Формируем УТП для отстройки от конкурентов– 9 рабочих формул — Маркетинг на vc.ru

Всем привет. На связи Юлия Чмыхало, руководитель Digital-агентства «Клиенты Здесь». Сегодня мы поговорим о том, как составить УТП и отстроиться от конкурентов, если у вас «все как у всех». Информация будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и тем, кто хочет увеличить продажи. Поехали!

Что такое УТП – просто о главном

УТП – это уникальное торговое предложение. Оно «жизненно» необходимо при разработке:

· Коммерческого предложения;

· Маркетинг-кита;

· Прайс-листа;

· Любой рекламной продукции.

По сути, это та «изюминка», которая позволяет утереть нос вашим конкурентам и увеличить продажи. После прочтения УТП в голове клиента должна возникнуть мысль: “Вау, вот это предложение!”.

Пфф, и так понятно… Не спешите, все будет 🙂

Не путайте грешное с праведным…

В данном случае, не путайте УТП с акцией и позиционированием.

· Нельзя сказать, что ваше уникальное отличие, к примеру, в том, что вы дарите 30% скидку при покупке товара. Это может сделать любой конкурент за считанные секунды.

· Позиционирование – нечто глобальнее, чем УТП. Это ваше место (позиция) на рынке, которое, скорее характеризует вас и вызывает ассоциации с вами. Например, Volvo и их позиционирование “Безопасность”.

Как сформировать УТП, если у вас «все как у всех»?

Как составить УТП: принципы, формулы, примеры

Приветствую всех, кто почтил вниманием мою очередную публикацию! Сегодня я хочу поговорить с вами о наболевшем – почему некоторые райтеры пишут за копейки, в то время как их коллеги получают весьма весомые профиты? Дело в том, что коммерческий райтинг (копирайтинг) в истинном смысле этого слова зачастую оценивается дороже. В этой публикации я хочу помочь вам сделать еще один шаг в чарующий и экономически выгодный мир копирайтинга. Сегодня мы научимся составлять эффективные УТП, являющиеся неотъемлемыми элементами большинства классных продающих текстов. Это поможет не только прокачать навыки коммерческого райтинга, но и научиться продавать собственные услуги. Что ж вы за копирайтер, если не можете сформулировать УТП лично для себя?

Что такое УТП

Концепция УТП (уникального торгового предложения) была разработана еще в начале 60-х прошлого столетия известным маркетологом Россером Ривзом. Она базировалась на идее уникальности: в рамках одной фразы нужно предложить клиенту нечто особенное, отличное от аналогов. Причем это «нечто» должно быть необходимо и выгодно клиенту.

По мере насыщения рынка стало понятно, что предлагать уникальные товары и услуги становится все проблематичнее. Поэтому на передний план начали выдвигаться всевозможные маркетинговые ухищрения. По сути, они очерчивают не качества собственно продукта, а преимущества его покупки в конкретной компании. Многие УТП трансформировались в рекламные слоганы типа пресловутого «Шоколад, тающий во рту, а не в руках».

Время показало: с УТП продавать намного легче, чем без него. Его грамотное использование:

• привлекает новых и удерживает старых клиентов,
• помогает отстроиться от конкурентов,
• усиливает эффективность рекламных кампаний,
• повышает узнаваемость продукта, бренда, компании.

Нужно понимать, что раскрученному качественному товару или транснациональной корпорации УТП не требуется. «Вольво», «Карден», «Нестле» – имена компаний уже гарантируют уникальность. Они отстраиваются от конкурентов реальной уникальностью и качеством товаров, которые не подлежат сомнению.

Но мелкой или средней компании без УТП действительно обойтись невозможно. Автомастерских, магазинов детской одежды или турфирм сотни и тысячи в одной только Москве. Как же сделать себя и продукты узнаваемыми? Естественно, обеспечить отстройку от конкурентов с помощью Его Величества Уникального торгового предложения.

Примеры:

• Сделаем ремонт авто любой сложности за сутки. Центр Москвы!
• Одежда для малышей без синтетики – только натуральные материалы.
• Тур в любую страну мира для всей семьи плюс бесплатная виза для каждого.

Сфера применения

Сфера применения УТП очень широка. Они могут использоваться в:

• продающих и имиджевых текстах,
• лендингах,
• коммерческих предложениях,
• рассылках,
• маркетинг-китах,
• ретаргетинге,
• акционных предложениях,
• карточках товаров,
• всех видах наружной рекламы,
• печатной рекламе и так далее.

При разработке предложения, нужно понимать, что УТП – это не акция. Главный признак акции – ограниченность предложения (по времени или количеству). Уникальное торговое предложение – это нечто постоянное, неотъемлемое качество товара, услуги, бренда, компании.

УТП наиболее близко к позиционированию на рынке, правда, второе – более глобальное понятие. Например, слоган Cadillac «Дорогу королю!» отражает не УТП, а именно позиционирование – эксклюзив для сливок общества.

Истина или ложь?

А сейчас немного поиграем словами. Все УТП можно разделить на истинные и ложные. Но это всего лишь термины: слово «ложь» в данном случае не несет негативного оттенка. Объясняю, почему.

Истинное – это предложение, определяющее реально уникальные свойства продукта. Например, «Ноутбуки N – сохраняют информацию и после отключения». То есть, производитель нечто изобрел и презентует.

К сожалению, корректное создание истинного УТП, в большинстве случаев, невозможно. Попробуйте сформулировать его для магазина, торгующего недорогой детской одеждой! Поэтому уникальность попросту изобретают, выдвигая на первый план, например, четкую ориентированность на определенную группу потребителей, сниженную цену, кратчайшие сроки исполнения, возврат денег при определенных условиях и так далее. Но все это – обязательно конкретно и в цифрах.

