Функции отдела сбыта: Положение об отделе сбыта – Положение об отделе сбыта

3.2. Организация отдела сбыта на предприятии

Для организации
коммерческой деятельности по реали­зации
готовой продукции на предприятиях
создается служ­ба сбыта.

Основные цели и
функции отдела сбыта на предприятии
представлены на рис. 3.3.

Рис.
3.3. Цели
и функции отдела сбыта

Организация сбыта
продукции базируется на маркетин­говых
исследованиях, которые являются основой
всех марке­тинговых действий. [2]
Такими исследованиями в области сбы­та
являются исследование потребностей и
спроса на данную продукцию, исследование
емкости рынка, определение доли
предприятия в общем объеме продажи
продукции данного ассортимента, анализ
рыночной ситуации, изучение возмож­ностей
выхода на внешний рынок, исследование
динамики объема продаж, анализ каналов
сбыта, изучение мнений поку­пателей
и потребительских предпочтений.

Маркетинговые
исследования составляют базу для
осу­ществления всех элементов
деятельности предприятия в об­ласти
управления сбытом.

Определим,
какое место занимает управление сбытом
в системе маркетинговой службы
предприятия при различных видах ее
организации (по С. Маджаро)
(рис.
3.4).

Организация «по
функциям» означает, что и внешние рынки,
и производимые товары рассматриваются
в виде некоторых однородностей,
предусматривает создание спе­циализированных
отделов, в том числе и управления
сбы­том. Такая структура целесообразна
в случае, если и товаров, и рынков у
предприятия немного.

Организация «по
видам товаров» требует специфических
условий производства, сбыта, обслуживания
в связи с множе­ством товаров. В ней
создаются группы работников, занимаю­щихся
«своим» товаром. Создается
функциональная служба сбыта по отношению
к конкретному товару. Это гарантирует
должное внимание всем аспектам
маркетинга. Однако при такой организации
возможно дублирование исследовательс­ких
и сбытовых функций, а слабые связи между
группами одного отдела могут привести
к тому, что творческие наход­ки не
получат распространения только потому,
что они «чу­жие».

Организация «по
рынкам» требует специальных знаний по
обслуживанию продукцией определенной
отрасли промыш­ленности или сегмента
покупателей из разных отраслей. В ней
выделяются группы работников, занимающиеся
«своей» группой потребителей. Например,
предприятие изготавливает дизели для
тракторов, автомобилей и судов. Каждая
из групп потребителей этих товаров
столь специфична, что данную специфику
необходимо учитывать при организации
сбыта, как и во всем объеме маркетинговых
действий.

Организация «по
территориям» позволяет учитывать
спе­цифику потребления товаров в
каждом из регионов, жители которых
близки по демографическим и культурным
харак­теристикам. Она считается
выгодной, когда в каждом из вы­деленных
регионов номенклатура товаров не очень
велика, а различия между их потребителями
незначительны.

Маркетинг –директор Рыночные исследования: Планирование производства и маркетинга Формирование спроса и стимулирование сбыта Управление сбытом Управление сервисом	Маркетинг –директор Рыночные исследования Товар Товар Товар А Б В Планирование производства и маркетинга Товар Товар Товар А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Товар Товар Товар А Б В Управление сбытом Товар Товар Товар А Б В Управление сервисом Товар Товар Товар А Б В	Маркетинг –директор Рыночные исследования Регион Регион Регион А Б В Планирование производства и маркетинга Регион Регион Регион А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Регион Регион Регион А Б В Управление сбытом Регион Регион Регион А Б В Управление сервисом Регион Регион Регион А Б В	Маркетинг –директор Рыночные исследования Рынок Рынок Рынок А Б В Планирование производства и маркетинга Рынок Рынок Рынок А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сбытом Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сервисом Рынок Рынок Рынок А Б В
Организация «по функциям» (товары, рынки, регионы не выделяются)	Организация «по товарам» (рынки и регионы не выделяются)	Организация «по регионам» (товары и рынки не выделяются)	Организация «по рынкам» (товары и регионы не выделяются)

Рис.
3.4.

Различные
виды организации маркетинговой службы
и место в ней службы сбыта

Структура службы
сбыта на предприятиях должна
соот­ветствовать стратегии маркетинга.
Она зависит от уровня концентрации
(масштабов) и специализации производства,
территориального размещения предприятия
и степени хо­зяйственной самостоятельности
его подразделений, от осо­бенностей
выпускаемой продукции, в частности
производствен­ного назначения,
индивидуального (кратко- или долгосроч­ного)
потребления, от характера и условий
работы предпри­ятия.

Структура службы
сбыта включает как управленческие, так
и производственные подразделения.

Зам.
директора

по маркетингу

а)

отдел
сбыта Транспортный
цех

склад
готовой
административное подчинение

продукции
функциональное
подчинение

б)

в)

Зам.
директора по маркетингу
Зам. директора

по
маркетингу

о

тдел
сбыта Цех №1

склад
готовой отдел
Цех

продукции
сбыта
упаковки

и
отгрузки

Цех
№2

склад
готовой

продукции

Цех
№3

склад
готовой

продукции

Рис.
3.5.
Централизованная (а) и децентрализованные
(б, в) формы отдела сбыта.

К управленческим
подразделениям относятся отделы
(группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может
включать следующие бюро (группы,
секторы): заказов, изучения спроса,
плановое, товарное (опе­ративное),
договорно-претензионное, экспортное,
рекламное, монтажа, наладки и технического
обслуживания поставляе­мой продукции
и др.

К производственным
подразделениям относятся склады готовой
продукции, цехи (участки) комплектации,
консерва­ции и упаковки готовой
продукции, изготовления упаковоч­ной
тары, экспедиции и отгрузки.

Различают
централизованную и децентрализованную
служ­бу сбыта. При централизованной
форме складское хозяйство административно
подчиняется непосредственно руководите­лю
отдела сбыта. При децентрализованной
форме отдел сбы­та обособлен от
складов готовой продукции (рис. 3.5).

Для каждого
конкретного предприятия важно определить
границы рациональной централизации
сбытовой деятельнос­ти, установить
четкое взаимоотношение службы сбыта
со все­ми подразделениями (службами,
отделами) предприятия, ус­транить
дублирование функций, четко разграничить
обязан­ности внутри самой службы
сбыта.

Содержание
функций сбытовой деятельности готовой
про­дукции на основе маркетинга
включает три направления: планирование
(прогнозирование), организацию, контроль
и
координацию.
Каждое из направлений состоит из ряда
функ­ций, соответствующих специфике
данного направления.

Планирование
сбыта
включает: изучение внешних и внут­ренних
условий; определение целей; разработку
прогнозов конъюнктуры и спроса;
подготовку прогнозов реализации
товаров; составление планов поставок
готовой продукции; планирование
оптимальных хозяйственных связей;
выбор ка­налов распределения товара;
планирование дополнительных услуг,
внешнеторговых операции, рекламной
деятельности; со­ставление сметы
расходов на управление сбытом и
распреде­лением, планирование
доходности.

Организация
сбыта
включает: организацию сбора информации
о спросе; заключение с потребителями
хозяйствен­ных договоров на поставку
продукции; выбор форм и мето­дов
реализации продукции, способов доставки
ее потребите­лю; подготовку продукции
к отправке потребителю; техно­логию
товародвижения; организацию
информационно-диспет­черской службы,
отчетности; организацию торговой
коммуни­кации, правовой и претензионной
работы; организацию сти­мулирования
спроса и рекламной деятельности.

Контроль
и координация работы персонала службы
сбыта
предполагает: оценку соответствия
реализации сбы­товых функций программе
маркетинговых исследований; ана­лиз
действия сбытовой службы, а также
разработанных мероприятий по координации
сбытовой деятельности и по­вышению
ее эффективности; контроль и оценку
эффектив­ности стимулирования сбыта
и рекламных мероприятий; так­тический
контроль; контроль за поставками
продукции, осу­ществлением внешнеторговых
операций, соблюдением дого­ворных
обязательств, своевременностью оплаты
счетов; кор­ректировку производственной
программы в соответствии с поступившими
заказами; предъявление потребителям
пре­тензий за нарушение договорных
обязательств и несвоевре­менную
оплату счетов.

Начальным этапом
планирования сбыта (как и других в
системе маркетинговой деятельности
предприятия) являет­ся изучение
внешних и внутренних условий
функциониро­вания предприятия. В
зависимости от изменений внешних
условий возникает необходимость
корректировки внутренних.

Выявляются
имеющиеся проблемы, связанные со сбытом
продукции, устанавливаются цели,
достижение которых бу­дет способствовать
их решению. Такими целями могут быть:
достижение определенных размера дохода,
объема прода­жи, доли рынка сбыта и
оптового товарооборота в ассорти­ментном
разрезе; установление оптимальных
хозяйственных связей; повышение
эффективности работы сбытового
персо­нала; оптимизация запасов
готовой продукции; эффектив­ность
дополнительных услуг, предоставляемых
потребителю; рационализация товародвижения;
повышение действеннос­ти претензионной
работы; выбор оптимальных каналов
реа­лизации продукции; минимизация
затрат на транспортиров­ку; оптимизация
всех видов затрат по сбыту; повышение
до­ходности внешнеторговых сделок
предприятия; усиление дей­ственности
рекламной политики предприятия;
стимулиро­вание спроса покупателей.

Перечень целей
может быть различным как на разных
предприятиях, так и в разные периоды
на одном и том же предприятии.

Значимость
перечисленных проблем и целей сбытовой
де­ятельности, а, следовательно, и
глубина исследования будут зависеть
от того, в каких условиях функционирует
предпри­ятие — рынка производителя
или рынка потребителя. При­чем в обоих
случаях могут появиться новые проблемы,
реше­ние которых потребует формирования
новых целей. Таким образом, перечень
проблем и целей может быть расширен в
зависимости от конкретного состояния
внутренней и внеш­ней среды предприятия.

В связи с этим в
практике как коммерческой, так и всей
хозяйственной деятельности предприятия
особенно важной проблемой являются
разработка и использование прогнозов
спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы
эти про­гнозы стали основой выработки
стратегических коммер­ческих решений
предприятия. А для этого необходимо не
только предвидеть количественные и
структурно-каче­ственные изменения
спроса и конъюнктуры в перспекти­ве,
но и предупреждать их, формируя
потребности, прила­гая маркетинговые
усилия к предотвращению проблемных
ситуаций на рынке.

Разработка
прогнозов спроса и конъюнктуры — основа
для подготовки прогнозов реализации
продукции, которые составляют базу для
проведения всех коммерческих опера­ций
в течение прогнозного периода и
составления текущих планов реализации
и доходов.

После определения
проблем и конкретных целей намеча­ются
пути, этапы и последовательность
действий для их до­стижения, т.е.
разрабатывается план (программа)
деятельно­сти службы сбыта. Включение
конкретных разделов в план обусловливается
поставленными целями.

Прерогатива в
решении данных вопросов принадлежит
самому предприятию, которое может
использовать как фор­мализованную,
так и гибкую систему планирования.

Формализованная
система планирования основана на
чет­ком разделении степеней и разделов
планирования с жестко обусловленными
плановыми периодами при четком
соблю­дении последовательности
плановых операций.

При гибкой системе
планирования нет жесткой привязки
времени принятия решения к плановому
периоду, появляет­ся возможность
отдельным подразделениям службы сбыта
более оперативно управлять сбытовой
деятельностью.

Гибкость планирования
сбыта находится в зависимости от статуса
предприятия на рынке и сферы его
деятельности.

