Рыночный потенциал меньше емкости рынка: факторы влияния и 9 методов расчета – 20Емкость рынка. Рыночный потенциал. Доля рынка.

Потенциальный рынок

Потенциальный рынок – группа потребителей, обладающих покупательской способностью и проявляющих интерес к определенному виду продукции или услуг. При открытии собственного бизнеса необходимо понимать, у какой группы людей или предприятий продукция будет пользоваться спросом с наибольшей вероятностью.

Исходя из конечного потребителя, потенциальный рынок может быть промышленным или гражданским. Промышленный рынок будет основной аудиторией, если выпускаемая продукция не является конечной и используется в качестве сырья. Если товар или услуга – конечный продукт, то потенциальный рынок будет состоять из предполагаемых потребителей итогового результата.

Определение потенциального сегмента

Определить потенциальный сегмент поможет подробный анализ рынка. В первую очередь, необходимо оценить предполагаемый масштаб будущей хозяйственной деятельности. Широта рынка может быть в масштабах страны, отдельного региона, конкретной отрасли (например, поставка сырья для фармакологической промышленности) или определенной группы потребителей.

После определения масштаба ведения деятельности, анализируется сам сегмент. Это происходит с помощью оценки по следующим признакам:

• Демографические – возрастная группа, половая принадлежность, уровень образования, национальный признак. По этой группе характеристик можно определить предпочтения потенциального рынка касательно дизайна продукции, уровня обслуживания и другие критерии;

• Производственные – периодичность поставки, исходя из предполагаемого спроса, объем дозировки, способы доставки, вид упаковки и т.д.;

• Географические – климатические условия проживания целевой аудитории, плотность населения в выбранном сегменте, экологические особенности, тип территории.

При правильном определении потенциального рынка, возможно провести анализ предполагаемого спроса на товар или услугу, а также оценить потребности. Определение потенциального рынка также позволит получить следующие данные:

• Емкость рынка, определяющая масштаб группы потребителей и необходимую мощность для осуществления производства;
• Каналы сбыта итоговой продукции, которые позволят сформировать будущую сеть распределения товара;
• Устойчивость потенциального сегмента – позволит проанализировать целесообразность масштабного производства и оценить эффективность выбранного вида деятельности;
• Размер предполагаемой прибыли, позволяющий рассчитать рентабельность хозяйственной деятельности организации в выбранном потенциальном сегменте;
• Конкуренты, данные о которых позволят понять их слабые и сильные стороны и принять решение относительно линии стратегии и создать отличительные качества товара.

Оценка прибыльности потенциального рынка

Для привлечения инвесторов, а также для оценки рентабельности, выбранного вида деятельности проводится оценка потенциального рынка следующими способами:

• Поверхностная оценка потенциального рынка. Анализ таким способом носит субъективный характер и не может гарантировать того, что цифры, полученные в поверхностных расчетах, будут соответствовать действительности. Прибыльность в этом случае гипотетическая. Как правило, для этого используются данные сторонних агентств;

• Внутренняя оценка. Результаты такого анализа более обоснованы, так как основываются на потенциале компании. Для расчета прибыльности потенциального рынка может использоваться количество заказов, привлекаемых одним сотрудником, затраты на привлечение одного клиента и другие данные;

• Сравнительная оценка. Способ основан на анализе данных похожих компаний-конкурентов. Однако, информация не всегда актуальна. Компании, действующие на потенциальном сегменте, как правило, не распространяют информацию касательно своей отчетности;

• Оценка на основе роста потенциального рынка. Данные для анализа можно получить в аналитических обзорах и прогнозах. На основании уровня роста создается стратегия развития для получения максимальной прибыли.

Целесообразнее проанализировать потенциальный рынок всеми возможными способами. После получения данных выводится их средняя величина. Только после этого возможно определить насколько потенциальный рынок будет эффективен, а производство – рентабельно.

5.3. Определение емкости рынка

В
основе определения емкости рынка
находится применение норм (нормативов)
потребления (трат) приобретенных товаров;
информация о приобретениях: число
потребителей, частота приобретений,
темпы обновления.

Емкость
(объем) рынка обусловливается объемом
реализованных на нем товаров (услуг) за
определенное время. Емкость рынка
измеряется в стоимостном или в натуральном
выражении. Теоретически емкость рынка
– это национальное производство товара
плюс размер импорта минус размер экспорта
(при условии стабильности складских
резервов).

Применение
этой формулы в реальной жизни является
чрезвычайно трудным. Знание объема
рынка является существенным условием
для планирования развития бизнеса.
Объем рынка является величиной,
относительно которой может планироваться
развитие организации и могут оцениваться
итоги ее работы на данном рынке. Без
представления общего объема рынка
невозможно установление организацией
относящейся к ней части рынка и,
естественно, нет возможности для слежения
за динамикой конкурентной борьбы. Знание
объема рынка предоставляет возможность
организации развивать свой бизнес и
выпускать новые продукты для данного
рынка. Если потенциальный объем рынка
недостаточно большой, организация не
сможет вернуть расходы на формирование
нового продукта и запуск его в производство.
Для установления емкости рынка используют
как кабинетные, так и полевые
исследования.

Емкость
рынка – это совокупный платежеспособный
спрос потребителей, потенциальный
годовой объем реализации определенного
вида продукта при сформировавшемся
среднем уровне цен.

Емкость
рынка находится в зависимости от размера
охвата данного рынка, затрат на рекламу,
гибкости спроса, от трансформации
экономической конъюнктуры, уровня цен
и качества товара.

Емкость
рынка можно охарактеризовать величиной
спроса потребителей и размером товарного
предложения. Необходимо иметь представление
о двух уровнях емкости рынка: возможном
и реальном.

Ёмкость
рынка характеризует объем реализуемых
на данном рынке товаров/услуг за
определенный период времени (обычно 1
год) в физических единицах или стоимостном
выражении.
Количество койко-мест, номеров, блюд и
т. п.

Данный
показатель характеризует реальный или
текущий рыночный спрос. Расчет емкости
рынка должен носить пространственно-временную
определенность.

Практическое
значение имеет расчет и прогнозирование
показателя текущего рыночного спроса.
Исчисление осуществляется в стоимостном
выражении:

Q=N*V*P,

(1),

где
Q
– Текущий рыночный спрос, N
– число покупателей данного товара на
рынке в целом, V
– число покупок совершённое покупателями
за исследуемый период времени, P
– средняя цена данного товара.

Q
будет выше, чем выше будут N
и V.

Для
увеличения Q
необходимо воздействовать на каждый
из трёх параметров в вышеприведенной
формуле.

Увеличение
количества туристов (N)
– это самая главная цель деятельности
предприятия. Для её достижения необходимо
сформировать привлекательный турпродукт,
отличающийся по своим параметрам или
характеристикам отличающихся от
конкурентных аналогов. Достигается с
помощью нахождения конкурентных
преимуществ турпродукта.

На
количество покупок (V)
влияет множество факторов: наличие
услуг конкурентов, появление новинок,
возможность покупки с рассрочкой
платежа, уровень цен, платежеспособность,
соотношение валют.

При
установлении цены (P)
важное значение имеет нахождение
количественной зависимости спроса от
разных факторов: доход населения,
качество услуг и продуктов, цена.

Для
расчета емкости туристского рынка берут
данные о численности населения,
умноженные на средний уровень доходов.
Полученный показатель характеризует
общий объем доходов населения, из
которого определяется доля средств,
расходуемых на туристские услуги, в том
числе распределяемых по видам туризма
(рекреационный, познавательный и т.д.).
Можно выделить количество туристов,
отправившихся отдыхать на курорты
Черноморского побережья.

Отсюда
можно сделать вывод о максимально
возможном Объеме реализации путевок
на предприятия Черноморского побережья.
Далее определяется доля этого рынка,
которая может быть освоена конкретным
предприятием.

Доля
предприятия на рынке

та часть рынка отрасли, которая охвачена
предприятием.

Расчет
доли рынка производится в процентном
и стоимостном выражении.

Показатель
доли рынка характеризует устойчивость
предприятия на рынке и выступает фактором
конкурентоспособности. С ростом доли
рынка растет норма прибыли более высокими
темпами.

При
выяснении уровня дохода предприятия
наибольшее значение имеет анализ цены.
Зависимость изменения объёма спроса
под влиянием изменения цены характеризует
показатель эластичности спроса.

Коэффициент
эластичности спроса по цене рассчитывается
в процентном выражении, и показывает,
на сколько процентов изменится объем
спроса, если цена на товар/услугу
изменится на 1 %. Характеризует отношение
темпов прироста загрузки предприятия
к темпам роста индекса цен на услуги
предприятий.

Ерd
=

где
Ерd

эластичность спроса по цене.

Значение
коэффициента может быть положительным,
отрицательным и равным 1.
Значение
коэффициента может быть положительным,
отрицательным и равным 1. Поскольку
числовой знак величины Ерd
не играет принципиальной роли, то
оперируют модулем этой величины n=│Eрd│.
По модулю величина коэффициента
изменяется в пределах от нуля до
бесконечности, т.е. 0< n<
∞ .

Значения
коэффициента эластичности:

1)
Ерd
отрицательное. 0<n<1
– неэластичный спрос. Ерd<1.Темпы
роста спроса меньше темпов снижения
цены. Снижение цены сократит доход.

2)
Ерd
положительное.
1< n<
∞. Темп роста спроса превышает темп
снижения цены. При снижении цены доход
будет увеличиваться. При этом, увеличение
выручки может не означать факта роста
прибыли, т. е. при увеличении выручки
и снижении цены прибыль может как
увеличиваться так и снижаться, потому
что на величину прибыли влияют издержки.
ВР= Q*Р.
В анализе необходимо рассмотреть
структуру издержек: соотношение
постоянных и переменных затрат. Прибыль
исчисляется как разница выручки от
реализации товаров/услуг и издержек.

Реакция
покупателя на изменение цены при
эластичном спросе
состоит
в том, что при снижении цены объем спроса
растет более высокими темпами, чем
снижается цена. При повышении цен объем
спроса снижается более высокими темпами,
чем растет цена.

3)
Ерd=1;
n=1.
Темпы роста спроса совпадают с темпами
снижения цены.

4)
Абсолютно неэластичен

5)
Абсолютно эластичен.

Емкость
рынка складывается под воздействием
разнообразных факторов, каждый из
которых может в конкретных ситуациях
как стимулировать рынок, так и замедлять
его развитие, не давая увеличить его
емкость. Всю группу факторов можно
разбить на две группы: всеобщего и
специфического характера.

Всеобщими
являются социально-экономические
факторы, обусловливающие емкость рынка
любого товара:

1)
объем и состав товарного предложения,
в том числе по предприятиям-представителям;

2)
ассортимент и качество выпускаемых
изделий;

3)
объем импорта по конкретному товару
или группе;

4)
реальный уровень жизни и потребностей
населения;

5)
покупательская возможность населения;

6)
степень соотношения цен на товары;

7)
количество потребителей;

8)
социальная и половозрастная структура
населения;

9)
уровень насыщенности рынка;

10)
характеристика сбытовой, торговой и
сервисной сети;

11)
географическое расположение рынка.

Специфические
факторы обусловливают развитие рынков
конкретных товаров, и каждый рынок может
обладать характерными только для него
особенностями. В такой ситуации
специфический фактор по уровню влияния
может быть главным для формирования и
развития спроса и предложения по данному
товару. В целом факторы, обусловливающие
развитие спроса и предложения, состоят
в достаточно непростой диалектической
связи.

Трансформация
влияния одних факторов порождает
трансформацию влияния других. Спецификой
одних факторов является то, что они
порождают трансформацию как емкости в
целом, так и состава рынка, а других —
то, что они, не меняя емкости рынка в
целом, порождают его структурные
изменения. В ходе анализа рынка нужно
выяснить механизм влияния системы
факторов и определить совместные
результаты их воздействия на величину
и состав спроса и предложения.

§ 4. Емкость рынка

Главной задачей
рыночного исследования является
определение емкости рынка.

Емкость рынка — это
совокупный платежеспособный спрос
покупателей; возможный годовой объем
продаж определенного вида товара при
сложившемся среднем уровне цен. Емкость
рынка зависит от степени освоения
данного рынка, эластичности спроса, от
изменения экономической конъюнктуры,
уровня цен, качества товара и затрат на
рекламу. Емкость рынка характеризуется
размерами спроса населения и величиной
товарного предложения. В каждый данный
момент времени рынок имеет количественную
и качественную определенность, т.е. его
объем выражается в стоимостных и
натуральных показателях продаваемых,
а следовательно, и покупаемых товаров.
Энциклопедия предпринимателя: Сост.
С.М. Синельников, Т. Г. Соломоник, М.Б.
Биржаков и др. — СПб., 1994. — С. 267.

Следует различать
два уровня емкости рынка: потенциальный
и реальный. Действительной емкостью
рынка является первый уровень.

Потенциальный
уровень определяется личными и
общественными потребностями и отражает
адекватный им объем реализации товаров.
В маркетинге используется также термин
потенциал рынка. Реально складывающаяся
емкость рынка может и не соответствовать
его потенциальной емкости. Расчет
емкости рынка должен носить
пространственно-временную определенность.

2. Факторы, влияющие на емкость рынка

Емкость рынка
формируется под влиянием множества
факторов, каждый из которых может в
определенных ситуациях как стимулировать
рынок, так и сдерживать его развитие,
ограничивая его емкость. Всю совокупность
факторов можно разделить на две группы
: общего и специфического характера.

Общими являются
социально-экономические факторы,
определяющие емкость рынка любого
товара:

-объем и структуру
товарного предложения, в том числе по
предприятиям-представителям;

— ассортимент и
качество выпускаемых изделий;

— размеры импорта
по данному товару или группе;

— достигнутый уровень
жизни и потребностей населения;

— покупательская
способность населения;

— уровень соотношения
цен на товары;

— численность
населения;

— его социальный и
половозрастной состав;

— степень насыщенности
рынка;

— состояние сбытовой,
торговой и сервисной сети;

— географическое
расположения рынка.

В настоящее время
состояние рынка подвержено значительному
влиянию таких процессов, как обособление
территории и введение новых денежных
единиц, образование коммерческих
структур, инфляция, введения новых
таможенных ограничений и т.д.

Специфические
факторы определяют развитие рынков
отдельных товаров, причем каждый рынок
может иметь характерные только для него
факторы. В этом случае специфический
фактор по степени влияния может оказаться
определяющим для формирования и развития
спроса и предложения по конкретному
товару.

Совокупность
факторов, определяющих развитие спроса
и предложения, находятся в сложной
диалектической взаимосвязи. Изменение
действий одних факторов вызывает
изменение действия других. Особенностью
одних факторов является то, что они
вызывают изменения, как общей емкости,
так и структуры рынка, а других — то, что
они, не изменяя общей емкости рынка,
вызывают его структурные изменения.
Маркетинг: Учебник / А. Н. Романов, С. А.
Красильников под ред. А. Н. Романова. —
М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. — С. 165. В
процессе исследования рынка необходимо
объяснить механизм действия системы
факторов и измерить совокупные результаты
их влияние на объем и структуру спроса
и предложения.

1.Способы определения емкости рынка………………………………..3

Содержание:

Введение…………………………………………………………………..2

1.1.
Способы определения емкости рынка на
основе учета объемов
производства…………………………………………………………………5

1.2..Способы
определения емкости рынка на основе
учета продаж………………………………………………………………………………6

2.Определение
рыночной доли ………………………..10

2.1
Методика
оценки
рыночной
доли
по
одному ключевому параметру…………………………………13

2.2.
Методика оценки рыночной доли по двум

основным параметрам….15

2.3.
Методика выявления изменения рыночной
доли………………………………………………………..16

2.4.
Рыночная доля по информации……………20

Практическая
часть…………………………………..21

Список
литературы……………………………………26

Введение.

Анализ
рынка
затра­гивает
все стороны бизнеса.

Производственному
предприятию для роста выпуска продукции
следует
знать конъюнктуру рынка, изучить спрос
и выявить, какая продукция
востребована, а какая — нет. Фирме, чтобы
пробиться в
группу лидеров отрасли, необходимо
хорошо изучить конкурентов и их
ассортимент. Оптовые торговые предприятия
для роста продаж и чистой прибыли должны
освоить перспективные формы торговли,
логистики,
скидки и льготы. Крупным компаниям для
увеличения рыночной
доли полезно вывести на рынок продукцию
с собственной торговой
маркой, активно использовать рекламу
и довести торгую марку до уровня бренда,
когда лишь одно упоминание о нем вызы­вает
желание сделать покупку. Только в этом
случае вложение средств, инвестиции
могут
привести к получению хорошей прибыли,
смежных отраслях. Пред­ставители
среднего класса в большинстве своем
делают покупки товаров с известными
брендами, выбирая их среди многих других.
Физические
лица в целом, прежде чем сделать покупку,
сознательно или
просто из любопытства изучают продукцию
по газетам, теле­видению,
вывескам, объявлениям, Интернету и под
воздействием другой
информации сравнивают аналоги и выбирают
самое лучшее, удобное,
красивое с точки зрения оптимальности
цены и качества.

Все
это подпадает под понятие «анализ
рынка». Этот
анализ дол­жен
быть полным и комплексным, если организация
(фирма, ком­пания,
предприятие) стремится в лидеры отрасли
или занять рыноч­ную
нишу.

Маркетинговые
исследование для определения емкости

рынка и рыночной
доли предприятия.

1. Способы определения емкости рынка

Емкость
рынка
— ключевой параметр, характеризующий
сум­марный
спрос на интересующую продукцию. Емкость
рынка исследу­емой
продукции — объем продукции одного
вида или товарной группы на
заданном пространстве в определенный
период времени. В
марке­тинговом
понимании емкость рынка (mагкеt
сарасitу)
— совокупный платежеспособный
спрос покупателей на определенный товар
при сложившемся
уровне цен. Знание емкости рынка позволяет
выстро­ить
правильную стратегию завоевания ниши
рынка или составить обоснованную
программу завоевания лидирующего места
на отрас­левом
рынке.

Различают
реальную и потенциальную емкость рынка.
Потенци­альная
емкость рынка — это максимально возможный
объем продаж в
ситуации, когда все потенциальные
клиенты приобретают товары исходя
из максимального уровня потребления.
Реальная
емкость —
это
достижение фактического объема продаж
анализируемого това­ра
или продукта.

При
определении емкости рынка возможны
большие погреш­ности,
связанные с занижением объемов
производства для ухода от
налогообложения с еще встречающимися
официальными ста­тистическими
данными, основанными на объеме
производства, а
не на объеме реализации продукции; с
прохождением части про­дукции
по линии криминальной теневой экономики
и искажением истинных
цифр.

Процедура
определения емкости рынка предусматривает
про­ведение
специальных маркетинговых исследовании
или расчетов на
основе публикуемой и заимствованной
информации. Оценочные
расчеты на основе публикуемых данных
могут
быть сделаны собственными
силами.

Работники
производства и торговли испытывают
значительные затруднения
при выборе способа и нахождения исходных
данных.

Чтобы
правильно выбрать способ, необходимо
точно знать цель и
ответить на вопрос: для чего нужно найти
емкость рынка? В ответе кроется
критерий выбора способа определения.

Часто
цель нахождения емкости рынка и
сопутствующих условий торговых
фирм — стремление к лидерству на рынке,
а
для производи­телей
— это учет существующей емкости рынка
и на основе этого введение
дополнительных объемов или существенное
расширения номенклатуры
традиционных товаров. Для начинающих
торгующих организаций
цель состоит в оценке степени развития
различных секторов
рынка; своевременном расширении объемов
продаж в тор­говле;
выявлении степени влияния конкуренции;
выборе наиболее эффективного
ассортимента; нахождении соотношения
между объ­емами продаж импортных и
отечественных товаров. Важно уста­новить
степень опережения конкурентов в
пределах ограниченной географической
территории по району, городу, региону
и определить степень
монополизации рынка. На
основе емкости рынка находятся: рыночная
доля, степень интеграции, насыщение
рынка, показатель на­сыщенности.

Совсем
не обязательно вычислять емкость всего
отраслевого рынка.
На практике значительно чаще требуется
определить емкость рынка по району-

-для
опережения ближайших конкурентов.
Возможны
исследования: по городу — для занятия
лидирующего поло­жения
по продажам отдельного вида продукции;
по региону — для оценки
работы своих филиалов и региональных
дилеров, а также для оценки
региональной конкуренции. Важно знать
этот параметр как
по отечественным и импортным товарам,
так и по группе привлекательных товаров
и всех вместе¹.

Классификация
методов и способов по

определению
емкости.