Важнейшие составляющие УТП

Великий Россер Ривз при выдвижении идеи уникального торгового предложения сформулировал критерии его эффективности следующим образом: уникальность, гарантия выгоды и убедительность.

Со времен гуру утекло много воды. Например, ему и не снились возможности, которые предоставлены нынешним маркетологам. Но ему неведома была и степень насыщенности рынка, существующая на данный момент.

Посему в нынешних условиях критерии эффективности УТП следует немного расширить. И да. Несмотря на то, что многие маркетологи продолжают утверждать, что оптимальный объем УТП – максимум 6-8 слов, существует и более лояльная в этом отношении позиция. Это не слоган, посему количество слов можно и увеличить. Да что там: встречаются роскошные УТП, составленные из 2-3 кратких и емких фраз.

Уникальность

Итак, уникальность. Как я уже говорил выше, истинная уникальность продуктов сейчас действительно редка. Большинство компаний предпочитает продавать, а не производить. А если и производит, то крайне редко нечто эксклюзивное. Кстати говоря, в нынешних условиях даже производство на российском, а тем более, европейском предприятии можно преподносить в качестве уникальности (главное, не в Юго-Восточной Азии).

Если реальной уникальности нет, нужно подумать, какую из характеристик продукта не догадались обыграть конкуренты. Например, я создавал как-то уникальное торговое предложение для компании, производящей многоразовые детские подгузники. Товар не новый и широко известный. Посему я попробовал обыграть конструкцию товара. «Подгузники N с мягкими резиночками – теперь совсем не натирают».

Самый простой вариант – это акцентировать внимание на особенностях обслуживания (цене, скидках, гарантиях и так далее) или придумать их. Пример – замечательная реализация в «Доминос-пицца». «Не успеем доставить за 30 минут – пицца в подарок». Клиент получает железобетонную гарантию своевременной доставки или выгоды.

Персонифицированность

Товар для всех – значит, ни для кого. Не бывает предложений, действующих на всех людей одинаково. Это значит, что необходимо уже на старте отсечь нецелевые контакты, сфокусировавшись на представителях ЦА. Даже в этой фокусировке можно польстить аудитории или подчеркнуть ее боли и желания.

Примеры:

• Владельцам СПА-салонов: курс выживания в период экономического спада со скидкой 50%.
• Ваш интернет-магазин умирает? Реанимация – повышение конверсии на 5% за месяц.
• N – брендовая одежда только для стильных будущих мам.

Выгода

Все мы тем или иным образом стремимся к выгоде. Запомните сразу: низкая цена – это не выгода (хотя ее можно волшебным образом преобразовать), а слово «дешево» – и вовсе под запретом. Хотя любое включение слова «бесплатно» творит чудеса – приятно получать подарки, даже если они не слишком нужны.

Поэтому при составлении УТП мы должны пойти по пути демонстрации выгоды. Это либо реально низкая цена, либо получение чего-то большего за те же деньги.

Простейшие примеры:

• Найдете арматуру дешевле, чем у нас? Возвратим деньги!
• При покупке телефона в компании N – чехол в подарок.
• При покупке двух пар обуви – третья бесплатно.

Конкретика

Как я уже говорил выше, «низкая цена», «индивидуальный подход» и «высокое качество» – это не про УТП. Ну представьте себе компанию, которая предлагает «самые высокие цены», «невнимание к клиенту» и «низкое качество». Они, быть может, и есть по факту, но таковыми себя не позиционируют.

Посему нужно выдвинуться из массы этой словесной шелухи, конкретизировав предложения (через выгоду, предельное попадание в ЦА, гарантии и так далее). В общем, цифры и факты рулез!

Примеры:

• Научитесь играть 10 любимых песен всего за месяц! – курсы игры на гитаре.
• Купите российское белье на 10% дешевле, чем китайское! – производитель постельного белья.
• Увеличим посещаемость вашего сайта на 15% в месяц! – веб-студия.

Сила

В качестве УТП следует использовать самое мощное конкурентное преимущество. Его обычно называют оффер или, с некоторой долей иронии, предложение, от которого нельзя отказаться.

Если у продукта (компании) несколько явных уникальных достоинств (конкурентных преимуществ), на первый план выдвигается наиболее весомое. Остальными можно как бы обрамить и усилить уникальное торговое предложение.

Причем вычленить оффер не так уж просто, как кажется на первый взгляд. В этом плане показателен пример знаменитой сковороды с антипригарным покрытием от Tefal. Изначально этот по тем временам (середина прошлого века) действительно уникальный продукт пытались продвигать как сковороду, на которой можно жарить без масла (экономия, здоровое питание и так далее).

Но, к сожалению, инновационные сковородки продавались слабо. Зато когда вперед выдвинули антипригарный эффект (первая сковорода, которая действительно не пригорает), продажи буквально взмыли вверх. Сейчас это всемирно известная торговая марка, а начиналось все с простой (ой, извините, не совсем простой) сковородки.

Пошаговое руководство по созданию УТП

А теперь переходим к самому главному – тому, ради чего все и затевалось. Сразу скажу: чтобы сформировать классное УТП нужны всего две вещи: знание продвигаемого продукта и понимание целевой аудитории. Остальное все прилагается.

К сожалению, зачастую автора ставят в странные условия, прописывая в ТЗ – придумать УТП для компании (продукта). Мы-то придумали бы, но порой сам заказчик не может сказать, чем его предложение отличается от аналогичных и не дает конкретики для обдумывания. Скажете, поможет бриф? Как бы не так: подавляющее большинство заказчиков заполняет брифы «на отцепись», и там фигурируют все те же набившие оскомину «демократичные цены», «клиентоориентированные подходы» и прочая шелуха. А это все равно, что ничего.

