Site Loader

Содержание

Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. читать онлайн


Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

Lindstrom Martin. Buyology. Truth and Lies about why we buy

Бюджет экспериментальных исследований, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожиданную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые религии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле производят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, — внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия решений о покупке, окажется в корне неверным.Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она непременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать нашу лояльность, наши деньги и наши умы.


Стоял прохладный сентябрьский вечер. Я оделся не по погоде: на мне была спортивная куртка, а под ней лишь тонкий кашемировый свитер. Поднявшись на борт переполненного людьми круизного лайнера, где я впервые должен был встретиться с Мартином Линдстромом, я все еще чувствовал холод от прогулки из отеля к пирсу. В тот день он выступал на конференции по проблемам общественного питания, которая проводилась Институтом Готтлиба Дуттвайлера, настоящим кладезем швейцарской научной мысли.

Организатор конференции Дэвид Боссхарт очень хотел, чтобы мы с Линдстромом познакомились. До этого времени я никогда не слышал о Мартине. Мы вращались в разных кругах. Однако до прибытия в Цюрих мне уже довелось видеть его последнюю книгу «Детский брендинг» в книжном магазине нью–йоркского аэропорта JFK.

Каждый, кто наблюдал за Мартином с расстояния десяти метров, мог принять его за четырнадцатилетнего подростка, которого отец заставил прийти на эту встречу, чтобы познакомить со своими тучными, седеющими партнерами по бизнесу. Но уже в следующее мгновение я был удивлен тем, как быстро этот «светловолосый мальчик» оказался в центре внимания, и все ждал, когда же интерес публики угаснет — но не тут–то было. От Мартина исходил некий свет, словно от картин прерафаэлитов (Прерафаэлиты — последователи прерафаэлитизма, направления в английской поэзии и живописи, образовавшегося в начале 1850–х годов с целью борьбы против условностей викторианской эпохи, академических традиций и слепого подражания классическим образцам. Видные представители: Данте Габриель Россетти, Уильям Холман Хант, Джон Эверетт Милле и др. — Примеч.

Словно стоять на сцене было его судьбой, но не в роли шута, а в роли короля. Этот человек полон талантов. Подойдя к нему поближе, я был изумлен еще больше. Я еще не встречал человека с таким мудрым взглядом и таким юным лицом. Белокурые волосы и открытая улыбка подчеркивали его индивидуальность. Если бы я не знал, что передо мной стоит бизнес–гуру брендинга, наверное, попросил бы у него фото с автографом.

В тот вечер, семь лет назад, мы не сказали друг другу и десяти слов. Но это стало началом нашей дружбы и делового общения, происходившего на территории пяти континентов. Мы договаривались о встречах на пересечении наших дорог из Сиднея в Копенгаген, из Токио в Нью–Йорк. Мы много шутили, бурно дискутировали, давали друг другу полезные советы — все это оставило у меня незабываемое впечатление. Мартин проводит в дороге триста дней в году. К счастью, мне цо этого еще далеко. Я очень быстро принял этот образ жизни и уже не обращаю внимания на такие мелочи, как неудобные подушки и просроченные авиабилеты, поэтому считаю себя полноценным членом «клуба путешественников».


Мартин наблюдает, слушает и мастерски работает с полученной информацией. В биографии, размещенной на его персональной странице в Интернете, сказано, что он начал свою карьеру рекламиста в возрасте двенадцати лет. Меня это факт удивил меньше, чем то, что примерно в этом же возрасте родители забрали его из школы, чтобы всей семьей отправиться в кругосветное путешествие на яхте. Я знаю, будь я двенадцатилетним мальчиком, я не смог бы прожить два года на десятиметровой яхте со своими родителями. Мартин говорит, что до сих пор страдает морской болезнью и предпочитает жить в Сиднее — пожалуй, самом удаленном от его родной Дании городе.

Ценность научных конференций заключается в том, что, участвуя в них и обмениваясь мнениями с людьми, чьи взгляды на определенную проблему несколько отличаются от наших, мы приобретаем новый опыт. Мы принимаем в них участие для того, чтобы показать себя и посмотреть на других. Хотя я занимаюсь поведенческими аспектами шопинга, мне не часто приходилось встречаться с рекламистами и маркетологами. Так, я совсем не разделяю всеобщей одержимости брендами: не ношу рубашек с изображением крокодила или игрока в поло и отрезаю этикетки даже с внутренней стороны моих джинсов.

Если разобраться, фирмы должны сами платить мне за то, что я ношу их логотип на своей груди, но уж никак не наоборот. Поэтому для меня немного странно выступать на одной трибуне с ярыми апологетами брендинга и теми, кто действительно верит в то, что реклама несет благо, а не зло. Однако в одном мы все–таки согласны: нужно обновить методологию маркетинговых исследований, чтобы понять, почему мы поступаем так, а не иначе, в магазинах, отелях, аэропортах или Интернете.

