Hr брендинг это: HR-брендинг: с чего начать? – Что такое HR-бренд и зачем он нужен компании?

HR-брендинг: с чего начать?

В данной статье мы разберём основные этапы формирования бренда работодателя, инструменты диагностики и продвижения, а также определим, как измерить эффективность данного процесса.

Впервые термин «employer brand» (бренд работодателя) был использован Симоном Бэрроу в 1990 году, а в 1996 году было дано определение этому понятию − совокупность психологических, экономических и функциональных преимуществ, которые ассоциируются с компанией и воспринимаются, как ценность в сознании работающих сотрудников.

В России чаще используется другое определение: бренд работодателя – это образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных сторон. Данное определение представляется более полным, так как в нём отмечены не только работающие сотрудники, но и все те, кто взаимодействует с компанией на рынке труда − кандидаты, студенты, клиенты, бывшие сотрудники, акционеры и т.д. Для определения процесса формирования образа работодателя используется понятие HR-брендинг. Это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью привлечения и удержания лучших специалистов в своей области.

Ещё одно важное понятие – ценностное предложение работодателя (EVP employment value proposition). Это набор атрибутов компании, которые рынок труда и сотрудники воспринимают как ценность, которую они получают, работая в компании. Ценностное предложение включается в себя шесть основных блоков [1]:

люди − уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры система управления персоналом в компании;

компания − отрасль, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;

условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;

система вознаграждения − уровень оплаты труда, компенсации, бонусы, бенефиты;

возможности − перспективы карьерного роста, возможности обучения и развития.

содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.

Ценностное предложение − это 5-7 пунктов, состоящих из конкретных смысловых формулировок, согласованных и утверждённых руководством компании (пример – рисунок 1).

С чего начинать работу над формированием HR-бренда?

Фундаментом этой работы являются миссия, ценности, корпоративная стратегия, кадровая стратегия. HR-бренд – это важная часть корпоративного бренда компании. Исследования показывают высокую корреляцию между лояльностью потребителей к продукции или услугам компании и их желанием работать в данной компании. В то же время негативная информация (скандалы, связанные с товарами или услугами компании) также сильно влияют на восприятие компании как работодателя. Если имеется негативный опыт, связанный с трудоустройством в компанию, лояльность к продукции или услугам также снижается.

Выделим пять основных этапов работы по формированию HR-бренда.

Первый этап − подготовка

Определяем цели с учётом общей стратегии, ценностей, стратегии в области персонала, проводим интервью с топ-менеджерами. На данном этапе важно определиться с задачами, которые необходимо решить в результате этой работы − повысить вовлечённость персонала, удержать лучших сотрудников, увеличить поток соискателей или что-то ещё. Определяем целевые аудитории, формируем рабочую группу, согласуем бюджет и необходимые ресурсы для реализации данного проекта. Отметим, что в рабочую группу должны войти не только специалисты по работе с персоналом, но и маркетологи, PR-специалисты, руководители структурных подразделений.

Второй этап − исследование

Изучаем восприятие бренда работодателя целевыми аудиториями. Внешняя аудитория − кандидаты, соискатели, студенты, партнёры на рынке труда, бывшие сотрудники и т.д. и внутренняя − работающие сотрудники. Проводим фокус-группы, анкетирования, мониторим информацию о компании в сети Интернет, анализируем внутренние документы, каналы коммуникаций с целевой аудиторией, корпоративные СМИ и т. д.

На этом же этапе проводим анализ конкурентов на рынке труда. Изучаем информацию о позиционировании конкурентов: описание вакансий, видеоролики о компаниях, сайты компаний-конкурентов и др. Отметим, что речь идёт не только о компаниях, которые конкурируют за клиентов, но и о тех, кто ориентируется при поиске сотрудников на соискателей, представляющих вашу целевую аудиторию.

По результатам опроса компанией HeadHunter в 2016 году российские HR-ы считают самыми эффективными инструментами диагностики HR-бренда опросы текущих сотрудников, интервью с сотрудниками, опросы соискателей, мониторинг репутации компании в сети Интернет, а также exit-интервью. Выбор инструментов зависит от целей и задач, которые компания хочет решить при реализации данного проекта.

Третий этап − позиционирование

На данном этапе определяем общую концепцию бренда работодателя, креативную концепцию, визуальные образы, формулируем EVP. К примеру, французская фармацевтическая компания «Санофи» разработала графическую концепцию оригами, как символ проектной деятельности: идея − прототип − результат (рисунок 2). Живой голубь отражает воплощение планов и надежд. Образ счастливой семьи олицетворяет призвание «Санофи» − создание более качественной и здоровой жизни для миллионов людей [2].

Если компания выделила несколько целевых аудиторий, то ценностных предложений может быть тоже несколько, но объединяться они всё равно должны единым ядром, единой концепцией работодателя. Например, для технических специалистов центрального офиса могут предлагаться одни условия и бонусы, для сотрудников региональных офисов − другие, в зависимости от дефицита специалистов на рынке труда и их ценности для Компании.

Четвёртый этап − продвижение

В соответствии с выбранной целевой аудитории определяем каналы продвижения. Это могут быть и корпоративный портал, Job-сайты, каналы на YouTube, социальные сети, размещение статей в газетах, интервью с сотрудниками и руководителями в СМИ, «Дни открытых дверей», проведение мастер-классов и семинаров.

По уже упомянутому опросу, проведённому в 2016 году, наши коллеги считают наиболее эффективными инструментами продвижения HR-бренда социальные сети, видеоролики, карьерный сайт, брендирование страницы на Job-сайтах, и рекламу в сети Интернет. Например, если компания ориентируется на представителей поколения Y, то и выбор каналов будет определяться в соответствии с их потребностями. Это может быть информирование с помощью мобильных приложений, социальных сетей, видеороликов и др. Главное — быть уверенным, что ваши потенциальные сотрудники пользуются данными каналами.

Пятый этап − анализ эффективности

По каким показателям можно оценить эффективность затрат на HR-брендинг? В соответствии с целями и задачами, которые вы ставили в самом начале данной работы. Если вы хотели повысить вовлечённость, то нужно не забыть её предварительно измерить. Если вы хотели снизить затраты на найм персонала, то также нужно в начале проекта посчитать, сколько стоит в вашей компании найм одного сотрудника, затраты за месяц, за год и т. д. Все показатели нужно анализировать в динамике.

