Site Loader

Содержание

критерии и пример — PowerBranding.ru


Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема информации и детального знания целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории — важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний. В данном примере мы пройдем все этапы сегментации потребительского рынка, определим критерии и принципы сегментирования потребителей и научимся выбирать наиболее привлекательную целевую аудиторию.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.


В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

По выделенным принципам сегментации опишите следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

  • Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов
  • Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов
  • Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими

  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования. Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

  • социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
  • географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
  • поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании

  • психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Шаг шестой: Оценка размере и потенциала сегментов

После того, как Вы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

  1. Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
  2. Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
  3. Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

  • Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
  • Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
  • Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
  • Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
  • Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры » АСУ XXI ВЕК


Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?



На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Итак, поехали!

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Как определить целевой рынок:

  • Проанализируйте свой продукт или услугу;
  • Изучите конкурентов;
  • Определите критерии выбора;
  • Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

  • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
  • Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
  • Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента


Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

  • Возраст
  • Пол
  • Уровень доход
  • Локация
  • Поведение
  • Стиль жизни
  • Ценности
  • Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.  

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.


Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike  

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

  • Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, - например, с Джеймсом Леброном.
  • Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

  • 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
  • Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
  • Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

  • Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
  • Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, - это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

  • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
  • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
  • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Узнайте подробнее: https://www.asales.pro/korporativnaya-kniga-prodazh.html

Ценовая сегментация рынка: готовый пример — PowerBranding.ru


Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.

Неужели цена так важна?

Внимание к цене товара должно уделяться в компании постоянно. Регулярный мониторинг и уточнение ценового позиционирования практически всегда приводят к росту продаж продукта. Правильная цена помогает подчеркнуть качество товара, помогает покупателю продемонстрировать свой социальный статус окружающим, может стимулировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.

Именно из-за такой силы влияния на покупку ценовая сегментация рынка становится важным пунктом любого маркетингового плана. Но из-за своей важности данный процесс не стал сложным, наоборот существует мировая отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает определить, описать и оценить размер каждого сегмента.

Какими бывают сегменты?

В обще мировой практике выделяют 4 типа ценовых сегментов:

  • низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced)
  • средне-ценовой сегмент (middle-priced)
  • высоко-ценовой сегмент (high-priced)
  • премиум сегмент (luxury)

Каждый ценовой сегмент имеет свои характеристики и может быть описан по следующим параметрам: потребительские ожидания по качеству товара, реальные характеристики товаров в сегменте, торговые марки, представленность в торговых точках, чувствительность потребителей к цене, мотивация и вовлеченность в покупку.

Описание низко-ценового сегмента рынка

Цены на товары низко-ценового сегмента находятся на уровне ниже средней розничной цены по рынку. В сегменте представлены товары с базовыми характеристиками и минимальным функционалом. Потребитель не ожидает от продуктов низко-ценового сегмента сверхсвойств и высокого результата, только фактическое выполнение заявленных обещаний. Супер-свойства, предлагаемые товарами сегмента, часто воспринимаются покупателем как обман.

В сегменте представлены известные бренды с 1-2 флагманскими поддерживаемыми продуктами и много местных (локальных) производителей с расширенным ассортиментом. Низко-ценовой сегмент характеризуется высокой чувствительностью к цене. Это означает, что любое повышение цен влечет за собой переключение на более выгодные предложения конкурентов. Реклама товаров в таком сегменте обычно направлена на повышение знания о товаре для формирования доверия к продукту компании.

Описание средне-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров средне-ценового сегмента находится на уровне средней цены по рынку. В таком сегменте уже можно увидеть товары, обладающие дополнительным функционалом и свойствами, в интересной упаковке, с интереснами вкусами, видами и т.д. Данный сегмент обычно имеет самый высокий уровень дифференциации продуктов. Потребитель ожидает от продукта средне-ценового сегмента точного выполнения заявленных обещаний.

В средне-ценовом сегменте обычно сильны крупные игроки рынка, часто можно встретить много международных брендов. Чувствительность к цене в данном сегменте есть, но ее можно снижать с помощью создания образа уникального продукта и формирования долгосрочной лояльности к бренду. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на построение знания товара и описание конкурентных преимуществ компании.

Описание высоко-ценового сегмента рынка

Уровень цен товаров высоко-ценового сегмента выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, стремящиеся зарекомендовать себя в образе «специалистов и экспертов» рынка. Часто в высоко-ценовом сегменте присутствуют специализированные торговые марки с ограниченным ассортиментом. Потребитель ожидает от продукта высоко-ценового сегмента сверх выполнение заявленных обещаний, высокую эффективность, сервис и качество.

Высоко-ценовой сегмент — ниша не для лидеров рынка. В нем обычно представлены компании местных производителей или международные марки, применяющие стратегию лидерства в нише. Наиболее выгодным данный сегмент является для брендов-специалистов на решении одной конкретной потребности покупателя.

Чувствительность к цене в данном сегменте незначительна. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, на рекомендации и построении правильного имиджа продукта.

Сегмент премиум класса

Уровень цен товаров премиум или luxury сегмента значимо выше средней цены по рынку. В таком сегменте обычно представлены товары, которые способны подчеркнуть высокий социальный статус и особый имидж покупателя. Потребитель ожидает от продукта премиум сегмента не только высокого качества и исполнения всех желаний, но и признания, индивидуального подхода. В премиум сегменте присутствуют бренды, которые нельзя встретить в других ценовых сегментах рынка.

Чувствительность к цене в данном сегменте отсутствует. Основная рекламная поддержка сегмента направлена на формирование лояльности к товару, вовлечение покупателя в продукт, создание «культа товара».

Читайте также: самые распространенные стратеги ценообразования для товаров разной новизны и качества

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Пример сегментации корпоративных клиентов на b2b рынке — PowerBranding.ru


Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией являются юридические лица, которые используют совершенно другие критерии выбора товаров и совершенно по-другому принимают решения о покупке товара. Предлагаем вам простую, состоящую из 7 шагов методику, с помощью которой вам не составит труда разделить промышленный и любой b2b рынок на четкие группы клиентов и выбрать самую привлекательную нишу для вашего бизнеса.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментации

Выпишите все критерии сегментирования промышленных или b2b рынков, которые придут к Вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно для рынков с высоким уровнем дифференциации товаров.

Принципы и перечень всевозможных критериев сегментации делового рынка описаны в статье «Критерии сегментации предприятий, компаний или фирм».

Следующим шагом, основываясь на своем опыте, знаниях о рынке и интуиции, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые , по Вашему мнению, не подойдут для сегментирования клиентов вашей отрасли.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев для сегментации корпоративных клиентов рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Теперь по каждому критерию пропишите возможные варианты (не менее 2-3) характеристик. Чем больше будут вариантов, тем проще в последствии будет выделить свободные микрониши.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: опишите Ваших клиентов

По выделенным критериям сегментации опишите каждую из следующих 3 групп клиентов:

  • Опишите самых довольных клиентов, которые полностью удовлетворены качеством Ващих товаров или услуг и с низкой вероятностью уйдут к конкурентам
  • Опишите нерегулярных и «сложных» Ваших клиентов, которые могут переключиться на продукт конкурентов или покупают Ваш товар нерегулярно, наряду с товарами других фирм
  • Опишите клиентов, которые никогда не купят у вас товар

С помощью такого анализа Вы сможете определить причины высокой и низкой лояльности.

Пример описания:

Важно: При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования.

Шаг третий: Опишите клиентов ключевых игроков рынка

Аналогичным образом опишите клиентов Ваших основных конкурентов, разделив их на 3 группы:

  • опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на рынке дешевле
  • опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на одном ценовом уровне с Вами
  • опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт дороже

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления.

Пример описания:

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в таких критерих как: размер бизнеса, сфера деятельности, ключевые требования к товару (цена, качество, сервис), цели приобретения товара или услуги, важность Вашего товара для бизнеса клиента. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты. Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны ценить разные свойства в товаре или услуге, требовать разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки ведения бизнеса

Шаг шестой: Оценка размера и потенциала сегментов

Оцените привлекательность каждого из описанных сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

  • Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
  • Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
  • Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

  • Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
  • Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
  • Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
  • Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
  • Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения

Шаблон для проведения сегментирования b2b рынка вы можете скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

23. Принципы и способы сегментирования рынка. Факторы, определяющие цель сегментирования рынка, способы сегментации.


Рынки
состоят из покупателей, а покупатели
отличаются друг от друга по самым разным
параметрам. Разными могут быть потребности,
ресурсы, географическое положение,
отношение потребителей и их привычки.
Любой из этих переменных можно
воспользоваться в качестве основы для
сегментирования рынка.

После разделения
рынка на группы потребителей и выявления
возможностей каждой из них, фирма должна
оценить их привлекательность и выбрать
один или несколько сегментов для освоения
(целевые сегменты). Привлекательность
сегментов оценивается по следующим
критериям:

- измеримость;

- уровень конкуренции;

- легкость
проникновения;

- доступность
воздействия;

- размер;

- сходство
представителей;

- темпы роста.

Несколько
отобранных сегментов представляют
собой целевой рынок фирмы. В процессе
формирования целевого рынка фирмы могут
ориентироваться на рыночные
ниши

(сегменты рынка, для которых наиболее
подходящим является товар данной фирмы
и ее возможности поставки) и рыночные
окна

(сегменты рынка, которыми пренебрегли
конкуренты и чьи потребности не могут
быть удовлетворены специально созданным
товаром ввиду его отсутствия, а
удовлетворяются за счет использования
других товаров.

Сегментация
рынка
-
разбивка рынка на четкие группы
показателей, для каждого из которых
может потребоваться отдельные товары
и комплексы Маркетинга. Сегментирование
осуществляется в соответствии с рядом
принципов: 1.географический;
2.психографический; 3.поведенческий;
4.демографический.

Географический
-
разбивка
на географ. единицы: гос-ва, штаты,
регионы, города. Фирма м. принять решение
действовать в одном или нескольких
геогр. районах или во всех районах, но
с учетом различий в предпочтениях,
определяемых географией.

Демографический
-
разбивка на основе: пол, возраст, размер
семьи, уровень доходов, образе, род
занятий, национальность. Эти факторы
отличаются тем, что их возможно определить
количественно и четко разграничить
потребности и интересы.

Психографический
-
деление на группы по принадлежности к
общественному классу, образу жизни и
характеристикам личности.

Поведенческий
-
на основе поведенческих особенностей,
в зависимости от их знаний, отношений,
характера использования товара и реакции
на товар. В данном случае оцениваются
поводы для совершения покупки, искомые
выгоды, статус пользователя (не
пользующиеся товаром, новички, регулярные
пользователи), интенсивность потребления,
степень приверженности, степень
готовности к восприятию товара, отношение
к товару (положительное, безразличное,
враждебное).

Принципы
сегментации рынка

Для проведения
успешной сегментации рынка целесообразно
применять апробированные практической
деятельностью пять принципов:

  • принцип различия
    между сегментами;

  • принцип сходства
    потребителей;

  • принцип большой
    величины сегмента;

  • принцип измеримости
    характеристик потребителей;

  • принцип достижимости
    потребителей.

Принцип различия
между сегментами

означает, что
в результате проведения сегментации
должны быть получены различающиеся
друг от друга группы потребителей. В
противном случае, сегментация неявно
будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства
потребителей

в сегменте
предусматривает однородность потенциальных
покупателей с точки зрения покупательского
отношения к конкретному товару. Сходство
потребителей необходимо для того, чтобы
можно было разработать соответствующий
маркетинговый план для всего целевого
сегмента.

Требование большой
величины сегмента

означает, что
целевые сегменты должны быть достаточно
большими для обеспечения продаж и
покрытия издержек предприятия. При
оценке величины сегмента следует
учитывать характер продаваемого товара
и емкость потенциального рынка. Так, на
потребительском рынке количество
покупателей в одном сегменте может
измеряться десятками тысяч, тогда как
на промышленном рынке большой сегмент
может включать менее сотни потенциальных
потребителей (например, для систем
сотовой или спутниковой связи, для
потребителей энергомашиностроительной
продукции и т.д.).

Измеримость
характеристик потребителей

необходима
для целенаправленных полевых маркетинговых
исследований, в результате которых
можно выявлять потребности потенциальных
покупателей, а также изучать реакцию
целевого рынка на маркетинговые действия
предприятия. Данный принцип крайне
важен, так как распространение товара
«вслепую», без обратной связи от
потребителей, ведет к распылению средств,
трудовых и интеллектуальных ресурсов
фирмы-продавца.

Принцип достижимости
потребителей

означает
требование наличия каналов коммуникации
фирмы-продавца с потенциальными
потребителями. Такими каналами
коммуникации могут быть газеты, журналы,
радио, телевидение, средства наружной
рекламы и т.п. Достижимость потребителей
необходима для организации акций
продвижения, иначе информирования
потенциальных покупателей о конкретном
товаре: его характеристиках, стоимости,
основных достоинствах, возможных
распродажах и т.п.

В основе процедуры
сегментации рынка, наравне с применением
принципов сегментации, лежит и обоснованный
выбор соответствующего метода сегментации.

потребительский сегмент — со всех языков на русский


См. также в других словарях:

  • Потребительский рынок — Потребительский рынок  это общественные отношения, основанные на соблюдении правовых норм, возникающие между государством, изготовителем, продавцом, исполнителем и потребителем в процессе изготовления, реализации, выполнения и эксплуатации… …   Википедия

  • Потребительский рынок/CONSUMER MARKET — сегмент рынка, охватывающий население страны или региона; емкость этого сегмента рынка определяется платежеспособным спросом (потребительскими расходами) различных возрастных, социальных и др. групп населения …   Толковый словарь по информационному обществу и новой экономике

  • Межмашинное взаимодействие — Эту статью следует викифицировать. Пожалуйста, оформите её согласно правилам оформления статей. Межмашинное взаимодействие (машино машинное взаимодействие, англ. Machi …   Википедия

  • Наружная реклама — Рекламный видеоэкран на здании, обтянутом рекламной сеткой Маркетинг …   Википедия

  • РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПЛАНИРОВАНИЕ — (planning of adverti ing campaign) создание программного документа по проведению скоординированной рекламной деятельности по достижению поставленных целей в течение определенного периода времени. Рекомендуется следующая последовательность Р.к.п …   Внешнеэкономический толковый словарь

  • Кредит — (Credit) Кредит это сделка по передаче материальных ценностей в ссуду Понятие кредита, разновидности кредита, оформление, условия и выдача кредита Содержание >>>>>>>>>>>> …   Энциклопедия инвестора

  • Личные расходы — (Personal expenses) Личные расходы это ежемесячный индекс, отражающий изменения расходования средств для удовлетворения личных потребностей Личные потребительские расходы, учет, оптимизация и контроль личных расходов, планирование расходов… …   Энциклопедия инвестора

  • Кооперативное страхование — Информация в этой статье или некоторых её разделах устарела. Вы можете помочь проекту …   Википедия

  • Ладога Водка — Связать? Промышленная группа Ладога …   Википедия

  • Ладога (промышленная группа) — Промышленная группа Ладога Тип Холдинг Год основания 1995 Расположение Санкт Петербург …   Википедия

  • Средний бизнес — (Medium business) Определение среднего бизнеса, нюансы среднего бизнеса Информация об определении среднего бизнеса, нюансы среднего бизнеса Содержание Содержание О “Что делать” и “с чего начать” вот в чем вопрос! О пользе… …   Энциклопедия инвестора

Книги

  • Бизнес-журнал №10/2014, Отсутствует. Ускорение без перестройки. Профессор НИУ ВШЭ Владислав Иноземцев размышляет о парадоксе российской экономической политики: в стране на протяжении многих лет производится массовый перелив… Подробнее  Купить за 33.99 руб электронная книга

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о