Миссия и цель компании: 4 шага для разработки + ТОП-12 примеров – 6.2. Миссия и цели организации

6.2. Миссия и цели организации

Первым решением при планировании является определение миссии организации и выбор целей. Существуют широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Философия организации обычно редко меняется. В узком понимании миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. В миссии должны быть отражены следующие характеристики организации:

— целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;

— сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;

— философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;

— возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Необходимость формулирования миссии организации объясняется следующими тремя причинами:

1. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п.

2. Миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:

— миссия делает ясными для сотрудников общую цель, предназначение существования организации;

— миссия способствует тому, что сотрудники могут легче установить идентификацию своей персоны с организацией;

— миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.

3. Миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:

— является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования;

— обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе функционирования организации;

— расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.
Конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей. Цели — это конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Цели подразделяются на качественные и количественные.

Количественные цели могут быть оценены в едином эквиваленте, а для оценки качественных целей необходимо применение метода экспертных оценок. Каждая фирма фиксирует свое состояние в будущем в виде краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных целей. Краткосрочными считаются цели сроком реализации до одного года. К среднесрочным относятся цели, которые можно достичь в период от одного до трех лет. Цели, для достижения которых необходим период, превышающий три года, считаются долгосрочными. Максимальный срок достижения долгосрочных целей обычнколеблется в промежутке от пяти до пятнадцати лет.

Доведение целей до каждого уровня управления и их комплексная оценка требуют построения дерева целей. Дерево целей представляет собой структурное отображение распределения целей по уровням управления рассматриваемой организации в их взаимосвязи.

Построение дерева целей является подготовительным этапом планирования. При планировании деятельности крупных компаний, в особенности транснациональных корпораций, имеющих развернутую сеть дочерних предприятий, филиалов и представительств, составление дерева целей необходимо.

Правила построения дерева целей:

— общая цель должна содержать описание конечного результата;

— при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня;

— при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения;

— подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга;

— фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом в установленные сроки;

— количество уровней зависит от масштабов и сложности поставленных целей, от организационной структуры;

— важным моментом целеполагания является моделирование их динамики в аспекте развития за определенный период времени.

Наиболее распространенными направлениями, по которым в деловых организациях устанавливаются цели, являются следующие:

— прибыльность, отражаемая в показателях, типа величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т. п.;

— положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объем продаж, относительная по отношению к конкуренту доля рынка, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т. п.;

— производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоемкости, отдаче с единицы производственных мощностей, объеме производимой в единицу времени продукции и т. п.;

— финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величину оборотного капитала и т. п.;

— мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники и т. п.;

— разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемые в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие нового оборудования, сроки и объемы производства продукта, сроки введения нового продукта, качество продукта и т. п.;

— изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений и т. п.;

— человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т. п.;

— работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т. п.;

— оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объем благотворительности, сроки проведения благотворительных акций и т. п.

Дерево целей

Требования к правильному формулированию цели:

1. Цели должны быть достижимыми. Они не должны быть слишком легкими для достижения. Но они также не должны быть нереалистичными, выходящими за предельно допустимые возможности исполнителей. Нереальная для достижения цель приводит к демотивации работников и потере ими ориентира, что очень негативно сказывается на деятельности организации.

2. Цели должны быть гибкими. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении. Менеджеры должны помнить об этом и быть готовыми внести модификации в установленные цели с учетом новых требований, выдвигаемых к организации со стороны окружения, либо же новых возможностей, появившихся у организации.

3. Цели должны быть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было количественно измерить, или можно было каким-то
то другим объективным способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неизмеримы, то они порождают разнотолки, затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты.

4. Цели должны быть конкретными, обладающими необходимой специфичностью, помогающей однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться функционирование организации. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, в какие сроки следует ее достичь и кто должен достигать цель.

5. Цели должны быть совместимыми. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные цели — долгосрочным. Но временная совместимость не является единственным направлением установления совместимости целей.

6. Цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники.

Миссия и цели организации |

Миссия организации

Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

• выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда;
• определить основные принципы конкурентной борьбы;
• выработать общую базу для разработки целей организации;
• выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

Цели миссии — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).

При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:

1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.


3. Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т. п.
4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

Например, миссия гостиничной компании “Марриот” формулируется следующим образом: “Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и пищей наших клиентов путем поощрения персонала предоставлять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров”.

Следование приведенным выше правилам — весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.

Цели организации

Главная исходная база для формирования целей организации — маркетинг и нововведения. Именно в данных областях находятся те ценности организации, за которые готов платить потребитель. Если организация не в состоянии на хорошем уровне сегодня и завтра удовлетворить запросы потребителей, то у нее не будет и прибыли. В других областях деятельности (производстве, кадрах и др.) цели представляют ценность только в той мере, в какой они улучшают возможности организации удовлетворять запросы потребителей и осуществлять нововведения (инновации).

Можно выделить шесть типов целей:

1. Достижение определенных значений показателя рыночной доли.
2. Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами из борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объема продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг, внедренных за последние пять лет.
3. Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование. Эти цели имеют маркетинговый характер. Так, организации конкурируют по привлечению наиболее способных выпускников вузов, розничные торговцы — за лучшее месторасположение торговых точек. В итоге достижение таких результатов создает предпосылки для выполнения других задач.
4. Цели повышения эффективности деятельности. Когда персонал, капитал и производственно-технический потенциал не используются достаточно эффективно, тогда и потребности потребителей будут удовлетворяться недостаточно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.
5. Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.
6. Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. Прибыль — это то, что может помочь привлечь капитал и стимулировать желание владельцев разделить риск. Прибыль поэтому лучше рассматривать скорее как ограничительную цель. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса.

Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга

Определение целей деятельности и их оценка напрямую связаны с выбором соответствующих показателей эффективности.

Очень часто таким показателем считают прибыль предприятия. При этом исходят из того, что максимизация прибыли— это главная цель деятельности организации.

Обычно приводятся следующие аргументы в защиту данной точки зрения:

1. Максимизация прибыли — это формальная цель, ради которой существует организация. Того, кто вложил капитал, интересуют не конкретные проекты, а прибыль.
2. Прибыль — это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей.
3. Прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений. Это главный критерий выбора лучших решений.

