Сегмент рынка это в маркетинге: Сегментация рынка — Википедия – Простая сегментация рынка: пошаговая инструкция

Глава 1. Значение сегментирования рынка в маркетинге

1.1 Сущность сегментации рынка товаров, критерии и признаки

Фирмы,
действующие на современном рынке,
осознают, что их товары или услуги не
могут полностью удовлетворить запросы
и желания всех потребителей. В идеале,
фирма, конечно, будет стараться занять
все рыночные ниши (сегменты), для
максимизации прибыли. На деле же она
проводит маркетинговые исследования
и в результате акцентирует свое «внимание»
на отдельных сегментах рынка, где ее
продукт принесет максимальный доход —
ведь достаточно очевидно, что разные
потребители желают приобрести разные
товары. Чтобы глубже исследовать эту
проблему, рассмотрим основные стратегии
маркетинга.

Массовый
маркетинг. При массовом маркетинге
продавец занимается массовым производством,
массовым распределением и массовым
стимулированием сбыта одного и того же
товара для всех покупателей сразу. В
свое время фирма «Кока-кола» выпускала
всего один напиток для всего рынка в
надежде, что он придется по вкусу всем.
Основной довод в пользу массового
маркетинга заключается в том, что при
подобном подходе должны максимально
снизиться издержки производства и цены
и сформироваться максимально большой
потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированый
маркетинг. В этом случае продавец
производит два или несколько товаров
с разными свойствами, в разном оформлении,
разного качества, в разной расфасовке.
Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает
несколько безалкогольных напитков в
разной упаковке разной емкости. Эти
товары призваны не столько понравиться
различным сегментам рынка, сколько
создать разнообразие для покупателей.

Целевой
маркетинг. В этом случае продавец
производит разграничение между сегментами
рынка, выбирает из них один или несколько
и разрабатывает товары и комплексы
маркетинга в расчете на каждый из
отобранных сегментов. Например, фирма
«Кока-кола» создала свой напиток
«Кока-кола Лайт» для удовлетворения
нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня
фирмы все больше переходят от методов
массового и товарно-дифференцированного
маркетинга к технике целевого маркетинга,
который помогает продавцам полнее
выявлять имеющиеся маркетинговые
возможности. Для каждого целевого рынка
продавец может разработать нужный этому
рынку товар. Для обеспечения эффективного
охвата каждого такого рынка он может
варьировать цены, каналы распределения,
рекламные усилия.

Целевой
маркетинг требует проведения трех
основных мероприятий

1. Сегментация
   рынков 2. Цели рынков 3. Размещение рынков

1.
Определение базы (почвы) для сегментации
рынков

2.
Разработка вида сегмента

3.
Разработка мер по привлечению сегмента

4.
Выбор целевых сегментов

5.
Разработка профилей групп потребителей.

6.
Разработка комплекса маркетинга для
каждого целевого сегмента

Первое
сегментирование рынка
− разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары и/или
комплексы маркетинга. Фирма определяет
разные способы сегментирования рынка,
составляет профили полученных сегментов
и оценивает степень привлекательности
каждого из них.

Второе-выбор
целевых сегментов рынка
− оценка и отбор одного или нескольких
сегментов рынка для выхода на них со
своими товарами.

Третье-позиционирование
товара на рынке
− обеспечение товару конкурентного
положения на рынке и разработка детального
комплекса маркетинга.

Перед
рассмотрением вопроса о сегментации
рынков целесообразно провести их
классификацию.

В
маркетинге под рынком подразумевается
совокупность всех потенциальных
потребителей, испытывающих потребность
в товарах определенной отрасли и имеющих
возможность ее удовлетворить.

В
зависимости от вида потребителей
различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций.
Последние подразделяются на рынки
продукции производственно-технического
назначения, рынки перепродаж и рынки
государственных учреждений. При таком
обилие рынков, очевидно, что при проведении
сегментации рынка надо принимать в
расчет те или иные его особенности,
учитывать своеобразие продуктов,
реализуемых на разных рынках.

В
качестве вводного слова уместно вспомнить
закон Парето («закон 80:20»), согласно
которому только 20% покупателей приносят
фирме 80% дохода, представляя собой
обобщенную группу целевых клиентов
фирмы. На них фирма и ориентирует свои
продукты («стрельба по целям»).
Такая стратегия рыночной деятельности
представляется более эффективной. По
сути дела, это и является сегментацией
рынка.

Сегментация
рынка заключается в разделении рынков
на четкие группы покупателей (рыночные
сегменты), которые могут требовать
разные продукты и к которым необходимо
прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент
− это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемый
продукт и на набор маркетинговых
стимулов.

Основой
всей системы планирования в условиях
рынка является прогнозирование сбыта.
Поэтому первой задачей руководства
фирмы является определение объема
продаж в соответствии со спросом и
только на основе оценки рынка сбыта
можно приступать к планированию
производственной и финансовой деятельности
фирмы

Оценка
рынка сбыта − комплекс мероприятий,
направленный на исследование
торгово-сбытовой деятельности предприятия,
и изучение всех факторов, влияющих на
процесс производства и продвижения
товара от производителя к потребителю.
Каждое предприятие осознает, что его
товары не могут нравиться всем покупателям
сразу, поэтому с помощью маркетинга
руководство предприятия на основе
информации о потенциальных потребителях,
регионах, в которых имеется спрос, ценах,
которые потребители готовы заплатить
за товар, о каналах сбыта, о конкуренции
определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент
рынка − это его часть, определенная
особым образом, которая может быть
эффективно обслужена предприятием.

Сегментация
рынка по группам потребителей- это
группировка потребителей по каким-либо
признакам, в той или иной степени
определяющим мотивы их поведения на
рынке.

Сегментация
рынка по группам продуктов — это
производная от сегментации рынка по
группам потребителей, учитывает запросы
и предпочтения потребителей по
качественным характеристикам продукта
(товара, услуг).

Сегментация
по предприятиям (конкурентам) − это
группировка конкурентов по факторам
конкурентоспособности в продвижении
на рынок.

Сегментация
рынка производится по критериям и
признакам.

Наиболее
распространенными критериями сегментации
являются:

−
емкость
сегмента, по которой определятся число
потенциальных потребителей и,
соответственно, необходимые производственные
мощности;

−
каналы
распространения и сбыта продукции,
позволяющие решить вопросы о формировании
сети сбыта;

−
устойчивость
рынка, позволяющая сделать выбор о
целесообразности загрузки мощностей
предприятия;

−
прибыльность,
показывающая уровень рентабельности
предприятия на данном сегменте рынка;

−
совместимость
сегмента рынка с рынком основных
конкурентов, позволяющая оценить силу
или слабость конкурентов и принять
решение о целесообразности и готовности
внесения дополнительных затрат при
ориентации на таком сегменте;

−
оценка
опыта работы конкретного персонала
предприятия (инженерного, производственного
или сбытового) на выбранном сегменте
рынка и принятие соответствующих мер;

−
защищенность
выбранного сегмента от конкуренции.

Обобщая
все вышесказанное, можно сделать
следующий вывод:

Главными
доводами в пользу проведения сегментации
являются следующие:

1)
Обеспечивается лучшее понимание не
только нужд потребителей, но и того, что
они из себя представляют (их личностные
характеристики, характер поведения на
рынке)

2)
Обеспечивается лучшее понимание природы
конкурентной борьбы на конкретных
рынках.

3)
Представляется возможность концентрировать
ограниченные ресурсы на наиболее
выгодных направлениях их использования.

4)
При разработке планов маркетинговой
деятельности учитываются особенности
отдельных рыночных сегментов, в результате
чего достигается высокая степень
ориентации инструментов маркетинговой
деятельности на требования конкретных
рыночных сегментов.

обзор и примеры — PowerBranding.ru

Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.

Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Читайте подробнее: Четыре ценовых сегмента: подробное описание стратегий и тактик работы

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Последовательность действий

Если перед вами стоит задача провести продуктовую сегментацию отрасли, то предлагаем воспользоваться нашей универсальной методикой, с помощью которой можно не только подробно оценить структуру рынка, но и найти свободные рыночные ниши для расширения сферы деятельности компании.

Читайте подробнее: Пример сегментирования товарного рынка: шесть шагов для проведения идеального сегментирования отрасли.

Готовые решения

Вы можете скачать шаблон с примером проведения сегментирования товарного рынка в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Сегментирование рынка в маркетинге

Понятие и необходимость сегментирования рынка

В условиях развития рынков максимально полно удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара нереально. Каждый человек индивидуален, имеет свои интересы, желания, запросы. Соответственно, компании должны учитывать различия в требованиях и ожиданиях потребителей при осуществлении маркетинговой деятельности. Это возможно только при делении рынка на определенные участки, каждый из которых состоит из потребителей с одинаковыми характеристиками и потребностями. Такой процесс называется сегментацией рынка.

Определение 1

Сегментирование – разбиение рынка на отдельные части или сегменты, которые отличаются по параметрам, признакам или реакции на определенные направления (виды) деятельности.

Организации могут работать на всем рынке или на отдельных рыночных сегментах. Весь рынок можно охватить только, если конкуренция небольшая. Основная задача маркетинга – это помощь в поиске своего места на рынке.

Сегментация рынка преследует две ключевые цели:

• определение категории потребителей, на которые будут направлены усилия компании;
• определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Процесс сегментирования рынка:

1. оценка рыночного и маркетингового потенциала компании;
2. изучение критериев разделения рынка на сегменты;
3. непосредственно само сегментирование;
4. оценка рыночной среды и выбор целевого рынка;
5. выбор и планировании стратегии поведения компании на рынке;
6. оценка привлекательности сегмента;
7. позиционирование продукции на рынке;
8. планирование 4Р;
9. разработка маркетинга-микс;
10. организация деятельности компании на выбранном сегменте.

Методы сегментирования

Выделяют различные методы сегментирования. Это традиционные и новые методы.

К традиционным методам сегментирования относят:

• априорный;
• кластерный.

Основной априорного метода является прошлое или предварительное знание исследователя о рынке. Прежде, чем приступить к сегментированию рынка исследователь уже владеет определенными данными о нуждах, потребностях и требованиях потребителей. Этот метод позволяет выдвинуть гипотезы маркетингового исследования, поэтому его и называют априорным или доопытным.

Замечание 1

Кластерный метод предполагает поиск естественных кластеров, т.е. сегментов рынка. В этом случае происходит подбор товара под сегмент. Осуществляется выделение различных характеристик потребителей и выбираются самые важные для сбыта данного товара.

Данный метод позволяет составить примерный портрет потенциального клиента. Далее осуществляется подбор характеристик, которые не так важны.

Новые методы включают:

• гибкое сегментирование;
• компонентный анализ.

Гибкое сегментирование – это эластичный подход к выделению сегментов. В данном случае осуществляется оценка предпочтений потребителей, в которой за основу берутся альтернативные варианты разработки товара.

Компонентный анализ строится на основе выявления типов потребителей, которым могут быть интересны определенные свойства продукции.

Два последний метода используются реже, чем традиционные. Причина в том, что они требуют больших вычислительных расходов.

Оценка привлекательности сегмента

Ключевой задачей в ранжировании сегментов является определение их привлекательности.

Определение 2

Оценка привлекательности сегмента – это относительно прямолинейный процесс, который не требует изучение потребителей или рынков, так как он полностью основывается на внутреннем решении о том, что делает сегмент привлекательным для организации.

Определение сегментов позволяет выбрать наиболее подходящий критерий для оценки их привлекательности. Оптимальное количество критериев – пять-шесть, иначе задача станет слишком сложной и утратит целенаправленность. Выбор критериев должен осуществляться в комплексе с обязательным участием основных руководителей из различных функциональных подразделений

Факторы привлекательности сегментов рынка:

1. размер сегмента;
2. темп роста сегмента;
3. прибыльность сегмента;
4. уровень конкуренции;
5. стадия жизненного цикла.
6. возможные технологические изменения;
7. чувствительность к цене;
8. барьеры на входе;
9. рыночная власть покупателя или продавца;
10. социально-политическая обстановка;
11. цикличность, сезонность.

Естественно, что не все выбранные критерии будут одинаково важны. Поэтому вводится система весовых коэффициентов.

Замечание 2

Для многих рынков более значимыми критериями являются размер и темп роста сегмента, но некоторые организации решают придать им меньшее значение или вес. Это связано с ограниченностью или отсутствием ресурсов, боязнью того, что какой-то сегмент окажется слишком привлекательным по сравнению с остальными.

Весовые коэффициенты и простая система оценок (0-10) делает ранжирование сегментов легко решаемой задачей.

Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевого сегмента осуществляется в следующей последовательности:

• определение возможностей и ресурсов сегмента рынка;
• оценка доступности сегмента рынка;
• оценка возможностей освоения сегмента рынка.

Первый этап характеризуется таким показателем как емкость рынка. Он демонстрирует, сколько продукции и какой стоимости может быть реализовано в данном сегменте. Также учитывается возможность приобретения потребителями продукции независимо от того, кто производитель и торговый посредник.

Факторы, влияющие на емкость рынка:

• платежеспособность потребителей;
• степень необходимости покупки определенных товаров.

Влияние этих факторов нельзя назвать однозначным, потому что не всегда наличие финансовых ресурсов является серьезным мотивом для покупки. В любом случае при достаточной платежеспособности человека легче уговорить на покупку.

Оценка доступности сегмента рынка – это анализ информации о том, существует ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение товаров в сегменте. Рынок оценивается с помощью следующих критериев:

1. законодательные акты, действующие на данном рынке;
2. технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке;
3. ограничения ресурсов;
4. инфраструктурные и информационные ограничения;
5. социально-политические факторы.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает оценку риска, определение конкурентоспособности товара, позиций основных конкурентов, возможной реакции конкурентов.

Замечание 3

Окончательное решение о выборе целевого сегмента предприятия принимается на основе комплексной оценки соответствия данного решения указанным критериям.

Правила сегментирования рынка в социальном маркетинге (этапы, способы и методика). Признаки сегмента

Понятие, сущность и задачи сегментирования рынка в социальном маркетинге

Определение 1

Сегментирование рынка – это дифференциация (разделение) рынка на группы покупателей, характеризующихся рядом схожих признаков и предрасположенных в виду своих потребностей и личностных свойств к товару или услуге.

Благодаря сегментированию рынок подразделяется на сегменты, сформированные из числа покупателей, имеющих схожие потребности, желания и возможности. Как правило, эти группы имеют характерные отличия, на основании которых компания разрабатывает свой собственным комплекс маркетинга, состоящий из товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в сфере рыночного продвижения.

Замечание 1

В основу рыночной сегментации могут быть заложены различные цели, будь то определение категории рынка с наименьшей конкуренцией или же определение целевой аудитории, на которую будут направлены основные усилия компании.

В процессе производства и реализации товаров и услуг бизнес может ориентировать как на отдельные группы потребителей, так и на все сегменты рынка. И в том, и в другом случаях сегментация дает возможность компании определить свое место на рынке. Ее конечной целью всегда выступает наращивание объемов сбыта и ориентация на различных потребителей при разработке товара.

В социальном маркетинге сегментация рынка ориентирована на дифференциацию рынка социально значимой продукции (товаров, идей, услуг). Она является важным и эффективным инструментом, одинаково подходящим как большим корпорациям, так и малым организациям. Благодаря сегментации рынка обеспечивается возможность более точного определения и более лучшего удовлетворения потребностей рынка в социально-значимых товарах и услугах. За счет концентрации усилий на целевом сегменте снижаются издержки, а общая конкурентоспособность организации растет.

Правила проведения рыночной сегментации в социальной маркетинге

Сегментация рынка в социальном маркетинге процесс поэтапный. Основные его стадии в общем виде отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Общий порядок сегментации рынка в социальном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, рынок социально-значимой продукции подвергаются изучению, оцениваются его масштабы, ресурсы и основные участники. Далее формируются критерии сегментации, то есть те признаки, на основании которых рынок будет разбивать на сегменты. Затем происходит само сегментирование. Его результатом выступают выделенные группы потребителей. С учетом проведенной структуризации рынок вновь подвергается исследованию, в рамках которого анализируются общие тенденции его развития, перспективы ведения бизнеса на нем, перспективы и угрозы его функционирования. На основе этого производится выборка тех сегментов, на которых будет сконцентрировано внимание организации. Такие сегменты считаются целевыми. Именно на удовлетворение их нужд и потребностей будет направлена деятельность организации. По каждому из целевых сегментов устанавливаются свои цели и задачи.

Вслед за выбором целевых сегментов следует позиционирование, то есть определение места и позиции компании и ее продукции на рынке социально-значимых товаров и услуг в сравнении с конкурентами. На данном этапе производится:

• определение ключевых потребностей каждого из выбранных сегментов;
• выбор стратегии позиционирования;
• составление маркетингового плана для каждого из элементов, включая проработку элементов маркетинг-микса.

По результатам позиционирования формируется общая стратегия маркетинговой деятельности. Далее следует ее практическая реализация.

В основу рыночного сегментирования в социальном маркетинге могут быть заложены различные методы сегментации. Основными из них считаются метод группировок, метод построения сетки сегментации, метод сегментации по выгодам, метод построения функциональных карт и метод многомерной классификации.

Способы сегментации рынка определяются наборами характеристик, согласно которым покупатели характеризуются общностью отношений к товару или услуге. Иначе говоря, способы рыночной сегментации в социальном маркетинге определяются признаками выделяемых сегментов. Так или иначе, в основу сегментации рынка в социальном маркетинге всегда закладываются определённые признаки, характеризующие те или иные сегменты рынка и позволяющие выделить их среди прочих групп потребителей. Рассмотрим признаки сегмента более подробно.

Признаки рыночного сегмента

Определение 2

Сегмент – это часть рынка (группа потребителей), выделенная из всей его совокупности, представители которой имеют схожие (общие) признаки и однотипно реагируют на различные элементы марктеинг-микса.

В основу выделения рыночных сегментов в социальном маркетинге могут быть положены различные критерии. Именно они и определяют признаки сегмента. Сегментация рынка в социальном маркетинге проводится по потребностям. При этом традиционно основными признаками сегментации являются демографические, психографические, географические и поведенческие критерии.

В первом случае деление потребителей производится по возрасту, гендерной принадлежности, семейному положению, уровню образования, национальности и т.п. Во втором случае речь идет о таких критериях, как тип личности, убеждения, ценности и пр. В третьем случае основу сегментации составляют место проживание потребителей, его природно-климатические условия и т.д. В последнем случае речь идет об отношении потребителей к товару или услуге и особенностям их использования.

Так или иначе, основными критериями рыночной сегментации считаются:

• достаточность объема выделенных сегментов;
• изменяемость выделяемых сегментов;
• схожесть потребителей внутри сегмента и их отличие от потребителей других сегментов;
• возможность компании полностью удовлетворить потребности;
• оценка уровня конкуренции внутри сегмента;
• доступность сегмента для организации.

Именно с опорой на эти признаки производится оценка выделенных на рынке сегментов и определяется целевая аудитория коммерческой или некоммерческой организации.

Сегментирование товара в маркетинге

Сущность и методы сегментирования товаров

Товары, услуги, бренды и компании не могут нравится сразу всем потребителям. Покупатели широко разбросаны, отличаются друг от друга своими желаниями и запросами. Некоторые предприятия направляют свои усилия на обслуживание конкретных частей, т.е. сегментов рынка. Поэтому каждая организация должна определить наиболее привлекательные сегменты, которые принесут ей максимальную прибыль.

Определение 1

Сегментирование рынка – это универсальный метод разбивки любой отрасли экономики на однородные группы.

Этот процесс используется не только для определения целевой аудитории. Сегментирование позволяет оценить ассортимент всех компаний-производителей, которые функционируют на рынке, составить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов.

Выделяют семь основных методов сегментации товарного ассортимента на рынке по:

1. товарным группам;
2. базовым функциям или характеристикам товара;
3. объему и размеры товара;
4. типу упаковки;
5. производителю;
6. ценовым сегментам;
7. сочетанию нескольких параметров.

Под товарными группами понимают большие категории товаров, которые объединены по целевому назначению и принципу применения. Это более конкретное представление отрасли в целом. Расширение ассортимента как таковой не приводит к снижению продаж старых товаров, так как удовлетворяет совершенно новые потребности. Например, товарными группами бытовой техники являются: холодильники, чайники, миксеры, блендеры, кофемашины, стиральные машины и т.д.

Второй метод выделения сегментов – по назначению товаров – является самым распространенным. В его основе лежат главные функции и характеристики товаров, которые учитываются при совершении покупки. Компаниям проще найти свободные нищи для ведения своего бизнеса, если сегментирование будет более детальным именно по функциям продукции.

Третий метод сегментирования позволяет создать идеальный профиль товара, определить наиболее востребованный и удобный объем продукции.

Выделяют несколько видов объемов товаров:

• объем для одноразовой покупки или поездки;
• объем для нерегулярного применения на одного человека;
• объем для регулярного использования;
• объем, удовлетворяющий потребность в товаре нескольких человек сразу.

Сегментирование по упаковке способно определить наиболее востребованную упаковку. Анализ динамики объемов продаж позволяет определить перспективы развития данной упаковки на рынке.

Пятый метод способствует проведению оценки широты ассортимента главных игроков на рынке в каждом сегменте, а также влиянию, размера и силы соперников. В этом случае производители различаются по регионам, странам или международному уровню, по брендам и торговым маркам.

Сегментирование по цене осуществляется для установки четких ценовых границ рынка. Они говорят покупателям о качестве товаров, их уникальности и сложности. Уровень дохода, ожидания и желание подтвердить свой социальный статус позволяют потребителям выбирать продукцию из одного из ценовых сегментов.

Комбинирование методов — это последовательное применение нескольких подходов.

Сегментирование потребительских товаров

Еще Ф. Котлер и многие российские ученые выделили четыре ключевых признака сегментации товаров потребительского назначения:

• географический;
• демографический;
• поведенческий;
• психографический.

Некоторые авторы добавили и пятый критерий – социально-экономический.

Сегментирование по географическому признаку – это разделение рынка на разные географические зоны: страны, республики, области, города и т.д. При этом учитываются величина и расположение территории, численность и плотность населения, климатические условия и многое другое.

Географическая сегментация самая простая. Она появилась задолго до других подходов и критериев разделения рынка на сегменты. Это была необходимость определения пространственных границ деятельности компании.

Такое сегментирование применяется, когда на рынке существует климатическое различие между регионами или особенностями культурных, национальных, исторических традиций, привычек и запросов потребителей.

Сегментирование по демографическим критериям – это разделение рынка на основе таких параметров, как:

1. возраст;
2. пол;
3. размер семьи;
4. этап жизненного цикла семьи;
5. семейное положение;
6. количество детей.

Замечание 1

При разделения рынка потребительских товаров такие переменные служат основой для различения потребителей. Причина популярности именно демографических критериев состоит в том, с ними связаны потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления продукции. Кроме этого демографические параметры легче измерить.

Сегментирование по социально-экономическим признакам – это выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня доходов и образования.

Поведенческие и психографические критерии являются субъективными специфическими признаками сегментации.

Психографическое сегментирование – это разделение потребителей на основе целого комплекса характеристик под общим названием – образ жизни. Это некая модель жизни личности, которая выражается в поступках, интересах, мыслях, увлечениях, каком-то доминирующем типе отношений с другими людьми.

Поведенческие признаки – это логичная основа для создания сегмента рынка. Сегментирование по данным критериям заключается в разделении рынка на группы по таким характеристикам потребителей, как отношения, характер применения товара или реакция на него, уровень знаний о продукции и т.д.

Сегментирование товаров производственного назначения

Для сегментирования промышленных или производственных товаров используются те же критерии, что и для потребительской продукции.

Замечание 2

Покупателей товаров производственного назначения можно делить на сегменты по географическому признаку и по поведенческим параметрам, на основе выгод, статуса, интенсивности потребления, готовности к восприятию товара, степени лояльности и т. д.

Некоторые отечественные авторы изданий по маркетингу, в частности Е.П. Голубков выделил следующие критерии сегментирования промышленных рынков:

• географическое положение;
• тип организации;
• объем закупок;
• направление применения приобретенных товаров.

А. Н. Романова рассматривает для проведения сегментации экономические и технологические критерии:

1. отрасли;
2. формы собственности;
3. географическое положение;
4. размер компании;
5. сфера деятельности.

Как и рынок потребительской продукции, сегментирование промышленных товаров проводится на основе сочетания нескольких критериев. Главное, чтобы сегменты не были слишком маленькими по численности потребителей.