Ориентация на клиента примеры: 10 гениальных примеров + инструкция – что это такое, примеры сервисов и компаний

Клиентоориентированный подход: разбор ошибок, рекомендации и реальный пример внедрения

О подходах и примерах использования клиентоориентированности на практике рассказываем в этой статье.

Вы узнаете:

• Без каких элементов невозможен клиентоориентированный подход.
• Какие выгоды несет за собой клиентоориентированный подход.
• Какие подходы помогут оценить клиентоориентированность компании.
• Какие проблемы и «разрывы» могут возникнуть в системе клиентоориентированности компании.

При правильном подходе клиентоориентированность позволяет формировать удовлетворенность и лояльность клиентов, а также создает стратегическую устойчивость бизнеса.

Суть клиентоориентированного подхода

Клиентоориентированность – это понятие, четкого определения которого в российской и зарубежной литературе нет. Обобщая его разные трактовки, можно говорить о клиентоориентированности как о стратегической «надстройке» бизнеса, в основе которой находятся 4 элемента:

• Ориентация целей и всей деятельности на клиентов, зафиксированная в миссии, ценностях, стратегии и позиционирования компании.
• Выявление потребностей клиентов и гибкое реагирование на изменения в моделях их поведения, в том числе под влиянием новых мегатрендов, рыночных и отраслевых трендов.
• Создание на каждом этапе пути клиентов такого потребительского опыта (customer experience), который будет предвосхищать их ожидания и формировать их удовлетворенность.
• Нацеленность компании на долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Данный элемент является одним из базовых постулатов концепции маркетинга отношений с клиентом. Бизнес ориентирован на максимизацию количества повторных обращений покупателей в компанию. Их возвращение за товарами и услугами снова и снова стимулируется за счет первых трех элементов и формирования лояльности.

Клиентоориентированность можно определить следующей формулой: Клиентоориентированность = Понимание клиента + Забота о клиенте + Формирование потребительской ценности

Основа клиентоориентированного подхода – это уважение клиентов компанией и доверие клиентов к компании. Также важно говорить и о взаимной выгоде. В случае с потребителями – получение соответствующей ожиданиям потребительской ценности, а также различные материальные и нематериальные бонусы за многократное обращение в компанию. Для продавца – стабильный клиентский поток, формируемый не только за счет новых покупателей, но и большой базы постоянных.

Преимущества клиентоориентированности для бизнеса:

• Высокий показатель повторных обращений и большая доля постоянных покупателей.
• Наличие группы «адвокатов» бренда или компании, добровольно или за бонусы рекомендующих товары и услуги своим друзьям и знакомым.
• Снижение чувствительности потребителей к цене – покупая товар или услугу, они получают более высокую потребительскую ценность, чем у конкурентов. Это приводит к тому, что потребители перестают реагировать на увеличение цены (в среднем до 15 %).
• Экономия бюджетов маркетинговых коммуникаций с помощью активно работающего «сарафанного радио».

Ошибки компаний при клиентоориентированном подходе

Развитие клиентоориентированного подхода является ответной реакцией бизнеса на усиление конкурентной борьбы. Однако часто, начав с ориентации на потребителей, компании переходят на уровень ценовой конкуренции (предлагая только скидки), тогда проигрывают все участники – продавцы теряют доходность, а потребители все чаще обращают внимание на снижение качества товаров и услуг. Предприятия вынуждены компенсировать потерю прибыли за счет снижения затрат на производство и персонал.

Еще одна неправильная трактовка клиентоориентированности – это слепое следование широко известному лозунгу «Клиент всегда прав». В погоне за максимизацией удовлетворенности клиентов бизнес может так увлечься попытками их удержания, что весь прирост прибыли будет перекрываться затратами на клиентоориентированность. Если компания хочет опережать конкурентов, клиент должен быть прав, но всегда с выгодой для самой компании.

Поэтому, задумавшись над внедрением клиентоориентированного подхода, нужно определить, какую дополнительную ценность бизнес хочет дать своим клиентам и в какую сумму в расчете на одного удержанного клиента ему это обойдется.

Что нужно учитывать при внедрении клиентоориентированного подхода

Хочу обратить внимание на 3 важных момента, которые нужно учитывать при принятии решения о внедрении клиентоориентированного подхода:

• Клиентоориентированность – это не дорого. Клиентоориентированным предприятием быть дешевле, чем пробиваться с помощью маркетинговых коммуникаций через огромный поток информационного шума, окружающего современных потребителей. Однако затраты не всегда будут материальными и предполагают также пересмотр подходов работы, выявление и устранение «разрывов» на стыке подразделений, в системе нематериальной мотивации персонала и прочее. Иными словами, это не только денежные, но и временны́е затраты.
• Клиентоориентированность нужна там, где есть прямые или опосредованные (по телефону, через формы обратной связи) коммуникации покупателей с персоналом. Это значит, что лучше всего она работает в сфере услуг. Хорошие результаты дает работа по удержанию потребителей в интернет-торговле всех форматов. Если же говорить о массовом производстве, поскольку коммуникации минимальны, в этой сфере на первый план при формировании лояльности выходят другие маркетинговые инструменты.
• Эффективность клиентоориентированности зависит не от размера бизнеса, а от правильности ее «настройки». Это значит, что для малого бизнеса она может стать малобюджетным, но очень действенным орудием конкурентной борьбы.

Оценка эффективности клиентоориентированного подхода

Для оценки уровня клиентоориентированности используются опросы, глубинные интервью, фокус-группы, методика mystery shopper или проведение аудита с помощью специализированных компаний. Но несмотря на все попытки оцифровать клиентоориентированность, единой методики до сих пор нет и вряд ли она появится. Причина проста – ожидания и их соответствия у каждого клиента субъективны, индивидуальны и могут зависеть даже от настроения в конкретный день совершения покупки.

Одним из наиболее популярных методов оценки является индекс лояльности NPS (Net Promoter Score), позволяющий оценить готовность покупателей рекомендовать товары или услуги компании другим потребителям.

Оценивая клиентоориентированность в рамках проектов, выполняемых для наших клиентов, мы ищем ответы на 4 вопроса, которые могут быть использованы на всех рынках:

• Что такое быть клиентом компании? Формируется понимание того, какие потребности, проблемы, страхи и барьеры есть у клиентов на каждом этапе их клиентского пути и каким образом компания «отвечает» на каждый из них.
• Сколько стоит быть клиентом компании? Речь идет не только о стоимости товаров и услуг, но и обо всех остальных сопутствующих затратах, в том числе временны́х. Например, сколько времени тратит потребитель на то, чтобы добраться до офиса компании через пробки? Или сколько стоит сервисное обслуживание автомобиля у конкурентов, нет ли рисков, что они «перекупят» клиента?
• Что удерживает клиентов от ухода? Необходимо понять, какие затраты снижают желание потребителей переключиться на предложения конкурентов. Например, удобное местоположение фитнес-центра, увеличенный график работы (с 8 до 22, тогда как конкуренты работают с 10 до 21), «свой» клиентский менеджер или сотрудник, негативные отзывы о конкурентах и т. п.
• Что заставляет клиентов возвращаться снова и снова? В этом случае предприятию нужно максимально похвалить себя, но на фоне конкурентов. Нужно выявить действительно значимые для потребителей факторы, отличающие компанию от конкурентов и побуждающие их делать многократный выбор в ее пользу. Этот вопрос близок к вопросу 3, но позволяет посмотреть на путь клиента более широко.

Для тестирования приведенной выше методики рекомендую применить ее услугами, которыми вы регулярно пользуетесь. Попробовав ее «на себе», далее вы сможете ответить на вопросы на основе уже имеющихся данных или с помощью дополнительного исследования.

Инструменты клиентоориентированного подхода

Важно отличать клиентоориентированность от ее инструментов, ею не являющихся:

• Наличие скриптов, регламентов (прописанных бизнес-процессов) и стандартов обслуживания не гарантирует ориентацию на клиентов. Механически выполняемые стандарты без их адаптации под конкретные ситуации и запросы покупателей вызывают скорее негатив, чем удовлетворенность. Например, сеть блинных «Теремок» славится своим навязчивыми стандартами, вызывающими недовольство у многих петербуржцев, о чем они неоднократно заявляли.
• Программа лояльности, базирующаяся только на скидках. Сегодня карты лояльности есть практически у всех компаний, но более 90 % из них – это попытка привязать клиентов скидками в пределах 10 %. Уникальных программ, учитывающих поведение и путь потребителей, практически нет.
• Наличие обратной связи и горячей линии, система управления жалобами и регулярная оценка удовлетворенности, не приводящие ни к каким корректирующим действиям. Все эти инструменты должны стать источниками ценной информации о потребителях и зонами роста предприятия, а не выполняться «для галочки».

«Разрывы» в системе клиентоориентированного подхода

Также важно выделить основные проблемы и «разрывы» в системе клиентоориентированности, с которыми могут столкнуться компании:

• Если компания инвестирует в обучение персонала, но при этом сотрудники плохо замотивированы, про ориентацию на клиентов говорить не приходится. Нередко такое встречается в премиальном автобизнесе, когда менеджеры по продажам вынуждены ежедневно преодолевать свои внутренние психологические барьеры, работая с покупателями, имеющими гораздо более высокий уровень дохода, чем у них.
• Если разработана даже самая лучшая клиентская стратегия, но не доведена до сотрудников или не понята ими, результата в виде роста удовлетворенности и лояльности компания не получит. В основе клиентоориентированности всегда находятся люди (клиентский персонал), только затем процедуры и инструменты.
• Если у персонала нет мотивации, внедрить новый подход не получится. Нередки случаи, когда новая клиентская стратегия влечет за собой почти полную смену персонала. При этом ставка делается на оставшихся клиентоориентированных сотрудников, которых, как правило, немного, но их можно четко идентифицировать по высоким показателям продаж, наличию «своей» клиентской базы и большому количеству постоянных покупателей.
• Если не налажено взаимодействие между подразделениями, все усилия по ориентации на клиентов могут быть бесполезными. Особенно часто это случается между отделами «видимой» и «невидимой» зонами. Например, даже самый лучший клиентский менеджер может потерять клиента, если бухгалтерия надолго «подвесит» договор на согласовании.
• Если у персонала нет допустимых границ расширения полномочий, для потребителей ничего принципиально не изменится. Если менеджер по продажам вынужден все свои действия согласовывать с руководителем продаж (например, размер скидки для постоянного покупателя), теряется время, за которое клиент может уйти к конкурентам. Это же может касаться возврата товара, переноса сроков или времени посещения специалиста и т. п. Необходимо или максимально учесть такие моменты в регламентах, что практически невозможно, или дать персоналу полномочия на решение таких вопросов на местах.

