План работ по продвижению компании: План маркетинга компании: короткий и подробный варианты – 6 шагов + 3 примера

6 шагов + 3 примера

Энди Дюфрейн не смог бы сбежать из самой жесткой тюрьмы “Шоушенка” для пожизненных заключенных, не будь у него плана.

Поскольку план – это процесс достижения цели, то Вашему бизнесу без него тоже не обойтись, в частности и без маркетингового.

Поэтому, что такое маркетинговый план, кому подойдет и как разработать самостоятельно разберем в этой статье.

Маркетинговый план – это будущие шаги маркетинговых мероприятий и коммуникаций, направленные на достижение долгосрочных целей компании, с расчетами всех затрат, рисками и стратегией.

Часто владельцы компаний недооценивают эффективность такого плана, считая это пустой тратой денег и времени.

Ведь продукт продается, клиенты есть и все хорошо. Но не тут то было. Сами же знаете, что рынок это еще та неопределенность. Вот зайдет завтра гигант и от клиентов Ваших только пятки сверкать будут.

Поэтому, чтобы не допустить такую ситуацию, и вдобавок проанализировать текущее состояние Вашей компании, её возможности, слабые и сильные стороны – вот зачем нужен маркетинговый план.

И на картинке ниже Вы можете посмотреть пример маркетингового плана (забегая вперёд).

Пример маркетингового плана

План плану рознь

Теперь переходим к самым основным вопросам. В статье не будет скучной классификации маркетинговых планов, только практика и примеры.

И еще я подготовил шаблоны для разработки, которые Вы сможете скачать для удобства составления Вашего собственного маркетингового плана.

А мне нужно?

Нужен для Вашей компании маркетинговый план или нет определить, как ни странно, очень просто.

Если Вы хотите плыть по течению бизнеса, и не важно, что Вас кусают акулы-конкуренты, и Вас итак всё устраивает, то план маркетинга не нужен. Но хочу предупредить, с такими установками Вы долго не протяните.

Поэтому, если у Вашего бизнеса есть цели, если Вы недовольны развитием своей компании, Вас не устраивают результаты продаж.

Если Вы хотите роста и развития, хотите контролировать ситуацию, двигаться в нужном направлении, то вперед составлять маркетинговый план.

Как и в любом деле, в маркетинговом плане есть свои плюсы и минусы. Ведь в нашей жизни не бывает всё просто так.

И сейчас рассмотрим подробнее положительные и отрицательные стороны инструмента.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Плюсы

Маркетинговый план – это руководство, которое Вы используете, чтобы заработать денег.

Поэтому, понимая, что из себя представляет Ваш бизнес и как он будет работать, Вы сможете увидеть как каждый результат влияет на прибыль.

Это, конечно, если говорить одной фразой. А если говорить нескольким, то получится так:

• Видите картину будущего;
• Знаете как распределить ресурсы;
• Улучшите бизнес;
• Выявите проблемы;
• Спрогнозируете результаты;
• Устраните недочеты.

Минусы

Для создания хорошего плана требуется время, и еще он потребует инвестиций. На самом деле это краткосрочные потери, но для предприятий с ограниченным бюджетом этого может хватить, чтобы закрыть свои двери.

В общем, минусы есть минусы. И они тесно соприкасаются с рисками, которые могут Вас ожидать. И вот еще несколько неприятных минусов:

• Неточность результатов;
• Отсутствие гарантий;
• Устаревание данных;
• Дополнительные затраты.

Самое главное осознавать, что кроме плюсов существуют минусы, а значит нужно быть к ним готовыми. Как говориться “Хочешь мира, готовься к войне”.

А кто делать будет?

Ну… План битвы разрабатывает полководец, совместно со своими военачальниками. Поэтому без Вас, владельца бизнеса, он будет неэффективным.

Это же Вы знаете абсолютно все подводные камни бизнеса, да и охотнее всех стремитесь достигать высот.

Хорошим вариантом будет подключить к столь непростой задаче и штатного маркетолога или даже специалиста из вне, например, маркетинговое агентство. Только удостоверьтесь заранее в компетентности специалистов.

И хочу обратить внимание, если самой разработкой занимаетесь не Вы, утверждать все равно придется Вам.

Так что не спешите закрывать статью. Вы должны знать из каких элементов состоит план и как его создать.

А что писать?

Скажу сразу, что универсальной структуры маркетингового плана, которая подойдет всем, не существует, как и самого плана.

Все зависит от конкретной ситуации, потому что на составление плана влияет каждая мелочь. Например: тенденции рынка, аудитория, геоположение.

И даже одинаковым компаниям с равным положением на рынке один и тот же план не подойдет, если они находятся в разных городах.

Но всё же я предлагаю Вам шаблон, от которого можно оттолкнуться. В зависимости от масштабов бизнеса и целей, Вы можете добавлять или убирать пункты. Поэтому встречайте нашу версию содержания:

1. Определение общей цели плана;
2. Выбор лиц, ответственных за составление и содержание плана;
3. Анализ предыдущего и нынешнего положения компании на рынке;
4. Определение целей и сроков планирования;
5. Детальная разработка действия по достижению целей;
6. Подробное составление бюджета по каждой статье расходов;
7. Учет рисков и действий в случае внеплановых ситуаций;
8. Ведение и корректировки плана.

Красиво правда?! Это можно назвать ядром плана, это основные его разделы. Естественно, пунктов намного больше, и естественно, каждый мы разберём детально. Но сделаем мы это дальше.

А есть шаблоны?

Теперь подошли к самому интересному – к шаблонам. Я подготовил для Вас маркетинговый план на примере разных бизнесов, и предупреждаю сразу, что это не точные и не детальные планы.

Если Вы хотите использовать их для себя, то они однозначно потребуют корректировок.

Итак, скачивайте любой шаблон и в следующей главе будем вместе разрабатывать план, и еще они все представлены в виде таблицы, потому что это самый удобный вариант реализации.

1. Молочный завод

Цель маркетингового плана – вывести на рынок Москвы новый продукт к январю 2019 года. И выглядеть наш план для такой цели будет следующим образом.

Маркетинговый план по выводу продукта

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план молочного завода

2. Магазин детской одежды

Цель маркетингового плана – увеличение клиентской базы на 20% и увеличение частоты посещения магазина одежды на 50% к февралю 2018 года. Образец этого вариант плана смотрите на картинке ниже.

Маркетинговый план по увеличению базы

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план магазина детской одежды

3. Салон красоты

Цель маркетингового плана – увеличение объема продаж в 2 раза в декабре 2018 года. И опять же, ниже Вы можете увидеть как будет выглядеть план под данную цель.

Маркетинговый план по увеличению объема продаж

Ссылка для скачивания шаблона: маркетинговый план салона красоты

Пошаговая инструкция по разработке

Сейчас мы с Вами разберем, как самостоятельно написать маркетинговый план на подробных примерах.

Ещё раз повторю, что каждый план индивидуальный и имеет свои шаги и задачи. Поэтому включайте голову и думайте, какие шаги Вам убрать, а какие добавить. Впрочем, поймёте Вы это по ходу чтения статьи дальше.

Шаг 1. Цель

Цель

Как Вы уже знаете, цели – наше всё. Поэтому, перед тем как написать маркетинговый план, Вы должны определить его цель.

Например, для вывода товара на рынок будет один маркетинговый план предприятия, для открытия нового магазина – совершенно другой.

И даже для проведения акции можно составить маркетинговый план. И вот пример возможных целей:

1. Открытие нового магазина;
2. Увеличение конверсии сайта;
3. Увеличение выручки;
4. Вывод нового товара на рынок;
5. Выход на новый сегмент рынка;
6. Захват доли рынка;
7. Занять лидирующую позицию на рынке;
8. Привлечь новых покупателей;
9. Увеличение среднего чека;
10. Организация мероприятия.

И Вы же помните про правило SMART? То есть, цель плана должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реальная и ограниченная по срокам.

Кстати, сроки это обязательно, так как план может составляться на месяц, на год и даже не несколько лет.

Например: “Увеличение прибыли на 37% с помощью скриптов продаж за 1 год” или “Повышение конверсии интернет магазина до 8% с помощью юзабилити в течение 5 месяцев”.

Шаг 2. Столбцы

Столбцы

В этом шаге поговорим про основную шапку маркетингового плана, как ее составить и опять же повторюсь, что для Вас она может быть другой, например Вы можете добавить графу “Подрядчик”.

1. Задача. Тот самый план действий, который Вам нужно будет сделать, но об этом чуть позже.
2. Сроки. Для каждого пункта в маркетинговом плане Вам нужно выставить срок, сами же знаете, если нет срока, то задача затянется.
3. Ответственное лицо

   . К каждому пункту выберите соответствующее лицо, оно-то и будет отчитываться перед Вами по выполнению задачи.

4. Документ. Записываете любой удобный формат (эскиз, макет, отчет, график, текст), это своего рода результат действия.
5. Бюджет. И без него не обойтись. Например, анализ может и “бесплатно” сделать штатный маркетолог, но для рекламы деньги нужны.

На этом шаге Вам не нужно заполнять каждый пункт. Просто достаточно взять и сформировать требуемые столбцы, чтобы через несколько действий приступить к их заполнению.

Шаг 3. Анализ

Анализ

Теперь приступаем к самому плану, разберем как его создать. И это, пожалуй, это самый важный и обязательный шаг в любом маркетинговом плане.

Потому что при анализе могу вскрыться подводные камни Вашего бизнеса или определиться новые этапы развития, которые автоматически перейдут в следующий шаг.

И для того, чтобы достичь любую цель, Вы должны знать бизнес как свои пять пальцев.

Даже, если Вы думаете, что всё знаете о рынке, конкурентах и клиентах, но если эта информация не записана на бумаге, не сведена в таблицу и не проанализирована, то смело включайте в план полный анализ своего бизнеса, в который будут входить:

3.1 Миссия компании

Вам необходимо определить миссию компании, если у Вас ее нет. Поскольку без идеи в бизнесе делать нечего.

Кроме этого, именно миссия будет ядром, которое позволит заявить Вашей компании о себе, как о компании с серьезными намерениями, и еще она поможет направлять все действия в нужном направлении.

Сотрудники будут сразу понимать, о чем Вы хотите рассказать миру, почему Вы все это делаете. Она поможет быть единым целым во всех коммуникациях и бизнес процессах.

3.2 SWOT – анализ

Напоминаю, что при помощи этого анализа Вы сможете выявить сильные и слабые стороны Вашей компании, то есть те, на которые можете повлиять.

По теме: SWOT-анализ: инструкция + примеры

Также Вы увидите возможности и угрозы, которые действуют на Вас из вне и обернуть их на пользу бизнесу, но об этом уже в следующих шагах.

Вам необходимо трезво оценить свою компанию и узнать, что необходимо “докрутить”. Лучше всего это делать всей командой. Это не займет много времени, но Вы многое узнаете о своем бизнесе.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

и ещё огромное количество другой информации

Узнать подробнее

3.3 Составление “идеального клиента”

Возможно Вы знаете свою целевую аудиторию, но анализ клиентов никогда не будет лишним. Ведь, зачастую, ориентирование не на “своего” потребителя может тянуть компанию вниз.

Поэтому частью Вашего плана будет создание “аватара клиента”. Именно от него и будет строиться дальнейшая коммуникация и рынки сбыта.

Кто эти люди? Где Вы можете их найти? Что они ценят? На эти вопросы надо ответить. Опять же, определяем ответственного и ставим сроки.

3.4 Существующие проблемы

Главное не обманывайте себя и взгляните на бизнес трезвыми глазами, перечислите все существующие проблемы.

Например, самые распространенные – это мало клиентов, не работает реклама, плохо работает персонал.

Вообще проблемой может быть все что угодно. И тут важна каждая мелочь, так как все выявленные проблемы будут помощниками при составлении плана дальнейших действий.

3.5 Будущие цели

Текущее положение, проблемы – это все понятно. Информация, которая на поверхности, которую просто необходимо собрать.

Но никто не может знать амбиции руководителя. Его планы на будущее. Есть ли они вообще?

Поэтому “разговор по душам” с владельцем бизнеса или руководящим советом должен быть в обязательном порядке.

Ведь бизнес без развития – это не бизнес, а издевательство над человечеством, и в маркетинговом плане нет никакого смысла.

Поэтому долгосрочные цели руководства, тоже должны быть на бумаге и доноситься до сотрудников компании.

3.6 Остальные анализы

Расписывать подробно не буду, так как все индивидуально, поэтому просто приведу примеры анализов, которые может включать в себя маркетинговый план:

1. Анализ продаж;
2. Анализ бизнес процессов;
3. Аудит маркетинга;
4. Анализ конкурентов;
5. Анализ рынка сбыта;
6. Анализ продукта.

Скажу так, чем больше Вы будете знать про свой бизнес, тем точнее будете знать какие места улучшить, куда его направить, а также что из инструментов у Вас работает, а что нет.

Шаг 4. Инструменты достижения

Инструменты достижения

Если второй шаг был самый важный из всех, он касался аналитики и давал четкие ответы, то данный шаг самый творческий.

Но без подсчетов тут тоже не обойтись и сейчас расскажу как правильно составить инструменты.

Итак, берем все результаты, которые получили в шаге два и на основании них и всей информации о бизнесе (не забывая про общую цель плана), определяем цели и задачи, которые необходимо выполнить.

А также, какие дополнительные действия и затраты они предполагают, то есть расписываем все-все мероприятия.

Например, это могут быть: новые скрипты продаж, работа со средним чеком, улучшение процентных показателей каждого этапа воронки продаж, введение допродаж, улучшение клиентского сервиса, скорости доставки, качества продукции и т.д..

Стоит задача поднять продажи на 50%? Думаем какими способами можно достичь этого показателя, как их внедрить и организовать, определяем сроки.

И сейчас я расскажу немного подробнее о некоторых стандартных пунктах, которые можно учитывать в данном шаге.

4.1 Отстройка от конкурентов

Анализ конкурентов проведен. Он теперь на бумаге, а точнее в таблице. Необходимо выделить свои преимущества, составить УТП (Уникальное Торговое Предложение), позиционирование и ценообразование.

Придумайте фишки, которые будут выделять Вас на фоне остальных. Например, теплый шарфик на ручке дверей Вашего офиса, чтобы ладони клиента было не холодно.

4.2 Улучшение продукта и сервиса

Подумайте, как Вы можете улучшить свой продукт? Возможно, необходима закупка нового оборудования, склада или сырья. Или детского уголка в офис. Анализ рынка у Вас есть, клиентов тоже, УТП, миссия – все готово.

Придумайте особое предложения для новых каналов сбыта. Какие дополнительные расходы и действия повлекут за собой эти задачи?

В маркетинговом плане это может занять приоритетное внимание и стать толчком к росту. Помним: ответственный и сроки.

4.3 Определение маркетинговых коммуникаций

Собственно, в этом пункте должны расписаны все маркетинговые мероприятия, которые направлены на устранение проблем и достижения целей.

Например, Вам нужно реанимировать клиентов, то в этом этапе Вы прописываете как это сделать: организовать мастер-класс, устроить ВИП распродажу, сделать рассылку со спец. предложением, позвонить или создать цепочку E-mail писем.

Кстати. Если Вы планируете делать почтовую рассылку, то рекомендую сервисы: UniSender, MailiGen, SendPuls. Это, пожалуй, самый ТОП, к тому же они проверенные на личном опыте.

То есть, все коммуникации, которые Вы планируете на ближайший год или пять, должны быть зафиксированы.

И еще один плюс маркетингового плана в том, что после этой манипуляции Вы будете точно знать что именно работает в Вашем бизнесе и приносит результаты.

Шаг 5. Прочее

Прочее

Готовый план – это всего лишь часть развития компании. Кроме составления, его необходимо внедрять.

И даже это еще не все. Его необходимо вести и обращаться к нему каждый день: следить за выполнением, следить за ситуацией на рынке, в продажах, в организационных моментах. Что поможет вести план? Мы выделяем два пункта.

5.1 Риски и действия

Как бы красиво не выглядела наша стратегия, риски есть всегда. Человеческий фактор, стихия, форс-мажор, ситуация на рынке из-за выхода инновационного оборудования. Все что угодно может сорвать планы.

Как составить список возможных рисков? Существуют даже целые агентства, которые занимаются их расчетами.

И, как говориться, “предупрежден – значит вооружен”. Поэтому Вам заранее необходимо описать действия в случае рисков.

Возможно Вы определите неправильные сегменты клиентов или сбыта. Есть риск всех неправильных исследований, о которых мы говорили.

Ваша задача описать действия, которые помогут адаптироваться и избежать провальных моментов.

5.2 Корректировки

Корректировки могут быть связаны с рисками. Это непосредственные изменения в плане при факте случившихся форс-мажоров.

Кроме этого, сюда могут входить какие-то изменения в законодательстве или инфоповоды, которые могут добавить или изменить концепцию рекламных кампаний.

Например, мемы чемпионата мира с шаурмой, или ждун, их тут же подхватили рекламщики фирм.

То есть, ведение плана – это отслеживание тенденций рынка и мира в целом. А также, способность внедрять краткосрочные планы. Другими словами, это ведение битвы.

Шаг 6. Итог

Готовый маркетинговый план

Вот и все, финиш! Поздравляю, теперь у Вас на руках готовый маркетинговый план, и Вы знаете как сделать его под любую цель компании. Но все же помните о том, что план не панацея от всех бед, он просто Ваш помощник.

Кстати, если Вы уже составляли маркетинговый план и у Вас остались вопросы, то пишите в комментариях, с удовольствием на них ответим. А еще можете делиться Вашими вариантами этого инструмента.

Коротко о главном

Если Вы хотите меняться вместе с рынком, не отставать от конкурентов и расти, то без маркетингового плана Вам не обойтись.

Как и сказали, это все те же самые действия, которые Вы делаете сейчас в своей компании, только упорядоченные и подчиненные собственному месту в пути развития Вашего бизнеса.

Еще хочу отметить, что маркетинговый план нужен для бизнеса совершенно любых размеров.

И все потому, что план поможет Вашей компании выйти на новый уровень, устранить все существующие проблемы и совместно, в одном направлении, двигаться к общей цели.

Составляем маркетинговый план: пошаговая инструкция

Что ни говори, но для развития бизнеса нужен маркетинговый план. Правильный маркетинговый план обычно описывает вашу целевую аудиторию и то, каким образом вы будете привлекать новых клиентов, а также удерживать их, чтобы они покупали у вас вновь и вновь.

Составленный должным образом маркетинговый план станет для вас путеводителем, которому вы будете следовать, чтобы не только заполучить как можно больше лояльных клиентов, но и значительно повысить профит вашей компании. Здесь мы рассмотрим 15 ключевых разделов, которые стоит включить в маркетинговый план.

Раздел 1. Резюме проекта

Резюме проекта нужно составлять в последнюю очередь. Этот раздел будет содержать ключевые моменты вашего плана и станет полезным как для вас, так и для других заинтересованных лиц (ваших коллег, подопечных, директоров или подрядчиков).

Раздел 2. Целевая аудитория

В этом разделе следует составить портрет таргетируемого потребителя, кому вы будете продавать. Проанализируйте демографический профиль (возраст, пол и пр.), психографический профиль (например, интересы клиентов), прочие возможные желания и потребности клиента, если они относятся к продукции и/или услугам, которые вы предлагаете.

Лучше узнав свою аудиторию, вы сможете поймать двух зайцев сразу – в первую очередь, вы будете говорить на языке потенциальных покупателей, а также сможете провести свою рекламную кампанию более таргетированно, которая принесет высокую доходность на вложенные инвестиции.

Раздел 3. Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение (УТП) – вот, что отличает вас от конкурентов. Визитная карточка некоторых крупных компаний – это их УТП. Например, общеизвестное УТП почтовой компании FedEx – «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь» – находит невероятный отклик среди покупателей, кому нужна надежность и быстрая доставка.

Раздел 4. Ценообразование и стратегия позиционирования

Ваше ценообразование и стратегия позиционирования должны шагать в ногу. Если вам хочется, чтобы ваша компания была известна как крупнейший бренд в вашей индустрии, слишком низкая цена будет выглядеть сомнительно и отпугнет покупателей.

В этом разделе маркетингового плана подробно опишите, как вы себя позиционируете, и как ваше ценообразование будет способствовать этому.

Раздел 5. План дистрибуции

План дистрибуции в деталях описывает то, каким образом ваши клиенты смогут получить товар. Будут ли они покупать напрямую с вашего вебсайта, или через дистрибьютора, или у других розничных продавцов и т.д.? Обдумайте различные способы доставки и реализации товара среди вашего целевого рынка, а затем задокументируйте их в этом разделе вашего маркетингового плана.

Раздел 6. Специальные предложения

Спец. предложения помогут вам привлечь большее число новых клиентов и вернуть старых покупателей.

Подобные предложения обычно включают бесплатное опробование (free trials), гарантию возврата денег, пакеты товаров и услуг, скидки. Их использование, несомненно, создаст возможность для более быстрого роста клиентской базы и для увеличения уровня лояльности покупателей.

Раздел 7. Маркетинговые материалы

Маркетинговые материалы – это материалы для рекламы, которые вы используете для продвижения вашего бизнеса текущим и потенциальным потребителям. Это и ваш веб-сайт, печатные буклеты, визитные карточки, каталоги.

В этом разделе плана отметьте, какими маркетинговыми материалами вы уже располагаете, какие из них следует обновить, а какие – создать.

Раздел 8. Стратегия продвижения

Раздел продвижения – это один из наиболее важных разделов вашего маркетингового плана. Это одна их ведущих маркетинговых “P” (Promotion) и относится к способу привлечения новых покупателей, то есть, каким образом вы будете продвигать свою продукцию на рынке.

Существует множество тактик продвижения, таких как телевизионная реклама, торговая ярмарка, пресс-релизы, реклама в интернете, событийный маркетинг.

В этом разделе вашего маркетингового плана, рассмотрите каждую из этих альтернатив и решите, какая наиболее эффективно позволит вам расширить круг вашей целевой аудитории.

Раздел 9. Стратегия онлайн-маркетинга

Нравится вам или нет, большинство клиентов в наши дни заходят в интернет, чтобы найти и/или просмотреть новые продукты и/или услуги, прежде чем совершить покупку. Придерживаясь правильной стратегии онлайн-маркетинга, вы сможете привлечь новых клиентов и достичь конкурентного преимущества.

Вот четыре ключевых компонента для вашей стратегии онлайн-маркетинга:

1. Стратегия ключевого слова: определите ключевые слова для поисковой оптимизации и контекстной рекламы
2. SEO стратегия: продумайте как увеличить поток органического трафика на ваш сайт. Набросайте контент-календарь, определитесь с источниками контента, выберите методы white hat оптимизации
3. Стратегия онлайн-рекламы: составьте программу на онлайн-продвижение. Какие каналы будут задействованы? Какие форматы рекламных объявлений вы будете использовать?
4. Стратегия продвижение в социальных сетях: продумайте как максимально эффективно задействовать соц. сети для привлечения покупателей. Будете ли вы распространять в них контент, покупать рекламу, проводить конкурсы?

Раздел 10. Стратегия конверсии

После того, как вы получите лиды с рекламы, сразу же появится вопрос – а как же эти лиды превратить в покупателей? В идеале – в лояльных покупаталей. Как сделать дно воронки продаж как можно шире? Есть много способов увеличить конверсию, ваша задача на этапе планирования – определить те способы, которые будут работать для вашего бизнеса и…экспериментировать.

Раздел 11. Партнерство и сотрудничество

Помните рекламу стиральной машины фирмы Bosh? Они рекомендуют стирать только порошком Ariel. Вот вам и пример совместной маркетинговой программы. Партнерство и сотрудничество – это своего рода соглашения со сторонними организациями для привлечения новых клиентов, а еще лучше для превращения уже имеющихся клиентов в прибыль. Предположим, вы продаете струны для гитары – это будет очень заманчиво для партнера с производством гитар, ведь у него наверняка есть список тысячи клиентов, которые приобрели у него инструмент (и которым, возможно, уже скоро понадобятся струны на замену).

Подумайте, что могут купить ваши клиенты до, совместно и/или после того, как они приобретут товар у вас. Многие компании, которые продают эти товары, могут стать хорошими партнерами. Проанализируйте все подходящие компании в этом разделе, а затем обратитесь к ним с предложением о сотрудничестве.

Раздел 12. Реферальная программа

Хорошая отлаженная программа привлечения клиентов может увеличить ваш успех на рынке. Например, если каждый ваш клиент приведет еще одного, то ваша клиентская база будет постоянно расти. Не забудьте продумать, как вы будете поощрять ваших рефералов.

Раздел 13. Стратегия увеличения среднего чека

Ваш успех зависит не только от количества новых покупателей. Важнейшую роль играют количество сделок и их средняя стоимость. Например, если ваш средний чек составляет 100$, а чек вашего конкурента – 150$, при равном количестве покупок они получат больше выручки, а, возможно, и прибыли от одного потребителя. Как результат, они смогут выделить больший бюджет на рекламу и увеличат свою рыночную долю. В этом разделе вашего плана, нужно обдумать способы увеличения среднего чека, например, путем увеличения стоимости товара, создания пакетов товара и/или услуг, и т.д.

Раздел 14. Retention: Стратегия удержания клиента

Множество организаций тратят чрезмерное количество времени и энергии, пытаясь привлечь новых покупателей, вместо того, чтобы бросить свои силы на увеличение числа покупок среди имеющихся клиентов.

Следуя стратегии удержания клиента, например, посредством ежемесячных информационных изданий или программы лояльности клиента, вы можете увеличить доходы с наименьшими затратами средств и времени.

Раздел 15. Финансовые перспективы

Заключительная часть вашего маркетингового плана – это прорисовка финансовых перспектив. В этом разделе просчитайте предполагаемые затраты и доходность, вытекающие из каждого пункта вашего плана.

К примеру, включите предполагаемые затраты на продвижение, а ожидаемым результатом будет показатель новых клиентов, затем продажи и прибыль. Также включите предполагаемый результат от стратегии удержания клиента и т.д.

В любом случае ваши финансовые прогнозы никогда не будут 100%-точными. Но чтобы определить, какие расходы обеспечат вам максимальную отдачу от инвестиций, следует все проанализировать. Помимо этого, ваши финансовые перспективы – это еще и ваши цели (например, цели программы привлечения), к которым должна стремиться ваша компания. Благодаря им, вы сможете сверить, чего вы смогли достигнуть, а если нет, то найти причины неудачи – дорогая реклама, низкая конверсия, низкий средний чек. Понимание этих причин задаст вектор дальнейшей работы.

Да, составление детального маркетингового плана, возможно, не самое интересное занятие, но, поверьте, оно того стоит. Четкий маркетинговый план сослужит хорошую службу – он станет не только вашим компасом, указывающим путь, но и беспристрастным судьей, который скажет, дошли ли вы туда, куда направлялись.

В этой статье вы найдете потрясающую инфографику обо всех ключевых маркетинговых процессах. Сохраняйте и пользуйтесь!

Маркетинговый план продвижения продукта на рынок (подробная программа действий) — PowerBranding.ru

Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.

Общая стратегия коммуникации

Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.

Стратегия ATL коммуникации

Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:

• Основные задачи ATL коммуникации
• Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
• Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
• Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
• Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
• Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
• Прогноз эффективности по каждой планируемой компании

Стратегия коммуникации в местах продаж

После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:

• Основные задачи BTL стратегии
• Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
• Основные каналы продаж для поддержки BTL
• Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
• Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
• План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
• План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
• План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
• Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании

Стратегия поддержки товара в сети интернет

В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:

• Основные задачи интернет стратегии
• Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
• Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
• Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
• Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
• Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
• Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
• Прогноз эффективности по каждой планируемой акции

Завершение

Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график — программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

План продвижения товара от профессионалов

Наверняка каждый бизнесмен мечтает, чтобы его товары сами себя продвигали и сами себя продавали. Возможно, в будущем появятся товары, которые сами себя продвигают, например сами о себе рассказывают покупателям и сами вызывают у них желание себя купить. Положил такой товар на полку и жди. Подходит к нему покупатель, он берет и рассказывает о себе, а еще и показывает голограмму со своей презентацией.

Это конечно идеальный вариант для бизнеса. При таком варианте вероятность продажи каждого конкретного товара возрастает в разы. В принципе такие способы продвижения вполне реальны и на сегодняшнем уровне развития технологий, их вполне можно реализовать. Не реализованы они только по причине того, что очень дорого будут стоить. Поэтому бизнесу приходится придерживаться традиционных технологий.

Традиционные технологии для продвижения товаров предполагают использование маркетинга. Эта технология используется уже более 100 лет и показывает отличные результаты. Один из элементов этой технологии – это план продвижения товара. Необходимость применения этого элемента маркетинга обусловлена кроме всего прочего и потребностью маркетологов в визуализации процесса продвижения.

Профессиональный план продвижения товара

Визуализация процесса продвижение позволяет увидеть, как продвижение будет осуществляться. Это в свою очередь позволяет увидеть слабые места процесса продвижения и исправить их до того, как будут совершены действия и затрачены ресурсы. Не каждый может в голове прокрутить ситуацию на несколько ходов вперед и тем самым понять, какой результат будет получен. План продвижения товара позволяет прогнозировать этот результат. Если результат не устраивает, то всегда можно перестроить план продвижения.

Фактически план продвижения товара – это план продвижения идеи, лежащей в его основе

В результате нескольких подходов к построению плана продвижения будет построен идеальный план продвижения товара, который позволит действительно его продвинуть. Соответственно основное преимущество плана продвижения товара – это возможность без затрат денег несколько раз смоделировать ситуацию и понять, что в итоге получится. При этом надо отметить, что хотя и говориться про продвижение товара, на самом деле продвигается не товар, а идея, лежащая в основе этого товара.

Фактически план продвижения товара – это план продвижения идеи, лежащей в его основе. Продвижение идеи данного товара создает для него потребителей, потому как только идея, внедренная в человека, может вызвать у него желание купить данный товар или другими вызвать потребность. Все это говорит о том, что идея, особенно если она востребованная – это основной источник прибыли.

Структура плана продвижения товара

Первый этап плана продвижения товара – выделить идею данного товара или другими словами суть этого товара. Второй этап – создать носитель идеи для того, чтобы ее можно было передавать и тем самым распространять. Распространять ее надо по той простой причине, что сама по себе она не доберется до сознания потенциальных потребителей. В процессе распространения идея внедряется в сознание людей и превращает их в покупателей товара.

Выделение идеи товара – это самый важный этап. Если неправильно выделить идею, то продвижением можно и не заниматься, потому что не будет работать схема

Да, Вы не ослышались, изначально люди не являются покупателями и потребителями товара. Таковыми их делает только внедренная в них идея, которая соответствует данному товару. Многие не знают, что именно так продвигается товар и стараются продвинуть не идею, а сам товар. Они строят план продвижения товара исходя из продвижения самого товара, а не идеи, для реализации которой нужен данный товар.

Это большая ошибка. По этому поводу даже есть известное выражение, которое гласит, что цель деятельности всегда лежит за пределами этой деятельности. Тот, кто знает этот секрет, может легко продвигать любые товары и услуги, если конечно сможет правильно выделить идею товара. Выделение идеи товара – это самый важный этап. Если неправильно выделить идею, то продвижением можно и не заниматься, потому что не будет работать схема.

Идея как основа плана

Становится очевидным, что заниматься внедрением идей очень выгодно и очень нужно. Внедрение идеи – это первое, чем должна заниматься компания, потому как каждая новая внедренная идея создает предпосылки для появления новых рынков сбыта товара. Кроме того идея – это то, посредством чего идет борьба с конкурентами. Если ты не внедряешь идеи, их внедряют другие и продвигают свои товары.

Все продвинутые компании давно знают о том, что начало всех рынков, происходит от идей

При этом надо помнить, что количество идей, под которые нужен конкретный товар, ограничено. Если конкуренты расхватают все такие идеи, то о продвижении товара можно забыть. Также надо отметить, что способности потенциальных потребителей по поглощению идей не безграничны и можно столкнуться с ситуацией, что если промедлишь, то вообще не получишь ни одного потребителя.

Все продвинутые компании давно знают о том, что начало всех рынков происходит от идей. По этой причине они заказывают генерацию, распространение и поддержание их активности у специализированных компаний. Одна из фабрик воплощения идей – Голливуд Также он пульт управления миром. Именно посредством этой «фабрики грез» создается львиная доля гуляющих по миру идей.

Эффективный план продвижения товара

Есть еще целый ряд мелких «фабрик грез» в Европе, Азии, России и других регионах. Все они тоже занимаются подготовкой «почвы», на которой потом будут создаваться новые потребности и новые рынки.Компании, которые знают главный секрет продвижения, активно пользуются инфраструктурой создания и распространения идей и много зарабатывают на продажах своих товаров.

Продвижение идеи с одной стороны достаточно простая деятельность, но с другой в ней есть сложности

Они прекрасно знают, что план продвижения товаров – это фактически план продвижения идеи. Продвижение идеи с одной стороны достаточно простая деятельность, но с другой в ней есть сложности. Но пугаться не стоит, потому что профессионалы знают свое дело и могут сделать все качественно. Однако любому кто занимается бизнесом и тратит деньги на маркетинг или собирается их тратить на маркетинг необходимо, иметь представление о том, что вообще делается для продвижения идеи.

Знать это необходимо по нескольким причинам. Прежде всего, знать, как продвигать идею, надо по той причине, что может вдруг захотеться попробовать продвигать идею самостоятельно. Кроме того знать, как продвигать идею надо и для того, чтобы не обманули. Когда человек не разбирается в каком-то вопросе, его легко обмануть и некоторые недобросовестные компании позволяют себе такое. Их немного, но они есть.

Схема плана продвижения

Особенно грешат этим компании, которые плохо умеют продвигать идеи, потому как у них небольшие и случайные заработки и они стремятся с каждого клиента содрать максимум денег. В целом алгоритм продвижения идеи следующий:

– выделение идеи

– создание носителя идеи

– постановка цели

– выбор аудитории

– выбор каналов внедрения идеи

– разработка бюджета

– определение времени, срока и интенсивности распределения идеи

– внедрение идеи через каналы

– подведение итогов

Про выделение идеи и создание носителя уже было сказано. Соответственно следующий вопрос, который нужно решить – это постановка цели. Продвижение идеи должно проводиться осмысленно. Для этого необходимо установить определенные ориентиры, в направлении которых необходимо двигаться. Другими словами необходимо установить конкретные цели, которые необходимо достичь.

Оцифровка целей

Эти цели должны быть выражены цифрой. Например, можно наметить внедрение идеи в 100000 человек. Это будет означать создание 100000 потребителей. Каждый носитель идеи – это потенциальный потребитель. Когда мы определись с целями уже можно определяться с аудиторией, в которую будет внедряться идея. Не каждый потенциальный потребитель может быть вовлечен в идею, а значит тратить ресурсы на вовлечение некоторых из них просто нет смысла.

Это надежнее и прибыльнее в разы

Лучше всего сосредоточиться на тех потенциальных потребителях, которые с наименьшими с нашей стороны затратами станут реальными потребителями. Для этого и надо поработать с аудиторией. Конечно, можно не делать всего этого, а просто применять эффективные методы стимулирования продаж акой известный метод. Но если есть желание работать на рынке долго и успешно, то лучше все-таки распространять идею и создавать потребителей. Это надежнее и прибыльнее в разы.

Для передачи идеи нужны каналы. В качестве каналов можно рассматривать печатные и электронные СМИ, телевидение, радио, сайт компании и другие варианты. Выбирать надо тщательно, потому что не все каналы одинаково хороши для распространения конкретных идей. Необходимо выбрать такие каналы распространения, по которым удобнее и дешевле всего распространять идею, но в тоже время такие которые связаны с целевой аудиторией.

Бюджет на продвижение

Да и о цене каналов не стоит забывать, потому что если выбрать дорогие каналы, то стоимость создания потребителей может быть такой, что товар придется продавать с убытками. Для того чтобы внедрить идею наверняка понадобятся деньги. Соответственно необходимо будет сформировать бюджет. При формировании бюджета нужно быть очень аккуратным, потому что нельзя допустить того, чтобы ресурсы тратились зря, а также того, чтобы их было потрачено больше, чем будет получено выгод в результате компании по продвижению идеи.

Это позволит максимально эффективно  тратить деньги, выжимая из каждого вложенно рубля все, что только можно выжат

Для этих целей необходимо разработать четкий бюджет, в котором будут указаны направления затрат ресурсов, а также определен их общий объем. Очень хорошо заложить в бюджет и прогноз выгод, которые будут получены в результате создания потребителей. Это позволит максимально эффективно  тратить деньги, выжимая из каждого вложенно рубля все, что только можно выжать. 

Касательно распределения идей это значит, что для того, чтобы идея достигла как можно большего числа потенциальных клиентов, она должна распределяться в такое время, когда они наиболее расположены для ее восприятия. То же самое касается и срока распределения. Есть отрезок времени, когда идея может влиять на потенциальных потребителей, а за его пределами уже не будет влиять.

План продвижения товара как секрет успеха

Нет смысла тратить время и ресурсы тогда, когда до потребителя просто не возможно «достучаться», а значит целесообразно определить, после какого периода времени распространение идеи теряет смысл. Также очень важно учесть такой параметр как интенсивность, ведь один потенциальный потребитель может проникнуться идеей с первого раза, а другой только с пятого или десятого и при том только в случае, если эти разы следуют непосредственно один за другим. По этой причине очень важно принять решение об интенсивности распределения.

Это позволит обеспечить реализацию плана в срок

Когда все готово, можно приступать к непосредственной реализации того, чтобы было намечено. При этом надо помнить, что если участников, которые участвуют в реализации плана не мотивировать и не стимулировать, то план может не реализоваться. Для того чтобы план реализовывался, необходимо осуществлять некоторые мероприятия стимулирующего характера по отношению к сотрудникам. Это позволит обеспечить реализацию плана в срок.

Итак, проведено внедрение идеи, а значит произведено и расширение рынка сбыта. Это значит, что можно подвести итоги. Опыт бесценен. По этой причине после проведения компании необходимо также провести тщательный анализ всего того, чтобы было сделано, и определить максимально ли эффективно были проведены работы. Это позволит при проведении следующей компании продвижения идей не «наступать на грабли», на которые уже пришлось наступить.

Профессионалы помогут

В целом, такова технология продвижения идеи. Если следовать ей, то будет реализована качественная компания. В результате ее идею подхватят массы, и будет создано большое количество потребителей. Каждая новый потребитель – это носитель идеи, лежащей в основе товара. Это значит, что он тоже может распространять эту идеи и совершенно бесплатно для вас создавать новых потребителей.

Продвижение идеи – это очень серьезное и важное занятие, которое лучше доверить профессионалам

Но он будет это делать только в том случае, если ему очень сильно понравится товар. Если он начнет это делать, то в результате у вас бесплатно появится настоящая армия потребителей, которая будет желать поменять свои деньги, заработанные часто непосильным трудом, на ваши товары. Непосильный труд, через который большинство получает деньги, будет только усиливать ценность ваших товаров в глазах потребителей и стимулировать желание стать их владельцами.

Продвижение идеи – это очень серьезное и важное занятие, которое лучше доверить профессионалам. Все-таки тратятся ваши деньги. Доверять это дело профессионалам надо не только потому, что каждый должен заниматься своим делом, но еще и потому, что только профессионал может учесть все нюансы и не наделать «косяков». Многолетний опыт говорит о том, что прецедентов, когда самостоятельное проведение компаний по продвижению идей заканчивалось плачевно, более чем достаточно.

Где взять план продвижения товара

Профессионалами можно признать только тех, кто владеет всеми необходимыми технологиями. Только владение ими позволяет гарантировано получать нужные результаты. В крайнем случае, или при наличии очень большого желания, можно конечно и самостоятельно проводить. Но качество будет только в том случае, если читать статьи по маркетингу, написанные языком ноомаркетинга.

Такое мышление позволит построить эффективный маркетинговый план или другими словами план продвижения товара

В таких статьях содержится много информации о том, как работать с идеями, а также алгориты работы. Чтение таких статей кроме того позволит сформировать идеальное мышление. Идеальное мышление – это такое, при котором думаешь так, как думает идея. Думая так, как думает идея, всегда будет знать, что, когда и как сделать для того, чтобы максимально распространить идею.

Такое мышление позволит построить эффективный маркетинговый план или другими словами план продвижения товара, в основе которого лежит продвижение идеи этого товара. Только такой план и будет работать. Если возникнут какие-то вопросы, всегда можно можно пребегнуть к консалтингу и получить исчерпывающие консультации по маркетингу, которые дадут ответы на все имеющиеся вопросы, а также те, которму могут возникнуть в будущем. 

ПОДЕЛИТЬСЯ:

Как написать План маркетинга компании

План маркетинга предприятия

В условиях конкуренции перед каждым руководителем встает ряд вопросов, важных для развития фирмы. В каком направлении двигаться предприятию, как сократить издержки на производство, как и где привлекать потребителей, и как, в конечном итоге, увеличить прибыль с помощью маркетинговых техник?

План маркетинга предприятия является инструментом, который, при грамотном построении, дает четкие ответы на эти вопросы.

План маркетинга – это описание комплекса мероприятий (решений), которые будут реализованы на практике в запланированное время – год, два года, три года. Как правило, он оформлен в виде документа, который вместе с другими планами (финансовым, производственным и т.д.) входит в основной бизнес-план развития фирмы.

В основе плана маркетинга компании лежат данные по исследованиям сегментов рынка, на которых работает компания, изучение внутренней ситуации и ресурсов компании, цели и задачи компании, которых она планирует достичь в обозначенный период.

План маркетинга предприятия обычно начинается с маркетингового исследования. Поэтому перед тем как приступить к разработке плана маркетинга, проведите хотя бы минимальное кабинетное исследование рынка и внутренний маркетинговый аудит.

Подробная пошаговая методика, как это сделать профессионально, есть в моем курсе «Разработка Плана маркетинга», но в этой статье я дам вам основной перечень действий, без которого написание плана маркетинга просто не имеет смысла.

Разработка маркетинг плана

Для упрощения работы по маркетинговому планированию используйте следующие этапы разработки маркетингового плана:

1)      Проведите внутренний аудит маркетинга (еще называют ревизией маркетинга или ситуационным анализом) путем интервьюирования ключевых сотрудников компании и сбора внутренней информации.

Цель аудита – составить перечень пробелов, проблемных моментов в работе организации, по таким бизнес-процессам как: работа с клиентами от привлечения до удержания, работа менеджеров по продажам, производство, продуктовая линейка, ценообразование, все каналы продвижения (реклама, PR, интернет, акции и т.п.), бюджетирование, упаковка, фирменный стиль, персонал, автоматизация ключевых процессов в компании и т.п.

Когда вы это сделаете, обещаю вам, что на выходе у вас получится отличная заготовка – черновик для составления плана отдела маркетинга, на который вам необходимо будет просто «нарастить» ваши активности по устранению проблемных (мешающих эффективности предприятия) моментов.

2)      Проведите хотя бы минимальный кабинетный анализ рынка.

Здесь вы собираете информацию по вашим клиентам (целевая аудитория), их предпочтениям, «болям», проблемам, по конкурентам, их ценам, декларируемым преимуществам, маркетинговым активностям, работе с клиентами, по рыночным тенденциям, которые могут быть вами использованы в качестве продающих моментов при продвижении (если их правильно применить).

На этом этапе не мешает также сыграть «тайного покупателя» и прозвонить или посетить несколько конкурирующих организаций с целью оценить их сервис и обстановку «в поле».

Без данных исследования есть риск сделать ваш план развития маркетинга в лучшем случае – документом “в стол”.

3)      После того как у вас на руках будут результаты маркетингового аудита и кабинетного исследования, вам очень легко будет составить SWOT-анализ, который является ничем иным, как наглядным представлением в удобной табличной форме сильных и слабых сторон вашей организации и возможностей и угроз внешних факторов. Вся исходная информация для этогу у вас уже есть.

Сильные и слабые стороны из SWOT-анализа вы также учитываете в плане маркетинга компании: сильные – для продвижения, слабые – для устранения. А возможности и угрозы рынка – закладываете в виде отдельных мероприятий в плане маркетинга: первые – можно использовать для усиления своих конкурентных позиций, вторые – просто предусмотреть действия для их нивелирования при возможном наступлении.

Реализацией плана маркетинга обычно занимается

пошаговое руководство для B2B компаний

Хороший маркетинговый план – наполовину сделаное дело 🙂

Еврейская мудрость

С какими маркетинговыми проблемами чаще всего сталкивается ваш бизнес? Привлечение новых клиентов? Закрытие сделок? Эффективность маркетинговых кампаний? Если вы ответили “да” хотя бы на один вопрос, в этом нет ничего удивительного.

Посмотрите на статистику.

Более 6 200 опрошенных из B2B компаний говорят, что испытывают самые большие проблемы с привлечением клиентов и окупаемостью маркетинговых мероприятий.

Одна из самых распространенных причин — отсутствие маркетингового планирования как процесса либо неумение/незнание того, как составить эффективный план маркетинга.

В СНГ большинство компаний ограничивает свой маркетинг контекстной рекламой, поисковой оптимизацией и наймом отряда продавцов, которые спамят и осуществляют “холодные звонки”.

Стоит ли удивляться, что компания начинает испытывать проблемы с выполнением плана продаж, когда горшочек (читай, перечисленные выше инструменты) перестает исправно варить.

Делюсь пошаговым руководством по составлению маркетингового плана для B2B и SaaS компаний, а также шаблоном маркетингового плана (внутри статьи).

Получите готовый шаблон календаря маркетинга, сделав репост статьи.

Что такое план маркетинговой деятельности

Это документ, в котором прописаны цели и активности компании на месяц, квартал или год. Он должен соответствовать стратегическим целям и быть направлен на выполнение плана продаж, в противном случае от креатива маркетологов фирма может не получить отдачи.

Есть исключения, когда на первый взгляд маркетинговый план не связан с продажами.

Например, в SaaS компаниях перед маркетологами могут стоять такие задачи, как привлечение бесплатных пользователей, которых позже можно будет конвертировать в платных, удержание имеющихся клиентов или расширение партнёрской сети.

Но всё это в конечном итоге должно привести к росту прибыли.

Варианты целей для B2B компаний:

• генерация встреч с ЛПР, которые заинтересованы и соответствуют портрету клиента;
• стимулирование «зависших» в воронке лидов к принятию решения;
• увеличение чека текущих клиентов (например, продажа им другого продукта или апгрейд текущего до новой версии).

Недавно созданному стартапу может быть нужно определённое количество пользователей для тестирования продукта, получения первых отзывов и запуска «сарафанного радио».

Метрика полярной звезды (North Star Metric)

В SaaS среде ключевым термином при планировании маркетинга является North Star Metric.

Это главная цель, на достижении которой компания фокусируется в течение определённого промежутка времени (количество регистраций, % повторных покупок, коэффициент конверсии бесплатных пользователей в платных и т.п.).

По ней оценивает эффективность работы маркетолога: если целью было привлечение 1 000 новых пользователей для бесплатной версии сервиса, но этого не произошло, то кампания считается провалившейся, несмотря на рост посещаемости сайта.

При составлении маркетингового плана мы ориентируемся только на North Star Metric.

Из чего состоит маркетинговый план предприятия​

Рыночные сегменты

Чтобы не тратить деньги впустую, всегда нужно начинать с сегментирования рынка, после чего под каждый сегмент планировать отдельную маркетинговую кампанию.

Поясню на примере своего агентства. Теоретически клиентами могут быть:

• SaaS компании;
• производственные компании, работающие на B2B рынках;
• маркетинговые агентства, которые хотят отдать часть работы на субподряд.

У всех этих сегментов разные задачи.

SaaS нужны бесплатные регистрации, затем этих пользователей нужно будет конвертировать в платных. У производственных компаний имеется продукт, они ищут дилеров либо конечных потребителей. Контент и кампании для этих двух групп будут отличаться, универсального решения нет.

Чтобы сегментировать своих заказчиков, ответьте на 2 вопроса:

• Кто может стать вашими потенциальными покупателями?
• Зачем эти люди покупают товар или услугу вроде ваших? Какие задачи хотят решить с их помощью?

Затем оцените каждый сегмент по таким параметрам:

• уровень конкуренции;
• потенциал рынка;
• жизненный цикл товара;
• потенциал роста;
• ваш опыт;
• доступность лиц, принимающих решение;
• маржинальность;
• платёжеспособность.

Выполнив это упражнение, вы поймёте две вещи:

1. Сегменты отличаются. Одни могут обеспечивать высокий ROI, но требовать больших вложений, другие имеют меньший потенциал, но позволяют легко получать доход.
2. Каждый сегмент уникален. Это значит, что вам придётся создавать отдельные предложения для каждого из них и использовать разные подходы.

Многие маркетологи пропускают этап сегментирования рынка, уверенные в том, что их продукт нужен всем. Обычно такой подход приводит к низкой эффективности рекламных кампаний и сливу бюджета.

Выделите самые перспективные сегменты и сфокусируйтесь на них. Так вы сможете персонализировать своё предложение, учитывая потребности потенциальных клиентов — это всегда даёт более высокую конверсию, ROI и доход.

Маркетинговые зоны

Это группы задач, которые относятся к одному типу активности:

1. Лидогенерация: активности, направленные на привлечение потенциальных клиентов из целевых сегментов.
2. Обучение лидов: активности, направленные на увеличение коэффициента закрытия сделок (кейсы, обучающие видео).
3. Торговый маркетинг: активности, направленные на увеличение продаж.
4. PR: работа с печатными и интернет-изданиями, TV-каналами, лидерами мнений.
5. Продукт: ABC, XYZ и другие виды анализа.
6. Партнёрство: активности, направленные на создание и расширение партнёрской сети.

Задачи

Список задач, которые важно решить в течение определённого отрезка времени (месяц, квартал, год). Берём глобальные цели, разбиваем на временные промежутки и описываем пути достижения.

Например, мы хотим за год получить 10 000 новых платных пользователей. Знаем, что 2 из 100 посетителей сайта выбирают платную версию продукта — коэффициент конверсии составляет 2%. Чтобы через год достичь цели, нам нужно привлечь 500 000 человек.

Выдвигаем гипотезу, что в первый месяц получим 20 000, во второй — 50 000 и так далее.

Маркетинговые кампании

Для каждой маркетинговой зоны расписываем конкретные действия, которые нужно будет выполнить, с учётом ресурсов и возможностей. Например, для зоны PR это будут задачи вроде «Написать гостевой пост на тему «Как составить план маркетинга» для публикации на vc.ru».

В итоге получаем сформированный план маркетинговых мероприятий, в котором пока нет целей, KPI и ответственных.

Цели

Их нужно прописывать даже в маленькой компании, чтобы все понимали, кто за что отвечает. Например, в случае с гостевым постом из предыдущего пункта у маркетолога могут быть такие цели:

• повысить узнаваемость бренда;
• продемонстрировать экспертность сотрудников компании;
• получить ссылку на сайт компании с авторитетного ресурса;
• обеспечить определённое количество посетителей с этой ссылки.

KPI

Решаем, по каким показателям будем оценивать эффективность. Если мы ожидаем, что гостевой пост обеспечит 500 переходов на сайт, то эти 500 переходов и будут KPI.

Что у вас должно быть до начала разработки маркетингового плана

Нет смысла приступать к составлению плана, не имея маркетинговой стратегии, определяющей, куда движется компания. Важными её составляющими являются анализ рынка и конкурентов, которые помогают понять:

• потребности рынка;
• покупательскую способность рынка;
• кто конкуренты, как они продвигаются и какие ошибки допускают. Рекомендую использовать сервисы SimilarWeb, Ahrefs и BuzzSumo, чтобы разобраться, откуда другие компании получают трафик, по каким запросам к ним на сайты переходят пользователи, кто на них ссылается и какой контент наиболее популярен. Это позволит не распыляться и сосредоточиться на самых перспективных каналах. Также важно понять, как конкуренты работают с лидами и превращают их в клиентов: изучить используемые инструменты, методики продаж и т.п.

Также стоит проанализировать:

• предыдущие маркетинговые кампании: успешные и неуспешные. Постарайтесь найти нечто общее у провальных кампаний, чтобы понять: эти каналы в принципе не работают или была допущена ошибка в подборе инструментов/УТП/позиционировании, и можно попробовать ещё раз;
• успешные кейсы компаний схожего профиля, в том числе западных, чтобы вычислить работающие инструменты. Мало кто из отечественных бизнесменов считает необходимым перенимать заграничный опыт, поэтому у вас есть все шансы повысить свои позиции.

Дополнительные материалы

Общие принципы составления маркетингового плана

№1. Выбор инструментов планирования

Планировать маркетинг можно по-разному.Кто-то по старинке использует блокнот. Кому-то удобнее пользоваться программой Excel. А некоторым по душе специализированное программное обеспечение. Не важно, какой способ вы выберете. Главное — результат.Есть несколько бесплатных способов создания и ведения маркетингового календаря, простых, но от того не менее эффективных:

• Google docs. Онлайн-таблицы Excel, поддерживающие совместную работу нескольких пользователей.
• Evernote. Онлайн-блокнот, который также подходит для командной работы. Из плюсов — можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов — все вычисления необходимо будет делать вручную.
• Trello.  Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.

Если хотите воспользоваться специализированным профессиональным программным обеспечением, рекомендую обратить внимание на приложения Marketo и Marketing calendar office.

№2. Составление плана продаж

Ключевая задача маркетинга в любой компании (кроме благотворительных организаций) — выполнение плана продаж и получение прибыли. Вы всегда должны помнить об этом!Мы не будем сейчас останавливаться на теме планирования продаж, но вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце.От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.Подробнее о планировании в отделе продаж читайте здесь

№3. Выбор каналов маркетинга

Это одна из самых сложных задач.Во-первых, вам нужно знать эффективность каждого канала. Это позволит максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж они способны генерировать.Во-вторых, вам нужно будет грамотно распределить маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможет сделать ваша команда (отдел маркетинга), а что следует отдать на аутсорс.В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных отказывайтесь!

В-пятых, в маркетинговом плане обязательно указывайте рыночные сегменты, которые будете покрывать активностью, а также разделяйте активности для существующих клиентов и привлечения новых.

№4. Постановка целей по каждому каналу и распределение плана продаж

Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.Если, например, вы сделаете специальное предложение для постоянных клиентов и кинете в рассылку, то можете рассчитывать на то, что определенный % тут же им воспользуется.Но от баннера или рекламного щита мгновенных продаж ожидать не стоит. Задача этого канала — привлечь внимание потенциального клиента и втянуть его в процесс клиентогенерации.

Все зависит от степени готовности клиента к покупке. Поэтому рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать, должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.У каждого канала могут быть свои цели:У вебинара с партнерской компанией основным показателем может быть количество регистраций в вашем сервисе или бронирований встреч с отделом продаж.

У гостевой публикации — количество целевых переходов на ваш сайт.

Анализируя выполнение целей, вы сможете обнаружить проблемные места в системе продаж и клиентогенерации (обязательно прочитайте мою статью «Песочные часы маркетинга»).

№5. Распределение бюджета

Следующий этап — распределение бюджета.Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 канала. Этот принцип в корне не верен.

В ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!

Если у вас еще не сформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.

Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.

Ещё 20% рекомендую распределить следующим образом:

• 15% — оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы;
• 5% — новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали.

Почему так?

Во-первых, не существует маркетинговых каналов, которые гарантировано будут одинаково эффективны для каждой компании, все нужно тестировать и проверять.

Если не будете экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.

Во-вторых, есть хорошая поговорка: «Не режьте курицу, несущую золотые яйца». Это означает, что ни в коем случае нельзя уменьшать бюджет на наиболее эффективные маркетинговые каналы!

№6. Распределение и закрепление зон ответственности

Это важный этап создания эффективного маркетингового плана компании. Вы должны четко понимать, кто за что отвечает, в противном случае неизбежны накладки.

Если у вас есть отдел маркетинга, укажите рядом с каждой кампанией ФИО ответственного сотрудника. Обсудите с ним цели, сроки, бюджет и ожидаемый результат, после чего убедитесь в том, что маркетолог вас правильно понял.

Если работаете с партнерами, обязательно согласовывайте конкретные действия и сроки. Например, рекламный пост в группе партнера в Facebook должен быть опубликован в понедельник 14 июля в 11.30. Он должен быть закреплен над остальными постами на 3 дня.

Если пользуетесь услугами на аутсорсе, используйте этот же принцип.

Вы всегда должны знать, к кому можете обратиться, если не будет соблюдена какая-либо договоренность. Или с кого можете спросить за результат, если маркетинговая кампания будет провалена.

№7. Анализ эффективности

Анализ эффективности маркетинговых каналов — завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий.Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит каждая вложенная денежная единица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции.Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно.Ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.На основании полученных выводов вы всегда будете знать, как и насколько эффективно используется ваш бюджет. А также сможете определять и отказываться от нерентабельных и неэффективных маркетинговых каналов.

Дополнительный материал

№8. Перераспределение бюджета

В конце отчётного периода проводим анализ, смотрим, что работало хорошо, что плохо, у какого инструмента самый большой потенциал и понимаем, на что сделать акцент в дальнейшей работе. Неэффективные каналы исключаем, на перспективные выделяем больший бюджет.

Особенности разработки плана маркетинга для SaaS компаний

Основой маркетингового плана для SaaS компаний является модель роста. Она показывает путь клиента, конверсию на каждой стадии, экономику, благодаря чему позволяет оценить влияние каждой стадии на продажи и подсчитать стоимость трафика.

Составление growth модели

Берём цель (например, количество новых пользователей) и, опираясь на результаты анализа, составляем перечень каналов, которые можно использовать для её достижения. Затем назначаем каждому каналу некий ожидаемый результат.

Например, нужно набрать 1 000 подписок: 300 мы можем получить из поисковой выдачи, 300 с рекламы в Facebook, 200 придут после конференции, ещё 200 с контекстной рекламы.

Составив модель, подбираем под неё точечные кампании — описываем пошагово то, что нужно сделать. Исходим из цели — зная конверсию посетителей в подписчиков сервиса, например, можно подсчитать, насколько нужно увеличить трафик.

Особенности разработки плана маркетинга для B2B компаний

При планировании маркетинга для B2B можно опустить показатели типа Уникальные посетители сайта или Регистрации в сервисе. При этом, нам нужно знать экономику воронки продаж:

• Какая конверсия в успешно закрытые сделки?
• Какой у нас средний цикл сделки?
• Какая средняя сумма сделки?
• Сколько целевых встреч в месяц нужно провести, чтобы выполнить план продаж?

При разработке маркетингового плана стоит также учитывать, что не все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на организацию предметных встреч для отдела продаж. В вашей воронке однозначно есть “зависшие” сделки, которые можно и нужно ускорить, а также клиенты, которым можно продать новый продукт либо “апгрейд” существующего.

Подводим итоги

План маркетинговых мероприятий — один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.

Маркетинговый план позволяет грамотно спланировать объем продаж, разделить его по каналам, выставить цели и распределить бюджет. А регулярная работа над планом позволяет компании инвестировать в самые эффективные маркетинговые каналы.

План продвижения сайта на год по месяцам

Рекомендации на 3 месяца

Первые 3-месяца это самый сложный период работ над проектом. Основная задача этого промежутка — провести анализ проекта и привести сайт в порядок.

Семантическое ядро

Семантическое ядро — необходимо подготовить максимально широкий список поисковых запросов. С начала 2016 года, Яндекс ввел ротацию сайтов в поисковой выдаче каждый день. Поэтому, чем больше у вас запросов в продвижении, тем больше и стабильнее трафика вы получите в перспективе.

Какие работы провести с семантическим ядром?

1. Сбор запросов из Яндекс Вордстат и поисковых подсказок
2. Сбор частотностей в необходимом регионе
3. Группировка запросов по потребностям
4. Подбор релевантных страниц на сайте
5. Подготовка ТЗ на создание новых страниц 

СКАЧАТЬ -> Пример семантического ядра для интернет-магазина

Маркетинговый анализ конкурентов и сайта

Маркетинговый анализ — поисковики учитывают поведение пользователей на сайте, поэтому следующим этапом является анализ групп запросов, анализ конкурентов в выдаче, доработка посадочных под потребности целевой аудитории.

1. Выписываем все потребности целевой аудитории по группе запросов
2. Анализируем выдачу и релевантные страницы конкурентов
3. Рисуем прототипы новых элементов, готовим ТЗ на контентное наполнение

Оптимизация сайта

Текстовая оптимизация страниц — после создания новых страниц и доработок дизайна, необходимо провести базовую текстовую оптимизацию.

1. Прописываем постранично мета-теги Title и Description. Продумываем их привлекательность.
2. Прописываем заголовки h2-h4 на страницах
3. Размещаем на страницах подготовленные текстовые описания с вхождением ключей и синонимов

Техническая оптимизация сайта — скорость загрузки страниц, битые ссылки, одинаковые мета-теги и страницы-дубли нужно исправлять. В этом вам помогут многочисленные списки, рекомендации и онлайн-сервисы.

СКАЧАТЬ -> Пример технического анализа сайта

Перелинковка страниц

Перелинковка страниц — готовим таблицу с перечнем продвигаемых страниц и страниц, которые релевантны продвигаемым запросам. Размещаем ссылки внутри сайта на продвигаемые страницы.

Рекомендации на 6 месяцев

После качественной проработки сайта, рекомендуем заняться его наполнением и повышением цитируемости.

Рекомендации на первый год 

На вторую половину года, стоит провести новый анализ, посмотреть на появившийся трафик, позиции по дополнительным фразам. Провести корректировку текстов и перелинковку по накопившемуся контенту. Продолжайте работать с наполнением и размещением качественной ссылочной массы.

Скачать -> Пример плана работ для интернет-магазина

Скачать -> Пример плана работ для корпоративного сайта

Типовой план работ по SEO

Индексация

• Создайте почтовый аккаунт в Яндекс, Google и Mail
• Добавьте сайт в Яндекс Вебмастер, Google Webmaster и Mail для Вебмастера
• Настройте файл Robots.txt
• Настройте редиректы в файле .htaccess
• Сделайте HTML карту сайта
• Сделайте XML карту сайта

Посещаемость

• Установите Яндекс Метрику и Google Analitycs
• Настройте цели в Яндекс Метрике или Google Analytics

Технические аспекты

• Настройте ЧПУ
• Настройте Canonical
• Удалите битые ссылки
• Проверьте валидность кода
• Не используйте больше 100 ссылок на странице
• Удалите ссылки, которые ведут сами на себя

Семантическое ядро

• Сделайте анализ сайтов конкурентов
• Выпишите коммерческие запросы
• Выпишите информационные запросы

Внутренняя оптимизация

• Сделайте хлебные крошки
• Размещайте внутренние ссылки — перелинковку
• Составьте уникальные продающие заголовки Title
• Составьте уникальные Description, описывающие страницы и содержащие ключевые слова
• Используйте h2 заголовки с использованием ключевых слов
• Пропишите тег ALT для картинок
• Используйте не более 5 ключевых запросов для коммерческих страниц
• Одна коммерческая страница должна соответствовать одной группе запросов
• Используйте не более 7 ключевых запросов для информационных страниц
• Анализируйте ТОП для понимания какой должна быть страница и текст на ней
• Используйте в текстах слова синонимы
• Не используйте прямые вхождения запросов в текст, если они не употребляются в языке
• Убрать фреймы (текст с прокруткой в одной области) и скрытый текст

Наполнение сайта

• Ведите блог и публикуйте интересный контент, а не портянки текста
• Охватите все информационные запросы из вашей ниши с помощью статей
• Сделайте анализ ТОПа для понимания, какой контент ранжируется лучше
• Публикуйте ежедневно 1 статью
• Делайте структурированный контент

Внешняя оптимизация

• Добавьте сайт в Яндекс Справочник и Google Place
• Разместите ссылки в качественных тематических каталогах
• Размещая ссылки пользуйтесь правилом: «Меньше, но лучше»
• Размещайте ссылки на сайтах одной тематики и региона
• Покупая ссылки, отдавайте предпочтение ссылкам, которые могут принести трафик
• Не покупайте много дешевых ссылок в короткий период
• Не покупайте ссылки автоматически
• Составляйте вручную тексты для ссылок

Авторитетность

• Сделайте на сайте Wiki страницы и тезаурус
• Всесторонне привлекайте трафик на сайт
• Установите социальные кнопки и размещайте анонсы статей в соцсетях
• Договаривайтесь с авторитетными сайтами для публикации экспертного контента

Монополизация выдачи

• Оптимизируйте и продвигайте публикуемый контент по 1-2 низкочастотным запросам
• Монополизируйте выдачу своим контентом

Поведенческие факторы

Сервис Webmaster Mail предоставляет уникальную информацию о поведенческих факторах:

• ПИК — поведенческий индекс качества, определяемый такими критериями как СПД и СУП.
• СПД — средняя привлекательность документа; критерий, отражающий привлекательность текстового содержания ссылки на сайт (сниппета) в поисковой выдаче.
• СУП — средняя удовлетворенность пользователя; параметр, показывающий насколько по оценке пользователя страница сайта соответствует поисковому запросу.

Зная эти показатели, можно естественным образом их улучшать.

Улучшение СПД

• Делайте заголовок Title продающим и интересным
• Следите за текстом в сниппете
• Используйте расширенные сниппеты

Улучшение СУП

• Используйте ссылки на страницы с тезаурусом или викистраницы
• Старайтесь дать больше ответов и подумать, что пользователю понадобится еще
• Анализируйте трафик и ключевые запросы, уменьшайте отказы дописывая контент
• Используйте видео или презентации на страницах

На страницах нашей Энциклопедии, вы сможете найти ответы на все пункты плана по продвижению сайта.

Наш блог

• 
  

  Конструктор сайтов — ТОП-10 лучших сервисов!

  
  18:37 28/01/2020

  Перед тем, как создавать собственные проекты, я изучил множество решений на рынке и составил свой рейтинг ТОП-10 конструкторов сайтов!

• 
  

  Онлайн-Бухгалтерия — Сервисы для ИП и ООО!

  
  23:42 17/01/2020

  Сегодня бухгалтерия онлайн используется многими предпринимателями и ООО. Этот способ ведения бухгалтерского учета позволяет экономить на штате и во многом упрощает документооборот.

• 
  

  КАК выбрать SEO-компанию?

  
  18:34 09/01/2020

  Ощутимый поток клиентов получают, только те компании, которые выйдут в ТОП-3 по наиболее популярным запросам. Как выбрать SEO-компанию, которая поднимет вас в ТОП?

• 
  

  CRM-Cистемы — что это такое? Обзор + Рейтинг лучших!

  
  22:37 17/12/2019

  Эффективный отдел продаж возможно создать только с помощью автоматизации, в этом и помогает CRM-система!