В конце XX столетия при анализе эффективности своих усилий предприниматели и маркетологи использовали только два метода. Первый — это метод изучения продаж. Что чаще всего покупают люди и какую пользу мы можем извлечь из знания предпочтений покупателей? Вообще–то, узнать это можно не отходя от кассового аппарата. Существенный недостаток этого метода заключается в том, что он указывает на рейтинг продаж, не объясняя, какие факторы его формируют. Почему люди купили ореховое масло Jif, если масло Skippy продавалось со скидкой?


Второй метод — традиционное рыночное исследование путем опроса. Можно обратиться к покупателям и задать им пару вопросов в то время, как они прогуливаются по магазину, можно опросить их по телефону, пригласить принять участие в фокус–группе или предложить включиться в обсуждение на форуме в Интернете. Но опыт мне подсказывает: слова часто не совпадают с поступками.

Я не хочу сказать, что эти два метода несостоятельны, просто их недостаточно. Реклама и брендинг и сегодня делают свое дело, но уже не так эффективно, как раньше.

Книга "Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя"


Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителяДобавить

  • Читаю
  • Хочу прочитать
  • Прочитал

Оцените книгу

Скачать книгу (полная версия)

4012 скачивания

Читать онлайн

3 планируют, 1 читаeт

О книге "Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя"

Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, стоящем более 7 млн. долларов США, Мартин Линдстром открывает неожиданную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые религии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле производят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, - внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия решений о покупке, окажется в корне неверным.

Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она непременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать лояльность покупателей, их деньги и их умы.

На нашем сайте вы можете скачать книгу "Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя" Линдстром Мартин бесплатно и без регистрации в формате epub, fb2, pdf, txt, читать книгу онлайн или купить книгу в интернет-магазине.



Мнение читателей

Автор честно рассказывает, как маркетологи побуждают людей к покупкам

5/5Кабанова Ксения

- легкий язык, все разжевано по-максимуму (хотя в некоторых местах объяснения можно было бы подсократить :D)Итог: хорошая книга для общего развития

4/5KasDL

Все, желающим взяться за эту книгу из профессионального интереса сразу хочу сказать, что никакой панацеи автор не нашел

5/5bezsna

Скажу сразу - перевод далеко не всегда означает приспособление и к мозгу иноязычного читателя

4/5Кэс

После этой книги, по крайней мере первое время, пытаешься сам для себя объяснять и контролировать разумность своих действий, как покупателя на с каждой секундой расширяющемся рынке товаров и услуг.

4/5cougarcat

Ох, как я не люблю американских авторов за излишние "разжовывания"

3/5Atelija

Здесь, как в хорошем романе, тебя захватывает и уносит в мир, умело созданный автором

4/5Шумило Никита

В этой книге вас ожидает «увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», по крайней мере так заявляет автор (Мартин Линдстром) в названии своего произведения

5/5bezsna

Дескать, ещё парочка энцефалограмм, ещё парочка успехов в электромагнитном картографировании головного мозга - и, раз

4/5Elena_020407

Если вы хотите узнать, что же все-таки означает термин "маркетинг 21 века" и каковы инструменты современных маркетологов, то эта книга поможет найти ответы на эти вопросы

3/5Giby_Black

Согласен с предыдущим читателем, книга НЕ СТОИТ потраченных денег

1/5apanov

Отзывы читателей

  • А

    Познавательная книга, многое обдумываешь и переоцениваешь.

    Обожаю этого автора!!!!

Подборки книг

Похожие книги

Другие книги автора

Вынос мозга!

Информация обновлена:

7 уловок, заставляющих покупать — The Village


Внутренний продавец: 7 уловок, заставляющих покупать . Изображение № 1.


Зеркальные нейроны

Специфика действия зеркальных нейронов объясняет, почему мы часто невольно имитируем поведение других людей. Механизм работы зеркальных нейронов объясняет, почему мы улыбаемся при виде радостного лица или морщимся, когда видим, как кто-то испытывает физическую боль. Даже когда мы просто наблюдаем за действиями других людей или читаем о них, мы всё равно мысленно совершаем их.

Зеркальные нейроны посылают особые сигналы лимбической системе — той области головного мозга, где образуются эмоции, которые позволяют нам почувствовать себя на месте другого человека. Благодаря действию зеркальных нейронов мы имитируем покупательский выбор других людей. Поэтому, когда мы видим необычные наушники на других людях, зеркальные нейроны заставляют нас самих хотеть точно такие же аксессуары. Так вы считали, что кроксы просто ужасны, пока не увидели, что в них ходит каждый третий.  

 

Внутренний продавец: 7 уловок, заставляющих покупать . Изображение № 2.

Дофамин

Правда ли, что шопинг делает людей счастливее? С научной точки зрения так и есть, хотя бы на короткий период. Этой дозой счастья мы обязаны дофамину, вызывающему чувство заслуженного вознаграждения, удовольствия и благополучия. Когда мы принимаем решение о первой покупке, клетки головного мозга начинают вырабатывать дофамин, наше настроение улучшается. Хотите верьте, хотите — нет, но этот феномен объясняется инстинктом самосохранения.

