Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании: Вопрос: Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании: : Смотреть ответ – Основы маркетинга — ответы к тесту

СамГТУ маркетинг тесты ответы — Стр 3

/\

Вторичные
данные в маркетинге — это …

—
информация, полученная из посторонних
источников

+
информация, первоначально собранная
для других целей

+
ранее собранная кем-либо информация
для тех же целей

—
перепроверенная информация

—
второстепенная информация

\/

/\

Первичная
информация — это …

+
специально полученные для проведения
анализа и не подвергшиеся предварительной
обработке

—
специально полученные для проведения
анализа и предварительно обработанные

—
прошедшие предварительную аналитическую
обработку, цели которой могут не совпадать
с целями проводимого анализа

—
прошедшие предварительную аналитическую
обработку, цели которой совпадают с
целями проводимого анализа

—
сохранённые для последующей обработки
в рамках нового исследования

\/

/\

Недостатки
вторичной информации …

+
отсутствие гарантий надёжности

+
устаревание необходимых сведений

—
высокая трудоёмкость сбора

—
сложность восприятия

—
широкий доступ к данным в Internet

\/

/\

Вторичная
информация, используемая для исследования,
должна быть …

+
релевантная

+
достоверная

—
бесплатная

—
субъективная

—
периодичная

\/

/\

Первичная
информация, используемая для исследования,
должна быть …

+
актуальная

+
достоверная

—
бесплатная

—
субъективная

—
периодичная

\/

/\

Сбор
предварительной маркетинговой информации,
которая поможет определить проблему и
выдвинуть гипотезы — … исследование.

+
поисковое

—
описательное

—
причинно-следственных связей

—
каузальное

—
количественное

\/

/\

Получение
и анализ достоверных фактических данных
и проверка точности гипотез, выдвинутых
в процессе качественного анализа — цель
… исследования.

+
количественного

—
качественного

—
панельного

—
стандартного

—
поискового

\/

/\

Систематизация
и классификация полученных данных
относятся к основным задачам …
исследования.

+
описательного

—
поискового

—
причинного

—
полевого

—
качественного

\/

/\

Поисковое
исследование, проводимое с целью
выявления побуждений, реакций и поведения
потребителей — … исследование.

+
качественное

—
панельное

—
омнибусное

—
стандартное

—
количественное

\/

/\

При
разработке плана сбора первичных данных
необходимо учитывать:

+
методы исследования

+
способ связи с аудиторией

—
состояние покупательской готовности

—
тип конкуренции

—
средства распространения рекламы

\/

/\

Произведено
товара Х — 3000 ед.

Импорт
— 500 ед.

Экспорт
— 200 ед.

Остатки
на складах торговых организаций на
начало года — 50 ед.

Остатки
на складах торговых организаций на
конец года — 150 ед.

Годовая
ёмкость рынка равна …

+
3400

—
3900

—
3000

—
3100

\/

/\

Тип
ошибки, проистекающий из того факта,
что люди помнят событие так, словно оно
произошло значительно ближе к настоящему
моменту, чем это было в действительности:

+
ошибка преувеличения

—
потеря воспоминания

—
ошибка преуменьшения

—
выборочное воспоминание

—
избирательное искажение

\/

/\

Предварительная
проверка собранных в результате
проведения исследования данных, с целью
обнаружить наиболее очевидные пропуски
и неточности средства сбора полных
данных:

—
маркировка

+
полевое редактирование

—
централизованное офисное редактирование

—
кодирование

—
перекрёстная табуляция

\/

/\

Наблюдение
как метод исследования используется
для получения информации:

+
которую люди не хотят или не в состоянии
предоставить

—
относительно чувств и отношений
покупателей

—
о мотивах поведения потребителей

—
о событиях, происходящих в течение
длительного времени

—
объясняющей причинно-следственные
связи

\/

/\

Вид
опроса, при котором применяются
стандартные перечни вопросов, задаваемые
всем опрашиваемым без исключения:

+
структурированный опрос

—
неструктурированный опрос

—
фокус-группа

—
глубинное интервью

—
групповое интервью

\/

/\

Преимущества
анкет, рассылаемых по почте:

+
небольшие затраты на одного респондента

+
отсутствие влияния интервьюера

—
значительная гибкость

—
хороший контроль выборки

—
высокий уровень ответной реакции

\/

/\

Недостатки
телефонных интервью:

+
значительное влияние интервьюера

+
ошибки интервьюера в интерпретации
ответов

—
слабый контроль выборки

—
невысокая скорость сбора данных

—
неясная структура выборки

\/

/\

Методами
наблюдения являются:

—
лабораторный эксперимент с имитацией
реального магазина

—
исследование восприятия потребителей

+
аудит розничной торговли

+
проверка мусорных баков

—
опрос, при котором нет непосредственного
контакта с интервьюируемым

\/

/\

Емкость
рынка определяется на основе:

+
структурных характеристик рынка

+
индекса исследовательской панели

—
суммирования первичных, повторных и
дополнительных продаж

—
данных об интенсивности стимулирования
продаж

—
исследование восприятия потребителей

\/

/\

Для
расчета уровня интенсивности конкуренции
на исследуемом рынке используется:

+
четырехдольный показатель концентрации

+
индекс Херфиндала

—
индекс розничной торговли

—
коэффициент корреляции

—
критерий хи-квадрат

\/

/\

Макросегментирование
является разновидностью:

+
многоэтапного сегментирования

—
факторного анализа

—
автоматического определения взаимодействия

—
простого многофакторного сегментирования

—
ситуационного анализа

\/

/\

При
многоэтапном сегментировании рынков
организованных потребителей используются
методы:

+
макросегментирования

+
микросегментирования

—
автоматического определения взаимодействия

—
ситуационного анализа

—
кластерного анализа

\/

/\

При
сегментировании рынков организованных
потребителей на макроуровне используются
методы сегментирования:

+
географического

+
по «возрасту» компаний-потребителей

—
по конкурентным преимуществам
компаний-потребителей

—
по типам выполняемой работы

—
по планам развития компаний-конкурентов

\/

/\

При
сегментировании рынков организованных
потребителей на микроуровне используются
методы сегментирования

+
по конкурентным преимуществам
компаний-потребителей

+
по планам развития компаний-конкурентов

—
географического

—
в соответствии с размером компаний-потребителей

—
по «возрасту» компаний-потребителей

\/

/\

Степень,
до которой сегмент может считаться
достаточно большим и прибыльным — …
сегмента.

+
значимость

—
измеримость

—
доступность

—
пригодность

—
валидность

\/

/\

Степень,
до которой возможно определить размеры
рыночного сегмента, его покупательную
способность и предполагаемую прибыльность
— … сегмента.

+
измеримость

—
значимость

—
доступность

—
пригодность

—
валидность

\/

/\

Степень,
в которой рыночный сегмент может быть
охвачен и обслужен — … сегмента.

+
доступность

—
измеримость

—
значимость

—
пригодность

—
валидность

\/

/\

Степень,
в которой для данного сегмента могут
быть разработаны эффективные маркетинговые
программы — … сегмента.

+
пригодность

—
измеримость

—
доступность

—
значимость

—
валидность

\/

/\

На
выбор стратегии охвата рынка оказывает
влияние:

+
уровень ресурсов компании

+
этап жизненного цикла товара

—
мотивация потребителей

—
наличие марки

—
результаты тестирования рекламы

\/

/\

Стратегия
охвата рынка, при которой компания
выходит на весь рынок с единственным
предложением, игнорируя различия между
сегментами рынка — … маркетинг.

+
недифференцированный

—
дифференцированный

—
концентрированный

—
двусторонний

—
микро-

\/

/\

Стратегия
охвата рынка, при которой компания
ориентируется на несколько сегментов
рынка и разрабатывает для каждого из
них отдельные предложения — … маркетинг.

