Реклама убеждающая примеры: Приемы убеждения и аргументации в рекламе – Очень убедительная реклама
Очень убедительная реклама
Хорошо сделанная реклама привлекает ваше внимание и остается в памяти длительное время, и это как раз тот эффект, который нужен социальным проблемам. Заставить людей задуматься и побудить к действию — первый шаг на пути к значимым изменениям.
Предлагаю подборку крутой социальной рекламы
Остановите пытки
Жертвы пыток такие же люди, как ты и я
Останови насилие: не садись за руль пьяным
Преждевременный конец
КОНЕЦ. Если вы курите, статистически ваша история закончится на 15% раньше, чем могла бы. За помощью обращайтесь QUITTLINE 0200 00 22 00.
Для Всемирного фонда защиты природы
Страшно. Еще страшнее.
Цвет твоей кожи не определяет твое будущее
Перевернув страницу, вы уничтожите лес
Экономишь бумагу — спасаешь планету
Загрязнение воздуха убивает 60000 людей в год
Лайки не помогают
Если вы не поднимете, это сделают они
Вот что мы видим, когда вы курите
Лига против жестокого обращения с животными
Не разговаривай по телефону за рулем
как вызвать импульс к покупке?
Вы наверняка не раз встречали действительно первоклассные email-рассылки, popup-окна или лендинги, ведь так? Каждый из нас — независимо от того, знаем ли мы об этом или нет — ежедневно подпадает под влияние многочисленных маркетинговых кампаний, что подтверждают результаты некоторых исследований:
-
Человеку ежедневно отображается 285-305 форматов рекламы, 76 из которых он замечает. -
Жителям городов в среднем представляется около 5 000 рекламных объявлений каждый день. -
Биллборды охватывают 93% населения США.
Вся реклама является формой убеждения, сочетанием убеждающих изображений, текстов и сигналов, каковые неизбежно оказывают на человека влияние. Большинство объявлений основаны на принципах классического обусловливания, посему даже секундного взгляда на медийный креатив достаточно, чтобы в подсознании возникла ассоциация определенного объекта с товаром/сервисом: например, ухоженное лицо привлекательной девушки может ассоциироваться с тем или иным косметическим продуктом.
Потребителей обусловили делать определенные ассоциации до тех пор, пока они закрепятся в подсознании. В результате, возвращаясь к примеру выше, когда представительница прекрасного пола захочет сделать кожу лица более совершенной, первое, что придет ей на ум — товар, который она неоднократно видела на рекламном баннере.
Представленная ниже реклама Coca-Cola основана на таком же принципе — счастливая пара с именитым напитком в руках используется для того, чтобы кола ассоциировалось у потребителей с позитивом.
Медийные креативы являются эффективной формой убеждения, однако работая с гораздо более продвинутыми маркетинговыми инструментами (например, посадочными страницами), маркетолог имеет возможность использовать тактики психологического воздействия максимально результативно.
Сегодня мы детально изучим 7 тактик убеждения, которые эффективны как в оффлайн, так и в онлайн-маркетинге.
Как оказывать влияние на целевую аудиторию, или 10 теорий убеждения
1. Альтеркастинг
Альтеркастинг (altercasting) в контексте маркетинга — проецирование на целевую аудиторию определенной социальной роли, релевантной цели конверсии. Суть заключается в том, что приняв определенное убеждение, человек, за счет природного стремления к последовательности, действует в соответствии с ним.
Например, если целью кампании является сбор благотворительных взносов для детской больницы, текст объявления можно сделать таким: «Вы заботитесь о здоровье детей. Сделайте благотворительный взнос для нашей больницы сегодня и спасите жизнь ребенка». Этот заголовок проецирует на человека роль заботящегося о детях, а затем привлекает к выполнению релевантного действия — внесению благотворительного взноса на благо детского здоровья.
Альтеркастинация разделяется на 2 концепции:
- Осуществляемая посредством вербальных оперантов (manded). Новая или существующая социальная роль делается более выраженной и проецируется на аудитории напрямую. Например: «Вы, будучи опытным маркетологом, прекрасно понимаете, что наше решение в разы превосходит по эффективности другие».
- Тактичная (tact). Более пассивная тактика влияния, используемая для донесения аудитории послания, на основе которого они формируют требуемую маркетологу точку зрения. Примером рекламы, основанной на данной концепции, может быть ролик, в котором сначала отображаются проблемы и неудобства тех, кто не использует рекламируемый продукт, а в конце показано удовольствие тех, кто им обладает.
Слоган платформы веб-аналитики KISSmetrics является хорошим примером второго метода: «Google Analytics показывает что происходит, а KISSmetrics — кто это делает». Это сообщение доносит ценность нахождения в позиции (роли), в которой у маркетолога есть доступ к более качественным данным, что привлекает его к пользованию платформой.
Ниже представлены примеры объявлений, основанных на концепции альтеркастинга:
«Пахни как мужчина, мужчина!»
«Зависимость приносит боль тем, кого вы любите. Нужна помощь? Мы фокусируемся на восстановлении, используя науку, дух, тело и поддержку вашей семьи. Если у вас или у вашего близкого проблемы с зависимостью, обратитесь к нашему консультанту в любое время».
Недостатки
Альтеркастинг эффективен для склонения к благим действиям (например, благотворительности), но если само маркетинговое сообщение и его цель недостаточно драматичны, глубоки или важны, проецируемая роль теряет свою привлекательность.