Многие компании используют следующие показатели:

— уровень текучести персонала;

— уровень вовлечённости сотрудников;

— время на подбор одного сотрудника;

— затраты на найм;

— количество поданных качественных резюме от вашей целевой аудитории;

— затраты на адаптацию персонала;

— уровень производительности труда;

— количество поданных предложений по улучшению деятельности компании и др.

Отметим, что при изменении общей стратегии компании, внешних условий, может поменяться и концепция бренда работодателя. В таком случае могут измениться целевая аудитория, ценностное предложение, каналы продвижения. Необходимо будет вернуться на первый этап и провести корректировку всех составляющих бренда работодателя в соответствии с новыми условиями.

В следующей статье мы рассмотрим, что влияет на репутацию компании на рынке труда. Кто является промоутером бренда работодателя, а также разберём основные ошибки компаний в HR-брендинге.

Ссылки на источники

1. Case-hr.com/EVP.html

2. «Руководство по построению HR-бренда» Консалтинговый центр HeadHunter

Анна Лапочкина, HR-консультант, руководитель HR-ассоциации Перми

Что такое HR-бренд и зачем он нужен компании?

Сегодня ужесточается конкуренция практически везде. Рынок труда- не исключение из правил. И в этих непростых условиях, каждый работодатель заинтересован в том, чтобы не проиграть конкурентную борьбу создать качественный «кадровый бренд»

Что такое HR — бренд и зачем он нужен компании?

HR -брендинг — это комплекс мероприятий, направленный на улучшения позиций работодателя на рынке труда. Уже 10 лет назад стало ясно, что для того, чтобы сегодня заявить о себе, в качестве эффективного работодателя, необходима четкая маркетинговая концепция. Бренд-концепция подразумевает создание «торговой марки», и компании, внедряющие HR -брендинг у себя, преследуют несколько целей:

1. Получения доступа к лучшим кадрам на рынке труда.
2. Повышения устойчивости к основному бренду компании

Поскольку ясно, что HR — бренд, стал фактически суббрендом компании, в основе которых лежит реализация комплекса маркетинговых инициатив, HR — брендинг, можно уже сейчас квалифицировать в общей структуре маркетинга, как комплекс именно продающих мероприятий, целью которой становится реализация цепочки «клиент-заказчик», где клиентом выступает соискатель, а заказчиком становится работодатель.

Реализация HR бренд- концепции

Любой HR- бренд – похож на многоквартирный дом, с фундаментом, стенами, окнами и даже крышей. Что же считать фундаментом, стенами и крышей?

Фундамент бренда

Фундаментом HR – бренда  принято считать миссию, ценности компании, корпоративную стратегию, кадровую политику.

Стены бренда

Стены бренда – это его содержание. Его можно обозначить, как EVP (employment value proposition) – ценностное предложение компании. Оно описывает, почему в Вашей компании хорошо работать. Описываются:

• люди − уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры система управления персоналом в компании;
• компания − отрасль, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;
• условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;
• система вознаграждения − уровень оплаты труда, C&B;
• возможности − перспективы карьерного роста, возможности обучения и развития.
• содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.
• Выводы: почему именно в Вашей компании следует работать. Желательно с конкретными примерами

Крыша бренда

• Сбор и интеграция маркетинговой информации с составлением плана действий
• Разработка и внедрение платформ для интерактивного общения для цепочки «работодатель-соискатель»
• Разработка и внедрение интернет-стратегии, с реализацией B2С и B2B мероприятий
• Составление клиентской матрицы и канализация продающих мероприятий


• Event -мероприятия
• Работа с лидерами мнений

ну и др. практически схожие мероприятия для реализации любой бренд-стратегии.

Следует отметить, что как в любом доме, у HR –бренда, существуют определенные проблемы. То окна запотеют, то стены растрескиваются, то крыша прохудилась, то фундамент просел. А если учесть, что многие компании в России существуют в ограниченных бюджетных рамках – на подбор, адаптацию сотрудников и организацию различных мероприятий, то можно понять одно: этот дом придется ремонтировать постоянно.

Проблематика

Ну и зачем нужен этот HR –брендинг скажете Вы? Миссия, ценности – да вот на сайте выложены, не читает никто. Профессионалы- товар знают и без нас, и им важны только деньги. Event – мероприятий полно. Это и «Ярмарки вакансий» и «Дни открытых дверей». Вакансии – публикуются на бланках с картинками счастливых сотрудников. А для профессионалов – существуют отраслевые выставки и симпозиумы с открытыми дебатами  и своим предметным (и гастрономически вкусным) закулисьем. С учебными заведениями – итак работаем. Так зачем он нужен HR брендинг? Еще одно модное «западное словечко» или хитроумный план по убеждению руководства по выделению дополнительного бюджета?

Конечно Вы правы – инструменты в отдельности существуют, и так. Однако, если говорить об HR – брендах – то это целостная система, у которой есть фундамент и причинно-следственные связи. Как дом, который не может существовать в виде- где стены и фундамент отдельно и совсем отсутствует крыша. А учитывая конкуренцию за лучших сотрудников, позиции на рынке труда, и обострение этой конкуренции – уважающие себя компании оценивают эффективность мероприятий и при необходимости меняют или дополняют их.

А что если оставить все как есть?

Если у компании, у которых не построена HR-брендовая стратегия правильно, и все элементы бренда не взаимосвязаны в единое целое, то не происходит:

• Систематизация полученной информации и выстраивание интерактивных элементов общения, между работодателем и соискателем
• Невозможно выстроить «портрет соискателя» и определить систему его ценностей
• Невозможно определить целевые группы соискателей и выстраивать с ними отношения
• С высокой степенью вероятности будет трудно определить эффективность Event-мероприятий.

Т.е. процессы будут идти ради самих процессов и не давать ни эффективности, ни новых импульсов в развитии.

Рекрутмент и HR — брендинг

HR –брендинг довольно сложно отнести однозначно к маркетингу или к рекрутингу. Он расположен где-то посередине между ними и выделяется в отдельную область. Если речь идет о построении качественного HR- бренда – то это работа всей команды: и HR-ов и маркетологов.

Специалистов в этой области, владеющих одинаково хорошо созданием и управлением брендами и работой менеджера по персоналу – немного. В будущем, возможно такие специалисты появятся, например, из маркетологов кадровых агентств или менеджеров по персоналу, переквалифицированных в бренд-менеджеры. Когда это произойдет – трудно сказать. В России очень трудно спрогнозировать время наступления какого-то события. Практически невозможно.  Предполагается, что скоро, а там – видно будет…

На заметку

Предлагаем несколько рекомендаций по улучшению HR-бренда работодателя.

• Не нужно делать «Кока-колу», если в Вашей компании 15 человек

Многие считают, что нужно пользоваться лучшими «западными» практиками при создании своего «Кадрового бренда». Делают дорогие сайты, с разветвленной структурой, вкладывают деньги в рекламу вакансий. Пишут о миссии компании, явно не стесняясь своих амбиционных целей, и о том, что лучше места для работы – просто не существует. На проверку оказывается, что в компании работает – 15-20 человек, с умеренной зарплатой, офис – на окраине Москвы, а цели руководства – просты и понятны. Привлечет ли такая компания соискателей? Трудный вопрос.

Таким компаниям наверняка стоит задуматься о построении бренда, основанного на реальности, а не вымысле. Не стоит делать компанию «Кока-кола» с развитыми HR-практиками, баснословным бюджетом и возможностями, если Ваша компания – небольшая. Отталкивайтесь от того, что есть хорошего у Вас, а не у «лучших западных компаний». Это поможет быстрее найти среди соискателей – «своих» соискателей.

• Событийность от лица, а не от компании

То, что сегодняшний мир социален – не вызывает сомнений ни у кого. И жизнь в компаниях тоже социальна. Достижения внутри компании – воспринимаются по-разному, но события, которые рассматриваются как собственность компании отдельно от людей, не воспринимается за ее пределами никак. Даже новость о том, что «условная компания – изобрела вчера машину времени» не соберет достаточное количество лайков в соцсетях. А вот если «условный инженер Тимофеев из компании «X» вчера изобрел машину времени», причем с уникальным фото и хештегами – уже завтра соберет лайков гораздо больше.

Так, что в событиях ведущую роль играют люди, а не логотипы.

• Прямое общение

Не стоит избегать прямого общения с соискателями. Мучать его заполнением различных форм, опросных листов, если в этом нет особой необходимости. Понятно, что на все просто не хватает времени, но «живое общение» с работодателем и соискателем – всегда воспринимается соискателем лучше, чем общение через контактные формы.

• Не забывайте о «Неформальных лидерах»

«Неформальные лидеры» это те сотрудники, которые формируют мнение о Вашей компании внутри ее и за ее пределами. Причем как с позитивной стороны, так и с негативной. HR-менеджеры отлично знают кто это, и зачем они так делают. Неформальные лидеры – всегда особые гости различных совещаний и проектов внутри компании. Или – они сотрудники уже другой компании.

Носова Елена – HR- консультант, stafforyou.ru

HR-брендинг. 10 ключевых ошибок при построении HR-бренда

HR-бренд – это один из инструментов повышения эффективности бизнеса. Брендингом, как элементом комплекса маркетинга, занимается любая уважающая себя компания, ведь в современном конкурентном мире это прекрасная возможность заполучить лояльных последователей.

Первыми брендингом занялись маркетологи для повышения привлекательности торговых марок и закрепления в умах целевой аудитории тех или иных ключевых характеристик бренда. Целевой аудиторией таких посланий были в первую очередь клиенты и потребители. Те, кто был прозорливее, начал включать в коммуникации внутренние аудитории (сотрудников) и внешние, так как зачастую сами сотрудники были потребителями (на рынках FMCG) и лояльными адвокатами брендов своих работодателей.

Последние 10 лет существенно обострилась борьба не только за потребителей, но и за один из основных активов компании — человеческий капитал. И здесь технологии брендинга заработали на всю свою мощь с поправкой, конечно, на свою специфику. HR-бренд и брендинг в этой войне за таланты играет одну из основных ролей. Он позволяет привлекать с рынка наиболее ценные кадры с наименьшими затратами, удерживать и экономить на персонале за счет добавленной нематериальной ценности, дает возможность реализовывать всевозможные программы высокопотенциальным и обычным сотрудникам, осознанно управлять стратегией работы с людьми, системно доносить ключевые ценности компании до людей, повышать эффективность внутрикомандного взаимодействия, вовлекать их в новые проекты и многое-многое другое.

Тема HR-брендинга мне близка тем, что находится на стыке двух огромных сфер, которые для меня представляют огромный интерес. Брендингом я занимаюсь уже более 12 лет и даже успел в далеком 2005 году получить премию Бренд Года / Effie в номинации малобюджетный проект за создание зонтичного бренда на потребительском рынке. И удивительно когда технологии маркетинга и брендинга уже сейчас активно используются компаниями для создания HR-бренда, ценностного предложения работодателя, комплекса внутренних и внешних коммуникаций с целевыми аудиториями и многого-многого другого.

На пути построения HR-бренда вас может подстерегать огромное количество ошибок и рисков. Я перечислю 10 основных, о которых нужно помнить каждому, кто планирует заняться или уже занимается HR-брендингом.

1. Построение корневой идентичности бренда (по сути обещания бренда), основанной на ложном представлении о потребностях, желаниях и ценностях целевых аудиторий.

Прежде чем строить структуру бренда необходимо провести исследования, чтобы понимать этих людей и говорить с ними на одном языке. Бывает что человек или команда, отвечающие за разработку и внедрение HR-бренда, находятся в совершенно другом ценностном поле (вспоминаем простейший пример с X и Y поколениями), что влечет за собой серьезные ошибки в разработке платформы, которые исходят из этого несоответствия.

МНЕНИЕ

Нина Осовицкая, консультант «Премии HR-бренд», эксперт по HR-брендингу HeadHunter

Говоря об ошибках в работе с брендом работодателя, нельзя не отметить ошибку в самом начале процесса – при постановке целей. Для чего мы строим HR-бренд? Каких кандидатов и сотрудников мы хотим привлечь или удержать? Часто компании формулируют цели слишком абстрактно и в общих словах: хотим стать лучшим работодателем, хотим, чтобы любой студент мечтал попасть к нам на стажировку. На одной из встреч клиент озвучил такую цель, например: через два года стать как Google. Лучше ставить конкретные, реально достижимые цели, которые отвечают общей бизнес- и HR-стратегии компании.

Еще одна распространенная ошибка касается проведения исследований. HR-департаменты стараются сэкономить и самостоятельно используют неадаптированные опросники, которые можно найти в открытом доступе в интернете, например, Gallup Q12.

Можете себе представить, как бывают озадачены линейные сотрудники на производстве, отвечая на вопрос «Заботится ли ваш начальник или кто-либо из коллег о вашем личностном развитии?».

И последнее, и, пожалуй, самое распространенное – ошибки в коммуникациях. Назову лишь две самые типичные. Первая — использование вместо фото сотрудников или хотя бы материалов специальной фотосессии общедоступных изображений из фотобанков.  Довольно странно видеть одну и ту же блондинку с голливудской улыбкой, которая предлагает присоединиться к ее команде то в банке, то в агентстве недвижимости, то в крупной фармацевтической компании. Вторая – вместо фото людей и рабочих мест использовать фото продукции или товаров. Обувной магазин гордится лаковыми туфельками, птицефабрика – пушистыми цыплятами, и лишь где-то в глубине страницы о карьере в компании можно найти что-то о людях, которые там работают.

2.  HR-бренд оторван от идентичности корневого бренда, который предлагается потребителям с экранов ТВ.

Не может быть бренд одновременно и энергичным, молодым, бодрым и респектабельным, серьезным, консервативным. Так как коммуникации зачастую пересекаются, в голове потребителей этих коммуникаций будет полная каша. Согласуйте HR-бренд с потребительским брендом, чтобы они стали частями одного целого.

МНЕНИЕ

Ирина Мальцева HRD Ростелеком, макрорегион «Волга»

Во первых, HR бренд – это продолжение бренда компании и ценностей ее продукта или услуги. С одной стороны, это может помогать, с другой стороны, мешать восприятию бренда работодателя в глазах целевых аудиторий. Конгруэнтность HR-бренда здесь является ключевой темой. Внешний HR – бренд должен быть зеркалом внутреннего бренда. Посыл для внешней аудитории должен отражать истинные ценности компании, внутренние условия работы, корпоративную культуру. Возможно, стоит начать с вопросов внутренней вовлеченности и приверженности персонала, а затем планировать выход на внешний уровень бренда.

Надо отметить, что Ростелеком, с момента интеграции в 2011г., к настоящему моменту стал очень сильным корпоративным брендом с высокой  узнаваемостью и привлекательностью. Управление  HR-брендом совсем недавно выделилось как самостоятельное направление. При этом Ростелеком регулярно попадает в списки топ различных рейтингов работодателей России и отдельных территорий. Так например, Макрорегиональный филиал «Волга» ПАО «Ростелеком» отмечен национальной премии «HR–бренд – 2014», получив награду третьей степени в номинации «Регион», региональной HR–премией «Работадатель года – 2014», входит в число лучших работодателей Нижнего Новгорода по версии портала работа.ру, получив «Индекс счастья – 2014», «Индекс уверенности – 2015». Во многом это результаты реализации стратегической программы «Трансформация персонала», которые в итоге формируют позитивный имидж компании на рынке труда.

Во-вторых, для управления HR-брендом важны следующие условия:

— действовать системно, с пониманием долгосрочных целей компании. В том числе в области HR. Оценить реальный эффект влияния инициатив на бизнес;

— сформировать ценностное предложение как работодатели (EVP). Понять и прочувствовать свою целевую аудиторию и дифференцироваться от конкурентов;

— быть последовательными в своих действиях.

3. HR-бренд реально не выделяется среди конкурентов. Те же самые обещания, те же самые коммуникации, даже лица одинаковые.

В чем тогда отличительная особенность вашей компании? Самое большее, на что вы сможете рассчитывать, — отстройка от тех компаний, кто вообще не ведет никакой осмысленной долгосрочной политики в отношении персонала.

МНЕНИЕ

Ольга Литвинова, Директор по персоналу, ЕВРАЗ

Одним из первых заметных игроков на рынке fast—food, уделяющим серьезное внимание построению HR-бренда, был и остается McDonalds. В этой области он нередко опережает своих ближайших конкурентов. На примере привлечения кандидатов видно, как менялась в динамике их коммуникационная стратегия. Первоначально в рекламной кампании они перечисляли социальные льготы и условия работы в компании. Причем часть из них являлась обязательной с точки зрения трудового законодательства (оплачиваемый отпуск), а часть отражала кадровую политику (обучение, гибкий график) и корпоративную культуру (дружный коллектив, стабильность и надежность). Все аргументы были четко изложены и наглядно представлены. Вскоре этот прием стал использоваться повсеместно другими компаниями в обращениях к потенциальной целевой аудитории – не только по содержанию, но и по стилистике, каналам коммуникации.

Позже McDonalds стал использовать в своих рекламных плакатах для будущих сотрудников рассказы о конкретных людях с их фотографиями и описанием историй успеха. Акцент сместился на то, что эту работу можно совмещать с учебой, находить друзей и самореализовываться. Эволюция в построении HR-бренда учитывала современные тенденции маркетинга – обращение не только к рациональным аргументам, но и к эмоциональной составляющей.

На недавней HR-конференций мне запомнилось выступление одного из руководителей этой компании, отвечающего за вопросы управления персоналом. Она рассказала про нестандартный и новый опыт в применении нематериальной мотивации. Большой резонанс внутри компании получил внутренний конкурс, когда лучшим работникам ресторанов по всей стране представилась возможность работать в Сочи в период подготовки и проведения Олимпийских игр. Победителям компенсировались транспортные расходы до нового временного места работы и предоставлялось жилье.

Использование подобных HR— и PR-технологий помогает быть на шаг впереди своих конкурентов в вопросах построения и поддержания индивидуального бренда работодателя.

4. HR-брендинг — это одна из ключевых политик в компании, знает ли о ней все высшее руководство? Разделяет ли эту стратегию, демонстрирует ли ее в своей работе, активно ли доносит до рынка и внутренних сотрудников или это только  новая модная игрушка в руках HR-директора? Делаем то же самое, что и раньше, но теперь называем это слово HR-брендинг? В случае, если руководство не разделяет эту стратегию или вообще другого мнения о том, что из себя представляет компания —  жди беды и конфликтов. Вероятнее всего, целевые аудитории не будут верить тому, что им говорит компания.

