Как повысить конверсию в розничном магазине: Как увеличить конверсию в розничном магазине? Двенадцать работающих способов – 9 способов увеличить конверсию магазина

«43% — это много или мало?». Как посчитать и увеличить конверсию в рознице

— Как-то знакомый предприниматель, собственник и руководитель салона напольных покрытий, спросил меня: «У моего магазина конверсия 43%: как думаешь, это хорошо или нужно больше?». Этот вопрос и сподвиг меня на данный материал.

Я расскажу, как анализировать конверсию розничного магазина, и что делать, если конверсия не устраивает.

Зачем считать конверсию

В отличие от онлайн, в офлайн-рознице не многие считают стоимость одного привлеченного потенциального покупателя. Хотя для этого достаточно просто сложить переплату за аренду на «поточном» месте, затраты на вывески, витрины, рекламы, акции и разделить всю эту сумму на количество посетителей. Если у вас получилась цифра больше 0 — ответьте себе на вопрос: важно ли для вас, насколько эффективно магазин отрабатывает каждую «не бесплатную» возможность в виде потенциального клиента. Если важно — анализ конверсии точно в этом поможет.

Существует 2 основных варианта расчета конверсии магазина:

Учитывая несовершенство существующих систем счетчиков, зачастую в количество посетителей попадают собственные сотрудники и другие непотенциальные клиенты. Поэтому многие руководители начинают применять различные корректирующие коэффициенты погрешности.

Для примера, тот самый знакомый предприниматель, упомянутый выше, рассчитывал этот коэффициент следующим образом:

Итого в расчете конверсии у него участвует только 50% всего входящего трафика. Что напрямую влияет на результат:

Так какая конверсия правильная? Секрет в том, что обе правильные. Потому что важна не сама абсолютная цифра, а то, как и от чего она изменяется. Другими словами, не важно, какой вариант расчета и какую погрешность вы закладываете, относительный прирост или падение конверсии будет выглядеть одинаково:

На что еще обращать внимание при анализе конверсии

Важно смотреть на всю «панель управления показателями», чтобы не прийти в ситуацию «анализ ради анализа». В качестве примера: конверсия в 100% выглядит очень позитивно до того момента, пока не посмотришь на одного посетителя, вошедшего в магазин за день.

Для того, чтобы упростить задачу анализа, предлагаю вам набор самых важных, на мой взгляд, связок конверсии с другими показателями:

1. Конверсия ⇔ средний чек или глубина чека.

2. Конверсия ⇔ количество посетителей на одного сотрудника в час.

3. Конверсия ⇔ уровень выполнения стандартов.

4. Конверсия ⇔ доля outofstock.

5. Конверсия ⇔ соответствие ассортимента сезонности.

Важно: в каждом конкретном магазине эти связки, как и панель показателей в целом, будут отличаться. И для того, чтобы выбрать оптимальное сочетание — важно четко понимать, какие факторы и в какой степени могут влиять на конверсию и наоборот.

Кто и как влияет на конверсию?

Основными рычагами влияния на результат в любом розничном магазине является знаменитая тройка: персонал, ассортимент и мерчендайзинг. Причем степень влияния каждого фактора будет меняться в зависимости от формата магазина и выбранного показателя.

Вот пример оценки экспертным путем уровня влияния на конверсию магазина-салона напольных покрытий:

Как видим, самыми «влиятельным» фактором на конверсию в данном случае является персонал. И скажу по секрету, так будет во многих магазинах, пусть и не во всех.

Кроме того, нельзя забывать и про внешние факторы, влияющие на конверсию:

• Экономическая ситуация (девальвационные ожидания подталкивают клиентов быстрее расставаться с деньгами)
• Погода (особенно, если магазин имеет отдельный вход и располагается рядом с остановкой общественного транспорта)
• Сезонность (особенно, если ее не учитывать при работе с ассортиментом)

5 шагов по увеличению конверсии в магазине

Для тех же, кому все вышеописанное кажется достаточно сложным, и нужна конкретная выжимка рекомендаций к действию, — вот топ-5 самых эффективных действий для повышения конверсии.