Пример влияния клиентоориентированного подхода на бизнес

О клиентоориентированности можно говорить много, но лучше всего демонстрировать ее влияние на бизнес через оцифровку результатов. Ниже рассмотрен пример Клиники доктора Шмиловича (Центр душевного здоровья «Альтер»), приглашенным директором по маркетингу (outside CMO) которого я являюсь.

С решением задачи клиентоориентированности мы столкнулись на этапе разработки стратегии и позиционирования Клиники, понимая, что именно этот инструмент является источником стратегической конкурентоспособности на данном рынке. В основу разработки позиционирования были положены результаты исследования (опрос и глубинные интервью с клиентами, специалистами и администраторами Клиники, mystery shopper, конкурентный анализ и изучение отзывов в интернете).

Рынок психологических и психиатрических услуг с потребительской точки зрения является одним из наиболее сложных и «деликатных» рынков как в частном, так и в государственных сегментах. Основные ограничители роста рынка приведены ниже.

• Огромное влияние советского прошлого и особенности российского менталитета. Если за рубежом поход к психоаналитику давно стал привычным делом, то россияне продолжают придерживаться стереотипов, преодолевать которые крайне сложно. Основные барьеры и страхи, ограничивающие потребительское поведение, выявленные нами в ходе исследования, представлены на рис. 1.
  
• Восприятие психологов и психиатров как шарлатанов, иногда даже ассоциирующихся с эзотерикой. На формирование такого мнения оказывает серьезное влияние большое количество специалистов с низкой квалификацией, заполонивших интернет, прежде всего социальные сети.
• Отношения к психологии и психиатрии как к сфере, в которой любой может разобраться сам. Также свой вклад в этот ограничитель развития рынка вносит огромное количество литературы и материалов в интернете, посвященных психологии, личностному росту и саморазвитию.

При таких серьезных ограничителях, связанных с потребительским поведением, как показал анализ, игроки рынка практически не используют маркетинговые инструменты, которые помогли бы их преодолеть.

Разработка стратегии и позиционирования началась с построения пути клиента. На первом этапе были выявлены критерии выбора специалистов путем опроса потенциальных клиентов (пациентов) (рис. 2).

Основные критерии выбора – это рекомендации друзей, знакомых или коллег. Иными словами, новые клиенты на этом рынке – это результат клиентоориентированности его участников. Это же подтвердил анализ клиентской базы Клиники – около 90 % новых пациентов приходит в нее по рекомендации, рекомендует клинику и ее специалистов каждый третий пациент. При таких особенностях поведения потребителей реклама практически неэффективна, основа продвижения – это «сарафанное радио».

Исследование показало, что в среднем потребители ищут «своего» специалиста 3-6 месяцев, при этом подавляющее их большинство находят его с 3-4 раза. Это еще один фактор, снижающий уровень доверия к клиникам. Выдвинута гипотеза (на данный момент в процессе проверки) о том, что более 50 % людей, имеющих опыт обращения за услугами, оказываются без врачебной помощи по причине прекращения поисков.

Далее был построен путь клиента, на каждом этапе были поставлены задачи, решение которых позволит преодолевать страхи и барьеры потенциальных пациентов, формировать позитивный потребительский опыт (customer experience) и лояльность через максимальный учет особенностей потребительского поведения. В основу модели положены результаты исследования (рис. 3).

Исследование ключевых конкурентов выявило еще одну особенность рынка – он не является клиентоориентированным с маркетинговой точки зрения. Кроме сайтов, минимальных активностей в социальных сетях и незначительных PR-активностей игроки рынка практически не пользуются никакими инструментами.

Выявлены следующие ключевые «разрывы» в работе:

• Конкуренты никак не снижают риски пациентов при выборе специалистов. В случае, если их не устроил специалист, они вынуждены или доказывать это в правовом поле, или пускаться на новые поиски «своего» специалиста. Администратор одной из клиник в ответ на вопрос mystery shopper о возможности выбора специалиста ответил: «Врачи – не женихи, нечего их выбирать. Приходите и лечитесь». О какой клиентоориентированности здесь можно говорить? В ответ на этот результат исследования в Клинике будет предложен так называемый «тест-драйв» – один раз за программу лечения пациент может заменить специалиста без потери денег, аргументировав свое желание.
• Клиенты заинтересованы в скидках, но предлагают их лишь единичные игроки рынка. Принятие решения всегда возлагается на главного врача и только в индивидуальном порядке. При этом программы лояльности отсутствуют даже для постоянных клиентов. С учетом того, что пациенты получают в рамках программ лечения, как правило, 5-10 консультаций, это довольно существенные затраты для их бюджета. Около 1/3 клиентов Клиники обращались в нее 3 и более раз, поэтому в ответ на этот результат исследования в Клинике внедряется программа лояльности.
• На сайтах конкурентов представлено большое количество форм обратной связи. Практически у всех они работают, но ответы не всегда являются оперативными (30-40 минут). При обращении за информацией в социальных сетях, ответы могут приходить через несколько часов. В большинстве случаев ответы являются формальными, несмотря на высокий уровень тревожности клиентов на данном рынке. Во многих случаях при обращении через онлайн-консультант, формы обратной связи и социальные сети отравляются ссылки на страницы сайта или материалы. При общении в клиники по телефону разговор ведется преимущественно в режиме «вопрос клиента – ответ сотрудника». В ответ на данный результат исследования в Клинике будет введен гибкий скрипт телефонных разговоров, позволяющий уже при первом звонке снимать максимум страхов и барьеров клиентов.
• Конкуренты имеют большое количество негативных отзывов в сети, в среднем таких отзывов около 15-20 %. Несмотря на специфику рынка (особенности услуг), это очень высокий показатель, при этом основная часть жалоб приходится именно на отсутствие клиентоориентированности. Изучение более 300 отзывов о Клинике выявило всего 12 негативных отзывов без детализации в них негатива. На фоне большого количества негативных отзывов о конкурентах это подтвердило правильность текущей деятельности Клиники и позволило определить перечень критериев ее позиционирования именно на базе клиентоориентированной отстройки от конкурентов.
• Никто из конкурентов не реализует программы так называемого формата «Приведи друга», так как удовлетворенные пациенты, даже если являются «адвокатами» клиник, не получают за это никаких бонусов. В связи с этим в Клинике сейчас внедряется программа «Круговорот поддержки».
• Конкуренты практически не используют никакие маркетинговые акции, несмотря на то, что они широко распространены на всех потребительских рынках. Специфика рынка не предполагает «лобовое» использование скидок на услуги, однако принято решение внедрить в Клинике скидки на консультации в наименее загруженные часы (для выравнивания клиентского потока), а также скидки за обращение в Клинику в день звонка для новых пациентов (в этом случае клиент попадает к любому свободному специалисту).

Выше приведены только краткие итоги исследования рынка психологических и психиатрических услуг и моделей потребительского поведения на нем, а также основные направления развития Клиники доктора Шмиловича.

Данный пример иллюстрирует, как участники рынка слабо используют клиентоориентированный подход и как с минимальными инвестициями клиники могут существенно повысить свой уровень работы с клиентами. Исследование показало, что Клиника «интуитивно» использует клиентские инструменты, что позволяет ей иметь ежегодные темпы роста выручки более 15 %. Ожидается, что внедряющиеся рекомендации при четком позиционировании и понятной стратегии позволят в ближайшие годы наращивать выручку на уровне +30-40 % ежегодно.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями

Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха предприятия

Управление предприятием

МАЙКЛ Д. ДЖОНСОН
профессор Школы бизнеса Мичиганского

университета (США)
АНДРЕАС ХЕРРМАНН
профессор Университета Иоганна Гутенберга

(Германия)

• Производство и сервис следует

организовывать в полном соответствии с

потребностями клиента
• На предприятии политика ориентации на

покупателя должна быть постоянно действующей

В многочисленных теоретических работах

подчеркивается, что устойчивые конкурентные

преимущества предприятие может получить

вследствие постоянной ориентации на

потребителя. По утверждению известного

американского специалиста по управлению П.

Друкера, предназначение любого бизнеса

заключается в удовлетворении запросов клиента.

Теоретик маркетинга Ф. Котлер также убежден, что

ключевым фактором рыночного успеха предприятия

является завоевание и удержание клиента

благодаря эффективному удовлетворению его

потребностей. Действительно, предприятия,

которые четко ориентируются на клиента,

добиваются явных конкурентных преимуществ перед

фирмами, игнорирующими такой подход.

Однако, несмотря на важность подобной

ориентации хозяйственной деятельности, многие

менеджеры лишь на словах признают необходимость

соответствующей политики. К тому же осваивать ее

на практике довольно сложно. Поэтому лишь

немногие фирмы реально проводят политику

ориентации на клиента. В Германии, например,

предприятия в основном по-прежнему делают упор

на решении краткосрочных финансовых задач или

внутрифирменных технических проблем.

Особенности политики
ориентации на клиента

Специалисты предлагают множество моделей для

повышения качества обслуживания и степени

удовлетворенности клиентуры товарами и

услугами. Обычно здесь просматриваются два

аспекта.

Первый – необходимость  точных

спецификаций клиентов. Важно, чтобы предприятие

знало и понимало особенности запросов клиентов,

а также выгоды, которые они связывают с

приобретаемыми товарами и услугами. Так, в

области автосервиса можно выделить две большие

группы клиентов. Одна, состоящая из любителей

острых ощущений, предпочитает мощные, скоростные

автомобили, а следовательно, ей необходимы

услуги, соответствующие таким запросам. Другая

группа, наоборот, отдает предпочтение услугам,

обеспечивающим надежную и безопасную

эксплуатацию автомашин.

Второй аспект – организация

производства, сервиса и технического

обслуживания в полном соответствии со

спецификациями потребителей. Предприятию надо

поддерживать постоянную связь с клиентами и

распространять полученную информацию по всем

своим подразделениям, а затем использовать

приобретенные знания для производства товаров и

услуг более высокого качества с учетом запросов

клиентуры.

В целом философскую базу для разработки

постоянно действующей политики ориентации на

клиента составляют три концептуально разные

цели. Во-первых,

предприятие должно собирать

информацию о клиентуре, чтобы понимать ее

материальные потребности и систему ценностей и

удовлетворять их в текущий момент и в будущем

путем поставок соответствующих товаров и услуг.

При

этом следует охватывать и фактических, и

потенциальных клиентов. Сбор информации –

сложный процесс, опирающийся как на

традиционные, так и нетрадиционные методы.

Во-вторых, предприятие должно снабжать

информацией о клиентуре весь свой персонал и все

подразделения, которые прямо или косвенно

участвуют в удовлетворении ее потребностей.

Цель

здесь заключается в подготовке организации к

превращению потребностей клиента в руководство

к эффективным действиям.

Важно, чтобы

информация не использовалась только как

средство ознакомления отдельных подразделений с

положением дел у клиента. Если, например, отдел

маркетинга просто ставит в известность

производственный сектор о том, какую продукцию

нужно выпускать, то вся система ориентации на

клиента обречена на неудачу. Напротив, подобная

информация должна играть активную роль, служить

базой для постановки таких задач, выполнение

которых поможет предприятию улучшить

хозяйственные показатели.

В-третьих, предприятию на основе данной

информации необходимо вносить изменения в свои

производственные программы, чтобы иметь

возможность

предоставлять клиенту новые виды

товаров и услуг.

В первую очередь предприятие

должно повышать их качество, обеспечивая

одновременно разработки новой продукции с

использованием информации о запросах клиентуры.

Именно подобная ориентация помогает многим

компаниям, например такой крупной, как Xerox,

добиваться успехов в деле тотального управления

качеством. Важно подчеркнуть, что повышение

качества товаров и услуг достигается в том

случае, если учет требований клиента носит

характер непрерывного, систематического

процесса. Рассмотрим предлагаемую нами

конкретную модель перехода компании к

ориентации на клиента.

Модель перехода предприятия
к ориентации на клиента

Модель включает четыре этапа и рассчитана на

то, чтобы можно было уяснить, на какой стадии

ориентации на клиента находится предприятие. Она

показывает, как интегрировать данные о клиенте и

другую важную информацию, чтобы выявить новые

приоритеты и внести изменения в

производственную программу.

I этап: разработка стратегии

На этом этапе предприятие должно увязать свои

цели в работе с клиентурой (удержание клиента за

собой, степень его удовлетворенности и т.п.) с

другими производственными целями, включая

модернизацию производства, удовлетворенность

персонала работой, финансовые результаты.

Методики для балансирования столь разноплановых

задач предприятия уже существуют.

Высший фирменный менеджмент должен уделять

приоритетное внимание не только удовлетворению

запросов клиентуры, но и всему процессу

ориентации на клиента. Без этого вся информация о

клиенте и программы по удовлетворению его

потребностей обречены на неуспех, а исследования

не дадут желаемых результатов. И здесь большое

значение имеет разработка системы

соответствующих стимулов.

На данном этапе критически важны еще два типа

стратегических решений. Решения в области

планирования маркетинга необходимы для

определения целевых рыночных сегментов, которые

должно осваивать предприятие. Первичные

исследования потребителей нужны для детального

знания их запросов. Затем принимается решение о

том, какой сегмент потребителей предприятию

следует выбрать с учетом своих возможностей и

компетенций. Применительно к этим рыночным

сегментам разрабатывается система оценок для

определения степени удовлетворенности клиента.

Организации также крайне нуждаются в

согласованном плане по разработкам продукции

(услуг) и развитию производства. Предприятие

должно определить, в каком направлении следует

использовать информацию о клиенте – для

незначительного повышения качества или как базу

для масштабных инноваций. Так, в автомобильной

промышленности на основе такой информации может

быть принято решение в пользу крупных изменений

конструкции массовых автомобилей с целью

снижения издержек, учитывая большие объемы их

продаж, либо, напротив, о незначительных

усовершенствованиях автомобилей высокого

класса с небольшим объемом сбыта.

II этап: оценка удовлетворенности клиента

Нужно добиться, чтобы

весь персонал

предприятия четко осознал, почему необходима

ориентация на клиента. В противном случае

конфликтующие интересы могут воспрепятствовать

реализации новой политики. В этом смысле важно

устранить всякие организационные и структурные

барьеры, а также для облегчения коммуникации

сблизить функции маркетинга и инжиниринга.

Основная задача на этом этапе заключается в

создании системы оценок степени

удовлетворенности потребителя товаров и услуг.

Очевидно, что предприятие не может менять того,

что не измерено. Чтобы составить четкое

представление о предпочтениях основных групп

потребителей, данный этап следует начинать с

проведения обширных исследований, включая

разноплановые интервью и опросы. Необходимо

детальное знание ключевых выгод, которые

определяют удовлетворенность клиента данным

рыночным сегментом, свойствами тех или иных

товаров и услуг. Важно, чтобы круг этих

предпочтений оценивался с позиции клиента.

Полученные качественные результаты могут

использоваться как образец при конструировании

системы опросов и оценок, а также методов

распространения информации о клиенте в рамках

организации. Слишком часто предприятия упрощают

проблему, конструируя такую систему вокруг своих

организационных структур и посвящая целые блоки

вопросов отдельным подразделениям или

внутрифирменным функциональным звеньям. Хотя

такой подход и способствует внедрению многих

проектов, он не пригоден на данном этапе из-за

того, что не учитывает интересы клиентов.

Оценочная система должна увязывать

удовлетворенность клиента с контролируемыми

предприятием показателями (свойствами товаров и

услуг), давать оценку последствий его довольства

в виде лояльности фирме и прибыльности. Простое

знание степени удовлетворенности клиента мало

что дает предприятию. Более важно знать, как ее

повысить и какие последствия могут иметь

соответствующие шаги. Иначе говоря,

удовлетворенность клиента – лишь один из

элементов в рамках отношений между партнерами на

рынке, которые начинаются с производства

продукции и ее технического обслуживания и

заканчиваются подсчетом прибылей и убытков.

В идеальном случае модель удовлетворения

потребностей клиента должна охватывать весь

процесс, завершающийся анализом данных об

издержках и доходах (рис. 1). Если таких данных

получить не удается, то лояльность клиента фирме

может в какой-то мере заменить упущения в

экономических выкладках.

Важно, чтобы подобные модели стали

общефирменным инструментом. Пока различные

функциональные подразделения предприятия

(бухгалтерия, технический отдел и т.д.) не

осознают фундаментального значения этих

моделей, их внедрение не может быть осуществлено

в полной мере. Если для анализа необходимы

бухгалтерские данные, то при построении модели

отдел маркетинга и бухгалтерия должны работать

сообща. Намерение технического отдела

использовать выходные данные модели для

управления качеством и разработками продукции

предполагает, что и он должен включаться в

процесс ее создания уже на раннем этапе.

III этап: анализ данных
и определение приоритетов

С переходом к ориентации на клиента перед

предприятием неизбежно возникает ряд проблем.

Часто оно оказывается перегруженным

информацией, в результате чего не удается

эффективно воспользоваться данными для

определения приоритетных решений. Средства

истощаются, данные по результатам опросов

накапливаются, но лишь незначительная часть

информации о клиенте используется при принятии

решений о распределении ресурсов. Чтобы избежать

проблемы с избыточной информацией, предприятие

должно заранее знать, как ее анализировать, иначе

говоря, каким образом из данных о клиенте

извлекать информацию, необходимую для принятия

решений.

На этом этапе данные об удовлетворении

потребностей клиента анализируются

систематически, чтобы принимать своевременные

решения об улучшении качества обслуживания.

Анализ должен обеспечивать получение двух типов

исходных данных. Во-первых, это данные об

относительной важности для клиента различных

выгод от продукции, повышающих его

удовлетворенность и лояльность фирме. Значение

весов можно установить здесь в результате

статистического анализа относительного влияния

выгод от товара (услуги) на удовлетворенность

потребителя. Так как статистические оценки более

объективны и однозначны, это достовернее, чем

прямые потребительские рейтинги важности тех

или иных свойств товара.

Во-вторых, это данные о том, как сам клиент

воспринимает отдачу от приобретаемых товаров и

услуг. Соответствующие данные можно получить

путем опросов с целью выявления выгод от

продукции, способствующих удовлетворению

запросов клиента. Оценки отдачи обычно

базируются на прямом сопоставлении с

аналогичной продукцией основных конкурентов в

данном рыночном сегменте. Например, надежность

услуг экспресс-почты должна оцениваться

относительно тех средств доставки, которыми

пользуются конкуренты.

Данные об относительной важности и отдаче от

товаров (услуг) используются для построения

стратегической матрицы, характеризующей

состояние удовлетворенности клиента товарами

(услугами) данного предприятия и возможные

решения (рис. 2).

Четыре квадранта матрицы соответствуют

четырем категориям рыночных мероприятий.

Решительных мер по улучшению качества

обслуживания клиента требует ситуация, когда

важность товаров велика, а отдача от них для

клиента относительно низка. В тех случаях, когда

отдача и важность велики, предприятие обладает

преимуществами перед своими конкурентами. Оно

может оставаться в таком положении или даже

попытаться улучшить его.

Клиентоориентированность. Полное погружение в тему. Читайте!

Содержание статьи

Эта статья полный гайд по теме, здесь высока концентрация информации, есть примеры и рассказана главная суть. В статье нет фоток, есть майнд карты. Читайте если вам нужно улучшить качество работы с клиентами и повысить свой доход.

Но помните, главное не просто понять, а внедрить! Только после реализации идей будут качественные изменения в бизнесе и жизни.

Что такое клиентоориентированность? Два уровня понимания.

Можно выразиться кратко, клиент всегда прав, эту фраза ненавидят многие люди занимающиеся продажами. Но клиентоориентированность это не то, когда клиент всегда прав, это несколько другой подход, более тонкий. 

Произошло от англ. customer-oriented, что в переводе на наш, означает ориентированный на клиента.

А я могу сказать по другому: Если любишь деньги, то люби и уважай своих клиентов.

Можно дать два определения, оба они правдивы, но существует на двух разных уровнях. Один простой, а другой более сложный и результативный, но его многие избегают.

Объяснение первого уровня:

Инструменты, действия, стратегии которые позволяют компании и её сотрудникам выявлять и удовлетворять все желания клиентов с максимальной пользой для них, в пределах их ожиданий.

Объяснение второго уровня:

Выявление потребности клиента, его проблемы и удовлетворение этих потребностей и решение проблемы с максимальной пользой, превосходя ожидания клиента. Как правило внедряется дополнительная ценность, которая не анонсируется перед продажей.

Принципы клиентоориентированности

Классические способы внедрения в бизнесе:

• программы лояльности
• культура общения с покупателями
• образовательные программы для персонала
• скрипты продаж
• дополнительные сервисы
• отзывчивая поддержка
• расширенная гарантия
• решения для клиентов.
• проявление заботы о покупателях

Методы контроля:

• Индекс NPS (англ. Net Promoter Score)- определяет готовность к повторной покупке, индекс лояльности потребителей.
• Опросы потребителей
• Анализ повторных продаж и показателей оттока клиентов.
• Аналитика и отслеживание негативных отзывов.

Преимущества:

• Помогает достичь максимальной лояльности
• помогает получить новых клиентов благодаря рекомендациям и отзывы
• даёт отличные конкурентные преимущества 
• повышает ценность бренда
• укрепляет положение на рынке в отрасли. 