Мы всегда обдумываем, как очередная покупка отразится на нашем социальном статусе, который, в свою очередь, связан с репродуктивной функцией. Учёным удалось обнаружить, что лобная часть коры головного мозга, или десятое поле Бродмана (ПБ10), связана с восприятием себя как части общества; она активизируется при созерцании высококлассных товаров, а вот при виде старенького Ford Fairlane или нового набора гаечных ключей — нет. Другими словами, ценность разных дорогостоящих вещей оправдана лишь тем, насколько они повышают социальный статус. Вероятно, эти вещи нужны нам лишь для того, чтобы привлечь внимание противоположного пола и впоследствии продлить с этим человеком свой род.

 

Внутренний продавец: 7 уловок, заставляющих покупать . Изображение № 3.


Ассоциативные ряды

Логотипы сегодня практически мертвы, а если и не мертвы, то их жизнь поддерживается искусственно. Многие компании, подобные Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren или Philip Morris, начали активно использовать рекламу без логотипов и преуспели в этом. К примеру, компания Philip Morris предлагает владельцам баров финансовую поддержку за то, чтобы в своих интерьерах они использовали особую цветовую схему, специально разработанную мебель, пепельницы, плитку, по форме напоминающую части логотипа Marlboro.

Реклама, воздействующая на подсознание, весьма эффективна. Поскольку воспринимаемые им изображения не содержат логотипов, покупатели не понимают, что на самом деле посмотрели скрытую рекламу. Когда логотип исчезает с пространства рекламного объявления, сознание человека теряет свою бдительность, в то время как его подсознание всё равно воспринимает скрытую информацию послания.

 

Внутренний продавец: 7 уловок, заставляющих покупать . Изображение № 4.

Соматические маркеры

«Вода Dasani? Нет, её производит Coсa-Cola… Я слышал, что это простая вода из-под крана с громким именем… Я не хочу пить коммерческую питьевую воду, мне нужна особенная вода… А вот какая-то вода Iskidle. Производитель — Дания… Понятия не имею, что означает Iskidle, но зато я знаю, что Дания — это страна фьордов, снега и здоровых людей, катающихся на лыжах в горах… И сама бутылка такая прозрачная и похожа на сосульку, словно вода из чистейших горных источников… Iskidle: звучит как „холодно“. Кстати, она дорогая, но, видимо, стоит того…» Этот внутренний монолог покупателя состоит из цепи соматических маркеров.  

Наш выбор товаров основывается на приобретённых в течение жизни ассоциациях, как позитивных, так и негативных. В момент выбора наш мозг воссоздаёт все воспоминания, эмоции и факты из прошлого и моментально выдаёт «горячие клавиши». Воспользовавшись ими, мы получаем информацию, которая в итоге диктует нам класть в покупательскую корзину тот или иной товар. Мы бессознательно руководствуемся лишь «закладками», существующими в нашем мозгу: форма упаковки товара, детские воспоминания, цена. Соматические маркеры — не просто приобретённые в детстве и юношестве рефлексы. Каждый день у нас появляются новые маркеры, которые сразу же пополняют нашу довольно-таки значительную коллекцию. По сути, без соматических маркеров мы вообще не сможем принимать решения.

 

Внутренний продавец: 7 уловок, заставляющих покупать . Изображение № 5.

Запахи

Специалисты по рекламе долгое время привлекали внимание покупателей только с помощью визуальных образов. Однако эффективность и запоминаемость изображения усиливаются в несколько раз, если воздействовать и на другие органы чувств потребителей. Такая стратегия называется сенсорным брендингом. Продвинутые маркетологи позаботились о том, чтобы у каждого товара было ароматное сопровождение. Британский модельер Томас Пинк приобрёл известность, наполнив свои магазины одежды запахом свежевыстиранного хлопкового белья. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес-класса аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя как на прогулке, а не в душном самолёте. Баночки кофе Nescafe и арахисового масла специально разработаны таким образом, чтобы, открывая их, люди сразу могли почувствовать аромат продукта.

В ресторанах фастфуда соблазнительный запах доносится вовсе не из горячего гриля, а из аэрозольного баллончика с кодовым названием RTX9338PJS, что означает «аромат свежеприготовленного чизбургера с беконом», который распыляется в ресторане через специальные трубы. В большинстве супермаркетов отдел с выпечкой расположен у самого входа в магазин. Менеджеры магазинов хорошо знают, что запах булочек провоцирует внезапное чувство голода у покупателей, и они, забыв о списке покупок, начинают накладывать себе в корзину продукты, приобретать которые вовсе не планировали. Следовательно, запах свежего хлеба приносит прибыль, увеличивая продажи не только хлебобулочных изделий. 

 

Внутренний продавец: 7 уловок, заставляющих покупать . Изображение № 6.

Звуки

Потребители лучше запоминают ту рекламу, в которой есть и визуальный, и звуковой ряд, по сравнению с той, в которой используется либо звук, либо изображение. Другими словами, подкрепите фирменной мелодией логотип бренда, и он сразу станет нам симпатичен, мы будем дольше его помнить. Идея аудиобрендинга появилась ещё в 1950-х годах. Так, например, компания General Electric ещё несколько десятилетий назад придумала свою фирменную мелодию, состоящую из трёх нот и ставшую своеобразным звуковым логотипом компании.

Компания Kellogg’s многие годы искала свой фирменный звук и даже обращалась к датским учёным за помощью в разработке фирменного хруста, чтобы каждый ребёнок мог услышать разницу между хлопьями для завтрака Kellogg’s и хлопьями других производителей. Знаете ли вы, что звук открывающейся баночки с растворимым кофе и упаковки чипсов Pringles вовсе не случайный, он чем-то напоминает причмокивание губами? А что скажете насчёт фирменного звука «тик-тик-тик», возникающего при прокручивании колёсика в вашем iPod, или о характерном звуке, напоминающем колокольчик, при включении или выключении? Среди звуков McDonald’s многие вспоминают характерный скрипящий звук просовывающейся в пластиковую крышечку стаканчика соломинки.

 

Внутренний продавец: 7 уловок, заставляющих покупать . Изображение № 7.

Сила ритуалов

Товары и торговые марки, которые ассоциируются у нас с традициями или приметами, просто «приклеиваются» к покупателям. В нашем хаотичном мире мы все хотим стабильности, поэтому привычки, связанные с определёнными товарами, дают нам ощущение комфорта. Мы хотим, чтобы всё в нашей жизни складывалось предсказуемо и хорошо, и надеемся, что торговые марки помогут нам в этом. И даже если мы осознаём, что покупать 547-й магнит для холодильника Hello Kitty просто нелепо, мы всё равно делаем это, потому что благодаря коллекционированию обретаем чувство контроля над своей жизнью. Учёные считают, что возникновение суеверий и ритуалов связано с потребностью человека контролировать хоть что-то в этом неспокойном мире.

Так в начале 2007 года компании Brussels Airlines в ответ на многочисленные жалобы клиентов пришлось заменить 13 точек на своём логотипе на 14. Если вы летите самолётами авиакомпаний Air France, KLM, Iberia или Continental и хотите забронировать место в 13-м ряду, считайте, что вам не повезло: такого ряда там просто нет. В странах Азии число 4 считается несчастливым, поэтому ни в одной гостинице Китая вы не найдёте 4-го или 44-го этажа. В Японии, по общему мнению, вафельный батончик Kit Kat приносит удачу. Слова «Kit Kat» напоминают сочетание «Kitto-Katsu», что переводится как «одержать победу без препятствий». Среди студентов распространилось поверие: если перед экзаменом съесть Kit Kat, получишь хорошую оценку. Именно поэтому у торговой марки Kit Kat такие высокие продажи на перенасыщенном подобной продукцией рынке Японии.

Подробнее об этом можно прочитать в книге Мартина Линдстрома Buyology. 

 

Фото: Kevin Van Aelst

Иллюстрации: Наталья Осипова

Читать онлайн "Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя." автора Линдстром Мартин - RuLit


Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

Lindstrom Martin. Buyology. Truth and Lies about why we buy

Бюджет экспериментальных исследований, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожиданную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые религии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле производят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, — внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия решений о покупке, окажется в корне неверным.Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она непременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать нашу лояльность, наши деньги и наши умы.

Стоял прохладный сентябрьский вечер. Я оделся не по погоде: на мне была спортивная куртка, а под ней лишь тонкий кашемировый свитер. Поднявшись на борт переполненного людьми круизного лайнера, где я впервые должен был встретиться с Мартином Линдстромом, я все еще чувствовал холод от прогулки из отеля к пирсу. В тот день он выступал на конференции по проблемам общественного питания, которая проводилась Институтом Готтлиба Дуттвайлера, настоящим кладезем швейцарской научной мысли.

Организатор конференции Дэвид Боссхарт очень хотел, чтобы мы с Линдстромом познакомились. До этого времени я никогда не слышал о Мартине. Мы вращались в разных кругах. Однако до прибытия в Цюрих мне уже довелось видеть его последнюю книгу «Детский брендинг» в книжном магазине нью–йоркского аэропорта JFK.

Каждый, кто наблюдал за Мартином с расстояния десяти метров, мог принять его за четырнадцатилетнего подростка, которого отец заставил прийти на эту встречу, чтобы познакомить со своими тучными, седеющими партнерами по бизнесу. Но уже в следующее мгновение я был удивлен тем, как быстро этот «светловолосый мальчик» оказался в центре внимания, и все ждал, когда же интерес публики угаснет — но не тут–то было. От Мартина исходил некий свет, словно от картин прерафаэлитов (Прерафаэлиты — последователи прерафаэлитизма, направления в английской поэзии и живописи, образовавшегося в начале 1850–х годов с целью борьбы против условностей викторианской эпохи, академических традиций и слепого подражания классическим образцам. Видные представители: Данте Габриель Россетти, Уильям Холман Хант, Джон Эверетт Милле и др. — Примеч.

Словно стоять на сцене было его судьбой, но не в роли шута, а в роли короля. Этот человек полон талантов. Подойдя к нему поближе, я был изумлен еще больше. Я еще не встречал человека с таким мудрым взглядом и таким юным лицом. Белокурые волосы и открытая улыбка подчеркивали его индивидуальность. Если бы я не знал, что передо мной стоит бизнес–гуру брендинга, наверное, попросил бы у него фото с автографом.

