Репутация организации и имидж организации: 2. Имидж организации, деловая репутация и организационная культура – Формирование имиджа компании | Формирование положительной репутации организации

Содержание

Формирование имиджа компании | Формирование положительной репутации организации

У каждой организации есть свой имидж. Если над репутацией не работать, то он будет формироваться стихийно, процесс будет абсолютно неуправляемым. Есть шанс, что о фирме сложится хорошее впечатление. Но есть и вероятность формирования негативного имиджа организации. Поэтому пускать процесс на самотек неправильно.

Содержание

Любой грамотный руководитель, заинтересованный в развитии своего бизнеса, в первую очередь позаботится именно о формировании положительного имиджа своей организации.

Имидж организации: теоретические основы

Имидж — это образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Будут ли с Вашей организацией заключать сделки партнеры, вложат ли деньги инвесторы? Купят ли Ваш продукт клиенты? Все это зависит от того, каким имиджем Вы обладаете — положительным или отрицательным.

Различают 3 типа имиджа предприятия — это идеальный, реальный и зеркальный (отраженный). Под идеальным (позитивным) понимается образ, к которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение общественности. Зеркальный — это представление руководства о том, что думает о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации компании сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно было поставить знак равенства.

Также целостный имидж любой компании складывается из 2 составляющих.

Внутренний имидж организации

Отражает внутрикорпоративную политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении, поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:

образ руководителя — его профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные;

образ персонала — профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные;

корпоративная культура — социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к ЦА относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства массовой информации, партнеры, инвесторы и спонсоры, госучреждения, конкуренты и широкая общественность.

Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над созданием целого ряда условий, в том числе:

разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т. д.;

проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ;

проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;

создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.

Зачем и для кого формировать положительный имидж компании?

С развитием Сети потребители стали более избирательными. Информация стала доступна широкой общественности. И прежде чем стать чьим-то клиентом, партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета изучают мнения, сравнивают, формируют свое представление о фирме и уже на основе этого принимают решение.

Развитие имиджа организации — это первостепенная задача владельца бизнеса. Ведь иначе никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.

Если Вас не волнует, как воспринимает Вашу организацию целевая аудитория, Вы не занимаетесь развитием фирмы и не работаете над имиджем, то Вас:

не узнают на рынке;

не выберут среди конкурентов;

не воспримут всерьез партнеры и спонсоры;

не порекомендуют друзьям и знакомым клиенты;

не порадуют доходностью финансовые отчеты.

Если Вы активно занимаетесь развитием организации и формированием имиджа предприятия, то решаете сразу несколько важнейших задач:

привлекаете внимание целевой аудитории;

расширяете границы своего влияния на рынке;

выделяетесь на фоне конкурентов;

привлекаете инвестиции в свой бизнес;

повышаете лояльность государственных органов;

стимулируете продажи;

улучшаете отдачу от рекламы;

увеличиваете объемы продаж.

Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое позитивное представление о предприятии и долго будет работать на развитие бизнеса.

А на кого направить все усилия по формированию имиджа предприятия? К целевой аудитории компании относятся не только ее потенциальные клиенты, но и:

персонал: от топ-менеджеров до сотрудников низшего звена. Если о Вас сложилось представление как о надежном работодателе, если сотрудников устраивают условия и атмосфера, то они будут транслировать позитивную информацию в массы;

партнеры. Ни одна компания не существует автономно, изолированно от других фирм. Чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно поддерживать репутацию финансово стабильной организации;

офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на сознание людей нельзя недооценивать. В газетах, журналах, новостях по радио и ТВ, а также в электронных изданиях должна появляться положительно окрашенная информация о компании. Для этого нужно постоянно создавать инфоповоды и поддерживать хорошие отношения с журналистами;

органы власти. Налоговые службы, органы правопорядка органы санитарного и экологического надзора, местная власть так или иначе влияют на деятельность организации. Положительная репутация фирмы поспособствует содействию с их стороны или как минимум отсутствию противодействия;

общественность. Возможно, сейчас некоторые слои населения не относятся к Вашим потенциальным клиентам, а Вы не заинтересованы в них, но со временем все может поменяться.

Много негатива в сети? Приведем Вашу интернет-репутацию в порядок!

Получить коммерческое предложение

Этапы формирования имиджа

Создание положительного имиджа — это непрерывный процесс. Нельзя один раз провести работы и забыть, как и нельзя возвращаться к этому вопросу лишь иногда, когда появляется угроза потерять авторитет.

Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической диаграммы:

1 этап: исследование/мониторинг

Прежде чем приступить к работе по формированию своего имиджа, необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву). Изучению подвергается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения, площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются. Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.

Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по созданию имиджа организации. В данном случае уже оценивается эффективность принятой стратегии. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать, как происходит становление репутации.

2 этап: разработка концепции

Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Это конечная цель, достигнув которую, нужно будет лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.

3 этап: разработка/корректировка стратегии

На основе данных, полученных в результате исследования, создается план действий по формированию положительного имиджа компании. Какую информацию донести до аудитории и по каким каналам ее распространять? Стратегия содержит в себе ответы на все эти вопросы. Важно не концентрироваться только на одной группе целевой аудитории — например, только на потенциальных клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта группа ЦА приносит прибыль.

Корректировка проводится после того, как была реализована первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее эффективности. Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты и репутация организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся необходимые доработки.

4 этап: реализация стратегии

После тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь для достижения желаемого имиджа организации. Если первые 2 этапа были проведены качественно, то результаты не заставят себя долго ждать: будет постепенно расти известность организации, а также формироваться положительный образ компании в глазах целевой аудитории.

Поддержание положительного имиджа

К сожалению, позитивный имидж организации — непостоянная величина. Однажды завоевав доверие целевой аудитории, ни в коем случае нельзя расслабляться: о Вас либо забудут, либо поменяют отношение на противоположное. Поэтому мониторинг актуальной информации о репутации компании должен проводиться регулярно. Своевременная реакция на негатив, следование трендам времени и развитие фирмы в соответствии с тенденциями — залог сохранения сформированного имиджа.

Инструменты формирования положительного имиджа организации

Разработка фирменного стиля (логотипа, слогана, истории и миссии).

Имиджевая реклама в онлайн- и офлайн-среде.

Работа со средствами массовой информации (создание информационных поводов).

Проведение социальных мероприятий и благотворительных акций.

Организация конференций и круглых столов.

Управление репутацией в интернете (генерация позитива и работа с отрицательными отзывами).

Ведение групп в социальных сетях («ВКонтакте», Instagram, Facebook, «Одноклассники» и т. п.).

Ведение экспертного блога в Сети.

Клиентская поддержка (работа с существующими клиентами).

Эти и многие другие инструменты можно и нужно использовать, чтобы сформировать имидж организации. И чем больше методов будет использовано, тем лучше для репутации компании. Но самое главное — это предоставление качественных услуг, производство и продажа хорошего продукта, честность в работе с партнерами и сотрудниками.

Полезно
2

Деловая репутация и имидж компании: чем они отличаются и как их развивать. — Reputazzi.com

Имидж и репутация: оба этих понятия тесно переплетены друг с другом. Многие их используют как синонимы, хотя это не совсем верно. Правильное понимание различий между хорошей репутацией компании и ее имиджем даст возможность более эффективного развития любого бизнеса.

В настоящее время любая компания работает в условиях постиндустриального, информационного развития бизнеса. Поэтому деловая репутация является ее главным нематериальным активом, просто не все еще это понимают. Надежность компании, доверие к ней потребителей, поддержка и положительные рекомендации – все это результирующие характеристики устойчивой положительной репутации организации.

Очень важно осознать один момент. Не нужно ставить повозку впереди лошади. В нашем случае, имеется в виду, что если вы задумались о том, как создать позитивную репутацию своей компании, то начинать нужно с создания и формирования имиджа вашего бренда в глазах потенциальных клиентов, сотрудников и партнеров. На пустом месте хорошую репутацию не построишь, зато плохую заработать очень легко.

Первый этап. Формирование имиджа компании.

Обычно знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. Раньше это была рекламная полиграфия, фирменная одежда, фирменный конверт, корпоративные визитки, фирменный бланк, форма для факсового сообщения – все то, что принято называть фирменным стилем компании. С учетом же того, что сегодня клиент о компании узнает очень часто из сети интернет, на первое место стали выходить такие признаки, как логотип, слоган, дизайн корпоративного web-сайта.

Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей

Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию

Для проникновения в сознание человека необходимо установить с ним контакт, то есть разработать эффективную коммуникацию, и главным средством будут выступать источники массовой информации, а именно телевидение, радио и Интернет. При этом последний является наиболее доступным для молодых компаний, которые только начали формирование своего имиджа.

При чем здесь деловая репутация? Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением.

При формировании имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация. Выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию

Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым.

Хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума

Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории. Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям мнения потребителей, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире

Важнейшими составляющими репутации являются:

наличие сильной организационной культуры;
высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании;
известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;
инновационность стратегии;
присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;
социальная ответственность;
порядочность;
законопослушность

Читайте также: Лояльность сотрудников: как репутация работодателя влияет на бизнес.

Основные направления для улучшения деловой репутации.

За последние 25 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 85%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды. В связи с этим встает вопрос о формировании, поддержании и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Для продвижения бренда в реальности, а не только онлайн в сети интернет, современные компании проводят следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

проведение акций, рассчитанных на целевую аудиторию;
благотворительная деятельность,
меценатство;
спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;
проведение тренингов, бизнес-школ, специальных мероприятий (конференции, семинары, праздничные балы) для представителей целевых аудиторий;
организация компанией профессиональных клубов, члены которых их клиенты и сотрудники;
издание газеты или журнала компании;
участие в выставках;
создание профессиональных ассоциаций.

К другим внешним методам управления репутацией компании следует отнести:

формирование ожиданий партнеров по бизнесу и построение взаимоотношений с ними;
построение взаимоотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения;
создание «института доверия» у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуществлять по следующим направлениям:

разработка миссии и философии компании;
создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;
формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента компании;
разработка позиции социальной ответственности компании;
развитие системы управления компанией с позиций «человеческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Читайте также: Как повысить лояльность клиентов к бренду.

Подведем итоги. Деловая репутация компании — один из важнейших показателей успешности любого бизнеса. Если пустить процесс формирования бизнес репутации компании на самотек, то падение прибыли и трудности в развитии не заставят себя ждать. Хотите защититься от этой угрозы — обращайтесь к специалистам. По ссылке — стоимость наших SERM услуг.

9.2. Имидж и деловая репутация организации

Таким образом, имидж – это манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека.

Имиджу присущи следующие характеристики:

•предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого его определения;

•объект идеальный, возникающий в сознании людей;

•не подлежит прямому измерению – оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

•целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

•неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;

•содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

•в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным;

•прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

•обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема – имидж всегда динамичен, и предусматривает необходимость внесения корректив.

Главная функция имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. В результате сформированного положительного отношения возникает доверие к компании, что, как правило, порождает высокие оценки ее деятельности и делает ее привлекательной для сотрудничества. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. Кроме того, положительный имидж способствует повышению престижа компании, а следовательно, ее авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов».

Наиболее важными для возникновения доверия к организации и формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, этичности деятельности и отношений.

Если имидж компании соответствует представлениям человека о корпоративном поведении, формируется хорошая репутация этой компании, т.е. хорошее устойчивое мнение о ее качествах и достоинствах в деловом мире (определенном сегменте). Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума. Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и рекомендовать данную компанию своим друзьям и зна-

Взаимосвязь имиджа организации с репутацией

Сущность имиджа организации и репутации

Определение 1

Репутация организации – это объективно сформировавшаяся совокупность мнений об организации всех заинтересованных сторон, связанных с ней (сотрудники, инвесторы, кредиторы, потребители, представители власти, аналитики, СМИ и т.п.).

На практике репутация часто заменяется понятием «имя» фирмы, при этом ее формирование происходит под влиянием различных факторов, а ее оценка — по разным параметрам. Понятия «имидж» и «репутация» не являются тождественными, однако они тесно связаны.

Определение 2

Имидж — поверхностное, часто искусственно созданное представление относительно организации, складывающееся в сознании людей.

Имидж не всегда отражает глубинные экономические и социальные характеристики компании, особенности ее рыночного поведения и последствия ее деятельности, при этом часто камуфлируются реальные методы и принципы ведения бизнеса.

Репутация является динамической характеристикой поведения фирмы, которая формируется в обществе за достаточно продолжительный период времени. В основе репутации — совокупность информации о методах ведения предпринимательской деятельности в разных ситуациях. С помощью благоприятного имиджа можно привлечь новых клиентов и партнеров, а посредством создаваемой годами репутации можно заставить их оставаться верными сделанному однажды выбору.

Соотношение имиджа и репутации

Процессы формирования и изменения имиджа довольно скоротечны, а главный инструмент создания и корректировки имиджа — связи с общественностью, реклама и PR. Построение устойчивой репутации – длительный процесс, однако репутацию можно дольше эксплуатировать. Репутация строится в процессе производственно – хозяйственной деятельности фирмы, затрагивает ее отношения с различными контрагентами, и в результате своей целью имеет создание позитивного общественного мнения, которое должно стать побуждающим фактором к взаимодействию с ней.

Оптимально, когда имидж организации и ее репутация не вступают в противоречие друг с другом, при этом формирование имиджа происходит естественно и параллельно созданию репутации.

Замечание 1

Формирование имиджа является локальным тактическим приемом, а построение репутации — более сложной, многоходовой стратегической задачей.

Отличия понятий репутации и имиджа

В фундаментальной природе категорий репутации и имиджа есть принципиальные отличия:

Имидж и репутация формируются по-разному. Имидж – не очень устойчивая категория, которая является идеальным, положительным образом компании, задача которого состоит в привлечении потенциальных партнеров, расширении круга потребителей и проведении целевого аудита внутри организации – штата сотрудников. Вместе с тем, имидж и репутация можно назвать теми категориями, которые должны формироваться на плановой и поэтапной основе с учетом анализа и мнений о фирмы.
Имидж не связан с фундаментальными реорганизациями внутри самой фирмы. Скорее, он формируется из корпоративной символики, корпоративного этикета, а также манипуляций с общественным мнением. Ключевым отличием имиджа от репутации является то, что имидж – это существующая, признанная оценка со стороны социума. При этом положительный имидж способен выгодно корректировать такие ожидания и оценки конкретной фирмы.
Репутация – это фактический образ, утвердившийся в социуме. Репутация можно назвать категорией, основанной на объективной оценке и ожидание от конкретной фирмы, чем оценка деловой деятельности фирмы будет положительнее, тем выше будет показатель репутации. Репутация более устойчивая категория, чем имидж. Отметим, что имидж организации и ее репутация являются теми нематериальными активами, которые подкрепляют и дополняют друг друга, но урон деловой репутации может привести к снижению имиджа и наоборот: при потере имиджа возникает угроза колебаний уровня репутации.

Имидж и репутация компании (стр. 1 из 2)

1. Репутация и имидж организации – общие понятия

Современное коммерческое предприятие находится в самом центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения. Соответственно, многообразны и задачи бизнес-PR:

· улучшить отношение общественности к организации;

· показать , что данная фирма заслуживает доверия;

· отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;

· донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.

Отмечено, что технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Это не случайно – крупный бизнес вынужден иметь дело с самыми различными, в том числе крайне влиятельными, общественными группами, властями, уметь адаптироваться к динамичной и постоянно усложняющейся окружающей среде.

Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей образа организации. В основе построение имиджа и репутации – сознательное отношение к организации.

Репутация (по толковому словарю русского языка Ожегова) – это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.п. В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением.

Есть существенная разница между репутацией и имиджем. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть, имидж это «автообраз», а репутация – образ более «объективный».

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности.

Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.

Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное – никто не знает, как организация хотела бы выглядеть. [1]

К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней. [6]

Подходящие имидж и репутация помогают:

· Привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

· Удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

· Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;

· Добиваться поставленных целей;

· В результате получать чувство уверенности и душевного комфорта. [6]

Категории организаций (объектов).

· Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио — телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

· Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только оттого, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

· Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

2. Характеристики имиджа организации

Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о ее деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

3. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.

4. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

5. Деловая культура организации и ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

6. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

· Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

· Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

· Репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.

· Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

· Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов. [3]

3. Характеристики репутации организации

Устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них:

1. Сравнительно большее доверие к товарам и услугам.

Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компании. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в ситуации жесткой конкуренции, то выбор будет сделан в пользу фирмы с хорошей репутацией. Кроме того, хорошая репутация повышает доверие к рекламным и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым организацией.

51. Имидж и репутация организации. Влияние на эффективность работы организации

Имидж
организации – это
целостное восприятие (понимание и
оценка) организации различными группами
общественности, формирующееся на основе,
хранящейся в их памяти информации о
различных сторонах деятельности
организации.

Приступая
к созданию имиджа, необходимо выяснить
— род деятельности фирмы в настоящее
время и в перспективе, чем товары (услуги)
фирмы отличаются от товаров (услуг)
конкурентов, провести анализ ближайших
конкурентов, выделить их недостатки и
превратить их в свои преимущества.

Задачи
имиджа — повышение
престижа фирмы, повышение эффективности
рекламы и различных мероприятий по
продвижению товара. Облегчение введения
на рынок новых товаров и услуг, повышение
конкурентоспособности фирмы , т.к. в
условиях равного товара конкуренция
ведется на уровне имиджей фирм.

Этапы
создания имиджа:

1.
Определение целевой аудитории, изучение
ее возраста, рода занятий, уровня дохода
и т.д.

2.
Разработка концепции имиджа. Концепция
имиджа — это главные принципы, мотивы и
ценности, характерные для фирмы и ее
товаров, а также значимые для потребителя.

3.
Формирование, внедрение и закрепление
имиджа в сознании потребителя.

Основные
средства формирования имиджа:

1.
Фирменный стиль.

2.
Визуальные средства.
3. Вербальные
(словесные) средства (с применением
NLP).
4. Создание сайта в едином стиле
фирмы.

5.
Товарный знак (торговая марка, эмблема).

Репутация организации
– это мнение о том, что компания – это
что-то больше, чем просто исполнитель
какой-то деятельности. А вот насколько
хороший исполнитель – это можно оценить
уже понятием деловой репутации. Деловая
репутация организации – это способ
повышения стоимости своих услуг за счёт
качественного и особенного исполнения
работы.

Имидж от репутации
отличается тем, что он больше поддается
искусственному построению, в его
восприятии значительную роль играет
эмоциональная составляющая мыслительного
процесса, в то время как репутация
нарабатывается годами, конкретными
делами и фактами.

Обобщенные
критерии, которые
указывают на привлекательность имиджа
организации:

1.
Позитивные оценки деятельности
организации, получаемые от вышестоящих
руководителей или собственников,
потребителей, партнеров, сторонних
предприятий и организаций, непосредственно
не связанных с данной организацией, а
также от персонала самой организации.

2.
Конкурентоспособность организации,
предъявляемая через высокое качество
продукции, товара или услуг, через
сохранение контингента потребителей
и персонала организации.

3.
Репутация организации, проявляющаяся
в доверии к ней, комплиментарность
потребителей и партнеров, узнавание
организации разными социальными
группами, в том числе и теми, которые не
входят в число ее потребителей.

4.
Позитивные оценки деятельности
организации средствами массовой
информации, что во многом достигается
демонстрацией признания социально
одобряемых норм деятельности:
благотворительность, помощь культуре,
образованию, детству и т.д.

52.Структура, функции, механизм трудовой мотивации

Мотивация
трудовой деятельности
— это стремление
работника удовлетворить свои потребности
в определенных благах посредством
труда, направленного на достижение
целей организации.

Мотивация
— состояние
личности, определяющее степень активности
и направленности действий человека в
конкретной ситуации. Мотив выступает
как повод, причина, объективная
необходимость что-то сделать, побуждение
к какому-либо действию. Речь идет о
мотивации как о процессе, происходящем
в самом человеке, направляющем его
поведение в конкретное русло, побуждает
его вести себя в конкретной ситуации
определенным образом.

Структура
мотивации: мотивация характерна двумя
составными элементами — деятельностью
и направленностью. Мотивация всегда
связана с определенной ситуацией. Если,
скажем, отношение к работе меняется
достаточно медленно, то мотивация
колеблется в зависимости от рабочей
ситуации. Разносторонние исследования
и накопленный практический опыт
показывают, что соотношение деятельности
(или активности) человека и результатов
его работы характеризуется кривой
линией.

Этот
этап именуется оптимальным диапазоном
активности, когда достигаются лучшие
результаты. После того как активность
начинает превышать границу оптимального
диапазона, итоги работы начинают
ухудшаться. Отсюда вывод: менеджер
призван добиваться не максимальной
активности подчиненных, а наращивания
их активности до оптимального уровня.
Только активность не обеспечивает
необходимой мотивации. Человек может
работать старательно, быть активным,
но положительного результата не будет,
если он направляет свою деятельность
в неправильном направлении.

Подобная
ситуация встречается тогда, когда
подчиненный не представляет конечных
целей работы. Причиной может быть
неосведомленность, недостаточный
контроль и неудовлетворительное
руководство его деятельностью. Из-за
неверной направленности труда реально
также возникновение конфликта между
собственными потребностями человека
и целями коллектива. Для того, чтобы
оптимальным образом обеспечить мотивацию
персонала, менеджеру следует иметь в
виду обе составные мотивации: активность
и направленность.

Сущность
функции мотивации:
Задача функции мотивации состоит в том,
чтобы сотрудники фирмы выполняли работу
в соответствии с планом и делегированными
им полномочиями. Менеджер должен знать,
что именно заставляет каждого конкретного
работника его фирмы работать хорошо,
отдавать максимум усилий, искать пути
лучшего выполнения своей работы.

Механизм
трудовой мотивации: Для построения
успешной системы стимулирования труда
необходима диагностика мотивов в
профессиональной деятельности. Кроме
опросников на выраженность основных
мотивов профессиональной деятельности,
принято диагностировать. Для построения
успешной системы стимулирования труда
необходима диагностика мотивов в
профессиональной деятельности.

Стимулирование
труда есть способ управления поведением
социальных систем различного иерархического
уровня, является одним из методов
мотивации трудового поведения объектов
управления. Виды стимулирования:
материальное — материально-денежное –
з/плата, доплаты, надбавки, компенсации,
премирование; материально-неденежное
– социальное и моральное.
материально-неденежные стимулы
основываются на потребности человека
в общественном признании.

Имидж и репутация компании

CoolReferat.com

1.
Репутация и имидж
организации –
общие понятия

Современное коммерческое предприятие
находится в самом центре сложной общественной
жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия
со СМИ, обществом, работниками, заказчиками,
поставщиками, финансистами, а также в
политические взаимоотношения. Соответственно,
многообразны и задачи бизнес-PR:

улучшить
отношение общественности к организации;
показать
, что данная фирма заслуживает доверия;
отразить
отношение корпорации к личности в масштабе
всего общества;
донести желание
и волю организации привести общество
к благоприятным переменам.

Отмечено,
что технологии паблик рилейшнз наиболее
широко и часто применяются крупными
корпорациями. Это не случайно –
крупный бизнес вынужден иметь дело
с самыми различными, в том числе крайне
влиятельными, общественными группами,
властями, уметь адаптироваться к динамичной
и постоянно усложняющейся окружающей
среде.

Завоевать
доверие невозможно без создания
привлекательного для потребителей
образа организации. В основе построение
имиджа и репутации – сознательное отношение
к организации.

Репутация
(по толковому словарю русского языка
Ожегова) – это приобретаемая
кем-либо или чем-либо общественная
оценка, общее мнение о качествах,
достоинствах и недостатках кого-либо
или чего-либо.

В соответствии
с этим определением репутация может
быть плохой или хорошей, достойной,
запятнанной и т.п. В случае бизнес-коммуникаций,
к сожалению, как правило, приходится
иметь дело не столько с созданием
и упрочением репутации, сколько с ее
исправлением.

Есть
существенная разница между репутацией
и имиджем. Имидж – это то, что
организация сама о себе думает и
хочет, чтобы так думали другие, а
репутация – сумма мнений, общественная
оценка «со стороны». То есть, имидж
это «автообраз», а репутация – образ
более «объективный».

Если
создание имиджа можно до определенной
степени форсировать, то формирование
репутации никогда не может обогнать
естественного хода развития самой
компании, ее финансовой, интеллектуальной
и организационной мощи. Кроме того,
создание имиджа – это активное доведение
до всеобщего сведения основных достоинств
организации одновременно с попыткой
обойти молчанием недостатки и трудности.

Репутация
складывается на основе прошлых лет,
свершившихся фактов, а для построения
имиджа можно использовать не только былые
и нынешние достижения, но и проекты
организации на будущее, а также общественно
значимые предложения и прогрессивные
взгляды главы организации.

Но при
этом очевидно, что достигнуть хорошей
репутации невозможно, не работая над
своим имиджем. Часто бывает, что в компании
никто не задумывается над тем, как она
выглядит со стороны, а самое главное –
никто не знает, как организация хотела
бы выглядеть. [1]

К
сожалению, имеется немало людей, которые
недооценивают роль имиджа в деловом
преуспевании, хотя известно, что «доброе
имя» всегда располагает людей к тому,
кто имеет положительную репутацию. Если
принять во внимание этнопсихологическую
особенность россиян (имеется в виду склонность
к лёгкому восприятию слухов), то очевидно,
что привлекательный имидж предпринимательской
структуры будет мощным рекламным фактором
и по-человечески естественным условием
расположения клиентов к сотрудничеству
с ней. [6]

Подходящие
имидж и репутация помогают:

Привлекать
тех, кто в данный момент нужен для успеха;
Удерживать
в сфере своего влияния группы, которые
уже завоеваны;
Более эффективно
управлять людьми через убеждение, влияние
и манипулирование ими;
Добиваться
поставленных целей;
В результате
получать чувство уверенности и душевного
комфорта. [6]

Объекты,
рейтинг которых зависит
исключительно от созданного
ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести
отдельные личности (политики, телеведущие,
лидеры общественных и религиозных
движений), социальные группы (военные,
студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио
— телекомпании и отдельные передачи, общественные
движения (“Greenpeace”, феминизм,
нудизм, движение “против абортов” и
т.д. ).

Перечисленные
объекты, в основном некоммерческие
организации. Они не продают товары или
услуги, их положение определяется отношением
к ним общественности. Целью этих объектов
можно назвать возможность влияния на
настроения в обществе.

Объекты,
рейтинг которых в равной
степени зависит как
от имиджа, так и от качества
произведенных ими товаров
или услуг.

Это, в первую очередь, крупные
национальные и транснациональные
корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”,
“Valio” и т.д.). К этой же категории
можно отнести и более мелкие
фирмы, если их успех на рынке
зависит не только оттого, что они продают,
но и от того, как они это делают. Целью
этих объектов является увеличение объемов
продаж при одновременном создании положительного
имиджа и улучшении качества продукции.

Объекты,
для которых колебания
имиджа не являются
решающим фактором их
преуспевания.

В основном это мелкие торговые
организации. Их успех на рынке
зависит в большей степени
от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной
категории значительно уменьшается
с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории
объекта набор приемов по формированию
имиджа и репутации может меняться.
Если для объектов третьей
категории достаточно стараться
не допускать умышленного или
случайного снижения имиджа или
репутации, в остальном полагаясь
на удачное стихийное развитие образа,
то для первой и второй категорий необходимо
продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

2.
Характеристики имиджа
организации

Имидж
организации определяется совокупностью
характеристик, дающих представление
о ее деятельности. Существуют базовые
характеристики, присущие любому типу
организаций и предприятий и интерпретируемые
в зависимости от их специфики. Для имиджа
важна не сама характеристика, а то представление,
которое можно создать о ней профессиональными
средствами и которое обеспечивает организации
позитивный имидж. В неранжированном виде
(поскольку ранжирование зависит от специфики
организации) эти характеристики можно
представить следующим образом:

Образ
руководителя организации, который
в самом общем виде выстраивается на основе
представления о его способностях, установках,
ценностных ориентациях, социально-психологических
характеристиках, а также о его внешних
данных.
Образ
персонала, отражающий физические, психофизиологические
и социальные данные, культуру, профессиональную
компетентность, личностные характеристики,
визуально-аудиальные особенности и т.д.
Социальный
имидж организации, строящийся на основе
представлений общественности и разных
социальных групп об организации, о ее
роли в политической, экономической и
культурной жизни общества.
Имидж
продукции или услуг, предлагаемых организацией
своим потребителям и клиентам, в который
входит представление об их цене и качестве,
об их функциональной ценности, отличительных
свойствах и уникальности.
Деловая
культура организации
и ее стиль, социально-психологический
климат, представление персонала о комфортности
и надежности своей организации, создающие
мощный потенциал для формирования позитивного
имиджа.
Внешняя
атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный
стиль, визуальный имидж организации),
включающая в себя оформление помещений,
транспорта, фирменную символику.
Бизнес-имидж
как характеристика деловой активности
организации, включающая деловую репутацию,
конкурентоспособность, инновационный
потенциал, стабильность, надежность для
потребителей и партнеров.

Эффективность
имиджа организации определяется обобщенными
критериями, которые проявляются
на уровне любой организации, независимо
от ее специфики, а также частными
критериями, основаниями для которых служит
уникальность, специфика организации.

Выделим некоторые
обобщенные критерии, которые указывают
на привлекательность имиджа организации:

Позитивные
оценки деятельности организации, получаемые
от вышестоящих руководителей или собственников,
потребителей, партнеров, сторонних предприятий
и организаций, непосредственно не связанных
с данной организацией, а также от персонала
самой организации.
Конкурентоспособность
организации, предъявляемая через высокое
качество продукции, товара или услуг,
через сохранение контингента потребителей
и персонала организации.
Репутация
организации, проявляющаяся в доверии
к ней, комплиментарность потребителей
и партнеров, узнавание организации разными
социальными группами, в том числе и теми,
которые не входят в число ее потребителей.
Позитивные
оценки деятельности организации средствами
массовой информации, что во многом достигается
демонстрацией признания социально одобряемых
норм деятельности: благотворительность,
помощь культуре, образованию, детству
и т.д.
Развитие
профессиональной компетентности персонала
организации, обеспечение его психологической
готовности к деятельности, к изменениям.

Такие
аспекты организационной культуры
персонала, как высокий уровень
организации и самоорганизации,
способность сотрудников продуктивно
выполнять профессиональные функции,
низкая зависимость от внешних факторов.
[3]

3.
Характеристики репутации
организации

Устойчивая
позитивная репутация дает организации
немало выгод. Вот некоторые из них:

Сравнительно
большее доверие к товарам и услугам.

Эксперты
отмечают, что хорошая репутация
организации придает в глазах
потребителя дополнительную психологическую
ценность всему производимому этой
компании. Например, если трудно оценить,
не попробовав, новый товар или
услугу, трудно отдать предпочтение товару
или услуге в ситуации жесткой конкуренции,
то выбор будет сделан в пользу фирмы с
хорошей репутацией. Кроме того, хорошая
репутация повышает доверие к рекламным
и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым
организацией.

Кредит доверия
в кризисных ситуациях.

Как показывает
практика, репутация помогает в кризисных
ситуациях «удержаться на плаву».
Если компанию знают с самой лучшей
стороны и потребители, и партнеры,
и власти, то нам будет значительней
проще получить отсрочку в исполнении
обязательств, просто «смягчить» кризис.

Повышение
самооценки персонала организации, возможность
привлечения в организацию хороших специалистов.
Оптимизация
поиска новых деловых партнеров и работы
на фондовом рынке.

Очевидно,
что компании, которая обладает хорошей
репутацией, проще найти дистрибьюторов,
проводить дополнительный выпуск и размещение
акций.

Репутация
имеет несколько измерений –
объективное и субъективное.

объективные
критерии:
качество
менеджмента;
качество
продукта;
способность
привлекать и удерживать квалифицированные
кадры;
финансовая
прочность;
эффективное
использование корпоративных активов;
долгосрочная
инвестиционная привлекательность;
склонность
к использованию новых технологий;
ответственное
отношение к обществу и к окружающей среде
в частности.

Однако
верно и то, что не только эти
факторы создают хорошую репутацию,
но и хорошая репутация создает
их (например, инвестиционную привлекательность).

С точки
зрения субъективной сферы можно
дать несколько иное определение
репутации.

Репутация
– набор убеждений и ощущений,
которые организация вызывает у
аудитории.

Виды
аудиторных групп, работа с которыми
одинаково важна для организации:

Нормативные
группы (правительство, акционеры, регулирующие
инстанции и т.п.) – диктуют и регулируют
нормы деятельности организации.
Функциональные
группы (сотрудники, поставщики, дистрибьюторы
и т.п.) – аудитория, прямая работа с которой
занимает наибольшее время у всякой
корпорации.
Диффузные
группы (журналисты, общества по защите
прав потребителей, прочие группы активной
общественности и т.п.) – наиболее активные
группы, роль которых заключается прежде
всего в трансляции репутационной оценки
другим группам. Здесь конечно, особенно
важны именно журналисты.
Группы конечных
потребителей.