Предприятия,
действующие на рынках с установившим­ся
кругом потребителей, структурой спроса
и конкурен­ции, т.е. на так называемых
«зрелых» рынках, как правило, используют
относительно формализованные плановые
си­стемы с жестко обусловленными
плановыми периодами, распределением
функций планирования и системой
раз­работки плана.

Предприятия,
специфика сфер деятельности которых
зак­лючается в наличии нескольких
независимых рыночных сег­ментов с
неопределенными колебаниями объема и
структу­ры спроса, высокой степени
риска при проведении операций, агрессивных
и динамично растущих конкурентов, чаще
ори­ентируются на гибкое управление
сбытом с использованием «целевых»
планов и сценариев, разрабатываемых
по мере возникновения потенциально
опасных ситуаций или появле­ния новых
перспектив сбыта.

Плановая функция
сбытовой деятельности включает
раз­работку планов поставки готовой
продукции.

В процессе
разработки планов сбыта продукции
опреде­ляется общий объем поставок
готовой продукции в целом по предприятию
и каждому потребителю в плановом году
и поквартально с распределением по
месяцам [7]:

V_п
= О_н
+ ПР – ПР_с
– З_п,

где
V_п—
общий объем поставок продукции; О_н
— остаток готовой продукции на складе
на начало планируемого года; ПР —
количество продукции, произведенной
в плановом пе­риоде; ПР_с
— количество продукции, используемой
для соб­ственных нужд; 3_п
— нормативный, переходящий запас
(ос­таток) на конец планируемого
периода.

Для определения
остатков готовой продукции на складе
на начало планируемого года к фактическому
остатку на оп­ределенную ближайшую
дату прибавляется плановый объем
выпуска товарной продукции за период
между данной датой и началом планируемого
года и вычитается запланирован­ный
за этот период времени объем поставки.
С наступлением планового года остатки
уточняются.

Нормативный,
переходящий запас на конец планируемого
периода рассчитывается по соответствующим
методикам (на­пример, статистическим
методом, с помощью оптимизацион­ных
моделей, модели Уилсона и др.).

На основании
годовых, квартальных и месячных планов
поставок в соответствии с договорами
отдел сбыта составля­ет номенклатурный
и календарный планы-графики постав­ки
готовой продукции.

В этих планах
общие объемы поставки расшифровывают­ся
по типам, маркам, видам, размерам
производимой продук­ции, срокам
поставки и конкретным потребителям.

При широком
ассортименте продукции и большом
коли­честве потребителей разрабатываются
два вида ассортимент­ных планов
поставки: 1) план поставки конкретного
вида производимой продукции в ассортименте
всем потребителям и 2) каждому потребителю
всего заказанного ассортимента
продукции.

Данные планы
позволяют предприятию контролировать
ход поставки конкретной продукции в
разрезе каждого кон­кретного
потребителя. Они используются для
оперативного планирования производства
и сбытовой деятельности.

Организация сбыта
должна осуществляться в соответствии
со всем комплексом рыночных и
производственных факто­ров деятельности
предприятия. Без выполнения этого учета
система сбыта вступает в конфликт с
установками маркетин­говой стратегии.

Именно в системе
сбыта концентрируется результат всей
маркетинговой деятельности. Поэтому
даже хорошо разрабо­танная и правильно
рассчитанная стратегия маркетинга
мо­жет провалиться, если система
сбыта не соответствует постав­ленным
задачам.

В условиях рыночных
отношений при организации сбыта
исключительное значение придается
индивидуальному подходу к
предприятиям-потребителям, важности
личных кон­тактов с потребителями,
специализации персонала сбытовой
деятельности на продаже отдельных
видов продукции (осо­бенно технически
сложных).

Сбыт средств
производства отличается от сбыта
потреби­тельских товаров и
характеризуется относительно неболь­шим
числом осведомленных потребителей,
тесными отноше­ниями
предприятий-производителей и потребителей,
непос­редственной формой сделки и
ценообразованием с фиксиро­ванной
нормой прибыли. В этом случае нельзя
рассчитывать на завоевание соответствующей
доли рынка без посещения постоянных
потребителей, которые обычно обладают
боль­шими знаниями о продукции и ее
использовании.

Сбыт продукции
может осуществляться предприятиями
тремя основными способами: через
собственную сбытовую сеть; через систему
незави­симых или зависимых агентов,
джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная
сбытовая сеть
сориентирована исключи­тельно на
реализацию продукции своего предприятия
в соот­ветствии с осуществляемой
стратегией. И таким образом пред­приятие
непосредственно контролирует ход
реализации сво­ей стратегии на рынке.
Кроме того, такая система сбыта по­зволяет
предприятию поддерживать прямой контакт
с потре­бителями продукции.

На
существующей стадии развития маркетинга
целесооб­разно использовать собственную
сбытовую сеть, а не услуги агентов или
дистрибьюторов. Над своими сотрудниками
мо­жет осуществляться лучший контроль,
и, если необходимо, они могут получать
подкрепление или перенаправляться в
другие сферы производства с лучшими
перспективами. Расходы на собственный
персонал по сбыту в целом ниже, а его
эффективность — выше. [13]

Вместе с тем
организация собственной сбытовой сети
пред­ставляется целесообразной при
достаточном объеме продаж на рынке.
При обслуживании узких сегментов рынка
и от­дельных непостоянных заказчиков
использование собствен­ного штата
сотрудников по сбыту нецелесообразно.
Предпри­ятие этот метод сбыта, как
правило, комбинирует со сбытом через
посредников: дистрибьюторов, джобберов,
агентов и брокеров.

Система
сбыта через независимых посредников
в опре­деленных ситуациях имеет свои
преимущества, например при внедрении
продукции предприятия на новые рынки
сбыта, когда собственная сбытовая
система еще не создана. В ряде случаев
использование независимой сбытовой
сети необходимо и на основном рынке,
если данная сеть представ­лена
сильными конкурирующими предприятиями
по при­чине хорошего освоения ими
рынка, наличия тесных контак­тов с
потребителями или в силу их финансовой
мощи.

Налаживание связей
с независимыми сбытовыми орга­низациями
может способствовать вытеснению с
рынков кон­курирующих предприятий,
которые сотрудничают с теми же агентами
на менее выгодных условиях.

Особое значение
имеет использование независимых
посред­ников в случаях, если предприятие
заинтересовано в обеспе­чении
потребителя сопутствующими услугами,
которые оно не в состоянии оказывать
самостоятельно, тогда как сбыто­вые
фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные
предприятия, как правило, стремятся
превратить независимую систему сбыта
в систему
сбыта через финансово зависимых
посредников,
особенно на рынках, имеющих первостепенное
значение для предприятия.

Взвешивая
целесообразность затрат на финансовое
подчи­нение сбытовой организации,
например через участие в акциях и т.п.,
предприятие сопоставляет выгодность
такого ме­роприятия с преимуществами
и издержками создания соб­ственной
сбытовой сети.

Продвижение
готовой продукции до потребителя
обеспе­чивается поиском оптимального
варианта всех элементов то­вародвижения
с учетом требований потребителей.

Каждый элемент
товародвижения занимает свое место в
общей ее системе. Исходя из этого
положения не­обходимо разрабатывать
несколько вариантов системы
това­родвижения, различающихся видом
транспорта, маршрута­ми перевозки и
др., чтобы выбрать оптимальный.

Эффективность
продвижения готовой продукции
обуслов­ливается также эффективностью
управления запасами го­товой продукции,
которое может осуществляться на основе
«фиксированного размера заказа» или
«фиксированного ин­тервала».

Сущность организации
сбыта на основе «фиксирован­ного
размера заказа» состоит в том, что по
договоренности между предприятием-производителем
продукции и по­требителем (или другим
получателем продукции) уста­навливается
фиксированное количество заказываемой
про­дукции, а время заказа является
переменной величиной. Тогда оптимизируются
затраты на транспортировку. «Точкой
заказа» будет момент, когда запас
готовой продукции на складе достигнет
заранее определенной величины. При
таком методе ведется регулярный контроль
остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации
сбыта на основе «фиксированного
интервала» состоит с том, что заказы
должны выполняться регулярно, через
заранее определенный интервал времени,
од­нако количество изделий каждый
раз может быть разным. Максимальный
размер запасов готовой продукции на
скла­де в этом случае должен обеспечивать
потребителя во время фиксированного
интервала и включать постоянно
возобнов­ляемый гарантийный запас.
К моменту истечения фиксиро­ванного
интервала времени устанавливается
количество про­данной продукции и
производится новое необходимое ее
количество.

В условиях
осуществления прямых хозяйственных
связей между производителями
(поставщиками) продукции и оп­товыми
предприятиями или другими потребителями
осо­бое значение приобретает
организация правовой и претензионной
работы. Данную функцию должны осуществлять
высо­коквалифицированные юристы,
владеющие всеми норматив­но-правовыми
материалами, регулирующими взаимоотноше­ния
поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность
предполагает наличие: торговой
коммуникации предприятия, т.е. передачу
тор­говой информации от одного
потребителя к другим. Торго­вая
коммуникация должна включать все формы
воздействия, обеспечивать целенаправленную
передачу коммерческих све­дений
заинтересованным лицам. Ее цель —
передача инфор­мации о продукте по
всем каналам его продвижения для
формирования благоприятного отношения
к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация
осуществляется через:

• демонстрацию
  продукта представителям торговли,
  посред­никам, торгово-закупочным
  организациям, предприятиям-по­требителям
  и прочим заинтересованным лицам;

• конференции
  (торговые, научно-практические и т.п.),
  яр­марки;

• коммерческую
  корреспонденцию и бюллетени;

• рекламу, каталоги,
  материалы выставок и т.п.

Успех предприятия
зависит от подготовленности персо­нала
по сбыту, формирование которого является
сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам»
надо учиться прода­вать в условиях
рынка. Продавец (коммивояжер) должен
уметь создать ситуацию, в которой клиент
сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд
основных моментов, которые необходимо
учитывать при подготовке переговоров
с клиентом:

• заранее
  договариваться о встрече, устанавливать
  время пе­реговоров, определять
  интересы и потребности клиента;

• уметь выдвигать
  предположения, обосновывать преиму­щества
  товара, выгоды клиента, вызывать доверие
  к предпри­ятию и к сделке, побуждать
  купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием
успешных переговоров служит нали­чие
у продавца необходимой документации
(брошюры, ката­логи, проспекты и др.),
которая должна быть подготовлена таким
образом, чтобы мгновенно привлечь
внимание клиента и заинтересовать его
в сделке. Их качество отражает культу­ру
предприятия, поэтому она должна быть
подготовлена про­фессионалами.
Важными критериями этого являются:

• материал, из
  которого изготовлена рекламная
  продукция;

• художественное
  оформление;

• информация о
  продукте и сферах его применения;

• информация о
  предприятии.

Коммивояжер должен
не только знать, как продавать, но и
верить в предприятие и его продукт. Без
твердой уверенности в необходимости
этих трех составляющих успеха прода­вец
будет не в состоянии убедить клиента.
Убежденность по­рождает энтузиазм,
который в свою очередь делает возможным
успех.

3.2. Организация отдела сбыта на предприятии

Для организации
коммерческой деятельности по реали­зации
готовой продукции на предприятиях
создается служ­ба сбыта.

Основные цели и
функции отдела сбыта на предприятии
представлены на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Цели
и функции отдела сбыта

Организация сбыта
продукции базируется на маркетин­говых
исследованиях, которые являются основой
всех марке­тинговых действий. [2] Такими
исследованиями в области сбы­та
являются исследование потребностей и
спроса на данную продукцию, исследование
емкости рынка, определение доли
предприятия в общем объеме продажи
продукции данного ассортимента, анализ
рыночной ситуации, изучение возмож­ностей
выхода на внешний рынок, исследование
динамики объема продаж, анализ каналов
сбыта, изучение мнений поку­пателей
и потребительских предпочтений.