1. Настроить графики работы продавцов (и иных сотрудников) под покупательские потоки (нехватка персонала — это одна из самых частых точек потерь в конверсии).

2. Проработать с персоналом активность подхода к покупателям (здесь важно помнить, что все хорошо в меру).

3. Проработать с персоналом умение работать с несколькими клиентами одновременно (даже самая тонкая настройка графиков работы персонала не защитит от «подъехавшей электрички», особенно в периоды сезонных всплесков спроса).

4. Проработать с персоналом инструменты дожима-помощи клиенту в принятии решения (за этим многие клиенты и приходят в офлайн-ритейл, чтобы кто-то реальный взял и помог им решиться на покупку).

5. Внимательно проработать ассортимент товаров (идеально это делать в диалоге с потенциальными клиентами).

И в качестве бонуса: самые частые ошибки в применении конверсии розничного магазина.

1. Сравнение своего показателя конверсии с конкурентами. Многие руководители пытаются нащупать норму конверсии через «а как там у соседа». Но ничего кроме лишней головной боли данные по конверсии конкурентов не дадут. Во-первых, потому что вы никогда с точностью не будете знать, какие именно системы учета посетителей использует ваш конкурент (они могут отличаться от магазина к магазину). Во-вторых, применяемые коэффициенты погрешности и способ расчета также разные.

2. Мотивация продавцов на конверсию. Сколько ни встречал в рознице подобных систем мотиваций с конверсией в виде показателя, продавцы в лучшем случае игнорируют его и надеются на удачное стечение обстоятельств. При худшем же раскладе конверсия «мотивирует» сотрудников на поиск простых путей влияния — таких, как заклейка или отключение счетчиков, дробление чеков и т.п. Так что, хотите активности продавцов — запускайте стандарты и мотивируйте на их выполнение.

Удачных продаж и прироста в конверсии!

«43% — это много или мало?». Как посчитать и увеличить конверсию в рознице

Фото с сайта dom.by

Если конверсию в онлайн сегодня анализируют
практически все, то офлайн-магазины уделяют этому гораздо
меньше внимания. К тому же, есть мнение, что это сложнее.
Как посчитать конверсию в рознице и что сделать, чтобы
ее увеличить — рассказывает Виталий Сафронов,
бизнес-тренер в области управления ритейлом Консалтинговой
группы «Здесь и Сейчас».

— Как-то знакомый предприниматель, собственник
и руководитель салона напольных покрытий, спросил меня:
«У моего магазина конверсия 43%: как думаешь, это хорошо или
нужно больше?». Этот вопрос и сподвиг меня на данный материал.

Виталий Сафронов
Бизнес-тренер в области управления ритейлом Консалтинговой
группы «Здесь
и Сейчас»

Я расскажу, как анализировать конверсию розничного
магазина, и что делать, если конверсия не устраивает.

Зачем считать конверсию

В отличие от онлайн, в офлайн-рознице
не многие считают стоимость одного привлеченного
потенциального покупателя. Хотя для этого достаточно просто сложить
переплату за аренду на «поточном» месте, затраты
на вывески, витрины, рекламы, акции и разделить всю эту
сумму на количество посетителей. Если у вас получилась
цифра больше 0 — ответьте себе на вопрос: важно ли
для вас, насколько эффективно магазин отрабатывает каждую
«не бесплатную» возможность в виде потенциального
клиента. Если важно — анализ конверсии точно в этом
поможет.

Существует 2 основных варианта расчета конверсии
магазина:

Графика предоставлена автором

Подпишитесь на «Витамин А», чтобы читать целиком, или авторизуйтесь, если уже подписаны.

5 шагов для повышения конверсии и увеличения прибыли

Итак, на какие основные задачи делится этап повышения конверсии.

Задача 1. Средний чек в интернет-магазине и увеличение прибыли

Шаг 1. Битва за продажи

Как считает один из лучших специалистов по интернет-маркетингу Дмитрий Сатин (Usability Lab), маркетолог должен заниматься повторными продажами. Что это значит? Маркетолог осуществляет последующие продажи, после продавца, который привлек первого покупателя или осуществил первую продажу товара, с помощью каких-то личных убеждений, используя рекламу, или опыт в использовании товара.

После первой продажи и приведенных клиентов, в работу включается маркетолог. Он занимается всеми остальными проработками для последующих продаж. Из большого количества маркетологов, вторичными продажами занимаются единицы. Чаще они выполняют лишь часть своей работы, занимаясь чем угодно, но не последующими продажами товара. Заинтересованность маркетолога должна быть не в единичной продаже, а в продвижении самого бизнеса, стараясь поднять его позиции в продажах.

Шаг 2. Активность маркетолога

Существует важный момент, о котором мы чаще всего забываем. Стоимость привлечения клиентов и цена продажи — главное, о чем должен помнить хороший маркетолог. Работающий с интернет-магазином специалист тратит время, силы и деньги владельца для того, чтобы привлечь клиента. Порой наши заказчики сами приводят нам новых клиентов (сарафанное радио, рекомендации, и т.д.). Тем не менее, силы и время для привлечения клиентов — отдельная величина, помимо себестоимости, идущая в строку Расходы.

Шаг 3. Три главных слова: ожидаемый, релевантный, личный

Всегда старайтесь применять любые действия, ориентируясь на то, что обращение к клиенту в словах, должно быть ожидаемым, личным и релевантным. Если вы будете использовать в своих действиях главное правило при обращении к клиенту, эффект будет максимальный. При невыполнении этих правил, эффект будет уменьшаться, либо вас будут воспринимать как спамера, потому что вы делаете не то, что от вас требуют, ждут или хотят. Ожидания клиентов должны быть оправданы, а личные желания или предпочтения учтены.

Галопом по Европе.

Можно составить интеллект-карту для подробного разбора всех действий по привлечению клиентов в целом (не только для интернет-магазинов). Интеллект-картой очень удобно пользоваться, разбивая задачи на подзадачи, что позволяет действовать по определенному плану.

Задача 2. Битва за средний чек.

Шаг 1.  Дарим скидки или подарки

Самое популярное в России — это предложение товара со скидкой. Это один из лучших способов рекламы и привлечения покупателей. Скажи, что у тебя скидка и очередь увеличится, хотя многие действуют обманным путем, сначала делая завышенную наценку, а потом уже и скидку на эту наценку ;).

Однако, действуя честным путем, скидку можно предложить за количество наименований при одном заказе, либо за счет снижения собственных издержек.

Шаг 2. Снижаем издержки

В издержки входят такие моменты как:

• расходы за доставку (чем больше количество в отправке, тем меньше затрат на доставку),
• расходы на определенные налоги.

Ни для кого не секрет, что при расплате банковской картой, происходит определенная схема налогообложений, однако, при ее использовании, владельцу интернет-магазина достается меньше денег. Поэтому владельцу выгодней, когда оплата осуществляется наличными платежами, нежели оплата картой с комиссией и налогами. Особенно это ощущается при продаже на большие суммы. Предложите клиенту сэкономить, оплатив наличными, в данном случае экономят обе стороны. Со стороны клиента, экономия идет за счет доставки.

Шаг 3.  Дороже, значит качественнее

Существует еще один хороший прием, как продажа более качественного и уникального продукта за более высокую цену. По статистике, при покупке, потребитель выбирает товар, отталкиваясь от бренда и цены, хотя зачастую цена накручивается от известности бренда. При обзоре одного и того же продукта покупатель рассуждает так: низкая цена — плохое качество; высокая цена — неоправданно; средняя цена — то что надо, качество и цена должна соответствовать их ожиданиям. Если вы предложите купить такой же товар, но другого бренда и чуть дороже, обоснуете это доводами и качеством, то шансы на успех увеличиваются при одинаковой себестоимости. Предложение на рынке чего-то более дорогого, может быть, как персонализируемым, так и нет.

Шаг 4.  Сопутствующие товары

Еще одним важным моментом для увеличения среднего чека, являются сопутствующие товары или скидки на них. Как пример, при продаже фотоаппарата, предложите флеш-карту или дополнительное оборудование со скидкой, скидка в этом случае будет равняться затратам на привлечение. Если мы убедим клиента купить у нас не только фотоаппарат, но и карту памяти, мы на этом экономим ту цену затраты, по которой мы привлекли бы клиента отдельно, для покупки той же самой карты памяти.

Подытожив, выделим, что скидки и сопутствующие товары привлекают больше покупателей.

Шаг 5. Немного математики

При просьбе покупателя о скидке, выгоднее не давать скидку, а предложить потребителю приобрести большее количество, например, не 10 штук, а 11 штук, где 11-й товар будет бесплатным. Либо предложить нужное количество по изначальной цене, с подарком от вашей компании. Таким образом, ваша прибыль будет больше, чем при предоставлении 10% скидки на весь товар. Плюсом является продажа большего количества товара с подарком, чем получение прибыли с продажи каждого отдельного товара в малом или едином количестве.

Задача 3. Параллельные продажи.

Под параллельными продажами подразумевается тот момент, когда мы привлекаем одного покупателя и пытаемся предложить свои услуги тому, с кем знаком или с кем работает новоиспеченный покупатель. Как это можно сделать? Возможно, есть больше способов, но мы предлагаем самые выгодные и действующие.

Способ 1. Приведи друга.

Использовать такой способ можно благодаря электронным или распечатанным купонам, прилагающимся вместе с товаром. Купон может давать скидку на следующий товар, или предлагать подарок при покупке нового. Если вложить два купона для разных аккаунтов, то покупатель может предложить один из купонов своему другу (знакомому), сделав тем самым рекламу нашему магазину или товару. Даже при минимальной скидке за счет этого купона вы можете получить новых клиентов и бесплатную рекламу.

Способ 2. Скидки за лайки и напоминания.

Поисковики считают хорошими ссылками лишь те, по которым есть переходы. Наибольшая активность происходит в социальных сетях, однако, люди, переходящие по ссылкам из социальных сетей, как правило, не покупают товар. Люди, делают интернет-магазин посещаемым, за счет перехода и движения по ссылкам. Несмотря на то, что они не являются нашими покупателями, они помогают поисковикам увидеть живые ссылки, что нам позволяет подниматься по рейтингу популярности товара, улучшает позиции сайта в поисковиках, создавая нам своего рода рекламу.

Задача 4. Самая главная задача для повышения конверсии

Шаг 1. Сувениры

Хороший маркетолог знает, что при использовании вашей услуги относительно часто, стоит увеличить свои позиции за счет маленьких, незначительных сувениров со смыслом.

Например, компании, которая привозит готовую пищу, было бы очень выгодно приложить в качестве сувенира магнитик, с указанием телефона и кодовой цифры выделяющим клиента как индивидуального потребителя. При желании заказать еду, вашу компанию будет проще и быстрее найти, имея лишь магнитик на холодильнике. Плюс для компании в том, что среди конкурентов, ваши позиции будут выше, если есть наглядная, не напрягающая информационная реклама. Сувениры со смыслом — хороший шаг для маркетолога.

Шаг 2. Бонусы и накопительные скидки

Бонусы или внутренний счет клиента, предлагаемые вами, могут увеличить последующие продажи. Вы предлагаете своему клиенту завести свой личный счет, на котором при покупке будут набираться бонусы. Этими бонусами в будущем можно расплатиться.

Например, при заказе еды в офис человек получает бонус в виде бесплатной порции на каждый 10-15 заказ. Вариантов бонусов может быть много, они зависят от предлагаемого товара.

Шаг 3.  Персональные рекомендации

При покупке товара, используемого с периодичностью, магазин продолжает отслеживать своего клиента, и в том момент, когда срок услуги истекает, компания предлагает осуществить следующую покупку, напоминая клиенту о себе с помощью контактных данных, оставленных ранее (почта, телефон, адрес).

Шаг 4. Персональные скидки — лучшие подарки для потребителей

Если при продаже товара есть способ подарить клиенту подарок, то лучше сделать приятный жест в виде подарка, чем скидкой, так как сделанная вами скидка забудется уже через пять минут после покупки. Подарок принесет положительную эмоцию и приятную неожиданность при покупке, оставляя за собой в памяти этот момент, вспоминая каждый раз при использовании вашего подарка. Кроме того, он сделает рекламу вашей компании, похваставшись перед друзьями полученным знаком внимания.

Шаг 5. Увеличение скидки при последующих продажах

При покупке товара впервые, маркетологи предлагают скидку на следующий товар. При покупке товара со скидочной карточкой, сумма скидки каждый раз увеличивается. Главным моментом является совершение заказа больше чем раз в три месяца.

Шаг 6. E-mail рассылки

Способ, который, к сожалению, используют редко, но данный способ также приносит прибыль интернет-магазину. Е-mail рассылки чаще всего никто не ждет, однако, такие рассылки направлены на широкий круг лиц.  Рассылают более-менее релевантной группе пользователей. Как показывает практика, благодаря этому способу на сайте есть переходы и живая аудитория. E-mail рассылки работают тогда, когда у интернет-магазина есть огромная клиентская база, собирающаяся годами. Поэтому неожиданное личное обращение поможет напомнить о ваших услугах тем, кто когда-то ими уже воспользовался. Наиболее логичный и правильный способ до которого дошли умы в этом направлении, это серии Е-mail рассылок.

Как делаются рассылки.

Нужно подготовить цепочку писем. Далее, создается план, как привлекать клиента. Для начала нужно выделить, что именно мы можем рассказать о себе, своем товаре или новой акции.

Выбирается некая стратегия, под нее пишется план, который чаще всего состоит из 5—6 писем для клиента. В каждом письме рассказывается что-нибудь новое, соответствующее текущему времени, включая текущую акцию. Цепочка этих писем отправляется клиенту, при условии открытия первых двух писем, клиент получает следующее. Это помогает избежать репутации спамера.

Таким способом вы создаете воронку продаж. Первое письмо получает широкий круг аудитории, кто-то отписывается, некоторые даже не открывают. Поэтому второе письмо отправляется людям не только отписавшимся, но и повторяют попытку проигнорировавшим, так как причины на это могут быть разные. Однако, если второе письмо также не было открыто, рассылка на такие ящики должна быть прекращена. Не нужно спамить людей, которых не заинтересовала ваша услуга. Чем релевантнее ваша рассылка, тем больше шансов, что человек заинтересуется и купит ваш товар.

Задача 5. Подытоживаем и повышаем конверсию

Работа на конверсию — это работа на уменьшение количества ошибок.

Нужно уменьшать конверсионные пути. Чем меньше путь, тем меньше ошибок, та самая фишка «купить в один клик». Мы перекладываем часть расходов на последующие этапы, но человек уже готов купить у нас, а значит, нужно всеми силами его удержать, предоставив удобство в осуществлении сделки.

Повышение конверсии с помощью психологических трюков, например, «сколько вы сэкономите, оплатив наличными?» Также можно повысить с помощью вашей личной экономии (например, сколько вы сэкономите, купив не один, а два, три товара)  личная экономия будет видна в продажах большого количества товара.

Видео с доклада на ВБ 14.1 — Повышаем продажи и увеличиваем конверсию.

Оцените статью:

Спасибо, ваш голос успешно добавлен!

Три шага к повышению конверсии, или как избавиться от ассортиментного винегрета.

Аннотация:
Для розничных продаж в сегменте –одежда и для других направлений на рынках ориентированных на моду (fashion-market) наступили непростые времена. Исследования показывают, что поток посетителей торговых центров и магазинов практически восстановился по отношению к показателям 2008 года, а количество покупок продолжает оставаться на кризисном, низком уровне. На основания материалов, полученных в ходе выполнения консалтинговых проектов, я провела анализ текущей ситуации и предлагаю проверенную методику повышения продаж.

Встречаясь на различных конференциях с менеджерами и владельцами компаний, занимающихся розничными продажами одежды, я часто слышу, что чуть ли не основной сегодняшней проблемой стала редкая покупка. Посетители заходят в торговый зал и сразу выходят из него, мельком глянув на представленный ассортимент. Иными словами, конверсия магазина значительно снизилась [[1]]. Мои собеседники обычно объясняют это кризисом, ударившим по платежеспособному спросу, изменившимся в связи с ним покупательским поведением клиентов, обострением конкуренции и другими объективными причинами.

Но отнюдь не все одежные магазины и сети страдают этими недугами. На том же послекризисном рынке существует немало магазинов, чьи продажи растут. В чем их секрет? Что между ними общего? Если проанализировать их работу «с другой стороны прилавка», посмотреть на них глазами покупателя, сразу же видно, для кого именно, что они продают, зачем эта одежда покупателю, почему ему выгодно и интересно у них покупать. Иными словами, эти компании хорошо понимают реальный спрос своих покупателей и этот реальный спрос отражается в их товаре, ассортиментной матрице.
Чтобы иметь возможность так работать, надо хорошо знать и понимать своего покупателя.

А что происходит в других магазинах, не столь успешных?

Как я влезла в шкуру покупателя. Весной этого года я работала над консалтинговым проектом по заказу компании, занимающейся производством собственной линии молодежной одежды в стиле casual. Компания развивает не очень известную торговую марку, недавно стала формировать розничное направление (несколько собственных магазинов малого формата), но, давно присутствует на рынке и обладает вполне развитой дистрибуцией.

Результатом проекта должна была стать программа мероприятий, направленная на повышение конверсии в магазинах компании. То есть, мне надо было:
1) определить причины, по которым конверсия низка и
2) предложить комплекс мероприятий для ее увеличения на определенный процент.

В качестве объекта исследований был выбран один из магазинов компании в одном из московских торговых центров «районного покрытия». В дальнейшем этот магазин планировалось сделать пилотным для реализации программы.

Готовясь написать программу работ по проекту, я прежде всего поговорила с менеджерами сети. И снова услышала знакомые рассказы о покупателях, большинство из которых, если и отходит от входа, то только для того, чтобы быстро обойти торговый зал и удалиться. При этом, говорили сотрудники, у нас практически полный ассортимент женской и мужской одежды хорошего качества и по привлекательной цене, наши дизайнеры получают награды и продавцы наши очень хорошие. А посетители… многие даже не подходят к одежде — мы просто не успеваем проявить свой профессионализм.

Прослушав все это, я решила провести эксперимент: самой выступить в роли покупательницы. По сценарию мне в конце апреля срочно понадобилась новая летняя одежда для презентаций и выступлений – деловая, но не очень формальная, комфортная. Не важно, что это будет – платье, сарафан, костюм, блузка с брюками или юбкой. В общем, задача, на первый взгляд, не очень сложная: минимум ограничений, ничего уникального, особенно для Москвы. Для чистоты эксперимента я отобрала магазины, сходные по формату, популярности и месту продажи с магазинами моих клиентов, вошла в сценарный образ, наметила маршрут и бодро пошла по нему.

Сначала, в первых магазинах по маршруту я внимательно изучала все, представленное в зале, искренне надеясь на успех. Однако чем больше «точек» я обходила, тем быстрее эта надежда испарялась. Несмотря на различие в вывесках и оформлении, содержимое магазинов было удручающее однотипным. По основным характеристикам ассортимента – стилю, демографическим группам, функциональным группам, ситуации использования – в них была представлено всего понемножку для любого покупателя. Там были модели и для совсем юных, и для дам бальзаковского возраста. Мне предлагали немного классических и формальных моделей (блузки, пиджаки, юбки и брюки), немного нарядных моделей, повседневную одежду. При входе почти всюду располагались группы сезонного спроса: яркие летние сарафаны и «курортная» одежда.
Прибавим к этому еще и одежду для активного отдыха. Такое ощущение, что широту ассортимента ограничивала только площадь торгового зала. При этом продавцы, как я поняла из диалогов с ними, твердо уверены в том, что у них широкий выбор товаров для любого покупателя на все случаи жизни.

Я же скоро поняла, что у них реального выбора нет ни только для меня, его нет ни для кого. Ведь я заходила с определенным запросом, хотела решить свою конкретную проблему, кстати, совсем не уникальную для Москвы. А для меня было не более двух-трех моделей. Так что при всем кажущемся богатстве ассортимента лично для меня он оказался нищим. Приди я с другим запросом, было бы то же самое.
То есть получается, что любой, буквально любой покупатель оказывается в ситуации более чем ограниченного выбора. Конечно, теоретически есть вероятность, что именно одна из двух-трех предложенных моделей ему понравится, и он ее купит. Но насколько велика эта вероятность? А ведь современный, «тертый кризисом» покупатель требует реального выбора, хочет сравнить разные предложения…

Вот почему в небольших магазинах такой покупатель оценивает ассортимент буквально с первого взгляда: зайдет, увидит «винегрет», развернется и направится дальше. Я в роли покупателя не стала исключением. Начиная с пятого-шестого магазина по маршруту, к собственному удивлению, неосознанно начала демонстрировать описанное менеджерами покупательское поведение: «зашел – вышел». Основной вывод, к которому я пришла: даже имеющийся платежеспособный спрос в московских торговых центрах удовлетворить не так-то просто.

Ассортимент шире некуда: откуда такое? До смешного часто на такой избыточно широкой, словно «надутой», но неглубокой ассортиментной матрице базируются не только независимые магазины, но и многие российские сети. Она, эта матрица, больше всего напоминает спасательный плот в бурном рыночном потоке: экипажу он дает мнимую надежду на плавучесть, но пассажирам это неинтересно – к их услугам большие катера и юркие лодки, которые быстро развозят их по нужным адресам.

О позиционировании и дифференциации за последние полтора десятка лет переведено и написано у нас много. К тому же каждый специалист в одежном ритейле знает: малоформатные магазины не могут работать в концепции универмага, они обречены быть «специалистами в категории», а значит предлагать не широкий, а глубокий ассортимент в определенной нише. Тем не менее, магазины с точным «нишевым» позиционированием — по-прежнему редкие гости на российских торговых просторах.
Для этого много причин:
Попытка компенсировать падение продаж за счет привлечения другой ЦА
Перенос ассортимента оптовой компании, открывшей магазин в розничный бизнес
Инерция старого успеха, когда из высокого спроса дифференциация была не нужна
И многие другие реже встречающиеся причины.

У всех этих причин – общий источник: недопонимание или недооценка спроса, то есть отсутствие рыночной ориентации компании. В результате своих суетливых, непрофессиональных и стереотипных действий продавцы оказываются в ассортиментной яме, на которую покупатель смотрит сверху вниз и реагирует соответствующим образом: зашел – вышел.

Как избавится от этой ассортиментной ямы? Известно как: сначала перестать ее копать, затем вырубить ступеньки наверх, вылезти и засыпать.
Чтобы успешно справиться с этой работой, надо, прежде всего, перестать думать за потребителя, принимать решения по ассортименту на основе «здравого смысла» или глядя на конкурентов. А потом приступать к работе по позиционированию, разбив этот процесс на ступеньки-этапы.

Позиционирование – это способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для них характеристикам. Для магазина важнейшей характеристикой помимо ценового уровня, является ассортиментная матрица. Основой для позиционирования всегда является выбор целевого сегмента потребителей. Среди нескольких групп параметров, по которым ведется сегментация для рынка одежды, первая и ключевая, конечно, группа параметров демографических: возраст, пол род занятий, уровень доходов, тип культуры, национальность, вероисповедание. С этими параметрами очень тесно связаны предпочтения в выборе одежды как функциональные (для чего), так и стилевые (как). Добавим к этому еще один не менее важный параметр – основные выгоды и преимущества, которые покупатели ищут в той или иной товарной группе.

Где и как узнать своего покупателя? Преимущество «активной» информации. Далеко ходить не надо. Исследование покупателей, причем не случайных, а с осознанной потребностью (проблемой), лучше всего проводить в собственном магазине или в сети. Этим занимается специальный покупательский маркетинг (shopper marketing) — своеобразное «полевое дежурство», нацеленное на получение информации о покупателях непосредственно в торговом зале или около него, и одновременно – на побуждение посетителя принять решение о покупке в данном магазине. В результате проведения системных наблюдений различного вида, анкетирования, опросов, интервью, «летучих» фокус-групп, «совместных покупок» и уточняющего анализа продаж компания получает большую и разнообразную информацию, к примеру:

-демографические профили посетителей/покупателей и характерные для каждого из них типы покупательского поведения;

-зависимость поведения покупателей в торговом зале от принятия решения о покупке, выбора товара, суммы чека;

-матрицы удовлетворенности покупателей; сильные и слабые позиции магазина с точки зрения покупателей;

-привлекательность определенных товарных категорий и зон торгового зала, доля посетителей категорий (отделов) среди посетителей магазина;

-паттерны маршрутов в магазине посетителей по группам, например, демографическим [[2]];

-воспринимаемое качество товаров и обслуживания;

-образ магазина в сознании как лояльной аудитории, так и случайных покупателей.

В результате можно получить не только традиционную «пассивную» констатирующую информацию о том, например, сколько и каких покупок было сделано, но и побудительную «активную» — какие покупки не состоялись и по какой причине. Эта «активная» информация – база, на которой планируются и реализуются изменения в продажах, в частности в ассортиментной политике, а в общем случае – переход от маркетинга сбыта (продажи для продавца) к маркетингу спроса (продажи для покупателя).

К примеру, у подавляющего большинства компаний основной базой для прогноза продаж и, соответственно, заказа товара на следующий сезон, являются данные о продажах предыдущего года. Если задуматься, это то же самое, что управление компанией на основе бухгалтерской отчетности. Все время анализируешь давно прошедшее. Конечно, данные о продажах — ценный источник информации, но только источник, информацией они становятся в результате анализа. Такой анализ может показать, что было продано, когда и в каком количестве, но никогда не покажет, кем, почему это было куплено и, что самое главное, что и по какой причине не было куплено.

Например, почему были куплены эти майки. Может на самом деле клиенты хотели купить рубашки, но выбор был маленький, и майки они купили, просто от того, что, обойдя пять магазинов, решили купить хоть что-нибудь. А ведь на основе анализа продаж мы строим прогнозы на следующий год, размещаем заказы, инвестируем в развитие компании.

А потом читаем аналитические статьи о том, как у нас растут покупки в зарубежных интернет-магазинах. В то же время, проводя исследование типа «совместная покупка» с тремя молодыми людьми, я от всех троих услышала, что они не очень любят пользоваться Интернетом, покупая одежду. Им нравится делать это в реальных магазинах, нравится пощупать, примерить, купить и сразу получить в руки. Но в виртуальном магазине есть то, чего они хотят, а в реальных, московских этого нет и в помине.

Так что полевая активная информация, добытая в магазинах, поможет в конечном итоге принять ключевые стратегические решения, на основе которых разработать, в частности:

-критерии для выбора локаций новых торговых точек;

-ценовое позиционирование и саму политику ценообразования;

-программу лояльности покупателей;

-принципы и бюджеты маркетинговых коммуникаций: рекламы в торговых залах и за их пределами, акций по продвижению товаров в магазинах (BTL), работе со СМИ и на выставках, диалогов с лояльными покупателями в Интернете и по традиционной почте;

-стандарт работы продавцов, выявление зон недостаточной компетентности и составление программ обучения;

-стандарт мерчендайзинга, тестирования и усовершенствования торгового оборудования, зонирования, выкладки товаров.

И это только в первом приближении. «Активная» информация подскажет многое другое для клиентоориентированных продаж. И в первую очередь такая информация даст возможность определить своего клиента, характеристики которого станут тем стержнем, вокруг которого можно построить успешный розничный бизнес.

……………………………………………………………………………….

[[1]] Конверсия (иногда конвертация) – термин, обозначающий соотношение количества купивших товар к зашедшим в магазин посетителей..
[[2]] Паттерн — в широком смысле слова – образец, принцип; в данном случае систематизированная модель сходного покупательского поведения.

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Конфиденциально