Рынок b2b: B2b — Википедия – Рынок b2b: его особенности работы |

Рынок B2B (business to business). Маркетинг :: BusinessMan.ru

Все многообразие торговых и деловых отношений между покупателями и продавцами принято делить на два больших сегмента:

• рынок B2B;
• рынок B2C.

Рынок для бизнеса и рынок для покупателей

Рынок B2C — это продажа продуктов и услуг, ориентированных на конечного покупателя. В целом в этом сегменте действуют простые и понятные правила, и предпочтение зачастую отдается массовости продукта. На B2C очень редко используются узкие и уникальные предложения, ориентированные на одного конкретного человека. В силу его массовости в этом сегменте ведется маркетинговая работа, ориентированная на обширные группы населения.

Рынок B2B (от английского business to business) ориентирован на продажу услуг и продуктов другому бизнесу, что вынуждает его игроков использовать методы и приемы продвижения и продаж, кардинально отличающиеся от рынка, ориентированного на обычных покупателей.

Рынок для бизнеса и его особенности

Если компании, работающие в сегменте, ориентированном на массовых клиентов, используют, в некотором смысле, инструменты, обобщающие аудиторию и приводящие безликие массы покупателей к общему знаменателю потребностей и желаний, то B2B -рынок, который не приемлет такого подхода. B2B-маркетинг ориентирован на гораздо более узкую аудиторию. Любое коммерческое предложение здесь должно учитывать потребности конкретного клиента и его бизнеса и быть ориентированным на решение, опять же, конкретных, а не общих задач.

И если в сегменте B2C покупатель зачастую руководствуется сиюминутными желаниями, и немалая доля покупок совершается импульсивно, а еще большая — из соображений элементарной необходимости, то на рынке B2B дела обстоят иначе.

Характеристики рынка B2B

Итак, если мотивы покупок в этом сегменте отличны от мотивов доминирующих на рынке, ориентированном на обычных покупателей, то чем же они отличаются? Особенности рынка B2B описаны ниже.

• Объемы продаж (или закупок). Для компании, работающей на рынке B2B, не интересны простые потребители, покупающие одну или несколько единиц товара. Поскольку, например, дилеры всевозможных производителей продают товары десятками, сотнями и тысячами единиц магазинам и другим клиентам по цене, существенно ниже розничной. Однако, учитывая тот факт, что среднее время, которое затрачивается на одну сделку, сравнительно невелико, а количество проданного товара составляет значительно больше одной единицы, продавец выигрывает на количестве реализованного товара. Причем большинство клиентов становятся постоянными, что позволяет более точно планировать объемы продаж.
• Ограниченность рынка. Если рынок B2C составляют миллионы покупателей, то сегмент business to business значительно меньше. Из этого факта следует, что конкуренция здесь значительно выше, и привлечь покупателей сложнее. Например, в небольшом городе есть пять строительных магазинов. Для того чтобы закрыть их потребности, будет достаточно нескольких поставщиков. А если поставщик предлагает обширный перечень товаров, то он может быть и один для всех.


• Цена. Если для обычного потребителя разница в стоимости товара в 1 доллар может не иметь абсолютно никакого значения, то на рынке B2B такая разница может вылиться в тысячи долларов на одной партии товара. Однако если выйти за рамки отдельного товара и рассматривать дополнительные услуги либо решения, работающие на перспективу, здесь стоимость может отойти на второй план. Допустим, бизнесмен вкладывает деньги в программный комплекс, автоматизирующий его бизнес. И успешное внедрение этого решения позволит ему существенно снизить затраты на персонал, логистику и т. д. В этом случае стоимость предложения будет рассматриваться с точки зрения будущей выгоды, и если оно правильно сформировано и подано, его стоимость не будет решающим фактором при принятии решения о покупке.
• Взвешенный подход к покупкам. В бизнесе люди привыкли считать деньги и анализировать свое поведение. Решения о выборе партнера и покупках товаров и услуг для нужд бизнеса принимаются взвешенно и на основании фактов. Места для спонтанных решений либо выбора, основанного на личных симпатиях и предпочтениях, здесь практически нет. Поэтому предложения, ориентированные на бизнес-сегмент, учитывают различные факторы и демонстрируют выгоду от покупки для конкретного бизнеса.
• Уникальность предложений. Без четкого и правильного понимания потребностей клиента невозможна успешная работа с бизнес-сегментом.

Работа на рынке B2B

Создание любого продукта для B2B, будь то товар, услуга либо программное решение, начинается с определения конкретной ниши, для которой этот товар и будет предназначен. Для этого необходим детальный анализ рынка, поскольку ошибки на этом этапе могут обернуться провалом для будущих продаж.

Если сравнивать рынок B2B с розничным, то можно увидеть, что процессы продаж на них существенно отличаются. Во-первых, время закрытия сделки значительно дольше, во-вторых, сам процесс значительно сложнее и запутаннее.

Помимо традиционной рекламы важную роль здесь играют прямые продажи, встречи с клиентами, демонстрации, изготовление тестовых образцов и т. д.

Поскольку зачастую процесс решения о покупке принимает не один человек, а несколько (например, у предприятия есть отдел закупок, после одобрения которого окончательное решение принимает непосредственно руководитель), продавцу приходится прилагать немало усилий, чтобы добиться положительного решения.

Критерии выбора партнеров по бизнесу

Такие критерии существуют у каждой компании, работающей в бизнес-сегменте. И они, скорее, динамичны, поскольку могут меняться в зависимости от ситуации. Но, тем не менее, основные принципы выбора всегда остаются неизменными. Это качество, скорость работы, надежность и стоимость товара партнеров.

Как пример, можно привести такой список:

• Качество работы.
• Известность компании и наличие положительных отзывов и рекомендаций.
• Скорость поставок товара.
• Скорость реагирования на запросы.
• Широта товарного ассортимента.
• Стоимость товаров и услуг.
• Возможность отсрочки платежа.
• Финансовое состояние компании.
• Имидж офисного персонала, руководителя и компании в целом.

Не последнее место занимают и личные отношения между покупателем и продавцом. Поэтому довольно много внимания уделяется построению дружественных отношений с клиентами.

Сегментация B2B-рынка

Сегментация рынка B2B – один из важнейших этапов в работе. На самом деле существует множество критериев, по которым можно разбивать рынок на сегменты. Однако существуют их две большие группы:

• Макросегментирование.
• Микросегментирование.

Для макросегментирования имеют значение глобальные характеристики предприятий. Например, численность персонала, годовой оборот, география расположения, отрасль работы.

В микросегментировании возникает необходимость при детальном анализе рынка. В этом случае выявляются более скрытые особенности предприятий. Например, то, как происходит процесс закупок, какие критерии предприятия используют при принятии решений и т. д.

В целом, сегментирование – достаточно трудоемкий и длительный процесс, требующий системного подхода и хорошей ресурсной базы. Однако успешный B2B-маркетинг невозможен без четкого определения своих клиентов.

Примеры критериев для сегментирования

• Вид деятельности организации. Здесь определяются рынки, на которых работает предприятие. Например, строительство, энергетика, сектор IT, пищевая промышленность.
• Специализация предприятия. То, на чем специализируется организация при работе на своем рынке. Например, производство гипсокартона, выращивание пшеницы и ячменя и т. д.

• Положение компании на рынке. Насколько прочные позиции она занимает в своей нише, какова доля компании в объемах общих продаж.
• Размер организации. Малый, средний или большой бизнес.
• Организация компании. К какой группе относится организация? Например, торговая, производственная, торгово-производственная, оптовая, розничная, оптово-розничная.
• Географическая обширность работы. На каком уровне работает компания – международном, национальном, локальном?
• Наличие филиалов. Есть ли у компании филиальная сеть и насколько она развита?
• Производственный цикл. Насколько полный цикл производства и обеспечения у компании? Как часто она прибегает к помощи подрядчиков и каков процент собственного обеспечения?