Маркетинговые
исследования составляют базу для
осу­ществления всех элементов
деятельности предприятия в об­ласти
управления сбытом.

Определим, какое
место занимает управление сбытом в
системе маркетинговой службы предприятия
при различных видах ее организации (по
С. Маджаро)
(рис. 3.4).

Организация «по
функциям» означает, что и внешние рынки,
и производимые товары рассматриваются
в виде некоторых однородностей,
предусматривает создание спе­циализированных
отделов, в том числе и управления сбы­том.
Такая структура целесообразна в случае,
если и товаров, и рынков у предприятия
немного.

Организация «по
видам товаров» требует специфических
условий производства, сбыта, обслуживания
в связи с множе­ством товаров. В ней
создаются группы работников, занимаю­щихся
«своим» товаром. Создается
функциональная служба сбыта по отношению
к конкретному товару. Это гарантирует
должное внимание всем аспектам маркетинга.
Однако при такой организации возможно
дублирование исследовательс­ких и
сбытовых функций, а слабые связи между
группами одного отдела могут привести
к тому, что творческие наход­ки не
получат распространения только потому,
что они «чу­жие».

Организация «по
рынкам» требует специальных знаний по
обслуживанию продукцией определенной
отрасли промыш­ленности или сегмента
покупателей из разных отраслей. В ней
выделяются группы работников, занимающиеся
«своей» группой потребителей. Например,
предприятие изготавливает дизели для
тракторов, автомобилей и судов. Каждая
из групп потребителей этих товаров
столь специфична, что данную специфику
необходимо учитывать при организации
сбыта, как и во всем объеме маркетинговых
действий.

Организация «по
территориям» позволяет учитывать
спе­цифику потребления товаров в
каждом из регионов, жители которых
близки по демографическим и культурным
харак­теристикам. Она считается
выгодной, когда в каждом из вы­деленных
регионов номенклатура товаров не очень
велика, а различия между их потребителями
незначительны.

Маркетинг –директор Рыночные исследования: Планирование производства и маркетинга Формирование спроса и стимулирование сбыта Управление сбытом Управление сервисом	Маркетинг –директор Рыночные исследования Товар Товар Товар А Б В Планирование производства и маркетинга Товар Товар Товар А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Товар Товар Товар А Б В Управление сбытом Товар Товар Товар А Б В Управление сервисом Товар Товар Товар А Б В	Маркетинг –директор Рыночные исследования Регион Регион Регион А Б В Планирование производства и маркетинга Регион Регион Регион А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Регион Регион Регион А Б В Управление сбытом Регион Регион Регион А Б В Управление сервисом Регион Регион Регион А Б В	Маркетинг –директор Рыночные исследования Рынок Рынок Рынок А Б В Планирование производства и маркетинга Рынок Рынок Рынок А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сбытом Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сервисом Рынок Рынок Рынок А Б В
Организация «по функциям» (товары, рынки, регионы не выделяются)	Организация «по товарам» (рынки и регионы не выделяются)	Организация «по регионам» (товары и рынки не выделяются)	Организация «по рынкам» (товары и регионы не выделяются)

Рис. 3.4. Различные
виды организации маркетинговой службы
и место в ней службы сбыта

Структура службы
сбыта на предприятиях должна
соот­ветствовать стратегии маркетинга.
Она зависит от уровня концентрации
(масштабов) и специализации производства,
территориального размещения предприятия
и степени хо­зяйственной самостоятельности
его подразделений, от осо­бенностей
выпускаемой продукции, в частности
производствен­ного назначения,
индивидуального (кратко- или долгосроч­ного)
потребления, от характера и условий
работы предпри­ятия.

Структура службы
сбыта включает как управленческие, так
и производственные подразделения.

Зам.
директора

по маркетингу

а)

отдел
сбыта Транспортный
цех

склад
готовой
административное подчинение

продукции
функциональное
подчинение

б)

в)

Зам. директора
по маркетингу
Зам. директора

по
маркетингу

отдел
сбыта Цех №1

склад
готовой отдел
Цех

продукции
сбыта
упаковки

и
отгрузки

Цех
№2

склад
готовой

продукции

Цех
№3

склад
готовой

продукции

Рис. 3.5.
Централизованная (а) и децентрализованные
(б, в) формы отдела сбыта.

К управленческим
подразделениям относятся отделы (группы,
бюро) сбыта.

Отдел сбыта может
включать следующие бюро (группы, секторы):
заказов, изучения спроса, плановое,
товарное (опе­ративное),
договорно-претензионное, экспортное,
рекламное, монтажа, наладки и технического
обслуживания поставляе­мой продукции
и др.

К производственным
подразделениям относятся склады готовой
продукции, цехи (участки) комплектации,
консерва­ции и упаковки готовой
продукции, изготовления упаковоч­ной
тары, экспедиции и отгрузки.

Различают
централизованную и децентрализованную
служ­бу сбыта. При централизованной
форме складское хозяйство административно
подчиняется непосредственно руководите­лю
отдела сбыта. При децентрализованной
форме отдел сбы­та обособлен от складов
готовой продукции (рис. 3.5).

Для каждого
конкретного предприятия важно определить
границы рациональной централизации
сбытовой деятельнос­ти, установить
четкое взаимоотношение службы сбыта
со все­ми подразделениями (службами,
отделами) предприятия, ус­транить
дублирование функций, четко разграничить
обязан­ности внутри самой службы
сбыта.

Содержание функций
сбытовой деятельности готовой про­дукции
на основе маркетинга включает три
направления: планирование (прогнозирование),
организацию, контроль и
координацию.
Каждое из направлений состоит из ряда
функ­ций, соответствующих специфике
данного направления.

Планирование
сбыта
включает: изучение внешних и внут­ренних
условий; определение целей; разработку
прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку
прогнозов реализации товаров; составление
планов поставок готовой продукции;
планирование оптимальных хозяйственных
связей; выбор ка­налов распределения
товара; планирование дополнительных
услуг, внешнеторговых операции, рекламной
деятельности; со­ставление сметы
расходов на управление сбытом и
распреде­лением, планирование
доходности.

Организация
сбыта
включает: организацию сбора информации
о спросе; заключение с потребителями
хозяйствен­ных договоров на поставку
продукции; выбор форм и мето­дов
реализации продукции, способов доставки
ее потребите­лю; подготовку продукции
к отправке потребителю; техно­логию
товародвижения; организацию
информационно-диспет­черской службы,
отчетности; организацию торговой
коммуни­кации, правовой и претензионной
работы; организацию сти­мулирования
спроса и рекламной деятельности.

Контроль и
координация работы персонала службы
сбыта
предполагает: оценку соответствия
реализации сбы­товых функций программе
маркетинговых исследований; ана­лиз
действия сбытовой службы, а также
разработанных мероприятий по координации
сбытовой деятельности и по­вышению
ее эффективности; контроль и оценку
эффектив­ности стимулирования сбыта
и рекламных мероприятий; так­тический
контроль; контроль за поставками
продукции, осу­ществлением внешнеторговых
операций, соблюдением дого­ворных
обязательств, своевременностью оплаты
счетов; кор­ректировку производственной
программы в соответствии с поступившими
заказами; предъявление потребителям
пре­тензий за нарушение договорных
обязательств и несвоевре­менную
оплату счетов.

Начальным этапом
планирования сбыта (как и других в
системе маркетинговой деятельности
предприятия) являет­ся изучение
внешних и внутренних условий
функциониро­вания предприятия. В
зависимости от изменений внешних условий
возникает необходимость корректировки
внутренних.

Выявляются имеющиеся
проблемы, связанные со сбытом продукции,
устанавливаются цели, достижение которых
бу­дет способствовать их решению.
Такими целями могут быть: достижение
определенных размера дохода, объема
прода­жи, доли рынка сбыта и оптового
товарооборота в ассорти­ментном
разрезе; установление оптимальных
хозяйственных связей; повышение
эффективности работы сбытового
персо­нала; оптимизация запасов
готовой продукции; эффектив­ность
дополнительных услуг, предоставляемых
потребителю; рационализация товародвижения;
повышение действеннос­ти претензионной
работы; выбор оптимальных каналов
реа­лизации продукции; минимизация
затрат на транспортиров­ку; оптимизация
всех видов затрат по сбыту; повышение
до­ходности внешнеторговых сделок
предприятия; усиление дей­ственности
рекламной политики предприятия;
стимулиро­вание спроса покупателей.

Перечень целей
может быть различным как на разных
предприятиях, так и в разные периоды на
одном и том же предприятии.

Значимость
перечисленных проблем и целей сбытовой
де­ятельности, а, следовательно, и
глубина исследования будут зависеть
от того, в каких условиях функционирует
предпри­ятие — рынка производителя
или рынка потребителя. При­чем в обоих
случаях могут появиться новые проблемы,
реше­ние которых потребует формирования
новых целей. Таким образом, перечень
проблем и целей может быть расширен в
зависимости от конкретного состояния
внутренней и внеш­ней среды предприятия.

В связи с этим в
практике как коммерческой, так и всей
хозяйственной деятельности предприятия
особенно важной проблемой являются
разработка и использование прогнозов
спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы
эти про­гнозы стали основой выработки
стратегических коммер­ческих решений
предприятия. А для этого необходимо не
только предвидеть количественные и
структурно-каче­ственные изменения
спроса и конъюнктуры в перспекти­ве,
но и предупреждать их, формируя
потребности, прила­гая маркетинговые
усилия к предотвращению проблемных
ситуаций на рынке.

Разработка прогнозов
спроса и конъюнктуры — основа для
подготовки прогнозов реализации
продукции, которые составляют базу для
проведения всех коммерческих опера­ций
в течение прогнозного периода и
составления текущих планов реализации
и доходов.

После определения
проблем и конкретных целей намеча­ются
пути, этапы и последовательность действий
для их до­стижения, т.е. разрабатывается
план (программа) деятельно­сти службы
сбыта. Включение конкретных разделов
в план обусловливается поставленными
целями.

Прерогатива в
решении данных вопросов принадлежит
самому предприятию, которое может
использовать как фор­мализованную,
так и гибкую систему планирования.

Формализованная
система планирования основана на чет­ком
разделении степеней и разделов
планирования с жестко обусловленными
плановыми периодами при четком соблю­дении
последовательности плановых операций.

При гибкой системе
планирования нет жесткой привязки
времени принятия решения к плановому
периоду, появляет­ся возможность
отдельным подразделениям службы сбыта
более оперативно управлять сбытовой
деятельностью.

Гибкость планирования
сбыта находится в зависимости от статуса
предприятия на рынке и сферы его
деятельности.

Предприятия,
действующие на рынках с установившим­ся
кругом потребителей, структурой спроса
и конкурен­ции, т.е. на так называемых
«зрелых» рынках, как правило, используют
относительно формализованные плановые
си­стемы с жестко обусловленными
плановыми периодами, распределением
функций планирования и системой
раз­работки плана.

Предприятия,
специфика сфер деятельности которых
зак­лючается в наличии нескольких
независимых рыночных сег­ментов с
неопределенными колебаниями объема и
структу­ры спроса, высокой степени
риска при проведении операций, агрессивных
и динамично растущих конкурентов, чаще
ори­ентируются на гибкое управление
сбытом с использованием «целевых»
планов и сценариев, разрабатываемых по
мере возникновения потенциально опасных
ситуаций или появле­ния новых перспектив
сбыта.

Плановая функция
сбытовой деятельности включает
раз­работку планов поставки готовой
продукции.

