Сегментация клиентов: Сегментация клиентов: 5 современных методов – 4 способа (инструкция + примеры)

Сегментация потребителей и клиентов — примеры сегментации

Сегментация потребителей (или рыночная сегментация) — это процесс разделения потребителей вашего продукта,
пользователей, клиентов, на разные группы по определенным признакам.

В этой статье мы рассмотрим максимально подробно, как сегментировать своих клиентов для увеличения дохода вашего
бизнеса или стартапа.

В этой статье мы рассмотрим максимально подробно, как сегментировать своих клиентов для увеличения дохода.

Независимо от того, насколько специфична ниша вашего бренда, каждый из ваших клиентов индивидуален – и они
заслуживают того, чтобы к ним относились определенным образом. Вот, где сегментирование клиентов вступает в игру.

Вместе с этим, может быть достаточно сложно (если не почти невозможно), удовлетворить каждого клиента на
индивидуальном уровне, даже на уровне малого и среднего бизнеса.

Но, с помощью сегментирования клиентов, вы сможете подобраться к данному подходу довольно близко.

Что такое сегментация клиентов?

По версии SearchSalesforce, сегментирование клиентов определяется как «практика подразделения клиентской базы на
подгруппы из личностей, схожих в определенном отношении, на взгляд с маркетинговой стороны».

Типы сегментирования клиентов

Самыми популярными методами сегментирования имеющихся клиентов, являются:

• Демографические сведения, например: половая принадлежность, возрастная категория, семейное положение, прибыль,
  профильное образование, увлечения и профессиональная деятельность.

• Географические сведения, которые могут отличаться в зависимости от сферы деятельности предприятия. Для
  локализованных предприятий эта информация может относится к конкретным городам или округам. Для крупных компаний
  это может означать: город, штат или даже страну проживания клиента.

• Психографика, например: социальный класс, образ жизни и черты личности.

• Поведенческие данные, такие как расходы и привычки потребления, использование продукта/услуги и желаемые выгоды.

Оценивая разные аспекты вашей базы клиентов, а также то, как эти аспекты связаны друг с другом, вы сможете
заполучить наиболее полноценное понимание: кто ваш клиент и чего он захотел бы получать от сотрудничества с вашей
организацией.

Почему сегментирование клиентов — это важно?

Для профессионального маркетолога разделение клиентов на сегменты — это не только возможность, а важное требование.

В следующем разделе мы подробно расскажем о преимуществах сегментации клиентов, а также о том, как она позволит
вашей компании расти.

Вот какие преимущества мы рассмотрим:

• Улучшенная фокусировка

• Повышение конкурентоспособности

• Возможность расширения

• Увеличение показателя удержания клиентов

• Умение сдаваться, если пришло время

• Оптимизация ценовой политики

Улучшенная фокусировка

Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем проще вам будет сосредотачиваться на удовлетворении его потребностей.

Это понятие относится и к различным сферам взаимоотношений компании и клиентской базы.

Раскрыв и проанализировав данные, о которых мы упоминали ранее, вы заполучите наилучшее представление о том, что
ваши клиенты планируют получать от использования вашего продукта или сервиса.

Сегментация потребителей позволит вам настроить свой продукт более точно под потребности и боли ваших клиентов, заставляя каждого чувствовать, что вы создали это ИМЕННО ДЛЯ НЕГО

Кроме того, вы можете использовать данные сегментации для создания целевых рекламных и маркетинговых кампаний для
подгрупп клиентов.

Опять же, создавая такой контент с учетом конкретной особенности клиента, вы повышаете возможность того, что он
начнет привлекать внимание других людей в рамках этой целевой аудитории.

В любом из этих случаев сегментация увеличивает шансы на то, что задачи станут перспективами, а перспективы –
потенциальными клиентами. Без сведений о сегментации клиентов вы просто ставите свой продукт «там» и будете
надеяться на лучшее.

Повышение конкурентоспособности

Использование стратегий сегментации клиентов позволяет вам быть активным, напористым и даже агрессивным, когда речь
заходит о создании вашего бизнеса.

(С другой стороны, использование метода «разделяй и властвуй» при создании рекламных и маркетинговых кампаний
довольно безыдейно, так как вы просто сидите сложа руки и ждете, когда к вам придет клиентская база).

Как только вы узнаете, кто ваши потребители, и вы поймете, что они планируют найти в продукте, вы сможете неуклонно
их преследовать. И, поскольку вы будете точно осознавать, как ваш продукт или услуга облегчат их жизнь, вы можете
быть уверены, что ваши усилия способствуют росту продаж и повышению прибыли.

Рост продаж и повышение прибыли, в свою очередь, приведут к тому, что ваша компания будет владеть большей долей
рынка в отрасли. И, по мере того как ваша продукция обретет популярность, капитал бренда также начнет расти. Другими
словами, чем больше разрастается ваша компания, тем более вероятно, что потенциальные клиенты доверят вам свои с
трудом заработанные деньги.

Возможности расширения

По мере роста вашей компании, она сможет расширяться двумя различными способами.

В буквальном смысле, вы можете расширить физическую область, которую обслуживает ваша компания. Сегментация клиентов
позволяет вам делать это стратегически, так как вы будете знать, на какой курс взять направление, так как вы будете
уверены, что определенный район населен людьми, схожими с вашей клиентской базой.

Вспомните опыт популярной транспортной компании Uber. Сначала они обслуживали людей только в пределах района
Сан–Франциско. После того, как компания была финансово готова к расширению, она начала предлагать свои услуги в
других мегаполисах по всей стране (вместо того, чтобы просто расширяться в районе Сан–Франциско, ближе к его
границам).

Вы также можете расширить свою компанию с точки зрения продуктов или услуг, которые вы предоставляете своим
клиентам. Как только ваши клиенты начнут доверять вам решение одной из своих основных болевых точек, они с большей
вероятностью смогут доверить вам решение другой своей проблемы.

Пожалуй, самый распространенный пример выхода компании на новый рынок — это Apple. То, что когда–то было компанией,
преимущественно ориентированной на производство компьютеров, теперь является техно–гигантом, ответственным за
создание смартфонов, умных часов и телевизоров.

Одна из главных причин, по которой Apple смогла так легко выйти на различные рынки, заключается в том, что она знает, чего хотят ее клиенты, и неустанно работает над обеспечением их потребностей

По–настоящему понимая своих клиентов на почти индивидуальном уровне, вы будете иметь отличное представление о том,
как ваша компания может расширить свой охват – в свою очередь, увеличивая свой потенциал для роста.

Увеличение показателя удержания клиентов

Как мы уже упоминали в нашем посте, сегментация клиентов дает вам возможность точно настроить продукцию или услугу,
которые вы предлагаете своим клиентам, чтобы лучше удовлетворить их потребности. Это, несомненно, увеличивает их
доверие к вашему бренду.

Если клиенты доверяют вашей компании, они с большей вероятностью вернутся к вам, когда в будущем возникнет
аналогичная потребность. На первый взгляд, причиной является ваша помощь в прошлом, давшая именно то, что им нужно,
для преодоления определенных трудностей.

Но все гораздо глубже

Правильная сегментация клиентов позволяет вам оставаться на связи с вашими клиентами даже после того, как вы сделали продажу

Вы можете отправить опрос об удовлетворенности (вместе со стимулом для его заполнения). Или вы можете дать
дополнительную информацию, чтобы помочь получить максимальную отдачу от приобретенного продукта. Или вы можете
попросить их подписаться на ваши рассылки, предоставив информацию о будущих обновлениях вашего сервиса.

Сегментируя своих клиентов на определенные подгруппы, вы получаете общее представление о том, что еще вы можете
предложить (в дополнение к вашему основному продукту), что покажет им, что вы посвящаете себя тому, чтобы помочь.

Поступая таким образом, вы получаете большую гарантию, что к вам вернутся.

Сдавайтесь, если пришло время

Сегментирование вашей клиентской базы также дает возможность узнавать, когда конкретный человек, предположительно,
будет заинтересован в ваших услугах.

Стоит уточнить: мы сказали «конкретный человек», а не «ваша клиентская база полностью».

Другими словами, различные типы клиентов могут нуждаться в ваших услугах в различное время в течение года.

Например, если ваша компания продает шоколад и другие конфеты, вы сможете предположить, что спрос будет расти в
преддверии праздников, таких как День Святого Валентина и Хэллоуин.

Но люди, покупающие эти продукты, не всегда будут из одного и того же потребительского сегмента.

В День Святого Валентина вы, скорее всего, создадите рекламу, полную сентиментальных сообщений, в то время как на
Хэллоуин вы сосредоточитесь на создании жутких рекламных роликов, направленных на детскую целевую аудиторию.

Это не нуждается глубоком анализе, ведь Хэллоуин — это оптимальное время для продажи конфет детям, суть этого
примера заключается в том, чтобы вы поняли, что, имея полное представление о том, кто ваши целевые клиенты на самом
деле, вы будете иметь гораздо лучшее представление о том, когда они, скорее всего, купят ваш продукт.

Оптимизация цен

Когда вы знаете, где находятся ваши клиенты с точки зрения социального статуса и бюджета, вы находитесь в более
выгодной позиции, предлагая свою продукцию или услугу по цене, которую они посчитают разумной.

Оптимизируя стоимость вашей продукции, вы не только сможете дать гарантию, что ваша клиентская база получит
максимальную выгоду за каждый вложенный рубль, но и гарантируете, что ваша компания получает максимально возможный
доход.

Мы обсудим это более подробно немного позже в этой статье, когда будем говорить об оценке стоимости каждого из ваших
клиентских сегментов. На данный момент просто знайте, что основное внимание уделяется получению дохода, а не
продажам.

Как эффективно сегментировать клиентов

Прежде чем мы обсудим, что делать с информацией, полученной в результате сегментирования ваших клиентов, давайте
рассмотрим некоторые способы разделения вашей клиентской базы.

Мы уже обсуждали основные способы сегментации ваших клиентов: демографические, географические, психографические и
поведенческие.

В то время как первые две категории довольно просты, давайте проясним и приведем примеры того, что мы подразумеваем
под психографическими и поведенческими данными.

Примеры сегментации клиентов

Психографические данные касаются разных личностных черт и характеристик.

Эти данные, как правило, так или иначе относятся к каждой из других категорий, они дают необходимую информацию,
которая может оказаться крайне важной для вашей маркетинговой кампании.

К примеру, вы сможете узнать, что большая доля вашей базы клиентов состоит из 30-35-летних женатых мужчин из
Калифорнии, такие сведения не имеют большого значения, пока вы не копнете глубже и не обнаружите, что большинство из
них любят спорт, боевики и крафтовое пиво.

Кроме того, вы сможете обнаружить другие параметры, например: религиозная принадлежность и политическая позиция, а
также их отношение к определенным явлениям социума и культуры.

Поведенческие сведения делают фокус конкретно на типе клиента, которым является конкретный человек (или тип
человека). Этот тип данных говорит вам:

• Время суток, когда клиенты, как правило, делают покупки;

• Время года, когда клиенты делают покупки;

• Порядок, по которому они проходят при покупке;

• Их предпочтительный метод покупок;

• Как клиенты используют то, что приобрели.

Поведенческие данные могут учитывать опыт клиента с вашим брендом. Вы сможете классифицировать типаж клиентов с
точки зрения их лояльности, анализируя их:

• Недавние покупки;

• Количество транзакций в течение определенного периода времени;

• Длительность пользования;

• Категория продуктов.

После того, как вы соберете как можно больше сведений о своих клиентах, вы готовы начать разбираться во всем этом и
выяснять, как вы можете использовать их для повышения производительности своей компании.

Далее мы разберем:

• Определение размеров сегментов;

• Оценка стоимости сегментов;

• Эксперименты с перекрестными таблицами.

Определение размеров сегментов

Первое, что нужно сделать с вашими сведениями о клиентах, это посмотреть на общий состав каждой категории.

Например, изучая географические данные, вы сможете обнаружить, что 65% от вашей клиентской базы проживает в
пригородах, в то время как 25% — в городах и 10% — в сельской местности. Эти показатели говорят вам, что продукция
или услуга, которые вы предлагаете, лучше всего подходят людям в пригородных районах.

Конечно, предыдущий пример просто цепляет верхушку айсберга, когда речь заходит об анализе данных сегментации. После
того, как вы получите общий вид вашей клиентской базы, вы можете увеличить масштаб каждого из них, чтобы лучше
понять точный тип людей, к которым относятся ваши клиенты.

Анализируя эти данные, обратите внимание как на тенденции, так и на аномалии, возникающие в определенных сегментах.

Тенденции могут рассказать, что идет хорошо или что ожидалось вашей маркетинговой группой, давая вам понять, где вы
можете не менять курс.

Но аномалии могут оказаться еще более ценными.

С одной стороны, вы можете обнаружить, что ваш продукт не работает та

Сегментация клиентской базы (видео) — часть 1

Сегментация — фундамент, основа всего, что происходит в email-маркетинге и маркетинге в целом. Сегодня мы стартуем с серией материалов о сегментации контактной базы. Это 3 статьи, в которых мы ответим на вопросы:

• Что такое сегментация? В чем ценность сегментов?

• Что нужно знать о формировании сегментов, чтобы погружаться в данные все глубже и глубже?

• Как технически создавать сегменты и отойти от приземленного способа группировки по полу и месту жительства?

• Как сегменты взаимодействуют с частями экосистемы маркетинга?

• Как навести порядок в контактной базе? Что делать если у вас много сегментов?

Эти, и не только, вопросы раскрыл Дмитрий Кудренко, руководитель сервиса автоматизации маркетинга eSputnik, в рамках серии видео о работе с базой подписчиков.

Давайте узнаем, как получить максимум от работы с базой клиентов из первых уст.

Сегменты VS Списки. В чем отличие?

Для начала затронем основные понятия, с которыми нам придется работать.