Многие компании говорят о клиентоориентированности и делают её одним из своих базовых ценностей. 

На практике это означает принимать решения в первую очередь исходя из интересов своих клиентов.

При этом важно понимать, что такое поведение будет не всегда выгодно, иногда интересы клиентов могут приносить временные убытки интересам компании.

Принцип очень простой:

анализируйте варианты развития ситуации, ими могут быть ценовая политика, сервис, гарантия, поддержка и многое другое, и принимайте решения, которые будут наилучшим для потребителя.

Также нужно быть готовым к определенными финансовыми издержками и дополнительным усилиями.  

Почему клиентоориентированность так важна для бизнеса?

В результате компания получает большую лояльность, а также запускается сарафанное радио. 

Люди довольные честностью, уровнем обслуживания, как правило советуют и рекомендует продукты и решения компании своим друзьям и знакомым. Распространяют контент и отзывы в социальных сетях. 

Всё это приводит к тому. что клиентоориентированные бизнесы зарабатывают на 50-60 процентов больше прибыли чем неклиентоориентированные.

Вот здесь сокрыт основной мотив: 

прибыль и перспектива роста, а также стабильность положения на рынке. 

Бизнесы, которые кидают клиентов, не идут им навстречу, не приобретают поклонников и с каждым разом им становится труднее завоевать доверие новых покупателей.

Разработка стратегии. 

Вот здесь нужно подумать, важно определить ценности которые помогут выйти на высокий уровень отношений с потребителями. 

Что будет важно для клиентов?

Возможно это дополнительный сервис, скорость обработки заявок,  индивидуальное общение, ценовой фактор, качество и так далее. 

Есть вариант создать сервис приносящий пользу, но который не дает прямой коммерческой выгоды, однако помогает распространять информацию о компании. 

Как вы помните я в начале статьи сказал что клиентоориентированность можно понимать на двух уровнях. И всё что я говорил выше о внедрение стратегии этого первым самым базовом уровнем понимания. 

Развиваясь дальше Вы должны решить какую дополнительную ценность можете предоставить клиенту сверх того, что он должен получить согласно договора о покупке.

Уровни внедрения:

• Идеология
• Продукты
• Оптимизация бизнес процессов
• Сотрудники

Примеры внедрения

Примеров найти можно очень много, особенно часто  встречаются на западном рынке. Там более высокая конкуренция, более мощный расходы на рекламу и вообще у них более древние традиции связанные с продажами и услугами. 

Поэтому клиентоориентированных компаний на западе очень много и в этом плане с них можно брать пример. 

Онлайн магазины

Китайские магазины присылая интернет заказы прикладывают простенький подарочек. Это может быть какая-то безделушка или красиво оформленное благодарственное письмо. 

Продавец нигде не говорит о том, что к заказу клиента добавит маленький подарочек. Поэтому когда клиенты получают такой заказ, им дополнительно приятно и такой подход запоминается. 

Здесь идет воздействие на эмоции. 

Если Вы получили заказ и с ним всё хорошо, то у вас определённый уровень удовольствие от этого. Но когда человек получает то чего не ожидал. Получает дополнительную ценность сверх своих ожиданий о продукте, то это позволяет испытать более мощные эмоции.

Продажа автомобилей

Есть ещё один интересный пример такого подхода. 

Я прочитал о нем в одной книге по бизнесу, сейчас уже не могу точно вспомнить имена и фамилии. 

Когда читаю книгу и потом проходит например пару лет, то я обычно забываю конкретные места, имена, но хорошо помню суть событий. Потому что всегда пытаюсь понять и запомнить смысл и подумать о том как его применить в жизни. В общем это было небольшое отступление, а я продолжаю свой рассказ. 

Смысл был в том, что в США жил один продавец автомобилей,  он вошел в историю как самый успешный. Ему удалось продать несколько тысяч автомобилей за свою карьеру. 

Он использовал один приём, который повышал лояльность клиентов и мотивировал их обращаться к нему повторно, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым. 

В США есть несколько праздников, таких как День благодарения или Хэллоуин, Рождество и т.д. они отмечаются всеми американцами. Продавец знал всех своих клиентов и на каждый важный праздник присылал им поздравительную открытку. 

Людям было приятно, они всегда помнили о том где  будут покупать новую машину. Они рассказывали другим и это создавало неиссякаемый поток клиентов.

Вы понимаете в чём суть стратегии?

Казалось бы простые действия, которые, если рассуждать чисто экономически идут в убыток. Но в перспективе привлекают повторные продажи и новых покупателей. 

У каждого разные бизнесы и свой подход к продажам, просто подумайте о главной концепции.

Подумайте о том как вы можете изменить свой бизнес чтобы он стал максимально клиентоориентированным.

Пример от Игоря Манна:

Я услышал его на одном из семинаров, по-моему в 2017 году. Игорь Манн рассказывал, что будучи за рубежом посетил с женой театр. Когда он сдавал пальто в гардероб, то обнаружил что петелька была оторвана. 

Пальто у него приняли, он провел вечер в театре. А потом когда возвращался домой получил пальто и обнаружил, что петелька была пришита. 

Сначала он подумал, что гардеробщик ошибся и вернул ему чужое пальто. Но он всё проверил, все его личные вещи были на месте. 

Потом спустя некоторое время он узнал, что в этом театре пришивали петельки всем. Это была их тактика клиентоориентированности. И конечно же подобное запоминается на всю жизнь. 

Как вы понимаете из этого примера, во многих случаях клиентоориентированность кроется в мелочах, которые не стоят больших денег для компании. 

Пример от Ричарда Брэнсона.

Компания Virgin Atlantic Ltd, которую в 1982 создали Ричард Брэнсон и Алан Хеллэри,

Для пассажиров бизнес-класса выдавались посеребренные солонка и перечница. 

Проблема была в том, что большинство пассажиров (примерно 80%) забирали предметы с собой. Это наносило соответствующие убытки авиакомпании. 

Об этом было доложено Ричарду Брэнсону и менеджеры предложили заменить посеребренные солонки и перечницы железными или керамическими.

Но он отказался это делать  и поручил им придумать способ как уменьшить случаи кражи среди пассажиров. Они ничего не смогли придумать. 

Тогда он взялся за дело. И теперь на оборотной стороне солонки и перечницы теперь было написано:  Стырено у Virgin Atlantic.

Такое можно внедрить везде где есть пропажи.

Пару примеров клиентоориентированности в России:

Известный случай.

В сильные морозы сотрудники Альфа Банка замотали ручки двери красным шарфом. Это помогло людям открывать двери, а также дало понимание за какую ручку дёргать.

Вот еще одно преимущество хорошей клиентоориентированности, она может получить вирусный эффект и об этом узнают многие люди даже не связанные с вашим бизнесом. 

Мой пример

Я стараюсь дать ленту больше чем он должен получить. Если у меня заказывает настройку рекламной кампании, то дополнительно и бесплатно я делаю ретаргетинг. Если обучение, бесплатно рассказываю о социальных сетях или SEO продвижении. То есть у меня такая вот простая модель. 

Пример (прикол), для тех кто устал от чтения:

Два уровня внедрения

Можно разделить клиентоориентированность во внутреннюю и внешнюю, обо всем этом я расскажу дальше. 

Внедрение на уровне сотрудников

Здесь два варианта: либо мы находим сотрудников, которые ориентированы на клиентов, имеют хорошую эмпатию и могут выстроить качественные отношения между компанией и клиентом через себя. 

Можно сказать, что такие люди ставят интересы покупателей выше интересов компании. Такие сотрудники встречаются редко, их сложно нанять. 

Либо второй вариант: подготовить программу обучения и воспитать среди своих сотрудников лидеров по клиентоориентированности.
Многое здесь зависит от душевных качеств. Потому что люди ценят не только практическую значимость решения проблем, но и эмоциональную составляющую. 

Выявить таких сотрудников не сложно, обычно они продают больше других. Естественно, здесь много зависит от специфики и направления бизнеса.

Внедрение на уровне кампании 

Применяется в тех компаниях, которые нацелены на долгосрочное нахождение в рынке. 

Инвестиции в этом отношении окупаются не сразу и требует времени для отдачи. 

В основном разрабатываются:

• скрипты общения, 
• регламенты для сотрудников,
• программы лояльности 
• оценивается эффективность 
• организуются обучающие мероприятия 
• привлекаются  внешние специалисты для обучения своих продавцов.

Сложность в этом направлении состоит в том, что большинство компаний прежде всего ориентируется на выгоду, а уже потом на обучение и подготовку сотрудников. 

Также важно понимать, что без правильно подготовленных продавцов и сотрудников невозможно выстроить клиентоориентированность компании.

И понимание прибыли базируется не на её краткосрочной, вот вы сейчас продали и получили деньги, а на долгосрочности. 

Прибыль должна основываться на долгосрочной стратегии: продали сейчас и продали потом, прошло 10 лет, а у вас ещё больше клиентов. 

Важно понимать куда выгоднее всего вкладывать ресурсы, ошибочно думать что работать можно только на краткосрочные продажи. Если у вас не финансовая пирамида или не какой-нибудь лохотрон, то вам обязательно нужно внедрять долгосрочную политику. 

Ведь в будущем скорее всего уровень конкуренции будет только расти и с каждым разом будет все сложнее бороться до покупателя.

Майнд карта: информация для  размышления.

А оно вам надо?

Если ваша компания монополист на рынке, то до появления конкурентов оно вам действительно не нужно. 

Поэтому во многих государственных структурах низкокачественное отношение к клиентам, то же самое можно сказать и о компаниях монополистах у них как правило клиентоориентированность на  последнем месте.

Потому что когда компания монополист, ей собственно наплевать на клиентов, у которых всё равно нет выбора.

Во всех остальных случаях всем бизнесам необходимо внедрять стратегию клиентоориентированности в свои продажи и отношения с клиентами. 

Также ее можно использовать как основной инструмент конкурентной борьбы, особенно в тех нишах, где очень сложно отстроиться от конкурентов. 

Клиентоориентированность для услуг

( в том числе для фрилансеров и онлайн агентств)

Стратегическая канва:

• Отношение к людям
• Делать то что нравится клиентам, а не только вам
• Качество
• Устранять замечания.
• Верить в свой продукт
• Делать все вовремя

Получилась очень большая статья. Поэтому я не смогу рассказать абсолютно всё. 

В этом разделе основная мысль быть надёжным. Быть человеком который решает задачи клиентов и которого можно рекомендовать другим людям. Приведенный выше чек лист помогает этого добиться

Не доказывать, что я прав. А конструктивно воспринимать критику.

Тоже очень важный момент, иногда вашу работу могут критиковать клиенты им что-то может не нравится. 

Но не нужно всё воспринимать в штыки. 

Обычно у человека возникает негативная реакция в ответ на критику, он её воспринимает как осуждение и начинает защищаться. 

Конечно есть люди, которые критикуют лишь бы доказать свою правоту. Но зачастую мы получаем конструктивные замечания помогающие добиться максимально эффективного результата. 

Помните что нужно сотрудничать с клиентами и когда вы получаете негативную обратную связь нужно говорить и рассуждать таком духе: 

Я понял ваши замечания. Я их учту и реализую проект в новом качестве. Спасибо вам за обратную связь. 

Даже если вы где-то накосячили, то такое отношение покажет вас с хорошей, профессиональной стороны.

Вовремя и делать то что нужно клиентам.

К сожалению не все могут создавать хороший клиентский сервис. Вокруг много нерадивых исполнителей, затягивающих решение задач, сроки и просто исчезающих с деньгами клиентов. 

Сделайте что нужно клиенту, задавайте ему правильные вопросы о продукте, который он хочет получить от вас. 

Разработайте гриф или просто поговорите с клиентом, применив технику активного слушания. Нужно выявить его реальные потребности и узнать особенности выполнения задачи 

Затем нужно всё сделать в соответствии с согласованным техническим заданием, соблюсти сроки. 

Казалось бы простая формула, однако несмотря на её простоту, она встречается не так уж часто. 

Собственно вот и весь секрет, когда у вас будет много довольных клиентов, они начнут вас рекомендовать и обращаться к вам повторно. Вот так заработает сарафанное радио. 

Данный раздел в основном касается фрилансеров, компаний, которая реализуют решения различных задач.  Под продуктами здесь понимаются соответствующие услуги. 

Лайфхаки для внедрения

• Писать слово Клиент с большой буквы. Или как в Starbucks пишут имя клиента на стакане с кофе.
• Чаще улыбаться (с этим могу проблема в России)
• Посчитать стоимость клиента (подробней в этой статье). В каждом клиенте видеть большую стоимость чем разовая покупка. Чем больше эта стоимость тем ценнее клиентоориентированность  для бизнеса.
• Вежливость, хорошие манеры, культурная речь для всех сотрудников кампании.
• Внедерение система мотивации, вознагрождение лучших сотрудников.
• Используйте систему тайный покупатель или тайный сотрудник.
• Отслеживать обратную связь от клиентов. Слушайте ваших клиентов, мониторьте все каналы коммуникации.
• Реагируйте на жалобы, при необходимости устраняйте недостатки и извиняйтесь перед клиентами.
• Бонусные программы разных видов
• Проявлять заботу о клиентах, в том числе и мелочах.

Кратко о сути статьи:

В этой статье я подробно разобрал вопрос о том что такое клиентоориентированность и как её внедрить в продажи и работу с клиентами. В статье просто даны общие концепции, которые нужно разрабатывать самостоятельно. 

Каждая отдельная ситуация уникальна. Есть универсальные рецепты, разобравшись с их смыслом, можно придумать как использовать рекомендации в каждой отдельной ситуации. 

Понаблюдайте за своими конкурентами.

1. Составьте карту присутствия, в которой пропишите 20-30 конкурентов и то что они делают, как они выстраивают диалоги со своими покупателями что у них есть интересного.
2. Поставьте себя на место покупателей, подумайте какие действия со стороны продавца, компании-поставщика могли бы оказать наибольшее положительное влияние и подтолкнуть к решению совершить повторные покупки и рассказать об этом другим людям. 

Не забывайте о том, что люди часто вставляют отзывы в интернете, когда им что-то не понравилось. Их надо мониторить, более подробно об этом я написал в этой статье. И принимать решения при необходимости. 

Также мотивируйте клиентов давать обратную связь, оставлять отзывы и т.д.

В этом случае можно получать важную информацию об уровне сервиса и клиентоориентированности в вашей компании. Это можно переменить с получать более высокие результаты. 

Анализируйте как ваши сотрудники выстраивают общение.

Что они говорят по телефону и как они встречают клиентов. Можно внедрять системы CRM, которые позволяют записывать телефонные звонки и потом выборочно их прослушивать. 

Ещё можно внедрять программу обучения для сотрудников

Объяснить им как нужно выстраивать отношения к потенциальным покупателям. И что делать не нужно.

Вообще у каждой компания своя фишка, клиентоориентированность может быть очень индивидуальна.

Понятие клиентоориентированности компании — что это

29 Август 2018      

1ps      Главная › Статьи › Понятие клиентоориентированности компании: определение, подход в продажах      Просмотров:  

Что значит клиентоориентированность?
О качественном сервисе
Преимущества и принципы клиентоориентированности
Клиентоориентированный подход в продажах: действия компании
Оценка клиентоориентированности
Повышение клиентоориентированности: советы от специалистов
Заключение

Сегодня все компании, заинтересованные в развитии бизнеса, выстраивают схемы, которые позволяют им удовлетворять потребности клиентов. Они следят за изменениями последних, параллельно повышая ценность услуг или товаров. При этом ориентация на клиентов – это обязательная составляющая успешного бизнеса, как, к примеру, бережливое производство, повсеместно применяемое для развития компаний. Что же представляет собой клиентоориентированность?

Что значит клиентоориентированность?

Существует несколько определений клиентоориентированности, рассматриваемых в рамках концепции ориентации на рынок. Все они сводятся к тому, что это способность компании обеспечивать дополнительный приток клиентов и дополнительный доход, который получается за счет понимания и последующего удовлетворения клиентских потребностей. Более простое определение можно составить самостоятельно, разобрав слово «клиентоориентированность» на части. В результате получается вполне понятное всем словосочетание – ориентация на клиента, в чем и заключается сущность этого понятия.

Важно! Обязательно должен присутствовать эффект увеличения прибыли. Без него нельзя говорить о клиентоориентированности. Про данный момент очень часто забывают руководители. В результате фирма несет убытки, как финансовые, так и в плане трудовых ресурсов.

Пример: компания предлагает бесплатную доставку, которая имеет массу плюсов для клиента. Но следует задать вопрос: «Что она несет: дополнительный доход или убытки?». Кроме того, необходимо установить, удовлетворяет ли доставка БЕСПЛАТНО потребности покупателя. Возможно, покупателю нужна именно доставка, а не желание сэкономь деньги.

Исходя из вышеизложенного, легко сделать вывод, что основы клиентоориентированности – это сам клиент плюс прибыль, которую получает компания при удовлетворении его потребностей.

О качественном сервисе

Из примера с доставкой ясно, что качественный сервис нельзя назвать признаком клиентоориентированности. Даже если оказывается услуга бесплатной доставки и выполняется сам процесс максимально оперативно, то в большинстве случаев про клиента, в общем-то, все забывают. И понятие клиентоориентированности тут явно отсутствует. Компания нацелена на выполнение работ:

• Точно и быстро;
• С максимальной производительностью;
• С обеспечением ненарушаемой схемы действий.

Другими словами, работает конвейер. Клиент в результате не получает удовольствие. Как правило, такой конвейер присутствует в сфере крупного бизнеса. И клиенту при таком подходе остается только встать в очередь. Малому и среднему бизнесу следует принимать во внимание данный факт. Необходимо обеспечивать индивидуальный подход, но при этом не забывать про свою прибыль. Если говорить о случае с доставкой, то лучше предлагать ее платной, но привозить заказанный товар в то время, когда удобно для клиента, а не тогда, когда удобно это компании, которая развозит заказы бесплатно в течение дня.

Преимущества и принципы клиентоориентированности

К преимуществам клиентоориентированности относится:

• Максимальная удовлетворенность потребителя, что гарантировано будет способствовать развитию компании, так как удовлетворенный клиент обязательно станет рекомендовать фирму окружающим;
• Клиент, который удовлетворен, будет в будущем чаще покупать и не просто чаще, но и больше;
• Удовлетворенный потребитель подсознательно готов платить больше. Но компании не стоит строить свою работу только на этой особенности поведения клиента, так как желание платить больше тоже имеет свои пределы;
• Клиент, удовлетворенный в своих потребностях, охотно делится полезной информацией, что позволяет фирме улучшать свой продукт, услугу, тем самым, повышая их ценность для конечного потребителя.

Принципы клиентоориентированности

• Добросовестность. Это один из важных, главных принципов. Если фирма все делает с тщательностью, то клиенты это обязательно заметят, и они еще не раз обратятся именно в эту компанию.
• Знание того, чего хочет клиент. Для получения такого знания необходимо научиться слушать. Отличный ход – стремление наладить общение с потребителем уже после совершения им покупки путем предоставления контакта обратной связи. Клиенту предоставляется возможность воспользоваться таким контактом и рассказать о том, насколько он доволен совершенной покупкой.
• Умение не только понять, но и принять мнение клиента. Чтобы обрести такое умение, стоит последовать путем покупателя-потребителя. Все ли нравится в деятельности компании? Все ли устраивает? Нет ли нареканий? Может быть, что-то хочется изменить?
• Внимание к мелочам. Необходимо научиться видеть мелочи, способные вызвать раздражение у клиента. Нередко случается так, что вроде фирма делает все правильно, но какие-то моменты почему-то раздражают потребителей. Такие мелочи нужно заметить и предпринять срочные меры по их устранению.
• Умение давать клиенту то, что он пока еще не ожидает, но уже мечтает об этом. Простыми словами, потребителя следует удивить. Если работа будет выполнена чуть лучше, чем это ожидает клиент, 100% гарантировано, что человек снова обратится именно в эту фирму.

Клиентоориентированный подход в продажах: действия компании

Желая обеспечить клиентоориентированный подход в продажах, компании проходят несколько этапов, которые позволяют внести в деятельность фирмы необходимые изменения для достижения нужной цели.

1. Развитие сервиса с достойным уровнем качества.
2. Поддержание развитого качественного сервиса.
3. Обеспечение работы по типу центра, обслуживающего клиентов.

Специалисты не рекомендуют пренебрегать каким-то из перечисленных этапов. Компания должна идти к своей цели последовательно и с прохождением каждой стадии. При этом следует помнить, что в 1 очередь должны меняться сотрудники и их понимание, что представляет собой сервис, меняться отношения внутри коллектива.

Клиентоориентирование – определение объемное. Руководство компании, стремящейся к обеспечению работы фирмы на основе ориентации на клиента, должно верить, что получится добиться индивидуального подхода при ведении деятельности и предоставить клиентам высококачественный сервис. Нужно понимать, что придется затратить средства на организацию подобной работы.

При достижении цели следует руководствоваться стандартами культурного обслуживания, регламентировать деятельность всех сотрудников фирмы. Не следует пренебрегать необходимостью обучения работников компании, которое позволит их научить качественно обслуживать клиентов.