В процессе разработки
планов сбыта продукции опреде­ляется
общий объем поставок готовой продукции
в целом по предприятию и каждому
потребителю в плановом году и поквартально
с распределением по месяцам [7]:

V_п
= О_н
+ ПР – ПР_с
– З_п,

где V_п—
общий объем поставок продукции; О_н
— остаток готовой продукции на складе
на начало планируемого года; ПР —
количество продукции, произведенной в
плановом пе­риоде; ПР_с
— количество продукции, используемой
для соб­ственных нужд; 3_п
— нормативный, переходящий запас
(ос­таток) на конец планируемого
периода.

Для определения
остатков готовой продукции на складе
на начало планируемого года к фактическому
остатку на оп­ределенную ближайшую
дату прибавляется плановый объем выпуска
товарной продукции за период между
данной датой и началом планируемого
года и вычитается запланирован­ный
за этот период времени объем поставки.
С наступлением планового года остатки
уточняются.

Нормативный,
переходящий запас на конец планируемого
периода рассчитывается по соответствующим
методикам (на­пример, статистическим
методом, с помощью оптимизацион­ных
моделей, модели Уилсона и др.).

На основании
годовых, квартальных и месячных планов
поставок в соответствии с договорами
отдел сбыта составля­ет номенклатурный
и календарный планы-графики постав­ки
готовой продукции.

В этих планах общие
объемы поставки расшифровывают­ся
по типам, маркам, видам, размерам
производимой продук­ции, срокам
поставки и конкретным потребителям.

При широком
ассортименте продукции и большом
коли­честве потребителей разрабатываются
два вида ассортимент­ных планов
поставки: 1) план поставки конкретного
вида производимой продукции в ассортименте
всем потребителям и 2) каждому потребителю
всего заказанного ассортимента продукции.

Данные планы
позволяют предприятию контролировать
ход поставки конкретной продукции в
разрезе каждого кон­кретного
потребителя. Они используются для
оперативного планирования производства
и сбытовой деятельности.

Организация сбыта
должна осуществляться в соответствии
со всем комплексом рыночных и
производственных факто­ров деятельности
предприятия. Без выполнения этого учета
система сбыта вступает в конфликт с
установками маркетин­говой стратегии.

Именно в системе
сбыта концентрируется результат всей
маркетинговой деятельности. Поэтому
даже хорошо разрабо­танная и правильно
рассчитанная стратегия маркетинга
мо­жет провалиться, если система сбыта
не соответствует постав­ленным
задачам.

В условиях рыночных
отношений при организации сбыта
исключительное значение придается
индивидуальному подходу к
предприятиям-потребителям, важности
личных кон­тактов с потребителями,
специализации персонала сбытовой
деятельности на продаже отдельных видов
продукции (осо­бенно технически
сложных).

Сбыт средств
производства отличается от сбыта
потреби­тельских товаров и характеризуется
относительно неболь­шим числом
осведомленных потребителей, тесными
отноше­ниями предприятий-производителей
и потребителей, непос­редственной
формой сделки и ценообразованием с
фиксиро­ванной нормой прибыли. В этом
случае нельзя рассчитывать на завоевание
соответствующей доли рынка без посещения
постоянных потребителей, которые обычно
обладают боль­шими знаниями о продукции
и ее использовании.

Сбыт продукции
может осуществляться предприятиями
тремя основными способами: через
собственную сбытовую сеть; через систему
незави­симых или зависимых агентов,
джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная
сбытовая сеть
сориентирована исключи­тельно на
реализацию продукции своего предприятия
в соот­ветствии с осуществляемой
стратегией. И таким образом пред­приятие
непосредственно контролирует ход
реализации сво­ей стратегии на рынке.
Кроме того, такая система сбыта по­зволяет
предприятию поддерживать прямой контакт
с потре­бителями продукции.

На существующей
стадии развития маркетинга целесооб­разно
использовать собственную сбытовую
сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов.
Над своими сотрудниками мо­жет
осуществляться лучший контроль, и, если
необходимо, они могут получать подкрепление
или перенаправляться в другие сферы
производства с лучшими перспективами.
Расходы на собственный персонал по
сбыту в целом ниже, а его эффективность —
выше. [13]

Вместе с тем
организация собственной сбытовой сети
пред­ставляется целесообразной при
достаточном объеме продаж на рынке. При
обслуживании узких сегментов рынка и
от­дельных непостоянных заказчиков
использование собствен­ного штата
сотрудников по сбыту нецелесообразно.
Предпри­ятие этот метод сбыта, как
правило, комбинирует со сбытом через
посредников: дистрибьюторов, джобберов,
агентов и брокеров.

Система сбыта
через независимых посредников
в опре­деленных ситуациях имеет свои
преимущества, например при внедрении
продукции предприятия на новые рынки
сбыта, когда собственная сбытовая
система еще не создана. В ряде случаев
использование независимой сбытовой
сети необходимо и на основном рынке,
если данная сеть представ­лена сильными
конкурирующими предприятиями по при­чине
хорошего освоения ими рынка, наличия
тесных контак­тов с потребителями
или в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей
с независимыми сбытовыми орга­низациями
может способствовать вытеснению с
рынков кон­курирующих предприятий,
которые сотрудничают с теми же агентами
на менее выгодных условиях.

Особое значение
имеет использование независимых
посред­ников в случаях, если предприятие
заинтересовано в обеспе­чении
потребителя сопутствующими услугами,
которые оно не в состоянии оказывать
самостоятельно, тогда как сбыто­вые
фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные предприятия,
как правило, стремятся превратить
независимую систему сбыта в систему
сбыта через финансово зависимых
посредников,
особенно на рынках, имеющих первостепенное
значение для предприятия.

Взвешивая
целесообразность затрат на финансовое
подчи­нение сбытовой организации,
например через участие в акциях и т.п.,
предприятие сопоставляет выгодность
такого ме­роприятия с преимуществами
и издержками создания соб­ственной
сбытовой сети.

Продвижение готовой
продукции до потребителя обеспе­чивается
поиском оптимального варианта всех
элементов то­вародвижения с учетом
требований потребителей.

Каждый элемент
товародвижения занимает свое место в
общей ее системе (рис. 3.6). Исходя из этого
положения не­обходимо разрабатывать
несколько вариантов системы това­родвижения,
различающихся видом транспорта,
маршрута­ми перевозки и др., чтобы
выбрать оптимальный.

Заказы

потреби-

телей

Операции
Упаковка

по организации
и комплектова- Складиро-
Транспорти-

и оформлению
ние партии вание и пере-
Отгрузка ровка пот-

товародви-
отправки мещение
ребителю

жения

Операции

по оформлению

поступившей

продукции
от

производства

Рис. 3.6. Система
товародвижения готовой продукции на
предприятии

Эффективность
продвижения готовой продукции
обуслов­ливается также эффективностью
управления запасами го­товой продукции,
которое может осуществляться на основе
«фиксированного размера заказа» или
«фиксированного ин­тервала».

Сущность организации
сбыта на основе «фиксирован­ного
размера заказа» состоит в том, что по
договоренности между предприятием-производителем
продукции и по­требителем (или другим
получателем продукции) уста­навливается
фиксированное количество заказываемой
про­дукции, а время заказа является
переменной величиной. Тогда оптимизируются
затраты на транспортировку. «Точкой
заказа» будет момент, когда запас готовой
продукции на складе достигнет заранее
определенной величины. При таком методе
ведется регулярный контроль остатков
готовой продукции на складе.

Сущность организации
сбыта на основе «фиксированного
интервала» состоит с том, что заказы
должны выполняться регулярно, через
заранее определенный интервал времени,
од­нако количество изделий каждый
раз может быть разным. Максимальный
размер запасов готовой продукции на
скла­де в этом случае должен обеспечивать
потребителя во время фиксированного
интервала и включать постоянно
возобнов­ляемый гарантийный запас.
К моменту истечения фиксиро­ванного
интервала времени устанавливается
количество про­данной продукции и
производится новое необходимое ее
количество.

В условиях
осуществления прямых хозяйственных
связей между производителями (поставщиками)
продукции и оп­товыми предприятиями
или другими потребителями осо­бое
значение приобретает организация
правовой и претензионной работы. Данную
функцию должны осуществлять
высо­коквалифицированные юристы,
владеющие всеми норматив­но-правовыми
материалами, регулирующими взаимоотноше­ния
поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность
предполагает наличие: торговой
коммуникации предприятия, т.е. передачу
тор­говой информации от одного
потребителя к другим. Торго­вая
коммуникация должна включать все формы
воздействия, обеспечивать целенаправленную
передачу коммерческих све­дений
заинтересованным лицам. Ее цель —
передача инфор­мации о продукте по
всем каналам его продвижения для
формирования благоприятного отношения
к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация
осуществляется через:

• демонстрацию
  продукта представителям торговли,
  посред­никам, торгово-закупочным
  организациям, предприятиям-по­требителям
  и прочим заинтересованным лицам;

• конференции
  (торговые, научно-практические и т.п.),
  яр­марки;

• коммерческую
  корреспонденцию и бюллетени;

• рекламу, каталоги,
  материалы выставок и т.п.

Успех предприятия
зависит от подготовленности персо­нала
по сбыту, формирование которого является
сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам»
надо учиться прода­вать в условиях
рынка. Продавец (коммивояжер) должен
уметь создать ситуацию, в которой клиент
сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд
основных моментов, которые необходимо
учитывать при подготовке переговоров
с клиентом:

• заранее договариваться
  о встрече, устанавливать время
  пе­реговоров, определять интересы и
  потребности клиента;

• уметь выдвигать
  предположения, обосновывать преиму­щества
  товара, выгоды клиента, вызывать доверие
  к предпри­ятию и к сделке, побуждать
  купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием
успешных переговоров служит нали­чие
у продавца необходимой документации
(брошюры, ката­логи, проспекты и др.),
которая должна быть подготовлена таким
образом, чтобы мгновенно привлечь
внимание клиента и заинтересовать его
в сделке. Их качество отражает культу­ру
предприятия, поэтому она должна быть
подготовлена про­фессионалами. Важными
критериями этого являются:

• материал, из
  которого изготовлена рекламная
  продукция;

• художественное
  оформление;

• информация о
  продукте и сферах его применения;

• информация о
  предприятии.

Коммивояжер должен
не только знать, как продавать, но и
верить в предприятие и его продукт. Без
твердой уверенности в необходимости
этих трех составляющих успеха прода­вец
будет не в состоянии убедить клиента.
Убежденность по­рождает энтузиазм,
который в свою очередь делает возможным
успех.

3.2. Организация отдела сбыта на предприятии

Для организации
коммерческой деятельности по реали­зации
готовой продукции на предприятиях
создается служ­ба сбыта.

Основные цели и
функции отдела сбыта на предприятии
представлены на рис. 3.3.

Рис.
3.3. Цели
и функции отдела сбыта

Организация сбыта
продукции базируется на маркетин­говых
исследованиях, которые являются основой
всех марке­тинговых действий. [2]
Такими исследованиями в области сбы­та
являются исследование потребностей и
спроса на данную продукцию, исследование
емкости рынка, определение доли
предприятия в общем объеме продажи
продукции данного ассортимента, анализ
рыночной ситуации, изучение возмож­ностей
выхода на внешний рынок, исследование
динамики объема продаж, анализ каналов
сбыта, изучение мнений поку­пателей
и потребительских предпочтений.

Маркетинговые
исследования составляют базу для
осу­ществления всех элементов
деятельности предприятия в об­ласти
управления сбытом.