• Количество приобретаемых товаров и услуг. Насколько велики объемы внешних закупок?
• Процесс принятия решений. Как и на каком уровне в компании принимаются решения, например, о закупках?

Трудности сегментирования

Чтобы провести полное сегментирование рынка B2B необходимо огромное количество ресурсов. Поэтому обычно выделяется не более 3 критериев для анализа, которые, в свою очередь, разбиваются на дополнительные подгруппы. Такого подхода в большинстве случаев оказывается достаточно, поскольку бизнес-модель предприятия, работающего на рынке B2B, обычно строится с ориентированием на определенную нишу потребителей.

Бизнес-модели на рынке B2B

Учитывая довольно сложный и длительный цикл продаж, а также особенности этого рынка, необходимо строить бизнес-модель, учитывающую множество факторов. Чтобы обеспечить эффективное продвижение на рынке B2B, прежде всего, необходим детальный анализ выбранного участка рынка и поиск решений, которые могут заинтересовать его участников. Нужно находить наиболее эффективные способы продвижения, учитывать время закрытия сделок, конкурентную среду, определять критерии выбора партнеров и строить свою стратегию с их учетом.

Рынок B2B не прощает плохой подготовки и незнания его особенностей. Иногда даже маленькая ошибка может обернуться большими потерями.

Глобальный рынок b2b-e-commerce уже втрое превышает объем розничной интернет-торговли

Оптовые покупатели тоже хотят покупать с комфортом и в один клик. Правда, покупают они не штуками, а грузовиками и вагонами. Глобальный рынок b2b-e-commerce уже втрое превышает объем розничной интернет-торговли. По данным Statista, в 2017 году мировые онлайн-продажи в b2b-секторе составили $7,7 трлн, а в b2с — всего $2,3 трлн. 

Согласно исследованию Frost & Sullivan, конверсия бизнес-запросов в три раза выше, чем розничных. Если в b2b-cегменте 10% посетителей интернет-магазина совершают покупку, то в b2с — только 3%. Бизнес-покупатели точно знают, что им нужно, и делают покупки регулярно. При этом они обычно приобретают сотни, даже тысячи товаров за одну транзакцию.

Бизнес-аудитория становится все более молодой и технологичной. Средний возраст клиентов b2b-компаний меньше 35 лет — это поколение предпочитает все покупать в интернете. Для сегодняшних менеджеров важны удобство покупки, скорость доставки и доступность 24 часа в сутки и 7 дней в неделю с любых устройств. По данным Forrester, b2b-закупщики предпочитают самостоятельно изучать и подбирать товары, вместо того чтобы общаться с навязчивыми менеджерами по продажам. 

b2b-аудитория совершенно иначе понимает удобство покупки. Тут дело не в крупных фото и фильтрах, а в наличии поиска по артикулам, функционала замен, инструментов для повторных заказов, отправки рекламаций через сайт, доступности групповых операций в корзине. Современная e-commerce-платформа показывает актуальные цены и остатки, так что не нужно терять время на звонки, предлагает лучшие замены, если чего-то нет в наличии, лучше «рассказывает» про товар, чем менеджер по телефону. Это экономит время продавцам и повышает NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности покупателей. Информацию по ценам и остаткам могут использовать конкуренты, чтобы управлять ценовой политикой. Например, повышая цены на товары, которых мало на рынке. По этой причине многие компании до сих пор боятся открывать цены и остатки. Но это тупик, и со временем потребность покупателя все равно перевесит. 

От газировки до самолета 

Основные игроки на рынке b2b-ecommerce — универсальные и отраслевые маркетплейсы. Самый большой из них — Alibaba — развивает две b2b-платформы: международную alibaba.com и 1688.com для сделок внутри Китая. Alibaba, кстати, и создавалась как оптовая платформа. Компания не раскрывает общую выручку от b2b-продаж, но сообщает, что платежи оптовых поставщиков выросли за год на 14%. 

Amazon запустил платформу для бизнеса в 2015 году, за три года Amazon Business вырос в 10 раз. В сентябре компания сообщила в своем блоге, что b2b-платформа объединяет сотни тысяч продавцов, а объем продаж на Amazon Business по итогам 2018 года достигнет $10 млрд. 

Несмотря на кажущиеся достоинства маркетплейсов для продавцов — трафик, экономия на ресурсах, — у сотрудничества с ними есть и недостатки. Чтобы получить тот самый трафик на страницы своих товаров, приходится конкурировать с другими компаниями и категориями за внимание покупателя. Чтобы эффективно продавать, нужно продвигать свои товары внутри маркетплейса, но не у всех площадок достаточно инструментов для продвижения, и стоит это недешево. Поэтому многие крупные компании запускают собственные b2b-площадки. 

Boeing управляет семью eCommerce-платформами. Одну из них — b2b Modification Marketplace — ежемесячно посещают 500 000 клиентов, годовой оборот площадки составляет $10 млрд. Компания продает на платформе авиационные запчасти авиакомпаниям, частным перевозчикам, оптовикам, грузовым перевозчикам и правительственным агентствам. 

«Дочка» Boeing — Aviall — тоже имеет портал для оптовиков. Но компания пошла еще дальше и разработала приложение RestockMe, где клиенты могут покупать запчасти с помощью QR-кодов: достаточно просканировать код на своем складе и загрузить нужные товары в корзину. Таким образом, оптовики могут оформлять заказы с помощью телефона за несколько секунд. 

Австрийская компания Swarovski запустила собственную платформу год назад. Компания продает кристаллы в онлайне 5000 b2b-клиентов, в числе которых модные дома Prada, Armani, Gucci, ювелирные мастерские и компании, производящие готовые изделия с кристаллами Swarovski. На сайте представлены 15 000 наименований кристаллов и еще 200 000 изделий с их использованием. Также для удобства b2b-клиентов компания создала приложение для планшетов Crystal Collection. 

В России производители только изучают возможности e-сommerce. Металлурги впервые задумались об электронной коммерции почти 20 лет назад, но работающие кейсы появились в последние два года. Летом интернет-магазин запустила ОМК. В ассортименте — рессоры Чусовского металлургического завода и трубы Альметьевского трубного завода. Рессоры продаются поштучно, трубы — объемом от 1 тонны. В ОМК говорят, что интернет-магазин помог им привлечь новых клиентов, а текущим покупателям компания пока не продает в онлайне. Основной покупатель интернет-магазина АТЗ — это небольшие строительные и машиностроительные компании, заводы металлоконструкций и частные клиенты, которые покупают трубы для домашнего хозяйства. 

Недавно интернет-магазин для b2b-клиентов открыла и Coca-Сola. Пока на площадке покупают только бизнес-клиенты из Москвы, Санкт-Петербурга и Казани. В 2019 году компания планирует расширить географию доставки на всю Россию. После регистрации b2b-клиенты могут изучить каталог продукции и сделать заказ, посмотреть историю заказов, кредитный баланс и промопрограммы. 

Некоторые из производителей делают ставку на розничных клиентов, а интернет-продажи для оптовых клиентов запускают во вторую очередь. Такую стратегию выбрала компания «Лукойл», которая открыла интернет-магазин для корпоративных клиентов летом этого года. Компания продает на площадке смазочные материалы в фасовке от канистры до бочки. Цены для оптовиков ниже, чем для розницы, есть накопительная система скидок до 15%. Компания открыла интернет-магазины не только в России, но и в Казахстане, Турции и Китае. Кроме того, продукция «Лукойла» представлена на маркетплейсах Alibaba, Amazon и Ozon. 

Стратегическая развилка 

Есть две основные стратегии развития e-commerce, которых придерживаются производители. Первая — это автоматизация продаж текущим клиентам. Эта стратегия позволяет повысить лояльность партнеров, если интернет-магазин сделан не «для галочки», а действительно учитывает потребности покупателей, помогает расширить географию продаж и, соответственно, привлечь больше клиентов. 

Вторая стратегия — привлечение принципиально новой категории покупателей. Например, если большие производители до сих пор продавали оптовым дистрибьюторам, то с помощью интернет-магазина они могут привлечь индивидуальных покупателей или малый и средний бизнес со всей страны и даже продавать на экспорт. 

В компаниях часто нет согласия в том, какую стратегию выбрать. Многим хочется убить сразу двух зайцев, но качественно обслужить в одном интернет-магазине и крупного дистрибьютора, и фермера, который покупает товары для своего хозяйства, вряд ли получится. Такой подход подтверждают и данные исследования «Производитель — новый ритейлер» e-сommerce-агентства Aero и издания E-pepper: большинство производителей (67%), которые уже продают оптом через интернет, используют один интернет-магазин для работы со всеми категориями клиентов, и только 33% создают отдельные каналы продаж для оптовых и розничных покупателей. Для производителя фермер, ресторатор или небольшая строительная компания — это розничные покупатели, и они предъявляют совсем другие требования, нежели крупные оптовики. 

С большими ретейлерами зеркальная история. У ретейлеров, будь то «Ашан» или «220 Вольт», основная аудитория — частные покупатели. Большие сети закупают товары большими партиями, у них есть и собственные торговые марки. Поэтому они могут продавать товары с небольшой наценкой корпоративным клиентам (например, для использования в офисе), а также малому и среднему бизнесу (магазинчикам, ресторанам, гостиницам). Эта аудитория имеет огромный потенциал роста, и за нее уже разворачивается жестокая битва. 

Кредит доверия 

По данным опроса Accenture, почти половина бизнес-клиентов предпочитают покупать на сайтах тех же компаний, где они привыкли покупать товары для себя лично. То есть один и тот же человек может выступать и как розничный, и как бизнес-покупатель. Розничные сети уже уловили этот тренд. 

Крупнейшая в мире розничная сеть Walmart открыла b2b-платформу для быстро развивающегося индийского рынка. На площадке представлен полный ассортимент Walmart со скидками для оптовиков. В этом году Walmart активировала на платформе UPI — индийскую мобильную платежную систему, которая позволяет отправлять и получать деньги со смартфонов с помощью «единого идентификатора». Это может быть электронная почта, номер телефона или социального страхования. Оплата с помощью UPI существенно упрощает покупку. Таким образом Walmart хочет привлечь небольшие компании и клиентов, которые не хотят или не могут вводить банковские реквизиты. 

Российские ретейлеры тоже рассматривают b2b-онлайн-продажи как перспективное направление. Лидеры по онлайн-продажам в b2b — «Комус» и «Утконос». По данным Instamart, около 20% выручки сервису доставки приносят b2b-клиенты. Более половины бизнес-заказов на доставку продуктов поступает от офисов, еще около 30% — от несетевых кафе и ресторанов. 

Несмотря на растущую конкуренцию за бизнес-клиента, адаптировать интернет-магазины под b2b-продажи ретейлеры не торопятся. Например, собрать корзину в интернет-магазине «Ашана» можно только на частное лицо, а для получения оптовой скидки и оплаты по счету придется отправить специальную заявку с номером розничного заказа. Примеров мобильных приложений для b2b в России почти нет, хотя спрос со стороны бизнес-клиентов очевиден. Среди исключений — приложение Metro С&C, но компания изначально ориентирована на корпоративный сектор. 

Между тем, по данным Instamart, 35% корпоративных клиентов используют для заказов из Metro именно мобильное приложение сервиса доставки, а не сайт. 

Однако при смешивании оптовой и розничной аудиторий в одном канале эффективность работы как минимум с одной из них неизбежно страдает. Если розничный покупатель хочет видеть в каталоге цену за единицу товара, то оптовый — цену за партию в зависимости от объема и оптовой скидки. Фасовка для оптового и розничного покупателя, как правило, тоже отличается. Для розничных покупателей важны визуальное представление товара, отзывы других покупателей, скорость доставки. У оптовых покупателей свои требования: возможность оплаты по счету, отсрочка платежа, быстрый заказ по артикулу, поиск аналогичных товаров, персональный менеджер, полный пакет отчетных документов в электронном виде. Оптовый покупатель должен видеть наличие товара на складах в разных регионах, чтобы сделать оптимальный по логистике заказ. В то же время отзывы, рейтинги и другие b2с-инструменты могут сильно улучшить опыт в b2b. 

Источник: Forbes, Владимир Синельнико

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Как выйти на рынок B2B в России: 6 советов от специалистов

Российский сегмент b2b имеет значительный потенциал: по мнению Германа Грефа, президента и председателя правления Сбербанка России, его обороты пока достигли всего 4% от мирового и продолжают расти. Несмотря на консервативность, b2b-сегмент открыт для появления технологичных стартапов, которые оптимизируют затраты и автоматизируют бизнес-процессы, благодаря чему развиваются гораздо быстрее компаний, застрявших в традиционных методах работы.
 

Как выйти на рынок b2b России

Перед тем как начать работу, вы наверняка уже выполнили сегментацию рынка и сфокусировались на потребностях выбранного сегмента клиентских компаний. Кроме того, вы определили конкурентные преимущества своего товара, приложили усилия чтобы отстраниться от конкурентов и сформировали уникальное торговое предложение для потенциальных клиентов (УТП).
 

Выберите последовательность действий, которая даст вам преимущество при выходе на b2b-рынок. Начните с развития eСommerce-направления: этот подход продемонстрирует, что вы инновационная компания, которая внедряет лучшие практики оптимизации и автоматизации бизнес-процессов.

 

1. eCommerce-платформа

Хотя многие b2b-компании все еще работают по схеме прайс-листов и телефонных звонков, электронная коммерция постепенно становится новым трендом среди оптовиков. По данным исследований, более 67% оптовых компаний ведут электронные продажи, а 89% оптовых покупателей изучают данные о товарах в интернете. Больше половины из них готовы и к совершению сделки онлайн. Предоставьте клиентам возможность найти вас в веб-пространстве: начните работу на b2b торговой площадке, которая позволит выгодно представить ваш товар и упорядочить взаимоотношения с клиентами на рынке b2b. Помимо работы на собственной платформе участвуйте в электронных торгах, выходите на популярные маркетплейсы.
 

2. Автоматизация

Интеграция b2b-инструментов позволит объедините eСommerce-платформу с CRM и системами учета склада — автоматизируйте все, что можно автоматизировать. Это позволит нанимать меньше людей и экономить на зарплатном фонде. Не используйте для механической работы персонал: автоматизация в b2b быстро окупится благодаря экономии на операционных затратах и резкому снижению числа ошибок из-за человеческого фактора. Избавившись от изматывающей рутины, сотрудники смогут сосредоточиться на укреплении взаимоотношений с потенциальными клиентами и развивать направления, требующие творческого подхода, — например, email-маркетинг.
 

3. Контент

Сосредоточьтесь на качестве контента, его пользе для клиентов, персонализации. Описания и характеристики товара в каталоге, статьи на сайте, email-рассылка — любой текст должен содержать полезную информацию для ваших клиентов. Предлагайте им маркетинговые материалы для печати, инструкции по эксплуатации, рассказывайте о лайфхаках и новых функциях, о появлении новых продуктов и запуске новых акций. Внутри b2b eCommerce-платформы можно реализовать целый PIM-сервис — решение с применением модуля Product Information Management. PIM-сервис позволит сосредоточить весь ваш контент в едином месте, с возможностью выгрузки описаний товаров через YML, XLS, CSV, а также привязки к другим платформам по API.
 

4. Нетворкинг

На консервативных рынках, одним из которых является сегмент b2b, важную роль играют личные отношения. Традиционно бизнес в сфере b2b строится на доверительных связях с партнерами и клиентами, большое значение имеет личное знакомство. Поэтому первые шаги и дальнейшая работа по развитию оптового направления продаж должны включать активный нетворкинг. Удобнее всего это делать на тематических конференциях, семинарах, тренингах: это возможность ненавязчиво представиться потенциальным клиентам, сделать предварительную презентацию компании или товара, обменяться контактами, найтись в соцсетях.
 

5. Сообщество

Следующий шаг — сформировать вокруг компании и ее услуг круг заинтересованных людей, которые могли бы стать партнерами или клиентами. Делитесь полезной информацией, помогайте решать проблемы, анализируйте потребности, подход к выбору товара, иногда рассказывайте о том, как им может быть полезен ваш продукт.
 

6. Представители бренда

Укрепляйте взаимосвязи с первыми клиентами, поощряйте их рекомендовать ваш продукт на рынке b2b и становиться представителями вашей компании — амбассадорами бренда. Мотивируйте их делиться в сообществе лайфхаками, успешными кейсами с его применением. Аккумулируйте эту информацию и готовьте на ее основе статьи для компаний по продвижению. Ищите также популярных лидеров мнений, заинтересуйте их вашим продуктом, мотивируйте попробовать его, рассказать о нем.

 

B2B-рынок России: на чем сфокусироваться

Исходите из того простого факта, что ваши ресурсы при выходе на b2b рынок ограничены. Очевидно, что нельзя захватить оптовый рынок и начать работать с крупными корпорациями в течение пары недель. Найдите одну, самую главную проблему корпоративных клиентов, которую сможет решить ваш продукт — и сосредоточьте свои усилия на этом.
 

Чтобы выйти на рентабельность, в первую очередь вам нужны продажи. Сфокусируйтесь на продажах своего товара в своей нише и одновременно работайте на репутацию. Рассказывайте, почему ваш продукт хорошо решает существующую проблему, предлагайте его тем, кто сталкивается с подобными проблемами, мотивируйте первых клиентов становиться вашими амбассадорами.
 

Параллельно осваивайте сферу электронной коммерции: по прогнозам агентства Frost & Sullivan, уже через год b2b eCommerce превысит объем b2c как минимум вдвое. Уже сейчас число оптовиков, которые совершают закупки онлайн, составляет почти 70% и совсем скоро дойдет до 100%.
 

Площадка для электронной торговли поможет вам также аккумулировать усилия персонала на продажах и выстраивании доверительных взаимоотношений с клиентами. Автоматизация бизнес-процессов ускоряет их на 25-60%, а число ошибок при этом стремится к нулю. Это позволит компании существенно сэкономить на операционных затратах. Что также важно на первых порах, когда вы просто не можете себе позволить лишние расходы.
 

Привлекайте экспертов: ведущие разработчики платформ для электронной торговли — такие, как AGORA — помогут с готовыми решениями по подписке. Внедрение такого решения займет всего несколько недель. При этом не понадобится изобретать велосипед: площадка уже будет включать весь необходимый функционал, который к тому же протестирован сотнями поставщиков и закупщиков из различных компаний.
 

Еще одно преимущество: это бюджетно. Готовое решение на основе AGORA даже с подпиской на пару лет обойдется в несколько раз дешевле кастомной разработки с нуля, по заказу, специально для вашей компании. Пока вы делаете первые шаги на рынке b2b, осваивая новую сферу, кастомная разработка — неоправданно дорогое вложение средств, которые лучше направить на b2b маркетинг и продвижение продукта. Сосредоточьтесь на продажах, в то время как AGORA позаботится о eСommerce-площадке.

Понравилась статья?

Подпишитесь бесплатную на рассылку новостей!

Создание B2B маркетплейса под ключ: особенности процесса

7 марта 2019 г.

РАЗРАБОТЧИК B2B: КАК НЕ ДОПУСТИТЬ ОШИБКУ ПРИ ВЫБОРЕ

22 марта 2019 г.

Поделиться в социальных сетях:

лучшие техники и инструменты — PowerBranding.ru

Продажа товаров и услуг на рынке B2B имеет свои особенности. Рынок B2B работает совершенно по отличным от потребительского рынка правилам, а значит стратегия, техники и инструменты продаж для B2B рынка должны быть другими. В статье мы расскажем о результатах самого интересного исследования в области технологий и методов продаж на B2B рынке. Результатом исследования является построение эффективной системы продаж для компании B2B сектора, используя которую вы увеличите лояльность своих клиентов и поднимите компанию на совершенно новый качественный уровень работы.

Для экономии времени в статье содержаться только ключевые выдержки из исследования. Полный отчет можно посмотреть по данной ссылке.

Содержание:

1. Основная причина исследования
2. Цели и участники исследования
3. Особенности исследования
4. Вопросы исследования
5. Основные выводы
6. Рекомендации для маркетинга на рынках B2B

Привычные приемы и методы продаж работают менее эффективно

На рынке B2B назревает новая революция методов и техник продаж. За последние 30 лет основные методы и приемы, используемые в b2b продажах, практически не изменились. Менеджеры по продажам научились в совершенстве использовать на практике методы консультативных продаж, направленные на решение проблем клиентов. Но не больше.

Зато изменились условия b2b продажи товаров и услуг. Широкое развитие интернет значимо обострило конкуренцию на всех рынках и степень коммерциализации всех товаров и услуг. Результат: стандартные инструменты и техники b2b продаж стали работать менее эффективно. На фоне данных изменений появились компании, которые разработали новые успешные технологии продаж и стали лидерами на своих рынках.

Цели и участники исследования

Целью данного исследования является изучение действий успешных компаний, с помощью которых им удается стать абсолютными победителями в своих отраслях. В исследования приняли участие компании таких отраслей рынка B2B, в которых достаточно сложно вести переговоры:

• высоко — технологичные отрасли
• консалтинг и сферы профессиональные услуг
• рынки финансовых услуг
• рынки промышленных товаров

В результате исследования было изучено более 700 отдельных сделок сектора B2B. В исследовании приняли участие компании, совокупный годовой оборот которых составляет 3,1 млрд $.

В основе исследования – мнение клиентов, а не менеджеров по продажам

Большинство методов b2b продаж выглядят эффективными и работающими с точки зрения менеджеров по продажам, но не с точки зрения клиентов. Причина этому то, что большинство исследований эффективности методов продаж сосредоточены на опросе персонала отделов продаж, признанных лидеров и ведущих экспертов в области продаж.

Данное исследование смотрит на эффективность продаж именно с точки зрения клиентов. Такой подход позволяет выявить реально работающие приемы и тактики успешных продаж, определить причины эффективности лидирующих компаний.

6 ключевых вопросов

Клиентам компаний предлагалось оценить приемы, методы и тактики компаний –победителей и отстающих игроков по следующим 6 вопросам:

• Какие действия для заключения сделки совершают компании – победители?
• Какие действия компании-победители совершают чаще отстающих компаний?
• Что должны изменить в своем поведении отстающие компании, чтобы клиенты смогли выбирать их чаще?
• Какие действия вызывают удовлетворенность процессом покупки у покупателя?
• Какие действия вызывают совершить повторную покупку или продлить сотрудничество?
• Какие действия вызывают желание порекомендовать компанию?

В результате анализа полученных ответов была построена четкая модель успеха привлечения и удержания клиентов в отрасли B2B.

Выводы по результатам исследования

Эволюция концепции продаж

Если раньше для привлечения внимания и убеждения клиента требовалось:

• Выяснить проблему клиента
• Поставить диагноз
• Предложить решение
• Победить

То на сегодняшний момент клиенты становятся более образованными и начитанными. Даже, если они не совсем разбираются в тематике, будьте уверены: они уже сами поставили себе диагноз. И хотят одного: рассказать о своих проблемах, трудностях. Найти компетентного партнера, который поможет с разрешением обнаруженных проблем.

Поэтому новая формула эффективных b2b продаж выглядит следующим образом:

• Продемонстрировать желание помочь
• Выслушать и понять потребность
• Предложить решение
• Получить возможность для сотрудничества

ТОП-10 параметров, обеспечивающих лидерство

В результате исследования было выявлено 10 факторов, по которым деятельность компаний-победителей отличалась от действий отстающих компаний.

Всего в результате опроса клиентов было выделено 42 критерия эффективности действий. К сожалению, Все параметры не освещаются в отчете. Только 10 ключевых

Фактор лидерства	Описание фактора
Фактор 1	Повышают мои знания и компетентность в отрасли: знакомят с новыми идеями, последними инновациями на рынке, возможностями роста
Фактор 2	Сотрудничают со мной
Фактор 3	Убеждают меня, что мы вместе достигнем результатов
Фактор 4	Умеют меня выслушать и услышать
Фактор 5	Понимают мои потребности (то, что мне действительно необходимо)
Фактор 6	Помогают мне избежать возможных ошибок
Фактор 7	Разрабатывают привлекательные предложения
Фактор 8	Описывают процесс покупки или совершения сделки в деталях
Фактор 9	Общаются со мной лично
Фактор 10	Ценность от сотрудничества с компанией настолько высока, что превосходит недочеты в работе и не сравнима с другими предложениями на рынке

Работающая модель привлечения и удержания клиентов на B2B рынках

Обнаруженные результаты позволили построить трех ступенчатую модель привлечения и удержания клиентов в сегменте B2B. Разработанная модель может стать основой системы продаж для любой b2b компании. Модель включает 3 этапа развития b2b продаж.

Уровень первый: Построить тесную связь с клиентом

Первый уровень взаимодействия с клиентом. На данном этапе требуется две компетенции:

Необходимые компетенции	Описание
Компетенция №1	Правильно провести связь между потребностями клиента и предложением компании. Результат такой работы – неотразимое предложение.
Компетенция №2	Продемонстрировать умение слушать и понимать потребности клиента. Личный контакт и проявление внимательности к конкретным проблемам и трудностям клиента.

По результатам опросов клиентов: компании победители общаются с клиентами в 2,5 раза чаще отстающих компаний.

Уровень второй: Убедить в результате

Компании – победители лучше всего убеждают своих клиентов в трех направлениях:

1. Демонстрируют отдачу от инвестиций, что доказывает необходимость сотрудничества
2. Лучше всех убеждают в отсутствии рисков или в минимальных рисках
3. Доказывают, что их компании – это самый лучший выбор из всех альтернатив

Клиенты выделили несколько факторов, способных по их мнению значимо уменьшить восприятие рискованности сделки:

• Уважение компании на рынке и внутри организации клиента, положительный опыт сотрудничества
• Наличие у поставщика товаров или услуг опыта в необходимой отрасли
• Профессиональность компании – поставщика (воспринимаемая + реальная)
• Надежность компании-поставщика
• Подробное и точное описание процесса сделки
• Способность компании – поставщика вселить уверенность
• Рекомендации и советы по предотвращению возможных ошибок

Уровень третий: Продемонстрировать сотрудничество

Результаты исследований показали, что компании-победители благодаря своим методам работы воспринимаются более оперативными, инициативными, доступными.

На третьем уровне сотрудничества с клиентами необходимо работать с клиентом совместно для достижения цели, демонстрировать заинтересованность в успехе клиента.

Такие действия имеют свои преимущества:

• Такое поведение скорее всего сделает компанию уникальной
• Позволяет демонстрировать больше усилий, чем ожидает клиент. А значит, он ощущает себя «в плюсе».
• Выстраивает тесную связь и позволяет влиять на мнение покупателя в дальнейшем, повышает доверие и упрощает работу.

Читайте наши рекомендации по маркетингу в секторе B2B на основе выводов данного отчета

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

выход B2B компаний на онлайн рынок

Рынок электронной коммерции предназначен не только для B2C-продаж — сфера B2B eCommerce гораздо больше, чем ее B2C-эквивалент. По прогнозу консалтинговой компании Frost & Sullivan, к 2020 году размер B2B-рынка электронной коммерции окажется вдвое больше по сравнению с B2C: $6,7 триллиона против $3,2 триллиона. Кроме того, 85% отношений поставщиков и закупщиков будут происходить без участия человека.
 

Еще в 2016-м 30% B2B-покупателей совершали как минимум половину покупок онлайн. 74% оптовиков изучают товары в интернете, и 93% из них хотят совершить покупку там же. Интернет и цифровая эра полностью изменили принцип ведения бизнеса. Компании, которые все еще не готовы продавать онлайн, не просто рискуют потерять клиентов — они медленно угасают. B2B eCommerce больше не опциональный выбор, теперь это необходимость.
 

Поговорим о том, как B2B-компании успешно развивают направление электронной коммерции B2B, что это дает и какие перспективы вы упускаете, игнорируя этот тренд.
 

B2B-компании пользуются преимуществами электронной коммерции

Множество B2B-компаний — убежденных сторонников цифровизации — уже перешли на онлайн и успешно пользуются результатами работы в интернете. Крупнейший американский промышленный дистрибьютор Grainger полностью перешел на онлайн, причем безвозвратно. С момента запуска онлайн-каналов электронные продажи компании увеличивались в процентном соотношении относительно общего объема продаж. В 2015 году B2B eCommerce-продажи Grainger составили 41% от общего объема продаж. В 2016-м эта цифра выросла до 60%. CEO компании, Дональд Макферсон, рассчитывает на увеличение объема электронных продаж до 80% в течение ближайших 5 лет. Он рассматривает онлайн-продажи как основной источник роста прибыли компании и предполагает, что с ними выручка вырастет на 20% уже в нынешнем году, а прибыль увеличится еще больше.
 

Крупнейший французский производитель посуды, Arc International, открылся в 1825 году, за 5 лет до изобретения телеграфа. Компания добилась успеха благодаря постоянным инвестициям в инновационные решения. Сегодня Arc International производит и продает посуду в 160 странах на пяти континентах. Платформа для b2b электронной коммерции была нужна, чтобы обеспечить глобальное присутствие. Благодаря широкой локализации сайт Arc International обслуживает покупателей на французском, английском, испанском, китайском и русском языках. Этот подход работает: продажи Arc International достигают 849 миллионов евро или более 1 миллиарда долларов.
 

Если взглянуть на Азию, здесь картина еще более впечатляющая. По прогнозам, продажи азиатского B2B-гиганта Alibaba в течение года составят $9,2 млрд, и все 100% этой суммы обеспечат онлайн-заказы клиентов. Alibaba достиг своего успеха благодаря тому, что удовлетворил потребность поставщиков взаимодействовать с бизнес-клиентами в интернете. Уже с момента создания в 1999 году он составил конкуренцию Amazon не только по размерам, но и по удовлетворению ожиданий клиентов в отношении интернет-покупок.
 

Ведущий поставщик запчастей для погрузчиков, компания Trupar, еще в 2012 году уничтожил целую отрасль, перенеся ее в интернет. С доходом более 16 миллионов долларов и более 45 000 клиентов Trupar стала безоговорочным лидером благодаря превосходству в сервисе. Это тот случай, когда всего одна компания полностью изменила всю отрасль, перейдя на модель электронной коммерции b2b.
 

Поставщик металлорежущих инструментов и деталей для их обслуживания, ремонта и эксплуатации MSC Industrial ведет бизнес в интернете с использованием электронного обмена данными через платформу MSCDirect.com. Недавно компания сообщила о росте продаж во втором квартале на 9,3%, с $703,78 млн до $768,99 млн. Этому способствовало увеличение объема B2B eCommerce-продаж на 10,2% — с $420,86 млн до $463,70 млн по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Валовая прибыль также выросла на 7,2%.
 

Можно заметить, что выгоду от перехода в eCommerce получают B2B-компании из различных отраслей и с самым разным уровнем дохода. Львиную долю прибыли рынка получают те, кто пришел в B2B eCommerce первым. Эти компании обнаружили, что рынок меняется, потому что меняются покупатели. Экономически целесообразно дать B2B-покупателям то, что они хотят, — а они хотят получить возможность совершать закупки в интернете.
 

Стоит отметить, что оптовые покупатели становятся моложе. Число B2B-клиентов в возрасте от 18 до 34 лет увеличилось на 70% в период с 2012 по 2014 год, и с тех пор продолжает расти. Эти профессионалы выросли в эпоху цифровых технологий: чтобы сформировать решение о покупке, они предпочитают интернет другим источникам информации. Кроме того, они предпочитают модель самообслуживания.
 

Сегодня в электронном режиме совершается до 67% закупок, и оптовые покупатели проходят почти полпути по воронке продаж, прежде чем вступают в контакт с продавцом. При этом 31% B2B-покупателей предпочитает изучать товары и совершать покупки без посторонней помощи, в лучшем случае с телефонной поддержкой. 10,5% из них хотят завершить процесс приобретения товара самостоятельно, в то время как еще 12,5% предпочтут совершить интернет-покупку с кем-то, кто проведет их через этот процесс.
 

Эффективная платформа для электронной коммерции b2b позволяет оптовикам изучать товары и совершать покупки на собственных условиях, — то есть в то время и там, где они хотят. Их желание получать информацию в цифровом виде нельзя игнорировать. Эти B2B-покупатели ищут для своих компаний те же условия покупки, которые предпочитают в личной жизни, и успешные поставщики предоставят им эту возможность.
 

Важные особенности B2B eCommerce-рынка

Качество контента и точность данных очень важны. Среднестатистический B2B-покупатель использует не менее 6 различных каналов информации для принятия решения. Почти 65% разочарованы противоречивыми данными. Поэтому постарайтесь обеспечить полное соответствие данных о своем продукте во всех доступных источниках.
 

Нельзя игнорировать растущий объем мобильного трафика: он обошел десктопный еще в 2016 году, и оптовые компании тоже все чаще используют современные технологии и мобильные устройства. По данным международной консалтинговой компании BCG, 80% B2B-покупателей используют мобильные устройства для работы, а 60% считают, что эти устройства предоставляют больше удобств при совершении покупки. По данным исследований, ЛПР — лица, принимающие решения, — часто используют несколько экранов, находясь в многозадачном режиме. В Google отмечают, что половина поисковых запросов B2B-рынка поступает с мобильных устройств. Так что B2B eCommerce-платформа, которая предоставляет полный доступ ко всем своим сервисам со смартфона, помогает пользователю быстрее принять решение о покупке.
 

Мобильный доступ повышает лояльность клиентов. Благодаря этому B2B eCommerce-площадка эффективнее осуществляет клиентскую поддержку уже после продажи. Клиенты могут использовать ваш сайт для отслеживания заказов или получения обновленной информации о нужной позиции. Паспорт безопасности товара, руководство пользователя, инструкция по эксплуатации и часто задаваемые вопросы — это лишь несколько примеров типов сервиса, который покупатели хотят получать 24/7 в режиме самообслуживания. Если вы не обеспечите этот уровень поддержки, ваши клиенты обратятся к конкуренту, который сможет его предоставить.
 

Таким конкурентом может быть, к примеру, Amazon. Причина, по которой компания запустила Amazon Business — желание оптовиков перейти на цифровые технологии. Компании, работающие в сфере электронной коммерции b2b, могут извлечь урок из опыта Amazon в B2B. Amazon Business позволяет контролировать процесс оформления заказа, поддерживает несколько покупателей с одной учетной записью, предоставляет электронные счета-фактуры и предлагает предварительно оговоренные цены. То есть, обеспечивает именно те возможности и сервис, которые хочет получить оптовый покупатель. Чтобы открыть один миллион бизнес-аккаунтов, Amazon Business понадобилось менее двух лет. Поэтому если вы не хотите соответствовать потребностям ваших закупщиков — это сделает Amazon Business или любой другой из ваших конкурентов.
 

Электронная коммерция в B2B увеличит ваш охват рынка

Бизнеса в сфера b2b электронной коммерции открывает двери для новых рынков и новых клиентов. Благодаря контенту вашей площадки вы получаете новых клиентов, которые иначе не узнали бы о вашей компании. Вы получаете возможность выходить на новые рынки без необходимости открывать новый офис в другой стране. Множество ваших потенциальных покупателей находятся за пределами вашей страны (например, почти 90% покупателей товаров в американских магазинах находятся за пределами США), но электронная коммерция b2b позволяет вам выходить как на локальные рынки, так и обеспечить глобальное присутствие — причем без значительных усилий.
 

Благодаря локализации вы сможете адаптировать свой сайт к особенностям конкретных стран. Это как если бы у вас было местное представительство на каждом рынке, куда вы планируете войти. Локализация важна не только для новых рынков: 70% компаний используют ее как средство привлечь больше клиентов там, где они уже присутствуют. Благодаря цифровой локализации вы взаимодействуете с новыми рынками на их языке, в их валюте, используя любимые местные способы доставки и оплаты. Локализация — проверенная и эффективная стратегия роста, но ее нельзя реализовать столь же легко без присутствия онлайн.
 

Как переход B2B в eCommerce повышает эффективность продаж

Высокомотивированные оптовые клиенты хотят совершать закупки без посторонней помощи, изучая товары самостоятельно. Предлагая им возможность сделать это в интернете, вы проводите предварительную работу с возражениями. Даже если ваши товары или услуги рассчитаны на узкую аудиторию, у потенциальных клиентов уже будет основная информация о них, прежде чем они начнут обсуждать возможность покупки с вашим менеджером по продажам или торговым представителем. Осведомленных клиентов могут заинтересовать сопутствующие товары, потребность в которых неочевидна для ваших менеджеров. B2B eCommerce-площадка позволит клиентам найти товары, которые могут им понадобиться, еще до того, как они сделают первый звонок в вашу компанию.
 

Благодаря этому работа торгового представителя или менеджера по продажам будет более эффективной — причем без дополнительных усилий с его стороны. Основное внимание он сможет уделить решению проблемы клиента и презентации преимуществ ведения бизнеса с вами.
 

Однако сайт — это дополнительный инструмент, а не полная замена процесса продажи. Торговые представители могут использовать доступ к вашему сайту для демонстрации видеороликов с обзорами товаров, презентации инфографики и других инструментов, помогающих заключить сделку.
 

После того как сделка закрыта, B2B eCommerce-площадку можно использовать для того, чтобы сделать дальнейшее взаимодействие с клиентом более эффективным. Больше не нужно тратить время на подготовку персонализированных каталогов с эксклюзивными ценами: сайты на основе решений компании Агора используют для таких каталогов алгоритмы ценообразования, учитывающие объем и периодичность покупок, долгосрочность отношений и другие важные факторы. Вместо этого ваш менеджер может сосредоточиться на построении личных отношений с клиентом, что является основой всех долговременных взаимодействий в B2B.
 

Осуществить повторную покупку тоже будет гораздо проще. B2B-клиенты часто покупают одни и те же товары несколько раз, так что доступ к предыдущим покупкам и форма быстрого оформления упростит следующий заказ. B2B eCommerce-платформы на основе решения AGORA позволяют создавать регулярные заказы с автоматическим уведомлением о том, что пришло время осуществить закупку. Клиенту останется лишь нажать кнопку «Купить». Чем проще будет совершить покупки в вашей компании, тем больше B2B-клиентов вознаградит вас своей лояльностью.
 

Интернет уничтожил традиционную воронку продаж

Если ваша компания по-прежнему полагается на традиционную воронку продаж, вы рискуете своим бизнесом. B2B-транзакции с каждым днем становятся все более и более похожими на B2C. И если раньше покупки в сфере B2B считались абсолютно рациональными и никак не связанными с эмоциями, то теперь они более изменчивы и учитывают социальные факторы.
 

Интернет и социальные сети полностью изменили воронку продаж. Она стала менее линейной, и хотя многие ЛПР все еще участвуют в ней, теперь они более подвержены внешнему влиянию. Оптовые клиенты не просто изучают, оценивают и выбирают товары: они делятся своим опытом. Это значит, что сегодня на решение о покупке влияют люди, которые находятся вне воронки продаж. Вы больше не единственный источник информации о вашей компании и продуктах: в их оценке участвуют блоги, соцсети, сайты отзывов и обзоров.
 

Вместо фокусировки на проведении лидов сквозь воронку продаж успешные B2B-поставщики предпочитают лишь наметить путешествие клиента и создать больше точек соприкосновения с товаром на его пути. Основой для этих усилий становится повышение осведомленности через соцсети, а также поисковая оптимизация и интеграция данных с системами электронных покупок. Успешные компании понимают, что должны выйти за рамки обычной конкуренции на основе цены или доступности продукта. Нужно предоставлять эксклюзивные возможности для каждого пользователя, а это невозможно без B2B eCommerce-площадки.
 

Улучшенная продуктивность и эффективность

Продажи — не единственная сфера, где повышается эффективность благодаря переходу к B2B eCommerce. Платформа на основе решения AGORA становится основой цифровой B2B-экосистемы. Она позволяет автоматизировать многие внутренние процессы, которые ранее обрабатывались вручную. Это не только экономит время, но и повышает точность обработки заказов, позволяя избежать ошибок, возникающих при ручном вводе данных.
 

Интеграция платформы электронной коммерции b2b с управлением заказами, их подготовкой и доставкой позволяет всей компании работать в пределах одной страницы, отслеживая складские остатки в режиме реального времени. Интеграция с управлением информацией о продукте обеспечивает синхронизацию всех данных каталога со всеми прочими каналами. Это уменьшает количество несоответствий, возникающих при наличии противоречивых описаний или изображений продуктов.
 

Вести бухгалтерский учет и выставлять счета тоже куда проще, если счета и платежи интегрированы с B2B eCommerce-площадкой. С этой системой удобно интегрировать и программы для управления взаимоотношениями с клиентом. Так каждый член команды получает доступ к максимально полному, синхронизированному, централизованному источнику информации обо всех клиентах и любых контактах с ними.
 

Маркетинговые инструменты тоже более эффективны — сегодня персонализация имеет решающее значение: опросы демонстрируют, что 80% B2B-покупателей не верят, что поставщики действительно понимают особенности их бизнеса. Компания, которая сможет преодолеть это заблуждение, автоматически получает существенное преимущество в конкурентной борьбе. Один из способов сделать это — персонализация. Персонализированный контент, предложения, электронные письма — все это повысит вовлеченность и лояльность ваших клиентов.
 

Подготовка и анализ данных для принятия бизнес-решений

Понимание ценности данных было ключевым фактором быстрого роста Amazon. Каждая транзакция, которая происходит на сайте, содержит огромное количество важных данных. Amazon собирает их и затем действует исходя из полученной информации. Компания следит за тенденциями рынка и понимает, в каком направлении двигаются тренды.
 

Благодаря платформе электронной коммерции b2b вы сможете делать то же самое. Решения AGORA позволяют отслеживать, как часто закупщики бывают у вас на сайте, как по нему перемещаются, куда заходят, какие товары изучают, какие покупают. Все это дает вам больше информации о пути клиента по воронке продаж. Например, тот факт, что товар часто просматривается, но не покупается, может указывать на проблемы с его описанием или ценой. Список товаров в заказе может указать на продукты, которые можно объединить для апселлинга и повышения продаж. Даты и время заказов укажут на то, какие дни недели и время лучше всего подходит для повышения конверсии. Именно на это время нужно ориентировать маркетинговые инструменты — например, email-рассылку с напоминанием о необходимости сделать заказ.
 

Действия, основанные на данных, а не на интуиции, более успешны. Компании, использующие анализ данных, отмечают повышение эффективности своих усилий на 5-6%. Так вы сможете лучше изучить своих клиентов и привлекать новых на самых ранних этапах, улучшив сервис сразу для всех. Собранную информацию можно объединить со сторонними данными, например из соцсетей или от деловых партнеров. Это даст еще более подробное представление об интересах и потребностях ваших клиентов и позволит более эффективно настроить маркетинговые инструменты.
 

Вы лидер или ведомый?

Более 50% оптовых покупателей в этом году будут совершать закупки онлайн. Где они сделают это — у вас или у конкурентов? Ответ зависит от того, у кого из вас есть более удобная платформа, предоставляющая полезный контент. 80% ЛПР предпочитают получать информацию о продуктах не из рекламы, а из серии специализированных статей. Они ищут также информацию о технической поддержке и ценах, отзывы удовлетворенных клиентов. Вопрос в том, получат ли они эти данные от вас или от ваших конкурентов.
 

Если вы планируете выйти онлайн, ваши конкуренты наверняка думают о том же. Тогда кто из вас будет лидером и получит преимущество на рынке? Рынок B2C годами оттачивал опыт работы в интернете, проложив дорогу для B2B. В B2C уже выяснили, какие методы работы здесь более эффективны, и приучили ваших покупателей к удобным, беспроблемным покупкам. Возглавите ли вы свою нишу в B2B или будете ждать и следить за конкурентами? Не позволяйте им опередить вас на рынке, предоставив те возможности онлайн-закупок, которые ищут ваши клиенты.
 

Выбор правильного решения

Хотя рынок B2B eCommerce следует за B2C, в этих сферах по-прежнему сохраняется ряд отличий. В B2B-транзакциях обычно участвуют несколько пользователей с разными уровнями доступа. Поэтому с одной учетной записью могут работать несколько покупателей. Цены обсуждаются индивидуально, а оплата часто происходит не во время покупки.
 

Поставщики B2B-рынка должны иметь возможность создавать собственные каталоги и управлять несколькими прайс-листами. Им нужны различные роли корпоративных учетных записей, в зависимости от полномочий менеджера. С учетом особенностей работы компании могут понадобиться индивидуальные модули и настройки работы платформы. Все это необходимо для работы в B2B, но совершенно не похоже на продажи в сфере B2C.
 

Поэтому стандартные B2B eCommerce-платформы из сферы B2C не справляются с требованиями к электронной коммерции в B2B. Для перенастройки под требования B2B-рынка B2C-платформы требуют серьезной, дорогостоящей доработки. Это увеличивает стоимость приобретения и обслуживания такой площадки и снижает ее окупаемость.
 

Так что если вы собираетесь выйти на рынок b2b электронной коммерции, убедитесь, что выбрали оптимальное решение для создания собственной площадки. Разработки компании AGORA были созданы специально для оптовиков, протестированы десятками компаний и сотнями работающих платформ — и содержат именно те функции, модули и настройки, которые необходимы в сфере B2B. Убедитесь в этом сами в течение периода бесплатного тестирования и выберите тот функционал, который поможет вашей компании обойти конкурентов и получить преимущество на рынке!

Понравилась статья?

Подпишитесь бесплатную на рассылку новостей!

Создаем продающий B2B интернет-магазин

15 февраля 2019 г.

Бизнес в сфере B2B: как начать работу и что учесть на старте

27 февраля 2019 г.

Поделиться в социальных сетях:

3 уровня сложности + примеры

Как Вы думаете, что сложнее – придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное – это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься .

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.

Кто-то продаёт через холодные звонки, а кто-то через диллеров, или вообще сидит на одном входящем потоке с лендинга.

Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.

Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

1. Длинный цикл сделки;
2. Многоступенчатые схемы продаж;
3. Разная целевая аудитория;
4. Разные ЛПРы в одной компании;
5. Откаты и другие личные договорённости;
6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.

По теме: Функции маркетинга, цели и задачи: нескучная теория.

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов – розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них – разная целевая аудитория. И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать – кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, скрипты продаж).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента:

1. Есть ли у нас проблема?
2. Насколько она болит?
3. Нужно действовать?

Встречные маркетинговые действия:

Нужен готовый скрипт продаж?

Закажите индивидуальную разработку
в нашей компании

Без шаблонов и
конструкторов

Бесплатная
корректировка

Обучение Ваших
менеджеров

Узнать подробнее

2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант – самый лучший. На этом шаге он будет определяться – взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт – это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента:

1. Какие существуют решения?
2. На какие критерии нужно опираться?
3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия:

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания – подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента:

1. Какие риски при работе?
2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия:

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента:

1. Устраивает цена?
2. Почему такая цена?
3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями:

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.

Для тех кто знаком с воронкой продаж, это покажется знакомым, но на самом деле это не так. Тут мы говорим о воронке маркетинга и одно слово сильно меняет всю сущность и понимание.

1. Каналы охвата – рекламные каналы, где клиент первый раз знакомится с нами: медийная реклама, контекстная реклама, социальные сети, выставки, звонки и так далее.
2. Способы захвата. Площадки или действия, которыми мы собираем контакты потенциальных клиентов: явные (форма захвата на сайте, визитки, призыв к действию) и не явные (ретаргетинг, контакты на сайте).
3. Прогрев. Способы повышения осознанности и выстраивания доверительного отношения к нашему продукту и к компании: презентаций, пробники, автоворонки, контент-маркетинг и так далее.
4. Сделка. Материалы и действия для эффективного закрытия клиента на покупку: маркетинг-кит, продающие письма, CRM-маркетинг, прайс-лист, акции, КП и так далее.
5. Допродажи. Действия по увеличению среднего чека и периодическому возвращению клиента: емейл-маркетинг, сервисные звонки, спец. предложения и так далее.
6. Лояльность. Действия по формированию повышенной лояльности и постоянному возвращению к Вам: подарки, бесплатные мероприятия, программа лояльности и так далее.
7. Рекомендации. Способы стимулирования сарафанного радио среди клиентов: бонусы за друзей, анкеты клиентов с доп. полями, вау-эффекты, превосхождение ожиданий и так далее.

В рамках этих 7 видов инструментов крутятся все стратегии b2b маркетинга.

Если Вы упускаете хоть один из видов инструментов, то можете считать, что Вы теряете деньги.

Но также нужно понимать, что в рамках каждого этапа лежит гигантский план и реализовать его один маркетолог, и тем более за несколько месяцев, точно не сможет.

Нужен маркетинговый консалтинг?

Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга
в Вашем бизнесе

Маркетинг, продажи
и персонал

Индивидуально
под Ваш бизнес

Опыт в Вашей
сфере

Узнать подробнее

Коротко о главном

В ходе статьи я описывал необходимые инструменты маркетинга, которые Вам нужно использовать.

Это лишь капля в море, но даже собрав её в одну единую систему маркетинга, Вы получите хороший результат. Как это сделать, я не описал здесь, так как про это есть отдельная статья.

По теме: Комплексный маркетинг: плюсы и подводные камни.

А я напоследок скажу, что когда Вы осознаете необходимость маркетинга, следующей задачей будет выстроить понимание, как объединить между собой отдел продаж и маркетологов.

Если они будут работать в отдельности, то получится как в анекдоте: “Задумка на 5. Реализация на 2”. Маркетинг в b2b создан, чтобы усиливать отдел продаж.

Увы, достигнуть эффекта, чтобы маркетинг сразу же продавал без продажников, в сфере b2b, практически невозможно.

Исследование рынка B2B: анализ в цифрах и фактах

Покупки в пару кликов перестали быть прерогативой b2c потребителей, а онлайн-продажи пришли в b2b рынок. Причем довольно бодро: анализ рынка показывает, что количество b2b онлайн-продаж почти в 3 раза больше, чем в b2c.

Так, различные исследования показывают, что процентное соотношение посетителей сайта, которые сделали покупку, к общему числу всех посетителей в b2b рынке — 10%. В то время как на b2c сегменте этот показатель гораздо скромнее и составляет 3%, а регулярность закупок на b2b рынке выше, потому что эти потребители всегда знают, зачем пришли на сайт продавца.

Происходит смена бизнес-поколения — на смену приходят молодые люди, которые привыкли делать все быстро и в интернете. В среднем им не более 35 лет. Еще одно преимущество для высокого уровня удержания клиентов — возможность оформления сделки в режиме 24/7/365 — это возможно только в онлайне.

Изменилась и культура потребительского поведения в принципе. Молодые люди предпочитают самостоятельно принимать решение о покупке, основываясь на фактах, а не рекомендациях продавца.

А у продавца появились инструменты для анализа поведения покупателя, его предпочтений, частоты закупок, любимых товаров, восприимчивости к акциям. Благодаря анализу магазины могут корректировать ценовую политику и формировать эффективные маркетинговые активности для увеличения продаж.
 

Чем b2b e-commerce привлекает современных бизнесменов?

Функционал современных b2b порталов для оптовой торговли позволяет клиентам удобно и быстро находить необходимые модели по артикулу, менять их на аналогичные товары в случае отсутствия, отправлять претензии и рекламации в случае необходимости прямо из личного кабинета и отслеживать статус их рассмотрения. Изучая карточку товара, можно получить точные и оперативные ответы на все вопросы, сэкономив время. Возможности b2b магазинов повышают индекс лояльности покупателей, благодаря чему они возвращаются в магазин вновь и вновь.
 

Персонализированный личный кабинет автоматически показывает потребителю часто покупаемые товары, историю заказов, сообщает о скидках и акциях, увеличивая эффективность трейд-маркетинговых мероприятий, подберет аналоги, если запрашиваемых товаров нет в наличии.
 

Анализ рынка b2b в цифрах

Рост отрасли лучше всего олицетворяют цифры: китайская платформа Alibaba — 1688.com — в прошлом году выросла на 14%, а Amazon Business с 2017 вырос в 10 раз и в этом году компания прогнозирует объем продаж в рекордные 10 млрд. долларов!
 

Свои e-commerce платформы открывают ведущие мировые бренды:
 

• Boeing— более полумиллиона клиентов в месяц!
• Swarovski— 5 тысяч b2b клиентов делают закупки онлайн.
   

В России компании пока только начинают осваивать возможности b2b порталов. Впереди — огромный потенциал роста рынка b2b, увеличения продаж, расширения географии работы, повышения лояльности корпоративных клиентов.
 

Присоединяйтесь вместе с Agora!

Понравилась статья?

Подпишитесь бесплатную на рассылку новостей!

Цифровые торговые площадки для клиентов банка «ВТБ»

24 августа 2018 г.

Amazon business: корпоративные клиенты amazon получили собственную площадку

23 ноября 2018 г.

Поделиться в социальных сетях: