либо взять на себя весь проект целиком. Существует несколько вариантов выбора исполнителя, и вы можете выбрать любой подходящий для вас:

• Фриланс. Фрилансеры − это люди, которые работают на себя и, как правило, всю работу выполняют дома.
• Коворкинг. Это такой вариант, при котором в одном помещении собираются и работают несколько работников, в различных направлениях и независимо друг от друга. При этом, участники коворкинга (а это чаще всего фрилансеры) общаются между собой, обсуждают проекты и помогают друг другу. Коворкинг – это нечто промежуточное между фрилансом дома и съемом офиса для фирмы.
• Работа с брендинговым агентством. Брендинговые агентства имеют в распоряжении специалистов и профессионалов в различных сферах деятельности (брендинг, маркетинг, дизайн, психология и т.д.), поэтому вы можете быть уверены, что ваше задание будет выполнено на высшем уровне и всесторонне качественно.

Чем больше исполнителей, тем больше у вас будет выбор. Возможна такая ситуация, при которой какой-либо пункт работы будут выполнять сразу несколько исполнителей. Однако, не стоит забывать о том, что чем больше сотрудников, которые не видятся между собой, тем больше шансов потерять общую концепцию проекта. Поэтому с количеством исполнителей, растет и ваш объем работы, и ваша ответственность, как на координатора проекта.

Учтитите, если вы приняли окончательное решение о том, что задание по разработке бренда, дизайна, нейминга будет выполнять наемное лицо, с этого момента вам запрещается самостоятельно выполнять какую-либо часть проекта! Ведь чем больше потрачено личных сил на концепт, тем сложнее от него отказаться. Да и себе многое прощаешь, в том числе и лень, и задержку сроков. Ваше умение самостоятельно выполнять задачи, можно использовать для задавания правильных рабочего темпа и планки качества для исполнителя.

Поиск исполнителя происходит по следующему алгоритму:

1. Пишем качественное техническое задание для исполнителя, с указанием основных целей проекта и вашего видения требований и предпочтений (основные требования к ТЗ и его структуру смотрите выше).
2. Размещаем объявление в Интернете либо анализируем компании конкурентов.
3. Получаем отклики по проекту от исполнителей.
4. Рассматриваем кандидатуры, изучаем их портфолио и выбираем исполнителя.

Как выбрать исполнителя? Работа с фрилансером или с брендинговым агентством?

Итак, вы начали искать исполнителя и столкнулись с тем, что желающих взяться за реализацию проекта — несколько человек, или, того лучше – их очень много. Что же делать дальше?

Как выбрать «правильного» исполнителя? Рассмотрим основные критерии выбора фрилансера или брендингового агентства, а также некоторые преимущества и недостатки работы с ними.

Работа с фрилансером, известным человеком, также надежна, как и работа с известным брендинговым агентством. Все зависит от профессионализма фрилансера и вашего умения взаимодействовать с исполнителем.

Главное преимущество работы с фрилансером – это гибкость цен. Средний уровень цен на услуги фрилансера на порядок ниже цен на услуги агентства. К тому же.ю на рынке фриланса существует огромный разброс цен. Даже при скромном бюджете вы всегда сможете найти исполнителя, который возьмется за ваш проект. Правда, качество выполненной работы, при минимальных бюджетах и отсутствии опыта вам никто зарание прогарантировать не сможет.

Работа с фрилансером несет в себе определенный риск, к примеру, такой как невыполнение работы в сроки. Нередкими также стали случаи, когда лжефрилансеры берут предоплату за работу, а затем бесследно исчезают, сменив номер аськи/скайпа/телефона и ник на фриланс-порталах. Работа с фрилансером требует высокой самоорганизации и большого количества времени.

Кроме того, недостатком работы с фрилансом является отсутствие возможности контролировать процесс выполнения технического задания. Вы лишь получите конечный результат выполненной работы, и остается лишь надеяться на то, что исполнитель понял ваш задум правильно и работа выполнена качественно и профессионально.

Главным критерием при выборе фрилансера является его портфолио. В мире фриланса существует жесткая конкуренция, поэтому в деле надолго здесь остаются только настоящие мастера своего дела. Портфолио – главный показатель мастерства и креатива дизайнера. Не рекомендуется работать с фрилансерами, у которых есть постоянная работа, так как сроки выполнения проекта могут значительно растянуться. Обратите также внимание на то, сколько у фрилансера отзывов, просмотрите информацию о тех, кто оставлял отзыв, чем свежее отзыв, тем менее он правдоподобен, и, скорее является, рекламным ходом.

Работа с профессиональным брендинговым агентством подразумевает немалые затраты. Но высокая стоимость услуг брендингового агентства – в данном случае, наверное, единственный недостаток. При сотрудничестве с агентством над вашим проектом работает не один специалист, а целая команда профессионалов по маркетингу, дизайну, психологии, менеджменту и т.д.

От брендингового агентства вы получаете гарантии качественного выполнения работы, попадания в сроки, а также не рискуете быть обманутыми, как в случае с фрилансером.Почему? Потому что брендинговое агентство предложит вам заключить договор, в котором вы можете обговорить все дополнительные гарантии и условия.

Немаловажным преимуществом работы с агентством является широкий спектр оказываемых услуг. Создание бренда агентством предполагает работу команды специалистов, функции которых выполнить достойно одному человеку практически невозможно. Брендинговое агентство сможет создать бренд с учетом всех факторов, которые в перспективе могут на него повлиять. Агентство постоянно сопровождает бренд и помогает ему укрепиться на рынке. Кроме того, брендинговое агентство, в отличие от фрилансера, может разработать для вас и другие услуги в комплексе: нейминг, слоган, легенду, рекламный текст, логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки, дизайн рекламы.

При выборе брендингового агентства Вам необходимо обратить внимание на следующее:

1. Сайт агентства. Насколько качественно выполнен сайт агентства, сколько в него вложено идеи, сил и времени – все это характеризует агентство как исполнителя.
2. Обслуживание. По одному телефонному разговору с менеджером агентства вы сможете понять, насколько специалисты агентства знают свое дело. Если менеджер может качественно и лаконично донести всю информацию, то агентство также легко сможет установить эффективные коммуникации и с вашими потребителями.
3. Коммерческое предложение, портфолио, презентация, бриф и т.п. – укажут на существование своего фирменного стиля и позиционирования у агентства.
4. Отзывы и количество упоминаний о компании в Интернете – покажет, как компания занимается собственным продвижением.

Где искать исполнителя?

Безусловно, проще всего найти исполнителя (будь то фрилансер или брендинговое агентство)в Интернете. И, как правило, основным критерием выбора исполнителя является выделенный бюджет на реализацию проекта.

Важно сначала определить цели проекта, а затем уже бюджет, а не наоборот. Если бюджет проекта мал, то исполнителя стоит поискать на фриланс порталах, поскольку услуги фрилансеров в разы дешевле, нежели у брендинговых агентств.

