Коэффициент удержания клиентов: Как измерить эффективность работы с клиентами – Рассчитываем Customer Retention Rate — Блог Carrot quest

Как измерить эффективность работы с клиентами

Наиболее яркий тренд последних лет – рост внимания компаний к удержанию клиентов. Пословица «cтарый друг – лучше новых двух» приобретает особый смысл. Стоимость привлечения новых клиентов крайне высока, гораздо выгоднее продавать существующим клиентам. Как измерить эффективность работы с существующей клиентской базой?

• Какой должна быть стоимость привлечения клиента с учетом ожидаемого уровня расходов клиента?
• Как увеличить лояльность клиентов?
• Что снизить клиентский отток?
• Сколько нужно тратить на обслуживание и удержание клиентов?
• Какие продукты и услуги будут востребованы в долгосрочной перспективе? Почему клиенты будут ими пользоваться?
• Какую стратегию выбрать для роста продаж существующим клиентами?

Поиск ответов на эти вопросы начинается с измерения показателей, отражающих истинное положение дел в области работы с клиентами. Рассмотрим два наиболее распространённых показателей.

Коэффициент удержания клиентов

Коэффициент удержания клиентов (retention rate) отражает то, насколько хорошо компания умеет сохранять своих клиентов. Формула для расчета крайне проста. Главное выбрать правильный период времени, в течение которого оценивается показатель. В зависимости от сферы деятельности компании данный интервал может существенно отличаться.

Коэффициент удержания клиентов = ((количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период времени) / (количество клиентов на начало периода) х 100%

Коэффициент удержания клиентов легко преобразуется в коэффициент оттока:

Коэффициент оттока (churn rate) = 1-коэффициент удержания клиентов

Если приток клиентов сопоставим с оттоком, то коэффициент удержания будет стремительно падать. Поэтому в компании должна быть культура нулевой толерантности к потере клиентов. Важно постоянно анализировать отток клиентов, честно обсуждать существующие проблемы с сервисом, оптимизировать бизнес-процессы. Более подробно тема борьбы с оттоком раскрыта в другой нашей статье.

Какой уровень удержания клиентов считается нормальным? Такого уровня не существует. Тем не менее, сравнение с отраслевыми бенчмарками позволит оценить, насколько ваши показатели близки к средним показателям по индустрии. Такой анализ нужно делать на постоянной основе.

Пример расчет Retention rate

В начале периода у компании было 1 000 клиентов, за год появилось 450 новых клиентов, при этом 150 покупателей перестали пользоваться услугами компании.

Коэффициент удержания = ((1450-150)-450)/1 000)х100% = 85%

Оцените эффективность вашей программы лояльности Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности Скачать

LTV — каковая бизнес-ценность наших клиентов?

Другой показатель, отражающий качество работы с клиентами, — LTV (Lifetime value). Данная метрика отражает уровень прибыли, генерируемой клиентом на всех этапах потребительского цикла — от первой покупки до момента прекращения потребления продукции или услуг компании. На русский язык название данного показателя часто переводят, как пожизненная ценность клиента. На наш взгляд прилагательное «пожизненная» больше ассоциируется с тюремным заключением, чем с ценностью. По смыслу более правильный перевод — предполагаемая или плановая доходность клиента. 

Для чего может использоваться LTV?

• Расчет и прогнозирование прибыли компании в целом, так и по отдельным сегментам.
• Анализ клиентской базы и сегментирование потребителей.
• Подготовка маркетинговых кампаний и оценка эффектов от ее реализации.
• Моделирование жизненного цикла клиентов на основании анализа динамики изменения показателя на различных интервалах времени.

Что важно знать об LTV?

• Должен быть выше CAC (customer acquisition cost), т.е. стоимости привлечения клиентов, иначе компания рано или поздно пойдет ко «дну».
• Наиболее популярен в транзакционных бизнесах (SaaS, банковский сектор, телеком). • Показатель практически не применим в офлайн бизнесе, где нет однозначного соответствия между транзакцией и покупателем. Данная проблема отчасти решается с помощью программы лояльности, которая позволяет связывать покупку с конкретным покупателем.
• Не существует одной единственной формулы для расчета LTV. Выделяют два основных типа LTV — исторический и прогнозный. В первом случае рассчитывается прибыльность клиента по факту на текущий период. Во втором случае оценивается прибыль с учетом будущих периодов.

Искусство мотивации клиентов Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов Узнать больше

Рассмотрим методику расчета показателя. Как было сказано выше, существует множество методик расчета показателя, некоторые из них достаточно сложные и требуют разработки специальных алгоритмов. В данной статье мы не будем погружаться в дебри расчетов и покажем основные подходы к оценке показателя.

Базовая формула для расчета исторического LTV

LTV = ∑Транзакция*% валовая прибыль,

где Ср. валовая прибыль = (доходы — расходы)/ доходы K — Номер временного интервала.

Другая формула LTV актуальная для бизнеса с регулярными платежами:

LTV =∑ARPU*% ср. валовая прибыль / уровень оттока доходов,

где ARPU — среднемесячный уровень дохода с клиента,

Ущерб от оттока доходов — это снижение доходов компании, связанное с оттоком клиентов. Описание методики расчета данного показателя можно найти в нашей статье, посвященной борьбе с оттоком клиентов.

Базовая формула для расчета прогнозного LTV

LTV = ∑ARPU *% ср. валовая прибыль * Длительность ЖЦ клиента в месяцах

Главная сложность в расчете показателя для будущих периодов заключается в определении длительности жизненного цикла клиента. Для расчета данного значения используются различные аналитические модели. Кому интересна более подробная информация на эту тему, рекомендуем познакомиться с презентацией.

Поможем удержать ваших клиентов Комплексное исследование и многофакторный анализ клиентского оттока. Узнайте больше

Коэффициент удержания клиентов | КАЛЬКУЛЯТОР

Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate или CRR) необходим для понимания поведения ваших клиентов, а также анализа эффективности бизнес-стратегии.

Коэффициент удержания клиентов имеет большое значение для формирования объективной оценки развития вашего бизнеса.

Простая формула Коэффициента удержания клиентов

Где:

• (Е) — количество клиентов на конец периода
• (N) — количество новых клиентов, приобретенных за период
• (S) — количество клиентов на начало периода

Разберем на примере. Предположим, на начало периода вы имеете 200 клиентов (S), вы теряете 20 клиентов, но привлекаете 40 новых (N), поэтому на конец периода у вас 220 клиентов (E). Используя формулу, получим: ((220-40)/200)*100=90. Другими словами – ваш уровень сохранения клиентов составляет 90%.

Внимание: Данная формула НЕ подходит для расчета среднего показателя по всей базе, так как вычисления крупного масштаба получатся слишком общими и могут ввести вас в заблуждение.

Кори Пирсон (Corey Pierson) советует сегментировать базу потребителей по поведению и активности. Это даст вам более точные показатели и, что еще важнее, данные по этим сегментам облегчат разработку проектов, распределение бюджета и послужат основой для формирования стратегий.

Коэффициент оттока и его расчет

Обратной стороной сохранения клиентов является их отток. Коэффициент оттока показывает процент потребителей, которые перестают приносить вам доход. Если вы не рассчитываете Коэффициент оттока клиентов, возможно, самое время начать, чтобы иметь основу для сохранения и увеличения клиентской базы в будущем.

Простой коэффициент оттока клиентов можно рассчитать следующим образом:

3 клиента ушло / 104 конечных клиента  = 2.9%

Стивен Нобел (Steven H. Nobel) все же уверяет, что не всегда все так просто, потому что на фактический Коэффициент оттока влияют и другие переменные, которые нужно учесть.

Для реалистичного взгляда и дальнейшего анализа оттока клиентов он рекомендует следующую формулу:

Вывод: Коэффициент удержания клиентов и его ценность

Процент сохранения и Коэффициент оттока клиентов помогают лучше понять поведение ваших потребителей, спрогнозировать их количество в ближайшем будущем и проанализировать результаты компании для улучшения ее показателей.

Как рассчитать Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate или CRR) необходим для понимания поведения ваших клиентов, а также анализа эффективности бизнес-стратегии.

Ранее мы рассматривали, как правильно рассчитать Стоимость привлечения клиента (Cost of Customer Acquisition или CoCA) и Пожизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value или LTV). Коэффициент удержания клиентов дополняет эти данные и имеет большое значение для формирования объективной оценки развития вашего бизнеса.

Простая формула Коэффициента удержания клиентов

CRR = ((E-N)/S)*100

Где:

• (Е) — количество клиентов на конец периода
• (N) — количество новых клиентов, приобретенных за период
• (S) — количество клиентов на начало периода

Разберем на примере. Предположим, на начало периода вы имеете 200 клиентов (S), вы теряете 20 клиентов, но привлекаете 40 новых (N), поэтому на конец периода у вас 220 клиентов (E). Используя формулу, получим: ((220-40)/200)*100=90. Другими словами – ваш уровень  сохранения клиентов составляет 90%.

Внимание: Данная формула НЕ подходит для расчета среднего показателя по всей базе, так как вычисления крупного масштаба получатся слишком общими и могут ввести вас в заблуждение.

Кори Пирсон (Corey Pierson) советует сегментировать базу потребителей по поведению и активности. Это даст вам более точные показатели и, что еще важнее, данные по этим сегментам облегчат разработку проектов, распределение бюджета и послужат основой для формирования стратегий.

Коэффициент оттока и его расчет

Обратной стороной сохранения клиентов является их отток. Коэффициент оттока показывает процент потребителей, которые перестают приносить вам доход. Если вы не рассчитываете Коэффициент оттока клиентов, возможно, самое время начать, чтобы иметь основу для сохранения и увеличения клиентской базы в будущем.

Простой коэффициент оттока клиентов можно рассчитать следующим образом:

3 клиента ушло / 104 конечных клиента  = 2.9%

Стивен Нобел (Steven H. Nobel) все же уверяет, что не всегда все так просто, потому что на фактический Коэффициент оттока влияют и другие переменные, которые нужно учесть.

Для реалистичного взгляда и дальнейшего анализа оттока клиентов он рекомендует следующую формулу:

Вывод: Коэффициент удержания клиентов и его ценность

Процент сохранения и Коэффициент оттока клиентов помогают лучше понять поведение ваших потребителей, спрогнозировать их количество в ближайшем будущем и проанализировать результаты компании для улучшения ее показателей.

Почему вы рассчитываете ваш коэффициент удержания неправильно?

Удержание клиентов (customer retention) имеет огромное значение для роста компаний, работающих по модели регулярных абонентских платежей. И тем не менее, большинство из них предпринимают недостаточно усилий, чтобы правильно рассчитать или как-то улучшить этот показатель.

Для построения стабильного бизнеса вы всегда должны уделять внимание вычислению коэффициента удержания — отток клиентов может в любой момент пошатнуть позиции вашей компании и сократить ее доходы. Вместо того чтобы тратить время на привлечение пользователей, которые уйдут через пару недель, вам нужно фокусироваться на удержании и монетизации ваших текущих клиентов.

Прежде всего, вы должны понять, почему ваши представления об удержании ошибочны.

Читайте также: Простые методики удержания клиентов для повышения продаж

Почему удержание является основой для роста компании

Как отмечает стартап-консультант и инвестор Эндрю Чен (Andrew Chen), привлечение новых пользователей (customer acquisition) кажется предпринимателям основным фактором роста, потому что именно этот процесс они отождествляют с расширением бизнеса.

Вот почему так много «облачных» сервисов делают ставку на наращивание клиентской базы. Исследование, в котором поучаствовало 1432 SaaS-компании, показало, что подавляющее большинство руководителей считают привлечение клиентов более приоритетной задачей по сравнению с удержанием. 

Что важнее всего? Предпочтения основателей/руководителей высшего звена: больше новых регистраций, больше прибыли с клиента, удерживать клиентов как можно дольше

Около 70% компаний заявили, что их главной целью было привлечение, тогда как в важности удержания были уверены лишь 20% участников.

На самом деле такое отношение к жизненно важным показателям вашего бизнеса может повлечь за собой плачевные последствия. Если вы не будете работать над повышением вашего коэффициента удержания (% клиентов, которые продолжают пользоваться вашим сервисом в течение определенного периода) и, соответственно, уменьшением показателя оттока (churn rate), вашу компанию ждет полный провал.

Salesforce с трудом осознали это в 2005 году, когда их ежемесячный отток клиентов достиг отметки в 8%. Каждый год почти три четверти пользователей Salesforce уходили. Но их исполнительная команда была слишком сосредоточена на привлечении и не видела, что по мере роста клиентской базы, показатели удержания становились все хуже и хуже.

Уменьшение количества активных пользователей Salesforce в течение 12 месяцев

Salesforce обнаружили, что при таких высоких показателях оттока компания не сможет удержаться на плаву и уж тем более развиваться. Если бы Salesforce начинали год с 1000 активных клиентов и теряли 630 из них в течение 12 месяцев, им нужно было бы привлечь 631 нового пользователя, чтобы достичь хотя бы какого-то роста.

По сути, компании, оказавшиеся в подобном положении, пытаются носить воду в решете. Они не фокусируются на улучшении ценности для текущих клиентов и хотят повышать доход за счет новых регистраций.

В известной книге «Маркетинговые показатели» сказано, что вероятность успешной продажи с новым потенциальным клиентом колеблется от 5% до 20%, в то время как существующие клиенты конвертируются в 60-70% случаев. Это значит, что для внедрения более прибыльной модели ведения бизнеса вы должны удерживать ваших текущих клиентов и предлагать им различные апсейл-продукты.

Salesforce отреагировали на этот «смертный приговор» планом по повышению удовлетворенности клиентов (customer success). Они получили данные по своим показателям удержания и приняли решения, которые позволили им не только остаться на рынке, но и вывести свой бизнес на следующий уровень.

Где вы совершаете роковую ошибку?

Удержание клиентов — это метрика обратной связи. Она помогает понять, как ваши решения влияют на состояние компании, показывая причину и следствие — изменения, которые вы вносите, и соответствующую реакцию вашей клиентской базы (отказ от услуг или продление подписки). Данный показатель характеризует эффективность вашего продукта, маркетинга, службы поддержки и стратегии ценообразования. Когда клиенты остаются, вы знаете, что вам нужно работать в выбранном направлении еще усерднее. Когда они уходят, вы знаете, что вам нужно пересмотреть свой подход и изменить его.

Самая простая формула расчета коэффициента удержания выглядит так: 

Чтобы вы всегда могли правильно вычислить данный показатель, вам нужно избегать 4 распространенных ошибок.

Ошибка №1. Не рассчитывать удержание пользователей вместе с удержанием дохода

Удержание пользователей и удержание дохода (MRR retention) — это две разные метрики, которые говорят вам о совершенно разных вещах. Коэффициент удержания пользователей показывает вам % клиентов, которые остаются с вашим сервисом на протяжении заданного временного отрезка. Эта метрика чаще всего упоминается как «удержание».

Удержание дохода характеризует прибыль, которую ваша компания получает в течение определенного периода за счет регулярных абонентских платежей. Как правило, этот показатель объясняют с точки зрения оттока дохода (MRR churn) — его противоположной метрики.

Подсчитайте коэффициент MRR оттока вашей компании, поделив отток дохода за текущий месяц на общую выручку, которая была доступна в конце предыдущего месяца, например:

Очень важно, чтобы вы рассматривали два типа удержания в сочетании друг с другом. К примеру, вы можете увидеть, что в одном месяце от ваших услуг отказались 7 клиентов из 100 — ваш отток клиентов составляет 7%, а коэффициент удержания равен 93%.

Если каждый из этих ушедших клиентов покупал ваш самый дешевый тарифный план за $50/месяц, отток дохода за этот период составляет $350. Если ваша прибыль в начале предыдущего месяца была равна $9000 ($2500 от 50 клиентов, платящими по $50/месяц, $4000 от 100 клиентов, платящих по $100/месяц и $2500 от 10 корпоративных клиентов, платящих по $250/месяц), то ваш показатель оттока дохода (MRR churn rate) составляет 3,9%, а коэффициент удержания дохода (MRR retention rate) — 96,1%.

Теперь представим, что вместо тех 7 пользователей от вас ушли 2 корпоративных клиента. Коэффициент удержания в 98% кажется вполне нормальным показателем, но поверьте, в таких ситуациях не стоит спешить с выводами.

Потеряв двух из ваших самых ценных клиентов, вы повысили отток дохода за тот месяц до $500. Это значит, что показатель оттока дохода стал равен 5,6%, а коэффициент удержания дохода — 94,4%. 

Хотя разница между 96,1% и 94,4% может показаться вам незначительной, при таких показателях удержания ваша прибыль сократится на 12% в течение года. То есть, если вы начинали с $9000, то в конце года ваша ежемесячная рекуррентная выручка составит $4500 вместо $5580.

Сокращение ежемесячной рекуррентной выручки в связи с оттоком дохода

Если бы вы смотрели только на удержание пользователей, то во втором случае предположили бы, что ваши дела обстоят намного лучше. Ваша компания продолжала бы терять ежемесячную прибыль, пока вы занимаетесь решением других бизнес-аспектов.

Читайте также: Как выстроить сквозную аналитику для определения ROMI, CAC и Retention?

Ошибка №2. Клиенты, отменившие подписку, не относятся к ушедшим клиентам

Ушедшие клиенты перестают платить. Пользователи, отменяющие подписку, в свою очередь, предупреждают вас, что прекратят вносить оплату после следующего платежа, но срок действия их аккаунта еще не истек.

В зависимости от того, сколько длится период вашей подписки и когда пользователь аннулирует ее, у вас есть возможность вернуть его. Согласно исследованию 149 000 SaaS-клиентов, около 45% потребителей отменяют свою подписку в среднем за 3 недели до завершения периода ее действия. 

Если вы подсчитываете клиентов с аннулированными подписками вместе с ушедшими клиентами, вы теряете возможность улучшить ваши показатели удержания и повысить прибыль вашей компании. Вы попросту искажаете ваши текущие и будущие метрики.

Представьте, что в одном месяце 12 из 100 ваших пользователей отменили подписку. Если бы все эти люди действительно отказались от ваших услуг, ваш ежемесячный коэффициент удержания был бы равен всего лишь 88%. При таких условиях уже через 6 месяцев вы бы потеряли больше половины вашей изначальной клиентской базы (54%).

Хотя большинство клиентов, отменяющих подписку, намереваются уйти, некоторые из них могли попросту разочароваться в какой-то функции или столкнуться с проблемой, которая решается за один разговор со службой поддержки. Если вы сумеете убедить хотя бы половину таких пользователей остаться, ваш коэффициент удержания повысится до 92%. И через полгода в вашей базе будет насчитываться на 22% больше пользователей.

Подсчитав клиентов, которые аннулировали подписку, как ушедших, вы:

• 
  Потеряли бы всех этих пользователей, закрыв глаза на возможность вернуть их.
• 
  Упустили бы возможность проверить качество работы вашей службы поддержки.
• 
  Не смогли бы получить обратную связь, разговаривая с клиентами, которые хотят уйти.
• 
  Сделали бы тревожные прогнозы, которые повлияли бы на ваши бизнес-решения негативным образом.

Приложив усилия для удержания клиентов, которые только собираются уходить (но еще не ушли), вы сможете повышать ваш коэффициент удержания месяц за месяцем.

Читайте также: В чем заключается один из самых сложных аспектов ведения SaaS-бизнеса?

Ошибка №3. Не подсчитывать удержание для разных этапов жизненного цикла клиентов

Если вы будете отталкиваться от среднего значения показателя удержания, то не сможете сохранять больше клиентов на каждом этапе их жизненного цикла. В большинстве случаев коэффициенты удержания разных когорт клиентов изменяются в зависимости от того, на какой стадии цикла они находятся: краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной.

Клиенты уходят по разным причинам на разных этапах взаимодействия с вашей компанией, и чтобы удержать их, вы должны предпринимать соответствующие действия на каждой стадии.

Рассмотрим когорту клиентов, которые начали пользоваться сервисом до 1 января. В течение этого месяца их показатель оттока может достигать высоких значений — скажем, 10% — так как они просто пробуют ваш продукт и могут не разглядеть его главной ценности с самого начала.

Несколько месяцев спустя в апреле, когда % активных пользователей из этой когорты снизится с 80% до 78%, вы увидите, что коэффициент оттока равен 2,5%. По мере того, как клиенты посвящают больше времени использованию продукта, они включают его в свой повседневный рабочий процесс. В августе, когда % активных пользователей упадет с 75,9% до 75,8%, вы увидите, что в пределах этой когорты отток равен 0,2%. Это значит, что на данном этапе клиенты ознакомились с основной ценностью сервиса и стали опытными пользователями.

Теперь рассмотрим вторую когорту, которая начинается в апреле. В этом месяце отток клиентов из данной группы составляет 10%, а в августе — 2,5%.

Если вы не учитываете краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный отток для разных групп клиентов, то можете узнать только общий показатель оттока за месяц. Поэтапная оценка удержания позволит вам найти причины оттока на каждой стадии и разработать наиболее эффективные стратегии для борьбы с этими факторами.

К примеру, вы можете улучшить ваш onboarding-процесс, чтобы справиться с краткосрочным оттоком. Для решения проблемы среднесрочного оттока вам нужно повышать качество клиентского опыта, исправляя мелкие ошибки и постоянно взаимодействуя с пользователями за счет email-кампаний. И наконец, чтобы уменьшить долгосрочный отток, вы должны перевести ваших текущих клиентов на новые тарифные планы, которые дадут им больше возможностей.

Читайте также: Самое масштабное исследование в области показателя оттока SaaS-бизнеса

Ошибка №4. Не рассчитывать коэффициенты удержания для каждого тарифного плана

По аналогии с когортами, клиенты разных тарифных планов также будут иметь различные коэффициенты удержания. Согласно исследованию от ProfitWell, в котором приняли участие 941 SaaS-компания, когда ARPU клиента достигает $1000-5000, в среднем отток снижается практически на 50%. При меньших значениях ARPU (двузначные и трехзначные суммы) эта тенденция проявляется гораздо слабее.

Более высокий показатель ARPU коррелирует с меньшим оттоком

Это исследование также показало, что более высокий % годовых контрактов коррелирует с хорошим удержанием.

Чем выше % годовых контрактов, тем лучше: при более высоком уровне обязательств клиенты с меньшеей вероятностью отказываются от услуг компании

Как правило, корпоративные клиенты заключают более длительные контракты, что значительно уменьшает вероятность их ухода. Пользователи самых дешевых тарифных планов отказываются от услуг компаний чаще всего. Понятно, что с точки зрения ежемесячного дохода отток таких клиентов не сказывается на вашем бизнесе слишком серьезно. Тем не менее, их отказ от использования продукта может повлиять на репутацию вашего бренда и существенно снизить эффективность привлечения новых клиентов.

Разница между коэффициентами удержания различных клиентов укажет вам на сильные и слабые стороны в работе вашей клиенткой службы. Старайтесь обеспечить первоклассное обслуживание для всех пользователей, регулярно общаясь с ними и своевременно реагируя на их жалобы по продукту.

Удержание — ключевая метрика

Коэффициент удержания вашей SaaS-компании не всегда будет статичным, поэтому вы должны постоянно уделять внимание его подсчету и оптимизации. Определив основные нюансы вашего процесса удержания клиентов, вы сможете получить ценные сведения, которые помогут вам принимать более эффективные бизнес-решения.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: blog.profitwell.com

20-04-2017

Коэффициент удержания клиентов

Чтобы «делать деньги», компаниям нужны клиенты, которые покупают их продукты и услуги. Удержание уже имеющихся клиентов обходится обычно дешевле, чем поиск и привлечение новых клиентов. Во-первых, привлечение и превращение лидов в клиентов обходится недешево.

Поддержка уже существующих взаимоотношений с клиентами обычно стоит дешевле, чем создание новых. Во-вторых, как только клиент решил что-то купить у вас, то с таким клиентом обычно легче проходят повторные продажи, кросспродажи и более дорогие продажи.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько успешно мы удерживаем привлеченных нами клиентов?

Вот почему большинство компаний нацелены на превращение своих новых покупателей в долгосрочных и прибыльных клиентов. Фред Райхельд в книге The Loyalty Effect отмечает: «Во многих отраслях пятипроцентный рост коэффициента удержания клиентов приводит к увеличению прибыли на 20-100% ».

Коэффициент удержания клиентов (customer retention rate) является мощным индикатором активности клиентов, так как он демонстрирует лояльность через фактическое поведение (клиенты действительно решают вернуться к компании или остаться с ней), и этим он отличается от показателя лояльности клиентов и ценности бренда, которые предсказывают возможную лояльность (клиенты могут совершить повторную покупку, но в этом нет гарантии). Вместе с тем, конечно, текущие значения коэффициента удержания не дают гарантии этого удержания в будущем, однако практика показывает, что те клиенты, которые покупают чаще, скорее всего, будут продолжать делать это.

Таким образом, коэффициент удержания клиентов — это показатель, позволяющий вам получить представление о доле ваших клиентов, которые остаются с вами или совершают повторяющиеся покупки. Если ваш коэффициент удержания высокий, то вы можете предположить, что уровень удовлетворенности ваших клиентов тоже высокий. Если значение коэффициента низкое, то вам необходимо выяснить причины неудовлетворенности клиентов (особенно относительно ваших конкурентов).

И наконец, помните, что совершенно не обязательно удерживать всех привлеченных клиентов. Часть из них может не быть прибыльной, другая часть — очень дорогой в обслуживании по сравнению с другими. Вот почему коэффициент удержания должен рассматриваться в контексте других показателей — прибыльности клиентов и пожизненной ценности клиентов.

Обратным показателем удержания клиентов является коэффициент текучести, который отражает долю клиентов, потерянных для бизнеса за определенный промежуток времени.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Если компания тщательно и точно ведет учет клиентской информации, то данные для вычисления коэффициента удержания поступают из информации о покупках, т. е. из бухгалтерской информации о покупках или из вашей CRM-системы (customer relationship management — управление взаимоотношениями с клиентами). Если такие данные недоступны, то для оценки удержания клиентов можно использовать опросы.

Формула

Коэффициент удержания измеряет процент клиентов, которых компания способна удержать в течение определенного периода. Формула, наиболее часто приводимая в учебниках, представляет собой отношение количества активных клиентов на конец временного периода к количеству активных клиентов на начало временного периода. Проблема такого подхода заключается в том, что в формуле учитываются не только удержанные клиенты, но и вновь привлеченные, и, следовательно, эта формула неточна.

Уточненная формула имеет вид:

Коэффициент удержания клиентов = Количество клиентов на начало периода / Количество тех клиентов, которые были удержаны на конец периода.

Небольшим видоизменением формулы достигается более правдоподобный результат измерений: отношение количества клиентов, которых можно потерять, на начало периода к количеству тех клиентов, которые были удержаны на конец периода.

Частота измерения зависит от средней продолжительности «жизни клиента, средней длительности контрактов или цикла покупок. В большинстве отраслей измерения обычно производятся ежемесячно.

Источником информации в большинстве случаев являются бухгалтерские данные о продажах или данные CRM-системы.

Трудозатраты и стоимость сбора данных очень сильно зависят от качества и точности ваших данных о клиентах. Например, для банков, которые ответственно подходят к клиентской информации, вычисление коэффициентов удержания обходится недорого. При отсутствии точных данных о клиентах, например у сети ресторанов, необходимо проведение опроса, что существенно увеличивает % затраты и снижает достоверность данных.

Целевые значения

В обычной компании «подвижность» клиентской базы составляет 10-30% в год. Однако целевые значения для коэффициента удержания и коэффициента текучести необходимо устанавливать в контексте вашей отрасли и в сравнении с предыдущими периодами, так как значения коэффициентов удержания широко варьируются между отраслями. В то время как в банковском розничном бизнесе значение коэффициента удержания высоко (но снижается с увеличением доли молодых людей, склонных к смене банка), в телекоммуникационном секторе оно обычно низкое, так как клиенты постоянно ищут новые выгодные предложения. Недавнее исследование, проведенное J.D. Power and Associates, показало, что в автомобильной промышленности лидирует Toyota с коэффициентом удержания 64,6%, далее следуют Lexus (63,0%) и Honda (62,8%). Большинство коммерческих организаций устанавливают целевые значения по удержанию клиентов в рамках процесса создания своей (ежегодной) маркетинговой стратегии.

Пример. Одним из моих клиентов является компания, мировой лидер в области телекоммуникаций, которая решила использовать удержание клиентов как ключевой корпоративный показатель. Используя CRM-базу, компания может вычислить долю клиентов, для которых необходимо обновление контрактов.

Предположим, что в декабре текущего года 200 000 контрактов должны быть обновлены, компании же удалось обновить только  130 000. Тогда коэффициент удержания клиентов будет равен:

(130 000 / 200 000) х 100% = 65%.

В отличие от измерения текучести (при котором не учитывается смена клиентом тарифного плана, номера телефона, отключение клиента вследствие неоплаты счетов), этот результат дал компании достоверную картину реального удержания и лояльности клиентов.

Компаниям без клиентских контрактов или с недостаточно тщательным ведением клиентской базы будет несколько труднее измерять коэффициент удержания. Компаниям розничной торговли легче учитывать транзакции, чем самих клиентов. В этом случае выходом могут  стать опросы клиентов по их лояльности к определенной компании.  Розничный гигант Wal-Mart не ведет учет клиентов, а только отслеживает количество транзакций. В то же время у британского ритейлера Boots порядка 70% выручки от продаж привязано к его карточкам постоянных покупателей — это дает компании понимание уровня удержания клиентов, основанного на истории их покупок. На основе этой информации компания может определить, вернется к ней клиент или нет.

Замечания

При анализе удержания клиентов существует ряд трудностей. Главными являются идентификация и правильный подсчет клиентов. Для правильного вычисления коэффициентов удержания клиентов вам необходимо сначала идентифицировать ваших клиентов, а затем верно их посчитать. Например, если ваша компания занята в телекоммуникационной сфере, то как вы будете считать клиентов с множеством контрактов (стационарный телефон, мобильный телефон, выделенная линия Интернета) — как одного клиента или как множество клиентов?

Другой трудностью является измерение коэффициентов удержания клиентов в отраслях, где покупки единичны и не привязаны к каким-либо временным интервалам. Автомобильная компания наподобие Mercedes Benz может использовать результаты исследования, чтобы определить, как мы покупаем машины в течение, скажем, пяти лет. Если в компании сохранилась верная информация

о клиентах, то затем можно оценить показатель удержания клиентов. Сложность опять же заключается в идентификации удержанных клиентов (особенно при смене адреса, кредитной карты и т. д.).

И наконец, помните, что изолированное рассмотрение удержания клиентов не является правильным, для получения более полной картины вам также необходимо учитывать показатели прибыльности и удовлетворенности клиентов.

Загрузка…

33 метрики сайта, показатели лояльности, поведенческие факторы

Самая главная метрика всея маркетинга — ROI. Это показатель рентабельности вложений в рекламу. Но единственная ли это метрика, которую нужно отслеживать? Проверим.

Первое правило клуба маркетологов: «Измерить можно всё».

Второе правило клуба маркетологов: «Если не получается что-то измерить, смотрите первое правило».

Если бы все метрики интернет-маркетинга можно было пересчитать по пальцам, жить было бы гораздо проще. Однако о многих из них вы даже не догадываетесь. А между тем, они существенно влияют на вашу прибыль. В этой статье вы найдете 33 актуальные метрики, о которых стоит знать каждому маркетологу. Плюс вас ждет приятный бонус — возможность автоматически посчитать метрики для вашего сайта.

Метрики, отслеживающие поведение пользователей на сайте

Total Visits

Total Visits — общее количество посещений сайта в отчётный период. Банально? Да. Но от этого метрика не становится менее важной. Следите, чтобы посещаемость сайта планомерно увеличивалась. Ежемесячный рост — показатель качества товара/услуги и грамотной работы отдела маркетинга. Посмотреть Total Visits можно в системах статистики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Например, в Google Analytics он находится в разделе «Источники трафика» > «Обзор».

BR

BR — bounce rate — показатель отказов. Это доля посетителей, которые покинули сайт сразу, как только перешли на него, т. е. в рамках визита они просмотрели лишь одну страницу (в Яндекс.Метрике, например, отказ засчитывается, если пользователь был на сайте менее 15 секунд, в Google Analytics продолжительность сеанса с просмотром одной страницы всегда считается равной 0 секунд и является отказом).

Если тематика вашего сайта предполагает быстрое совершение целевого действия (например, когда посетитель заходит на первую страницу сайта и заказывает пиццу по телефону), высокий показатель BR не критичен. В других случаях чем bounce rate выше, тем больше вопросов нужно задать рекламщику.

Как уменьшить показатель отказов на сайте?

Проанализируйте ситуацию, посмотрите, зависит ли bounce rate от конкретного канала или, например, определенных страниц. Убедитесь, что ваша реклама соответствует контенту на сайте. Удобство навигации, параметры ресурса, вроде скорости загрузки страниц, тоже не мешает проверить.

Где посмотреть bounce rate?

Общий показатель отказов для сайта можно найти, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Обзор». Показатель отказов для каждой группы каналов — в разделе «Источники трафика» > «Весь трафик» > «Каналы».

PPV

PPV — pages per visit — это глубина просмотра сайта, т. е. количество страниц, просмотренных за одно его посещение. Отражает заинтересованность посетителей в контенте ресурса. В редких случаях —свидетельствует о проблемах с навигацией, когда пользователям приходится долго переходить по разным вкладкам, чтобы найти то, что нужно. Этот фактор тесно связан с временем, которое пользователь проводит на сайте. Чем больше он находит интересных страниц, тем дальше пойдет по сайту и тем больше времени проведет на нем.

Как увеличить глубину просмотра сайта?

Улучшайте юзабилити, размещайте интересный контент, оптимизируйте страницы, добавляйте интерактивные элементы. Высокий PPV свидетельствует о высоком показателе лояльности пользователей к компании, что, в свою очередь, положительно влияет на конверсию.

Глубина просмотра сайта вычисляется счётчиком и отображается в системах статистики. Например, в Google Analytics — в отчёте «Аудитория» > «Поведение» > «Вовлечение».

TSS

TSS — time spent on site — время, проведённое пользователем на сайте. Этот ПФ (поведенческий фактор) учитывается поисковыми системами при ранжировании ресурса. Пользователь может обойти все страницы, но какой в этом толк, если он потратил на это 10 секунд? Небольшое время на сайте — показатель низкой вовлеченности посетителей. Выходит, ресурс неактуален и неинтересен для них. Как результат — выйти в топ вряд ли удастся. Вы же этого не хотите?

Как улучшить этот поведенческий фактор и мотивировать посетителей проводить на сайте как можно больше времени?

Создавайте интересный контент, который будет отвечать интересам пользователей, повышайте удобство сайта, делайте внутреннюю перелинковку. Все это поможет удержать клиентов.

TTS вычисляется счётчиком и дополняет картину, которую показывает PPV. Посмотреть этот показатель можно, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Поведение» > «Вовлечение».

ER

ER — engagement rate — уровень вовлечения посетителей. Высокий уровень вовлечённости пользователей говорит о качестве и востребованности ресурса, что улучшает поведенческие факторы ранжирования сайта. ER рассчитывается как отношение количества действий на странице/сайте (скроллинг до N %, комментарии, заполнение формы и др.) к числу просмотров страницы/сайта (измеряется в процентах).

RV

RV — returning visitors — вернувшиеся пользователи. Почему важно повышать этот показатель? Вернувшиеся пользователи с большей долей вероятности совершат покупку/закажут услугу снова. Они ваша постоянная аудитория и помощники в развитии ресурса. Следите за их поведением, чтобы понять, верные ли изменения вы делаете на сайте. Новые пользователи отражают первое впечатление, вернувшиеся смотрят глубже и дают больше поводов для беспокойства (читай: совершенствования).

RV вычисляется счётчиками статистики. Посмотреть этот показатель можно, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Поведение» > «Новые и вернувшиеся».

VPK

VPK — visits per keyword — объем органического трафика, т. е. количество пользователей, перешедших на сайт из поисковых систем. SEO-специалистам этот показатель помогает корректировать стратегию продвижения, а вам — понимать, какой контент интересен аудитории и в каком направлении нужно двигаться.

Посмотреть VPK можно, например, в Google Analytics в разделе «Источники трафика» -> «Кампании» -> «Неоплачиваемые ключевые».

Churn rate

Churn rate — коэффициент оттока. Проще говоря, это процент пользователей, которые не возвращаются на сайт. Высокий коэффициент оттока — это фиаско! Выводы делайте сами: то ли контент неинтересный и не отвечает потребностям пользователей, то ли навигация неудобная, то ли просто пользователь, попавший на сайт, — не ваша ЦА. Вариантов масса. Главное — найти причину высокого коэффициента оттока и устранить ее.

Показатель рассчитывается как отношение разницы между количеством пользователей на начало отчётного периода и числом посетителей на конец отчётного периода к числу клиентов на начало месяца (измеряется в процентах).

Метрики, отслеживающие конверсию, лиды на сайте

CR

CR — conversion rate — уровень конверсии. Этот параметр определяет, сколько посетивших сайт пользователей впоследствии стали вашими клиентами, т. е. купили товары или заказали услуги. Это ключевая метрика всего, что вы делаете. Высокий уровень конверсии? Отлично, работаем дальше! Важно: не принимаются во внимание незавершенные действия (неоплаченный счет, недооформленный заказ и т. д.).

CR рассчитывается как отношение общего количества посетителей ресурса к пользователям, которые выполнили желаемое действие (купили, скачали, подписались на рассылку и пр.).

LTV

LTV — lifetime value — суммарный доход, который вы получаете с одного клиента за всё время его взаимодействия с вашим брендом. Словом, это «пожизненная стоимость клиента». С помощью этого показателя можно определить эффективность средств, затраченных на маркетинг. LTV позволяет оценить, насколько интересны ваши товары или услуги, и при необходимости скорректировать стратегию удержания пользователей.

Формул расчёта этого параметра множество. Вот одна из них: отношение произведения среднего месячного дохода с одного клиента и средней маржи с одного клиента к месячному Churn Rate.

AOV

AOV — average order value — средний чек, т. е. сколько в среднем вы зарабатываете на одном заказе. Показатель AOV зачастую определяет ценообразование и расходы на рекламу. Он напрямую связан с выручкой: чем выше AOV, тем больше выручка.

Зарубежные маркетологи считают, что всех клиентов можно условно разделить на три сегмента: «высокий», «средний» и «низкий». Ваша задача — определить, к какому сегменту относятся большинство покупателей. Исходя из этого вы сможете определить эффективность маркетинговой политики и при необходимости скорректировать ее. AOV рассчитывается как отношение дохода к количеству заказов за определённый период.

LCR

LCR — lead-close rate — коэффициент закрытия лидов. Сколько людей были готовы купить/скачать/подписаться? А сколько сделали это в итоге и почему не 100 %? Ответы вам придётся найти самостоятельно, а вместе с ними увидеть все пробелы в рекламной кампании. Проводя ежемесячный расчет, вы поймете, насколько целевой трафик получаете и качественно ли обрабатывает заявки ваш отдел продаж. LCR рассчитывается как отношение количества клиентов за отчётный период к общему количеству лидов за отчётный период.

CRR

CRR — customer retention rate — коэффициент удержания клиентов, т. е. доля пользователей, которые остаются с вами или совершают повторные покупки. Отражает качество клиентского сервиса. CRR необходим для понимания поведения ваших клиентов, а также анализа эффективности бизнес-стратегии. С ростом коэффициента растёт и потенциал бизнеса.

CRR рассчитывается как отношение разницы между количеством клиентов на конец отчётного периода и числом новых клиентов к числу клиентов в начале периода (измеряется в процентах).

RPR

RPR — repeat purchase rate — частота повторных покупок. Этот показатель сродни CRR, но отражает не только общее удовлетворение сервисом и поддержкой, но и самой услугой/товаром. На основании RPR обычно разрабатывают программы лояльности.

RPR рассчитывается как отношение количества пользователей, которые приобрели товары или заказали услуги более одного раза за отчётный период, к общему числу покупателей.

PF

PF — purchase frequency — частота покупки. Показатель вычисляется только для определённых категорий товаров (которые есть смысл покупать часто) и отражает конкурентную ситуацию.

Рассчитывается аналогично коэффициенту повторных покупок. Используя тот же временной отрезок, который вы выбрали для коэффициента повторных покупок, разделите общее число заказов на количество уникальных клиентов.

OGA

OGA — order gap analysis — средний промежуток времени между покупками пользователей. Эту метрику часто используют для построения стратегии email-маркетинга. Зная показатель OGA, вы сможете своевременно взаимодействовать с аудиторией. Главное в этом деле — не переусердствовать. OGA рассчитывается как отношение количества дней за отчетный период (например, 365 дней) к средней частоте покупок (PF) за этот же период.

NPS

NPS — net promoter score — индекс лояльности, который используется для определения удовлетворенности потребителей товаром, сервисом или брендом. Другими словами, это процент пользователей, готовых рекомендовать вашу продукцию. Как ни развивается маркетинг, как ни нативится реклама, а сарафанное радио остаётся самым убедительным инструментом. Чем больше пользователей настроятся на вашу волну, тем выше прибыль.

NPS вычисляется с помощью опросов пользователей, по результатам которого их можно разделить на три группы:

• промоутеры — лояльные клиенты, готовы рекомендовать;

• нейтралы — клиенты, которые в целом удовлетворены, но имеют некоторые замечания, не будут рекомендовать;

• критики — не удовлетворены, рекомендовать не будут.

NPS рассчитывается как разница между долей промоутеров и долей критиков. Нейтралы в расчете NPS не участвуют.

Метрики, отслеживающие эффективность платных каналов

CPC

CPC — cost per click — стоимость клика на объект (баннер/кнопку на сайте/пост). Проще говоря, это деньги, которые вы платите за один клик на любой рекламной платформе. CPC дает понять, насколько целесообразно вкладывать деньги в тот или иной рекламный канал. Рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к числу кликов.

RPC

RPC — revenue per click — доход с каждого клика по вашей рекламе. Сравнивая этот показатель с CPC, вы можете понять, как соотносятся затраты и выручка с одного клика. Например, если с виду кампания удачная, но RPC немного превышает CPC, стоит задуматься: почему кампания приносит вам не так много денег, как хотелось бы, и как можно ее улучшить.

RPC рассчитывается как отношение всего дохода от рекламной кампании к общему количеству кликов в кампании.

COS

COS — cost of sale — средняя стоимость продажи. Это отношение между тем, сколько вы тратите и тем, сколько получаете. Если тратите больше, делайте выводы, друзья! Рекламная кампания явно нуждается в реанимации.

COS можно вычислять как по всей рекламной кампании для понимания общей картины, так и для каждого объявления, чтобы выявить наиболее эффективные из них. Показатель рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к общей выручке с нее (измеряется в процентах).

CPA

CPA — cost per acquisition — стоимость привлечения пользователя. Проще говоря, эта та сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового посетителя с помощью конкретной рекламной кампании. CPA особенно важен, если у вас есть информация о жизненном цикле клиента. Даже если на первый взгляд рекламная кампания кажется неэффективной, но вы точно знаете, что клиенты потратят больше денег при второй и последующей покупке, можете позволить себе такую рекламу. В будущем это принесет вам прибыль. CPA рассчитывается как отношение расходов на одну рекламную кампанию к количеству заказов с нее.

CTR

CTR — click through rate — показатель кликабельности. CTR служит для оценки эффективности как отдельных объявлений (как много людей по ним переходят), так и площадок или рекламных кампаний в целом. Низкий процент кликабельности — показатель допущенных ошибок в настройках кампании. Проанализируйте, что не так, и исправьте ситуацию.

CTR рассчитывается как отношение количества кликов на объект (баннер/кнопку на сайте/пост) к общему количеству показов объекта (измеряется в процентах).

LPO

LPO — leads generated per offer — количество лидов, сгенерированных конкретным офером (предложением потенциальному покупателю). Иными словами, вы можете узнать, сколько пользователей оформили заказ, оставили заявку или совершили любые другие целевые действия после перехода на сайт с определенной рекламы.

LPO вычисляется по каждому оферу, будь то предложение купить товар, зарегистрироваться на сайте, купить билет, для выявления наиболее оптимального. Чтобы понимать, какой офер какой результат принёс, достаточно размечать utm-метками все интересующие предложения. Посмотрев соответствующие данные в системах статистики, вы узнаете, какой офер сработал лучше.

ROAS

ROAS — return on advertising spent — возвращение затрат на рекламу с конкретного рекламного канала. Зная ROAS, вы можете понять, насколько окупаются расходы на рекламу. Однако не путайте этот показатель с ROI. ROAS отличается от ROI размером затратной части. В ROI в качестве затрат учитываются все затраты на маркетинг (например, создание сайта, разработка нового креатива для медийной рекламы и т. д.), а в ROAS — только затраты на рекламные каналы.

ROAS рассчитывается как отношение прибыли, полученной с рекламной кампании, к расходам на эту рекламную кампанию (измеряется в процентах).

Метрики, отслеживающие эффективность работы в соцсетях

OL

OL — organic likes — органический прирост аудитории. Это те люди, которые нашли вас в соцсетях самостоятельно и добровольно подписались на сообщество, без рекламного участия. Демонстрирует качество публикуемого контента и частично знание бренда.

Показатель рассчитывается соцсетью. Его можно посмотреть, например, в Facebook в разделе «Статистика» > «Подписчики» > «Чистая прибавка подписчиков» > «Органические подписчики».

AGR

AGR — audience growth rate — темп роста аудитории сообщества. Помогает понять, какой контент наиболее интересен аудитории. Лайк не показатель интереса. А вот новый человек, решивший присоединится к сообществу, вполне. AGR рассчитывается как отношение новых фоловеров к общему количеству подписчиков сообщества за отчетный период (измеряется в процентах).

CPF

CPF — cost per fan — цена за фоловера в социальных сетях. Проще говоря, это сумма, которую вы платите за каждого пользователя, привлеченного в сообщество. Если цена за фоловера слишком высока, стоит пересмотреть настройки рекламной кампании. Возможно, вы тратите намного больше на привлечение пользователей в соцсетях, чем в итоге получаете. Вычисляется как отношение затрат на привлечение аудитории к количеству новых фоловеров за отчётный период.

ERR

ERR — engagement rate by reach — уровень вовлечения по охвату. Отражает заинтересованность пользователей в контенте и показывает процент людей, которые проявили активность у определенной записи. Вычисляется как отношение общего количества реакций, комментариев и шеров по публикации к количеству пользователей, видевших публикацию.

AR

AR — amplification rate — коэффициент распространения. AR — наглядный показатель заинтересованности пользователей в теме конкретной публикации. Чем выше коэффициент распространения, тем больше людей видят ваши посты бесплатно. Создавайте вирусный контент, чтобы достигнуть высшего значения AR.

Рассчитывается как отношение шеров за отчётный период к общему количеству опубликованных постов.

BER

BER — brand evangelists rate — доля адвокатов бренда. Проще говоря, это количество подписчиков, периодически и добровольно выступающих с исключительно позитивными заявлениями в адрес бренда (в том числе с целью его защиты) от общего числа подписчиков. Чем качественнее товар/услуга вкупе с активностью бренда в соцсетях, тем выше BER и тем мощнее сарафанное радио.

Time on site by SM

Time on site by SM — время на сайте, которое потратили пользователи, пришедшие из соцсетей. Показывает несколько моментов:

• насколько контент в паблике соответствует контенту на сайте;

• насколько точно подобрана аудитория паблика;

• насколько контент на сайте интересный.

Посмотреть весь трафик на сайт из социальных сетей можно, например, в Google Analytics в разделе «Источники трафика» > «Социальные сети».

Tone of mentions

Tone of mentions — тон упоминаний (например, @Ingate) в посте/статусе/комментарии. Какой он у вас? Позитивный или негативный? По отношению к конкурентам или обособленно? Сарафанное радио в офлайне — мощнейший инструмент. Мощнее него только сарафанное радио в соцсетях. Благо, мониторить упоминания сейчас проще простого: достаточно обращать внимание на всплывающие уведомления из соцсетей. Определите тон негативных упоминаний за определённый период, рассчитав отношение негативных @ к общему количеству упоминаний (измеряется в процентах).

Unlikes rate

Unlikes rate — процент отписок. Если от вашего аккаунта пользователи не отписываются, вам можно только позавидовать. Ведь это значит, что вы публикуете контент, релевантный бизнесу и аудитории одновременно; собираете исключительно целевую аудиторию. Так держать!

Unlikes rate измеряется соцсетью. Посмотреть показатель можно, например, в Facebook в разделе «Статистика» > «Подписчики» > «Чистая прибавка подписчиков» > «Отписки».

Все посчитали? Сравнили показатели? Теперь вы точно знаете, насколько далеко (или не далеко) находитесь от поставленных целей. Следующий шаг — выбрать наиболее эффективный способ их достижения и определить тенденции развития вашего бизнеса. Успехов!

Источник: https://blog.ingate.ru/detail/33-metriki-digital-marketinga-kotorye-vsegda-aktualny/

Метрики продукта: пять метрик customer retention, без которых как без рук

Вы читаете перевод статьи “5 Must Have Customer Retention Metrics”. Над переводом работали: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.

Кроме трафика и конверсии, важным фактором выживания и роста вашего бизнеса выступает показатель удержания пользователей  — customer retention. Допустим, ваш сайт привлекает большой объем трафика, и, допустим, вы конвертируете приличную долю посетителей в покупателей, но что происходит после первой конверсии? Вы сможете удержать клиентов на долгое время, или они забудут о вас сразу после покупки?

Интересуетесь свежими статьями по дизайну? Вступайте в группу на Facebook.

По данным компании RJmetrics, самые успешные онлайн бизнесы получают более 50% дохода от “повторных” клиентов. Чтобы построить стабильный, масштабируемый бизнес, вы должны постоянно отслеживать customer retention и снижать отток (churn rate) до минимума.

Что такое customer retention

Customer retention — это способность бизнеса удерживать существующих клиентов на протяжении времени.

Бизнес с низким показателем retention — как дырявое ведро. Конечно, можно бесконечно лить воду, чтобы ведро оставалось полным — а можно залатать дыры. По данным HBR, привлечь нового клиента стоит в 5 — 25 раз больше, чем удержать существующего. К тому же, исследования компании Bain & Company показывают, что увеличение показателя retention на 5% влечет за собой рост дохода на 25 — 95%.   

Конечно, стоит выбрать дешевый вариант и залатать свое ведро.

В этой статье мы рассмотрим 5 ключевых метрик, которые помогут понять, как у вас дела с retention.

1. Коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Именно на эту метрику нужно смотреть, чтобы понять, насколько эффективно работает служба поддержки клиентов, и предсказать темпы роста вашего бизнеса.

Retention rate показывает, сколько клиентов остались с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю.

Хотя общепринятой формулы для расчета коэффициента удержания нет, Джефф Хэден из Inc предлагает точный способ измерения retention.

Retention Rate = ((CE – CN) / CS)) x 100

CE = Количество клиентов на конец периода

CN = Количество новых клиентов, приобретенных за период

CS = Количество клиентов на начало периода

Скажем, в начале месяца у вас было 1000 клиентов. К концу месяца 150 человек ушло, но вы привлекли 200 новых клиентов — поэтому по итогам месяца у вас есть 1050 клиентов. Подставим данные в формулу и получим:

((1050–200)/100) X 100 = 85%

Это считается высоким уровнем retention? Как обычно, все зависит от сферы деятельности и от ваших целей. Но в целом, чем выше retention rate — тем лучше.

2. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

Показатель customer lifetime value — это проекция потенциального дохода, который вы можете получить от клиента. Эта метрика рассчитывается на основании прежнего покупательского поведения клиента — так что не стоит сразу переводить ее в быстрые деньги.

Отталкиваясь от customer lifetime value, вы сможете определить, сколько целесообразно тратить на привлечение клиентов, и рассчитаете эффективность инвестиций (ROI). Венчурный капиталист Дэвид Скокс рассказал, что большинство стартапов проваливаются, потому что стоимость привлечения клиентов оказывается выше, чем их lifetime value.

Разбалансированная бизнес-модель

В расчет customer lifetime value можно включить множество переменных, но давайте остановимся на этой простой формуле от Hubspot:

Customer Lifetime Value = (Средний чек) x (Количество повторных продаж) x (Среднее время удержания)

Чтобы понять, работают ли ваши стратегии удержания, нужно отслеживать показатель LTV: со временем он должен расти. Это означает, что люди тратят больше и покупают чаще, потому что их отношения с вашим брендом развиваются.

3. Коэффициент повторных покупок (Repeat Purchase Rate)

Repeat purchasing rate — это процент клиентов, которые купили ваши продукты более одного раза. Коэффициент повторных покупок показывает, сколько клиентов возвращаются после первой покупки — а, значит, им можно пользоваться как индикатором retention.  

Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество “повторных” клиентов на общее число клиентов.

Repeat purchase rate = Количество повторных клиентов / Общее число клиентов

Можно провести более детальный анализ показателя repeat purchasing rate: использовать когортный метод и рассчитать коэффициент по дням, неделям и месяцам. Если вы запускаете акцию, когортный анализ поможет определить, как она повлияла на количество повторных покупок.

4. Коэффициент использования вознаграждения  (Redemption Rate)

Один из эффективных способов стимулировать повторные покупки — это рассылка купонов. Но какую долю купонов клиенты реально используют? Это нам подскажет коэффициент redemptiont:

Redemption rate = Количество использованных купонов / Общее число купонов

По коэффициенту redemption можно судить, насколько купон мотивирует пользователей купить продукт. Если redemption rate низкий (около 20%), то нужно копать глубже и разбираться, почему продукт не покупают. Возможно, условия акции недостаточно выгодные — или людям просто больше не интересно ваше предложение.

5. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)

Какова вероятность, что вы порекомендуете этот продукт другу или коллеге?

Это и есть net promoter score. Вы задаете клиентам этот простой вопрос, и они отвечают по шкале от 0 до 10, где 0 означает “точно не порекомендую”, а 10 — ”обязательно порекомендую”.  Это очень мощная метрика, потому что клиенты рекомендуют друзьям только тот продукт, которым на 100% довольны.

Шкала Net Promoter Score

В рамках NPS выделяют три категории клиентов:

Критики (0–6) — это люди, недовольные продуктом или сервисом. Они больше ничего у вас не купят и могут испортить репутацию бренда своими жалобами в СМИ и соц.сетях.

Нейтралы (7–8) — это удовлетворенные клиенты, но они не будут особенно восторгаться вашим брендом и могут даже уйти к конкурентам, если те предложат более выгодные условия.  

Промоутеры (9–10) — это те, кто сделают все возможное, чтобы рассказать другим о вашем продукте. Они верны бренду и готовы запустить мощное сарафанное радио, которое поможет вам практически без издержек привлечь новых клиентов.

Рассчитать NPS просто: нужно вычесть долю критиков из доли промоутеров.

NPS = % промоутеров — % критиков

Есть куча инструментов для сбора ответов. Большинство приложений по NPS (вроде Trustfuel NPS и Promoter.io) работают в связке с базой клиентов и позволяют импортировать адреса и автоматически рассылать опросники. Но кому понравятся лишние письма в ящике? Поэтому я предпочитаю Wootric — он просит обратную связь прямо на сайте или в приложении, через которое клиент уже работает.

Данные по NPS легко собрать через рассылку или прямо на сайте/в приложении.

Может показаться, что анализ — это сложно, ведь метрик так много и они такие разные. Что ж, начните с этих пяти метрик retention — они помогут вам увидеть всю картину и выявить, что можно улучшить.

Если у вас есть на примете какая-нибудь классная статья по UX и не только — скиньте нам ссылку, и мы будем рады над ней поработать.

Нас можно найти в Facebook: Ольга Жолудова и Ринат Шайхутдинов.