Нейромаркетинг примеры: понятие, инструменты, методы нейромаркетинговых исследований, примеры – Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя

7 психологических исследований, важных для маркетолога

Нам приятно считать себя существами рациональными, способными самостоятельно принимать различные решения, невзирая на давление окружения. И хотя мы можем серьезно рассматривать различные факты и мнения других людей, последнее слово всегда остается за нами.

В действительности все обстоит несколько иначе. На принятие решений влияет множество различных переменных, включая биологию, психологию и внешнюю среду. Маркетологи и психологи годами изучали когнитивные предубеждения наряду со способами распространения различных идей. Ниже приведены яркие примеры того, как внешние факторы влияют на принятие решений, а также даны наиболее важные уроки, которые маркетологи могут извлечь из этой информации.

1. Мы крайне восприимчивы к «эффекту ореола»

Весьма распространенный совет гласит, что первое впечатление имеет критически важное значение. Но почему так? Мы привыкли считать привлекательных людей более здоровыми, дружелюбными и компетентными, нежели людей менее привлекательных — мы склонны преуменьшать даже степень их вины, в тех случаях, когда они преступают закон. И что интересно — эффект ореола оказывает влияние на оба этих суждения.

Исследования: Нескольким студентам бакалавриата было предложено оценить серию эссе, написанных однокурсниками противоположного пола. Эти эссе сильно варьировались по качеству. Затем студентам были представлены фотографии авторов (на самом деле, моделей или случайных людей). Треть студентов получили фото привлекательного человека, треть — малопривлекательного, оставшимся студентам фотографии не раздавались.

Демонстрируя силу воздействия вышеупомянутого эффекта, студенты оценили работу привлекательного внешне автора куда выше, нежели работу менее красивого человека. И ярче всего это выражалось тогда, когда студенты читали плохо написанный текст. Другими словами, участники исследования с гораздо большей охотой отдавали предпочтение красивому автору.

Эффект ореола хорошо известен в деловом мире. Например, книги прекрасно продаются за двойную цену, если на обложке стоит печать «классики Гарварда» — как показали результаты одного исследования. По сути, данный эффект подразумевает, что мы позволяем отдельным привлекательным качествам, людям или брендам оказывать влияние на наше суждение в других, не связанных с ними аспектах.

Имидж знаменитостей может существенным образом повлиять на восприятие бренда, ибо в подобном случае вы ассоциируете положительные качества знаменитого человека с продуктом или компанией: к примеру, утонченность и сексуальность.

Маркетинговый урок: Социальное доказательство имеет большое значение, и различные бренды успешно используют влияние «эффекта ореола» в продажах уже долгое время.

Будь-то кейсовое исследование для вашего продукта, включающее поддержку известного клиента, клиентский отзыв или привлечение знаменитости, любые ассоциации с известной компанией или личностью поднимут бренд в глазах покупателя.

2. Владея чем-либо, мы ценим это куда выше

Хоть это и кажется очевидным, замечали ли вы когда-нибудь сильную привязанность к вещам — даже если они не обладают особой эмоциональной и материальной ценностью?

Исследования: Специалисты по поведенческой экономике, Дэниел Канеман и Ричард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), обнаружили следующее: когда участники исследования приобретали, к примеру, кружку, и затем получали предложение продать ее или поменять на равноценный предмет (например, ручку), они были согласны на компенсацию по меньшей мере вдвое превышающую затраченную ими сумму.

Схожие результаты получили в ходе своего исследования Зив Кармон и Дэн Ариели (Ziv Carmon and Dan Ariely) из Университета Дьюка. Участники их эксперимента, гипотетически, продали бы свои билеты на четвертьфинал чемпионата NCAA в 14 раз дороже их гипотетической стоимости.

Маркетинговый урок: Говоря с точки зрения психологии, как только клиент приобрел продукт, вы на полпути к победе в битве за его преданность и долгий жизненный цикл. Все больше исследователей полагают, что многие маркетологи переоценивают программы лояльности, забывая при этом о новых клиентах — куда более сложном и важном факторе завоевания доли рынка.

3. Некоторые фразы влияют на решения

Используемый нами язык, равно как и контекст отдельных фраз, способен оказать серьезное влияние на наш выбор. Фактически, в течение последних лет данный фрейм-эффект является основной стратегией в журналистике и экономической политике. Рассмотрим же его более подробно.

Исследование: В ходе эксперимента людям предлагали посмотреть фильм о дорожных происшествиях и затем ответить на несколько вопросов, в том числе на вопрос «Приблизительно с какой скоростью двигались автомобили в момент столкновения?»

Другой группе испытуемых был задан тот же вопрос, вот только термин «столкновение» заменили на один из следующих: ударились, стукнулись, врезались и разбились. И хотя все участники смотрели один и тот же фильм, формулировка вопроса повлияла на их ответы, согласно которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.

Через неделю у участников спросили, видели ли они разбитое стекло в момент аварии. И хотя правильный ответ был «нет», 32% опрошенных, которые в свое время слышали слово «разбились», заявили, что видели разбитое стекло. Таким образом, формулировка вопроса повлияла и на воспоминания.

Исследователи также задокументировали влияние вышеупомянутого эффекта на гипотетические решения, касающиеся экономики. Результаты исследований показали, что большинство людей поддержат ту экономическую политику, которая акцентируется на статистических показателях занятости населения, а не на данных о безработице.

Маркетинговый урок: Оценка рисков является одним из главных факторов в процессе принятия клиентом решения о покупке. При том, что позитивный фрейминг продукции может быть эффективным, страх потери может стать той болевой точкой, на которую маркетологам стоит надавить.

Протестируйте различные положительные и отрицательные формулировки (причем, подойдите к этому ответственно) дабы понять, на что клиенты лучше реагируют. Также убедитесь, что ваша маркетинговая кампания лишь укрепляет утверждение о том, что приобретение продукта не несет риска. Этого можно добиться социальными доказательствами, отзывами, обзорами, гарантиями возврата денег и прочим.

4. Сохранение приятнее приобретения

Многие знакомы с историей падения Лэнса Армстронга* с вершин спортивного Олимпа. Но многие не знают, что принятые им решения могут найти объяснение в рамках поведенческой экономики.

*Лэнс Э́двард А́рмстронг (англ. Lance Edward Armstrong,18 сентября 1971 год, Плейно, Техас, США) — американский шоссейный велогонщик; В 2012 году был пожизненно дисквалифицирован за применение допинга и лишен всех спортивных титулов, полученных с 1998 года.

Исследование: Поведенческие экономисты Даниэль Канеман и Амос Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) продемонстрировали склонность людей избегать потерь при помощи простого теста с подбрасыванием монеты.

Участникам предложили простой спор: если монетка выпадает орлом, они теряют $10. Большинство согласилось лишь при условии, что в случае выигрыша они получат не менее $20. Канеману удалось вовлечь в эксперимент нескольких состоятельных людей, и хотя цифры были на порядок выше (не $10, а $10 000), результат был тем же: участники соглашались лишь при условии, что их потенциальный выигрыш будет в два раза превышать потенциальные потери.

Маркетинговый урок: Здесь их сразу два. Во-первых, поясните, почему ваш продукт предотвращает отрицательные эмоции, потери, боли и прочее. Это настолько же важно, как и сообщение преимуществ оффера. Во-вторых, особенно если вы работаете в B2B секторе, с точки зрения потребителя относительно новый продукт является источником рисков и страхов. Маркетологи должны эмпатизировать таким клиентам и разработать стратегию, подавляющую их обеспокоенность.

5. Мы меняем свое отношение к двум возможным вариантам, если присутствует третий, наименее привлекательный

Вы заметили, как Apple представляет новую линию смартфонов рядом со старой? Какой из представленных ниже телефонов вы бы выбрали?

Исследование: Джон Губер (John Huber), профессор маркетинга из Университета Дьюка, провел эксперимент, в ходе которого он спрашивал у людей, что они предпочли бы: поужинать в 5-ти звездочном ресторане, который находится в 25 минутах от дома, или в 3-х звездочном ресторане, находящемся в 5 минутах ходьбы.

Когда в качестве третьего варианта был назван 2-х звездочный ресторан в 16-ти минутах от дома, участники исследования с уверенностью предпочли вариант с 3-х звездочным рестораном. Когда ресторан с 2-мя звездам заменили на 4-х звездочный ресторан, до которого нужно было добираться 35 минут, большинство выбрало 5-ти звездочный ресторан. В этих экспериментах третий вариант играл роль обманки, призванной направить человека к одному из первых двух ресторанов.

Маркетинговый урок: Уже поняли, какая модель на рисунке выше играет роль обманки? IPhone на 16 Gb, за $229 служит неким мерилом для оценки новых моделей. В данном случае, от большинства покупателей ожидали выбора модели на 32 Gb, которая при переплате всего в $70 обладает в два раза большим объемом памяти. Представляя стоимость продукта, задумайтесь, как размещение других предложений может повлиять на выбор клиента.

6. При выборе мы используем первый пример, приходящий в голову

Исследование: В одном из исследований, Даниэль Канеман и Амос Тверски попросили участников рассмотреть описание их возможного соседа:

«Стив очень застенчив и замкнут, всегда оказывается полезен, но не особо интересуется людьми, как и миром вокруг него. Кроткий и аккуратный, он испытывает потребность в порядке и структуризации, и обладает большой страстью к деталям»

Далее людям предложили определить профессию Стива, исходя из предложенного списка: фермер, продавец, пилот, библиотекарь или врач. И хотя большинство решило, что он библиотекарь, Стив с большей вероятностью оказался бы фермером, ибо их в США в разы больше, чем библиотекарей.

Маркетинговый урок: Успешные бренды создают (а затем и укрепляют) обширные и глубокие ассоциации в памяти аудитории. Убедитесь, что ваша маркетинговая кампания способна предоставить клиенту отдельные, релевантные послания для укрепления его лояльности, на каждом из шагов к покупке.

Кстати, то, что вы считаете логичным следующим шагом, может в корне отличаться от действий вашего клиента. Возможно, он оперирует абсолютно иной базой опыта и ассоциаций.

7. Мы меняем поведение, дабы походить на других, даже если понимаем, что это неправильно

Представьте себя на психологическом исследовании. Вас попросили выполнить простое задание, но тут вы замечаете, что все делают полностью противоположное. Как бы вы поступили в подобной ситуации?

Исследование: Социальный психолог Соломон Аш (Solomon Asch) из Суортморского колледжа продемонстрировал приведенный ниже рисунок группе людей. Всем, кроме одного, который на самом деле и являлся объектом исследования.

По очереди всем участникам задали вопрос: какая линия из второй группы совпадает по длине с линией из первой. Когда все давали неверный ответ, точно так же поступал и испытуемый, в 37 случаях из 50. Согласно Ашу, люди стремятся походить на большинство в надежде понравиться окружению и потому что считают группу более информированной.

Алекс Ласки (Alex Laskey), основатель и президент энергосберегающей компании Opower, обнаружил, что применение социального давления, («у ваших соседей дела идут лучше») в сообщениях на тему использования энергии, приводят к сокращению потребления.

Маркетинговый урок: Мы весьма восприимчивы к мнениям и верованиям других людей — или нашему восприятию этих верований и мнений. Если вы можете добиться лояльности клиента, побудить его порекомендовать вас или просто в позитивном ключе говорить о вашем бренде, вы с куда большей долей вероятности сможете побудить всех остальных совершить покупку. Как маркетолог, постоянно создавая позитивное мнение о своем бренде, вы обеспечиваете повышение продаж среди окружения ваших клиентов.

В последние несколько лет такие компании как PayPal, Dropbox, Spotify и Uber сосредоточились на этом эффекте, стимулируя своих действительных пользователей распространять промо-материалы, несущие выгоду как получателю, так и самому распространителю.

В сфере eCommerce ТОП-500 компаний заработали на социальном шопинге более $3 000 000 000 за 2014 год благодаря рефералам и рекомендациям среди друзей. Найдите применение вирусным и «сарафанным» методам в своей маркетинговой кампании — наука доказала, что это важно!

Высоких вам конверсий!

По материалам percolate.com, image source al shep 

16-06-2015

Нейромаркетинг – взлом мозга покупателя. Методы нейромаркетинга.

Нейромаркетинг — это новый методологический подход в маркетинге, который использует нейрофизиологические исследования мозга для изучения потребительского поведения, а именно подсознательного отношение покупателя к продукции/дизайну/рекламе и их компонентам.