В принципе, копирайтер не обязан владеть техниками составления уникальных торговых предложений: в идеале ему их на блюдечке с золотой каемочкой должен выдавать маркетолог. Но мы живем в реальном мире, где небольшие компании стремятся к экономии во всем. Следовательно, ни о каких маркетологах и речи нет – копирайтер должен справиться сам.

Посему вооружайтесь терпением и готовьтесь выцеживать сведения из заказчика по капле. Или включать креатив на полную катушку!

Сегментация ЦА

Райтеры, имеющие хоть какое-то понятие о маркетинге, знают о разделении целевой аудитории на две обширные категории – B2C (мы с вами, физлица) и B2B (бизнесмены, представляющие юрлица).

Мы изначально должны понимать, на какую аудиторию ориентируемся, а дальше уже идет рутинная работа по сегментированию. Если речь идет об аудитории B2C, определяются следующие основополагающие факторы:

• пол (гендер),
• возраст,
• семейное положение,
• социальный статус,
• уровень доходов,
• профессия,
• сфера интересов,
• геолокация,
• прочие моменты.

В этих самых прочих моментах может быть все что угодно (религиозные воззрения, наличие детей или недвижимости в собственности) – все зависит от специфики продвигаемого продукта.

При создании УТП с аудиторией B2B (бизнес для бизнеса) учитываются принципиально иные моменты:

• статус компании,
• сфера деятельности,
• годовой оборот,
• количество сотрудников,
• геолокация,
• лицо, принимающее стратегические решения.

Лично мне с аудиторией B2B работать сложнее, но есть копирайтеры, которые специализируются именно на этой категории ЦА.

Выявление интересов и болей ЦА

Если у проекта крупный бюджет, проводится комплексное маркетинговое исследование. Для этого существуют специальные сервисы и площадки, где можно проводить анкетирования с целью выяснения потребительских интересов.

Маркетолог составляет анкету, забрасывает на площадку, люди (потенциальные представители ЦА) проходят опросы. Результаты анализируются и используются в дальнейшей работе, люди получают денежки – и все довольны.

При небольшом бюджете этот момент обычно опускают. Посему, прежде чем составить УТП для маленькой компании или ИП, копирайтеру приходится влезать в шкуру среднестатистического представителя ЦА, дабы прочувствовать изнутри, чего он хочет. Тут важно знание психологии и какой-никакой жизненный опыт. Можно опросить знакомых, относящихся к соответствующему сегменту целевой аудитории.

Анализ свойств продвигаемого товара или услуги

На этом этапе мы включаем знания о продвигаемом продукте (бренде, компании). Что ж в нем особенного, что выделяет из ряда ему подобных?

Если говорить о реальных качествах товара, это может быть:

• особенности конструкции,
• нюансы производства,
• особые свойства и так далее.

Для компании – это производство или продажа уникальных продуктов или предоставление аналогичных услуг. То есть, мы делаем то, чего вы не найдете у других. Производим носки исключительно из собачьей шерсти, например.

Если же уникальность приходится изобретать, следует обратить внимание на прочие моменты. Это может быть низкая цена, особенности сервиса, бесплатная и быстрая доставка, гарантии, и, конечно, всевозможные подарки. Этот момент стоит обсудить с заказчиком – какой сладкой конфеткой он готов порадовать потребителя.

Сопоставление интересов ЦА и качеств продукта

Покупая товар, потребитель приобретает результат его использования. Покупая новый ноутбук, вы рассчитываете на его быструю работу без багов, обращаясь в автомойку, желаете получить идеально чистый автомобиль уже через час, приобретая упаковку подгузников для малыша, надеетесь, что хотя бы на этот раз обойдется без опрелостей.

А если вы получите за те же деньги больше или заплатите меньше, чем рассчитывали, радости и вовсе не будет предела. Еще лучше – быстро и без нервотрепки.

В этом моменте мы должны сопоставить интересы и боли ЦА с качествами продвигаемого продукта и выделить основное, действительно интересное аудитории. Помните описанный мной случай со сковородками «Тефаль»?

Могу привести еще один роскошнейший пример. Какая проблема стоит перед многими мужчинами поутру? Правильно, найти второй носок. Так вот, одна компания начала производство не пар, а троек носков, моментально отстроившись от конкурентов. УТП звучит примерно так: «Мы решили проблему потерянного носка». Здорово, да?

Составление УТП

Теперь нам нужно включить воображение и скомпилировать все наработки в единое целое. Как я говорил выше, желательно уложиться в 6-8 слов, сформировав емкую запоминающуюся фразу. Однако при необходимости объем уникального торгового предложения можно и увеличить.

Пробежимся по наиболее интересным формулам УТП:

• Акцент на уникальность продукта через креатив. Пластичные лампы: игра света под вашим управлением.
• Самое-самое. Эта «самость» должна быть реальной, иначе обиженный потребитель может подать в суд за ложную рекламу. Но это слово можно обыграть. Самый быстрый ремонт авто в сервисе N – за два часа. Мы не утверждаем, что отремонтируем авто за 2 часа. Мы говорим, что самый быстрый ремонт длился два часа, но потребитель видит иное.
• Скрытые свойства. Только стекла тройного закаливания.
• Уникальность результата. Лазер N – теперь и для избавления от рыжих волос.
• Недостаток – в преимущество. Нашу одежду нужно гладить: она из чистого хлопка! Вроде и не хочется орудовать утюгом, но зато одежда точно натуральная.
• Дополнительный сервис. То есть, больше за те же деньги. Забронируйте отель через компанию N – получите визы бесплатно.
• Подарок. При покупке галстука – стильная булавка в подарок.
• Цена. Лакокрасочные материалы по ценам на 10% ниже среднерыночных.
• Профессионализм. Наша мебель собирается мастерами-краснодеревщиками только вручную.
• Гарантия. Курсы кройки и шитья: не понравится – вернем деньги. Не успеем за полчаса – напиток в подарок.
• Оплата по результату. Получайте визу, платите потом!
• Страхи и комплексы. Наши одноразовые маски непроницаемы для 99% микробов и 65% вирусов. Избавление от пяти килограммов – за 5 тренировок. Индивидуальная программа питания – в подарок.

Главное, чтобы ЦА готова была платить за решение проблемы, а оно было лучшим, чем у конкурентов. И да, важно сломать стереотипы и убедить потребителя отойти от привычного сценария, то есть, апробировать новый товар или услугу.

Типичные ошибки при написании УТП

Теперь поговорим о том, как формировать УТП точно не стоит. Среди наиболее распространенных ошибок я бы назвал:

• Шаблонность и стереотипность. Шаблоны навевают уныние и уж точно не привлекают внимания. Избегайте штампов типа «гибкие цены», «команда профессионалов», «высокое качество», «индивидуальный подход». Если уж употребляете их, то в сочетании с конкретными цифрами и фактами.
• Как у конкурентов. Если конкуренты предлагают то же, что и вы, никакой отстройки не получится.
• Ложь. Создавая УТП, не лгите ЦА. Во-первых, вы можете попасть на штрафные санкции, во-вторых, быстро лишиться доверия аудитории. Соцсети, сайты-отзовики и сарафанное радио работают!
• Быстрая утрата актуальности. Предположим, прошел месяц с презентации нового УТП, а заказов больше не стало. Так и тянет его сменить. С таким решением торопиться не стоит: некоторые УТП выстреливают через 2-3 месяца, а то и через полгода.
• Неправильно выбранный бонус. Подарки получать приятно, но это должно быть действительно что-то нужное, а не залежавшийся или просроченный неликвид. Да и интересы ЦА нужно учитывать: зачем маме, покупающей подгузники, например, гаечный ключ.

Советы начинающим

В финале статьи позвольте дать вам еще пару практических советов:

• Используйте триггеры. При составлении УТП постарайтесь зацепить потребителя на психологический крючок. Многие триггеры универсальны (власть, деньги, безопасность, халява), но есть и крючки, актуальные лишь для конкретной ЦА: забота о детях, боязнь старости, стремление к стройности и так далее. Так что учите психологию.
• Избегайте глагола «можем». Запомните: не «можем», а «сделаем» или «сделали»! «Можем» звучит как сомнение в собственных способностях.
• Максимально конкретизируйте. УТП без цифр и фактов не существует. Они попросту не работают. Посоветуйтесь с заказчиком, согласен ли он ограничить время доставки, снизить цену, добавить подарок и так далее. Главное, как и насколько!
• Не бойтесь экспериментов. Не бойтесь сделать не так, как у других – в этом и заключается работа по-настоящему креативного копирайтера. Но в стремлении к креативу не забывайте о принципах, о которых я говорил выше.
• Учитесь. Банально, но учиться не поздно никогда. Не обязательно тратить деньги на платные вебинары: масса великолепных тематических материалов выложена в широкий доступ. В качестве тренировки можно попробовать подогнать широко известные и гарантированно работающие УТП под выдуманный вами продукт, бренд, компанию.

Эффективных вам УТП, неиссякаемого креатива и щедрых заказчиков, коллеги!

УТП в Инстаграм — примеры и как составить

В этой статье мы поговорим про УТП. В инстаграм я, как и многие специалисты, использую два понятия: УТП и УЛП.

УТП — это уникальное торговое предложение, УЛП — это уникальное личное предложение. Вся разница между ними в том, что УЛП используется, когда мы продвигаем личный бренд, то есть это эксперт или блогер. При этом даже эксперт может использовать не УЛП, а УТП.

К примеру, он хочет продавать свой флагманский продукт — курс. И вся его деятельность сводится именно к продаже курса. В таком случае мы можем использовать УТП для того, чтобы продать не эксперта и его образ, а его курс. Это уже зависит от целей,
которые вы ставите в самом начале сво ей работы.

Теперь мы должны научиться формировать то самое предложение, которое будет настолько выгодным на фоне предложений наших конкурентов или коллег, что ЦА примет решение о покупке именно у вас. Но для начала необходимо определиться, какая цель использования УТП и обязательно ли вообще иметь УТП?

Что такое УТП?

УТП — это ответ на вопрос вашего клиента «А почему я должен это купить у тебя?» . Вы должны ответить так, чтобы у человека не оставалось никаких сомнений в том, что он должен купить ваш продукт или услугу именно у вас и не пошел к конкурентам.

Обязательно ли иметь УТП?

Подумайте сами: сколько в мире насчитывается компаний, магазинов, организаций, частных специалистов, агентств и т. д.?

Миллионы?

На самом деле миллиарды! Вопрос: выросла ли конкуренция? Ответ , я думаю понятен.

Именно из из-за высокой конкуренции нам необходимо выделяться всем, чем можем, и сюда входит УТП в обязательном порядке. Оно нам поможет открыть некую дорогу, по которой клиенты будут идти именно к нам, а не к конкурентам. Бывают, конечно, сферы, где конкуренции почти нет, нужно ли в таком случае УТП?

Если у вас крутой сервис, понятный продукт, закрывающий потребность целевой аудитории, если конкурентов действительно нет,
то не думаю, что в УТП есть сильная необходимость. Но мы с вами, скоре е всего, имеем конкурентов и не мало, так давайте серьезно подойдем к вопросу: а почему мой продукт купят, а у моего конкурента нет?!

Примеры УТП

Давайте я приведу вам примеры уже существующих компаний с существующим УТП, которое, по моему мнению, хорошо сформировано под целевую аудиторию.

Допустим компания, которая строит дома. Их УТП звучит так: «Строим ваш новый образ жизни» + добавили «Ответим на вопросы в 1 клик». Чувствуете их подход?

Они современная компания, которая экономит время своих клиентов, быстро отвечая на их вопросы. Новый образ жизни подходит чаще всего для кого?

Для более молодых, более свободных, более активных людей. Соответственно, и визуал, и шапка, и в целом посыл сформированы под такую аудиторию. Фраза про образ жизни — это не УТП, это их позиция на рынке, то есть позиционирование. А вот фраза про быстрые ответы и есть УТП. Но оно не направлено на саму стройку или дом, а на взаимодействие с компанией. Ведь с взаимодействия и начинается работа с клиентом.

Такое УТП тоже имеет место.

Профиль магазина экосумок. Их УТП звучит так: «Изделия из крафта, которые можно стирать». Эта фраза дает ответ на вопрос: почему я должна купить крафтовую сумку именно у них?

Однозначно! Они ведь закрыли мою боль, а боль была: я не понимаю, как стирать крафт, чтобы не испортить. И они мне гарантируют, что эту проблему они решили.

А сейчас будет пример доработанного УТП. Профиль магазина дизайнерской обуви ручной работы. У них есть фраза «Для влюбленных в обувь», но это позиционирование.

А фраза «Дизайнерская обувь» могла бы стать полноценным УТП, напиши они дополнение: «Дизайнерская обувь по вашим эскизам за 7 дней». Вот тогда потенциальный клиент понимал бы, почему ему выгодно обратиться к ним: во-первых, его мнение и желание будут учтены, во-вторых, точно указан срок, и человек знает, когда получит свою обувь.

Последний пример. Гастробар в Санкт-Петербурге. Их УТП звучит так «Завтраки целый день». По мне так это гениально. У кого вы еще видели, чтобы завтраки были после 12 часов дня, обычно они до обеда, а затем уже идут обеденные комплексы.

Но, гастробар, зная, что в Питере живет человек со свободным духом, который просыпается и в 4 часа дня, и для него это норма, потому что он творческий человек и т. д., они предложили такую услугу. И я не сомневаюсь, что она им увеличивает ежедневную выручку.

Создание УТП в инстаграм

Давайте вместе попробуем создать УТП. Пусть это будет магазин штор.

Чтобы создать УТП, нужно ответить на следующие вопросы:

1. что крутого есть в вашем продукте, какие характеристики?
2. что крутого есть в продукте конкурентов?
3. чем вы выделяетесь на стыке плюсов продукта конкурента и вашего?

Для этого давайте создадим таблицу сравнения:

Желтая линия означает ваши уникальные предложения: то, чем вы можете отличаться от конкурентов. Например, ввести бесплатную получасовую консультацию с дизайнером по подбору штор, в таком случае ваше УТП как магазина штор может звучать так: Шторы из натуральных материалов с бесплатной консультацией дизайнера.

Идем дальше.

Часто УТП путают с банальными скидками. По типу: «Каждый вторник акция!». Или «20% на брючные костюмы!». Вопрос: это предложение очень сильно помогает вашему клиенту выбрать именно вас?

НЕТ! Потому что дать скидку ваш конкурент сможет в любую секунду, и тут же ваше предложение слетает. Оно больше не делает вас выгодным. На самом деле временные скидки и акции называют офферами. В конце видео поговорим и про офферы.
Давайте еще один пример.

Допустим, профиль коуча по достижению финансовых целей. Мы можем создать УТП исходя из страхов ЦА. Какие самые большие страхи целевой аудитории этого специалиста?

НЕ достичь финансовой цели никогда. Или НЕ пробить финансовый потолок никогда. Также страхи могут быть очень глубоко психологическими. Например, страх того, что бросит муж. Или страх того, что дети возненавидят маму по причине, что она не дала им в детстве всего, что было у других. А не дала, потому что не смогла заработать.

И вот как может в таком случае звучать наше уникальное предложение: «Коуч-сессия с гарантией 100% возврата денег, если в течение 3х месяцев вы не пробьете финансовый потолок». Этой фразой мы закрыли страх под названием «не смогу пробить потолок никогда», слово «никогда» перечеркиваем словами «в течение 3х месяцев».

У человека уже в голове складывается четкий временной период, и начинает просыпаться надежда, что все получится. А фразой «с гарантией 100% возврата денег» вы даете понять, что вы настолько не сомневаетесь в том, что у него все получится, что готовы отдать деньги обратно. Здесь человек просто не может устоять, потому что если уверены вы, то уверен и он.

Вот это и есть максимально целевое УТП. Также УТП можно проработать следующим способом: поняв, что для него самое важное при принятии решения о покупке. То есть факторы принятия решения. Факторы есть у вас в методичке по анализу целевой аудитории. Взяв оттуда информацию, вы уже можете составить грамотное и продающее вас уникальное предложение.

Например, профиль мини-отеля в городе Сочи. Факторы принятия решения в вашу пользу:

• близко к морю
• номера для семей
• спокойная обстановка
• выгодная цена
• возможность возврата
• 100% предоплаты при отмене бронирования
• бесплатный трансфер с аэропорта до отеля с любого рейса.

Итак, формируем УТП:

Семейный мини-отель на берегу моря, с бесплатным комфортабельным трансфером в любое время. Чем больше человек в семье, тем ниже цена за номер. Отмена бронирования в любой момент с полным возвратом оплаты.

Если мы хотим придумать короткое и емкое УТП, которое будет прекрасно помещаться в шапке профиля, нужно выделить самое выгодное из всей фразы. Например, из УТП для мини-отеля мы можем выделить предложение про снижение цены, потому что деньги всегда являются почти решающим фактором принятия решения.

Не всегда, но очень часто. Люди стремятся к экономии. Даже если это богатый человек. Это чистая психология.

ИЛИ:
В вашей семье больше 3х человек? За каждого дополнительного члена семьи мы даем скидку 20% на номер!

