Потребительский сегмент: Что такое сегментация клиентов (рынка)

Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов? — Маркетинг на vc.ru

{«id»:112484,»url»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov»,»title»:»\u0421\u0435\u0433\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0438\u043b\u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u0438\u0441\u043a\u0430\u0442\u044c \u0441\u0432\u043e\u0438\u0445 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432?»,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov&title=\u0421\u0435\u0433\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0438\u043b\u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u0438\u0441\u043a\u0430\u0442\u044c \u0441\u0432\u043e\u0438\u0445 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432?»,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter.

com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov&text=\u0421\u0435\u0433\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0438\u043b\u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u0438\u0441\u043a\u0430\u0442\u044c \u0441\u0432\u043e\u0438\u0445 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432?»,»short_name»:»TW»,»title»:»Twitter»,»width»:600,»height»:450},»telegram»:{«url»:»tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov&text=\u0421\u0435\u0433\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0438\u043b\u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u0438\u0441\u043a\u0430\u0442\u044c \u0441\u0432\u043e\u0438\u0445 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432?»,»short_name»:»TG»,»title»:»Telegram»,»width»:600,»height»:450},»odnoklassniki»:{«url»:»http:\/\/connect.ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.

shareUrl=https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov»,»short_name»:»OK»,»title»:»\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438″,»width»:600,»height»:450},»email»:{«url»:»mailto:?subject=\u0421\u0435\u0433\u043c\u0435\u043d\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u044b\u043d\u043a\u0430 \u0438\u043b\u0438 \u0437\u0430\u0447\u0435\u043c \u0438\u0441\u043a\u0430\u0442\u044c \u0441\u0432\u043e\u0438\u0445 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432?&body=https:\/\/vc.ru\/marketing\/112484-segmentaciya-rynka-ili-zachem-iskat-svoih-klientov»,»short_name»:»Email»,»title»:»\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443″,»width»:600,»height»:450}},»isFavorited»:false}

7626

просмотров

Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы. Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?

Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности

Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.

Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.

Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.

Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.

Важные моменты:

• Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.

• Продукт, который он ищет, является одним из вариантов возможного решения.

• У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.

Небольшое отступление

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

• выиграл-выиграл

• выиграл-проиграл

• проиграл-выиграл

• проиграл-проиграл

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

• существенно снижаются затраты на его привлечение/удержание.

• он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.

• он готов рекомендовать продукты компании своим знакомым.

• в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»

Важный вопрос:

Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?

Первый шаг – определение рынка, на котором компания работает

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Второй шаг – сегментация рынка

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

Рынок – B2C. Группы критериев

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

Рынок – B2B. Группы критериев

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

Магазин, как продукт.

Сегменты выбраны – что дальше?

Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

• Емкость сегмента

• Темпы роста сегмента

• Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

Фактор 3. Уровень конкуренции.

Фактор 4. Доступ к потребителям.

Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C

В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

Сегмент — группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента — «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

Относительно привлекательности.

Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

Рынок B2B. пример выбора сегмента для рынка B2B (опыт реального проекта)

Компания «Вперед» (условное название).

Описание компании.

Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

Основные выводы

• На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерение\поле.

• Существующая финансовая модель накладывает серьезные ограничения на выбор возможной бизнес-модели: необходимо продавать не продукты, а высокомаржинальные решения.

• В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:

  — От объединения коллектива вокруг новой идеи

  — Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

Рынки, на которых компания способна конкурировать.

Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

Пример сегментации для рынка «Продвижение ТМ производителя».

Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Сегмент 1. Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

Критерии целевых потребителей:

• компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок

• вывод новых продуктов/линейки новых продуктов на существующих рынках

• небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

Сегмент 2. Акционная этикетка.

Проблемы потенциальных клиентов:

Критерии выбора целевых клиентов:

• Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров
• Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку
• Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками

Заключение

Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

1. Для повышения доли постоянных/лояльных клиентов, компания начинает целенаправленно работать на удовлетворение их потребностей и решение их проблем. Это сразу положительно проявится в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.
2. Ориентация на определенные категории клиентов позволяет более точно определять своих конкурентов с точки зрения решаемых проблем и заранее работать над своими конкурентными преимуществами.
3. Появляется твердая основа для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в «привязке» к конкретным продуктам и проблемам.
4. Базовые потребности неизменны, однако мотивы меняются со временем, поэтому процесс сегментации необходимо делать с определенной периодичностью. В противном случае можно обнаружить, что сегменты, дающие в прошлом, устойчивый рост бизнеса, вдруг заметно уменьшились.

В Вашей компании описаны ключевые сегменты рынка?

Показать результаты

Переголосовать

Проголосовать

Читайте также:

IDC: потребительский сегмент цифровых технологий в 2019 году вырастет до 1,3 триллиона долларов | Все новости мира компьютеров и связи | OSP News

Сегмент инновационной цифровой техники — шлемы виртуальной и дополненной реальности, дроны, роботизированные системы, устройства умного дома, электронные аксессуары — растет быстрее 20% в год.

Потребительский технологический рынок в 2019 году вырастет на 3,5% и достигнет 1,32 трлн долл., а к 2022 году дойдет до 1,43 трлн долл., полагают аналитики IDC. Традиционные технологии — персональная компьютерная техника, мобильные телефоны и телекоммуникационные услуги — составляют более 96% этого сегмента, причем больше половины из этого объема приходится на мобильную связь. Сегмент развивающихся технологий — шлемы виртуальной и дополненной реальности, дроны, роботизированные системы, устройства умного дома и электронные аксессуары — растет быстро, в среднем на 20,6% в год, и к 2022 году превысит по объему 5% потребительского технологического рынка. Более 80% его приходится на устройства умного дома и электронные аксессуары. Вторым по величине после телекоммуникационного сегмента является развлекательный, составляющий около четверти рынка.

Сетевые технологии меняют привычки потребителей и становятся частью их повседневной жизни. Влияние потребительского сегмента усиливается, и теперь уже потребительский, а не корпоративный сегмент становится основным направлением инноваций, отмечают аналитики.

Самые быстрорастущие приложения потребительского сегмента рынка цифровых технологий

Источник: IDC, 2019.

 

IDC: потребительский сегмент цифровых технологий в 2019 году вырастет до 1,3 триллиона долларов

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Принципы спутниковой навигации

Космический сегмент

Космический сегмент, состоящий из навигационных спутников, представляет собой совокупность источников радионавигационных сигналов, передающих одновременно значительный объем служебной информации. Основные функции каждого спутника — формирование и излучение радиосигналов, необходимых для навигационных определений потребителей и контроля бортовых систем спутника.

Наземный сегмент

В состав наземного сегмента входят космодром, командно-измерительный комплекс и центр управления. Космодром обеспечивает вывод спутников на требуемые орбиты при первоначальном развертывании навигационной системы, а также периодическое восполнение спутников по мере их выхода из строя или выработки ресурса. Главными объектами космодрома являются техническая позиция и стартовый комплекс. Техническая позиция обеспечивает прием, хранение и сборку ракет-носителей и спутников, их испытания, заправку и состыковку. В число задач стартового комплекса входят: доставка носителя с навигационным спутником на стартовую площадку, установка на пусковую систему, предполетные испытания, заправка носителя, наведение и пуск.

Командно-измерительный комплекс служит для снабжения навигационных спутников служебной информацией, необходимой для проведения навигационных сеансов, а также для контроля и управления ими как космическими аппаратами.

Центр управления, связанный информационными и управляющими радиолиниями с космодромом и командно-измерительным комплексом, координирует функционирование всех элементов спутниковой навигационной системы.

Пользовательский сегмент

В пользовательский сегмент входит аппаратура потребителей. Она предназначается для приема сигналов от навигационных спутников, измерения навигационных параметров и обработки измерений. Для решения навигационных задач в аппаратуре потребителя предусматривается специализированный встроенный компьютер. Разнообразие существующей аппаратуры потребителей обеспечивает потребности наземных, морских, авиационных и космических (в пределах ближнего космоса) потребителей.

Современная спутниковая навигация основывается на использовании принципа беззапросных дальномерных измерений между навигационными спутниками и потребителем. Это означает, что потребителю передается в составе навигационного сигнала информация о координатах спутников. Одновременно (синхронно) производятся измерения дальностей до навигационных спутников. Способ измерений дальностей основывается на вычислении временных задержек принимаемого сигнала от спутника по сравнению с сигналом, генерируемым аппаратурой потребителя.

На рисунке приведена схема определений местоположения потребителя с координатами x, y, z на основе измерений дальности до четырех навигационных спутников. Цветными яркими линиями показаны окружности, в центре которых расположены спутники. Радиусы окружностей соответствуют истинным дальностям, т.е. истинным расстояниям между спутниками и потребителем. Цветные неяркие линии – это окружности с радиусами, соответствующими измеренным дальностям, которые отличаются от истинных и поэтому называются псевдодальностями. Истинная дальность отличается от псевдодальности на величину, равную произведению скорости света на уход часов b, т.е. величину смещения часов потребителя по отношению к системному времени. На рисунке показан случай, когда уход часов потребителя больше нуля – то есть часы потребителя опережают системное время, поэтому измеренные псевдодальности меньше истинных дальностей.

В идеальном варианте, когда измерения производятся точно и показания часов спутников и потребителя совпадают для определения положения потребителя в пространстве достаточно произвести измерения до трех навигационных спутников.

В действительности показания часов, которые входят в состав навигационной аппаратуры потребителя, отличаются от показаний часов на борту навигационных спутников. Тогда для решения навигационной задачи к неизвестным ранее параметрам (три координаты потребителя) следует добавить еще один — смещение между часами потребителя и системным временем. Отсюда следует, что в общем случае для решения навигационной задачи потребитель должен «видеть», как минимум, четыре навигационных спутника.

Для функционирования навигационных спутниковых систем необходимы данные о параметрах вращения Земли, фундаментальные эфемериды Луны и планет, данные о гравитационном поле Земли,
о моделях атмосферы, а также высокоточные данные об используемых системах координат и времени.

Геоцентрические системы координат — системы координат, начало которых совпадает с центром масс Земли. Их также называют общеземными или глобальными.

Для построения и поддержания общеземных систем координат используются четыре основных метода космической геодезии:

• радиоинтерферометрия со сверхдлинной базой (РСДБ),
• лазерная локация космических аппаратов (SLR),
• доплеровские измерительные системы (DORIS),
• навигационные измерения космических аппаратов ГЛОНАСС и других ГНСС.

Международная земная система координат ITRF является эталоном земной системы координат.

В современных навигационных спутниковых системах используются различные, как правило национальные, системы координат.

Навигационная система	Система координат
Система координат ГЛОНАСС	ПЗ-90 (Параметры Земли 1990 года)
Система координат GPS	WGS-84 (World Geodetic System)
Система координат ГАЛИЛЕО	GTRF (Galileo Terrestrial Referenfce Frame)
Система координат БЕЙДОУ	CGCS2000 (China Geodetic Coordinate System 2000)
Система координат QZSS	JGS (Japanese geodetic system)
Система координат NavIC	WGS-84 (World Geodetic System)

В соответствии с решаемыми задачами применяются два типа систем времени: астрономические и атомные.

Системы астрономического времени основаны на суточном вращении Земли. Эталоном для построения шкал астрономического времени служат солнечные или звездные сутки, в зависимости от точки небесной сферы, по которой производится измерение времени.

Всемирное время UT (Universal Time) – это среднее солнечное время на гринвическом меридиане.

Всемирное координированное время UTC синхронизировано с атомным временем и является международным стандартом, на котором базируется гражданское время.

Атомное время (TAI) — время, в основу измерения которого положены электромагнитные колебания, излучаемые атомами или молекулами при переходе из одного энергетического состояния в другое. В 1967 году на Генеральной конференции мер и весов атомная секунда представляет собой переход между сверхтонкими уровнями F=4, M=0 и F=3, M=0 основного состояния 2S1/2 атома цезия-133, не возмущённого внешними полями, и что частоте этого перехода приписывается значение 9 192 631 770 Герц.

Спутниковая радионавигационная система является пространственно-временной системой с зоной действия, охватывающей всё околоземное пространство, и функционирует в собственном системном времени. Важное место в ГНСС отводится проблеме временной синхронизации подсистем. Временная синхронизация важна и для обеспечения заданной последовательности излучения сигналов всех навигационных спутников. Она обусловливает возможность применения пассивных дальномерных (псевдодальномерных) методов измерений. Наземный командно-измерительный комплекс обеспечивает синхронизацию шкал времени всех навигационных КА путем их сверки и коррекции (непосредственной и алгоритмической).

Навигационных радиосигналы

При выборе типов и параметров сигналов, используемых в спутниковых радионавигационных системах, учитывается целый комплекс требований и условий. Сигналы должны обеспечивать высокую точность измерения времени прихода (задержки)
сигнала и его доплеровской частоты и высокую вероятность правильного декодирования навигационного сообщения. Также сигналы должны иметь низкий уровень взаимной корреляции для того,
чтобы сигналы разных навигационных космических аппаратов надежно различались навигационной аппаратурой потребителей. Кроме того, сигналы ГНСС должны максимально эффективно использовать отведенную
полосу частот при малом уровне внеполосного излучения, обладать высокой помехоустойчивостью.

Почти все существующие навигационные спутниковые системы, за исключением индийской системы NAVIC, используют для передачи сигналов диапазон L.
Система NAVIC будет излучать сигналы дополнительно и в S диапазоне.

Диапазоны, занимаемые различными навигационными спутниковыми системами

Виды модуляции

По мере развития спутниковых навигационных систем изменялись используемые виды модуляции радиосигналов.
В большинстве навигационных систем изначально использовались исключительно сигналы с бинарной (двухпозиционной)
фазовой модуляцией – ФМ-2 (BPSK). В настоящее время в спутниковой навигации начался переход к новому классу модулирующих функций,
получивших название BOC (Binary Offset Carrier)-сигналов.

Принципиальное отличие BOC-сигналов от сигналов с ФМ-2 состоит в том, что символ модулирующей ПСП BOC-сигнала представляет собой
не прямоугольный видеоимпульс, а отрезок меандрового колебания, включающий в себя некоторое постоянное число периодов k. Поэтому
сигналы с BOC-модуляцией часто называют меандровыми шумоподобными сигналами.

Использование сигналов с BOC-модуляцией повышает потенциальную точность измерения и разрешающую способность по задержке.
Одновременно с этим, уменьшается уровень взаимных помех при совместном функционировании навигационных систем,
использующих традиционные и новые сигналы.

Каждый спутник принимает с наземных станций управления навигационную информацию, которая передается обратно пользователям в составе навигационного сообщения.
Навигационное сообщение содержит разные типы информации, необходимые для того, чтобы определить местоположение пользователя и синхронизовать его шкалу времени с национальным эталоном.

Типы информации навигационного сообщения

• Эфемеридная информация, необходимая для вычисления координат спутника с достаточной точностью
• Погрешность расхождения бортовой шкалы времени относительно системной шкалы времени для учета смещения времени космического аппарата при навигационных измерениях
• Расхождение между шкалой времени навигационной системы и национальной шкалой времени, для решения задачи синхронизации потребителей
• Признаки пригодности с информацией о состоянии спутника для оперативного исключения спутников с выявленными отказами из навигационного решения
• Альманах с информацией об орбитах и состоянии всех аппаратов в группировке для долгосрочного грубого прогноза движения спутников и планирования измерений
• Параметры модели ионосферы, необходимые одночастотным приемникам для компенсации погрешностей навигационных измерений, связанных с задержкой распространения сигналов в ионосфере
• Параметры вращения Земли для точного пересчета координат потребителя в разных системах координат

Признаки пригодности обновляются в течение нескольких секунд при обнаружении отказа. Параметры эфемерид и времени, как правило, обновляются не чаще, чем раз в полчаса. При этом период обновления для разных систем сильно отличается и может достигать четырех часов, в то время как альманах обновляется не чаще, чем раз в день.

По своему содержанию навигационное сообщение подразделяется на оперативную и неоперативную информацию и передается в виде потока цифровой информации (ЦИ).
Изначально во всех навигационных спутниковых системах использовалась структура вида «суперкадр/кадр/строка/слово». При этой структуре поток ЦИ формируется в виде непрерывно повторяющихся суперкадров,
суперкадр состоит из нескольких кадров, кадр состоит из нескольких строк.

В соответствии со структурой «суперкадр/кадр/строка/слово» формировались сигналы системы БЕЙДОУ, ГАЛИЛЕО (кроме E6), GPS (LNAV данные, L1), сигналы ГЛОНАСС с частотным разделением.
В зависимости от системы, размеры суперкадров, кадров и строк могут отличаться, но принцип формирования остается похожим.

Сейчас в большинстве сигналов используется гибкая строковая структура. В этой структуре навигационное сообщение формируется в виде переменного потока строк различных типов.
Каждый тип строки имеет свою уникальную структуру и содержит определённый тип информации (указаны выше).
НАП выделяет из потока очередную строку, определяет её тип и в соответствии с типом выделяет информацию, содержащуюся в этой строке.

Гибкая строковая структура навигационного сообщения позволяет значительно более эффективно использовать пропускную способность канала передачи данных.
Но главным достоинством навигационного сообщения с гибкой строковой структурой является возможность её эволюционной
модернизации при соблюдении принципа обратной совместимости. Для этого в ИКД для разработчиков НАП специально указывается,
что если НАП в навигационном сообщении встречает строки неизвестных ей типов, то она должна их игнорировать. Это позволяет добавлять
в процессе модернизации ГНСС к ранее существовавшим типам строк строки с новыми типами. НАП, выпущенная ранее, игнорирует строки с новыми типами и,
следовательно, не использует те новации, которые вводятся в процессе модернизации ГНСС, но при этом её работоспособность не нарушается.

Сообщения сигналов ГЛОНАСС с кодовым разделением имеют строковую структуру.

На точность определения потребителем своих координат, скорости движения и времени влияет множество факторов, которые можно разделить на категории:

1. Системные погрешности, вносимые аппаратурой космического комплекса

   Погрешности, связанные с функционированием бортовой аппаратуры спутника и наземного комплекса управления ГНСС обусловлены в основном несовершенством частотно-временного и эфемеридного обеспечения.

2. Погрешности, возникающие на трассе распространения сигнала от космического аппарата до потребителя

   Погрешности обусловлены отличием скорости распространения радиосигналов в атмосфере Земли от скорости их распространения в вакууме, а также зависимостью скорости от физических свойств различных слоёв атмосферы.

3. Погрешности, возникающие в аппаратуре потребителя

   Аппаратурные погрешности подразделяются на систематическую погрешность аппаратурной задержки радиосигнала в АП и флуктуационные погрешности, обусловленные шумами и динамикой потребителя.

Кроме того, на точность навигационно-временного определения существенно влияет взаимное расположение навигационных спутников и
потребителя.

Количественной характеристикой погрешности определения местоположения и поправки показаний часов, связанной с особенностями пространственного положения спутника и потребителя, служит так
называемый геометрический фактор Γ_Σ или коэффициент геометрии. В англоязычной литературе используется обозначение GDOP — Geometrical delusion of precision.

Геометрический фактор Γ_Σ показывает, во сколько раз происходит уменьшение точности измерений и зависит от следующих параметров:

• Г_п — геометрический фактор точности определения местоположения потребителя ГНСС в пространстве.
  Соответствует PDOP — Position delusion of precision.
• Г_г — геометрический фактор точности определения местоположения потребителя ГНСС по горизонтали.
  Соответствует HDOP — Horizontal delusion of precision.
• Г_в — геометрический фактор точности определения местоположения потребителя ГНСС по вертикали.
  Соответствует VDOP — Vertical delusion of precision.
• Г_т — геометрический фактор точности определения поправки показаний часов потребителя ГНСС.
  Соответствует TDOP — Time delusion of precision.

Существующие в настоящее время глобальные навигационные спутниковые системы (ГНСС) GPS и ГЛОНАСС позволяют удовлетворить потребности в навигационном обслуживании обширный круг потребителей. Но существует ряд задач, которые требуют высоких точностей навигации. К этим задачам относятся: взлет, заход на посадку и посадка самолетов, судовождение в прибрежных водах, навигация вертолетов и автомобилей и другие.

Классическим методом повышения точности навигационных определений является использование дифференциального (относительного) режима определений.

Дифференциальный режим предполагает использование одного или более базовых приёмников, размещённых в точках с известными координатами, которые одновременно с приёмником потребителя (подвижным, или мобильным) осуществляют приём сигналов одних и тех же спутников.

Повышение точности навигационных определений достигается за счёт того, что ошибки измерения навигационных параметров потребительского и базовых приёмников являются коррелированными. При формировании разностей измеряемых параметров большая часть таких погрешностей компенсируется.

В основе дифференциального метода лежит знание координат опорной точки – контрольно-корректирующей станции (ККС) или системы опорных станций, относительно которых могут быть вычислены поправки к определению псевдодальностей до навигационных спутников. Если эти поправки учесть в аппаратуре потребителя, то точность расчета, в частности, координат может быть повышена в десятки раз.

Для обеспечения дифференциального режима для большого региона – например, для России, стран Европы, США — передача корректирующих дифференциальных поправок осуществляется при помощи геостационарных спутников. Системы, реализующие такой подход, получили название широкозонные дифференциальные системы.

Подробнее о системах функциональных дополнений ГНСС, которые предоставляют потребителям дополнительную корректирующую информацию, смотрите в разделе «Функциональные дополнения».

Наверх

Основы маркетинга. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара — Гуманитарный портал

«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдётся напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей. Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Диет райт», который начала выпускать в 1962 году фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 году на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Диет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Диет райт», и «Таб», и «Диет пепси» — все они предназначались дня сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин. В начале 1970-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после Второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10 процентов. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все ещё продолжал расти, темпы его роста к 1982 году замедлились до 2 процентов. У фирмы «Кока-кола» появилась и ещё одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но её первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 год вырос более чем на 10 процентов. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку — «диетическую» кока-колу, — рассчитанную на заботящихся о своём весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы «Пепсико» не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав её на тот же самый рынок, то есть на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Диет пепси» женщинам. Одновременно безалкогольная промышленность культивировали рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своём здоровье потребителей всё больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 году первую бескофеиновую колу. Эту идею подхватила и фирма «Филип Моррис», перепозиционировав свой самый популярный напиток «Севен-ап» в расчёте на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 году сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, например «Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати. Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб её устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 году фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трёх своих напитков кола — кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы». Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займётся и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчёркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию» 1. Любая фирма сознает, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа: Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В своё время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придётся по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и так далее. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной ёмкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете. Сегодня фирмы всё больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Целевой маркетинг требует проведения трёх основных мероприятий (см. рисунок 42). Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Второе — выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Третье-позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара. Сегментирование рынка Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Общий подход к сегментированию рынка На рисунке 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолётных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рисунке 43б. Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рисунке 43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причём сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рисунке 43г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по принципу возраста даёт два сегмента по три покупателя в каждом. Рисунок 43. Разновидности сегментирования рынка. И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а. 1б, 2б, За и 3б. Из рисунка 43д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растёт, а «населённость» каждого уменьшается. Основные принципы сегментирования потребительских рынков какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках выявить наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. таблицу № 10). Таблица № 10. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков Переменная величина Типичная разбивка Географический принцип Регион Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия Округа (по величине) А, Б, В, Г Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) С населением менее 5 тысяч человек, 5–20 тысяч человек, 20–50 тысяч человек, 50–100 тысяч человек, 100–250 тысяч человек, 250–500 тысяч человек, 0,5–1,0 миллионов человек, 1–4 миллиона человек, свыше 4 миллионов человек Плотность населения Города, пригороды, сельская местность Климат Северный, южный Психографический принцип Общественный класс Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший Образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Тип личности Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура Поведенческий принцип Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай Искомые выгоды Качество, сервис, экономия Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень приверженности Никакой, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомлённый, осведомлённый, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное Демографический принцип Возраст Моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50–64 года, старше 65 лет Пол Мужчины, женщины Размер семьи 1–2 человека, 3–4 человека, 5 человек и более Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребёнком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребёнком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие Уровень доходов Менее 2,5 тысяч долларов, 2,5–5,0 тысяч долларов, 5,0–7,5 тысяч долларов, 7,5–10 тысяч долларов, 10–15 тысяч долларов, 15–20 тысяч долларов, 20–30 тысяч долларов, 30–50 тысяч долларов, 50 тысяч долларов и выше Род занятий Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Образование Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее Религиозные убеждения Католик, протестант, иудей, прочие Раса Белый, чернокожий, житель Востока Национальность Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы Сегментирование по географическому принципу Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка 2. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди более образованные, знающие и заботящиеся о своём здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов. Сегментирование по демографическому принципу Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определённые демографические переменные используются для сегментирования рынков. Возраст и этап жизненного цикла семьи: Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребёнок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от трехмесячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трёх месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая — когда у ребёнка развиваются хватательные движения и так далее 3Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребёнка. И всё же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадёжными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой. Пол: Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали всё чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Ещё одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей. Уровень доходов: Ещё одним старинным приёмом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготавливающая алкогольные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долларов за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие — «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые высокооплачиваемые рабочие — «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счёте дешевле, чем походы в кино и ресторан. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берёт на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рисунке 44 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов. Рисунок 44. Сегментирование слепых по трём демографическим переменным. Сегментирование по психографическому принципу При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Общественный класс: В главе 5 мы дали описание шести общественных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек, и так далее. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчёте на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Образ жизни: В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров всё чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты» 4. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и так далее. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, её джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин. Тип личности: Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» — люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей» 5. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности, и так далее. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришёл к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда всё же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жёсткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными 6. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и алкогольные напитки 7. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. таблицу № 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп 8. Таблица № 11. Сегментирование потребителей пива по типу личности Тип потребителя Тип личности Потребительские привычки Пьющий в компании Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и Стремлением манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперёд. Обычно молодой человек. Умеющий контролировать себя человек, который иногда может всё же сильно захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания. Пьющий для восстановления тонуса Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет. Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других. Пьющий много Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя. Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности. Пьющий бесконтрольно Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих. Как и представитель предыдущего разряда, пьёт много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности. Сегментирование по поведенческому принципу При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поводы для совершения покупки: Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьёй. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелёт куда-либо. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в своё время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «весёлого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь. Искомые выгоды: Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23 процента покупателей приобретали часы по самым низким ценам, ещё 46 процентов — руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31 процент покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе» 9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили своё внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчёркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению её в крупнейшую часовую компанию мира. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. таблицу № 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится её товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду. Таблица № 12. Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод Сегменты по разновидностям выгод Демографические характеристики Поведенческие характеристики Психографические характеристики Предпочитаемые марки зубной пасты Экономия (низкая цена) Мужчины Активные потребители Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели Марка, имеющаяся в продаже Лечебное действие (предотвращение гниения) Люди с большими семьями Активные потребители Ипохондрики, консерваторы «Крест» Косметическое действие (блестящие зубы) Подростки, совершеннолетние молодые люди Курильщики Чрезвычайно общительны и активны «Маклинз», «Ультра-брайт» Вкусовые качества (хороший вкус) Дети Любители мятной жевательной резинки Обострённое стремление участвовать во всём самим, жизнелюбы «Колгейт», «Эйм» Статус пользователя: Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные компании, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики. Интенсивность потребления: Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рисунке 45. На примере потребления пива видно, что 68 процентов опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32 процента разбились на две группы по 16 процентов в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12 процентов общего объёма потребления пива, другую — активные, потребляющие 88 процентов пива, то есть в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтёт скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного». Рисунок 45. сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трёх с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы 10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей. Степень приверженности: Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы 11: Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые всё время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трём товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделённой между марочными товарами А и Б. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б. Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырёх типов. Рынок марочной приверженности — это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нём марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и нива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нём, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своём рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что её безоговорочные приверженцы — это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики чётко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы. Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с её собственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении. Изучение потребителей, отказывающихся от её марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку. При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно. Степень готовности покупателя к восприятию товара: В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нём, четвёртые — заинтересованы в нём, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомлёнными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомлённости с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию, желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки. Отношение к товару: Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своём мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов 12. О профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке 14. Врезка № 14. Профиль сегмента рынка — студенты колледжей В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка — студентов колледжей. Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков — апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких алкогольных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают лёгкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причём 76 процентов студентов обследованной группы совершали покупки в универсальных магазинах самообслуживания. В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81 процент студенток покупают средства по уходу за волосами и 80 процентов — косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица. Наилучшее средство общения с данной группой покупателей — институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87 процентов опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемыми образцами. В настоящее время уровень затрат студентов колледжей самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обучение, средний студент дополнительно тратит 224 долларов в месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей. Кроме того, 59 процентов студентов колледжей имеют собственные автомобили, а 91 процент остальных студентов рассчитывают обзавестись машиной в ближайшем будущем. И наконец, 89 процентов студентов колледжей имеют текущие счета в банке (64 процента — срочные счета), а 19 процентов — кредитные карты «Виза». Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов. Рынок транзисторов состоит из трёх субрынков: военного, промышленного и коммерческого. Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства. Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприёмников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе. Ещё одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и малых клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы: Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал» и «Стандард ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах. Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами — держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс». Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно. Выбор целевых сегментов рынка Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для неё сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. Три варианта охвата рынка Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рисунке 46 и описаны ниже. Рисунок 46. Три варианта стратегии охвата рынка. Недифференцированный маркетинг Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением 13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчёте на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создаёт товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более малых сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции. Дифференцированный маркетинг В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ей сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает всё большее число фирм. Вот прекрасный пример 14. Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединёнными в сети четырёх видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» — обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трёх соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Ещё ободном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15. Врезка № 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет. Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков. «Фермеры всё больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится всё сложнее, — говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл» со штаб-квартирой в Филадельфии. — Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме». С учётом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей — хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов — и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тысяч долларов в год. Около 20 процентов редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80 процентов составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долларов за 14 номеров журнала в год. Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и «снайперского» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берёт в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься». Концентрированный маркетинг Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих ЭВМ, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», — на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определённой репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учётом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы 15: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию. Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трёх типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трёх рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рисунке 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придётся решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объёмах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и так далее. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придётся идти на компромиссы. Рисунок 47. Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам. После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует её сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у неё может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у неё есть необходимые деловые предпосылки. Позиционирование товара на рынке Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рисунке 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» — производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» — производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» — производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объёмам продаж каждого из этих конкурентов 16. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У неё два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. Рисунок 48. Схема позиционирования товаров четырёх конкурентов в глазах потребителей. Второй путь — разработать снегоход, которого ещё нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: технических возможностей создания большого быстроходного снегохода; экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен; достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению. Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмётся за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и так далее. Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Теперь мы заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги. Резюме Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и так далее с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы всё больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности её позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать своё предложение за счёт товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. Вопросы для обсуждения Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку? Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров? Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление. Если фирма «Леви Страусс» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга? Основные понятия, встречающиеся в главе 7 Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. Массовый маркетинг — массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей. Недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Товарно-дифференцированный маркетинг — производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и так далее. Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

Объем и динамика рынка: самый аппетитный сегмент

Условия использования и ограничение ответственности

Все материалы сайта являются интеллектуальной собственностью АО «Эксперт РА» (кроме случаев, когда прямо указано другое авторство) и охраняются законом.

Представленная информация предназначена для использования исключительно в ознакомительных целях.

Никакие из материалов сайта не должны копироваться, воспроизводиться, переиздаваться, использоваться, размещаться, передаваться или распространяться любым способом и в любой форме без предварительного письменного согласия со стороны Агентства и ссылки на источник www.raexpert.ru. Использование информации в нарушение указанных требований запрещено.

Агентство не несет ответственности за перепечатку материалов Агентства третьими лицами, в том числе за искажения, несоответствия и интерпретации таких материалов.

Рейтинговые оценки, обзоры, исследования и иные публикации, размещенные на сайте, выражают мнение АО «Эксперт РА» и не являются установлением фактов или рекомендаций покупать, держать или продавать те или иные ценные бумаги или активы, принимать инвестиционные решения. Агентство не принимает на себя никакой ответственности в связи с любыми последствиями, интерпретациями, выводами, рекомендациями и иными действиями, прямо или косвенно связанными с рейтинговой оценкой, совершенными Агентством рейтинговыми действиями, а также выводами и заключениями, содержащимися в рейтинговом отчете и пресс-релизах, исследованиях, обзорах и иных публикациях, выпущенных Агентством, или отсутствием всего перечисленного.

Агентство не несет ответственности и не имеет прямых или косвенных обязательств в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками любого характера, связанными с содержанием сайта и с использованием материалов и информации, представленных на сайте, в том числе прямо или косвенно связанных с рейтинговой оценкой, независимо от того, что именно привело к потерям или убыткам.

Никакие материалы, отчеты, исследования, информация или разъяснения, размещенные на сайте, не могут в каком бы то ни было отношении служить заменой иных проверок и процедур, которые должны быть выполнены при принятии решений, равно как и заменять суждения, которые должны быть выработаны относительно вопросов, представляющих интерес для посетителей сайта. Никто не должен действовать на основании таких материалов, отчетов, исследований, информации или разъяснений, которые могут предоставляться Агентством в связи с ознакомлением с указанными материалами, отчетами, исследованиями, информацией, разъяснениями в каких бы то ни было целях.

На сайте могут быть предоставлены ссылки на сайты третьих лиц. Они предоставляются исключительно для удобства посетителей сайта. В случае перехода по этим ссылкам, Вы покидаете сайт Агентства. АО «Эксперт РА» не просматривает сайты третьих лиц, не несет ответственности за эти сайты и любую информацию, представленную на этих сайтах, не контролирует и не отвечает за материалы и информацию, содержащихся на сайтах третьих лиц, в том числе не отвечает за их достоверность.

Единственным источником, отражающим реальное состояние рейтинговой оценки, является официальный сайт АО «Эксперт РА» www.raexpert.ru.

АО «Эксперт РА» оставляет за собой право вносить изменения в информационные материалы сайта в любой момент и без уведомления третьих лиц. При этом Агентство не несет никаких обязательств по обновлению сайта и материалов, представленных на сайте.

Серия публикаций результатов сравнительных исследований «последней мили» доставки в различных сегментах отрасли розничной торговли | «Делойт», СНГ

Анализ конкурентных позиций компании в отрасли розничной торговли

Для оптимизации «последней мили» доставки и возврата товаров необходимо ответить на следующие вопросы: какова эффективность вашей компании по сравнению с непосредственными конкурентами? Чему ваша компания может научиться у лидеров других сегментов отрасли розничной торговли? Готова ли ваша компания к появлению на рынке новых участников с налаженным механизмом «последней мили» доставки? Для ответа на эти вопросы мы предлагаем вашему вниманию серию из пяти публикаций, содержащих видение практики «Делойта» по управлению цепями поставок на основе детального анализа «последней мили» доставки в различных сегментах отрасли розничной торговли. Кроме того, мы предлагаем вам возможность провести сравнительный анализ эффективности «последней мили» доставки вашей компании.

Детальный анализ характеристик эффективности пяти сегментов отрасли розничной торговли

В ближайшие месяцы мы будем публиковать результаты подробного сравнительного анализа эффективности услуг доставки конечному потребителю («последней мили» доставки) и возврата товаров в пяти различных сегментах отрасли розничной торговли. В силу отличительных особенностей каждого из розничных сегментов характеристики «последней мили» доставки в разных сегментах существенно различаются.

По результатам анализа доставки «последней мили» в серии публикаций сегмента «Электроника», мы выяснили, что высокая средняя стоимость в сочетании с популярностью и востребованностью товаров позволяет поддерживать высокие стандарты доставки. Это относится как к обычной доставке, так и к максимизации выгод за счет предложения дополнительных услуг, таких, как доставка в день покупки, доставка предварительно заказанных товаров в момент их появления в продаже и услуги по установке и настройке приобретенных устройств. При этом необходимо решить вопрос о том, каким образом участники сегмента могут использовать процесс возврата товаров для создания новых бизнес-возможностей и дополнительного привлечения клиентов.

Индивидуальный сравнительный анализ для вашей компании

Если вы хотите, чтобы мы провели анализ условий доставки «последней мили» вашей компании, вам достаточно зарегистрироваться. При этом вы также получите доступ к пяти публикациям, содержащим подробный анализ пяти различных сегментов отрасли розничной торговли. Оформить регистрацию очень просто. Для этого нажмите «Зарегистрироваться» и укажите вашу контактную информацию, а также веб-сайт вашей компании и сегмент отрасли розничной торговли, в котором работает ваша компания.  

Ключ к успеху

«Последняя миля» доставки и возврат товаров довольно часто оказываются важнейшими составляющими успеха на рынке розничной торговли. Именно поэтому ключевая роль здесь принадлежит сегментации, направленной на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов и получение конкурентных преимуществ. Учитывая это, мы хотим поделиться с вами нашим мнением относительно этих важнейших компонентов розничного бизнеса.

Станьте лидером в отрасли розничной торговли!

В каждой отрасли услуги «последней мили» имеют характерные сильные и слабые стороны. Сравнение вашего бизнеса с бизнесом непосредственных конкурентов, а также с показателями сегмента отрасли розничной торговли в целом позволит вам получить более четкое представление о необходимых действиях для того, чтобы не только продолжать соответствовать высоким стандартам рынка, но даже превзойти их, при этом повысив эффективность цепочки взаимодействия с клиентами и обеспечив целенаправленное развитие процессов, которые относятся к услугам «последней мили». Мы уверены, что при правильном подходе можно не только оптимизировать стоимость «последней мили», но также обеспечить поддержку роста выручки и увеличение доли компании на рынке розничной торговли.

Будем рады узнать ваше мнение и ответить на ваши вопросы и комментарии!

Сладкого много не бывает. Сегмент кондитерских растет за счет крупных сетей

Количество пекарен, кондитерских и булочных в Петербурге, по оценкам экспертов, в этом году увеличилось в среднем на 5%. Сегмент растет за счет крупных сетей.

Маленькие точки открываются и через некоторое время закрываются практически незаметно для рынка. Некоторые единичные пекарни либо ушли с рынка совсем («Иван Круассан»), либо были перекуплены. Например, крупный региональный игрок «Цех 85» выкупил сеть французских кондитерских «Жан Руа».

Заработать на еде. Гастрономический рейтинг

Рейтинги ДП

Заработать на еде. Гастрономический рейтинг

Выбирать заведения небольшого формата или вовсе покупать еду навынос — тенденция современности, которую подхватывают предприниматели. Генеральный директор компании Restik Олег Сужаев отмечает, что рост числа кондитерских произошел за счет изменения формата. «Заведения стали более кастомные, ориентированные на потребителей, живущих поблизости. Пекарни и кондитерские не стремятся завоевать ресторанный рынок, они стараются дать своему клиенту (как правило, постоянному, проживающему на конкретной локации) комфорт, уют и качество», — говорит эксперт.

Другой причиной распространения пекарен стало желание потребителя получить качественный продукт за минимальное количество времени. Новое поколение больше рассматривает еду как топливо, нежели культ питания. Компания NPD Group в исследовании отмечает, что пекарни в целом по России наращивают объемы быстрее всех в общепите. С июля 2018–го по июнь 2019 года в затратах они увеличились на 54% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. «Рынок Петербурга дает те же показатели, более того — он их и диктует», — говорит Олег Сужаев. Однако несколько лет назад аналогичный рост давал рынок кофеен. «Тренд имеет свойство заканчиваться, перерастать во что–то. Многие представители кофеен видят свой естественный процесс роста в пекарни и кондитерские. Также по опросам населения в 2018 году многие отмечали, что в их локальных районах проживания наблюдается недостаток кондитерских. Рестораторы все же проводят анализ рынка и обратили на это внимание», — заключает эксперт.

Количество сетей за последний год не увеличилось, крупными игроками рынка являются: «Буше», «Цех 85», «Британские пекарни», «Булочные Ф. Вольчека», «Забыли сахар», «Коржов». Широкое распространение получили такие пекарни, как «Люди любят», «Хлебник», «БулкаХлеба», «Хлебный дом» и «Лавка пекаря».

Появляются и региональные проекты. Например, весной около Пяти углов открылась первая флагманская кондитерская архангельского бренда «Двинские традиции». В компании «ДП» заявляли о планах открыть и другие точки, причем в геометрической прогрессии, однако пока сеть не получила развития.

В погоне за сладким

Ротация на рынке очень сильная. В Петербурге давление крупных сетевых игроков усиливается.

«Сладкое — это очень востребованный продукт. Многие начинающие предприниматели клюют на эту удочку, но проигрывают гигантам по ассортиментной матрице и цене. В итоге многие в течение года закрылись под давлением высокой конкуренции», — считает владелец производства десертов Brave Goodies Антон Садчиков. Поэтому в городе приживаются заведения с оригинальной концепцией. Бренд–шеф кондитерской «Забыли сахар» Кирилл Абакшев отмечает, что потребительский спрос сейчас смещается в сторону качества продукции.

Итоги и прогнозы. Рестораторы об уходящем 2019-м и тенденциях на будущее

Ресторанный бизнес

Итоги и прогнозы. Рестораторы об уходящем 2019-м и тенденциях на будущее

«Сейчас люди не хотят есть большие приторные десерты, а предпочитают легкость и вкус. Но при этом и тех и других потребителей много. Тренды направлены в сторону продукта, его качества. И поскольку речь о десертах, то всегда основным трендом будет внешний вид: кондитеры хотят удивлять гостей не только вкусом, но и видом», — говорит он.

Рестораторы города отмечают, что часто в пекарнях можно приобрести не только выпечку, но и блюда ресторанного качества или ремесленный сыр.

У потребителей активно растет интерес ко всему, что можно отнести к категории здоровой еды. И это явный тренд всей ресторанной сферы.

Дорогое здоровье

Например, в 2019 году в Петербурге появилась кондитерская Love you so Matcha, где есть бар с напитками на основе зеленого чая матча и здоровыми десертами, в состав которых входит эта пищевая добавка. Директор кафе Снежана Царенко отмечает, что сейчас практически в каждом заведении города есть подобные десерты. «Матча–бары и кафе есть в Москве, и все они появились в 2019 году», — говорит Снежана. По ее мнению, рынок пекарен и кондитерских в городе заполнен, но не перенасыщен, свою нишу всегда можно найти. «Это рентабельный бизнес, но, как и в любой другой сфере, здесь есть много факторов, которые влияют на твое дело. Создание пекарни — это более простой путь, им расти легче, с кондитерской будет чуть сложнее, но все зависит от самой концепции, а не от сегмента в целом», — считает предпринимательница.

Делая прогноз на 2020 год, эксперты сходятся во мнениях, что тренд на собственное производство качественных продуктов для здорового питания станет главным в общепите. Представитель федеральной сети магазинов–пекарен «Брецель» Денис Муханов отмечает, что спрос на качество в России растет. «С каждым годом крафтовое производство будет набирать обороты. Я смело могу сказать, что в 2020 году это станет одним из основных трендов. Все уже устали от заменителей, усилителей вкуса и фастфуда», — заключает он.

Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter

Сегментация клиентов | CMG Consulting

Компании, использующие сегментацию клиентов, понимают, что потребности клиентов различны и что их маркетинговые усилия наиболее эффективны, когда они нацелены на маркетинговые сообщения, относящиеся к конкретным нишевым группам. Прагматичные и креативные консультанты по маркетингу CMG считают, что построение инновационной сегментации клиентов имеет решающее значение.

С сегментацией потребителей как частью вашей маркетинговой стратегии вы можете адаптировать свои маркетинговые усилия к каждой конкретной аудитории.Маркетинг для нишевой аудитории и экономия денег, обращаясь к нужным людям с правильным сообщением.

В CMG мы можем помочь вам с сегментацией потребителей, чтобы гарантировать, что вы нацеливаетесь на нужных клиентов. Анализируйте потребности своих клиентов, чтобы создавать стратегии сегментации потребителей и маркетинговые сообщения, которые будут наиболее эффективными при активации кампаний.

‍

Ваша маркетинговая стратегия: определение сегментации потребителей

Что такое сегментация потребителей? Сегментация потребителей — это практика разделения клиентской базы на группы лиц, которые схожи в определенных аспектах, имеющих отношение к маркетингу, например, по возрасту, полу, интересам и привычкам в отношении расходов.

Как применять сегментацию потребителей:

• Решите, какие данные будут собираться и как они будут собираться
• Разработайте вопросы и спланируйте сбор качественных данных
• Соберите данные и объедините идеи из различных источников
• Разработайте методы анализ данных для сегментации
• Установите эффективную коммуникацию между соответствующими бизнес-единицами (такими как маркетинг и служба поддержки клиентов) о сегментации

Процесс сегментации потребителей требует исследования ваших клиентов с использованием как количественных, так и качественных методов, чтобы понять их предпочтения и потребности.Таким образом, вы можете точно адаптировать маркетинговые материалы для этого сегмента.

Преимущества сегментации клиентов:

• Улучшенные перспективы и клиентский опыт
• Лучшие коэффициенты конверсии для потенциальных клиентов
• Повышенная лояльность клиентов
• Более высокие ставки промоутера

Так же, как получение рукописного письма означает больше, чем получение обычной почтовой рассылки, Персонализация ваших маркетинговых материалов, чтобы показать понимание потенциальных клиентов и клиентов, — это мудрый метод, чтобы люди доверяли вам и чувствовали себя ценными.Это значимый способ начать отношения с клиентами и помочь им запомнить вас, поэтому, когда придет время порекомендовать друга, они будут думать о вас.

Сегментация клиентов также может упростить управление клиентским опытом. Разделив клиентов на разные группы, которые разделяют схожие потребности, компания может продавать каждую группу по-разному и сосредоточиться на том, что нужно каждому типу клиентов в любой момент, делая маркетинг и обслуживание клиентов более организованными и целенаправленными.

В CMG мы не просто строим идеи, мы воплощаем их в жизнь. Мы засучим рукава и будем работать бок о бок с вами и вашей командой, чтобы реализовать ваш план сегментации клиентов от начала до конца — от планирования исследования до анализа и активации.

Пора заново изобрести взаимодействие с клиентами.

Определение сегментации клиентов — что такое сегментация клиентов

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это процесс разделения клиентов на группы на основе общих характеристик, чтобы компании могли продавать товары каждой группе эффективно и надлежащим образом.

В рамках межкорпоративного маркетинга компания может сегментировать клиентов по целому ряду факторов, в том числе:

• Промышленность
• Количество сотрудников
• Товары, приобретенные ранее у компании
• Расположение

В маркетинге «бизнес-потребитель» компании часто сегментируют клиентов в соответствии с демографическими данными, которые включают:

• Возраст
• Пол
• Семейное положение
• Расположение (городское, пригородное, сельское)
• Стадия жизни (холост, женат, разведен, ни разу, пенсионер и т. Д.).)

Зачем нужно сегментировать клиентов?

Сегментация позволяет маркетологам лучше адаптировать свои маркетинговые усилия к различным подмножествам аудитории. Эти усилия могут относиться как к коммуникациям, так и к разработке продукта. В частности, сегментация помогает компании:

• Создавайте и передавайте целевые маркетинговые сообщения, которые будут находить отклик у определенных групп клиентов, но не у других (которые вместо этого будут получать сообщения, адаптированные к их потребностям и интересам).
• Выберите лучший канал связи для сегмента, которым может быть электронная почта, сообщения в социальных сетях, радиореклама или другой подход, в зависимости от сегмента.
• Определите способы улучшения продуктов или новых возможностей продукта или услуги.
• Улучшайте отношения с клиентами.
• Тестовые варианты ценообразования.
• Ориентируйтесь на самых прибыльных клиентов.
• Улучшение обслуживания клиентов.
• Дополнительные и перекрестные продажи других продуктов и услуг.

Как сегментировать клиентов

Сегментация клиентов требует, чтобы компания собирала конкретную информацию — данные — о клиентах и ​​анализировала их, чтобы определить шаблоны, которые можно использовать для создания сегментов.

Кое-что из этого можно получить из информации о покупках — например, название должности, география, приобретенные продукты. Некоторые из них можно почерпнуть из того, как клиент вошел в вашу систему. Интернет-маркетолог, работающий по списку рассылки подписки, может сегментировать маркетинговые сообщения в соответствии, например, с предложением подписки, которое привлекло покупателя.Однако другую информацию, включая демографические данные потребителей, такие как возраст и семейное положение, необходимо будет получить другими способами.

Типичные методы сбора информации включают:

• Личное или телефонное интервью
• Опросы
• Общее исследование с использованием опубликованной информации о рыночных категориях
• Фокус-группы

Использование сегментов клиентов

Общие характеристики в клиентских сегментах могут определять, как компания продвигает отдельные сегменты и какие продукты или услуги она им продвигает.Например, малый бизнес, продающий гитары ручной работы, может решить продвигать более дешевые товары для молодых гитаристов и более дорогие гитары премиум-класса для пожилых музыкантов на основе знаний сегмента, которые говорят им, что у молодых музыкантов меньше располагаемый доход, чем у их старших коллег. . Точно так же услуга доставки еды по почте может сделать упор на удобство для клиентов из поколения миллениума и преимущества «вкуса, как у матери» для бэби-бумеров.

Сегментация клиентов может применяться во всех компаниях, независимо от их размера и отрасли, а также от того, продают ли они онлайн или лично.Он начинается со сбора и анализа данных и заканчивается соответствующими и эффективными действиями на основе собранной информации.

Различные типы сегментации потребителей

Сегментация потребителей стала в последние годы своего рода модным словом, и при таком большом количестве различных типов может быть сложно понять, что это на самом деле означает и как его можно использовать на практике, стратегический путь.

Сегментация потребителей позволяет вам получить ценную информацию об аудитории, которая может помочь определить контент, таргетинг и стратегию закупок средств массовой информации для ваших цифровых кампаний.Это позволяет понять, какие аудитории существуют, на кого ориентироваться и почему, а также наиболее эффективный способ их охвата.

В отличие от сегментации клиентов, основанной на данных CRM или электронной коммерции, сегментация потребителей включает использование сторонних данных, отчетов об исследованиях и платформ конкурентной разведки, таких как Audiense, для построения всестороннего представления о вашей целевой аудитории.

Хотя это может показаться минным полем, сегментацию потребителей можно просто разбить на следующие типы:

Давайте подробнее рассмотрим каждый.

Типы сегментации потребителей

Демографическая и социально-экономическая сегментация

Демографическая сегментация — один из наиболее широко используемых и простых для понимания типов сегментации потребителей. На самом базовом уровне демографическая сегментация учитывает возраст и пол, но в этот сегмент также попадают социально-экономические факторы, такие как доход домохозяйства, семейное положение, род занятий или отрасль и образование (например, имеют ли они степень образования).

В дополнение к перечисленным выше категориям Audiense Insights также предоставляет интересы и биологические ключевые слова (наиболее распространенные слова, используемые для описания самих себя), что помогает обеспечить еще один уровень понимания при формировании сегментов аудитории.

Географическая сегментация

Другим широко используемым типом сегментации потребителей является географическая сегментация, при которой аудитории группируются по местоположению, обычно на уровне страны и города.

Потребности и желания потребителей могут сильно различаться от города к городу, особенно в более крупных странах с особенно топографически или экономически разнообразными регионами, например Соединенные штаты. Географическая сегментация чрезвычайно важна для международных компаний, поскольку помогает им определять нюансы потребительского спроса в различных регионах и определять любые культурные характеристики, которые могут стать частью их стратегии таргетинга.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация, как следует из названия, сегментирует аудиторию по поведению и привычкам. Это включает в себя покупательские привычки и поведение в сети, в том числе использование платформ и технологий и наиболее активные часы в сети.

Этот тип сегментации потребителей может помочь вашему бизнесу адаптировать маркетинговые усилия для получения наиболее положительных результатов, например планирование обычных публикаций в социальных сетях или рассылок по электронной почте на тот период, когда ваша аудитория наиболее активна в Интернете.

«Факторы влияния на покупку» в инструменте Audiense Insights также может помочь в принятии важных стратегических решений о наиболее эффективном сочетании каналов для вашей аудитории. Например, знание того, на вашу аудиторию больше всего влияют онлайн-реклама или самые близкие к ней люди, может повлиять на то, будут ли влиятельные, платные социальные или телевизионные кампании наиболее эффективным вариантом.

Психографическая сегментация

Хотите знать, что движет вашей аудиторией? Здесь в игру вступает психографическая сегментация.Этот тип сегментации потребителей похож на поведенческую сегментацию в том, что он стремится понять аудиторию на более глубоком уровне, чем демографические данные, но отличается тем, что он ориентирован на их личность, убеждения и интересы, а не на меру их прошлых действий.

Вкладка Audiense Personality Insights, разработанная IBM Watson, предоставляет подробные сведения о типе личности, потребностях и ценностях аудитории, а также анализ того, что движет этими ценностями, например волнение или любопытство.Наряду с поведенческой, демографической и социально-экономической сегментацией, психологическая статистика помогает составить полную картину вашей целевой аудитории, поэтому вы можете быть уверены, на кого вы ориентируетесь, почему и как.

Сегментация социальных сетей

Сегментация социальных сетей группирует различные аудитории по платформам, чтобы вы могли понять, где они наиболее активны. Это полезная информация, поскольку она может помочь вам определить, где разместить вашу рекламу или расширить свой контент для достижения наилучших результатов.

Изображение ниже, взятое из примера отчета, показывает, что эта аудитория в 7 раз чаще использует Snapchat и почти в 2,5 раза чаще использует Spotify по сравнению с базовым уровнем, что говорит о том, что это наиболее ценные платформы для использования.

Сегментация потребителей с помощью Audiense

Audiense выводит традиционную сегментацию потребителей на новый уровень. Audiense может определять различные сегменты, составляющие вашу аудиторию. В результате вы не только получите представление о потребителях для всей аудитории, но и для каждого из идентифицированных сегментов.

Audiense Insights дает компаниям возможность принимать хорошо информированные и уверенные бизнес-решения о том, как наилучшим образом идентифицировать, привлекать и активировать свою аудиторию на основе уникального анализа аудитории.

Хотите понять аудиторию, которая для вас наиболее важна?

Зарегистрируйтесь бесплатно!

Фотография Мартина Вортмана на Unsplash.

4 типа сегментации рынка с примерами

Использование различных типов сегментации рынка позволяет вам ориентироваться на клиентов на основе уникальных характеристик, создавать более эффективные маркетинговые кампании и находить возможности на вашем рынке.

Узнайте, как можно использовать сегментацию рынка, изучив:

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка — это процесс разделения целевого рынка на более мелкие и более определенные категории. Он сегментирует клиентов и аудиторию на группы, которые имеют схожие характеристики, такие как демография, интересы, потребности или местоположение.

Восемь преимуществ сегментации рынка

Важность сегментации рынка заключается в том, что она позволяет сосредоточить маркетинговые усилия и ресурсы на охвате наиболее ценных аудиторий и достижении бизнес-целей.

Сегментация рынка позволяет вам узнать своих клиентов, определить, что необходимо в вашем сегменте рынка, и определить, как вы можете наилучшим образом удовлетворить эти потребности с помощью своего продукта или услуги. Это поможет вам разрабатывать и реализовывать более эффективные маркетинговые стратегии сверху вниз.

Сегментация рынка помогает вам узнать своих клиентов, определить, что необходимо в вашем сегменте рынка, и определить, как вы можете наилучшим образом удовлетворить эти потребности с помощью своего продукта или услуги. Нажмите, чтобы твитнуть

1. Создавайте более сильные маркетинговые сообщения

Когда вы знаете, с кем разговариваете, вы можете разработать более сильные маркетинговые сообщения.Вы можете избегать общих, расплывчатых формулировок, которые обращаются к широкой аудитории. Вместо этого вы можете использовать прямой обмен сообщениями, который говорит о потребностях, желаниях и уникальных характеристиках вашей целевой аудитории.

2. Определите наиболее эффективную маркетинговую тактику

При наличии десятков доступных маркетинговых тактик бывает сложно понять, что привлечет вашу идеальную аудиторию. Использование различных типов сегментации рынка поможет вам выбрать наиболее эффективные маркетинговые стратегии. Когда вы знаете целевую аудиторию, вы можете определить лучшие решения и методы их достижения.

3. Создание гипер-таргетированной рекламы

В сервисах цифровой рекламы вы можете настроить таргетинг на аудиторию по ее возрасту, местоположению, покупательским привычкам, интересам и т. Д. Когда вы используете сегментацию рынка для определения своей аудитории, вы знаете эти подробные характеристики и можете использовать их для создания более эффективных и целевых цифровых рекламных кампаний.

4. Привлекайте (и конвертируйте) качественных клиентов

Когда ваши маркетинговые сообщения четкие, прямые и адресные, они привлекают нужных людей.Вы привлекаете идеальных потенциальных клиентов и с большей вероятностью превратите потенциальных клиентов в покупателей.

Когда ваши маркетинговые сообщения четкие, прямые и целевые, они привлекают нужных людей. Нажмите, чтобы твитнуть

5. Выделите свой бренд среди конкурентов

Более конкретная информация о ваших ценностных предложениях и сообщениях также позволяет вам выделиться среди конкурентов. Вместо того, чтобы сливаться с другими брендами, вы можете выделить свой бренд, сосредоточив внимание на конкретных потребностях и характеристиках клиентов.

6. Повышайте интерес к клиентам

Когда вы знаете, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты, вы можете доставлять и сообщать о предложениях, которые уникально служат им и находят отклик у них.
Нажми и твитни!
. Эта особая ценность и обмен сообщениями приводят к более прочным связям между брендами и покупателями и создают прочную привязанность к бренду.

7. Определите рыночные возможности ниши

Маркетинг ниши — это процесс выявления сегментов отраслей и вертикалей с большой аудиторией, которые можно обслуживать по-новому.Когда вы сегментируете свой целевой рынок, вы можете найти недостаточно обслуживаемые нишевые рынки, для которых вы можете разрабатывать новые продукты и услуги.

8. Оставайтесь сосредоточенными

Таргетинг в маркетинге позволяет поддерживать ваши маркетинговые и маркетинговые цели. Это поможет вам определить новые маркетинговые возможности и избежать отвлекающих факторов, которые уведут вас от вашего целевого рынка.

Четыре типа сегментации рынка

Четыре основы сегментации рынка:

• Демографическая сегментация
• Психографическая сегментация
• Поведенческая сегментация
• Географическая сегментация

В рамках каждого из этих типов сегментации рынка несколько подкатегорий дополнительно классифицируют аудитории и клиентов.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация — один из самых популярных и часто используемых типов сегментации рынка. Это статистические данные о группе людей.

Примеры демографической сегментации рынка

• Возраст
• Пол
• Доход
• Расположение
• Положение семьи
• Годовой доход
• Образование
• Этническая принадлежность

Если приведенные выше примеры полезны для сегментирования аудитории B2C, компания может использовать следующее для классификации аудитории B2B:

• Размер компании
• Промышленность
• Должность

Поскольку демографическая информация является статистической и фактической, ее обычно относительно легко найти, используя различные сайты для исследования рынка.

Простым примером демографической сегментации B2C может быть производитель автомобилей, который продает автомобили класса люкс (например, Maserati). Эта компания, скорее всего, нацелена на аудиторию с более высоким доходом.

Другой пример B2B может быть бренд, который продает платформу корпоративного маркетинга. Этот бренд, вероятно, будет нацелен на менеджеров по маркетингу в более крупных компаниях (например, более 500 сотрудников), которые могут принимать решения о покупке для своих команд.

Психографическая сегментация

Психографическая сегментация классифицирует аудитории и клиентов по факторам, которые связаны с их личностями и характеристиками.

Примеры психографической сегментации рынка

• Особенности личности
• Значения
• Позиции
• Интересы
• Образ жизни
• Психологические влияния
• Подсознательные и сознательные убеждения
• Мотивации
• Приоритеты

Психографические факторы сегментации выявить немного сложнее, чем демографические, поскольку они субъективны.Они не ориентированы на данные и требуют исследования для обнаружения и понимания.

Например, бренд роскошных автомобилей может сосредоточиться на покупателях, которые ценят качество и статус. В то время как платформа корпоративного маркетинга B2B может быть ориентирована на менеджеров по маркетингу, которые заинтересованы в повышении производительности и демонстрируют ценность для своей исполнительной команды.

Связано: 4 типа маркетинговых исследований для поддержки ваших маркетинговых стратегий

Поведенческая сегментация

В то время как демографическая и психографическая сегментация сосредотачиваются на том, кто является покупателем, поведенческая сегментация фокусируется на том, как он действует.

Примеры поведенческой сегментации рынка

• Покупательские привычки
• Потребительские привычки
• Статус пользователя
• Взаимодействие с брендом

Поведенческая сегментация требует, чтобы вы знали о действиях вашего клиента. Эти действия могут относиться к тому, как покупатель взаимодействует с вашим брендом, или к другим действиям, которые происходят вне вашего бренда.

Примером B2C в этом сегменте может быть марка автомобилей класса люкс, выбирающая целевую аудиторию для клиентов, которые приобрели автомобиль высокого класса в течение последних трех лет.Маркетинговая платформа B2B может ориентироваться на потенциальных клиентов, которые подписались на один из своих бесплатных вебинаров.

Географическая сегментация

Географическая сегментация — это простейший тип сегментации рынка. Он классифицирует клиентов по географическим границам.

Примеры географической сегментации рынка

• Почтовый индекс
• Город
• Страна
• Радиус вокруг определенного места
• Климат
• Городской или сельский

Географическая сегментация может относиться к определенной географической границе (например, город или почтовый индекс) или типу области (например, размеру города или типу климата).

Примером географической сегментации может быть компания по производству автомобилей класса люкс, выбравшая таргетинг на клиентов, живущих в теплом климате, где нет необходимости оборудовать автомобили для работы в снежную погоду. Маркетинговая платформа может сосредоточить свои маркетинговые усилия на городских центрах, где, вероятно, будет работать их целевой клиент.

Как создать стратегию сегментации рынка

Теперь вы знаете, что такое сегментация рынка, почему она важна и четыре типа сегментации рынка.Пора применить эту информацию на практике.

Используйте следующий процесс сегментации рынка, чтобы узнать о своей аудитории и найти новые возможности для маркетинга и продукта.

1. Проанализируйте своих существующих клиентов

Если у вас есть клиенты, начните процесс сегментации рынка с анализа аудитории. Анализ аудитории позволяет вам узнать о своих клиентах и ​​начать выявлять тенденции, существующие в вашей текущей клиентской базе. Используйте эти вопросы исследования рынка, чтобы направлять свои исследования.

Опросите своих клиентов.

Идите прямо к источнику и проведите интервью с существующими клиентами, прошлыми клиентами, идеальными клиентами, а также потенциальными и потенциальными клиентами. Задайте вопросы, которые помогут вам подробно описать все четыре типа сегментации рынка.

Проведите собеседование со своим отделом продаж.

Если у вас есть отдел продаж, который много времени уделяет работе с клиентами, используйте их как ресурс. Возьмите у них интервью, чтобы найти общие черты или тенденции, которые они часто видят при работе с вашими клиентами.

Обратитесь к своим бизнес-данным.

Скорее всего, у вашего бизнеса есть масса данных, которые помогут вам лучше узнать своих клиентов. Используйте свои инструменты управления взаимоотношениями с клиентами и системы точек продаж, чтобы найти тенденции, связанные с поведенческой сегментацией. Получите данные, которые показывают, сколько покупатели тратят, как часто они посещают ваш магазин, а также тип продуктов и услуг, которые они покупают.

Используйте аналитику своего сайта.

На вашем веб-сайте также есть данные, которые могут помочь вам узнать о своей аудитории.Используйте Google Analytics, чтобы найти подробную информацию, относящуюся ко всем четырем типам сегментации рынка. Например, вы можете узнать о поведении клиентов, просмотрев, какие страницы посещают пользователи, как долго они остаются на сайте и какие реферальные сайты привели их на ваш сайт.

География аудитории исследования.

Получите подробную информацию о графической сегментации и узнайте, где живет ваша аудитория, с помощью инструмента Alexa Site Overview. Введите URL-адрес своего сайта, и отчет покажет вам, где находятся посетители вашего сайта по всему миру.

Интересы аудитории.

Знание интересов своей аудитории может помочь вам определить психографические сегменты в вашей клиентской базе. Используйте инструмент Alexa’s Audience Interest, чтобы найти темы и категории, которые волнуют вашу аудиторию. Введите URL своего сайта, чтобы получить отчет по категориям, которые интересуют вашу аудиторию.

Узнайте больше о своей аудитории, просмотрев, какие другие веб-сайты они используют. Введите URL-адрес своего веб-сайта в инструмент Alexa Audience Overlap, чтобы создать карту кластера с десятками других сайтов, которые регулярно посещает ваша аудитория.

Узнайте, что ищут ваши клиенты.

Знание того, что ищут ваши клиенты, — отличный способ проникнуть в их сознание и увидеть, что они хотят и в чем нуждаются.
Нажми и твитни!
. Чтобы узнать, какие термины ищет ваша аудитория, воспользуйтесь инструментом Alexa Audience Overlap и инструментом Competitors Keyword Matrix.

Начните с использования инструмента перекрытия аудитории, чтобы создать список сайтов, которые посещает ваша аудитория.Затем переключитесь в режим просмотра списка, выберите до 10 сайтов и запустите их с помощью матрицы ключевых слов конкурентов Alexa.

Инструмент создает отчет о самых популярных ключевых словах, привлекающих трафик на указанные сайты. Используйте эти данные, чтобы определить темы и темы, наиболее важные для вашего целевого рынка.

2. Создайте образ покупателя для своего идеального покупателя

Завершив анализ аудитории, вы получите хорошее представление о том, кто ваши текущие клиенты.На следующем этапе возьмите свои данные и используйте их для создания образа покупателя, который точно описывает тип клиента, которого вы хотите привлечь.

Персонаж покупателя — это вымышленное описание вашего идеального покупателя. Это позволяет четко визуализировать человека, которого пытается привлечь ваш бренд. Знание того, с кем вы хотите работать, облегчит поиск возможностей подходящего сегмента рынка.

Если вам нужна помощь в создании образа, воспользуйтесь этим бесплатно загружаемым шаблоном образа покупателя, который проведет вас через весь процесс.

Дополнительная литература: вот 10 примеров личности покупателя, которые помогут вам создать свой собственный

3. Определите возможности сегмента рынка.

Когда у вас будет образ покупателя, который описывает вашего идеального покупателя, начинайте искать возможности рыночного сегмента.

Возможность рыночного сегмента — это тенденция, которая может стимулировать новые маркетинговые тактики или предложения. Чтобы найти их, сначала задайте вопросы о своем бренде.

• Какие проблемы решает ваш бренд?
• Какие проблемы вы можете решить лучше, чем ваши конкуренты?
• Что вы хорошо знаете или в чем преуспеваете?
• Кому вы и ваша команда любите служить?

Затем вернитесь к анализу аудитории и личности покупателя и задайте вопросы, которые открывают возможности.

• Какие большие сегменты торчат?
• Какие потребительские характеристики или качества наиболее распространены?
• Какие сегменты в настоящее время не обслуживаются?
• Для обслуживания каких сегментов ваш бренд имеет уникальную квалификацию?

Определите несколько потенциальных возможностей рыночного сегмента, а затем проведите исследование, чтобы подтвердить их жизнеспособность.

4. Изучите свой потенциальный сегмент.

Прежде чем запускать маркетинговую кампанию для нового сегмента вашего рынка, убедитесь, что это хороший вариант.Изучите, какая конкуренция существует и заинтересована ли аудитория в вашем новом рынке.

Датчик поискового интереса.

Выполните исследование ключевых слов, чтобы убедиться, что аудитория ищет термины, относящиеся к вашему новому сегменту рынка. Введите поисковые фразы в инструмент Alexa Keyword Difficulty, чтобы измерить интерес аудитории и конкуренцию. Ищите фразы, пользующиеся популярностью в условиях низкой конкуренции, чтобы найти лучший вариант.

Изучите конкуренцию.

Если есть интерес к вашему рынку, исследуйте, какие конкуренты уже существуют. Используйте инструмент Alexa Keyword Share of Voice, чтобы найти бренды, уже присутствующие на рынке. Введите поисковую фразу, чтобы создать отчет с брендами, которым принадлежит наибольшая доля голоса по этой фразе.

Доля голоса представляет собой объем трафика, который веб-сайт получает по определенному ключевому слову. Это помогает вам идентифицировать бренды, уже присутствующие на рынке, чтобы вы могли видеть, можете ли вы конкурировать с ними и как вы можете отличить свой бренд от их существующих предложений.

5. Тестирование и повторение

Как только вы найдете новый рынок, который хотите изучить, пока не вкладывайтесь в все. Создайте несколько кампаний, чтобы проверить свою идею.

Попробуйте новые рынки и отслеживайте свои результаты, чтобы увидеть, где вы можете найти золотую середину, которая находит отклик у аудитории. Небольшие рыночные изменения могут привести к большим результатам, поэтому продолжайте проходить этот процесс, тестировать и повторять, основываясь на том, что вы узнали.

Сегментация рынка помогает вашему бренду лучше понять вашу аудиторию и цели. Нажмите, чтобы твитнуть

Использование сегментации рынка для создания лучших маркетинговых кампаний

Сегментация рынка помогает вашему бренду лучше понять вашу аудиторию и цели.Вы можете узнать свою аудиторию, увидеть, как лучше обслуживать ее и охватить ее, а также найти новые рынки для роста.

Запустите план использования различных типов сегментации рынка и подпишитесь на бесплатную пробную версию расширенного плана Alexa. Вы получите доступ ко всем упомянутым выше инструментам Alexa, чтобы начать процесс сегментации с правильными данными, которые будут определять вашу стратегию.

4 типа и 10 преимуществ с примерами

Когда вы хотите повысить эффективность своего маркетинга, сегментация всегда должна быть одной из ваших первых возможностей.Узнайте о 4 наиболее распространенных типах сегментации рынка, а также о некоторых других, которые вы, возможно, пропустили.

Сегментация рынка становится все более важной частью сильной маркетинговой стратегии и может иметь решающее значение для компаний в условиях конкурентного рынка, например в электронной коммерции.

Когда вы сталкиваетесь с рядом онлайн-конкурентов, эффективное общение — лучший способ выделить ваш бизнес. Сегментация рынка дает возможность точно определить, какие сообщения побудят ваших клиентов совершить покупку.

Четыре основных типа сегментации рынка:
1. Демографическая сегментация
2. Психографическая сегментация
3. Географическая сегментация
4. Поведенческая сегментация

Ниже мы рассмотрим четыре типа более подробно.

В этой статье мы рассмотрим
1. 🙋 Демографическая сегментация
2. 🚣 Психографическая сегментация
3. 🌎 Географическая сегментация
4. 🛍️ Поведенческая сегментация
5. 📊 Другие типы сегментации
6.📈 Преимущества сегментации
7. Заключение

4 типа сегментации рынка на примерах

Целью сегментации рынка является выявление различных групп в пределах вашей целевой аудитории, чтобы вы могли доставлять им более целенаправленные и ценные сообщения.

Существует четыре основных модели сегментации клиентов, которые должны быть в центре внимания любого маркетингового плана.

Например, существует четыре типа сегментации: демографическая, психографическая, географическая и поведенческая.Это общие примеры того, как компании могут сегментировать свой рынок по полу, возрасту, образу жизни и т. Д.

Давайте посмотрим, что каждый из них означает для вашего бизнеса и стратегии сегментации рынка.

1. Демографическая сегментация:

who

Демографическая сегментация может быть первым, о чем люди думают, когда слышат «сегментацию рынка». Это, пожалуй, самый простой способ определения групп клиентов, но он остается действенным. Демографическая сегментация рассматривает идентифицируемые не характерные черты, такие как:

• Возраст
• Пол
• Этническая принадлежность
• Доход
• Уровень образования
• Религия
• Профессия / роль в компании

Например.Демографическая сегментация может быть нацелена на потенциальных клиентов на основе их доходов, поэтому ваш маркетинговый бюджет не будет потрачен впустую, направляя ваши сообщения людям, которые, вероятно, не могут позволить себе ваш продукт.

Производитель предметов роскоши Montblanc сотрудничал с Yieldify, чтобы представить ряд предложений на своем веб-сайте. Один из них стремился повысить конверсию с помощью предложения ко Дню отца, по которому тем, кто тратит более 200 фунтов стерлингов, предлагался бесплатный подарок — сумма, которая соответствовала ожиданиям целевой аудитории Montblanc по расходам, и привела к увеличению конверсии на 118% для тех, кто нацелился.

Еще одно предложение было направлено специально для покупателей корпоративных подарков — сегмент рынка, который особенно привлекает Montblanc — и привело к увеличению продаж в этом сегменте на 30%.

Market Segmentation — это не только для вашего бизнеса, более эффективного привлечения клиентов — это также для клиентов, которые видят сообщения, которые им больше всего подходят!

2. Психографическая сегментация:

почему

Психографическая сегментация ориентирована на личности и интересы ваших клиентов.Здесь мы можем посмотреть на клиентов и определить их по:

• Личностные качества
• Хобби
• Жизненные цели
• Ценности
• Убеждения
• Образ жизни

По сравнению с демографической сегментацией, это может быть труднее идентифицировать. Хорошее исследование имеет жизненно важное значение, и, если его провести правильно, психографическая сегментация может обеспечить невероятно эффективный маркетинг, который, по мнению потребителей, обращается к ним на гораздо более личном уровне.

По нашему опыту работы с роскошным курортным бизнесом, Omni Hotels & Resorts, например, знала, что большая часть целевой аудитории компании всегда стремилась получить самую лучшую цену, какую только могла.Нацелив кампанию уведомлений на покупателей, сравнивающих товары, компания Omni Hotels & Resorts добилась повышения коэффициента конверсии на 39%.

3. Географическая сегментация:

, где

Для сравнения, географическая сегментация часто является одной из самых простых для идентификации, группируя клиентов по их физическому местоположению. Это может быть определено любым количеством способов:

• Страна
• Регион
• Город
• Почтовый индекс

Например, можно сгруппировать клиентов в пределах определенного радиуса от определенного места — отличный вариант для маркетологов живых мероприятий, стремящихся охватить местную аудиторию.Информация о местонахождении ваших клиентов позволяет учитывать самые разные факторы при рекламе для потребителей.

Используя инструменты Yieldify, интернет-магазин обуви может показывать различные товары в зависимости от того, где находится посетивший покупатель: резиновые сапоги для жителей сельской местности, удобные кроссовки для горожан, сандалии с ремешками для посетителей курорта и т. Д.!

В крупных странах, таких как США, покупателям могут быть представлены варианты, соответствующие местным погодным условиям.Географическая идентификация — важная часть сезонной сегментации , которая позволяет предприятиям предлагать покупателям товары, соответствующие сезону.

Некоторые недавние примеры правильной географической сегментации явились результатом реакции предприятий электронной коммерции на пандемию коронавируса. На этапах блокировки многие компании переключили свое внимание на местные сообщества, чтобы подчеркнуть, как их услуги могут быть доступны в Интернете.

И наоборот, поскольку общественные места снова начали открываться, брендам, занимающимся исключительно электронной коммерцией, пришлось изменить свои маркетинговые планы, чтобы сохранить уровень бизнеса, который они наблюдали в период блокировки.

4. Поведенческая сегментация:

как

Поведенческая сегментация, пожалуй, наиболее полезна для предприятий электронной коммерции. Как и в случае с психографической сегментацией, для того, чтобы быть действительно эффективным, требуется немного данных, но большая часть из них может быть собрана через сам ваш веб-сайт. Здесь мы группируем клиентов по:

• Привычки к расходам
• Привычки к покупкам
• Привычки просмотра
• Взаимодействие с брендом
• Лояльность к бренду
• Предыдущие оценки продукта

Все это наборы данных, которые могут быть получены в результате использования клиентом вашего веб-сайта.В Yieldify мы используем поведенческую сегментацию для предоставления релевантных и целевых кампаний на основе ряда поведенческих паттернов:

Например, мы можем различить первого посетителя и человека, который уже был на вашем сайте несколько раз, но еще не совершил покупку. Основываясь на этих поведенческих данных, мы можем соответствующим образом адаптировать наши сообщения:

Посетитель впервые: Привет, узнайте о нашей последней коллекции!
Постоянный посетитель: Присоединяйтесь к нашей программе лояльности и начните экономить!

Работая с онлайн-клубом Vinomofo, мы использовали поведенческую сегментацию для нацеливания на три разные аудитории: новые посетители, вернувшиеся посетители и вернувшиеся клиенты.

Один из лучших примеров сегментации этого типа — поощрение новых посетителей в размере 15 долларов за присоединение к сообществу. Вернувшимся посетителям, которые уже подписались, но еще не активировали свой купон, напомнили о поощрении за первый заказ. В то время как постоянные клиенты видели кампанию о премиальных услугах Vinomofo.

Этот целевой подход, ориентированный на покупательские привычки, позволил повысить коэффициент конверсии на 34,02% с новыми и на 29,24% CR с вернувшимися посетителями!

Другие виды сегментации рынка с примерами

Хотя наиболее распространенными типами сегментации рынка являются демографические, психографические, географические и поведенческие, есть и другие типы, которые также стоит рассмотреть и могут предложить отличные возможности в правильном контексте.

Технографическая сегментация

Технографическая сегментация выявляет и группирует клиентов в зависимости от роли, которую технологии играют в их жизни. Это может означать признание групп первых последователей при маркетинге новых технологий. Это также может быть так же просто, как распознавание устройств, с которых пользователи заходят на сайт, и представление сделок по-разному.

С помощью персонализации легко настроить таргетинг рекламы на определенные группы, подобные этой. Потребители, получающие доступ к интернет-магазину телефонов через интернет-браузер Safari, могут быть больше заинтересованы в продуктах Apple — и в результате их можно будет показать.

Сегментация поколений и стадий жизни

Сегментация поколений и стадий жизни расширяет аспекты демографического подхода. Идентификация клиентов по поколениям позволяет применять широкие, но разные подходы в зависимости от возраста.

Сегментация стадий жизни, однако, работает аналогичным образом, отделяя жизненный опыт от самого возраста. Вместо этого он группирует клиентов по факторам, включая семейное положение, владение домом, а также наличие у них детей (и, более конкретно, с учетом возраста их детей).

Например,

Bank of America успешно использовал сегментацию жизненного цикла в своей стратегии цифрового маркетинга. Medialogic подробно рассказывает о программе BoFA «Банковское обслуживание семейной жизни», которая предлагала клиентам сегментировать себя, нажимая на соответствующую вкладку внутри и по электронной почте. Оттуда клиент попадал на специальный микросайт, разработанный специально для его сегмента.

Транзакционная сегментация

Сегментация транзакций основана на предыдущих взаимодействиях вашего покупателя с вашим брендом.Хотя он может опираться на поведенческие элементы, он также имеет гораздо более широкую сферу применения — учитывая первоначальный источник их регистрации в вашей компании, сколько времени прошло с момента их последнего заказа и сколько заказов они сделали в целом.

Yieldify работала с розничным продавцом одежды Turnbull & Asser, чтобы повысить коэффициент конверсии в их интернет-магазине. Предлагать бесплатную доставку всем своим клиентам было бы слишком дорого, поэтому Yieldify нацелился на определенный транзакционный сегмент своей пользовательской базы — предлагая бесплатную доставку тем, у кого уже есть определенная стоимость товаров.

Предложение по доставке побудило многих из тех, кто нацелился на совершение дополнительных покупок, необходимых для его получения, и принесло бренду дополнительный доход в размере более 22 000 фунтов стерлингов.

Сбор подобной информации — особенно эффективная стратегия для многих отраслей, включая главных конкурентов массовых глобальных розничных продавцов, таких как Amazon, представление предприятий электронной коммерции с наилучшим пониманием своих клиентов и поощрение повторных посещений.

Фирмографическая сегментация

В то время как вышеупомянутые стратегии маркетинговой сегментации в основном ориентированы на организации B2C, Фирмографическая сегментация может быть чрезвычайно полезной для тех, кто работает в мире B2B.

Фирмографическая сегментация — это процесс анализа и классификации клиентов B2B на основе общих атрибутов и характеристик компании или организации.

Эта стратегия сегментации позволяет компаниям B2B лучше понимать и нацеливать свою аудиторию и маркетинговые кампании. Этот процесс очень похож на то, как маркетологи B2C используют демографическую сегментацию.

Этот тип сегментации рынка преимущественно использует 7 факторов для определения клиентских сегментов.

• Отрасль
• Местоположение
• Размер компании
• Статус
• Количество сотрудников
• Производительность
• Должность руководителя
• Этап цикла продаж

Этот процесс сегментации рынка может помочь сформировать эффективную маркетинговую стратегию B2B путем выявления целевых клиентов и адаптация маркетинговых усилий к этим конкретным сегментам клиентов.

10 преимуществ сегментации рынка

Есть много преимуществ сегментации рынка, наши 10 лучших представлены ниже.Вы увидите, что больше всего относится к

1. Более эффективный маркетинг

Это самое большое и очевидное преимущество хорошо реализованной сегментации рынка. Лучше осознавая потребности своих клиентов, вы можете определить более эффективную тактику для их достижения и улучшения их взаимодействия и опыта с вашим бизнесом. Сделайте ваши маркетинговые усилия еще более эффективными.

2. Более эффективные расходы

В конце концов, ваш таргетированный маркетинг позволит повысить рентабельность инвестиций, и вы потратите меньше денег на маркетинг, охватывающий не ту аудиторию.

3. Более качественные лиды

Вы также заметите, что чем более целенаправленно проводится маркетинг, тем лучше становятся ваши потенциальные клиенты. Вы обращаетесь к нужным людям, и они начинают вас замечать!

4. Определение нишевых рынков

Точно так же ваше исследование сегментации может помочь вам определить области рынка, которые вы раньше не рассматривали. Это может даже привести к разработке новых продуктов, специально нацеленных на эти рынки.

5. Улучшение удержания клиентов

Идентифицируя своих клиентов по их потребностям, вы можете организовать маркетинг, который предлагает непреодолимые причины для повторного визита. Доказано, что это увеличивает удержание клиентов, лояльность клиентов и пожизненную ценность.

6. Дифференциация вашего бренда

Цель сегментации рынка — не только помочь вам достичь своей аудитории, но и позволить вашим клиентам увидеть истинную ценность вашего бренда через маркетинг, который говорит с ними — и тем самым ставит вас на голову выше ваших конкурентов.

7. Больше внимания

В конечном счете, продуманная сегментация клиентов позволит вашему бизнесу сфокусировать каждый элемент своей деятельности, чтобы лучше охватить тех, кого он обслуживает. Ваш маркетинг становится сфокусированным на потребностях ваших клиентов, ваши исследования и разработки могут быть сосредоточены на удовлетворении этих потребностей, ваши расходы будут сосредоточены на их достижении, а не тратиться на неправильный маркетинг и планирование.

Все становится лучше, чтобы предоставить вашим клиентам то, что им нужно, и в результате ваш бизнес становится именно тем бизнесом, в котором они хотят покупать.Это может значительно помочь с окупаемостью всей вашей маркетинговой деятельности.

Заключение

Итак, как видите, существует множество различных типов маркетинговой сегментации, из которых вы можете выбирать, чтобы найти и определить свой целевой рынок и эффективно продвигать свой продукт или услугу.

Каждое решение ваших клиентов оценивается в зависимости от того, является ли результат тем, чего они хотят, или это то, что им нужно. Сегментация рынка позволяет вам распознавать эти потребности и предлагать им рынок напрямую, без лишних разговоров.

Будь то рассказ новым водителям о лучшей автомобильной страховке для них или обмен предложениями о барбекю и шезлонгах для тех, кто живет в условиях сильной жары, сегментация рынка предлагает вам тысячи способов убедиться, что ваши клиенты видят в вас именно то, что они хотят, и именно то, что им нужно.

Часто задаваемые вопросы о сегментации рынка

🤔 Что подразумевается под сегментацией рынка?

Сегментация рынка создает подмножество рынка. Это может быть основано на демографии, потребностях, приоритетах, общих интересах и других психографических или поведенческих критериях.

❓ Какие 4 типа сегментации рынка?

Четыре основных типа сегментации рынка:
1. Демографическая сегментация
2. Психографическая сегментация
3. Географическая сегментация
4. Поведенческая сегментация

✔️ Каковы преимущества сегментации рынка?

Сегментация рынка позволяет вам лучше понять потребности ваших клиентов и узнать, как вы можете удовлетворить их лучше, чем ваши конкуренты.

Сегментация клиентов: пошаговое руководство для роста

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован 1 сентября 2016 года.

Для эффективного и результативного масштабирования компаниям, находящимся на стадии расширения, необходимо сосредоточить свои усилия не на широком спектре потенциальных клиентов, а, скорее, на определенной подгруппе клиентов, которые больше всего похожи на их лучших текущих клиентов. Ключом к этому является сегментация клиентов.

Сегментация клиентов и ее значение

По своей сути сегментация клиентов (также известная как сегментация рынка) — это разделение потенциальных клиентов на данном рынке на отдельные группы.Это деление основано на достаточно схожих потребностях клиентов:

1. потребностей, т. Е. Чтобы их мог удовлетворить единый продукт в целом.
2. Покупательские характеристики, т. Е. Реакция на обмен сообщениями, каналы сбыта и каналы продаж, которые можно использовать с помощью единого подхода к выходу на рынок для конкурентоспособных и экономичных продаж.

Существует три основных подхода к сегментации рынка:

• Априори сегментация, самый простой подход, использует схему классификации, основанную на общедоступных характеристиках, таких как отрасль и размер компании, для создания отдельных групп. клиентов на рынке.Однако априорная сегментация рынка не всегда может быть верной, поскольку у компаний одной отрасли и одного размера могут быть очень разные потребности.

• На основе потребностей сегментация основана на дифференцированных, проверенных драйверах (потребностях), которые клиенты выражают для конкретного предлагаемого продукта или услуги. Потребности выявляются и проверяются посредством первичного исследования рынка, а сегменты разграничиваются на основе этих различных потребностей, а не таких характеристик, как отрасль или размер компании.

• На основе ценности сегментация дифференцирует клиентов по их экономической ценности, группируя клиентов с одинаковым уровнем ценности в отдельные сегменты, которые могут быть четко обозначены.

В этом руководстве основное внимание уделяется подходу, основанному на стоимости, который позволяет компаниям на этапе расширения четко определить и нацелить свои лучшие перспективы (на основе текущего знания рынка) и удовлетворить большую часть своих потребностей в сегментации на этапе расширения. , не тратя время и ресурсы на традиционный процесс исследования описательной сегментации.

Нет времени прочитать? Ознакомьтесь с нашим быстрым 10-шаговым подходом к сегментации клиентов.

Выявление гипотез и переменных сегментации

Хотя большинство компаний обладают достаточным знанием рынка, чтобы предсказать или предвидеть, какие клиентские сегменты являются для них наиболее прибыльными, руководители этих предприятий также знают, что масштабирование бизнеса не лучше всего полагаться на догадки или инстинкты. Вот почему в процессе сегментации клиентов, подобном описанному в этом руководстве, критически важно разработать гипотезы и переменные клиентского сегмента и проверить их с помощью хорошо разработанного процесса научных исследований.

Это особенно верно в схемах сегментации на основе потребностей и ценностей, где невозможно использовать процесс сегментации клиентов без предварительного установления четких гипотез, которые будут служить основой вашего исследования. В конечном счете, гипотезы должны формироваться на основе характеристик или факторов клиентов, которые позволят вам четко разделить текущих клиентов на отдельные сегменты, основанные на потребностях или ценностях. Хотя ваши гипотезы не обязательно должны быть сложными математическими или статистическими утверждениями, они должны быть достаточно ясными и логичными, чтобы их можно было проверить и использовать.

Например, типичная гипотеза может выглядеть так:

• Клиенты с доходом в 1 миллион долларов, как правило, находятся в сегменте A
• Клиенты с выручкой менее 1 миллиона долларов будут в другом сегменте, чем клиенты с более чем 1 долларом миллионов доходов
• Клиенты с выручкой более 1 миллиона долларов, как правило, имеют более высокую ценность (или являются частью сегмента с более высокой стоимостью)

Используя этот пример, переменные сегментации могут быть определены как объективные показатели, факторы или характеристики, которые помогут вам дифференцировать сегменты, независимо от того, основаны ли они на потребностях или ценностях.В приведенном выше сценарии эти переменные сосредоточены на финансовой информации, но они также могут иметь отношение к репутации клиента, присутствию в Интернете или бизнес-модели, в зависимости от того, что наиболее актуально для сегмента.

Разработка переменных и гипотез важна по разным причинам, но ее основная цель — предоставить основу для процесса исследования сегментации клиентов. После того, как вы установили четкую гипотезу и переменные, которые вам нужно проверить, вы можете приступить к выполнению сложного процесса, который поможет вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов.

Изучите схемы сегментации клиентов B2B

Как и в случае с большинством бизнес-инициатив, цели и результаты исследования сегментации клиентов, вероятно, будут зависеть от стадии вашей компании, рыночных условий и множества других переменных. Однако есть несколько относительно стандартных схем, которые совпадают — или, по крайней мере, частично совпадают — с большинством инициатив по сегментации на основе потребностей или ценностей.

Например, вот шесть стандартных схем сегментации, которые могут быть применены к вашему исследованию сегментации клиентов:

• Географическая база / охват
• Отрасль / подотрасль / обслуживаемая отрасль / обслуживаемая клиентура
• Класс продукта / использование продукта
• Размер организации (измеряется выручкой, количеством сотрудников и т. Д.)
• Модель доставки продукта / формат продукта или упаковки / специальная технология / методология процесса
• Специальное использование / потребности

Важно отметить, что даже если рынок разделен на одну из схем, указанных выше, он все равно не является действительная сегментация рынка, если она не приводит к значимым различиям в ценностях и потребностях клиентов, ценностном предложении компании или стратегии выхода на рынок, связанной с каждой схемой. В таких случаях это просто удобная организация рынка, не имеющая ни стратегической, ни операционной ценности.

Преимущества сегментации клиентов

На стадии расширения реализация маркетинговой стратегии без какого-либо знания того, как сегментирован ваш целевой рынок, сродни стрельбе по цели на расстоянии 100 футов — с завязанными глазами. Вероятность попадания в цель больше всего зависит от удачи.

Без глубокого понимания того, как сегментированы лучшие текущие клиенты компании, бизнесу часто не хватает рыночной ориентации, необходимой для эффективного распределения и расходования своих драгоценных человеческих и капитальных ресурсов.Кроме того, отсутствие наилучшей ориентации на текущий сегмент клиентов может привести к размытым стратегиям выхода на рынок и разработки продуктов, что мешает компании полностью взаимодействовать со своими целевыми сегментами. Вместе все эти факторы могут в конечном итоге препятствовать росту компании.

Однако правильная сегментация текущих клиентов дает множество преимуществ для бизнеса. Например, лучшая текущая сегментация клиентов может ощутимо повлиять на ваши операционные результаты:

1. Улучшение всего продукта: Четкое представление о том, кто хочет купить ваш продукт и для чего он им нужен, поможет вам выделить вашу компанию как лучшее решение для их индивидуальных потребностей.Результатом будет большее удовлетворение и лучшая производительность по сравнению с конкурентами. Преимущества также выходят за рамки вашего основного предложения продуктов, поскольку любое понимание ваших лучших клиентов позволит вашей организации предлагать лучшую поддержку клиентов, профессиональные услуги и любые другие предложения, которые составляют весь их опыт работы с продуктом.

2. Сосредоточение вашего маркетингового сообщения: Параллельно с улучшением продукта, проведение проекта сегментации клиентов может помочь вам разработать более целенаправленные маркетинговые сообщения, адаптированные к каждому из ваших лучших сегментов, что приведет к более качественному входящему интересу к вашему продукт.

3. Позволяя вашей торговой организации использовать более высокие процентные возможности: Тратя меньше времени на менее прибыльные возможности и больше на ваши наиболее успешные сегменты, ваша команда продаж сможет повысить свой процент выигрыша, охватить больше позиций и, в конечном итоге, увеличить доходы.

4. Повышение качества доходов: Не все доллары дохода равны. Продажи в неправильный сегмент могут быть более дорогостоящими для продажи и поддержания, и могут иметь более высокий коэффициент оттока или более низкий потенциал дополнительных продаж после совершения первоначальной покупки.Держитесь подальше от этих типов клиентов и сосредотачиваясь на лучших, увеличит вашу прибыль и будет способствовать стабильности вашей клиентской базы.

Проведение наилучшего текущего исследования сегментации клиентов, конечно, может иметь множество других дополнительных преимуществ, но в этом руководстве основное внимание будет уделено тому, как оно может повлиять на четыре упомянутых выше. Суть в том, что если вы сможете продавать больше своего продукта наиболее прибыльным клиентам, то вы сможете более эффективно масштабировать бизнес и гарантировать, что все, что вы делаете — от генерации потенциальных клиентов до разработки новых продуктов — вращается вокруг Ашхабад .

Создание изменений, в которые ваша компания может поверить

Этот первый шаг к созданию значимых изменений в организации — это признание того, что изменения необходимы. Для технологической компании, переходящей от стадии стартапа к стадии расширения, это часто означает отказ от недискриминационного подхода «бери каждого клиента, которого мы можем найти» и его замену гораздо более целевой стратегией лучшего текущего сегмента клиентов.

Проведение исследования сегментации клиентов — первый шаг к тому, чтобы помочь растущей компании осуществить этот переход.В конечном итоге лучшая сегментация текущих клиентов может помочь вашему бизнесу лучше определить своих идеальных клиентов, определить сегменты, к которым эти клиенты принадлежат, и улучшить общую организационную направленность.

5 шагов к сегментации клиентов

Чтобы помочь вам определить ваши лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких шагов: от настройки вашего проекта до выполнения анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, проведения анализ клиентского сегмента и определение приоритетов, а также внедрение результатов в стратегию вашей организации.

Хотя признание того, что возможность определить свой лучший текущий сегмент клиентов может помочь вашему бизнесу, важно, это бессмысленно, если вы не действуете в соответствии с ним или если вы не участвуете в деятельности по сегментации, которая больше отвлекает, чем помогает.

Чтобы быть эффективными, вам необходимо выполнить наилучший текущий процесс сегментации клиентов, который определяется четко определенным набором целей и результатов и поддерживается всеми соответствующими заинтересованными сторонами компании. Это руководство поможет вам выполнить эти задачи.

Процессы систематического и научного сбора и анализа данных, описанные в этом руководстве, могут показаться сложными, но ими можно управлять. Как и почти в любой другой инициативе, вам просто нужно убедиться, что ключевые игроки и акционеры по-прежнему сосредоточены на своих конкретных ролях и обязанностях и работают сообща для достижения четко определенного набора целей и задач.

---

Шаг 1. Настройка проекта сегментации клиентов

[contextly_sidebar id = ”ObvfCi6ZHPz8yeEIQqFpTJannQogNIsL”] Как и в случае любого проекта, подготовка важна.Без этого вашей инициативе будет не хватать внимания и направления, что в конечном итоге может сбить вас с курса. Итак, давайте проследим, чтобы ваши утки выстроились в ряд.

Чтобы определить свой лучший текущий сегмент клиентов, начните с определения проекта и соответствующего его планирования. Для этого вам нужно сначала четко понять его:

• Цель: Конечные бизнес-цели, которые будут реализованы в ходе выполнения проекта. В идеале эти цели должны совпадать или согласовываться со стратегическими целями вашей компании.

• Заинтересованные стороны: Старший персонал из различных отделов и команд (например, управление продуктами, маркетинг, продажи, поддержка клиентов, профессиональные услуги, операции и т. Д.), Чьи цели будут напрямую зависеть от результатов проекта , и кто, следовательно, будет инвестирован в успех проекта.

• Объем: Параметры проекта, которые могут быть построены на его входных данных (например, процент учетных записей клиентов, подлежащих анализу, или количество гипотез сегментации, подлежащих проверке) или его выходных данных (например,g., максимальное количество сегментов, которые должны быть идентифицированы, или максимальное количество сегментов, или процент сегментов для анализа). Другие примеры параметров содержания включают количество ресурсов и / или времени, затраченного на весь проект или на каждый его этап.

• Результаты: Результаты проекта, формат и организация которых должны быть четко указаны в начале проекта. Хотя все заинтересованные стороны проекта будут стремиться к качественному и тщательному анализу, формат конечных результатов может существенно повлиять на их приемлемость и эффективность.Спонсор проекта несет ответственность за продумывание наиболее подходящего формата для результатов и заблаговременное планирование того, как их можно использовать на постоянной основе. Типичные результаты могут включать:
  • Презентацию с выделением основных результатов, включая, но не ограничиваясь:
    • Список основных клиентских сегментов, выявленных и проверенных посредством анализа
    • Дополнительная информация об этих сегментах
    • Репрезентативный список клиенты в выбранных сегментах
    • Список рекомендуемых следующих шагов
  • Файл , содержащий данные и анализ, подтверждающие основные выводы в презентации
  • Файл (ы) данных , содержащий исходные входные и промежуточные файлы , а также вспомогательные выходные файлы (для целей ведения учета)

Создание рабочего плана

Перед выполнением проекта также важно иметь два набора планов: общий план и рабочий план.В схеме должны быть подробно описаны основные этапы, методология и график проекта. Это документ, который заинтересованные стороны проекта должны просмотреть и утвердить.

Напротив, план работы — это гораздо более подробный документ, который значительно развивает схему, обычно разбивая шаги на конкретные задачи, которые четко указывают, что необходимо сделать, и каковы соответствующие входы и выходы. План работы также должен включать различные внутренние точки соприкосновения, которые происходят между всеми участниками проекта.

План работы должен отражать исходные данные по ключевым задачам, а также предложения и спецификации для результатов на ключевых этапах внутренней проверки. Он также должен гарантировать, что методология, лежащая в основе основных аналитических задач, соответствует общей методологии проекта. Затем следует использовать подробный план работы для оценки времени, необходимого для каждой задачи (в часах или днях), этапа проекта (в днях или неделях) и всего проекта (в неделях). Учитывая, что оценка времени может быть неправильной на 100% на уровне задачи, следует ожидать некоторых расхождений между предполагаемой продолжительностью проекта и фактическим временем, необходимым для его завершения.

В ходе проекта неизбежно будут происходить незапланированные отклонения и другие изменения в рабочем плане, которые необходимо отразить. Основные изменения этапов проекта или методологии проекта всегда должны проверяться заинтересованными сторонами и полностью документироваться в обновленном рабочем плане.

Получение поддержки от высшего руководства

Чтобы добиться реального воздействия, в стратегию выхода вашей компании на рынок необходимо включить сегментацию клиентов — и в особенности ее результаты.Это связано с тем, что во многих случаях выбор верхнего сегмента может фактически запустить реализацию стратегии выхода на рынок в масштабах всей компании. Однако вы добьетесь такого уровня воздействия только в том случае, если руководство вашей компании будет реальной заинтересованной стороной в проекте.

Чтобы обеспечить их участие, нужно заставить их понять, что:

• Выбор сегмента и концентрация на нем являются стратегической задачей.
• Проведение наилучшей текущей сегментации клиентов, отличной от других видов сегментационного анализа, — лучший способ выполнить эту задачу.
• Используемая методология, а также запланированные входы и выходы проекта соответствуют требованиям.

Чтобы гарантировать поддержку исполнительной команды в этих областях, важно активно формулировать преимущества лучшей текущей сегментации клиентов. Будьте предельно прозрачны в отношении методологии и этапов процесса, задействованных в проекте, чтобы ваши заинтересованные стороны всегда были в курсе любых изменений в процессе, которые могут заставить их пересмотреть свою приверженность проекту в целом.

Дополнительные предварительные требования для сегментации лучших текущих клиентов

Разработка списка клиентов

Работа по определению объема и определению проекта продолжается с разработки списка счетов для использования в качестве набора данных. Список, составленный на основе базы данных управления взаимоотношениями с клиентами или биллинга, должен быть исчерпывающим и включать всех ваших клиентов, за исключением учетных записей для тестирования и подтверждения концепции (POC).

Обратите внимание, что клиентская база любой компании будет содержать выбросы — клиенты с очень особыми характеристиками, структурой сделки или условиями, — которые необходимо тщательно рассмотреть, прежде чем принимать решение о том, следует ли учитывать их в своем анализе.Сохранение выбросов в анализе может быть недостатком, искажая средние значения и увеличивая дисперсию анализируемых данных, тем самым снижая точность результатов и выделяя разовые значения при одновременном сокрытии основных тенденций.

Рассмотрите следующие моменты, когда вы стремитесь сократить свой полный список клиентов до более подходящего для статистического анализа:

	Примеры
Удалите клиентов, которые изолированы в крайних случаях клиентская база по выручке или структуре / срокам / характеристикам сделок.Маловероятно, что они представляют собой воспроизводимые сегменты рынка.	Исключите одну учетную запись, которая в четыре раза превышает ежемесячный регулярный доход следующей по величине учетной записи.
Удалите новые учетные записи, у которых, возможно, не было возможности установить шаблоны, определяющие их долгосрочную ценность, такие как обновление, рост или обслуживание учетной записи.	Исключить счета, выигранные после определенной даты.
Не анализируйте новые учетные записи и не рассматривайте возможность их отдельного анализа из-за отсутствия надлежащих и последовательных данных.	Исключить счета, выигранные до определенной даты.
Не анализируйте счета, которые слишком малы, чтобы их можно было использовать в вашем анализе, особенно если для их анализа потребуется серьезное исследование.	Исключить счета с ежемесячным регулярным доходом менее 250 000 долларов США.

Определение качества или ценности клиента

Цель вашего анализа — выявить общие характеристики, которые определяют хороших клиентов . Чтобы сделать это хорошо, вам необходимо четко и объективно определить, что означает хороший , путем разработки показателя качества, который вы можете использовать для объективного ранжирования своей клиентской базы.

В самом чистом смысле ценность для клиента — это общая чистая приведенная стоимость совокупной прибыли, полученной клиентом за время его существования.Естественно, у вас не будет данных о будущем поведении ваших текущих аккаунтов, поэтому вам придется сделать определенные предположения о будущем и заполнить недостающие данные средними значениями, основанными на данных, которые у вас есть. С практической точки зрения, это очень сложно подсчитать или даже приблизить, особенно с учетом демографических данных молодых, быстрорастущих компаний.

Еще одна сложность заключается в том, что практически невозможно точно определить все существенные затраты, связанные с клиентом в течение его срока службы, особенно для компаний, занимающихся программным обеспечением как услуга (SaaS), чьи затраты на обслуживание связаны с сочетанием хостинга, пропускной способности и т.д. расходы на поддержку клиентов и управление счетами.Не следует ожидать, что оценка будет полностью включать все эти факторы или быть точной мерой ценности / затрат / прибыли. Тем не менее, показатель качества будет служить вашим целям, пока он отражает достаточно различий между тем, что ваша организация считает плохими, средними и хорошими клиентами, и позволяет вам ранжировать клиентов на основе этих измерений.

В следующем примере показано, как установить оценку качества для программного обеспечения как услуги (SaaS) или поставщика программного обеспечения на основе лицензии:

1. Начните с годовой стоимости контракта клиента, принимая во внимание как текущих, так и бывших клиентов.

2. Вычтите оценку затрат, непосредственно связанных со счетом. Для технологической компании валовые расходы будут довольно минимальными, но они должны включать более тонкие затраты, такие как:

• Затраты на обслуживание: билетов поддержки, расходы на зарплату клиентского обслуживания и т. Д.
• Затраты на приобретение: расходы на заработную плату и затраты, понесенные во время циклов продаж, связанных с приобретением этого счета.

3. Скорректируйте эту оценку с учетом бонусов и штрафов за характеристики клиентов, которые намекают на будущее поведение счета.Некоторые примеры бонусов и штрафов включают:

• Бонус за рост лицензии / дохода, который может быть представлен как процент роста за последний период или как масштабированный балл, представляющий величину роста
• Штраф за аннулирование (фиксированное уменьшение общего балла)
• Бонус для крупных клиентов (для представления их стоимости как маркетингового актива)

Такие бонусы и штрафы необходимы для компенсации менее конкретных затрат и доходов, связанных со счетом.Например, как отмечалось выше, мы не уверены, как долго текущий счет будет оставаться клиентом или с какой скоростью он будет обновляться. Тем не менее, мы можем предположить, что растущие учетные записи будут счастливы и, скорее всего, будут обновляться с большей скоростью. В результате мы можем вознаградить их соответственно за ожидаемое поведение в будущем. Точно так же значимые учетные записи будут иметь влияние, выходящее за рамки их собственного MRR, поэтому их оценка должна отражать это.

После того, как вы разработали показатель качества, который в достаточной мере отражает эти нюансы, следующим шагом будет его представление заинтересованным сторонам проекта для получения их отзывов.Это важно, потому что показатель качества является основой для остальной части проекта, и каждый должен в целом принимать его как точное и надежное представление о «доброте» клиента.

В процессе обратной связи вы можете выявить дополнительные факторы, которые необходимо включить в формулу оценки (например, дополнительные затраты на использование для клиентов в конкретном варианте использования или дополнительные затраты на привлечение клиентов в конкретном канале). Более того, проверка оценки качества может также вызвать опасения по поводу систематических ошибок в формуле, которые очевидны для одних заинтересованных сторон, но не для других.Это может означать что угодно: от устранения затрат, которые они не считают актуальными, до увеличения веса конкретного бонуса или штрафа.

Всегда помните, независимо от того, насколько тщательно определена и логична ваша методология, окончательные результаты анализа не будут достоверными, если все ваши заинтересованные стороны не согласятся с предложенным вами рейтингом счетов. Достижение этого соглашения может быть трудным и, вероятно, потребует гибкости в вашей формуле и некоторого достижения консенсуса, чтобы все ваши заинтересованные стороны могли согласиться и принять методологию.

---

Шаг 2. Анализ данных о клиентах

В этом разделе нашего руководства по сегментации клиентов мы расскажем обо всем, что вам нужно для разработки эффективных критериев исследования и успешного управления процессом сбора данных.

Следующим шагом в процессе лучшей текущей сегментации клиентов является разработка формулы или набора критериев для измерения привлекательности или ценности каждого клиента в вашей клиентской базе. Эта формула определяется фактическими экономическими выгодами или чистой прибылью / убытком, которые клиент получил за время своего существования.Он создает объективную меру, которую можно последовательно и объективно использовать для сравнения клиентов в разных сегментах.

Выявление гипотез сегментации: какие характеристики делают компанию хорошим покупателем?

После того, как ваш список счетов будет объективно ранжирован, начните выявлять гипотезы для наблюдаемых характеристик, которые могут предсказать их качество.

Гипотезы должны отражать предлагаемые отношения между характеристиками потребителя и его добротой, измеряемыми показателем качества.Если компания, которую вы анализируете, имеет более конкретную характеристику, она, вероятно, будет иметь более высокий показатель качества.

Чтобы создать первоначальный список гипотез такой сегментации, вам необходимо проанализировать:

• Структура рынка: Такой анализ рассматривает основных участников рынка для определения покупателей, продавцов, поставщиков и бенефициаров в стоимости компании. цепь. Проверьте, существуют ли на рынке отдельные рынки или варианты использования.Выравнивание участников по продуктовым линейкам, вариантам использования, формату упаковки или специальным предложениям может указывать на аналогичное разделение клиентской базы вашей компании по тем же принципам.

• Рыночная информация, хранящаяся в компании: Проведите собеседование с вашим персоналом, работающим с клиентами (отдел продаж, маркетинга и поддержки клиентов), чтобы понять следующее:
  • Каковы основные торговые аргументы, позволяющие выиграть аккаунт?
  • Почему клиенты обычно отменяют?
  • На кого направлен наш маркетинг и почему?

Если их ответы можно представить как наблюдаемые характеристики компании, их можно использовать как гипотезу сегментации.

• Эксперты рынка и их публикации: Как они сегментируют рынок? Как они определяют ваш рынок и ваших конкурентов?

• Информация о конкурентах: Изучите веб-сайты конкурентов на предмет их маркетинговых сообщений, рекламных акций, содержания продаж и характеристик продуктов. На кого они нацелены? Сегментируют ли они контент своего веб-сайта, сообщения и линейки продуктов? Если да, то почему?

• Отрасли, схожие по структуре: Просмотрите отрасли, организационные характеристики которых аналогичны характеристикам вашего собственного рынка.Это может дать подсказки, которые позволят выявить особые структурные характеристики, определяющие его сегментацию.

• Стандартные априорные схемы сегментации: Учитывайте размер клиента, отрасль клиента, географию клиента и т. Д. См. Страницу X в Приложении, где представлен более исчерпывающий список типичных переменных сегментации, используемых в отраслях B2B.

Конечная цель вашего исследования и сбора данных — определить, что делает вашу компанию или продукт хорошим покупателем.На этом этапе ни одна идея сегментации не является слишком надуманной, если есть какое-то экономическое или логическое обоснование того, почему она может быть верной, и это значимое предсказание, которое можно подтвердить. Вы хотите охватить все аспекты, которые могут помочь вам сегментировать вашу клиентскую базу.

При проведении собеседований в вашей компании вы захотите поговорить с разными членами команды, занимающимися маркетингом, разработкой продуктов и продажами. У каждого подразделения в организации должно быть некоторое представление о том, для кого они разрабатывают свое маркетинговое сообщение, тактику продаж или характеристики продукта, и почему эти цели могут сделать клиентов привлекательными.

Во многих компаниях на ранней стадии эти идеи могут существенно отличаться от человека к человеку и функции к функции. Соберите каждую из их точек зрения и задайте множество уточняющих вопросов, чтобы раскрыть любые гипотезы, которые могут возникнуть в отношении сегментации клиентов.

Ваш список идей обычно будет включать гипотезы сегментации, например:

• Крупные компании делают клиентов лучше
• Больницы обычно делают клиентов хуже
• Компании B2B делают клиентов лучше
• Многонациональные компании делают клиентов хуже
• Компании с большой рекламой бюджеты делают клиентов лучше
• Компании, которые более активны в социальных сетях, ухудшают клиентов
• Компании с небольшой ИТ-командой улучшают клиентов

Определение полей данных и внутренних или внешних источников, необходимых для проверки и определения приоритетов гипотез

После того, как вы составили исчерпывающий список гипотез сегментации и стандартизировали их в формате, показанном выше («компании с большей характеристикой X делают клиентов лучше / хуже»), следующим шагом будет разработка соответствующих процессов, основанных на данных, для их проверки.Это требует от вас определения правильных точек данных для поддержки гипотезы.

Это можно сделать для каждой выдвинутой вами гипотезы:

1. Оценка наилучшего числового показателя для измерения гипотетической характеристики X.

2. Определение общедоступных источников данных, которые могут предоставить ценность меры для компаний в вашем регионе. список клиентов. Если для конкретной меры нет общедоступного источника данных, у вас есть три варианта, которые следует рассмотреть:

• Использовать платные источники (если они доступны и доступны по цене), например подписки на базы данных корпоративной и финансовой информации, e.g., Hoovers DNB, InsideView или CapitalIQ.
• Придумайте или определите прокси-показатель, доступный через общедоступный источник, например количество онлайн-посетителей или рейтинг в списках Fortune 500 или Inc. 500.
• Рассмотрите возможность отказа от гипотезы полностью, если нет доступного источника — платного или неоплаченного — для данных.

3. Для каждого из идентифицированных источников данных оцените стоимость сбора данных, учитывая стоимость подписок, а также стоимость сбора данных для компаний в вашем списке клиентов (в зависимости от времени и требуемых усилий. для сбора данных).Вы можете приблизительно оценить временные затраты, выполнив этапы сбора данных для нескольких компаний, используя время, потраченное на эти точки данных, в качестве ориентира.

4. Принимая во внимание качество и точность источников данных.

5. Рассмотрение вариантов для каждой гипотезы путем взвешивания общей стоимости использования источника данных, а также качества, точности и охвата источников для принятия решения о наиболее практичном источнике данных и процессе сбора данных для использования при проверке конкретной гипотезы .Источник данных также должен быть предпочтительным, если он предоставляет достаточно точные данные для нескольких гипотез одновременно.

Пример ниже иллюстрирует этот подход:

• Гипотеза: Более крупные компании улучшают клиентов
• Прокси: Доходы компании или сотрудники компании
• Источники: Manta, LinkedIn, Data.com (бесплатные данные) , или база данных Гувера (платные данные)
• Стоимость сбора: Оценка временных затрат на использование общедоступных баз данных, таких как LinkedIn или Manta:
  • Чтобы определить количество сотрудников компании: 3 минуты на точку данных x 100 клиентов = Приблизительно 5 часов
  • Чтобы определить доходы компании: 4 минуты на точку данных x 100 клиентов = приблизительно 6.5 часов

Любая задача может быть выполнена стажером примерно за 75–130 долларов при условии, что он зарабатывает от 15 до 20 долларов в час.

Использование Hoover’s в качестве источника данных для дохода или количества сотрудников не связано с временными затратами, а связано с затратами на покупку данных: 6 долларов за запись x 100 записей = 600 долларов.

Исходя из этого сравнения, было бы лучше использовать стажера для сбора общедоступных данных. Однако в случаях, когда с помощью источника данных Hoovers можно собрать несколько точек данных без дополнительных затрат, это может оказаться целесообразным.

Для задач сбора данных, которые не поддаются количественной оценке, вы можете использовать систему шкалы, например от 0 до 5, где 0 означает, что усилия не требуются, а 5 означает огромные усилия, необходимые для каждой точки данных.

После того, как вы определили гипотезы, которые можно проверить с помощью жизнеспособных источников, вашим ограничением становится исследовательский потенциал. Вам нужно будет расставить приоритеты для набора гипотез, которые вы задокументировали, чтобы определить, какое подмножество предоставит наиболее практичные и эффективные идеи сегментации.

Как отмечалось выше, вы обнаружите, что для некоторых из ваших более подробных гипотез не будет подходящего прокси-сервера или его будет слишком сложно, дорого или ненадежно собирать. В таких случаях снизьте их приоритетность, по крайней мере, в первом раунде анализа, по двум причинам:

• Стоимость сбора данных для проверки гипотезы может быть непомерно высокой
• Даже с данными, ценность выводов, которые нужно извлечь из проверка гипотезы сегментации будет трудно реализовать на практике, учитывая, насколько сложно измерить предполагаемую переменную сегментации

Результатом этого шага должен быть окончательный список гипотез, подлежащих проверке, поля данных, которые необходимо собрать для каждого теста, и источники этих данных.

---

Шаг 3: Сбор данных

Следующим шагом является создание исчерпывающего списка способов использования характеристик клиентов, которые вы определили, для четкой классификации вашей текущей клиентской базы по привлекательности. Это делается с использованием информации и рекомендаций сотрудников компании, экспертов и клиентов, а также исследований конкурентов. Важно быть как можно более всеобъемлющим, потому что эффективные дифференцирующие факторы могут выходить за рамки типичных схем, таких как отрасль компании, размер компании или географический регион.

Управление процессом сбора данных

Лучшие практики управления исследовательской группой

• Обеспечьте надлежащую и последовательную документацию входных и выходных спецификаций для каждой исследовательской задачи.
• Используйте перекрывающиеся потребности в сборе данных для различных гипотез сегментации: одно и то же поле данных можно использовать для проверки нескольких гипотез.
• Задокументируйте исследовательские задачи — даже самые мелкие детали — поскольку каждая из них оказывает огромное влияние на качество данных.
• Установите регулярный рабочий ритм с командой, который включает анализ результатов, распределение новых исследовательских задач и устранение любых препятствий.
• Рассмотрите возможность создания отдельной подгруппы исследователей, чтобы сосредоточиться на обеспечении качества данных и потребовать, чтобы все результаты исследований проверялись командой.
• Используйте инструмент для совместной работы и обмена документами с функцией управления версиями, чтобы лучше управлять огромным количеством полей данных, обычно связанных с этим процессом.

Для сбора данных вам необходимо разработать план с подробным описанием того, где будет найдена каждая переменная, и какой ресурс и метод будут использоваться для ее поиска. Это предполагает, что у вас есть доступ к группе сборщиков данных, которые будут проводить исследования, или доступ к внешнему поставщику данных, который предоставит вам данные в требуемом формате.

Как руководитель исследования, вам необходимо будет тесно сотрудничать со своей командой по сбору данных на протяжении всего этого потенциально сложного исследовательского процесса.Поэтому очень важно поделиться с ними планом исследования, чтобы получить их отзывы и поддержку. Их вклад сделает план более точным и реалистичным, а их поддержка сделает проект более эффективным.

Рабочий план сбора данных и передовые методы, описанные в выноске [выше], по-прежнему актуальны, даже если у вас нет доступа к каким-либо дополнительным ресурсам для сбора данных. При создании плана определите потенциальные слабые места в наборе данных и обратите на них особое внимание по мере сбора данных.Эти недостатки могут включать:

• Неполные или труднодоступные данные (например, доходы частных компаний)
• Устаревшие данные
• Данные, которые нелегко стандартизировать или имеют несколько определений (например, прибыль иногда выражается как валовая прибыль) , EBITDA или операционная прибыль)
• Данные, требующие качественной оценки (например, отрасль или бизнес-модель)

Чтобы обеспечить качество данных, проводите контроль качества до, во время и после процесса сбора данных.Проблемные данные создадут проблемы не только во время анализа сегментации, но и тогда, когда придет время создавать списки исходящих поисковых запросов.

Если на основании вашего обзора предварительных выходных данных у вас есть какие-либо сомнения в качестве источника данных, рассмотрите другой прокси-сервер или источник данных. В случаях, когда подходящей альтернативы нет, вернитесь к предыдущему шагу и рассмотрите гипотезу среди полного списка приоритетных гипотез.

---

Шаг 4: Анализ и приоритезация

Этот раздел нашего руководства по сегментации клиентов поможет вам провести анализ данных, необходимый для оценки и определения приоритетов ваших лучших клиентских сегментов.

Чтобы помочь вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких этапов. Заходите к нам еженедельно, поскольку мы проведем вас через каждый этап, от настройки проекта до анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Следующим шагом в процессе сегментации клиентов является анализ и проверка выдвинутых вами гипотез сегментации.Этот анализ потребует значительных данных о вашей текущей клиентской базе, поэтому вам нужно будет разработать план сбора данных и процесс исследования.

После того, как необходимые данные будут собраны, вы можете проанализировать и проверить каждую из гипотез, помогая определить, верна ли идея сегментации или нет. Сделав это, также важно проанализировать взаимосвязь между подтвержденными гипотезами. Синтез этих схем сегментации представляет собой общую сегментацию лучших клиентов, которая включает в себя каждую из проверенных гипотез сегментации.В результате получаются сегменты, которые не только аналитически доказаны как привлекательные, но также интуитивно понятны и доступны для целей разработки и реализации стратегии, ориентированной на сегменты.

Выполнение анализа данных для выявления релевантных переменных и проверки ваших гипотез

Теперь пора проанализировать данные, чтобы подтвердить или отклонить каждую гипотезу сегментации и выявить взаимосвязь между ними. Это можно сделать несколькими способами.

Легковесный кластерный анализ

Если у вас небольшая клиентская база и / или небольшой список гипотез сегментации, один из подходов, который вы можете использовать, — это провести упрощенный кластерный анализ путем систематического анализа рейтинга клиентов относительно предполагаемого факторы следующим образом:

• Создайте таблицу, в которой перечислены все учетные записи клиентов, которые вы анализируете, вместе с их оценками качества, а также поля данных каждой учетной записи, которые соответствуют гипотезам сегментации, которые вы выбрали для тестирования.

• Отсортируйте таблицу по показателю качества и систематически просматривайте список гипотез сегментации, чтобы проверить, существует ли корреляция между значениями в поле данных гипотезы сегментации и показателем качества. Отношение не обязательно должно быть однозначным или даже линейным, оно должно быть таким простым, как следующее:

Все клиенты с годовой выручкой более 5 миллионов долларов входят в первые 10 процентов клиентской базы. , в то время как все клиенты с доходом менее 5 миллионов долларов входят в нижние 20 процентов клиентской базы.

Этого наблюдения часто бывает достаточно, чтобы дать некоторую уверенность в том, что характеристика X может быть хорошим предиктором качества покупателя.

Как только гипотеза сегментации будет подтверждена с помощью описанных выше шагов, отсортируйте всю таблицу в соответствии с переменной, связанной с этой гипотезой. Это изменит анализ, чтобы увидеть, действительно ли рассматриваемая переменная сегментации действительно эффективна для отделения хороших клиентов от остальных. Этот процесс сортировки должен привести к четкой сегментации клиентской базы, когда один сегмент непропорционально представлен «хорошими» клиентами.

Выполнив шаги, описанные выше, вы подтвердите свои гипотезы сегментации и предварительно проанализируете отдельные сегменты, образованные одной или несколькими вашими гипотезами.

Второй подход, перечисленный ниже, можно использовать, когда у вас есть больше ресурсов и времени, которые можно потратить на анализ, или когда есть много учетных записей клиентов для анализа.

Кластерный анализ на основе дерева

Начните с разделения данных на квартили по показателю качества аккаунта, так чтобы ваш лучший квартиль клиентов был помечен как клиенты «A», а ваш нижний квартиль помечен как «D.«Если вы имеете дело с большим количеством клиентов (т. Е. С сотнями), вы можете вместо этого разделить их на децили.

Теперь посмотрим на характеристики каждого квартиля (или дециля), используя средние значения для каждой прокси-переменной, которую вы собрали. В каких переменных «А» существенно отличаются от «Д»? Есть какие-то закономерности, которые сразу бросаются в глаза?

Взяв наиболее очевидный образец в данных, следующим шагом будет создание ветви в данных, чтобы проиллюстрировать это.Например:

Конечным результатом будет список привлекательных сегментов для дальнейшего анализа, который дает несколько преимуществ:

• Он послужит основой для сужения вашего регрессионного анализа до нескольких релевантных переменных.

• Дерево — это визуально привлекательный и логичный способ просмотра данных, который поможет вам сообщить свои выводы заинтересованным сторонам на этапе презентации проекта.

• Это поможет вам определить точки отсечения, которые регрессионный анализ не сможет правильно определить.

На этом этапе анализа необходимо иметь в виду несколько дополнительных моментов:

• Поле, которое вы используете в качестве первой точки принятия решения (в приведенном выше примере «Компании, продающие бизнес?»), Очень важно и может кардинально сформируйте остальную часть вашего дерева решений. Попробуйте поэкспериментировать с различными схемами сегментации, чтобы увидеть, сможете ли вы добиться большего разделения на каждом этапе принятия решения.

• В общем, прекращайте добавление дополнительных ветвей, когда разница между узлами перестает быть актуальной или когда количество компаний в каждом узле становится слишком низким.Например, если вы разделили свой список из 100 компаний на список из 50 различных отраслей, размер выборки из двух для каждой отрасли будет не очень убедительным. Вам следует либо объединить отрасли для создания более крупных сегментов, либо рассмотреть возможность сегментирования на основе другой переменной.

Ниже приведен пример полного дерева сегментации после нескольких итераций процесса, описанного выше.

Усиление проверки гипотез с помощью регрессионного анализа

После того, как вы найдете свои переменные сегментации с помощью любого из описанных выше методов, вы можете продвинуться еще дальше, численно подтвердив эти гипотезы с помощью регрессионного анализа.

Начните с большого набора переменных — возможно, всех тех, которые оказались актуальными при первоначальном квартальном анализе набора данных. Выполните многомерную регрессию для этих переменных с оценкой качества учетной записи в качестве зависимой переменной. Результат регрессии позволит вам определить незначимые переменные (переменные, которые никак не коррелируют с показателем качества), а также переменные, которые могут быть слишком тесно коррелированы друг с другом, чтобы их можно было включить в анализ.Устраните эти переменные и повторно запустите анализ, пока не дойдете до набора переменных, которые все значимы, но, тем не менее, по существу независимы друг от друга. Это основные переменные сегментации для целей этого проекта.

Также может быть полезно запустить отдельные регрессии для разных сегментов, которые вы определили в предыдущих данных. Например, предыдущее дерево показало, что компании B2B хорошо сегментируют на основе сотрудников. Однако возможно, что компании B2C лучше сегментируют, основываясь на другой переменной.Следовательно, выполнение отдельных регрессий для компаний B2B и B2C может дать лучшие результаты, чем включение их всех в одну модель.

Оценка составной сегментации

Поскольку сегментация на основе значений — это процесс прогнозирования, любые результирующие схемы сегментации могут быть оценены так, как если бы это была модель прогнозирования качества клиента. Чтобы прийти к наиболее подходящей схеме сегментации, мы можем сравнить различные схемы составной сегментации, обнаруженные с помощью техники, называемой «построение диаграмм роста».”

Диаграмма роста показывает предсказательную силу модели скоринга путем сравнения вероятности того, что покупатель с высокой оценкой по этой модели также является хорошим покупателем. Подъем относится к увеличению вероятности того, что покупатель, получивший высокую оценку по этой модели, на самом деле является хорошим покупателем, согласно историческим данным. Если бы модель вообще не имела предсказательной силы, вероятность, по сути, была бы вероятностью случайно выбранной перспективы, а ее подъемная сила была бы равна нулю.

Например, используя нашу схему сегментации, мы эффективно прогнозируем, попадет ли потенциальный клиент в первые 25 процентов нашей клиентской базы, на основе недавно установленного показателя качества.Способ измерить эту прогностическую способность — применить прогностическую модель к существующей клиентской базе и посмотреть, какой процент фактических 25 процентов клиентов попадает в группу 25 процентов клиентов этой модели.

Поскольку фактический показатель качества включает информацию, которая становится доступной только после того, как потенциальный клиент становится клиентом, маловероятно, что мы сможем точно это предсказать, но чем ближе мы подходим к правильному прогнозированию первых 25 процентов клиентов, тем лучше .

Продолжая этот анализ, мы вычисляем Y процентов фактических верхних 25 процентов клиентов, охваченных любым заданным верхним X процентом клиентской базы, согласно ранжированию рассматриваемой прогнозной модели. Вычислите Y для каждого X от 0% до 100%, а затем нанесите Y против X, чтобы получить линейный график, который является «графиком подъема» модели, как показано на рисунке ниже.

Чтобы понять, как эти диаграммы помогают визуально сравнить прогностические модели и схемы сегментации, на которых они основаны, сначала посмотрите на худший и лучший случаи.

Сначала у нас есть базовая модель, которая представляет собой прямую линию, наклон которой равен единице. Это модель без каких-либо прогнозов — нам необходимо проанализировать всю клиентскую базу, чтобы определить 25% самых лучших клиентов. С другой стороны, идеальная модель прогнозирования предполагает идеальное прогнозирование — верхние 25 процентов клиентской базы в соответствии с этой моделью совпадают с фактическими верхними 25 процентами.

Модель 1 и модель 2 — несовершенные модели с немного разными подъемниками.Модель 1 имеет лучшую подъемную силу, потому что она выше базовой модели и ближе к идеальной модели прогнозирования. Согласно первой модели, верхние 50 процентов клиентской базы составляют 25 процентов самых богатых клиентов. Напротив, верхние 90 процентов клиентской базы в соответствии с второй моделью охватывают те же самые фактические верхние 25 процентов. Модель 1 явно имеет большую предсказательную силу, чем модель 2.

В конечном итоге результаты анализа диаграммы регрессии и роста, вероятно, будут слишком техническими и подробными, чтобы их можно было включить в окончательную презентацию для заинтересованных сторон.Тем не менее, по-прежнему важно выполнить этот анализ, чтобы убедиться, что результаты вашего дерева решений строго поддерживаются количественными показателями, выбрать между альтернативными схемами сегментации и сохранить его в качестве приложения для всех, кто хочет получить дополнительную информацию о ваших методах.

Синтез проверенных гипотез сегментации для формирования отдельных однородных сегментов ценных клиентов

После того, как ваши основные переменные сегментации идентифицированы, проверены и даже протестированы с использованием как регрессионного анализа, так и анализа диаграмм роста, вам теперь необходимо разработать значимый синтез эти схемы сегментации и выявления наиболее привлекательных целей.

Сегментация, к которой вы придете, скорее всего, будет комбинацией основных переменных сегментации, в то время как результирующие сегменты будут определяться комбинацией конкретных значений переменных сегментации. Однако некоторые из идентифицированных вами сегментов также могут быть объединены вместе, и не все определенные сегменты будут удовлетворять следующему списку желаемых характеристик сегмента:

• Определения сегментов содержательны и интуитивно понятны. Они имеют смысл и не требуют большого количества сложных рассуждений для определения.

• Сегменты четко определены и предпочтительно разграничены наблюдаемыми переменными, чтобы не потребовалось много усилий для классификации потребителя по сегментам.

• Адресация сегментов осуществляется с помощью современных средств коммуникации и маркетинга (обычно это соответствует предыдущему требованию).

• Сегменты достаточно значительны (с точки зрения количества перспектив или экономических выгод), чтобы их можно было рассматривать как неотъемлемую часть стратегии.

• Сегменты устойчивы и будут продолжать оставаться значимой частью рынка, по крайней мере так же быстро, как рынок в целом.

Причина для перечисления вышеупомянутых характеристик заключается в том, что именно они в конечном итоге определяют сегменты, требующие принятия мер, в отличие от аналитически определенных и проверенных сегментов, которые вы могли разработать в ходе предыдущего анализа.

Главный компромисс при выборе и / или определении сегментов на основе подтвержденных гипотез сегментации — это тщательность и практичность.Например, на этапе анализа вы могли определить полдюжины важных характеристик, которые предсказывают успех клиента, каждая из которых может взаимодействовать сложным образом (например, компаниям B2B обычно требуется более 500 сотрудников для достижения успеха, тогда как компании B2C могут быть успешными, имея чуть более 100 сотрудников). Полное включение этой сложности в ваш план сегментации может привести к чрезмерно сложным, фрагментированным сегментам, на которые невозможно настроить таргетинг и которые недостаточно масштабируются, чтобы их стоило инвестировать в стратегию фокусировки сегментации.

Чтобы уменьшить эту сложность, вам следует сконцентрироваться на меньшем количестве сегментов, которые более полно удовлетворяют приведенному выше списку критериев. Несмотря на то, что вы потеряете некоторую точность из-за игнорирования менее важных переменных, ваши лучшие идеи будут гораздо более действенными и полезными для организации. Таким образом, даже если вы проверили множество различных гипотез, вам следует поработать над их синтезом, чтобы ваша окончательная схема сегментации зависела всего от нескольких переменных сегментации. Наличие большего количества переменных без необходимости усложнит получение ваших результатов и последующие усилия по нацеливанию на определенные сегменты.

Оценка ценности сегмента, его адресуемости и размера для определения приоритета вашего лучшего сегмента (ов)

После того, как вы достигли удовлетворительной всеобъемлющей схемы сегментации, последний анализ, который нужно сделать, — это оценить полученные сегменты и определить приоритетность немногих из наиболее многообещающих в единицах:

• Качество клиентов: Измеряемое по средней оценке клиентов, это разброс оценок всех клиентов в этом сегменте, а также самая низкая и самая высокая оценка клиентов в этом сегменте.

• Размер сегмента: Приблизительная оценка общей экономической стоимости всех перспективных объектов, имеющих характеристики, определенные сегментом. Настоящий анализ размера сегмента выходит за рамки настоящего документа и часто не нужен. Как правило, вам нужно только приблизительно определить количество потенциальных клиентов в сегменте или преобладание потенциальных клиентов в сегменте, чтобы прийти к разумному пониманию размера сегмента.

• Рост сегмента: Примерное указание будущих тенденций относительно размера и привлекательности сегмента.

Обычно, учитывая ограниченное количество анализируемых сегментов, а также различия, которые вы определили и заострили в своем анализе и синтезе схемы сегментации, выбор лучшего сегмента вполне очевиден. Однако процесс обратной связи может привести к незначительным изменениям в расстановке приоритетов, поскольку новые факторы обнаруживаются или включаются в процесс определения приоритетов.

Кроме того, учитывая, что вы должны в первую очередь интересоваться наиболее важными сегментами, вы также должны сосредоточить свой синтез на определении нескольких сегментов, которые составляют большую часть ваших лучших групп клиентов.Количество сегментов полностью зависит от масштабов проекта и от того, как будут видны результаты. Однако целевые сегменты, вероятно, не должны составлять более 25–50 процентов от общей клиентской базы, чтобы помочь вам существенно сузить кругозор на более привлекательные цели.

Обычно это означает, что в ваших окончательных рекомендациях нужно сосредоточить внимание только на двух или трех основных сегментах.

---

Шаг 5: Представление и учет отзывов

Наше руководство по сегментации клиентов завершается советами по успешному представлению ваших результатов заинтересованным сторонам и воплощению ваших данных в действия.

Чтобы помочь вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких этапов. Заходите к нам еженедельно, поскольку мы проведем вас через каждый этап, от настройки проекта до анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Последним шагом в процессе наилучшей текущей сегментации клиентов является применение измерения качества клиентов, описанного на первом этапе, к совокупной группе клиентов в каждом из идентифицированных сегментов.Это позволит вам убедиться, что клиентский сегмент (-ы) с наилучшим общим качеством клиента будет идентифицирован.

После этого вы готовы представить свои выводы заинтересованным сторонам.

Создание вашей финальной презентации

Создание финальной презентации — серьезное мероприятие, но оно важно по нескольким причинам:

• Это облегчает предоставление идей — в сочетании с результатами анализа, которые их поддерживают — заинтересованным сторонам и призывает их сплотиться за его рекомендации.

• Это справочный документ, который будет использоваться при распространении идей сегментации в других командах / отделах, особенно при реализации стратегии фокусировки на сегментах в масштабах всей компании.

Эффективная презентация обычно состоит из следующих разделов:

• Повестка дня: Один слайд для обрамления содержания презентации.

• Краткое содержание: Не более двух-трех слайдов, на которых резюмируются основные выводы и рекомендации.

• Дополнительное резюме для заинтересованных сторон: Краткое изложение первоначальных целей проекта, согласованной методологии и основных этапов, которые были достигнуты в проекте, поскольку эта информация поможет заинтересованным сторонам быстро наверстать упущенное и освоиться следующие разделы презентации. Если возможно, ограничьте время, затрачиваемое на объяснение тонкостей методологии, поскольку такой уровень детализации не является необходимым для ваших заинтересованных сторон.

• Ключевые выводы: Это должно составить основу презентации.Сначала просмотрите выбранные вами сегменты в порядке их приоритетности. Затем покажите, насколько они в совокупности лучше, чем общая совокупность клиентов. Наконец, покажите, что сосредоточение внимания на этих сегментах приведет к меньшему количеству промахов, но преимущества отказа от ориентации на малоценных клиентов намного перевешивают любые значимые упущенные возможности. Вы можете использовать два набора диаграмм, чтобы проиллюстрировать этот момент:

• Диаграмма , показывающая, как верхние 25 процентов (или любой подходящий процент) клиентов преобладают среди клиентов в идентифицированных и приоритетных сегментах (см. Пример ниже ).

• Диаграмма , показывающая, как каждый из сегментов включает непропорционально высокий процент высококачественных клиентов. Например, более 40 процентов клиентов в сегменте X входят в 25 процентов лучших клиентов по показателю качества (см. Пример ниже).

• Чтобы проиллюстрировать определение сегмента, приведите примеры и дайте сегменту броское, легко запоминающееся имя.

• Методология: После того, как ваше сообщение станет понятным, объясните, как вы пришли к своим результатам.Обсудите оценку учетной записи и покажите 10 лучших и 10 худших учетных записей и объясните, почему они получают такую ​​оценку. Кроме того, опишите проверенные гипотезы и обсудите те, которые, как вы выяснили, не имеют отношения к делу. Очень кратко расскажите о пробелах в данных или возможных предвзятостях, а также о результатах вашего регрессионного анализа.

• Следующие шаги: Перечислите следующие ключевые шаги, которые помогут обеспечить влияние проекта.

Сначала вам нужно выделить ближайший следующий шаг, а именно: заинтересованные стороны должны дать обратную связь по рекомендациям сегментации и утвердить / принять рекомендации после того, как обратная связь будет удовлетворительно рассмотрена.

Следующие шаги должны быть действиями, которые ваша организация может предпринять для реализации представленных здесь рекомендаций по сегментации. Вы можете объяснить, как каждая из заинтересованных сторон может использовать выводы вашего анализа. Это может включать аспекты стратегии всего продукта, стратегии выхода на рынок, продаж, маркетинга и даже обслуживания клиентов. Цель состоит в том, чтобы согласовать все аспекты вашей организации с целевыми сегментами и убедиться, что существующие клиенты в этих сегментах хорошо обслуживаются.Вы также хотите обеспечить хороший охват потенциальных компаний в пространстве со стороны ваших отделов маркетинга и продаж.

Сбор отзывов

После презентации у заинтересованных сторон, скорее всего, возникнут вопросы и обратная связь по исследуемым сегментам. У некоторых из них были определенные предубеждения относительно бизнеса, которые могут противоречить вашим выводам, поэтому предвидьте слабые места в своих аргументах и ​​будьте готовы честно и тщательно их рассмотреть.Слишком много неразрешенных опасений по поводу ваших методов может подорвать весь проект.

Если эти проблемы требуют корректировки вашего набора данных, чтобы заручиться поддержкой ваших заинтересованных сторон, возможно, стоит немного скорректировать вашу методологию, чтобы облегчить эти оговорки. Отслеживание файлов данных и строгое следование передовым методам управления версиями данных позволит вам вернуться к своим файлам и внести коррективы, чтобы отвечать на отзывы и вопросы, не переделывая большого объема работы.

В конечном итоге проект будет успешным только в том случае, если он получит широкую поддержку со стороны заинтересованных сторон, поэтому проекту может потребоваться несколько итераций, прежде чем получить такую ​​поддержку.

Преобразование информации в действия

После выполнения пяти шагов, описанных в этой главе, у вашего бизнеса должны быть критически важные текущие данные сегментации клиентов, необходимые для сосредоточения внимания на более продуктивных и прибыльных сегментах. Однако эти данные полезны только в том случае, если вы немедленно примените их.

Как и почти все в бизнесе, информация, которую вы извлекаете из этого процесса, имеет срок хранения, в основном потому, что любое количество факторов как внутри вашей компании, так и в вашем целевом сегменте рынка может повлиять на то, какие компании составляют ваших «лучших» клиентов. В результате важно как можно быстрее внедрить результаты вашего лучшего текущего исследования сегментации клиентов и измерить их влияние с течением времени. По мере изменения ситуации рекомендуется пересмотреть свои лучшие текущие сегменты клиентов и, при необходимости, повторно выполнить описанный выше процесс, чтобы адаптироваться к этим изменениям.

Конец примечания

Хотя в этом руководстве представлен пошаговый процесс определения, определения приоритетов и таргетинга на ваши лучшие текущие сегменты клиентов, простое следование ему не гарантирует успеха. Чтобы быть эффективными, вы должны подготовиться и спланировать различные проблемы и препятствия, которые могут возникнуть на каждом этапе, и всегда обязательно адаптировать свой процесс к любой новой информации или обратной связи, которые могут изменить его результат.

Кроме того, вы не можете принудительно кормить этот процесс своим бизнесом.Если ключевые заинтересованные стороны, на которых будет воздействовать лучший процесс сегментации текущих клиентов, не будут полностью участвовать, то результаты, полученные на его основе, будут относительно бессмысленными.

Однако, если вы правильно управляете лучшим текущим процессом сегментации клиентов, то влияние, которое он может оказать на каждую часть вашей организации — продажи, маркетинг, разработку продуктов, обслуживание клиентов и т. Д., Будет огромным. Ваш бизнес будет обладать большей ориентацией на клиента и ясностью рынка, что позволит ему масштабироваться гораздо более предсказуемым и эффективным образом.

В конечном итоге это означает, что вам больше не нужно привлекать каждого клиента, который готов платить за ваш продукт или услугу, что позволит вам вместо этого отточить определенную группу клиентов, которые представляют наиболее прибыльные возможности и эффективное использование ресурсов. . Это, конечно, критично для любого бизнеса, но на этапе расширения это часто может быть разницей между невероятным успехом и верным провалом.

Сегментация клиентов: определение, модели | Optimove

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это практика разделения клиентов компании на группы, которые отражают сходство клиентов в каждой группе.Цель сегментации клиентов — решить, как относиться к клиентам в каждом сегменте, чтобы максимизировать ценность каждого клиента для бизнеса.

Важность сегментации клиентов

Сегментация клиентов может позволить маркетологам наиболее эффективно обращаться к каждому покупателю. Используя большой объем доступных данных о клиентах (и потенциальных клиентах), анализ сегментации клиентов позволяет маркетологам с высокой степенью точности определять отдельные группы клиентов на основе демографических, поведенческих и других показателей.

Поскольку целью маркетолога обычно является максимизация ценности (дохода и / или прибыли) от каждого покупателя, очень важно заранее знать, как то или иное конкретное маркетинговое действие повлияет на покупателя. В идеале такая «ориентированная на действие» сегментация клиентов будет фокусироваться не на краткосрочной ценности маркетингового действия, а скорее на влиянии долгосрочной ценности клиента (CLV), которое такое маркетинговое действие будет иметь. Таким образом, необходимо группировать или сегментировать клиентов в соответствии с их CLV.

Сегментация клиентов, ориентированная на CLV

Конечно, всегда легче делать предположения и использовать «интуицию» для определения правил, которые будут сегментировать клиентов в логические группы, например, клиенты, пришедшие из определенного источника, проживающие в определенном месте или купившие конкретный продукт. /услуга. Однако такая высокоуровневая категоризация редко приводит к желаемым результатам.

Очевидно, что некоторые клиенты потратят больше, чем другие, во время своих отношений с компанией.Лучшие покупатели много потратят на долгие годы. Хорошие клиенты будут тратить скромно в течение длительного периода времени или потратят много в течение короткого периода времени. Другие не будут тратить слишком много и / или не задерживаются слишком долго.

Правильный подход к анализу сегментации состоит в том, чтобы сегментировать клиентов на группы на основе прогнозов относительно их общей будущей ценности для компании, с целью обращения к каждой группе (или отдельному человеку) таким образом, чтобы с наибольшей вероятностью максимизировать эту будущую или пожизненную ценность. .

Модели сегментации клиентов

Точная сегментация клиентов включает отслеживание динамических изменений и частое обновление новых данных. Хотя сегментирование клиентов в соответствии с их CLV является рекомендуемым подходом, существует много типов моделей сегментации клиентов. Некоторые из наиболее распространенных типов — это сегментация посредством кластерного анализа, сегментация RFM и долговечность. Некоторые маркетологи могут даже комбинировать одну или несколько моделей сегментации для достижения своих целей.

Независимо от того, какие типы моделей сегментации решают использовать маркетологи, все они требуют от маркетологов создания групп клиентов, которые будут служить первым шагом в сегментировании клиентской базы.Обычно это приводит к тому, что у маркетологов есть ряд уровней для каждого типа модели сегментации. Затем маркетологи могут смешивать разные уровни в моделях, чтобы создать более определенные сегменты. Например, смешивание высшего уровня клиентов на основе модели RFM и объединение его с низким уровнем продолжительности жизни приведет к появлению у маркетологов сегмента высокоактивных, недавно приобретенных клиентов.

Сегментация клиентов и машинное обучение

Дополнительный подход к сегментации клиентов заключается в использовании алгоритмов машинного обучения для открытия новых сегментов.В отличие от моделей сегментации, разработанных маркетологами, например, описанных выше, сегментация клиентов с помощью машинного обучения позволяет продвинутым алгоритмам выявлять идеи и группировки, которые маркетологам может быть сложно обнаружить самостоятельно.

Кроме того, маркетологи, создающие петлю обратной связи между моделью сегментации и результатами кампании, когда-либо будут улучшать потребительские сегменты. В этих случаях модель машинного обучения сможет не только уточнить определение сегментов, но и определить, превосходит ли определенное подмножество сегмента остальные, оптимизируя эффективность маркетинга.

Подход Optimove к сегментации клиентов

Чаще всего методы, используемые маркетологами для сегментации, принимают форму жестко запрограммированных правил, основанных на опыте и предположениях. Более сложные подходы используют математические модели для анализа больших объемов данных с целью группировки клиентов с похожими наборами данных в определенные сегменты. Однако эти подходы игнорируют важный компонент точной сегментации клиентов: как клиенты со временем переходят из одного сегмента в другой?

Optimove использует все доступные данные и сложные модели кластеризации для выполнения высокоточной сегментации.Фактически, эта технология позволяет получить большое количество тонко нарезанных микросегментов. Однако «секретный соус» сегментации Optimove — акцент на динамическом характере поведения клиентов. Другими словами, Optimove постоянно пересчитывает сегментацию каждого клиента и отслеживает, как клиенты переходят из одного микросегмента в другой с течением времени.

Другими словами, большинство компаний рассматривают сегментацию как метод кластеризации одинаковых клиентов вместе в определенный момент времени, но они полностью игнорируют путь или маршрут, по которому каждый клиент пошел, чтобы достичь своего текущего сегмента.Анализируя клиентов на основе их перемещения между сегментами во времени, Optimove достигает гораздо более точной сегментации, чем любой другой известный метод.

Кроме того, сочетание этого подхода к динамической сегментации со способностью Optimove создавать чрезвычайно однородные и компактные микросегменты приводит к беспрецедентной степени точности сегментации клиентов. Если учесть во всех расчетах основной упор Optimove на жизненную ценность клиента, легко понять, почему способность Optimove предугадывать реакцию каждого клиента на любое маркетинговое действие на поколение опережает любое другое решение по оптимизации маркетинговых действий

Начните использовать оптимизацию маркетинговых действий уже сегодня!

Свяжитесь с нами сегодня — или запросите веб-демонстрацию — чтобы узнать, как можно использовать Optimove для максимального увеличения воздействия каждого маркетингового действия с целью привлечения большего числа клиентов, увеличения расходов существующих клиентов и сокращения оттока клиентов.