Понятие «нейромаркетинг» произошло от слияния двух терминов «нейробиология» и «маркетинг». Основной задачей этой нейронауки является изучение неосознанных реакций человека на рекламные стимулы, и впоследствии прогнозирование потребительского выбора. Ради достижения высоких результатов всем известные мировые корпорации-гиганты вроде Nike или Procter&Gamble вкладывают в нейроисследования десятки миллиардов долларов, стремясь понять, как работает мозг покупателя и повлиять на его выбор.

Методы нейромаркетинга — популярные и не очень

МРТ — функциональная магнитно-резонансная томография — исследование позволяет уровень концентрации внимания, эмоциональные реакции мозга в момент контакта с вкусовым, звуковым или визуальным раздражителем. Полученные результаты используют в создании наиболее эффективной рекламы, которая будет воздействовать на потребителя, вызывая необходимые чувства.

ЭЭГ — электроэнцефалография – данный метод измеряет электрическую активность нейронов человеческого мозга под влиянием раздражителя. К исследуемому подключают специальный прибор с сенсорными датчиками, от которых не ускользает ни единое изменение в эмоциональной реакции человека, будь то усиленное сердцебиение, учащенное дыхание, сокращение мышц лица и тела и пр. Аппарат фиксирует малейший импульс мозговой активности в момент просмотра рекламы.

Eye tracker — с помощью специального устройства анализируется фокус взгляда испытуемого в момент просмотра любого вида рекламы. Данный метод широко используется в киноиндустрии и в области разработки компьютерных игр и приложений.

Детектор лжи – данный биометрический метод исследования оценивает уровень физиологических и психических реакций человека на тот или иной заданный вопрос. Специалисты в области нейромаркетинга могут изучать степень и характер влияния рекламных видеосюжетов на зрителей.

Нейромаркетинг в действии

В поисках наиболее верного пути к сердцу покупателя нейронаука обращается к 4 коммуникационным каналам:

Нейромаркетинг применяется всеми крупными супермаркетами. Научно доказано, что легкая, приятная, ненавязчивая, в меру ритмичная и достаточно динамичная фоновая музыка в торговых точках побуждает к покупкам. При этом в каждом магазин звучит свой собственный комплект мелодий, составленный на основе исследований нейромаркетинга. Продуманный до мелочей плейлист рассчитан на то, чтобы стимулировать посетителей складывать товары в корзину, без слов сигнализируя: «надо брать!»

Еще один пример аудиомаркетинга — использование в тв и радиорекламе запоминающегося музыкального шаблона. «Прилипчивый» стишок с не менее «прилипчивой» мелодией — гарантия мгновенного запоминания.

Большинство людей являются визуалами, поэтому важнейшей составляющей нейромаркетинга является цвет. Для успешного продвижения бренда важно грамотно подойти к выбору цветовой гаммы логотипа компании, внешнего вида упаковки товара или интерьера торговых площадей. Умелое использование цвета помогает визуальному представлению бренда. Самым «сильным» цветом в визуальной рекламе является красный. В качестве доказательства давайте посмотрим на компанию Coca Cola. Если представить этот бренд в синем цвете, он не будет уже выглядеть так выигрышно.

Не менее действенным методом влияния на покупателей является воздействие на них через тактильное восприятие.  Действительно, на решение о покупке может повлиять даже материал упаковки согласитесь, мягкая и шелковистая поверхность коробки или пакета гораздо приятнее грубого картона.

Не секрет, что запахи влияют на настроение человека. Ярким примером влияния нейромаркетинга на обоняние человека является использование запахов стимулирующих аппетит, например, аромат свежей выпечки в хлебном магазине, запах карамели и шоколада в кондитерском отделе, или аромат свежесваренного кофе в бакалее. Аромамаркетинг буквально способен вдохновить на покупку.

Ключевой целью нейромаркетинга является создание эффективных коммуникационных связей между товаром и потребителем. Можно однозначно заключить, что реклама, созданная на основе нейромаркетинговых исследований, обращается к подсознанию человека, а не к его сознанию.

Пример нейромаркетинга в рекламе

Трансляция информации при этом происходит на доступном и приятном языке потенциальному покупателю. Благодаря этому нейромаркетинг сейчас находится под пристальным вниманием маркетингового сообщества. Крупные корпорации с многомиллионными доходами и вовсе создают свои собственные лаборатории, например, компания Frito Lay, которая выпускает чипсы Lays. Благодаря полученным результатам исследований в области нейровизаулизации компания увеличила собственные продажи практически вдвое, сделав упаковку своих продуктов более яркой, эмоциональной и разместив на ней изображение жареных чипсов.

Проблемы этики

Однако есть и обратная сторона медали нейромаркетинга – скрытое воздействие на человека. Все чаще поднимается вопрос этичности таких исследований и применение полученных результатов. Фактически, корпорации получили доступ к подсознанию своих покупателей, а значит, приобрели способность управлять процессом принятия решения о приобретения той или иной вещи или услуги. Вполне вероятно, что в недалеком будущем, человек и вовсе будет лишен выбора —  разум и эмоции будут выключены руками умелых маркетологами, а товар будет изготовлен и предложен таким образом, что отказаться будет невозможно.

как это работает на самом деле

В последние годы у всех специалистов коммуникационной отрасли на устах такое явление, как нейромаркетинг, а также популярные инструменты нейромаркетинга — такие, как, например, айтрекинг. Однако мало кто может достоверно и понятно рассказать, что это за явление и в чем примечательность его технологических наработок. Александра Берлин, специалист по нейромаркетинговым исследованиям, в своей колонке для Sostav.ru рассказал об основах и тонкостях нейромаркетинга.

Сегодня сделать выбор или принять решение о покупке товара или услуги потребителя заставляет не полезность, рациональные доводы, а его собственные подсознательные мотивации. Данный нерациональный аспект в поведении человека (впрочем, как и любой другой его аспект) может быть понят и использован маркетологами только в результате привлечения научных знаний.

При помощи нейромаркетинга специалисты сегодня способны выявлять когнитивный и эмоциональный отклик на коммерческое сообщение или информацию. Например, с его помощью они способны оценить, какой из нескольких вариантов упаковки, какой именно вариант рекламы вызывает наиболее положительные эмоции.

Эксперты выявляют степень восприятия информации. Например, оценивают, насколько музыкальное сопровождение помогает или не дает сосредоточиться на восприятии рекламируемого продукта. Всё это достигается с помощью инструментов нейромаркетинга.

Фото Depositphotos

При помощи высокотехнологичных процедур, позволяющих фиксировать реакцию мозга человека, можно с большой точностью отслеживать процессы, проходящие в нем без участия сознания в ответ на тот или иной коммерческий продукт или рекламный видеоролик. Прежде всего, это процессы, ответственные за принятие решений и эмоциональные реакции, концентрацию внимания и стиль поведения, эстетическое наслаждение, кратковременную и долговременную память, сексуальное возбуждение и прочее.

Таким образом, нейромаркетингом называется использование технологий визуализации мозговой активности для объективной оценки подлинных (не «зашумленных» сознанием) реакций потенциального потребителя на различный маркетинговый материал, будь то визуальная или аудиальная реклама, брэнд или бизнес-стиль.

Именно в использовании специальных технологий, позволяющих буквально «видеть» процессы работы мозга, и заключается коренное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга, когда формируются фокусные группы респондентов и их участникам задаются вопросы.

Главное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга является способность изучить свою целевую аудиторию и лучше понять нужды потребителя.

Участники фокус-групп, которых используют при применениями классических маркетинговых приемов, практически всегда «фильтруют» (не отдавая себе в этом отчета) свои ответы через так называемое сито социальной приемлемости сознания. Но нам не дано контролировать когнитивные процессы постоянно. Все эти процессы минуют сознание человека.

В сознание «пробиваются» лишь уже преобразованные и зачастую существенно «отредактированные» психикой обрывки информации, которые группируются в связные паттерны на основе структуры личности, ее окружения и прошлого опыта. Однако принимает решение человек в соответствии с подсознательными реакциями, побуждениями и мотивациями.

Александра Берлин

Согласно исследованиям, рациональные объяснения, которыми мы так часто пытаемся обосновать и для самих себя, и для других принятое нами решение или совершенный поступок, как правило, не имеют ничего общего с истинными мотивами. Именно эти проблемы классического маркетинга и побудили маркетологов обратиться к нейробиологам в поисках инструмента для объективной оценки реакций мозга. Так, на стыке двух дисциплин родился нейромаркетинг.

Впервые нейросканирующая технология в исключительно маркетинговых целях была применена профессором Залтманом (Gerald Zaltman) в конце 90-х прошлого века. Сам же термин «нейромаркетинг» был предложен профессором Смидсом в 2002 году, а первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена только в 2004 году в США. Таким образом, формально нейромаркетинг является очень молодой дисциплиной, хотя и с глубокими корнями, уходящими в область нейробиологии эмоций, выбора, мотиваций и мышления.

Сегодня нейромаркетингом пользуются более двухсот крупных западных фирм. В их числе Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Bank of America и др.

Анализ существующих коммерческих предложений показал, что в России под «маркой» нейромаркетинга предлагается что угодно, но только не сам нейромаркетинг. Например, некоторые маркетинговые компании под «соусом» нейромаркетинга предлагают магазинам набор запахов и/или звуков, которые якобы должны увеличить их продажи. В этих и многих других случаях имеет место очевидная (возможно, умышленная) подмена понятий.

Нейромаркетингом называют набор рекомендаций, в то время как нейромаркетинг является технологией их выработки. Более того, предлагаемые рекомендации носят весьма примитивный и механистичный характер с тенденцией к универсальности, что явно свидетельствует об их ненаучном происхождении. В случае с запахами или музыкой проблема заключается в том, что не существует универсального набора запахов и звуков, способных «подталкивать» потребителя к покупкам.

Еще раз напомним, что потребительское поведение человека иррационально; более того, человек сам не может знать истинных мотивов своего решения. Именно поэтому подобрать адекватный запах или музыкальное сопровождение можно только с применением нейромаркетинговой технологии, когда оцениваются истинные реакции мозга респондентов.

Уникальную информацию о потребителе также способны предоставить такой инструмент нейромаркетинга как видео- или айтрекинг. С его помощью специалисты понимают, на что обращает внимание потребитель и куда он дольше всего смотрит. Этот метод сейчас уже широко применяется в исследованиях эффективности рекламы, восприятия текста, используемости программ и сайтов.

Это незаменимый инструмент анализа рекламных изображений, направления внимания при просмотре видеофрагментов, различных элементов дизайна, в том числе упаковки. С помощью айтрекера можно составить «тепловую карту», которая использует цвет, чтобы показать, куда и как долго человек смотрел. Некоторые компании используют айтрекеры совместно с ЭЭГ или отслеживают непроизвольную мимику.

Еще одним эффективным методом маркетинговых исследований является сочетание айтрекинга с демонстрацией виртуальной 3D среды, симулирующей магазинные полки. Это позволяет очень быстро оценить привлекательность упаковки и эффективность выкладки продукции на полки без создания реальных прототипов. Подобное исследование проводила компания Unilever.

По его результатам они сменили дизайн упаковки геля для душа и дезодоранта Axe, выделив название продукта, и рекомендовали продавцам размещать продукцию на наклонных полках, чтобы флаконы всегда соскальзывали вперед и были обращены к покупателю. У одного из продавцов продажи в категории дезодорантов возросли на 3,5%

Одним из примеров комбинированного подхода к маркетинговым исследованиям является компания-производитель консервированных супов Campbell’s. К 2008 году в компании пришли к выводу, что традиционные опросы о воздействии рекламы не помогали улучшить продажи. Тогда было начато двухлетнее подробное исследование, включавшее в себя полиграфическую регистрацию вегетативных реакций, видеозапись поведения в магазине, айтрекинг и особый тип подробного интервью для оценки эмоциональных реакций и ассоциаций.

Обычно решение о покупке отзывается специфическим изменением биологических показателей, и более сильные изменения наблюдались у тех покупателей, кто дольше находился у полки с товаром и брал больше банок супа. В ходе исследования выяснилось, что картинка на упаковке не была привлекательной, а ряды однотипных банок с крупным названием производителя сбивали покупателей, покупатели быстро окидывали их взглядом и покупали мало.

Тогда было решено сделать изображение супа более аппетитным, добавив пар над ним и убрав изображение ложки, а также перенести логотип производителя вниз и ввести цветовое кодирование продукции. В результате, упаковка стала более эмоционально вовлекающей, а в большом ассортименте стало легче ориентироваться.