Работа подразделений компании должна строиться на помощи друг другу, а не на стремлении выделится. Каждый работник должен понимать, что и от него зависит, будет ли удовлетворен клиент, независимо от того, непосредственно ли он работает с ним или же удаленно.

Оценка клиентоориентированности

Оценка клиентоориентированности имеет свои формы, способы.

1. Проводятся неформальные опросы, результаты которых помогают контролировать уровень клиентоориентированности компании. Такими результатами выступают отзывы клиентов, которые требуют обязательного изучения, обсуждения. Опросы следует организовывать систематически, к примеру, с месячной периодичностью.
2. Организуются фокус-группы. Это формальные опросы, они позволяют оценить уровень обслуживания. Желательно, чтобы при этом присутствовали не только клиенты, но и сотрудники фирмы. Периодичность таких опросов должна составлять не менее 1 раз в год.
3. Приглашаются внешние консультанты, которые проводят опрос сотрудников. В данном случае привлекаются сторонние специалисты. Они могут рекомендовать, к примеру, новый подход к организации сервиса. При этом сотрудникам следует рассказать о привлечении таких специалистов и разъяснить, что работа ими будет проводиться для повышения клиентоориентированности компании.

Повышение клиентоориентированности: советы от специалистов

Уровень клиентоориентированности для компании, стремящейся к успеху, имеет значение. Но чтобы добиться высоких показателей ориентации на клиента, необходимо помнить о следующих моментах.

• Нужно заставить клиента вернуться. При этом работу следует строить не на подсчете разового дохода, полученного от клиента, а на том, сколько покупатель приносит прибыли фирме за все время.
• Чаще улыбайтесь – девиз для сотрудников. Однако если качество сервиса оставляет желать лучшего, то улыбками делу не поможешь. Поэтому не только нужно улыбаться, но и вести работу по улучшению качества обслуживания.
• Меньше обещаний, больше дела. Если следовать этому правилу, можно гарантировать, что клиенты будут максимально удовлетворены.
• На просьбу клиента нужно всегда отвечать: «Да». На практике такое сложно реализовать, но стремиться к этому нужно.
• Не тратьте денег на содержание контролеров или целого отдела по работе с клиентами. Если компания старается обеспечить клиентоориентированный подход в продажах, то предполагается, что каждый сотрудник будет себя контролировать в работе с покупателем.
• Отсутствие жалоб должно настораживать. Это значит, что не налажена обратная связь с клиентами, которая способна указать на проблемы в работе компании.
• Следует измерять все, что можно измерить. Подобное поведение позволит определить, какие действия фирмы эффективны, а какие, наоборот, тормозят развитие компании.
• Зарплаты сотрудников должны быть справедливыми. Важно понимать, что повышение трудоспособности напрямую зависит от уровня заработной платы.
• Вежливость – главный принцип общения с клиентами. Соблюдение такого принципа позволит быстрее решать проблемы.
• Необходимо заимствовать хорошие идеи работы с клиентами у конкурентов, причем не только у тех, которые работают в аналогичной отрасли.

Заключение

На основе вышеизложенного можно сделать вывод, что значит клиентоориентированность для компаний. Ее формирование важно для успешного развития деятельности фирм. Однако это понятие, требующее разностороннего изучения. Получить комплексные знания о том, как следует выстраивать ориентацию на клиентов, можно, если пройти обучение на тренингах, проводимых нашей компанией. В их перечень входят не только тренинги по продажам, но и другие, которые в комплексе позволяют добиться эффективности ведения любой деятельности.

Рейтинг публикации:

Загрузка…

Поделиться в соцсетях:

    Метки: клиентоориентированность     

Клиентоориентированный сервис

Существует огромное множество теорий по поводу развития клиентоориентированности в компании: как правильно встретить клиента, как его лучше понять, как удержать его? Сегодня в тренде посещать тренинги по внедрению и развитию клиентоориентированного сервиса — они сильно мотивируют и выпрямляют закостенелый персонал — так считает руководство компаний. Зачастую этот эффект очень кратковременный, потому что красивые фразы и эффектные примеры не получают жизнь в наших организациях. Почему?

Почему хороший сервис — это проблема?

Причина по которой у многих не получается внедрить данную стратегию в свой бизнес — это жадность собственников (нежелание вкладывать деньги в сотрудников и в компанию) и посредственное отношение к персоналу: «Желающие работать будут всегда, мы никого не держим!». А держать нужно, так как хорошие сотрудники — это самый ценный ресурс компании!

Клиентоориентированный сервис, по мнению многих — это конфеты в вазочке на входе, смс с днем рождения, бесплатный кофе и т.д. хотя — это вовсе не так! Все эти плюшки — это просто естественное гостеприимство, которое должно быть везде, а клиентоориентированность — это мировоззрение каждого сотрудника компании.

Формула идеального сервиса

В поисках формулы построения идеального клиентского сервиса, теряется главная суть — человечность и забота о клиенте. Можно встречать клиента с песнями, кормить его шоколадом, делать нежданные сюрпризы, но — это все имеет лишь второстепенное значение для клиента. Если проблема с которой он к вам пришел не решена (покупка, продажа, обслуживание, услуга и т.д.) то все остальное меркнет и не замечается клиентом. А вот если вы оправдали основные ожидания заказчика, тогда и плюшки сработают.

Тот кто ищет рецепт, схему, шпаргалку, инструкцию как угодить клиенту, никогда не получит ее, так как не может быть рекомендаций как научиться главному — любить людей. В шикарном офисе с прекрасной обстановкой и изысканными угощениями, всего лишь один фактор сможет все испортить — сотрудник который не рад клиенту.

С чего начинается ориентация компании на клиента?

Клиентоориентированный сервис начинается с руководителя компании, который должен решить для себя готов ли он вкладывать деньги в имидж и развитие уровня клиентского сервиса или нет. Если да, то первое что нужно сделать — это воспользоваться услугами профессионального HR менеджера, который в свою очередь должен уметь рассмотреть в кандидатах, на клиентоконтакирующие должности, доброту и чуткость к людям.

Многие считают, что только жесткое регламентирование действий сотрудников может создать индивидуальность в работе с каждым заказчиком. Лозунг: «Для каждого клиента у нас индивидуальный подход!», не реализуем через инструкции, потому что процесс эмоций и ощущений у людей сложный и трудноуправляемый. Здесь нужен интеллектуальный подход и желание понять другого человека.

Шаг влево или шаг вправо и запрограммированный регламентами сотрудник будет долго находиться в состоянии «ступора» — не зная, что делать в данной ситуации, ведь не все можно прописать в регламентах и стандартах.

Персонализированный подход к клиенту возможен только через понимание его потребностей и ожиданий, чего нельзя добиться если сотрудник будет испытывать равнодушие к проблемам клиента.

Желание сотрудника помочь клиенту, нельзя вызвать запугиванием и муштрой, как делается у нас во многих компаниях, оно должно идти изнутри — от души. Вспомните когда вы в последний раз отдыхали в компании незнакомых вам людей? Вы замечали, что всегда найдется кто-то, кто забирает львиную долю внимания окружающих на себя. Это очень контактный и притягательный для окружающих человек — люди к такому персонажу липнут сами. Вот такой нам и нужен!

Внутренняя клиентоориентированность

Клиентоориентированность нельзя развить или постичь, она заложена природой в генах добрых отзывчивых и позитивных людей. Отбор персонала, основанный исключительно на профессиональных качествах личности, опрометчив и недальновиден. Для работы с клиентами требуется намного больше, чем подвешенный язык, знание продукта и стандартов, сегодня этого уже не достаточно — это умеют все.

Правильный вопрос в голове у клиентоориентированного сотрудника: «Что же не устраивает этого клиента? Ведь есть причина? Как же помочь ему?», а не: «Как ты достал! Ненормальный какой-то. Скорее бы ты ушел. Как он меня раздражает …». Заметили направление ориентации? В первом случае на клиента во втором на себя.

Настоящий сервис формирует искреннее отношение каждого сотрудника к каждому клиенту. Желание понять клиента, то что он говорит, спрашивает, как ведет себя может возникнуть только у человека, который думает сначала о клиенте, а уж потом о себе, и никакие тренинги не способны изменить в человеке отношение к другим людям.

Я неоднократно сталкиваюсь с людьми, которые говорят: «Я никогда больше не буду работать в сфере обслуживания клиентов. Что угодно, но только не работа с клиентами. Угождать, улыбаться и выслушивать их недовольство — это не мое!». Дискомфорт, раздраженность и психологическое давление — это то, что испытывает работник, который психофизиологически не предназначен для работы с клиентами.

Этот человек будет прекрасным инженером, или программистом, механиком или дизайнером, но в сфере обслуживания (менеджеры по продажам, администраторы магазина, гостиничный бизнес, сфера развлечений и отдыха, преподавательская деятельность и т.д) он всегда будет испытывать отвращение от своей работы и как следствие негативно влиять на уровень клиентоориентированности в компании.

Главный принцип клиентоориентированности

Внутренняя привлекательность, доброта и отзывчивость даются от рождения, и именно эти качества являются прекрасной основой для воспитания правильного сотрудника. Главный принцип клиентоориентированности — это сотрудники компании, которые, хотят общаться с клиентами, любят это делать, проникаются этим — одним словом понимают свою миссию в компании.

Никакие стандарты продаж и уловки не заставят поверить клиента в искренность благих намерений компании, если таковых нет — клиент все чувствует и понимает, красивая обертка не поможет. Спросите своих сотрудников, что для них клиент? Большинство скажет, что клиенты — это наши деньги, но кто-то обязательно скажет, что клиенты — это наши гости, друзья и партнеры и только потом источник дохода, вот это и есть истинная осознанная клиентоориентированность. Так должны думать все сотрудники!

Червоточина лже-сервиса особенно проявляется в конфликтных ситуациях, когда спектакль с улыбками и подарками уже не помогает, а в голову сотрудникам решение ситуации так и не приходит. Все просто — они жалеют себя, терпят клиента и ждут когда это закончиться, а клиент так и остается один на один со своими проблемами. Принцип: «Давайте дадим клиенту скидку, только пусть успокоиться!» не сработает, конфликт будет погашен, но виновника в нем, ждет мощная и длительная антиреклама, со стороны клиента.

Сейчас модно говорить: «Удивляйте клиента!» — это тоже не сработает, поскольку за удивлением клиента, обязательно последует разочарование от действий озлобленных на людей и на руководство сотрудников компании. Попытка внедрить клиентоориентированность задом на перед, всегда будет выглядеть нелепо и неестественно.

Натянутые улыбки сотрудников, быстрое и бездушное чтение скрипта при обзвонах клиентов, шаблонные решения на нестандартные ситуации («извините, но мы можем только так»), уставшие и неопрятные работники фронт-офиса — все это результат грубого внедрения клиентоориентированности быстро и за дешево.

Формула клиентоориентированности

Многие европейские компании, поняли уже давно, что формула:

Довольный сотрудник = довольный клиент;

работает безотказно, как и формула:

Озлобленный сотрудник = недовольный клиент;

Отношение руководства к сотрудникам безотказно переносится на каждого клиента. Получается, что все, что делает сотрудника удовлетворенным, является главным инструментом формирования клиентоориентированности:

Забота о сотруднике = забота о клиенте;

Честность работодателя, вера в завтрашний день, желание работать в своей компании, перспективы развития — это элементы без которых не построить достойный сервис. Осознание сотрудником возможности потерять лояльного работодателя делает его преданным своей компании на долгие годы.

Резюме

Многие, услышав слово клиентоориентированность, начинают слать СМС или дарить всякие мелочи своим клиентам, не понимая, что это вовсе не является ориентацией на клиента. Создать такой клиентский сервис задача сложная, так как требует профессионального подхода к набору персонала и построения стратегии развития компании в целом. Если вы действительно взялись за создание качественного клиентского сервиса, начните в первую очередь с себя и со своих сотрудников, а конфеты и кофе вы купить успеете всегда.

Клиентоориентированность, в чем суть?

Елена Олеговна Серых,  психолог, бизнес-тренер, специалист по оценке и обучению персонала, сертифицированный коуч по стандартам ICF, управляющий партнёр компании «Новое качество».

Статья опубликована в сборнике статей форума «Персонал 2008: проблемы, перспективы, развитие», г. Новокузнецк, 2008г.

На сегодняшний день все больше компаний стремится к выстраиванию системы по удовлетворению потребностей клиента, формированию клиентоориентированности. Становится актуальным отслеживание изменений потребностей клиентов, уделять внимание повышению ценности услуг и продукта для клиента, в том числе повышать качество услуг.

Что такое клиентоориентированность?

Посмотрим на клиентов и отношения с ними как на ресурс, который позволяет зарабатывать. Вы учитываете интересы клиентов, а клиенты, в свою очередь, покупают у вас больше, чаще и дольше, да еще и рекомендуют другим.

Взгляды разных исследователей:

1. Клиентоориентированность – это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов.
2. Клиентоориентированность — это инструмент, который позволяет вам получать лояльных (тоже модное слово) клиентов и их отношение. Пользование этим инструментом требует некоторых инвестиций.
3. Клиентоориентированность отражает даже не место интересов клиента, а выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным.
4. «Клиентоориентированная компания» не равно «компания, ориентированная на клиента». Клиентоориентированная компания должна быть ориентирована с ним в одном направлении! Есть такая народная мудрость. «Счастливы не те, кто смотрит друг на друга, а те, кто смотрит в одну сторону!»
5. В первую очередь, это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников.

Несмотря на обилие информации на данную тему, единое определение понятия клиентоориентированности отсутствует.

Для более полного понимания этого термина давайте рассмотрим вопрос: почему качественный сервис не является признаком клиентоориентированности бизнеса?

Все очень просто! Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного клиента. В этом случае приоритетом будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и его лояльность. Главное точность, скорость, производительность, повторяемость. Практически, это характеристики конвейера. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса».

Примером данной ситуации могут служить большие компании, которые стремятся к высокопроизводительным процессам, включая клиентский сервис. И если вчера это было их преимуществом, то сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это скорее конкурентная слабость.

В результате подобного клиентского сервиса, клиент вынужден слушать голос автоинформатора: «Спасибо, что позвонили в нашу компанию, все операторы сейчас заняты, вам обязательно ответят в порядке очереди». Опять все в очередь! Неправда ли, мотивация возникает (бросить трубку), удовлетворенность – нет.

Таким образом, пока бизнес не интересуется тем:

• как клиент оценивает предлагаемые продукты и сервис,

• как система взаимоотношений с организацией влияет на его удовлетворенность и частоту покупок,

• как маркетинговые инициативы воздействуют на уровень доверия к фирме,

• как повысить пожизненную ценность клиента и увеличить конкурентную долю его кошелька.

Бизнес остается товаро-ориентированным!

Как же стать клиентоориентированным?

Политика маркетинга взаимоотношений есть производная организационной культуры. Не меняя культуры, не изменишь клиентоориентированность. Но взращивание клиентоориентированной культуры должно происходить одновременно с изменением целей, структуры и людей.

Термин «клиентоориентированность» сам по себе способен сбить с толку. Для большинства первая часть понятия сразу настраивает внимание на потребителей оплачивающих услуги и товары организаций. А как на счет других клиентов внутренних и внешних?

Важно рассматривать в качестве клиентов все заинтересованные стороны, а не только потребителей.

Сотрудник (внутренний клиент) — на первом месте, на втором – Клиент и на третьем – Акционеры (собственники). Когда с персоналом обращаются хорошо, он, вероятнее всего, будет хорошо относиться к Клиентам. В таком случае можно рассчитывать на лояльность Клиента – к удовольствию Акционеров (собственников).

Прибыль – есть результат того, насколько компания ориентированна на свои ключевые заинтересованные стороны. Но если целью деятельности компании является прибыль, то она перестает стимулировать персонал, а значит, не будет и прибыли, на которую компания нацелена

Все большее воздействие на эффективность фирм, работающий в сфере услуг, оказывает Service\ profit chain effect — эффект непосредственной связи между качеством внутрифирменных процессов, качеством внешнего сервиса (удовлетворенность потребностей клиентов) и прибылью компании.

Service\ profit chain

Качество внутреннего сервиса (внутренний клиент)

⇓

Удовлетворение сотрудников

⇓

Сохранение сотрудников

⇓

Качества внешнего сервиса

⇓

Удовлетворение клиента

⇓

Сохранение клиента

⇓

Прибыль

Владелец преуспевающей сети гостиниц сказал: «Мы, в сервис-индустрии, не можем сделать клиентов счастливыми с несчастливыми сотрудниками».

Его философия гласит: «Позаботься о своих сотрудниках – и они позаботятся о твоих клиентах, которые в свою очередь позаботятся о вашей прибыли».

Почему компании должны быть заинтересованы в удовлетворенности своих сотрудников?

1. Удовлетворенность персонала оказывает влияние на качество предлагаемых услуг.

2. Удовлетворенный персонал лоялен к компании и вносит большой вклад в ее развитие.

3. Удовлетворенный сотрудник вряд ли уволится.

Другими словами, мы говорим о более широком понятии «клиентоориентирован-ности», чем просто о хорошем сервисе.

Это: и образ жизни компании, который проявляется как вовне, так и внутри; и образ мышления, и позитивное отношение к людям, и определенные действия.

Понятие внутренней клиентоориентированности должно постоянно отвечать такому критерию, как — уровень удовлетворенности сотрудников. Какие же стратегии работы с персоналом нужно разработать и внедрить, чтобы привлекать, развивать и удерживать работников и конкурировать в этой области с другими компаниями?

Предлагаю рассмотреть одну из важных частей в общей системе управления персоналом – обучение и развитие. Для того чтобы сформировать позитивное отношение сотрудников к обучению и постоянному повышению профессиональных знаний и навыков, необходимо выяснить индивидуально существующее отношение и интерес к обучению. Выявление потребности в обучении и будет являться одной из составляющих внутренней клиентоориетированности. Учет пожеланий сотрудников и согласование с ними целей обучения является мощным мотивирующим фактором.

Это даст возможность сотрудника принять систему обучения без сопротивления и взять на себя ответственность за реализацию знаний, полученных в процессе обучения и перевод этих знаний в навыки.

Изучение потребности в обучении требует определенных временных и материальных затрат, а полученные данные необходимо соотнести со стратегическими целями компании и согласовать с руководством. Но все затраченные усилия на этапе подготовки вернуться с лихвой при внедрении системы обучения и затем отразятся на общем уровне обслуживания клиентов.

Комплекс практических методов выявления потребности в обучении сотрудников может включать следующие методы:

• Информация о работниках, имеющаяся в кадровой службе (образование, стаж, доп.образование, квалификация и т.д.)

• Регулярная оценка/аттестация сотрудников, диагностика их слабых и сильных сторон.

• Наблюдение за работой персонала (внутренним или внешним специалистом).

• Анализ долгосрочных и краткосрочных планов в данной должности.

• Опрос и анкетирование работников.

• Сбор и анализ заявок на обучение персонала от руководителей подразделений.

• Выявление факторов, оказывающих влияние на работу персонала.

В целях снижения субъективности выявление потребности в обучении необходимо проводить комплексно, использовать не менее 3 методов, чтобы учесть различные точки зрения разных специалистов и подойти к процессу с разных сторон.

Внутренняя клиентоориентированность проявляется в индивидуальном подходе и четком представлении тех категорий сотрудников, которых необходимо обучать незамедлительно, и тех, кого нужно обучить в будущем, на перспективу.

Очень важно, чтобы проведенные мероприятия по выявлению потребностей и дальнейшие планы в области развития были понятны, ясны и донесены каждому сотруднику компании. Прозрачность системы обучения и возможность каждого сотрудника высказывать пожелания повышают мотивацию к действию. А высокомотивированный работник – это эффективный работник, который знает, может и хочет быть клиентоориентированным, а не товароориентированным сотрудником.

20 мыслей Игоря Манна о клиентоориентированности – актуальны для любого бизнеса

Игорь Манн. Фото: menside.ru

2 ноября в Минске состоится крупная конференция «Клиентомания — 2016». Ее организует Альфа-Банк (Беларусь) совместно с «Про бизнес.». Хедлайнер события — маркетер № 1 в России, автор книг-бестселлеров по маркетингу и работе с клиентами Игорь Манн. Накануне события мы собрали интересные мысли из прошлых выступлений и публикаций Игоря на тему клиентоориентированности. Полагаем, они актуальны для любого белорусского бизнеса, независимо от отрасли и размера. Полезного чтения!

1. Основная задача маркетинга — это приобретение и удержание клиентов. Точка.

А клиентоориентированность — это такая работа (ключевое слово здесь — работа, без этого никак), которая инициирует положительные эмоции у существующих клиентов, что приводит к их повторным покупкам и к получению новых клиентов за счет рекомендации тех клиентов, которым понравилось у вас покупать.

2. Клиентоориентированность — это не сервис, это не маркетинг. Клиентоориентированность — это совокупность элементов, где сервис лишь одна четвертая. И это точно не синоним маркетинга. Это некая особая вещь, которой нужно заниматься. Если можно было бы проводить аналогии с матрешками, то сервис — это матрешка, которая уходит в большую матрешку под названием «Клиентоориентированность». А матрешка «Клиентоориентированность» уходит в матрешку под названием «Бизнес». Причем она стоит там рядом с матрешкой под названием «Маркетинг». Фактически — это два параллельных процесса. Можно заниматься чем-то одним, а можно и тем, и другим.

3. Когда я рассказываю про клиентоориентированность, деловые люди всегда говорят: «Деньги нам покажи. Вот покажи нам, как может клиентоориентированность увеличить наш денежный поток или сократить наши расходы». Есть как минимум пять вещей, которые можно померить.

• Первое. Как только вы становитесь клиентоориентированной компанией, клиенты начинают реже от вас уходить, и это можно посчитать в деньгах
• Второе. У вас увеличивается количество обращений по рекомендациям ваших существующих клиентов. Довольные клиенты всегда рассказывают о вас другим
• Третье. Сокращается количество жалоб, поступающих в компанию. Чем меньше количество жалоб, тем лучше чувствует себя компания
• Четвертое. Вы можете померить, как изменился пиар-фон: по количеству позитивных, негативных, нейтральных публикаций о вашей компании, отзывов в блогах, социальных сетях
• И пятое. Это так называемый индекс NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности)

Источник: www.brandmatters.com.

4. Чтобы сделать клиента довольным и лояльным нужно сделать несколько шагов. Первое — это нужно работать очень хорошо. Выпуск карт лояльности, какие-то монетарные привязки в виде специальных цен, акций, бонусов — это уже дополнительная вещь. Нужно начинать с начала. Нужно сделать продукт, бизнес-процессы, персонал нормальными! Но как-то люди забывают об этом, перескакивают через этот этап: бог с ним, с сервисом, с качеством продукта, сейчас мы дадим клиенту карту лояльности — он будет нас любить! Ошибка.

5. Клиенты покупают по двум причинам — для того, чтобы решить свою проблему и чтобы при этом чувствовать себя комфортно. Внимательно вчитайтесь в эти слова. Если вам удастся продемонстрировать потенциальным клиентам, что с помощью ваших решений они могут решить свои проблемы и при этом у них не возникнет новых проблем, то вы на пути к построению эффективной системы по приобретению клиентов.

6. Программы по поддержанию лояльности клиентов при их огромной популярности, не решают проблемы по удержанию клиентов. И причина здесь не только в высокой стоимости подобных программ и невозможности определить их эффективность. Достаточно конкурентам предложить нечто подобное с чуть более выгодными условиями – и клиент уходит. Основная проблема этих программ в том, что они делают клиентов лояльными только к самой программе, но не к вашим решениям или к вашей компании.

Фото: forbes.com

7. Сегментация клиентов важна, но зачастую это достаточно сложный процесс. Простейший способ сегментации ваших клиентов — разделить их на:

• клиентов, которые знают про вас и покупают у вас
• клиентов, которые знают вас, но не делают у вас покупки
• клиентов, которые про вас еще не знают

Основываясь на результатах подобной сегментации, предпримите следующие действия.

Спросите (и спрашивайте) у первой группы клиентов, почему они у вас покупают. Спросите у второй группы (и спрашивайте это еще чаще!), почему они у вас не покупают.

На основе полученных ответов удерживайте клиентов из первого сегмента, «переключайте» вторых с ваших конкурентов на себя и разрабатывайте приемы привлечения третьих.

Слушайте внимательно ваших клиентов, но еще внимательнее слушайте клиентов ваших конкурентов. Спросите их, почему они не покупают у вас? Вы можете научиться на ошибках. Спросите, что вы делаете не так. То, что вы услышите, — очень ценная информация.

8. В маркетинговой литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.

Так же как и в случае с оценкой эффективности прямого маркетинга, я думаю, что данная статистика — очередной миф и верить этим цифрам вряд ли стоит. Но очевидно одно: удерживать клиентов выгоднее с экономической точки зрения. Несмотря на очевидность данного факта, по-прежнему большинство компаний сосредоточивают свои основные усилия и бюджеты на приобретении новых клиентов.

9. Если какой-либо клиент перестает делать покупки у вас, то вы, во-первых, должны выяснить причины, во-вторых, просчитать целесообразность его возвращения. В некоторых случаях компания может вздохнуть с облегчением, если существующий клиент уходит от нее, иногда она даже может предпринять меры для того, чтобы он это сделал.

Фраза «Клиент всегда прав» — миф. Иногда совершенно нормально сказать клиенту: «До свидания». Вы должны поддерживать высокие стандарты обслуживания клиентов, но не доводите это до абсурда.

Фото: www.dela.ru

10. Осознание того, что вы теряете 10−25% своей клиентской базы, сразу же делает вопрос возвращения клиентов весьма интересным и прибыльным занятием. И здесь есть несколько правил.

Правило 1. Потери неизбежны.

Правило 2. Возвращать клиентов психологически трудно.

Правило 3. Всех не вернуть.

Правило 4. Возвращать нужно не каждого.

Правило 5. Возвращение с первой попытки — чудо.

Правило 6. Чем меньше времени прошло с момента косяка, тем легче возвращение.

Правило 7. Чем меньше проблема с точки зрения клиента, тем проще возвращение.

Правило 8. Ошибки, связанные с человеческим фактором, исправить труднее, чем не связанные с ним.

Правило 9. Проблема, названная клиентом как причина ухода, может таковой не являться.

Правило 10. Возвращать потерянного клиента не должен сотрудник, который его потерял.

Правило 11. Клиент считается вернувшимся, если он разместил новый заказ (снова сделал покупку).

Правило 12. Вернувшийся клиент гораздо чувствительнее к возникающим проблемам, чем обычный.

Правило 13. Клиент, потерянный дважды, возврату не подлежит.

11. Создавайте у покупателей чувство доверия к вашей компании. Доверие — это опыт, связанный с вашим поведением в прошлом, выполнение компанией своих обещаний и обязательств. Поэтому, обещая, выполняйте. Чем больше вы обещаете, тем более вы привлекательны для потенциальных покупателей. Чем больше вы делаете и четче выполняете обещанное, тем более вы привлекательны для существующих клиентов.

12. Будьте в постоянном личном контакте с клиентами. Поздравляйте их с праздниками, отсылайте информационные материалы. Если вы не будете «разговаривать» со своими клиентами, то это сделает ваш конкурент… Попробуйте не обсуждать с друзьями ваши новости, игнорируйте друзей, перестаньте интересоваться их делами, не поздравляйте их с успехами и достижениями, забудьте про их дни рождения — останутся ли они вашими друзьями после этого?

13. Увеличение частоты покупок существующими клиентами — это самый быстрый и наиболее эффективный способ увеличения бизнеса. Если вам удастся придумать что-то, что приведет к увеличению частоты покупок, то вы придумали гениальный маркетинговый ход. Иногда это не так уж и сложно. Просто надо об этом задуматься.

14. Находите способы удивлять клиентов. Будьте неожиданны и непредсказуемы (конечно, в разумных пределах). Приятно удивите ваших клиентов (партнеров), и вы сможете продать им больше, чем ваши конкуренты. И если у ваших клиентов будет выбор, прийти к вам или к конкурентам, они придут к вам. Потому что всем нравятся приятные неожиданности.

Фото: biznes-vkontakte.ru

15. Это очень простой совет, но он точно сработает. Попробуйте писать во всех своих документах слово «клиент» с большой буквы. Клиент удивится, когда вы начнете писать «Клиент», «Покупатель», «Абонент». И может быть, даже спросит вас: почему вы пишете с большой буквы. Скажите: мы вас любим, любим ваши деньги. Что здесь плохого? Когда вы начнете писать слово клиент с большой буквы — это должно поменять ваше сознание: написал Клиент с большой буквы и начал думать с большой буквы про Клиента. Положение обязывает. И то же самое требуешь от сотрудников.

16. Клиентоориентированность не приобретается, она внедряется. И чем меньше давления, тем хуже у вас будет внедрение. Вам нужна голова — топ-менеджер, который этого хочет, и вам нужен драйвер. И первый человек в компании, и драйвер обязательно должны «подпинывать» команду в сторону клиентоориентированности.

17. Клиентоориентированного сотрудника проще нанять, чем воспитать. Это означает, что если у вас в компании есть не клиентоориентированный сотрудник, то издержки, усилия по его перевоспитанию будут гораздо больше, чем ваши усилия по поиску на рынке клиентоориентированного сотрудника.

Ищите клиентоориентированных людей, увольняйте неклиентоориентированных!

Фото: eurabota.com

18. Поскольку нас с вами не учили клиентоориентированности, моя рекомендация – учитесь и, когда научитесь, учите этому других. Показывайте пример. Пишите в своих блогах, Твиттере, Фейсбуке о примерах хорошей клиентоориентированности и плохой. Хвалите тех людей, которые проявили себя хорошо. Сделал что-то человек для вас клиентоориентированно — похвалите его. Сделал плохо, неклиентоориентированно — тоже напишите, и самое главное — проголосуйте рублем: не ходите к нему больше. Вполне возможно и вас так накажут. И это будет хорошим для вас уроком, чтобы вести себя гораздо лучше.

19. Размер компании имеет значение. Чем больше компания, чем больше в ней подразделений и отделов, тем труднее ее сделать клиентоориентированной. Вот здорово делать клиентоориентированным стартап или небольшую компанию. Собрал десять человек и сказал: ребята, мы теперь клиентоориентированные. А попробуйте собрать и рассказать это тысяче человек, пяти тысячам. До кого-то просто не дойдет… Чем старее компания, чем дольше она существует на рынке, тем сложнее ее перевоспитать и сделать более клиентоориентированной. А вот когда компания создается, стартует, сделать ее клиентоориентированной крайне легко. Вы просто закладываете как одну из ценностей уважение к клиентам, высокую клиентоориентированность и живете по этому правилу.

20. Не хвастайтесь тем, что вы стали на путь клиентоориентированности. Лучше молчите про это. Про ваши успехи в построении клиентоориентированности пусть лучше говорят ваши клиенты и партнеры. Пусть говорят: «Вау! Как это круто! Как здорово!». Но не пишите на ваших сайтах, на ваших буклетах «Мы — клиентоориентированная компания». Во-первых, вы подставляетесь: достаточно будет маленькой ошибочки — и люди вас запинают. А во-вторых, вы раскрываете ваши конкурентные преимущества: тут же проснутся и активизируются ваши конкуренты. Оно вам надо?

Фото: www. igor-mann.ru

Конференция «КЛИЕНТОМАНИЯ — 2016», на которой выступит Игорь Манн, организуется специально для клиентов Альфа-Банка. Программу события можно посмотреть здесь.