Сегмент — это группы контактов объединенных одним признаком, критерием или набором критериев. Сегменты и списки имеют принципиальное отличие, но к сожалению, эти понятия часто подменяются.

Списки — это случайный набор людей, который мы сами сформировали. Чтобы человек перестал принадлежать к этому сегменту, нам нужно его оттуда вытащить. По-большому счету, списки — это группа контактов и все.

Любая система позволяет объединять или создавать эти группы, но на этом их функционал может ограничиваться, в то время, как сама по себе сегментация, более глобальный вопрос.

Сегменты всегда определяются каким-то критерием. Например, условием: “День рождения завтра”. Обновление сегмента будет происходить автоматически каждый день. Все клиенты, независимо от года рождения получат свои поздравления и специальные предложения. При правильно заданных условиях вы автоматизируйте работу, делаете персонализированные рассылки, достигаете результата — выгоды очевидны.

Разновидности сегментов

Их всего три:

• стратегические;

• производные;

• микросегменты

Давайте выясним особенности каждой группы.

Стратегические сегменты

В первую очередь, сегменты — это не база и не фрагмент базы, а люди. К стратегическим сегментам относятся те клиенты, за которыми вы рьяно следите и обсуждаете на планерках. Они важны для компании со стратегической, коммуникационной и финансовой точек зрения.

Внутри сегмента есть дополнительные параметры для деления, потому что у каждого свое устройство и специфика. Мы можем их объединять в разрезе определенной плоскости.

Что это за плоскости? А они могут быть разные:

1. По жизненному циклу клиента  

Одна из главных задач маркетинга — провести человека от знакомства до постоянного клиента лояльного к бизнесу и удерживать его там как можно дольше. Это то, что маркетологи называют LTV (Lifetime Value) — максимальная ценность, которую могут принести клиенты бизнесу пока они с нами. Эта выгода может выражаться по-разному: в деньгах или охватах, которые потом монетизируются с помощью рекламы.

Иногда компании дополнительно сегментируют клиентскую базу отталкиваясь от стадии работы с клиентом: от знакомства до удаления страхов, воспитания желаний, продажи и т.д. В чем тут сложность? Эти этапы не всегда формализованы, из-за чего на практике сложно или не возможно работать с группами сегментированными по данному принципу.

2. По активности клиента

Другой тип стратегических групп — по активности. Для их построения чаще всего используют RFM-сегментацию. Анализ может проводиться по любой активности клиента, а не только покупкам или просмотрам. О RFM-анализе мы с вами уже много говорили в нашем блоге и на YouTube-канале.

RFM — это шкала актуальности, шкала частоты и монетизации.

Жизненный цикл и RFM-сегментацию часто путают. Избегайте этой ошибки, потому что контакты на разном этапе своей жизненного цикла могут находиться в разных категориях активности и использовать разные каналы взаимодействия: email, телефон, мессенджер.

3. На основании маркетинг-квалификации

Следующая плоскость для деления клиентов, которую выделяет Дмитрий Кудренко — это сегментация на основании маркетинг-квалификации или портрета клиента.

Маркетинговая квалификация нужна для понимания людей, с которыми мы работаем. Возможно, изучив их, вы выясните, что работаете не со своей целевой аудиторией (ЦА). Что делать если это произошло? В такой ситуации возникает задача поддерживать связь, чтобы этот клиент увлекся отраслью и стал экономически интересен для бизнеса или порекомендовал вас тому, кто действительно является ЦА продукта, который вы продаете.

Давайте конкретизируем на примере нашего редактора онлайн-сообщений. У нас есть агентство, в котором работают маркетологи и есть программисты, которые развивают SaaS-продукт. У них совершенно разные аудитории. Работа с ними требует разной активности, разного типа контента, разных типов рассылок и т.д. Поэтому без маркетинг-квалификации в нашем случае не обойтись.

Общайтесь с клиентами эффективнее

Начать сейчас!

4. По продукту или сервису, который использует клиент

Еще одна плоскость для сегментации — это деление по продукту или сервису, который использует человек.

Например, в eSputnik есть постоянные клиенты, которые отправляют email, и только email. Есть те, кто использует только SMS, только Viber или только web-пуши. Соответственно стратегия рассылок для каждого сегмента, с нашей стороны, разная.

Производные сегменты

Самый популярный способ сегментировать базу — разделить ее по каким-либо характеристикам клиента. Например: язык, пол, геолокация, род деятельности и другие данные, которые у вас есть о подписчике.

Эти сегменты могут пересекаться между собой и соответственно подразделяться. Давайте рассмотрим пример компании, которая работает на глобальном рынке. Первое деление мы производим по полу, получая 3 сегмента:

1. мужчины;

2. женщины;

3. те, кто не указал данную информацию в форме регистрации.

Следующим признаком для сегментации является язык, их у нас 5. В результате только этого деления мы получили 15 сегментов. А если к ним добавить информацию по активности, продукту и т.д.? Получается очень большое количество групп, которые ограничивается лишь фантазией.

Именно такие группы называются производными, и строятся на основании стратегических групп.

Микросегменты

Название этой группы не связано с ее размером. Микросегменты используется для решения микрозадач или создания микроворонок, из которых состоит маркетинг в целом. А размер группы может быть каким угодно. Микросегменты создаются на основе сложных условий, а именно поведенческих характеристиках, которые постоянно меняются.

В такие сложные сегменты, как правило, попадает маленький набор людей. Например, люди, которые смотрели товар, готовы были его купить, но не смогли из-за его отсутствия, а теперь он есть на складе и мы информируем об этом покупателя.

Микросегменты очень хороши для использования в автоматических цепочках писем, для ветвления или, возможно, для старта рассылки.

Например, всем тем, кто вчера купил телефон и смотрел аксессуары, но не приобрели их, стоит отправить триггерное письмо. В этом случае, с точки зрения маркетинга у нас задача допродать аксессуары и поработать с брошенными просмотрами.

Таких сегментов может быть много, и чем больше у вас данных — тем лучше и проще настраивать подобные кампании.

Для чего нужны сегменты?

Отвечая на данный вопрос, первое, что приходит на ум — для рассылки. Это самый базовый, но не полный набор того, то можно и нужно сделать. Давайте разберём три типа задач, для которых мы проводим сегментацию.

1. Для отправки подходящий сообщений, актуальных по времени

Во-первых, рассылка запускается, когда у нас есть месседж или инфоповод.

Например, у eSputnik вышла новая функциональность и об этом нужно рассказать. Кому? Всем? Вроде, нет. А кому? С какой целью? И мы начинаем выбирать какая аудитория нам особенно подходит под это сообщение, тех, кому эта информация будет наиболее актуальна, полезна. Исходя из этого строим сегменты.

Во-вторых, перед нами может стоять задача пропушить отдельных людей на какое-либо действие, провести реактивацию подписчиков или продвинуть на этапе жизненного цикла. 

Что здесь важного? Согласитесь, что всегда нужно понимать какую аудиторию и через какой канал лучше продвигать, чтобы эффективно использовать свой бюджет. Обычно, подобные сегменты для достижения цели строятся на основании производных групп, которые формируются из стратегических.

2) Исследовательская часть

Если вас интересует проблема оттока клиентов — создайте сегмент и изучите его динамику. Выделив его, можно отследить сколько человек пришло с определенного канала, сколько из них активных, сколько вы потеряли и в какой период времени. Исследования тесно связаны с трекингом.

Рассмотрим второй пример. Более глобальный.

В неделю вы отправляете хотя бы одно сообщение или триггер на определенное количество контактов. При построении графика наблюдается аномальный спад или всплеск активности. Почему?

Скорее всего вы сделали что-нибудь не так или вовремя не среагировали на изменения рынка. Когда идет триггер этого не заметно, когда анализируешь все вместе — всплывают интересные вещи. Это тоже исследовательская часть email-маркетинга.

Не обойтись без сегментации при проверке гипотез.

Ежедневно email-маркетолог строит предположения: “Сделать рассылку на всех?”, “А может стоит только на мужчин? Или на женщин?”

Все очень просто: разбиваем базу на части и смотрим на поведение каждой группы, делаем соответствующие выводы. Инсайты вам обеспечены. Аналитика невозможна без исследовательской части, исследование невозможно без сегментирования.

3) Автоматизация

Выше Дмитрий уже упоминал, что здесь больше работают микросегменты. Выделяя их мы получаем возможность сделать более прицельную персонализацию и правильно настроить автоматизацию.

4) Формирование воронки продаж

Еще один важный момент — это выделение групп с особыми условиями для формирования воронки продаж и отслеживания изменений в ней.

А вы визуализируете свои воронки? Это очень интересно и к тому же наглядно.

Например, в системе eSputnik мы хотим посмотреть данные только по конкретному региону. Допустим, по Киеву. Выбираем Киев, фиксируем данные. Следующий этап: смотрим, кто у нас из Киева зарегистрировался в системе, кто совершил тестирование, кто уже использует систему регулярно, кто заплатил и т.д. Действие за действием мы сужаем выбранный сегмент для аналитики, детально анализируя, сколько людей перешло из одного сегмента в другой, и какая у вас промежуточная конверсия. Сопоставляем эти данные с временными рамками. Так можно раскрывать каждый этап воронки. Здесь от сегментации никуда не денешься.

5) Тестирование

Ну и последнее — использование сегментов для тестирования. Мы можем проверять любые гипотезы, выделяя контрольные группы.

Характеристики хороших сегментов

В рамках поднятых вопросов следует сказать о свойствах хорошего сегмента. Его качество определяет наличие цели, для которой он создается, а также четкий перечень характеристик.

В качестве примера рассмотрим стратегические сегменты, потому что они, как раз, используются для создания глобальных вещей.

Дмитрий Кудренко выделяет три основные характеристики идеального стратегического сегмента:

1. Возможность четко формализовать и выделить его на основании достоверных цифр.

2. У группы должен быть достаточный объем, для тестирования, экспериментов, и т.д.

3. Наличие в сегменте людей, которых мы знаем как мотивировать на определенное действие.

Стоит оговориться относительно третьего пункта. Дополнительно сегментировать базу для отправки специального предложения стоит лишь при наличии действительно чего-то уникального. Если предложение будет одинаковым для всех,то и отправляйте письмо, не разделяя группы.

О чем особенном написать? Например:

• Расскажите в рассылке о ценности новинок, чтобы вернуть подписчиков.

• Проинформируйте об улучшения в качестве обслуживания, которые выше ожиданий клиента. Укрепите их лояльность.

Ну и последнее, что стоит добавить — это возможность перемещать контакты из сегмента в сегмент. Это как раз и является свидетельством успеха — мы не просто знаем чем мотивировать людей, а мы можем влиять на них.

Сколько сегментов должно быть?

Определенно есть ситуации, когда сегментировать не стоит. Не смысла выделять 10 сегментов в каждом, из которых будет по 1-2 человека. Овчинка выделки не стоит при тех ресурсах, которые придется затратить. А может быть и нет.

Возможно, ваш бизнес не массовый, и вам нужно понять, как контакт проходит определенные этапы. А для этого нужно сформировать разные сообщения, потратить свое время, создать разный контент и увидеть как каждая из групп набирает свой вес.

Пожалуй, на этом закончим с теорией и перейдем к технической стороне сегментации. Этой теме мы посвятим нашу вторую часть.

Наблюдайте за поведением ваших клиентов

Зарегистрироваться

Читать также о Сегментации данных:

Часть 2. Технические требования

Часть 3. Ценности и культура работы с сегментами

Хотите углубиться во все уровни сегментации, научиться строить сегменты, задавая необходимые условия? — Это просто и невероятно полезно для бизнеса. Читайте наш блог, дальше больше практики.

4.9
из 5 на основе 8
оценок

Что такое сегмент клиентов | словарь email-маркетолога от UniSender

Сегмент клиентов — это группа реальных, потенциальных потребителей с однотипными потребностями и поведенческими реакциями на продукт.

Для чего нужна сегментация клиентов

В сегодняшних реалиях недостаточно иметь качественный продукт. Необходимо знать потребности своих клиентов и разрабатывать рекламные инструменты, email-рассылку и маркетинговую стратегию в целом, способную привлекать, удовлетворять, удерживать и возвращать целевых покупателей.

Сегментация клиентов — первая ступень в этом процессе. Что такое сегментация? В широком смысле термин подразумевает деление рынка на определенные части (сегменты). В более узком — представляет собой выявление целевых групп, где ваш продукт принесет максимальный отклик аудитории и прибыль вашему предприятию.

Потребительский рынок неоднороден. Он включает людей, которые по-разному реагируют на продукт в силу своих отличий по возрасту, стилю жизни, уровню доходов. Например, одним клиентам больше важна низкая стоимость, другим — качество, третьим — функциональность. При этом они могут делиться на активных, умеренных, слабых; осведомленных, малоосведомленных, неосведомленных; лояльных, нелояльных.

Важно определиться с возможным числом сегментов еще до начала активных коммуникаций с клиентами. Далее, по ходу освоения рынка можно и нужно вносить правки в первоначальное разделение, однако полное отсутствие сегментации не позволит вам наладить эффективное продвижение и сбыт продукта. Например, делая рассылку на всю базу подписчиков с идентичным предложением, вы рискуете потерять часть клиентов, которым данный продукт сейчас неинтересен.

В пользу сегментирования реальных и потенциальных клиентов свидетельствует следующее:

• обеспечивается понимание требований, выгод покупателей;
• определяются конкурентоспособные достоинства продукта;
• формируются эффективные условия работы с каждой группой клиентов;
• налаживается целенаправленная email-рассылка;
• предоставляется возможность сконцентрировать ресурсы на выгодных векторах деятельности;
• достигается высокая ориентированность рекламных стимулов на запросы конкретной аудитории.

Критерии выбора сегмента клиентов

Для проведения качественного процесса сегментирования ниша должна отвечать таким критериям:

1. Емкость (размер) — определяет количество потенциальных потребителей, объем продаж, число изделий, реализованных за месяц/квартал/год. Вы можете выбрать целевым сегмент с самыми высокими количественными показателями.
2. Доступность — характеризуется наличием и мощностью каналов продвижения, распространения продукта.
3. Перспективность — определяет уровень устойчивости, роста и спада ниши исходя из числа потенциальных клиентов. Ориентируйтесь на стабильные показатели увеличения.
4. Прибыльность — предоставляет возможность увидеть рентабельность вашей деятельности в конкретном сегменте. Применяются приемы оценки нормы, прироста массы прибыли, размер дивидендов.
5. Совместимость с рынком конкурентов — позволяет определить преимущества, недостатки работы игроков в выбранном сегменте и выработать собственную стратегию продвижения.
6. Эффективность работы — дает возможность оценить ресурсы, инструменты, компетентность сотрудников вашей компании во взаимодействии с клиентами, и готовность дорабатывать, изменять продукт, учитывая потребности группы.

При этом помните, что выявить целевой сегмент клиентов с помощью одного признака нельзя. Его определяют, руководствуясь несколькими характеристиками, максимально отвечающими задачам предприятия. Это не значит, что сегмент должен быть самым объемным и прибыльным. Все зависит от вашей специфики и стратегии развития. Например, если вы ориентированы на долговременную перспективу роста доходов, вам следует сделать ставку на микросегмент потенциальных клиентов с хорошими показателями увеличения и расширения.

Методы определения сегмента клиентов

Существует много способов сегментации клиентов. Базовым методом является кластерный, формирующий группы потребителей на основании похожих ответов на вопросы анкетирования. Они могут быть объединены по признакам:

• географическим;
• социально-экономическим;
• демографическим;
• психографическим;
• поведенческим.

При этом различают два подхода в кластерном сегментировании:

• «а рriory», когда известны критерии, количество сегментов, интересы клиентов;
• «post hoc», когда признаки, число кластеров неизвестны.

Метод «post hoc» или К-сегментирование направлен на выявление критериев и последующее формирование сегментов. Он подразумевает, что есть некий рынок клиентов с неизвестной совокупностью переменных.

Для реализации кластерного анализа можете воспользоваться системами «ДА-система 4.0» («Контекст»), STATISTICA 4.3 (StatSoft), PRIZM.

С целью определения кластеров клиентов и самого товара применяется метод функциональных карт. Он подразумевает проведение сегментации по покупателю и продукту. Функциональные карты бывают:

• однофакторные — задействуется один признак и однородная группа товаров при делении на сегменты;
• многофакторные — анализируется соответствие конкретного продукта и группы потребителей с целью выявления ключевых параметров для продвижения.

Важность определения потребностей и выгод клиентов в процессе сегментирования подчеркивает известный американский маркетолог Роджер Бест в книге «Маркетинг от потребителя». Он предлагает сначала выделить сегменты клиентов с похожими потребностями и определить их главные выгоды потребления товара, услуги, а затем идентифицировать их по демографическим, социально-экономическим характеристикам.

От того, насколько правильно вы определите сегменты ваших клиентов, будет зависеть эффективность построения вашей коммуникации с покупателями, организация целевой рассылки, внедрение маркетинговой стратегии и общий успех в конкурентной борьбе на рынке.

Сегментация клиентов по группам: стоит ли тратить время?

ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Искусственно создавать у клиентов потребности реально, но очень долго, дорого и рискованно. Гораздо выгоднее для бизнеса предлагать свои продукты тем, кому они точно будут полезны. Польза и воспринимаемая ценность одного и того же продукта для разных людей может значительно отличаться.

Бизнес — всегда диалог между компанией и аудиторией. Без точного понимания потребностей клиентов диалог вряд ли сложится, а следовательно, персонализировать свое предложение компания не сможет. Она не будет понимать свою аудиторию без четкого образа клиента, поэтому и говорить будет на другом языке. Задача «найти общий язык» – звучит красиво, но непонятно. Что же входит в это понятие?

Клиент покупает продукт, заключает сделку или заказывает услугу с одной лишь целью – решить свою задачу, оптимальным для себя способом. И он выберет ту компанию, которая проявит больше внимания к его проблемам, желаниям и мотивам через маркетинговую подачу (или «маркетинговую упаковку») продукта: «Смотри, мы хорошо понимаем тебя и можем помочь решить твою задачу». Чтобы дать такой ответ каждому клиенту, необходимо разделить потенциальных клиентов на сегменты, для которых мотивы, потребности, модель приобретения и использования продукта примерно одинаковы.

Сегментирование клиентской аудитории — часть маркетинговой стратегии, которая включает изучение клиентов и деление их по общим признакам сегмента, подходящим для предложения конкретных товаров или услуг. Позволяет понять, кто является клиентом компании, чего он хочет, что и как ему предлагать.

Среди потребителей есть те, кому нужен ваш продукт в большей степени, и те, кому в меньшей. Они отличаются степенью мотивации — заинтересованности в покупке здесь и сейчас, а также в скорости принятия решения. Следовательно и подход к ним будет разным. А многие потребители ценят именно индивидуальный подход.

Компания, которая знает, как клиент собирается использовать продукт, подбирает предложения точно под его нужды. Нет смысла пытаться продать семейный автомобиль одинокому человеку, в приоритетах которого не удобство и вместительность, а скорость и мобильность. Если даже и удастся убедить клиента купить неподходящий ему товар, потребность не будет закрыта, и в перспективе он останется недоволен. А своим недовольством люди более охотно делятся с другими, чем позитивными эмоциями, полученными от покупки. Это вряд ли позитивно скажется на репутации продукта и вашего бренда.

Персонализировать предложения можно как для B2C клиентов, так и для B2B. Вариантов сегментации много, нужно только выбрать те критерии, которые помогут анализировать базы клиентов в каждом конкретном бизнесе. Рынок B2C и B2B отличается, поэтому рассмотрим отдельно, как работать с базой физических и юридических лиц.

СЕГМЕНТАЦИЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ

В сфере B2C бизнеса методов деления физических лиц на группы много. Рекомендуем уделить больше внимания выявлению явных и скрытых мотивов приобретения продукта, моделям приобретения и использования продукта.

Если вы ограничитесь только социально-демографическими признаками, то вам будет недостаточно этих данных для анализа аудитории и сегменты получатся слишком общими. Поведенческая сегментация делает упор на особенности поведения группы людей, стиль и качество их жизни, приоритеты и предпочтения, реакцию на новинки и способы использования товара. Такие признаки помогут лучше понять мотивацию, убеждения, приоритеты и триггеры клиентской аудитории, чтобы потом использовать это в рекламе, дизайне упаковки, коммуникационной стратегии для социальных сетей.

Примеры критериев поведенческой сегментации:

1. Где клиент предпочитает приобретать продукт: интернет-магазин, специализированный оффлайн-магазин, гипермаркет, дискаунтер и т.д.