+
дифференцированный

—
недифференцированный

—
концентрированный

—
двусторонний

—
сетевой

\/

/\

Стратегия
охвата рынка, при которой компания
стремиться к охвату наиболее крупной
части одного или нескольких субрынков
— … маркетинг.

+
концентрированный

—
недифференцированный

—
дифференцированный

—
массовый

—
сетевой

\/

/\

Применение
стратегии недифференцированного
маркетинга обусловлено:

+
небольшими различиями между сегментами
рынка

+
высоким качеством товара

—
высокой интенсивностью конкуренции

—
тщательными маркетинговыми исследованиями

—
эрозией массового рынка

\/

/\

Применение
стратегии дифференцированного маркетинга
помогает компании:

+
повысить объём продаж

+
снизить остроту конкуренции

—
обеспечить экономию средств компании

—
удовлетворить общие для различных
сегментов рынка потребности

—
сократить расходы на маркетинговые
исследования

\/

/\

Применение
стратегии концентрированного маркетинга
позволяет компании:

+
занять более сильную рыночную позицию
в обслуживаемом сегменте

+
специализироваться в выпуске товара,
его распределении и стимулировании
сбыта

—
удовлетворить общие для различных
сегментов рынка потребности

—
избежать более высокой, по сравнению с
обычным маркетингом, степени риска

—
избежать экспансии более сильных
конкурентов

\/

/\

Общими
критериями сегментирования для
потребительских и промышленных рынков
являются:

—
юридический

+
демографический

+
поведенческий

—
технологический

—
ситуационный

\/

/\

Сегментация
— это …

+
разделение потребителей на однородные
группы

+
деятельность по классификации возможных
потребителей в соответствии с качественными
особенностями их спроса

—
определение места для своего товара в
ряду аналогов

—
стратегия выборочного проникновения
на рынок

—
разделение рынка на отдельные части

\/

/\

Целевой
сегмент рынка — это сегмент:

+
наиболее соответствующий возможностям
организации и особенностям развития
рынка

+
наиболее однородный

—
с наибольшей массой прибыли и наименьшей
конкуренцией

—
имеющий не доступные для других каналы
сбыта

—
с наибольшими размерами и темпами роста

\/

/\

Для
сегментации потребительских рынков
используются критерии:

+
географические

+
демографические

+
социально-экономические

—
политико-правовые

—
ситуационные

\/

/\

При
проведении сегментации рынка используются
методы:

+
группировка

+
кластеризация

+
случайная выборка

—
факторный анализ

—
экспертная оценка

\/

/\

Три
основных вида маркетинга, используемых
в стратегиях охвата рынка:

+
недифференцированный

+
дифференцированный

+
концентрированный

—
неконцентрированный

—
интегрированный

\/

/\

Специальный
подбор торговых марок и проведение
стимулирования сбыта таким образом,
чтобы он соответствовал потребностям
потребительских групп определённого
города — … маркетинг.

+
локальный

+
целевой

—
индивидуальный

—
массовый

—
предметный

\/

/\

Сегментирование
на основе разделения рынка на страны,
регионы, города, микрорайоны производится
по … принципу.

+
географическому

—
демографическому

—
психографическому

—
поведенческому

—
политическому

\/

/\

Сегментирование
на основе разделения рынка на
потребительские группы по уровню доходов
и образованию производится по … принципу.

+
демографическому

—
географическому

—
психографическому

—
поведенческому

—
экономическому

\/

/\

Сегментирование
на основе разделения рынка на
потребительские группы по признаку
принадлежности к определённому
социальному классу, стилю жизни или
личностным характеристикам производится
по … принципу.

+
психографическому

—
географическому

—
демографическому

—
поведенческому

—
культурному

\/

/\

Сегментирование
на основе разделения рынка на
потребительские группы по уровню их
знания и отношения к товару, характеру
его использования производится по …
принципу.

+
поведенческому

—
географическому

—
демографическому

—
психографическому

—
социальному

\/

/\

Демографический
принцип чаще других применяется для
сегментации потребительских рынков,
так как …

+
потребности покупателей тесно связаны
с демографическими переменными

—
демографические переменные легче
поддаются измерению, чем другие переменные

—
данный принцип позволяет определить
степень приверженности потребителей

—
это помогает компаниям в формировании
концепции использования данного товара

—
в основе сегментирования заложены
методы, применяемые рекламными агентствами

\/

/\

Степень,
до которой имеется возможность установить
размеры рыночного сегмента, его
покупательную способность и предполагаемую
прибыльность — … сегмента.

+
измеримость

—
доступность

\/

/\

Руководство
компании приняло решение перейти от
сегментации на основе демографических
критериев к сегментации на основе
психографических критериев. В этом
случае компании следует использовать
критерии:

+
личностные характеристики

+
мотивы

+
стиль жизни

+
принадлежность к определённому
общественному классу

—
территориальные

—
половозрастные

\/

/\

Руководство
компании приняло решение перейти от
сегментации на основе демографических
критериев к сегментации на основе
психографических критериев. В этом
случае компании следует использовать
критерии:

+
личностные характеристики

+
мотивы

+
стиль жизни

+
принадлежность к определённому
общественному классу

—
образовательные

—
религиозные

\/

/\

Степень,
в которой рыночной сегмент может быть
охвачен и обслужен — … сегмента.

+
доступность

—
измеримость

\/

/\

Для
сегментирования рынков организованных
потребителей используются критерии:

+
географический

+
демографический

+
технологический

+
организации закупок

-геодемографический

-политический

\/

/\

Для
сегментирования рынков организованных
потребителей используются критерии:

+
географический

+
демографический

+
технологический

+
организации закупок

—
социальный

—
правовой

\/

/\

Для
сегментирования международных рынков
используются критерии:

+
географический

+
политико-правовой

+
экономический

—
технологический

—
ситуационный

\/

/\

Сегментирование
по геодемографическому признаку является
вариантом:

+
сложного многофакторного сегментирования

—
простого многофакторного сегментирования

—
многоэтапного сегментирования

—
кластерного анализа

—
факторного анализа

\/

/\

Метод
сегментирования при котором рынок
разбивается на сегменты в соответствии
с некоторым заранее выбранным критерием:

+
априорный подход

—
метод AID

—
кластерный анализ

—
факторный анализ

—
функционально-стоимостной анализ

\/

/\

Отрасль,
характеризующаяся широкими возможностями
для создания конкурентных преимуществ,
где при этом каждое из преимуществ
невелико — … отрасль.

+
фрагментарная

—
массовая

—
тупиковая

—
специализированная

\/

/\

Отрасль,
характеризующаяся небольшими возможностями
для создания конкурентных преимуществ,
но каждое преимущество значительно —
… отрасль.

+
массовая

—
фрагментарная

—
тупиковая

—
специализированная

\/

/\

Отрасль,
характеризующаяся небольшими возможностями
для создания конкурентных преимуществ,
причём каждое из преимуществ невелико
— … отрасль.

+
тупиковая

—
массовая

—
фрагментарная

—
специализированная

\/

/\

Отрасль,
характеризующаяся большим количеством
возможностей для создания конкурентных
преимуществ, которые могут достигать
огромных размеров и обеспечивают высокий
уровень возврата вложенных средств —
… отрасль.

+
специализированная

—
массовая

—
тупиковая

—
фрагментарная

\/

/\

Каждое
рыночное предложение или предложение
компании может быть дифференцировано
по …

+
товару

+
услугам

+
персоналу

+
имиджу

—
сегменту

—
конкурентам

\/

/\

Каждое
рыночное предложение или предложение
компании может быть дифференцировано
по …

+
товару

+
услугам

+
персоналу

+
имиджу

—
курсу акций

—
стратегии

\/

/\

Компании
могут дифференцировать свои товары по
таким характеристикам, как …

+
функциональность

+
стиль

—
консультации

—
компетентность

—
доставка

\/

/\

Компании
могут дифференцировать сопровождающие
товар услуги по таким характеристикам,
как …

+
консультации

+
доставка

—
функциональность

—
стиль

—
конкуренты

\/

/\

Компании
могут осуществлять дифференциацию по
персоналу по таким характеристикам,
как …

+
компетентность

+
реакция на проблему

—
стиль

—
символ

—
конкуренты

\/

/\

Схема
потребительских предпочтений отображает
…

+
результаты сравнения воспринимаемых
потребителем свойств товара

—
результаты сравнения основных свойств
товара

—
мнение потребителей об идеальном
сочетании свойств

—
результаты позиционирования товара

\/

/\

Основу
для позиционирования продукта составляют
факторы …

+
восприятие продуктов потребителями

—
покупательского поведения потребителей

—
поведения потребителей после покупки

—
намерения потребителей совершить
покупку

—
поведения конкурентов

\/

/\

Требования
к рынку при позиционировании товара с
использованием стратегии выборочного
проникновения на рынок:

+
ёмкость рынка велика

+
интенсивность конкуренции незначительна

+
существует хорошая осведомлённость о
товаре

—
ёмкость рынка невелика

—
покупатели плохо осведомлены о товаре

\/

/\

Совокупность
свойств и характеристик товара или
услуги, относящиеся к их способности
удовлетворять существующие или
предполагаемые потребности — это …
товара (услуги)

+
качество

—
количество

—
ценность

—
единство

\/

/\

Ошибочный
подход к позиционированию, в результате
которого компания, ее товары или торговые
марки утрачивают в глазах потребителей
определенную позицию, — … позиционирование.

+
поверхностное

—
однобокое

—
неоднозначное

—
спекулятивное

\/

/\

Ошибочный
подход к позиционированию, при котором
у потребителей создаётся слишком узкое
представление о компании, ее товарах
или торговых марках — … позиционирование.

+
однобокое

—
поверхностное

—
неоднозначное

—
спекулятивное

\/

/\

Ошибочный
подход к позиционированию, при котором
у потребителей создаётся путаное
представление о компании, ее товарах
или торговых марках — … позиционирование.

—
однобокое

—
спекулятивное

+
неоднозначное

—
поверхностное

\/

/\

Попытка
создать у потребителей слишком
преувеличенное представление о
возможностях компании, достоинствах
ее товаров и торговых марок — …
позиционирование.

+
спекулятивное

—
неоднозначное

—
поверхностное

—
однобокое

\/

/\

Критерии,
в соответствии с которыми компании
формируют отличительные особенности
при позиционировании:

+
защищённость от копирования

+
значительность

+
наглядность

—
неоднозначность

—
благотворительность

\/

/\

Основные
виды деятельности компании в «цепочке
ценности» М.Портера

+
поставка материалов

+
производственно~технологические
операции

+
маркетинг

+
обслуживание потребителей

—
правовое обеспечение

—
управление персоналом

\/

/\

Пять
уровней взаимоотношений компании с
потребителем:

+
базисный

+
реагирующий

+
ответственный

+
активный

+
партнерский

—
продуктивный

\/

/\

Выигрышные
стратегии позиционирования::

+
абсолютное превосходство по издержкам

+
специализация

+
концентрация

—
ориентация на «срединный путь»

—
базисный анализ

\/

/\

Долгое
время компания Мерседес Бенц в рекламных
кампаниях подчеркивала стиль и имидж
автомобиля, подтверждающего высокий
статус владельца. Для новой рекламной
кампании Мерседес собирается избрать
девиз: «Мерседес — выбор безопасности
и долговечности». В соответствии с
этим девизом, Мерседес нацелен на переход
в позиционировании от …

+
эмоциональных характеристик к
инструментальным качествам

—
характеристик применения автомобиля
к ориентации на пользователей

—
ориентации на пользователя к рациональным
ценностям

—
поведенческих характеристик к ориентации
на конкурентов

\/

/\

Процесс
сравнения продукции и бизнес-процессов
компании с продукцией и бизнес-процессами
конкурентов или ведущих компаний других
отраслей для поиска путей повышения
качества продукции и эффективности
работы компании — …

+
бенчмаркинг

+
базисный анализ

—
конкурентная разведка

—
промышленный шпионаж

—
анализ конкурентов

\/

/\

Процесс
выявления основных конкурентов, оценка
их целей, стратегий, сильных и слабых
сторон, а также выбор конкурентов,
которых следует атаковать либо избегать
— …

+
анализ конкурентов

—
конкурентное преимущество

—
конкурентные стратегии

—
бенчмаркинг

—
базисный анализ

\/

/\

Анализ,
проводимый с целью определения значения,
которое целевые потребители придают
тем или иным выгодам, связанным с
приобретением продукции, а также того,
как они оценивают относительную ценность
различных предложений конкурентов —
анализ …

+
потребительской ценности

—
деятельности конкурентов

—
базисный

—
функционально-стоимостной

—
цепочки ценности

\/

/\

Наиболее
интенсивная конкуренция имеет место
внутри …

+
стратегической группы

—
отрасли

—
географического рынка

—
товарно-рыночного сегмента

—
индустрии

\/

/\

Конкурентное
преимущество компании — это …

+
сильная сторона компании

—
позиция товаров компании на рынке

—
восприятие товара компании предполагаемым
потребителем

—
отличие компании от конкурентов

—
набор восприятий, впечатлений и ощущений
потребителя

\/

/\

Конкурентоспособность
товара — это …

+
способность товара конкурировать с
аналогами на конкретном рынке в
определённый период времени

—
самый высокий в мире уровень качества

—
способность товара конкурировать на
мировом рынке

—
способность товара конкурировать с
аналогичными видами продукции на мировом
рынке

—
самая низкая себестоимость

\/

/\

Совершенная
конкуренция отличается от несовершенной
…

+
возможностью влияния отдельных
конкурентов на спрос

—
составом стратегий конкуренции

—
числом конкурирующих фирм

—
степенью напряженности конкурентной
борьбы

—
структурой стратегических групп

\/

/\

Рынки
совершенной и монополистической
конкуренции имеют общую черту:

+
на рынке оперирует множество продавцов
и покупателей

—
выпускаются дифференцированные товары

—
выпускаются однородные товары

—
рыночное поведение каждой фирмы зависит
от реакции её конкурентов

—
потребности потребителей однотипны

\/

/\

Стремление
к максимальной доле рынка ведёт к
максимальной прибыли, в случае …

+
если установлении цены выше себестоимости

—
если у главного конкурента доля рынка
меньше

—
при небольшом числе конкурентов

—
в ситуации «рынка продавца»

—
в ситуации «рынка покупателя»

\/

/\

НЕ
является обязательным для рыночного
лидера признак:

+
имеет не менее чем 30-70-% долю на рынке и
стремится её расширить

+
наивысший уровень качества товаров

—
диктует свою волю остальным конкурентам

—
в значительной степени занят обороной
своей позиции на рынке

—
ориентируется на совокупный рыночный
спрос

—
повсеместно представлен на целевых
рынках

\/

/\

Для
работы в рыночной нише характерно:

+
чёткое знание всех своих потребителей

+
выбор стратегии фокусирования

—
атака на конкурентов подобного размера

—
расширение рыночной доли

—
дальнейшее развитие рынка

\/

/\

При
выборе потребителя между покупкой
автомобиля и мебели, продавцы сталкиваются
с конкуренцией на уровне:

+
желаний

—
продуктов

—
потребностей

—
нужд

—
марок

\/

/\

Смещение
акцента инноваций на ресурсосбережение,
выход на внешние рынки, приобретение
активов слабых конкурентов характерно
для рынка в период …

+
замедления роста

—
застоя

—
кризиса

—
быстрого роста

\/

/\

В
условиях застойного рынка приоритетами
маркетинга являются:

+
концентрация на обслуживании растущих
сегментов внутри сокращающегося рынка

—
ориентация на приобретение активов
слабых конкурентов

—
выход на внешние рынки

—
формирование приверженности потребителей
к конкретному товару

—
тестирование инноваций в товарной и
ценовой политике

\/

/\

Застойный
рынок характеризуется

+
уменьшением количества слияний и
приобретений фирм крупными компаниями

—
отсутствием целостной информации о
конкурентах и потребителях

—
интенсификацией процесса слияний и
поглощений

—
возрастанием затрат на стимулирование
повторных покупок

—
выходом на внешний рынок

\/

/\

Для
нового быстроразвивающегося рынка
характерно:

+
отсутствие чётких правил функционирования
рынка

+
незначительные входные барьеры на рынок

+
отсутствие системной информации о
конкурентах

—
максимальное обострение конкуренции

—
высокие входные барьеры на рынок

\/

/\

Приоритеты
маркетинга организации, имеющей сильную
конкурентную позицию …

+
захват небольших фирм

+
создание отличительного имиджа

—
реинвестирование на уровне минимума с
целью получения краткосрочной прибыли

—
работа с дешёвой продукцией

—
вертикальная специализация

\/

/\

Министерство
по антимонопольной политике установило,
что рыночная доля организации на
территориальном рынке РФ равняется
43%. Для организации это означает, что
…

—
организация не является доминирующей
на данном товарном рынке

—
организация однозначно признаётся
доминирующей

—
организация признаётся доминирующей,
если не докажет обратного

+
доминирующее положение организации
должно быть доказано МАП или его
территориальным органом

\/

/\

Использование
стратегии следования за лидером
характерно для организации …

+
имеющей сильную конкурентную позицию

—
имеющей слабую конкурентную позицию

—
аутсайдера рынка

—
лидера рынка

—
обслуживающей рыночную нишу

\/

/\

Захват
небольших фирм производится с целью
…

+
организации производства с более
конкурентоспособным масштабом

+
организации сбыта с более конкурентоспособным
масштабом

—
повышения рентабельности

—
увеличения масштабов рекламных кампаний

—
достижения доминирующего положения на
рынке

120-183

120. С позиций
маркетинга к товарам особого спроса не
будет относиться …

(Товары особого
спроса обладают уникальными потребительскими
характеристиками, принадлежат к
определенной марке. Относятся некоторые
модели автомобилей, музыкальных центров
и даже авторучек, например фирмы Паркер
.

121. Главное различие
между потребительскими товарами и
промышленными товарами основано на
различиях в…типе
покупателей и типе спроса

122. Три основные
формы специализации сбытовых организаций
– это…
географическая, на базе продуктов, на
базе покупателей

123. К числу выгод
от осуществления формального планирования
не имеет непосредственного отношения…
увеличение
доли рынка

124. К задачам
оперативного маркетинг-контроллинга
не относится контроль…

ОТНОСИТСЯ
а) формирование и контроль сбыта;

б) формирование
и контроль ценовой политики

в) формирование
коммуникационной политики

125. При разработке
бюджета маркетинга не используют
такие методы
как… (Укажите
не менее
двух
вариантов ответа)

-Желании сотрудников
службы маркетинга

-исходя из приказа
руководства

126. Компания «Procter
& Gamble»
производит несколько марок шампуней,
тем самым, обслуживая несколько сегментов
потребителей. Такая стратегия охвата
рынка называется… дифференцированный
маркетинг.

127. Применение
стратегии концентрированного маркетинга
позволяет компании… (Укажите
не менее
двух
вариантов ответа)

занять более
сильную рыночную позицию в обслуживаемом
сегменте

специализироваться
в выпуске товара, его распределении и
стимулировании сбыта

128. Одна из базовых
стратегий (по М.Портеру), связанная с
концентрацией усилий на нуждах одного
сегмента потребителей, без стремления
охватить весь рынок, называется…Стратегия
фокусирования

129. Если фирма
производит все виды спецодежды, то
скорее всего используется стратегия…
полного
охвата ИИ

130. Торговым аппаратом
фирмы называют……персонал

131. Фирма, продающая
множество разных товаров на множестве
разных рынков, имеет в штате и управляющих
по товарам, и управляющих по рынкам.
Этот тип организационной структуры —
…матричная
структура

132. Если товары,
продаваемые фирмой, технически сложны,
совершенно разнородны или многочисленны,
и при этом фирма использует личные
продажи, то организовать торговый
аппарат лучше по…ТОРГОВЫЙ
АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ
ПРИНЦИПУ

133.
Переходной
формой между механическими и адаптивными
структурами службы маркетинга
является…матричная структура

134. Оптимальным
подходом к организации службы маркетинга
фирмы при крайне разнообразных по
географии рынках является…

-товарно-рыночной
организации службы маркетинга

135. В теории маркетинга
организация, имеющая сильные
конкурентные
позиции (претендент на лидерство), при
проектировании стратегии конкурентной
борьбы может применять следующие методы…
(Укажите не
менее двух
вариантов
ответа)

-фронтальная
атака

-фланговая
атака

136. Заполните
пропуск –
В компании «Procter
& Gamble»,
производящей широкий спектр потребительских
товаров существует позиция бренд-менеджера,
который отвечает за управление
определённой маркой товара. Можно
сказать, что организационная структура
маркетинга построена по ……..признаку

-Товарному(продуктному)

137. Заполните
пропуск –
В определённой степени «маркетинговая
близорукость» (отход от нужд потребителя)
характерна для……..концепции маркетинга

-концепция
интенсификации коммерческих усилий.

138. Выпуск
универсального шампуня относится к
стратегии……….маркетинга

-массового

139. Для компании,
использующей стратегию лидерства за
счёт экономии на издержках, представляет
опасность следующий фактор….

-Технологические
изменения, обесценивающие предшествущий
опыт и инвестиции

140. Завершающим
этапом любого контроля в маркетинге
является….

141. Интегрированный
подход к организации маркетинговой
деятельности основан на….

-Скоординированном
выполнении функции маркетинга,
согласование работы всех подразделений
организации с позиции потребителей

рассмотрении
маркетинга как основной функции фирмы

142. Как правило,
метод компании Boston
Consulting
Group
– БКГ (матрица рост/доля рынка) используется
для планирования…..-бизнес-портфеля
предприятия

143. Компания «Procter
& Gamble»
производит несколько марок стиральных
порошков, каждая из которых предназначена
для удовлетворения потребностей
определенного сегмента потребителей.
Такая стратегия охвата рынка называется…

-дифференцированный
маркетинг

144. К основным
задачам маркетингового контроля не
относят контроль… -своевременности
оплаты рекламного места и налогов

145. Малое предприятие
сосредотачивает свою деятельность на
одном или нескольких сегментах, поскольку
не имеет больших финансовых ресурсов.
При этом значительное внимание уделяет
своей репутации. Такое поведение
характеризует стратегию……маркетинга

-Концентрированного

146. Ответственность
за проведение стратегического контроля
маркетинговой деятельности чаще всего
несёт…-Специалист
по маркетингу

147. При разработке
бюджета маркетинга организации
используются методы планирования
затрат… (укажите
не менее
двух
вариантов ответа)

-исходя из
финансовых возможностей

—на
основе целевой прибыли

148. При детализации
бюджета маркетинга по элементам комплекса
маркетинга или по мероприятиям маркетинга
могут быть выделены следующие затраты…
(укажите не
менее двух
вариантов ответа)

-на маркетинговые
исследования

-на сбыт товара

149. При разработке
бюджета маркетинга не
используются
методы… (укажите
не менее
двух
вариантов ответа)

-желаний сотрудников
службы маркетинга

-исходя из приказа
руководства

150. Поставщик
персональных компьютеров работает с
юридическими лицами. Со следующего года
планируется начать продажу этих
компьютеров и физическим лицам. Такое
решение может быть названо (по матрице
Ансоффа)…Проникновение
на рынок

151. При разработке
бюджета маркетинга на основе оптимизации
прибыли учитывают…

-статистику
зависимости объема от затрат на маркетинг

-прогнозные оценки
объема сбыта при разных затратах на
элементы комплекса маркетинга

152. Согласно теории
маркетинга ориентация производителя
на недифференцированный маркетинг
предполагает… (укажите
не менее
двух
вариантов ответа)

-Разработку
продуктов и планов маркетинга, рассчитанных
на наибольшее число потребителей

-низкий уровень
запасов и транспортных расходов

153. Функциональной
структурой организации службы маркетинга
является…

-Структура,
базирующаяся на разделении маркетинговых
функций между отдельными сотрудниками
, группами сотрудников в службе маркетинга

154. Целями службы
маркетинга фирмы «Тортофф» не
является…

-Калькулирование
себестоимости товарной единицы «торт»

155. Цель достижения
необходимого объёма продаж за счёт
стимулирования сбыта лежит в основе
концепции…

-Интенсификации
коммерческих усилий

156. К культурным
факторам внешнего рынка, влияющим на
принятие маркетинговых решений, не
относят…

157. Экономическую
среду как объект исследования внешнего
рынка определяют…
(Укажите не
менее двух
вариантов ответа)

158. В международном
маркетинге в зависимости от состава
участников экспортных операций различают
следующие виды экспорта… (Укажите
не менее
двух
вариантов ответа) Прямой
и косвенный

159. К существенным
культурным факторам, влияющим на
реализацию международного маркетинга,
относят… (Укажите
не менее
двух
вариантов ответа)

(входят: язык,
религия, ценности, традиции )

160. Если рассматривать
Интернет-представительство (сайт) как
товар в трёхуровневой модели Ф.Котлера(товар
по замыслу, товар в реальном исполнении,
товар с подкреплением),,
то информационной наполнение сайта
(контент) можно отнести к уровню – товар
с подкреплением

161. Креативная
функция Интернет-маркетинга в области
рекламы проявляется в…возможности
размещать информацию на WEB-серверах

162. Можно сказать,
что Интернет реализует коммуникативную
модель…многие ко многим

163. Основной
особенностью и преимуществом
Интернет-маркетинга перед традиционным
маркетингом является…

· Переход ключевой
роли от производителей к потребителям

· Глобализация
деятельности и снижение трансакционных
издержек

· Персонализация
взаимодействия и переход к маркетингу
«один-одному».

· Снижение
трансформационных издержек)-это только
теория.

164. Сущность таких
характеристик услуг как «неосязаемость»
и «неотделимость от производителя»
выражают следующие утверждения…
(Укажите не
менее двух
вариантов ответа)

165. Экоспонсоринг
связан с поддержкой… учреждений
и организаций по устранению и захоронению
промышленных и бытовых отходов ИИ

166. В систему
фирменного стиля предприятия не принято
включать…уровень
цены ИИ

167. Фирме, теряющей
репутацию на рынке, целесообразнее
всего… (Укажите
не менее
двух
вариантов ответа)

168. В теории
международного маркетинга выделяют
следующие методы выхода на внешний
рынок …. (Укажите
не менее
двух
вариантов
ответа)

+прямое инвестирование

+экспорт

169. В практике
маркетинга целесообразность выхода на
внешний рынок определяется факторами….
(Укажите не
менее двух
вариантов
ответа)

-сужение внутреннего
рынка

-возможностью
получения на внешнем рынке большей
прибыли

170. В практической
деятельности маркетинг услуг, как
правило, применяют следующие организации…
(Укажите не
менее двух
вариантов
ответа)

+юридические
фирмы

+авиакомпании

171. В теории маркетинга
внутренний маркетинг, как вид маркетинга
услуг, осуществляемый внутри сервисной
организации, направлен на… (Укажите
не менее
двух
вариантов
ответа)

-Создание
условий для формирования единой команды
сотрудников, обеспечивающих удовлетворение
запросов клиентов

-Обучение и
мотивацию труда сотрудников, осуществляющих
контакты с клиентами

172. В практике
маркетинга услуги имеют особенности…
(Укажите не
менее двух
вариантов
ответа)

-могут носить
коммерческий и некоммерческий характер

-направлены на
удовлетворение личных потребностей
или нужд предприятий

173. В теории маркетинга
сущность такой характеристики услуг
как «несохраняемость» выражают следующие
утверждения… (Укажите
не менее
двух
вариантов
ответа)

+услугу невозможно
хранить для последующей продажи или
использования

+?услуга физически
и морально устаревает

174. К экономическим
факторам внешнего рынка, определяющим
решения в сфере международного маркетинга,
не относят…
(Укажите не
менее двух
вариантов
ответа)

-Обычаи и традиции
населения

-устойчивые нормы
поведения потребителей

175. К существенным
политическим факторам, определяющим
маркетинговую среду международного
маркетинга, относят…. (Укажите
не менее
двух
вариантов
ответа)

+Наличие
межгосударственных соглашений о
сотрудничестве

+Действия враждующих
политических группировок

176. Маркетинг зон
хозяйственной застройки, согласно
Ф.Котлеру, включает в себя…

—Хозяйственное
освоение, продажу или сдачу в аренду
участков или имущества типа заводов,
магазинов, контор, складов и т.п.

177. Небольшая рамка,
содержащая рекламный текст (реже —
картинку) и являющаяся ссылкой для
перехода на сайт продавца, называется
в Интернет-бизнесе…

+баннером

178. Продажа товаров
через Интернет, когда система формирования
заказов полностью интегрирована в
автоматизированную систему предприятия,
представляет собой…+электронный
магазин

179. Понятие «услуга»
определяют следующие утверждения…
(укажите не
менее двух
вариантов ответа)

-Поступающие на
рынок потребительные стоимости, которые
не приобретают овеществленных форм

-Процесс и результат
деятельности, который одна сторона
может предложить другой,и которой не
является осязаемым

180. Процесс, имеющий
целью появление сайта фирмы в первых
строках при запросе по поисковым
системам, называется в
Интернет-маркетинге…раскрутка

181. Спайдер —
программа, которая посещает Web-сервера,
считывает и индексирует (заносит в базу
данных) полностью или частично их
содержимое. В Интернет – маркетинге
она относится к…

+Поисковым системам

182. Сеть WWW,
организованная как средство коммуникации
внутри фирмы, — это…интранет

Применение стратегии недифференцированного маркетинга обусловлено

Онлайн-тестыТестыМенеджмент и маркетингОсновы маркетингавопросы

1-15   …   436-450   451-465   466-480   481-495   496-510   …

Недифференцированный маркетинг

  766-771  

466. Прибыль как результат удовлетворения потребителей является результатом концепции
• маркетинга

467. Привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества, есть маркетинговая __________________ фирмы.
• возможность

468. Признаки, по которым может быть организованно международное подразделение компании:
• географическому
• товарному

469. Применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компании:
• повысить объём продаж
• снизить остроту конкуренции

470. Применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным воздействием на них относится к основным __________________ маркетинга.
• принципам

471. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании:
• занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте
• специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта

472. Применение стратегии недифференцированного маркетинга обусловлено:
• высоким качеством товара
• небольшими различиями между сегментами рынка

473. Примером чистой монополии является:
• московский метрополитен

474. Природными факторами макросреды являются:
• состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов

475. Присутствие многих фирм, выпускающих дифференцированный продукт, делающих значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки — является характерными чертами рынка
• монополистической конкуренции

476. Причинами выхода компаний на зарубежные рынки являются:
• ограниченный внутренний рост
• чрезмерная внутренняя конкуренция

477. Проактивный маркетинг заключается в том, что …
• торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов

478. Проблемы окружающей среды, решаемые маркетингом на основе перестройки экономической практики с тем, чтобы избежать или снизить ее отрицательные последствия для окружающей среды, имеют аспект
• локальный

479. Провозглашение задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом осуществляется согласно концепции __________________ маркетинга.
• социально-этического

480. Программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации своей рабочей силы на рынке труда и в общественно-политической деятельности, составляет маркетинг
• индивидуального лица

1-15   …   436-450   451-465   466-480   481-495   496-510   …   766-771  

Определение целевого рынка.

Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов.

Варианты охвата рынков

Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Три варианта стратегии охвата рынка

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей.

При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

Примером может служить американское производство пива. Небольшие пивоварни не способны выстоять в прямой конкуренции с Budweiser, Miller и Coors. Небольшие фирмы не в состоянии добиться такого размаха торговых действий, как «большая тройка». Их затраты на рекламу и стимулирование продаж тоже несопоставимы. Вместо этого произошел количественный рост микропивоварен. Каждая микропивоварня обслуживает ограниченную рыночную территорию и многие из них торгуют от собственной пивной или через ресторан.

123456Следующая ⇒

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 584; Нарушение авторских прав?;

Рекомендуемые страницы:

Читайте также:

Онлайн-тестыТестыМенеджмент и маркетингОсновы маркетингавопросы

1-15   …   436-450   451-465   466-480   481-495   496-510   …

  766-771  

466. Прибыль как результат удовлетворения потребителей является результатом концепции
• маркетинга

467. Привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества, есть маркетинговая __________________ фирмы.
• возможность

468. Признаки, по которым может быть организованно международное подразделение компании:
• географическому
• товарному

469. Применение стратегии дифференцированного маркетинга помогает компании:
• повысить объём продаж
• снизить остроту конкуренции

470. Применение стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным воздействием на них относится к основным __________________ маркетинга.
• принципам

471. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании:
• занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте
• специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта

472. Применение стратегии недифференцированного маркетинга обусловлено:
• высоким качеством товара
• небольшими различиями между сегментами рынка

473. Примером чистой монополии является:
• московский метрополитен

474. Природными факторами макросреды являются:
• состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов

475. Присутствие многих фирм, выпускающих дифференцированный продукт, делающих значительный упор на рекламу, торговые знаки, торговые марки — является характерными чертами рынка
• монополистической конкуренции

476. Причинами выхода компаний на зарубежные рынки являются:
• ограниченный внутренний рост
• чрезмерная внутренняя конкуренция

477. Проактивный маркетинг заключается в том, что …
• торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов

478. Проблемы окружающей среды, решаемые маркетингом на основе перестройки экономической практики с тем, чтобы избежать или снизить ее отрицательные последствия для окружающей среды, имеют аспект
• локальный

479. Провозглашение задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом осуществляется согласно концепции __________________ маркетинга.
• социально-этического

480. Программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации своей рабочей силы на рынке труда и в общественно-политической деятельности, составляет маркетинг
• индивидуального лица

1-15   …   436-450   451-465   466-480   481-495   496-510   …   766-771  

  Материалы к госэкзамену специальности маркетинг 

Ответы на билеты набрал: Елькин Р.

Вопрос №61

Сегментирование рынка. Основания для сегментирования покупательских и промышленных товаров. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментированиипотребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу

предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу

заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных (матрица-куб).

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу (низший, средний, высший), образа жизни (например, традиционалисты, эстеты, жизнелюбы и др.) и/или характеристик личности (увлекающаяся, авторитарная, честолюбивая натура и т.д.). У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:

• Поводы для совершения покупки

. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов.

• Искомые выгоды

. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, одни покупатели приобретают часы по самым низким ценам, другие руководствуются при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а третьи покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе.

• Статус пользователя

. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.

• Интенсивность потребления

. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

• Степень приверженности

. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы (все время покупают товар одной и той же марки), терпимые приверженцы (привержены к двум-трем товарным маркам), непостоянные приверженцы (переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую), «странники» (не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров).

• Степень готовности покупателя к восприятию товара

. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

• Отношение к товару

. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика: многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить. Существует три варианта охвата рынка:

1. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

3. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы

. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции

. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь.

Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара

. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка.

Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов

. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, на нем есть конкуренция, и конкуренты уже заняли свои «позиции». Позиционирование — система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они накладываются друг на друга. (Семантический дифференциал (для оценки товаров). Необходимо попросить оценить товар экспертов (объективный семантический дифференциал) и потребителей (субъективный семантический дифференциал) и сравнить полученные результаты (иногда необходимо изменить только образ товара в глазах потребителей).)

Далее можно выбрать два направления позиционирования:

• Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
• Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Комментарии

Александра
24 Ноя 2014, 18:01

спасибо большое автору очень помог!

Рома
12 Сен 2012, 20:14

спасибо автору, все предельно ясно и кратко!

женя
16 Янв 2011, 21:46

спасибо. пригодилось

Татьяна
18 Сен 2009, 11:20

Кратко, четко, понятно.
Спасибо! Наличие примеров радует.

Татьяна
18 Сен 2009, 11:20

Кратко, четко, понятно.
Спасибо!

Перевозка сейфов и банкоматов проще с компанией СК оберон в Москве.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга

Фирма-продавец
концентрирует свои усилия на одном или
нескольких немногочисленных сегментах
рынка, разрабатывает маркетинговые
подходы и производит товары в расчете
на удовлетворение потребителей именно
этих групп покупателей.

Согласно такой
стратегии товар обязан в максимальной
степени отвечать потребностям
соответствующей группы потребителей.
Фирма детально изучает рынок с целью
выявления оптимального сегмента своей
деятельности и анализирует сегменты
по экономическим, коммерческим и
социальным характеристикам. По каждому
сегменту рынка фирма конструирует
отдельную маркетинговую программу,
хотя это связано с построением долгосрочных
стратегических целей и увеличением
расходов.

Обычно фирма
выделяет специфический сегмент рынка
через низкие цены и уникальное предложение.
Она может контролировать издержки,
концентрируя усилия на нескольких
ключевых товарах, предназначенных для
специальной группы потребителей,
создавая высокую репутацию при
обслуживании рынка, который может не
удовлетворяться, не покрываться
деятельностью конкурентов, т.е.
представлять собой в определенном
смысле «рыночное окно».

Стратегия
концентрированного маркетинга довольно
привлекательна для фирм с ограниченными
ресурсами, малых предприятий, когда
вместо концентрации усилий на небольшой
доле большого рынка фирма предпочитает
концентрировать свои усилия на большой
доле одного или нескольких рыночных
сегментов. Фирма обеспечивает прочную
рыночную позицию в выбранных сегментах,
поскольку имеет подробнейшую информацию
о требованиях этих сегментов, прекрасно
знает особенности запросов потребителей
и пользуется у них хорошей репутацией.
Ей удается добиться определенной
экономии во многих сферах своей
деятельности за счет узкой специализации
и направленности своей работы.

Однако такая
стратегия довольно уязвима и рискованна,
поскольку ориентирована на небольшое
число сегментов или один сегмент, который
может не оправдать надежд и расчетов
фирмы или оказаться объектом аналогичной
политики фирмы-конкурента. Поэтому
более безопасной и стабильной с точки
зрения стратегических успехов
представляется стратегия дифференцированного
маркетинга, и фирмы предпочитают работать
одновременно на нескольких рыночных
сегментах и даже диверсифицировать
области своей предпринимательской
деятельности. Кроме того, стратегия
концентрированного маркетинга эффективна
на определенный период как временная
или стратегия по одному товару или
товарному рынку, обеспечивающая
концентрацию усилий для освоения новых
сегментов рынка и расширения своей
деятельности. Однако как только эта
задача решена, фирма переключается на
дифференцированную стратегию или
проводит ее по основным товарным группам
параллельно со стратегией концентрированного
маркетинга для освоения нового узкого
сегмента рынка для конкретного товара.

3.2.4. Модель Портера

Согласно
модели Портера зависимость между долей
на рынке и прибыльностью имеет U-образную
форму (рис. 3.6).

Фирма с небольшой
долей на рынке может преуспеть, имея
четко концентрированную стратегию и
сосредоточивая свои усилия на одной
конкурентной «нише», даже если ее общая
доля на рынке незначительна (это отличает
модель Портера от выводов Бостонской
консалтинговой группы).

Рис.
3.6. Стратегическая модель Портера

Компания, имеющая
большую долю на рынке, может осуществлять
успешную предпринимательскую деятельность
в результате преимущества по общим
издержкам или дифференцированной
стратегии.

Однако фирма может
«завязнуть в середине» («попасть в
болото»), если она не располагает
эффективной и уникальной продукцией
или не имеет преимуществ по общим
издержкам.

Концентрированный маркетинг — Answr

Методика продвижения товара в узком сегменте рынка.

Концентрированный маркетинг или стратеги. фокусирования выбирают новички, производители специализированной продукции и предприятия с небольшим рекламным бюджетом.

Задача концентрированного маркетинга — завоевать лидирующее положение в узком или специфическом сегменте рынка при минимальных затратах.

Внедрение стратегии фокусирования

Проведение маркетинговой кампании в узком сегменте рынка состоит из трех этапов.

• Исследование рынка. Компания изучает потребности целевой аудитории, анализирует товары-заменители, уровень цен конкурентов, проводит сегментирование рынка. Такие мероприятия позволяют выбрать наименее востребованный другими компаниями сегмент, сосредоточить усилия на его завоевании. Неосвоенные рынки высокотехнологичных товаров позволяют компании быстро достичь лидирующего положения. Например, первые производители гироскутеров и фитнес-браслетов долгое время были монополистами в нише.
• Демографический анализ целевой аудитории. Компания проводит фокус-группы, опросы мнений, тестирует отношение клиентов к данной марке. Такие мероприятия выявляют уникальные потребности узкой группы потенциальных покупателей, позволяют оценить предполагаемый уровень спроса. Например, высокий спрос на комфортные и недорогие загородные дома сформировал рынок доступных таун-хаусов.
• Выпуск пробной партии продукта (услуги) и анализ реакции потенциальных покупателей. Компания предлагает протестировать опытные образцы товара, иногда продукция предоставляется постоянным клиентам торговой марки в подарок. Такой подход позволяет оценить реакцию целевой аудитории на характеристики товара, оформление упаковки, выработать (скорректировать) стратегию продвижения продукта на рынке. Например, салоны красоты предлагают постоянным клиентам бесплатно попробовать новые процедуры.

Особенности концентрированного маркетинга

Стратегия фокусирования востребована среди небольших компаний, действующих в пределах ограниченной доли рынка и не располагающих сторонними инвестициями. Главное преимущество концентрированного маркетинга — защита от крупнейших игроков в отрасли, которые выбирают самый выгодный сегмент. Среди основных особенностей концентрированного маркетинга следует отметить:

• Невысокие затраты на продвижение товара. Выбор узкой целевой аудитории предполагает низкую конкуренцию, поэтому компания не нуждается в больших рекламных бюджетах, частых обновлениях модельного ряда.
• Необходимость постоянно общаться с потребителями. Небольшое число потенциальных покупателей и специфические (уникальные) характеристики товара приводят к необходимости быстро реагировать на изменения спроса. Потребности узкой рыночной ниши могут значительно отличаться от запросов отрасли в целом.
• Внедрение гибкой ценовой политики. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает производство одного вида продукции, поэтому стоимость товара может быть значительно ниже уровня конкурентов. Такая разница может отпугнуть потребителей, посеять сомнения в качестве товара.

Концентрированный маркетинг наиболее выгоден на перенасыщенных рынках (множество производителей выпускает однородную продукцию), в сегментах с устойчивым лидером (одна компания изготавливает и реализует большую часть товаров), при выпуске продукции с высокой себестоимостью.

В долгосрочном периоде стратегия фокусирования чревата конкуренцией с лидирующими компаниями, которая приведет к необходимости увеличить рекламный бюджет.

Концентрированный маркетинг

Известный ученый Майкл Портал разработал три основополагающие стратегии рыночных отношений: концентрированный маркетинг, дифференцированная и недифференцированная маркетинговые структуры.

Главной характеристикой стратегии фокусирования (концентрации) является работа компании с ограниченным кругом покупателей, разработка одного выигрышного вида продукта с целью формирования конкурентоспособности фирмы в выбранном сегменте производства. Именно поэтому такого рода маркетинговые отношения получили название – стратегия фокусирования.

Что такое концентрированный маркетинг: основные черты и задачи

Как известно, использование маркетинговых механизмов в конечном счете сводится к минимизации расходов различных ресурсов (как капитала, так и человеческих усилий) посредством детального исследования покупательской способности населения, изучения интересов и предпочтений широкого круга потребителей.

Маркетинг, так называемые системные продажи, ставит перед собой цель – создать такие рыночные условия, в которых товар мог бы продавать сам себя. Это процесс тесно связан с социальными преобразованиями, так как его основной задачею является удовлетворение растущих потребностей населения. За время развития маркетинговой науки было разработано несколько схем взаимодействия с общественными процессами. В настоящее время широкое распространение получила такая социально-экономическая стратегия, как концентрированный маркетинг. Отличительной чертой данной политики несомненно можно считать узкую специализацию, то есть продвижение ограниченного круга товаров и услуг для определенных слоев населения либо на подходящей территории.

Использование этой стратегии начинается с выбора одного основного вида выпускаемой продукции, которая была бы интересна определенному кругу потребителей. Выбранная продукция, будь это услуга или товар, должна в полной мере употреблять потребности населения. Если фирма придерживается стратегии фокусирования, то она должна производить уникальный товар с яркой идеей, нестандартной подаче – такой товар, которого еще нет на рынке. Продукция компании должна отвечать двум основным критериям – потребность покупателей в приобретении данного товара и его конкурентоспособность.

Однако стоит отметить, что политика фокусирования – это достаточно рискованная стратегия, так как выбранный сегмент рынка может перестать быть востребованным (предвидеть такой исход весьма сложно, даже при тщательном анализе социальных процессов).

Приведем простой пример: фирма «Бобби Брукс» специализировалась на выпуске спортивной женской одежды, но со временем интерес покупательниц к данного рода продукции угас, и компания потерпела колоссальные убытки. Аналогичный результат мог произойти и в случае появления крупного конкурента – фирмы, выпускающий спортивную одежду для женщин по более низкой цене. Именно поэтому многие предприятия стараются расширять рынок производимой продукции, то есть диверсифицировать свою деятельность.

Важно: Под концентрированным маркетингом специалисты понимают особый тип системных продаж (маркетинга), в основе которого лежит фокусирование на отдельном сегменте рынка либо на нескольких субрынках.

Стратегия фокусированного маркетинга способствует выпуску действительно нужной, конкурентоспособной продукции для удовлетворения потребностей конкретных групп населения. Достигнуть лидерства на таких позициях намного легче, чем при стандартных условиях – это достигается за счет низких затрат и расценок, а также уникальности предоставляемых товаров или услуг.

Таким образом компания контролирует издержки производства, перераспределяя ресурсы на несколько ключевых видов товаров для определенных слоев потребителей, и формируя тем самым хорошую репутацию среди покупателей. Большинство аналитиков сходятся на том, что концентрированный маркетинг способен за короткое время вывести компанию на высокую рыночную позицию в обслуживающем сегменте. При этом не стоит забывать, что специализация производства и распределение продукции в одностороннем направлении значительно сокращают расходы во всех областях торговой деятельности.

Маркетинговая политика

Маркетинговая политика – это неотъемлемая часть политики бизнеса, представляющая собой совокупность тенденций, идей, стратегий, правил и взглядов компаний по проведению их рыночной деятельности. Данная политика определяет, что компания придерживается маркетинговых подходов в своей рыночной деятельности и устанавливает «удовлетворение потребностей рынка» основным критерием всего функционирования предприятия. Одним из основополагающих элементов маркетинговой политики является стратегия концентрации (концентрированный маркетинг), особенно она актуальна при перенасыщении рынка участниками.

Главной задачею маркетинговой политики можно считать создание устойчивого понимания рыночных отношений владельцами крупных корпораций, небольших магазинов, маркетологов и работников нижнего звена. Маркетинг оказывает значительное влияние на развитие рыночных отношений. С другой стороны, маркетинговая политика – это вторичная структура, которая полностью зависит от бизнес-стратегий компании.

Выбранная маркетинговая политика не всегда соответствует основному бизнес-базису, она может опережать его, либо отставать от него. Это в свою очередь определяет ускоренное развитие или стагнацию рыночной деятельности компании. Для фирм со слабо разработанной маркетинговой политикой характерно отсутствие единой бизнес-стратегии, завышенные косвенные расходы. Самым же негативным фактором отсутствия маркетинговой политики является отсутствие правильного и понятного для потребителей позиционирования компании на рынке.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга

Как и любая бизнес-стратегия, концентрированный маркетинг обладает как преимуществами, так и недостатками применения. Основной плюс данной политики — это отсутствие крупных финансовых вложений в развитие производимых товаров или услуг. Именно поэтому добиться впечатляющих результатов в концентрированном маркетинге могут даже начинающие компании и небольшие фирмы. Однако такая стратегия имеет и ряд недостатков, к ним относятся:

1. На первом этапе велики расходы на продвижение товаров, чтобы добиться тесного контакта с определённой группой потребителей;
2. Отсутствие гарантий в дальнейшем развитии компании, возможность увеличения конкуренции со стороны более крупных корпораций;
3. Есть риск неправильного понимания нужд потребителей узкого сегмента рынка;
4. Значительная разница между ценами фокусированной компании и ценами конкурентов. Такое соотношение может привести к понижению авторитета компании, придерживающейся концентрированного маркетинга (покупатели могут начать сомневаться в качестве товаров из-за их заниженной стоимости).

В чем выгода концентрированного маркетинга?

Если в задачи компании входит добиться успеха в узком сегменте рыночных отношений, то концентрированный маркетинг гарантирует быстрый и эффективный результат в данном направлении. Использование этой политики сокращает количество товаров конкурентов, особенно если придерживаться выбора наименее популярного сегмента рынка (что также характерно для стратегии фокусированного маркетинга). При грамотном подходе стратегия способна принести высокую прибыль, однако на это не стоит надеяться на первом этапе, когда необходимо формирование контакта с будущими потребителями.

Как уже говорилось, стратегия концентрированного маркетинга на первом этапе предполагает тщательный анализ рынка и выбор конкурентного сегмента по ключевому параметру (это может быть определенный слой покупателей или место проживания). Обратите внимание, что изучение выбранного сегмента потребителей должно быть объективным. В противном случае это может привести к низкому спросу на производимые товары – тогда от фокусированного маркетинга придется отказаться.

Важно: Политика фокусирования больше всего подходит для небольших фирм, особенно для новичков, у которых отсутствуют ресурсы для финансирования развития компании – а это просто необходимо для конкуренции с крупными игроками на рынке. Также данная стратегия подойдет в случаях, когда:

• Есть перенасыщенность рынка субъектами;
• На определенном сегменте рынка лидирует один участник, конкуренция с которым не представляется возможной даже компания среднего уровня;
• Отличным примером фирм, придерживающихся стратегии фокусирования являются магазины одежды для беременных.

Маркетинг и маркетинговые исследования. Тест 24 — ДЕКАН ТЕСТ

1. Применение стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании:
занять более сильную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте
специализироваться в выпуске товара, его распределении и стимулировании сбыта
удовлетворить общие для различных сегментов рынка потребности
избежать более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степени риска
избежать экспансии более сильных конкурентов

2. Сегментация-это …
разделение потребителей на однородные группы
деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса
определение места для своего товара в ряду аналогов
стратегия выборочного проникновения на рынок
разделение рынка на отдельные части

3. Для сегментации потребительских рынков используются критерии:
географические
демографические
социальноэкономические
политикоправовые
ситуационные

4. Три основных вида маркетинга, используемых в стратегиях охвата рынка:
недифференцированный
дифференцированный
концентрированный
неконцентрированный
интегрированный

5. Сегментирование на основе разделения рынка на страны, регионы, города, микрорайоны производится по … принципу.
географическому
демографическому
психографическому
поведенческому
политическому

6. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по признаку принадлежности к определённому социальному классу, стилю жизни или личностным характеристикам производится по … принципу.
психографическому
географическому
демографическому
поведенческому
культурному

7. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков, так как …
потребности покупателей тесно связаны с демографическими переменными
демографические переменные легче поддаются измерению, чем другие переменные
данный принцип позволяет определить степень приверженности потребителей
это помогает компаниям в формировании концепции использования данного товара
в основе сегментирования заложены методы, применяемые рекламными агентствами

8. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае компании следует использовать критерии:
личностные характеристики
мотивы
стиль жизни
принадлежность к определённому общественному классу
территориальные
половозрастные

9. Степень, в которой рыночной сегмент может быть охвачен и обслужен… сегмента.
доступность
измеримость

10. Для сегментирования рынков организованных потребителей используются критерии:
географический
демографический
технологический
организации закупок
социальный
правовой

11 Сегментирование по геодемографическому признаку является вариантом:
сложного многофакторного сегментирования
простого многофакторного сегментирования
многоэтапного сегментирования
кластерного анализа
факторного анализа

12. Отрасль, характеризующаяся широкими возможностями для создания конкурентных преимуществ, где при этом каждое из преимуществ невелико… отрасль.
фрагментарная
массовая
тупиковая
специализированная

13. Отрасль, характеризующаяся небольшими возможностями для создания конкурентных преимуществ, причём каждое из преимуществ невелико… отрасль.
тупиковая
массовая
фрагментарная
специализированная

14. Каждое рыночное предложение или предложение компании может быть дифференцировано по …
товару
услугам
персоналу
имиджу
сегменту
конкурентам

15. Компании могут дифференцировать свои товары по таким характеристикам, как …
функциональность
стиль
консультации
компетентность
доставка