Ориентировочная стоимость услуг фрилансеров и агентств:

\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t

\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t

\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t

\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t

\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t

\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t

\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t

\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t

\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t\t

\t\t

\t\t\t Вид работы: \t\t\t	\t\t\t Фриланс \t\t\t	\t\t\t Брендинговое агентство \t\t\t
\t\t\t Дизайн логотипа \t\t\t	\t\t\t от 25 до 300 у.е \t\t\t	\t\t\t от 1000 до 5000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Разработка фирменного стиля \t\t\t	\t\t\t от 100 до 400 у.е \t\t\t	\t\t\t от 1500 до 20000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Дизайн буклета \t\t\t	\t\t\t от 30 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 200 у.е. \t\t\t
\t\t\t Дизайн сайта \t\t\t	\t\t\t от 30 до 150 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 1000 до 3000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Написание программного кода сайта \t\t\t	\t\t\t от 50 до 300 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 1000 до 2000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Статья \t\t\t	\t\t\t от 3 до 10 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 20 у.е. \t\t\t
\t\t\t Нейминг \t\t\t	\t\t\t от 40 до 200 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 500 до 5000 у.е. \t\t\t
\t\t\t Дизайн упаковки \t\t\t	\t\t\t от 100 до 2000 у.е. \t\t\t	\t\t\t от 1000 до 100000 у.е. \t\t\t

Но фрилансеры–профессионалы и узкоспециализированные агентства (либо имеющие большое количество наград, либо лидеры в своей области) могут выставить стоимость в разы большую от указанной выше.

Если вы обременены маркетинговыми планами и большим количеством конкурентов и при этом у вас достаточно большой бюджет, то вам стоит работать именно с агентством. Работать с агентством, в любом случае выгодно, хотя бы и даже для получения обширных маркетинговых (и не только) знаний и опыта для дальнейшего самостоятельного управления брендом.

Таким образом, можно сделать вывод, что работать выгодно как с фрилансерами, так и с брендинговыми агентствами, однако при сотрудничестве с фрилансером вы очень рискуете и никто вам не может гарантировать качественное выполнение работы.

Контроль за выполнением ТЗ

Немаловажно контролировать выполнение задания, а после его завершения провести оценку результатов работы.

Если вы правильно составили техническое задание (как было описано выше, его необходимо разбить на несколько мелких составляющих и по каждой из них определить сроки выполнения), то у вас будет возможность поэтапно и эффективно контролировать выполнение ТЗ, не упустив из виду никаких деталей.

Для оценки результатов работы вам понадобится постоянный доступ к Интернету и возможность потратить большое количество времени на постановку и корректировку задачи, а также на общение с исполнителями.

При принятии решений по ходу выполнения задания избегайте субъективного личного мнения. Не принимайте самостоятельные решения или решения на основе советов от действующего исполнителя. Оптимальным было бы мнение группы незаинтересованных лиц, т.е. проведение небольшого опроса, возможно,опрос фокус-групп. Если возможности каждый раз проводить фокус-группы нету, либо требуется частое проведение опросов, необходимо иметь группу удаленных рецензентов (и представителей целевой аудитории, и специалистов в различных отраслях).

Не забывайте о первоначальных целях, сравните полученные результаты и намеченные цели, чтобы понять, насколько вы их достигли. Оцените насколько выполненный проект выражает идею и коммуникационный посыл вашей компании. При этом,не забудьте оценить количество потраченного времени и выполнение бюджета – это определяющие показатели эффективности проделанной работы.

Конечно же, реальную эффективность технического задания покажет популярность бренда, реакция целевой аудитории, объемы продаж, изменение позиций на рынке и т.д.

В процессе создания брендаи элементов его дизайна, третий и четвертый этапы будут все время повторяться. Если вам нужно разработать дизайн нескольких элементов бренда (имя, логотип, слоган, шрифт, цветовые схемы, дизайн упаковки, дизайн этикетки, фирменный стиль, брендбук, гайдбук или другое), то на каждый элемент бренда необходимо составить собственное техническое задание. Это значит, что необходимо уделить достаточное количество времени, чтобы составить хорошее техническое задание, чтобы проанализировать и выбрать исполнителя, а также выделить время для контроля выполненной работы.

ЭТАП 5: Продвижение бренда и мониторинг его эффективности

Контактная информация:

[email protected]

+38 (044) 223 51 20

Разработка и создание бренда компании

Брендинг это комплекс мероприятий по созданию целостного имиджа вашей услуги, товара или компании. Благодаря отстройки от конкурентов, получения инсайтов от целевой аудитории и комплексной передаче идеи бренда у потребителя образуется позитивный и запоминающийся образ, присущий именно вашему бизнесу.

Брендинг начинается с исследований, разработки уникальных преимуществ и Платформы бренда, продолжается неймингом, разработкой логотипа и фирменного стиля. Как можно заметить, дизайнерские работы — это последние этапы брендинга, а не его начало, как иногда полагают.

При этом, в ряде вариантов, возможно отказаться от этапов исследования.

Брендинг это комплекс мероприятий по созданию целостного имиджа вашей услуги, товара или компании. Благодаря отстройки от конкурентов, получения инсайтов от целевой аудитории и комплексной передаче идеи бренда у потребителя образуется позитивный и запоминающийся образ, присущий именно вашему бизнесу.

Брендинг начинается с исследований, разработки уникальных преимуществ и Платформы бренда, продолжается неймингом, разработкой логотипа и фирменного стиля. Как можно заметить, дизайнерские работы — это последние этапы брендинга, а не его начало, как иногда полагают.

При этом, в ряде вариантов, возможно отказаться от этапов исследования.

Что нужно знать для построения бренда?
Скачать краткий опросник

Что такое брендинг?

В условиях современного рынка, нас окружают тысячи компаний, товаров и продуктов, претендующих на уникальность и узнаваемость. Не удивительно, что услуги по позиционированию и созданию будущего или уже существующего бренда являются невероятно популярными. Брендинг – это возможность получить неповторимый образ торговой марки, с помощью которого можно подчеркнуть ее индивидуальность и конкурентные преимущества. Благодаря созданию и продвижению бренда, обеспечивается высокая результативность любых коммерческих проектов. Это способствует узнаваемости и доминированию торговой марки в медиа пространстве и подсознании потребителей.

Главной целью брендинга является новый бренд, с учетом своей философии, основных ценностей, а также качественного визуального воплощения. Грамотно разработанный бренд будет обязательно вызывать определенные эмоции у целевой аудитории. Среди его физических составляющих, множество процессов, начиная созданием фирменного стиля неймингом, заканчивая разработкой логотипа, слогана и т.д.

Для чего нужен бренд?

Ежедневно потребители сталкиваются с выбором: какому товару или торговой марке отдать свое предпочтение? Так как покупатели в большинстве своем не готовы терять много времени на разбор всех параметров той или иной продукции, выбор осуществляется визуально. В такой ситуации, в значительной степени упрощает решение качественный бренд компании, товара или фирмы. С его помощью у покупателя появляется возможность быстро идентифицировать торговую марку или продукт. Также качественный бренд формирует позитивный образ у целевой аудитории.

