Рекламная стратегия компании пример: Разработка рекламных стратегий и рекламных идей – 10 рекламных стратегий, которые работают

10 рекламных стратегий, которые работают

Книга Адама Ферье (Adam Ferrier ) «Рекламный эффект: как менять поведение» (The Advertising Effect: How to Change Behaviour), возможно, одна из лучших в области рекламы. В ней описывается 10 эффективных рекламных стратегий, каждая из которых сопровождается научным обоснованием.

Ферье – поклонник действенной рекламы, которая влияет на людей через действия, а не ощущения. Поскольку реклама, как известно, не эффективна в прямом убеждении, автор предлагает 10 способов влиять на действия потребителей. Логика проста: лучший способ убедить кого-то – позволить им убедить самих себя. Происходит это вполне естественно, если вы побудите людей действовать в соответствии с желаемой моделью поведения. Почему? Потому что мы склонны согласовывать наши ощущения и действия, чтобы избежать дискомфорта когнитивного диссонанса. Другими словами, если вы влияете на действия, вы влияете на ощущения.

При этом изменение ощущений – только средство достижения конечной цели, конечная цель – изменение поведения (покупать, покупать больше, тратить больше). Действенная реклама фокусируется на том, что действительно важно – изменении поведения. Ферье считает, что реклама должна изменять поведение, если этого не происходит, реклама не имеет никакой ценности.

Структура действенной рекламы

В основе рекламного эффекта лежит структура действенной рекламы, которая состоит из мотивации на совершение действия и простоты совершения этого действия. Соответственно, чем больше потребитель мотивирован, и чем проще действие, тем более он склонен к его совершению. Поэтому чтобы повлиять на поведение, нужно повлиять на мотивацию и простоту совершения действия.

Что влияет на мотивацию

Индивидуальные стимулы: В чем мой интерес? Выиграю ли я от этого, и в какой степени?

Социальные нормы: Что другие подумают обо мне, если я совершу это действие?

(Мотивационные рекламные стратегии: «Польза», «Моделирование», «Переосмысление», «Призыв», «Владение», «Коллективизм», «Игра»)

Что влияет на простоту

Способность: У меня есть для совершения этого действия необходимые ресурсы, компетенции и навыки?

Возможность: Внешние условия позволяют совершить это действие?

(Рекламные стратегии упрощения: «Развитие навыков», «Устранение проблем», «Заинтересованность»)

Ориентируясь на эту схему, можно создавать рекламу с учетом поведенческой психологии (мотивация, способность и возможность – основные элементы намерения совершить действие). Ферье представил эту модель в четырех простых шагах, которые помогут вам создавать эффективную рекламу:

1. Четко сформулируйте бизнес-цель
2. Определите, какое определенное изменение в поведении требуется для достижения этой цели
3. Выберите для себя одну из десяти стратегий, которые позволят вам изменить поведение
4. Разработайте креативную идею на основе выбранной модели

Мотивационные стратегии

«Польза»: такая реклама предлагает помощь в достижении целей потребителей (сэкономить деньги, время, силы). Например, Tesco HomePlus:

«Моделирование»: подразумевает привлечение вдохновляющих личностей – знаменитостей или экспертов, чтобы побудить потребителей к совершению действия. Например, кампания Nespresso с Джорджем Клуни:

«Переосмысление»: реклама, которая представляет поведение в необычном позитивном свете, ссылаясь на уже имеющийся опыт и знакомые действия. Например, морковка как фастфуд:

«Призыв»: реклама, которая вызывает яркие эмоции, чтобы мотивировать на совершение действия. Например, кампания от Google для Chrome «Dear Sophie»:

«Владение»: приглашение публики стать частью кампании, чтобы они почувствовали себя ее владельцами (эффект обладания). Например, кампания Share a Coke:

«Коллективизм»: создание или укрепление социальных норм правильного или желаемого поведения. Например, кампания Dove For Real Beauty Evolution Sketches:

«Игра»: реклама делает желаемое поведение приятным, используя принципы структурированной игры или игрофикации. Например, кампания Speed camera lottery:

Стратегии упрощения

«Развитие навыков»: реклама, которая демонстрирует более простой способ совершить желаемое действие. Например, кампания Amazon Echo:

«Устранение проблем»: реклама, которая частично или полностью снимает барьеры (реальные, вымышленные или предполагаемые) на пути к совершению действия, делая его максимально простым и не требующим усилий. Например, кампания Impulse Saver от Westpac:

«Заинтересованность»: реклама, которая побуждает к совершению небольшого действия, которое является частью желаемого поведения. Например, кампания от Transport Accident Commission SpeedKills:

Перечисленные 10 рекламных стратегий далеко не единственные, но они предлагают рекламодателям множество опций.

Модель Ферье доказала свою эффективность, решив сразу две проблемы рекламного мира:

• Во-первых, она ориентирована на бизнес, а не идею в индустрии, где до сих пор правит тирания креативных директоров. Модель Ферье переворачивает иерархию агентств обратно на голову: креативный директор находится в подчинении у бизнес-цели и выбранной стратегии.
• Во-вторых, модель Ферье ориентирована на поведение, а не идею, что переворачивает подход внимание – интерес – желание – действие с ног на голову. Вместо использования идеи для влияния на умы с целью вызвать интерес и убедить, модель Ферье влияет сразу на поведение, упрощая процесс принятия решения.

Типы творческих рекламных стратегий

Создавая рекламу, прежде всего надо решить, что сообщить о товаре или компании, чтобы потенциальный покупатель отдал им предпочтение, какой смысл надо придать товару (компании).

Из множества имеющихся характеристик надо выбрать наиболее значимые для потребителя, наиболее убедительные, наиболее эффективные для достижения поставленной цели рекламы. Это не простая задача. Ведь даже о самом простом товаре можно рассказать потребителю довольно много: кем он был изготовлен, каковы особенности его производства, как он применяется, насколько он безопасен, какие проблемы потребителей способен решить, каковы его внутренние и внешние характеристики, какая у него упаковка, каковы гарантии производителя, как он будет восприниматься друзьями и знакомыми покупателя, какое настроение он может создать и т.д.

Если в одном рекламном объявлении попытаться представить все достоинства товара, то оно неизбежно окажется многословным, многоиллюстрированным и, как следствие, неэффективным. Как же найти оптимальное, ясное и простое решение? На чем сделать акцент?

Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.

К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно.Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует 

обдумывания(например, бытовой техники).

Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а напсихологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.).Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.

Начиная работу над рекламным объявлением, прежде всего выбирают тип творческой рекламной стратегии. При выборе стратегии рекламирования кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупкипотенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы.

В каждом из этих двух классов выделяют, в свою очередь, несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре.

1. Стратегии рационалистического типа

Выделяют четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе. Это родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования.

1.1. Родовая стратегия. Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Простопредлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.

При разработке такой рекламы очень важно с помощью установить значимость тех или иных полезных свойств товара для потребителя, максимально точно выявить, какое именно свойство товара отвечает запросам потребителей и определяет потребительский выбор. Необходимо учитывать, что мотивы покупки могут меняться со временем и различаться у разных целевых групп. Так, мотивами приобретения тура в Египет могут быть и его низкая стоимость, и уникальные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

• 
  когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;
• 
  если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;
• 
  когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.

В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.

1.2. Стратегия преимущества. В основе этой стратегии лежит 

утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).

1.3. Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности ипривести аргументы, доказательства ее уникальности.

Автором этой стратегии является авторитетный американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.

В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.

Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе. Например, кофе Nescafe содержит антиоксиданты. Р. Ривс отмечал, что когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов, УТП надо попросту придумать, т.е. создать так называемое условное УТП.

В российской рекламе также встречаются примеры «условного» УТП. В рекламе масла «Злато» сообщалось, что оно не содержит холестерина. Вместе с тем холестерина не содержит ни одно растительное масло.

Таким образом, различают истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на действительно уникальной потребительской характеристике самого товара, и «условные», когда сообщается об уникальности товара, хотя его свойства уникальными не являются.

Стратегия УТП, в отличие от двух предыдущих, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории.

1.4. Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).

Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.

• Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования по характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продукта можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует — доказано Zanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных батареек»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенности упаковки.
• Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, естественно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров — это признак низкого социального статуса. Для лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна была реклама магазина « Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».
• Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном использовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации использования. Например, в телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Макдональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные установки на использование товара.
• Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных. Например, можно утверждать: «» Очаковский» — вот это квас!»
• Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (выделенной по социально-демографическому, географическому либо психографическому признаку). Например, можно проводить позиционирование по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигаретGlamour, Vogue и Virginia говорят об их женском предназначении.
• Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например более удобными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:

1. 
   Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.
2. 
   Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, запоминаемой.
3. 
   Все маркетинговые коммуникации должны отражать неизменную смысловую позицию бренда.
4. 
   Позиция бренда не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.

Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

2. Стратегии проекционного (эмоционального) типа

Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».

2.1.Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, разные. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи, их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «деловым» и т.д. Стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эффективной.

Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины.

2.2.Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.

В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей (ролики «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ролик « Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай « Липтон»: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай « Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров).

На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.

При использовании этой стратегии товар может ассоциироваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом дополнительную значимость.

2.3.Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.

В отличие от двух предыдущих видов рекламных стратегий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства, например представить себя более уверенным, модным, успешным.

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений. Примерами рекламы этого типа может служить телевизионная реклама торговых марок Twix, «Веселый молочник».

При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства (веселила и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой (проще всего обыгрывать названия марок, но лучше, чтобы связь была более глубокой). В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, он останется в тени и не запомнится. Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт. В такой рекламе большое значение имеет гармоничное сочетание визуального ряда с музыкальной подложкой.

Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории. То, что понравилось вам, совсем не обязательно положительно воспримет ваша аудитория. Всегда надо проверять рекламу на представителях вашей аудитории. При создании такой рекламы надо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. Причем реклама должна быть этичной не только по отношению к собственной целевой аудитории, но и к другим слоям общества.

Эта стратегия более всего опирается на эмоции. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

3. Преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий

Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром. Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.

Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.

Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. К недостаткам проекционной рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей неустойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы. Кроме того, художественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

Типы рекламных стратегий для продвижения товара (4 вида медиа

Стратегия медиа -размещения – определенная последовательность и периодичность размещения рекламных материалов кампании на выбранном носителе СМИ (ТВ, пресса, интеренет, ООН и т.д.). Не существует универсальной стратегии размещения. Выбор стратегии размещения для конкурентного продукта зависит от целей коммуникации и стратегических задач кампании. В каждом отдельном случае формируется своя отдельная стратегия, которая может комбинировать несколько универсальных стратегий размещения.

В статье мы расскажем о четырех видах стратегий для проведения рекламной кампании и опишем ключевые принципы для выбора периода, времени и длительности рекламы бренда.

4 подхода к размещению рекламы

В общемировой практике выделяют 4 типа рекламных стратегий продукта: последовательно — постоянное, импульсное, сезонное и флайтовое размещение рекламы. Каждый вид стратегии продвижения товара имеет свои особенности, требует разных ресурсов для внедрения и решает различные задачи товара. Рассмотрим каждую стратегию продвижения подробно.

Последовательное постоянное продвижение

Последовательное постоянное размещение (Continuity): равномерное и непрерывное размещение рекламных материалов бренда в течение всего года, с постоянным медиа весом.

Данная стратегия требует высокого уровня инвестиций, бюджета. Используется на высоко-конкурентном рынке в качестве стратегии доминирования. Позволяет максимально нарастить и удержать знание о бренде. Стать TOP of mind в своем сегменте. Должна быть поддержана высоким уровнем доступности и дистрибьюции рекламируемого товара или услуги

Рекомендации по использованию

Стратегия последовательно — постоянного размещения рекламы используется для продвижения крупных брендов, брендов-лидеров, достигших предела роста доли рынка, имеющих максимальные показатели по знанию, потреблению и лояльности продукта в сравнении с конкурентами. Для таких товаров важно, как можно дольше сохранить свое доминирующее положение и создать высокие входные барьеры для новых игроков.

Стратегия рекомендуется также для товаров и услуг, имеющих частый цикл покупки и низкую вовлеченность в покупку (т.е. высокую вероятность к переключению). Больше всего подходит для массовых товаров и услуг с широкой потребительской базой (с низким ограничением по возрасту, доходу, полу и т.д.).

Импульсное продвижение

Рекламная стратегия импульсного продвижения (Burst): периодическое (часто интенсивное) размещение рекламных материалов через равные временные интервалы не зависимо от времени года. Данная стратегия является модификацией последовательного постоянного размещения. Используется также для создания эффекта доминирования, но требует более низких инвестиций.

Изначально в качестве стратегии доминирования рекомендуется выбирать рекламную стратегию именно импульсного размещения с небольшими временными интервалами отсутствия активности. Такая стратегия позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу.

Временные интервалы в стратегии должны быть выбраны таким образом, чтобы сохранить накопленный уровень знания о товаре. Оптимальный временной интервал – максимальный интервал между первой и второй покупкой при ежедневном использовании товара или услуги. В случае ужесточения конкуренции данная стратегия постепенно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения.

Рекомендации по использованию

Рекламная стратегия импульсного продвижения рекомендуется в следующих ситуациях:

• для развитых брендов, брендов лидеров, а также для брендов №2 и №3 на рынке, претендующих на лидерство, но не имеющих возможности инвестирования в рекламы на постоянной основе.
• товаров и услуг , имеющих высокую частоту покупки, а также для товаров, на которые необходимо постоянно стимулировать спрос (это могут быть товары не первой необходимости – от использования которых потребитель может отказаться; это могут быть товары с несформировавшейся культурой потребления – использование которых еще не вошло в привычку покупателей).
• проведения глобальных образовательных кампаний, для формирования культуры потребления или потребности в продукте, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.

Сезонное продвижение

Рекламная стратегия сезонного продвижения (Seasonal) означает интенсивное размещение рекламных материалов во время пиковых сезонных продаж.

При сезонном размещении важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже сформировалось знание о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум критериям:

• Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечивать быстрый рост знания о товаре и услуги. Чтобы в момент, когда потребитель пойдет в магазин за товаром, рекламируемый бренд был у него минимум в ТОП-3 марок, которые он рассматривает к приобретению.
• Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (данную информацию можно узнать на основе потребительских исследований).

Рекомендации по использованию

Рекомендуется для товаров и услуг, имеющих высокую сезонность продаж. Используется в период пика или всплеска продаж. Например:

• пик продаж мороженого и прохладительных напитков – лето;
• пик продаж семян и прочих предметов для сада – поздняя весна;
• пик продаж подарочных наборов, сувениров – новый год, 8 марта;
• пик продаж туристических путевок – лето , зимние праздники, майские праздники

Оптимальная стратегия интенсивности при сезонном размещении: начинать с высоких весов, снижая интенсивность размещения к концу кампании; начинать с низких весов, постепенно наращивая интенсивность к началу пика продаж и снижая интенсивность размещения к концу кампании.

Флайтовое размещение

Рекламная стратегия рывка или флайтовое продвижение товара (Flight) – периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании (высокий вес и частота показа) с последующим снижением рекламной активности.

Данная стратегия является наиболее часто используемой, так как подходит для всех кампаний, не являющихся лидерами рынка. Также флайтовая стратегия рекомендуется для запуска новинок уже известного бренда; для кампаний, только что входящих на рынок; для репозиционирования бренда.

При флайтовой стратегии можно достигнуть интенсивности размещения на уровне крупных игроков, что позволит новой кампании или новому продукту громко заявить о себе, сформировать необходимый минимальный уровень знания о товаре для последующего развития продаж.

Выбор периода для рекламной кампании

Период проведения рекламной кампании определяется на этапе разработки стратегии медиапланирования и зависит от трех составляющих: сезонность продаж, потребительский цикл продукта и временной интервал между решением о покупке и реальной покупкой товара.

Параметр, влияющий на период рекламы	Комментарии
Сезонность продаж	Если поддерживаемый бренд/товар или услуга имеют выраженную сезонность продаж, то целесообразно рекламную кампанию проводить в пик роста продаж.
Потребительский цикл покупки продукта/td>	Товары с высокой частотой покупки требуют более частой и постоянной рекламной поддержки для напоминания о бренде, чем товары с низкой частотой покупки (покупаются редко).
Интервал между решением и совершением покупки	При существовании длительного временного интервала между началом покупки (принятием решения купить) и покупкой необходима поддержка в период всего временного интервала.

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

24.Реламная стратегия. Виды рекламных стратегий.

Разработка
рекламной стратегии – это самый главный
этап рекламной кампании, так как от
хорошо продуманной стратегии рекламирования
и интересного творческого решения будет
зависеть успех рекламной кампании. Рекламные
стратегии делятся на: 

Медийные —
выбор коммуникационных носителей, при
помощи которых, коммуникативное послание
будет донесено до ЦА, разрабатывается
стратегия использования СМИ и
оптимизируется бюджет рекламной
кампании. Затем осуществляется выбор
рекламных носителей по каждому СМИ
(каналы, станции, издания и др.) и происходит
определение роли каждого носителя.

Креативные —
формирование образа товара, разрабатываются
модели восприятия и элементы наполнения
сообщения, рождается и развивается
ключевая креативная идея, которая будет
привлекательна и близка ЦА и станет
основой диалога бренда с потребителем.
Суть рекламной стратегии заключается
в том, чтобы определить: какой смысл
должна придать реклама данному товару,
чтобы потенциальный потребитель
предпочел его перед товарами конкурентов;
донести до потребителя конкретную
выгоду, разрешение проблемы или другое
преимущество материального или
психологического свойства, которая
дает приобретение товара. Стратегия
рекламной кампании включает в себя три
основных элемента: определение целевой
аудитории, разработку концепции
рекламируемого товара или услуги
формирование концепции рекламной
кампании — определение того, какой
рекламная кампания будет в целом, исходя
из той целевой аудитории, на которую
следует воздействовать, и той позиции
на рынке, которую занимает рекламируемый
товар или услуга.

Существует
два основных типа креативных рекламных
стратегий. Рационалистическая
– опирается
на реальные утилитарные свойства товара,
доминирует вербальная информация
(рекламный текст), эмоциональная
(проекционная) — опирается
на психологические значимые, часто
воображаемые свойства, доминирует
невербальная (рекламные образы, музыка,
общее стилевое решение и т.д.) 

смешанный
тип рекламы —
совмещает черты рационалистического
и эмоционального подходов. Это разделение
условно, т.к. нередко сильный эмоциональный
эффект может создаваться с помощью
текста, и наоборот, изображение может
доносить предельно ясную фактическую
информацию. Воздействие на разум и
воздействие на эмоциональную сферу –
на самом деле тесно взаимодействуют
друг с другом.

Рационалистическая
стратегия лучше
всего подходит в тех случаях, когда
товар по своим физическим свойствам
выделяется из товарной категории, и эти
свойства представляют интерес для
потребителей. Преимущество рационалистической
рекламы — сообщает о свойствах товара
и расширяет знания потребителя о товаре
и формирует у него предрасположенность
к восприятию рекламируемых свойств.
Критерий для оценки эффективности
рационалистической рекламы –
запоминаемость и марки и основного
рекламного утверждения. Недостатки.
Нецелесообразно использовать данную
стратегию в том случае, когда предпочтение
марок в данной товарной категории
осуществляется не на основе какого-либо
утилитарного свойства, а на основе плохо
осознающейся эмоциональной мотивировки.
В этом случае лучше использовать
проективную стратегию. В художественном
отношении рациональная реклама обычно
менее выразительна, создаёт более слабый
эмоциональный фон, хуже привлекает
внимание. Менее развлекательна, быстро
надоедает, и люди не стремятся повторно
просматривать такую рекламу.

Виды
стратегий рационалистического типа:

1. родовая
   стратегия —
   предлагается объект, отвечающий 
   запросам потребителей. Служит для того,
   чтобы в сознании товар стал синонимом
   всего данного типа объектов, считался
   эталонным представителем,

2. стратегия
   преимущества —
   утверждение превосходства товара над
   конкурентами (лучшее качество, удобная
   упаковка, меньшая цена, длительный срок
   хранения, расширенный ассортимент
   услуг и пр). Наиболее эффективна когда
   реклама конкурентов строится по типу
   родовой или вообще отсутствует.

3. стратегия
   УТП —
   заявленное преимущество, которое
   является уникальным по отношению к
   товару и важным и значащим для потребителя,

4. стратегия
   позиционирования —
   точное определение специфического
   места рекламируемого объекта в сознании
   аудитории среди конкурирующих идей
   того же типа. Предполагает поиск и
   занятие в сознании аудитории ниши, еще
   незанятой конкурентами, либо создание
   новой ниши.

Проекционная
реклама больше
всего подходит, когда реальные различия
между конкурирующими марками не
существенны или не заметны потребителю,
и в данной товарной категории он
осуществляет свой выбор с опорой не
столько на реальные, сколько на
воображаемые свойства товаров. Так
часто бывает при покупке определенной
марки сигарет, духов, пива и других
товаров. Чтобы быть эффективной,
проекционная реклама должна нравиться
потенциальному покупателю, а созданный
образ должен восприниматься покупателем
как желанный. Такая реклама не убеждает,
а соблазняет потребителя. Преимущества:
проекционная реклама создает психологически
отличительные особенности товара и
способствует дифференциации марок,
особенно в тех случаях, когда реальные
отличия между ними слабо ощутимы. Такая
реклама устанавливает контакт с
потребителем на уровне подсознания,
она способна всколыхнуть даже глубоко
скрытые чувства. Она оперирует
психологически значимыми символами,
создает эмоциональную, эстетическую
ценность товара. Это столь же мощное
средство побуждения к покупке как
практическая выгода, которую предлагает
рационалистическая реклама. Недостатки:
Создать эффективную проекционную
рекламу сложнее, чем рационалистическую:
чувства и настроения людей неустойчивы,
рекламистам трудно долго сохранить
лидерство в погоне за художественными
образами, при частых повторах эмоциональный
эффект проекционной рекламы
снижается. Проекционная реклама
использует художественный образ, который
привлекает и удерживает внимание людей,
но часто в сознании людей понравившиеся
им образы и сюжеты остаются вне всякой
связи с товаром.Трудно предсказать
эффективность такой рекламы, поскольку
основной критерий оценки здесь очень
неопределенный – сила художественного
образа и эмоциональная вовлеченность
потребителя. Если запоминаемость рекламы
можно проверить в серии достаточно
простых экспериментов, то эмоциональная
вовлеченность потребителей экспериментальной
проверке поддается плохо. Виды
стратегии проекционного типа:

• имидж
  марки —
  рассчитана на психологическую
  дифференциацию людей. Товар становится
  символом определенного психологического
  типа человека, реклама символически
  закрепляет за той или иной маркой
  определенный стиль поведения, манеру
  держать себя и одеваться, тип интерьера
  или природного окружения и прочее, 
     

• резонанс —
  используют, когда предпочтение марки
  основывается на иррациональных мотивах.
  В такой рекламе отображаются волнующие
  человека актуальные проблемы жизни
  общества в данный период времени,
  апеллируют к значимым для потребителя
  ценностям, чтобы наделить товар
  психологически значимым смыслом.
  Отличие от стратегии «имидж марки»: не
  создаётся связи между товаром и
  определённым образом человека, который
  является желанным для потребителя.

• аффективная
  стратегия —
  используются юмор, неожиданные повороты
  сюжета, игры на многозначность слов и
  изображений, которые вызывают
  эмоциональную причастность потребителя
  и переносят приятные чувства, связанные
  с восприятием рекламы, на сам товар.

Сила
стратегий рационалистического типа –
в их информативности и прочной связи
рекламы с товаром; основная задача
рекламиста в данном случае – найти
главное качество товара, которое выделит
его в товарной категории и привлечет к
нему потребителей; основной критерий
эффективности – запоминаемость марки
и главного утверждения о товаре.Сила
стратегий проекционного типа –
в их эмоциональном воздействии на
потребителя; основная задача рекламиста
– создать желаемый для потребителя и
прочно связанный с товаром образ,
основной критерий эффективности –
эмоциональная вовлеченность потребителя.
Чтобы выбрать какую- либо из стратегий
нужно четко представлять себе цель
рекламной кампании, а также провести
необходимые маркетинговые исследования

3. Рекламные стратегии рационалистического типа

К этим стратегиям
относятся: родовая (общий подход),
стратегия преимущества, уникальное
торговое предложение и позиционирование.

Родовая стратегия

Это однозначное
утверждение о торговой марке, о
достоинствах товара и выгодах, которые
он несет, без прямого или косвенного
сравнения с конкурентами. (Следует
отметить, что в рекламных законодательствах
ряда стран прямые сравнения рекламируемой
марки с марками конкурентов запрещены.
Поэтому «Ариэль», например, сравнивается
не с «Тайдом», а с неким «обычным
порошком».)

Такая стратегия
применяется, когда на рынок выводится
принципиально новый товар, и в этом
случае для рекламируемой марки возникает
прекрасная возможность стать названием
целой товарной категории («монпансье»,
«клинекс», «ксерокс»). Это обстоятельство
нередко подчеркивается в рекламе, в том
числе в слоганах:

Пример 13.
«“Xerox”. Мы научили мир
копировать».

Примечательно,
что торговые марки, пришедшие на рынок
позже «пионеров», в рекламе и во всех
своих маркетинговых коммуникациях
неукоснительно избегают упоминания
«первомарки»-конкурента. Так, «Canon»
и другие компании называет свои аппараты
аналогичных с «Xerox» функций
«копирами».

Родовая стратегия
также используется марками, которые
являются если не монополистами, то хотя
бы лидерами на рынке или просто крупными
игроками, однако во всех случаях цель
этой стратегии – добиться того, чтобы
«в сознании потребителей рекламируемая
марка стала синонимом целой товарной
категории или ее наиболее типичным,
эталонным представителем. Несмотря на
лежащее в ее основе относительно слабое
утверждение, при умелом использовании
эта стратегия может сформировать и
поддерживать позиции лидера рынка».

Главными недостатками
родовой стратегии является не всегда
достаточная аргументированность
утверждений и то, что рекламируемая
таким образом марка может в любой момент
стать объектом прямых атак или «обходных
маневров» конкурентов.

Стратегия преимущества

В рамках данной
стратегии провозглашается превосходство
рекламируемой марки над конкурентами
по тем или иным параметрам. Причем
простого утверждения о товаре, что он
«самый лучший», недостаточно (если
только это утверждение не облечено в
оригинальную игровую форму):

Пример 14:«Если найдете малолитражку лучше, чем
“Тойота”» – покупайте ее!

Необходимо искать
и четко формулировать в рекламе параметры,
по которым рекламируемая марка
сравнивается с другими. Причем эти
параметры должны быть значимыми для
целевой аудитории и вместе с тем такими,
которые не используются активно в
рекламе конкурентов.

Примеры 15.
«“Fairy”. Лучше других
справляется с жиром. Даже в холодной
воде».

Пример 16.
«“Dosja”. Зачем
платить больше за то же качество?» (В
Примере 15 прямо
утверждается, что рекламируемая марка
не просто абстрактно «лучше», но
эффективнее действует в конкретных
условиях мытья посуды; в Примере 16
утверждение дано не в столь прямой
форме, но вполне можно понять, что товар,
о котором идет речь, при том же качестве
стоит дешевле, чем аналоги).

Уникальное торговое предложение (утп)

Автор концепции
уникального торгового предложения –
Р. Ривс (книга «Реальность
в рекламе», переведенная на русский
язык).P. Ривс
разработал эту концепцию как
противопоставление, с одной стороны,
«витринной рекламе», авторов которой
он критиковал за то, что они озабочены
лишь тем, чтобы любой ценой привлечь к
ней внимание аудитории и не думают об
информационном содержании, а с другой
стороны, «пустым фразам анонимных
кузнецов слова».

УТП (USP
– unique selling
proposition) – это
введение в рекламное обращение такой
информации о специфической выгоде или
особенности товара, которые конкуренты
не могут предложить или просто не
выдвигают. Для того, чтобы быть эффективным,
УТП должно отвечать трем условиям:

1. Реклама должна
   сделать потребителю какое-то
   предложение.Это должны быть не
   просто слова, не крикливое восхваление
   товара и не витринная реклама. Каждое
   объявление должно говорить каждому
   отдельному читателю: «Купи именно этот
   товар и получишь именно эту специфическую
   выгоду».

2. Предложение должно
   быть таким, какого конкурент либо
   не может дать, либо просто не выдвигает.Оно должно быть уникальным. Его
   уникальность должна быть связана либо
   с уникальностью товара, либо с
   утверждением, которого еще не делали
   в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно
   быть настолько сильным,чтобы
   привлечь к товару новых потребителей.

УТП в рекламе могут
быть как реальными, то есть отражающими
существующие свойства товара, так и
информационными, то есть созданными
путем риторических приемов.

Классическими УТП
являются обращения, разработанные
американским рекламистом К. Гопкинсом
более полувека назад. Когда он знакомился
с производством некой марки пива, то
обратил внимание, как бутылки стерилизуют
перегретым («острым») паром. Заказчик
сказал, что в этом нет ничего удивительного
– так поступают на любом пивоваренном
производстве, поскольку таковы требования
санитарии. К. Гопкинс на это ответил,
что важно не то, что делают конкуренты,
а то, что они рекламируют. И сделал
утверждение:

Пример 17.«У нас бутылки моют острым паром!» –

слоганом успешной
рекламной кампании. Можно заметить, что
здесь использован психологический
мотив здоровья, подчеркивается
гигиеничность производства, существенная
для целевой аудитории. Это особенно
важно потому, что рекламируется пиво –
не очень-то «здоровый» продукт. Подобным
образом в рекламе сигарет нередко
делается акцент на низкое содержание
смол и никотина – чтобы поддержать
потребителей в мнении, что, хотя курение
небезвредно, ущерб здоровью наносится
не такой большой.

Включение в текст
рекламы УТП, почерпнутого из процесса
производства товара и потому имеющего
материальную, физическую природу, может
создавать эффект преимущества не только
рационального, но и эмоционального.
А. Кромптон (книга «Мастерская
рекламного текста») приводит пример
работы над рекламой очень дорогой марки
английской мужской обуви. Высочайшее
качество сырья, ручная высококвалифицированная
работа, особенности нанесения золотого
тиснения – все это было отмечено. Однако
А. Кромптон в ходе знакомства с
производством обратил внимание еще на
один факт: ботинки данной марки изначально
делались именно парой, соответствие
правого и левого было идеальным (тогда
как обычно правые и левые ботинки
делаются отдельно и «встречаются»
только на конце конвейера, в коробке).
Акцент на этом факте позволил подчеркнуть
элитность, престижность данной марки
обуви – то есть предлагает потенциальным
потребителям преимущество эмоционального
порядка.

УТП разных видов
широко используются и в современной
рекламе:

Пример 18.«Цифровые фотоаппараты “Rekam”.
Снимают без пленки».

С одной стороны,
понятно, что пленка не требуется никаким
цифровым фотоаппаратам. Но другие фирмы
не использовали это утверждение, и
“Rekam” стал первым, кто
использовал данную известную информацию
как собственное информационное УТП
классического вида.

Реальные УТП
повышают информационную насыщенность
рекламного текста, делают его лучше
запоминающимся, поскольку несут важную
для потребителя информацию о товаре.
Хорошее УТП способно заставить потребителя
пересмотреть свои взгляды не только на
рекламируемый товар, но и на товарную
категорию в целом (например, когда
рекламируются мобильные телефоны, с
помощью которых можно выходить в
Интернет). Реальные УТП обогащают
рекламный текст яркими деталями, иногда
позволяют сделать сообщение сюжетным,
показывают ход решения проблемы или
раскрывают новые возможности товара.
Реклама становится маленьким рассказом.

Пример 19.«“Миле”. Чистая победа.Если спросить
западноевропейцев, какими пылесосами
они пользуются, то чаще всего вы услышите:
конечно, “Миле”! И дело даже не внадежности “Миле”. Тесты, проведенные
в Германии, доказали, что при той же
мощности пылесос Миле поэффективности
всасываниядалеко опережает конкурентов.
Поэтому наша семья тоже выбрала “Миле”,
модель “Parkett&CoPlus”. Это красивый и очень
удобный аппарат с мягким бампером для
защиты мебели. Его широкаящетка с
длинным ворсом, котораяне царапает
пол, оказалась очень кстати. Теперь
паркет во всем доме и даже плитка в холле
сияют безукоризненной чистотой, так
чтодети могут играть, где захотят,
и я за них всегда спокойна. Соседи
приходили посмотреть на новинку, и
теперь у них тоже “Миле”. Они выбрали
“Cat&Dog
Plus”, который
легкоудаляеткошачьюшерстьс
ковра и отфильтровывает неприятные
запахи. Их сыну понравился авангардный
“S 512”ярко-желтого
цвета. А мой начальник, вообще не
признающий компромиссов, выбралфлагман
“Миле”– пылесос “S 548”,
который не только имеет репутацию одного
из лучших в мире пылесосов, но и выглядит,
словно произведение искусства. Почему
все они поддержали наш выбор? Попробуйте
сами и убедитесь: это не просто пылесосы.
Это “Миле”! “Миле”. Сделано в Германии.
Легендарная надежность, безупречные
функции. “Miele”. Все
остальное – компромисс.

Пример 20.«Две SIM-карты в
одном телефоне. Да, это правда. При
помощи двухSIM-карт в
телефоне “BenefonTwin”
Вы можете, не снимая батареи и не заменяя
однуSIM-карту на другую,
легко переключаться с одного оператора
на другого и выбирать удобный для Вас
тарифный план…»

Пример 21.«Зеркало всегда было важнейшим тайным
аксессуаром женщины, зеркало – ее верный
и постоянный союзник. “Потайное
зеркальце” – название гениального
изобретения швейцарской компании
“MontresPierreBalmain”. Надо быть полностью
преданным женщине, чтобы создать для
нее идеальные часы. Один раз попробовав,
Вы уже больше не сможете обходиться без
них. Традиционный для “MontresPierreBalmain”
корпус часов из стали с бриллиантами
крепится защелкой и поворачивается,
открывая зеркальце…».

Создавая рекламу
с УТП, необходимо учитывать следующие
обстоятельства.

1. Особенность
   товара, которую рекламист хочет выделить
   как УТП, должно быть достаточно
   выраженной, заметной для аудитории.

2. Данная особенность
   должна восприниматься аудиторией как
   важная и полезная, повышающая
   потребительские качества товара. Так,
   когда оказалось, что один из новых
   сортов мыла «Procter&Gamble»
   плавает в воде (удельный вес мыла
   получился меньше из-за отклонения в
   технологическом процессе, в нем было
   много пузырьков), для его рекламы был
   использован слоган «Оно плавает!». Это
   качество было преподнесено как
   достоинство, благодаря которому мыло
   не тонет в ванне.

3. Используемая в
   качестве УТП особенность не должна
   противоречить обыденному здравому
   смыслу, представлениям аудитории о
   том, каким должен быть хороший товар.
   Например, акцент на низкой цене
   одновременно привлекает внимание
   аудитории, но и вызывает сомнение в
   качестве товара. Поэтому низкие цены
   нужно аргументировано объяснять, как
   это делается, например, в рекламе «IKEA»
   (постоянно используемая в каталогах
   речевая формула «Каждая цена имеет
   свою историю»).

Пример 22.Д. Огилви получил заказ на проведение
рекламной кампании доильных аппаратов.
Он предпринял мотивационное исследование,
опросил десятки американских фермеров
о том, какие характеристики доильных
аппаратов для них наиболее важны при
покупке. И выяснилось, что главной такой
характеристикой было свойство, которое
фирма-производитель поначалу вообще
не принимала в расчет – быстрота разборки
и мойки аппарата после очередной дойки.
Тогда рекламное агентство порекомендовало
тем, кто производил эти аппараты и
заказал рекламную кампанию, доработать
свою продукцию согласно требованиям
потенциальных покупателей, чтобы эти
аппараты можно было легко и быстро
разбирать. Итогом стала очень успешная
рекламная кампания под девизом «Наш
доильный аппарат разбирается и моется
за 10 минут».

Разработка рекламной стратегии организации как задача профильного отдела



Отрасль связей с общественностью набирают все больше и больше популярность. На данный момент это одна из самых интересных и развивающихся профессий. Разработка рекламной стратегии организации является неотъемлемой частью. Это задача профильного отдела рекламы. Отдел этот существует для того, чтобы деятельность была хорошо приносящей прибыль и успешной. Людям, которые не являются специалистами в области маркетинга и PR не всегда легко понять, зачем это все нужно и как это работает. Public Relations как сфера приложения усилий рекламистов и маркетологов в России появилась совсем недавно. Общество с трудом может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, именно поэтому так быстро растет популярность специалистов по связям с общественностью, рекламных агентов и других профессий, связанных со сферой, коммуникаций, управления и прогнозирования.

Рыночная экономика нашей страны принесла нам новые формы различной деятельности в области продвижения товаров и услуг.

Но начиналось это во времена капитализма, когда в обществе еще не было конкретно выработанных этических норм для ведения бизнеса, политических агитаций и прочих видов деятельности, направленных на население или деятельность в сфере PR.

Развитие страны в последние годы переходит в цивилизованное русло, это значит, что и деятельность в сфере PR должна соответствовать всем нормам и этике. Поэтому, тема важна и актуальна на данный момент, как никогда ранее.

Рекламная стратегия — это большая программа на длительный срок, которая направленна на решение самых важных рекламных целей [3]. Рекламная стратегия — комплекс мероприятий (рекламных), которые направлены на реализацию маркетинговой цели фирмы, а конкретно на повышение информированности целевой аудитории о предлагаемой услуге или продукте, увеличению количества продаж, и как следствие увеличению прибыли компании.

Объектами рекламирования становятся новые и знакомые в узких кругах товары, группы товаров, которые подлежат розничной торговле предприятия, фирмы или магазины. Реклама имеет всегда один адрес: она обращена к людям. Успех рекламной работы состоит в ее систематическом и целенаправленном проведении, комплексном применением различных средств рекламы и обоснованном периодическим повторением.

Задачи:

а) донести до целевой аудитории информацию о выгодах и преимуществах

б) внедрить для потребителей уникальное предложение

в) осветить целевую аудиторию о существования услуги или товара

г) отреагировать на утверждения конкурентов

д) создать хорошую, благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

е) развлечь потенциального потребителя, тем самым привлечь его внимание

ж) создать для товара социально- психологическую характеристику, которая будет важна для определенной целевой аудитории.

Ученые выявили, что есть только две причины, по которым люди совершают покупки:

1) для удовлетворения потребностей,

2) для престижа или для самоутверждения.

Следовательно, от причины зависит на чем будет строится рекламная мотивация — на удовлетворениях потребностей аудитории или символических значимых достоинствах [6]. Рекламу принято делить на два типа — это эмоциональную или рациональную.

Рациональная реклама (вербальная информация) — подразумевает использование большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и все это сочетание с иллюстрациями, таблицами, схемами или наоборот без этого. Рекламные сотрудники строят рекламу на доводах логики. Переходят плавно от одной детали к другой, приближаясь к своей цели, т. е. к убеждению потенциального покупателя (потребитель обрабатывает информацию и у него формируется осмысленное отношение к товару).

Эмоциональная реклама (проектная, невербальная информация) — это реклама, заставляющая людей совершать покупки и делиться информацией о ней. Эмоция, как правило, основа для нашего выбора.

Деление рекламы на рациональную и эмоциональную — условно, потому что обе стратегии несут информационную и эмоциональную нагрузку.

Россера Ривса считал, что удачна та реклама, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение «обернуто» в эмоции [7]. Конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в различных ситуациях будет разным.

В каждой группе есть виды стратегий, которые различают в зависимости от характера основного утверждения о товаре или услуге.

Родовая стратегия используется для:

− новинок, когда реклама у конкурентов отсутствует. Товар является единственным в своей категории.

− категории товара, который уже есть, но является новым и спрос выше предложения.

− компании является монополистом или лидером.

Стратегия преимущества. Главной чертой стратегии является информирование о лучших качествах товара или фирмы по сравнению с другими. Данное убеждение не несет принципиальной черты. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.

Стратегия уникального торгового предложения или УТП. Автор стратегии — знаменитый американец-рекламист Ривс, который считал, что «наибольших показателей достигают рекламные кампании, которые преподносят читателю 1 хорошо запоминающийся довод и 1 идею». Дополнительные доводы, по мнению Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами [8].

Стратегия позиционирования применяется, когда требуется обоснование особой различительной категории товару, своеобразной ниши среди конкурентов в сознании потребителя [5]. Это набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель ассоциирует с маркой.

Рационалистические стратегии выбирают в случае, когда продукт значим для потребителя, имеет полезные характеристики, которые могут сопровождаться сильными аргументами рационального типа. Стратегии стоит выбирать для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания.

Изъяном этого типа стратегий оказывается их неэффективность для массовых потребительских товаров.

Стратегия имиджа позволяет при помощи продукта выделить свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу.

Стратегия «резонанс» применяется, когда продукту придают психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями.

Реклама требует вместе с товаром купить еще какое-нибудь качество нематериального свойства (это покупки к важным явлениям: отдых, событие). На товаре делают пометку в виде понятного ярлычка: забота, уют, престиж.

Аффективная стратегия. Данная стратегия направлена на развлечение потребителя, вызывает у получателя эмоциональную сопричастность с товаров с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и другого. Самым важным считается учесть, чтобы реклама вызывала определенные эмоции, те, которые были задуманы.

Проекционная стратегия. Выбор марки не может быть обоснован рационально, только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Для такой рекламы важны иллюстрации, знаки, символы. Текст только дополняет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.

Более точный выбор творческой рекламной стратегии зависит от различных маркетинговых факторов.

Факторы следует определить до разработки самого рекламной информации.

Процесс работы над рекламной кампанией состоит из этапов:

1. Анализ ситуации
2. План стратегии
3. Разработка рекламной кампании
4. Реализация рекламной кампании
5. Анализ и корректировка рекламной кампании

Факторы определяются до разработки рекламной стратегии — на этапе анализа ситуации. Начинают такой анализ со SWOT.

Информация о соперниках может показать различные пути рекламирования (прошлый опыт рекламирования, параметры по которым можно компанию обогнать).

К внутренним факторам, которые влияют, на формирование маркетинговой стратегии позиционирования относят — технологические, ресурсные и организационные возможности компании (таблица 1).

Таблица 1

Основные внутренние фактор, влияющие на выбор маркетинговой стратегии позиционирование компании

Внутренние способности компании	Характеристика
Технологические способности	ноу- хау, технологии производства, инновационные возможности
Ресурсы	финансовые возможности, стоимость и качество входящего сырья, материалов, комплектующих, трудовые ресурсы (стоимость, квалификация), информационные ресурсы
Организационные способности в сфере деловых операций	организация общей системы управления (планирование, контроль, мотивация), организация производства, организация сбыта и маркетинга, организация логистики и др.

Есть и дополнительные факторы, влияющие на выбор маркетинговой стратегии — это способность фирмы к адаптации своего решения к требованиям всех покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, требуется большое производство и конкуренция зависит от объемов производства и цены. Если у фирмы гибкая производственная технология, и она способна перенастраивать производственный процесс на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации компании можно охарактеризовать как высокую.

Таблица 2

Факторы выбора маркетингового позиционирования

Адаптивные способности компании	Качество продукта
	Низкий уровень	Высокий уровень
Низкий уровень	стратегия низкой цены	стратегия высокой цены
Высокий уровень	стратегия адаптации к клиенту	Стратегия совместного развития

Таким образом, уровень качества и адаптивные способности фирмы по удовлетворению спроса покупателей определяют выбор компанией маркетинговой стратегии позиционирования.

Также по выбору маркетинговой стратегии фирмы могут оказывать влияние с помощью инструментов маркетинговых исследований.

Таблица 3

SWOT-анализ

SWOT анализ
S сильные стороны — доступность услуг — большое количество потенциальных поставщиков — индивидуальный подход к клиентам — широкий спектр услуг	W недостатки — конкуренция — слабо сформированный имидж — риск — неквалифицированный персонал
O возможности — расширение спектра услуг — расширение организации (филиалы) — внедрение новых технологий и ресурсов	T угрозы — форс- мажорные ситуации — экономический кризис — появление новых компаний

Из них следует выделить SWOT-анализ в таблице 3 и анализ на основе матрицы БКГ в таблице 4. Результаты исследований помогут фирме определить необходимую маркетинговую стратегию, которая будет полностью отражать возможности и потребности фирмы, а также учитывать изменяющиеся рыночные условия и конкуренцию.

Таблица 4

Матрицы БКГ

«Трудные дети»: — начальная точка для новинок — высокий темп роста продаж —низкая норма прибыли в краткосрочном периоде — высокое требование инвестиций для развития и поддержки	«Звезды»: — лидер растущего рынка — высокий темп роста продаж — высокий уровень продаж — рост требует больших инвестиций
«Собаки»: — низкая прибыль или убыточность — ограниченные возможности по росту продаж	«Дойные коровы»: — лидер рынка — высокий уровень прибыли — дальнейший рост невозможен — расходы ниже, чем прибыль

В целом российский рекламный рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой, положительной динамике роста. Нужно заметить, что в области рекламы у нас имеется и ряд выигрышных позиций. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания, но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.

Как и каждая профессия, реклама имеет свою историю. История столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь — это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление все новых средств связей. Это создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явилось для этого инструментом.

Литература:

1. Креативные подходы к изучению бизнес-дисциплин. Макушева О. Н., Зайцева А. Ф., Елькина М. В. В сборнике: Креатив в коммуникациях: теория и практика Материалы научно-практической конференции. Научный редактор: О. А. Бударина. 2017. С. 70–75.
2. Макушева О. Н., Макушев А. В. Проблемы оценки стоимости бизнеса в современных условиях // Молодой ученый. — 2019. — № 5. — С. 122–124. — URL https://moluch.ru/archive/243/54724/ (дата обращения: 13.06.2019).
3. http://ekrost.ru/poster/reklamnaya-strategiya.html — журнал стратегической рекламы.
4. Словарь профессиональных терминов // Арифуллин М. В., Згоннитк Л. В., Крамарова Т. Ю., Лавренченко С. А., Лебедев К. А., ЛебедеваО. Е., Макушева О. Н., Новолодская Г. И., Рыбак М. В., Саадулаева Т. А. — Санкт-Петербург: Инфо-да, 2018. — 128 c.
5. http://marketopedia.ru/29-konkurentnye-strategii-po-dzhtrautu-i-yerajsu.html- маркетопедия
6. https://present5.com/motivaciya-v-reklame-motivaciya-v-reklame/- статья о мотивации в рекламе.
7. https://aptxt.com/rosser-rivz-i-ego-podhod-k-reklame.html- принципы рекламы Россера Ривса.
8. http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/r-reeves.html -УТП Ривс.

Основные термины (генерируются автоматически): SWOT, товар, целевая аудитория, рекламная кампания, реклама, стратегия, таблица, рекламная стратегия, маркетинговая стратегия, высокий уровень.