Разработка маркетинговой стратегии включает: 4. Разработка стратегий маркетинга – Этапы маркетинговой стратегии, которые можно применять в вашем бизнесе

4. Разработка стратегий маркетинга

Разработка
маркетинговой стратегии необходима
для обеспечения эффективности проводимых
маркетинговых мероприятий. Разработка
и реализация стратегии маркетинга на
потребительских рынках требует от любой
компании гибкости, способности понимать,
приспосабливаться и, в отдельных случаях,
влиять на действия рыночных механизмов
при помощи специальных маркетинговых
методов.

Большинство
стратегических решений, которые принимает
любая компания, лежат в сфере маркетинга.
Создание нового бизнеса, слияние и
поглощение, освоение новой рыночной
ниши, дилерская политика, сужение или
расширение продуктовой линейки, выбор
поставщиков и партнеров — все эти и
многие другие решения принимаются в
рамках маркетинговой стратегии. От
адекватности маркетинговой стратегии
компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

• 
  долгосрочные
  планы компании на потребительских
  рынках;

• анализ
  структуры рассматриваемых рынков;

• прогноз
  тенденции развития рынка;

• принципы
  ценообразования и конкурентные
  преимущества;

• выбор
  и обоснование эффективного позиционирования
  компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

• анализ
  сильных и слабых сторон предприятия;

• анализ
  возможностей рынка;

• отраслевой
  анализ;

• оценка
  рыночного потенциала;

• анализ
  конкурентов;

• изучение
  взаимоотношений с клиентами и партнерами;

• анализ
  влияния внешней среды;

• ревизия
  маркетинга;

• маркетинговый
  аудит внутренней среды;

• определение
  направлений совершенствования старой
  и разработки новой продукции;

• разработка
  плана маркетинга;

• мониторинг
  и контроль маркетинговых мероприятий.

Рыночная
ситуация не постоянна, своевременные
действия конкурентов могут резко
изменить позицию и значимость компании
на рынке. Поэтому необходимы своевременные
действия и сильный маркетинг. Маркетинговая
стратегия – это не только то, что
понадобится вам завтра, когда вы станете
еще сильнее, но это и то, что нужно вам
уже сегодня. Маркетинговая стратегия
— необходимый этап подготовки и реализации
любого бизнес-плана.

Маркетинговая
стратегия позволяет ответить на эти
жизненно важные вопросы и получить
руководству компании эффективный план
развития.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

• значительно
  расширить клиентскую базу и увеличить
  объем продаж;

• повысить
  конкурентоспособность продукции/услуг;

  
  

• наладить
  регулярный механизм модификации
  существующих и разработки новых
  продуктов;

• создать
  инструмент массового привлечения
  клиентов;

• выработать
  эффективную ценовую и продуктовую
  политику;

• создать
  механизм контроля маркетинговых
  мероприятий;

• повысить
  качество обслуживания клиентов.

6. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга —
финансовый план маркетинга, система
показателей, раздел плана маркетинга
предприятия, в котором в детализированной
форме (по элементам комплекса маркетинга
или по мероприятиям маркетинга) приведены
величины затрат, доходов и прибыли от
(для) осуществления маркетинговой
деятельности фирмы. Планирование бюджета
маркетинга может основываться на целевой
прибыли или исходя из оптимизации
прибыли. Существуют несколько
распространенных методов формирования
бюджета маркетинга:

1. Метод формирования бюджета
«от возможностей».

В этом случае менеджер по
маркетингу отправляется к руководству
и спрашивает, сколько можно запланировать
на рекламу. А потом успокаивает шефа
«постараемся уложиться». Метод
встречается в основном среди фирм,
ориентированных на производство, а не
маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу
произвольных сумм, часто выражается в
«остаточный метод» финансирования,
ставит маркетинговую деятельность в
ущербное положение.

2. Метод фиксированного
процента. Метод основан на отчислении
определённой доли от прошлогодней или
ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но
наименее логичен, т.к. ставит рекламу
(одну из причин) в положение зависимости
от успехов продаж (следствия). При
сокращении объема продаж приводит к
сокращению затрат на маркетинг, хотя
необходимым может быть обратное
соотношение. И самое главное, если бюджет
составлен таким образом, в нём не
учитываются ни освоение новых рынков,
новых целевых групп, ни конкуренты,
которые только начали свою деятельность
и ещё не успели оказать влияния на объем
реализации предприятия.

3. Метод соответствия
конкуренту.

Предполагает, что для
освоения доли на рынке, равной доли
конкурента, необходимо выделить объемы
средств на маркетинг, равные бюджету
конкурента, а завоеванная доля рынка
будет прямо пропорциональна затратам
на маркетинг. Может быть обоснован при
допущении, что у конкурентов есть опыт
и знания, они знают, что делают, но это
глупо. Не учитывает, что зависимость
между объемом рекламных затрат и долей
на рынке не является линейной. 4. Метод
максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг
надо расходовать как можно больше
средств. Не учитывает, что от затрат до
результата существует значительный
временной промежуток. Может привести
к серьезным финансовым затруднениям.
Итак, экономическая эффективность
маркетинговой деятельности — относительный
многообразный (по всем этапам процесса
маркетинга) результат, отвечающий
конечным и промежуточным целям
осуществления маркетинговой деятельности.
Кроме того, экономическая эффективность
маркетинговых мероприятий отношение
результата (эффекта) от проведения
маркетинговых мероприятий ко всей
совокупности затрат, необходимых для
их осуществления.