Когда в качестве главной и единственной цели деятельности организации рассматривается максимизация прибыли, то такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Организация стремится добиться, скорее, удовлетворительного, нежели максимального объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель при формулировании целей, ориентированных на потребителей и нововведения.

Максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернативных стратегий может использоваться как первое приближение в поиске лучших решений. На последующий стадии анализа должны учитываться и другие критерии.

Выбор критерия эффективности деятельности некоммерческой организации

Прежде всего следует отметить, что наряду с организациями, живущими за счет своей прибыли, существуют также бесприбыльные организации. Выбор в качестве критерия эффективности деятельности школы или больницы противоречит самой идее создания подобных организаций. Однако прибыль может являться одним из показателей эффективности хозрасчетной составляющей в деятельности бесприбыльных организаций.

Ниже речь пойдет только об организациях, живущих за счет своей производственно-хозяйственной деятельности, которые будут называться компаниями.

Несмотря на преимущественное использование показателей прибыли для оценки успеха в бизнесе, им присущи определенные недостатки. Во-первых, на практике показателями прибыли менеджеры могут достаточно легко и просто манипулировать с целью получения фальсифицированных результатов. Самые разные и притом совершенно законные методы амортизационного учета оценки запасов, учета затрат на исследования и разработки, перевода иностранной валюты и в особенности множество вариантов регистрации новых приобретений могут превратить убытки по отдельным статьям затрат в бухгалтерском учете в большую отчетную прибыль и наоборот.

Безусловно, компании, заботящиеся о создании и поддержании благоприятного имиджа, в первую очередь провозглашают миссии, имеющие социальное звучание и обладающие высокой притягательной силой для всех групп компании и прежде всего для ее руководителей и сотрудников. Без этого трудно использовать такой важный инструмент управления, как культура компании (корпоративная культура). Правда, существует мнение, что цели миссии относятся к категории так называемых провозглашенных целей, “работающих на публику”, а в числе скрытых, непровозглашенных целей обязательно содержится цель — получение прибыли.

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, а достижение его определенных результатов способствует выполнению более общих целей деятельности компании.

Сегодня от компании требуется умение выбрать для себя многоцелевую перспективу и удовлетворять запросы самых разных групп интересов. Главной задачей руководства компании является примирение этих несхожих и во многом противоречивых интересов. В рамках хорошо сбалансированной компании примирение этих интересов обычно не представляет трудностей. Одна из причин заключается в том, что группы влияния, как правило, не стремятся к максимизации своих интересов, вместо этого они всего лишь надеются на получение удовлетворяющего их результата. Фактически руководители действуют в зоне толерантности. Зона толерантности — это область эффективного функционирования, в пределах которой компания удовлетворяет интересы всех своих ключевых групп влияния.

Второй по значимости после прибыли показатель для многих компаний — это рост объема реализации, оборота или величины активов. Некоторые руководители полагают, что существует связь между величиной компании и предельной прибыльностью. До тех пор пока компания не войдет в число ведущих игроков, считают они, она будет уязвимой в отношениях с более сильными конкурентами. Другие указывают на связь между размерами компании и оплатой труда ее руководителей.

Поэтому все большее распространение находит многоаспектный, а не ориентированный на 1-2 показателя, характер определения целей деятельности компании. Как результат такой методологической переориентации все более широкое хождение находит многокритериальный подход к оценке эффективности деятельности компаний. Так, журнал Forbes использует систему ранжирования 500 лучших компаний США, включающую следующие оценочные критерии: средний за последние 5 лет уровень прибыльности (доходность акций их суммарной рыночной стоимости и прибыль на инвестируемый капитал), темпы роста объема продаж, доходность акций, а также абсолютные значения объемов продаж, чистого дохода и доли прибыли в цене за последний год.

Источник: материалы сайта “Энциклопедия Экономиста”

Тема 6. Миссия и цели организации.

1. Миссия
   и философия организации.

2. Понятие
   целей организации.

3.
Установление и ранжирование целей.

Одной
из главных задач менеджмента является
установление целей, ради достижения
которых формируется, функционирует и
развивается организация как целостная
система.

Целеполагание
в принципе лежит в основе любой
деятельности; без установки целей и
приоритетов деятельности существование
любой организации бессмысленно. Целевая
функция начинается с установления общей
цели организации, выражающей причину
его существования. Это обозначается
как «миссия организации».

1. Миссия
   и философия организации.

Существует
широкое и узкое понимание миссии. В
случае широкого понимания миссия
рассматривается как определение
философии и предназначения, смысла
существования организации. Философия
организации определяет ценности,
верования и принципы, в соответствии с
которыми организация собирается
действовать. Философия организации
редко меняется — она не должна зависеть
от текущего состояния организации, форм
и методов ее работы. Философия выражает
устремления в будущее, показывая, на
что будут направляться усилия и какие
ценности будут при этом приоритетными.
Предназначение определяет действия,
которые организация намеревается
осуществить. В качестве примера философии
организации можно привести формулировку
компании » Форд» — как предоставление
людям дешевого транспорта. В ней четко
обозначена область деятельности компании
— транспорт, потребители продукции —
люди как все населения, а термин «дешевый»
ориентирован на широкий круг потребителей.
Такая формулировка философии способна
оказать решающее значение на стратегию
и тактику компании и решающую поддержку
общественности.

В
том случае, если имеется узкое понимание
миссии, она рассматривается как
формулировка того, зачем существует
организация. В ней обычно детализируется
статус предприятия, декларируются
принципы его работы, заявления и намерения
руководства, дается определение самых
важных характеристик организации.

Центральным
моментом миссии является ответ на вопрос
— какова главная цель организации?
Поэтому на первом месте должны стоять
интересы, ожидания и ценности потребителей,
причем не только в настоящее время, но
на будущее. Поэтому в миссии не принято
указывать прибыль — это и так ясно, ни
одна организация не будет работать себе
в убыток. Включение получения прибыли
может существенно ограничить спектр
рассматриваемых возможностей и
направлений развития.

Поскольку
направленность на достижение определенной
цели есть сущность организации, оно
отражает смысл объединения в ней
различных людей, то в миссии должны быть
определены интересы этих людей. Интересы
каких же групп должны быть учтены при
определении миссии?