В тот вечер, семь лет назад, мы не сказали друг другу и десяти слов. Но это стало началом нашей дружбы и делового общения, происходившего на территории пяти континентов. Мы договаривались о встречах на пересечении наших дорог из Сиднея в Копенгаген, из Токио в Нью–Йорк. Мы много шутили, бурно дискутировали, давали друг другу полезные советы — все это оставило у меня незабываемое впечатление. Мартин проводит в дороге триста дней в году. К счастью, мне цо этого еще далеко. Я очень быстро принял этот образ жизни и уже не обращаю внимания на такие мелочи, как неудобные подушки и просроченные авиабилеты, поэтому считаю себя полноценным членом «клуба путешественников».

Мартин наблюдает, слушает и мастерски работает с полученной информацией. В биографии, размещенной на его персональной странице в Интернете, сказано, что он начал свою карьеру рекламиста в возрасте двенадцати лет. Меня это факт удивил меньше, чем то, что примерно в этом же возрасте родители забрали его из школы, чтобы всей семьей отправиться в кругосветное путешествие на яхте. Я знаю, будь я двенадцатилетним мальчиком, я не смог бы прожить два года на десятиметровой яхте со своими родителями. Мартин говорит, что до сих пор страдает морской болезнью и предпочитает жить в Сиднее — пожалуй, самом удаленном от его родной Дании городе.

Ценность научных конференций заключается в том, что, участвуя в них и обмениваясь мнениями с людьми, чьи взгляды на определенную проблему несколько отличаются от наших, мы приобретаем новый опыт. Мы принимаем в них участие для того, чтобы показать себя и посмотреть на других. Хотя я занимаюсь поведенческими аспектами шопинга, мне не часто приходилось встречаться с рекламистами и маркетологами. Так, я совсем не разделяю всеобщей одержимости брендами: не ношу рубашек с изображением крокодила или игрока в поло и отрезаю этикетки даже с внутренней стороны моих джинсов.

Российские маркетологи против Мартина Линдстрома


Бренд-консультант из Дании Мартин Линдстром всегда хотел понять особенности поведения покупателей, чтобы использовать их в маркетинговых целях. Идея-фикс всей его профессиональной деятельности даже легла в основу книги Buyology, которая после выхода стала мировым бестселлером. Для этого автору пришлось заглянуть – в прямом смысле этого слова – в головы людей. Проведя ряд экспериментов на основе магнитно-резонансной томографии, Мартин пришел к достаточно спорным выводам. Например, предупреждающие надписи на упаковках сигарет не только не уменьшают тягу к табачному дыму, а напротив, вызывают еще большее желание выкурить сигарету.

В беседе с Executive Мартин еще раз подчеркнул, что результаты его наблюдений демонстрируют всю силу бессознательной связи потребителя и бренда, и специалистам по продвижению необходимо оптимизировать маркетинговые сообщения так, чтобы бренд стрелял точно в мозг.

С тех пор Линдстром «колесит» по миру со своими идеями, но так ли новы его открытия в области нейромаркетинга? Проведя в марте мастер-класс в Москве, гуру столкнулся с неоднозначным отношением аудитории к его выступлению, и, очевидно, проиграл заявленную в программе «битву» с присутствовавшими на мероприятии маркетологами.

Так, Михаил Дымшиц достаточно категорично высказался по поводу рекомендаций Мартина Линдстрома. Они, по словам российского эксперта, «не валидны в жизни» и, следовательно, не могут быть реализованы.

Михаил Дымшиц: «Я читал книги Мартина, и могу сказать, что обе [Buyology и Brand Sense] – это набор различных голословных подтверждений достаточно банальных вещей, что не является некоторым открытием для маркетинга. Более того, Мартин лжет. В своем выступлении он сказал о том, что продажи McDonalds выросли на 80%. Я открыл отчет корпорации и увидел другую цифру – 3%».

Возможно, Михаил прав. В своем выступлении Мартин нередко обращался к самым основам маркетинга, рассказав, в частности, об излюбленном маркетологами инструменте – апеллировании к эмоциям потребителей. В качестве подтверждения этой простой истины приезжий специалист привел пример с гелем для очистки рук Purell – популярным средством гигиены в США. Страх подхватить инфекцию «красной нитью» проходит через всю маркетинговую кампанию продукта. Конечно же, Purell не защищает от всех вирусов (если только от 99,9%, как говорится в рекламе), но это уже не так важно, когда воздействие страха привело к запредельным объемам продаж, сообщил Линдстром. Главное, уверен спикер, – убедить потребителя в необходимости того или иного продукта. «Мы – поколение немедленного удовлетворения наших потребностей», и поэтому схватываем на лету все, что нам продают.

Мартина Линдстрома нельзя назвать первооткрывателем, но популяризатором нейромаркетинга – совершенно точно. Все его выступление от начала до конца было похоже на шоу. Выход гостя под «эпичную» музыку и автограф-сессия – пафос излишним не был, Мартин действительно звезда.

Андрей Рукавишников: «Мартин, безусловно, прекрасный presenter, своего рода Дэвид Копперфильд, который делает из обычных фокусов мегашоу».

Но российские маркетологи под яркой и дорогой оберткой разглядели… в общем-то, ничего.

В своем устном резюме Михаил Дымшиц отметил отсутствие практической ценности тех знаний, которые «пропагандировал» Линдстром, добавив, что его «открытия» в области нейропсихологии – «набор банальностей, которым 80 лет в обед»:

«Если Мартин узнал об этом в течение нескольких [последних] лет, то это проблемы его образования, а не психологии. Из того, что рассказывает Мартин, и из тех «лозунгов», которые он делает, ничего не следует в практической деятельности. Потому что мы не можем сделать так, чтобы бренды, которые размещены пусть даже в самом плохом магазинчике, пахли, шумели и раздражали какие-то другие органы чувств у людей, кроме зрения. Да, у нас есть возможность пощупать упаковку, но все остальное не имеет никакой операционной ценности. Это нереализуемо. А так, безусловно, любой товар имеет некий набор ощущений, но только самых необходимых. Потому что одежда, например, не должна пахнуть».

Алексей Кошенков: «Всегда очень простые идеи витают в воздухе, и всегда найдется тот, кто их четко сформулирует и упакует».

Андрей Рукавишников: «Исследования [Мартина Линдстрома] довольно дорогие – $7 млн. Но при этом мы не услышали ни одной реальной цифры увеличения продаж хотя бы на подобную сумму. Те корпорации, которые пожертвовали деньги, по-видимому, их не отбили. Иначе Мартин бы об этом обязательно рассказал».

Цитаты из книги Мартина Линдстрома Buyology

  1. Логотип – это еще не бренд. Чтобы создать могущественный бренд, нужно научиться вызывать эмоции.
  2. Предупреждающие надписи на упаковках сигарет вызывают еще большее желание выкурить сигарету.
  3. Как и самки птиц, отдающие предпочтение самцам с ярким оперением, женщины склонны выбирать мужчин, владеющих шикарной и дорогой спортивной машиной.
  4. Одержимость брендами начинает проявляться еще в подростковом возрасте или даже раньше.
  5. При совершении покупок мы полагаемся на информацию, вызванную при помощи «горячих клавиш» мозга. Их еще называют соматическими маркерами.
  6. Все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье.
  7. В 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор.
  8. Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом.
  9. Людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность.
  10. Каждый из нас приписывает большую ценность тем вещам, которые, осознанно или нет, считает особенными.
  11. Покупаем не мы – а наши чувства.
  12. Ясно одно: ритуалы и суеверия оказывают сильное влияние на то, как, что и почему мы покупаем.
  13. Через десяток лет мы станем невосприимчивы к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать.
  14. Я снова и снова убеждаюсь, что слова и чувства людей очень часто не совпадают.
  15. С течением времени нейромаркетинг станет основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке.
  16. Когда-нибудь эксплуатация темы секса в рекламе отойдет на задний план, станет более изящной и завуалированной.
  17. Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, сильно влияют на покупательское поведение.

5 книг о нейромаркетинге – книги на ПостНауке


ПостНаука продолжает рассказывать о современных технологиях и компетенциях будущего в проекте «Банк знаний», подготовленном совместно с Корпоративным университетом Сбербанка.

Экономист Анна Солодухина предлагает к прочтению книги, которые помогут узнать больше об исследованиях в области нейромаркетинга.

1

Neuromarketing for dummies. Stephen J. Genco, ‎ Andrew P. Pohlmann, ‎ Peter Steidl, 2013

Эту книгу можно назвать энциклопедией нейромаркетинга, где последовательно рассказывается про нейромаркетинговый подход к исследованиям поведения потребителя: почему традиционные методы маркетинга не всегда работают, какие методы используются в нейромаркетинговых исследованиях и что они позволяют измерять, что регистрируемые показатели могут сказать о внимании респондентов, их заинтересованности, эмоциональной реакции, запоминании и желании купить. Большая часть посвящена методологической части: как делаются исследования, из каких этапов они состоят, как строятся гипотезы, какие подводные камни ждут исследователей, при этом акцент сделан не на конкретных исследованиях и их результатах, а именно на методологии. Также в книге показано, в каких областях маркетинга и для решения каких задач применяется нейромаркетинг: реклама, брендинг, создание новых продуктов, тестирование упаковок, онлайн-шопинг, видеоигры и так далее.

В целом книга отличается от многих фундаментальным, даже можно сказать, научным подходом: авторы вводят в повествование категории и модели, которые важны для нейромаркетинга (например, модели рационального и интуитивного потребителя, модели восприятия рекламы, типы внимания и памяти, прайминг и так далее).

Книга отлично подойдет студентам — маркетологам и нейромаркетологам в качестве учебного пособия, сотрудникам маркетинговых подразделений, желающим понять, каковы возможности нейромаркетинга и на каком языке говорить с нейромаркетинговыми лабораториями, а также тем, кто любит во всем разбираться системно.

2

Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience. Thomas Zoëga Ramsøy, 2015

Еще одна книга из разряда классики. Томас Рамсой — один из основателей нейромаркетинга, автор многих известных академических исследований. Он знает нейромаркетинг не только в теории, но и на практике, поэтому не склонен делать голословных заявлений, как бы привлекательно они ни звучали, всегда очень аккуратен в формулировках и заявлениях. Кстати, у Томаса любопытный бэкграунд: вслед за бизнес-образованием он получил психологическое образование и после нескольких лет работы клиническим психологом защитил кандидатскую в нейробиологии и нейровизуализации.

В своей книге он подходит к изложению нейромаркетинга через процессы восприятия информации, ее обработки, мышления. Весь материал структурируется через особенности этих процессов: органы чувств и восприятие, внимание и сознание, эмоции и чувства, обучение и память, принятие решений. Томас с присущей академичностью и педантичностью начинает с понятий и правильного понимания основополагающих концептов (о которых, как нам кажется, мы все знаем, но это обывательское знание так часто нас подводит) и переходит к примерам, как эти знания и инсайты могут использоваться в коммерческих интересах. Таким образом, Томас адресует эту книгу как студентам и всем тем, кто хочет получить академические основы понимания нейромаркетинга и потребительского поведения в принципе, так и профессиональным маркетологам и представителям бизнеса в целом.

Особый интерес представляет последняя глава, посвященная патологиям потребительского поведения, таким как шопоголизм и ряд других.

3

Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Мартин Линдстром, 2009

Эта книга написана известным маркетологом Мартином Линдстромом, можно сказать, на заре развития нейромаркетинга и рассчитана на массового читателя. Задача этой книги — не обучить начинающего нейромаркетолога азам профессии, а познакомить широкую аудиторию с таким новым явлением, как нейромаркетинг. В каждой главе автор строит свой рассказ вокруг некоего «удивительного» феномена нашего восприятия, мышления или поведения (например, зеркальные нейроны, ритуалы, соматические маркеры) и показывает, как эта особенность приводит к неожиданным и странным моделям потребительского поведения. В английском варианте книга называется «Buyology: how everything we believe about why we buy is wrong», и, действительно, каждая глава — это развенчивание того или иного заблуждения, которое установилось в маркетинге и приводит к многомиллионным потерям маркетингового бюджета.

В целом читателя действительно ждет увлекательное путешествие: он познакомится с интересными особенностями своего восприятия, удивительными результатами исследований и примерами «традиционных» маркетинговых кампаний, которые «странным образом» не сработали, и кампаний «нового образца», которые «волшебным образом» сработали. Автор ведет читателей сквозь маркетинговые перипетии, используя понятный язык и развлекательный стиль изложения. Он все время пытается удивить, ошеломить читателя, и, надо сказать, ему это часто удается.

Единственный недостаток этой книги заключается в том, что на исследования, которые упоминает в своей книге автор, нет ссылок на публикации или выходных данных соответствующих научных статей. Остается опираться на отрывочные описания исследования, а по ним невозможно определить, какие были методы, стимульные материалы, постановка задачи, выборка, регистрируемые показатели и так далее. Что делает невозможным подробное и конструктивное обсуждение этих исследований. Но, возможно, целевой аудитории этой книги такие сведения и не нужны.

4

Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. Роджер Дули, 2012

Как говорит сам Роджер Дули, это книга об умном маркетинге. И действительно, использование знаний о результатах нейромаркетинговых исследований, а также экспериментов поведенческой экономики для эффективного решения маркетинговых целей и задач с уверенностью можно назвать умным подходом. Свою книгу Роджер строит по следующему принципу: каждая короткая глава начинается с результатов исследований на определенную тему (например, восприятие цены), продолжается примерами из маркетинга, как можно использовать эти результаты в разных ситуациях (как минимизировать болезненное ощущение от цены для покупателя), и завершается выводами — общими принципами. Роджер охватывает в своей книге широкий круг тем: от сенсорного маркетинга, брендинга, рекламы и копирайтинга до тонких материй доверия, межличностных связей и дифференцированного восприятия разными категориями покупателей. Это вдохновляющее пособие по примерам использования знаний науки для прямого практического применения в маркетинге. Масса инсайтов и идей как для людей из бизнеса, так и для исследователей и студентов.

Тем, кому нравится стиль изложения Роджера и хочется постоянного притока свежих идей и информации об исследованиях, рекомендуем подписаться на блог Роджера.

5

Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Read Montague et al., Neuron. 2004 Oct 14; 44(2): 379-87

Эту статью в журнале «Нейрон» можно считать точкой отсчета развития нейромаркетинга как научной дисциплины. В качестве идеи для эксперимента авторы статьи воспользовались известным парадоксом Pepsi Сhallenge. В свое время в Америке был проведен эксперимент по инициативе компании Pepsi, в котором все желающие могли попробовать два напитка — пепси и кока-колу — в безымянных стаканчиках и сказать, какой из напитков им нравится больше. Результаты показали, что в таком слепом тесте побеждает Pepsi. Но в реальности, как мы знаем, на рынке господствует Coca-Cola, забирая больший сегмент рынка. Почему же получается, что объективно нравится Pepsi, а покупают Coca-Cola?

Было выдвинуто много гипотез, но все они были неубедительны. Поэтому Рид Монтегю, который работал в лаборатории с фМР-томографом, решил повторить Pepsi Challenge в томографе. Участники эксперимента, находясь в томографе, пили через трубочку напитки, кока-колу и пепси, — сначала в режиме слепого теста, а потом с предъявлением логотипа бренда. И оказалось, что, когда люди видят логотип, мозг начинает реагировать по-другому.

В слепом тесте активировалась та зона мозга, которая отвечает за удовольствие, — nucleus accumbens. И на пепси у большинства она активировалась сильнее: им напиток нравился больше, о чем они и сообщали. Но как только люди видели логотипы, ситуация менялась: в ответ на предъявление логотипа Coca-Cola у них активировались ассоциативные зоны, связанные с культурной памятью, а на Pepsi такой реакции ассоциативных зон не было. То есть все те образы, с которыми Coca-Cola связывала свой бренд в рекламных роликах, — душевные посиделки с друзьями, радость единения, новогодние чудеса и так далее — начинают действовать в тот момент, когда ты выбираешь между Pepsi и Coca-Cola. И именно поэтому Coca-Cola выигрывает. Это исследование показало, что с помощью нейрофизиологических методов можно поймать такие инсайты, которые другими способами найти не получается.

Линдстром Мартин — e-xecutive.ru


Биографические данные о Линдстроме

Мартин Линдстром (Martin Lindstrom) – известный маркетинговый консультант, признанный эксперт в области брендов.
Родился в 1970 г. в Дании.
Свое первое агентство рекламы Мартин открыл в 1982 году, когда ему было 12 лет. Карьерный рост его был стремительным, и Линдстром быстро стал признанным экспертом в мире маркетинга и брендов.

Видение брендинга

Сфера его интересов была сосредоточена вокруг нейромаркетинга, понятия, появившегося в лексиконе специалистов по брендингу в начале 21 века.
Мартин Линдстром стал одним из основателей и последователей понятия нейромаркетинга, основой его теории стало положение о том, что «сенсорный маркетинг» позволяет выработать у потребителя условный рефлекс: связь каких-либо органов чувств с восприятием конкретного бренда.
По его мнению, если эффективно задействовать и использовать все пять органов чувств, то бренд, несомненно, выиграет в битве за потребителя.
За 20 лет практики Мартин сумел разработать абсолютно новые принципы маркетинга. Он выступает против старых постулатов о том, что брендинг – это некая форма искусства, которая состоит из рекламных роликов и других посланий, не всегда понятных и четких для потребителя.
Брендинг, по его мнению, и есть главная движущая сила любого бизнеса, именно он повышает уровень продаж и приносит дополнительную прибыль.

Сфера деятельности Линдстрома

Мартин Линдстром работал:

  • Генеральным директором по операциям компании British Telecom/LookSmart.
  • Руководителем рекламного холдинга BBDO.
  • Он был создателем и генеральным директором компании BBDO Interactive Asia.
  • Основателем BBDO Interactive Europe.

Это наиболее крупные региональные компании, которые предоставляют интернет–решения.

Среди его клиентов были такие мировые бренды как:

  • Mercedes-Benz,
  • McDonalds,
  • Yellow Pages,
  • Disney,
  • Pepsi,
  • Microsoft,
  • Mars,
  • American Express,
  • Reuters,
  • Kellog’s.

Линдстром входит в состав совета директоров многих известных компаний по всему миру.
На сегодняшний день Мартин Линдстром является исполнительным директором Lindstrom Company, Brand Sense Agency и Buyology Inc., осуществляет консалтинговые услуги и консультации ведущих менеджеров компаний с мировым именем, таких как PepsiCo, Nestlé, Procter&Gamble, Nokia, Unilever и пр.

Перечень всех работ и достижений

Книги «Создание бренда», «Clicks, Bricks & Brands», «Детские бренды», «Чувство бренда», «Buyology» стали бестселлерами и переведены на 90 языков в мире, а аудитория читателей книг составляет более миллиона человек.
Часть книг были написаны в соавторстве с Филипом Котлером, Патрицией Сейболд, Пако Андерхиллом.

Вклад Линдстрома в науку

По данным независимой американской ассоциации рекламных агентств, каждый четвертый бренд в Америке использует его идеи.
Статьи Линдстрома публиковались в таких изданиях как:

  1. Fortune,
  2. The Washington Post,
  3. Fast Magazine,
  4. The USA Today,
  5. The Times,
  6. BBC Radio,
  7. The Observer,
  8. BBC World,
  9. The Independent и других.

Мартин постоянно размещает собственные экспертные мнения по вопросам брендинга в сети Интернет.
Журнал «Time» включил Линдстрома в список ста наиболее влиятельных людей в мире. По мнению «The Wall Street Journal» книга Мартина Линдстрома «Чувство бренда» заслуживает быть одной из лучших книг о брендинге и маркетинге, которые когда-либо издавались.

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о