Показателями эффективности
расходования средств на маркетинг могут
быть: — отношение расходов на маркетинговую
деятельность к объему продаж; — количество
и объем продаж непосредственно по
рекламным акциям; — изменение популярности
товаров фирмы в результате рекламной
деятельности; — прибыль, приходящаяся
на одного работника отдела маркетинга.
В задачу маркетингового контроля входит
также тщательный анализ рекламаций и
возврата проданного товара, выявление
причин и разработка мероприятий,
исключающих повторение подобных случаев.
Важнейшей задачей повышения эффективности
маркетинга является обучение специалистов
фирмы методам оценки финансовых
последствий принимаемых ими решений.

Отправной точкой в для
разработки бюджета маркетинга являются
принятые цели и задачи предприятия, а
также разработанные маркетинговые
мероприятия и программа действий.

Разработка и согласование
бюджета состоит из двух этапов:

1. Руководители подразделений
и ведущие специалисты фирмы определяют
свои потребности в финансировании для
реализации поставленных целей. Эти
данные собираются и передаются дирекции
предприятия.

2. Дирекция фирмы и руководитель
предприятия анализируют бюджет, оценивают
совместимость конкретных целей и средств
с широкими целями фирмы, дают свои
рекомендации и замечания.

Бюджет маркетинга может составляться
в разбивке по отдельным функциональным
расходам, по товарам, методам реализации,
торговым территориям, каналам сбыта,
торговому персоналу, потребителям, или
по другой маркетинговой классификации.

Заключение

Сохранение лидирующих позиций в условиях
изменчивого рынка требует от компании
достаточной подвижности. Существующий
ассортимент продукции дополняется,
география деятельности — расширяется.
Успешная маркетинговая деятельность,
профессионализм и квалификация работников
позволяют добиваться все новых и новых
успехов.

Формула та же самая, что и в любой стране
мира: знать своего потребителя, знать,
что он хочет и предоставить ему именно
это, причем быстрее, чем конкуренты и
по выгодной цене. Основной секрет не в
том, чтобы знать эту формулу. Основной
секрет в том, чтобы всю эту идеологию
реализовать на практике.

Услуги разработки маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия компании

Маркетинговая стратегия компании – это план, описывающий использование имеющиеся у нее ресурсов для достижения своих стратегических целей.

Правильно разработанная маркетинговая стратегия позволяет рационально использовать ресурсы компании, динамично реализовывать продукцию, иметь план конкретных действий на перспективу. Одним из важнейших направлений данной стратегии является постоянный анализ рынка, что позволяет с большей оперативностью реагировать на возникающие изменения.

Виды маркетинговой стратегии

Разделение современных стратегий маркетинга основывается на нескольких различных принципах. К наиболее распространенным разновидностям стратегий относятся следующие:

• Концентрированного роста. План действий направляется на конкурентную борьбу за лидерство в определенном сегменте рынка, на поиск новых рынков для реализации существующей продукции, на повышение качества самой продукции;
• Интегрированного роста. Действия сфокусированы на развитие компании путем производства новых видов продукции и услуг;
• Дифференцированного роста. Стратегия характеризуется переориентацией производства на выпуск новых видов продукции, но на базе уже имеющихся ресурсов и мощностей;
• Сокращения затрат. Применяется, как правило, в условиях антикризисного управления предприятием, путем реорганизации как всей компании, так и отдельных ее структурных единиц.

Стратегия маркетинга компании ориентируется как на всю действующую рыночную область, так и на отдельные секторы. На основании этого применяются следующие виды стратегий:

• массового (недифференцированного) маркетинга – фокусируется на всю область рынка, без разделения по спросу покупателей. Продукция становится более конкурентоспособной за счет минимизации производственных расходов;
• дифференцированного маркетинга – охватывается максимально возможное количество рыночных секторов за счет выпуска полностью оптимизированной под них продукции;


• концентрированного маркетинга – все действия направлены на насыщение одного направления рынка, для которого разрабатывается определенный вид продукции. В данном случае вектор направляется на конкретную целевую аудиторию и специально созданный для нее оригинальный продукт.

Цели маркетинговой стратегии

Цели стратегии маркетинга находятся в тесной взаимосвязи и координации с главной миссией компании и ее главными векторами деятельности. Основополагающие цели этого вида стратегического планирования представлены следующим списком:

• повышение роста продаж как путем увеличения клиентопотока, так и за счет получения большего количества заказов;
• увеличение показателя прибыльности;
• оптимизация продукции по параметру привлекательности для конкретного потребительского сектора;
• освоение большей долевой части целевого рынка;
• завоевание лидерства в своем направлении.

Задачи маркетинговой стратегии

Главной задачей маркетинговой стратегии является выявление потребностей рынка, организация результативной службы маркетинга, разработка программы продуктивных решений для достижения компанией разработанных бизнес-целей. Наличие детально проработанной маркетинговой стратегии позволяет компании не только удерживать имеющееся конкурентное преимущество, но и развиваться в других направлениях, осваивая новые рынки и приобретая новых клиентов.

Маркетинговый стратегический план помогает оперативно отвечать на вопросы, связанные с тем, кому и что именно реализует компания, как можно делать это еще более эффективно, когда и где наиболее уместно выводить новый продукт, на какие свойства продукта лучше делать ставки, какие новые направления рынка потенциально более выгодные.

Разработка маркетинговой стратегии

Разработки маркетинговой стратегии – это комплекс решений, способствующих созданию успешного бизнеса и полноценной реализации стратегического плана.

На процесс создания маркетинговой стратегии оказывают влияние такие факторы, как миссия и стратегические цели, существующее положение компании на определенном рынке, имеющиеся потенциальные возможности обеспечения ресурсами, наличие перспектив деятельности на рынке и оценка возможных действий со стороны конкурирующих компаний. Разработка действенной стратегии осуществляется по следующим этапам:

1. Исследование рыночной ситуации. На этом этапе происходит определение рыночных границ, установление долевого участия компании на этом рынке, оценивание его емкости, выявление тенденций развития того или иного сегмента рынка, выполнение первичного анализа конкурентного уровня;

2. Оценка текущего рыночного положения. Проводится анализ основных экономических показателей компании, предпосылок для привлечения инвестиций, оцениваются производственные мощности и их потенциал, выполняется аудит действующей маркетинговой системы, составляется прогноз развития компании при сохранении нынешнего положения дел;

3. Анализ конкурентов и уровня конкурентоспособности самой компании. Данная стадия предполагает изучение стратегий компаний-конкурентов, их преимуществ и слабых сторон. Производится выбор конкурентов, которые подходят для атакующих мер со стороны компании, а также оценивается возможная реакция конкурирующих сторон;

4. Определение основных целей. Выполняется определение главных целей стратегии маркетинга, их необходимость, а также производится распределение целей по уровням иерархии;

5. Сегментация рынка и выбор целевых секторов. Производится выделение целевых сегментов рынка с наибольшим конкурентным показателем, определяется период и способы выхода на них;

6. Создание маркетинговой программы. Разрабатываются методы рыночного позиционирования продукции, выдвигаются рекомендации по применению и управлению теми или иными маркетинговыми методиками;

7. Проведение предварительной оценки стратегии маркетингового направления. На данном этапе выполняется анализ и прогнозирование качества продукции в будущем, ее конкурентоспособности по отношению к аналогичным продуктам, уровня продаж и цен. Также выдвигаются прогнозы по уровню прибыли и определяются промежуточные стадии для осуществления контрольных мероприятий.

Услуги разработки маркетинговой стратегии

Услуги разработки маркетинговой стратегии – это комплекс тщательно проработанных мероприятий, позволяющих компании успешно вести бизнес и достигать своих стратегических целей.

Мы не предлагаем типовые решения. Каждый проект — это глубокое погружение в бизнес заказчика и индивидуально разработанная программа, учитывающая специфику организации и тенденции рынка. Мы используем только проверенные и эффективные методики продвижения продукции и услуг. Благодарственные письма наших партнеров — лучший показатель качества нашей работы.

Тема 4. Стратегический маркетинг

1. 4.1. Понятие стратегического маркетинга

Как
известно, в целом для маркетинговой
деятельности свойственно смещение в
сторону стратегического управления, в
то время как для производственной,
финансовой и налоговой – в сторону
оперативного. В нашей стране компании
обычно занимаются текущим управлением,
отдавая приоритет операционному
маркетингу.

Стратегический
маркетинг – активный маркетинговый
процесс с долгосрочным горизонтом
плана, направленный на превышение
среднерыночных показателей путем
систематического проведения политики
создания товаров и услуг, обеспечивающих
потребителей товарами более высокой
потребительской ценности, чем у
конкурентов.

Операционный
маркетинг – активный коммерческий
процесс с краткосрочным горизонтом
планирования, направленный на уже
существующие рынки и имеющий целью
получить заданный объем продаж путем
использования тактических средств,
относящихся к товару, сбыту, цене и
коммуникациям. (С точки зрения горизонта
планирования – это тактический маркетинг,
однако в ходе многочисленных переводов
на русский язык закрепилось название
«операционный» (не путать с
оперативным)).

Стратегический
маркетинг

Операционный
маркетинг

Рис
4.1 Стратегический и операционный
маркетинг

Стратегический
маркетинг нацеливает компанию на
привлекательные экономические возможности
и направления, адаптированные к ее
ресурсам и преимуществам, обеспечивающие
потенциал для ее рентабельности и роста.

В
рамках стратегического маркетинга:

1. —
   уточняется миссия фирмы,

2. —
   определяются цели,

3. —
   разрабатываются стратегии развития;

1. —
   обеспечивается сбалансированная
   структура товарного портфеля компании.

Рис.
4.2 Детерминанты стратегического
маркетинга

2. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Полный
процесс стратегического маркетингового
планирования включает следующие основные
этапы:

1. 1.
   проведение маркетингового анализа;

2. 2.
   разработка миссии фирмы;

3. 3.
   определение целей фирмы;

4. 4.
   разработка общей стратегии;

5. 5.
   определение механизма контроля.

1.
Проведение маркетингового анализа

Данный
этап включает решение комплекса задач
по анализу внешней и внутренней среды
компании.

Анализ
внешней среды – оценка состояния и
перспектив развития наиболее важных,
с точки зрения компании, объектов и
факторов окружающей среды: отрасли,
рынков, поставщиков и совокупности
глобальных факторов внешней среды, на
которые компания не может оказывать
непосредственной влияние, или это
влияние ограничено.

Анализ
внутренней среды – это анализ сильных
и слабых сторон компании, оценка ее
потенциала, на который она может
рассчитывать в конкурентной борьбе в
процессе достижения своих целей.

Анализ
продуктового портфеля является
составляющим анализа внутренней среды
компании. С его помощью оценивается
продуктовое поле компании, выявляются
перспективные прибыльные и бесперспективные
убыточные области деятельности. При
анализе продуктового портфеля выявляются
ключевые товарные группы, определяющие
миссию компании, оценивается
привлекательность различных групп, а
также принимаются решения относительно
того, какой поддержки заслуживает каждая
из них. Цель стратегического маркетинга
в данном случае состоит в поиске способов
оптимального распределения сил компании
для использования в своих интересах
привлекательных возможностей маркетинговой
среды.

При
разработке стратегии используются
исследовательские приемы внутреннего
стратегического аудита, например,
SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует
все аспекты деятельности компании, все
основные операции, которые осуществляются
в процессе движения товаров или услуг,
а также так называемую поддерживающую
деятельность компании (часть этих
аспектов находится за рамками традиционной
маркетинговой деятельности, но
маркетинговая стратегия зависит от
всех перечисленных составляющих).SWOT-анализ позволяет выявить: 1)
сильные стороны организации; 2) слабые
стороны организации; 3) возможности
организации; 4) угрозы организации.
SWOT-анализ оценивает информацию разной
степени важности и надежности, полученную
в результате исследований, и выделяет
наиболее важные результаты внутреннего
и внешнего аудита. Небольшое количество
опорных пунктов позволяет компании
сосредоточить на них свое внимание.

Подвергнув
анализу перечисленные выше факторы,
фирма должна определить целевые рынки,
на которых она сосредоточит свои
маркетинговые усилия.

Тип
целевого рынка имеет огромную значимость
для фирмы, т.к. именно на нем компания
сможет использовать свои конкурентные
преимущества. Различают несколько
типов целевого рынка.

• Массовый
  рынок: маркетинг ориентируется на
  продажу товаров и оказание услуг
  широкому спектру потребителей;

• Сегмент
  рынка: ориентация на определенную
  группу потребителей;

• Несколько
  сегментов: маркетинг удовлетворяет
  потребности нескольких групп потребителей
  с использованием различных подходов
  к каждой группе.

2. Разработка
миссии фирмы

Формулировка
миссии определяется отношением фирмы
к своим покупателям, работникам,
конкурентам, правительству и т.д. Четкое
понимание своей миссии позволяет фирме
выделиться среди конкурентов и завоевать
покупателей.

В
ходе определения миссии компания должна
получить ответы на вопросы:

• Что
  представляет собой бизнес компании?

• Кто
  клиент компании? Что представляет
  ценность для клиента?

• Какова
  цель работы?

• Чем
  будет бизнес компании? Чем должен быть
  бизнес компании?

Определение
миссии – это одна из самых сложных
задач любого бизнеса. В ходе ее решения
необходимо учитывать влияние следующих
пяти элементов: история компании,
существующие предпочтения владельцев
и управляющих, рыночная среда, ресурсы
компании, определенные деловые
способности и возможности. Миссия
компании должна быть максимально
адаптированной к рынку и основываться
на том, что компания умеет делать
наилучшим образом; должна быть
реалистичной и учитывать мнения и
желания лиц, определяющих судьбу
компании.

Миссия,
как правило, отличается тремя основными
чертами:

• Концентрация
  внимания на ограниченном количестве
  целей;

• Определение
  основных направлений развития и
  приоритетов компании;

• Определение
  основных полей конкуренции.

Во
всем процессе стратегического
планирования миссия наиболее статична.
В идеале она разрабатывается лишь
однажды, в момент выхода фирмы на рынок,
и определяет направление ее развития.

На
каждом уровне управления миссию компании
нужно преобразовать в конкретные
стратегические цели.

3.
Определение целей фирмы

Таблица
4.1

Варианты
целей компании

Компания
может выбрать одну из этих целей или
попытаться достичь сразу всех. Цели
должны быть ясными, измеримыми и
достижимыми.

4.
Разработка стратегии

Цель
разработки стратегии – определение
основных приоритетных направлений и
пропорций развития фирмы с учетом
материальных источников его обеспечения
и спроса рынка. Стратегия должна быть
направлена на оптимальное использование
возможностей компании и предотвращение
ошибочных действий, которые могут
привести к снижению эффективности
деятельности фирмы.

В
рамках маркетинговой стратегии
осуществляется последовательное
активное влияние на рынок, его
формирование, завоевание на нем целевых
для компании позиций.

Этап
разработки стратегии предполагает не
только определение политики, но и
разработку мер и мероприятий, а также
методов достижения целей, он обеспечивает
основу для принятия последующих
долгосрочных решений.

5.
Определение механизма контроля

Стратегия
не является чем-то окончательным и
неизменным. Перемены внутренних и
внешних факторов маркетинговой среды
могут привести к необходимости пересмотра
отдельных элементов стратегии. Поэтому
необходимо разрабатывать механизм
контроля, позволяющего не только
проводить аудит компании, но и своевременно
вносить коррективы в стратегию и тактику
ее поведения на рынке.

Маркетинговый
аудит служит основным инструментом
стратегического контроля, кроме того,
он обеспечивает исходные данные для
разработки плана действий по повышению
эффективности маркетинга компании.
Иногда он осуществляется независимыми
аудиторами.

Таблица
4.2

Структура
маркетингового аудита

Аудит маркетинговой среды

Макросреда: Демографический аспект Экономический аспект Экологический аспект Технологический аспект Политический аспект Культурный аспект

Микросреда: Рынки Потребители Конкуренты Каналы сбыта Поставщики Контактные аудитории

Аудит маркетинговой стратегии

Цели маркетинга

Задачи маркетинга

Маркетинговая стратегия

Бюджет

Аудит организации маркетинга

Формальная структура

Функциональная эффективность

Согласованность

Аудит системы маркетинга

Маркетинговая информационная система

Система маркетингового планирования

Система контроля маркетинга

Разработка новых товаров

Аудит эффективности маркетинга

Анализ прибыльности

Анализ издержек

Аудит функций маркетинга

Товары

Цена

Распространение

Реклама, продвижение товара и создание имиджа

Служба сбыта

Важным
этапом реализации планов стратегического
развития является контроль:

• соответствия
  планируемых и фактически достигнутых
  результатов;

• соответствия
  исходных стратегических установок
  фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В
случае выявления несоответствия
производится корректировка стратегий
и планов.

32.Сущность и этапы разработки маркетинговой стратегии

Стратегия
(гр. stratēgia
– искусство или наука быть полководцем)
– это последовательность шагов,
намечаемых на длительный период для
достижения цели.

Стратегическое
планирование
в маркетинге – это управленческий
процесс достижения и поддержания
стабильного равновесия целей, возможностей
и ресурсов фирмы.

Маркетинговая
стратегия заключается в определении
подходящих продуктов, услуг и рынков,
которым они могут быть предложены.
Маркетинговая стратегия – ряд
скоординированных действий, направленных
на завоевание устойчивых конкурентных
преимуществ. Она представляет собой
набор решений по распределению ресурсов,
касающихся того, каких покупателей
выбирать в качестве целевых и что им
предлагать.

Маркетинговая
стратегия позволяет:

• определить границы
  деятельности фирмы (что делать и чего
  не делать), сориентировать фирму в
  маркетинговой среде, выделить вектор
  ее развития;

• сократить
  неопределенность и предвосхитить
  события, результативно распределяя
  ресурсы;

• концентрировать
  главные усилия в нужное время в нужном
  месте;

• достичь и
  поддерживать стабильное равновесие
  целей, возможностей, ресурсов организации;

• придать долгосрочным
  целям организации приоритет перед
  ежедневными задачами.

Разработка
маркетинговой стратегии не приносит
немедленного результата, а заключается
в установлении общих направлений
развития и принципов деятельности,
следование которым обеспечивает рост
и повышение рентабельности в долгосрочной
перспективе.

Выбор
маркетинговой стратегии предприятия
– это задача высшего менеджмента,
начальника маркетинговой службы

Процесс разработки
маркетинговой стратегии состоит из
следующих этапов:

1. Определение
   философии (системы ценностей) и миссии
   компании. Формулировка философии
   компании придает ясность по поводу
   отношения к обществу, внешнему
   партнерству и конкуренции, к внутреннему
   партнерству (стилю руководства,
   персоналу), по поводу темпов развития
   и уровня приемлемого риска, общих
   принципов распределения полномочий
   и ресурсов. Определение миссии компании
   опирается на знание базовой потребности,
   которую данная компания призвана
   удовлетворить. Миссия – это роль,
   предназначение организации в рамках
   общества. Выбирая миссию, фирма
   останавливается на некотором обозримом
   спектре приемлемых для нее сфер
   деятельности, которые и являются в
   дальнейшем предметом для изучения в
   рамках конкретизации стратегии.

2. Постановка цели.
   Маркетинговые цели задают общие
   ориентиры функционирования фирмы. К
   ним предъявляются классические
   требования достижимости, гибкости,
   измеримости, конкретности, совместимости,
   приемлемости.

3. Описание
   стратегических сегментов и стратегических
   бизнес-единиц. Стратегические
   бизнес-единицы (СБЕ) – это совокупность
   подразделений предприятия, функционирующих
   с целью производства определенного
   ассортиментного ряда товаров. Все
   вместе они обычно создают продуктовый
   портфель фирмы. Каждая СБЕ работает
   на отдельный стратегический сегмент.
   Поэтому у фирмы может быть несколько
   СБЕ в зависимости от того, какую
   стратегию охвата рынка она использует.
   Наиболее распространенными моделями,
   используемыми для анализа СБЕ, являются
   модель БКГ и модель МакКинси.

4. SWOT-анализ
   направлен на изучение сильных (strength)
   и слабых (weakness)
   сторон фирмы и каждой СБЕ в отдельности,
   а также возможностей (opportunity)
   и угроз (thread)
   в связи с активностью в соответствующем
   сегменте рынка. В результате SWOT-анализа
   получают системное описание ситуации.

5. Стратегическое
   осмысление – на основе оценок,
   полученных на предыдущем этапе,
   формулируется перечень проблем, и
   вырабатываются первоначальные варианты
   стратегии.

6. Выбор стратегии
   развития предприятия. Оценка
   стратегических альтернатив производится
   по следующим направлениям:

-степень достижения
целей и выполнения стратегических
задач;

-соответствие
стратегии результатам проведенного
SWOT-анализа;

-приемлемость
финансово-экономических результатов;

-удовлетворенность
работников, акционеров предприятия
стратегическим путем развития;

-соответствие
стратегии имиджу фирмы и применяемым
технологиям.

Реализация маркетинговой стратегии

Сущность и содержание маркетинговой стратегии

Маркетинговые стратегии (иначе именуемые стратегиями маркетинга) представляют собой особую форму планирования и реализации маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов.

Маркетинговая деятельность – деятельность, непосредственно связанная с решением отделом маркетинга или иными уполномоченными лицами практических задач, стоящих перед организацией в процессе реализации ее коммерческой деятельности.

Замечание 1

Иначе говоря, под маркетинговой деятельностью следует понимать совокупность мероприятий, осуществляемых бизнес-субъектами в сфере исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия. Она тесно связана с необходимостью изучения факторов, влияющих на процессы производства и продвижения продукции от производителей к потребителям.

Маркетинговая стратегия – это план реализации маркетинговой деятельности. Сама по себе она предполагает развернутый план проведения и организации рабочего процесса.

На практике существует множество различных видов маркетинговых стратегий, однако все они являются составными частями общекорпоративной стратегии развития бизнеса и фактически дополняют ее. Всякая маркетинговая стратегия преследует определённые цели, основные из них представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Цели маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, маркетинговая стратегия нацелена на укрепление рыночных позиций фирмы и общее повышение прибыльности ее деятельности. Основным функциональным предназначением стратегии маркетинга служит выявление потребностей рынка и выстраивание деятельности организации таким образом, чтобы наилучшим образом их удовлетворить.

Единой (общепринятой) маркетинговой стратегии не существует. Она всегда носит индивидуализированный характер, формирующийся в процессе ее формирования. Заключительным этапом разработки стратегии маркетинга выступает ее реализации. Рассмотрим ее особенности более подробно.

Особенности реализации стратегий маркетинга

Замечание 2

Реализация маркетинговой стратегии предполагает осуществление конкретных маркетинговых мероприятий, разработанных в процессе ее формирования. В их основе лежит так называемый комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Чаще всего он приобретает форму «4Р», основанную на четырех базовых компонентах: продукт, цена, место и продвижение.

Таким образом, реализация маркетинговой стратегии основана на претворении в жизнь продуктовой, ценовой, сбытовой и рекламной политики.

Продуктовая политика основана на необходимости определения ассортимента и качества выпускаемой и реализуемой продукции, наделении товаров и услуг ценностными характеристиками, имеющими принципиально важное значение для потребителей.

В основе ценовой политики лежит определение методов ценообразования, условия потребительского кредитования, размера предоставляемых скидок и т.д.

Сбытовая политика опирается на необходимость определения каналов сбыта. Мест продаж, механизмов доставки и пр.

Политика продвижения включает в себя рекламу и связи с общественностью, определение механизмов стимулирования сбыта, акций и спец предложений.

Реализация маркетинговой стратегии осуществляется на всех уровнях иерархии, начиная от руководства и заканчивая рядовыми сотрудниками компании. Ее успех определяется двумя основополагающими факторами:

• программой действия, координирующей работу всех исполнителей и маркетинговую деятельность компании в целом;
• формальной организационной структурой фирмы.

Неотъемлемыми элементами реализации стратегии маркетинга выступает его планирование и контроль. Рассмотрим их более подробно.

Планирование маркетинга и его контроль

Планирование маркетинга носит стратегический характер и выступает основой формирования маркетинговых стратегий.

Под маркетинговым планированием в общем смысле следует понимать непрерывный процесс постановки маркетинговых целей и определения способов их достижения, имеющих определенную иерархию. В соответствии с иерархией маркетингового планирования выделяют три вида маркетинговых планов:

• стратегические;
• оперативные;
• тактические.

Стратегические маркетинговые планы носят долгосрочный характер и ориентированы на несколько лет вперед. Оперативные планы нацелены на среднесрочную перспективу. Они формируются в процессе ежегодного пересмотра и уточнения стратегических планов маркетинга. Наконец, тактические планы затрагивают временной интервал от одного до трех месяцев и формируются на основе планов оперативных.

Фундаментом их разработки выступает стратегия развития компании. На практике, чем выше уровень иерархии маркетингового плана, тем ниже степень его детализации и наоборот.

Формирование маркетинговых планов – процесс весьма сложный и трудоёмкий. Как правило, в процессе их разработки принимают участие не только представители бизнеса, но и сторонние внешние консалтинговые организации.

Неотъемлемым элементом реализации маркетинговых стратегий выступает маркетинговый контроль, призванный дать оценку степени выполнения поставленный маркетинговыми планами задач.

Определение 1

Маркетинговый контроль представляет собой процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий, включая корректировку осуществляемых действий в случае необходимости.

Маркетинговый контроль, также как и формирование маркетинговой стратегии, процесс поэтапный. Его основные стадии отражены на рисунке 2.

Рисунок 2. Базовые элементы реализации маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Контроль реализации маркетинговой стратегии призван оценить степень достижения поставленных перед бизнесом маркетинговых целей с одной стороны, и скорректировать маркетинговые действия для повышения ее эффективности с другой.

Без маркетингового контроля процесс реализации маркетинговой стратегии считается незавершенным, а шансы на ее успех – снижаются.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия | Статья в журнале «Молодой ученый»

В настоящее время, с переходом экономики к рыночным
отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их
экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается
и роль конкуренции, как основного механизма регулирования
хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может
ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением
своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления,
которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и
средства выбранного пути развития. Еще несколько лет назад
стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение
общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и
реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной
упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной
организационной и управленческой системы и распределение в
соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря,
маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система
организации всей работы фирмы.

Стратегическое планирование необходимо, так как оно
позволяет компании оперативно реагировать на меняющиеся условия
рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим
образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и
ресурсов.

Стратегия — общий, недетализированный
план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени,
способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной
для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под
изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей
стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для
достижения основной цели.

Маркетинговая стратегия — это совокупность
долгосрочных решений относительно способов удовлетворения
потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет
использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.
Цель разработки стратегии — определение основных приоритетных
направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных
источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть
направлена на оптимальное использование возможностей компании и
предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению
эффективности деятельности фирмы

Маркетинговая
стратегия может быть:

Краткосрочной
— разрабатывается на срок не более года
и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с
ними бюджетов;

Среднесрочной
— разрабатывается на срок не более 2-5
лет;

Долгосрочной — разрабатывается
на 5-7 лет.

Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в
виде следующей логической цепочки:

Рисунок 1 – Система разработки маркетинговой стратегии

D – отдельные отрасли, сферы бизнеса,
F – отдельные функции

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана
выделяется четыре уровня:

уровень Ι – определение концептуальных целей;

уровень ΙΙ – разработка рыночной стратегии;

уровень ΙΙΙ – реализация и осуществление
стратегического маркетингового плана;

уровень ΙV – оценка.

Если стратегия реализуется по плану, руководство фирмы принимает ее,
в противном случае стратегия подлежит корректировке.

Этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие
шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку
(при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ
ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от
прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как
рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных
изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим
развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение
спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ
изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение потребительского
интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких
потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет
представлять клиентам.

То есть компании фактически нужно ответить на вопрос: Кто наши
потребители?

Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо
сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех
потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так,
например, в 1850 году была создана компания Levi’s,
которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым
атрибутом американского образа жизни. ^{И
компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается
сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к
меняющимся возможностям рынка.}

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение
конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем
ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и
слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех
организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и
слабые стороны – определения относительные, а не абсолютные.
Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее,
это станет вашей слабостью.

Так, например, компания Mercedes, была
сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако,
компания Honda наладила выпуск машины
Acura, а Toyota –
Lexus, превосходившие на американском рынке
Mercedes, компания потеряла свом
преимущества.

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать
эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в
конкретные действия.

Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития?
Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли,
удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков,
покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой
состоятельности.

На этом этапе производится:

– анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих
продуктов компании;

– прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих
продуктов компании;

– прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие
продукты компании;

– прогнозирование объема выручки и прибыли;

– определение контрольных показателей и промежуточных этапов
контроля (сроки и контрольные значения).

Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится
корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком
изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно
более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием,
либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении
возможностей в результате появления дополнительных источников
финансирования.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит
предприятию:

– значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем
продаж;

– повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

– создать инструмент массового привлечения клиентов;

– выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

– создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

– повысить качество обслуживания клиентов.

Литература:

1. Вайсман Е.Д., Соловьева И.А. Карты позиционирования в стратегии
развития фирмы / Вайсман Е.Д.// Маркетинг – 2010 – № 1;

2. Гавриленко Н.И. Роль стратегического маркетинга в управлении
предприятием в условиях рыночных отношений.// Финансы и кредит. -
2005. — №22;

3. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. — М.: ТетраСистемс, 2008;

4. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих
организации. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2007;

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд.-
М.; Спб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2004. –
944 с;

6. Семенов И.В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных
преимуществ/Семенов И.В.// Маркетинг – 2011 – № 1;

7. Соболев В.А., Хайруллин Р.Н Маркетинговые стратегии фарминдустрии
/ Соболев В.А// Маркетинг –2010 – № 5;

Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговая стратегия, компания, рынок, уровень, разработка, стратегический маркетинговый план.

Формирование маркетинговой стратегии

Сущность маркетинговой стратегии

В современном мире маркетинговая стратегия является неотъемлемым элементом управления бизнесом, ее важность признана всеми участниками рыночных отношений. Тем не менее, единства подходов к определению ее сущности не выработано до сих пор.

Замечание 1

В общем виде маркетинговую стратегию принято отождествлять с генеральной программой маркетинговой деятельности компании на целевых рынках. Иначе ее также называют стратегией маркетинга.

Стратегия маркетинга, согласно определению, выдвинутому Ф. Котлером, является логическим и рациональным построением, посредством которого организационные единицы планируют решать свои маркетинговые задачи. Таким образом, маркетинговая стратегия воспринимается в качестве схемы маркетинговых мероприятий.

Д. Аакер под маркетинговой стратегией предлагает понимать процесс, создающий условия для концентрации ресурсов на возможностях увеличения объемов сбыта и получения устойчивых конкурентных преимуществ на рынке.

Согласно представителям отечественной науки маркетинговые стратегии включают в себя:

• направления маркетинговой деятельности предприятия;
• маркетинг-микс, позволяющий разрабатывать и осуществлять маркетинговые мероприятия, необходимые для достижения поставленных целей.

Помимо этого, стратегии маркетинга отождествляются с определенным средством воздействия на потребителей и удовлетворением их потребностей посредством комплекса маркетинга (марктеинг-микса).

В настоящее время существует множество различных видов маркетинговых стратегий. Вся их совокупность подлежит множественной классификации по различным основаниям. Будь то стадия жизненного цикла, состояние проса, охват рынка и иные критерии. Отдельное место в системе маркетинговых стратегий отводится базовым стратегиям и стратегиям конкурентной борьбы.

Замечание 2

Как показывает практика, единой стратегии, подходящей для всех организаций не существует. Процесс ее формирования носит индивидуализированный характер и определяется множеством разрозненных факторов. Сам же процесс разработки стратегии маркетинга опирается на стратегическое планирование.

Стратегическое маркетинговое планирование

Стратегический характер маркетингового планирования тесно связан с необходимостью изучения внутреннего потенциала компании и возможностей, предоставляемых рынком. Фактически он ориентирует бизнес на реализацию экономических возможностей, адаптированных к имеющимся в его распоряжении ресурсам и обеспечивающих потенциал для роста и развития.

Стратегическое маркетинговое планирование является основой формирования маркетинговых стратегий. Его основные принципы отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Принципы стратегического маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сам по себе стратегический маркетинг ориентирован на изучение и анализ предполагаемых человеческих потребностей и потребностей организаций. Стратегическое же планирование ориентировано на долгосрочную перспективу. Его основополагающей целью выступает разработка продукта, способного удовлетворять потребности рынка, которые не получили свое удовлетворения посредством существующего товарного ассортимента.

Стратегическое планирование выступает одной из управленческих функций. В общем виде оно представляет собой процесс выбора целей бизнеса и способов их достижения.

Именно стратегическое планирование лежит в основе принятия всех управленческих решений, а также реализации функций организации, мотивации и контроля, направленных на разработку стратегических планов маркетинговой деятельности фирмы.

Для реализации процесса стратегического маркетингового планирования необходимо использования процедур двух видов:

• формальные процедуры;
• неформальные процедуры.

Основой эффективности стратегического маркетингового планирования выступает детальное изучение рынка, использование действенных планов проникновения в рыночные сегменты, а также комплексная политика ценообразования, сбыта и продвижения.

Основы формирования маркетинговых стратегий

В основе формирования маркетинговых стратегий лежит стратегическое маркетинговое планирование. Его основные этапы представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Этапы формирования маркетинговых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 3

Первоочередное внимание в процессе формирования маркетинговых стратегий отводится проведению ситуационного анализа. В сущности, он основан на проведении комплексного анализа внешней среды. Особого внимания при этом заслуживает изучение рынка и его составляющих.

Важным этапом формирования стратегии маркетинга выступает формулировка миссии бизнеса, его видения, целей и задач, стоящих перед компанией. Следует помнить, что маркетинговая стратегия выступает составным элементом общекорпоративной стратегии компании и фактически служит ее продолжением. Она в полной мере должна соответствовать общей концепции бизнеса и дополнять ее.

Отдельного внимания заслуживает определение целей маркетинга, в общем виде отражающих желаемое положение фирмы на рынке, которое может быть достигнуто благодаря скоординированным усилиям сотрудников компании и ресурсов, находящихся в ее распоряжении. В рамках каждой отдельно взятой стратегической единицы хозяйствования проводится системный анализ ситуации и разрабатывается план маркетинга.

Сама по себе разработка и формирования маркетинговой стратегии ориентировано на определение целевых рыночных сегментов, разработку стратегии позиционирования, стратегий взаимоотношений с потребителями и иными участниками рынка, стратегий планирования новых товаров и т.п.

Вслед за разработкой стратегии маркетинга следует разработка маркетинговой программы, которая должна включать в себя стратегии товарного ассортимента, ценообразования, сбыта и продвижения.

Завершающим этапом формирования маркетинговой стратегии является ее непосредственная реализация.

Формирование маркетинговой стратегии – всегда комплексный сложный процесс, который соответствуя общепринятым этапам должен носить индивидуальный характер в зависимости от особенностей компании и характера бизнеса.