Определим,
какое место занимает управление сбытом
в системе маркетинговой службы
предприятия при различных видах ее
организации (по С. Маджаро)
(рис.
3.4).

Организация «по
функциям» означает, что и внешние рынки,
и производимые товары рассматриваются
в виде некоторых однородностей,
предусматривает создание спе­циализированных
отделов, в том числе и управления
сбы­том. Такая структура целесообразна
в случае, если и товаров, и рынков у
предприятия немного.

Организация «по
видам товаров» требует специфических
условий производства, сбыта, обслуживания
в связи с множе­ством товаров. В ней
создаются группы работников, занимаю­щихся
«своим» товаром. Создается
функциональная служба сбыта по отношению
к конкретному товару. Это гарантирует
должное внимание всем аспектам
маркетинга. Однако при такой организации
возможно дублирование исследовательс­ких
и сбытовых функций, а слабые связи между
группами одного отдела могут привести
к тому, что творческие наход­ки не
получат распространения только потому,
что они «чу­жие».

Организация «по
рынкам» требует специальных знаний по
обслуживанию продукцией определенной
отрасли промыш­ленности или сегмента
покупателей из разных отраслей. В ней
выделяются группы работников, занимающиеся
«своей» группой потребителей. Например,
предприятие изготавливает дизели для
тракторов, автомобилей и судов. Каждая
из групп потребителей этих товаров
столь специфична, что данную специфику
необходимо учитывать при организации
сбыта, как и во всем объеме маркетинговых
действий.

Организация «по
территориям» позволяет учитывать
спе­цифику потребления товаров в
каждом из регионов, жители которых
близки по демографическим и культурным
харак­теристикам. Она считается
выгодной, когда в каждом из вы­деленных
регионов номенклатура товаров не очень
велика, а различия между их потребителями
незначительны.

Маркетинг –директор Рыночные исследования: Планирование производства и маркетинга Формирование спроса и стимулирование сбыта Управление сбытом Управление сервисом	Маркетинг –директор Рыночные исследования Товар Товар Товар А Б В Планирование производства и маркетинга Товар Товар Товар А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Товар Товар Товар А Б В Управление сбытом Товар Товар Товар А Б В Управление сервисом Товар Товар Товар А Б В	Маркетинг –директор Рыночные исследования Регион Регион Регион А Б В Планирование производства и маркетинга Регион Регион Регион А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Регион Регион Регион А Б В Управление сбытом Регион Регион Регион А Б В Управление сервисом Регион Регион Регион А Б В	Маркетинг –директор Рыночные исследования Рынок Рынок Рынок А Б В Планирование производства и маркетинга Рынок Рынок Рынок А Б В Формирование спроса и стимулирование сбыта Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сбытом Рынок Рынок Рынок А Б В Управление сервисом Рынок Рынок Рынок А Б В
Организация «по функциям» (товары, рынки, регионы не выделяются)	Организация «по товарам» (рынки и регионы не выделяются)	Организация «по регионам» (товары и рынки не выделяются)	Организация «по рынкам» (товары и регионы не выделяются)

Рис.
3.4. Различные
виды организации маркетинговой службы
и место в ней службы сбыта

Структура службы
сбыта на предприятиях должна
соот­ветствовать стратегии маркетинга.
Она зависит от уровня концентрации
(масштабов) и специализации производства,
территориального размещения предприятия
и степени хо­зяйственной самостоятельности
его подразделений, от осо­бенностей
выпускаемой продукции, в частности
производствен­ного назначения,
индивидуального (кратко- или долгосроч­ного)
потребления, от характера и условий
работы предпри­ятия.

Структура службы
сбыта включает как управленческие, так
и производственные подразделения.

Зам.
директора

по маркетингу

а)

отдел
сбыта Транспортный
цех

склад
готовой
административное подчинение

продукции
функциональное
подчинение

б)

в)

Зам.
директора по маркетингу
Зам. директора

по
маркетингу

отдел
сбыта Цех №1

склад
готовой отдел
Цех

продукции
сбыта
упаковки

и
отгрузки

Цех
№2

склад
готовой

продукции

Цех
№3

склад
готовой

продукции

Рис.
3.5.
Централизованная (а) и децентрализованные
(б, в) формы отдела сбыта.

К управленческим
подразделениям относятся отделы
(группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может
включать следующие бюро (группы,
секторы): заказов, изучения спроса,
плановое, товарное (опе­ративное),
договорно-претензионное, экспортное,
рекламное, монтажа, наладки и технического
обслуживания поставляе­мой продукции
и др.

К производственным
подразделениям относятся склады готовой
продукции, цехи (участки) комплектации,
консерва­ции и упаковки готовой
продукции, изготовления упаковоч­ной
тары, экспедиции и отгрузки.

Различают
централизованную и децентрализованную
служ­бу сбыта. При централизованной
форме складское хозяйство административно
подчиняется непосредственно руководите­лю
отдела сбыта. При децентрализованной
форме отдел сбы­та обособлен от
складов готовой продукции (рис. 3.5).

Для каждого
конкретного предприятия важно определить
границы рациональной централизации
сбытовой деятельнос­ти, установить
четкое взаимоотношение службы сбыта
со все­ми подразделениями (службами,
отделами) предприятия, ус­транить
дублирование функций, четко разграничить
обязан­ности внутри самой службы
сбыта.

Содержание
функций сбытовой деятельности готовой
про­дукции на основе маркетинга
включает три направления: планирование
(прогнозирование), организацию, контроль
и
координацию.
Каждое из направлений состоит из ряда
функ­ций, соответствующих специфике
данного направления.

Планирование
сбыта
включает: изучение внешних и внут­ренних
условий; определение целей; разработку
прогнозов конъюнктуры и спроса;
подготовку прогнозов реализации
товаров; составление планов поставок
готовой продукции; планирование
оптимальных хозяйственных связей;
выбор ка­налов распределения товара;
планирование дополнительных услуг,
внешнеторговых операции, рекламной
деятельности; со­ставление сметы
расходов на управление сбытом и
распреде­лением, планирование
доходности.

Организация
сбыта
включает: организацию сбора информации
о спросе; заключение с потребителями
хозяйствен­ных договоров на поставку
продукции; выбор форм и мето­дов
реализации продукции, способов доставки
ее потребите­лю; подготовку продукции
к отправке потребителю; техно­логию
товародвижения; организацию
информационно-диспет­черской службы,
отчетности; организацию торговой
коммуни­кации, правовой и претензионной
работы; организацию сти­мулирования
спроса и рекламной деятельности.

Контроль
и координация работы персонала службы
сбыта
предполагает: оценку соответствия
реализации сбы­товых функций программе
маркетинговых исследований; ана­лиз
действия сбытовой службы, а также
разработанных мероприятий по координации
сбытовой деятельности и по­вышению
ее эффективности; контроль и оценку
эффектив­ности стимулирования сбыта
и рекламных мероприятий; так­тический
контроль; контроль за поставками
продукции, осу­ществлением внешнеторговых
операций, соблюдением дого­ворных
обязательств, своевременностью оплаты
счетов; кор­ректировку производственной
программы в соответствии с поступившими
заказами; предъявление потребителям
пре­тензий за нарушение договорных
обязательств и несвоевре­менную
оплату счетов.

Начальным этапом
планирования сбыта (как и других в
системе маркетинговой деятельности
предприятия) являет­ся изучение
внешних и внутренних условий
функциониро­вания предприятия. В
зависимости от изменений внешних
условий возникает необходимость
корректировки внутренних.

Выявляются
имеющиеся проблемы, связанные со сбытом
продукции, устанавливаются цели,
достижение которых бу­дет способствовать
их решению. Такими целями могут быть:
достижение определенных размера дохода,
объема прода­жи, доли рынка сбыта и
оптового товарооборота в ассорти­ментном
разрезе; установление оптимальных
хозяйственных связей; повышение
эффективности работы сбытового
персо­нала; оптимизация запасов
готовой продукции; эффектив­ность
дополнительных услуг, предоставляемых
потребителю; рационализация товародвижения;
повышение действеннос­ти претензионной
работы; выбор оптимальных каналов
реа­лизации продукции; минимизация
затрат на транспортиров­ку; оптимизация
всех видов затрат по сбыту; повышение
до­ходности внешнеторговых сделок
предприятия; усиление дей­ственности
рекламной политики предприятия;
стимулиро­вание спроса покупателей.

Перечень целей
может быть различным как на разных
предприятиях, так и в разные периоды
на одном и том же предприятии.

Значимость
перечисленных проблем и целей сбытовой
де­ятельности, а, следовательно, и
глубина исследования будут зависеть
от того, в каких условиях функционирует
предпри­ятие — рынка производителя
или рынка потребителя. При­чем в обоих
случаях могут появиться новые проблемы,
реше­ние которых потребует формирования
новых целей. Таким образом, перечень
проблем и целей может быть расширен в
зависимости от конкретного состояния
внутренней и внеш­ней среды предприятия.

В связи с этим в
практике как коммерческой, так и всей
хозяйственной деятельности предприятия
особенно важной проблемой являются
разработка и использование прогнозов
спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы
эти про­гнозы стали основой выработки
стратегических коммер­ческих решений
предприятия. А для этого необходимо не
только предвидеть количественные и
структурно-каче­ственные изменения
спроса и конъюнктуры в перспекти­ве,
но и предупреждать их, формируя
потребности, прила­гая маркетинговые
усилия к предотвращению проблемных
ситуаций на рынке.

Разработка
прогнозов спроса и конъюнктуры — основа
для подготовки прогнозов реализации
продукции, которые составляют базу для
проведения всех коммерческих опера­ций
в течение прогнозного периода и
составления текущих планов реализации
и доходов.

После определения
проблем и конкретных целей намеча­ются
пути, этапы и последовательность
действий для их до­стижения, т.е.
разрабатывается план (программа)
деятельно­сти службы сбыта. Включение
конкретных разделов в план обусловливается
поставленными целями.

Прерогатива в
решении данных вопросов принадлежит
самому предприятию, которое может
использовать как фор­мализованную,
так и гибкую систему планирования.

Формализованная
система планирования основана на
чет­ком разделении степеней и разделов
планирования с жестко обусловленными
плановыми периодами при четком
соблю­дении последовательности
плановых операций.

При гибкой системе
планирования нет жесткой привязки
времени принятия решения к плановому
периоду, появляет­ся возможность
отдельным подразделениям службы сбыта
более оперативно управлять сбытовой
деятельностью.

Гибкость планирования
сбыта находится в зависимости от статуса
предприятия на рынке и сферы его
деятельности.

Предприятия,
действующие на рынках с установившим­ся
кругом потребителей, структурой спроса
и конкурен­ции, т.е. на так называемых
«зрелых» рынках, как правило, используют
относительно формализованные плановые
си­стемы с жестко обусловленными
плановыми периодами, распределением
функций планирования и системой
раз­работки плана.

Предприятия,
специфика сфер деятельности которых
зак­лючается в наличии нескольких
независимых рыночных сег­ментов с
неопределенными колебаниями объема и
структу­ры спроса, высокой степени
риска при проведении операций, агрессивных
и динамично растущих конкурентов, чаще
ори­ентируются на гибкое управление
сбытом с использованием «целевых»
планов и сценариев, разрабатываемых
по мере возникновения потенциально
опасных ситуаций или появле­ния новых
перспектив сбыта.

Плановая функция
сбытовой деятельности включает
раз­работку планов поставки готовой
продукции.

В процессе
разработки планов сбыта продукции
опреде­ляется общий объем поставок
готовой продукции в целом по предприятию
и каждому потребителю в плановом году
и поквартально с распределением по
месяцам [7]:

V_п
= О_н
+ ПР – ПР_с
– З_п,

где
V_п—
общий объем поставок продукции; О_н
— остаток готовой продукции на складе
на начало планируемого года; ПР —
количество продукции, произведенной
в плановом пе­риоде; ПР_с
— количество продукции, используемой
для соб­ственных нужд; 3_п
— нормативный, переходящий запас
(ос­таток) на конец планируемого
периода.

Для определения
остатков готовой продукции на складе
на начало планируемого года к фактическому
остатку на оп­ределенную ближайшую
дату прибавляется плановый объем
выпуска товарной продукции за период
между данной датой и началом планируемого
года и вычитается запланирован­ный
за этот период времени объем поставки.
С наступлением планового года остатки
уточняются.

Нормативный,
переходящий запас на конец планируемого
периода рассчитывается по соответствующим
методикам (на­пример, статистическим
методом, с помощью оптимизацион­ных
моделей, модели Уилсона и др.).

На основании
годовых, квартальных и месячных планов
поставок в соответствии с договорами
отдел сбыта составля­ет номенклатурный
и календарный планы-графики постав­ки
готовой продукции.

В этих планах
общие объемы поставки расшифровывают­ся
по типам, маркам, видам, размерам
производимой продук­ции, срокам
поставки и конкретным потребителям.

При широком
ассортименте продукции и большом
коли­честве потребителей разрабатываются
два вида ассортимент­ных планов
поставки: 1) план поставки конкретного
вида производимой продукции в ассортименте
всем потребителям и 2) каждому потребителю
всего заказанного ассортимента
продукции.

Данные планы
позволяют предприятию контролировать
ход поставки конкретной продукции в
разрезе каждого кон­кретного
потребителя. Они используются для
оперативного планирования производства
и сбытовой деятельности.

Организация сбыта
должна осуществляться в соответствии
со всем комплексом рыночных и
производственных факто­ров деятельности
предприятия. Без выполнения этого учета
система сбыта вступает в конфликт с
установками маркетин­говой стратегии.

Именно в системе
сбыта концентрируется результат всей
маркетинговой деятельности. Поэтому
даже хорошо разрабо­танная и правильно
рассчитанная стратегия маркетинга
мо­жет провалиться, если система
сбыта не соответствует постав­ленным
задачам.

В условиях рыночных
отношений при организации сбыта
исключительное значение придается
индивидуальному подходу к
предприятиям-потребителям, важности
личных кон­тактов с потребителями,
специализации персонала сбытовой
деятельности на продаже отдельных
видов продукции (осо­бенно технически
сложных).

Сбыт средств
производства отличается от сбыта
потреби­тельских товаров и
характеризуется относительно неболь­шим
числом осведомленных потребителей,
тесными отноше­ниями
предприятий-производителей и потребителей,
непос­редственной формой сделки и
ценообразованием с фиксиро­ванной
нормой прибыли. В этом случае нельзя
рассчитывать на завоевание соответствующей
доли рынка без посещения постоянных
потребителей, которые обычно обладают
боль­шими знаниями о продукции и ее
использовании.

Сбыт продукции
может осуществляться предприятиями
тремя основными способами: через
собственную сбытовую сеть; через систему
незави­симых или зависимых агентов,
джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная
сбытовая сеть
сориентирована исключи­тельно на
реализацию продукции своего предприятия
в соот­ветствии с осуществляемой
стратегией. И таким образом пред­приятие
непосредственно контролирует ход
реализации сво­ей стратегии на рынке.
Кроме того, такая система сбыта по­зволяет
предприятию поддерживать прямой контакт
с потре­бителями продукции.

На
существующей стадии развития маркетинга
целесооб­разно использовать собственную
сбытовую сеть, а не услуги агентов или
дистрибьюторов. Над своими сотрудниками
мо­жет осуществляться лучший контроль,
и, если необходимо, они могут получать
подкрепление или перенаправляться в
другие сферы производства с лучшими
перспективами. Расходы на собственный
персонал по сбыту в целом ниже, а его
эффективность — выше. [13]

Вместе с тем
организация собственной сбытовой сети
пред­ставляется целесообразной при
достаточном объеме продаж на рынке.
При обслуживании узких сегментов рынка
и от­дельных непостоянных заказчиков
использование собствен­ного штата
сотрудников по сбыту нецелесообразно.
Предпри­ятие этот метод сбыта, как
правило, комбинирует со сбытом через
посредников: дистрибьюторов, джобберов,
агентов и брокеров.

Система
сбыта через независимых посредников
в опре­деленных ситуациях имеет свои
преимущества, например при внедрении
продукции предприятия на новые рынки
сбыта, когда собственная сбытовая
система еще не создана. В ряде случаев
использование независимой сбытовой
сети необходимо и на основном рынке,
если данная сеть представ­лена
сильными конкурирующими предприятиями
по при­чине хорошего освоения ими
рынка, наличия тесных контак­тов с
потребителями или в силу их финансовой
мощи.

Налаживание связей
с независимыми сбытовыми орга­низациями
может способствовать вытеснению с
рынков кон­курирующих предприятий,
которые сотрудничают с теми же агентами
на менее выгодных условиях.

Особое значение
имеет использование независимых
посред­ников в случаях, если предприятие
заинтересовано в обеспе­чении
потребителя сопутствующими услугами,
которые оно не в состоянии оказывать
самостоятельно, тогда как сбыто­вые
фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Крупные
предприятия, как правило, стремятся
превратить независимую систему сбыта
в систему
сбыта через финансово зависимых
посредников,
особенно на рынках, имеющих первостепенное
значение для предприятия.

Взвешивая
целесообразность затрат на финансовое
подчи­нение сбытовой организации,
например через участие в акциях и т.п.,
предприятие сопоставляет выгодность
такого ме­роприятия с преимуществами
и издержками создания соб­ственной
сбытовой сети.

Продвижение
готовой продукции до потребителя
обеспе­чивается поиском оптимального
варианта всех элементов то­вародвижения
с учетом требований потребителей.

Каждый элемент
товародвижения занимает свое место в
общей ее системе (рис. 3.6). Исходя из
этого положения не­обходимо
разрабатывать несколько вариантов
системы това­родвижения, различающихся
видом транспорта, маршрута­ми перевозки
и др., чтобы выбрать оптимальный.

Заказы

потреби-

телей

Операции
Упаковка

по
организации и комплектова-
Складиро- Транспорти-

и
оформлению ние партии вание
и пере- Отгрузка ровка пот-

товародви-
отправки мещение
ребителю

жения

Операции

по
оформлению

поступившей

продукции
от

производства

Рис.
3.6. Система
товародвижения готовой продукции на
предприятии

Эффективность
продвижения готовой продукции
обуслов­ливается также эффективностью
управления запасами го­товой продукции,
которое может осуществляться на основе
«фиксированного размера заказа» или
«фиксированного ин­тервала».

Сущность организации
сбыта на основе «фиксирован­ного
размера заказа» состоит в том, что по
договоренности между предприятием-производителем
продукции и по­требителем (или другим
получателем продукции) уста­навливается
фиксированное количество заказываемой
про­дукции, а время заказа является
переменной величиной. Тогда оптимизируются
затраты на транспортировку. «Точкой
заказа» будет момент, когда запас
готовой продукции на складе достигнет
заранее определенной величины. При
таком методе ведется регулярный контроль
остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации
сбыта на основе «фиксированного
интервала» состоит с том, что заказы
должны выполняться регулярно, через
заранее определенный интервал времени,
од­нако количество изделий каждый
раз может быть разным. Максимальный
размер запасов готовой продукции на
скла­де в этом случае должен обеспечивать
потребителя во время фиксированного
интервала и включать постоянно
возобнов­ляемый гарантийный запас.
К моменту истечения фиксиро­ванного
интервала времени устанавливается
количество про­данной продукции и
производится новое необходимое ее
количество.

В условиях
осуществления прямых хозяйственных
связей между производителями
(поставщиками) продукции и оп­товыми
предприятиями или другими потребителями
осо­бое значение приобретает
организация правовой и претензионной
работы. Данную функцию должны осуществлять
высо­коквалифицированные юристы,
владеющие всеми норматив­но-правовыми
материалами, регулирующими взаимоотноше­ния
поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность
предполагает наличие: торговой
коммуникации предприятия, т.е. передачу
тор­говой информации от одного
потребителя к другим. Торго­вая
коммуникация должна включать все формы
воздействия, обеспечивать целенаправленную
передачу коммерческих све­дений
заинтересованным лицам. Ее цель —
передача инфор­мации о продукте по
всем каналам его продвижения для
формирования благоприятного отношения
к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация
осуществляется через:

• демонстрацию
  продукта представителям торговли,
  посред­никам, торгово-закупочным
  организациям, предприятиям-по­требителям
  и прочим заинтересованным лицам;

• конференции
  (торговые, научно-практические и т.п.),
  яр­марки;

• коммерческую
  корреспонденцию и бюллетени;

• рекламу, каталоги,
  материалы выставок и т.п.

Успех предприятия
зависит от подготовленности персо­нала
по сбыту, формирование которого является
сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам»
надо учиться прода­вать в условиях
рынка. Продавец (коммивояжер) должен
уметь создать ситуацию, в которой клиент
сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд
основных моментов, которые необходимо
учитывать при подготовке переговоров
с клиентом:

• заранее
  договариваться о встрече, устанавливать
  время пе­реговоров, определять
  интересы и потребности клиента;

• уметь выдвигать
  предположения, обосновывать преиму­щества
  товара, выгоды клиента, вызывать доверие
  к предпри­ятию и к сделке, побуждать
  купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием
успешных переговоров служит нали­чие
у продавца необходимой документации
(брошюры, ката­логи, проспекты и др.),
которая должна быть подготовлена таким
образом, чтобы мгновенно привлечь
внимание клиента и заинтересовать его
в сделке. Их качество отражает культу­ру
предприятия, поэтому она должна быть
подготовлена про­фессионалами.
Важными критериями этого являются:

• материал, из
  которого изготовлена рекламная
  продукция;

• художественное
  оформление;

• информация о
  продукте и сферах его применения;

• информация о
  предприятии.

Коммивояжер должен
не только знать, как продавать, но и
верить в предприятие и его продукт. Без
твердой уверенности в необходимости
этих трех составляющих успеха прода­вец
будет не в состоянии убедить клиента.
Убежденность по­рождает энтузиазм,
который в свою очередь делает возможным
успех.

Отдел сбыта — Энциклопедия по экономике

Метод прогнозирования спроса по «предчувствиям» персонала отдела сбыта и по мнению управляющего сбытом и некоторых торговых агентов. См. также «Маркетинг» [М 20].  [c.178]










Подсистема управления материально-техническим обеспечением и сбытом решает задачи по планированию и заготовке сырья, материалов, заключению хозяйственных договоров на их поставку, хранению материалов, организации сбыта готовой продукции. В подсистему входят отдел материально-технического снабжения, отдел сбыта, транспортно-складские подразделения. Руководит подсистемой заместитель генерального директора по коммерческим вопросам. В том случае, если в производственном объединении (предприятии) первой группы (категории) по оплате труда суммарный грузооборот составляет не менее 2,5 млн. т, протяженность железнодорожных путей не менее 35 км, а суммарное число железнодорожных вагонов и грузовых автомобилей не менее 200 единиц, вводится должность заместителя директора по транспорту.  [c.58]

Основными функциями отдела сбыта предприятия являются  [c.229]

Планирование очередности выпуска отдельных видов химической продукции по производствам, увязку планов поставки с производственными возможностями предприятия обычно осуществляет планово-экономический отдел. Он же спускает заказы на изготовление продукции производственным подразделениям предприятия. Отдел сбыта химического предприятия контролирует выполнение заказов и систематически следит за ходом выполнения плана поставки в установленном ассортименте по каждому потребителю.  [c.230]

Главной функцией управления сбытовыми запасами со стороны отдела сбыта химического предприятия во всех случаях следует считать строгое соблюдение норм сбытовых запасов, что во многом зависит от степени совершенства организации складского хозяйства.  [c.231]

Организационная структура отдела сбыта химического предприятия зависит от объемов сбытовой деятельности, вида, характера отгружаемой химической продукции и целого ряда других особенностей. Наиболее распространенной формой структурного  [c.231]

Отдел сбыта и экспорта 18,2  [c.63]

Поступив в корпорацию, человек остается в ней на всю жизнь (большинство нынешних высших работает в одной компании свыше 30 лет). Его переводить пз одного отдела в другой по кругу. Инженер, например, может перейти из конструкторского отдела в производственный, а затем в руководители предприятия, а иногда даже в отдел сбыта. Он сохраняет свою базовую квалификацию, но приобретает широкий опыт. Он не переходит из компании в компанию, оставаясь узким специалистом.  [c.66]

Крупные и успешно функционирующие компании имеют сильные отделы сбыта или сбытовые компании. Кроме того, они располагают сетью местных торговых точек и торговыми предприятиями, реализующими исключительно их продукцию. Существуют три модели сбытовой полити-  [c.249]

Для разработки нового изделия потребовалось три года после того, как была выдвинута идея. В процессе разработки отдел сбыта компании весьма холодно относился к перспективам реализации нового проигрывателя. Дорогой аппарат без записывающего устройства, считали специалисты по сбыту, едва ли сможет составить конкуренцию небольшим кассетным магнитофонам, заполнившим рынок. Группа по разработке проигрывателя также не была полностью убеждена в коммерческом успехе своего изделия. Тогдашний президент компании Морита, познакомившись с образцом, сразу нашел, что новое изделие является пре-  [c.269]

Даже когда компании создают продуктовые отделения и эти отделения являются центрами прибыли, в них редко объединяются вместе и сбыт, и производство отдел сбыта, как правило, является централизованным функциональным подразделением. Например, в Мацусита электрик машиностроительный завод является продуктовым отделением и центром прибыли, но продукцию он продает оптовику по рыночной цене. В продуктовом есть отдел сбыта. Это нормальное  [c.343]

Однако существует мощный центральный сбыта, который осуществляет планирование и маркетинг и которому подчинены местные отделы сбыта. Кроме того, есть полностью принадлежащая материнской дочерняя компания, которая независимо осуществляет все экспортные операции.  [c.343]

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.  [c.472]

Организации подходят х проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).  [c.513]

Крупные решения имеют последствия для организации в целом, а не только для сегмента, непосредственно затрагиваемого тем или иным решением. Если производственная фирма решает приобрести новое и более производительное оборудование для завода, она должна также найти способ увеличения сбыта продукции. Таким образом, закупка нового оборудования должна отразиться не только на производственном отделе, но также решающим образом — на отделах сбыта и маркетинга.  [c.214]

Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Агрессивная, компетентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным достоянием фирмы. Аналогичным образом творчески направленная реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий. Отдел сбыта Аи Би Эм , может быть, является непревзойденным по своей компетентности и успеху. Работа по рекламе на фирме Кока-Кола подняла изделия этой фирмы на выдающийся мировой уровень. Координация сбыта, рекламы и продвижения товара является существенной управленческой функцией.  [c.274]

Важно осознать, что делегирование реализуется только в случае принятия полномочий, и собственно ответственность не может быть делегирована. Руководитель не может размывать ответственность, передавая ее подчиненному. Хотя лицо, на которое возложена ответственность за решение какой-либо задачи, не обязано выполнять ее лично, оно остается ответственным за удовлетворительное завершение работы. Например, руководитель хирургической бригады делегирует многие важные обязанности медицинским сестрам. Но, если пациент умрет из-за того, что сестра выбрала неправильную группу крови для переливания, ответственным за это будет оперирующий хирург и его привлекут к суду за преступную небрежность. Аналогичным образом, если торговый агент не выполнит своих плановых заданий на год и в результате отдел сбыта также не выполнит свой план, руководитель отдела сбыта, а не торговый агент, должен держать ответ перед коммерческим директором.  [c.309]

Полномочия делегируются должности, а не индивиду, который занимает ее в данный момент. Это отражено в старой военной поговорке — честь отдается мундиру, а не человеку . Когда индивид меняет работу, он теряет полномочия старой должности и получает полномочия новой. Например, хотя управляющий по сбыту фирмы Проктер энд Гэмбл оказывается на более высоком уровне управления при перемещении на пост управляющего по товарной марке, он уже не может давать приказы своим бывшим подчиненным в отделе сбыта. Однако, поскольку делегирование невозможно пока на должности нет человека, обычно говорят о делегировании полномочий индивиду.  [c.310]

Используя убеждение, руководитель молчаливо допускает, что исполнитель обладает какой-то долей власти, которая может уменьшить возможность руководителя действовать. Другими словами, руководитель признает зависимость от исполнителя. Например, если руководитель службы маркетинга хочет реорганизовать отдел сбыта, было бы разумно, если бы он или она признали, что сотрудники отдела сбыта способны так противостоять изменениям, что это существенно повлияет на выпуск продукции. Таким образом, даже при условии, что руководитель может обладать полномочиями для внедрения новой организационной структуры без совещания с подчиненными, все же правильней и практичней было бы устроить собрание, выслушать все мнения и объяснить, почему перемены желательны. Активно добиваясь согласия, руководитель оказывает очень сильное воздействие на потребность исполнителя в уважении. Если исполнитель в свою очередь испытывает потребность в знаниях и авторитете, сила влияния путем убеждения возрастает. Это происходит потому, что руководитель признал компетентность исполнителя, а исполнитель ощущает, что к нему или к ней переходит доля власти руководителя. Убеждение влияет тем, что доводит до сознания потенциального исполнителя, что, сделав так, как хочет руководитель, он удовлетворит его или ее собственную потребность, какой бы она ни была.  [c.478]

Например, если вознаграждать руководителей отделов сбыта только на основании увеличения объема проданных товаров, то это может вступить в противоречие с намеченным уровнем получения прибыли. Руководители этих отделов могут увеличить объемы сбыта, предлагая без всякой надобности большие скидки и, тем самым, снижая уровень средней прибыли компании. Или может возникнуть конфликт между отделом сбыта и кредитным отделом фирмы. Стараясь увеличить объем продаж, отдел сбыта может не уложиться в рамки, установленные отделом кредитов. Это ведет к сокращению возможностей получения кредитов и, следовательно, к снижению авторитета кредитного отдела. В такой ситуации кредитный отдел может усугубить  [c.525]

Руководители более высокого уровня, чем тот, где осуществляется программа ОР, должны поддерживать эту деятельность и участвовать в ней. Например, если руководитель отдела сбыта и торговые агенты являются объектом реализации мер по ОР, то вице-президент по вопросам маркетинга должен до некоторой степени содействовать работе по ОР или принимать в ней участие.  [c.542]

АДМИНИСТРАТИВНЫЕ ФУНКЦИИ ПОВЫШЕНИЕ ПО СЛУЖБЕ, ПОНИЖЕНИЕ, ПЕРЕВОД, ПРЕКРАЩЕНИЕ ТРУДОВОГО ДОГОВОРА. Каждая организация должна выполнять оценку труда своего персонала для принятия административных решений о повышении, переводе и прекращении трудового договора. Продвижение по службе помогает организации, поскольку позволяет ей заполнять вакансии служащими, которые уже проявили свои способности. Оно помогает и служащим, поскольку удовлетворяет их стремление к успеху, достижениям и самоуважению. Продвижение по службе — отличный способ признания выдающегося исполнения работы. Однако при принятии решений о продвижении по службе руководство должно повышать только тех, кто имеет способности для эффективного исполнения обязанностей на новой должности. К сожалению, иногда повышают тех работников, которые хорошо исполняют свои нынешние обязанности, но не располагают потенциалом для эффективной работы в новой должности. Очень многие отделы сбыта впадали в ошибку, выдвигая отличного продавца на должность заведующего. В результате они теряли хорошего продавца и приобретали посредственного заведующего.  [c.578]

Еще одно оригинальное правило — не принимать на работу детей сотрудников во избежание протежирования. Считается, что лучшая стартовая позиция для того, чтобы сделать карьеру — попасть в отдел сбыта. Высшее руководство фирмы «Номура» исходит из того, что именно там быстрее и очевиднее появляется чувство ответственности за конечные результаты работы компании, сопреживание ее интересам, и предпочитает продвигать тех, кто прошел эту школу. Сопоставление возраста руководителей разного ранга в этой фирме и в других показывает, что в «Номура» занять каждую ступеньку удается на несколько лет раньше, чем принято в других фирмах.  [c.65]

Для планирования объема реализации и поставок, также осуществляемого планово-экономическим отделом, необходимо уста- нбвить остатки готовой продукции на начало и конец планового периода, что является одной из функций отдела сбыта.  [c.230]

Высшим руководителям необходимо иметь подготовку в трех областях концептуальные знания, знание людей и технические знания . Первые два элемента наиболее важны, хотя директорам необходимо получить и либо специальную подготовку, прежде чем их в высшее руководство. Умения, которыми владе нутые руководители, должны быть ключевыми, и, знакомясь с различными отделами, руководители которых вы—двинуты на высший уровень, можно выявить умения, которые считаются особенно важными в японских корпо-I, а также определить, какие отделы являются влиятельными2. Результаты обследования под-i, руководители которых были выдвинуты в директора, приведены в табл. 2.2. Важнейших областей исследования н производство, сбыт, кадры и об-руководство. (Четвертая часть компаний в выборке — это торговые и финансовые фирмы, поэтому довольно вы- сока доля отделов сбыта.) В каждом отделе требуются  [c.62]

Там, где дело касается потребительских товаров длительного пользования, крупные корпорации обычно используют модель исключительной и избирательной продажи. Например, Тоёта использует систему сбыта, основанную на том, что продавцы сбывают товары только этой компании. У нее 320 оптовых фирм с 2600 торговыми точками, продающими только автомобили этой компании. Юридически все эти торговые фирмы независимы, но фактически контролируются отделом сбыта Тоёты (бывшей Тоёта сэйлз компани ). Всего в этой сети занято 33 тыс. служащих. Сбытовая сеть Ниссан состоит из 2500 магазинов с 25 тыс. служащих, продающих только автомобили Ниссан .  [c.250]

В Японии эта модель значительно Обособление отдела сбыта от производственного главная идея, реализованная в структуре японских корпораций. Это означает, что даже в высокодиверсифицированных компаниях сбыт и производство не объединены в отделениях. В Мацусите есть сильные от-маркетинга в головной конторе каждое производст-отделение продает свою продукцию оптовым фир-а штаб-квартира лишь контролирует этот процесс. Экспортные операции осуществляются независимым филиалом — Мацусита трейдинг компани , отделения сбыта которой, охватывающие весь мир, продают все товары Мацуситы .  [c.252]

В Кэнон три производственных отделения, которые не имеют своих отделов сбыта. Реализацией  [c.252]

В Хитати завод также является центром прибыли. Он реализует продукцию по рыночной цене центральному отделу сбыта или отделу сбыта по группе продукции. Международный отдел занимается экспортом. Здесь мы видим, что функция производства отделена от функции  [c.343]

Организация и планирование сбыта продукции. Нефтеперерабатывающие предприятия реализуют свою продукцию через нсфтесбытовые организации или непосредственно потребителям. Реализацией продукции занимается отдел сбыта, а при еУо отсутствии— отдел материально-технического снабжения и сбыта.  [c.240]

РАЗЛИЧИЯ В ПРЕДСТАВЛЕНИЯХ И ЦЕННОСТЯХ. Представление о какой-то ситуации зависит от желания достигнуть определенной цели. Вместе того, чтобы объективно оценить ситуацию, люди могут рассматривать только те взгляды, альтернативы и аспекты ситуации, которые, по их мпешьхз, благоприятны для их группы к личных потребностей. Эта тенденция была выявлена в исследовании, где руководителей отдела сбыта, кадровой службы и службы связи с клиентами попросили решить одну проблему. И каждый считал, что с проблемой может справиться только его функциональное подразделение.  [c.521]

21. Служба маркетинга на предприятии (основные задачи и функции).

Осуществление
маркетинговой деятельности на предприятии
требует создания такой организационной
структуры, которая позволила бы
реализовать весь комплекс целей и задач
предприятия, функций маркетинга,
обеспечивающих проведение маркетинговых
исследований по изучению перспектив
спроса, требований потребителей к
свойствам и качеству товара, тенденций
этих требований под влиянием изменяющихся
условий жизни. Конечной целью
функционирования маркетинговых служб
должно стать подчинение всей хозяйственной
и коммерческой деятельности предприятия
законам существования и развития рынка.
В настоящее время без хорошо налаженной
системы маркетинговых служб производителям
трудно, а порой и невозможно выжить в
конкурентной борьбе.

Основные возможные
задачи и функции подразделений
(предложенных схем) службы маркетинга.

Задачи отдела
(бюро) конъюнктуры рынка, спроса и рекламы
продукции:

1) разработка
краткосрочной, среднесрочной и
долгосрочной стратегии маркетинга;

2) исследование
структуры и динамики потребительского
спроса на продукцию предприятия,
конъюнктуры рынка;

3) изучение спроса
на продукцию предприятия и разработка
прогнозов потребности на выпускаемую
продукцию;

4) исследование
потребительских свойств производимой
продукции и предъявляемых к ней требований
со стороны потребителей и ориентация
разработчиков и производства на
выполнение этих требований;

5) организация
рекламной кампании и стимулирование
сбыта продукции.

Для выполнения
этих задач осуществляются следующие
функции:

• анализ и
прогнозирование потенциальных рынков
сбыта выпускаемой предприятием продукции;

• анализ коммерческих
и экономических факторов, включая
финансовое положение потенциальных
покупателей, реальный платежеспособный
спрос на выпускаемую продукцию и
соотношение спроса и предложения на
конкретные виды продукции;

• изучение объемов
поставки, технического уровня и качества
конкурирующей продукции;

• исследование
потребительских свойств производимой
продукции; анализ соответствия выпускаемой
продукции потребностям покупателей;

• изучение спроса
на выпускаемую продукцию;

• расчет емкости
рынка для продукции предприятия;

• анализ эффективности
рекламы;

• разработка
предложений по созданию принципиально
новой продукции и т.д.

Задачи отдела
сбыта:

1) Своевременная
подготовка и заключение договоров на
поставку (отгрузку) готовой продукции;

2) Обеспечение
выполнения планов поставки продукции
в сроки и по номенклатуре в соответствии
с заключенными договорами;

3) Контроль за
поставкой продукции структурными
подразделениями;

4) Обеспечение
правильного учета приемки и отчетности
по отгрузке продукции;

5) Доведение готовой
продукции до ее товарного вида и условий
правильного хранения и транспортировки.

Функции отдела
сбыта:

• обеспечение
успешной коммерческой деятельности
предприятия по сбыту продукции;

• подготовка и
заключение договоров с покупателями
на поставку выпускаемой продукции;

• участие в
совершенствовании сбытовой сети и форм
доставки продукции;

• организация
оптовой торговли продукцией;

• организация
правильного хранения готовой продукции,
ее рассортировки, расфасовки, комплектации,
консервации, упаковки и отправки
потребителям;

• составление
заявок на необходимые материалы и
транспорт для осуществления функций
сбыта;

• составление
оперативной и статистической отчетности
и т.д.

Задачи отдела
коммерции, логистики и сервиса.

1) Организация
оптимизации продвижения материальных,
финансовых, информационных потоков;

2) Обеспечение
выполнения коммерчески важных сделок.
Доведение их исполнения до логического
завершения;

3) Организация
работ по сборке, регулировке, обкатке,
предпродажному и послепродажному
сервису, поставке продукции в собранном
виде и монтажу оборудования на местах;

4) Организация и
обеспечение необходимыми материальными
и сырьевыми ресурсами;

5) организация
информационного обеспечения по внедрению
и использованию новой техники и
технологии.

Функции отдела:

• участие в
рассмотрении рекламаций;

• разработка
предложений по совершенствованию
гарантийного и сервисного ремонта и
обслуживания совместно с другими
подразделениями, а также мероприятий
по повышению качества и надежности
выпускаемой продукции;

• организация и
участие в проведении лабораторных и
практических испытаний новой продукции;

• организация и
обеспечение минимизации затрат в
вопросах снабжения и сбыта предприятия,
как единого комплекса материального
обеспечения руководства;

• добиваться того,
чтобы нужная продукция в необходимом
количестве, в определенном месте и в
назначенный срок оказалась в распоряжении
тех, кто ее заказывал, будь то само
предприятие или его клиент;

• добиваться
выполнения договорных обязательств с
клиентами по факту заключения сделок,
договоров купли-продажи и т. п.

Вопрос. Служба сбыта предприятия, ее цели и функции

⇐ ПредыдущаяСтр 12 из 17Следующая ⇒Для организации коммерческой деятельности по реали­зации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. Основные цели и функции отдела сбыта на предприятии представлены на рис. Рис. Цели и функции отдела сбыта

Существует несколько вариантов разделения маркетинга и сбыта:

1. Есть отдел маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением зам. директора по сбыту.
2. Отдел маркетинга и сбыта объединены и имеют единое подчинение.
3. Есть отдел маркетинга, подчиненный зам. директору по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный коммерческому директору.

Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и является одной из функций маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции маркетинга не связаны с производством.

Недостатки разделения отделов:

• отсутствует четкое распределение функций
• проблема деления информационного потока
• дублирование работ
• отдел сбыта может отказаться от сбора информации о рынке, считая, что это функция отдела маркетинга, хотя они постоянно общаются с потребителями и им легче собирать информацию

Недостатком объединения отделов является то, что краткосрочные цели становятся превалирующими (все усилия на увеличение сбыта, хотя это не маркетинговая цель), а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке)

К управленческим подразделениям службы сбыта относятся отделы (группы, бюро) сбыта, например: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.Различают службу сбыта:1. Централизованную, при которой складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. 2. Децентрализованную, когда отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.При этом необходимо обеспечить выполнение следующих требований:Øважно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, Øустановить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, Øустранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта. Вопрос. Содержание функций сбытовой деятельности на основе маркетинга Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: 1) Планирование (прогнозирование) сбыта включает: Øизучение внешних и внутренних условий; Øопределение целей; Øразработку прогнозов конъюнктуры и спроса; Øподготовку прогнозов реализации товаров; Øсоставление планов поставок готовой продукции; Øпланирование оптимальных хозяйственных связей; Øвыбор каналов распределения товара; Øпланирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; Øсоставление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.2) Организация сбытавключает: Øорганизацию сбора информации о спросе; Øзаключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; Øвыбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; Øподготовку продукции к отправке потребителю; Øтехнологию товародвижения; Øорганизацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; Øорганизацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; Øорганизацию стимулирования спроса и рекламной деятельности. 3) Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: Øоценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; Øанализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; Øконтроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; Øтактический контроль; Øконтроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; Øкорректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; Øпредъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов. Вопрос. Формы организации сбыта На выбор формы организации сбыта могут оказывать влияние следующие факторы:Øразмер фирмы,Øтип и ассортимент товаров, Øколичество и местоположение покупателей;Øканалы распределения,Øметоды торговли, Øправа и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню.1. Функциональная организация службы сбыта.Характеристика структуры

Факторы	Характеристика
Размер предприятия	Используется малыми и средними фирмами
Номенклатура товаров	Однородная номенклатура товаров
Функции работников службы сбыта	Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынке, рекламу и стимулирование сбытаУправляющий по сбыту на национальном рынке координирует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товаров через заведующего отделом распределения
Достоинства и недостатки	Недостаток: Могут потребоваться значительные усилия на адаптацию структуры в случае расширения номенклатуры продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках

2. Региональная организация сбытаХарактеристика структуры

Факторы	Характеристика
Каналы распределения	Разветвленная распределительная сеть с большим числом торговых точек
Номенклатура товаров	Ограниченное количество однородных товаров
Функции работников службы сбыта	Каждое подразделение возглавляется региональным коммерческим директором, подчиненным маркетинг-директору фирмы
Достоинства и недостатки	Достоинство: Смежные отделы (рекламный, МИ, планирования ассортимента) централизованы, т.е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции
Условия эффективности структуры	Когда имеет место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятия в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах

 

3. Товарная организация сбытаХарактеристика структуры

Факторы	Характеристика
Размер фирмы	Очень крупные фирмы, которые имеют очень большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому его виду
Номенклатура товаров	Широкий ассортимент различной номенклатуры
Функции работников службы сбыта	Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбытаУправляющие продуктом (группой продуктов) несут ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продуктаТорговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б,В и т.д.)Специалисты по сбыту компетентны в области характеристик, назначения и использования товара А (Б,В и т.д.), имеющими опыт работы с покупателями
Достоинства и недостатки	Достоинство: возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе

4. Отраслевая организация сбытаХарактеристика структуры

Факторы	Характеристика
Товар	Товары производственно-технического назначения и сырьевые продукты
Номенклатура товаров	Однородная продукция, поставляемая фирмам различного профиля (машиностроение, энергетика, химия и т.д.)
Функции работников службы сбыта	В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности

5. Комбинированная организация сбытаХарактеристика комбинированной структуры на основе региональной и функциональной основ

Факторы	Характеристика
Функции работников службы сбыта	Коммерческому директору подчиняются как управляющие сбытом товаров каждой категории покупателей, так и функциональные службы (рекламы, исследования рынка)Каждый управляющий руководит сбытом продукции через подчиненных ему управляющих складами, которые регулируют и анализируют работу торговых уполномоченных и контролируют работу специалистов в области логистики и статистики
Достоинства	Более гибкая, имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей

 

Регионально-функциональная структура службы сбыта Вопрос. Маркетинг-логистикаЧастью сбыта является физическое перемещение товаров от места производства до мест продажи и потребления.Маркетинговая логистика – это управление потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей потребителей с выгодой для поставщика.В основе маркетинговой логистики лежит подход, который заключается в том, что предприятие должно исследовать требования рынка, а затем формировать цепочку поставок. Рассматривают две противоположные цели маркетинговой логистики:Øнаилучший уровень обслуживания покупателей, что требует повышения затрат;Øснижение сбытовых издержек предприятия, что может ухудшить уровень обслуживания покупателей.Необходимо оптимальное соотношение между этими целями. То есть главная цель управления маркетинговой логистикой — организация такой системы, которая позволит обеспечить в рамках приемлемых затрат высокий уровень обслуживания.Основные функции маркетинг-логистики: Øисследование, Øпланирование,

Ø реализация и контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя до конечного потребителя.Рис. Маркетинг-логистика как подсистема логистики

Задачами маркетинг — логистики могут быть следующие, представленные в таблице.:

Рекомендуемые страницы: