Успешные рекламные кампании: 5 самых эффективных рекламных кампаний в истории :: Впечатления :: РБК.Стиль – 6 примеров успешной рекламной кампании

5 самых эффективных рекламных кампаний в истории :: Впечатления :: РБК.Стиль

5 самых эффективных рекламных кампаний в истории

© coca-colacompany.com

Автор

Ульяна Смирнова

06 марта 2019

Креативные плакаты и цепляющие видео могут не только стимулировать продажи — некоторые из них способны менять наше представление об окружающем мире. Разбираем лучшие рекламные кейсы Coca-Cola, De Beers, Volkswagen, Nike и Red Bull.

На протяжении истории маркетинг приобретал разные формы. От египетских папирусов к digital-технологиям и вирусному контенту были опробованы разные способы убедить покупателя в превосходстве конкретного товара или услуги. Как бы ни менялись инструменты рекламы и ее носители, основные задачи всегда оставались прежними: привлечь внимание покупателей и увеличить объемы продаж. Однако мировая практика показала, что возможности маркетинга намного шире. Некоторые рекламные продукты становятся шедеврами и меняют вектор развития всей индустрии. Они формируют новые привычки, задают моду и даже создают новые национальные традиции.

 

Праздник к нам приходит. Coca-Cola, 1931 год

С самого начала газировку Coca-Cola рекламировали как освежающий и бодрящий напиток, который отлично утоляет жажду. Неудивительно, что основной спрос на него был летом. Чтобы повысить продажи в низкий зимний сезон, было решено запустить рождественскую рекламную кампанию. Первые изображения Санта-Клауса, сделанные для Coca-Cola, оказались неудачными и не нашли отклика среди покупателей. В начале века мало кто представлял, как должен выглядеть этот сказочный персонаж. Его часто изображали высоким, худым и одетым в облачение священнослужителей. Иногда Санта носил шкуры животных и больше напоминал злобного эльфа. Все изменилось, когда производитель бодрящего напитка обратился за помощью к Хэддону Сандблому. Специально для Coca-Cola в 1931 году талантливый коммерческий иллюстратор создал фирменный рождественский образ.

По одной из версий, Сандблом был вдохновлен стихотворением Клемента Кларка Мура «Визит Святого Николая» (именно этот святой считается прообразом Санта-Клауса). Образ бородатого дедушки в красной куртке с широким кожаным поясом существовал и раньше наряду с другими. Сандблом лишь немного изменил его и смог популяризировать еще до появления телевидения. Новый персонаж ездил в оленьей упряжке, прыгал в дымоходы, дарил детям подарки и всегда с наслаждением пил Coca-Cola из запотевшей бутылки. Серия рисунков Сандблома не только увеличила продажи напитка зимой, но и помогла сформировать современный образ доброго волшебника. С тех пор герой рекламы Coca-Cola почти не изменился. Только теперь вместо оленей он ездит на фирменных красных грузовиках, украшенных яркими лампочками.

© The Coca-Cola Co./Youtube

Бриллианты навсегда. De Beers, 1948 год

В 30-е годы продажи бриллиантов были рекордно низкими. Это подтвердили результаты масштабного исследования, проведенного агентством N. W. Ayer & Son по заказу алмазно-перерабатывающей корпорации De Beers. Драгоценные камни считались не более чем дорогой безделушкой для миллионеров. Тогда президент De Beers Гарри Оппенгеймер твердо решил изменить представление людей о бриллиантах, превратив роскошь в психологическую потребность покупателей с разным уровнем дохода. Цель маркетинговой кампании состояла в том, чтобы убедить американцев: помолвка без кольца с бриллиантом несовершенна. Алмазы — одно из самых твердых веществ на планете. Подчеркнув это свойство и придав ему романтическое значение, рекламисты превратили ювелирное украшение в символ вечной любви и верности. Бриллиантовый гигант стал первым рекламировать не бренд, а человеческие эмоции.

Это требовалось еще и для того, чтобы свести к минимуму риск перепродажи бриллиантов. Сразу после ювелирного магазина они сильно теряли в цене, и перепродажа могла бы обрушить рынок. Реализация плана началась с колонок в прессе. Маркетологи писали статьи о помолвках знаменитостей, которые обязательно сопровождались бриллиантовыми кольцами. В рекламе De Beers стали появляться полезные советы по выбору камней, а радиоведущие подогревали интерес покупателей рассказами о новой бриллиантовой лихорадке. В 1948 году появился знаменитый слоган «Бриллианты навсегда», который трансформировался в девиз корпорации и был признан лучшим рекламным лозунгом XX века. По данным компании, уже к 1951 году желанное украшение имели восемь из десяти американских невест. Благодаря рекламе в стране сформировалась новая культурная традиция — дарить любимой кольцо с бриллиантом. Как подсчитал журнал Forbes, в 2017 году De Beers контролировала треть мирового рынка алмазов.

 

Думай о малом. Volkswagen, 1959 год

С 1938 по 2003 год автоконцерн Volkswagen выпускал модель «Жук» и с самого начала успешно продавал ее в США. Однако к концу 50-х продажи резко упали: пришла новая мода на роскошные длинные автомобили из Детройта. На их фоне неуклюжая немецкая малолитражка заметно проигрывала. Тогда арт-директор рекламного агентства DDB Гельмут Кроне и копирайтер Джулиан Кениг придумали для Volkswagen печатную рекламу, которая стала революционной. Она состояла из заголовка, трех колонок текста и небольшой реалистичной фотографии. В нижней части рекламной страницы мелким шрифтом печатался текст о преимуществах владения маленькой машиной. А левый верхний угол украшал лаконичный черно-белый VW Beetle. Остальное пространство маркетологи оставили пустым. Тем самым они не только подчеркивали простоту и минимализм иномарки, но и направляли внимание читателей на снимок и заголовок «Думай о малом».

Черно-белая страница эффектно выделялась на фоне остальной красочной рекламы, а заодно позволяла сэкономить деньги на цветной печати. «Жук» продвигали как демократичный автомобиль, который предлагает базовую функциональность и никогда не устаревает. Покупателей привлекало еще и то, что с ними говорили просто и с юмором. Эта реклама появилась во всех массовых изданиях, а в дальнейшем печатную версию адаптировали для видеоролика.

Так Beetle стал самым продаваемым импортным автомобилем в США, символизирующим скромность и экономичность. Работа агентства DDB повлияла не только на продажи конкретной модели, но и на весь автомобильный маркетинг. Незамысловатый снимок на белом фоне, подчеркнутая практичность «Жука», упрощенный подход к дизайну и верстке противоречили рекламным представлениям того времени. По версии Advertising Century, проект был признан лучшей рекламной кампанией XX века.

 

Просто сделай это. Nike, 1988 год

Основатели небольшой компании Blue Ribbon Sports, которую позже переименовали в Nike, мечтали распространить беговые кроссовки среди рядовых американцев. Они стремились привлечь к продукции самую широкую аудиторию — независимо от пола, возраста и уровня физической подготовки. До 1988 года товары бренда пользовались спросом только у профессиональных спортсменов. Добиться успеха помог бодрый и короткий слоган Just do it. Его предложили в 1988 году. По признанию соучредителя рекламного агентства Wieden & Kennedy Дэна Видена, пишет Dezeen, он был впечатлен последними словами Гэри Гилмора, убийцы, который в ответ на вопрос о последней воле перед расстрелом просто сказал: «Let’s do it». Рекламщик слегка изменил фразу, наполнив ее новым смыслом. Призыв не сомневаться в себе быстро завоевал популярность и стал отражением концепции бренда. В дальнейшем эта фраза трансформировалась в девиз всей корпорации Nike.

В рекламе бренда участвовали лучшие мировые спортсмены и знаменитости. Среди них — баскетболист Майкл Джордан, гольфист Тайгер Вудс, футболисты «Манчестер Юнайтед». Героем первого телевизионного ролика с мотивационным лозунгом стал 80-летний марафонец Уолт Стак. Продукция Nike тогда мало чем отличалась от конкурентов — необычной была идея. Маркетологи предложили не просто кроссовки, а новый образ жизни. Они рассказывали о пользе ежедневных тренировок и делились вдохновляющими историями спортсменов. При этом сам товар редко становился предметом рекламы. Бренд акцентировал внимание не столько на спортивной продукции, сколько на личностных качествах тех, кто ее покупает. Поэтому каждому известно, что идеальный клиент Nike — это целеустремленный и сильный человек. В последующие десять лет доля корпорации на североамериканском рынке выросла с 18 до 43%, а общий объем продаж увеличился с $877 млн до 9,2 млрд в год.

Прыжок из стратосферы. Red Bull, 2012 год

Одну из самых эффектных рекламных кампаний на сегодняшний день запустил  производитель популярного энергетического напитка Red Bull. Компания организовала масштабный маркетинговый трюк, который назвали «миссией на край космоса». В рамках проекта Red Bull Stratos австрийский бейсджампер и скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы. В результате он побил пять мировых рекордов и стал первым человеком, который преодолел звуковой барьер без помощи двигателей. Максимальная скорость полета достигала 1,35 тыс. км/ч, при этом скафандр и стратостат экстремала украшал логотип Red Bull. Благодаря акции бренд засветился во всех мировых СМИ. Однако представители компании не раз подчеркивали, что проводят прежде всего научную миссию. Свободное падение с высоты 39 км можно было увидеть на телеканалах в 50 странах мира, а на YouTube прямой эфир смотрели одновременно 8 млн человек.

Предыдущий рекорд видеохостинга был установлен во время Олимпийских игр в Лондоне. Тогда онлайн-трансляция собрала 500 тысяч зрителей. На подготовку проекта, который соответствует лозунгу «Red Bull окрыляет», ушло семь лет. В это время проводились многочисленные исследования и тестовые прыжки, но многое все равно оставалось под вопросом. Например, ученые не могли с уверенностью сказать, как скайдайвер перенесет преодоление звукового барьера. К тому же нельзя было полностью исключить риск разгерметизации скафандра. 14 октября 2012 года 42-летний спортсмен поднялся в небо на специальном воздушном шаре, наполненном гелием. Кадры прыжка, истории которого посвящен целый сайт, сначала использовались в рекламе, а спустя год — в документальном фильме. По данным исследовательской компании IRi, уже через полгода продажи энергетика в США выросли на 7% и составили $1,6 млрд.

Лучшие рекламные кампании XX века » ДеньгоДел

Реклама – важная часть любого бизнеса. Все мы так или иначе имеем дело с рекламой, кто-то в качестве создателей, кто-то в качестве потребителей. Сейчас, в современном мире, реклама стала особым видом искусства. Она удивляет, восхищает, шокирует. Среди примеров рекламы встречаются как шедевры, так и абсолютные нелепости.

История рекламы своими корнями уходит далеко в античность, когда существовали сакральные символы, выполняющие функцию отличия различных культов один от другого. В Америке своего самого динамичного и усиленного развития реклама достигла в конце 19 – начале 20 века. Тогда стали стремительно развивать свою деятельность крупнейшие производители, которые имели намерение выйти на мировой рынок и крепко закрепиться в сознании потребителей. В Европе, где этот процесс прошел немного раньше, рекламная индустрия уже была более устоявшейся и не такой бурной.

Продвижение товаров широкого потребления требовало активной рекламной деятельности, и это порождало в головах производителей самые лучшие, оригинальные, порой безумные способы рекламирования товаров.

Великие рекламные кампании в мировой истории

National Biscuit Co. – печенье Uneeda (1899 год)

Эта рекламная кампания считается настоящим переворотом в отрасли пищевых продуктов, так как потребители получили то, что раньше не мог дать им ни один производитель. Производитель бисквитных печений National Biscuit Co., сотрудничая с рекламным агентством NW Ayer And Son, создали такую рекламу, которая до сих пор входит в списки самых лучших рекламных кампаний мира, хотя ей уже более ста лет.