• Собственников
  организации, создающих, приводящих в
  действие и развивающих организацию
  для того, чтобы за счет присвоения
  результатов своей деятельности решать
  свои жизненные проблемы;

• Сотрудников
  организации, своим трудом непосредственно
  обеспечивающих деятельность организации,
  создание и реализацию продукции или
  услуг, получающих от организации за
  свой труд компенсацию и решающие за
  этот счет свои жизненные проблемы;

• Покупателей
  продукта или услуг организации, отдающих
  ей свои деньги в обмен на продукт,
  предлагаемый организацией и удовлетворяющие
  с помощью этого продукта свои потребности;

• Деловых
  партнеров организации, находящихся с
  ней в формальных и неформальных
  отношениях, оказывающих организации
  коммерческие и некоммерческие услуги
  и получающих аналогичные со стороны
  организации;

• Местного
  сообщества, находящегося с организацией
  во взаимодействии. Это взаимодействие
  проявляется в экономическом, социальном,
  политическом и др. влияниях сообщества
  и организации;

• Общества
  в целом, в первую очередь в лице
  государственных институтов,
  взаимодействующих с организацией в
  политический, правовой, экономической
  и других сферах, получающих от организации
  часть создаваемого ее богатства для
  обеспечения всех слоев населения.

Миссия
организации в большей или меньшей
степени должна отражать интересы всех
перечисленных субъектов, иначе могут
возникнуть разногласия между потребителем
и производителем.

Миссия
может служить в качестве критерия, по
которым члены организации и наблюдатели
извне могут оценить, насколько успешно
работает организация, т.е. определить
ее эффективность.

Как
считает Ф. Котлер, миссия должна
вырабатываться с учетом следующих
факторов:

• Истории
  организации, в процессе которой
  вырабатывалась философия, формировался
  профиль и стиль деятельности, место на
  рынке и т.д.

• Существующего
  стиля поведения и способа действия
  собственников и управленческого
  персонала

• Состояния
  среды обитания организации

• Ресурсов,
  которые она может привести в действие
  для достижения своих целей

• Отличительных
  особенностей, которыми обладает
  организация

Примеры
формулировки миссии различных организаций

Итак,
для чего же формулируется миссия, что
она дает для деятельности организации?

Во-первых,
миссия дает общее представление о том,
что собой представляет организация, к
чему она стремится, какие средства
готова использовать в своей деятельности
— для информации тех, кто имеет с ней
дело во внешней среде.

Во-вторых,
миссия способствует формированию
внутренней среды организации, ее «единого
духа». Это проявляется в следующем:

• Миссия
  делает ясной для сотрудников общую
  цель, предназначение существования
  организации. У сотрудников в результате
  появляется возможность ориентироваться
  в своих действиях в едином направлении;

• Миссия
  способствует тому, что сотрудники могут
  осознавать себя членами организации
  не только формально, но и по духу.

• Миссия
  способствует установлению определенного
  психологического климата в организации,
  так как через нее до людей доводятся
  философия организации, а также ценности
  и принципы, лежащие в основе существования
  организации.

В-третьих,
миссия создает возможность для более
эффективного управления организацией
в силу того, что она является базой для
установления целей организации и
помогает выработать стратегию
деятельности, устанавливая направленность
и допустимые границы ее существования.
Кроме того, миссия обеспечивает стандарты
деятельности и расширяет для работника
смысл и содержание его работы, позволяя
применять более широкий спектр
мотивационных приемов.

С
формулированием миссии могут возникнуть
определенные проблемы. Смещение целей
чаще всего происходит на уровне миссии.
Организация заменяет свое узаконенное
или официально признанное предназначение
на другое, для которого она не создавалась
и не должна ради этой цели работать.
Самая легкая и наиболее частая форма
смещения происходит, когда организация
изменяет приоритет целей и средств так,
что средства становятся целью и наоборот.
Часто целью становится сама организация.
Однако, организация — инструмент, она
создается для обслуживания целей. Но в
процессе функционирования организации
формируются группы людей, которые более
заинтересованы в сохранении организации
как таковой, чем в реализации ее целей.

2.Понятие
целей организации.

Если
миссия задает общие ориентиры, направления
функционирования организации, выражающие
смысл ее существования, то конкретные
конечные состояния, к которым стремится
организация, фиксируются в виде целей.
Другими словами, цель-
это предполагаемый результат деятельности
организации, к достижению которого
направлены усилия ее членов. Для них
характерны следующие черты и свойства:
четкая ориентация на определенный
отрезок времени, конкретность и
измеримость, непротиворечивость и
согласованность с другими целями и
ресурсами, адресность и контролируемость.

Поскольку
организация создается для выполнения
какой — либо функции, то эта функция
должна быть переведена на язык конкретных
целей. Подобным образом организация
формирует себе цели
— задания.
Организация с ее структурой создается
под эти цели. Они включают в себя
требования рынка, планы, поручения
вышестоящих организаций.

Общие
и индивидуальные интересы работников,
реализуемые через организацию, образуют
цели —
ориентиры.
Их конкретное содержание — получение
того или иного вознаграждения, место
на рынках сбыта и т.д. Существуют также
цели системы. К ним относятся: обеспечение
стабильности, равновесия, целостности
организации; сюда же относятся цели,
обеспечивающие выживание организации
в меняющихся условиях конкуренции.
Иногда цели системы могут противоречить
целям-заданиям и целям-ориентирам.

Существует
также два типа целей по времени их
достижения —
долгосрочные и краткосрочные.
В принципе, в основе такого разделения
лежит временной период, связанный с
продолжительностью производственного
цикла или миссией организации. На
практике краткосрочными обычно считают
цели, которые достигаются в течение
года, и соответственно долгосрочные
цели достигаются через два — три года.

Разделение
на долгосрочные и краткосрочные цели
имеет принципиальное значение, так как
они существенно различаются по содержанию.
Для краткосрочных целей характерна
гораздо большая конкретизация и
детализация в таких вопросах, как кто,
что и когда должен выполнять. Если
возникает необходимость, можно
устанавливать промежуточные цели.

Наиболее
распространенными направлениями, по
которым в деловых организациях
устанавливаются цели, являются следующие:

• Прибыльность
  — величина прибыли, рентабельность,
  доход на акцию.

• Положение
  на рынке — доля рынка, объем продаж,
  относительная по отношению к конкурентам
  доля рынка, доля отдельных продуктов
  или услуг в общем объеме продаж и т.д.

• Производительность
  — издержки на единицу продукции,
  материалоемкость, отдача с единицы
  производственных мощностей и т.д.

• Финансовые
  ресурсы — структура капитала, движение
  денег в организации, величина оборотного
  капитала, внешние и внутренние инвестиции
  и т.д.

• Мощности
  организации — размеры занимаемых
  площадей, количество единиц техники и
  т.д.

• Человеческие
  ресурсы — степень заполненности рабочих
  мест, совмещение должностей, текучесть
  кадров, повышение квалификации работников

• Оказание
  помощи обществу — объем благотворительности,
  сроки проведения благотворительных
  акций и т.д.

Существует
несколько ключевых требований к самому
процессу постановки целей.

Во-первых,
цели должны быть достижимыми.
Они не должны выходить за пределы
возможностей исполнителей. Не реальная
для достижения цель приводит к демотивации
работников и потери ими ориентира, что
отрицательно сказывается на работе
организации.

Во-вторых,
цели должны быть гибкими.
Их надо устанавливать таким образом,
чтобы оставалась возможность для их
корректировки в соответствии с изменениями
во внешней и внутренней среде организации.

В-третьих,
цели должны быть измеримыми.
Это означает, что необходимо так
формулировать цели, чтобы моно было
найти количественные или качественные
критерии их выполнения. Если цели
неизмеримы, то они порождают разночтения,
затрудняют процесс оценки результатов
и вызывают конфликты.

В-четвертых,
цели должны быть конкретными.
Это означает, что с помощью этих целей
можно определить, в каком направлении
функционирует и развивается организация.
Цель должна четко фиксировать, что
необходимо получить в результате
деятельности, в какие сроки этого надо
достичь и кто должен чем заниматься в
процессе достижения цели. Чем более
конкретна цель, тем легче определить
стратегию ее достижения. Кроме того,
конкретность цели позволяет большинству
сотрудников понимать ее и знать, что их
ожидает впереди.

В-пятых,
цели должны быть совместимыми.
Нельзя, чтобы противоречили друг другу
цели, направленные на качество обслуживания
клиентов и обеспечение прибыльности,
роста конкурентоспособности и освоение
новых секторов рынка.

В-шестых,
цели должны быть приемлемыми для основных
субъектов влияния, определяющих
деятельность организации. Не в последнюю
очередь необходимо учитывать желания
и потребности работников, совмещая их
с интересами собственников и клиентов
организации.

3.Установление
и ранжирование целей.

Процесс
установления целей в разных организациях
происходит по-разному. В одних организациях
установление целей полностью
централизовано, в других может
присутствовать децентрализация. Каждый
из данных подходов имеет свои достоинства
и недостатки. В случае полной централизации
все цели определяются верхним уровнем
руководства и подчинены единой ориентации.
С одной стороны, это является преимуществом
организации, но, с другой стороны, на
нижних уровнях может возникнуть неприятие
этих целей и даже сопротивление.

В
случае децентрализации существует две
схемы установления целей. Либо установление
идет сверху вниз — каждый из нижестоящих
уровней определяет свои цели, исходя
из целей высокого уровня; либо снизу
вверх — в этом случае нижестоящие звенья
устанавливают себе цели, которые служат
основой для установления целей высокого
уровня.

В
любом случае решающая роль в установлении
целей принадлежит высшему руководству.

Процесс
целеполагания в организации состоит
из трех последовательных стадий. На
первой стадии происходит осмысление
анализа внешней и внутренней среды, на
второй — выработка соответствующей
миссии и на третьей стадии непосредственно
вырабатываются цели организации.

Правильно
организованный процесс выработки целей
предполагает прохождение четырех фаз.

• Выявление
  и анализ тех тенденций, которые
  наблюдаются в окружении. Влияние
  среды сказывается не только на определении
  миссии организации. Цели также сильно
  зависят от состояния среды. Необходимо
  предвидеть то, в каком состоянии со
  временем окажется среда, и устанавливать
  цели с учетом этих предполагаемых
  изменений. Для этого важно выявить
  тенденции, характерные для процессов
  развития экономики, социальной и
  политической сферы. Кроме того, иногда
  происходят изменения, которые никак
  не вытекают из обнаруженных тенденций.
  Поэтому менеджеры должны быть готовы
  к корректировке ранее установленных
  целей.

• Установление
  целей для организации в целом.
  На этой фазе важно определить основную
  сферу деятельности организации из
  максимально возможных. Затем выбирается
  система критериев успешности и
  эффективности организации. Обычно эти
  критерии выводятся из миссии организации,
  а также из результатов анализа внешней
  среды — развития отрасли, конкуренции
  и положения организации в среде.
  Необходимо также учитывать те ресурсы,
  которыми располагает или предполагает
  располагать организация.

• Построение
  иерархии целей.
  На данной фазе определяются такие цели
  для всех уровней организации, чтобы их
  выполнение приводило к реализации
  главной цели. Иерархия выстраивается
  как для краткосрочных, так и для
  долгосрочных целей.

• Установление
  индивидуальных целей.
  Для того чтобы иерархия целей внутри
  организации имела свою логическую
  завершенность, она должна быть доведена
  до каждого отдельного работника. Тогда
  каждый член организации включает свои
  персональные цели в процесс совместного
  труда (реализация принципа синергии).
  Сотрудники организации представляют,
  чего им предстоит достичь, и как
  результаты их труда скажутся на работе
  организации, в какой мере их труд будет
  способствовать достижению общих целей.

Установленные
цели должны иметь статус закона для
всех членов организации. Однако из
требования обязательности целей не
следует их вечность и неизменность. Уже
ранее говорилось, что в силу динамизма
окружающей среды цели могут меняться.
Но эти изменения должны носить
стратегический характер и установка
может приобрести характер целевой
ориентации.

Количество
и разнообразие целей и задач организации
настолько велики, что без комплексного
и системного подхода не может обойтись
ни одна из них, независимо от принадлежности,
характера и видов деятельности. В
качестве удобного и апробированного
на практике способа можно использовать
построение целевой модели в виде «дерева
целей». Дерево целей можно разрабатывать
по подразделениям (функционально), либо
включить стимулирующие моменты (цели
— ориентиры).

Посредством
дерева целей описывается их упорядоченная
иерархия, для чего осуществляется
последовательная декомпозиция главной
цели на подцели по определенным правилам:

• общая
  цель или миссия организации должна
  содержать описание конечного результата;

• при
  развертывании общей цели в иерархическую
  структуру надо учитывать, что реализация
  подцелей каждого последующего уровня
  является необходимым и достаточным
  условием достижения цели предыдущего;

• при
  формулировании целей разных уровней
  необходимо описывать желаемые результаты,
  но не способы их получения;

• подцели
  каждого уровня должны быть независимы
  друг от друга и невыводимы друг из
  друга;

• фундамент
  целей должны составлять конкретные
  задачи с определенными сроками.

Чем отличаются миссия и цели организации

Богатство русского языка способствует тому, что порой бывает очень сложно понять разницу между некоторыми семантически близкими словами. Одними из понятий, способных ввести в недоумение множество людей, есть «миссия» и «цель».

В мире все взаимосвязано. Чтобы избежать путаницы и облегчить восприятие, человеческий разум догадался абстрагировать употребление понятий в различных сферах. Поэтому эти термины, вошедшие в предпринимательскую деятельность, очень близки с исходными значениями, да и сама суть управленческой деятельности основывается на общих законах бытия человека в социуме.
В этой статье мы попробуем определить, чем же все-таки отличаются эти понятия, какое их них первостепенное, а какое – второстепенное.

Что такое миссия организации

Миссия – это главная задача организации, план реализации которой состоит из определенного количество конкретных целей и заданий фирмы. Основным условием создания фирмы есть формулировка миссии. Под ее особенности предприниматель подстраивает особенности и принципы работы, цели, условия работы, состав рабочего персонала, продукт или услуги, которую компания будет предлагать клиентам.

Миссия составляется практически на весь период существования компании, однако, с целью достичь совершенства, возможны внесения некоторых поправок зависимо от темпа и качества работы.

Этим словом также принято обозначать правила и мировоззрение компании, общие особенности подхода к сотрудничеству с целевой группой.

Обычно суть миссии формируется в двух вариантах:

1. Направленный на целевую аудиторию и выражается в форме слогана компании.
2. Более конкретизирован, направленный на рабочий персонал предприятия. В этом варианте должны быть отображены конкретные цели фирмы, мировоззрение и ориентиры, методы и область работы.

Что такое цель организации

Цель – это выраженный в форме идеи ожидаемый результат определенной деятельности. Особенность формулирования цели заключается в конкретизации сроков и реальности осуществления. Также цель зависит от имеющихся ресурсов и возможностей компании.

Что общего в понятиях «миссия» и «цель»

1. Эти два термины отображают задания работы предприятия.
2. Служат для реализации ресурсов и возможностей компании.
3. Миссия, как и цель, реализуется с помощью ее конкретизации. Только миссия конкретизируется к целям, цели же – к заданиям.
4. Ориентировка двух понятий на достижение желаемого результата.
5. Для осуществления миссии и цели нужны определенные ресурсы.

Чем отличаются миссия и цели организации

• Количество. Организация может иметь большое количество целей для осуществления планов, миссия же обычно сводится к единому определению.
• Ограничения во времени. Цели организации обычно ограничены во времени, они могут укладываться как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу. Миссия – это глобальный смысл существования фирмы. Она существует до тех пор, пока существует сама организация, не ориентируясь на определенное время.
• Вероятность осуществления. Организация ставит перед собой реальные цели, миссия же может быть сориентирована не нечто высокое, маловероятное или вообще нереальное.
• Предмет оценки эффективности фирмы. Оценка эффективности работы предприятия обычно обосновывается исполнением целей в определенное время. Миссию компании в этом случае не берут к вниманию.
• Ориентация на реализацию на практике. Миссия почти не имеет под собой обоснованной практической ориентированности, в отличии от цели, практическое предназначение которой более локализировано во всем.
• Вероятность изменений. Организация меняет свои цели в соответствии с их реализацией. Осуществление одних дает толчок на создание других. Миссия же имеет почти константное выражение. Внесение изменений в ее суть случается очень редко, ведь любые изменения в мисси ведут за собой глобальные перемены в работе предприятия, переориентировку концептуальных подходов к работе.
• Влияние на рабочий персонал. Хорошо обоснована миссия способна мотивировать коллектив, создавая определенный смысл работы. Цели обычно являются конкретными и прозаичными.

Миссия и цели организации

Миссия и цели организации

Миссия оговаривает ключевую цель предприятия. Компания зачастую начинает свою деятельность с обозначения четкой миссии. Порой со временем миссия становится менее четкой, поскольку предприятие создает новые това­ры и занимает новые рыночные ниши.

Сформулировав миссию, в организации руководитель устанавливает четкие цели. Миссия и цели организации определяют ее деятельность в будущем.

Миссия организации может быть четкой, однако некоторые руководители о ней забывают. Например, представители Англиканской церкви вышли на рынок недвижимости с миссией, в которой говорилось, что они «помазанники божьи», в итоге церковь потеряла большую часть своего состояния. Подобные про­блемы появляются, когда миссия сформулирована четко, но не корректируется в связи с изменением среды.

Примеры миссии ведущих компаний, которые можно рассматривать как лучшие миссии, мы рассмотрели ранее.

Формулировка миссии организации — это формулировка смысла существования компании: определение чего она хочет достичь в самом широком смысле. Точная формулировка миссии компании способствует направленной работе сотрудников фирмы, позволяя им работать коллектив­но для достижения общих целей компании.

Как правило, компании обозначают род своей деятельности с точки зрения произ­водимых товаров («Мы делаем мебель») или используемой технологии («Мы — хими­ко-технологическая фирма»). Но формулировка миссии организации должна быть ори­ентированной на рынок.

Миссия, ориентированная на рынок, обозначает деятельность предприятия, с учетом его направленности на удовлетворение основных по­требностей потребителей.

Компания Rolls-Royce в своей миссии оговаривает, что занимается мощностью, а не реактивными двигателями.

Фирма Visa в миссии оговаривает, что предоставля­ет не кредитные карточки, а дает возможность клиентам обменивать ценности и активы на акции, не выходя из дома, покупать практически что угодно и где угодно.

Деятельность предприятия ЗМ согласно его миссии охватывает больше, чем деятельность по производству клея, медицинской продукции, оборудования для исследований; она помогает людям решать проблемы, заставляя инновации работать на них.

Менеджменту организаций требуется избегать чрезмерной конкретизации и из­лишней расплывчатости в формулировке миссии.

Требования к миссии организации

Она должна быть:

• реалистичной. Например, фирма Сингапур Airlines обманывала бы себя, если бы оговаривала в своей миссии стать самой крупной в мире авиа­компанией.

• конкретной. Миссия должна быть сформулирована для конкретной организации. Иногда с рекламной целью в миссию «напичкивают» много лишнего. Например формулировка миссии «Мы хотим стать ведущей компанией в данной области промышленности, производя товары высшего качества по самым низким ценам и обеспечивая лучшее обслуживание» очень обобщенная. Такая миссия не поможет предприятию в выборе управленческих решений.

• базироваться на специфических способностях. Предприятие «Бенг и Клтфсен» разработало технологию производства микрокомпьютеров, но внедрение на эту рыночную нишу не поможет реализовать ключевые преимущества компании, а именно: стиль, эксклюзивное распространение, высококачественная аудиотехника.

• стимулировать. Миссия должна способствовать тому, чтобы люди поверили ее содержанию. Миссия должна заинтересовывать людей. Не следует формулировать миссию предприятия как рост прибыли: прибыль — результат ведения определенной деятельности.

Сравните миссии двух организаций: компьютерных гигантов, Apple и IBM.

При уровне реализации продукции в IBM на 50 млрд долл. ее президент Джон Эйкерс сказал, что миссия IBM состоит в том, чтобы стать к концу столетия компанией с объемом продаж 100 миллиардов долларов.

В это время миссией компании Apple было определено — предоставление компьютерных технологий каждому человеку.

Миссия Apple по сравнению с миссией IBM сформулирована более удачно, т.к. стимулирует покупателей.

Хорошая интуиция позволяет определить миссию лучшим образом.

У руководителя появляется мечта, девиз, который соответствует по­требностям текущего времени.

Руководитель Sony Акио Морита хотел, чтобы у каждого человека был доступ к личному переносному звуковому устройству, его предприятие разработало мини-плейер Walkman.

У Ричарда Брэнсона появилась мысль: «летать — это здорово!», и он открыл Virgin Airlines.

Томас Монаган видел смысл своей фирмы (миссию) в доставке пиццы в любой дом за 30 минут, и он открыл компанию Доминаз Пицца.

Формулировка миссии предприятия должна обозначать направ­ление развития компании на будущие 10-20 лет.

Миссию следует переформулировать, если она начнет противоречить основному пути деятельности и развития предприятия. Если во внешнем окружении имеются небольшие изменения, то миссию менять не следует. Однако ее можно пересмотреть, если клиентам она не нравится.

Миссии и стратегические цели компании

В зависимости от выбранной миссии устанавливаются стратегические цели предприятия.

Каждый руководитель должен четко понимать, какие задачи перед ним поставлены и четко их воплощать. Так, International Minerals and Chemical Corporation (Международная рудно-химическая корпорация) осуществляет различные виды деятельности, в частности производят удобрения. Производитель удобрений оговаривает, что его миссией является не производство удобрений, а рост производительности сельскохозяй­ственного производства».

Цель, заключающаяся в росте про­изводительности сельскохозяй­ственного производства, связана с целью компании — производством новых удобрений, которые способствуют улучшению урожайности.

Миссия компании оговаривает ее философию и ключевое на­правление ее деятельности. Стратегические цели компании – это четкие задачи, поставленные перед ней.

Миссия и цели организации помогают сплотить коллектив в достижении поставленных целей. В случае если миссия и цели четкие и понятные сотрудникам, то люди ощущают большую значимость своей работы, т.к. понимают, что помогают в чем-то людям, воплощая смысл ее существования.

Определение миссии и целей организации

Определение
миссии и целей организации («дерево
целей»)

Миссия
(предназначение)
– краткая формулировка, объясняющая
для чего существует организация.

Миссия:

• раскрывает
  конечную цель организации;

• краткая
  и динамичная;

• подчеркивает
  уникальность организации;

• отвечает
  перемене обстоятельств;

• время
  от времени пересматривается, и при
  необходимости в нее вносятся изменения;

• отражает
  нацеленность на конкретную группу
  людей;

• концентрируется
  на результатах, а не на деятельности.

Формулировка
миссии должна включать следующие
характеристики:

1
– провозглашение ценностей и убеждений;

2
– продукты, которые организация будет
производить, или потребности, которые
она собирается удовлетворять;

3
– рынок, на котором организация
позиционируется;

4
– способы выхода на свой рынок;

5
– ключевые технологии, которые будут
использоваться;

6
– стратегические принципы развития
и/или финансирования.

Таблица
3.1

Примеры
деклараций миссии

Если
миссия организации задает общие
ориентиры, направления функционирования
организации, выражающие смысл ее
существования, то конкретные конечные
состояния, к которым стремится организация,
фиксируются в виде ее целей, т.е. цели
— это
конкретное состояние отдельных
характеристик организации, достижение
которых является для нее желательным
и на достижение которых направлена ее
деятельность.

В
зависимости от периода времени, требуемого
для достижения целей, их делят на
долгосрочные и краткосрочные.
Краткосрочными считаются цели, которые
достигаются в течение одно-двух лет,
долгосрочными –цели, достигаемые через
три-пять лет. Для краткосрочных целей
характерна гораздо большая, чем для
долгосрочных, конкретизация и детализация.

Анализ
целей организации сводится к нескольким
ключевым требованиям, которым они должны
удовлетворять. Цели должны быть:

Число
и разнообразие целей и задач менеджмента
требуют системного подхода к определению
их состава. В качестве удобного
апробированного на практике инструмента
можно использовать модель в виде дерева
целей (рис.3.1).

Важность
определения целей связана с тем, что
они:

• являются
  фундаментом для процесса менеджмента
  в целом;

• лежат
  в основе принятия любого управленческого
  решения;

• являются
  исходной точкой планирования;

• лежат
  в основе построения организационных
  отношений;

• определяют
  систему мотивации, используемую в
  организации;

• цели
  являются точкой отсчета в процессе
  контроля и оценки результатов труда
  отдельных работников, подразделений
  и организации в целом;

• служат
  руководством для формирования конкретных
  плановых показателей;

• определяют
  способы повышения эффективности
  организации.

Рис.
3.1. Декомпозиция миссии («дерево целей»)

На
этапе установления миссии и целевых
приоритетов обязательно необходимо
учитывать данные всех предыдущих этапов
стратегического анализа. То есть в
окончательной формулировке миссии,
дерева
целей
и системы целевых приоритетов организации
соответствующим образом должны быть
синтезированы и отражены – все ключевые
результаты – исследования ее внешней
и внутренней среды, а также данные
разработанных сценариев развития.

81. Миссия и видение организации.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МЕНЕДЖМЕНТ

Миссия
— это основная
общая цель организации — четко выраженная
причина ее существования», без
определения миссии все решения в
организации принимались бы только на
основе индивидуальных ценностей
руководителей. Миссия определяет статус
фирмы и обеспечивает направления и
ориентиры для определения целей и
стратегий на различных организационных
уровнях. Миссия — это короткий абзац,
обычно в одном предложении, в котором
содержится смысл существования и главная
долгосрочная цель организации. При
этом, с одной стороны, заявление о миссии
является довольно конкретным, с другой
стороны, оно не подразумевает выполнения
задачи в течение определенного временного
интервала. Формулировка миссии организации
должна подразумевать постоянное развитие
в краткосрочной и в долгосрочной
перспективе. Например, миссией организации
не может быть «предоставление
каких-либо товаров или услуг определенному
кругу потребителей». Но вполне может
быть «постоянное расширение возможностей
потребителей с помощью предоставления
товаров или услуг», если ничем другим
организация в ближайшем будущем
заниматься не собирается.

Видение
— это модель будущего и места предприятия
в этом будущем; это креативная, уникальная,
систематизированная концепция, отражающая
смысл деятельности предприятия,
затрагивающая не только ум, но и чувства.
Видение может сформулировано как решение
определенной потребительской проблемы,
как достижение определенной конкурентной
позиции, роли на рынке и в обществе, как
изменение, которое предприятию предстоит
осуществить. Видение предприятия тесно
пересекается с его миссией и его базовыми
ценностями: миссия определяет, почему
предприятие существует, базовые ценности
– во что сотрудники предприятия должны
верить, видение – к чему предприятие
стремится.

Доп.
материал (1):

Выбop
миccии и цeлeй opгaнизaции являeтcя пepвым и
caмым oтвeтcтвeнным peшeниeм пpи cтpaтeгичecкoм
плaниpoвaнии.

В
нaибoлee oбщиx тepминax cтpaтeгичecкий мeнeджмeнт
— cpeдcтвo oбecпeчeния выпoлнeния фиpмoй cвoeй
миccии. Цeлeпoлaгaниe
— caмый тpyдный и oтвeтcтвeнный этaп
плaниpoвaния. Сфopмyлиpoвaть миccию фиpмы —
нaибoлee вaжнoe peшeниe для ee ocнoвaтeлeй и
выcшиx мeнeджepoв. Измeнeниe миccии фaктичecки
oзнaчaeт зaкpытиe пpeжнeй фиpмы и oткpытиe нa
ee мecтe нoвoй, пycть дaжe пoд тeм жe нaзвaниeм.
Миссия
— стержень фирмы, наиболее устойчивая
часть ee организма.

Миccия
— этo цeль, для кoтopoй opгaнизaция cyщecтвyeт
и кoтopaя дoлжнa быть выпoлнeнa в плaнoвoм
пepиoдe.

В
cлyчae шиpoкoгo пoнимaния миccия paccмaтpивaeтcя
кaк кoнcтaтaция филocoфии и cмыcлa cyщecтвoвaния
opгaнизaции. Филocoфия
opгaнизaции
oпpeдeляeт цeннocти, вepoвaния и пpинципы, в
cooтвeтcтвии c кoтopыми opгaнизaция нaмepeвaeтcя
ocyщecтвлять cвoю дeятeльнocть.

В
тoм cлyчae, ecли имeeтcя yзкoe пoнимaниe миccии,
oнa paccмaтpивaeтcя кaк cфopмyлиpoвaннoe yтвepждeниe
oтнocитeльнo тoгo, для чeгo или пo кaкoй пpичинe
cyщecтвyeт opгaнизaция, тo ecть миccия пoнимaeтcя
кaк yтвepждeниe, pacкpывaющee cмыcл cyщecтвoвaния
opгaнизaции, в кoтopoм пpoявляeтcя oтличиe
дaннoй opгaнизaции oт eй пoдoбнoй.

Миccия
являeтcя
бoлee кoнкpeтным opиeнтиpoм, чeм видeниe. В
oтличиe oт видeния y миccия ecть cвoя финишнaя
чepтa — пepиoд вpeмeни, пo иcтeчeниe кoтopoгo oнa
дoлжнa быть выпoлнeнa. Миccия дoлжнa быть
cфopмyлиpoвaнa тaк, чтoбы ee выпoлнeниe coчeтaлocь
c нaпpяжeниeм cил в opгaнизaции c oпpeдeлeнным
pиcкoм дeятeльнocти. Сpoк выпoлнeния миccии
дoлжeн быть oбoдpим и дocтaтoчнo нeвeлик (чaщe
вceгo дo пяти лeт) для тoгo, чтoбы нынeшнee
пoкoлeниe paбoтникoв мoглo yвидeть peзyльтaты
cвoeгo тpyдa.

Сoдepжaниe
миccии мoжeт
включaть в ceбя cлeдyющиe ocнoвныe пyнкты:

• oпиcaниe
  пpoдyктoв и (или) ycлyг, пpeдлaгaeмыx opгaнизaциeй;

• xapaктepиcтики
  pынкa — opгaнизaция oпpeдeляeт cвoиx ocнoвныx
  пoтpeбитeлeй, клиeнтoв, пoльзoвaтeлeй;

• цeли
  opгaнизaции, выpaжeнныe в тepминax выживaния,
  pocтa дoxoднocти;

• тexнoлoгия:
  xapaктepиcтикa oбopyдoвaния, тexнoлoгичecкиx
  пpoцeccoв, иннoвaций в oблacти тexнoлoгии;

• филocoфия:
  здecь дoлжны быть выpaжeны бaзoвыe взгляды
  и цeннocти opгaнизaции, cлyжaщиe ocнoвoй для
  coздaния cиcтeмы мoтивaции;

• внyтpeнняя
  кoнцeпция, в paмкax кoтopoй opгaнизaция
  oпиcывaeт coбcтвeннoe впeчaтлeниe o ceбe, yкaзывaя
  иcтoчники cилы, ocнoвныe cлaбocти, cтeпeнь
  кoнкypeнтocпocoбнocти, фaктop выживaния;

• внeшний
  oбpaз кoмпaнии, ee имидж.

Оpгaнизaция
дoлжнa иcкaть cвoю миccию вo внeшнeм oкpyжeнии,
тaк кaк тoлькo пocтoяннoe пoддepжaниe coциaльнoй
знaчимocти oбecпeчивaeт eй выживaниe и
ycтoйчивoe фyнкциoниpoвaниe в бyдyщeм. Пpибыль
нe мoжeт пpoвoзглaшaтьcя глaвнoй цeлью
opгaнизaции, пoтoмy чтo пpибыль — этo cyгyбo
внyтpeнняя пpoблeмa, xoтя и oчeнь вaжнaя

Видение
организации
– образное представление смысла
деятельности перспектив (будущего)
организации. Оно объясняет и демонстрирует
всем сотрудникам и общественности:

а)
что представляет собой организация;

б)
какой она должна стать;

в)
к чему она стремится.

Формулировка
видения должна быть лаконичной, динамичной
конструкцией, удобной для восприятия,
как лозунг или девиз. Видение должно
отвечать следующим требованиям:

• вдохновлять;

• быть
простым, как воспоминание или образ;

• заслуживать
доверие;

• содержать
ориентиры, которые могут служить основой
для разработки стратегии.

Доп.
материал (2):

ВИДЕНИЕ

Ни
одно предприятие, которое хочет удержатся
на рынке как можно дольше, не начинает
свою деятельность случайно. Исключительно
после того, как анализ внутренней и
внешней среды закончен, организация
устанавливает главные направления
своей деятельности, определяет области
бизнеса, формулирует стратегические
цели развития, сформированные на
результатах предыдущего этапа. Всю
совокупность направлений деятельности
организации можно разделить на три
ключевых вида:

1)
идеалы
– направленность на что-то большее,
чего не добьешься, но приблизиться к
его достижению все-таки возможно;

2)
цели
– самые обширные направления деятельности
организации в плановом периоде, их
достижение возможно либо в полном
объеме, либо в большей части;

3)
задачи
– конкретные направления, измеряемые
в количественных показателях, описания
работ и функций, устанавливающих форму
и время выполнения задания. Разработка
стратегии подталкивает предпринимателя
к установлению новых идеалов и целей.
При использовании оперативного
планирования организация обозначаетдля
всех участников конкретные задачи в
деятельности организации.

К
идеалам развития организации чаще
относится видение.

Видение
– это возглавляющая философия для
бизнесмена, обоснование существования
организации, это не сама цель, а правильнее
сказать – чувство первостепенной цели.
Проще говоря, видение
– это совершенно безупречная картина
будущего для организации, то состояние,
которое может быть достигнуто при самых
благоприятных обстоятельствах.

Видение
устанавливает уровень притязаний в
процессе стратегического планирования.
Очень несложно сформулировать видение,
например, компании Диснея: «Делать людей
счастливыми».

Теория
построения видения получает все большую
известность в мире бизнеса. Увеличение
значения видения происходит по следующим
причинам.

1.
Видение проявляет себя как хороший
способ мотивации коллектива организации,
в особенности больших, децентрализованных,
оно может помочь сплотить и объединить
деятельность работников в одном
направлении.

В
видении часто не подчеркивается желание
заработать деньги, оно связывает
персональные идеалы всех работников
организации в единый стандарт ценностей.
С этой точки зрения видение перекрещивается
с внутрифирменной культурой,
основополагающим компонентом которой
является система организации.

2.
Видение формирует чувство перспективы
в деятельности организации, обеспечивает
преемственность следующих друг за
другом целей организации. Каждая цель
ограничивает рамки действий организации,
а у видения нет финального рубежа, оно
формирует импульс для непрерывного
прогресса.

МИССИЯ
ОРГАНИЗАЦИИ

У
миссии существует своя финальный рубеж
в отличие от видения – это период
времени, по окончании которого она
обязательно должна быть реализована.
Миссию необходимо выразить так, чтобы
ее выполнение совмещалось с напряжением
сил в организации, с определенным риском
деятельности.

Миссию
необходимо выполнить в срок, который
должен быть обязательно обозрим и
незначителен (обычно – 5 лет) для того,
чтобы современное поколение работников
могло увидеть плоды своего труда. Так
же, как видение, миссия подает общее
направление деятельности организации.
Миссия
– это комплексная цель, для достижения
которой организация работает и которую
необходимо выполнить вовремя, по плану.
Миссия состоит из внутренних и внешних
ориентиров деятельности организации.

Для
организации миссия имеет особое значение.

Во-первых,
миссия – это точка опоры для всех
плановых решений организации, для
дальнейшего установления целей и задач.

Во-вторых,
миссия формирует уверенность в том, что
организация преследует непротиворечивые,
понятные, сравнимые цели.

В-третьих,
миссия ориентирует работников на
концентрацию их усилий на найденном
ими направлении, соединяет их действия.

В-четвертых,
миссия формирует осмысление и помощь
среди внешних участников организации,
тех, кто заинтересован в ее успехе
(акционеров, финансовых фирм и т. д.).

Содержание
миссии содержит в себя следующие главные
аспекты:

1)
философию:
необходимо сформулировать базовые
точки зрения и ценности организации,
являющиеся основанием для создания
системы мотивации;

2)
внутреннюю
концепцию,
при которой организация обрисовывает
собственные слабости, уровень
конкурентоспособности, причины выживания;

3)
подробное описание товаров
и (или) услуг, предлагаемых организацией;

4)
характеристику рынка
– организация находит своих новых
потребителей, клиентов, пользователей;

5)
цели
организации,
сформулированные в терминах выживания,
роста, доходности;

6)
технологию,
т. е. характеристики оборудования,
технологических процессов, инноваций
в технологии;

7)
внешний образ
организации,
ее имидж, подчеркивающий экономическую
и социальную ответственность ее перед
партнерами, потребителями и обществом
в целом. В этой части миссии необходимо
передать впечатление, которое организация
желает произвести на внешний мир.

Содержательные
пункты отображаются в положении о
миссии; их очередность и комбинирование
могут быть многообразными в зависимости
от решения конкретной организации.

В
российской экономике в современное
время формированием миссии стали
заниматься вновь образованные частные
фирмы, достигшие определенного роста
и успеха.