2. Как часто совершает покупки и потребляет продукт: раз в неделю, два-три раза в неделю, раз в месяц/квартал/полгода/год и т.д.

3. Какую выгоду ставит в приоритет: качество продукта, уровень сервиса, экономию, скорость приобретения и т.д.

4. По какому поводу приобретает продукт: обыденная покупка, особое событие.

Характеризовать клиентскую базу и дополнять критерии можно до тех пор, пока данных не хватит для полноценного сегментирования клиентов.

СЕГМЕНТАЦИЯ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ

Сегментация базы юридических и физических лиц различается. Один из способов деления по сегментам в сфере B2B предложили Бономо и Шапиро в 1983 году.

В наши дни подход к сегментированию обновили, включили в него анализ модели поведения и использования продукта аудиторией, детальный анализ лиц, участвующих в так называемом «закупочном комитете», персоны, которые принимают или влияют на принятие решения о покупке.

Современные критерии сегментации B2B клиентов могут быть следующие:

• размер компании;

• объем выручки;

• тип организации;

• миссия и позиция;

• ассортимент продуктов;

• квалификация персонала;

• уровень автоматизации;

• потребность в услугах;

• ценовая политика;

• потенциал компании;

• степень инновационности;

• филиалы;

• структура типового «закупочного комитета»;

• система принятия решения о покупке;

• описание персон, входящих в состав «закупочного комитета», их рабочих и личных мотивов, интересов в сделке;

• и др.

Деление только по виду деятельности и отрасли недостаточно, важнее рассматривать процессы, которые происходят в компании, и для достижения цели анализировать в комплексе. В зависимости от типа бизнеса можно добавлять конкретизирующие параметры и проводить детальную сегментацию.

ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ КЛИЕНТОВ

Сегментация физических и юридических лиц различается по критериям, но этапы одинаковые.

Этап 1. Подготовка к сегментации

Посмотрите на свой продукт с точки зрения клиента. Проанализируйте, какие задачи потребителей он может решить. Выявите, какие характеристики и требования клиенты предъявляют к подобным продуктам. Составьте список критериев сегментации, которые могут влиять на процесс выбора данного продукта.

Этап 2. Сбор информации

Соберите информацию о потенциальных клиентах по списку критериев. Информацию можно собирать через опросы клиентов, статистические данные, онлайн-калькуляторы, формы регистрации на сайте, анкетирование, CLM-системы.

Этап 3. Анализ собранных данных

Выявите сходства и различия в моделях поведения потребителей, их способах принятия решения о покупке продукта. Сравните, как они в дальнейшем используют продукт и какие свои задачи с помощью него решают.

Этап 4. Формирование сегментов

Объедините клиентов со схожими показателями в один сегмент. Важно, чтобы сегменты между собой существенно отличались. Если вы создадите очень похожие по характеристикам сегменты, то в дальнейшем вам будет сложно планировать по ним маркетинговую стратегию.

Этап 5. Выделение целевых сегментов

Из списка созданных сегментов выделите для себя только те, с которыми имеет смысл работать дальше. Какие сегменты могут увеличить оборот компании? На какие из них вы можете с большей вероятностью повлиять через маркетинговую кампанию?

Этап 6. Разработка маркетинговой стратегии

Сегментация клиентов позволяет действовать более точечно и прицельно: доработать свой продукт с учетом потребностей клиентов, делать персонализированные предложения, повышающие средний чек, разрабатывать рекламные кампании, впечатляющие аудиторию. Маркетинговая стратегия, основанная на сегментации покупателей, позволит построить доверительные, лояльные отношения и в B2B, и в B2C бизнесе.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ СЕГМЕНТАЦИИ

Так как потребители в одном сегменте похожи по предпочтениям и манере выбирать товары, то можно продумать маркетинговую кампанию с большой отдачей и зацепить нужные триггеры в рекламных акциях. Компания, которая вышла на мотивированный сегмент, сможет тратить меньше маркетинговых усилий на доведение клиентов от первого контакта до закрытия сделки.

Сегментирование позволяет собрать несколько аватаров (персон) — образов клиентов со своими особенностями, характерами, привычками и желаниями. При создании стратегии обращайтесь к получившемуся собирательному образу – так легче говорить с аудиторией на одном языке и достичь понимания.

Соберите базу тем, которые будут интересны клиентам в кластерах, изображений, вызывающих эмоциональный отклик, смайлов, примеров для подражания, персонажей, которым клиент доверяет. Такой подход сделает бренд близким аудитории — открытым, готовым к диалогу, искренним. Это повышает лояльность и располагает клиентов.

Разработайте позиционирование продукта, учитывая желания и потребности потенциальных клиентов из сегмента, сформулируйте преимущества и выгоды от покупки. Маркетинговая стратегия должна вести к завоеванию лояльности как можно большего числа клиентов.

Удачный маркетинговый контент всегда содержит одно понятное аудитории сообщение, которое строится на триггерах потребителей — то есть на том, что их задевает: страхи, тревоги, мечты и желания. Один из вариантов — напомнить клиентской аудитории о том, чего они боятся, и предложить решение с помощью рекламируемого продукта. Некоторые бренды играют на ностальгии – обращаются к аудитории, предлагая вспомнить теплые моменты из прошлого.

Еще вариант воздействия на аудиторию — обратиться к ее желаниям. Бренд предлагает стать клиентом компании и стать похожим на кумира. Или показывает образ жизни, который нравится клиентам, и намекает, что мечта осуществится, если купить продукт из рекламы.

Есть и другие варианты воздействия на триггеры аудитории, бренду нужно определить подходящий. Но сначала необходимо изучить базы потребителей – сложно воздействовать на того, кого совсем не знаешь.

P.S. А ЕСЛИ НЕ СЕГМЕНТИРОВАТЬ…

С рынком можно работать и без сегментации потребителей. В этом случае будьте готовы, что вас обойдут конкуренты, которые изучают базу аудитории, выстраивают коммуникацию, прорабатывают потребности и составляют персональные коммерческие предложения. У таких компаний более лояльная клиентская база, а значит повторные продажи, довольные клиенты, сарафанное радио, адвокаты бренда. Они знают, что предложить клиенту. Потребители понимают их рекламные кампании. Бюджет на маркетинг расходуется эффективно. Делая ставку на те сегменты, которые приносят быстрый результат, конкуренты могут значительно быстрее и эффективнее осваивать рыночную возможность.

Другими словами, работая на весь рынок и не фокусируя свои усилия на том, что действительно приносит результат, готовьтесь сжечь много денег и получить совсем не тот эффект, которого хотели.

Выбор за вами…

Сегментация клиентов. Определение что такое Сегментация клиентов простыми словами и языком с примерами.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это деление клиентов на группы, каждая из которых обладает одним или несколькими отличительными признаками. Такой способ группировки позволяет создать стратегию продаж под каждый сегмент клиентов и увеличить эффективность бизнеса в целом.

В случае b2b (бизнес для бизнеса) сегментация базы клиентов может проходить по следующим признакам:

• Отрасль
• Количество работников
• Товары, которые уже были приобретены у компании
• Место нахождения

В случае b2c (бизнес для потребителя) часто разделяют аудиторию по факторам:

• Возраст
• Пол
• Семейное положение
• Место проживания
• Жизненные цели

Для чего нужна сегментация клиентов?

Сегментация на группы позволяет маркетологам адаптировать свою стратегию работы под каждую из них. Это касается непосредственной разработки товаров и их представления покупателю, так и взаимодействия с последним. Особенно сегментация может помочь бизнесу в следующих случаях:

• Создание и проектирование особого вида взаимодействия подходящего для одной группы аудитории, но не подходящего под остальные;
• Возможность выбрать идеальный способ общения с сегментом клиентов посредством емэйл маркетинга, радио или социальных сетей;
• Определить способы подачи продукции или услуг для каждого сегмента в отдельности;
• Улучшить отношения с покупателями;
• Протестировать ценообразование;
• Сфокусироваться на тех покупателях, которые приносят наибольшую часть выручки компании;
• Улучшить обслуживание клиентов;
• Модернизировать перекрестные продажи и продажи-увеличение.

Как сегментировать клиентов

Сегментация клиентов требует наличия полной информации о них. Часть данных можно получить со страниц заполнения заказа, например, место работы человека или место проживания. Некоторые их них могут быть недоступны, так как часто пользователь сам решает, что указывать в дополнительной информации о себе.

Интернет-маркетолог, работая с емэйл рассылками, может провести тесты, разделив аудиторию по логическим частям. В результате возможно получить несколько крайне удачных на продажи рассылок и, уже исходя из этой информации, приступить к дальнейшему сегментированию клиентов и составлению под каждую группу индивидуального предложения. 

Основные методы получения информации:

• Общение с покупателями напрямую или с помощью телефонных звонков;
• Опросники;
• Аналитика готовой информации по сегментированию пользователей;
• Фокус группы.

Использование сегментов покупателей

Сегментирование клиентов позволяет работать индивидуально с каждой группой и получать с нее большую прибыль. Например, если у вас магазин гитар, то имеет смысл создать отдельные предложения для студентов и подростков и отдельные для взрослых людей. Дальше, если есть необходимая информация, разделить их по группам интересов. Таким образом, вы сможете предлагать недорогие гитары для молодых людей имеющих небольшой заработок, а дорогую продукцию для взрослых с соответствующими интересами.

Подобная практика сегментации клиентов осуществима в любом виде бизнеса, в любой его отрасли, в любом месте работы: как в оффлайне, так и в интернете. Нужно лишь начать с качественного сбора всей возможной информации о клиентах и уделить особое внимание маркетинговой стратегии. Также не стоит забывать про тестирование: оно является главным ключом к успеху.  

14 способов сегментировать целевую аудиторию для эффективной персонализации

В сфере маркетинга «персонализация» — термин, который часто путают с сегментацией, тогда как они существенно отличаются друг от друга и оба имеют значение для бизнеса.

Сегментация — это группировка клиентов по идентифицируемым характеристикам. Часто используются демографические показатели, такие как возраст, география, пол, любимый бренд.

Персонализация — это оптимизация опыта и сообщений для самих людей, а не для группы, к которой они принадлежат.

Внедрение алгоритмов искусственного интеллекта и машинного обучения означает, что теперь можно прогнозировать симпатии посетителей к продуктам, категориям и брендам на основе схожего поведения. Поведенческие данные от каждого посетителя сайта включают в себя просмотры, покупки, историю поиска, время суток или потраченную сумму. Затем эти данные анализируются, а после выявляются связи между различными потребительскими сегментами и продуктами.

Основные преимущества сегментации

• Возможность предложить версию продукта, соответствующую потребностям клиента.
• Создание индивидуальных маркетинговых инициатив.
• Улучшение предлагаемого продукта или услуги. Компании могут использовать сегментацию рынка, чтобы определить, что работает лучше, что не работает и, соответственно, требует изменений.
• Удержание большего количества клиентов.
• Рост бизнеса за счет увеличения продаж.
• Увеличение прибыли от бизнеса, ориентация на клиентов с хорошим доходом, повышая их средний чек.

14 способов сегментировать целевую аудиторию

1. Источник трафика

Источник трафика означает место, где находился посетитель до посадки на вашем сайте. Система персонализации на основе ИИ позволяет размещать упоминания о вашем бренде в тех местах, где находится заинтересованная аудитория, будь то реферальные сайты, социальные сети, прямые или платные ссылки.

2. Тип посетителя

Например, новые посетители или возвращающиеся посетители могут быть идентифицированы в аналитике и в системах персонализации. Этот метод часто используется для следующих предложений: например, новым посетителям — скидку на первую покупку, приветственные награды — для повторных покупателей.

3. Информация о клиенте

Сегменты клиентов могут быть основаны на профиле или на поведении. Поведенческий таргетинг может опираться на то, что пользователи искали при текущем и предыдущем посещении или покупках. Профильные сегменты основаны на статусе клиента: постоянные, редкие посетители, посетители, которые зашли в первый раз. Эта сегментация позволяет компаниям продавать, осуществлять кросс-продажи и стимулировать повторные покупки.

4. Продолжительность или время взаимодействия с сайтом

Примеры показателей — время просмотра или количество просмотренных страниц. В некоторых случаях, возможно, лучше всего предоставить персонализированный контент посетителям, которые взаимодействовали с сайтом в течение определенного периода времени. Поведение аудитории также может варьироваться в зависимости от дня, недели или времени суток, поэтому аудитория, посещающая страницы в разное время, может быть нацелена по-разному.

5. Просмотр контента (продуктов)

Это наиболее распространенный метод сегментации, используемый для персонализации, основанный на категориях продуктов или отдельных просматриваемых продуктах. Исходя из этой сегментации можно предлагать к покупке родственные категории товаров.

6. Целевая страница

Это несколько другая форма сегментации контента, основанная на странице, которую посетитель впервые посетил на сайте. Этот показатель может означать первоначальное намерение пользователя.

7. Событие или взаимодействие

Общие взаимодействия на сайте электронной коммерции — это нажатия на кнопки «Добавить в корзину», переходы в корзину или взаимодействия с информацией о продукте.

8. Платформа и устройство

Как и в случае с аналитикой, система персонализации обычно может распознавать браузер, разрешение экрана и тип устройства (смартфон, планшет или десктоп). Персонализация по этим показателям позволяет настроить кампании, нацеленные на пользователей мобильных телефонов, чтобы сравнить их реакции и поведения с пользователями десктопов. А также настроить системы на основе искусственного интеллекта, чтобы проверить разные гипотезы (например, действительно ли посетители на платформах Apple iOS или десктопах предпочитают продукты с более высокой стоимостью). Отслеживание нескольких устройств — обязательное требование.

9. Местоположение

Страна, регион или город, а также погода и сезон.

10. Сторонние источники данных

Используя адреса электронной почты, имена и другие идентификаторы, вы можете обогатить имеющиеся демографические данные о клиентах.

11. «Избранное» и «Нравится»

Сегментируйте своих клиентов на основе их симпатий и их отмеченных фаворитов (в специальных разделах на сайте). Это может быть сделано на уровне бренда, категории и продукта.

12. Среднее значение заказа

Если покупки клиента превысили определенную стоимость, то вы можете перекрестно продавать другие продукты аналогичной стоимости, которые потенциально заинтересуют пользователя.

13. Текущее состояние корзины

Если посетитель поместил продукты в свою корзину, вы можете продвигать товары с похожими характеристиками (цвет, материал, тема или размер). Атрибуты профиля, которые вы можете сопоставить, бесконечны.

14. Тип счета

Это более актуально для клиентов B2B: сегментация клиентов на основе их ценового уровня или доступного ассортимента продуктов.

Итак, с чего же начать сегментацию?

Персонализация электронной коммерции зависит от источников данных, к которым у вас есть доступ. В зависимости от специфики бизнеса данные могут отличаться. Например, ниже представлен список параметров, по которым мы осуществляем таргетинг в BYYD. По этим показателям мы можем настроить показ рекламных объявлений, чтобы они попадали точно в цель (то есть в вашу целевую аудиторию).

Источник: smartinsights.com

Бинарная сегментация клиентской базы | Блог eSputnik

В прошлый раз мы уже с вами общались на тему самых простых способов сегментации. Думаю, у вас было время не только внимательно почитать материал, но и опробовать данные методы на практике. Сегодня мы с вами перейдём к более сложному виду, к бинарной сегментации (binary segmentation). Этот метод основан на поведенческой сегментации клиентской базы и позволяет лучше понять что происходит с вашими клиентами:

• кто покупал регулярно, и вдруг перестал;

• кто ваши постоянные и надёжные клиенты;

• кого мы теряем;

• кого уже потеряли.

Полученную информацию можно использовать для целевой рассылки, где одних надо поддержать, других удержать, третьих вернуть, а о некоторых и вовсе забыть.

Основным достоинством этого метода есть простота, что не мешает многим компаниям игнорировать подобный анализ и делать рассылки всем обо всем с одинаковыми предложениями, следить за «средним по больнице» показателем прочтения и переходов. Если вы относитесь к одной из таких компаний — ничего страшного, нас много. Но в этой статье я попытаюсь исправить ситуацию.

Какие данные нужны?

Всё что надо для построения отчёта — это данные о покупках: дата покупки и кто её сделал. И всё…

Приступая к анализу данных, в первую очередь надо понять какая оптимальная частота покупок в вашем магазине. Например, в некоторых магазинах — одна покупка в квартал, у других — один раз в неделю. Для нашей системы показатель — минимум одна рассылка в месяц. И если клиент не делал этого действия в течение месяца — это ненормально. Обычно этот период маркетологам известен интуитивно, а как посчитать его «по-научному» мы постараемся рассказать в одной из следующих статей.

Далее, будем считать, что оптимальный период для нас — месяц. Есть ещё один нюанс: анализировать поведение надо на основании достаточно длинного промежутка времени, равного хотя бы 4 периодам. Поэтому в расчёт не берём компании, которые с нами меньше 4 выбранных периодов (недель, месяцев, кварталов, лет).

Приступаем к сегментации

Итак, когда мы определились с начальными параметрами, надо построить табличку для каждого клиента, где в столбцах будут последние четыре периода (для простоты дальше буду писать «месяц») и совершали они покупки или нет.

Теперь, в каждом из столбцов, покупки клиентов представим в виде чисел: совершившим покупки в этом месяце указываем значение 1, если нет — ставим 0. Наша таблица примет вот такой вид:

Потом каждому клиенту мы можем поставить в соответсвие число, состоящее из 4 цифр (0 или 1). Эту последовательность и называют бинарным кодом. Таких кодов (разных комбинаций 0 и 1) будет всего 16:

1111

1110

…

0000

Каждая комбинация и определяет принадлежность клиента к одному из сегментов. У клиентов каждого сегмента есть своя история, например, сегмент 1111 — это те, кто постоянно с нами (наши VIP-клиенты), а 0000 — зарегистрированные у нас клиенты, которые вообще не покупают, это потерянные клиенты. Традиционно, для клиентов каждого сегмента опеределяется важность из расчета, чем ближе к текущему моменту была покупка и чем чаще покупал клиент раньше, тем выше его значимость.

Для расчёта значимости предлагается простая формула:

1*(1ая цифра) + 2*(2ая цифра) + 4*(3ая цифра) + 8*(4ая цифра).

Например, для 1111 это значение будет равно 1+2+4+8 = 15, а для 1101 1+2+0+8=11

Эффективный email-маркетинг с eSputnik

Регистрация

Расчёт значимости сегмента

Эти числа не дают ответа на вопрос: «а насколько 14 хуже 15«?

Для полноты картины добавляем ещё один месяц, чтобы быть более точными в расчётах и узнать, кто совершал покупки в следующем месяце:

Полученные результаты группируем по сегментам и считаем, сколько контактов из сегмента сделали покупку в следующем месяце. В нашем примере в октябре.

Теперь мы знаем, с какой вероятностью от нас может уйти клиент, покупавший 4 месяца подряд. Для того, чтобы получить более точные представления об этих цифрах, посчитайте те же данные сместив период на один, два или три месяца назад. Обычно эти показатели сильно не меняются, если вы не предпринимали никаких действий для этого.

Таблица нам показывает, что чем выше процентный показатель (который мы получили в процессе сегментации), тем выше вероятность, того что клиент будет совершать покупки в ближайшее время. Долю клиентов с низкими показателями трудно определить к какому-то определённому этапу жизненного цикла. Клиент может только начинать работать с нами, находится на стадии роста или же наоборот упадка. Зато клиентов с высокими показателями (хотя бы от 85%) можно определить, как VIP, которые приносят постоянный доход.

Никому не верьте

Забавно, что «классическая» последовательность важности клиента в зависимости от «веса» не всегда подтверждается практикой. Например, в одной из компаний я видел такую картину:

Выходит, что 1110 может быть значительно перспективнее, чем 0101. Например, здесь видно, что даже те, кто на 4 месяца забыли о компании, всё равно могут возвратиться. А вы знаете, как дела обстоят у вашей компании? Если нет — попробуйте узнать уже прямо сегодня.

Если статья понравилась — ставьте лайк, а мы продолжим готовить серию постов о «продвинутых методах сегментации». Следующие на очереди статьи о RFM, eRFM и когортном анализе. Будут вопросы — обращайтесь;)

Хотите провести бинарную сегментацию контактной базы клиентов вашего бизнеса?

• Напишите нам на [email protected].
• Мы свяжемся с вами, уточним, какие данные у вас есть и на их основе в течение недели подготовим документ с отчетом бесплатно.
• Нам доверяют более 2 000 компаний, но чтобы вы были уверены в сохранности данных ваших клиентов, мы можем подписать договор о защите конфиденциальных данных.

3.2
из 5 на основе 122
оценок