Теперь поговорим про УЛП — уникальное личное предложение. УЛП используют чаще всего именно блогеры или эксперты. Давайте также на примерах посмотрим уже существующие хорошие личные предложения.

Профиль финансиста, эксперта по инвестициям.

Ее личное предложение: «Вы начнете инвестировать, даже если есть кредиты». И это сразу дает нам понимание, кто ее потенциальная аудитория. Именно из ее боли было сформировано предложение.

Профиль стилиста. Ее уникальное предложение звучит так: «Создаю вам имидж для успеха в бизнесе и карьере». Сразу понятно, на каком сегменте она остановилась и для кого она работает и даже, сколько примерно эта ЦА может зарабатывать. Зная все эти данные из анализа аудитории и сегментов, эксперт сузился до одного сегмента и придумал целевое предложение.

Профиль коуча. Его предложение звучит так: «Перестать ссориться с близкими за один вебинар». Боль его аудитории в том, что происходят недопонимания именно в семье. На самом деле его аудитория очень широка, т. к. ссоры есть у всех. Поэтому его вебинар будет великолепно продаваться.

Профиль специалиста, который умеет расшифровывать этикетки многим непонятные. Ее предложение звучит фактически так: «Научу тебя профессионально читать этикетки». Выгодно, ведь она знает, что наша боль в непонимании аббревиатур и различных фраз на этикетках.

Итак, чтобы создать УЛП, вам нужно, после анализа ЦА понять, от чего вы хотите отталкиваться:

• от боли
• от страха
• от потребности и желания

Например, если вы будете отталкиваться от страха, то ваше УЛП может звучать так, если вы нутрициолог: Я похудею тебя так, чтобы муж даже и не думал смотреть в сторону других красоток.

Здесь закрывается страх: если я буду толстой, муж будет изменять.

Если будете отталкиваться от потребности и желания, то ваше УЛП может звучать так, если вы SMM-специалист: Вместе заработаем ваш первый миллион. Здесь закрывается желание поступления денег.

Если вы лайфстал — блогер, то УЛП может звучать не относительно вашего продукта, по типу курса или вебинара, а относительно вашего блога.

Давайте приведем три примера лайфстайл — блогов:

1. Блогер про уходовую косметику. УЛП: Научу вычислять шлак от натуральных компонентов.
2. Блогер про отношения. УЛП: На страже твоего достоинства! Здесь ты найдешь место самоуважения, любви и силы.
3. Блогер про экономию денег. УЛП: Каждый день скоростные рецепты за 7 минут!

Оффер в Инстаграм

Оффер — это чаще всего предложение для клиента, которое действует ограниченное количество времени. Например, До конца недели скидка на всю посуду 30%. ИЛИ: При заказе 2х сумок, третья бесплатно.

Оффер, как и УТП, не может быть взято из воздуха. Чтобы создать оффер, нужно задавать себе много вопросов. Итак, я предлагаю вам вспомнить о настоящих мотивах покупки продукта. На примере магазина штор.

Задаем вопрос: зачем на самом деле человек хочет купить дорогие шторы в зал?

Для того чтобы создать дома уют, который будет его успокаивать, придаст уверенности в себе, даст возможность похвалиться перед знакомыми, тем самым увеличивая уровень самооценки. Это его настоящий мотив.

Задаем себе следующий вопрос: какие у него могут возникнуть возражения при покупке?

• Слишком дорого
• чуть попозже куплю
• старые шторы не такие уж и некрасивые и т. д.

И задаем себе еще один вопрос, последний: какая у него основная боль, связанная с вашим товаром?

Допустим: надоели старые шторы, видеть уже не могу\ соседка себе купила, а я что хуже\ усталость от интерьера, хочется обновить, давно ничего не меняли в квартире и т. д.

И вот у нас уже складывается некая картинка в голове. Исходя из ответов, мы можем примерно составить выгодное предложение. Оно может звучать так: «На шторы вашей мечты скидка 20% при условии, что вы похвастаетесь своим подругам!»

Довольно игривая фраза, но ведь никто и не запрещает так выражаться. Это даже играет нам на руку. Вы говорите с ними на их языке. Без официальностей. Вот для того чтобы УТП и позиционирование звучало правильно для вашей аудитории, вы должны досконально ее изучить.

Я очень люблю выражение: «Чтобы понять человека, возьми его обувь и пройди его путь». Чаще всего эта фраза звучит в другом контексте, но относительно SMM, относительно аудитории, с которой мы работаем, эта фраза как никогда лучше дает осознать, как глубоко и серьезно на самом деле мы должны проработать аудиторию.

Чаще всего такие длинные фразы в шапке профиля не пишут, НО: мы можем эту фразу написать в синей кликабельной строчке. Об этом будет урок чуть позже. Также, не забывайте, что и УТП, и позиционирование указываются на сайте, в рекламе и в мультиссылке, если потребуется.

Давайте приведем еще один пример создания оффера. Допустим, это SMM-специалист, работающий только с экспертами. Снова задаем вопрос: каков истинный мотив покупки у вас услуги по продвижению профиля?

Ответ: желание увеличить продажи своих услуг, чтобы стояли очереди, чтобы заработок вырос. Следующий вопрос: какая у клиента основная боль?

Ответ: не понимание схемы работы над профилем и маленькое количество продаж. Формируем оффер: Консультация по монетизации вашего профиля со скидкой 30% только до 15 июня. 

Ну что ж, я надеюсь, что после этого урока вы поняли, как формировать УТП, УЛП и оффер 🙂

Как составить УТП: руководство, подходы и примеры

«Тают во рту, а не в руках» — именно так звучит знаменитый слоган M&M’s, которому уже более 50 лет. Именно он – мощное УТП компании, которое засело в головах многих людей. Автор этого креатива — Россер Ривз, один из ТОП-рекламщиков США, который и предложил концепцию УТП.

В этом материале разбираемся с тем, как составить УТП не для
галочки, а для реальной пользы бизнесу: узнаваемости, продаж, прибыли. Впереди
и теория, и практика, и пошаговые инструкции, и наглядные примеры. Are you ready?

Что такое УТП

Россер Ривз был сторонником достаточно жесткого и прямого
подхода – продающей рекламы. По его мнению, креатив, узнаваемость, лояльность
были лишь побочными эффектами, ведь конечная цель – конкретная, ощутимая польза
для бизнеса. Он считал, что эффективность рекламы измеряется именно ростом
продаж.

Схема была такая: создать предложение, которое не могут повторить, легко скопировать конкуренты и мотивировать человека к целевому действию.

На этом этапе многим кажется, что создать уникальное
предложение сейчас – нереальная задача. Это же Ривзу было проще, 50 лет назад
не было столько брендов и Китая, который со скоростью Флэша копирует всё и
всех. Но так только кажется.

УТП (уникальное торговое предложение) — предложение, которое помогает отстроиться от конкурентов, зацепить внимание целевой аудитории с помощью конкретной выгоды и мотивировать клиентов к покупке.

Важно: УТП – это не про креатив, не про магию слов, не про хвалебные рассказы в стиле «мы классные, правда». «Самые низкие цены» и «широкий ассортимент» — тоже давно не УТП, хотя многие компании в СНГ продолжают верить, что это работает.

Чтобы составить уникальное торговое предложение, нужно
хорошо понимать выгоды продукта/бренда для конкретных сегментов аудитории. На
базе УТП создаются офферы для рекламных сообщений, сайтов, видео и т.д. Один из
вопросов, который мы в Rezart задаем новым клиентам, так и звучит: «В чем ваше УТП, в чем
супер-сила?».

Знаете, какой ответ самый популярный?! «Мы делаем
действительно качественно/у нас действительно качественный товар». При этом мы
еще ни разу не встречали компанию, которая заявляет своей аудитории: «Наш
продукт – так себе» или «Мы делаем газовые котлы средненького качества».

Как составить УТП: 7 проверенных подходов

Конкретные подходы и приемы для формулировки УТП – это
классно. Но начинается работа вообще не с этого. Предложение просто «не
выстрелит» и не принесет ощутимой пользы, если не попасть на 100% в запросы,
боли, потребности аудитории.

Чтобы составить УТП, нужно учесть главные критерии. Оно
должно быть:

• привлекательным и ценным – конкретная выгода,
  польза для аудитории;
• уникальным – бренд должен выделяться среди
  других, давать то, чего нет у конкурентов;
• ярким – в ваше предложение должны, если не
  влюбиться, то поверить и запомнить, в идеале – еще и рассказать о нём другим.

Из этих критериев становится ясно, что для создания УТП
нужны:

• глубокое понимание всех сегментов целевой
  аудитории;
• комплексный анализ и сравнение с конкурентами –
  в чем их супер-силы, а что они упускают;
• скрытые мотивы и дополнительная польза для
  аудитории – что не лежит на поверхности, но крайне важно клиентам, чтобы это
  цепляло и разрывало шаблон.

Простая бытовая ситуация: забрасываешь вещи в стирку,
нажимаешь «Пуск», а через 30 секунд вспоминаешь, что есть еще та самая рубашка,
которую забыл добавить. Что делает Samsung с этой ситуацией? Разрабатывает
модель и дает решение проблемы (не грандиозной, но жизненной).

Возможно, человек воспользуется этой функцией 2-3 раза за 5
лет. Но когда он будет выбирать модель и увидит это УТП, появится мысль: «Блин,
это реально удобно, со мной так бывало 100 раз».

Но это лишь один из примеров УТП из инсайта.

Оптимальный путь:

1. Выделить 3-5 сегментов целевой аудитории (читать про сегментацию ЦА).
2. Определить потребности каждого сегмента и
   составить портреты аудитории (читать про
   портреты ЦА).
3. Сфокусироваться на возможностях бренда/продукта,
   которые позволяют «закрыть» потребности ЦА.
4. Составить УТП, используя один из предложенных
   ниже подходов.

7 подходов к созданию УТП

Если кажется, что составить УТП — это дельце на 5 минут, так
только кажется. Но можно взять один из сценариев и примерить на свой бренд. Это
должно упростить задачу.

№1. Уникальность в
характеристиках

Используйте необычную характеристику товара или услуги,
чтобы выделиться на фоне конкурентов. Это не только отвечает на вопрос: «А
почему вы?», но еще и запоминается целевой аудиторией.

Так банальный товар вроде носков может стать чем-то
необычным. Американская компания Little Miss Matched стала выпускать носки не
парами, а по 3 штуки. Их УТП: «Забудьте навсегда о проблеме потерянного носка».

Не менее конкурентная ниша – батончики и сладости. На чем
сделал акцент «Твикс»? Не батончик, не шоколадка, а 2 палочки. Вся реклама,
коммуникация, позиционирование, упаковка вертятся вокруг этого. Если 2 палочки
– это «Твикс».

№2. О чем молчат
конкуренты

В каждой сфере есть свои нюансы и мелочи. Их очень часто не
знают потребители, их считают неважными конкуренты. Но если найти такую
оплошность и преподнести её первыми, можно закрепить позиционирование за собой.

Именно так поступила в свое время «Домино-пицца». Они
сделали своим УТП понятное обещание «Привезем пиццу за 30 минут. Если опоздаем
– пицца в подарок.».

Вы можете считать какой-либо процесс банальным, но для
клиента бренда – это станет решающим фактором. Так, в свое время, известный
копирайтер Клод Хопкинс, сделал «открытие» для пивного бренда. УТП стало «Мы не
просто моем бутылки, но обдаем их паром». Хотя все производители пива делали
так в тот момент.

№3. Инновации

Главное правило УТП с инновацией в том, что это не должно
быть рекламным трюком. Что может быть поводом:

• особая формула продукции – краска для волос со
  спирулиной;
• принципиально новый формат взаимодействия – 5D кино
  у вас дома;
• уникальный подход к оказанию услуги – дрифт
  такси.

№4. Решение
конкретной проблемы

Один из самых понятных и простых подходов. Отлично подходит
для продуктов и услуг, которые решают точечную проблему или боль клиента. Чтобы
составить УТП по такой формуле, достаточно показать решение и светлое будущее с
конкретикой.

«Устраняет головную боль за 15 минут» или «Доставим посылку
в любую точку страны за 2 дня или раньше».

№5. Недостаток как
преимущество

Идеальные результаты всегда настораживают. Это как
интернет-магазин с радушными отзывами или глянцевый Instagram-аккаунт. Не верим! Если хорошенько
покопаться, можно обыграть свои недостатки и честность, чтобы получить доверие.

Например, можно продавать яблоки и говорить: «Хранятся
только 5 дней. Потому что не используем химию, они действительно натуральные».

Так на рынке США когда-то лидером по прокату авто был бренд Hertz.
Их конкуренты, Avis,
сделали рекламу с четким и понятным УТП: «Мы №2. Мы работаем усерднее».
Обыграли свой недостаток и тут же показали, почему это классно.

№6. Сервисное УТП

Порой сам продукт или услуга могут не отличаться
кардинально. Это заметно по принципу интернет-магазинов. Они продают одинаковые
iPhone, порой даже по
одинаковой цене. В таком случае брать можно только сервисов.

Свежий пример: сеть магазинов техники Moyo запустила в
Киеве Moyo 24/7. Их УТП
в том, что человек может забрать выбранный товар через 20 минут в любое время
суток без выходных. Круто ведь?!

Истинный дзен в
сервисе, конечно, у ребят из Zappos (крупнейший интернет-магазин обуви
в США, который Amazon выкупил за $850 млн). УТП, миссия, мантра их бизнеса:
«Помочь клиенту решить любую его проблему».

№7. УТП через стереотип

Стереотипы – мощная штука. Использовать можно как
положительный, так и отрицательный опыт потенциальных клиентов. Так,
компания-грузоперевозчик из России нашла сумасшедший инсайт – многие люди
боятся доверить перевозить их ценные, хрупкие вещи.

Почему? Потому что образ водителя «Газели» (а еще слесаря,
электрика и т.д.): дядя Петя, 55+, скорее всего – подвыпивший. Грузоперевозчик
просто вынес решение этого страха в УТП «У нас всегда трезвые водители». Хотя
они и должны быть такими, как минимум, в силу законов и правил дорожного
движения.

Аналогичный стереотип (да еще и проблема) – болезненное
лечение зубов. Люди не боятся стоматологов, они боятся боли. Отсюда УТП,
которое не дорабатывают многие стоматологии: «Лечение зубов без боли». Не
дорабатывают потому что редко дают конкретику, как именно они это делают.

Примеры УТП из разных сфер бизнеса

Типичное УТП из мира и проблем клиента. WesternUnion обыгрывает
распространенные ситуации своей аудитории и подчеркивает, что это не просто
переводы, а решение.

На промо странице Asus подчеркивает инновации новой модели
ноутбука и четко фокусируется на том, что это решение для творческих людей.

Monobank делает акцент на своей карте с большим кредитным лимитом и
простотой открытия счета.

В сфере ресторанного бизнеса клиентов удивлять сложно,
обычно акцент идет на еду и интерьер. Так в Харькове появилось заведение,
которое работает по принципу «Платишь за вход, но еда и напитки по
себестоимости».

Лидером рынка подгузников всегда был Pampers. Когда Huggies зашли на
рынок они сделали акцент на заботу родителей. Поэтому их подгузники
обеспечивали не только сухость, но и комфортное движение малышей за счет
тянущейся резинки. Результат – 350% роста за первый год на рынке.

УТП может строиться на дополнительных бонусах и сервисе:

• При покупке авто – 2 года обслуживания и
  страховки бесплатно
• Закажи разработку сайта – получи бесплатную
  настройку рекламы
• VIP-пакет
  с возможностью поужинать со спикером
• Месячный абонемент на уборку дома: экономия 30%
  + вкусный борщ 2 раза в месяц

ТОП-5 ошибок при создании УТП

Не будем растягивать, просто перечислим типичные ошибки.
Из-за них УТП не срабатывает, а иногда – даже вредит бренду.

1. Очевидные вещи: банальный пример – возврат в
   течение 14 дней. Это не УТП, это соблюдение закона.
2. Выдуманные факты. Не нужно писать, что вы
   добавляете экстракт гуараны в протеиновый батончик, если его там нет. Не нужно
   писать на пачке «Соль без ГМО», потому что она не может быть с ГМО.
3. УТП без конкретики. Выше был пример про «вылечим
   зубы без боли». Когда это стало распространенным обещанием, нужно делать УТП
   более конкретным: «Вылечим зубы без боли или вернем деньги».
4. Штампы. Типичные «высокое качество», «короткие
   сроки» и «профессиональная команда» не работают. Показывайте опыт, качество и
   другие параметры через факты и достижения.
5. Характеристики вместо выгод. Гораздо понятнее,
   когда вы говорите: «С этим смартфоном каждый ваш снимок будет четким, сочным и
   стильным» вместо «42 Мп камера с апертурой 1.8».

Внедряйте эти рекомендации, вдохновляйтесь примерами. А если захотите почерпнуть больше прикладных приемов для развития своего бренда, подписывайтесь на Telegram-канал Скромного Маркетолога.

Оцените нашу запись

12 оценок, среднее: 4,75 из 5

Загрузка…