Онлайн и оффлайн маркетинг: актуальность и эффективность для бизнеса – старый друг лучше новых двух

Как брендам подружить онлайн и офлайн

Об авторе

Александр Бубнов

независимый автор

В Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия «Что нового даёт маркетингу парадигма Online-to-Offline?», организованная совместно с платформой для управления таргетированной рекламой Segmento. В мероприятии приняли участие представители компаний «Фольксваген», «Гедеон Рихтер» и «Хенкель Рус». Эксперты поделились кейсами взаимодействия брендов и потребителей одновременно в интернете и в физических магазинах, а также обсудили способы оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Модератором дискуссии выступила Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Она отметила, что нельзя разделять коммуникации с потребителем на онлайн- и офлайн-каналы, поскольку человек един и может видеть рекламу одновременно на билбордах и в онлайне. Поэтому парадигма О2О-маркетинга сегодня основополагающая в любой стране.

Тему развил Александр Куликов, заместитель генерального директора Segmento, он рассказал об основных трендах и проблемах в выстраивании O2O-маркетинга:

• В России около 80% населения пользуется цифровыми каналами. Аудитория интернета замедляется, а данных становится много. Существующие технологии позволяют связать разные идентификаторы одного человека в двух областях деятельности. Можно с помощью QR-кода поймать cookies человека, который что-то купил, сопоставить данные о покупке с помощью косвенных данных – времени и суммы – с данными других поставщиков. Когда-нибудь мы придём к тому, что офлайн-мир будет связан с онлайном, а реклама станет измеримой.




• Офлайн-бизнес приходит в онлайн, и наоборот. Lamoda открывает точки в «Пятёрочке». «Тинькофф» выпустил приложение, которое позволяет помимо банковских сервисов совершать покупки в других сферах. Поиск переходит в голос с помощью умных колонок. Приложения дополненной реальности позволяют примерять обувь.




• Поставщиков данных становится очень много. От 25% до 70% стоимости рекламных кампаний может уходить на покупку данных у поставщика. Как оценить, много это или мало? Исходя из ценности данных или сложности аналитических моделей? Эти вопросы требуют обсуждения.



• В следующем году появятся игроки, которые совмещают несколько типов данных в рамках одной рекламной кампании и одной модели атрибуции. Оператор фискальных данных собирает данные по чекам от разных ретейлеров. Данные нескольких ОФД можно будет собрать воедино, чтобы скрестить их с данными других поставщиков.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу «Фольксваген легковые автомобили»,рассказал об опыте автомобильных продаж с помощью виртуальных шоурумов:

Покупка автомобиля требует времени, люди постоянно ищут информацию, при этом они всё меньше ходят по дилерским центрам, а больше времени проводят онлайн. Мы решили показывать машину в реальном и виртуальном виде на фестивалях и мероприятиях, где собирается наша аудитория. Мы создали онлайн-шоурум и сняли по три видеоролика для каждой модели автомобиля.

На начало ноября получили уже более 30 млн просмотров, огромное количество людей перешло на посадочную страницу, собрали конфигураторы и потом посетили дилерские сайты.

Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга в «Гедеон Рихтер»:

В фармацевтической сфере достаточно сложно оценить влияние рекламы на продажи в аптеках, в частности, когда препараты реализуются дистрибьюторами. Если нет контракта с аптекой, то производитель не всегда знает, есть там его препараты или нет. Чтобы оценить эффект рекламной кампании, мы купили данные о продажах. Мы попросили компании, которые занимаются большими данными, сопоставить данные чека с пользователем. Так мы получили сегменты, в каждом сегменте выделили контрольную и тестовую группу: первой не показывали ролик, а второй показывали. Снова купили данные и получили представление о том, сколько покупок было в обеих группах. Прирост продаж за счет рекламы составил 4% – это для нас значимая цифра. Так компания получила работающие инструменты анализа эффективности digital-рекламы и увеличения объема продаж.

Елена Бочкова, руководитель группы «Уход за волосами» «Хенкель Рус»:

Мы решили пойти в онлайн и создать мобильного консультанта, который помогает подобрать каждому пользователю индивидуальный оттенок краски для волос. Человек попадает на страницу с предложениями разных оттенков волос, и если ему они нравятся, то он может приобрести их в магазине. Но поскольку доля электронной коммерции в FMCG, особенно в России, составляет менее 1%, мы пошли к ритейлерам, где представлено много производителей. В Ашане разместили POS-материалы c QR-кодом, по которому можно было сразу перейти на сайт и пройти онлайн-консультацию. Четверть всех посетителей мобильного консультанта на текущий момент пришли из офлайна. Для потребителя погружение в онлайн-реальность – это снижение барьера, преодоление сомнений: стоит меняться или нет. Для ритейлера – это понимание, как потребитель взаимодействует с категорией, что ему нужно. Для нас – это возможность получения огромного количества инсайтов и возможность монетизировать их.

У слушателей дискуссии была возможность задать вопросы спикерам, вот самые интересные из них:

Вопрос Юрию Самойленко («Фольксваген легковые автомобили»): Как вы оценивали эффективность продвижения?

Мы инвестировали средства в фестивали, появлялись на мероприятиях как спонсоры. Более 30 тысяч человек пришли на такие мероприятия. После мы смотрели, сколько людей после посещения таких мероприятий доходили до дилерских центров.

Все эти люди попадают в нашу систему retail sales excellence, и через нее распределяются дилерам (пользователи сообщают, к какому дилеру хотят попасть). Далее мы смотрим, что дилеры сделали с этими контактами.

Вопрос Глебу Похитонову («Гедеон Рихтер»):Как вы сопостовляли идентификаторы пользователей, которые видели рекламу в интернете и покупали в офлайне?

Для этого была использована технология по комбинированию агрегированных и обезличенных данных из чеков с данными сотовых операторов. Насколько хорошо работает такое комбинирование, легко проверить экспериментально. Можно сделать контрольную закупку – например, купить пару упаковок препарата, а потом посмотреть, увидели ли вы её в тех данных, которые вам предоставили поставщики данных.

Завершила встречу модератор Татьяна Комиссарова:

Онлайн нельзя рассматривать отдельно от офлайна и наоборот. Сегодня происходит интеграция этих сфер в самых разных отраслях: от ритейла до такси. Такие дискуссии – это первый шаг к пониманию парадигмы О2О. Самое ценное, что все кейсы были разными – это показывает насколько маркетинг всеобъемлющая дисциплина.

Если коротко:

1. Технологии O2O уже сейчас позволяют оценить, как влияет онлайн продвижение на конверсии в офлайне. Вместе с тем внедрение подобных технологий требует специальных компетенций как от маркетинговой команды, так и контрагентов.




2. Комбинирование различных пользовательских идентификаторов возможно, но осложнено тем, что пользователи потребляют информацию с разных устройств и по-разному себя ведут при взаимодействии с домашним компьютером, рабочим компьютером, личным смартфоном, рабочим смартфоном и т.д.




3. Поставщиков данных очень много – с каждым нужно договариваться отдельно, это усложняет работу. В будущем на рынке появятся агрегаторы, которые станут объединять различные данные в одном окне. Это поможет брендам точнее фиксировать конверсии и настраивать таргетированные кампании.




4. Ценообразование O2O-кампаний в процессе формирования. Сейчас от 25% до 70% рекламного бюджета может уходить на покупку данных у поставщика.




5. Уже в 2020 году технологии O2O могут стать рыночным стандартом – другого пути нет. Потребители готовы выбирать, сравнивать предложения и читать отзывы в онлайне, но пока не все из них готовы совершать покупки в интернете. Физические магазины остаются важной частью в воронке ритейлеров. Актуальная задача – мотивировать покупателей туда прийти. 

Как совместить онлайн и оффлайн маркетинг, что лучше

Как объединить офлайн и онлайн?…

1. Использование клиентской базы перед холодными звонками.

У вас есть база для холодного прозвона? Прогоните сперва все e-mail адреса через соц.сети. Это предоставит вам, как минимум, несколько преимуществ — вы не только сможете узнать подробную информацию о будущем собеседнике, но и сможете пригласить их на страницу и показать свой товар, или даже настроить показ банерной рекламы, чтоб примелькаться и «подогреть» клиента перед звонком.

2. Повторное использование контента.

В наше время производство действительно полезного контента в любом из его видов является одним из самых востребованных и рациональных инструментов продвижения. Однако, на первых порах и при ограниченных бюджетах, не обязательно вести комплексную контент-маркетинговую стратегию. Вы можете начать с ведения корпоративных видео-трансляций в Periscope, просто снимайте на телефон все самое интересное из происходящего на вашем мероприятии. Даете рекламу на ТВ — отлично, запустите этот же ролик в Youtube, выступаете на радио — заберите себе копию записи и ведите свой подкаст. Если на конференции вы раздаете полезные брошюры или выступаете с интересным докладом — позвольте людям, которые не смогли прийти, скачать копию этого материала взамен на контактную информацию.

3. Брендирование слов и словосочетаний.

Суть достаточно проста — выбрать уникальную фразу или слово, по которому ваша страница (а лучше 3 страницы) будет на первой позиции в поисковой выдаче, и максимально использовать во всех оффлайн мероприятиях эту фразу. Данный способ часто используется, если у вас не уникальное название компании, или если вы хотите избежать отождествления одного отдельного продукта с вашей компанией. В то же время, это отличный инструмент для объединения аудитории по интересам.

4. Ре-маркетинг в продолжение к мероприятию.

Если вы проводите мероприятие, то интернет будет полезен не только для его раскрутки перед стартом. По итогу проведения мероприятия выложите в сеть фотографии и видео-записи, обязательно отметив на нем нескольких посетителей. Особенно хорошо подойдут групповые фото. Соберите отзывы. Потом, для примера, проведите через некоторое время дополнительную акцию или розыгрыш для всех посетителей через соц.сеть. В завершение, конечно же не грех использовать собранную на мероприятии базу посредством всевозможных каналов коммуникации в сети.

5. Перетягивание аудитории.

Работая с потенциальной аудиторией, не зависимо в какой она форме и откуда, крайне важно минимизировать временные и денежные расходы на поддержание постоянного контакта. Вся прелесть интернет коммуникаций для бизнеса в том, что они более дешевые и поддаются систематизации, что значит, что вы сможете больше работать с большим количеством потенциальных клиентов без дополнительных расходов. Существует большое количество инструментов перетягивания, так или иначе мотивирующих клиента на переход в онлайн, выберите наиболее более удобный и мягкий способ миграции.

Что важно знать…

Метрики результативности интернет-маркетинга, такие как клики, лайки, репосты и прочее, практически не влияют на конверсионность в оффлайн, в отличии от сарафанного радио, которое, между прочем, в 9 раз эффективнее. Иными словами, like’ми страницы в FB особо не поможешь, если у Вас оффлайн магазин. В данном случае, вам обязательно нужно иметь площадку для конверсии в Интернет, будь то полноценный интернет-магазин, сайт визитка или посадочная страница с формой заказа.

Комбинации онлайн и оффлайн | Блог Конгру

Офлайн и онлайн — всего два слова, но, вспоминая такую науку как «комбинаторика», мы понимаем, что за ними стоит гораздо больше сущностей, чем просто две. А именно:

1. Оффлайн
2. Онлайн
3. Оффлайн – онлайн
4. Оффлайн – оффлайн
5. Онлайн – оффлайн
6. Онлайн – онлайн.

Оффлайн – как правило, это обычный маркетинг (4P, SWOT, PEST, McKinsey, BCG, Ансофф, Porter, Котлер и так далее) – всё то, чему, по-хорошему, должны учить на курсе «Маркетинг» разных специальностей.

Онлайн – собственно то, про что в основном говорим мы – сайт, конверсия, лиды, целевые действия, SEO, контекстная реклама, социальные медиа, позиционирование онлайн, e-mail рассылка и многое-многое другое.

Оффлайн-онлайн — В данном контексте стоит помнить про то, что оффлайн пространство может служить поддержкой ваших онлайн активностей.

Например:

1. Раздача флаеров, на которых дана ссылка на ваш сайт;
2. Презентация открытия сайта с приглашением оффлайн и онлайн СМИ;
3. Менеджеры по продажам различных компаний могут «отсылать» пользователей/клиентов на различные страницы сайта с тем, чтобы просмотреть какую-либо информацию
4. Другое

Онлайн-оффлайн: наверное, самая актуальная составляющая современного интернет-маркетинга в России. Дело в том, что большинство продаж не могут быть «закрыты» на сайте, следовательно, необходимо продумать простые и эффективные процедуры «онлайн-оффлайн» перевода. Фактически  — это перевод ваших потенциальных клиентов в реальных.

Потенциальные клиенты:

• либо просто пользователи сайта, которые обнаружили ваш телефон в самом видном месте и сразу позвонил;и
• либо уже лиды, которые не просто зашли на ваш сайт, а совершили ряд целевых действий:
  • заполнили форму обратной связи;
  • подписались на рассылку;
  • или что-то другое.

Реальные клиенты:

Возможно, уже даже совершившие оплату на самом сайте, но которым теперь необходимо повзаимодействовать с вашими оффлайн-представительствами на темы:

• презентации ваших услуг в офисе клиента
• закрытия сделки
• доставки товаров/оказания услуг

Онлайн-онлайн: очень актуальная модель для интернет-компаний. По сути здесь все процессы могут быть замкнуты в онлайн пространстве.

На сегодняшний день, развитие интернета приводит к возникновению очень интересного явления. По сути оффлайн-онлайн модель может быть переведена в онлайн-онлайн модель. Судите сами, оплачивать товары и услуги сегодня можно электронными деньгами, заказывать и отслеживать доставку товаров можно через специальные сервисы и личные кабинеты, даже общаться с менеджерами и экспертами вашей компании можно через онлайн чаты, сообщества и форумы. Всё это поддерживается CRM системой, которая фиксирует и регулирует взаимоотношения с клиентами со стороны компании.

Разумеется, такой «перевод» не всегда возможен, например, для того, чтобы продать алкоголь, вы должны удостовериться, что гражданину более 18 лет, что сегодня невозможно сделать без очного присутствия покупателя в вашем магазине.

Однако стоит заметить, что максимизация онлайн составляющей онлайн-оффлайн модели приводит, как правило, к следующим показателям эффективности:

1. расширение воронки продаж;
2. увеличение конверсии из потенциальных клиентов в реальных;
3. ускорение осуществления цикла продаж;
4. сокращение издержек;
5. увеличение лояльности клиентов и повторных продаж
6. другие.

В заключение осталось пожелать всем компаниям максимально эффективно использовать текущие онлайн-оффлайн и оффлайн-онлайн возможности сегодня с тем, чтобы завтра быть готовыми к переходу к грядущей онлайн-онлайн модели!

Читайте далее:

О2О в России. Насколько оно востребовано и какие инструменты лучшие?

В России появляется всё больше маркетинговых инструментов, позволяющих находить новую аудиторию в офлайн-среде и привлекать её на онлайн-платформы, а также оценивать эффективность офлайн-коммуникаций в онлайн-среде. Такие технологии называют O2O-маркетингом — от online-to-offline — «из онлайн в офлайн» и наоборот.

Сейчас на российском рынке их начинают применять как крупные компании, которые уже давно присутствуют на рынке, там и малые предприниматели, желающие расширить свою потенциальную аудиторию.

Амбарцум Амаякян Директор по маркетингу Skyeng

O2O-маркетинг в России находится в зачаточном состоянии. В офлайне сегодня редко используется digital-инструментарий. Из наиболее продвинутых отраслей можно выделить ритейл — для них O2O зачастую обеспечивает увеличение ассортиментной матрицы в магазинах, когда человек, не найдя товар в локальном магазине, может оперативно дозаказать его в онлайне.

Но это довольно перспективное направление и для других отраслей. 5% клиентов Skyeng приходят к нам благодаря каналам офлайн-маркетинга.

Традиционная офлайновая механика, например, при привлечении клиента через опросы, выглядит следующим образом: промоутер подходит с бумажным опросником, человек диктует ему ответы и оставляет контактные данные. Но у такого способа два существенных недостатка. Первая — низкая вовлечённость опрашиваемых. Вторая — необходимость оцифровки бумажных анкет.

Мы используем чуть более продвинутый инструментарий — короткие ссылки и QR-коды. По такой ссылке пользователь сразу вовлекается в нашу систему коммуникаций, получая обучающий контент в случае заинтересованности в обучении.

Используя уникальные ссылки и коды для каждого менеджера, работающего в офлайне, мы определяем эффективность работы конкретного промоутера и мероприятия в целом, можем сравнивать, в том числе, разные механики. Кроме того, метаданные клиента (технические характеристики устройства, OS и тому подобное) используются как дополнительные сведения для персонализации обучающей платформы.

За счёт этого подобная механика взаимодействия позволяет достигать роста конверсии по всей воронке по сравнению с традиционными офлайн-инструментами.

На рынке сегодня ежегодно появляются десятки новых инструментов для О2О. И даже большие сервисы делают шаги в этом направлении. Например, сервис объявлений Юла недавно запустил короткие ссылки.

Анна Тимохина Директор по маркетингу YouDo

Технология O2O-маркетинга — это не только про привлечение пользователей из офлайна в онлайн, но и наоборот. Такой маркетинг нередко используется маркетплейсами и классифайдами. С одной стороны, ты из офлайна ведёшь пользователя в онлайн, а с другой — в онлайне мотивируешь человека совершить какое-то офлайновое действие.

При этом важно не путать O2O с классической идеей об omnichannel-взаимодействии, которая обычно используется в ритейле — есть несколько точек продаж, и ты взаимодействуешь с пользователем везде. У традиционных магазинов нет задачи увести пользователя в digital, у них есть задача продать здесь и сейчас, однако если, например, не хватает стока, то они могут увести клиента в онлайн в качестве альтернативного пути покупки.

Маркетинг YouDo практически полностью построен на технологии O2O, потому что весь наш бренд-маркетинг и digital-реклама ведут к финальному офлайновому действию, когда два человека встречаются и совершают какую-то коммуникацию.

Наша задача — привлекать пользователей на сервис для того, чтобы в итоге они нашли друг друга. С точки зрения обратного движения, из офлайна в онлайн, мы больше работаем в направлении спецпроектов.

Например, у нас есть кейс с использованием QR-кодов. Мы размещаем их на рекламных баннерах в гипермаркетах «Твой Дом» и предлагаем пользователям в офлайне, в ритейловой точке, совершить digital-действие. Отсканировать QR-код, загрузить наше приложение и найти исполнителя, чтобы тот что-то для них сделал. На баннерах — различные вариации целевых услуг: например, в садовом отделе мы размещаем предложение воспользоваться услугами садовника, который поможет пересадить цветы, в мебельном — баннер с предложением услуг мастера, который может доставить мебель из гипермаркета и собрать её.

Ещё один кейс с подобным инструментарием O2O — размещение в магазинах ИКЕА. Здесь та же логика — ты уже находишься в офлайновой ритейловой точке, где хочешь совершить покупку, и мы предлагаем тебе сервис, связанный с этой покупкой, — например, сборку мебели. Вовлечение в офлайн происходит за счёт консультантов, работающих на месте и предлагающих покупателям воспользоваться сервисом YouDo, плюс, в магазинах размещены баннеры, предлагающие заказать услуги мастеров на нашем сервисе.

Светлана Бутянова Директор по маркетингу сервиса такси Ситимобил

Я как маркетолог, работающий в ecommerce, не выделяю О2О в отдельную модель стимулирования трафика или даже бизнес-модель. Это как раз тот случай, когда красивой и модной аббревиатурой назвали определённую часть Customer Journey.

Для меня О2О — это лишь один из способов привести аудиторию к покупке максимально быстрым, удобным и часто привычным для неё способом — когда человек делает заказ в онлайн среде (в нашем случае приложение или другие онлайн-каналы), а получает часть услуги (поездка на такси) в офлайн-среде, или наоборот (обратный О2О). И любой современный маркетолог, в зависимости от специфики медиапотребления своей аудитории, просто обязан владеть данным инструментом.

Я вижу большие перспективы у О2О-модели в более классических и консервативных категориях — FMCG, фарма, покупка авто и так далее, то есть там, где пользователь традиционно совершает покупки в офлайне, но при этом активен в digital-пространстве, и именно там его необходимо «ловить». В этих категориях я вижу очень большой потенциал для О2О и развития ecommerce-продаж.

Олег Хаустов Директор по маркетингу Delivery Club

Кажется, что сегодня, чтобы сервису доставки увести пользователя из офлайна в онлайн, нужно всего лишь чувство голода клиента. Фактически мы ведём борьбу с офлайн-площадками (магазинами, например) и конкурентами (другими сервисами доставки и собственной доставкой участников рынка общепита).

Также мы решаем задачи по привлечению новых клиентов и повышению частоты заказов уже пришедших к нам пользователей, потому что установка приложения — это хоть и очень большой, но один из первых шагов клиента на пути к заказу.

Мы активно используем промоакции, начиная со скидок для друзей, заканчивая акциями с бесплатными блюдами. Это — и часть стратегии, и одна из особенностей, составляющих бренда Delivery Club.

При этом мы не боимся уходить в офлайн и этим летом провели первый гастрономический фестиваль сервиса доставки готовой еды — Delivery Fest. 15 тысяч гостей собрались не только послушать хорошую музыку, но и вкусно поесть, и были готовы заплатить за это деньги. Кажется, что пользователи, проводящие в сети всё больше времени, изменили своё отношение к офлайн-событиям и стали с бо́льшим вниманием относиться к тому, как, где и с кем проводить своё время.

Вообще, О2О — это очевидные, новые интернет-гиганты в России, что подтверждается совместными проектами и сделкой Сбербанка и Mail.ru Group.

Сервисы О2О (доставка еды, такси, каршеринг, еда по подписке) находятся в состоянии ежедневного роста, развития в геометрической прогрессии.

Преимущества формата очевидны и инвесторам, и пользователям.

Если посмотреть на истории развития других крупнейших рынков О2О в мире, стоит особое внимание уделить китайскому опыту. Ещё пять лет назад в Китае не было даже намёка на формирование рынка О2О. Были локальные службы доставки и свои курьеры у заведений, люди ходили в кафе и рестораны.

Сегодня у Китая есть 2 крупнейших игрока: Ele.me и Meituan. Сервисы доставки в Китае делают несколько миллионов заказов в день — и этот гигантский бизнес вырос за последние несколько лет. Мобильный интернет, гаджеты и готовность менять модель потребления позволили индустрии развиться в невероятных, практически невозможных для Европы, темпах.

И если анализировать российский и китайский рынок (они довольно схожи по моделям и менталитету), очевидно, и наши пользователи сегодня уже убедились в том, что ежедневное использование такси и доставки еды — это удобно и дёшево. Поэтому рынок online-to-offline так быстро растёт.

Подытожим

Ускоренная цифровизация всех отраслей жизни человека заставляет предпринимателей не только задумываться о пути клиента из офлайн-среды в онлайн-среду, но и активно применять инструменты, которые помогут упростить этот путь. В России концепция О2О находится только в начале пути своего развития, но успешные зарубежные и отечественные кейсы доказывают, что у этого направления большие перспективы в нашей стране.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

Объединяй и властвуй: почему онлайн-маркетинг не может существовать без офлайн-данных | Технологии

Сегодня глобальная интернет-аудитория прошла отметку в 3,5 млрд человек. Пользователи проводят в интернете все больше времени: мы узнаем новости, совершаем покупки не выходя из сети и, конечно, видим рекламу. Много рекламы. Средний пользователь Рунета видит около 500 рекламных сообщений ежедневно только на компьютере, не считая объявлений на мобильном телефоне. Эффективна ли коммуникация пользователя и рекламодателя в таком потоке? Вряд ли. Неудивительно, что крупные интернет-компании вкладывают миллиарды долларов, чтобы лучше понимать пользователей. Например, объем R&D-инвестиций корпорации Alphabet (холдинг, управляющий активами Google) составляет около $13,5 млрд. ежегодно — это в 13,5 раз выше выручки Yandex за 2015 год. Новые разработки призваны помочь бизнесу перейти от массовой коммуникации к адресной. Одно из самых перспективных направлений — работа с Big Data.

Еще несколько лет назад уже набивший оскомину тезис «Big Data — новая нефть» никто не подвергал сомнению. Маркетологи крупнейших компаний надеялись, что смогут прекратить стрелять из пушки по воробьям и верили, что реклама станет для покупателей помощником, а не предметом ненависти. Интернет-технологии обещали персональное общение бренда с каждым покупателем. Но этого не произошло. У рекламодателей, их агентств и больших площадок оказалось недостаточно данных о потребителях: поведение людей в интернете ничего не значит без контекста их событий в реальной жизни.

Выяснилось, что все теории рекламодателей и агентств работают только в «стерильных» лабораторных условиях. В этот момент интернет-компании «реабилитировали» значимость офлайн-данных и нашли выход в партнерстве с банками, телеком-операторами и крупным ретейлом. Сегодня Facebook, Google и другие компании становятся партнерами таких гигантов как HSBC и Wells Fargo. Знания о жизни «вне браузера» органично дополняют данные о поведении в сети.

Онлайн-реклама: не так хороша, как хотелось бы

Современный формат баннерной рекламы появился еще в 1994 году, когда компания AT&T разместила картинку с призывом кликнуть на нее. Настоящий бум интернет-рекламы начался в 2000-х. С тех пор глобальные расходы на онлайн-рекламу растут на десятки процентов ежегодно.

Google, например, с 2001 года по 2015 увеличила доходы почти в 1000 раз (ежегодная выручка выросла с $70 млн. до почти $70 млрд.) И дело не только в том, что за это время стало больше пользователей, которые стали проводить больше времени в сети. Как и всякой новой технологии, интернету нужна была мощная маркетинговая поддержка. Начиная с середины 2000-х, эксперты постоянно рассказывают об аналитических возможностях интернета — как, исследуя путь пользователя в сети, можно узнать о нем практически все. В реальности системы онлайн-аналитики только недавно приблизились к точному определению пола и возраста, не говоря уже о более сложных характеристиках. Согласно последнему исследованию Nielsen, точность обычной баннерной онлайн-рекламы оставляет желать лучшего.

Компании с таргетингом по полу и возрасту 18-34 только в половине случаев достигают цели. Стандартный метод определения профиля пользователя в сети основан на определении «эталона» и сравнении пользователя с ним. Например, можно взять несколько тысяч человек, о которых известно с точностью в 100%: владельцы авто. Проанализировав их поведение в сети и выявив общие черты, в дальнейшем можно сравнивать поведение других пользователей с полученными на «тестовой группе» показателями. Чем поведение новых пользователей будет ближе к «эталону», тем больше вероятность, что у них есть машина. Для проведения такого анализа требуется большой объем данных о поведении пользователя в сети: на какие сайты заходит, чем он интересуется, заказывает ли такси, как перемещается по городу и многие другие. Вторая составляющая — технологии для анализа собранной информации. Именно с технологией проблем не возникло. Слабым местом оказались онлайн-данные: их, как обнаружилось, недостаточно в принципе, а вдобавок они хранятся у разных компаний и часто их даже невозможно объединить между собой.

Почему так произошло? Обычный пользователь оставляет до десяти профилей онлайн: мы используем разные устройства, браузеры, приложения и, что самое главное, — пользуемся сервисами разных компаний. Почта — от Google, навигатор — от Yandex, такси — Uber, «лайки» — в Facebook и т.д. Эти компании не обмениваются данными, и каждой из них доступен лишь «кусочек» нужной информации, по которому мало что можно определить. Отдельно стоят социальные сети: они обладают значительно большей информацией о своих пользователях, но не знают потребительские интересы,

В итоге всю рекламу в интернете «сделали» поисковые машины. Когда ты не знаешь ничего про пользователя, но он сам идёт в Google и сообщает, чего он хочет — например «Купить iPhone в Москве недорого», то это становится лучшим видом знания. Но, несмотря на все преимущества такого формата, он не идеален. Во-первых, аудитория проводит в поисковых системах всего 9% от всего времени в интернете, что сказывается на доступном объеме рекламы. Если ваш продукт ищет 1000 человек, то удвоить это количество будет стоить невероятно дорого. Во-вторых, поисковая реклама подходит только ограниченному числу рекламодателей. Например, для FMCG-товаров контекстная реклама практически не нужна, мало кто ищет Coca-Cola или стиральный порошок в интернете. Товары, не требующие детального изучения и продающиеся повсеместно, требуют иного подхода: им необходимо формировать спрос и повышать узнаваемость бренда. Для них реклама в поисковиках слишком дорогая и не дает нужного охвата и частоты контакта. В этой ситуации интернет-компании столкнулись с «потолком» роста. Единственным выходом для повышения своей доли для онлайн-компаний стало развитие точности рекламы в остальные 91% времени, за пределами поисковых систем: они стали исследовать новые данные и новые возможности их анализа.

Больше данных, хороших и разных!

Активность человека в интернете и социальных сетях показывает его желания и мечты, а реальная жизнь — его настоящие возможности и потребности. Значение таких данных трудно переоценить, именно поэтому крупный бизнес развивает собственные CRM системы и системы лояльности, чтобы собирать данные о покупках человека. Без точных данных о клиентах невозможно удерживать их, выигрывать их внимание и понимать, где искать новых покупателей. Поэтому даже крупнейшие интернет-компании вынуждены покупать данные из «реального» мира. В первую очередь, их интересует информация о тратах и финансовых возможностях пользователей, их геолокационные данные, сведения о предметах собственности. Facebook и Google уже стали самыми большими покупателями офлайн-данных.

Возможности объединения данных из онлайн и офлайн легко продемонстрировать на таком примере: По оценке Datalogix и IBM, использование офлайн-данных в онлайн-рекламе повышает ее эффективность на 50%. Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу Сбербанка, рассказывал о том, как объединение онлайн и офлайн данных для рекламной кампании по продвижению ипотеки помогло банку снизить стоимость привлечения клиента в девять раз.( «Сбербанку» принадлежит 50% акций Segmento, компании автора колонки — прим. Forbes). Офлайн данные используются не только для текущих рекламных кампаний, но и позволяют строить новые маркетинговые стратегии, упрощая общение с брендом для каждого клиента. Представьте, что вы и ищете конкретный продукт, например, страховку путешественника. В обычной ситуации, вы переходите на сайт своего банка и начинаете искать в меню интересующий вас вариант. Вы потратите море времени, продираясь через информацию на сайте, которая вам не нужна — и хорошо, если не уйдете в Google, где за ваше внимание в итоге будет рад заплатить банк-конкурент. А теперь представьте, вы заходите на сайт, и вас сразу встречает предложение оформить страховку на даты вашего путешествия, а цена уже учитывает историю вашего взаимоотношения с банком и страну в которую вы собрались. Именно такого персонального отношения ждут ваши клиенты и это окупается. Например, летом прошлого года Сбербанк провел тест по интеллектуальной персонализации сайта в реальном времени, когда предложения по страховым продуктам подстраивались под конкретного посетителя. Результаты — рост конверсий в реальные продажи почти в два с половиной раза!.

Но что делать, если покупка происходит не в интернете? Такую задачу решал с помощью офлайн-данных McDonalds во время своей летней кампании по Greek Mac. Известно, что фастфуд-компании много тратят на кампании с большим охватом и в интернете и в прессе, но редко знают, что именно на самом деле привело покупателя. Для этой кампании McDonalds использовал возможности офлайн-данных как для таргетинга рекламы, так и для анализа размещений. Компания связала все рекламные показы с транзакциями по картам «Сбербанка» и увидела, что просмотр видеорекламы в сети повышает вероятность покупки на 60%. Кроме того, выяснилось, что нацеливание рекламы на тех, кто часто тратит деньги в категории «фастфуд», даёт почти трехкратный прирост продаж по сравнению с обычными таргетингами в сети. Всё это было бы недостижимо с помощью обычных интернет-данных!

На рекламном рынке постепенно выходят на первое место технологические компании, не имеющие ни одной рекламной площадки. Они — такие же, как Uber, ставший без единой машины главным перевозчиком мира. В рекламной отрасли лидируют игроки, умеющие объединять данные из разных источников и использовать их для таргетирования рекламы. Это дает рекламодателям возможность выбирать целевую аудиторию для коммуникации как на основе интересов в интернете, так и по реальным действиям в офлайн-среде. Для этого используются технологии DMP (Data Management Platform) — системы для хранения, обработки и управления данными. Такие платформы собирают обезличенные данные о поведении пользователей для дальнейшей сегментации и таргетирования рекламы. Важно, что все системы работают с анонимными и деперсонализированными данными, по которым невозможно определить конкретного человека.

По оценке Winterberry Group, затраты рекламодателей в США на сервисы и технологии по обработке и объединению собственных данными вырастут до 2020 года в четыре раза — с $250 млн. по итогам 2016 года до $1 млрд. Для сравнения: в 2012 году рынок составлял всего $30 млн. —рост в 33 раза за 8 лет! При этом сами по себе объединенные данные не представляют большого интереса, их необходимо использовать для рекламы. Идеальная технология для этого — programmatic, которая позволяет проводить аукцион за каждый рекламный показ. Рекламодатель сам определяет, сколько он готов заплатить за показ данному пользователю данного рекламного баннера в данный момент.

Конечно люди не не сидят перед монитором, торгуясь за показы. Алгоритмы искусственного интеллекта позволяют анализировать тысячи факторов, относящихся к конкретному пользователю, и принимать решения о ставке на аукционе. Каждый выбор основан на вероятности целевого действия — клика, покупки, досмотра ролика и множества других. Система постоянно самостоятельно «учится» и делает ставки все точнее и точнее. Рынок programmatic-рекламы растет, в первую очередь, за счет доступных данных и постоянного улучшения технологий. Этот рост, по прогнозам, в ближайшие годы не остановится: в 2016 рынок решений programmatic вырастет на 31%, на него придется 58% всех бюджетов онлайн-рекламы в2017 году.

При этом уже очевиден тренд: лидирующие технологические компании приобретают платформы, специализирующиеся на работе с онлайн- и офлайн-данными и обладающие технологиями для их использования. Вот несколько примеров таких сделок:

В 2014 году лидер интернет-рекламы приобрел Adometry — компанию, специализирующуюся на отслеживании конверсий офлайн-рекламы, а также на инструментах для аналитики и управления онлайн-рекламой и автоматизированными закупками. Google отказался от бренда Adometry и интегрировал их технологии в свои продукты, создав Google Analytics 360 Suite. На основе технологий Adometry был создан продукт Google Attribution 360, который позволяет анализировать результаты рекламной кампании с учётом всех каналов, устройств и систем, в том числе и отслеживать влияние на офлайн-продажи. Такие инструменты востребованы, в первую очередь, ритейлом, так как позволяет торговым компаниям анализировать результаты рекламы, опираясь на показатели продаж, а не на абстрактные маркетинговые метрики.

В том же 2014 году один из глобальных лидеров в области сбора и анализа данных для таргетированной рекламы, компания Acxiom, купила стартап LiveRamp за $310 млн. LiveRamp специализируется на разработке технологий для загрузки клиентских данных в мобильные приложения для улучшения цифрового маркетинга. Приобретение позволило Acxiom охватывать таргетированной рекламой 99% взрослого населения США. В 2016 Acxiom усилила свои возможности приобретением еще двух компании — Arbor и Circulate. Arbor — это маркетплейс, платформа, на которой самые разные компании могут продать свои данные о пользователях. Circulate — это сервис для монетизации данных о своих пользователях разработчиками приложений. Стоимость двух сделок составила $190 млн, из которых $140 млн стартапы получили наличными, а $50 млн — акциями материнской компании, Acxiom. В 2017 году Acxiom рассчитывает на выручку в размере %870 млн., во многом благодаря этимкрупным поглощениям.

Datalogix — один из пионеров анализа офлайн- и онлайн- данных. Компания, после шести раундов венчурных инвестиций, в 2014 году была приобретена Oracle. Специализация Datalogix — анализ офлайн-транзакций для последующего использования этих данных в маркетинге. На момент приобретения Datalogiх работала с 1500 партнерами и агрегировала информацию о расходах потребителей в 110 млн домохозяйств более чем на $2 трлн. Сегодня в числе клиентов компании — 82 из 100 крупнейших рекламодателей США, а также 7 из 8 крупнейших онлайн-площадок (например, Facebook и Twitter). C помощью покупки Datalogix Oracle усилила собственное аналитическое решение для маркетологов, Oracle Data Cloud.

Особенность этой компании — в изобретении абсолютно нового формата рекламы — card-linked marketing. Cardlytics собирает информацию о покупках пользователей и объединяет с онлайн-данными и предоставляет рекламодателям возможности рекламировать свои спецпредложения непосредственно в онлайн-банкинге. Среди строчек о расходах клиента банка появляется предложение о скидке или любом другом бонусе. Также их данные применяются в programmatic инструментах. Таким образом, рекламодатели получают абсолютно новые рекламные площадки и повышают показатели уже используемых. Сегодня Cardlitycs работает с более чем1500 организациями (в основном — рестораны, ритейл, банки и др.) и ежегодно анализирует платежей на $1,5 трлн Carlytics закрыла уже пять раундов инвестиций, на $166 млн. Думаю, вокруг Carlytics уже ходят потенциальные покупатели.

История развития интернета остается историей эволюции технологий. Из офлайна — в онлайн, от ручного управления — к автоматизации, от локальных разработок — к мгновенному масштабированию эффективных решений. Digital-маркетинг не исключение: в этой сфере интернет меняет не только подходы рекламодателей и компаний, но и открывает новые направления. Сегодняшний вызов цифровой рекламы — объединить два мира, онлайн и офлайн. Если (а можно говорить увереннее — «когда») это произойдет, мы увидим новый виток развития интернета и маркетинга в целом. В ближайшем будущем мы полностью уйдем от разделения коммуникации по каналам: интернет, ТВ, радио, наружная реклама станут единым полем коммуникации компаний и потребителей. Использование объединенных данных позволит работать со всеми форматами одновременно.Целью маркетологов станут продажи, а не достаточно оторванные от бизнес-реалий маркетинговые показатели вроде кликабельности баннеров. Но чтобы это произошло, компаниям предстоит решить несколько ключевых задач. В первую очередь, наладить регулирование оборота данных и научиться узнавать все больше о пользователях, не ставя под угрозу их приватность. Как Uber или Airbnb убрали посредников, так и поставщики технологий и данных в цифровом маркетинге соединят рекламодателей с клиентамии сделают рекламу подспорьем для осознанного выбора, а не раздражителемИ тогда действительно наступит настоящее будущее маркетинга.

Григорий Болотов. Офлайн- и онлайн-маркетинг нужно объединять — Секрет фирмы

Сейчас почти не осталось компаний, которые не использовали бы digital-каналы в продвижении своего бизнеса. Но как правило, интернет-маркетинг существует параллельно с привычными и традиционными инструментам, практически не пересекаясь с офлайном. Так же и бизнес, который использует только цифровые каналы своего продвижения, никак не использует мощные возможности офлайна.

Однако объединение традиционных и цифровых методов продвижения даёт синергетический эффект, который превышает сумму отдельных элементов. Интеграция офлайн- и онлайн-маркетинга позволяет открыть новые возможности воздействия на клиента. Если компания не интегрирует различные каналы продвижения, она снижает эффективность своего продвижения и теряет клиентов.

Цифровое измерение реальности

Компании, которые ведут традиционный бизнес, например магазины в торговых центрах, пытались и пытаются «выйти в онлайн»: создают страницы в социальных сетях, активно используют сервис геолокации Swarm (в прошлом Foursquare). Однако в большинстве случаев такие методы оказываются малоэффективными. Как и прежде, наибольший эффект дают офлайн-инструменты: оформление торговых витрин, навигации, бабблы со скидками и так далее.

У традиционной торговли две существенные проблемы. Первая — это изменившаяся модель поведения посетителя торгового центра. Теперь большинство потенциальных клиентов не ходят по ТЦ, рассматривая витрины. Повсеместное распространение мобильных устройств и высокоскоростного доступа в интернет привело к тому, что большая часть внимания посетителей обращена к своим мобильным телефонам или планшетам. Вторая проблема торговых точек — это ограничение по присутствию. Одна торговая точка находится в одном месте, и доступ к ней облегчён только для тех пользователей, которые находятся в непосредственной близости от заданных географических координат, в отличие от тех же интернет-магазинов. В такой ситуации бизнес должен максимально сконцентрироваться на привлечении к себе внимания и максимальной конвертации посетителей магазинов в покупателей. Каким образом?

Компанией Apple была разработана технология iBeacon. Она представляет собой небольшие маячки, которые периодически посылают радиосигнал. Радиус такого сигнала может быть от нескольких метров до нескольких десятков сантиметров. Технология работает достаточно просто. Если вы ранее установили на свой iPhone специальное приложение от любимого бренда (например, при посещении сайта), то, находясь в радиусе действия маячка, можете получить от этого магазина сообщение о том, что сегодня для вас приготовлено уникальное предложение или скидка. Это наиболее простой вариант использования.

Кроме того, iBeacon позволит воздействовать на покупателя уже внутри магазина. Благодаря тому что маячок позволяет определить устройство с приложением в радиусе всего нескольких сантиметров, магазин может стимулировать продажи тех или иных товарных категорий или даже отдельных товаров: все, кто оказывается в непосредственной близости от нужной витрины, получают специальные сообщения.

Эта технология только-только начала своё развитие, но в США и Европе многие крупные бренды, такие как сама Apple, Macy’s, Starbucks и другие, уже активно тестируют и внедряют её. Благодаря использованию iBeacon, Sturbucks в своих кофейнях удалось поднять средний чек: система фиксирует время появления посетителя и, если он засиделся, предлагает ему купить ещё что-нибудь.

Интегрированный маркетинг в образовании

На ставшей уже традиционной конференции по интернет-маркетингу Yet Another Conference on Marketing, проводимой компанией «Яндекс», посетители выступают не только в качестве слушателей, они активно вовлекаются в процесс.

Работает это следующим образом. Каждый участник при регистрации получает бейдж с персонифицированным QR-кодом. Этот код даёт право проголосовать за тот или иной доклад в ходе конференции с помощью любого мобильного устройства. С одной стороны, голосование позволяет слушателям высказаться и повлиять на повестку будущих мероприятий. С другой стороны, организаторы получают ценную обратную связь и могут проанализировать аудиторию, качество докладов и общий «градус» конференции.

По словам Андрея Себранта, директора по маркетингу «Яндекса», примерно 10% всех слушателей активно вовлекаются в голосования. Из данных, полученных в прошлые годы, можно сделать вывод, что мужчины относятся к докладам почти в 2 раза критичнее женщин. Наиболее активные участники — это руководители и владельцы бизнесов, рядовые же сотрудники более инертны. Наилучший доклад по статистике оказался почти в 40 раз популярнее наихудшего.

Реальная виртуальность

Не только традиционные маркетинговые инструменты можно дополнять онлайном. Но и наоборот. Цифровое пространство, несмотря на все свои преимущества, обладает рядом очевидных недостатков: оно задействует только два чувства — зрение и иногда слух. «За бортом» остаются обоняние, осязание, вкус…

Для того чтобы расширить свой digital-маркетинг традиционными инструментами, можно обратиться именно к тем чувствам, которые через интернет-каналы вам недоступны. Очень полезно в таком случае ввести в кампанию некий элемент игры, квеста, когда, например, пользователь получает задания онлайн, но выполняет их в реальном мире или наоборот.

Во время прохождения им такого квеста вы получаете возможность воздействовать на него лично, с помощью эффективных традиционных методов, включая все его чувства. Конверсия и, что более важно, лояльность в таком случае будут намного выше, чем при использовании только digital-каналов. Конечно, понятия «игра» и «задания» в данном случае условны, важно вовлечь потенциального клиента во взаимодействие с брендом.

Одним из лучших примеров такой интеграции стала американская рекламная кампания поисковика Bing от Microsoft, которая использовала в своём продвижении вышедшую на тот момент книгу-автобиографию популярного хип-хоп-исполнителя Jay-Z «Decode». Отрывки из книги были размещены по всей стране в тех местах, где описывалось именно это место. Тексты размещались на билбордах, ситилайтах, остановках, даже на тарелках в ресторанах, на грушах в спортзалах, на коробках для пиццы, на бильярдных столах или на дне бассейна. Каждому зрителю предлагалось воспользоваться поисковиком Bing со специальным приложением и прочесть книгу полностью.

За месяц этой интегрированной рекламной кампании Bing нарастил свою аудиторию на 11,7%, войдя в топ-10 самых посещаемых сайтов в мире. Время, проведённое пользователями на сайте, составило в среднем 11 минут. Кампания оказалась полезной для всех участников: люди смогли прочесть книгу о жизни популярного исполнителя, Bing нарастил свою аудиторию, а книга Jay-Z вошла в список бестселлеров. Кампания на фестивале «Каннские львы» получила гран-при в категории Outdoor Lions.

Офлайн и онлайн — части одного целого

Одновременная параллельная реклама традиционного магазина — и офлайн, и онлайн — не является интегрированным решением. Это всего лишь два отдельных канала привлечения клиентов.

Digital уже давно стал частью жизни обычного человека. Это уже не виртуальная реальность, это часть реальности. Поэтому рекламные кампании должны быть интегрированы таким образом, чтобы искусно вплетать все каналы доставки информации — и традиционные, и цифровые.

Какие чувства затрагивает ваш продукт? Если это продукты питания, то вкус, зрение, обоняние. Если это одежда, то зрение и осязание. Если это акустические системы, то слух и осязание. Проанализируйте свои рекламные кампании, на всех ли этапах воронки продаж вы даёте почувствовать свой продукт, ощутить его преимущества? Если нет, то, возможно, стоит включить в некоторые этапы новые элементы: для традиционного маркетинга — онлайн-инструменты, для онлайна — традиционные. Такая интеграция позволит добиться наибольших результатов конверсии на всех этапах воронки продаж.

Я уверен, что в очень скором будущем понятий «традиционный маркетинг» и «digital-маркетинг» не станет, останется одно — «маркетинг» как наука, которая позволяет наладить коммуникации между продавцом и потребителем. А с помощью каких каналов, это уже неважно.