Итак, зачем нужен бренд:

• Чтобы определить миссию и цели, а так же сформировать «Big Idea».

• Чтобы определиться с целевой аудиторией (классификация потенциальных клиентов по таким критериям как пол, возраст, увлечения, профессия).

• Чтобы определиться с визуальной айдентикой.

• Чтобы определить каналы коммуникации и бюджет рекламной кампании (в соответствии с поставленными задачами и выделяющимся бюджетом).

Грамотно разработанный бренд вызывает у потребителя определенные ассоциации с компанией (услугой или товаром), что позволяет им выделяться на фоне аналогов, а в перспективе, сформировать долгосрочную привязанность целевой аудитории.

Кому это необходимо?

Создание уникального бренда – это трудоемкий и сложный процесс, грамотное выполнение которого гарантированно трансформируется в узнаваемость и крупную прибыль. Услуга требуется компаниям:

• Которые только выходят на рынок.

• У которых есть своя история, но вместе с тем имеется желание самосовершенствоваться и развиваться, подстраиваясь под новые рыночные тенденции.

• Которые планируют вывести на рынок новую услугу или продукт.

• Которые понимают, что для достижения высоких позиций на рынке и увеличения роста прибыли, необходимо задействовать высокоэффективные работающие инструменты.

Этапы разработки бренда

Брендинг представляет собой комплексный процесс, состоящий из множества последовательных этапов, каждый из которых тесно взаимосвязан с остальными. Любое креативное решение принимается с учетом позиционирования бренда.

Среди наиболее важных этапов:

1. Позиционирование. Позиционирование – место на рынке, которое бренд занимает по отношению к своим конкурентам. Специалистами выявляется главная цель и преимущества бренда, с учетом которых организация коммуницирует и определяет перечень необходимых маркетинг-инструментов для эффективного рыночного продвижения.

2. Название. После того как разработана основная стратегия и уже составлен бриф, начинаются работы по разработке названия. Для клиента подготавливается несколько концепций, в каждой из которых может быть предложено определенное количество названий. Каждый вариант проходит несколько стадий проверки. После того, как клиент определяется, производится юридическая проверка выбранного варианта. Таким образом, на данном этапе подбирается яркое, удачное и запоминающееся название, которое должно побуждать потребителя к определенному действию. Новое название регистрируется в качестве товарного знака.

3. Фирменный стиль. Создание индивидуального облика. В процессе работ над уникальным корпоративным стилем, платформа приобретает свое визуальное обличие, в котором отражаются ценности и особенности компании. Это четкая система, которая позволяет идентифицировать организацию. Построение фирменного стиля – процесс, который осуществляется на основе креативной концепции, способствующей объединению всех графических приемов и приданию им смысла в едином фирменном стиле. Здесь не должно быть ничего лишнего и каждый элемент должен выполнять свою функцию.

4. Подготавливается единый стратегический документ, в котором содержатся все аспекты построения и управления брендом. Грамотно спланированный и реализованный брендбук – это возможность сохранить стабильный визуальный образ бренда на протяжении многих лет.

5. Внедрение. Самый длительный и затратный этап, на котором происходит обучение персонала, производство упаковочной и печатной продукции, запуск сайта и проведение рекламной кампании. На этой стадии визуализируются любые точки соприкосновения с брендом.

6. Оценка. На завершающей стадии, после реализации всех проектов по разработке, проводится оценка результатов, а также определяются возможные перспективы для дальнейшего развития. После того как работы завершены, бренд становится реальным и нематериальным активом. В итоге, благодаря постоянному развитию этого актива, увеличивается прибыль.

Объем в большинстве своем зависит от исходных характеристик. Если продукт уже зарекомендовал себя на рынке, то для получения сильного бренда, придется затратить намного больше ресурсов.

Стоимость разработки бренда

Цена на разработку может значительно разниться, в зависимости от того какие работы необходимо выполнить и какие инструменты для этого будут задействованы.

Стоимость разработки брендинга зависит от следующих факторов:

• Нужно ли разрабатывать брендбук. Без брендбука стоимость работ будет существенно снижена.

• Какие коммерческие цели преследуются. Чем более амбициозными будут цели, тем Выше будет цена разработки.

• Уровень конкуренции. Чем более серьезной является конкуренция, тем сложнее будет придумать интересное позиционирование.

• Общее количество элементов брендбука. Стоимость работ может увеличиться, если помимо фирменного стиля, будет необходим еще и дизайн фасада здания и выполнить другие работы.

Почему лучше воспользоваться помощью специалистов?

Нередко за помощью к нам обращаются руководители организаций, которые во время запуска своего бизнеса, решили понадеяться на собственные силы и подбирали в качестве фирменных цветов, те оттенки, которые им нравились больше всего. По мнению многих руководителей, которые желают сэкономить подобным образом: «качественный продукт прокладывает себе дорогу к потребителю самостоятельно». Однако спустя некоторое время, собственники замечают, что показатели их бизнеса являются неудовлетворительными. Что касается названия, то оно либо вовсе неудачно, либо ассоциируется у клиентов с чем-то неприятным. Также не редко возникают ситуации, когда в качестве бренда выбирается и вовсе неуникальное название. В итоге, бюджет на рекламную кампанию затрачивается впустую, конкурирующие организации вырываются вперед, а потери становятся все более существенными.

Именно поэтому, столь сложные работы должны осуществляться только опытными специалистами, которые на самых ранних этапах функционирования организации или товара смогут выполнить все работы, необходимые для разработки эффективного бренда. Это кропотливая работа, в основе которой лежит маркетинговый анализ рынка и психология потенциальных потребителей.

Разработка стратегии бренда от студии графического дизайна «MAD»

Многие люди считают, что создание бренда – это разработка логотипа и сайта. Безусловно, это очень важные компоненты, однако, существует еще много важных вещей, которые стоит учесть. Те компании, которые признают это, запасаются терпением и готовятся к плодотворной работе, что позволяет обходить конкурентов и впоследствии занимать лидирующие позиции на рынке.

Специалисты студии графического дизайна «MAD» помогут Вам:

• Определиться с целевой аудиторией.

• Определиться с миссией и целями.

• Составить формулировку о позиционировании.

• Развить уникальность собственного бренда.

• Создать логотип, фирменный стиль и цветовую гамму.

• Наладить и поддерживать позитивные отношения с клиентами.

Чтобы получить достаточно сильный бренд важно выбрать единственно верную стратегию, которая приведет Вас к успеху. «MAD» — это команда опытных маркетологов, которые уже много лет предлагают для своих клиентов качественные услуги с предоставлением гарантий. Благодаря многолетнему опыту в данной сфере, мы предлагаем эффективные решения для различных рынков и работаем с самыми разными категориями.

Наша студия возьмет на себя все сложности и будет сопровождать Вас на все этапах сотрудничества.

Читать далее..
Скрыть

что это такое, как создать бренд и для чего он нужен бизнесу

Что такое брендинг

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

• Повышения узнаваемости и широты охвата;
• Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
• Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
• Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

• Внутренний брендинг

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

• Географический

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создаётся с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции. Составляется бриф — нечто вроде технического задания для команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, бренд-менеджеров и целого перечня других специалистов. Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

• Опросов предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда компании целевой аудитории;
• Глубинных интервью сотрудников самой компании — в том числе, на предмет того, как они видят производимый продукт и будущее самой компании;
• Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, её ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперёд.

Разработка платформы бренда

Происходит разработка стратегии бренда, первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

• Какие ценности и смыслы несёт продукт?
• Какую философию и стиль жизни предлагает?
• Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
• По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
• Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Важным аспектом является нейминг. Название должно быть ёмким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относится слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

Сюда относится:

• Создание фирменного стиля;
• Разработка дизайна рекламных и сопутствующих материалов;
• Создание сайта или его реконструкция;

Стратегия коммуникации

Определяются ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатываются стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет осуществляться постоянная коммуникация с потребителем.

Например, серьёзные компании не пренебрегают возможностью присутствия в соцсетях. С той же Air France можно проконсультироваться в чате Facebook и получить ответы на вопросы о предстоящем путешествии.

На самом деле коммуникация подразумевается не только и не столько в прямом смысле, сколько в аспекте присутствия в информационном пространстве. В отдельных случаях это может быть комплекс рекламных кампаний в онлайне. Узнайте подробнее, какие могут быть виды рекламы в интернете. Также, прибегая к помощи рекламы в интернете, позаботьтесь об инструментах оптимизации рекламных кампаний в самых популярных в России системах – Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы не тратить время на рутину.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

• Забудьте про ручное управление ставками, 
машинное обучение сделает все за вас
• Полная интеграция с Яндекс.Директ и Google Adwords
• Автоматическая оптимизация ставок для получения большего количества лидов
• Бесплатно для клиентов Calltouch

Гайдлайн и брендбук

Правила использования бренда отображаются в специальных документах.

Брендбук — подробное описание всех основных составляющих бренда: миссия и ценности, ассоциации, уникальное предложение.

Гайдлайн — подробное руководство на предмет использования графического оформления бренда. В нём содержатся фирменный цвета, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара. Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта. Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

10 основ брендинга для начинающих предпринимателей / Логомашина corporate blog / Habr

Сколько у вас друзей, которые сейчас запускают свой бизнес? Shark Tank — одно из самых популярных шоу на кабельном на данный момент (американская телепередача, в которой участвуют бизнесмены (стартаперы), которым нужны инвестиции в свой бизнес), оно привлекает большое количество людей, заинтересованных в бизнесе, дизайне и фирменной символике. В то время как одни рьяные «бред-приниматели» (“want-repreneurs”) погружаются в идею вокруг основной идеи, остальные мгновенно переключают разговор на то, как их идея будет выглядеть.

• Как будет выглядеть логотип? Можно ли создать собственный логотип самому или стоит нанять дизайнера?

Как дизайнер, я люблю помогать своим друзьям и родственникам продумывать то, как пересекается их бизнес, дизайн и психология. На этой неделе мы с сестрой обсудили несколько интересовавших её вопросов касаемо развития торговой марки. Поскольку большинство людей не являются дизайнерами и их нужно обучать основным принципам данной работы, то мы подумали, что и другие начинающие бизнесмены могут также воспользоваться плодами нашего диалога.

Для начала отмечу, что моя сестра Бетани — фотограф. Она работала с разными событиями, парами и другими направлениями фотографии, нарабатывая достойное портфолио, чтобы разместить его онлайн. Она готова вывести свое портфолио на серьезный уровень и хочет знать, как раскрутить свой бизнес и бренд.

01 — Что такое фирменный стиль?

Если бизнес — это стратегия, направленная на то, чтобы сделать нечто ценное, что люди захотят купить, то брендинг — это средство, чтобы показать людям, какая ваша идея на вид, вкус, как она ощущается и звучит. Ваш бренд отображает то, какой у вас бизнес.

Мы можем приложить массу усилий к тому, чтобы повлиять на то, как мы хотим, чтобы люди нас видели, но в долгосрочной перспективе ваш бренд становится тем, что говорят о нем другие люди. Это может быть странной концепцией для большинства, но в конце концов наш бизнес не сможет существовать, если люди не будут наслаждаться тем, что мы принесли в этот мир. Мы здесь, чтобы решать проблемы других людей, а не только свои.

Задумайтесь на секунду о Nike. Я их большой поклонник и действительно принимаю на веру большую часть их маркетинга, но в 90-е люди думали о них как о компании, которая не заботится о людях по мере роста и эксплуатирует предприятия с потогонной системой. По этой причине Nike быстро сменила приоритеты и провела более результативную работу по выяснению того, как передать тот факт, что они заботятся о рабочих условиях своих сотрудников и, в результате большого труда и изменений стала, как известно, одной из самых передовых компаний с жесткими условиями по безопасности и стандартами производства. Не важно, что Nike рассказывала аудитории тогда, люди сами пришли к выводам… Вот почему торговая марка должна быть живым (и последовательным!) организмом и вот как она может существенно повлиять на успех или неудачу в бизнесе.

• Ваш бренд — это ваше видение, индивидуальная перспектива и позиция в бизнесе.
• Ваш бренд — это отчасти набор элементов дизайна, которые показывают людям, что вы являетесь тем, за кого вы себя выдаете.
• Ваш бренд — это послание, которое вы выдвигаете всему миру.

У каждого есть свой собственный бренд… хотите вы того или нет. Подумайте о своем бренде как о своей собственной репутации.

02 — У меня обычный маленький бизнес, зачем мне нужно беспокоиться о брендинге?

Как было сказано выше, благодаря четкой, честной и прямой передаче фирменной символики потенциальные клиенты понимают, кто вы и что вы можете. Вы можете генерировать самые лучшие в мире идеи касаемо заработка денег в бизнесе, но если люди не могут описать вас в одном предложении, возможно, ваше послание размыто и не понятно людям. Это может иметь серьезные последствия в долгосрочной перспективе.

Малый бизнес — это как маленькая рыбка в большом пруду. Никто не знает, кто ты. Честно говоря, никому не интересно. Использование брендинга позволяет подойти к тому, чтобы подобраться к конкретным нишам, чтобы в перспективе запустить «сарафанное радио». Вам необходимо что-то, что сможет выделить вас из толпы, вместо того, чтобы смешать со всеми остальными. Здесь идет соперничество за внимание, и выстраивая стратегию бренда вокруг того, что попадет в умы ваших клиентов — это ключевая, очень сложная задача. Пожалуйста, не совершайте ошибку, относясь к брендингу с безразличием. Слишком много малых предприятий не осознают возможности превращения брендинга в ключевого игрока на их собственном поле.

03 — Какова разница между брендингом и логотипом?

Многие люди делают ошибку, считая, что брендинг компании — это их логотип. Но это не так.
Если бренд представляет собой целостное представление о том, кто вы как компания (или как отдельное лицо), то система фирменной символики является совокупностью визуальных и конструкторских элементов, помогающих рассказать клиенту вашу историю.

Ваш логотип является одной из наиболее важных частей вашего бизнеса, это единственный цифровой элемент всей вашей торговой марки. Если ваш бренд — мать, то логотип — это ее сын.

04 — Как вы относитесь к готовым шаблонам логотипов? Почему вы не рекомендуете использовать их?

Начнем с того, почему логотип столь важен.

Ваш логотип — это визуальное средство, которое немедленно сообщает людям о том, кто вы есть. Люди — сложные существа, и они сформируют тысячи различных мнений о вас и вашей компании в те первые 5 секунд, когда посмотрят на ваш логотип.

Начнем с того, что люди простые, измученные, циничные и эгоистичные. Так, если Золушка придет на бал в разодранном в клочья платье, люди будут ставить под сомнение ее качество. Они будут думать, что она принадлежит к низшему классу. В отдельно взятом случае — это может быть правдой. По крайней мере, это то, как думают люди. Если вы экономите на качестве логотипа, вы можете рассчитывать на то, что люди будут также считать, что ваши бизнес также обладает низкими качествами. Если ваш логотип выглядит устаревшим или используется плохо читаемый шрифт, то люди не получают хорошего представления о вас.

Конечно, можно использовать типовой логотип, который может говорить с вашей аудиторией так, как вам хочется, но в большинстве случаев этого просто не произойдет. Скорее всего, это будет выглядеть как миллион других компаний, которые делают то же самое, что и вы. Помните, что если вы хотите выделиться, то прежде всего докажите самому себе то, что вы обладаете высшим уровнем навыков и качества. И как вы собираетесь достичь этого, если вы используете какой-то штампованный логотип с Fiverr? В большинстве случаев (не во всех) вы не сможете.

05 — Является ли мой логотип сложным? Каковы преимущества использования простого логотипа?

При создании логотипа необходимо помнить о нескольких вещах. Во-первых, этот знак будет использоваться с различными носителями. Скорее всего, это будет ваш веб-сайт, визитная карточка, печатные счета/бланки, фирменная униформа и прочее.

В большинстве случаев простой логотип упрощает его масштабирование в этих форматах. Вы должны понимать, как логотип будет выглядеть и в случае сверхбольшого размера, и тогда, когда он уменьшается на 100-1000%. Простота в большинстве случаев будет служить вам наилучшим образом. Однако, создание минималистичного логотипа для представления вашего стиля — это очень сложная задача. Опять же, не надо полагаться на кого-то, кто «спроектирует» ваш логотип за $5. Такие дизайнеры просто сделают что-то, что им нравится. Как это поможет вам?

06 — Какой формат файла следует запросить у дизайнера (или сделать самому), чтобы напечатать визитные карточки?

Независимо от того, разрабатываете ли вы логотип самостоятельно или платите дизайнеру, который поможет вам, убедитесь в наличии исходного файла (для внесения будущих изменений), а также файлов PDF, основанных на CMYK (цветовой формат для печати, отличный от RGB для цифровых экранов), которые нужны для типографии.

07 — Какие программы вы рекомендуете для разработки системы фирменной символики?

Бренд — это не только визуальная система, которую вы создаете (обмен сообщениями, стиль изложения и прочее). Однако, имейте в виду, что что бы вы не создавали, это необходимо создать в векторном формате. Вектор — это формат, позволяющий масштабировать без потери качества.

Вектор основан на вычислительной математике, где в формате растрового изображения (фотографии, например) задано количество пикселей, в которых он работает. Масштабирование фотографии вверх и вниз может привести к очень размытому результату и потере качества. С вектором это не проблема, ваши изображения всегда останутся абсолютно четкими.

Лучшим программным обеспечением, которое использует векторный формат для печати, является Adobe Illustrator. Также Sketch очень близок к нему, и я слышал, что Affinity Designer является также хорошим инструментом.

08 — Как дизайнер, какие ключевые вопросы вы задаете клиенту перед началом этапа проектирования логотипа? Что вы используете для вдохновения?

Этот список не является исчерпывающим, но может помочь начать беседу:

· Каким вы видите свой новый логотип?

· Каков возрастной диапазон целевой аудитории?

· Какое ощущение или сообщение вы хотите передать с помощью логотипа?

· Какие логотипы привлекают вас и почему?

Дизайнеры работают с цветами, которые говорят по разным психологическим моделям, поэтому лучше сосредоточиться на форме логотипа (сначала в сером цветовом пространстве), прежде чем наполнять логотип цветами. Вдохновляться можно на Dribbble и Behance.

09 — Распределяя бюджет на начальном этапе, какие элементы брендинга наиболее важны? (визитные карточки, веб-сайт и т.д.)

Прежде всего нужно, чтобы ваша бизнес-идея и стратегия были уже продуманы до того, как вы начали думать о проектировании визуальных элементов вашей торговой марки.

Если вы на той стадии, где необходимо погрузиться в разработку цифровых элементов, лучше всего начать с логотипа.

Вы же не хотите создать логотип, а затем задуматься о том, как ваш бизнес адаптируется к нему? Ваша эмблема изначально должна говорить за ваш бизнес.

При наличии логотипа его можно поместить на различные веб-сайты, такие как Facebook, Twitter и другие социальные платформы, чтобы начать присутствие вашей компании на рынке.

После этого переходите к визитным карточкам, а уж потом — к полному веб-сайту. Также есть отличные недорогие стартовые платформы. Отличные темы для веб-сайта можно приобрести на WordPress, Shopify и SquareSpace.

10 — Как лучше всего показать мой бренд людям?

Просто помните, что бренд никогда не закончен, поскольку это живая система, но имейте в виду, что после создания бренда приходится усердно заниматься маркетингом и продвигать свой бренд с помощью социальной стратегии.

Запустите различные учетные записи социальных сетях (Facebook, Twitter и Medium) и получите возможность часто высказываться в блогах о вашей отрасли и о вашей перспективе в ней (это то, чем я сейчас занимаюсь).

Точно так же, как и вы, люди каждую неделю конкурируют с тысячями компаний, чтобы выделиться! Нужно подойти вплотную к этому вопросу и делать все возможное, чтобы быть кем-то, кто создает ценный контент. Сделайте это и люди естественным образом будут углубляться в знания о вас, вашей марке и, возможно, поддерживая вас как новую компанию своими кровно заработанными деньгами.

Этапы брендинга как процесса создания и развития товарного бренда

Бренд
в наши дни – неотъемлемая часть активов организации, а брендинг
– один из инструментов эффективного ведения бизнеса. Процесс
создания и развития брендов реализуется посредством брендинга. Однако
в экономической литературе не выработано единого мнения, по поводу
того, что же представляет собой брендинг и как он связан со
стратегией всей организации.

Ряд
авторов подходят к пониманию бренда с точки зрения процесса, то есть
последовательной смены определённых этапов. Так, А. Волков предлагает
рассматривать брендинг как «технологический процесс создания,
поддержки и развития бренда торговой марки» [1, с. 21]. Однако
вне анализа остаётся сам товар как основа бренда. В приведённом
определении А. Волков не рассматривает и объект воздействия –
потребителя.

В.
Тамберг и А. Бадьин определяют брендинг как «процесс создания и
последующего управления уникальным объектом потребления, который
является привлекательным для потребителя и служит носителем
добавленной стоимости» [2, с. 5]. То есть бренд, превращаясь в
«привлекательный» объект потребления предоставляет
возможность оптимального удовлетворения потребности покупателю.
Однако В. Тамберг и А. Бадьин, не отмечают, что в ходе брендинга
создаются, подчеркиваются и позиционируются уникальные свойства
именно товара.

Д.
Рэнделл определяет брендинг не просто как один из процессов,
протекающих в организации, а как её стратегию: «Брендинг –
это фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все
аспекты деятельности фирмы» [3, с. 8]. На наш взгляд из
определения Д. Рэнделла не видно, в чём заключается отличие между
процессом управления и брендингом. Однако мы согласимся с
утверждением Д. Рэнделла, что брендинг представляет собой
стратегический процесс. То есть брендинг –
это не единовременное мероприятие, а планомерно организованные
последовательные этапы, определённые во времени.

Создать
товар, способный удовлетворить потребность, нужду человека в
чём-либо, не просто. Однако, главное в процессе создания бренда:
«найти потребность – решить её с помощью товара –
продвинуть решение на рынок» [4, с. 60]. Следовательно,
наиболее полно сущность брендинга, на наш взгляд, можно раскрыть,
применив процессный подход. Ряд авторов рассматривают брендинг как
процесс или последовательную смену определённых стадий, этапов,
направленных на достижение некоторой цели. Так, агентство по
созданию брендов Brandinsitute Inc. раскрывает развитие бренда через
процесс, состоящий из шести последовательных этапов [5]:
позиционирование бренда, стратегия бренда, формирование идеи бренда,
изучение брендов конкурентов, лингвистический анализ, предварительное
тестирование. Очень близки по своему содержанию этап стратегии бренда
и формирования идеи, которые, как мы считаем, можно объединить в
один. Однако отсутствует этап по детальной разработке характеристик
бренда: лингвистический анализ отражает проработку только одной из
характеристик бренда – имени.

На
наш взгляд, основная цель, которую можно достигнуть, применив модель
компании Brandinsitute Inc. – это создать бренд, то есть
брендинг представляет собой процесс создания и разработки. Такой же
позиции придерживается ещё одна зарубежная компания Unilever,
которая предлагает модель построения бренда под названием Unilever
Brand Key [6,
с. 11-12], состоящую из восьми этапов. В основе построение
данной модели лежит анализ конкурентной среды и изучение целевой
аудитории. Следующий этап заключается в определении доминирующих или
основных мотивов потребителей, которые можно использовать для
дифференциации бренда на рынке. И последующие четыре этапа (выгоды,
ценности и персонификация, доказательство обещаний бренда,
определение бренда) позволяют в итоге сформулировать сущность бренда.

Создание бренда занимает
важное место в процессе брендинга, однако, как нам кажется, не
является единственным этапом. Бренд тесно взаимодействует с
потребительским сознанием и обладает для покупателя эмоциональной
притягательностью, которая формируется в ходе совершения покупок. То
есть покупателя необходимо «познакомить» с брендом,
внедрить его в сознание потребителя. Данному процессу способствует
продвижение бренда на рынок. В итоге, модели, предложенные компаниями
Brandinsitute Inc. и Unilever, на наш
взгляд, узко подходят к пониманию брендинга, выделяя из целого
процесса только один из этапов – создание бренда.

Г.Л. Тульчинский
рассматривает брендинг как процесс, направленный на создание и
продвижение «эффективных» брендов [7, с. 82]: выбор
целевой аудитории, характеристика целевой аудитории, характеристика
товара, формулировка послания, программирование паблисити
(обеспечение известности и узнаваемости), определение PR-действий
(определение каналов передачи информации для целевой аудитории и
общественности).

В. Перция и Л. Мамлеева в
своей работе описывают процесс создание и продвижения бренда,
состоящий из одиннадцати этапов [4, с. 74-77]:

1. 
   Начальная
   идея – позволяет отразить цель существования бренда для
   производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.

2. 
   Исследование
   – собираются, и анализируется цифры и показатели о рынке,
   конкурентах и потребителях.

3. 
   Суть – происходит
   отбор идей из предложенного количества, формулируются их выгоды,
   ценности, суть.

4. 
   Имя – определение
   имени бренда.

5. 
   Одежда – определение
   упаковки бренда.

6. 
   Тестирование –
   тестирование полученных результатов.

7. 
   Библия – создание
   справочника, который содержит в себе всю информацию, необходимую для
   ежедневной работы над брендом.

8. 
   Коммуникации –
   определения каналов передачи информации и путей взаимодействия с
   потребителем.

9. 
   Передача –
   вовлечение персонала в программу брендинга и обучение.

10. 
    Реализация – данный
    этап подразумевает начало реализации всего, что было прописано на
    бумаге в предыдущие этапы.

11. 
    Анализ
    – предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений
    от первоначальной идеи.

Отдельно
отметим в модели предложенной В. Перция и Л. Мамлеевой последний этап
– анализ, позволяющий провести определённые действия по
корректировки ситуации в случае отклонения. Данный этап не
рассматривался ни компаниями Brandinsitute Inc. и Unilever, ни Г.Л.
Тульчинским. Однако присутствие данного этапа позволяет реагировать
на изменения, которые происходят на рынке в условиях все возрастающей
конкуренции.

Брендинг – это не
разовое мероприятие, а последовательность действий, продолжающихся во
времени. Наиболее полно суть этапа «анализ», на наш
взгляд, отражена в модели О. Гусевой, которая предлагает
рассматривать его как «управление». О.
Гусева определяет брендинг как «приёмы создания особого
впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж в отношении
целевого сегмента рынка к бренду» [8, с. 6-13]. Автор данного
определения выносит на первый план цель брендинга – создание
особого впечатления у потребителей. Однако вне анализа остаётся сам
товар. О. Гусева представляет брендинг как последовательность
действий из пяти шагов, которые включают в себя:

1. 
   Позиционирование бренда –
   позволяет определить место бренда на рынке, по отношению к
   конкурентам.

2. 
   Стратегия бренда –
   позволяет определить основные пути использования ресурсов
   производителя для формирования бренда, выявляется целевая аудитория
   и методы работы с ней.

3. 
   Создание компонентов
   бренда – заключается в подробной разработке элементов бренда:
   имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.

4. 
   Продвижение бренда –
   определяются методы и способы продвижения бренда на рынок,
   выстраивается план маркетинговых мероприятий.

5. 
   Управление брендом –
   включает в себя анализ текущего положения бренда, разработка
   корректирующих мероприятия и планов.

Следует
отметить, что этапы, предложенные О. Гусевой, достаточно логично
описывают брендинг как процесс. Если объединить позиционирование
бренда, стратегию и создание компонентов в один целостный блок,
который можно обозначить как создание бренда, то в итоге мы можем
выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание
бренда, его продвижение и управление. Умелое
управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать не одно
десятилетие, и даже столетие.

В итоге, проведя анализ
различных структур и моделей брендинга, мы предлагаем авторское
понимание данного процесса, в основе которого лежит стратегический
подход. Необходимо подчеркнуть, что процесс
брендинга является следующим этапом после разработки и производства
товара, оптимальным образом удовлетворяющего потребности целевой
аудитории: исследование, позиционирование бренда, концепция бренда,
нейминг и дизайн, тестирование, продвижение, мониторинг и оценка
эффективности процесса брендинга, развитие и совершенствование
бренда.

Анализируя сущность понятия
«брендинг», предлагаемого разными авторами, можно
отметить, что только В. Перция и Л. Мамлеева выделяют «исследование»
в качестве одного из этапов брендинга, определяя его вторым после
установления начальной идеи. В качестве второго этапа процесса
брендинга мы рассматриваем позиционирование бренда, которое позволяет
сформулировать характеристики бренда и его место на рынке по
отношению к конкурентам.

На третьем этапе
прорабатывается концепция бренда, позволяющая описать
содержание бренда, определить основные пути использования ресурсов
производителя для формирования бренда, выделить целевую аудиторию и
методы работы с ней.

Особое внимание в научной
литературе уделяется такому компоненту бренда, как имя. Отмечая
важность этого компонента, четвертым этапом мы выделяем нейминг,
предполагающий разработку имени бренда. Поскольку многие
характеристики бренда тесно взаимосвязаны между собой, то параллельно
с неймингом необходимо проводить разработку визуального оформления
бренда или дизайн бренда.

Этап тестирования
представляет собой проверку нескольких концепций бренда и выбор
оптимальной, наиболее жизнеспособной. На наш взгляд это один из
важных этапов брендинга, поскольку на предыдущих этапах бренд
создаётся и разрабатывается, а тестирование позволяет получить
предварительные результаты и скорректировать действия, если ранее
были допущены какие-либо ошибки. В случае если были получены
положительные результаты в ходе тестирования, необходимо переходить к
определению методов и способов продвижения бренда на рынок,
формированию плана маркетинговых мероприятий, другими словами к
продвижению бренда.

Скорректировать действия в
ходе каких-либо отклонений на конкурентном рынке позволит мониторинг
и оценка эффективности процесса брендинга. Дальнейшее развитие и
совершенствование позволит бренду не растерять свою целевую
аудиторию.

По словам М. Мусселя,
«бизнес и бренд – одно и то же, разных стратегий быть не
может, стратегия всегда одна. Случается, когда бизнес существует
отдельно от бренда, но в таких ситуациях у вас ничего стоящего не
получится» [9]. В итоге, автор
работы рассматривает брендинг как стратегическое управление, то есть
управление предприятием происходит через процесс брендинга.

Литература

1. 
   Волков А. Стратегический
   бренд-менеджмент и капитализация организации // Маркетинг. 2006. №4
   (89). С. 19-29.

2. 
   Тамберг В., Бадьин А.
   Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2005. 239 с.

3. 
   Рэнделл Д. Брендинг:
   краткий курс. / Пер с англ. Р. Захарчева. – М.: ФАИР-ПРЕСС,
   2003. 216 с.

4. 
   Перция В., Мамлеева Л.
   Анатомия бренда. Москва: Вершина, 2007. 288 с.

5. 
   Жумагалиева Саулеш.
   Процесс создания брэнда [Электронный ресурс]. URL: http://www.
   advesti.ru/publish/brending/190405_process/

6. 
   Зозулев А., Нестерова Ю.
   Брендинг в схемах. Модели брендинга: классификация и краткая
   характеристика // Маркетолог. 2006. № 10, ноябрь. С. 11-12.

7. 
   Тульчинский Г.Л.,
   Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в
   ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с.

8. 
   Гусева О. Концепция
   брэндинга // Рекламные идеи – YES! 1998. №3. С. 6-13.

9. 
   Будущее – за
   системными креативщиками [Электронный ресурс]. URL:
   http://wciom.ru/index.php?id=266&uid=9624

Брендинг. Как разработать бренд, чтобы его запомнили?

Айдентика, бренд, гайдлайн — не понимаете, в чем разница? Короткий ликбез по брендингу объяснит вам все базовые термины и поможет ответить на главный вопрос: чего именно вы хотите для своей компании.

Бренд

Что такое бренд? Возьмем Apple, за который пользователи готовы переплачивать более 1000%. Почему многие выбирают его, а не альтернативные предложения?

Мы понимаем, что Apple — больше, чем продвинутые IT-технологии. Эстетичный дизайн и репутация бренда уже являются достаточной мотивацией, чтобы заплатить такую цену.

Пророческий жест. Чуть позже Джобс обставил единоличного монополиста IBM и смог создать новую, совершенно иную культуру потребления в нише электроники.

Начальный смысл слова «brand» — клеймо, торговая марка. Но со временем это понятие изменилось. Сегодня бренд — это интуитивное отношение человека к компании. Потребитель открывает для себя все новые продукты и названия каждый час. Конкуренция огромная, и в этих условиях предприятия вынуждены находиться в постоянном поиске контакта со своими покупателями.

59% из нас

выбирают товары знакомых брендов

Сильный бренд всегда отличает большая база постоянных клиентов. Потребители доверяют им, верят в их незыблемое превосходство. Есть фанаты брендов, которые будут покупать именно их товар или потреблять именно их контент, даже если есть предложения дешевле и интереснее. Например, ЦА Гоши Рубчинского или вселенной Star Wars.

Итак, бренд — это отношения. И то, как бренд воспринимается окружающими, влияет на его успех.

Брендинг

Начнем с того, что брендинг — это не только логотип и другие визуальные компоненты. Задачи брендингового агентства: придумать удачный нейминг, сформировать имидж продукта, компании или услуги, которые легко запомнятся потребителю.

Важные термины

УТП — уникальное торговое предложение. В чем сердце и душа вашей компании или продукта? Например, у Volvo — это 100% безопасность, у KFC уникальный рецепт: «Nobody does chicken like KFC / Никто не готовит курицу так, как KFC».

Позиционирование бренда — качества, присущие только вашей компании. Как воспринимают фирму на фоне конкурентов: инновационная, надежная, дружелюбная?

Язык бренда — как вы говорите с целевой аудиторией: используете серьезный деловой стиль, или, наоборот, легкий, полный сленга, язык подростков? 

Репутация бренда — все те ассоциации, которые возникают в сознании людей при виде вашего бренда.

Большинство известных корпорации — результат долгосрочной стратегии, которая построена на четком понимании потребностей своего клиента. Поэтому на старте брендинга подумайте, почему клиент должен выбрать именно вас, что нового вы ему предлагаете, и насколько ваш продукт будет полезен для него.

Этапы брендинга

Узнаваемый бренд — один самых ценных активов, которым может владеть ваша компания. Но даже у новичков есть шанс конкурировать с корпорациями при условии, что ваш бренд предлагает уникальный, отличный от них продукт. И точно под ЦА.

Итак, что вам предстоит сделать, чтобы создать успешный бренд?

1. Определить целевую аудиторию бренда

Вы не можете быть всем и для всех. Задача компании на этом этапе — сузить фокус и определить, кто конечный потребитель их товара, кому нужны их услуги. Составьте портрет вашего клиента, проанализируйте его образ жизни и потребности. 

Если ваша ЦА — молодые мамы, значит им нужны гаджеты для заботы о ребенке и работы по дому. Или молодые фрилансеры, которым нужен скоростной интернет, чтобы сохранять мобильность. Имея в голове четкую картинку, кто ваша ЦА, будет гораздо проще создавать брендинг, который клиенты смогут понять.

2. Назвать свою миссию

По какому вектору движется ваша компания? Зачем вы создали свой продукт? Как ваш бренд делает жизнь клиента лучше? Миссия определяет цель существования вашей работы, поэтому все элементы брендинга — от логотипа до слогана — должны ее отражать. Например, у Aviasales миссия очень удачно отражена в слогане: «Поиск дешевых авиабилетов».

Ниже еще один пример — наша миссия для сети магазинов кожаных аксессуаров «Шарпей».

Пример миссии:

Делаем повседневную жизнь комфортнее с помощью качественных аксессуаров из кожи

Разработка миссии

3. Продумать стратегию бренда

Для начала изучите основных конкурентов и главных игроков в нише. Используйте собранную информацию, чтобы выделить свой бренд на их фоне и убедить клиента выбрать именно вас.

Варианты преимуществ

• Экономим ваше время на повседневные задачи.
• Уменьшите свои расходы, пользуясь услугами нашей компании.

Преимущества нужно раскрыть целевой аудитории понятным для нее языком, чтобы вызвать нужные эмоции и желание купить. Здесь основными инструментами будут нейминг, слоган и логотип.

4. Создать цепляющий нейминг и слоган

Название товара должно не только отражать его суть, но и быть лаконичным, запоминающимся, легко произносимым, а также иметь правовую защиту. Название можно дополнить слоганом, который передает позицию бренда и подчеркивает его уникальность.

Один из самых ярких антипримеров в истории российского брендинга — коллаборация «Газпрома» и «Nigerian National Petroleum Corp». Для совместного производства они выбрали название «Nigaz», соединив два слова: «Nigeria» и «gaz». В итоге получился нейминг, созвучный сленговому выражению, — nigga(-z), и на Газпром посыпались обвинения в расизме. Жирный минус креатив-отделу.

Разработка нейминга

Нейминг и фирменный стиль для инвестиционно-девелоперской компании Vestr

5. Разработать логотип и фирменный стиль

Логотип — основной знак, по которому покупатель будет узнавать вашу марку и соотносить со своими потребностями. Логотип можно дополнить другими элементами айдентики: фирменными цветами, шрифтами, паттернами, иллюстрациями. Дизайнеру нужно продумать концепцию фирменного стиля и представить, как он будет выглядеть на разных поверхностях.

Разработка логотипа и фирменного стиля

6. Объединить все в брендбуке

Вы четко определили, что нового ваш продукт дает рынку, у вас есть цепляющее название и запоминающийся слоган, яркий логотип и живая история про вашу компанию. Как все это донести своим сотрудникам?

С помощью брендбука. Брендбук — это «библия», которая систематизирует всю информацию о бренде (миссия, история, стратегия) и содержит свод правил по использованию графических компонентов. Что в него входит?

Ваша история. Первая часть брендбука, в которой вы представляете бренд, называете его миссию и стратегию.

Логотип. Элементы, цвет, варианты использования.

Фирменные цвета. Большинство компаний выбирают три–четыре основных цвета, которые дополняют акцентами.

Шрифт. Единый шрифт для всего или один вариант под логотип, а другие — под разные форматы маркетинга.

Изображения. Фотографии и иллюстрации должны соответствовать вашей тематике. Например, если вы строительная компания, то визуальный контент будет состоять преимущественно из рендеров и фото. Передать атмосферу и художественный образ помогут иллюстрации.

Пример иллюстрации для промо-материалов жилого комплекса «Шотландия»

Пример иллюстрации для промо-материалов жилого комплекса «Шотландия»

Язык коммуникации с клиентом. Контент напрямую влияет на то, как целевая аудитория запомнит ваш бренд, поэтому используйте язык, который наиболее удачно отражает миссию компании. Если продаете спортпит — то уверенный, дерзкий и мотивирующий, а если вы деловой бренд — используйте более профессиональный язык.

Разработка брендбука

7. Внедрить результаты

Самые ресурсозатратные этапы брендинга — изготовление упаковки и другой печатной продукции, разработка сайта и проведение рекламной кампании. Впрочем, расходы будут напрямую зависеть от того, насколько продуктивно вы поработали на предыдущих этапах.

Айдентика

Как создать фирменный стиль бренда

Посмотрите на этот рекламный баннер. Узнаете бренд?

«Just do it» — известный всему миру слоган Nike

Уже по шрифту, узнаваемому слогану и верстке мы можем понять, что это за бренд. Компоненты, которые визуализируют индивидуальность бренда, — и есть айдентика или фирменный стиль.

Как это работает? Многие из нас чаще запоминают общий образ, а не конкретные детали. Поэтому задача айдентики — формирование системы знаков, из которой сложится репутация бренда в глазах клиента.

Базовые элементы айдентики: логотип, шрифты, фирменные цвета, паттерн. Комбинируя эти компоненты, дизайнеры агентства создают рекламные макеты, фирменные визитки и другую брендированную продукцию.

Брендбук и гайдлайн: в чем разница?

Хотя сам брендинг существует уже достаточно давно, многие все еще не понимают разницы между брендбуком и гайдлайном, часто подменяя одно понятие другим.

Главное отличие в том, что брендбук гораздо шире. Брендбук — это корпоративная книга, в которой хранятся все данные, необходимые руководителям, маркетологам, копирайтерам и другим сотрудникам, чтобы работать над рекламой и продвижением бренда. У гайдлайна же совсем другая задача — передать правила использования фирменного стиля, поэтому он касается только внешних атрибутов: как наносить логотип на разные поверхности, использовать шрифт в рекламе, оформлять носители и прочее.

Почему у вашей компании должны быть и брендбук, и гайдлайн? Первый — расскажет про вашу креативную концепцию в целом. Второй — даст четкую инструкцию, как использовать все элементы фирменного стиля.