Эмоциональный брендинг: как маркетологи и дизайнеры ищут подходящий тон коммуникации – Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг (Маргарита Акулич)

как маркетологи и дизайнеры ищут подходящий тон коммуникации

Последнее время важную роль в стратегии продвижения бренда стала играть эмоция. Теперь, как считают маркетологи, работать необходимо не только над качеством товаров и услуг, но и над тоном коммуникации, который непременно считают потребители.

Брендинг — это, чаще всего, впечатление за несколько секунд: когда покупатель бросает взгляд на полку магазина, проезжает мимо билбордов с наружной рекламой или просто с логотипом компании, идет мимо заведений, выбирая — куда зайти.

Всё привычнее для нас стали бренды-сторителлеры, обращающиеся к своему потребителю лично, будто бы знакомы, и рассказывающие каждый раз свою новую историю.

Делая прогноз на тренды в айдентике в 2019 году, многие эксперты рекламной отрасли говорили об эмоциональности как об одном из ведущих факторов успешного бренда. Прошло полгода, и на рынке действительно появляются преимущественно такие проекты — причем от самых разных категорий брендов. Доказываем на самых свежих примерах, что прогноз сбывается.

BULVAR Agency и платежная система CONTACT

Уже в январе спрогнозированный тренд на эмоцию во главе брендинга и позиционирования был подтвержден. Креаторы из BULVAR Agency замахнулись на поиск самого главного в жизни каждого.

Каждый год в Россию на заработки приезжает более 300 тыс. человек из стран СНГ и Средней Азии. Они делают это не столько ради личной выгоды, чаще ими движет желание обеспечить семью и близких, которые остались на Родине. Между трудовыми мигрантами и их семьями сохраняется сильная эмоциональная связь.

Денежный перевод перестает быть просто деньгами. Сейчас это способ передать тепло на расстоянии, поддерживать родных, заботиться о семье и активно участвовать в жизни близких.

Новый CONTACT — не просто про отправителей и получателей, а про любящих родственников; не про движение средств, а про связь между родными людьми.

Идея логотипа — круг семьи, где глава семейства оберегает и заботится о близких. Базовый оранжевый цвет остался неизменным по двум причинам: отражение связи с логотипом холдинга QIWI, в который входит платежная система демонстрация доступности и хорошего соотношения цена / качество

На смену слогану предыдущего поколения «Отправляйте с уверенностью!» пришли новые лозунги, отражающие вечные ценности: «CONTACT Быть ближе», «CONTACT На твоей стороне», «CONTACT Сближает».

Екатерина Хлынина, менеджер по маркетингу CONTACT:

Для нас стало очевидным, что за внутренним изменением сути бренда необходимо внешнее преображение.

Задача для креативного агентства BULVAR была поставлена таким образом: представить новый логотип, чтобы при беглом взгляде на него можно было почувствовать все: дружелюбность, надежность и заботу, с которой CONTACT помогает быть ближе к родным даже на расстоянии.

Дмитрий Лахмотов, креативный директор BULVAR Agency :

В качестве основной задачи мы сформулировали для себя формирование понятного, надежного и дружелюбного образа компании, который сможет преодолеть барьеры к целевой аудитории. Напомню, что в основном это трудовые мигранты, которые с большим недоверием и опаской относятся к любым новым продуктам, тем более в сфере финансовых услуг.

Изучая наиболее распространенные для них цвета, ассоциирующиеся с родиной,

мы сделали подборку из нескольких сочетаний, которые в большей степени передают цветовой код родины, любви и семьи. Эта гипотеза нашла подтверждение и в цвете национальных флагов стран СНГ и Средней Азии. Цветовая модель паттерна адаптируется под конкретный регион или страну, тем самым создавая надежный и доверительный фон коммуникации на подсознательном уровне восприятия.

---

Terminal Design и ребрендинг «Росстройинвеста» (РСТИ)

За 18 лет существования РСТИ накопил огромный опыт работы как на первичном рынке жилой недвижимости, так и в сфере госзаказов на общественные и социальные объекты. Целевая аудитория молодела, и портфель проектов был расширен — РСТИ вышел в сегмент более дорогого жилья.

При этом основные ценности потребителя остались теми же: надёжность, опыт, ответственность за данные обещания. Поэтому основной задачей стало привести платформу бренда в соответствие с современным рынком, не растеряв при этом многолетнюю историю компании.

Двухэтапный тендер, решение по которому было принято на основе рекомендаций, портфолио и творческой идеи для РСТИ, выиграло агентство «Терминал Дизайн».

На старте разработок было принято несколько принципиальных решений: не отказываться полностью от названия «Росстройинвест», сделать прослеживаемой связь между новым и старым брендами, сосредоточиться на лаконичности ввиду снижения среднего возраста ЦА на 8 лет, сохранить консервативность как главный признак надёжности.

Анастасия Принцева, PR-директор РСТИ (Росстройинвест):

Идея ребрендинга зреет внутри компании, когда ее реальная деятельность перестаёт соответствовать тому, что транслирует бренд. Если бизнес развивается интенсивным путём, углубляя компетенции, осваивая новые рынки, расширяя целевую аудиторию, то нельзя ожидать, чтобы бренд, придуманный на заре существования компании, будет актуален спустя 10−15 лет.

При ребрендинге самое важное — не потерять имеющуюся лояльную аудиторию и прирасти новой. Поэтому сейчас, пока мы находимся в стадии внедрения нового бренда и нового фирменного стиля, мы используем параллельно оба названия, отслеживая уровень узнаваемости. В дальнейшем мы планируем окончательно перейти на бренд РСТИ.

Обновленная айдентика с атрибутами старой формации должна была стать современным адаптивным образцом. Креаторам предстояло решить вопросы репозиционирования и редизайна, сохранив фундамент и всё ценное накопленное группой компаний на сегодняшний день.

Условия, способствующие развитию и росту — это возможности, которые даёт компания своей новой перспективной аудитории. Что позволяет нам расти — это свет, это солнце. Метафора, превращенная в символ, легла в основу графического стиля, нашла выражение в новом знаке и логотипе.

Решение с аббревиатурой для наименования появилось в процессе работы над этапом аналитики. Компанию «РосСтройИнвест» уже давно все называют кратко — «РСТИ»

(на слух — «расти»), а значит — так уже ассоциируют и привыкли использовать. Приняв гипотезу, основанную на эволюции бренда, нужно было наполнить смыслом новое «РСТИ» и облечь в форму.

Таким образом дизайнеры пришли к простоте, к форме круга, который стал визуализацией идеи нового бренда. Лаконичное решение — круг в тонкой обводке, олицетворяющий северное солнце, в сочетании с геометрическим шрифтом Cera — нашло позитивный отклик со стороны клиента. Новый бренд-дизайн «РСТИ» соответствует статусу организации, подчеркивает корпоративный стиль, отвечает духу времени и разворачивает потенциал для развития визуального образа в будущем.

Цветовая гамма сохранила определённую преемственность: основным корпоративным цветом остался синий, но уже другого оттенка, который позволяет более контролируемо транслировать разработанный стиль на различных видах и типах носителей. На стартовых флайтах наружной и интернет-рекламы цвет используется достаточно массивно для закрепления ассоциативной связи с новым брендом.

Дополнительные цвета: оттенки серого — символы строгости и консерватизма бренда, плюс оранжевый, который используется для ярких акцентов.

В рамках коммуникационной стратегии было принято решение о визуальной унификации брендов объектов «РСТИ» на время этапа анонсирования нового имиджа Группы Компаний. Переработанные и упорядоченные с точки зрения дизайна рекламные макеты строящихся объектов стали выглядеть единообразно. Отличаясь только собственным цветовым кодированием, они логично формируют идентичность корпоративного бренда «РСТИ».

«РСТИ», по словам создателей нового бренда, стал компанией с позитивным прошлым и большим будущим, удовлетворяющей потребность новой целевой аудитории в развитии и улучшении качества жизни и дающей потребителю возможность развиваться, а значит «Расти».

Именно это сообщение компания уже сегодня адресует своим клиентам и партнерам.

Владимир Золотцев, управляющий партнер брендингового агентства «Терминал дизайн»:

Сегодня бренд и его коммуникации обязаны иметь эмоциональную составляющую. Это в большей степени относится к работе с потребительскими брендами, в меньшей с корпоративными, это становится важным и необходимым.

Девелопер продвигает и продаёт конкретные продукты. В ситуации, когда бренды компании и продукта неразрывно связаны между собой, эмоциональное наполнение корпоративной сущности оказывается эффектным и эффективным. Это можно использовать как инструмент в создании корпоративного бренда и его последующих коммуникациях.

Наделяя бренд эмоцией, мы описываем его сердцем, делаем его понятным, определенным, мы даем возможность не только увидеть его, но и почувствовать.

В проекте РСТИ мы выстроили эмоциональный портрет компании, разработали тон коммуникаций, характер и стиль взаимодействия корпоративного бренда с потребителем. В процессе разработки мы вышли на идею роста. Голос, который от лица компании выступает с призывом к действию. РСТИ обращается напрямую к конечному потребителю — Расти!

---

Depot и «Запретный плод» для детей

Позиционирование батончиков было нацелено на коммуникацию одновременно с двумя аудиториями: детьми от 6 до 13 лет и «кидалтами» — миллениалами, которым всё еще интересно собирать конструктор после работы или смотреть мультфильмы про принцесс. Ключевым обещанием бренда потребителям является фраза «Оставайтесь детьми — не оставляйте детям!».

Для самих детей продукт с такой подачей становится «запретным плодом». Коммуникации совершенно серьезно говорят: это — вкусность для взрослых! И создают вполне естественную реакцию любопытных сладкоежек — мечтать хотя бы попробовать. А

напоминание о том, что «взрослые тоже дети», отлично работает на «не наигравшихся» миллениалов, самую активную потребительскую аудиторию и основной драйвер FMCG-рынка.

В качестве названия нового продукта была выбрана конструкция Kidday, недвусмысленно намекающая: даже в череде однообразных офисных будней надо найти время для беспечного и радостного «детского» дня. Или хотя бы обеденного часа.

Внешне Kidday напоминает «классический» батончик: сходу понять, что именно находится внутри, незнакомый с продуктом потребитель не сможет. Слегка неровные формы соответствуют «взрослому» позиционированию; излишней аккуратностью и точностью дизайн тоже не отличается — поскольку дети не любят идеальной выверенности линий. Габариты самого пряника тоже намеренно неровные и округлые: это намекает на «незаводское» производство, что является дополнительным RTB.

Дополнительной эмоциональности продукту добавляет и начинка: это не просто яркие популярные вкусы, но и броские названия, придающие бренду нахальства. «Самодовольный» апельсин, «вздорное» яблоко, «манерная» клубника нашли свое отображение и на упаковке — в виде рисованных персонажей с собственным характером и запоминающейся внешностью, а также небольших графических иконок, также использующихся в дизайне.

Стас Неретин, дизайнер Depot :

В дизайне Kidday эмоция просто зашкаливает. Во-первых, крупный на всю упаковку нейм, выполненный конденсным «гротеском». Типографика наконец-то в тренде в широком потреблении, внимание привлекает и эмоцию вызывает. Во-вторых, конечно же, цвет. Не «открытые», «сложные» цвета вызывают интерес; такое и заинстаграмить хочется.

В-третьих — иллюстрация, персонажи для каждого вкуса в линейке. Обычно, «персонажи для молодёжи» — это герои в бейсболках, джинсах и со скейтами. Алло! Вы давно погружались в мир современного потребителя? У вас же есть «Инстаграм»? Ну, так и оставьте эти образы для подсолнечного масла, майонеза и всякого «фэйри». Сейчас нужно все другое — живое. Апельсин в тату по телу и трусах от «Кельвин Кляйн». Вишня в модном мерче. Ягоды после клубных выходных. На первый взгляд покажется, что это «классический» батончик с «классическим» персонажем-ягодкой. Но присмотрись: он же намного круче! Уже одни названия вкусов вызывают эмоции. Не какой-нибудь привычный «сочный» апельсин, а «самовлюблённый». Круче же? И я про то же! А если и этого мало — поверните батончик и найдите «пасхалку» с поцелуйчиком под швом спайки.

Почему эмоциональный бренд работает лучше? А вот вам с человеком каким интереснее: с эмоциональным или сухим? Я не про «жизнь связать», конечно, а про встретиться и интересно провести время. Выбираешь продукт ведь, чтобы интересно было, чтобы история какая-то за ним была. А сладости вообще та самая ниша, где без эмоций никак. Понятно, есть продукты, где важнее качество — и там эмоции нужны другие, «потише». Но и там нужны все равно.

---

PINKMAN и человечная спутниковая медиаплатформа

Для технологичных брендов становится все более актуальным фокусировка на личной и эмоциональной коммуникации. Особенно если учесть, как мы нетерпеливы к оплошностям гаджетов и технологических сервисов, не прощая им того, что готовы простить человеку на другом конце цепочки оказания услуги.

Задачей креаторов из PINKMAN было разработать сайт и стратегию позиционирования для группы компаний «Орион» — телекоммуникационного сервиса для телеканалов, их операторов и платных подписчиков, единственная в стране мультисервисная платформа с доступом ко всем возможным способам передачи медиаданных.

Артем Кашехлебов, брендолог PINKMAN , директор по стратегии SenseSay:

Мы работаем с клиентами из совершенно разных отраслей. Но если бы меня спросили, какой был самый частый запрос от b2b-компаний за последний год, то безусловным лидером стала бы просьба «А могли бы вы как-то очеловечить наш бренд…».

Важно отметить, что так называемое «очеловечивание» бренда служит разным целям. В одном случае это позволяет внушить доверие и показать честность, в другом — передать душевную теплоту и заботу, а в третьем — обеспечить экспертность, что мы и реализовали в процессе работы над коммуникационной стратегией «Ориона».

Все это к тому, что тренд на использование человеческих качеств и олицетворение доселе безликих b2b-брендов — не дань моде, а вполне рациональное желание компаний решить свои коммуникационные и маркетинговые задачи, одновременно став ближе к своему потребителю.

Структура строится по тегам, пользователь выбирает решение, и нужный раздел подсвечивается автоматически.

С помощью крупных планов и черно-белых фотографий ключевых сотрудников и авторских цитат креаторы поддержали посыл, что «Орион» — в первую очередь люди. Значимость командного подхода усилена за счет возможности отправить электронное сообщение каждому непосредственно с просматриваемой страницы.

Тем самым агентству удалось создать основу для неформального доверительного общения между клиентом и компанией, подчеркнув строгую лаконичность технологических услуг, но и показав рынку новую, многогранную и не лишенную эмоциональности личность «Ориона».

Артем Кашехлебов, брендолог PINKMAN, директор по стратегии SenseSay:

Во всех проектах, где мы занимаемся брендингом и коммуникацией, мы всегда думаем и работаем над двумя измерениями — рациональным и эмоциональным. Это не просто запрос сегодняшнего дня. Это принцип правильной разработки и вывода на рынок новых проектов и сервисов. Каждая компания обещает получение тех или иных выгод, и эти обещания всегда касаются обеих сторон человека.

Классический fmcg-бренд делает акцент на эмоциях, даже когда хочет донести некие рациональные выгоды продукта. Например, стиральный порошок который хочет рассказать своему потребителю про новую формулу, обеспечивающую новый уровень белизны вещам, скорее всего постарается донести идею, что с нашим порошком домохозяйка становиться более чистоплотной и умной, а мама более заботливой и внимательной. Это все потому, что люди не хотят покупать продукты и формулы, они хотят покупать «лучших себя», и это легче донести через эмоциональные образы и метафоры.

В предложенной бренд-платформе компании мы буквально очеловечили сервис. Мы построили всю коммуникацию от лица конкретных специалистов и экспертов компании. Орион приобрел не только бренд-платформу, он получил новый «человеческий голос», который позволяет компании быть намного эмоциональнее, внушать доверие и запоминаться, отличаясь от скучного рынка с присущим ему формальным и казенным tone of voice.

---

Nimax и брендинг доставки еды Dostaевский

Ядро целевой аудитории сервиса доставки, по словам креаторов, «люди-моторчики». А роль бренда — поддерживать культуру ходить друг к другу в гости, помогать «моторчикам», когда дома или на улице, по поводу или без, они собираются с друзьями.

Специалисты Nimax разобрали айдентику на составляющие, изучили контекст использования, определили константы, которые нужно оставить без изменений: фиолетовый цвет, совмещение латиницы и кириллицы в логотипе, маскот; затем переработали и укрепили логотип — выровняли буквы, прямоугольную плашку заменили на несколько вариативных, которые подходят для разных сценариев событий.

Персонаж был зарифмован с логотипом. У деда появились роль, предназначение и голос — он стал помощником: не шутит, а дает советы; появляется только там, где уместно.

Для ситуаций, где контакт с носителем длительный, были нарисованы иллюстрации на тему дружбы. В копирайтах — дельные дружеские советы вместо юмористических каламбуров. Упаковка подсказывает, чем занять гостей, помогает выбрать тему для разговора, напоминает убрать телефоны и так далее.

Наталия Епифанова, руководитель Nimax.Brands:

У Nimax собственный подход к работе над брендингом — разрабатывая стратегию, стараемся понять глубинную боль целевой аудитории. В таком случае результат брендинга просто не может не быть эмоциональным.

Конкуренция во многих отраслях растет, ожидания потребителей растут — уже недостаточно делать просто качественный продукт. При этом конкуренция на уровне эмоций и сервиса еще не такая высокая.

Поэтому чтобы выделиться, нужно выходить за пределы продукта и играть большУю роль в жизни клиента. Недостаточно развить на упаковке тему дружбы и написать, что мы теперь эмоциональный бренд — важно передать это в сервисе и коммуникациях. Такой подход требует системной и долгосрочной стратегии, результаты которой не будут моментальными.

---

Radar Advertising и отечественный бренд премиальных сыров

Агентство RADAR разработало Endorf — это первый российский бренд выдержанных твёрдых и полутвёрдых сыров.

Endorf звучит и как благородная европейская фамилия, и так топоним, связанный с локальным, географически подтверждённым производством. Любопытно, но название бренда созвучно слову «эндорфин», тем самым обещая хорошее эмоциональное состояние и приятные впечатления.

На основе глубокой проработки концепции позиционирования бренда в отделе дизайна RADAR разработали логотип и упаковку, в которых отражены и благородные мотивы, традиции, лежащие в основе классического качественного сыроварения, и высокое качество натурального продукта. Медный блеск фирменного знака — отсылка к сложившимся за века европейским технологиям производства, в которых применяется специальная медная посуда. Леттеринг нарочито угловатый, напоминающий неровные отламывающиеся куски сыра.

Характерный для премиального сегмента темный фон повышает качественное восприятие продукта и усиливает желание его попробовать. Глубокий синий цвет создаёт уникальную бренд-зону на полке, что поможет покупателям легко идентифицировать сыры Endorf. Иллюстрации, выполненные в технике рисования углем, передают натуральность, а изображенные на них коровы в естественной среде обеспечивают теплый эмоциональный отклик.

Для каждого сорта сыра был выбран пейзаж, соответствующий стране его оригинального происхождения. Цветовое кодирование сортов позволяет не ошибиться в выборе, а выходящая за периметр этикетки печать акцентирует внимание выдержанности сыра, способе его приготовления и создает дополнительную ценность.

Антон Грищенко, Strategist Radar Advertising :

Ключевая задача — привлечь внимание и вовлечь в коммуникацию. Если сравнить это с межличностными отношениями, то вряд ли мы обратим на себя взгляды людей, если будем аморфны, скучны и т. п.

В тот момент, когда мы смогли привлечь внимание, далее должен сработать механизм: мы на одной волне? мне близко настроение? Всё больше людей на рынке схожих продуктов выбирают те бренды, которые близки им по духу, настроению, позиции и так далее.

Когда человек получил удовольствие от потребление самого продукта, его необходимо закрепить, ассоциировать с маркой и её спецификой. Ну и в целом, эмоции присущи людям! Через то, что характерно для человеческого общения, проще и комфортнее вести коммуникацию, устанавливать отношения.

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг (Маргарита Акулич)

I Эмоциональный брендинг

1.1 Понятие эмоционального брендинга и его история. Переход от традиционного маркетинга к эмоциональному

Понятие эмоционального брендинга

Эмоциональный брендинг – это термин, используемый в маркетинговых коммуникациях, который относится к практике создания брендов, обращающейся непосредственно к эмоциональному состоянию, устремлениям и нематериальным потребностям потребителей. Этот брендинг является успешным, поскольку он вызывает эмоциональный отклик у потребителя, то есть желание обладать рекламируемым брендом (или продуктом), которое невозможно полностью рационализировать.

Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель испытывает сильную и прочную тягу к бренду, сравнимую с чувством привязанности, единения или любви. Примеры эмоционального брендинга включают ностальгическую привязанность к «пленочному» бренду Kodak, связь с брендом Jim Beam bourbon и любовь к бренду McDonald’s.

Эмоциональный брендинг – это обмен сообщениями, которые создает ваше эго. Это заставляет вас чувствовать себя умнее, смелее, более изощреннее., что имеет основополагающее значение для вашей самооценки. Благодаря тому, что вы чувствуете себя лучше по отношению к себе, бренд выходит за рамки простого статуса продукта и становится другом. Это то, что дает бренду что-то особенное, что создает привязанность к жизни в течение всей жизни. Это бренды, которые разделяют ваши ценности и приоритеты. Вы называете имя бренда, чтобы сказать что-то важное о себе. Они «достали тебя», и ты их достал.

Люди настолько увлечены этими брендами, что они носят логотипы на груди, татуируют их на своем теле и приветствуют их в профиле социальной сети. «Я человек Джек Дэниелс». «Я ненавижу янки и верю в Red Sox Nation». Харли – это не просто мотоцикл, это образ жизни, и есть большая группа людей, которые отказываются есть в ресторанах быстрого питания, которые служат Пепси вместо Колы.

Это гений эмоционального маркетинга. Он скользит под нашим радаром. Поскольку это эмоции, которые мы хотим чувствовать, реклама кажется приятной и знакомой. Это капельный маркетинг, который медленно наполняет закрома наших самых глубоких надежд тем, что мы люди, которыми мы мечтаем стать.

Принстонские психологи узнали, что для получения первых впечатлений требуется менее секунды. Звучит безумно, но это так.

Несмотря на то, что мы считаем себя логичными и современными людьми, большинство наших решений принимается древней, инстинктивной подсознательной частью нашего мозга, иногда называемой нашим «мозгом рептилий». Это не значит, что качество наших решений снижается; некоторые люди утверждают, что быстрые решения «на уровне кишки» на самом деле лучше и экономят время.

История эмоционального брендинга

https://goo.gl/rXyXmK

История эмоционального брендинга

Практика брендинга возникла в древние времена, когда ее использовали ремесленники, чтобы отмечать свои товары знаками отличий. Брендинг не только помогает идентифицировать товар, но и обеспечивает качество товаров и услуг, которые покупатель или трейдер приобретает у производителя.

В истории крупный рогатый скот и овец клеймили горячими утюгами, чтобы указать на собственность. Люди также имели «отметины», чтобы видели их социальный статус.

История знает, как клеймили рабов, чтобы показать, что они рабы, как клеймили преступников, чтобы показать, что они преступники, как обеспечивали отличие евреев от других. Аналогичным образом, жертвы нацистских преследований во время Второй мировой войны людей клеймили цифрами, когда они поступали в концентрационные лагеря. Однако, несмотря на историю, наполненную негативной коннотацией, связанной с брендингом, она была заменена позитивным и более коммерческим значением, что связано с использованием категоризации товаров и услуг бренда.

Промышленная революция вызвала массовый сдвиг в будущем брендинга, поскольку он трансформировал важность и ценность визуальной идентификации и товарных знаков. В этот период, когда железные дороги и дорожные работы способствовали расширению ассортимента продукции в разных областях, брендинг стал способом дифференцировать различные местные и экспортируемые товары, просто используя логотипы. Эта ранняя форма брендинга способствовала знакомству людей с разными товарами, и она начала укреплять доверие среди лояльных потребителей.

Компании также были сосредоточены на приоритетности качества распространяемой продукции, чтобы обеспечить возвращение лояльных покупателей, и, в конечном итоге, начался рост спроса на рынке. Помимо обеспечения качества товаров, торговцы смогли изобретать различные формы рекламы для достижения своего целевого рынка. Новые целевые рынки начали формироваться с тех пор, как революция не только вызвала сдвиг в маркетинговой индустрии, но также спровоцировала сильное воздействие на социальные классы.

Торговцы стали продвигать свою продукцию благодаря росту среднего класса из-за увеличения покупательной способности массового рынка. Продавцы знали, что мало кто читает газеты, когда этот новый социальный класс выходит на рынок, поэтому они расширили свое творческое мышление и начали экспериментировать с новыми способами привлечения потенциальных клиентов. Например, через мужчин с плакатами, трансляцию баннеров с использованием столбов и зонтичных знаков.

Быстрый рост спроса на потребительские товары в период после Второй мировой войны увеличил количество существующих товаров на рынке за счет накопления инноваций, создав еще один значительный сдвиг в брендинге, который был больше ориентирован на превосходные функции, уникальные ингредиенты и функциональные преимущества. Предприятия начали думать инновационно, чтобы создавать фирменную идентичность, используя свои продукты в попытке связать образ жизни с брендами.

«Мыльные пузыри» стали очень востребованным продуктом, потому что Томас Дж. Барратт, известный как «Отец современной рекламы», всегда искал новые способы одобрения продукта. Барратт использовал различные методы креативной рекламы, которые помогали мыльному продукту обращаться к массе. Барратт создал серию тематических плакатов с использованием изображений и фраз, чтобы связать бренд с качеством и роскошью. В серии есть повторяющаяся тема, и на одном из плакатов использовалась знаковая картина Джона Эверетта Милле под названием «Пузыри». Создание картины было вдохновлено внуком Милле, и таким образом он продемонстрировал свой восторг ребенком. Картина изображает чистую невинность, поскольку Милле воспользовался шансом нарисовать своего внука из-за того, что он выглядел изысканно, держа трубку для получения пузырей.

Затем Барратт использовал смысл картины, она стала частью сообщения «Мыльные пузыри». На переднем плане было мыло, благодаря которому ухоженные дети из среднего класса могли наслаждаться домашним комфортом и иметь стремление приобщения к высшему обществу.

Компании начали адаптировать технику Баррата, чтобы помочь добиться успеха собственным продуктам, положив начало современному эмоциональному брендингу, манипулируя эмоциями людей ради продаж товаров. Многие компании начали улавливать тенденцию брендовой идентичности, чтобы отличать свою продукцию от других на растущем рынке. В 2001 году Марк Гоби написал: «Эмоциональный брендинг: новая парадигма для подключения брендов к людям», – чтобы углубиться в идею «эмоционального брендинга».

Гоби создал концепцию как часть своего наблюдения, что существует возможная связь на эмоциональном уровне в отношениях между потребителем и брендом. Гоби написал [6]:

«Бренды должны признать, что их эмоциональная идентичность – это не только результат рекламы и продуктов, но и корпоративная политика и позиция. Сообщение о том, что компания поддерживает сообщество геев, может быть доведено тонким образом, Ключевыми компонентами являются инклюзивность, изощренность и тонкость».

Эмоциональный брендинг отходит из буквального смысла узнаваемости бренда из-за его способности связываться со своими пользователями на эмоциональном уровне через рекламу и продукт, он способен заставить пользователя почувствовать определенные эмоции и стремиться их передать.

Это также отражает внутреннюю культуру компании, поскольку бизнес должен обладать гармонией и единой целью, чтобы иметь возможность успешно достигать своего целевого рынка.

Переход от традиционного маркетинга к эмоциональному

Специалисты отмечают перманентный отход от традиционного маркетинга, брендинга и рекламы, которые нацелены лишь на формальные продажи.

Сегодняшние реалии требуют все больших неформальных контактов с целевыми аудиториями. При затрагивании эмоций и правильном использовании психологии реально добиться, чтобы люди чувствовали себя более удовлетворенными и счастливыми, и поэтому более благодарными бренду, в связи с которым эти чувства у них возникли.

Что следует предпринять, чтобы добиться отношения людей к компании, не как к чему-то неодушевленному, а как к живому организму? Нужно создать характер этой компании и показать, что она может выступать не только в роли поставщика решений, но и в более одухотворенной роли. Реализация этой роли может быть осуществлена посредством рекламных сообщений, затрагивающих сердца клиентов, их эмоции, дизайна продукции и других маркетинговых инициатив.

1.2 Эмоции по отношению к бренду. Клиентская эмоциональная привязанность

Эмоции по отношению к бренду

Для успеха бренда должна быть разработана эволюционная связь между потребителем и продуктом. Эмоция – это психическое состояние, происходящее от интуитивных чувств, возникающих в результате рассуждений, знаний и когнитивных оценок событий или мыслей. Эмоция может вызывать действия в зависимости от ее характера и причины для человека, испытывающего ее. Эмоции происходят как отклик на то, что происходит в ситуации, например, в ситуации потребления бренда.

Эмоция отличается от отношения, отношение изучается за определенный длительный период времени с помощью опросов и происходит контролирование ответов, тогда как эмоции редко можно проследить в динамике, они происходят по-разному в отдельных случаях. Поэтому эмоции менее последовательны, чем отношение. Эмоции возникают из-за потребления бренда, а отношение – нет.

Отношение сложнее изменить, чем эмоции. Эмоция играет доминирующую роль во влиянии опыта использования бренда и лояльности к бренду. Многие специалисты по маркетингу считают, что эмоциям клиентов, их познанию нужно уделять больше внимания. Эмоции вызывают положительную или отрицательную связь между опытом использования бренда и лояльностью к бренду.

В будущем потребителей, вероятно, будут больше и больше привлекать эмоционально или культурно значимые продукты. Именно здесь экспериментальный маркетинг доказал свою эффективность, поскольку он может достичь лояльности к бренду, обращаясь к эмоциям. Эмоции вызываются фантазиями, воображением, чувствами и удовольствием, испытываемыми во время потребления товара. Обещание удовольствия в потреблении формирует мощную и постоянную мотивацию для потребителей, которые хотят снова и снова испытывать приятные ощущения. Потребители, как правило, лояльны к бренду, потому что хотят вновь испытать приятные чувства.

Клиентская эмоциональная привязанность

Эмоциональный брендинг имеет решающее значение для маркетинга, поскольку эмоциональная привязанность клиента к бренду, такая как образовавшаяся через чувства сочувствия, грусти, гордости и гнева, она приводит к четкому смыслу среды человека и поэтому имеет уникальные мотивационные последствия для выбора и принятия решений. Маркетологи используют показ, например, маленького ребенка или животного, чтобы захватить сердца зрителей. Эта связь между клиентом и брендом влияет на поведение клиента, что, в свою очередь, может способствовать прибыльности фирмы, и поэтому она ценна для фирмы.

Основная человеческая потребность состоит в желании сформировать привязанность. Клиенты могут формировать эмоциональные привязанности к множеству объектов, таких как предметы коллекционирования, подарки и, конечно же, бренды. Несмотря на то, что эмоциональная привязанность к объекту вряд ли будет такой же как привязанность между двумя людьми, фундаментальные свойства и поведенческие эффекты эмоциональной привязанности схожи. Эмоциональная привязанность к бренду подкрепляется любовью, привязанностью и связью с брендом. Эти компоненты эмоциональной привязанности говорят о том, что клиент с более сильной эмоциональной привязанностью, скорее всего, будет более эмоционально привязан к бренду. Эмоциональная привязанность на высоком уровне, вероятно, повысит эмоциональную потребность клиента в бренде. По мере того, как клиент будет становиться более единым с брендом, он, вероятно, станет оставаться относительно близким к бренду, поскольку присутствие бренда предлагает ощущения наслаждения и безопасности. Это дает возможность сделать вывод о том, что клиент с более высоким уровнем привязанности к бренду с большей вероятностью согласится на долгосрочные отношения с брендом. Маркетологам необходимо обеспечить достижение правильного вида эмоций внутри потребителя, которые коррелируют с брендом.

1.3 Цель и концепция эмоционального брендинга

Цель эмоционального брендинга

Цель эмоционального брендинга – создать связь между потребителем и продуктом, спровоцировав эмоции потребителя.

В ситуации покупки потребитель обычно действует эмоционально и неосознанно реагирует на образы, связанные с продуктом.

Понимание того, что эмоция связана не только с компульсивностью и иррациональностью, но является подсознательной реакцией, является основой теории эмоционального брендинга. Говорят, что сегодня наиболее успешные компании строят отношения с потребителями, вовлекая их в личный диалог, который отвечает их потребностям. Маркетологи, которые преодолели беспорядок, сделали это, соединившись с потребителями и тем самым создав сильные эмоциональные связи через свои бренды. Барбара Грин заявляет [6]:

«У вас должна быть любовная интрига с флиртом с потребителями, обеспечивающая этот щекотливый гул. Когда эти кокетливые отношения становятся глубокими отношениями, тогда у вас действительно есть бренд».

Концепция процесса эмоционального брендинга

Процесс эмоционального брендинга имеет основополагающую концепцию, основанную на четырех важных факторах, которые нужно учитывать: отношения, сенсорный опыт, воображение и видение.

Отношения в эмоциональном брендинге устанавливают связь, основанную на уважении к потребителям, предоставляя им опыт, который затрагивает их эмоционально. Крайне важно, чтобы компании могли адаптироваться с быстрым изменением потребительских тенденций.

Многие организации не знают об изменениях тенденций в потребительском контингенте, таких как растущее число поликультурных рас на целевом рынке и влияние феминизма, а это глубоко влияет на ожидания потребителей бренда. Исследователи еще не глубоко излагают влияние сенсорного опыта, а ведь это потенциально может привести к более глубокому объяснению того, как и почему использование мультисенсорного опыта бренда может вызвать эмоциональный отклик у потребителя.

Сенсорный опыт объясняет, как компании могут применять эмоции и манипулировать эмоциями, связанными с продуктом, чтобы завоевать потребителей.

Воображение – это элемент эмоционального брендинга, который делает весь процесс реальным. Творческие подходы включают в себя углубленное изучение деталей дизайна продукта, производства, упаковки, доставки в магазины и рекламы. На этом этапе средства массовой информации должны разработать новый способ обращения к сердцам потребителей. Но есть сомнение по поводу способности компаний и организаций постоянно генерировать инновационные идеи, чтобы поддерживать рост бизнеса на рынке, а также интерес нынешних потребителей. Представление будущего бренда играет важную роль в его долгосрочном успехе. Новые конкуренты всегда выходят на рынок, и для поддержания позиционирования и сохранения своего преимущества на рынке компании должны быть готовы к инновациям.

Поддержание места на рынке требует наличия новых концепций для заполнения пробелов на рынке таким образом, чтобы было привлечение большего числа потенциальных клиентов для покупки продукта. Нужно стремиться оставить неизгладимое впечатление в сознании покупателя, служить примером для будущего поколения, бизнес должен создать ведущий бренд, который учитывает приоритеты потребностей своих потребителей.

http://eduardk.livejournal.com/715627.html

1.4 Заповеди Эмоционального Брендинга

От отношений → к продуктам

Эмоциональный брендинг позволяет компаниям создавать отношения со своими потребителями, базирующиеся на взаимном уважении. Такой подход помогает потенциальным потребителям позитивно относиться к продуктам, создавая привлекательность брендов и продаваемых товаров еще до их покупки.

О продуктов → к ценности

Эмоциональный брендинг создает эмоциональную связь между покупателем и продуктом как форму связи, которая выходит за рамки потребности. Потребность основана на цене и удобстве, покупка продукта имеет дополнительную ценность, которую за деньги нельзя купить.

От честности → к доверию

Эмоциональный брендинг создает доверие. Это одна из фундаментальных ценностей бренда, которая требует от компании настоящих усилий. Она приносит клиентам полный комфорт и дает преимущество компании, потому что покупатели рассматривают ее бренд как один из своих лучших вариантов.

От качества → к предпочтению

Эмоциональный брендинг помогает бренду стать предпочтением потребителя. Качество является важным фактором в бизнесе, однако достижение предпочтительного статуса со стороны потребителей означает, что продукт действительно связан с его потребителями.

От известности → к желанности

Эмоциональный брендинг формирует стремление бизнеса к большему, чем просто быть известным. Осведомленность потребителей в отношении бренда создает для компании знакомство со своими клиентами, но для достижения успеха бренд должен быть в состоянии вдохновить клиента на то, чтобы быть для него желанным.

От индивидуальности → к личности

Emotional Branding учит компанию строить свою индивидуальность так, чтобы оказывать долгосрочное влияние на потребителей. Фирменные отличия (личность бренда) формируют харизматическое отношение, которое вызывает положительный эмоциональный отклик в отношении бренда.

От функции → к чувствам

Эмоциональный брендинг делает опыт важным фактором в создании бренда. Продукт может работать в соответствии с его практической функцией, но эмоциональный брендинг позволяет потребителю получить более глубокий эмоциональный опыт при использовании продукта.

От появления → к присутствию

Как и потребительский опыт, эмоциональный брендинг способствует присутствию появившегося в жизни потребителей бренда, он также оказывает влияние на потенциальных потребителей, обеспечивая постоянную связь с ними, постоянное присутствие в их жизни.

От общения → к диалогу

Эмоциональный брендинг поощряет общение с целевой аудиторией. Это означает, что должен быть налажен диалог компании с целевой аудиторией, обеспечиваемый через личный ее опыт, связанном с продуктом.

От работы → к взаимоотношениям

Эмоциональный брендинг работает, помогает создать особые отношения между брендом и его лояльными потребителями. Создание отношений с потребителями, возможно, является самым важным аспектом эмоционального брендинга, потому что компания намерена иметь глубокую связь со своими клиентами.

Следование этому руководству позволит растущим компаниям устанавливать и развивать глубокие отношения с их целевыми рынками. Это даст возможность компаниям создавать прочную основу для своей корпоративной культуры, нацеленной на конкретные ценности, которые отражают их сущность в целом. Таким образом, потребители создадут более тесную связь с брендом, поскольку продукт смог вызвать эмоциональный отклик, которого компания надеялась добиться от своих покупателей. И не стоит думать, что критерии, используемые покупателями для принятия решений о покупке, основываются на оценке цены и качества, более вероятно, что потребители делают выбор, основанный главным образом на эмоциональном аспекте.

Потребители будут использовать собственные эмоции в качестве основы своего суждения и, как говорится в старой поговорке, «чувства – это факты». Важно развивать позитивные эмоциональные связи не только при общении с потенциальными клиентами, но также и при взаимодействии с долгосрочной аудиторией, сохраняющей свою лояльность. Эмоциональный брендинг уделяет меньше внимания качеству, удобству и стоимости товара, для того, чтобы поддерживать прочную связь на долгосрочной основе, он подчеркивает важность создания прочной связи компании со своими клиентами.

1.5 Методы, используемые для достижения эмоционального отклика на бренд. Мотивация и ее стимулирование

Методы, используемые для достижения эмоционального отклика на бренд

Эмоциональный брендинг использует способность потребителя обрабатывать сообщения для получения необходимого чувства, связанного с брендом. Есть два типа обработки, которые человек может использовать для понимания бренда. Это активная обработка, которая имеет место, когда происходит глубокая, внимательная обработка. И неявная обработка, когда значение бренда может обрабатываться без осознания.

Эмоциональный брендинг довольно сложный, поскольку человек может интерпретировать образ бренда посредством тщательной обработки, но как только его эмоции спровоцированы, смысл, который он берет с имиджа бренда, может быть неявно обработан или, другими словами, создан подсознательно.

Антонио Дамасио отметил [6]:

«Мы уязвимы, когда мы осознаем, что на наши эмоции оказывают влияние, и наиболее уязвимы, когда мы вообще не подозреваем, что на наши эмоции влияют».

Примером этого может быть музыка, играющая в магазине, чтобы создавать «подсознательное» настроение.

Существует множество методов для достижения эмоционального отклика на бренд. Первый и, возможно, самый сложный метод – это привязать бренд к определенному набору идеологических ценностей. Это лучше всего работает, когда рекламодатель провел значительные исследования демографии аудитории, и узнал, какие ценности и идеи вызовут эмоциональный отклик и подключение к бренду. Значения могут быть встроены в бренд через изображения и язык. Примером этого могут служить семейные ценности и реалии из детства, изображаемые в Walt Disney World Ads. Эмоциональный брендинг использует серию тем и символов для создания смысла для потребителя. В этом смысле «тема» означает концепцию или сюжетную линию, которая присутствует во всем объявлении, и она достаточно хорошо интегрирована во весь бренд. «Символ» должен быть репрезентативным для темы, он представляет собой обещание, а потребители покупают обещание. Ведь потребители косметики не покупают помаду, они покупают надежду, потребители не покупают апельсины, они покупают жизненные силы, они покупают не только автомобили, но и престиж.

Мотивация и ее стимулирование

Темы должны привлекать человеческие мотивы, чтобы быть успешными.

Мотивация лежит глубоко вместе с подсознательными желаниями человека в отношении достижения определенных целей.

Существует обширный список факторов, которые стимулируют мотивацию, основанную как на идеологических ценностях, так и на личном опыте. Есть несколько методов, используемых с символикой. В первую очередь – постоянное публикование темы и символа бренда. Второй способ – убедиться в том, что тема и символ содержат суть и продвигают конкретную идею о компании. Символ компании должен быть адаптирован к изменяющемуся обществу, твердо стоящему на наборе ценностей. Символы могут одновременно представлять несколько тем. Например, котенок может представлять собой игривость и комфорт. Символы дают обещание для получения чувства удовлетворения, связанного с брендом.

Существует восемь скрытых потребностей, которые потребители испытывают к тем темам и символам, которые компании пытаются продать. Восемь потребностей: Эмоциональная безопасность.

Удовлетворение ценности.

Эго-удовлетворение.

Творческие магазины.

Объекты любви.

Чувство силы.

Чувство корней.

Бессмертие.

1.6 Счастье под названием Гамлет. Критика эмоционального брендинга

Счастье под названием Гамлет

Потребности, которые подсознательно основаны на эмоциях, служат основой для эмоционального брендинга и позволяют маркетологам создавать самореализующееся пророчество, когда речь идет о потребностях потребителей. Люди хотят удовлетворить эти потребности, а рекламодатели способствуют удовлетворению этих потребностей в непрерывном цикле.

Второй метод эмоционального брендинга использует буквальное утверждение о продукте и его ассоциации с эмоциями. Пример этого можно увидеть в рекламном издании Hamlet Cigar 1966 года, в котором говорится:

«Счастье – это сигара под названием» Гамлет».

Это связывает бренд с особой эмоцией самым буквальным образом.

Третий способ получения ассоциации с эмоциями – дать потребителю эмоциональную реакцию на рекламу. Примером этого в рекламе может быть успокаивающая музыка, играющая одновременно с показом изображения людей, наслаждающихся продуктом. Этот метод работает лучше всего, когда возникают иррациональные эмоции. Например, воспроизведение мрачной музыки с изображениями людей, страдающих без продукта, создает иррациональную связь с продуктом, играя на печали потребителя. В некотором роде один бренд создает позитивную коннотацию с самим собой, а другой бренд создает негативную коннотацию жизни без продукта. Это примеры эмоционального брендинга.

Важно отметить, что эмоциональный брендинг – это то, что приходит со временем и долговременно присутствует. Например, привязка специфической эмоции «ностальгия» к бренду «Кодак» и привязка «любви» к бренду McDonald’s достигалась с течением времени. Благодаря повторению тем и символов эти бренды достигли эйфории от бренда, смысл которой больше не нужно создавать, поскольку для укрепления имиджа бренда было сделано достаточно много.

Эмоциональный брендинг – известный инструмент, используемый в рекламе во многих европейских странах, а также в Южной и Юго-Восточной Азии, в частности в Таиланде, Индии, Сингапуре и Малайзии.

Критика эмоционального брендинга

Одно из наиболее очевидных критических замечаний по эмоциональному брендингу касается манипулирования эмоциями человека, которые часто являются крайне уязвимым и иррациональным элементом человеческого мышления. Этист Ричард Липпке отметил, что некоторые сообщения, доносимые благодаря брендингу, должны подвергаться критике [6]. Эти сообщения поощряют принятие эмоциональных призывов, допускают упрощение, поверхностность и дрянные стандарты. В них делается акцент на легкость и удовлетворение, а не на жесткость и сдержанность. Они дают понять, что рекламодатели должны показывать потребителям, как жить хорошей жизнью. Поощряют постоянно потреблять, чтобы не пропустить что-то новое. Дают неверное убеждение, что продукты способны поставлять нерыночные блага, с которыми они связаны.

Подобная критика эмоционального брендинга касается самого его происхождения, использования его как пропаганды. Было высказано много критических замечаний относительно отношения рекламы к пропаганде. Самые первые идеи об общественных отношениях и многие идеи о рекламе и брендинге исходят от одного и того же человека – Эдварда Бернейса, который усовершенствовал искусство пропаганды.

Третья критика эмоционального брендинга связана с растущей «идентичностью» продуктов на рынке и отчаянной попыткой маркетологов отличить свой бренд от других. Это связано с убеждением: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньше причин, влияющих на выбор бренда».

Из-за того, что сегодня существует конкуренция, отрасль требует больше способов сублимаминального воздействия на потребителя. Сама мысль о том, что происходит влияние на потребителя на основе психологических исследований спорна и является предметом крайней критики на протяжении всего развития рекламной индустрии. Из-за большого подобия продуктов на современном рынке и беспорядка в рекламе появилась более творческая тактика, которая может быть подвергнута критике со стороны некоторых особ, которые полагают, что она используется для сублимаминального воздействия на потребительские умы.

1.7 Использование эмоций в брендинге. Скажи сыр!

Использование эмоций в брендинге

Согласно журналу Entrepreneur, брендинг – это «Маркетинговая практика создания имени, символа или дизайна, который идентифицирует и отличает продукт от других продуктов» [6]. Затем эмоциональный брендинг создает эмоциональную связь с одной компанией, отделяет ее от остальных, создавая лояльность к бренду с течением времени.

Итак, что создает это чувство связи?

Apple может быть идеальным примером компании, которая использует эмоции для создания связи с потребителями и лояльности к бренду с течением времени. Стратегия брендинга Apple использует простоту, чистый дизайн и, самое главное, провоцирует желание стать частью движения за образ жизни. Это хорошо продуманное желание обращается к нашей самой основной эмоциональной потребности: быть частью чего-то большего, чем мы сами. Это одна из причин существования религии и социальных движений, причин того, почему один является демократом или республиканцем (или независимым), или почему вы можете добровольно участвовать в работе местной государственной школы.

Apple признает, что мы являемся социальными животными и хотим быть частью революции, которая является частью новейшей передовой технологии, частью чего-то важного (и Стив Джобс продемонстрировал это блестяще). Вместо того, чтобы отправлять пресс-релизы, он создал события (которые помогли создать повторяющиеся объявления, такие как последний выпуск для iPhone 7), чтобы представлять новые продукты Apple, способствуя ощущению тайны и позволяя пользователям Apple почувствовать себя частью чего-то большого и важного. Стив Джобс установил прецедент для этих событий (и их массового влияния на потребительскую культуру), они продолжаются и по сей день.

Известная иерархия потребностей Маслоу утверждает, что человеческие потребности самого высокого уровня связаны с творчеством, уважением других и принадлежностью к группе. Поэтому бренд Apple делает блестящую работу по удовлетворению этих потребностей человека. Он заклеймил себя как платформу, чтобы развязать свое творчество, стать частью технологической революции и быть уважаемым теми, кто признает, что он является частью этого культурного движения.

Скажи сыр!

Компании создают эмоциональные связи через свой сайт и дизайн целевой страницы. Существует научное доказательство того, что компании, фокусирующиеся на человеческих лицах и демонстрирующие образы реальных сотрудников, создают чувство доверия к бренду. Кроме того, улыбающиеся лица доказали, что увеличивают количество конверсий.

Наши мозги стараются физиологически реагировать (положительно) на улыбку другого человека. Когда мы улыбаемся, наш мозг выпускает множество здоровых гормонов, таких как серотонин, эндорфины и дофамин. Они заставляют нас чувствовать себя хорошо, чувствовать связь с другими и имеют отношение к пониженному уровню стресса. Таким образом, совершенно очевидно, что эмоциональный брендинг включает в себя простую улыбку.

1.8 Sekindo. Эмоциональная реклама

Sekindo

http://www.sekindo.com/about-us/

Sekindo – это ведущая цифровая платформа для онлайн-видео, мобильной и просто рекламы, создающая мгновенную эмоциональную связь с более молодым, «более холодным» поколением благодаря дизайну своей домашней страницы.

На главной странице есть фоновое видео, которое показывает случайный и забавный взгляд на молодых сотрудников Sekindo.

Это видео, даже играя в фоновом режиме без звука, создает эмоциональную связь с брендом, потому что зритель погружается в симпатичную и забавную корпоративную культуру. Это здорово, если ваши веб-страницы могут добиться аналогичного эффекта, поскольку, как известно, видео обеспечивает чрезвычайно высокий ROI и более высокий коэффициент конверсии. Это особенно актуально, когда речь идет о дизайне целевой страницы, поскольку некоторые исследования показали, что видео на целевых страницах может улучшить конверсию на 80%.

Другая страница содержит фото реальных сотрудников Sekindo – одного с солнцезащитными очками, другого – со смешным лицом, а остальные небрежно улыбаются. Все они находятся на фоне фотографий Co-CEOs. Образы учредителей / руководителей придают смысл легитимности и, следовательно, значительно увеличивают количество конверсий.

Между тем, эти молодые, улыбающиеся лица (не слишком серьезные) создают ощущение расслабленной молодости, создавая эмоциональную связь, потребность в том, чтобы быть частью этой группы.

Эмоциональная реклама

Рио-де-Жанейро

Исследование рекламы показывает, что эмоциональный отклик на рекламу влияет на намерение потребителей покупать намного больше, чем сам контент рекламы.

Эмоциональный ответ на объявление влияет на намерение потребителей покупать намного больше, чем само объявление.

Это явление люди наблюдали, когда видели рекламу в Рио-де-Жанейро в 2016 году. В наиболее распространенных объявлениях использовались эмоции и универсальные впечатления, способствующие появлению ощущения связи с зрителями.

Реклама Gillette («Perfect Is not Pretty» – совершенство – это не красота) продемонстрировала личную и профессиональную борьбу спортсменов, которая сформировала их как сильных персонажей. Реклама PG & E («Thank You, Mom – Strong») представляет собой серию небольших рассказов из жизни разных спортсменов, в которых показаны их матери, защищающие их в опасной или травматической ситуации, и как они преодолели эти ситуации, чтобы стать лучшими спортсменами в Мире. Эти темы – личная борьба и защита тех, кого вы любите, – универсальны и касаются глубокой эмоциональной связи со зрителями.

1.9 Рассказы и рассказывание. Выбор более эмоциональных брендов

Рассказы и рассказывание

«Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего,

должен научиться рассказывать истории»

Ролф Йенсен

Рассказы и рассказывание (повествование) затрагивают подсознание потребителей и создают эмоциональную связь с брендом и его историей.

Есть очень популярное объявление олимпийских игр 2016 года, в котором использовалось повествование, чтобы привлечь зрителя, – «Мальчик, который научился летать», – это анимационный короткометражный фильм о жизни Усаина Болта и его связи с его матерью. Наблюдение за рекламой переносит зрителя в детство Болта и последующий период его становления как олимпийского спортсмена; мы видим, как Болт бежит по облакам (полет) с молниями, исходящими от его ботинок, пока он бежит. Зритель эмоционально соединяется с Усаином и его матерью.

Эмоционально заряженное повествование создает в мозгу прилив допамина, который связан с памятью. Рассказывание затрагивает весь мозг человека, включая амигдалу, центр памяти мозга. Поэтому компании используют рассказывание историй, чтобы эмоционально и психологически влиять на то, чтобы потребители помнили историю, а значит, и их марки. Это эмоциональный брендинг в лучшем виде.

Конец ознакомительного фрагмента.

Бренд и эмоции. Эмоциональный брендинг.

Всё воздействие бренда делится на рациональное и эмоциональное. Поговорим про эмоциональный брендинг. Вопреки тому, что бренд – придуманная и обозначенная условная категория, он легко наделяется человеческим характером, оживает. Old spice – дерзкий, немного неадекватный и порой забавный. Он этого не стесняется и даже бравирует этим, в то время, как Mercedes-benz наделен достоинством и бесспорной самоуверенностью, сродни царской.

Но обязательно ли восприятие бренда на уровне эмоций? Достаточно ли просто рассказать потребителю о рациональных характеристиках продукта, о его полезности и необходимости, чтобы завоевать его лояльность? Проведем мысленный эксперимент. Если я скажу: «Harley-Davidson», то какая мысль или ассоциация всплывает в вашем воображении? – Наряду с очевидными, вроде: американский мотоцикл, знаменитая компания и т.д. появляется слово «СВОБОДА» не так ли? Не то чтобы я обладал экстрасенсорными способностями, просто сухой статистикой.

Так, опрос владельцев Харлеев показал, что между ними нет ничего общего: разный возраст, доход, социальное положение, пол, национальность, образование, даже образ жизни отличался. Среди них были и топ менеджеры и маргиналы, однако для подавляющего большинства бренд ассоциировался со свободой. Они рассказывали о мотоцикле не как о быстром, надёжном и престижном транспортном средстве, а как о способе почувствовать себя свободным. К чему это было сказано? – Да к тому, что и при покупке Харлея люди думают далеко не о том, чтобы взять надёжный, быстрый мотоцикл (рациональные качества) а о том, чтобы купить себе свободу (эмоциональное качество). Теперь вернемся к предыдущему вопросу: обязательно ли восприятие бренда на уровне эмоций? – нет, не обязательно. Однако успешный бренд всегда вызывает эмоции, и эти эмоции являются залогом успеха.

Исторически сложилось (не люблю этот оборот, но действительно – исторически сложилось), что почти все первые бренды носили имена создателей продукции, владельцев мастерских и содержали эмоциональную подоплеку. Владелец того «доисторического» бренда сам являлся гарантией качества своей продукции. Вспомните хотя бы историю 7 летнего мальчишки, который начал работать на винокурне, а к 13 годам стал её фактическим владельцем. Изобрел свою технологию изготовления виски, который (как и завод) стал носить его имя.

---

Поняли, что пора инвестировать в создание бренда?

---

Я думаю, что вы уже догадались, что парнишку звали Джек. И он собственными силами распространял свою продукцию вначале в родном Линчбурге, а после прославился по всему штату. А его винокурня преобразовалась в первый зарегистрированный ликероводочный завод в США. ОН смог завоевать доверие потребителей. И спустя полтора века – практически ничего не поменялось. Производителю необходимо доверие, лояльность потребителя.

И речь идёт не о наделении бренда эмоциональной составляющей, привлекательностью для потребителя, а о взаимоотношениях.

Создание бренда само по себе предполагает тесные взаимоотношения производителя и потребителя. Бренд должен заинтересовывать, заинтриговать потребителя. Он говорит о наборе ценностей, получаемых потребителем вместе с товаром или услугой. И если этот набор ценностей – не просто пыль в глаза и потребитель реально чувствует их приобретение вместе с товаром – он начинает привязываться к продукту, влюбляться, доверять, испытывать уважение. Да, именно уважение. Говоря об Икея– мы говорим об уважении, которое испытываем к компании за внимательность к потребителю, за то, что она позволяет реализовывать творческие способности. Кажется ли это странным? – Нет. Ведь Икея – это не сотни сотрудников, соблюдающих корпоративный стиль, не тысячи квадратов торговых помещений и даже не не сотни тысяч столов и стульев. Икея — это бренд.

Эмоциональный брендинг. Что же нас ждёт?

Потребительский бум, случившийся на западе в 60-70-х гг прошлого века, а на территории РФ в начале этого – заставил потребителя переоценить набор ценностей. Он стал думать о реальных качествах, нежели о надуманных выгодах. Но это вовсе не значит, что нужно отказываться от брендов или от эмоций, связанных с ними. Просто взаимоотношения бренда и потребителя изменились. Потребителю не нужен пафос и обещания. Он ждёт от бренда искренности и реальных действий. Ему критически важно: не нарушает ли хрупкую экологию производство, в достойных ли условиях работают сотрудники, он ценит, когда бренд возлагает на себя социальную ответственность, принимает участие в благотворительности. Разве это отстранение от эмоций? – напротив. Они стали глубже и сильнее…

как установить контакт с помощью эмоций?

С недавних пор эмоциональный брендинг выступает новой парадигмой, способной разрешить одну из главных задач маркетинга: объединить компанию и людей, установить между ними крепкую и в то же время весьма результативную связь. На угоду своим клиентам маркетологи, занимаясь выстраиванием образа того или иного бренда, могут эксплуатировать самые различные эмоции: радость и ностальгию, вдохновение и страсть, гордость и сочувствие — и передавать в их контексте самые разнообразные сообщения, цель которых, как правило, одна: заинтересовать потенциального покупателя торговой маркой, проявить у него интерес.

Гуманисты от маркетинга и рекламы не всегда с одобрением относятся к подобной стратегии, поскольку объектом манипуляций всегда становятся самые обычные люди. Сторонники эмоционального брендинга, напротив, полагают, что таким образом можно получить больше информации о клиенте, его предпочтениях и привязанностях и, как следствие, улучшить качество предлагаемых товаров и услуг.

В данной статье мы не ставим целью навязать вам ту или точку зрения, но рассказать об этом явлении просто обязаны. Однако рассматривать эмоциональный брендинг мы будем не с позиции продаж, а с позиции коммуникативного аспекта.

Если вам интересно узнать, какие эмоциональные триггеры вы можете использовать для того, чтобы начать диалог с потенциальным клиентом, читайте дальше.

1. Не обманывайте своего покупателя, будьте открыты

Эмоциональный триггер: честность

В 2013 году Филадельфийские Орлы (The Philadelphia Eagles), американская регбийная команда, переживала не самые лучшие времена. «Орлов» возглавил новый тренер, а на место прежних героев пришли новые игроки. Фэн-база легендарной команды пребывала в неведении и некотором беспокойстве. Чтобы восстановить прежде утерянные связи, избавить болельщиков от неопределенности и неоправданной тревоги, руководство клуба решило обратиться ко всему городу с простым, но в то же время многозначащим сообщением: «Орлы» для Филадельфии не просто футбольная команда, это ее символ и доблесть. Так же как и сам город — символ и гордость для команды.

С каждым падением мы ближе к победе

И Филадельфия сплотилась для своих «Орлов». Барьеры были разрушены.

Каков итог? Брендинг, обращающийся к традиционным ценностям, оказался куда более эффективным, чем реклама в СМИ.

2. Будьте достоверны

Триггер: аутентичность, подлинность

Создание бренда — задача по-настоящему сложная, однако не менее сложным будет и доведение миссии компании до целевой аудитории. Возникает вопрос: кто расскажет об этом потенциальным покупателям? Кто наделит бренд теми эмоциями, с помощью которых вы и планируете наладить взаимодействие? Возможно, это будет какая-либо яркая знаменитость, звезда? А может всего лишь анонимный голос за кадром? Или вообще — реальный покупатель?

Gator Good — это благотворительная программа за авторством Флоридского университета (University of Florida), направленная на решение глобальных проблем: голод, бедность, болезни мозга, рак, стихийные бедствия и т.д. Для освещения деятельности исследовательских групп и распространения информации о программе руководство решило не концентрировать внимание на университете: на светлых кампусах, стадионе, учебных кабинетах и прочем —, а рассказать реальные истории тех, кто попал в тяжелую жизненную ситуации и смог справиться с ней, благодаря поддержке учебного заведения.

Это и история четырехлетнего Аарона Пинкси (Aaron Pinksy), у которого была диагностирована саркома Юинга, и семьи Полкарос (Polcaros), переехавшей во Флориду всего за несколько дней до того, как на нее обрушился ураган Чарли, и они потеряли как свой новый дом, так и весь город. Такие истории как нельзя лучше иллюстрируют реальную деятельность исследователей и привлекают внимание общественности.

Все эти истории, конечно, служат для того, чтобы придать больше известности исследовательской деятельности институтов, их направленности на решение общечеловеческих проблем, но привлекают они внимание публики своей подлинностью. Это истории многих судеб, каждую из которых мы пишем вместе.

3. Вдохновляйте свою аудиторию

Триггер: позитивные убеждения

Все любят похвалу, жаждут признания и благодарных слов, не так ли? Что ж, именно эту потребность известнейшая американская кондитерская фабрика Superpretzel взяла за основу своей новой рекламной кампании, ориентированной, прежде всего, на матерей, которые день и ночь проявляют заботу к своим детям и не имеют лишней минуты, чтобы отдохнуть.

Superpretzel признает бесценность труда всех матерей и дает им возможность перевести дух благодаря снэкам — готовым закускам, которые так любимы всеми детьми. Это незаменимая вещь в праздновании дней рождения и других детских торжеств. Кроме того, компания делает акцент на экологичность и полезность своей продукции. Superpretzel вдохновляет и благодарит, попутно расширяя аудиторию своего бренда.

4. Не для каждого

Триггер: эксклюзивность

Любите скорость? Ничто не сравнится с ощущением скорости за рулем самого престижного авто всех времен и народов: Ferrari. И мы не имеем в виду неторопливую поездку в местный Strabucks. Настоящий опыт вождения этим автомобилем вы получите только на гоночном треке, как это изначально и задумывалось самим Энзо Феррари.

Задача маркетологов заключалась не только в том, чтобы продать больше автомобилей (хотя такая цель, конечно же, стоит всегда и везде). Главное — усилить привлекательность бренда. Ferrari — всегда желанный автомобиль, и этот бренд использует самые сильные образы и доводы, которые транслируют только две вещи: мощь и эксклюзивность.

Заключение

Все знают, что главным мотором продаж являются эмоции. Они движут людьми, заставляют принимать сложные решения и делать это быстро, необдуманно. Причина ясна: многие люди живут ради самих эмоций и не всегда могут взять под контроль нахлынувшие чувства.

Вы также можете использовать эту особенность в своих рекламных кампаниях и при формировании образа. Если осмотреться вокруг, то можно увидеть сильные эмоции в самых популярных брендах: «Мегафон» транслирует уверенность, «Билайн» — оптимизм и жизнерадостность, Apple — стиль и эксклюзивность.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.hubspot.com, Image source Scott 

28-03-2015

Читать онлайн «Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг» — автор Маргарита Акулич

Предисловие

Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг еще недостаточно используются отечественными маркетологами. Оба эти направления современного маркетинга подвергаются критике, поскольку в них присутствует компонент манипулирования людьми и они связаны с человеческим подсознанием.

Тем не менее, они эффективны и их должны знать современные маркетологи.

В настоящее время в отечественной литературе эмоциональный брендинг и нейромаркетинг довольно слабо освещены. В данной книге приведено много материала по ним, почерпнутого из иностранных источников.

Книга, безусловно полезная, она адресуется главным образом маркетологам и специалистам в области рекламы и брендинга.

I Эмоциональный брендинг

1.1 Понятие эмоционального брендинга и его история. Переход от традиционного маркетинга к эмоциональному

Понятие эмоционального брендинга

Эмоциональный брендинг — это термин, используемый в маркетинговых коммуникациях, который относится к практике создания брендов, обращающейся непосредственно к эмоциональному состоянию, устремлениям и нематериальным потребностям потребителей. Этот брендинг является успешным, поскольку он вызывает эмоциональный отклик у потребителя, то есть желание обладать рекламируемым брендом (или продуктом), которое невозможно полностью рационализировать.

Эмоциональные бренды оказывают значительное влияние, когда потребитель испытывает сильную и прочную тягу к бренду, сравнимую с чувством привязанности, единения или любви. Примеры эмоционального брендинга включают ностальгическую привязанность к «пленочному» бренду Kodak, связь с брендом Jim Beam bourbon и любовь к бренду McDonald’s.

Эмоциональный брендинг — это обмен сообщениями, которые создает ваше эго. Это заставляет вас чувствовать себя умнее, смелее, более изощреннее., что имеет основополагающее значение для вашей самооценки. Благодаря тому, что вы чувствуете себя лучше по отношению к себе, бренд выходит за рамки простого статуса продукта и становится другом. Это то, что дает бренду что-то особенное, что создает привязанность к жизни в течение всей жизни. Это бренды, которые разделяют ваши ценности и приоритеты. Вы называете имя бренда, чтобы сказать что-то важное о себе. Они «достали тебя», и ты их достал.

Люди настолько увлечены этими брендами, что они носят логотипы на груди, татуируют их на своем теле и приветствуют их в профиле социальной сети. «Я человек Джек Дэниелс». «Я ненавижу янки и верю в Red Sox Nation». Харли — это не просто мотоцикл, это образ жизни, и есть большая группа людей, которые отказываются есть в ресторанах быстрого питания, которые служат Пепси вместо Колы.

Это гений эмоционального маркетинга. Он скользит под нашим радаром. Поскольку это эмоции, которые мы хотим чувствовать, реклама кажется приятной и знакомой. Это капельный маркетинг, который медленно наполняет закрома наших самых глубоких надежд тем, что мы люди, которыми мы мечтаем стать.

Принстонские психологи узнали, что для получения первых впечатлений требуется менее секунды. Звучит безумно, но это так.

Несмотря на то, что мы считаем себя логичными и современными людьми, большинство наших решений принимается древней, инстинктивной подсознательной частью нашего мозга, иногда называемой нашим «мозгом рептилий». Это не значит, что качество наших решений снижается; некоторые люди утверждают, что быстрые решения «на уровне кишки» на самом деле лучше и экономят время.

История эмоционального брендинга

https://goo.gl/rXyXmK

История эмоционального брендинга

Практика брендинга возникла в древние времена, когда ее использовали ремесленники, чтобы отмечать свои товары знаками отличий. Брендинг не только помогает идентифицировать товар, но и обеспечивает качество товаров и услуг, которые покупатель или трейдер приобретает у производителя.

В истории крупный рогатый скот и овец клеймили горячими утюгами, чтобы указать на собственность. Люди также имели «отметины», чтобы видели их социальный статус.

История знает, как клеймили рабов, чтобы показать, что они рабы, как клеймили преступников, чтобы показать, что они преступники, как обеспечивали отличие евреев от других. Аналогичным образом, жертвы нацистских преследований во время Второй мировой войны людей клеймили цифрами, когда они поступали в концентрационные лагеря. Однако, несмотря на историю, наполненную негативной коннотацией, связанной с брендингом, она была заменена позитивным и более коммерческим значением, что связано с использованием категоризации товаров и услуг бренда.
Промышленная революция вызвала массовый сдвиг в будущем брендинга, поскольку он трансформировал важность и ценность визуальной идентификации и товарных знаков. В этот период, когда железные дороги и дорожные работы способствовали расширению ассортимента продукции в разных областях, брендинг стал способом дифференцировать различные местные и экспортируемые товары, просто используя логотипы. Эта ранняя форма брендинга способствовала знакомству людей с разными товарами, и она начала укреплять доверие среди лояльных потребителей.

Компании также были сосредоточены на приоритетности качества распространяемой продукции, чтобы обеспечить возвращение лояльных покупателей, и, в конечном итоге, начался рост спроса на рынке. Помимо обеспечения качества товаров, торговцы смогли изобретать различные формы рекламы для достижения своего целевого рынка. Новые целевые рынки начали формироваться с тех пор, как революция не только вызвала сдвиг в маркетинговой индустрии, но также спровоцировала сильное воздействие на социальные классы.

Торговцы стали продвигать свою продукцию благодаря росту среднего класса из-за увеличения покупательной способности массового рынка. Продавцы знали, что мало кто читает газеты, когда этот новый социальный класс выходит на рынок, поэтому они расширили свое творческое мышление и начали экспериментировать с новыми способами привлечения потенциальных клиентов. Например, через мужчин с плакатами, трансляцию баннеров с использованием столбов и зонтичных знаков.

Быстрый рост спроса на потребительские товары в период после Второй мировой войны увеличил количество существующих товаров на рынке за счет накопления инноваций, создав еще один значительный сдвиг в брендинге, который был больше ориентирован на превосходные функции, уникальные ингредиенты и функциональные преимущества. Предприятия начали думать инновационно, чтобы создавать фирменную идентичность, используя свои продукты в попытке связать образ жизни с брендами.

«Мыльные пузыри» стали очень востребованным продуктом, потому что Томас Дж. Барратт, известный как «Отец современной рекламы», всегда искал новые способы одобрения продукта. Барратт использовал различные методы креативной рекламы, которые помогали мыльному продукту обращаться к массе. Барратт создал серию тематических плакатов с использованием изображений и фраз, чтобы связать бренд с качеством и роскошью. В серии есть повторяющаяся тема, и на одном из плакатов использовалась знаковая картина Джона Эверетта Милле под названием «Пузыри». Создание картины было вдохновлено внуком Милле, и таким образом он продемонстрировал свой восторг ребенком. Картина изображает чистую невинность, поскольку Милле воспользовался шансом нарисовать своего внука из-за того, что он выглядел изысканно, держа трубку для получения пузырей.

Затем Барратт использовал смысл картины, она стала частью сообщения «Мыльные пузыри». На переднем пл

Эмоциональный брендинг — Emotional branding

Эмоциональный брендинг это термин , используемый в маркетинговых коммуникациях , которая относится к практике создания брендов , которые обращаются непосредственно к потребителю эмоционального состояния, потребностям и устремлениям. Эмоциональный брендинг является успешным , когда оно вызывает эмоциональный отклик у потребителя, то есть стремление к рекламируемой марке (или продукту ) , которые не могут быть полностью рационализировать. Эмоциональные бренды оказывают существенное влияние , когда потребитель испытывает сильное и прочное прикрепление к бренду , сравнимому с чувством приклеивания, товарищеским или любовь . Примеры эмоционального брендинга включают ностальгическую привязанность к Kodak марки пленки, склеивание с Jim Beam бурбон марки, и любовь к Макдоналдс бренда.

история

Практика брендинга возникла в древние времена, когда она была использована мастерами впечатывать товарные знаки на свои товарах. Брендинг не только поможет определить, но она также обеспечивает качество товаров и услуг покупателя и торговца будет приобрести у производителя. В истории, крупный рогатый скот и овцы клеймили раскаленным железом, чтобы указать владение. Люди были также отмечены классифицировать их социальный статус. Рабы были отмечены для обозначения собственности и преступники помечены отчетливо показать безобразие. Кроме того, жертвами Второй мировой войны нацистских преследований клеймили номерами, как они вошли в концентрационные лагеря. Тем не менее, несмотря на историю, наполненную негативной коннотацией, связанную с брендингом, он был заменен положительным и более коммерциализированным смыслом, который относится к использованию категоризации марки товаров и услуг.

Промышленная революция вызвала массовый переход в будущем брендинге, как она трансформировалась важность и ценности визуальной идентификации и товарных знаков. В этот период, когда железные дороги и дорожные работы способствовали больший объем распределения продукции в различных областях, брендинг возник как способ дифференцировать различные местные и экспортируемые товары, просто используя логотипы. Эта ранняя форма брендинга создано знакомство с различными товарами и начал строить доверие среди своих лояльных потребителей. Компании также были сосредоточены на приоритетность качества продукции рассылается обеспечить возвращение лояльных покупателей и в конце концов, он будет инициировать рост спроса на рынке.

Помимо обеспечения качества товаров, торговцы были в состоянии изобрести различные формы рекламы, чтобы достигнуть их целевого рынка. Новые целевые рынки были сформированы после революции не только вызвать сдвиг в области маркетинга, но и спровоцировали мощное воздействие на социальные классы. Торговцы начали продвигать свою продукцию восходящего среднего класса из-за их покупательную способность, как массовый рынок. Продавцы были в курсе, что не многие люди могли читать газеты, так как это новый социальный класс выходит на рынке, следовательно, они расширили свое творческое мышление и начали экспериментировать новые пути для достижения слишком потенциальных клиентов. Например, с помощью мужчины носить плакаты, баннеры потоковые от ручного полюса и зонтичные знаки.

Быстрое расширение потребительских товаров во время Второй мировой войны после только увеличилась существующих товаров на рынке за счет накопил инноваций, создавая еще значительные сдвиги в брендинге, который больше ориентирован на превосходные характеристики, уникальные ингредиенты и функциональные преимущества. Компании начали новаторский думать, чтобы создать бренд, используя свою продукцию в попытке связать образ жизни с брендами. Груши мыло бренд стал очень востребованным продуктом, так как Томас Дж Баррет — известно, что «отец современной рекламы» — всегда искал новые способы одобрить продукт. Баррэтт использовал различные методы творческой рекламы, которые помогли бы привлекательности мыла продукт к массе. Баррэтт использовал серию тематических плакатов с использованием изображений и броских фраз, чтобы связать бренд с качеством и роскошью. Серия имеет повторяющийся тему и один из плакатов использовали культовую картину Джона Эверетта Милле под названием «Пузыри». Картина была вдохновлена ​​внуком Милля, и это было показано из его радости для ребенка. Картина изображает чистую невинность, как Милле воспользовался возможностью, чтобы нарисовать его внуку из-за того, как он выглядел изысканным, держа трубку, чтобы сделать пузыри. Баррет затем используется значением окрасочного, чтобы быть частью сообщения Груши мыла. Мыло добавляет на первом плане, относящееся что ухоженный среднего класс ребенок мог наслаждаться комфортом внутреннего и есть стремление высшего общества.

Компании начали адаптировать технику Баррет, чтобы помочь достичь успеха на своих собственных продуктов, отмечая начало современного эмоционального брендинга посредством манипуляций с человеческими эмоциями , чтобы продать товар. Многие компании начали ловить на тенденции идентичности бренда , чтобы отличить свою продукцию от других на растущем рынке. В 2001 году Марк GOBE писал Эмоциональный брендинг: Новая парадигма для подключения брендов для людей , вникать в идею «эмоционального брендинга». GOBE создал концепцию как часть его наблюдения , что существует возможность подключения в эмоциональном уровне в отношениях потребительского бренда. GOBE написал, « Бренды должны признать , что их эмоциональная идентичность является не только результатом рекламы и продуктов, но и корпоративной политики и позиций. Сообщение может быть отправлено тонкими способами , что компания поддерживает гей — сообщества. Основные компоненты являются инклюзивность, изысканность и утонченность. »Он объясняет , что эмоциональный брендинг отличается от буквального смысла узнаваемости бренда из — за его способности связать с пользователями в эмоциональном уровне от рекламы до физического продукта , где она способна заставить пользователя чувствовать определенные эмоции компания стремится передать , Она также отражает внутреннюю культуру компании , как бизнес должен иметь гармонию и единую цель , чтобы иметь возможность успешно реализовать свой целевой рынок.

Эмоции в сторону бренда

Эмоциональная связь должна быть разработана между потребителем и продуктом для бренда, чтобы быть успешным. Эмоция психическое состояние происходит от ОДНИ интуитивных ощущений, которые возникают из рассуждений, знаний и когнитивных оценок событий или мыслей. Эмоции могут вызвать действия в зависимости от его характера и причин для человека, имеющей эмоции. Эмоции случаются как обратная связь о том, что один делает из такой ситуации, как опыт потребления бренда. Эмоция отличается от отношения, отношение стало известно, в течение долгого времени и контролирует ответы, тогда как эмоция редко последовательна и происходит по-разному в отдельных событиях. Таким образом, эмоции менее последовательны, чем отношение. Эмоции возникают на потребление бренда и отношения этого не делают. Отношение это труднее изменить, чем эмоции. Эмоция играет доминирующую роль на влияние опыта бренда и лояльности к бренду, «маркетологи должны уделять больше внимания клиентам эмоций, чем клиентов бренда познания» (Ding & Tseng, 2015). Эмоции вызывают положительную или отрицательную связь между опытом бренда и лояльности к бренду. Потребители могут баловаться эмоционально или культурно значимых продуктов. Это где эмпирический маркетинг доказал свою эффективность, как он может достичь лояльности к бренду, апеллируя к эмоциям. Эмоции вызываются фантазии, воображение, чувства и удовольствие испытывал при потреблении объекта. Обещание удовольствия потребления образует мощную и постоянную мотивацию для потребителей хотят, чтобы испытать приятные чувства снова и снова. Потребители, как правило, быть лояльным к бренду, потому что они хотят, чтобы повторно испытать приятные ощущения.

Клиент эмоциональная привязанность

Эмоциональный брендинг имеет решающее значение в маркетинге как клиента эмоциональной привязанности к бренду, такие как чувства симпатии, печали, гордости, и приводит гнев в отчетливой смысле окружающей среды индивидуума и, следовательно, имеет уникальные мотивационные последствия, направленные на выбор и принятие решений. Маркетологи используют такую ​​тактику, как маленький ребенок или животное, чтобы захватить сердца зрителей. Эта связь между клиентом и брендом влияет на поведение клиента, который, в свою очередь, может способствовать прибыльности фирмы и ценности клиента к фирме. Это основная потребность человека хотят сформировать вложение. Клиенты могут формировать эмоциональные привязанности к массиву объектов, таких как предметы коллекционирования, подарки и, конечно же брендов. Несмотря на то, что эмоциональная привязанность к объекту вряд ли будет похож на прочность в качестве приложения между двумя людьми, основные свойства и поведенческие эффекты эмоциональной привязанности похожи. Эмоциональная привязанность к бренду подкреплен любви, привязанности и связи к бренду. Эти компоненты эмоциональной привязанности передать, что клиент с более сильным эмоциональной привязанностью, вероятно, будет более совершенными и эмоционально привязан к бренду. Эмоциональная привязанность на более высоком уровне, вероятно, увеличит эмоциональные потребности клиента для бренда. Как клиент становится все более единым с брендом, они, вероятно, останется относительно близко с брендом, как присутствие бренда предлагает чувство удовольствия, восторг и безопасность. Это делает вывод о том, что клиент с более высоким уровнем привязанности к бренду, скорее всего, взять на себя обязательство быть в долгосрочных отношениях с брендом. Маркетологи должны гарантировать, что они достигают правильный вид эмоций внутри потребителя, которые коррелируют с брендом.

Цель

Цель эмоционального брендинга заключается в создании связи между потребителем и продуктом, провоцируя эмоции потребителя. Vance Packard «s The Hidden уговоров говорит эмоциональной реакции потребителей на рекламу. Он гласит: «В ситуации покупки, потребитель обычно действует эмоционально и навязчиво, unsubconsciously реагируя на образы и конструкции, которые связаны с продуктом.» О том , что эмоция связана не только с навязчивостью и иррациональностью , но подсознательная реакция, это структура , которая управляет эмоциональной теорией брендинга.

Сегодня наиболее успешные компании, как говорят, строили отношения с потребителями, привлекая их в личном диалоге, который отвечает их потребностям. Маркетологи, которые уже сломанные через беспорядок, сделали это путем соединения с потребителями и, таким образом, создали сильные эмоциональные связи через свои бренды. Автор Барбара Грин заявляет, что «Вы должны иметь любовную связь с потребительским флиртуют с ними, предусматривает, что щекочет гудение. Когда это кокетливые отношения становятся глубокими отношениями, то у вас есть основные марка «.

Процесс эмоционального брендинга имеет основную концепцию, основанную на четырех важных факторов, который действует в качестве плана: Отношения, чувственный опыт, воображение и Vision.

Аспект отношения эмоционального брендинга установить соединение, основанное на взаимном уважении потребителей, предоставляя им опыт, который затрагивает их эмоционально. Очень важно, что компании могут адаптироваться с быстрым перемещением потребительских тенденций. Многие организации не в курсе меняющихся тенденций потребительского населения, такие, как все большее число мультикультурных гонок на целевом рынке и влияние феминизма в нашем нынешнем поколении, которое глубоко затрагивающее ожидание потребителей бренда.

Исследователи еще излагают глубины сенсорного опыта, потому что потенциально может привести к более глубокому объяснению того, как и почему использование мультисенсорной бренд опыт может вызвать эмоциональный отклик у потребителя. Сенсорное опыт также объясняет, каким образом компании удалось применить и манипулировать человеческие эмоции на продукт, чтобы завоевать благосклонность потребителей.

Воображение является частью эмоционального брендинга, что делает весь процесс реальным. Творческие подходы включают в себя углубленное изучение конструкции деталей продукта от производства, упаковки, доставки в магазинах и рекламы. На данном этапе, эти средства должны быть разработаны свежий, новый способ обращения к сердцам потребителей. Это ставит будущие институты постоянно генерировать инновационные идеи, чтобы сохранить бизнес растут на рынке, а также поддержание интереса нынешних потребителей.

Предвидение будущего бренда играет важный фактор в его успехе в долгосрочной перспективе. Новые конкуренты всегда выходят на рынок и для того, чтобы поддерживать позиционирование на рынке, предприятия должны быть готовы к инновациям идей, чтобы его край. Поддержание края на рынке составляет имея свежие, новые концепции, чтобы заменить пробелы на рынке, таким образом, привлечение большего числа потенциальных клиентов, чтобы купить их продукт. Такого рода принцип оставит неизгладимое впечатление в сознании покупателя, и это также будет служить примером для будущего поколения, что бизнес должен создать ведущий бренд, который приоритезации его потребительские потребности.

GOBE создал «Десять заповеди эмоционального брендинга», чтобы в дальнейшем объяснить основные различия между узнаваемостью бренда по сравнению со способностью бренда подключения эмоционально со своими потребителями, что позволяет бренду выразить свое желание быть предпочтительным.

Десять заповедей эмоционального брендинга:

я. От потребителей → Людей

Эмоциональный брендинг позволяет компаниям создавать отношения со своими потребителями, основанные на взаимном уважении. Такой подход позволит потенциальным потребителям иметь положительное отношение к продукту, создавая притяжение между брендом и предметами продаются без принуждения к покупке.

II. От продукта → до опыта

Эмоциональный брендинг создает эмоциональную память между покупателем и продукта в виде соединения, которое выходит за рамки необходимости. Потребность основывается на цене и удобстве, покупая продукт опыта имеет дополнительную ценность для него, который деньги не смогут купить.

III. От Честность → Доверять

Эмоциональный брендинг создает доверие. Это одна из основных ценностей бренда, который требует подлинных усилий со стороны компании. Это приносит полный комфорт для клиентов, и это дает преимущество для компании, так как покупатели будут ставить свою бренд в качестве одного из лучших выборов.

внутривенно От качества → предпочтению

Эмоциональный брендинг помогает бренд стать предпочтениями потребителя. Качество является важным фактором, чтобы остаться в бизнесе, однако достижение преференциального статуса потребители означают, что продукт сделал реальную связь с пользователями.

v. Из Notoriety → аспирации

Эмоциональный брендинг формирует бизнес, чтобы быть стремление вместо того, чтобы просто быть известным. Узнаваемость бренда создает знакомство со своими пользователями, но чтобы достичь успеха, бренд должен быть в состоянии вдохновить пользователя, чтобы быть желательным.

VI. От идентичности → к личности

Эмоциональный брендинг учит компанию, чтобы построить свою личность, чтобы создать длительное воздействие на пользователях. Бренд личности формируют харизматическое отношение, что бы вызвать положительный эмоциональный отклик к бренду.

VII. Из функции → Чувствовать

Эмоциональный брендинг имеет опыт работы в качестве важного фактора в создании бренда. Продукт может выполнять в соответствии с его практической функцией, но эмоциональный брендинг позволяет пользователю иметь более глубокий эмоциональный опыт при использовании продукта.

VIII. От Вездесущности → к Присутствию

Аналогично с наличием опыта, эмоциональный брендинг способствует присутствию бренда, поскольку она также создает влияние на потенциальных пользователях, обеспечивая постоянную связь с людьми.

IX. От связи → к диалогу

Эмоциональный брендинг призывает иметь разговор с целевой аудиторией. Это означает, что должен быть диалог с компанией ретранслируется на целевую аудиторию с помощью личных сообщений для обмена реальный опыт с продуктом.

Икс. От службы → к Отношения

Эмоциональный брендинг помогает создать особые отношения между брендом и его лояльными пользователями. Создание отношений с потребителями, пожалуй, самый важный аспект эмоционального брендинга, потому что компания намерена иметь глубокую связь со своими клиентами, и это создаст важную связь между пользователями.

После этого руководства позволит растущим предприятиям устанавливать и развивать глубокие отношения с их целевым рынком. Это позволяет использовать новые ассоциации, чтобы создать прочные основы для своей корпоративной культуры, изображая личности и конкретные значения, которые отражают сущность в целом. Таким образом, потребители будут создавать более тесную связь с брендом, так как продукт удался вызвать эмоциональную реакцию компании в надежде добиться от своих пользователей.

Хотя было бы безопасно думать, что потребители используют критерии, чтобы их решения о покупке были основаны на цене и качество рассмотрения, это более вероятно, что пользователи будут делать выбор, основываясь прежде всего на эмоциональном инстинкте. Потребители будут использовать свои эмоции в качестве основы их суждения и, как говорится в старой поговорке «чувства факты». Важно, чтобы стимулировать позитивные эмоциональные связи не только при общении с потенциальными клиентами, но и она должна распространяться на давнюю аудиторию, чтобы сохранить их лояльность. Эмоциональный брендинг дает меньше внимания на качество, удобство и стоимость товаров, но и быть в состоянии поддерживать сильную связь в долгосрочной основе, он подчеркивает важность создания прочной связи со своими клиентами.

методы

Эмоциональный брендинг использует способность потребителя для обработки сообщений для содействия значительного чувства , связанное с брендом.

Два типа обработки , которые человек может использовать , чтобы понять брендинг являются Активная обработка , которая учит , что происходит , когда глубокая, внимательная обработка применяется, или неявная обработка , которая когда смысл может быть обработано без сознания. Эмоциональный брендинг является довольно сложным, в том , что человек может интерпретировать имидж бренда через внимательную обработку, но как только их эмоции провоцирует, тот смысл , который они берут из образа бренда может быть неявно обработан, или другими словами, неосознанно создал. Автор Антонио Дамасио отмечает, «Мы более уязвимы , когда мы только vagely понимают , что наши эмоции находятся под влияние, и наиболее уязвимые , когда мы не имеем никакого представления , что наши эмоции находятся под влиянием» . Пример этого может быть музыка играет в магазин , чтобы создать подсознательное настроение.

Есть несколько методов для достижения эмоционального отклика на бренд. Во — первых, и , возможно , самый сложный метод, прикрепив бренд определенным набором идеологических ценностей .Это работает лучше всего, когда рекламодатель сделал значительные количества исследований по демографической аудитории, зная , какие ценности и идеи будут вызывать эмоциональный отклик и подключение к торговой марке. Значения могут быть встроены в бренд через образы и язык. Примером этого может быть семейные ценности и сущность детства и склеивание изображаемого в Walt Disney World Ads.

Эмоциональный брендинг использует ряд тем и символов для создания смысла для потребителя. В этом смысле «тема» означает концепцию или сюжетную линию, которая присутствует во всем объявлении, и если она будет интегрирована хорошо достаточно, по всей марки. А «символ» является представителем темы. Vance Packard по Скрытым уговорам предполагают , что символ представляет собой обещание и потребители покупают обещание. Текст гласит: «Косметические производители не продают ланолин, они продают надежду. Мы больше не покупают апельсины, мы покупаем жизнеспособность. Мы не покупаем просто автомобиль, мы покупаем престиж.» Как было предложено в Бернейс Инженерно Согласия , темы должны обратиться к человеческой мотивации для того , чтобы быть успешным. Мотивация лежит глубоко в подсознании человека желания достичь или выполнить определенные задачи. Bernays предполагает , что существует обширный перечень факторов , которые управляют мотивации на основе как идеологических ценностей и личного опыта. Есть несколько методов , используемых с символикой. Первый делает тему и символ бренда постоянно огласку. Второй метод , убедившись , что тема и символ удержания вещества и способствуют специфическое представление о компании. Символом компания должна быть адаптируемой к изменяющимся условиям общества, стоя твердо как набор значений. Символы могут представлять несколько тем одновременно, как это было предложено Бернайсом. Например, котенок может представлять собой как резвость и комфорт. Символы обеспечивают обещание для чувства исполнения , связанное с их брендом. Vance Packard подчеркивает скрытые потребности восемь , что потребители имеют , что темы и символы пытаются продать. Восемь потребности заключаются в следующем:

1. Эмоциональная безопасность
2. Заверения о стоимости
3. Эго-удовлетворение
4. Творческие выходы
5. Любовь объекты
6. Чувство власти
7. Чувство корней
8. Бессмертие

Эти потребности, которые подсознательно эмоции на основе, служат основой для эмоционального брендинга и позволяют маркетологам создать накликать пророчество, когда речь идет о потребностях потребителей. Люди хотят, чтобы выполнить эти потребности, и рекламируемой необходимость выполнения этих потребностей в бесконечном цикле.

Второй способ эмоционального брендинга делает буквальное утверждение о продукте и его ассоциации с эмоциями. Пример этого может быть замечен в 1966 Hamlet Сигара объявления , которое гласит : «Счастье есть сигара называется Гамлет» . Это связывает бренд с особым волнением в самом буквальном смысле , это возможно.

Третий метод ассоциации эмоций дает потребителю эмоциональную реакцию на рекламу. Пример этого в рекламе может быть успокаивающая музыка играет одновременно с изображениями людей , пользующихся продукт. Этот метод работает лучше всего, когда иррациональные эмоции вызываются. Например, играя мрачную музыку с изображениями людей , борющихся без продукта будет создавать иррациональную связь с продуктом, играя на печаль потребителя. С одной стороны, бренд создает положительную коннотацию с самими собой, в другой, бренд создает негативный оттенок жизни без продукта. Оба эти примеры эмоционального брендинга.

Важно отметить , что эмоциональный брендинг является то , что приходит со временем и длительным присутствием стоя. Например, присоединение специфической эмоцией «ностальгии» к Kodak марки пленки, «приклеивания» к Jim Beam бурбон марки, и «любовь» к Макдоналдс бренда построены в течение долгого времени. Посредством повторения этих тем и символов, эти бренды достигли бренда эйфорию , где значение больше не должна быть создана, так как достаточно брендинг было сделано , чтобы укрепить имидж бренда.

Эмоциональный брендинг является заметным инструментом, используемым в рекламе многих Южной и Юго-Восточной Азии, особенно Таиланд, Индия, Сингапур и Малайзия. Они обычно работают от 3 минут до более чем 15 минут в длину и обычно изображают историю.

критика

Одним из наиболее очевидных критиков эмоционального брендинга в отношении морали манипулирования человеческой эмоции, которая часто является крайне уязвимым и иррациональным элемент человеческого мышления. Этик Ричард Lippke отмечает, что некоторые сообщения, изображаемые с помощью брендинга должны быть подвергнуты критике. Эти сообщения являются:

1. Поощрения принимать эмоциональные призывы, упрощение, поверхностность и дрянную стандарты доказательства для претензий.
2. Акцент на легкости и удовольствия, а не на строгость и сдержанность.
3. Представление о том, что рекламодатели должны позволить людям, чтобы показать им, как жить хорошей жизнью.
4. Постоянное поощрение потреблять чтобы один пропустить что-то новое.
5. Ложное убеждение, что продукция будет поставлять нерыночные хорошо, с которыми они связаны.

Подобная критика эмоционального брендинга касается это само происхождение , как использование пропаганды . Многие критические замечания были сформированы относительно отношений РЕКЛАМНЫХ в пропаганду, так как самый первые идеи о связи с общественностью и много идей о рекламе и брендинге пришли из того же самого человека, Бернейса, который усовершенствовал искусство пропаганды.

Третья критика эмоционального брендинга в отношении растущего «одинаковости» продуктов на рынке и отчаянную попытку маркетологов различные их бренд от других. Из Скрытых Persuaders : «Чем больше сходства между продуктами, тем меньше части причина действительно играет в выборе бренда.» Из-за количества конкуренции сегодня отрасль требует больше способов подсознательном влияют на потребителя. Сама мысль о том, затрагивающих потребителя на основе психологических исследований является спорной самим по себе и является предмет крайней критики на протяжении всего развития рекламной индустрии. Из — за обоих подобием продуктов на рынке сегодня и бардак рекламы, более творческие тактики, которые могут быть подвергнуты критике некоторые, которые используются для подпорогово влияют на ум.

Заметки

1. ^ Росситер и Беллмана
2. ^ Ланда Р. Краткий обзор истории брендинга. При проектировании опыта бренда .
3. ^ Партридж, E (1992). Словарь улове фраз, американских и британских, с шестнадцатого века до наших дней . Scarborough House.
4. ^ Gobe, Марк. Эмоциональный брендинг: Новая парадигма для подключения брендов к людям .
5. ^ Packard, Вэнс. Скрытые уговоры. НьюЙорк: Д. Маккей, 1957. Печать.
6. ^ Создание эмоциональной связи. (2001) Brandweek. Общее OneFile.
7. ^ Грин, Барбара (2003). Продукт уже не достаточно; умные маркетологи знают , что путь к кошельку через сердце. Национальный ювелир: 40+. Общее OneFile.
8. ^ GOBE, Марк. Эмоциональный брендинг: Новая парадигма для подключения брендов к людям .
9. ^ Джеймс, W. (1890) Принципы психологии . Dover, НьюЙорк.
10. ^ Хит, Роберт. (2012) Соблазнение подсознания . Wiley Publishing
11. ^ Дамасио, AR (2000) Чувство , что происходит . Heinemann, Лондон.
12. ^ Heath
13. ^ * Гислер, Markus (2012). «Как Doppelgänger марка Изображения Влияние на рынок Процесс создания: Продольные Insights из Райз Ботокс Cosmetic». Журнал по маркетингу . 76 (6): 55-68. DOI : 10,1509 / jm.10.0406 .
14. ^ Packard
15. ^ Bernays, Эдвард Л., и Говард Walden. Катлер. Engineering Согласия. Норман: Университет Оклахомы, 1955. Печать.
16. ^ Packard
17. ^ Heath
18. ^ Росситер и Беллмана
19. ^ http://www.techshu.com/blog/emotional-branding-7-indian-brands-tapping-emotions
20. ^ http://www.news.com.au/entertainment/tv/thailand-television-commercials-will-make-you-cry-or-at-least-get-a-bit-sad/news-story/8640bf2660dbd5c84140dcd7452b3c08
21. ^ Филлипс, Майкл. (1997) «Этика и манипулирование в рекламе: Ответ на некорректное обвинение.» Greenwood Press. (страница 6)
22. ^ Packard

Рекомендации

• Американская ассоциация маркетинга словарь.
• Bernays, Эдвард Л. по связям с общественностью. Норман: Университет Оклахомы, 1952. Печать.
• Bernays, Эдвард Л., и Говард Walden. Катлер. Engineering Согласия. Норман: Университет Оклахомы, 1955. Печать.
• Дамасио, AR (2000) Чувство , что происходит . Heinemann, Лондон.
• . Не Грин, Барбара (2003) Продукт не достаточно больше; умные маркетологи знают , что путь к кошельку через сердце. Национальный ювелир : 40+. Общее OneFile.
• Хит, Роберт. (2012) Соблазнение подсознания . Wiley Publishing
• Джеймс, W. (1890) Принципы психологии . Dover, Нью — Йорк.
• Создание эмоциональной связи. (2001) Brandweek. Общее OneFile.
• Meenaghan, Т. (1995), «Роль рекламы в развитии имиджа бренда», журнал продукта и управления брендом, Vol. 4 № 4, стр. 23-34.
• Packard, Вэнс. Скрытые уговоры. Нью-Йорк: Д. Маккей, 1957. Печать.
• Филлипс, Майкл. (1997) «Этика и манипулирование в рекламе: Ответ на некорректное обвинение.» Greenwood Press. (Страница 6)
• Росситер, Джон и Стив Беллмана. (2012) Эмоциональный брендинг окупается. Журнал Advertising Research 52.3 (2012): 291-296. Связь и СМИ завершена.
• Westen, Дрю (1999). Научный статус бессознательных процессов: Является ли Фрейд действительно мертв? , Журнал 47 (4) Американская психоаналитическая ассоциация: 1061-1106. DOI: 10,1177 / 000306519904700404.

зачем он нужен и с чего начать // Новости бизнеса

02 декабря 2018

Существует множество причин предпочесть один товар другому. Это и цена, и удобство, и интересные опции, и эмоциональный настрой.

Однако продавцы в сфере B2B скажут вам, что не все так просто. Если у покупателя достаточно денег, цена ничего не решает; удобство в эру SaaS также занимает далеко не первое место; новые опции и фишки быстро перенимаются конкурентами и воспроизводятся на более высоком уровне.

Единственное, что остается в этих условиях, — играть на эмоциях, отмечает Роб Стеффенс (Rob Steffens) в статье для Inbound Marketing Blog.

Эмоциональный брендинг — это дифференциация бренда путем создания связей с покупателем на эмоциональном уровне. В основе эмоционального брендинга лежит идея, что люди ассоциируют себя с брендом и как бы становятся его частью, выбирая соответствующую еду, одежду и гаджеты.

Например, Apple. Если спросить у любого человека, какие ассоциации вызывает бренд, все почти наверняка скажут, что это стиль, качество, соответствие самым современным трендам. Не скажешь, что когда-то это были компьютеры для нердов.

Эмоциональный брендинг особенно важен, если ваша целевая аудитория — миллениалы. Они часто отдают предпочтение брендам, которые помогают им воплощать в жизнь их ценности. Так, 73% миллениалов заявили, что готовы переплачивать за товары брендов, которые занимаются решением социальных и экологических проблем. Примечательно, что это работает и в В2В-сфере.

С чего начать эмоциональный брендинг: две основные идеи

Решите, какую эмоцию вы хотите вызвать у своей аудитории. Для этого нужно выяснить, каковы болевые точки вашей аудитории — так вы поймете, на какие эмоции их можно вывести. Потребности или интересы вызывают эмоции (и, как правило, очень сильные), а эмоции провоцируют на покупку.

Для создания эмоциональной связи необходимо постоянство. Все точки контакта с клиентом должны вызывать одну и ту же эмоцию. Для этого нужно с самого начала определиться с коммуникационной стратегией и последовательно ее реализовывать. Контент на сайте, в социальных медиа и рассылках должен быть выдержан в одном стиле; в нем следует использовать сходную лексику. Не забывайте про психологию музыки, форм, цветов. Уделяйте внимание упаковке, дизайну и даже документации (помните про Apple).

Если вы думаете, что маркетинг — это в большей степени наука, в которой нет места эмоциям, вы ошибаетесь. Позитивные эмоции — ключ к лояльности клиента. Компании, которые в своем маркетинг-миксе не найдут места для эмоций, многое упустят.

Поделитесь материалом с друзьями:

Свежие новости