Для создания революционной рекламной стратегии прежним оставили только рецепт бисквитов. Всё остальное было кардинально новым. Первое, что заслуживает отдельного внимания, это название печенья. Здесь рекламщики из агентства NW Ayer And Son ловко использовали интересную игру слов. Название печенья «Uneeda» – это соединение слов «You need a», что в переводе означает «Вам нужно». Сразу же возник и слоган нового продукта: «Чтобы вы не забыли, мы скажем это еще раз – бисквиты Uneeda».

Печенье «Uneeda» привлекало и своей упаковкой, ведь они продавались в плотных картонных коробках, в отличие от большинства других сладостей, которые в то время чаще всего продавались на развес. Картонная упаковка позволяла печенью дольше сохранять свою форму, не ломаться и не крошиться. Для самой компании выбор именно такой упаковки был основан на двух факторах: во-первых, она заставляла покупателей купить именно печенье «Uneeda» ввиду своего удобства транспортировки, а во-вторых, на самой упаковке размещалась различная информация о печенье для потребителей.

Зайдя в любой магазин, невозможно было не обратить внимание на красивую, яркую коробку с печеньем среди неприметных гор развесной продукции. Однако, главное, благодаря чему эта рекламная кампания стала такой успешной – это уникальный рекламный герой, мальчик Uneeda. В рекламе его представили как обаятельного, озорного парнишку, который очень любит сладкое. На одних рекламных постерах он нёс огромную коробку бисквитного печенья сквозь дождь, на других – просто стоял с упаковкой печенья в руках, любовно прижимая к себе желанные сладости.

Этот мальчик в плаще и сапогах стал символом торговой марки, и благодаря нему продажи подскочили вверх и долго держались на самых высоких отметках. Реклама бисквитов Uneeda – первая в мире реклама, которая имеет бюджет в миллион долларов.

Andrew Jergens Company – мыло Woodbury Soap (1911 год)

С 70-х годов ХІХ века специалист по дерматологии Джон Вудбери начал изготавливать мыло. То ли он мало понимал в искусстве дизайна и оформления, то ли считал этот момент не таким уж и значительным, но на упаковку мыла, которое он производил и продавал, он решил поместить собственный портрет. Хотя размещение портрета человека на упаковках гигиенической продукции и не было удачным решением, Вудбери смог этим выделиться среди конкурентов, которые в то время украшали свои товары разве что логотипами компаний.

Через время торговую марку Woodbury Soap выкупила фирма Andrew Jergens Company, которая не стала сразу же менять ни названия, ни дизайна упаковки. Однако, время показало, что менять что-либо было необходимым. Продаж практически не было, и не из-за качества продукции, а из-за отсутствия удачной маркетинговой стратегии. Так, одной из самых успешных рекламистов Америки тех лет, Элен Резор, поступило предложение поработать над созданием рекламы для мыла Woodbury Soap, которое она сразу же приняла.

Элен была отчаянной защитницей прав женщин в различных сферах жизни, и главной идеей для рекламной кампании также выбрала женский взгляд на данный товар. Создание именно «женского» мыла – была основной задачей Элен, которую она поставила перед собой. Портрет первого производителя был убран с упаковок мыла, и заменен на милое и нежное оформление – такое, которое намного лучше вписывалось в новую концепцию товара. Хорошо знавшая женскую психологию, Элен Резор понимала, какое именно обещание может заставить женщин покупать именно это мыло – обещание сделать их притягательными и желанными. Она создала первую рекламную иллюстрацию для мыла Woodbury Soap: на ней была изображена женщина, шею которой нежно целует мужчина, и надпись: «К этой коже хочется прикоснуться».

Были и другие рекламные постеры, созданные Элен, но все они несли только одну идею: мыло Woodbury Soap способно сделать кожу женщины такой мягкой и бархатной, что она (женщина) превратится в самый желанный объект среди всех окружающих её мужчин. А какая женщина не приобретет мыло, которое сделает ее неотразимой? Тем более, что оно было доступно для каждой. Элен решила пойти еще дальше, и добавила в рекламный постер еще и информацию о том, как правильно ухаживать за кожей. А каждой, кто предоставит в магазине рекламный буклет, пообещала пробный бесплатный образец мыла. Конечно, женщины целой армией начали атаковать магазины с целью заполучить желанный кусок мыла, способный сделать их кожу такой, к которой «хочется прикасаться и прикасаться».

Реклама Woodbury Soap от Элен Резор является одной из первых, в которой был удачно использован эротический подтекст. И именно с легкой подачи Элен начало активно развиваться производство гигиенических и косметических средств, предназначенных только для женщин.

American Tobacco Company – сигареты Lucky Strike (1920 год)

В 1920-х годах Америка славилась различными запретами. В большей мере это касалось женского пола. Женщинам многое запрещалось, или считалось постыдным в обществе. Коснулось это и курения – приличная женщина курить не должна, и дымящая сигаретой дама обязательно ассоциировалась с образом жизни «ночных бабочек».

История создания рекламы сигарет Lucky Strike начинается с того, что супруга руководителя одного из рекламных агентств Америки в то время должна была курить сигареты как средство снижения веса (такой «рецепт» ей выписал диетолог, который, видимо, не обладал достаточной медицинской квалификацией). Как-то раз она затянулась сигаретой, сидя вместе со своим мужем в ресторане. Все окружающие тут же смерили её презрительными взглядами, что естественно не понравилось её мужу. И он твердо решил, что уже очень скоро заставит открыто курить всех женщин в этом и других ресторанах, и сделает это с помощью уникальной рекламной кампании.

Как именно, он тогда еще не знал. Задача была далеко не из простых. Изменить отношение к курению у населения всей страны – этот процесс, на первый взгляд, мог затянуться на десятилетия. Однако, Альберт Ласкер (так, кстати, и звали того амбициозного владельца рекламного агентства) планировал сделать это за гораздо меньший срок, поэтому использовал самые отчаянные методы. Тогда средства массовой информации начали пестреть сообщениями о том, что курить полезно.

Конечно, такая рекламная стратегия была запудриванием мозгов в чистом виде: заявлялось, что табак обладает чудодейственными свойствами, способствующими улучшению здоровья и влияющими на снижение веса (что всегда играло и будет играть большую роль для представительниц прекрасного пола). «Совмести приятное с полезным» – главная идея, с помощью которой и стали продвигаться сигареты Lucky Strike.

Далее возникла мысль противопоставить сигареты сладостям, и она тоже оказалась более чем удачной. Автором этой идеи стал один из ведущих копирайтеров того же агентства. Однажды на улице он увидел стоящих рядом двух женщин: одна, крупная и тучная женщина, жевала конфету, а вторая, стройная и миниатюрная – курила сигарету. Глядя на них, у копирайтера родился слоган, гласящий «Возьми сигарету вместо конфеты», который идеально вписывался в предыдущую концепцию Lucky Strike касательно похудения с помощью сигарет.

Также в рекламной кампании Lucky Strike Ласкертом активно использовались и знаменитые женщины, которые смаковали сигареты и демонстрировали стройные фигуры. Так в моду вошло похудение с помощью сигарет. Конечно, через время власть запретила публиковать неправдивую информацию о полезных свойствах сигарет, но Ласкерт всё равно успел выполнить обещание, данное жене в том ресторане – он изменил отношение к курению практически у целой нации. И даже когда мода на сигаретную диету прошла, привычка курить осталась у многих.

The Coca-Cola Company – напиток Coca-Cola (1931 год)

Знаменитый напиток, который любят во многих странах, был изобретен фармацевтом Джоном Пембертоном. А название и первый логотип был разработан его приятелем, Франком Робинсоном. Изначально напиток рекламировался как бодрящий, дарящий свежесть и отлично утоляющий жажду. В рекламе преимущественно использовались стандартные образы для такой рекламы: отдыхающие люди, ведущие приятную беседу за стаканчиком газировки.

The Coca-Cola Company пыталась преподносить свой продукт как напиток, который пьют самые разные люди – разных полов, возрастов, профессий, социального положения. В один момент компания поняла, что продажи намного лучше идут в летний период, а вот зимой они существенно снижаются. Возникла необходимость стимулировать потребителей к покупкам напитка именно зимой, так и родилась идея использования образа Санта-Клауса в рекламе.

Тогда люди очень слабо себе представляли, как должен выглядеть Санта-Клаус (или как его «официально» называют, Святой Николас). По общим представлениям, он сочетал в себе черты эльфа, гнома и служителя церкви в длинных одеждах. Согласитесь, если бы такое «существо» было показано в рекламе, вряд ли это положительно сказалось бы на продажах.

Такого Санта-Клауса, которого мы знаем сейчас, нарисовал Хедон Сэндбэм, художник из Чикаго. Именно в его голове родился образ низкорослого, полноватого и очень доброго старичка, носящего бороду и одетого в красную одежду и колпак с помпоном. Кстати, такой колпак до сих пор является очень востребованным товаром под Новый Год и неизменным атрибутом каждой новогодней вечеринки.

В рекламе напитка Coca-Cola Санта-Клаус ездил вместе с оленями, прыгал в дымоходы, составлял списки послушных детей, и самое главное, пил бодрящий напиток. Кстати, сам напиток был изображен тоже довольно мастерски – в кадре запотевшая бутылка и «прыгающие» пузырьки газа смотрелись очень привлекательно, и это также заслуга Хедона Сэндбэма. Как ему удалось так преподносить обычную газировку остается загадкой, ведь сам он Coca-Cola не любил и не употреблял.

С чем у нас ассоциируется Новый Год и Рождество? С долгожданными подарками, сверкающими гирляндами, наряженными елками и всеобщим весельем. Благодаря рекламной кампании, которую по праву можно назвать легендарной, эти праздники ассоциируется еще и с добродушным стариком Санта-Клаусом, с его знаменитым «хо-хо-хо» и, конечно же, с напитком Coca-Cola.

Wrigley Company – жевательная резинка Doublemint (1950-е года)

Крупный производитель Wrigley Company изготовлял жевательные резинки с мятным вкусом еще с 1914 года. Когда мятной свежести решили добавить, появилась жвачка Doublemint – «Двойная мята».

Рекламщики решили использовать именно этот «двойной» фактор в продвижении товара. Так в рекламе Doublemint появились сестры-близнецы Джоан и Джейн Бойд, которые надолго запомнились именно как «близняшки двойная мята». Сестры снялись ровно в двенадцати рекламных роликах, в которых развлекались как могли: играли в спортивные игры, катались на коньках и велосипедах, и весело смеялись.

Когда уже ставшие знаменитыми сестры перестали сниматься в рекламе жевательной резинки, на их замену приходили новые и новые близняшки, которые поначалу тщательно подбирались под внешность и типаж сестер Бойд. Однако, через время в рекламе стали сниматься совершенно разные близнецы – девушки, парни, даже собаки.

Рекламный слоган, который звучал в качестве короткой песни, стал одним из самых узнаваемых среди всех рекламных мелодий. Слова «Удвой свое наслаждение вместе с жевательной резинкой Doublemint» однозначно вошли в историю.

Mars LLC – драже M&M’s (1954 год)

Компания Mars LLC на момент 1954 года уже давно и успешно выпускала шоколадные драже. Товар пользовался стабильным спросом и не было необходимости в срочном повышении продаж. Но когда в привычное производство внесли новый элемент – арахис внутри конфет – было решено сопроводить обновленный продукт новой рекламной кампанией.

Слоган для новых драже создал известный рекламист Россер Ривз, который является одним из первопроходцев в теории и практике рекламы. Фраза «Тает во рту, а не в руках» — одновременно и банально простая, и по-настоящему гениальная. Россер Ривз разработал стратегию уникального торгового предложения, и в рекламной кампании для M&M’s полностью её реализовал. Главное преимущество, с которым было решено выходить на рынок – это способность шоколадных конфет не таять в жару.

Однако, такое смелое заявление спровоцировало множество исследований и экспериментов, в ходе которых люди хотели выяснить, действительно ли драже M&M’s являются такими жаровыносливыми. Как показали результаты, конфеты M&M’s переносят жару не больше ни меньше, чем другие конфеты с аналогичным составом. Но несмотря на это, такое свойство (пусть даже не особо выделяющее конфеты M&M’s среди других) сыграло свою роль и послужило тем самым уникальным качеством, которое так искал Россер Ривз. Конкурентные компании могли заявить, что их продукция точно так же не тает в руках, и были бы правы. Однако, делать этого никто не стал, так как все понимали, что такое заявление было бы воспринято потребителями скорее как плагиат, чем как отстаивание своих позиций.

Реклама M&M’s – яркий пример того, как из ничего можно создать гениальную рекламную кампанию. Многие рекламщики и по сей день задумываются о том, как удалось Россеру Ривзу так искусно использовать довольно простую формулировку для сумасшедшего повышения популярности товара.

Стратегия уникального торгового предложения, с момента её создания, подвергалась большому количеству критики и опровержений. Конечно, эта критика имела под собой веские основания. С одной стороны, сложно постоянно находить уникальные свойства в абсолютно аналогичных товарах, а с другой – развитие науки и техники постоянно дарит нам такое количество уникальных товаров, что для перечисления всех их преимуществ одной рекламной фразы точно не хватит. Однако, стратегия уникального товарного предложения до сих пор считается одной из фундаментальных в теории и практике рекламы, а слоган рекламной кампании M&M’s служит классическим примером ее применения.

Philip Morris – сигареты Marlboro (1955 год)

До середины ХХ века сигареты Marlboro были исключительно женским товаром. Производители делали всё, чтобы привлечь именно женскую потребительскую аудиторию – украшали упаковку красивым шрифтом и «женскими» элементами дизайна, в рекламных слоганах сигареты позиционировались как «мягкие». А сигаретный фильтр был насыщенно розового цвета, чтобы на нём были не так заметны следы от губной помады.

Но несмотря на всё это, популярность сигарет Marlboro среди дам была не такой высокой, как сигарет Lucky Strike. Население всё еще не могло отойти от гениального продвижения Lucky Strike, и Marlboro никак не удавалось «перетянуть одеяло на себя». Тогда компания решила сделать «шаг конем» и резко изменить концепцию своего продукта. Из нежных женских сигарет, которые полностью соответствовали потребностям прекрасного пола, Marlboro должны были резко превратиться в мужской продукт, отдающий брутальностью и суровым напором.

Первым шагом на пути к революционному изменению стал новый дизайн пачки. Дизайнером Фрэнком Джианиното были выбрано три цвета – белый, черный и красный – которыми он сумел органично оформить новую упаковку. Фильтр розового цвета, который был главным преимуществом для женской аудитории, естественно, был исключен. В качестве нового конкурентного преимущества решили давить на комфорт: новая твердая пачка очень удобно открывалась.

Также в ход пошли рекламные постеры, повсеместно появляющиеся на всей территории Америки. На них были изображены сильные мужчины сугубо мужских профессий – летчики, военные, моряки. На плакатах каждый мужчина демонстрировал татуировку на руке, которая содержала надпись — Philip Morris. С этим решением компания серьезно просчиталась. Если предполагалось, что наличие татуировки будет символизировать мужество и смелость, то в действительности оказалось, что у потребителей рекламы это ассоциировалось исключительно с проблемами с законом. Да и идентичная татуировка у всех персонажей рекламных плакатов скорее вызывала представления о какой-то секте фанатов курения.

Когда стало окончательно ясно, что такая рекламная стратегия не работает, компания Philip Morris решила довериться рекламному агентству «Leo Burnett». Профессионалы из этого агентства сразу же начали активную работу: в качестве основного персонажа был выбран ковбой как символ мужественности, твердой жизненной позиции и самоуверенности. Тогда Америка переживала волну популярности вестернов – фильмов о ковбоях. Это сыграло только на руку. Выбирая именно образ ковбоя, рекламисты делали ставку не только на американское население, но и на иностранцев: если для американцев ковбой был неким национально-патриотическим героем, то в представителях других наций вызывал интерес как к чему-то новому и экзотическому.

После старта рекламной кампании сигареты Marlboro стали лидером рынка практически за месяц, причем результаты превзошли даже самые оптимистические ожидания. Рекламный ковбой, нещадно пройдясь по конкурентам, превратил сигареты Marlboro в настоящий супербренд, который до сих пор ассоциируется с образом сильной и величественной Америки.

Levi’s – джинсы модели № 501 (1984 год)

В 1980-х годах началось повальное стремление всех известных домов моды размещать свои логотипы на одежде, причем делать это открыто и демонстративно. Символы компании на одежде считались показателем высокого уровня производителя, и компания Levi’s ярко продемонстрировала это в рекламной кампании знаменитой модели джинсов под номером 501.

Персонажем всех рекламных роликов стал сам логотип компании – белая надпись Levi’s на красном фоне. Фантазии рекламщиков, которые создавали сюжеты для рекламных роликов, можно только позавидовать. То логотип был украден инопланетными существами, то оказывался в джунглях, то попадал в страну эльфов. Но заканчивался каждый ролик одинаково: прямоугольный логотип трансформировался в губы, которые произносили название компании.

Рекламная кампания была в большей степени ориентирована на молодую аудиторию, ведь джинсы – это скорее молодежная одежда. Эта цель также была реализована в видеороликах, в одном из которых изображение логотипа как самостоятельное существо напрямую общается с подростками в парке отдыха. Для тех времен использование анимированных элементов в рекламе было редкостью, что также привлекало внимание и запоминалось зрителям.

Nike – спортивная одежда и обувь (1988 год)

Филипп Найт, основатель корпорации Nike, всегда ставил рекламу своих товаров на последнее место. Своей главной задачей он считал производство качественного продукта и в первую очередь хотел дать потребителям то, что они хотят. Он не любил рекламу как явление в целом. Тем не менее, его корпорация вошла в историю как создатель одной из самых выдающихся рекламных стратегий ХХ века.

Логотип Nike (в народе просто «галочка») является одним из самых идентифицируемых изображений в мире. Каждый, кто увидит знаменитую «галочку», даже без каких-либо надписей или пояснений, уже знает, что это – Nike. Хотя на самом деле это не «галочка», а взмах крыла богини победы Ники, в честь которой и был назван бренд.

Слоган «Просто сделай это» был рожден совершенно случайно. Когда копирайтеры рекламного агентства получили свое задание на создание слогана, они долго не могли придумать ничего толкового. И когда они пришли к своему руководителю просить совета, он им сказал: «Просто сделайте это». В результате, копирайтеры, конечно, справились с заданием и выдали несколько десятков хороших фраз, каждая из которых потенциально могла бы стать слоганом бренда. Однако, именно фраза «Просто сделайте это» была выбрана как наиболее удачная. В ней воплощена вся философия компании Nike – «Не думай о том, сможешь или нет, просто делай это. Делай, не смотря ни на что».

В продвижении своего продукта компания Nike использует не описание преимуществ своего бренда, а описание личности, которая этим брендом пользуется. Такая стратегия очень разумна. Каждый хочет идентифицировать себя с целеустремленной и сильной личностью, а с экрана нам говорят, что таким можно стать с кроссовками Nike. Разве после этого можно удержаться от покупки?

Со временем фраза «Просто сделай это» трансформировалась из слогана одной рекламной кампании в девиз всей корпорации.

Energizer – батарейки (1989 год)

Изначально розовый кролик в солнцезащитных очках мог стать символом компании Eveready. Однако, рекламное агентство, которое являлось автором этой идеи, через время приостановило свою разработку этой кампании, аргументируя тем, что на практике эта идея окажется недостаточно эффективной.

Так розовый кролик мог навсегда кануть в Лету, но совершенно случайно документы с информацией об этой идее попали к одному из специалистов агентства “Chiat Day”. Благодаря ему, электронный кролик, который буквально сметает всё на своем пути, стал главным персонажем рекламной кампании батареек Energizer.

Когда-то розовый кролик был обыкновенной механической игрушкой, стоявшей на полке в лаборатории, и никто даже и не подозревал, что однажды он сделает «карьеру» в рекламной индустрии. Решив проверить качество батареек, двое работников лаборатории включили игрушку и… кролик начал своё шествие сначала по столу, сбрасывая всё, что попадалось ему на пути. Упав со стола, он продолжил идти по полу, и направился прямиком к выходу из лаборатории. Работники попытались его остановить, он не тут-то было: кролик подпитывался практически вечной батарейкой.

Розовый кролик стал героем рекламных роликов с разными сюжетами: в одном он пытается сбежать из лаборатории, сметая всё на своем пути (как это было в действительности), в другом он разрушал целую армию таких же животных, как и он, а голос за кадром объяснил происходящее – оказывается, кролик был разозлен из-за того, что его не допустили к соревнованиям, так как его батарейка гарантировала бы ему 100%-ную победу.

Также было снято еще несколько рекламных роликов. В некоторых из них пушистый хулиган даже пародировал персонажей из популярных реклам продуктов питания.

Сейчас фраза «кролик энерджайзер» (или как его еще называют — «зайчик энерджайзер», так как многие, видимо, не особо пытались разглядеть принадлежность длинноухого к тому или иному виду животных) употребляется в повседневной жизни многих людей, когда необходимо провести аналогию с энергичностью, живучестью и надежностью. Батарейки Energizer рекламировали и спортсмены, и другие публичные люди, но именно энергичный кролик полюбился общественности как никто другой.

6 примеров очень успешных рекламных кампаний — Рамблер/новости

Рекламную кампанию должен запустить любой бизнес — от дизайнера-одиночки до огромной империи, на которую работают десятки и сотни тысяч человек. Поэтому рекламы в мире много, но запоминаем мы лишь редкие ролики, плакаты и слоганы. Кто провел самые необычные, запоминающиеся и успешные рекламные кампании в истории?

De Beers

Кажется, будто безмерно романтичная традиция дарить даме сердца кольцо с бриллиантом уходит в глубь веков. На самом деле, уходит она всего лишь в 40-ые годы XX века. В это время алмазная компания-монополист De Beers начала испытывать серьезные сложности на рынке. К началу XX века ее контроль распространлся на 95% мирового производства бриллиантов, поэтому проблем с конкурентами у De Beers практически не было. Зато были проблемы с покупателями. Алмаз — далеко не самый редкий минерал в мире, неоправданно высокие цены на него De Beers смогла установить только потому, что больше в мире алмазы никто не продавал. Соответственно, изделия с бриллиантами стали уделом самых богатых слоев населения. А De Beers хотела сделать украшение с бриллиантом стандартным аксессуаром любой женщины. Иными словами, алмазам нужна была грамотная реклама. Реклама De Beers получилась настолько грамотной, что перестала быть рекламой и превратилась в мифотворчество.

Рекламная кампания De Beers стремилась к двум вещам: росту продаж и предотвращению переизбытка бриллиантов на рынке. То есть менеджерам компании нужно было не просто сбыть товар, но еще и сделать так, чтобы люди не перепродали его, когда украшение им наскучит. Как этого добиться? Надавить на сентиментальные чувства. Тогда De Beers превратила свои кольца с бриллиантами в помолвочную традицию.

Рекламная кампания 1946 года была невиданной. По телевидению крутили материалы о том, как романтично дарить возлюбленным бриллианты. В лучших журналах европейского мира выпускались ликбезы о том, как правильно выбрать бриллиант, в университетах преподаватели читали лекции о брачных традициях. Знаменитости, включая британскую королевскую семью, появлялись на экранах телевизоров в бриллиантах, а жители всего европейского мира буквально зомбировались лозунгом «Бриллианты навсегда». Сам рекламный ролик тоже был сделан очень грамотно: режиссер и оператор выбрали холодные тона, которые выгодно оттеняли блеск камней. Вся кампания преследовала весьма амбициозные цели: за короткий срок превратить бриллиант в традиционный дар любви. Невероятно, но у маркетологов De Beers это получилось. Американские женщины, не считавшие камень на обручальном кольце чем-то принципиальным, к 60-м годам окончательно закрепились в мысли, что им нужен именно бриллиант, а за американками традицию подхватили все женщины мира. Но особенно впечатляющие результаты реклама De Beers продемонстрировала в Японии: до начала кампании кольца с бриллиантами надевали только 5% невест, после рекламной волны их количество увеличилось до 70%. На этом компания, конечно, не остановилась. Вскоре De Beers запустила рекламу бриллиантовых подвязок для невесты, в разы увеличив их продажи. Популярностью пользовались и стильные, лаконичные, немного дерзкие рекламные постеры компании.

Но монополию De Beers не спасла даже самая успешная рекламная кампания в истории. В 1996 году эмигрант из СССР Лев Леваев покупает месторождения в трех странах мира и постепенно теснит De Beers. Во многих государствах вступают в силу антимонопольные законы, а на алмазную империю градом сыпятся обвинения в бесчеловечных условиях труда алмазодобытчиков из бедных стран. De Beers утрачивает могущество, хотя сохраняет за собой лидерство. Сейчас компания владеет 37% производства, ближайший конкурент отстает на 10%.

Volkswagen

Реклама Volkswagen показала всему миру, как много значат лаконичность, стиль и чувство юмора. В 1960-х годах немецкая фирма, выпускающая небольшие семейные автомобили эконом-класса, решила покорить Америку: благо, война закончилась почти 20 лет назад. Но война-то закончилась, а вот память о ней все еще жила в сердцах американцев. Volkswagen в свое время появился благодаря личному покровительству Гитлера. Фюреру не нравилось, что из сотни немцев только двое могут позволить себе автомобиль. Машиной, доступной каждой немецкой семье, и стал Volkswagen (в переводе — «народный автомобиль»).

К концу 40-х годов компания, быстро оправившаяся от поражения Германии в войне, уже обслуживала всю Европу. Осталось только завоевать Америку. Но как это сделает маленькая неказистая машинка, похожая то ли на лимон, то от на жука, да еще и собранная под личным контролем Гитлера? Все менеджеры в отчаянии разводили руками. Американцы, привыкшие к роскошным, блестящим, большим автомобилям, точно не станут покупать это «недоразумение». Тогда арт-директор компании в приступе безысходности сделал ставку именно на нелепость и простоту Volkswagen’ов. Впервые в истории появилась реклама, основой которой стали лаконичность и чувство юмора. Это были черно-белые листовки, на которых Volkswagen кратко и точно высмеивал свои «недостатки»: слишком маленькая, похожая на лимон, неприглядная, баскетболист не влезет и так далее. Потом листовка так же кратко описывала преимущества: маленькая, зато легко толкать; некрасивая, зато надежная. И главное — дешевая. В телевизионном ролике показывалась история двух героев, каждый из которых имел три тысячи долларов. Один купил себе роскошный американский автомобиль, а другой — два телевизора, холодильник, стиральную машину, музыкальный проигрыватель и новенький Volkswagen.
Выпустив рекламу на рынок, арт-директор компании ушел в отпуск. Он был разбит и опустошен: революционность рекламной кампании уже виделась ему провалом. А в Америке, тем временем, реклама Volkswagen стала главной новостью. Привыкшие к вульгарной, нечестной рекламе, американцы смотрели на это чудо лаконизма и самоиронии как на откровение. Машина-лимон покорила США и утвердила свой мировой статус.

Get Milk?

Сейчас в Калифорнии мода на здоровый образ жизни. Здесь съедают огромное количество авокадо и предпочитают газировке куда более здоровые напитки, например, молоко — один из любимейших напитков американцев. Но в 1970-х годах из-за невероятной популярности Кока-Колы молоко оказалось в опале. И пришлось компании Get milk? самой возвращать моду на свой товар. Ведь здоровый образ жизни сведет с ума калифорнийцев только в начале XXI века.

Get milk? в 90-х, как и Volkswagen в 60-х, сделала ставку на юмор. Компания выпустила серию роликов, где показаны всякие забавные ситуации, в которые люди попадают, потому что у них под рукой не оказалось молока. Реклама была адаптирована под разные страны, и русский ролик многие посчитали самым смешным, хотя зрителям в России он не очень понравился. Но известность рекламная кампания Get milk? получила после того, как сменила концепцию. Основой обновленной рекламы стали молочные усы. Звезды первой величины (в частности Дэвид Бэкхем) со смешными молочными усами рассказывали зрителям о пользе напитка. Повсюду висели плакаты из этой рекламы, на нее делали пародии. И пока шумиха не улеглась, менеджеры компании решились на еще один шаг. Они сделали простой плакат для остановок, который издавал запах шоколадного печенья. Черный постер, слова «Get milk?» и восхитительный запах сладенького — неудивительно, что в Америке пить молоко стали даже те, кто этого никогда не делал.

Масштабная рекламная кампания Dove, запущенная в 2004 году, стабильно входит во все списки лучших реклам XXI века. Dove сделала социальные ролики и плакаты, которые не выбивали из зрителей слезу и не заставляли их чувствовать себя виноватыми, а наоборот, поднимали самооценку своих зрителей. Компания решила, ни много ни мало, изменить представления людей о женской красоте. Перед стартом кампании Dove провела масштабное исследование, в ходе которого выяснила, что только 4% женщин в мире чувствуют себя красивыми. Тогда компания выпустила серию билбордов, где были изображены обычные женщины, и зрителям предлагалось ответить на вопрос, красивы эти женщины или нет, стройны или нет, стары или нет. Некоторые плакаты советовали водителям не просто ответить на этот вопрос для себя, но действительно проголосовать. Результаты голосования активно обсуждались в Сети, и реклама быстро стала вирусной. Быстрее нее популярность набрал только ролик Dove под названием «Эволюция». В нем рассказывалось о применении фотошопа в модельном бизнесе.

Реклама Dove не только подняла продажи компании, но и спровоцировала важные изменения в общественном сознании. Многие крупные фирмы стали приглашать для съемок в рекламе людей с обычной внешностью, а женщины всего мира смогли почувствовать себя красивыми.

Red Bull

Rомпания Red Bull уверяет, что проект Stratos был не рекламным, а научным. На деньги фирмы в 2012 году состоялся первый в истории свободный прыжок человека с края стратосферы (почти 40 километров над землей). Австриец Феликс Бомгартнер летел со сверхзвуковой скоростью около четырех минут, побивая один мировой рекорд за другим. По словам представителя компании, подготовка к прыжку заняла семь лет, и это время было проведено не напрасно: только в ютубе прямую трансляцию смотрели 8 миллионов человек (рекорд сайта), а ведь были еще и телевизионные стримы. Затем Red Bull выпустила видео с подготовкой к полету и сам прыжок глазами Бомгартнера.

Суммарное количество просмотров проекта Stratos перевалило за 200 миллионов и улучшило продажи Red Bull’а на несколько процентов. Представители компании объясняют это тем, что проект Stratos полностью соответствовал дикому, свободном и отважному характеру Red Bull. Он показывал стиль жизни тех, кто выбирает продукцию компании.

Банк «Империал»

А вот успех рекламной кампании «Империала» никак не повлиял на успех самого банка: во многом, из-за тотального несоответствия формы и содержания. Серия эпичных рекламных роликов на исторические темы никак не вязалась в головах у зрителей с образом какого-то банка. В итоге, сами ролики помнят все, название «Империал» тоже до сих пор на слуху, а самого банка уже давно нет. Из рекламы (безусловно, яркой и интересной) никто не понял, почему нужно немедленно стать клиентом этого банка — зато все поняли, за что Суворов получил звезду от Екатерины II. Но совсем бесполезной эта реклама (получившая, между прочим, множество профессиональных призов) не была. Она показала российскому зрителю и производителю, что реклама может быть красивой и качественной. И сделала Тимура Бекмамбетова звездой.

10 примеров успешных маркетинговых кампаний

Привлечение новых клиентов и завоевание внимания и лояльности целевой аудитории является одной из ключевых задач для развития бизнеса любых масштабов и сфер деятельности.

Традиционные схемы лидогенерации с использованием лендингов и продажи с помощью call-центра — это фундамент, на который опираются основные бизнес-процессы вашей компании; а что, если небольшая инъекция креатива поможет вашим потенциальным покупателям превратиться в реальных клиентов и, возможно, привлечет на вашу сторону новый сегмент пользователей?

Вирусный и партизанский маркетинг обычно являются продуктами крупных корпораций, с немалыми рекламными бюджетами и целой армией креативщиков. Попробуйте использовать следующие 10 примеров традиционного и креативного подходов, чтобы извлечь важные и полезные уроки, применение которых возможно в вашем бизнесе.

1. BufferApp

Используя всего один инструмент продвижения — гостевые посты и контент-маркетинг — основатель популярного решения социального маркетинга BufferApp, Лео Видрич, привлек 100 000 пользователей к платформе всего за 9 месяцев с момента открытия. Начиная с 1‒2 статей в неделю и заканчивая 1‒3 постами в день, менее чем за год Лео повысил количество зарегистрированных аккаунтов с абсолютного отсутствия до 100 000.

2. S-Oil

Южнокорейская нефтяная компания, проводящая рекламную акцию экономии топлива, использовала довольно простую, но креативную идею для привлечения внимания водителей: воздушный шарик, привязанный к асфальту на парковочном месте, свободно парил в воздухе, если место было свободным; водитель занимающий парковочное место наезжал на веревку, что притягивало шарик вниз, убирая его из поля зрения.

Таким несложным образом S-Oil привлекли внимание своей целевой аудитории, помогая водителям справится с проблемой поиска парковки для своего автомобиля.

Простые вещи тоже могут приносить огромный эффект и повышать лояльность к бренду.

3. OraBrush

Потратив $40 000 на классическую исходящую рекламу и достигнув неблагоприятного результата всего в 100 продаж при розничной стоимости продукта в 9.99$, Боб Вагстафф, создатель зубной щетки OraBrush, вступил в сотрудничество со студентом местного колледжа с целью создания видео для YouTube «Bad Breath Test — How to Tell When Your Breath Stinks» («Тест на запах изо рта — как определить, если ваше дыхание воняет»).

В результате вирусное видео привлекло внимание не только 18 000 000 пользователей YouTube, но и гигантских сетей супермаркетов, принявших продукт OraBrush на реализацию.

А продающий лендинг Боба выглядит примерно так:

4. Кампания Барака Обамы

Подписчики email-рассылки от кандидата в президенты США Барака Обамы получали письма с интригующими заголовками, неизменно порождавшими интерес читателей: «Разделите со мной ужин!», «С этим официально покончено» или же просто «Вау».

Труды команды маркетологов на тот момент еще кандидата в президенты, заключавшиеся в кропотливом тестировании и тщательной оптимизации шрифтов, форматирования текста и эффективности заголовков email писем и целевых страниц, стали основным фактором успеха онлайн кампании, собравшей $690 000 000.

5. Lyfe Kitchen

Lyfe Kitchen — ресторан и линия продуктовых товаров, целью которой является расширение распространения продукции и увеличения осведомленности о бренде путем «сарафанного радио» (Word of Mouth). Устроив дегустацию и ублажив качеством и вкусом своей продукции сотрудников национальной спортивной организации и редакторов журнала Self Magazine, компания добилась распространения положительных отзывов среди звезд спорта и в статьях популярного журнала. В результате этой акции продукция Lyfe Kitchen стала пользоваться большой популярностью и количество точек реализации увеличилось с 400 до 1400 всего за несколько месяцев.

Влиятельные или известные люди в вашей нише — эффективный результат.

6. Печенье Oreo

Команда маркетологов компании Oreo добилась популярности своей продукции, принимая пассивное участие в актуальных событиях: изображение «Королевской бутылочки» было создано с целью поддержания темы рождения наследника Британского престола, печенье радужного цвета выступило символом поддержки геев, а затемненная картинка со светящимся печеньем стала популярной за счет актуальности новостей об отключении электроснабжения на главной игре года. Данные изображения были опубликованы в Твиттере и привлекли внимание масс-медиа.

7. OpticsPlanet

Компания OpticsPlanet, специализирующаяся на тактическом снаряжении и оборудовании, привлекла массу внимания к своему бизнесу в Сети, создав полный набор для выживания при «Зомбиапокалипсисе» ценой в $23 000. Несмотря на то, что данная акция была всего лишь рекламным трюком для привлечения внимания к бренду, ей удалось собрать более 109 тысяч просмотров на YouTube и множество обзоров в интернете.

8. Coca-Cola

Со времен первого появления в 1922 году, полярные медведи стали неотъемлемым и массово узнаваемым атрибутом бренда Coca-Cola. Полярные мишки, всей семьей выбирающие новогоднюю елку и энергично скользящие по снежным сугробам, стали ключевым атрибутом рождественских и олимпийских рекламных кампаний известного бренда. Помимо этого Coca-Cola собрала более $2 000 000 для спасения героев своих рекламных кампаний.

9. Kmart

Вирусное видео сети супермаркетов Kmart под названием «Shipped My Pants» («Отправь свои штаны») в юмористической форме поведало целевой аудитории о новой функции заказа и доставки товара. Ролик, собравший более 13 000 000 просмотров за неделю, некоторым показался оскорбляющим, но не смотря на это, его эффективность вовсе не пострадала. (Английская фраза «shipped my pants» имеет грубый, но точный русский эквивалент «наложил в штаны», что и вызвало улыбки и смех людей, просмотревших видео, и стало причиной его популярности.)

10. RedBull

Более 8 миллионов зрителей следили за прямой трансляцией 37 километрового прыжка Феликса Баумгартнера из стратосферы. Проспонсированный компанией Reb Bull прыжок получил широкое распространение в масс-медиа, стал одной из наиболее популярных тем в Твиттере, установил 4 мировых рекорда и собрал более 35 000 000 просмотров на YouTube.

Нестандартный подход к маркетингу и привлечению внимания таргет-группы и не только, иногда дает результат намного более эффективный и позитивный, чем классическое преподнесение полезности и качества вашей продукции.

Да, не просто вызвать вирусный эффект, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, но тот, кто не пробует никогда, не добьется желаемого, не так ли? 🙂

Высоких вам конверсий!

По материалам bigideasblog.infusionsoft.com

31-01-2014

10 рекламных кампаний в интернете, которые действительно сработали

Business Insider выбрал девять наиболее креативных и
успешных рекламных кампаний в интернете за 2015 год. Кстати, в отчет IAB попал
и российский кейс
«Лайк от Лео».

Coca-Cola: America the
Beautiful

Этот ролик был снят для Суперкубка, а тема, заданная в
названии, активно муссировалась в Facebook во время игры и даже два дня после
нее. Интернет буквально взорвался как положительными, так и отрицательными
комментариями на исполнение песни America the Beautiful на разных языках. Чтобы
поддерживать диалог, Coca-Cola разослала персонифицированные видео разным людям
(представителям ЛГБТ-движения, индейцам, родителям и т.д.), основываясь на
данных, полученных от Facebook.

Почему это сработало?

«Coca-Cola всячески поддерживает концепцию всеобщего
счастья, но это вовсе не означает, что все ее дела связаны с одним только
весельем. Взять такую легендарную песню, как America the Beautiful и перепеть
ее на разных языках – это было провокационным шагом и в результате вызвало
бурные обсуждения в медиа. Но этот ролик стал замечательным отражением того,
что Coca-Cola и США – многонациональные  и мультиязыковые образования. В
нем поддерживается идеальный баланс между красотой, смелостью, вовлеченностью в
бренд и прицельным таргетингом. А лучше всего в этом то, что люди, жаловавшиеся
на ролик, в любом случае не являются целевой аудиторией Coca-Cola», – говорит
глава отдела маркетинга Lenovo Дэвид Роман.

Rip Curl: «Ищи
GPS»

Эта австралийская кампания рекламирует умные часы,
фиксирующие данные серфингистов и позволяющие им делиться информацией с
друзьями, а также поддерживать связь с коллегами и приятелями. В первую же
неделю после запуска количество предзаказов составляло 30 тысяч.

 

Почему это сработало?

«Rip Curl GPS обладают функциональностью всех носимых
устройств, но они позволяют серферам заливать данные о тренировках,
визуализировать их, подписываться на кумиров, во время получать уведомления об
очередных прорывах и вообще узнавать больше о собственных серферских привычках.
Проект позиционирует Rip Curl как бренд, который является дальновидным
проводником для своей целевой аудитории, тем самым открывая для себя новые
источники дохода. Кампания также показала нам, что когда агентство фокусируется
на нуждах потребителей, это приносит победу как самому агентству, так и бренду,
который он рекламирует», – говорит управляющий директор Zuni и председатель
жюри IAB Creative Showcase Майк Зидерберг.

Durex: «Отключить, чтобы
включить»

Кампания включала в себя серию постов в Facebook и короткий
фильм, призывающий людей отключить свои мобильные устройства, чтобы тем самым
«перезагрузить отношения». Видео было просмотрено в 56 странах более 85 млн
раз, а сама кампания вызывала позитивные эмоции 97,8% времени.

 

Почему это сработало?

«Простота и в то же время масштабность этой кампании просто
впечатляют. Избегая очевидного «полового» вопроса, ролик использует крайне
распространенный в наши дни тренд, чтобы вернуть веселье в наши спальни. Связь
с Часом Земли придала фильму международный масштаб, и результат говорит сам за
себя», – комментирует глава креативного отдела UK & MENA в DigitasLBI
Саймон Гилл.

Gillette: «Скандальное
бритье»

Китайская кампания началась с того, что в интернете
появилось «личное» видео, в котором актриса Гао Яньянь помогает своему мужчине
бриться. Информация об этом тут же попала во все новости, ведущие которых
обсуждали «превращение хорошей девочки в плохую». Gillette воспользовалась
возможностью и впервые сделала женщину лицом бренда. После этого был объявлен
конкурс, победителя которого должна была побрить Яньянь. За две недели кампания
охватила 237 млн человек, и это привело к тому, что за два последующих месяца
продажи Gillette достигли максимального уровня в истории.

 

Почему это сработало?

«Китай всегда был тем рынком, где процветает социальное
общение. А поскольку потребителям все чаще хочется чего-то «личного», то
наиболее эффективно на них влияют знаменитости. В «Скандальном бритье»
встретились знаменитость, развлечение, демонстрация преимуществ товара и
общение в социальных сетях. И это позволило Gillette продать три миллиона бритв
всего за месяц. Что более важно, эта кампания вдохнула в бренд вторую жизнь», –
говорит глава креативного отдела Cheil Opentide Beijing Питер Шен.

Honda: «Как звучит
Honda»

Автомобильная компания использовала запись звука двигателя
во время гонки 1989 года, в которой Айртон Сенна показал самый быстрый в
истории результат на McLaren Honda. Также были задействованы светодиоды и
лазеры, помогающие отследить движение машины по треку. Записанный много лет
назад звук положили на онлайн-видео, которое стало самым популярным роликом
Honda на YouTube в японской истории.

 

 

Почему это сработало?

«Всего лишь использовав данные, полученные 24 года назад,
Honda воссоздала тот исторический момент и впечатление от гонок. Эта работа не
просто подчеркивает технологичность и инновационность двигателя Honda, но и
передает дух «Формулы 1», — говорит старший креативный директор DDB Group
Shanghai Тим Ченг.

Heineken:
#ShareTheSofa

В Twitter и Vine бренд запустил кампанию #ShareTheSofa,
которая позволила фанатам следить за матчами в компании звезд футбола и
задавать им вопросы под тегом #ShareTheSofa. В результате ролик насчитывал 1,2
млрд показов в 94 странах мира, что повысило продажи пива: желание купить
напиток бренда повысилось на 7%.  

«#ShareTheSofa показала нам, как следует разрабатывать
кампании. Она началась с понимания того, что вторые экраны становятся все более
популярны – и особенно среди телезрителей. Затем в основу стратегии легла
креативность: это была первая футбольная кампания в реальном времени, полностью
разработанная для вторых экранов. Исполнение тоже было на высочайшем уровне: в
кампании приняли участие настоящие футбольные звезды. А все вместе было тесно
связано с ценностями бренда и контекстом потребления его продукции. Это
идеальный рецепт для оправдания ожиданий. Социальная вовлеченность была
высочайшей, что привело к важным результатам для бизнеса. Благодаря этой
кампании Heineken смог получить спонсорство в Лиге чемпионов», — комментирует
глава отдела стратегий и инноваций Havas Media Group Italy Гвидо Сурчи.

Pepsi:
#unadjetivoparamessi

Эта кампания Pepsico Argentina строилась на утверждении, что
в испанском языке нет ни одного прилагательного, способного описать футбольную
звезду Лионеля Месси. Придумав хэштег #unadjetivoparamessi (одно прилагательное
для Месси), Pepsi попросила футбольных фанатов придумать идеальное определение
игроку «Барселоны». В конкурсе приняли участие 11 тысяч человек, а испанская
Королевская академия определила победителя. Слово immessionate
(«омессительный») официально появилось в словаре.

Почему это сработало?

«Футбол в Аргентине – это страсть, и даже больше, если речь
заходит о главном спортивном идоле. Помня об этом, Pepsi смогла передать наши
ощущения от наблюдений за лучшим футбольным игроком мира. Это, да еще и сила
социальных сетей, сделало кампанию столь мощной, что мимо нее не смогла пройти
даже пресса», – говорит вице-президент Creativo Icolic Мариано Дорфман.

Beck’s:
«Becks’перимент»

Как видно по названию, Beck’s провел эксперимент: сможет ли
парень продержаться целый час в магазине со своей девушкой в обмен на небольшой
грузовик пива? Своих «жертв» бренд находил среди самых активных подписчиков
хорватского модного бренда LeiLou by Alex Dojcinovic в Facebok. Затем
подопытных пригласили вместе с их мужьями и бойфрендами в магазин. Скрытая
камера фиксировала эмоции мужчин, и получившаяся запись потом собрала 150 тысяч
просмотров на YouTube и 140 тысяч в Facebook.

 

Почему это сработало?

«Пивной рынок перенасыщен, и кампания должна быть
максимально вдохновляющей, а также подчеркивать ценности бренда и креативность
его потребителей. Что мы и видим в случае с Beck’s. У бренда возникла уверенная
связь с его целевой аудиторией, ролик хорошо разошелся по социальным сетям, и
благодаря этому Beck’s смог распространить свое послание по многим каналам», –
говорит креативный директор Nivas Джуро Корач.

Samsung: «Сила сна»

Samsung позволила австрийцам способствовать лечению рака во
время сна. Было разработано специальное приложение, которое за ночь отправляло
несколько простых задач на смартфоны пользователей, а результаты посылала
исследователям Университета Вены. По данным Google Play, это приложение заняло
первое место в Австрии, второе – в Канаде, третье – в Великобритании, и
четвертое – в США. Также благодаря ему 180 тысяч человек смогли пожертвовать
миллион мегабайт данных в пользу исследований рака.

 

Почему это сработало?

«Эта работа поразительно просто и, что более важно,
невероятно полезна. Подчеркнуть ценности нашего общества – это отличный способ
рассказать о преимуществах бренда. Вместо традиционной кампании агентство
разработало программное обеспечение, которое позиционирует бренд не только как
креативного новатора и первопроходца в мире технологий, но и как того, кто
спасает жизни людей. Приложение привлекает пользователя не только возможностью
поиграть с новыми  технологиями, но и тем, что можно принести пользу
обществу», – говорит управляющий директор Screenagers Стефан Рэш.

«Лайк от Лео»

Чтобы малоизвестная кампания, посвященная утилизации мусора
в маленьком русском городке прогремела в 143 странах, нужна знаменитость. В
кампании «Лайк от Лео» роль Лео, разумеется, сыграл Леонардо Ди Каприо – посол
мира ООН, занимающийся климатическими изменениями. А город, который фигурировал
в кампании, – это Осташков. Его население составляет всего 18 тысяч человек, и
он буквально погребен под тоннами мусора. Чтобы приучить горожан к сортировке
отходов и переработке мусора, местная экологическая организация инициировала
квест, целью которого было убедить Лео отдать свой лайк городу.

Началось все с сайта, где рассказывалось о местных проблемах с мусором и
висела кнопка Like только для Ди Каприо. Затем была запущена кампания на
Indiegogo: она заработала $15 тысяч на билборд, коорый должен был быть размещен
в Беверли-Хиллз – неподалеку от дома актера. Гигантский постер тоже просил Ди
Капррио лайкнуть Осташков. Билборд повесили. СМИ по всему миру начали освещать
происходящее. Ди Каприо по-прежнему не реагировал, но это никак не повлияло на
успех кампании. Она охватила свыше 100 млн людей по всему миру – благодаря ей
они узнали о переработке отходов. Что же касается Осташкова, то там сейчас
проводятся уроки экологии, а также появились пункты по утилизации батареек и
первый пункт по переработке мусора.

Почему это сработало?

«Благодаря громкому имени, создатели кампании смогли вынести
сугубо местные проблемы на международное обсуждение. Плюс, необычный подход –
особенно в том, что касается сбора денег на Indiegogo – доказал, что
общественная заинтересованность и голоса простых людей могут стать мощным
стимулом для перемен. Может, уникальная кампания и не получила свой «лайк от
Лео», но в конечном итоге она изменила будущее одного российского городка», –
говорит Ольга Куликова из Articul Media Group.

 

Полный отчет What Works and Why можно посмотреть на сайте
iab.net

идеи и технологии в примерах

8 — 2006

Ирина Андреева

Рекламный образ «The Marlboro Man»

Кампания «Think Small» для Volkswagen

Кампания «We try harder» для Avis

Рекламный образ «Ronald Mcdonald»

Рекламный образ «The Energizer Bunny»

Young & Rubicam: рекламная кампания «Impact»

Steinway & Sons: рекламная кампания «The Instrument Of The Immortals»

Рекламная кампания «The Absolut Bottle»

Рекламная кампания «A Diamond Is Forever» для De Beers

Заключение

Что делает рекламу оригинальной, запоминающейся? Этот вопрос задавали себе многие из тех, кто работает в рекламном бизнесе. Попробуем разобраться в причинах успеха некоторых самых необычных и эффективных рекламных кампаний прошлого века.

ХХ век не зря называют столетием рекламы. Именно в этот период рекламный бизнес стал той мощной экономической и культурной силой, которая во многом повлияла на формирование современного образа жизни и предопределила сущность современного общества.

Прошлое столетие породило многие выдающиеся образцы рекламы, которые еще не одно десятилетие будут служить своеобразными учебными пособиями для рекламистов и дизайнеров. Некоторое время назад создатели сайта Advertising Age (www.adage.com) подвели итоги прошедшего века рекламы, опубликовав хит­парад самых успешных рекламных кампаний. С этим списком можно согласиться, а можно и поспорить; мы же рассмотрим те рекламные кампании, которые, по оценке специалистов, оказали наиболее существенное воздействие на развитие рекламного творчества и бизнеса.

Каждый из рассмотренных образцов раскрывает свой вариант подхода к созданию новаторской, оригинальной рекламы, начиная с поиска единственно удачной идеи и заканчивая рутиной классических законов и правил построения рекламного сообщения. Недаром говорят: учись на ошибках и успехах других. Анализ самых удачных рекламных кампаний просто необходим для профессионального роста дизайнера, арт­директора, копирайтера — именно он способствует пробуждению ценного в любой творческой работе вдохновения.

Рекламный образ «The Marlboro Man»

В 1902 году английский производитель сигарет Филип Моррис для реализации своей продукции основал в Нью­Йорке компанию и назвал ее по имени улицы в Лондоне, на которой располагалась его фабрика. Так появилась знаменитая марка Marlboro.

Первые рекламные кампании преподносили сигареты Marlboro в качестве исключительно женской марки. В 1924 году компания «Филип Моррис» продвигала свой продукт под девизом «Мягкие, как май» (рис. 1). Последующие кампании также были нацелены преимущественно на женскую аудиторию — примеру в 1926 году вышла новая серия рекламных изображений для Marlboro, которые демонстрировали изящную женскую кисть, держащую сигарету. Позднее даже вышла реклама, в которой дети уверяли своих мам и пап, какой замечательный вкус имеют сигареты Marlboro.

Рис. 1. Изначально сигареты Marlboro позиционировались как женские и преподносились покупателю под девизом «Мягкие, как май» (“Mild as May”)

Однако начиная с 1940­х годов положение дел на рынке табачных изделий начало кардинально меняться. В 1942 году в журнале «Reader’s Digest» была опубликована статья под названием «Реклама сигарет: факты и вымыслы», из которой следовало, что, несмотря на разные подходы в рекламе сигарет различных марок, все они, по сути, одинаковы и главное — смертельно опасны. В 1957 году вышла статья, в которой на основе научных фактов доказывалось, что курение вызывает рак легких. В такой ситуации производителям сигарет нужно было срочно и радикально изменять рекламную политику, ведь многие курильщики стали всерьез опасаться за свое здоровье.

Именно тогда руководство «Филип Моррис» пришло к выводу, что необходимо переориентировать товар компании. Было решено сделать в рекламе акцент на то, что Marlboro имеют особый, более безопасный фильтр, что оказалось серьезным козырем, ведь многие курильщики, не в силах отказаться от дурной привычки вследствие никотиновой зависимости, захотели перейти на минимально вредные для здоровья сигареты.

Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством Leo Burnett, считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет Marlboro — из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские, — потратив на это не годы, а всего­навсего несколько месяцев. Специалисты Leo Burnett создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы.

Ковбой, офицер или летчик с татуировкой на запястье, придающей им некий налет романтизма, на рекламных плакатах доказывали, что сигареты с фильтром не являются исключительно женскими (рис. 2). Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году Marlboro стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью­Йорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи Marlboro возросли в 50 раз!

 

Рис. 2. Новый «мужественный» имидж сигарет Marlboro помог компании «Филип Моррис»
не только сохранить за собой прежний сегмент, но и захватить новые рынки,
оставив конкурентов далеко позади

Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы «Marlboro Man» тщательно изучалась в течение нескольких лет после запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был признан наиболее удачным из всех. И вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями в рекламе сигарет Marlboro. Именно он когда­то говорил потребителю об особом фильтре Marlboro, о новшествах в упаковке сигарет, предлагал женщинам испробовать сигареты, «созданные для мужчин, которые нравятся женщинам», а также рассказывал о том, что длинный белый пепел на конце сигареты — признак высокого качества. Даже дизайн упаковки сигарет Мальборо, выполненный в красном и белом цветах, сам по себе взывает к независимым, сильным личностям.

В 1964 году компания «Филип Моррис» немного «освежила» образ ковбоя, поселив его в некой мифической стране — Marlboro Country. Постепенно ковбой Marlboro стал безмолвным, так как одно его присутствие было уже залогом узнаваемости и успеха рекламы. В 1972 году Marlboro стали первым в мире полноценным сигаретным брендом.

В 1992 году Financial World вновь поставил Marlboro на первое место в мире среди производителей табачных изделий. И сегодня Marlboro по­прежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией «Филип Моррис», стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет Marlboro. Рекламные кампании Marlboro подтверждают тот факт, что иногда постоянство, верность одной­единственной удачной идее лучше, чем непрерывные преобразования и новшества.

Кампания «Think Small» для Volkswagen

Шестидесятые годы прошлого века для США стали временем обновления — был избран самый молодой за всю историю страны президент, началось освоение космоса… Потребитель 1960­х годов был морально готов к появлению новшеств, общество жаждало свежих, провокационных, отражающих новую реальность идей. Старые подходы, старая школа в рекламе к тому времени уже изжили себя.

Новая волна в рекламе принесла новые имена. Ее олицетворением был Уильям Бернбах — человек, чьи работы позднее стали источником вдохновения для целых поколений рекламистов и с чьей помощью состоялась настоящая творческая революция в рекламе.

Все началось с того, что компания Volkswagen заказала нью­йоркскому агентству Doyle Dane Bernbach рекламу для продвижения своего бренда на территории США. В результате была создана кампания «Think Small», которая изменила облик современной рекламы. Подавляющим большинством специалистов она признана лучшей за всю историю рекламы, так, например, «Think Small» занимает первое место в Advertising Age, списке ста лучших кампаний истекшего столетия.

В то время практически все производители автомобилей в США использовали в своей рекламе образ мачо, этакого супергероя. Бернбах избрал для рекламной кампании автомобилей марки Volkswagen принципиально иной подход — создал образ любимого, внушающего доверие, «народного» автомобиля (Volkswagen в пер. с нем. — народный автомобиль).

В рекламе Volkswagen не было даже намека на красавиц или красавцев, не было и нарочито длинного автомобиля, символизирующего роскошь. Вместо них на плакатах появилось неприукрашенное и неотретушированное изображение автомобиля Beetle — «жука», практически всегда представленное в черно­белой гамме. Успех рекламной кампании «Think Small» доказал, что чем проще аргументы, тем они убедительнее.

Гениальность рекламной кампании «Think Small» заключалась еще и в том, что каждая реклама была неким вызовом потребителю, который должен был тщательно изучить рекламный текст, чтобы понять его смысл. Причем прочтения от него не требовали, скорее интриговали так сильно, что уже невозможно было удержаться от попытки разгадать рекламное сообщение.

Рис. 3. «Think Small» — самая выдающаяся,
по мнению многих специалистов, кампания за всю историю рекламной индустрии

Самая первая реклама была озаглавлена «Think Small» (рис. 3). Для американских потребителей, привыкших к изобилию красивых женщин в рекламе автомобилей, вызовом было не только отыскать на плакате фотомодель, но и рассмотреть собственно сам автомобиль. Заголовки, например «Will we ever kill the bug?», «Is the economy trying to tell you something?», «The best kept secret in Washington, D.C.» (рис. 4), привлекали внимание, создавали интригу, поэтому рекламный текст редко оставался непрочитанным. Рекламные изображения Beetle с успехом манипулировали пустым пространством, не злоупотребляя при этом цветом, — всё это было безусловным новшеством в рекламных технологиях того времени.

  

Рис. 4. Помимо «Think Small», агентство Doyle Dane Bernbach разработало целую серию других успешных реклам для Volkswagen

Образцы рекламы, созданные
Уильямом Бернбахом для Volkswagen, были гениальны в своей простоте, четкой коммерческой подоплеке, способности привлечь внимание и удержать его, убедить и заставить думать. Да что там говорить: многие гораздо лучше запомнили рекламу Volkswagen, чем то, чему их учили в школе!

Кампания «We try harder» для Avis

В 1962 году компанию Avis Rent a Car, Inc., которая в течение предыдущих пятнадцати лет могла похвастаться разве что удивительно стабильными убытками, возглавил новый управляющий — Роберт Таунсхенд. Он начал свою деятельность с того, что обошел, наверное, с десяток рекламных агентств с одним и тем же предложением: «У меня есть миллион долларов на рекламу, и мне необходимо получить от нее отдачу в пять миллионов». Все только посмеялись над ним. Все, кроме одного — Уильяма Бернбаха из Doyle Dane Bernbach.

Рис. 5. Амбициозная рекламная кампания «We try harder» обеспечила компании Avis не только финансовый успех, но и почетное место во всемирной истории рекламы

Когда агентство Doyle Dane Bernbach запускало ставшую впоследствии знаменитой кампанию «We try harder» («Мы стараемся больше других» — рис. 5), лидером на рынке проката автомобилей была компания Hertz, в то время как Avis являлась одной из многих отстающих фирм. Кампания «We try harder» оказала влияние не только на положение Avis, но и на Hertz: доминирующая позиция на рынке превратилась в недостаток, в то время как для Avis в сознании потребителей сформировались четкие, правдоподобные преимущества. Действительно, компания, не являющаяся лидером на рынке, должна стараться гораздо сильнее, дабы наилучшим образом удовлетворить потребности своих клиентов — именно на это был сделан основной акцент. В своей рекламе Avis замахнулась на второе место на рынке, позиционируя себя как амбициозное, энергичное, заслуживающее доверия предприятие.

Результаты сотрудничества Avis и Doyle Dane Bernbach превзошли все ожидания. В 1962 году (до того, как была запущена кампания «We try harder») на долю Avis приходилось не более 11% рынка аренды автомобилей в США. После начала кампании «We try harder (because we’re only No. 2)» Avis вскоре действительно стала № 2, а к 1966 году ее доля рынка была

утроена и достигла 35%!

Эта рекламная кампания затронула и предприятие, лидировавшее до тех пор на рынке, — в 1966 году Hertz распрощалась со своим старым рекламным агентством и заключила контракт с новым, поручив ему, не больше и не меньше, разработать кампанию, способную «остановить Avis». Однако было уже слишком поздно. Hertz к тому времени уже уступила 10% рынка компании Avis, и в заголовке самой первой рекламы из новой «анти­Avis»­кампании признали, что предприятие, которое в прошлом даже не являлось конкурентом, теперь занимает вторую позицию на рынке.

Следует признать, что подобные ошеломляющие результаты были не только следствием эффективной рекламы. Рекламное агентство тесно сотрудничало с клиентом, стремясь создать мощный бренд. Уильям Бернбах посоветовал руководству Avis пересмотреть свои методы работы с клиентами, обеспечив действительно качественный сервис до того, как будет начата рекламная кампания. «Хорошая реклама плохого продукта — всегда ошибка», — рассуждал Бернбах.

В процессе подготовки кампании сотрудники рекламного агентства три долгих месяца тщательно изучали бизнес, которым занимались в Avis. Для разработки действительно эффективной рекламы сотрудники Doyle Dane Bernbach должны были найти ответ всего на один вопрос, который они и задавали сотрудникам Avis: «Почему человек арендует машину в вашей компании?» Обобщенный ответ, найденный в результате опросов, и стал слоганом рекламной кампании: «Мы стараемся больше других».

Ну и наконец, чтобы вовлечь сотрудников Avis в процесс построения сильного бренда и заручиться их поддержкой в деле внедрения новой философии работы, каждый сотрудник вместе с зарплатой получил в конверте по копии рекламных изображений еще до того, как новая кампания была запущена.

Фраза «Мы стараемся больше других» вошла в историю рекламы как самый «долгоиграющий» слоган — Avis использует его и по сей день. Секрет успеха этого слогана заключается в том, что он превратился в философию бизнеса, которой следует каждый сотрудник Avis и которая находит свое отражение во всех без исключения аспектах работы предприятия. В результате рекламная кампания «We try harder» превратила ранее ничем не примечательную фирму в одну из самых уважаемых в бизнесе.

На одном из web­сайтов Avis автору этих строк попалась фраза: «”We try harder” — не только самый знаменитый рекламный слоган всех времен, это обещание сегодня работать лучше, чем вчера».

Рекламный образ «Ronald Mcdonald»

Кто не знает рыжеволосого клоуна, который олицетворяет собой самую крупную в мире сеть ресторанов фаст­фуд? Без сомнения, Рональда Макдональда (рис. 6) знают все, ведь именно он способствовал тому, что бизнес McDonald’s стал таким, какой он сейчас. Его можно встретить в ресторанах McDonald’s по всему земному шару, он говорит на 25 языках и его сразу узнают 96% детей в США.

Впервые Рональд предстал перед публикой в 1963 году в Вашингтоне. Шло время, и сегодня рекламный образ «Рональд Макдональд» — намного больше, чем просто вечно улыбающийся клоун. Его имя носит крупная благотворительная организация (Фонд Рональда Макдональда), он даже пробовал сниматься в кино.

Рис. 6. Рональд Макдональд — рекламный образ, используемый сетью ресторанов McDonald’s

Рональд Макдональд является ярким примером одного из самых важных качеств успешного и эффективного рекламного образа — он не просто помогает продавать продукцию McDonald’s — он и есть McDonald’s.

Рекламный образ «The Energizer Bunny»

The Energizer Bunny — зайчик­энерджайзер — это рекламный образ и талисман батареек марки Energizer (рис. 7). Розовый заяц в темных очках и голубых сандалиях, который беспрестанно стучит в барабан, вот уже более 17 лет (после своего дебюта в 1989 году) известен среди потребителей по всему миру и вошел в историю рекламы как один из самых успешных рекламных образов.

Рис. 7. Energizer Bunny — рекламный образ, используемый в кампаниях «долгоиграющих» батареек Energizer уже многие годы и вошедший в сотню самых выдающихся образцов рекламы ХХ века

Рис. 8. Duracell Bunny вдохновил рекламистов
конкурирующей марки батареек Energizer
на создание аналогичного рекламного образа

Специалисты в области рекламы в один голос заявляют, что Energizer Bunny является уникальным примером того, как рекламный образ может подчеркнуть, выразить в себе саму сущность рекламируемого продукта — в данном случае «долгоиграющих» батареек — настолько интересно, свежо, ненавязчиво и незабываемо. Со временем Energizer Bunny из исключительно рекламного, коммерческого объекта превратился в некий символ долговечности, бесконечного действия. Термин «зайчик­энерджайзер» вошел в разговорный язык и стал использоваться для характеристики людей, отличающихся неиссякаемой энергией и активностью. Даже президент Буш­младший сослался на зайчика­энерджайзера в своей предвыборной речи!

История образа Energizer Bunny началась с рекламного ролика, в котором сотрудники лаборатории Energizer тестировали свои новые батарейки на розовом игрушечном зайце. Когда игрушка была включена, то никто и ничто уже не могло ее остановить — зайчик­энерджайзер направился к двери и скрылся за ней. С тех пор сбежавший из лаборатории зайчик­энерджайзер продолжает шагать из одной рекламы в другую, обеспечивая батарейкам Energizer популярность и коммерческий успех.

Advertising Age включили Energizer Bunny в сотню самых успешных рекламных кампаний и в пятерку самых выдающихся рекламных образов ХХ века. Помимо этого Energizer Bunny был удостоен в разное время множества всевозможных наград в области рекламы.

Несмотря на все награды Energizer Bunny, в Европе более известен зайчик Duracell (рис. 8), который «работает» на рекламу соответствующей марки батареек. Хотя Duracell Bunny не завоевал столь лестных отзывов и наград, было бы несправедливо не рассказать о нем, ведь именно он появился первым и послужил прототипом для американского собрата.

В рекламах Duracell несколько зайчиков, работающих на батарейках разных марок, соревнуются друг с другом. Смысл рекламы заключается в том, что зайчик Duracell всегда работает дольше других и всегда выходит победителем.

Неудивительно, что люди зачастую путают эти два рекламных образа: зайчик Energizer и зайчик Duracell. Однако между ними есть значительные отличия. К примеру, розовый заяц в рекламе батареек Energizer всегда только стучит в барабан, тогда как зайцы в рекламе Duracell то играют в футбол, то соревнуются в марафонном беге, причем Duracell Bunny, естественно, оставляет позади всех соперников.

Впрочем, территории активности зайчиков поделены довольно четко: Duracell Bunny не появляется в рекламе в США, а Energizer Bunny — редкий гость в Европе.

Young & Rubicam: рекламная кампания «Impact»

В 1930 году в журнале «Fortune» вышла серия рекламных объявлений агентства Young & Rubicam, которая стала одним из образцов оригинальной и эффективной рекламной кампании. Раймонд Рубикам, как он сам потом признался, ставил при разработке рекламы для своего агентства две задачи: во­первых, убедить читателя в том, что реклама — великолепный инструмент развития бизнеса; во­вторых, продемонстрировать потенциал своего агентства в создании истинно творческой, эффективной рекламы.

Рис. 9. Рекламная кампания «Impact» —
подтверждение тому, что по-настоящему
талантливый рекламист способен создать выдающуюся рекламу и для самого себя

Из всех рекламных блоков, вышедших в «Fortune», самым выигрышным оказался «Impact» (рис. 9), именно он был включен Advertising Age в число наиболее удачных рекламных кампаний ХХ века. Идея этого блока пришла к Раймонду Рубикаму при следующих обстоятельствах. Однажды он показал своему партнеру по бизнесу Джону Янгу печатную рекламу, которая, по его мнению, отличалась исключительным напором. Взглянув на нее, Янг сказал: «It certainly does have impact» («Это действительно имеет воздействие»). Тут­то у Рубикама и зародилась идея рекламы для Young & Rubicam.

Агентство потратило много времени и усилий, пытаясь выразить ощущение воздействия. Идея изобразить боксера, получающего удар в челюсть, первоначально была отвергнута. Тем не менее, как нередко случается в творческом процессе, после сравнения десятков других идей, выяснилось, что первая идея была единственно подходящей, дабы донести до читателей смысл воздействия.

Первоначальная идея претерпела лишь незначительные изменения: белые боксеры были заменены на черных, чтобы сделать фотоснимок более контрастным. Далее Раймонду Рубикаму предстояла нелегкая работа по написанию рекламного текста, который являлся бы логическим продолжением идеи показанного на фото воздействия. В результате рекламная кампания «Impact» агентства Young & Rubicam навсегда оставила свой след в истории мировой рекламы и рекламного дизайна.

Steinway & Sons: рекламная кампания «The Instrument Of The Immortals»

Тот самый Раймонд Рубикам, который впоследствии создал блестящую рекламную кампанию «Impact» для своего собственного агентства Young & Rubicam, прославился как талантливый рекламист, еще будучи работником рекламного агентства N. W. Ayer & Son.

Рубикаму было поручено работать над рекламой для компании Steinway, производящей фортепиано, а точнее — над тремя рекламными блоками для публикации на журнальных полосах. Как настоящий профессионал, Рубикам начал не с ожидания вдохновения и не с перебирания более­менее интересных идей, а с изучения бизнеса клиента, а также просмотра и анализа всех прошлых рекламных кампаний. К огромному своему удивлению Рубикам выяснил, что многие великие пианисты и композиторы, включая Листа, Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, предпочитали инструменты Steinway, но ни в одной рекламной кампании на это не было и намека! В прошлом в рекламе Steinway с упрямым постоянством изображали милых дам за фортепиано в красивой обстановке.

Рис. 10. Отличный дизайн, талантливо написанный текст, коммерческий успех —
вот главные характеристики рекламной кампании Steinway «The Instrument
of the Immortals»

На рекламу бренда Steinway ежегодно уходило около 30 тыс. долл., но только с началом разработанной Рубикамом кампании «The instrument
of the Immortals» («Инструмент бессмертных») впервые за многие годы реклама принесла ощутимый коммерческий результат. Хотя 20­е годы прошлого века и не были благоприятным временем для производителей музыкальных инструментов, с выходом новой рекламы объем продаж инструментов Steinway вырос на 70%. Блестящая во всех отношениях рекламная кампания «The Instrument of the Immortals», вероятно, навсегда останется лицом Steinway.

Рекламная кампания «The Absolut Bottle»

История известного водочного бренда Absolut началась в маленьком шведском городке. Возможно, она там же и завершилась бы, если бы не рекламная кампания, которая превратила эту водку в один из самых продаваемых спиртных напитков в мире и породила один из наиболее знаменитых рекламных образов ХХ века. Речь идет о кампании «The Absolut Bottle».

После того как в 1981 году компания Absolut запустила в производство бутылку нового образца, была начата первая крупная рекламная кампания водки Absolut. Источником вдохновения для разработчиков рекламы стала своеобразная, легко узнаваемая форма бутылки. На первых рекламных изображениях фигурировала только бутылка водки, над которой витал нимб. Надпись гласила: «Absolut Perfection» — «Абсолютное совершенство» (рис. 11).

Рис. 11. Краткость — сестра таланта,
и рекламная кампания Absolut —
лучшее подтверждение этого

Замахнувшись на абсолютное превосходство, компания Absolut, однако, сумела избежать помпезности и напыщенности. Первоначальная идея получила свое дальнейшее развитие в целой серии реклам, в каждой из которых все та же неизменная бутылка дополнялась различными деталями, в зависимости от этого модифицировался слоган: «Абсолютная драгоценность», «Абсолютная элегантность» и т.д. (рис. 12). Каждая из реклам была проста и в то же время незабываема, в каждой оригинальным и ненавязчивым образом подчеркивалась одна из характеристик продукта, в каждой с юмором делалась заявка на абсолютное совершенство.

 

Рис. 12. Печатная реклама водки Absolut является не только ярчайшим примером
талантливого дизайна, но и объектом коллекционирования

Даже сегодня, после того как в течение почти четверти века в свет вышло более полутора тысяч печатных рекламных блоков, навеянных формой водочной бутылки, Absolut не собирается завершать кампанию, которой она обязана своей славой.

Рекламная кампания «A Diamond Is Forever» для De Beers

Думаю, многих удивит тот факт, что вплоть до 30­х годов ХХ века традиции украшать обручальные кольца бриллиантами не существовало. Обычно использовались более дешевые камни — опалы, рубины, сапфиры и пр. Всё изменилось с выходом рекламной кампании «A diamond is forever» (рис. 13), которая не только внесла свою лепту в мировую сокровищницу рекламы, но и в корне изменила мировой рынок бриллиантов.

Рис. 13. Одна из журнальных реклам De Beers «A diamond is forever»

Компания De Beers стремилась к тому, чтобы бриллианты стали для покупателя не просто драгоценными камнями, а бесценными символами постоянства и любви. Идея придать бриллианту образ самого «романтичного» камня вылилась в начале

1940­х годов в блестящую рекламную кампанию, принесшую не только славу и успех De Beers, но и повлекшую за собой небывалый рост спроса на бриллианты.

В 2000 году кампания «A diamond is forever» («Бриллиант — это навсегда») была названа Advertising Age слоганом столетия. Данная фраза вдохновила дизайнеров на создание целого ряда прекрасных, талантливо выполненных реклам.

Заключение

«Позвольте нам доказать миру, — писал Уильям Бернбах, — что хороший вкус, хорошее искусство могут хорошо продаваться». Выбрать из всего многообразия шедевров сто самых лучших, несомненно, было нелегко. Для этого в Advertising Age рекламу оценивали по следующим критериям:

•   рекламная кампания должна была послужить толчком к значительным преобразованиям не только в технологиях рекламы, но и в самой культуре общества;

•   реклама должна была быть талантливой с точки зрения дизайна, копирайтинга и прочих рекламных технологий, но вместе с тем коммерчески эффективной, поднимающей рекламируемый бренд на новый уровень;

•   рекламная кампания должна была быть незабываемой.

Пусть история рассудит, насколько верным был выбор Advertising Age, ведь только время способно показать, суждено ли той или иной рекламной кампании перерасти масштабы рекламных технологий и превратиться в нечто большее.

«Талантливая реклама является талантливой не потому, что служит двигателем торговли… Каким­то неведомым образом эти рекламные кампании… сумели раскрыть нашу человеческую сущность. Они приблизились к нам, поняли нас, отразили в себе наши жизни и обогатили их», — так высказался по поводу самых выдающихся рекламных кампаний ХХ века Боб Гарфилд из Advertising Age. Согласитесь: во многом он прав.

КомпьюАрт 8’2006

6 лучших рекламных кампаний 2016 года от российских брендов

Иностранные компании в рекламе делают ставку на провокацию зрителя, умопомрачительный экшн и спецэффекты. Сочная картинка, громкая музыка, агрессия, приправленные компьютерной графикой делают свое. В этом можно убедиться лично, если посмотреть на лучшие рекламные ролики, которые крутят во время самого известного турнира по американскому футболу — Super Bowl. Например, эпичное сражение Человека-муравья и Халка за баночку Coca-Cola:

Подход российских брендинговых и креативных агентств к производству рекламы отличается. Да, они тоже привлекают знаменитостей и не жалеют денег на хорошую картинку, но в них меньше динамики и больше отсылок к народным ценностям. Чтобы не разбрасываться словами, маркетологи брендингового агентства КОЛОРО подобрали для вас 6 лучших рекламных кампаний 2016 года от российских брендов.

1. Чипсы Lays

Рекламная кампания Lays строилась вокруг образа харизматичного комика Гарика «Бульдога» Харламова. Актер примерил на себя образ фермера, который был раскрыт в двух роликах. Первый служит своеобразной подводкой и создает интригу. Комик бросил профессию и переехал в деревню, купил трактор, стал фермером, начал выращивать картошку. Об этом он рассказывает другу по телефону.

Пока зрители решали, верить в подобную трансформацию кумира или нет, подоспел второй ролик, в котором Гарик на тракторе подшучивает над молодежью на дорогом кабриолете.

Это интересно: у этого ролика было несколько альтернативных концовок, которые мог выбрать зритель через интерактивное приложение.

Суммарно оба видео только на YouTube собрали почти 8 млн просмотров. Чувствуется, что к созданию и раскрутке инфоповода подошли комплексно. Для рекламы чипсов Lays в 2016 году были привлечены сразу 3 команды: креативщики из BBDO, и продакшн-студии «Трехмер» и «FIBR FILM».  

2. Adrenaline Rush

Производителю энергетика Adrenaline Rush не дают покоя лавры Red Bull, поэтому в своей рекламной кампании 2016 года на российском рынке они решили использовать тактику конкурентов. Любимый прием маркетологов брендов энергетических напитков — поддержка экстремальных видов спорта. Спортсменам всегда нужны дополнительные силы для изнурительных тренировок и подготовки к соревнованиям. Плюс их всегда приходят поддержать молодые фанаты — потенциальная целевая аудитория и главные потребители жидких стимуляторов.

В видеоролике который собрал 9,5 млн просмотров один из лучших российских пилотов Формулы рассекает на гоночном болиде по заснеженному Заполярью.

Видео нельзя назвать прямой рекламой, скорее это удачный продакт плейсмент. Успех ролику обеспечили не только анонсы и публикации в изданиях вроде Men`sHealth, но и уникальность самого события. Не каждый день видишь как гоночный болид дрифтует на снегу.

3. Стивен Сигал и корабли Wargaming

Белорусы из Wargaming заморочились еще сильнее и абсолютно заслуженно попали в нашу подборку 6 лучших рекламных кампаний 2016 года. Их ролик со Стивеном Сигалом в главной роли прогремел по всей территории СНГ.

Видеоролик, собравший 3,5 млн просмотром, доносит до зрителей идею: «Игра World Of Warships, как и айкидо, помогает развивать скорость мышления, навыки планирования и стратегический подход к любому делу».

В одном из интервью создатели ролика рассказали, что выбрали конкретного актера не случайно. Средний возраст игрока в «корабли», «самолеты» или «танки» от Wargaming — 35 лет. То есть, это люди которые выросли на боевиках с Сигалом в главной роли и очень почитают его не только как кинозвезду, но и мастера боевых искусств.

4. «Безлимитище» от MTC

Второй проект в нашем рейтинге, к которому приложили руку креативщики из BBDO. Как и в случае с чипсами Lays, для рекламы привлекли знаменитостей — музыканта и шоумена Дмитрия Нагиева, актера Владимира Сычева.

Посыл видео также схож с тем, что мы видели в чипсах Lays. Восхваление народных ценностей, русской культуры и широкой души простого работяги. Рекламные ролики транслировались в основном на телевидение, поэтому статистика просмотров на youtube не поражает воображение.

По версии экспертного голосования и опроса более чем 7 тыс. респондентов портала Sostav, рекламная кампания телеком-оператора МТС признана лучшей. Мы в редакции KOLORO уважаем точку зрения коллег, но не можем отдать пальму первенства оператору, ведь в 2016 году были и не менее интересные и масштабные проекты.  

5. Пиво «Жигули»

Рекламная кампания пива «Жигули» отличается от того, о чем мы говорили ранее. Во-первых, стилем — это первая реклама из нашей подборки в стиле ретро-футуризма. Во-вторых, главный герой кампании — не человек, а робот. Маркетологи Московской Пивоваренной Компании поступили довольно хитро и вместо попытки охватить своей рекламной кампанией всю Россию — сконцентрировали усилия на продвижении в рамках рок-фестиваля «Нашествие».

Кроме спонсорской поддержки, при содействии Saatchi & Saatchi Russia было выпущено несколько видеороликов, которые рассказывают историю робота, приехавшего на фестиваль заранее.

Результат — более 540 тыс. просмотров только на YouTube и удачное попадание в целевую аудиторию, ведь в рамках фестивалей пиво — самый популярный напиток. Если заглянуть в секцию комментариев к видео, можно отметить, что кроме молодежного сегмента бренду удалось создать позитивное впечатление и у более зрелой аудитории.

6. Грик Мак

Несмотря на то что продукция бренда Mcdonald’s и так хорошо известна потребителям, маркетологи сети не просиживают штаны и регулярно напоминают о себе. В 2016 году была запущена масштабная кампания в связи с появлением в меню ресторанов быстрого питания нового сэндвича Грик Мак.

Вместо того чтобы банально рассказывать о содержимом бургера, рекламная кампания преподносит его как заслуженную награду для всех, кто пережил суровую зиму. Весенний Грик Мак создает у потребителя чувство уюта и облегчения.

Найти данные о том, как отреагировала на ролик аудитория не удалось, но на официальном канале Mcdonald’s видео собрало более 1.6 млн просмотров, что по мнению редакции КОЛОРО достойно внимания.

Бонус

На этом наш материал о лучших рекламных кампаниях 2016 года от российских брендов подходит к концу, но для тех, кто дочитал до этого момента (виртуальную пятюню вам) у нас есть небольшой бонус.

В начале статьи мы упоминали о том, что самая лучшая в мире реклама транслируется во время чемпионата Super Bowl в США. Традиционно американский футбол смотрят мужчины. Но автопроизводитель Hyundai в прошлом году решил сместить фокус на женскую аудиторию:

В главной роли снялся Райян Рейнольдс, киноактер, удостоившийся титула самого сексуального мужчины планеты в 2010 году. Видеоролик показывает, как умная система навигации автомобиля Hyundai Elantra помогает залюбовавшимся мужской красотой девушкам избежать наезда на пешехода. При всей своей визуальной простоте, ролик получил огромный успех и собрал миллионы просмотров среди прекрасной половины. Благодаря промо-поддержке, продажи «Хюндаев» на рынке США в 2016 году выросли на 1.6% по сравнению с прошлым периодом, что весьма неплохо, как для корейского автопроизводителя.

Хотите запустить рекламную кампанию своего продукта, но не знаете как это сделать правильно? Доверьте эту задачу нам. Позвоните прямо сейчас и мы обсудим детали!