Образ жизни клиента: Портрет клиента. Примеры как составить портрет идеального клиента – Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию
Портрет клиента. Примеры как составить портрет идеального клиента
Персона покупателя, Портрет клиента, Персонаж, Целевая аудитория, Аватар клиента — эти синонимичные выражения используют для описания воображаемого, обобщенного образа идеального потенциального покупателя.
Четкое определение портрета клиента имеет решающее значение для успешного маркетинга, продаж, развития продукта и предоставления услуг. Это одна из первых задач, которые нужно выполнить при создании своего интернет-магазина, так как от целевой аудитории и ее предпочтений зависят и требования к магазину. Есть такая известная фраза: «Вы не сможете попасть в цель, которую не установили». Это с точностью описывает то, как важно иметь ясно составить портрет клиента.
Зачем нужен портрет клиента?
Глубокое понимание четко определенного портрета клиента помогает:
- Определить, где он проводят время, а значит, понять, где необходимо присутствие и активность бизнеса.
- Сделать рекламные материалы более близкими клиенту, благодаря лучшему пониманию его проблем, радостей, желаний и потребностей.
- Предоставлять товары/услуги более высокого качества и развивать их, так как можно будет предвидеть поведение, потребности и проблемы клиентов.
Также портрет клиента является ключевым этапом при составлении маркетингового плана. Маркетинговый план: пример модели SOSTAC и разработка маркетингового плана
Создание портрета клиента
Очевидно, что важно иметь четко определенный портрета клиента, и вопрос в том, как создать его. Хорошая новость: создание образа идеального клиента не составит труда, если задавать правильные вопросы.
Какие вопросы будут правильными? Чтобы узнать это, достаточно скачать полное руководство, которое поможет создать свой собственный портрет клиента. Это руководство поможет собрать всю информацию, знания, опыт и результаты исследований в красивом и презентабельном формате.
Изучите наше руководство по созданию портрета клиента, и начните свой путь к успешному маркетингу, продажам, развитию продуктов и предоставлению услуг, которые полностью удовлетворят целевую аудиторию.
Портретов идеального покупателя может быть несколько
Иногда одного образа клиента бывает недостаточно. Фактически, у большинства компаний есть больше одного идеального клиента, особенно если они предлагают несколько продуктов/услуг. Лучший способ определить их портреты – заниматься каждым по очереди. Рекомендуется начать с того, который приносит бизнесу больше всего выгоды (логично, не так ли?).
В процессе этого также может прийти осознание, что один бизнес пытается охватить слишком многое, и лучше будет сузить свою специфику, чтобы занять определенную нишу, и там уже предлагать клиентам свои лучшие продукты/услуги.
Портрет негативного клиента
Иногда становится легче определиться с тем, каких клиентов хочется обслуживать, если понять, каких не хочется обслуживать. Здесь рекомендуется представить образ клиента, который был бы полнейшей катастрофой для бизнеса, и зафиксировать все те причины, которые привели бы к провалу в отношениях.
Главное – концентрироваться не на личных качествах, из-за которых с этим человеком трудно работать, а на тех вещах, из-за которых ему не подходит определенный товар или услуга (например, слишком высокая цена, возможность увеличения оттока клиентов, или недостаточно условий для того, чтобы добиться долгосрочного успеха).
Какие данные должны быть в портрете клиента
1. Демографические показатели. Возраст, пол, образование, уровень дохода, семейное положение, род занятий, вероисповедание, приблизительный размер семьи. Обычно эти вещи определить легче всего.
2. Психографические показатели. Они сложнее и требуют более глубокого понимания своих клиентов. Эти показатели основываются на ценностях, взглядах, интересах и образе жизни. Например: клиент ведет здоровый образ жизни, ценит время, проведенное с семьей, страдает от нехватки свободного времени и использует Pinterest, чтобы мастерить что-то на дому.
3. Имя образа поможет очеловечить его профиль. Если целевая аудитория включает и мужчин, и женщин, можно выбрать и мужское, и женское имя.
4. Лицо для профиля поможет визуализировать его. В интернете можно найти стоковые фотографии, которые ассоциируются с образом.
5. Создание досье. Досье представляет собой страницу, на которой собрана вся информация об образе, включая имя, данные, фотографию и историю о нем.
6. Написание истории о своем портрете клиента. Эта история должна рассказывать об отношениях портрета с компанией и ее продуктом/услугой. О чем он думал перед тем, как приобрести продукт? Как он себя чувствовал? Почему он так себя чувствовал? Что он искал? Как он надеялся решить свою проблему? Чего он хотел добиться? Как он нашел компанию/узнал о ней? Что он почувствовал после того, как купил продукт/воспользовался услугой?
По этим данным вы уже сможете настроить Таргетинг Вконтакте
Примеры таблиц и шаблонов для создания портрета клиента
| Предприниматель Виктория (дайте имя своему портрету) | |
| Возраст: | 35+ |
| Семейное положение: | замужем |
| Место жительства: | Аризона |
| Общий доход: | 100 000 в месяц |
| Время в бизнесе: | больше 1 года |
Демографические показатели портрета
| Страна | |
| Возраст | |
| Поколение (напр., бэби-бумер, миллениал) | |
| Семейное положение | |
| Образование | |
| Работа (напр., должность, организация, школа) | |
| Доход | |
| Тип жилья (домовладелец, арендатор) | |
| Размер семьи | |
| Другое |
Интересы портрета
| Бизнес и промышленность (архитектура, банковское дело, бизнес, строительство, дизайн) | |
| Развлечения (игры, мероприятия, фильмы, музыка, чтение, телевидение) | |
| Семья и отношения (краткосрочные отношения, серьезные отношения, брак, отцовство, материнство, воспитание детей, свадьба) | |
| Здоровье и благополучие (бодибилдинг, диеты, физические упражнения, медитация, здоровое питание, занятия в тренажерном зале) | |
| Еда и напитки (алкогольные напитки, приготовление пищи, еда, рестораны) | |
| Хобби и занятия (искусство и музыка, садоводство, домашние животные, путешествия, транспортные средства) | |
| Занятия спортом | |
| Другое |
Поведение портрета
| Благотворительные пожертвования | |
| Компьютерная активность (игры, администрирование, онлайн-покупки, малый бизнес) | |
| Финансы (страхование, инвестиции) | |
| Траты (использование кредитной карты, банковской карты, премиум карты, покупки в розничных магазинах) | |
| Предпочитаемые покупки (детские продукты, продукты для животных, садовые инструменты, одежда) | |
| Путешествия | |
| Другое |
Общая информация о портрете
| Что его беспокоит в отношении продукта/услуги? | |
| Какое событие в прошлом привело его к этой точке? | |
| Как он относится к тому, что случилось в прошлом? | |
| Что для него значит этот продукт/услуга? | |
| Как это удовлетворяет его потребность, решает его проблему или радует его? | |
| Как это улучшает его жизнь? | |
| О чем он думает перед приобретением продукта/услуги? | |
| Что может стать последней каплей, которая подтолкнет его к приобретению продукта/услуги? | |
| Другое |
Готовый пример идеального клиента
Виктория – индивидуальный предприниматель, ей немножко больше 35, она занимается бизнесом больше 1 года. Виктория работает одна и руководит всеми частями своего бизнеса.
Виктории нравится работать с людьми, и она любит то, что делает, но она видит, что ее мечта о свободе, подвижности и контроле над своей жизнью отдаляется с каждым днем. Ей нравится владеть собственным бизнесом, и он дает ей некоторую подвижность, но она чувствует, что ее бизнес контролирует ее и управляет ею, а не наоборот.
Виктория достаточно успешна и зарабатывает около 100 000 в месяц, но ей приходится меньше времени заниматься тем, что ей нравится, и больше времени тратить на деловую часть бизнеса. Виктория уже слишком перегружена ежедневными обязанностями своего бизнеса – но тем не менее, она хочет развиваться. Ее бизнес больше не приносит выгоды, потому что ей приходится заниматься вещами, которые ей не очень хорошо удаются.
Виктория видит для себя перспективу стать крупным предпринимателем и нанять команду людей, которые будут делать вещи, которые она не может и не хочет делать, а также автоматизировать рутинную работу, отнимающую слишком много времени.
Она готова полностью сфокусироваться на маркетинге. Виктория хорошо осознает, что маркетинг и комплексные меры смогут поднять ее бизнес на новый уровень. Ее цель – увеличение дохода, создание систем и расширение бизнеса. Благодаря применению этих стратегий она сможет заработать достаточно денег, чтобы нанять персонал и обеспечить стабильность.
Выводы
На самом базовом уровне, создание портрета идеального клиента поможет бизнесу стать эффективнее. Сочетание образа клиента с маркетинговой стратегией – лучший вариант для стремительного развития бизнеса. Вот несколько вещей, которые следует сделать при создании портрета клиента:
- В первую очередь создать негативный портрет, чтобы прояснить, с какими потребителями не хочется иметь дело, и какие не подойдут для данного продукта/услуги.
- Дать портрету клиента имя, внешность и личную историю, чтобы оживить его. Нужно быть как можно конкретнее: чем больше деталей – тем лучше.
- Создавать один портрет, а если хочется сделать еще несколько.
- Создавать портрет на основе рыночных исследований и отзывов клиентов, а не собственного мнения и впечатлений.
Было полезно? Оцените, пожалуйста, и поделитесь с друзьями!
Портрет клиента. Примеры как составить портрет идеального клиента
Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию
В каждой второй книге по маркетингу вы на первых страницах увидите один и тот же совет: составьте портрет клиента.
Почему?
Причин несколько.
Правильно составленный портрет клиента помогает понять, какие каналы и инструменты маркетинга стоит использовать.
Вторая – зная потребности клиента, можно сформулировать более точечное рекламное сообщение.
В то же время, важно помнить, что портрет клиента — это «олицетворение» определенного рыночного сегмента. Но большинство компаний работают по принципу «универсального портного» – пытаются составить универсальный портрет клиента, беря в кучу всех клиентов из своей базы.
На основании такого портрета формируется универсальное предложение, которое подходит «и тем, и этим».
Результат последующих маркетинговых кампаний при таком подходе: отсутствие целевых заявок и слитый в трубу маркетинговый бюджет.
В сегодняшней статье я пошагово расскажу и покажу как правильно составить портрет клиента.
Что означает портрет клиента?
Портрет клиента (в СНГ также встречаются термины аватар клиента и профиль клиента) — это собирательный образ вашего потенциального покупателя, как правило, включающий следующие характеристики:
- возраст,
- семейное положение,
- уровень доходов,
- место проживания (география),
- пол,
- сфера занятости,
- уровень должности,
- типичные проблемы, связанные с нашей спецификой работы,
- потребности, страхи и желания
- и так далее.
Основное предназначение портрета клиента — составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.
Байка о Procter&Gamble
Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены).
Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом:
«Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Опры Уинфри».
Такой подход позволяет Procter&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит, и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.
Зачем нужно знать своего клиента?
Знать клиента — значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно!
Так говорит Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope. В своем бестселлере «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо», Харви Маккей подробно рассказывает, как и почему в его компании составляют портрет целевой аудитории.
Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера.
Анкета Маккей-66 призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать.
Так мистер Маккей рассказывает о появлении специализированной анкеты, позволяющей получить максимально возможные данные о своих клиентах.
Именно благодаря тому, что Mackay Envelope знает на 100% своего покупателя, она стала лидером отрасли — уверен Харви Маккей. И я солидарен с ним!
В сегодняшней статье я расскажу, что обязательно нужно знать о своем клиенте, а также дам пошаговую инструкцию, как правильно составить портрет клиента.
4 ключевых вопроса для создания портрета клиента
Перед тем как приступить к созданию портрета клиента, я рекомендую ответить на 4 вопроса.
#1 — Какую проблему решает мой продукт или услуга?
Помните афоризм знаменитого «отца маркетинга» Филипа Котлера:
Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене.
Этот афоризм наглядно демонстрирует, каким должен быть правильный ответ на первый вопрос: вы должны продавать решения, а не услуги!
Покупателям важно не то, как называется ваш продукт или услуга, а то, какую его проблему вы сможете решить.
Практический пример: Если вашей основной услугой является ведение бухгалтерии на аутсорсе, то вы решаете следующие проблемы: найм бухгалтера, оборудование рабочего места, решение вопросов с государственными органами, спокойствие за финансовое состояние компании.
#2 — Кто является покупателем для этого продукта или услуги?
Второй вопрос, который обязательно нужно проработать перед составлением портрета клиента, — кто является потенциальным покупателем вашего продукта или услуги?
В нашем примере потенциальным покупателем услуги будут представители малого бизнеса с небольшим количеством финансовых операций в месяц и небольшим штатом сотрудников.
Отдавая бухгалтерию на аутсорс профессиональной компании, малый бизнес существенно экономит на персонале (найм бухгалтера, ежемесячная зарплата независимо от объемов работы и налоговые выплаты с нее, оборудование рабочего места).
У него не болит голова за финансовую отчетность, так как в случае возникновения проблем он всегда сможет предъявить претензии подрядчику (в отличие от сотрудника, которого можно максимум уволить, но не решить проблему).
Кроме того, выплаты подрядчику будут официально ложиться на затраты предприятия.
#3 — Где находится потенциальный клиент?
Третий немаловажный вопрос (а для большинства бизнесов — ключевой), который я рекомендую обязательно проработать, — где находится потенциальный клиент?
Зная эту информацию, нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы.
Где может находится потенциальный клиент?
Это могут быть профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации.
Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, баннеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
#4 — С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?
Ответ на последний вопрос нужен нам для решения двух задач.
Первая — для того, чтобы акцентировать в коммерческих предложениях решение именно этих проблем клиента. Вторая — для того, чтобы составить корректный контент-план, если вы планируете использовать контент-маркетинг.
Основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов можно сгруппировать, и полученные группы как раз и будут являться основными рубриками нашего контент-плана.
Основные элементы в портрете клиента
#1 — Географическое положение
Один из обязательных пунктов в портрете клиента — географическое определение своего целевого рынка.
Зная географию клиентов, вам будет легче спланировать маркетинговую деятельность. Можно учитывать часовую разницу, менталитет и специфику региона, уровень доходов. География клиентов также позволяет более точно планировать рекламные кампании в интернете (особенно контекстную и таргетированную рекламу) и SEO.
Для физических бизнесов география клиентов особенно важна, так как позволяет найти наиболее оптимальное место для открытия офиса — в местах концентрации целевой аудитории. В противном случае, только чересчур выгодное предложение может заставить потенциального клиента проделать путь через весь город, чтобы попасть к вам.
#2 — Пол
Следующий обязательный пункт, который входит в профиль клиента, — его пол.
Многие маркетологи и предприниматели не придают особого значения полу клиента, а зря! Ведь мужчины и женщины совершенно по-разному подходят к принятию решения.
В принятии решений мужчины чаще ориентируются на разум, женщины — на интуицию и свои чувства, на свои эмоциональные впечатления.
Именно поэтому ваши предложения не могут быть одинаковыми и универсальными: продавайте мужчинам выгоды, а женщинам — эмоции!
#3 — Возраст
Возраст — один из важнейших факторов, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний и подготовке коммерческих предложений.
Согласитесь, невозможно одинаково эффективно донести одно и то же предложение до молодежи и людей за 50. У этих двух категорий потребителей совершенно разные ценности, процесс и критерии принятия решений.
Молодежь любит индивидуальность, яркость, новизну. Более старшему поколению важны статусность, надежность, консервативность.
Зная средний возраст целевой аудитории, вы сможете составлять более индивидуальные предложения и учитывать в них особенности клиентского сегмента.
#4 — Должность и уровень доходов
Должность и уровень доходов — обязательные элементы портрета клиента.
Точно так же как нельзя сделать одинаково эффективным предложение для разных возрастных групп, его нельзя сделать одинаково выгодным для линейного сотрудника и собственника бизнеса — у них кардинально разные потребности и разные уровни платежеспособности.
Информация о должности и уровне доходов позволяет выстроить эффективную ценовую политику, а также создавать линейки продуктов и услуг, максимально удовлетворяющих потребностям целевой аудитории.
#5 — Потребности и желания
Потребности и желания целевой аудитории — это глаза и уши на портрете клиента.
Зная желания и потребности потенциальных клиентов, ваши маркетинговые кампании будут значительно эффективнее. У меня есть отличный пример на эту тему — хлопья Nestle Fitness.
Компания Nestle знает, что лето — сезон отпусков, жаркая погода и легкая одежда. А также лето — это период, когда женщины могут продемонстрировать красоту своей фигуры, либо, наоборот, обнажить все ее недостатки.
Но скажите, какая женщина хочет этого? 🙂
Поэтому к летнему сезону представители прекрасного пола усиленно приводят свою фигуру в порядок. Этим успешно пользуется компания Nestle, предлагая хлопья Fitness, с помощью которых женщина может обрести отличную фигуру за 14 дней.
Nestle своим продуктом успешно удовлетворяет как потребность в здоровой и быстрой еде, так и желание женщины быть стройной и красивой. Это обеспечивает хлопьям Fitness бешеную популярность и отличные продажи.
И мало кто из женщин вспоминает потом, что одними только хлопьями красивой фигуры не добьешься 🙂
Пошаговое руководство по созданию портрета клиента
Теперь, ответив на 4 ключевых вопроса и определив наиболее важные элементы портрета клиента, можем переходить к его созданию. Ниже я поделюсь пошаговой инструкцией, как правильно составить аватар клиента, и расскажу, что делать, если клиентов еще нет.
#1 — Анализируем профили клиентов в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию
Первый шаг, с которого нужно начать, — это анализ профилей своих клиентов в социальных сетях. Для этого вам нужно выбрать из своей клиентской базы 10 лучших клиентов и найти их в социальных сетях. Это можно сделать, вбив в поиске имя и фамилию либо email клиента.
Почему именно 10?
Я считаю такое количество достаточной выборкой, чтобы получить максимально полную информацию о вашей целевой аудитории.
Сразу предугадываю вопрос, что делать, если клиентов еще нет.
В таком случае вам нужно проанализировать, кто из ваших знакомых мог бы с наивысшей вероятностью стать клиентом, и взять их профили за основу. В будущем, после того как появятся реальные клиенты, вы всегда сможете обновить портрет клиента.
В профилях клиентов мы легко можем найти информацию об их возрасте и городе проживания. Эту информацию мы заносим в отдельный файл.
Как сегментировать целевую аудиторию | Executive.ru
Целью любого бизнеса является извлечение максимальной прибыли. Этот пункт неразрывно связан с клиентами, которые будут потреблять ваши товары и услуги. Одна из ключевых проблем на пути поиска и развития клиентской базы – выстраивание четкой и эффективной рекламной кампании. Если вы проанализируете свою целевую аудиторию, вы сможете сформулировать четкий и понятный для этих людей оффер. Так вы достучитесь до максимального количества клиентов, повысите конверсию и на выходе получите прибыль. Что не менее важно – эта аудитория вернется. Потому что вы для них понятны и интересны.
Изучение ЦА — основа любого бизнеса
Часто предприниматели лишь гипотетически понимают, кто их покупатели, но при этом в их сознании нет четкой картинки. Проблема в том, что дорогие рекламные кампании и проекты направлены не в ту сторону, а нужный покупатель сидит и не видит оффера. Через анализ целевой аудитории вы сможете создать уникальное предложение для конкретной группы людей, которое будет отвечать их запросам, интересам и предпочтениям. Через понимание своей ЦА приходит осознание, кто не является ею. Так предприниматель не тратит время и силы на тех, кто точно не заинтересуется его предложением.
Маркетинг работает просто: есть люди и товары. Существуют эксперты, которые выделяют преимущества своего предложения. То же самое есть и у клиентов. Маркетинг соединяет возможности товара или услуги и образ жизни клиента. Оффер – это связующее звено, цепочка, которая объединяет пользователя и товар.
Понимание ниши – еще один важный шаг для успешного формирования маркетинговых кампаний. Частая ошибка – запуск рекламы и продвижения без детального анализа сферы и ЦА.
Целевая аудитория дает предпринимателю четкие ориентиры, куда двигаться дальше. Бизнес — это люди. Именно они принимают решение о покупке. Если вы не понимаете, кто этот человек, то фактически бьете пальцем в небо. Все зависит от вашего умения понять аудиторию и в будущем создать предложение, которое ответит ее запросам.
Целевая аудитория бизнеса и личного бренда (владельца, собственника) не всегда совпадает. И важно понимать, что вы как эксперт и предприниматель можете обращаться совсем к другим людям. Например, производите товары для спорта. В жизни являетесь заядлым путешественником и миллионером. Скорее всего, в личном блоге вы будете обращаться к людям своего достатка и таким же любителям путешествовать, тогда как рекламная кампания товаров для спорта будет направлена на более широкую аудиторию, преимущественно, студентов.
Параметры ЦА
- Пол.
- Возраст. Чем уже, тем лучше. Вариант от 20 до 75 неэффективен, так как на разную группу людей будет своя реклама. Например, фитнес-клуб предлагает программу для всех возрастов. Тогда рекламные кампании йоги и аквааэробики для пожилых людей будут разными. Зачастую, аудиторию делят на группы по 10 лет. Не думайте, что клиенты 55 лет мало чем отличаются от 65 лет. Разница очень большая: первые, скорее, имеют страницу в ЖЖ и на Facebook, а вторые точно общаются в Одноклассниках.
- Социальный уровень. Одна из самых частых ошибок, когда делается выборка людей по полу и возрасту и дальше формируется оффер. Почему это не работает? Потому что обращение к выпускнику Оксфорда или техникума будет разное, даже если эти молодые люди живут в Москве и им 25 лет. Чем уже выборка, тем точнее будущая кампания, тем четче результаты. Копайте до самого основания.
- Доход. Помогает сформировать список брендов и предпочтений (названия магазинов, сайтов, площадок, праздников, любимых знаменитостей и так далее).
- Хобби и увлечения. Большинство рекламы мы получаем через социальные сети и умные ленты. То есть, если человек любит лошадей и посещает группы конных клубов, то ему будет интересна экипировка для конного спорта.
- География обитания. Не ограничивайтесь только городом. Сюда входят и любимые места для отдыха, работы и развлечений (рестораны, спортивные клубы, геотеги…).
- Семейное положение. Уделяйте внимание семьям с детьми и без. В 100% случаев коммуникация с этими людьми разная. Помните, что молодая мама троих детей не отреагирует на последнюю модель спортивной Audi, хотя может обладать высоким достатком и социальным уровнем.
- Особенности характера. Наверняка, вы уже слышали про Big Data, когда ежедневно о пользователях собирают данные из интернета (все посещения, лайки, комментарии и так далее). На каждого клиента теперь есть подробное досье. Считается, что анализ поведения человека в социальных сетях помогает узнать его ближе, чем члены семьи. Это помогает найти общие моменты, алгоритмы, триггеры и так далее. Один клик и вы увидите всю жизнь клиента. Раньше рекламщики о таком могли только мечтать. Особенности характера дают понимание поведенческих мотивов.
- «Боли», страхи, мечты. У каждой компании свой подход к ЦА. Кто-то любит сначала сильно напугать аудиторию, потом выступить в роли спасителя (например, различные чистящие средства или суперпылесосы). Можно отталкиваться от мечты человека и предлагать ее осуществить. А можно просто предложить клиенту, который умирает от жажды, бутылку воды. И он ее купит за двойную цену, потому что в этот момент — это его «боль», первичная потребность. Можно тут же предлагать Rolex за те же деньги, но будьте уверены, он купит у вас воду.
Способы сегментации
Рассмотрим поэтапный алгоритм анализа ЦА и формирования предложения для конкретной группы людей. Их может быть любое количество. В будущем и бюджет на рекламу будет распределяться исходя из каждой подгруппы.
- Что вы продаете? Четкое описание товаров и услуг, основных преимуществ и уникальных качеств.
- Кто это захочет купить? Детальный анализ ЦА с подробным описанием каждого сегмента (привычки, доход, семейное положение, география, страхи, боли и так далее).
- Почему клиент захочет это купить? Подумайте, что должно случиться, чтобы люди из пункта выше обратились к вам за услугой и товаром. Ремонт? Зима? Или открытие купального сезона?
- Когда клиент будет готов купить? Если вы занимаетесь шубами, то сезонность будет оказывать решающее влияние на рекламные кампании. Даже если вы продаете всесезонные товары, подумайте, в какое время недели и дня человек будет больше открыт для покупки. Например, товары для дома активнее всего приобретают в выходные в первой половине дня.
- Где клиент покупает?
В зависимости от социального статуса, возраста и географии обитания клиента должна выстраиваться кампания в интернете. Не забывайте про поисковые системы, даже если человека нет ни в одной социальной сети, он точно пользуется поиском.
На что влияет анализ ЦА?
- Формирование offer – помогает найти точку, где УТП вашего товара четко удовлетворяет боль клиента.
- Создание УТП – их, скорее всего, будет несколько. Каждый сегмент ЦА видит свои преимущества в одном и том же предложении.
- Создание Landing Page – вытекает из двух пунктов выше. Добавьте к этому преимущества и призыв к действию и лендинг готов. Используйте интересы аудитории и анализ визуальных образов: что любят смотреть ваши клиенты? Детей и котиков или виды с вулкана на Бали?
- Продумывание инструментов и каналов рекламы – частая ошибка, когда предприниматели вкладывают весь рекламный бюджет на одну социальную сеть, тогда как львиная доля клиентов не пользуется ею. Распределяйте бюджет так, чтобы максимально охватить все каналы продаж (форумы, блоги, дневники, СМИ, видео, поисковики…).
- Контент и email-маркетинг – если вы хорошо изучите свою ЦА, то легко удастся создать контент-план, который заинтересует потенциальных клиентов.
Анализ целевой аудитории – это основа рекламной кампании и продвижения бизнеса. Если вы уделите должное внимание этому этапу и четко проработаете каждый сегмент, то в будущем у вас появится возможность тестировать приемы на разных группах клиентов, грамотно распределять бюджет и получать максимальную конверсию.
Как рассчитать пожизненную ценность клиента и зачем это нужно
Траты на привлечение дорогих клиентов — дело благородное. Главное, чтобы эти траты в итоге окупались. Понять, сколько денег приносят клиенты и не слишком ли дорого они в конечном счете обходятся, помогает метрика CLTV — пожизненная ценность клиента. О том, как ее измерить, рассказывает команда Hubspot.
Пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, CLTV) — одна из важнейших метрик в любой развивающейся компании. Сравнивая CLTV со стоимостью привлечения клиента (САС), компании могут понять, сколько времени потребуется для того, чтобы инвестиции, направленные на привлечение новых покупателей (такие как затраты на продажи и маркетинг), окупились.
Чтобы бизнес не только приобретал, но и сохранял ценных клиентов, важно понимать, что такое CLTV и как ее рассчитать.
Пожизненная ценность клиента — это показатель, отражающий прибыль, которую бизнес может получить от одного клиента за время работы с ним. Чем дольше клиент остается с компанией, тем выше становится его пожизненная ценность. Организации используют эту метрику для выявления наиболее ценных клиентских сегментов.
Именно с CLTV чем работают служба поддержки и клиентский сервис. Ведь от саппорта и менеджеров по работе с клиентами во многом зависит, останется клиент лояльным компании или же уйдет.
Как рассчитать CLTV
Для начала нужно узнать среднюю стоимость покупки, а затем умножить ее на среднюю частоту покупок — это будет ценность клиента. Полученное число нужно умножить на средний срок жизни клиента, таким образом вы получите CLTV.
Для наглядности разберем модель пожизненной ценности клиента по шагам:
- Рассчитайте среднюю стоимость покупки. Для этого подсчитайте общую выручку компании за определенный период времени (обычно берется сумма выручки за год) и разделите ее на количество покупок, сделанных у вас за этот период времени.
- Рассчитайте среднюю частоту покупок. Разделите количество покупок на число уникальных покупателей, сделавших покупки за указанный период.
- Рассчитайте ценность клиента. Умножьте среднюю стоимость покупки на их среднюю частоту.
- Вычислите среднюю продолжительность жизни покупателя. Подсчитайте среднее количество лет, в течение которых клиенты продолжают совершать покупки в компании или пользоваться ее услугами.
- Рассчитайте CLTV. Умножьте ценность клиента на средний срок жизни клиента в компании. Таким образом вы получите средний доход, который приносит клиент на протяжении всего времени работы с ним.
Разбираемся на примере Starbucks
Посмотрим, как это работает на примере Starbucks, используя данные из отчета Kissmetrics. В отчете сначала измеряют еженедельные покупательские привычки пяти клиентов, а затем усредняют их общие значения. Следуя шагам выше, можно использовать эту информацию для расчета среднего значения CLTV Starbucks.
1. Рассчитываем среднюю стоимость покупки
Для начала среднюю стоимость покупки нужно измерить. По данным Kissmetrics, в среднем покупатели Starbucks тратят около $5,90 за каждый визит. Это можно рассчитать, приведя к среднему значению количество денег, потраченных клиентом за каждый визит в течение недели. Например, если бы человек посетил Starbucks три раза и потратил в общей сложности девять долларов, то средняя стоимость покупки составила бы три доллара.
Определив среднюю стоимость покупки для одного клиента, можно повторить эти расчеты для остальных пяти. После этого нужно сложить средние значения, а затем разделить сумму на количество исследованных клиентов (пятерых). Полученное значение и будет средней стоимостью покупки.
2. Рассчитываем среднюю частоту покупок
В случае со Starbucks нужно знать, сколько раз в среднем клиент посещал кофейню в течение недели. По данным отчета, пять покупателей в среднем приходили в Starbucks 4,2 раза — это и есть средняя частота покупок.
3. Определяем ценность клиента
Узнав, сколько денег клиент тратит в кофейне и как часто ее посещает, можно определить его стоимость. Для этого потребуется умножить среднюю стоимость покупки каждого из пяти клиентов на среднюю частоту покупки. Это позволит узнать, какой доход получает Starbucks от клиентов в течение недели. После того, как расчет будет проведен для всех пяти покупателей, нужно усреднить их стоимость — в случае со Starbucks стоимость покупателя составит $24,30.
4. Вычисляем средний срок жизни клиента
Хотя Kissmetrics не уточняют, как именно они измеряли, сколько времени клиенты остаются верны Starbucks, в отчете указано, что этот показатель составляет 20 лет.
Чтобы вычислить средний срок жизни клиента Starbucks, нужно посмотреть, в течение какого времени каждый клиент посещал кофейню, просуммировать эти данные и разделить на количество клиентов.
5. Определяем CLTV
Определив ценность клиента, а также их средний срок жизни в компании, можно использовать эти данные для расчета CLTV. Так как в исследовании Kissmetrics анализировали покупателей исходя из их еженедельных привычек, то следует умножить их ценность ($24,30) на 52 (количество недель в году), таким образом получится среднее годовое значение. Полученное число нужно умножить на срок жизни клиента в компании (20), чтобы получить CLTV. Для клиентов Starbucks эта величина оказывается равной $25 272 (52 x 24,30 x 20 = 25 272).
Как улучшить CLTV
Чтобы CLTV, а вместе с ней финансовое состояние компании, становилась лучше, нужно повышать удовлетворенность клиентов и при необходимости уметь их удерживать.
- Довольные клиенты, как правило, тратят больше денег. По данным HubSpot Research, 55% растущих компаний считают, что очень важно инвестировать в клиентский сервис. Если посмотреть на компании со стагнирующими или снижающимися доходами, то только 29% из них отметили, что эти инвестиции очень важны. Мораль: компании, которые нацелены на успех своих клиентов, получают больший доход.
- Привлечение клиентов — дело дорогостоящее. Статья, опубликованная в Harvard Business Review, показывает, что привлечение нового клиента может стоить от пяти до 25 раз дороже, чем сохранение существующего. Кроме того, исследование, проведенное Bain & Company, доказывает, что 5-процентное увеличение коэффициента удержания может привести к увеличению прибыли от 25% до 95%. Поэтому очень важно выявлять и сохранять лояльность наиболее ценных клиентов, делающих у вас покупки.
3 психографические характеристики клиентов, которые нужно знать маркетологу
Весь маркетинг, собственно, состоит в том, чтобы понимать своих клиентов и наилучшим образом с ними коммуницировать. Поэтому маркетологи так любят разного рода данные — они приоткрывают особенности целевой аудитории и того, как лучше всего с ней устанавливать контакт.
Однако помимо данных есть еще один не менее важный аспект, который легко упустить из виду, а именно — психографика. Несмотря на странное название, этот термин играет большую роль в маркетинговой работе, но к сожалению, он же — и часто отсутствующее звено в цепочке. А то, что остается без внимания, увы, способно на корню загубить все усилия. Поэтому в этой статье мы расскажем про 3 бесценные психографичесие характеристики, которые помогут лучше понять ваших клиентов и качественно изменить ваш маркетинг.
Психографика — что это?
Прежде всего, психографика — это изучение и классификация людей согласно их взглядам, стремлениям и другим психологическим характеристикам, что особо важно в маркетинговых исследованиях.
Хотя само слово «психографика» может несколько запутать, и как отметил Джереми Смит (Jeremy Smith): «Да, термин звучит, как будто это Вуду», в то же время, в своей статье Смит доказывает, что: «Психографика — это самое замечательное, что происходило в маркетинге в целом и в оптимизации конверсий в частности».
Итак, определим область применения психографики с позиций маркетинга. Грамотные маркетологи прилагают максимум усилий, чтобы прийти к полному пониманию своего клиента, и в этом отношении сегментация по демографическим признакам дает им часть ключевых характеристик аудитории. Также общая схема включает сегментацию по поведенческим предпочтениям, географическим признакам и — психографическим особенностям.
demographics — демографические признаки (возраст, пол, доход, семейное положение, национальная принадлежность),
geographics — географические характеристики (локальные, национальные, региональные, международные),
behavioral — поведенческие предпочтения (на основе выгод, на основе характера потребления и отношения к продукту),
psychgraphics — психографические особенности (активности и хобби, ценности и личностные характеристики, взгляды)
Один из удобных способов понять психографические характеристики — это сравнить их с демографическими, которые представляют собой статистические данные, относящиеся ко всему социуму и отдельным его группам.
Демографические данные довольно легко собрать. Просто потому, что они представляют собой конкретные цифры (hard numbers), которые можно получить в Google Analitics или других аналитических системах.
В то время, как демографические данные — это материальные, зачастую даже физические характеристики, психографические особенности, наоборот, представляют собой более сложную, абстрактную информацию. Проводя аналогию, можно сказать, что демографика — это hard, а психографика — soft:
Демографические характеристики — возраст/пол, происхождение, местоположение, занятость;
Психографические особенности — личностные характеристики, ценности, взгляды, интересы, стили жизни
Вот пример демографических данных:
Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США
Образование: бакалавр гуманитарных наук
Годовой доход: $ 65,000
Полезна ли эта информация для маркетолога? Безусловно!
Однако, этого недостаточно. Это только сухие данные, которые не передают глубинных мотивов, интересов, взглядов и, собственно, индивидуальности клиента.
Психографические данные, наоборот, дают нам понять, что любит человек, чем он занимается и какие преимущества вашего предложения могут подтолкнуть его к покупке.
Два портрета одного и того же пользователя
1. Демографический
Пол: женщина
Возраст: 34
Семейное положение: не замужем
Местоположение: Нью-Йорк, США
2. Психографический
Интересы и предпочтения: музыка, чтение, ТВ-шоу, кино, магазины
Демографические данные могут показать вам только, кто ваш покупатель, но не могут дать ответ почему он покупает. Психографика смотрит вглубь и раскрывает внутренние мотивации клиента, ориентируясь на его образ жизни:
Психографическое исследование — количественный метод оценки субъективных данных, например: взгляды, религиозные верования, музыкальные предпочтения, свойства личности, модели поведения.
Демографическое исследование — количественный метод оценки фактической информации, к примеру: возраст, пол, сексуальная ориентация, количество членов семьи, доходы
Другими словами, демографика оперирует объективными данными, психографика — информацией субъективного характера.
Психографика раскрывает внутренние мотивации клиента и помогает понять, почему он покупает
Твитнуть цитату
При этом психографика очень результативна. Почему? С ее помощью вы получаете сведения о возможных желаниях клиента и его мотивациях к действию. Попробуем разобраться, какая именно информация о целевой аудитории представляет наибольший интерес.
Каковы интересы целевой аудитории?
Еще один психографический термин — IAO или AIO, от английского interests, activities & opinions, что можно перевести как «интересы, активности и убеждения». Именно эти три составляющие и есть почва для исследования в психографике.
Ключевым пунктом здесь являются интересы, или увлечения. Ведь это то самое, что преимущественно занимает мышление и включает в себя как получаемую информацию, так и жизненный опыт, одним словом все, что наполняет ум конкретного человека.
Интересы формируются культурной средой, социальным статусом, текущей экономической ситуацией, на них существенно влияет воспитание и самоидентификация личности.
Важность исследования интересов базируется на мысли о том, что личность взаимодействует с окружающим миром. Лучший способ наглядно это представить — следующие примеры:
1. Те, у кого есть дети, наверняка, интересуются тем, как их вырастить, как о них заботиться, как дать им хорошее воспитание. Наверняка, такие люди всерьез интересуются тем, как стать хорошими родителями, находят время, чтобы понять, что значит быть родителями, размышляют над этим, и больше общаются со своими детьми.
2. Другие интересуются, как разбогатеть. Они проявляют активный интерес к историям успеха и взглядам тех, кто уже преуспел в этом, и находятся в активном поиске информации, которая поможет им выстроить финансово благополучную жизнь.
3. Кто-то интересуется достижениями в области здорового образа жизни, возможно, желая иметь нормальный вес, нормальную физическую форму и в целом нормально выглядеть. Этот интерес говорит о том, что для такого человека важно, чем питаться, каким образом и где проводить время с пользой для здоровья.
4. А кому-то интересно гулять и развлекаться. Все, что нужно этой категории — зависать с друзьями, пировать и просто весело проводить время.
Активности совсем немного отличаются от интересов. Активности — это то, чем личность наполняет свое свободное время, и конечно, интересы в этом тоже значительно проявляются. Очень часто активности можно отнести к хобби, но об этом еще будет сказано далее.
Еще важно отметить, что не может быть какого-либо одного интереса, который смог бы в полной мере охарактеризовать целевую аудиторию. Напротив, существует целый круг интересов, в зависимости от того, на каких клиентов вы ориентируетесь, и какой продукт продвигаете. Проводя психографическое исследование, важно следить за трендами: в разное время одни интересы целевой аудитории будут превалировать над другими.
В каких активностях участвуют представители ЦА?
У каждого человека есть любимое занятие, за которым он с удовольствием проводит время. С позиций психографики, второй ключевой вопрос — в том, какой активности посвящает свое время ваша целевая аудитория?
Самый простой способ узнать предпочтения ЦА в ходе психографического исследования — это спросить о хобби. Наверняка, вы получите множество разных ответов:
- рыбалка
- серфинг
- чтение
- да нет у меня никаких хобби
- minecraft
- коллекционирование марок
- онлайн-игры
- пивоварение
- путешествия
- цветоводство
- велоспорт
- туристические походы
- живопись
В принципе, этот список бесконечен. Однако, у некоторых людей, например, нет хобби. Или же они могут считать, что тратят время вовсе не на хобби. При всем при этом они все же вовлечены в определенную активность, и это очень важный момент в понимании их психографических особенностей.
Поэтому в психографическом исследовании вашей аудитории не ограничивайтесь вопросами о хобби, наоборот, постарайтесь понять, как вообще люди проводят время.
Возможный вопрос мог бы звучать, например, так: «Как вы проводите большую часть своего времени, исключая время сна и работы?» Конечно, это очень общий и открытый вопрос, однако он позволит вам составить более развернутое представление об аудитории:
1. «Мое свободное время — это время с и на работу!» Такой человек проводит много времени или в своем авто, или в общественном транспорте. Эта информация может помочь в определении точек контакта продукта с аудиторией? Конечно!
2. «Все время я провожу с семьей». Это семейный человек. Да, у него, возможно, нет особого хобби, однако он часто играет с детьми, много времени проводит дома, и ежедневно общается с домашними.
3. «Я посещаю родительский комитет, общество домовладельцев, церковь, а еще встречи организаторов сообществ». Личность, сильно вовлеченная в сообщества по интересам. Это может быть лидер, активный гражданин, по-настоящему коммуникабельный человек, или человек, который просто не умеет говорить «нет», когда его о чем-то просят.
Каковы взгляды вашей целевой аудитории?
Взгляды ЦА — это то, как ее представители размышляют на заданную тему.
Просто так вы вряд ли узнаете чьи-либо взгляды, это возможно только путем исследования мнения по определенному вопросу. Взгляды и мнения — это мыслительный отклик на конкретную концепцию, теорию, убеждение или какой-либо предмет.
Когда речь идет о выяснении взглядов вашей ЦА, нужно сузить фокус внимания до определенной степени: точку зрения относительно какого вопроса вы бы хотели узнать?
Если вы занимаетесь продажами продукции, связанной с оздоровлением, возможно, вам были бы интересны взгляды вашей аудитории на роль правительства в сфере здравоохранения.
Вот несколько примеров конкретных примеров, которые помогут раскрыть взгляды вашей аудитории:
- Каково ваше мнение о роли личных верований в рабочем коллективе?
- Какова ваша точка зрения на нынешнее руководство страны?
- Что вы думаете о первейших социальных нуждах?
- Какого мнения вы придерживаетесь в отношении раннего обучения детей?
- Как вы считаете, каким именно образом каждый может быть вовлечен в защиту окружающей среды?
Каждый из этих вопросов довольно обширен. Однако, чем лучше вы знаете вашу аудиторию, тем более узкими могут быть ваши вопросы:
- Как вы оцениваете работу Windows 10 по сравнению с Windows 8?
- Как Вы относитесь к однополым бракам?
- Ваш взгляд на модель Тесла S P85D?
Выявление взглядов ЦА — одна из наиболее важных задач психографического исследования. Взгляды обнажают ценности. А ценности, в свою очередь — прочная основа мотивации.
Заключение
Одна из причин того, что маркетологи плохо разбираются в психографике — в том, что разобраться в ней на самом деле не так-то просто. Это требует времени, усилий, честного исследования, при том, что результаты не получается представить в диаграммах и графиках ввиду субъективности данных. Кроме того, мотивации и стимулы целевой аудитории тоже не всегда конкретны.
Однако полученная таким образом информация раскрывает новые маркетинговые возможности. Несмотря на некоторую нестабильность, с точки зрения глубины понимания, она представляет большую ценность. Все, что вам необходимо — изучать эту информацию, осмыслять ее и действовать соответствующим образом.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source: helter-skelter
07-01-2016
Поведение потребителей образ жизни — Энциклопедия по экономике
Занимаясь той или иной деятельностью, человек выступает в трех основных ипостасях он является производителем материальных благ, он же становится потребителем этих благ, он призван координировать действия потребителей и производителей (см. рис. 11.1). Выполняя эти функции, человек реализует цели и средства управления развитием системы. В зависимости от характера системы, экономические функции человека могут расширяться. Например, в рыночной системе он может выступать в качестве производителя, потребителя, налогоплательщика и т.д. В итоге факторами человеческого воздействия на экономическую систему выступают образ жизни народа, его обычаи, культура, традиции, правила экономического и социального поведения, образующие институциональную систему общества.
[c.245]
Существует шесть типов личных воздействий на поведение потребителя обработка информации, мотивация, мнения и отношения, индивидуальность, образ жизни и этап жизненного цикла.
[c.78]
Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы — это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих убеждения о том, какие отношения и какое поведение были бы желательны. Соответствие нормам формируется за счет поощрений (например, улыбок) и запретов (например, критики). Культурные ценности влияют на ведение бизнеса. В Великобритании считается, что на деловые встречи следует приходить вовремя, а в Испании этой нормы строго не придерживаются. В арабских странах нет ничего удивительного в том, что продавец из одной компании может проводить коммерческую презентацию вместе с продавцом из компании конкурента. Культура влияет также и на поведение потребителей. Например, во Франции иногда укладывают шоколад между двумя ломтиками хлеба и так едят. [c.83]
Сегментирование на основе жизненных ценностей базируется на принципах и стандартах, которыми люди руководствуются в своих суждениях о том, что важно в жизни. Жизненные ценности характеризуются относительной устойчивостью и оказывают значительное влияние на поведение человека, они формируют основу отношения человека к окружающему миру и его образ жизни, который, в свою очередь, проявляется в его поведении. Одна компания, занимающаяся исследованиями поведения потребителей, установила наличие семи групп на основе общности жизненных ценностей их представителей любители покопаться в себе экспериментаторы ярко выраженные потребители те, кто ощущает себя членами некоторой группы, сообщества возмутители общественного спокойствия умеющие выживать и бесцельные [9]. Специалисты по маркетингу уже достаточно давно признали важность идентификации жизненных ценностей, которые стимулируют определенные покупки, но лишь в последнее время появилась возможность увязать группы, сформированные по признаку единства жизненных ценностей, с системами профилирования, которые позволяют компаниям ориентировать свою деятельность на определенные сегменты. Более подробно этот подход раскрывается в последнем разделе данной главы, посвященном комбинированию переменных сегментирования. [c.181]
Эта форма сегментирования сводится к попыткам группирования людей в соответствии с их образом жизни, который отражается в их действиях, интересах и мнениях. Как было показано в главе 3, исследователи в области маркетинга пытаются идентифицировать группы людей, характеризующиеся единством образа жизни. Был проведен ряд исследований, связанных с сегментированием европейских потребителей в соответствии с их образом жизни (результаты этих исследований см. во врезке 7.1). Основной вопрос, возникающий в связи с сегментированием на основе образа жизни, заключается в том, насколько общие модели образа жизни помогают прогнозировать поведение покупателей на конкретных рынках [4]. Как бы то ни было, сегментирование по образу жизни снискало немалую популярность в рекламных агентствах, пытающихся установить [c.181]
Социальный класс. Принадлежность к тому или иному социальному классу в европейских странах определяется по-разному в Великобритании для этого используется такой критерий, как род занятий, в других европейских странах для этой же цели используется то или иное сочетание переменных. Подобно демографическим переменным, о которых говорилось выше, принадлежность к определенному социальному классу обладает тем несомненным преимуществом, что ее достаточно просто установить. Эта принадлежность затем используется для определения профилей читателей периодических изданий или зрителей средств массовой информации. Правда, нельзя утверждать, что принадлежность покупателя к определенному социальному классу позволяет предсказать его поведение. Вряд ли кто-то будет оспаривать утверждение, что многие люди, занимающие примерно одинаковые должности, зачастую ведут совершенно непохожий образ жизни, характеризуются разными жизненными ценностями и моделями покупательского поведения. Тем не менее принадлежность к определенному социальному классу оказалась весьма полезным критерием при разделении потребителей, например, на тех, кто располагает посудомоечной машиной, имеет у себя в доме центральное отопление или является владельцем крупного пакета акций. Вот почему таким критерием нельзя пренебрегать как одной из переменных сегментирования [14]. [c.182]
Подсистема социального развития Повышение разнообразия удовлетворенных потребностей персонала Формирование благоприятного социально-психологического климата Противодействие вредным привычкам, ведущим к физическом нездоровью или антисоциальному поведению Обеспечение механизма обратной связи с работниками, исходя из их желания и нужд Обеспечение механизма обратной связи с потребителями и обществом Создание возможностей для общения вне работы и участия в общественной жизни Улучшение условий домашнего быта Рост количества мероприятий, направленных на поддержание здорового образа жизни — Увеличение удельного веса сотрудников, удовлетворенных социально-психологическим климатом в их коллективе Сокращение числа случаев задержания органами милиции и общественными правоохранительными органами работников предприятия Увеличение удельного веса работников, удовлетворенных действиями администрации по личным заявлениям Увеличение удельного веса работников, положительно оценивающих условия для общения вне работы и участия в общественной жизни Увеличение удельного веса работников, выразивших удовлетворение условиями для общения [c.134]
Особо остановимся на специфике рынка. Существуют, как известно, рынки индивидуальных потребителей (потребительские рынки) и рынки предприятий. На потребительском рынке товары покупаются для личного потребления, при этом множество факторов оказывает влияние на принятие людьми решений по покупке. Разобраться в покупательском поведении — исключительно важная задача для руководства службой маркетинга и особенно работников ПР. На покупателя оказывают влияние факторы культурного уровня (культура, социальное положение), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждения, отношения). Анализ этих факторов и дает представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Любой фирме, и прежде всего банку, необходимо заблаговременно выявить своих целевых потребителей. [c.110]
Существуют различия в потребительском поведении на микро- и макроуровнях. На микроуровне в центре внимания главным образом находится реакция отдельного потребителя, что используют менеджеры по рекламе, продавцы или производители товаров в отдельных фирмах и организациях. На макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления на экономические и социальные условия внутри общества. Коллективное поведение потребителей влияет на общее качество на шей жизни, выравнивая спрос и предложение товаров и услуг. Предвидение и прогнозирование потребительского поведения на макроуровне используется в организационном планировании, в планировании развития товара, а также для формирования общественной политики, направленной на повышение эффективности рыночной системы. [c.191]
Привлекая все новые и новые методы исследований, Поведение потребителей стало самостоятельной дисциплиной. Основное внимание в этой дисциплине уделяется рассмотрению методов изучения потребителей, т. е. тех инструментов и механизмов, которые влияют на поведение человека, попавшего в ту или иную ситуацию, имеющего те или иные кругозор, образ жизни, пристрастия, интенсивность рабочей недели и т. д. [c.5]
Ценность целевых баз данных осознали и крупные компании, воспользовавшиеся новыми разработками агентств по маркетинговым исследованиям, основанными на основе отбора потенциальных покупателей по критериям образа жизни, географическим и демографическим характеристикам потребителей. Такие базы данных позволяют компаниям, выпускающим потребительские товары, более точно определить целевые сегменты рынка. Компания-клиент агентства получает список адресов потребителей, содержащий описание их потребительского поведения, возраста, доходов и других характеристик, которые соответствуют искомому рынку. Дополнительно профессионально разрабатывают собственные базы данных на основе учета покупательской активности имеющихся клиентов розничная торговля и поставщики товаров производственного назначения. Принимая во внимание огромную мощность и возможности современных компьютеров, можно с уверенностью сказать, что со временем базы данных будут усложняться в направлении соответствия нуждам компаний и широко использоваться для продажи товаров и услуг. [c.346]
Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потребителя, можно выделить четыре типа микрокультур или менталитета, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением. [c.167]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ, В гл. 3 мы выделяли такие сегменты потребительского рынка, как пожилые люди, двадцатилетние, этнические группы и т. д. Однако данные критерии сегментирования не всегда соотносятся с истинными потребностями и поведением потребителей. Скажем, с их помощью нельзя предсказать, кто будет потребителем спортивной одежды вроде тренировочных костюмов и беговых кроссовок. Одно время розничные торговцы полагали, что такую одежду покупают только молодые люди, однако тенденция к здоровому образу жизни привела к тому, что спортивную одежду и обувь приобретают потребители всех возрастов. Изначально считалось, что видеомагнитофоны являются предметами роскоши и будут приобретаться только богатыми потребителями. Но оказалось, что в них были очень заинтересованы семьи с низким уровнем дохода и семьи с молодыми детьми, так как это относительно дешевое, удобное средство развлечения. [c.101]
ФЕШЕНЕБЕЛЬНЫЙ — отвечающий требованиям лучшего вкуса и моды стильный, элегантный. Эффект снобизма — потребление, побуждаемое стремлением возвыситься над другими. Эффект демонстрации — взаимовлияние потребительских предпочтений, быстрое распространение новой моды и новых товаров в результате их широкого показа. Демонстрационный эффект — воздействие уровня жизни одной социальной группы на структуру спроса и экономическое поведение другой группы. Проявляется в форме ощущения новых потребностей и затрагивает лишь наиболее выразительные элементы потребления, такие, как автомобиль, дача, шуба и т.п. Является одним из наиболее мощных стимулов массового потребления, поскольку отдельные социальные группы стремятся приблизить свой образ жизни, по крайней мере внешне, к образу жизни групп с более высокими доходами. Эффект стадности — поведение потребителей, строящих свое потребление так, чтобы не отстать от других. Цена престижная — высокая цена, предназначенная для привлечения покупателей того сегмента рынка, который больше обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой. [c.142]
Каждый сегмент рынка должен быть определен и описан, и тогда эти данные могут быть использованы для развития маркетинговой стратегии. Типичными отличительными характеристиками являются демографические данные (например, для индивидуального потребителя — возраст, пол, язык, доход, уровень благосостояния для организаций — отрасль, размер фирмы, темп роста, тип собственности) схемы поведения (например, деловая практика, методы принятия решений, подразделение, принимающее решения) социально-психологические установки (например, тип личности, образ жизни). [c.102]
Таким образом, одним из наиболее характерных аспектов маркетинговой деятельности является перенос усилий из сферы производства в сферу выявления интересов и мотивов поведения потребителя продукции (рис.1) последние в значительной мере определяются стратегией послепродажного обслуживания продукции. Как отмечается в [7], для того чтобы победить в конкурентной борьбе фирме-изготовителю продукции необходимо создать систему интегрированного обслуживания, отражающую пожелания потребителей и учитывающую все фазы ее физической жизни. Еще во время разработки товара необходимо определить объем и качество услуг, которые должны сопровождать его эксплуатацию. [c.9]
Роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы правильно определить факторы и психологическую/социологическую динамику, влияющую на удовлетворенность/неудовлетворенность принятием решений во всех или некоторых областях жизни. Известно, что аксиомой социального маркетинга является разработка способов удовлетворения запросов потребителей определенного сегмента рынка с наименьшим ущербом для общества в целом. Поэтому участники рынка должны направлять разработку своей продукции и услуг таким образом, чтобы они удовлетворяли определенные потребности групп потребителей и в то же время не наносили ущерба другим людям и не создавали условий, которые могут вызвать у них чувство неудовлетворенности (загрязнение и беспорядочная эксплуатация окружающей среды, ущерб, причиняемый товаром, сомнительное поведение и моральные отклонения). Тенденция будущего заключается в комбинации корпоративного маркетинга и социальной ответственности. Все больше организаций разрабатывают новую стратегию маркетинга, которая наряду с удовлетворением требования максимизации прибыли и распределения долей на рынке включает соблюдение социальной ответственности. Этот подход позволяет увязать лучшие черты традиционного маркетинга с хорошо зарекомендовавшей себя философией корпоративной социальной ответственности. [c.464]
Таким образом, игра — это один из видов социального поведения в самых разных сферах жизни. Игра — является искусственно сконструированной моделью тех или иных процессов реальной жизни и выполняет две основные функции развития личности и компенсации (замещения) процессов, которые, удовлетворяют некоторые потребности индивидов, но не могут быть реализованы в реальной жизни. Игра как в чистом виде, так и в форме игровых моментов реальной жизни выступает в качестве одного из мощных механизмов поведения людей, в том числе и в экономической сфере в качестве как производителей, так и потребителей. [c.48]
Потребительские рынки можно разделить на сегменты по психологическим или социологическим факторам, таким, как, например, стиль жизни или взгляды. Промышленные рынки делятся на сегменты, скорее, по характеристикам изделий, закупаемым количествам или техническим требованиям. Совсем недавно занимающиеся промышленным маркетингом люди поняли, что делить рынок на сегменты лучше по критериям выгод или, еще лучше, поведения покупателей. К сожалению, такое деление промышленных рынков на сегменты мало осуществимо. В отличие от покупателей потребительской продукции заказчики промышленных изделий не причисляют себя к определенным сегментам и своих покупательских привычек не меняют. Лучше всего, если к ним с. самого начала применить все формы маркетинга. Таким образом, если покупательница хочет купить выходное платье, она, скорее, пойдет в специальный магазин розничной продажи, а не в магазин, где продаются уцененные товары. В ситуации с промышлен ными изделиями не потребитель приходит в магазин, а работники торговых предприятий посещают клиента и предлагают ему соответствующее изделие. [c.212]
Одной из последних тенденций в розничной торговле явилась так называемая «биографика», суть которой заключается в установлении связи реального покупательского поведения с конкретными индивидуумами. Механизм для сбора соответствующей информации обеспечивается за счет так называемых «схем лояльности», получивших широкое распространение в супермаркетах. Потребителям вручаются карточки, которые пропускают через электронное устройство, устанавливаемое возле кассового аппарата, при оплате товаров. В этом устройстве подсчитываются и накапливаются баллы по каждому конкретному покупателю. Чем большее постоянство выказывает покупатель, тем выше сумма баллов и тем большие скидки и льготы при покупке товаров ему предоставляются. Кроме того, супермаркет получает информацию о том, что и где покупает каждый конкретный его клиент. Подобные «биографические» данные могут быть использованы для весьма точного сегментирования и целенаправленного обслуживания клиентов. Например, можно довольно легко определить группу клиентов, являющихся активными покупателями молотого кофе, и обращаться к ним непосредственно по почте. Анализ подобных данных позволяет супермаркетам завозить товары в каждый из своих магазинов с учетом возраста, образа жизни и доходов своих покупателей. [c.178]
Как было сказано выше, возможности и преимущества репутацион-ных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга в его традиционном понимании, или, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя. [c.65]
Маркетинг в постмодернизме очень скор, яростен, безумен, быстротечен, гиперактивен. Он сродни прыжкам с одного телевизионного канала на другой или перелистыванию страниц журнала в поисках чего-то стоящего внимания, чтения или покупки. Поход по магазинам на бегу. Такая расчлененность отчасти вызвана деятельностью практиков с их размножением брендов, разветвляющимися каналами товародвижения, увеличивающейся плотностью рекламных пауз и очевидной готовностью принять практически любую форму платежа, от раковин каури до пластиковых карт. Она также объясняется бессвязным постмодернистским образом жизни, поведением, настроением, капризами и причудами современных потребителей. Будучи продуктом сверхизобилия товаров, постмодернистский потребитель исполняет множество ролей жена и мать , деловая женщина , спортивный фанатик , жертва моды , энтузиаст самообслуживания , культурный стервятник , серьезный ученый , открытый всем ветрам и интересам [c.1138]
Проведенный нами анализ предпочтений, аттитьюдов и поведения рассмотренных групп состоял из нескольких этапов. На первом этапе мы исследовали потребительскую мотивацию, на втором — влияние на потребителя средств массовой информации, на третьем — значимость отдельных свойств товаров и на четвертом — отношение потребителя к торговым маркам. Наконец, на пятом этапе мы подытожили различия в образе жизни и потребительских привычках жителей Пекина и Шанхая. [c.206]
В исследовании, в котором изучались свыше 700 компаний, выяснилось, что они все больше сочетают процедуры генерирования идей с анализом общего характера бизнеса и стратегии новых продуктов. При таком подходе скорее следует ожидать, что идеи нового товара отразят общие цели компании. Процесс включает определение стратегической роли (ролей) новых товаров, как и формальных финансовых критериев, по которым будет измеряться их эффективность. Более четкое представление о назначении новых товаров помогло существенно снизить уровень смертности идей новых продуктов. В 1968 году требовалось 58 таких идей, чтобы подняться до одного-единственного успешно проявившего себя на рынке товара. В 1982 году уровень смертности сократился до пропорции семь к одному, и полагают, что он постепенно снизится еще больше. Хотя пока нет количественных исследований, которые могли бы подтвердить наше утверждение, пробивает себе дорогу тенденция инкорпорировать идеи и оценки потребителей на стадии генерирования идеи нового продукта. Это делают косвенным образом, когда работников поощряют генерировать идеи, что подталкивает их думать как потребители и наблюдать за поведением потребителей в повседневной жизни (такие компании, как DowBrands, GE и ЗМ). Это делают и в прямой форме — сегодня применяется намного больше групп для тематического опроса и лабораторий испытания новых товаров, в которых потребители входят в прямой контакт с концепцией нового товара, и их даже просят помочь улучшить, доработать концепцию товара, предлагаемого фирмой. [c.190]
Зигмунд Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день. Меры для установления и поддержания искусственного порядка, опирающегося на законодательство и государственную монополию на средства принуждения, лояльность обывателей и нормирование их поведения, ныне не кажутся такими первоочередными и обязательными, как в начальной фазе процесса осовременивания (модернизации), когда надо было заполнить нормативную пустоту после распада местных общин, ломки механизмов соседского контроля и осмеяния традиций. Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя — соблазнение потребителя вместо насаждения идеологии — реклама вместо легитимации власти — пресс-центры и пресс-бюро (Бауман 1994 73-74). [c.75]
«Страховой случай не должен менять образ жизни клиента» — Олег Овсяницкий
Генеральный директор САО «ВСК» рассказал о страховом рынке сегодня и его перспективах.
С 2012 года количество страховых компаний сократилось более чем в 2,5 раза. Этому способствовало ужесточение требований регулятора и добровольный отказ страховщиков от страховой деятельности. Сегодня более 70% объемов страхового бизнеса приходится на ТОП-10 крупнейших компаний. Все это ведет к ужесточению конкуренции, часть крупных страховщиков в борьбе за клиента в ущерб бизнесу снижают тарифы.
«Для себя мы выбрали честную тарифную политику с конкурентными ценами, предоставление удобного и качественного сервиса и построение долгосрочных отношений с клиентами, многие из которых страхуются в ВСК много лет», — рассказал в интервью журналу «Эксперт» генеральный директор САО «ВСК» Олег Овсяницкий.
По его словам, задача страховщика — сохранить привычный образ жизни клиента, сэкономить ему время, предоставить удобный качественный сервис и надежную защиту. Страховщик должен стать партнером, который берет на себя все заботы по восстановлению утраченного имущества, помогает следить за состоянием здоровья и при необходимости предлагает готовые решения для устранения последствий сложных ситуаций и возвращения к привычному образу жизни.
Для клиентов необходимо, чтобы продукты страховых компаний решали конкретные жизненные задачи. Сегодня стратегическая задача ВСК заключается в построении экосистемы, которая позволит предоставлять клиентам комплексные страховые решения и высокий уровень сервиса. Современный мир сейчас меняется гораздо быстрее, чем несколько лет назад, создаются новые технологии, увеличивается ритм жизни. Это влечет за собой появление новых видов рисков и, соответственно, формирует потребность в их защите.
«В этом году ВСК запустила порядка 10 новых для рынка продуктов, многие из которых до сих пор уникальны. Например, наш продукт «Домашний помощник», где кроме страхования квартиры и непредвиденных расходов в неблагоприятных жизненных ситуациях клиент получает услуги уборки, мойки окон, мелкого ремонта в квартире, а также личного помощника по любым вопросам ЖКХ. Или продукт «Сборная здоровья», программа которого предусматривает комплексную защиту для детей от критических заболеваний, несчастных случаев, включая риск спортивных травм, и сервисы ежедневного пользования», — рассказал Олег Овсяницкий.
Источник: https://expert.ru/expert/2019/35/strahovoj-sluchaj-ne-dolzhen-menyat-obraz-zhizni-klienta/
Знаете о произошедшем больше или есть что рассказать?
или позвоните по телефону 8-902-603-60-40