Айтрекинг также подтвердил, что человеческое лицо всегда оказывается в фокусе внимания. Мы подсознательно воспринимаем даже схематичное изображение лица. Кроме того, человеку свойственно отслеживать направление взгляда того, на кого он смотрит. В межличностном общении направление взгляда собеседника указывает, куда следует смотреть и нам.

Например, в исследовании печатной рекламы с изображением продукта (шампунь Sunsilk) и лица смотрящей в камеру девушки люди фокусировались на слогане наверху и лице девушки. Только 6% из 200 человек посмотрели на упаковку шампуня. Если же девушка смотрела не прямо, а влево, на упаковку, то люди переводили взгляд вслед за ней, и, в таком случае, на упаковку смотрело 84% участников. Так минимальное изменение, учитывающее типичное поведение человека, улучшило восприятие и дополнительно привлекло внимание к логотипу внизу страницы.

При этом в мозге человека нет и не может быть «зоны покупки». Потребительское поведение человека (впрочем, как и любые другие аспекты его поведения) определяется высшими когнитивными функциями, которые, в свою очередь, реализуются путем активации/дезактивации и сложного взаимодействия многих систем и зон мозга. Помимо этого, маркетинговая наука не ставит своей целью добиться контроля потребительского поведения человека. Она изучает и пытается предсказать поведение человека, группы людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).

Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над его классическим собратом является способность точно выявлять, какой из рекламируемых продуктов, брендов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для принятия решения.

Например, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном учеными из Австралии, было показано, что рекламный видеоролик с быстро меняющимися эпизодами не понравился (как следовало из субъективных отчетов) ни одному из участников эксперимента; более того, этот видеоролик вызывал раздражение. Однако сканирование мозга участников во время просмотра рекламных видеороликов с разным темпом меняющихся эпизодов выявило, что именно ролик с быстрым темпом запомнился существенно лучше статичных или малодинамичных роликов. Впоследствии продукт, который рекламировался в этом «плохом», с точки зрения классического маркетинга, видеоролике, быстро узнавался в супермаркете и чаще покупался.

Другим немаловажным достоинством нейромаркетинга является предоставляемая им возможность объективно оценивать, какая из множества упаковок (или других видов рекламной продукции) запоминается лучше всего, даже в тех случаях, когда респонденты утверждают, что они ничего не запомнили. Так, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном английскими учеными, было показано, что только на основе результатов сканирования мозга респондентов можно уверенно предсказать, какие из предъявленных упаковок хорошо запоминаются мозгом (а значит, будут быстрее и легче узнаваться в будущем), а какие – нет.

Причем эффективность предсказания не снижалась даже в тех случаях, когда респонденты утверждали, что они, по их субъективному ощущению, не запомнили ничего. Наконец, есть еще два взаимозависимых преимущества нейромаркетинга над классическим маркетингом: нейромаркетинг исключает субъективизм, который неизбежно возникает при опросе респондентов, и, как следствие этого, исключает временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов, нужного для снижения субъективизма.

Основываясь на наших собственных исследованиях, можно утверждать, что эффективность нейромаркетинга очень высока, его использование позволяет сделать заключение о том, примет респондент решение о покупке или нет. Данный вывод основывается на хорошо изученных активациях/дезактивациях и взаимодействиях целого набора зон мозга. Так, например, было показано, что одни зоны мозга активируются, когда респондент переключается на так называемое поведение риска (когда ожидаемая выгода/прибыль перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда респондент начинает избегать рискованного поведения (т. е. когда ожидаемые потери перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль).

Подытоживая, хотим подчеркнуть, что нейромаркетинговые исследования являются новым важным научным направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейробиологии, которое ставит своей целью изучить и понять очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате нейромаркетинговых исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире.

Подробнее об инструментах нейромаркетинга можно узнать здесь

Нейромаркетинг. Эмоциональный инструмент успешного бренда на примерах практических кейсов

Индустрия нейромаркетинга продолжает вызывать много споров относительно своей жизнеспособности. В СМИ регулярно появляются новые версии скептиков и евангелистов нейромаркетинга относительно его истоков и развития. Где же в них правда, а где домыслы и откровенные выдумки?

Хотелось бы опровергнуть наиболее распространенные мифы, рассказать о различиях фундаментального и инструментального нейромаркетинга и привести в качестве примеров яркие практические кейсы.

Традиции, которые стоит нарушать

Традиционный маркетинг, несмотря на все его достижения, далек от совершенства. С появлением новых типов рекламы и креативных подходов он не может похвастаться точными результатами или конструктивным анализом.

В основном это связано с тем, что для многих маркетинг  прежде всего поле сражения гениев креатива, и даже самые блестяще образованные специалисты порой опираются на расхожие мнения, которые не всегда соответствуют действительности. В основу многих стратегий и методов продвижения бизнеса ложатся никем не проверенные допущения. Отвечая на вызовы рынка и основываясь на зыбких домыслах, маркетологи высшего звена направляют компании по заранее ошибочному курсу.

Это может иметь весьма опасные последствия. Большое количество ежегодно разоряющихся бизнесов, особенно в кризисное время, говорит о том, что рынок не терпит «слепых блужданий» и дорого берет за невнятность поставленных целей и действий.

Стремление сделать маркетинговую деятельность более сознательной и результативной материализовалась в то, что сейчас вызывает такой большой ажиотаж, – нейромаркетинг.

Никакой полемики – только числа

Цель нейромаркетинга – научно обосновывать маркетинговые усилия и на основе полученных в процессе исследований данных прогнозировать измеримые результаты.

Давайте разберем распространенное заблуждение, а точнее смешение базовых понятий, создающее определенные помехи во взаимопонимании двух пока с трудом примиримых лагерей: союзников и скептиков рассматриваемой концепции.

Итак, начнем с того, что нейромаркетинг условно делят на два вида: фундаментальный, во многом основанный на эмпирических научных исследованиях середины – конца XX века, и инструментальный, включающий в себя работу с приборами для регистрации нейрофизиологических реакций.

Довольно обширная информация о фундаментальном подходе и многочисленных экспериментах в этой области представлена в Интернете. Опубликованы десятки книг, в которых доходчиво описаны законы психики, нервной системы и структуры головного мозга, что вкупе дает весьма точную информацию о поведении человека.

Сложность может заключаться лишь в том, что для грамотного изучения данного подхода требуются комплексные знания хотя бы в таких сферах, как нейрофизиология, когнитивная психология и поведенческая экономика.

Этим оттачивание нужных компетенций не ограничивается, так как, помимо перечисленных дисциплин, традиционный и сенсорный маркетинг также требует знаний в таких сферах, как товарная семантика и коммерческая семиотика. Именно такой «кросс-подход» и создает ценность фундаментального нейромаркетинга.

Благодаря фактам, основанным на проведенных экспериментах, можно отталкиваться от подтвержденных научных теорий и принимать обоснованные маркетинговые решения, не тратя времени и средств на повторные исследования или малоэффективные мэйнстримовые действия. Правда, слепо следовать представленным данным, безусловно, не стоит: технологическая революция все равно внесла свои коррективы в «общество консюмеризма», к тому же при адаптации этих научных теорий должно учитываться развитие бизнеса и появление новых рынков товаров и услуг.

Несколько сложнее дело обстоит с инструментальным подходом. Это связано с использованием специального оборудования, которое в силу себестоимости и компетенций, необходимых для его эксплуатации, не может стоять в офисе у каждой компании, желающей повысить показатели эффективности своей рекламы. Самыми распространенными инструментами являются: айтрекер (технология отслеживания движения глаз), полиграф и электроэнцефалограф (прибор, помогающий определить реакцию мозга на определенные стимулы).

Таким образом, процесс аппаратного нейромаркетингового исследования представляет из себя достаточно сухое технологическое тестирование без каких-либо спецэффектов. В связи с этим хочется акцентировать внимание на двух вещах. Во-первых, никто из настоящих специалистов исследовательского маркетинга не старается умышленно привлечь внимание к ставшей модной приставке «нейро». Во-вторых, нейромаркетинг следует воспринимать как дополнение к традиционному маркетингу, возможность экспериментального улучшения отрасли.

Переходим к практике

О росте интереса к нейромаркетингу свидетельствует мировой оборот исследований в данной области, достигший в 2015 году 26 млрд долларов. И тем не менее поиск практических кейсов – занятие не из легких. Это связано с тем, что большинство крупных компаний, используя инновационные методики по взаимодействию со своей аудиторией, как правило, предпочитают не афишировать данный факт. Самым очевидным объяснением такой политики является необоснованная негативная реакция со стороны общественности и обвинения в нарушении этических норм.

А зря. Ведь нейромаркетинг является всего лишь инструментом, помогающим лучше понять потребности целевой аудитории, он может объяснить и предотвратить негативные результаты рыночной конкуренции, которые чаще всего представлены в отчетах фразами типа «ну кто же мог ожидать, что…».

Coca-Cola vs. Pepsi

Одним из самых показательных примеров в истории нейроисследований стала борьба двух гигантов: Coca-Cola и Pepsi. Конец XIX века был ознаменован стремительным ростом этих компаний и началом жесткой войны брендов. Конкуренция накалилась до такой степени, что в конце XX века вся мировая общественность с любопытством наблюдала за процессом, который должен был поставить точку в вопросе о том, какая из компании является «номером 1».

Итоги «слепых тестов» стали неожиданными для большинства маркетологов того времени: несмотря на многолетнюю историю компании Coca-Cola и ее долю на рынке, более молодая Pepsi, появившаяся на 19 лет позже, получила подавляющее большинство голосов. При этом показатели продаж демонстрировали противоположную картину. Чтобы прояснить ситуацию, было проведено повторное тестирование без оглашения названия напитков. Прежние показатели подтвердились.

На данном этапе и было проведено исследование с использованием магнитно-резонансного томографа. Его целью было выяснить, каким образом напиток Pepsi, выигрывая в «слепых тестах» в лаборатории, неизменно оставался позади своего главного конкурента в реальной жизни. Отслеживая активность мозговой деятельности, ученые обнаружили, что Pepsi вызывает более сильную реакцию в так называемом «центре удовольствия», о чем свидетельствовало предпочтение именно этого напитка при условии оценки только вкусовых качеств. Однако после того, как респондентам были открыты названия, физиологические показатели решительно изменились: несмотря на то что перед испытуемыми оставались те же напитки, Coca-Cola мгновенно стала наиболее предпочтительным вариантом.

Неожиданный результат этих исследований поставил под сомнение многие традиционные постулаты. К примеру, раньше не было сомнений в том, что успех продукта зависит в первую очередь от его качества, которое измерялось посредством проведения опросов и фокус-групп. Однако в данном случае сила бренда взяла верх над вкусовыми ощущениями. Coca-Cola уже давно вошла в сознание потребителей как компания, ассоциирующаяся с семейными ценностями, зимними праздниками и тем неизменным и добрым, что дарит нам ощущение качества и безопасности.

Анализ полученных результатов наглядно показал, что, совершая экономический выбор, человек иррационален, и ключевую роль играют процессы, происходящие в нашем подсознании. То, что мы называем осмысленным и взвешенным выбором, на самом деле есть не что иное, как проявление наших имплицитных ценностей и появляющихся на их основе эмоций, которые мы облекаем в вид рациональных мыслей.

Получив ответ на главный вопрос о том, что заставляет с виду рациональных людей действовать в разрез со здравым смыслом, нейрофизиологи навсегда изменили парадигму, на которой строились многие маркетинговые теории.

Именно эмоции имеют первостепенное значение в таком явлении, как «лояльность торговой марке» (иррациональное предпочтение товаров одного производителя аналогичным продуктам других). Поэтому компании, которые не только умеют правильно преподнести свой товар, но и могут продемонстрировать его специфическую особенность, важную с точки зрения культурных и личностных потребностей целевой аудитории, создают собственную «гравитацию» и вырываются в лидеры рынка.

Метафоры как точка опоры

Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана гарвардским профессором Джерри Зальтманом, который запатентовал ее как «Метод извлечения метафор Зальтмана» (ZMET).

Модель опробована крупнейшими брендами: Coca-Cola, Toyota, PNC, Proctor&Gambel, General Motors и др. Его главная цель — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их мозге. Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и активизировать скрытые запросы, стимулирующих покупку.

Вот несколько примеров из практики самого Зальтмана.