Кроме того, выгоды рекламируемого продукта должны доноситься в соответствии с его важностью — реклама приложения для организации времени должна привлекать к принятию роли организованного человека, а не гиперэффективного деятеля, который сможет изменить весь мир за счет одной лишь организованности.
2. ААБ-паттерн
В данном случае инструментом влияния выступает ирония: вы делаете первое заявление, второе, подтверждающее первое, а затем третье, которое противоречит предыдущим. Существует определенный ритм: «Мне нравится этот товар (А). Я нахожу его замечательным (А). Но я никогда его не куплю, потому что он слишком дорогой (Б)».
Такие офферы удивляют, запоминаются и привлекают к прочтению продающего текста — людям становится интересна причина непоследовательности заявления. Они часто используются в юмористической рекламе с целью удивить таргет-группу, разрушив ее ожидания.
Заявление А можно использовать больше двух раз, а структуру паттерна можно менять (например, АБА). Однако важно учитывать, что при использовании, например, шаблона АБА заявление А должно быть реальной целью, а Б выступать ментальной касательной.
Пример паттерна АБА:
«Крабы» — заявление А.
«Они во многом схожи с коровами» — заявление Б.
«Кроме того, что не похожи на них вовсе» — заявление А, подтверждающее первое.
Недостатки
Эффект ААБ-паттерна может быть негативным по причинам запутанности заявлений, долгого рекламного послания и нечеткого призыва к действию. Более того, обоснования заявления Б может быть недостаточно для успешного убеждения потребителей.
3. Золотые наручники
Если велика вероятность того, что потребитель покинет воронку конверсии, ему следует сделать среднесрочное предложение, от которого будет сложно отказаться. Например, в целях увеличения коэффициента подписки, посетителю landing page ритейлера можно предложить купон на 25% скидку взамен на его контактные данные — это подтолкнет потребителя к выполнению целевого действия, даже если он не будет до конца уверен в его целесообразности. Грубо говоря, потенциального покупателя убеждают пройти на следующий этап воронки продаж.
Эффективность данной тактики объясняется очень просто: людям сложно отказаться от предложений, представляющих ценность. Такие приманки часто используются в корпоративной политике — дабы избежать ухода ключевого персонала, менеджеры предлагают кадрам повышения, премии и другие бонусы, привлекающие остаться на должности. Говоря метафорически, руководство сковывает работников в «золотые наручники», ограничивающие/изменяющие поведение.
В качестве примера, рассмотрим поход в супермаркет: многие посетители изначально знают, за какими товарами пришли, однако множество акций, пробников и других предложений, встречающихся в процессе шоппинга, привлекают их совершать множество незапланированных покупок. Более того, информация о некоторых акциях размещена на ручках тележек для покупок, что привлекает внимание с первых минут нахождения в магазине.
Ниже представлен пример концепции «золотые наручники» — потенциальной покупательнице предлагают не только 2 бесплатных бонуса, но и огромную 95% скидку.
Недостатки
У некоторых людей скидки ассоциируются с низким качеством, посему, например, объявление выше может вызвать скептицизм и сомнения в эффективности продукта. Более того, обесценивание оффера за счет привлечения большого числа мотивированных покупателей и отсутствие лимитов на специальные предложения может привести к потере прибыли.
4. Изоляция
Эта концепция, являющаяся формой манипуляции, имеет негативную коннотацию в социальном смысле, однако является эффективным инструментом для мотивации целевой аудитории к принятию позиций, положительно влияющих на готовность к сделке.
Изоляция часто используется для убеждения больших групп людей — не имея контакта с теми, кто может противоречить проецируемым убеждениям, человек поддается стадному инстинкту и принимает общую точку зрения.
Однако использовать упомянутую выше концепцию в online-маркетинге не так просто, так как маркетолог не имеет возможности ограничить аудиторию: например, он не может повлиять на то, какие сайты посещают потребители. Кроме того, чтобы вызвать такие эмоции как исключительность, чувство вины, отчаяния и даже неуверенности, не вызвав при этом сомнений, требуется эффективная, отлаженная стратегия. Если пользователь поймет, что на него пытаются оказать влияние серыми методами, манипуляция сыграет против маркетолога.
Но невзирая на трудности и риски, изоляция является сверхэффективной тактикой убеждения. Рассмотрим несколько ее форм:
- Черно-белое мышление. Человеку представляют 2 возможных сценария без варианта компромисса: «Вы либо с нами, либо против нас — других вариантов не существует».
- Информационный контроль. Отображается только тот контент, который напоминает аудитории о ее боли и проблемах, и который преподносит рекламируемый продукт как способ их решения.
- Эмоции и сомнения. Название говорит само за себя. Сообщения выстроены по подобной схеме: «Люди, информация и эксперты, которым вы доверяли, уже нерелевантны и неправдивы — им больше нельзя доверять. Но мы представляем информацию, которая откроет всю правду».
Рассмотрим 2 примера использования изоляции в контекстных объявлениях:
Объявление 1: «Если MBA поднимет годовую зарплату в среднем на $6000, будете ли вы считать свой заработок достойным?»
Объявление 2: «Ваш клининговый сервис предлагает уборку 1 комнаты бесплатно, ведь так?»
Недостатки
Если представленная информация окажется неубедительной или плохо продуманной, возможны 3 сценария: аудитория может попросту проигнорировать рекламу, понять моменты, которые не должны всплывать наружу, или публично заговорить об обмане.
5. Высшая цель
Практически каждому присуще природное влечение служить высшему предназначению, значимость которого превышает важность его самого. Будь таковое духовным, политическим или социальным, стремление к его осуществлению подталкивает делать поступки, которые бы не рассматривались при других обстоятельствах. Например, человек, служащий цели помощи другим, может пожертвовать своим благосостоянием и отдать месячную зарплату в благотворительный фонд.
Высших целей может быть огромное множество — одни люди усердно пропагандируют экологичность, заботясь об окружающей среде, другие инвестируют в стартапы, желая оставить свое имя в истории IT-индустрии. Ваша цель (в рамках маркетинга): определить, инструментом достижения какой высшей цели может служить ваш продукт.
Ниже представлен пример социальной кампании, призывающей людей экономить воду: «Экономьте воду. Спасайте жизни».
Некоторые из наиболее привлекательных и доставляющих удовольствие рекламных роликов основаны на концепции высшего предназначения, которая имеет сильное эмоциональное влияние. Цель такой рекламы заключается в том, чтобы вызвать у аудитории вдохновение к какому-либо действию.
Отличный пример трогательной и вдохновляющей рекламы виски Bells в Южной Африке — отец, не знающий английского языка, усердно учился, чтобы прочитать книгу своего сына. Достигнув цели, мужчина встречается с сыном в баре, где они отмечают значимое событие рекламируемым напитком.
Недостаток
Единственный недостаток этого метода — вероятность неправильного донесения послания. Людей легко как привлечь, так и оттолкнуть, особенно если в рекламе присутствуют смешанные послания, спорные темы и излишне драматичные образы.
6. Отвлечение внимания
Дистракции являются не только паразитом продуктивности, но и инструментом достижения маркетинговых целей. Склонность к потере концентрации заложена в нашей природе — как только что-то новое попадает в поле зрения, наше внимание начинает рассеиваться. Однако это продолжается до тех пор, пока человек не определит, достоин ли внимания источник дистракции.
Именно поэтому важно отвлечь потенциального клиента от окружающей среды и сфокусировать его внимание на маркетинговом послании. Но чтобы достичь этой цели, потребителю нужно дать причину остаться на лендинге, прочитать продающий текст или посмотреть рекламное видео. Следовательно, маркетинговый контент должен быть максимально увлекательным, а для достижения наилучшей эффективности его следует подкреплять вознаграждениями (смотрите пункт 3).
Предоставляя целевой аудитории причину отвлечься от текущей активности/окружения, вы увеличиваете эффективность рекламного послания.
В качестве примера эффективного источника дистракции можно привести отображенную ниже ленту с текстом: «Папа, ты поможешь мне с домашним заданием?»
Недостатки
С точки зрения отношения ко времени людей можно разделить на 2 типа: одни высоко ценят свое время, считая, что его можно либо использовать, либо потратить впустую, а другие склонны жить текущим моментом и оценивают время больше как опыт, нежели ресурс. Если ваши потенциальные покупатели относятся к первому типу, концепция отвлечения внимания может оказаться неэффективной, так как они легко переводят внимание с источников отвлечения внимания и плохо поддаются маркетинговым тактикам.
7. Специальный язык
Селфи — исключительный пример того, как жаргонный, несуществующий термин может привлечь внимание, распространиться и укрепиться в повседневном языке широкой общественности. Это слово было добавлено в один из наиболее распространенных словарей английского языка не просто так — оно мощное, новое и вызывает воспоминания. Selfie является блестящим вымыслом, который не только повлиял на стиль фотографии, но и на то, как люди относятся к ней и как фотографируются.
Брендам целесообразно комбинировать распространенные в их нише слова и фразы, чтобы создать новый, интересный термин — любопытство может стать ключом к высоким показателям CTR. К слову, чтобы сформировать несколько идей необычных фраз и терминов, можно воспользоваться генератором слов.
Перейдем к примерам:
«Итак, сегодня на завтрак мы съели много овсянки и выпили много кофе. Есть предположения, когда мы будем #твититьсунитаза?».
«Разница в выпиваемости».
«Четвербед — прием пищи между обедом и завтраком».
Недостатки
Одним из конкурентных преимуществ больших брендов является возможность создавать тренды, посему распространение забавных и необычных фраз является для них безопасной практикой. Однако компании, которые мало известны широкой публике, рискуют сотворить путаницу и навредить эффективным маркетинговым посланиям, предназначенным для конвертации посетителей в покупателей.
Заключение
Подход к использованию той или иной техники убеждения зависит от целевой аудитории, индустрии и масштаба бизнеса. Для начала, проанализируйте рекламу конкурентов и определите, какими тактиками пользуются они.
Но что самое главное, независимо от того, какую стратегию убеждения вы будете использовать, всегда создавайте 2 версии послания — это позволит проводить различные типы тестирования, результаты которых послужат основой для дальнейших исследований и оптимизации.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Lea FERY
18-03-2015
Секреты убеждения, используемые в рекламе
Реклама – это не только дизайн, это целый набор из визуальной иерархии, психологии, копирайтинга, маркетинга, словом, реклама – это искусство.
Чтобы произвести цепляющую и эффективную рекламу, специалисты прибегают ко множеству трюков, делая упор на бесконечное количество аспектов, начиная от слогана, заканчивая эмоциональным контекстом их детища. Статья расскажет о хитростях, нацеленных на восприятие рекламы именно с психологической точки зрения.
Итак, три класса аргументов были ещё определены древнегреческим мыслителем Аристотелем для применеия в публичном выступлении, однако на сегодняшний день они активно применяются и в рекламе.
Пафос
В переводе с греческого (Pathos) – “страсть”, “воодушевление”, “страдание”, “возбуждение”. Означает убеждение публики путём побуждения эмоций зрителя, как позитивных, так и негативных – это может быть страх, волнение, эмпатия, умиление, любовь, ненависть, и т. д.
Если представить всё это в наглядной форме:
“Каждый может стать жертвой в неблагополучной семье”. Здесь основной упор сделан на побуждение таких эмоций как сострадание, волнение, жалость, и других схожих эмоций.
‘Michelin. Потому что слишком много доверено вашм шинам” Поместив в рекламу ребёнка, рекламщики таким образом играют на страхе зрителя, так как самое драгоценное что везётся в машине – это семья, друзья, питомцы – живые существа. Таким образом реклама призывает тщательно выбирать шины, давя на страх потери.
Так же пример вызова чувства охоты приключений:
И чувства юмора:
Этос
Этос (греч. Ethos.) – “нрав”,”характер”, “душевный склад”. Техника вовлечения в рекламу публичных лиц, таких как звёзд Голливуда, футболистов, деятелей науки, культуры, и т. д. На подсознательном уровне, зритель склонен доверять высказывания таких людей, и сам того не подозревая, выбирать ими рекламируемые продукты, несмотря на чёткое понимание того факта, что это не иначе как маркетинговый ход.
Примеры таких реклам:
“Эйнштейн знает энергию” Кто не знает энергию так, как знает её сам отец физики? Здесь в юмористической форме было обыграно определение энергии, исходя из характера продукта, то есть Red Bullа, который энергию эту, собственно, и производит. Не обошлось и без знаменитой формулы энергии, которая добавляет колорита рекламе.
Люди склонны доверять словам квалифицированных специалистов, как на этом примере с дантистом. Мол, раз уж они провели исследование, и пришли к определённому заключению, так тому и быть. Наше дело – прийти и купить это.
Ещё примеры:
Логос
Греческое слово – Logos, переводится “мысль”, “смысл”, “намерение”, “понятие”, “слово”. Применяется в рекламе посредством приведения фактов, логических доводов, или статистики. Основной упор сделан на факты, наблюдения, исторические сведения, доказательства.
Примеры:
Использование физиков и статистики подразумевает обширные исследования, сделанные в связи с выпуском продукта, что делает информацию на рекламе более внушающей доверия.
Такие слова на баннере,как “Исследования показали,что…” так же имеет некое воздействие на зрителя, ассоциируясь с серьёзностью и масштабом проделанной работы, что так же позволяет рекламе выглядеть в более авторитарном свете.
Как видно, эти три уловки производят довольно ощутимый эффект у публики, в силу того что их можно обыграть эффективными фотографиями, слоганом и дизайном. Эти и другие аспекты и определяют эффективность рекламы.
Читайте также:
Самые интересные рекламные кампании в кинематографе
Почему креативная реклама не продает
Аудиореклама: почему вас не слышат?
Приемы убеждения в рекламных текстах
При принятии решений в большинстве жизненных ситуаций нами движут бессознательные или полусознательные факторы, оказывающие глубокое влияние на психику человека. Многие гуру маркетинга уже давно научились влиять на поведение людей, используя данные психологические уловки. В результате продуманных рекламных ходов продажи товаров или услуг повышаются, компании получают значительную прибыль, а большинство клиентов даже не подозревают, что ими манипулируют.
Человек – животное или индивидуум?
Не секрет, что представители фауны наделены четкими моделями поведения, типичными примерами которых считаются брачные игры, строительство жилища или борьбы за территорию обитания. В какой-то мере все эти потребности характерны и для человека, причем многие из них воспринимаются на подсознательном, автоматическом уровне. Эти механизмы толкают многих «homosapiens»на быстрое принятие решений без тщательного анализа информации (так называемое стереотипное поведение). У данного вида мышления есть ряд преимуществ, среди которых:
- экономия времени;
- сохранение энергетического потенциала;
- освобождение памяти от ненужных сведений.
При тщательном анализе любой поступающей из окружающего мира информации мозг современного человека не выдержал бы и взорвался, как паровой котел, поэтому стереотипное мышление помогает нам выжить. Однако есть и обратная, менее привлекательная сторона рассматриваемых механизмов.
В чем минусы стереотипов?
Очевидно, что стереотипное мышление может применяться для получения прибыли теми, кто разбирается в секретах психологического влияния. К примеру, на вокзале у вас попросит незначительную сумму на любые цели (лечение, покупку билета и т. д.) грязный неопрятный мужик со всеми признаками алкоголизма. Сам просящий, вероятнее всего, не добьется своей цели, поскольку его внешний вид запускает определенную психологическую реакцию – отторжение и желание поскорее избавиться от неприятных ощущений.
Представьте аналогичную ситуацию, но теперь у вас просит деньги маленькая опрятная девочка. Жалость и умиление, вызванные этим милым созданием, подтолкнут к выполнению просьбы, после чего вы охотно расстанетесь с небольшой суммой. На самом деле девочка может быть дочерью вышеупомянутого алкоголика, а вырученные средства пойдут на приобретение водки или сигарет, однако привлекательный образ подсознательно толкнет вас на оказание помощи беззащитному ребенку. Два мощных психологических оружия влияния, обозначаемые терминами «благорасположение» и «социальное доказательство», эффективно работают в рекламе на протяжении последних нескольких лет. Главное, научиться их правильно применять.
Благорасположение: что это такое?
Образ физически сильного красивого человека бессознательно связывается с наличием у него положительных качеств. Симпатичные люди вызывают восхищение, они более убедительны, а также им охотнее идут навстречу. В связи с этим на landingpageрекомендуется использовать только притягательные образы, избегая:
- нестандартных черт внешности;
- неопрятных элементов одежды;
- агрессивного выражения лица.
Научно доказано, что увеличению конверсии способствует взгляд, направленный в сторону. Кроме того, существует ряд тестовых программ, позволяющих определить привлекательность изображения для клиента. К сожалению, не все привлекательные образы нравятся целевой аудитории, причем нередко успешность их восприятия не поддается законам логики.
Прочие способы влияния на подсознание
Среди других признанных оружий психологического влияния на человека следует отметить:
- социальное доказательство;
- принцип контраста;
- авторитеты;
- дефицит.
Суть социального доказательства заключается в том, что человек считает правильным общепринятые действия. Другими словами, когда «homosapiens»не уверен в своих действиях, он поступает «как все» в социуме. Применить данную технику в маркетинге достаточно просто: для этого достаточно разместить несколько убедительных отзывов клиентов, рекламирующих товар или услугу. Тем не менее, большинство потребителей принимают во внимания рекомендации людей, когда считают их похожими на себя.
Каждый человек действует согласно оценочным суждениям, сравнивая конкретные предметы друг с другом. Например, если изначально одеть старую одежду, а затем новую, то какова бы ни была цена, более привлекательной станет второй предмет. Позвольте клиенту сравнить товары потребления, акцентируя внимание на достоинствах реализуемой продукции. В результате, более дорогая вещь покажется человеку подходящей, поскольку содержит в себе огромное количество преимуществ.
Люди охотно верят авторитетным личностям (звездам шоу-бизнеса, политикам, спортсменам, общественным деятелям), не задумываясь, насколько они правы. Используйте образы знаменитостей при рекламе продукции в заголовках, отзывах, блоке «Наши клиенты». Имена, которые у всех на слуху, произведут магическое действие на целевую аудиторию, подталкивая ее к приобретению конкретного продукта.
Если товар в скором времени станет дефицитом, то он приобретает в глазах потребителя особую ценность. Мотивационным инструментом здесь выступает подсознательный дух соперничества, ведь количество вещей ограничено. На посадочной странице создайте искусственный дефицит продукции или введите временной лимит. Честность здесь является главным условием, ведь если продаваемые вещи закончатся через три дня, так и должно случиться, в противном случае клиент потеряет доверие к компании.
Таким образом, каждому «homosapiens» свойственно автоматическое поведение, представляющее собой цепочку последовательных действий, которые регулируются подсознанием. Управление подсознательными реакциями (стереотипами) станет лучшим вариантом продвижения товара на рынке, а также повышения эффективности маркетинга.
23. Информационная, убеждающая и напоминающая реклама.
Информирующая
реклама выполняет
задачу привлечения
внимания
к объекту рекламирования и формирования
у целевой аудитории
рекламы осведомленности о нем.
Под осведомленностью принято понимать
способность получателя рекламного
сообщения, представителя целевой
аудитории идентифицировать
(узнать или вспомнить) объект рекламирования
в объеме, минимальном и достаточном
для совершения покупки.
Информирующая
реклама играет
ключевую роль на начальной стадии
продвижения товара или услуги на рынок,
когда ее цель заключается в создании
первичного спроса. Главной функцией
этой рекламы является информирование
потенциальных потребителей о новом
предложении
на рынке и предоставление потребителю
актуальных сведений, помогающих ему
принять нужное рекламодателю решение.
Убеждающая
реклама выполняет
задачу формирования у целевой
аудитории рекламы предпочтения
объекта рекламирования, убеждения
потребителей в преимуществах
рекламируемого предложения по сравнению
с аналогами.
Главной
функцией этой рекламы является побуждение
к действию —
стимулирование потребности в приобретении
конкретного товара или эксплуатации
конкретной услуги.
Этот
тип рекламы основан на стремлении
убедить
потребителя сделать выбор в пользу
одного конкретного продукта
из множества возможных
Напоминающая
реклама выполняет
задачу поддержания
у целевой аудитории рекламы осведомленности
об объекте рекламирования и устойчивого
интереса к нему. Ее цель заключается
в поддержании
устойчивого спроса.
Так как во
многих случаях потребители не придают
особого значения или быстро забывают,
почему купили определенный товар или
воспользовались определенной услугой,
напоминающие сообщения воздействуют
повторно, приглашая купить товар или
воспользоваться услугой еще раз.
Примеры:
Напомнить
потребителям о том, что продукт может
им понадобиться в ближайшем будущем.Напомнить
потребителям о том, где именно можно
купить продукт.Напомнить
потребителям о свойствах продукта.Напомнить
потребителям о преимуществах
продукта.
24. Печатная реклама.
Печатная
реклама – это печатно-полиграфические
носители рекламы. К ним относятся:
листовка, буклет, проспект, каталог,
прейскурант, афиша.
Листовка
– лист,
небольшого формата, содержащий рекламное
обращение с одной или с двух сторон.
Это одно
из первых печатных рекламных средств
в истории рекламы, которое до возникновения
печати существовало в рукописном
варианте.Буклет
–
это сложенный несколько раз лист бумаги,
содержащий рекламное
обращение и иллюстрации.
По сравнению с листовкой буклет содержит
больше
информации и более привлекателен
внешне.Проспект
–
многостраничное издание, листы которого
скреплены, содержащее подробную
информацию о фирме, ее истории и
сотрудниках.
Как правило, проспекты используются
для престижной рекламы.Каталог
– многостраничное издание, которое
содержит перечень товаров или услуг
фирмы, иллюстрации, а также цены.
Распространение каталогов такого типа
произошло в конце XIX века, и было связано
с изобретением прямой почтовой рассылки.Прейскурант
–
средство печатной рекламы, призванное
четко
обозначать цены
на предлагаемые товары и услуги.Афиша
– средство печатной рекламы, оповещающее
о
предстоящем развлекательном или
социально-значимом событии,
содержащее детальные реквизиты события.
Как правило, афиши нацелены на визуальное
привлечение потребителя.Бродсайт
– лист большого формата, содержащий
рекламную информацию, который складывается
и рассылается по почте без конверта.
К
преимуществам печатной рекламы относятся:
Оперативность
изготовления;Относительная
дешевизна.
К
недостаткам печатной рекламы относятся:
Слабая
избирательность;Негативное
отношение со стороны потребителей
из-за навязывания носителей печатной
рекламы.
Если
говорить в общем, то реклама на обложке
наиболее ярка, красочна и привлекательна.
Она с большей вероятностью запомниться
нам даже при беглом пролистывании
журнала.
Размещая
рекламу внутри издания необходимо
ориентироваться на публикации, которые
ее будут окружать. Наиболее эффективной
будет реклама, помещенная вместе с
тематически родственной статьей. Высока
вероятность того, что, читая о какой-либо
технологии, товаре или услуге, читатель
захоче узнать, где это можно приобрести
или хотя бы узнать цены.
Наиболее
дешевым и наименее эффективным является
размещение рекламы в специальных
рекламных блоках. Чаще всего они
размещаются в конце журналов или в
специально отведенной рубрике
Реклама
в печати, отлична от рекламы на ТВ по
виду психологического воздействия на
человека. Например, очень важным является
место размещение рекламы: на обложке
она эффективнее, соответственно дороже,
чем внутри.
Реклама
на обложке.
Реклама
на первой странице обложки, как правило,
отсутствует, так как, прежде всего,
необходимо привлечь внимание к самому
изданию. Четвертая
страница иногда тоже «пустует», но, как
правило, только у книг. Ведь для того.
Чтобы заметить информацию на обложке
не обязательно открывать или даже
покупать журнал. Вторая
и третья страницы полностью отдаются
под рекламу, и стоимость места этих мест
наиболее высока.
Преимущества
рекламы на второй стороне
обложки заключается в том, что рядом
располагается содержание,
которое, как правило, изучается всеми
читателями. Причем к
нему обращается несколько раз,
соответственно реклама успевает
запомниться.
Реклама
на третьей стороне тоже имеет свои
плюсы. Некоторые люди предпочитают
просматривать журнал с конца.
Или же, «общение» с изданием заканчивается
именно на третьей стороне. В обоих
случаях реклама западает в память.
Статья
16. Реклама в периодических печатных
изданиях
Размещение
текста рекламы в периодических печатных
изданиях, не специализирующихся на
сообщениях и материалах рекламного
характера, должно сопровождаться
пометкой
«реклама» или пометкой «на правах
рекламы».
Объем
рекламы в таких изданиях должен составлять
не более чем сорок процентов объема
одного номера
периодических печатных изданий.
Требование
о соблюдении указанного объема не
распространяется
на периодические печатные издания,
которые зарегистрированы в качестве
специализирующихся
на сообщениях и материалах рекламного
характера и
на обложке и в выходных данных которых
содержится информация о такой
специализации.
Реклама убеждающая — Энциклопедия по экономике
РЕКЛАМА — убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Главная задача товарной Р. — формирование и стимулирование спроса на товар. Фирменная (престижная) Р. — реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Товарная и престижная Р. являются основными видами. Различают также Р. непосредственную и косвенную информационную и агрессивную однородную и неоднородную превентивную вводящую, корпоративную.
[c.178]
В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.
[c.255]
Реклама — убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар, фирменной (престижной) — рекламирование достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. [c.246]
Все эти характеристики рассматриваются как параметры, которыми можно оценить надежность компонентов источника. Источник может иметь высокую оценку по одному параметру и низкую по другому. Учитывайте такие параметры, как компетентность и беспристрастность. К врачу можно относиться как к очень компетентному эксперту, когда он выписывает рецепт. Однако, если бы слушатели или зрители сочли, что доктор рекомендует лекарство только на том основании, что ему фирма заплатила за рекламу, убеждающее влияние потеряло бы свою силу. Аналогично многие политики, хотя их и воспринимают как экспертов в своей области, также считаются пристрастными при высказывании своих мнений. [c.411]
Реклама Информирующая Убеждающая Стабильная Поддерживающая [c.115]
Покупатели будут иметь постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама станет носить скорее информационный характер, нежели убеждающий, как сейчас. [c.783]
Цель рекламы фирмы на этом этапе — завоевать часть потребителей из рыночной доли конкурентов, а также превратить колеблющихся в своем выборе потребителей в клиентов фирмы. Характер подачи рекламных материалов, их содержательное наполнение и тон в этой фазе меняются. Из бесстрастно просветительской тональность превращается в убеждающую и заинтересованную, оставаясь при этом сдержанной, неназойливой и неагрессивной. Одновременно маркетинг-планом фирмы предусматривается также дальнейшее повышение качества товара, улучшение сервисного обслуживания. [c.130]
Реклама — публично распространяемая в любой форме информация о юридических и физических лицах, товарах, услугах, идеях, начинаниях и т.п. Реклама выполняет ознакомительную, напоминающую, убеждающую, разъясняющую, стимулирующую функции. [c.111]
Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. [c.178]
Цели и задачи рекламы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла рекламируемого товара информативная — на стадии выведения товара на рынок увещевательная, убеждающая — на стадии роста напоминающая — на стадии зрелости (табл. 6.3). [c.242]
Убеждающая реклама призвана ориентировать потребителя на покупку данного товара. Она должна содержать аргументацию в пользу рекламируемого товара, указывать на его преимущества либо демонстрировать их. Такая реклама необходима как поддерживающая спрос на известный товар, усиливающая существующий спрос или создающая избирательный спрос. Задачи убеждающей рекламы намного сложнее, чем информативной, т.к. необходимо склонить потенциального покупателя изменить предпочтения в пользу товара, не находившегося в орбите его интересов. [c.246]
Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, в зависимости от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования фазы жизненного цикла товара степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. [c.200]
Реклама (второй элемент маркетинга) является одним из инструментов передачи информации, убеждающих покупателя в целесообразности приобретения товара. [c.109]
Разница между разыскиваемыми и испытываемыми товарами приводит к параллельной классификации расходов на рекламу. Как правило, экономисты разграничивают понятия информационная и увещевательная реклама. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (например, вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (например, о цене, финансировании ставки процента). Увещевательная (или убеждающая. Примеч. ред.) реклама, напротив, направлена на изменение предпочтений потребителей (например, наш продукт намного вкуснее ). [c.225]
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг. [c.262]
Абсурдная реклама. Такова, например, реклама Международной биржи с обливанием краской, ударами током и Игорем Верником, убеждающим, что вышеупомянутая биржа — полная гарантия от всех неожиданностей в Вашем бизнесе . К чему здесь удары током и краска — непонятно, так как к неожиданностям в бизнесе данные явления вряд ли могут быть отнесены. Но хотя данная реклама абсурдна, свою роль она сыграла. [c.275]
РЕКЛАМА МОТИВИРУЮЩАЯ — реклама содержащая мотивы, склоняющие потребителя к покупке, убеждающая в выгодности, целесообразности покупки данного товара. [c.335]
РЕКЛАМА УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ, убеждающая — разновидность рекламной деятельности по формированию избирательного спроса на товары именно данной фирмы. Приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж. [c.336]
Информационные тексты должны быть предельно просты и лаконичны, напоминающие тексты — краткими, внушающие — содержать многократное повторение названия товара или его свойств, убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах рекламируемого товара (услуги). Убеждающая реклама должна быть одновременно и эмоциональной. Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных элементов в тексте способствуют живому и глубокому восприятию рекламы, т. е. повышению ее действенности. [c.107]
Предполагалось, что персонажа можно использовать для привлечения внимания даже если существует риск снижения уровня восприятия надежности источника. Это явление названо парадоксальным эффектом. Парадоксальный эффект относится к случаю, когда убеждающее воздействие рекламного сообщения фактически со временем усиливается, а не снижается. Одна из гипотез, объясняющая, почему возрастает убеждающее воздействие, заключается в том, что хотя влияние источника может быть негативным (он не вызывает симпатию или не внушает доверия) во время просмотра или чтения рекламы, тем не менее со временем связь этого отрицательного настроения с сообщением разрушается. Несмотря на то, что эта идея интуитивно привлекательна, на удивление мало работ, которые продемонстрировали наличие парадоксального эффекта, хотя в этом направлении проведена не одна дюжина экспериментов [51]. [c.414]
Реклама на транспорте может быть двух видов. Во-первых, размещенной непосредственно на наружной поверхности транспортных средств. В этом случае она должна быть краткой и только напоминающей. Во-вторых, размещенной в салонах городского транспорта. А поскольку в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев люди проводят длительное время, реклама здесь может носить и убеждающий характер. Она может быть представлена в [c.417]
Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою очередь оказывает влияние на экономические результаты рекламы. [c.194]
Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) — «это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно»2. [c.10]
Информативная, убеждающая и напоминающая реклама. Рациональная и эмоциональная реклама. Селективная (избирательная) реклама, массовая реклама. Локальная, региональная, общенациональная, международная реклама. Реклама в прессе. Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама. Радио-и телереклама. Рекламные сувениры. Прямая почтовая реклама. Наружная реклама. Выставки и ярмарки. Компьютерная реклама. [c.337]
Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. [c.3]
При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала — она представляла собой передачу информации в чистом виде. [c.8]
Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования. [c.9]
Постарайтесь придумать такое обещание, которое выглядело бы не только убеждающим, но и неповторимым. Например, фраза чашка чудесного кофе каждый день звучит вполне убедительно, однако не уникально. Вы можете прийти к выводу, что слова Оно делает вас чище являются самыми лучшими для рекламы мыла, однако я сомневаюсь в том, что они достаточно неповторимы для того, чтобы заставить всех покупателей разом вытащить кошелек. [c.172]
Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Допустим, необходимо создать рекламу огнезащитного вспучивающегося покрытия для металлических поверхностей. В нанесенном состоянии это покрытие большинство зрителей не отличит от обычной грунтовки. Однако при повышении температуры до 200°С покрытие начинает вспучиваться, в результате чего образуется слой кокса толщиной до 70 мм, который защищает конструкцию от высоких температур. Потребителю, который не является специалистом, трудно представить по печатным рекламным материалам, как покрытие толщиной 3 мм может превратиться в 70-миллиметровый слой вспученного кокса. Для телерекламы этой проблемы не существует. Она может в мельчайших деталях показать весь процесс вспучивания. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движения. [c.44]
Почему скрытая реклама запрещена во многих странах Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может [c.101]
К концу XIX в. профессионализм в рекламе развился более полно. Агентства взяли на себя роль организаций, убеждавших изготовителей рекламировать свою продукцию. Они исходили из предпосылки, что реклама должна становиться более информативно значимой и брать на себя образовательную роль. Подготовка рекламных текстов прослыла изысканным и достойным уважения делом. Рис. 1.3 — это пример продукции одного из первых рекламных агентств. [c.51]
Во время Второй мировой войны рекламная индустрия еще раз послужила Америке как средство общественной связи. Совет военной рекламы ( WA ) использовал рекламу для пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрения создания парков Победы и почтовых отправлений на фронт с пожеланиями успехов в сражениях. Рис. 1.5 — один из примеров рекламы 1944 г., убеждавшей приобретать военные облигации. На эту самую широкомасштабную из когда-либо проводившихся рекламных кампаний было потрачено более S 1 млрд. Ее усилия оказались настолько успешными, что после войны, вместо прекращения существования, WA просто изменил название, став Рекламным советом, и остается в наши дни самым эффективным рупором общественности. [c.57]
Стиль письма является личным. Обычно оно начинается с личного обращения, включающего имя. Тон немного отличается от тона традиционной рекламы в СМИ. Первый абзац выполняет функцию заголовка, убеждающего читателя прочесть все обращение. Цель первого абзаца — вызвать любопытство, сделать какое-то невероятное заявление, чтобы заинтересовать читателя. Первый абзац часто содержит какую-либо задачу (например, найти персональную наклейку), которая даст потребителю возможность получить дополнительные преимущества или призы. [c.516]
Общественное мнение (publi opinion). Людьми овладевают новые настроения, оказывающие влияние на отношение к некоторым товарам и услугам. Несколько лет назад в Соединенных Штатах резко снизилось потребление говядины, молока и других продуктов. Однако компании, производящие эти товары, не стал и опускать руки. Они финансировали рекламу, убеждающую людей, что потребление говядины и молока не принесет вреда их здоровью. [c.120]
Чтобы печатная реклама, как, впрочем, и реклама в прессе, достигала своих целей, текст должен быть убеждающим, мотивирующим читателей к определенным действиям. Чтобы тексты получались именно такими (воздействующими, побуждающими, формирующими положительные доминантные очаги), Дон Дебелак предлагает руководствоваться некоторыми простыми правилами [35, с. 160—162]. Во-первых, перед тем как приступить к составлению объявлений, заголовков, текстов для проспектов, буклетов или статей, полезно ответить на следующие вопросы [c.412]
Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, К.Л. Бове и У.Ф. Арене в книге Современная реклама рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции WNEW . Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин. [c.38]
Психология рекламы — влияние рекламы на человека
Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.
Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни, ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.
Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.
Метод информирования
Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах. Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.
Метод убеждения
Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки. Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.
Кадр из фильма «99 франков» о рекламщике Октаве, взбунтовавшемся против рекламной системы
Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре. Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.
Основные приемы убеждения
Интересы и потребности покупателей. Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.
Увидев в рекламе, что продукт способен решить некоторые проблемы человека, покупатель на подсознательном уровне задумывается о необходимости его приобретения.
Новизна рекламируемого продукта. Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация. В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие. Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.
Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы. Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы:
Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).
Метод внушения
Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации. Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.
Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.
Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины, это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.
Для успешного действия рекламы при ее создании используют некоторые приемы внушения:
Употребление ключевых слов. В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает силу внушения. А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов. При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц. На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное. Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи. Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:
сила голоса;
легкость;
всевозможные интонации;
речевые паузы;
особый тембр;
темп речи.
Кадр из фильма «99 франков» о рекламщике Октаве, взбунтовавшемся против рекламной системы
Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос.
Метод побуждения к покупке
Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.
У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию. Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.
Применяется метод замены команды. Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора. Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе. Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара. Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.
Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:
«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»
Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются психологически воздействовать на человека. Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.
При правильном использовании всех подходов реклама сможет побуждать потребителя к приобретению рекламируемого продукта.
О способности рекламы привести к требуемому результату можно судить по психологической эффективности. Психологическая продуктивность рекламы позволяет понять, как покупатели воспринимают предлагаемый им товар или услугу.
Уровни результативности рекламы
Первый уровень психологической эффективности рекламы. Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы. Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности. Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности. Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы. Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.
Нестандартная реклама
В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.
Кадр из фильма «99 франков» о рекламщике Октаве, взбунтовавшемся против рекламной системы
Заключение
В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере. Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.