Торговая марка Oticon, датский производитель слуховых аппаратов, столкнулась с проблемой негативных коннотаций в отношении своего продукта на рынке среди потребителей и общества. Производителем было принято решение использовать метод ZMET, чтобы понять, что на самом деле думают люди в отношении их продукта. В ходе предварительных исследований при помощи других инструментов, выяснилось, что люди на самом деле проявляют эмпатию к тем, кто вынужден пользоваться слуховыми аппаратами, сознательно одобряют их выпуск, понимая важность и ценность этой продукции. Но, тем не менее, сами потенциальные потребители (а именно, родители слабослышащих детей) говорили о том, что хотят отложить покупку аппарата, объясняя это его завышенной стоимостью. Казалось бы, вывод, который должны были озвучить маркетологи производителю — снизить цену на товар. Но отказ от покупки и использования аппарата имел более глубокие причины. В результате исследования методом ZMET, выяснилось, что слуховые аппараты являются для людей «символом и атрибутом старости». А какой родитель захочет, чтобы его ребенок воспринимался окружающими, как старик. В результате «Oticon» принял решение не снижать стоимость, а пошел путем создания слуховых аппаратов с новым, модным стилем, чтобы противостоять этому стереотипу. Проблема была решена.

В ходе другого исследования для детской больницы Питтсбурга методом ZMET исследователи обнаружили, что метафоры «трансформация» и «контроль» имеют важное значение в восприятии места пребывания пациентами и их семьями.  Тогда, архитектурное бюро «Astorino» сделало реконструкцию коридора, соединяющего основной гараж и центральный вестибюль больницы в рамках реализации метафоры «трансформация». Вдоль стен 260-футового коридора был использован мотив «Бабочка», который, совместно с основной темой картины на стенах, доносил до посетителей идею о смене времен года, как идею измененного состояния (трансформации) до болезни и после нее. По дальнейшим опросам было выявлено, что такой дизайн не только понизил уровень стресса у детей и их семей, но и поспособствовал скорейшему выздоровлению маленьких пациентов благодаря положительным эмоциям и атмосфере.

Читай по глазам — айтрекинг

Достаточно широко используется еще одна нейромаркетинговая технология — система для отслеживания движения глаз (айтрекинг), ставшая в последние годы простой и доступной в эксплуатации. Ее преимущества очевидны: для выявления центра зрительного внимания движение глаз может быть более подробным и точным ориентиром, чем ответы самого респондента. Это полезное дополнительное диагностическое средство, которое помогает объяснить эффективность воздействия визуальной рекламы.

Айтрекинг идеально подходит для отслеживания эффективности рекламного посыла, как в видеороликах, так и в статичных баннерах и на Интернет-ресурсах. Если говорить о сайтах, то, безусловно, не стоит умалять ценность сервисов по web-аналитике, однако они имеют свои несовершенства. В отличие от технологии отслеживания взгляда, вебвизоры и тепловые карты могут реагировать только на передвижение мыши пользователя и общего «скролла». При этом, как показывают исследования, внимание человека очень выборочно, и его взгляд «прыгает» по экрану вне зависимости от передвижения курсора.

С помощью айтрекера можно определить, на что действительно обращает внимание пользователь, а что остается незамеченным.  Это заставляет по-новому взглянуть на составление эффективного Customer Journey Map (Customer Journey Mapping – маркетинговый инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой).

Примеров использования системы отслеживания взгляда уже достаточно много. Вместе с такими инструментами, как полиграф и электроэнцефалограф, она активно используется в кинематографе и съемке видео роликов с целью отслеживания эмоциональных скачков у зрителей во время просмотра. Понимание того, на какой именно момент и элемент рекламы зрители реагируют наиболее активно, является серьезной подсказкой в процессе создания эффективной рекламы, особенно на высоко конкурирующих рынках.

В качестве примера можно привести рекламу Skoda Fabia «Car bakers». В рекламном ролике визуальное внимание зрителя четко сосредоточено на значке Skoda в тот момент, когда его прикрепляют к машине, а не на упоминании модели. Благодаря использованию этого приема рекламная кампания Skoda стала более успешной по сравнению с кампаниями конкурентов с точки зрения повышения запоминаемости бренда.

Скрупулезная работа с использованием айтрекинга в одной из телевизионных реклам от команды Volkswagen помогла не только убедительно подчеркнуть главное достоинство автомобиля Volkswagen Passat, но и обратить внимание на такую важную социальную проблему, как правила безопасности за рулем. Во время тестирования ролика особое значение придавалось эмоциональной реакции человека на сюжет рекламы, а также продолжительности фиксации взгляда на финальном кадре и запоминающейся фразе «Safe happens» («Безопасность существует»), которая по всем последующим опросам точно воспроизводилась респондентами с указанием бренда автопроизводителя.

Заключение

Существует огромное количество приемов, выведенных в результате исследований реакций человеческого мозга на внешние раздражители, будь то изображение, запах, цена или словесный посыл. Эти хитрости могут значительно повысить результативность маркетинговых действий любого бизнеса, начиная от розничного магазина одежды или банка и заканчивая интернет-магазинами или образовательными онлайн-ресурсами. Данные приемы носят более расплывчатый характер, нежели аппаратные исследования, проводимые с учетом целей компании. При этом следует отдать должное нейрофизиологам и первым бихевиористам, которые выявили важные взаимосвязи между тем, что происходит в мозгу человека, и тем, как он затем принимает решения. Хочется отметить, что даже грамотное использование законов фундаментального маркетинга сделает рекламную деятельность более точной и эффективной.

Примеров использования инструментального нейромаркетинга тоже предостаточно. Для того чтобы ощутить на себе его влияние, стоит только включить телевизор, нажать на иконку браузера или открыть модный журнал. Несмотря на то что вы нигде не увидите бегущей строки с отчетом о проведенном исследовании, большой процент компаний, особенно иностранных, уже применяют высокоточные аппаратные технологии и научно обоснованные гипотезы, чтобы лучше понять своего потребителя.

В этом нет ничего пугающего или угрожающего этическим нормам и общепринятым законам о правах человека. Если приемы нейромаркетинга используются правильно, в результате мы получаем лучшую рекламу, более качественные товары и счастливых покупателей.

Марина Шестопалова, специалист в области нейромаркетинга performance-агентства Adventum

Источник: New-retail

новые горизонты или очередная иллюзия?

Нейромаркетинг быстро набирает популярность в сфере бизнес-исследований. На это есть две причины: во-первых, со временем метод, вероятнее всего, обойдет другие по рентабельности вложений, а во-вторых, информация, которую дают нейромаркетинговые исследования, практически недоступна иным путем.

Хотя сейчас нейровизуализацию сложно назвать дешевым методом, «скрытая сторона» психики покупателей является весьма заманчивой областью для большинства маркетологов. А максимум надежд возлагается на применение этих данных в процессе разработки, когда продукт еще даже не готов.

Наука выявления потребностей

Несмотря на все разговоры о насаждении ложных ценностей обществу потребления, главная задача маркетолога — соотнести продукт с покупателем и дать людям то, чего они сами больше всего хотят.

В этом свете маркетинг служит одновременно двум целям: разработать привлекательный дизайн, когда продукт находится на этапе идеи, и облегчить процесс выбора на этапе продаж. Достижение первой цели невозможно без подробной информации об актуальных вкусах и предпочтениях целевой аудитории, и лишь потом в дело вступает ценностное предложение, реклама, продвижение и бренд.

Иллюстрация возможностей применения нейромаркетинга (фМРТ) в цикле развития продукта. Первый вариант — на стадии дизайна, когда анализ нейронных реакций используется для создания более точного образа будущего продукта. Второй — после его реализации, когда нейронные реакции исследуются для оценки эффективности рекламной кампании и повышения продаж.

На сегодняшний день существует целый арсенал исследовательских техник, начиная от фокус-группи и заканчивая маркетинговыми тестами (см. табл. ниже).

Обобщая, можно сказать, что чем проще исследования, тем они менее требовательны в плане организации и цены, но получаемые с их помощью данные содержат неточности (biases), поэтому на них нельзя полностью положиться. Что касается более сложных методов, часто предполагающих наличие уже готового продукта, стоимость их проведения настолько высока, что компании не могут себе позволить использовать их слишком часто.

Безусловно, есть и промежуточные варианты, но как и любой компромисс, среднее по сложности и цене решение дает такие же средние по качеству и надежности результаты.

Таблица 1. «Сравнительная таблица методов маркетингового исследования»

В таблице дана характеристика по ряду параметров следующим методам в порядке очередности — фокус-группы (1), опросники предпочтений (2), метод симуляции выбора (3), рыночное исследование (4):

Что измеряется:

1. Открытые вопросы, язык тела и поведение; не подлежит статистическому анализу.
2. Уровень предпочтений для различных характеристик продукта.
3.  Гипотетический выбор между продуктами.
4. Решение о покупке и реальный выбор.

Тип ответа:

1. Абстрактный, за исключением сравнений с прототипом.
2. Респондент должен попытаться обосновать свое предпочтение через самонаблюдение, а затем расположить его на шкале ответов.
3. Предположение о наиболее вероятном выборе, без факта покупки.
4. Реальный выбор с вложением собственных денежных средств.

Роль при разработке нового продукта:

1. На ранних стадиях разработки, определение общего направления дизайна.
2. Стадия дизайна, исследование мнений и анализ пользовательского опыта.
3. Стадия пост-дизайна, наблюдение за выбором, корректировка и прогноз поведения покупателей.
4. Конечная стадия, изучение влияния цены и других маркетинговых элементов. прогноз продаж.

Стоимость и риски:

1. Низкая стоимость, риск возможен только в случае неправильной интерпретации данных.
2. Средняя стоимость и некоторый риск разглашения информации конкурентам.
3. Средняя стоимость (увеличивается при использовании прототипов вместо текстовых описаний) и некоторый риск разглашения информации конкурентам.
4. Высокая стоимость, высокий риск разглашения информации конкурентам и риск провала при разработке.

Требования:

1. Общие навыки организации фокус-групп и проведения этнографического анализа.
2. Специальные опросники и программы для статистического анализа.
3. Экспериментальный дизайн продукта и статистический анализ, включающий имитацию выбора.
4. Запуск продукта на рынок, анализ и прогнозирование продаж.

С развитием практики нейровизуализации перед маркетологами открылись новые горизонты: данный метод исследования обещает быть передовым с точки зрения получаемой информации и сэкономить бюджет. Но насколько обоснованы эти ожидания?

Нейромаркетинг очень скоро сам стал предметом маркетинга — популярные книги и статьи, рекламирующие возможности подхода, зачастую чрезмерно преувеличивают его достоинства, создавая у читателей иллюзию некоего волшебного средства по извлечению истины из головы покупателей.

В этой статье мы попробуем разобраться, каков потенциал нейромаркетинга в бизнесе и дать независимую оценку реальным возможностям данного инструмента.

Зачем нужна нейровизуализация?

Весь ажиотаж вокруг нейромаркетинга связан с убеждением, что люди не могут до конца точно сформулировать свои предпочтения, когда их об этом просят специально. Однако их мозг содержит всю необходимую информацию, так как реагирует на стимулы непосредственно — достаточно определить, какая его зона соответствует какой реакции.

Собранные сведения в дальнейшем можно использовать, влияя на поведение покупателей: то, что нравится людям, в конечном итоге становится тем, что они хотят купить. А показанный испытуемым рекламный ролик продукта дает возможность оценить его эффективность путем измерения насыщенности крови кислородом (BOLD, уровень оксигенации крови), так как данный показатель является сигналом активации нейронов.

МРТ-сканирование областей головного мозга. Источник

Еще одной причиной восторженного отношения маркетологов к исследованиям мозга можно назвать возможность применить их результаты к еще не существующему продукту, когда он находится в стадии разработки. Благодаря нейровизуализации проверить концепцию на жизнеспособность намного проще и быстрее, чем стандартными маркетинговыми методами, а это значит — более выгодное вложение средств.

Но действительно ли нейровизуализация — источник уникальной информации, а нейромаркетинг — оправданный с точки зрения «цена-качество» метод исследования? Стоит ли учитывать полученные таким образом сведения на этапе проектирования или лучше воспользоваться проверенными техниками?

В поисках сокровенного

Прежде, чем рассуждать о справедливости мнения, что изображения головного мозга на самом деле могут рассказать маркетологам о каких-либо скрытых предпочтениях покупателей, посмотрим, какая существует связь между нейронной активностью и выраженными, или очевидными преференциями.

Часто при анализе того или иного выбора маркетологи сталкиваются с непоследовательностью решений: в зависимости от метода исследования, меняется и поведение людей. Узнать наверняка, что именно приведет к решению о покупке (decision utility), можно только постфактум, в момент его принятия.

Однако рыночные тесты для каждого продукта противоречат основной цели маркетингового исследования — предоставить простые и дешевые сведения о потребностях целевой аудитории.

В экономике есть понятие «совместимости стимулов» (incentive compatible), когда обе стороны действуют во взаимных интересах, так как иное поведение невыгодно. В маркетинге такая совместимость часто применяется по отношению к испытуемым, которые вынуждены максимально честно отвечать на поставленные вопросы, чтобы в конце получить материальное или денежное вознаграждение.

Однако подобные «честные» методы не всегда помогают.

Самый обсуждаемый вопрос нейромаркетинга — является ли нервный импульс, возникающий в нервной системе на момент принятия решения или немного до него, предсказанием удовлетворения от будущей покупки (experienced utility)? Сохранится ли эта связь даже в условиях «несовместимости стимулов»? Если в обоих случаях ответ положительный, то нейромаркетинг может стать действительно ценным инструментом по изучению предпочтений.

WTP, или готовность к покупке

Реакции головного мозга, сигнализирующие о готовности к покупке (willingness to pay), только недавно стали предметом исследований с помощью функциональной МРТ.

Было обнаружено, что активность, возникающая в орбитофронтальной коре* на момент принятия решения о совершении платежа, совпадает с аналогичной активностью при переживании приятных вкусовых ощущений, рассматривании симпатичных лиц, прослушивании приятной музыки, получении денег или от социального одобрения.

*Участок головного мозга, связанный с принятием решений

Столь близкая корреляция между зонами, отвечающими за восприятие похвалы, удовлетворение от приятных стимулов и готовность к покупке, свидетельствует о наличии в момент платежа предвкушения или чувстве обладания желаемым благом, как если бы оно уже было в нашей собственности.

Зависимость между реальным опытом и ментальным предвкушением была установлена также для неприятных и болезненных стимулов, правда при участии других зон. Все это говорит об одном — нейромаркетинг может стать отличным инструментом для измерения предпочтений, особенно в ситуации, когда «совместимость стимулов» важна, но недостижима: например, когда оцениваемый продукт еще не был создан.

Обратный вывод и вознаграждение

Соотнесение повышенного уровня насыщенности крови кислородом или нейронной активности в определенных участках головного мозга с процессом предвкушения вознаграждения (reward related process) получило название «обратный вывод». Однако перед тем, как строить предположения о связи между активацией мозга и конкретным ментальным процессом, необходимо внимательно изучить, какие есть на то основания.

Используя Байесовский анализ, можно оценить уникальность активации какого-то участка мозга для заданного когнитивного процесса.

Так, американский ученый Рассел Полдрак (Russell Poldrack) применил метод мозговых карт (BrainMap) и выявил, что во время языковых упражнений активируется зона Брока. Известно, что этот участок отвечает за воспроизведение речи; фактор вероятности Байеса* во время исследования также составил 2,3. Все это позволило ему судить по нейронным реакциями, имела ли место речевая активность или нет.

*Фактор Байеса = Prob (данные, принимая нулевую гипотезу) / prob (данные, принимая альтернативную гипотезу), где prob – вероятность.

Многие исследователи наблюдают корреляцию между активацией в вентральной области первичной зрительной коры и ощущением удовольствия. Маркетологи на основании этого сделали обратный вывод и стали использовать соответствующие реакции как доказательство симпатии. Но есть ли на то реальные причины? Тот же метод Полдрака показал, что вероятность возникновения механизма предвкушения вознаграждения в данном случае составила 0,5 (1:1).

*Вентральный путь отвечает за распознавание формы и представление об объекте

Хотя некоторым хотелось бы верить, что в голове у человека есть что-то наподобие CTA-кнопки «Купить сейчас», тем не менее, когнитивный процесс принятия решения о покупке не может быть сведен к активности лишь в одной области головного мозга. Наоборот, одна область зачастую бывает вовлечена в несколько процессов одновременно.

Схематично, механизм принятия решения можно разделить на 5 этапов:

1. Осознание необходимости выбора
2. Назначение ценности каждому варианту
3. Выбор действия
4. Оценка результата
5. Усвоение нового опыта

Даже по столь упрощенной модели видно, что в ситуации выбора имеет место целая серия разнообразных нейробиологических реакций, что определению не может сделать ответственной за принятие решения только одну зону головного мозга. Однако, это не исключает того факта, что некоторые его области вовлечены в процесс больше, чем другие.

Декодируем мозг при помощи фМРТ

Ввиду ограниченности «обратного вывода» о связи психической реакции и конкретного участка головного мозга, большая часть изображений вызывает проблему интерпретации. Для визуализации нервных процессов сегодня все чаще используется фМРТ, или функциональная магнитно-резонансная томография, и один из ее статистических методов (MVPA) получил особое распространение.

Основная идея состоит в том, что даже если неизвестно, как именно мозг выражает информацию, он делает это очень последовательно. Реакция может быть рассредоточена по поверхности или отличаться у разных людей, но все равно ее закономерность относительно легко установить.

МРТ-сканер в Центре интегративной Нейробиологии и Нейродинамики, Ридинг, Англия. Источник

В отличие от простого измерения активности в какой-либо одной зоне, статистический метод обладает способностью предсказания. Так как анализ происходит с учетом всех процессов головного мозга, возникающих в момент индивидуального выбора, он не зависит от интерпретации конкретного изображения. Наиболее впечатляющие результаты были получены при декодировании зрительных реакций на такие стимулы, как просмотр фильмов, определение значений слов, выделение сюжетных линий в повествовании и навигация по городу.

Поэтому несмотря на то, что с увеличением сложности стимула интерпретация активности головного мозга становится более трудоемкой, для маркетинговых исследований скорее имеет значение предположение о будущем поведении, чем ответ на вопрос «почему». Иными словами, если есть возможность сделать вывод о предполагаемом решении, пусть и без понимания его природы, эта информация сама по себе является ценной для нейромаркетологов.

Насколько это оправдано?

Даже если пока окончательно неизвестно, способны ли изображения головного мозга сообщить маркетологам больше информации, чем другие исследовательские методы, MVPA-анализ может стать инструментом, приподнимающим завесу тайны над происходящим в голове покупателей.

Но действительно ли высокая стоимость нейромаркетинга оправдывает себя с точки зрения эффективности?

Типичный ценник на сканирование мозга в рамках научной работы составляет $500 в час, а для коммерческих целей он может быть даже выше. Однако само сканирование — лишь малая часть от общей стоимости исследования, с учетом расходов на персонал и дальнейшую визуализацию проекта (порядка 75% стоимости). Поэтому, чтобы нейромаркетинг мог конкурировать со стандартными методами, необходимо предпринять шаги в сторону снижения затрат на оплату труда и других накладных расходов.

Одна из областей, позволяющих оценить преимущество нейромаркетинга — это стадия пост-дизайна, когда целью является поднять продажи уже разработанного продукта, например, при помощи рекламы или иных визуальных эффектов. В самых первых исследованиях изображения головного мозга использовались для изучения реакции покупателей на зрительные образы.

В то же время, в зависимости от типа продукта нейронный отклик может отличаться. Далеко не каждый приятный образ при МРТ-сканировании переживается как опыт обладания. Напротив, такие методы, как магнитная энцефалография (МЭГ) или электроэнцефалография (ЭЭГ), вообще не связывают реакцию на зрительные стимулы с решением о покупке.

Роль ожиданий

Многим хорошо известен тот факт, что обстоятельства выбора оказывают большое влияние на сам выбор, и в этой связи реклама и продакт плейсмент приобретают решающее значение. До настоящего момента в экспериментах использовался самый простой стимул, а реакция на него регистрировалась при помощи МРТ-сканера. Но чтобы полученные изображения обладали предсказывающей силой, необходимо учитывать те отношения, которые возникают между испытуемым, условиями его выбора и контекстом ситуации.

Например, показатель BOLD зависит от так называемых «эффектов ожидания» (expectation effects), куда входит стоимость продукта, его внешний вид и эффект плацебо. В этом плане, нейромаркетинг может быть полезен для определения индивидуальных различий в реакции людей на такие параметры.

В исследовании, посвященном изучению нейронных ответов на процесс дегустации вина, было установлено, что реакция в орбитофронтальной коре была выше в случае более дорогой цены (испытуемым сообщалось, что одно вино стоит $90, а другое — $5 за бутылку). Активность, возникающая в этой области, также коррелировала с мнениями участников о вкусовых качествах вина, несмотря на то, что оба напитка были совершенно одинаковыми.

Таким образом, информация о цене не только напрямую повлияла на впечатление о продукте, но и отразилась на реакции мозга.

Похожие результаты наблюдались и при исследовании эффекта плацебо, когда обезболивающее действие «дорогого» медикамента оказывалось сильнее, чем в случае его более «дешевых» аналогов (лекарство было одним и тем же).

Плацебо — довольно интересная область, вокруг которой на протяжении десятков лет ведутся горячие споры. Сейчас исследователи сошлись на мнении, что этот эффект представляет собой ни что иное, как маркетинг: не важно, имеет ли он место в кабинете врача, в фармацевтической компании или экспериментальной лаборатории. А так как потребители не могут сознательно контролировать собственные ожидания, имея доступ к содержащейся в мозгу информации, нейромаркетологи получили мощный инструмент для оценки эффективности кампании.

Простейшие манипуляции с ожиданиями, скажем, изменение цены или ключевых слов («ультра» или «новый, современный»), позволяют оценить реакцию покупателей. Более сложные эффекты достигаются через такие формы воздействия, как рекламный ролик или объявление.

Так, исследования в большинстве случаев подтвердили, что скрытая реклама на самом деле влияет на психику людей, однако далеко не всегда повышение активности в определенной зоне головного мозга — безусловная гарантия увеличения продаж.

Значение культурного аспекта

Нейровизуализация часто ошибочно трактуется маркетологами как волшебный инструмент, способный поднять эффективность рекламной кампании до небес. Тем не менее, даже несмотря на свою огромную стоимость, механизм действия рекламы — слишком малоизученная область маркетинга, и сказать что-либо определенное относительно ее воздействия на покупателей еще очень сложно.

В эксперименте с участием двух известных брендов испытуемые, описавшие себя как любители Coca-Cola, обнаружили значительную активацию в области гиппокампа и на внешней поверхности префронтальной коры, когда им дали знак о том, что они сейчас будут пить любимый напиток (участники, предпочитающие Pepsi, не проявили похожей реакции).

Между тем, когда никакой информации о бренде предоставлено не было, различий между двумя группами не наблюдалось. А это значит, что предпочтения людей во многом обусловлены культурными факторами.

Возможно, в какой-то момент бренд в сознании потребителей приобретает одушевленные, человеческие черты. Правда, еще одно фМРТ-исследование показало, что реакции головного мозга испытуемых на фотографии людей отличаются от реакций на изображения бренда. Другая причина может заключаться в эмоциональном отклике на созданные компаниями рекламные образы, хотя нейровизуализация и не способна установить точное расположение этих эмоций.

То, как именно индивидуальные культурные предпочтения воздействуют на поведение людей, представляет большой интерес не только с точки зрения маркетинга. Даже если неоклассическая экономическая теория описывает процесс принятия решения как простое соотнесение личных выгод и потерь, влияние социокультурных факторов очевидно. Причем реакция не всегда происходит как следствие рекламы (например, «я люблю Windows» или «я люблю Mac): немалую роль играют и более общие представления (»я демократ» или «я консерватор»).

Этические основы нейромаркетинга

Применение возможностей нейровизуализации в области, где главной целью является продать как можно больше товара потребителю, создает определенную этическую проблему. Перечислим самые распространенные претензии к нейромаркетингу как инструменту ведения бизнеса:

1. Компании получают доступ к происходящему в головах покупателей, таким образом, нарушая приватность мыслей и право людей на частную жизнь. Но действительно изображения головного мозга могут рассказать компаниям нечто большее, чем было оговорено в рамках конкретного исслеодвания? На самом деле, да: все зависит от прозрачности целей — далеко не всегда исследователи раскрывают смысл эксперимента, чтобы не нарушать его чистоту.

2. Информация о скрытых предпочтениях, которая выявляется в ходе нейромаркетигового исследования, является слишком личной. Испытуемые должны иметь возможность контролировать, что именно они хотят сообщать о себе, особенно, если эти данные выходят за рамки обозначенного исследования.

3. Полученные сведения могут стать поводом для дискриминации отдельных лиц. Нейровизуализация вызывает резкий протест у тех, кто считает, что она способна играть на биологических «слабостях» покупателей: например, пытаться заработать на повышении цен напитков в ситуациях, когда люди испытывают сильную жажду.

4. Воздействие на покупателей через периферические образы, лишь отчасти или вообще никак не связанные с рекламируемым продуктом, например, через сексуально привлекательных людей, станет еще более популярной практикой с повсеместным введением нейромаркетинга.

5. Частные результаты, полученные от небольшой группы испытуемых, начнут переноситься на все остальное население, неоправданно играя решающее значение в дизайне продуктов.

6. Реакции головного мозга, зарегистрированные с помощью фМРТ, имеют патологический характер примерно в 1% случаев. Пока не существует стандартной методики, как отделять ложные срабатывания от аномальных клинических симптомов. В настоящий момент ведется письменная регистрация всех аномальных случаев, так как невыполнение этого требования ставит нейромаркетинговые компании и их клиентов перед медицинской ответственностью.

7. Отсутствие средств регулирования и контроля. В связи с тем, что традиционные маркетинговые методики не рассматриваются как эксперименты, нет необходимости в проведении их особого надзора. МРТ-сканирование одобрено в большинстве стран только в клинических целях: нейромаркетинговые исследования также нуждаются в соответствующей экспертизе.

8. Желания потребителей волнуют компании в последнюю очередь. Цели продавцов и покупателей часто конфликтуют, когда вместо создания продукта, одинаково отвечающего интересам обеих сторон, компании стремятся к максимизации прибыли в ущерб ценности предложения, используя информацию о предпочтениях людей не по назначению.

Примеры внедрения на стадии разработки

Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.

Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.

Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов, который порой составляет более $100 000 000, не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию.

После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором.

Исследование реакций при просмотре картины «Хороший, плохой, злой» подтвердило, что вовлечение различных зон мозга у всех участников было достаточно стереотипным. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки.

Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, доходящих порой до миллиардов долларов, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.

Как выбрать нейролабораторию?

Предлагаем вам список вопросов, который можно считать стандартом практики применения нейровизуализационных методов в когнитивной неврологии и смежных областях. Он основывается на реальном опыте и адаптирован к особенностям решения бизнес-задач:

1. Каковы ваши ожидания от нейровизуализации? Хорошая нейролаборатория начинает с детального обсуждения всех плюсов и минусов предполагаемого исследования, например, пытается выяснить, в чем преимущество нейромаркетинга по сравнению с традиционными методами в вашем конкретном случае. Попросите отчет о прогностической ценности результатов исследования в реальном приложении.

2. Какие существуют зависимые и независимые показатели? Изучение активации мозга не имеет смысла без сопоставления ее с каким-то другим фактором. Необходимо иметь хотя бы еще один поведенческий якорь, который поможет в толковании результатов. Будьте осторожны, если кто-то утверждает, что знает, о чем думает человек, основываясь исключительно на активации его мозга.

3. Сколько требуется испытуемых? Кроме простейших задач, любое исследование опирается на реакции мозга, которые могут варьироваться у разных людей. Минимальное количество лиц в группе должно составлять 30 человек, а в случае применения различных процедур или условий, размер выборки может быть и больше.

4. Каков характер раздражителей? Простые раздражители не представляют проблемы для анализа, однако в реальном мире или рекламе образы слишком разнообразны, чтобы их все можно было охарактеризовать за один раз. Для статистической достоверности каждой категории стимула требуется минимум 10 повторов, а лучше 20-30 — для получения надежных результатов.

5. Какой тип программного обеспечения используется для анализа данных? Ряд программных пакетов, предназначенных для нейровизуализации, требует длительного освоения: не менее 1 года, чтобы научиться пользоваться программой, и 3 года, чтобы стать полностью компетентным.

6. Как проводится коррекция случайных движений?

7. Эксперименты сбалансированы по времени? Если нет, то как планируется восполнять потерю внимания некоторыми испытуемыми?

8. Проводится полный анализ мозга или только отдельной его части? В зависимости от этого, устанавливаются различные пороговые значения для подтверждения активации. Риск возникновения активации в какой-то области мозга высок из-за случайных помех.

9. Отдается ли преимущество каким-то конкретным областям априори? Если да, то почему? Выводы, сделанные на основе одной зоны мозга, могут обладать относительно малой предсказательной силой по сравнению с обычными поведенческими методами.

10. В случае применения MVPA-анализа, будет ли он полностью опираться на управляемые данные (анализ главных/независимых компонентов) или на классификатор ответов испытуемых (метод опорных векторов, метод релевантных векторов или Гауссовский процесс регрессии)? Как будут интерпретироваться карты активности?

11. Насколько устойчивы результаты? Попросите запустить «bootstrap», например, провести тестирование на «свежей» субвыборке данных.

12. Какой тип сканера используется? Только Tesla 1.5 или 3 может дать изображения приемлемого качества: открытые МРТ-сканеры не имеют однородности поля или градиентной технологии, необходимой для фМРТ. Осуществляется ли контроль оптимальной и последовательной работы сканера? Какие предпринимаются меры, чтобы минимизировать артефакты в областях с плохим сигналом?

Вместо заключения

Нейромаркетинг давно стал предметом пристального внимания как в научном сообществе, так и в СМИ. Относительно малое количество исследований, проведенных в этой области, не мешают сделать вывод о том, что нейровизуализация — инструмент будущего, открывающий широкие возможности перед маркетологами. Его главное преимущество заключается в том, что он дает доступ к информации, недоступной привычными способами.

Однако мнение, будто экономическая эффективность нейромаркетинга превосходит стандартные методы, является ошибочным. Между тем, дальнейшее развитие таких аналитических методов, как MVPA, способных рассказать о скрытых предпочтениях покупателей, может стать хорошей направляющей на этапе создания продукта, что в какой-то степени окупит вложения.

Высоких вам конверсий!

По материалам people.duke.eduimage source: Mystic Politics 

11-08-2015

Нейротренд

Фото © Shutterstock

Сегодня в области бизнес-исследований все более популярным становится нейромаркетинг. С одной стороны, этот способ в самом скором времени будет гораздо рентабельнее многих других вложений. С другой — информацию, которую дают нейромаркетинговые исследования, практически невозможно получить иным путем.

Нейровизуализация сегодня стоит недешево, но многих маркетологов очень привлекает «тайная сторона» психологии потребителей. Кроме того, еще в процессе работы над созданием продукта много надежд возлагается на пользу от применения маркетинговых данных.

Что такое нейромаркетинг

Человеческие решения или желания являются результатом возникновения многочисленных нейронных цепочек в нашем мозгу: они ответственны за наш выбор в пользу того или иного поступка или решения, а также за то, как формируется наше мышление. Если грамотно применять эти знания, можно использовать нейромаркетинг в действии: эффективно управлять спросом и создавать грамотную стратегию развития торговой марки.

Это же очень ценно: проникнуть в мозг потенциальному клиенту и увидеть, какая именно мотивация движет им при желании купить тот или иной товар. Желания и предпочтения клиентов обусловлены глубинными ассоциациями, которые трудно распознать и осознать, пока не будет задан конкретный вопрос.

Потенциальные покупатели не всегда видят и воспринимают рекламу той или иной продукции, что очень волнует рекламодателей. Раньше для определения эффективности рекламы использовались опросы фокус-групп. Этот метод применяется и сегодня, однако выяснилось, что он не всегда дает желаемые результаты.

Исследования, которые проводятся в области нейромаркетинга, позволяют отслеживать неконтролируемые человеком реакции и эмоции. Это позволяет добиться того, что фокус-группа, отвечая на вопросы, не фильтрует свои ответы с точки зрения социума, что обычно имеет место в традиционном процессе маркетинговых исследований.

Психика человека устроена таким образом, что даже при наличии желания отвечать правдиво, человек выдает только часть информации о своем восприятии, подсознательно оставляя другую часть в себе: образно говоря, психика защищает наше подсознание от глубокого проникновения в него.

Какая главная цель использования рекламы? Повлиять на покупателя так, чтобы у него возникло желание купить рекламируемый продукт. Это не такая легкая задача, учитывая современный рынок и разнообразие предлагаемых товаров. Повлиять на решение покупателя может правильно созданный образ. Например, нейромаркетинг помогает узнать, каким образом следует оформлять товар, чтобы упаковка могла вызывать у покупателя приятные чувства.

Где применяется нейромаркетинг

1.Брендинг. Главное условие создания успешного бренда – это тесное взаимодействие компании с клиентами на всех уровнях потребительского восприятия. Благодаря методам нейромаркетинга можно определять чувства и эмоции, которые вызываются у клиентов при взаимодействии с брендом или продукцией компании.

2.Продуктовый дизайн и инновации. Нейромаркетингу доступны методы, при помощи которых возможно измерить реакции покупателей на нововведения, касающиеся товара (например, обновленный дизайн). Такие реакции можно охарактеризовать как автоматически возникающие, эмоциональные, находящиеся за гранью логических прогнозов маркетологов.

3.Эффективность рекламы. Реклама воздействует на подсознание клиента, так что человек часто не осознает свои реакции. Нейромаркетинг позволяет увидеть, как именно это происходит.

4.Влияние на решение о покупке. Нейромаркетинг изучает то, что именно оказывает влияние на решение потребителя о покупке: согласно исследованиям, человек принимает решение о покупке под воздействием множества факторов (например, атмосфера в магазине), и часто его невозможно объяснить логически.

5.Онлайн-бизнес. Нейромаркетинг помогает грамотно строить, вести и развивать интернет-бизнес, позволяя тонко воздействовать на потребительскую активность интернет-пользователей.

6.Развлечения. Вкусы, взгляды и предпочтения современных покупателей во многом обусловлены тем опытом, который они получают от современных видов развлечений. В нейромаркетинге исследуется, какое именно влияние эти факторы оказывают на нас.

Плюсы и минусы применения нейромаркетинга

Ежегодно более 400 млрд долларов тратятся на создание рекламных кампаний. Баснословные денежные суммы пускают на ветер, так как используют для создания товаров, которые никогда не увидят свет.

Огромное количество рекламных кампаний оказываются неспособными завоевать внимание покупателей. Это можно объяснить тем, что маркетологи и рекламодатели используют в основном привычные подходы к тестированию и прогнозированию эффективности рекламных методов. Данные методы находятся в сильной зависимости от того, насколько готовы и способны клиенты достоверно и объективно описать свои чувства и эмоции, полученные от взаимодействия с рекламой.

Нейромаркетинг в этом плане сделал шаг вперед и доказал, что существуют реальные методы, позволяющие с высокой степенью объективности исследовать то, что происходит с клиентом в момент принятия решения о покупке.

Неоспоримым преимуществом нейромаркетинга является использование методов нейробиологии для исследований реакций потребителей: они позволяют увидеть более объективные реакции и эмоции покупателя на рекламу или продукт, чем те, о которых можно узнать от самого клиента, который зачастую выдает уже обработанную, интерпретированную и рационализированную, а потому неполную и недостаточно объективную информацию.

Основные методы нейромаркетинга

Метод 1. МРТ.

Данный метод позволяет увидеть, каким образом изменяется кровообращение мозга тестируемых в зависимости от реакций на звуковые, вкусовые или визуальные раздражители. В России МРТ-исследования в области нейромаркетинга не могут быть широко использованы в связи с их высокой стоимостью и по логистическим причинам. Более широко данная технология используется в области науки.

Метод 2. Eye tracker.

Eye tracker – это один из методов нейромаркетинга, который представляет собой стационарное или мобильное (в виде очков) устройство. Eye tracker помогает оценить степень привлекательности любого вида рекламы (интернет-сайты, digital-проекты, печатные материалы, видеосюжеты) и воссоздать процесс покупки с тем, чтобы понять, как потребитель воспринимает расположение продукции на стеллажах торгового помещения. Кроме того, это устройство применяют в киноиндустрии при анализе фильмов и в области компьютерных развлечений. За счет чего это работает? Eye tracker позволяет определить, на что именно покупатель реагирует особенно эмоционально. После проведения анализа выдается рекомендация, что именно следует изменить с точки зрения нейромаркетинга – сочетание цветов или предметов на полке или в магазине, чтобы реклама отпечаталась в памяти покупателя. Если анализ касается рекламного видеоролика, то он позволяет понять, какие именно моменты понижают внимание зрителя.

Метод 3. Детектор лжи.

Данный метод нейромаркетинга позволяет увидеть, насколько сильно человек реагирует на тот или иной вопрос. Чем важнее вопрос – тем сильнее физиологические реакции и неконтролируемое напряжение. Таким образом, при помощи технологии биометрических методов исследования, которое включает в себя комплексные замеры показателей мозга, кожи и мускулов, специалисты в области нейромаркетинга могут изучать степень и характер влияния рекламных видеосюжетов на зрителей.

Метод 4. Face reading.

Под face reading понимается специальная система изучения эмоционального состояния человека при помощи автоматического распознавания его мимики. Этот метод нейромаркетинга позволяет оценить эффективность рекламы, интернет-проектов, может помочь определить склонности и пристрастия испытуемых и проверить, говорят ли они правду, отвечая на вопросы.

Метод 5. Электроэнцефалография (ЭЭГ).

Такой метод нейромаркетинга, как электроэнцефалография, позволяет измерить электрическую активность человеческого мозга как реакцию на внешний вид товара или его рекламу.Во время эксперимента на голове испытуемого располагают различные датчики, которые позволяют зарегистрировать электрические реакции мозга. Для того чтобы определить эффективность рекламы, фиксируются моменты, которые вызывали особенно яркие эмоциональные импульсы.

Этично ли применять нейромаркетинг

Тот факт, что современные возможности нейровизуализации стали применяться в области маркетинга с целью продать потребителям как можно больше товаров, представляет собой проблему этического характера. В этой связи существуют различные претензии к использованию нейромаркетинга в бизнесе:

Нейромаркетинг позволяет проникнуть в мозг покупателя и исследовать то, что в нем происходит. Это является вторжением в частную сферу жизни людей и нарушением приватности мыслей. Но так ли это на самом деле? Могут ли исследования дать специалистам больше информации, чем та, что требуется в рамках конкретного эксперимента? Да, и здесь является важным вопрос, насколько честны специалисты, проводящие исследование: раскрывают ли они в полной мере суть эксперимента или скрывают свои истинные цели.

Та информация, которая особо интересует исследователей в экспериментах в рамках нейромаркетинга, является приватной. Респонденту обязательно должна быть предоставлена возможность выбора: какую именно информацию он готов сообщить о себе, а какую нет.

Данные, полученные в ходе исследований при помощи нейромаркетинга, могут быть использованы в качестве повода для дискриминации отдельных лиц. Активные противники нейровизуализации критикуют идею о заработке на биологических слабостях людей: например, если умышленно повышается стоимость напитков в ситуациях, когда люди испытывают сильную жажду.

Если нейромаркетинг будет активнее использоваться при создании рекламы, то на потребителя будет оказываться больше влияния через периферические образы, не имеющие никакого отношения к рекламируемому продукту: к примеру, через сексуально привлекательные образы.

Данные, полученные в ходе эксперимента с небольшим количеством респондентов, будут использоваться в качестве исходных данных для создания продуктов (например, при разработке дизайна упаковки), рассчитанных на массового потребителя.

Исследования головного мозга при помощи МРТ демонстрируют патологический характер реакций примерно в 1% случаев. Специалисты до сих пор не знают, как можно отличить ложные срабатывания от аномальных клинических показателей. Современные компании, работающие в области нейромаркетинга, обязаны фиксировать в письменной форме все аномальные случаи. Невыполнение этого требования предполагает возникновение у нейромаркетинговых компаний и их клиентов медицинской ответственности.

На сегодня не разработаны средства надзора за проведением стандартных маркетинговых исследований, так как они не рассматриваются как эксперименты. Почти во всех странах разрешается применять методы МРТ исключительно в клинических целях: наряду с этим необходимо ввести строгий контроль за исследованиями в области нейромаркетинга.

Интересы покупателей не представляют особой важности для компаний. Часто компании используют данные, полученные при исследованиях в области нейромаркетинга. В ущерб интересам клиентов, стремяться повысить свою прибыль, уменьшая ценность предложения.

Какое воздействие оказывает сенсорный маркетинг

Каким образом можно влиять на человеческую психику при помощи данных о нейрофизиологических процессах, происходящих в организме человека? Это возможно при оказании воздействия на каналы, отвечающие за чувственное восприятие человека: слуховой, зрительный, осязательный и обонятельный. Главная задача одного из направлений нейромаркетинга – сенсорного маркетинга – повлиять на эмоциональную и чувственную сферы восприятия человека так, чтобы склонить его к покупке. Рассмотрим подробнее, как именно реализуется данный вид нейромаркетинга в действии:

1.Визуальное воздействие.


Большинство людей являются визуалами. Именно поэтому для активного продвижения товара крайне важны такие показатели, как оттенки цветов в логотипе компании, внешний вид упаковки товаров и дизайн официального сайта компании. К примеру, в логотипах обычно используют броские цвета, способные сразу же привлечь внимание покупателей.

Примером успешного использования таких цветов являются логотипы компаний Lays (в логотипе присутствуют красный, желтый и белые цвета), McDonalds (красный, белый, желтый и зеленый), Pringles (желтый, красный).

О красном цвете стоит сказать отдельно, ведь это единственный цвет, который не переворачивается в хрусталике глаза. Соответственно, на него человек реагирует мгновенно. Он врывается в мозг, словно на скоростном поезде с лозунгом: «Эй, я здесь!». Используя в логотипе или упаковке товара этот цвет, вы гарантируете повышенное внимание покупателя к вашей продукции.

Компания Coca-Cola – очень яркий пример применения красного цвета для продвижения продукции. Безусловно, основной успех этой компании заключается в ее талантливой и грамотно продуманной маркетинговой стратегии. Вполне вероятно, что и красный цвет играет в этом успехе не последнюю роль.

Однако далеко не все процветающие компании делают выбор в оформлении своего логотипа в пользу ярких цветов. Например, холодные голубые тона подчеркивают профессионализм, поэтому для деловых компаний типа консалтинговых агентств рекомендуется включать этот цвет в свой дизайн.

Металлические оттенки отлично подходят компаниям, специализирующимся на производстве электроники. Известный всем пример: логотип компании Apple Inc.

Есть и другие способы нейромаркетинга повлиять на клиента через визуальные образы. Некоторые компании при создании логотипа или упаковки используют элементы дизайна популярных и процветающих брендов. У покупателя подсознательно может возникнуть желание купить товар в такой упаковке.

Сегодня во многих местах общественного питания можно заметить использование заглавной буквы «М», которая мгновенно вызывает ассоциацию с известной маркой McDonalds. На уровне подсознания эта буква сигнализирует о том, что «здесь можно вкусно поесть». Чтобы не попадаться на такие уловки нейромаркетинга в действии, важно сохранять уровень общей осознанности в повседневной жизни.

2.Воздействие на слух.


Музыкальный фон в магазинах и торговых помещениях также может выступать в роли мотиватора к совершению покупок. Для разных отделов или магазинов подбирается специальная музыка: в магазине одежды будут звучать мелодии с подиумов для показа мод, в отделах детских товаров – веселые песенки, в супермаркетах – нейтральная музыка, а в спа-салонах музыкальный фон будет расслабляющим. Реклама, крутящаяся на радио и в телевизоре, воздействует на слуховой канал человека. Если это рифмованные слоганы, то они надолго остаются в памяти. Примеры такого нейромаркетинга в действии всем хорошо известны: «Чистота – чисто Tide!», «Мезим – для желудка незаменим».

3.Воздействие через вкус.


При помощи методов нейромаркетинга возможно определить то, как реагирует мозг на различные вкусовые раздражители.

Компания Unilever вместе с агентством Neuroconsult решили исследовать при помощи методов нейромаркетинга, как именно покупатели относятся к их популярному эскимо. По итогам неожиданно для самой компании выяснилось, что люди любят эскимо намного больше, чем йогурты и шоколадки.

Результаты таких исследований применяют для улучшения вкусовых качеств продуктов. Применение нейромаркетинга в пищевой индустрии противоречиво. Положительно то, что у продуктов действительно улучшается вкус и повышается качество. Однако нередко компании, заинтересованные в повышении продаж своих продуктов, используют вещества, которые вызывают зависимость у потребителей. Самый печальный пример: глутамат натрия.

4.Воздействие через обоняние.


Одна их разновидностей нейромаркетинга – аромамаркетинг – подразумевает оказание влияния на обонятельный канал посетителей с тем, чтобы стимулировать их к покупке товаров. В магазинах, где продаются продукты питания, в воздухе распыляют вещества, пробуждающие аппетит. В обувных бутиках пахнет кожей, в массажных салонах используют что-то свежее и приятное, приближенное к природе: связанное с морем, лесом, цветами.

5.Воздействие через осязание.


Некоторые методы нейромаркетинга работают с осязанием человека. Например, приятная на ощупь упаковка. Если речь идет об одежде или постельном белье, то мягкость, шелковистость, нежность материалов будут играть важную роль для покупателя. Если затрагивать физические характеристики товаров, то это уже зона офлайн-маркетинга. С изобретением все новых технологичных устройств, таких как виртуальные очки, и по мере развития сфер «тактильного Интернета» и онлайн-маркетинга, появление новых идей в этой области не заставит себя долго ждать. Например, уже существует новинка, которая позволяет превратить обычный мессенджер на смартфоне в нечто осязаемое:

Какие выводы нейромаркетинга можно использовать для увеличения продаж уже сейчас

1.Переоценка скидок.

Скидки помогают компаниям расположить к себе клиентов. Но что лучше: реальная выгода в долгосрочной перспективе или приятный бонус в данный момент? Переоценка скидок – это одно из самых сильных искажений когнитивного характера, которое используется в нейромаркетинге: большинство людей готовы сделать покупку, если получат бонус прямо у кассы. То, что можно получить здесь и сейчас, намного больше привлекает людей, чем что-то, обещанное на будущее. 2.Эффект знакомства с объектом. Еще одно когнитивное искажение, которое используется в нейромаркетинге, заключается в том, что люди часто симпатизируют чему-либо, что им уже знакомо. На этом принципе основано действие триггерных рассылок и привлечения к постпродажным услугам. Люди охотнее придут за покупками именно к вам снова, если накануне уже имели дело с вашей компанией. Кроме того, нейромаркетинг предлагает работать с реконструкцией положительных воспоминаний: если мы уже сделали выбор в пользу того или иного товара, нам практически невозможно доказать, что решение было ошибочным. Учитывая эту особенность, вы сможете легко завоевать доверие клиента и повысить лояльность к своей продукции.

3.Эффект якоря.

Ставшая популярной презентация первого «Айпэда» намного убедительнее любых слов:

Такая уловка нейромаркетинга, как эффект якоря, заключается в самом первом впечатлении клиента о продукте. Дальнейшие решения принимаются на основании этого «якоря». Следуйте примеру мистера Джобса и пользуйтесь этим методом нейромаркетинга, чтобы завоевать доверие своих клиентов.

4.Эффект ложного консенсуса.

Зачастую маркетологи или владельцы бизнеса заблуждаются в том, что хорошо знают свою целевую аудиторию. Решению этой проблемы поможет признание того, что вы оказались во власти эффекта ложного консенсуса. Далее должны последовать реальные шаги по тщательному исследованию и изучению своих клиентов. Помните, что вам важны факты о целевой аудитории, а не ваши представления о ней. Вы можете пренебречь данным советом только в том случае, если являетесь наследником Стива Джобса и отлично знаете, что именно нужно вашим клиентам.

5.Неприятие потери.

Сегодня довольно часто можно встретить подобные вывески: «Распродажа: не упустите свой шанс!», «Акция действует только сегодня!» и т. п. Эти методы нейромаркетинга основаны на психологическом эффекте под названием «неприятие потери». Люди всегда боятся упустить что-то важно и интересное: именно этот страх и используется для побуждения к совершению покупок. Игра на чувствах людей – это рабочий прием, но увлекаться им не стоит: используя его слишком часто, можно разочаровать своих клиентов.

Нейромаркетинг и примеры его применения в разных сферах бизнеса

Нейромаркетинг помогает создавать товары или разрабатывать рекламные акции с учетом того, какие именно элементы (оформление, цветовая гамма, вкусовые качества продукта) будут наиболее привлекательными для клиентов. Для этих целей существуют нейромаркетинговые лаборатории. Сonsumer neuroscience – лаборатория от компании Nielsen – является одной из самых популярных. Компания Coca-Cola тоже создала свою собственную лабораторию нейромаркетинга и проводит в ней исследования при помощи нейровизуализации. Результаты таких исследований дают информацию о том, какие видеосюжеты или даже отдельные кадры (!) способны оказывать сильное воздействие на потребителей. Ниже приведем некоторые примеры того, как нейромаркетинг может найти применение в бизнесе:

Пример 1. Нейромаркетинг в разработке дизайна.


Компания Frito Lay (выпускает чипсы Lays) провела нейромаркетинговое исследование, которое показало, что спокойные, матовые оттенки цветов упаковок, а также изображения полезной и здоровой пищи не мотивируют потребителей к совершению покупки. Учитывая это, компания сделала упаковки своих продуктов очень яркими и разместила на них изображения жареных чипсов.

Пример 2. Нейромаркетинг в рекламе.


В области рекламы нейромаркетинг применяется активно. Например, компания Frito Lay проанализировала свою рекламу и пришла к выводу, что 30-секундные ролики более эффективны, чем те, которые длятся 60 секунд. В рекламной кампании для Mercedes-Benz Daimler идея заключалась в том, что передние части машины имитировали лица людей. Нейромаркетинговое исследование показало, что такая реклама очень нравилась клиентам, в их мозгу она влияла на центры удовольствия и потому была очень эффективной: благодаря ее эффекту продажи компании в первом квартале возросли на 12 %.

Пример 3. Нейромаркетинг в кино.


Даже в киноиндустрии нейромаркетинг нашел себе применение. Он помогает исследовать реакцию зрителей на развитие сюжета фильма, на спецэффекты и различные варианты окончания фильмов. Например, в отношении фильма «Хороший, плохой, злой» были проведены исследования, которые показали, что фильм вызывает довольно стереотипную реакцию у всех зрителей. Некоторые продюсеры привлекают специалистов нейромаркетинга для того, чтобы по результатам исследований выбрать наиболее привлекательную для зрителей концовку фильма. Компания Innerscope Research организовала интересное исследование в области нейромаркетинга: группе из 1000 зрителей показывались трейлеры 40 фильмов. Во время просмотра замерялись биометрические показатели испытуемых: сердцебиение, потливость, активность дыхания, реакции глаз. Выяснилось, что остросюжетные приключенческие фильмы вызывают наиболее сильные реакции. Возможно, именно поэтому фильму «Пираты Карибского моря 3» удалось собрать $ 90 млн за первые пару дней показов. Из этого можно сделать вывод: применение нейромаркетинга в кинопроизводстве может помочь заранее определить успешность фильма либо его ожидаемый провал.

Как работает онлайн-нейромаркетинг

Онлайн-нейромаркетинг может воздействовать на два канала восприятия: зрительный и слуховой. Можно применять инструменты digital marketing вместе со знанием о психологии продаж и дополнительными направлениями в нейромаркетинге. Данная комбинация методов позволит добиться передачи информации с минимумом потерь и искажений.

Можно применять следующее:

• видео-контент: отзывы, рекламные видеосюжеты, инструкции;
• графический контент: анимация, информационные модели;
• различные информеры: например, всплывающие окна с умными настройками для воспроизведения видео.

Итак, задача онлайн-нейромаркетинга следующая: внедрить в голову человека необходимые мысли и идеи, которые он подсознательно будет воспринимать как свои личные. Такие мысли автоматически воспринимаются как более ценные. В основном именно они влияют на принятие окончательного решения. Ниже приводим некоторые техники, эффективность которых проверена на практике. Цель нейромаркетингового исследования заключается в том, чтобы подтвердить эффективность их работы именно с вашей целевой группой и при необходимости внести коррективы на основе полученных результатов.

Когнитивный диссонанс – психологический конфликт, обусловленный наличием двух или более мыслей, которые, как правило, нелогичны и иррациональны. Для того чтобы применить данное явление с пользой, можно провести эксперимент при помощи методов нейромаркетинга, которые выявят страхи и желания ваших клиентов, связанные с товарами/услугами. Затем следует найти решение, которое избавило бы клиента от страха, после чего представить готовое решение проблемы при помощи инструментов digital marketing (баннеры, изображения, видеоролики и др.).

Эффект социального доказательства. Статистика показывает, что подавляющее большинство покупателей (70%) знакомится с обзорами и описаниями товаров перед совершением покупки, а 63% покупателей делают покупки на тех сайтах, где можно найти отзывы и рейтинги продуктов. Здесь работает интерпретация коллективного чувства: продукт вызывает доверие, если большое количество людей его оценивает высоко. На сайте следует разместить все эти возможности и подобрать к ним соответствующие изображения. Для того чтобы определить, какие изображения подойдут лучше всего, понадобится применение методов нейромаркетинга.

Эффект тревожности. Первая ступень воздействия на потребителя, согласно классической психологии продаж, должна заключаться в создании эффекта тревожности (кроме тревожности, можно использовать такие чувства потребителей, как алчность, привязанность, престиж, поиск нового, жажда знаний и новой информации, стремление к удовольствию). Этот же метод можно перенести и в область онлайн-продаж. Задача нейромаркетинга в этом случае будет заключаться в выявлении главного стимула для привлечения внимания покупателя. Эффекта тревожности можно добиться информацией об ограниченном количестве нужного товара или провокационными вопросами. Например: « А вы уже подготовили к зиме обувь для своих детей?»

Эффект внушения (суггестия). Уже давно установлен тот факт, что больные, принимающие препарат-пустышку из рук врача, к которому испытывают сильное доверие, начинают быстрее идти на поправку. Существует ряд необходимых условий для того, чтобы суггестия могла сработать:

• высокий авторитет выносящего суждение;
• слабая информированность клиента по теме;
• второстепенная важность объекта продажи для клиента;
• нестандартное преподнесение информации или ее неожиданность;
• ограниченность во времени для принятия решения.

Рассказывает практик

Татьяна Комиссарова, Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва

Сегодня маркетологов интересует, как работает мозг клиентов при покупке. Зная эту информацию, можно понять путь потребителя – от идеи до покупки. Это позволяет создавать правильную рекламу, дизайн товара, логотипа.

Пример. 

Сеть магазинов Sam’s Club решила продавать «зеленые» товары. Разработала три логотипа. Чтобы выбрать лучший вариант, компания обратилась в нейролабораторию. Пригласили людей, которые готовы покупать экологически чистую продукцию. На их головы надели электроэнцефалографы. С их помощью определяли активность мозга при рассматривании логотипов. Их показывали в случайном порядке на компьютере, как по одному, так и в парах. При анализе учитывали неврологические и поведенческие характеристики. В результате выбрали логотип, который вызвал максимальную реакцию мозга.

Рекомендации

1. Забудьте слова «антикризисный маркетинг», «стимулирование сбыта», «агрессивные продажи». Они не актуальны!
2. Изучайте поведение потребителей. Так, e-mail-рассылки позволяют понять, в какие дни клиенты чаще делают покупки. Отправляйте предложения именно в эти дни.

Источник: https://www.gd.ru/articles/9400-neyromarketing?from=PW_Timer&ustp=W

8 хитрых способов использовать нейромаркетинг на сайтах

Нейромаркетинг – сложный, дорогущий, специалистов нет, но попробовать хочется? Перелопатив исследования, кейсы нейромаркетинговой машины, нашла способы использовать знания о биологии человека на практике. И теперь вжух – и можно изящно применить новомодную вещь на сайтах и других интерфейсах.

Нет, в этом никаких манипуляций и buy-bottom тоже нет. Эти приемы использует Амазон. Они не заставят людей покупать, но могут повлиять на решения и, возможно, поднимут ценность продукта в глазах посетителей сайта.

Итак, способ первый…

1. Социальное доказательство

Люди склонны делать то, что делают другие, потому что так работает наш мозг. Чтобы воспользоваться «социальным доказательством» покажите, что люди выбирают ваш продукт или услугу. Как? Добавьте отзывы, рекомендации от известных личностей и звезд. Здорово, если уже есть, а если нет — знаете, что делать.

Кнопки социальных сетей сюда же. Пользователь смотрит на страницу и видит: «Было в репосте 85 раз? Это должно быть хорошо … ». А виджеты, которые показывают, что кто-то из друзей присоединился, например, на Facebook — уровень бог.

Сертификаты, награды, список партнеров, количество счастливых и несчастных клиентов (шутка) — все это анализируется и вызывает доверие — добавляете!

2. Маркеры

«Бестселлер», «выбор покупателей», «шеф рекомендует», «hit» — ну как не позарится на такие товары? Маркеры, которые лепятся на карточку товара — работают! Работают, потому что облегчают выбор.

Как использовать? А так:

• для интернет-магазинов: создайте список товаров бестселлеров и сделайте специальные метки внутри категорий;
• для сайтов: на странице с тарифами укажите популярный вариант;
• для блогов и страниц: используйте виджет, показывающий «что в топе» или «самое обсуждаемое» сейчас.

3. Использование якорей

Первая полученная информация всегда будет якорем для обработки последующей. Например, если на переговорах первая цифра — 100 тысяч долларов, то от нее эти переговоры дальше плясать и будут. С тарифами на сайте тоже работает.

Хрестоматийный случай, когда один сайт удвоил продажи, добавив более дорогую опцию в тарифы. Средний вариант сразу показался покупателям оптимальным, в сравнении с остальными. До этого варианта было два, а при двух оптимальным кажется самый «small» — а нам такое не надо, мы ж маркетологи.

4. Ограниченное количество

Люди боятся упустить шанс. Маркетологи и другие люди знают об этом, но забывают использовать на сайтах. Упоминание времени, информация о том, что распродажа кончается в эту субботу, что предложение действует до 12 часов, тикающий таймер — это усиливает желание клиентов и ускоряет решения.

Проводя акцию с ограниченным количеством товара, указывайте, сколько осталось в штуках. Этим приемом пользуются авиакомпании, отели, так поступает и Amazon. Представьте, что товар уменьшается на глазах с 15 до 3 штук. Страшно не успеть, да?

Обратите внимание на эти уроки срочности от больших брендов.

5. Подарочки, пробный период и бесплатные образцы

Внимание, умная цитата. Чарльз Дарвин писал, что «взаимность является основой человеческой морали». Когда нам что-то дают или делают для нас, мы чувствуем себя обязанными дать что-то взамен. Значит, если интернет-магазин дарит подарок, подарком нужно воспользоваться, чтобы завершить обмен.

Потребителям тяжело расставаться с тем, к чему они привыкли. 3 месяца пробного периода закончились и что же делать? Продлевать, конечно! Работает инструмент как онлайн, так и офлайн.

6. Использование контекста покупки

Нейромаркетинг говорит, что вниманием управляют цели. Если мы голодны — мы ищем Макдональдс. Если праздники — ищем подарки. Интернет-магазины пользуются праздниками, размещая баннеры с идеями подарков на главную страницу. Новый год, День всех влюбленных, 8 марта и 23 февраля, День дочерей — делай баннерок скорей. Amazon.com тоже оформляет магазин праздничными предложениями.

7. Контраст элементов

Наши глаза, а по-умному «визуальная система», фокусируют внимание на контрастах. Древним людям это было нужно, чтобы заметить морду льва на фоне травы. А сейчас этого достаточно чтобы, отделять объект от фона.

Взгляд людей акцентируется на контрастах, плотности и цветовой композиции, движении, лицах людей. Инструменты типа eye-tracking помогают оценить распределение внимания. Такие инструменты доступны и онлайн.

Подробнее: Введение в айтрекинг: почему он важен для брендов

К чему это? К тому, что целевые кнопки «купить», «узнать больше», «позвонить» должны быть заметными, выделяться на фоне вашей травы! Лучше красная кнопка на белом фоне, чем красная кнопка на нежно-красном, согласны?

8. Упрощение действий

Мозг не любит делать лишнюю работу, потому что для этого нужна энергия. Делайте жизнь пользователей проще. Чтобы покупать, например, в 1 клик, без пятичасовой регистрации и прочих мучений. Сокращайте временные издержки клиентов, и они будут покупать чаще.

Подведем итоги. Социальное доказательство, маркеры на товарах, использование якорей, ограниченное количество, подарочки, использование контекста покупки, контраст элементов на сайте и упрощение действий — все это поможет улучшить сайт, повлиять на принятие решений посетителей сайта и использовать нейромаркетинг.

Вот 8 секретов нейромаркетинга для увеличения email-конверсии.

После применения пилюли с этими 8 приемами, чуда не случится. Но кое-что может измениться.

Надеюсь, полезно.