МНЕНИЕ

Евгения Брылова, HRD DSM Group

Проблема построения HR-бренда, на мой взгляд, состоит в отсутствии той самой корневой идеи, обеспечивающей исключительность компании, делающие ее узнаваемой среди других похожих компаний. Это как с харизмой, либо она есть, либо нет. И ключевую роль в развитии HR-бренда играет личность основателя компании или человека, управляющего компанией в определенный момент времени. Именно его неповторимая личность делает и саму компанию неповторимой, особенной, придает индивидуальный характер, который зажигает любовь в сердцах людей, заставляя их становиться верными последователями и евангелистами миссии и ценностей компании.

5. Корпоративная культура — очень инертна, чтобы ее изменить, нужно время, силы и приверженность.

Заявив в компании с армейским полувоенным менталитетом сегодня, что мы открытые и дружелюбные, завтра не получишь это в реальности. Нужна осмысленная и последовательная работа по тому, чтобы создать такую атмосферу. Сразу в космос улететь не получится, нужно сначала построить космодром, разработать прототип ракеты, подготовить космонавтов и т.д. Будьте готовы посвятить этому длительное время.

6. Сколько стоит нематериальная мотивация персонала и HR-брендинг? Какая планируемая отдача от внедрения таких программ?

Когда нет четкого понимая метрик и оценки ключевых показателей, такой непрофессиональный подход будет все больше и больше требовать ресурсов для продолжения и развития. Это может превратиться в черную дыру, когда вместо того, чтобы включать голову, придумывать и реализовывать действительно интересные и малобюджетные мероприятия ответственные сотрудники и команда элементарно подсаживаются на бюджет и начинают его активно «осваивать». В идеале нужно уйти от оценок из серии «нравится — не нравится» и перейти в бизнес-плоскость с обсуждением параметра ROI (возврат на инвестиции).

МНЕНИЕ

Оксана Кухарчук Директор Корпоративного Университета МТС

HR brand сегодня является одним из самых важных инструментов работы HR. Это то, как компания воспринимается на рынке и, как следствие, кто к вам приходит… Правильные люди, с правильным потенциалом, в правильное время… или просто кого удастся уговорить прийти на собеседование и перекупить за большие деньги?

Задаете вопрос «Если бы компания  ХYZ была человеком, как бы ты описал ее.. ? Всего 5 прилагательных». Спросите себя лично, ваших сотрудников, бывших коллег, потенциальных кандидатов, и даже ваших родственников.  Интересно посмотреть на разницу в восприятии. Запишите полученные прилагательные и сопоставьте с тем, как вы как HR описывали компанию. Фокусно работайте над разрывами. Отличная практика – фасилитации фокусных групп. Вы не только получите качественный результат, но и вовлечете основных участников. 

Врамкахразвития HR brand измеряйте NPS (Net Promoter Score). Маркетинговый инструмент измерения лояльности клиентов, который позволяет проводить срезы и бенчмарки, повышая счастье клиентов.

Всего один вопрос: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию X своим друзьям/знакомым»? Клиент ставит оценку по шкале от 0 до 10, где 10 означает «точно порекомендую», а 0 – «точно не порекомендую». Далее, исходя из ответов, клиентов делят на три группы:

«Промоутеры»– поставившие оценки 9 и 10. Клиенты, которые в высокой степени лояльны компании и с очень большой вероятностью будут рекомендовать ее своим знакомым.

«Нейтралы» – давшие оценки 7 и 8. Cчитаются «пассивными» клиентами, которые не то, чтобы очень сильно готовы рекомендовать компанию, но и не то чтобы очень сильно ей недовольны.

«Критики»– давшие оценки от 0 до 6 – недовольные клиенты, которые скорее не будут рекомендовать Компанию своим друзьям/знакомым, и, более того, могут даже «отсоветовать» пользоваться ее услугами.

Сам индекс NPS рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» и показывает уровень клиентской лояльности. Итоговая величина может изменяться от -100 (если 100% клиентов компании – «критики») до +100% (если все клиенты – «промоутеры»).

Считается, что у компаний, имеющих очень высокий положительный индекс NPS (условно +50 и выше), клиентская база может увеличиваться сама собой, и рекламу можно вообще не давать. Примером может служить компания Apple, не нуждающаяся в рекламе.

Если меня спросили всего 1 совет «Что сделать для эффективного развития HR brand», я бы ответила «Изучайте маркетинг, читайте Котлера и не изобретайте велосипед».

7. Сегодня мы белые, а завтра красные. HR-брендинг — это стратегия, которая начинает работать, когда долго и привержено идет сфокусированная работа в выбранных направлениях.

Если Вы будете постоянно создавать новые креативные решения, которые будут противоречить друг другу, то вы рискуете потерять эту самую фокусировку, и в голове представителей ваших целевых аудиторий опять будет каша. Вы можете выбирать различные форматы коммуникаций, но самое важное — чтобы структура или идентичность бренда была неизменна и с каждой такой коммуникацией вы только подтверждали ее.

8. Копирование лучших практик без осмысления и наложения на свою идентичность.

Можно и нужно заимствовать зарубежные кейсы и примеры российских коллег с одной поправкой — нужно четко понимать как эти коммуникации и программы будут подтверждать выбранную вами идентичность вашего HR-бренда. Чтобы HR-брендинг был осмысленным и эффективным инструментом, нужно четко понимать, зачем вам это, какой будет компания, когда все программы будут реализованы, какую ценность это принесет сотрудникам и самой компании, как  повысит эффективность бизнеса. Любое хаотичное копирование будет только путать и размывать корневое обещание бренда.

МНЕНИЕ

Ольга Литвинова, Директор по персоналу, ЕВРАЗ

В период работы в executive—search бизнесе мне неоднократно приходилось сталкиваться с неудачными попытками российских компаний скопировать западную модель работы с персоналом. Расскажу о нескольких довольно типичных ошибках.

Российская FMCG-компания (производство напитков) стремилась привлечь к себе успешных кандидатов с опытом работы в мультинациональных западных компаниях, рассказывая кандидатам «на входе» о своих прогрессивных технологиях и развитой корпоративной культуре. На поверку оказалось, что компания не смогла создать четкой и прозрачной системы мотивации. Из-за чего новые сотрудники были крайне разочарованы, увольнялись до окончания испытательного срока с ощущением обманутых ожиданий, не получив того уровня дохода, на который рассчитывали. Через некоторое время за компанией закрепилась соответствующая репутация, а достойные кандидаты уже не хотели рассматривать ее как своего потенциального работодателя.

Другая российская FMCG-компания (производство продуктов питания) стала активно использовать технологии ассессмент-центра при подборе персонала. При этом был допущен ряд организационных и коммуникационных ошибок (некомфортная для кандидатов обстановка, длительная процедура, неудобное время, отсутствие обратной связи по результатам оценки и др.). Несмотря на рыночный уровень заработных плат в этой компании, им не удавалось в течение длительного времени закрыть ключевые позиции.

Подобные примеры наглядно иллюстрируют, что ошибки в построении HR-бренда не только негативно влияют на показатели эффективности бизнеса (за счет снижения качества персонала, скорости закрытия вакансий и т.п.), но и несут существенные репутационные риски для компании.

9. При формулировании идентичности забывают про ценности, которые должны лежать в ее основе.

Ценности — это то, что объединяет людей, заряжает и мотивирует, это мотор и топливо любой компании, сердце и двигатель. Выбрав один раз определенный набор ценностей, вы рискуете потерять тех людей, которые их не разделяют. Но зато бонусом будет то, что в команду будут подбираться люди с единым ценностным полем, а это здорово усиливает синергию команды и ее эффективность. Привлечение в работу профессиональных коучей позволяет работать на ценностном уровне всем сотрудникам, а внедрение коучингового стиля управления существенно повышают конкурентоспособность компании.

10. Увлекаться метриками и все делать механистически.

Люди на работе не хотят быть подчиненными или ресурсами, они хотят быть людьми. Именно поэтому в последнее время все больше и больше говорят о концепции счастья на рабочем месте и вовлеченности как ключевых параметрах, которые серьезно влияют на эффективность бизнеса. Пусть ваш HR-бренд и стратегия будут человечными, опирающимися на простые общечеловеческие ценности и следующие им. Компании будущего — это компании, которые дают своим сотрудникам возможность самореализовываться и использовать весь свой потенциал; которые учитывают потребности сотрудников и их желания, грамотно увязывая их с целями компании; которые вкладываются в их развитие, рисуя совместные планы на будущее и показывая, где в компании будущего место каждого сотрудника.

Уверен, что вам удастся избежать этих ошибок и построить сильный и здоровый HR-бренд вашей компании, который позволит не только повышать эффективность вашего бизнеса, но и приносить сотрудникам настоящее счастье и радость.

Благодарю приглашенных экспертов: Ирину Мальцеву, Евгению Брылову, Оксану Кухарчук, Нину Осовицкую и Ольгу Литвинову за ценные комментарии.

Андрей Вебер

Президент ICC Russia

Управляющий партнер FirstGull

Executive & Team Coach

HR-брендинг как инструмент привлечения персонала — что это такое

Для любого крупного работодателя одной из важнейших задач в рамках развития бизнеса является проведение HR-брендинга. Также известный как Employer branding – это процесс создания своего бренда в сфере не продажи продукта, но в качестве работодателя, у которого хочется работать соискателям. Сейчас HR-брендинг как инструмент привлечения персонала демонстрирует наибольшую эффективность и позволяет обеспечить себе квалифицированные кадры при достаточно небольших затратах в случае его грамотного проведения.

HR-брендинг — что это такое

Понятие HR-брендинга или Employer branding возникло в среде менеджеров по управлению персоналом приблизительно в середине 90-х годов. Все больше мировых компаний испытывали жесткую конкуренцию друг с другом за высококвалифицированных работников, и поэтому стремились предлагать им широкий спектр дополнительных преференций. В то же самое время и сами сотрудники к этому времени интересовались не только непосредственным уровнем предлагаемой зарплаты, но и другими важными аспектами трудовой деятельности. Одни компании становились буквально магнитом для новых сотрудников, которые были работать на них за меньшую заработную плату. Другие же — превращались в аутсайдеров несмотря на привлекательную оплату труда.

Именно правильное проведение HR-брендинга и приводило к этим результатам. Работодатели поняли, что бренд — это не только основной продукт компании, то есть, непосредственно ее товары и услуги. Это — ещё и сама компания в роли работодателя. Если рассматривать компанию, как продавца рабочих мест, а соискателей — как потребителей, и принимать соответственные меры по созданию образа привлекательного работодателя — это и будет называться HR-брендингом.

Сейчас HR-брендингу уделяют внимание все крупные компании. Ведь именно он может стать самым эффективным инструментом привлечения персонала в долгосрочной перспективе. При этом игнорирование принципов HR-брендинга и репутации среди соискателей может привести к обратной ситуации — снижению заинтересованности соискателей и в целом эффективности работы служб по управлению персоналом в компании. В рамках HR-брендинга сейчас используется множество различных методик, и поэтому практически каждый работодатель может создать свой собственный подход к формированию бренда, который в любом случае должен быть уникален.

HR-брендинг как таковой, неотъемлемо связан с другими инструментами управления персоналом и его мотивацией. Невозможно обеспечить эффективный HR-брендинг без фактического обеспечения трудящихся какими-либо бонусами для их мотивации. Однако уже созданный бренд работодателя может обеспечить долговременную экономию средств и повышение привлекательности компании для соискателей, а также для потребителей.

На что влияет HR-брендинг в современном бизнесе

Сейчас HR-брендинг действительно является эффективным и удобным инструментом, который позволяет решать сразу несколько важных задач как в подборе персонала, так и в последующем управлении им. Именно поэтому практически любой развивающийся бизнес рано или поздно сталкивается с ситуацией, когда следует позаботиться о своём бренде в качестве работодателя. К ключевым аспектам хозяйственной деятельности, на которые влияет HR-брендинг, можно отнести следующие факторы:

• Корпоративный дух. Формирование корпоративного духа в рамках компании — одна из важнейших задач и составляющих HR-брендинга. Именно когда сотрудники гордятся своей работой, чувствуют причастность к её работе и ценят возможность работать именно в этом месте — тогда можно говорить об эффективном HR-брендинге. Создание и поддержание эффективного бренда работодателя однозначно влияет и на формирование корпоративного духа.
• Продуктивность труда. HR-брендинг позволяет значительно повысить не только привлекательность компании для новых работников, но также и эффективность труда уже действующих сотрудников. Ведь в первую очередь создание привлекательного бренда связано с тем, что предоставляет компания своим действующим работникам. Удобная и презентабельная система мотивации и оплаты труда, хорошие гарантии — все это напрямую влияет и на эффективность самих работников.
• Расходы на трудовые ресурсы. Одна из основных задач HR-брендинга — это оптимизация расходов на оплату труда. За счет того, что бренд работодателя пользуется спросом, работодатель может искать альтернативные способы привлечения и удержания работников, кроме прямого повышения их зарплаты. Часто обеспечение дополнительных гарантий, приятной обстановки и возможностей для развития ценится выше, чем непосредственные размеры оплаты, что может снизить расходы на трудовые ресурсы компании.
• Репутация у потребителей. Компании, которые заботятся о своих сотрудниках и являются лучшими работодателями, могут рассчитывать и на повышение своей репутации у потребителей. Более того, в современном мире все более важными для покупателей становятся этические принципы продавцов товаров или услуг, и пренебрежение потребностями сотрудников может серьезно ударить по репутации бизнеса и по его привлекательности для конечных потребителей.
• Развитие и инновации. Ещё одной задачей HR-брендинга можно назвать ускорение развития компании за счет привлечения мотивированных и высококлассных специалистов. В конкурентных условиях без грамотного HR-брендинга найти хорошего сотрудника по многим направлениям может быть очень сложно или даже невозможно. Эффективный топ-менеджер вряд ли будет устраиваться в никому не известную компанию, независимо от размеров оплаты труда. И наоборот — может быть заинтересован в подходящей вакансии, даже если уровень зарплаты будет ниже ожидаемого.
• Эффективность конкуренции. Как уже было упомянуто ранее, за высококлассных сотрудников многим компаниям приходится конкурировать друг с другом и даже заниматься хед-хантингом. Востребованный корпоративный бренд компании как работодателя может помочь повысить ее привлекательность для соискателей и улучшить текущие позиции на рынке за счет профессионализма работников в сравнении с конкурентами.
• Снижение текучести кадров. Высокий корпоративный дух, лояльность к бренду, эффективная система вознаграждения и мотивации сотрудников позитивно влияют на текучесть кадров, снижая её до минимального уровня. Именно поэтому многие компании, особенно в условиях дефицита квалифицированных работников, уделяют все больше внимания HR-брендингу, чтобы не допустить отток кадров к конкурентам.

Employer branding – пошаговое руководство

Не в последнюю очередь для руководителей может быть интересно, как именно может выглядеть HR-брендинг, и как следует им заниматься. Работа над брендом в качестве работодателя является долгой и комплексной, в ней должны быть задействованы множество подразделений компании. Однако небольшое пошаговое руководство может помочь понять приблизительное направление действий по созданию образа «работы мечты» в глазах своих работников и соискателей:

1. Создание УТП. В первую очередь, необходимо понимать, что как и любой другой бренд, компания должна иметь уникальное торговое предложение для своих действующих и будущих сотрудников. Именно с формирования уникального продукта в виде трудоустройства, следует начать подготовку к фактической реализации принципов employer branding’а. Следует определить свои сильные и слабые стороны, перспективные направления для развития и проблемы, с которыми сталкивается компания как работодатель и с которыми могут столкнуться сами соискатели.
2. Формирование целей. Работодатель должен четко понимать основную задачу, которую должен решать HR-брендинг в тактическом и стратегическом поле, и фокусироваться в первую очередь на ней. К примерам таких задач можно отнести — удержание сотрудников в компании, переманивание кадров у конкурентов, повышение вовлеченности персонала в работу компании, улучшение репутации.
3. Сбор рабочей группы. В рамках решения задач, входящих в сферу HR-брендинга необходимо участие широкой группы специалистов, не только из непосредственно HR-отдела, но также — маркетологов, руководителей структурных подразделений, PR-менеджеров и финансистов.
4. Исследование рынка труда. Работодателю следует определить, какую именно позицию он занимает сейчас среди соискателей на рынке труда. После этого следует выделить основную целевую аудиторию потенциальных и действующих работников, на которую будет направлен HR-брендинг.
5. Продвижение компании. Когда у компании есть сформированное уникальное предложение, можно приступать к практической реализации выбранной политики HR-брендинга.
6. Анализ эффективности. Регулярный анализ эффективности проводимых мероприятий важен в HR-брендинге так же, как и во всех других сферах и аспектах ведения бизнеса. Необходимо четко оценивать полученные результаты и их динамику, а также эффективность использования средств компании.

HR-брендинг отнюдь не является обязательным для всех субъектов хозяйствования. Работать над ним следует только тогда, когда компания уже начинает сталкиваться с дефицитом квалифицированных кадров и является крупным игроком на рынке труда. Однако основы HR-брендинга и минимальные принципы его реализации можно закладывать даже на этапе создания бизнеса.

Инструменты в HR-брендинге

Сейчас существует множество эффективных инструментов и методик по продвижению компании в качестве бренда-работодателя. При этом во многих случаях такие инструменты и методы являются уникальными для многих работодателей, но есть и определенные универсальные решения, над которыми следует задуматься руководству при определении своей политики по привлечению и удержанию персонала. К самым распространенным методам улучшения своих позиций в рамках HR-брендинга можно отнести следующие практические мероприятия и решения:

• Расширенный социальный пакет. Предоставление социальных гарантий на уровень выше, чем это предусмотрено требованиями законодательства — однозначный плюс для любого соискателя. При этом законодательство РФ позволяет действительно широко расширять пакет социальных гарантий. В него может входить материальная помощь сотрудникам, предоставление дополнительных дней оплачиваемого отпуска, отгулов и компенсаций различных затрат.
• Партнерские дисконтные пакеты. Интересным ходом для многих современных работодателей является предложение своим сотрудникам возможностей для улучшения их жизни и жизни их семей за счет предоставления особых скидок у партнеров. Например, это может быть скидка на одежду определенного бренда, выгодные абонементы в центры семейного досуга или же бесплатное посещение каких-либо мастер-классов или туристических курортов.
• Приятный коллектив. Работа в комфортных условиях с точки зрения психологического климата в коллективе — это важный вопрос для многих соискателей. Обеспечение хорошего микроклимата среди сотрудников может однозначно повысить привлекательность компании для новых работников.
• Возможности для профессионального развития. Предоставление своим сотрудникам возможностей решать интересные задачи и совершенствоваться в своей сфере деятельности — это отличный способ не только получить мотивированных работников, но и привлечь их в свою компанию. В то же время отсутствие перспектив, слишком простая или попросту монотонная работа будут прямо способствовать увеличению текучести кадров в корпорации.
• Ценности компании. Сейчас все больше внимания как потребители, так и сотрудники, уделяют глобальной миссии и ценностям компании помимо получения прибыли. Если корпорация делает хорошее и полезное людям дело — работать в ней намного приятнее, чем просто выполнять ежедневные задачи по повышению чьей-то прибыли.

Загрузка…

Управление репутацией: развитие HR-бренда компании

Каждая компания стремится к созданию благоприятного имиджа среди своих клиентов. Маркетологи проводят глубокие исследования рынка и целевой аудитории, стремясь сделать продукт коммерчески успешным, проводятся масштабные рекламные кампании. Всё это воспринимается как само собой разумеющееся, ведь без этого бизнес нежизнеспособен. Однако помимо основного продукта, компания продает и другой, менее очевидный, но очень значимый – рабочие места. Соответственно, работники – тоже клиенты, причем не менее важные. От того, каких специалистов сможет привлечь и удержать компания, во многом зависит ее будущее. А значит, грамотный маркетинг здесь просто необходим.

Что такое HR-бренд компании?

HR-бренд – это позитивный имидж компании в качестве работодателя среди ее сотрудников и на рынке труда. При этом под сотрудниками подразумеваются как действующие работники, так и бывшие. HR-бренд делится на внутренний и внешний. Внутренний – это имидж компании среди ее действующих сотрудников. Внешний –то, как компания воспринимается на рынке труда, среди сотрудников потенциальных.

Соответственно, HR-брендинг – это стратегический комплекс мер, направленный на создание и улучшение имиджа компании как работодателя.

Какова практическая польза HR-брендинга?

Ситуация на рынке труда становится напряженнее с каждым годом. Дефицит квалифицированных кадров (не забываем, что специалист должен быть не только квалифицированным, но и хорошо мотивированным, что дополнительно осложняет задачу!) все более обостряет конкуренцию среди работодателей. Услуги хэдхантеров пользуются огромной популярностью. В таких условиях работа над собственной репутацией – не роскошь, а жесткая необходимость.

Сильный HR-бренд — весомое конкурентное преимущество, влияющее на следующие показатели:

• Лояльность действующих работников. Мотивация к работе на результат. Если человек чувствует свою причастность к ценностям и целям компании, вряд ли он будет просто высиживать рабочие часы и ждать пятницы.
• Уменьшение текучки персонала. В организациях с позитивным внутренним имиджем работники гораздо реже задумываются о смене места работы. «Схантить» специалиста из такой компании – непростая задача.
• Скорость поиска новых сотрудников. Ничто так не облегчает работу рекрутера, как большое количество релевантных откликов на вакансию. Когда имя компании – потенциального работодателя говорит само за себя, на объявление о вакансии откликается несравнимо большее количество людей.
• Возможности привлечения в компанию супер-специалистов. Рынок труда, как правило, не балует избытком по-настоящему квалифицированных работников, находящихся в активном поиске работы. В таких случаях известное имя и хороший имидж компании служат отличной «приманкой».
Данные факторы значимы не только с точки зрения работы с человеческими ресурсами, но и с финансовой точки зрения. Сильный HR-бренд позволяет минимизировать расходы на рекрутинг и хэдхантинг, а также сопутствующие рекламные кампании.

Рейтинг лучших компаний для работы и карьеры. Индекс Лидерства — 2019

Составляющие грамотного HR-брендинга

• Анализ актуальной ситуации. Даже если до сих пор вы не задумывались об HR-бренде, ваша компания обладает определенной репутацией. «Измерить температуру» и объективно оценить ситуацию помогут специальные исследования.
• Разработка стратегии. Хаотичные действия не дадут нужного эффекта, а могут даже усугубить ситуацию. Необходима четкая концепция и ясная последовательность действий.
• Конструирование и продвижение EVP (employment value proposition). EVP – это набор ценностей (материальных и нематериальных), которые предлагает своим сотрудникам. Это одновременно узнаваемое «лицо» корганизации и отстройка от конкурентов.

Создание HR-бренда в социальных сетях. Разберем по шагам

Развитие внешнего HR-бренда

• Работа с сайтом компании и соцсетями. Принцип «если тебя нет в интернете – тебя нет нигде», актуален и для HR-брендинга. Живой, динамичный, постоянно обновляемый контент чрезвычайно важен. Элементы интерактивности (онлайн-коференции, прямые трансляции, ответы на вопросы пользователей, активное комментирование и т.д.) создают эффект присутствия компании в жизни людей. По-настоящему уникальный и интересный контент будет жить и распространяться в сети «вирусным» путем, работая на узнаваемость и популярность.
• Участие в событиях, способствующих узнаваемости и улучшению имиджа: конференции, выставки, общественные праздники (например, День города), благотворительные мероприятия. Сегодня такая практика считается правилом хорошего тона.
• Проработка негативных отзывов. По статистике, каждый второй соискатель просматривает отзывы о потенциальных работодателях. Как известно, довольные люди отзывов не пишут, поэтому абсолютное большинство отзывов носят резко негативный характер. И, как ни странно, здесь кроется отличная возможность произвести благоприятное впечатление на аудиторию. Не игнорируйте критику, не становитесь в позицию глухой защиты и тем более – не отвечайте эмоциями на эмоции. Если работодатель корректно и конструктивно предоставляет обратную связь, основанную на анализе ситуации, в памяти читающего это обязательно зафиксируется.
• Предоставление обратной связи кандидатам на вакансию, не прошедшим отбор. Внутренним рекрутерам особенно важно держать марку и быть предельно корректными в случае отказа. Отказ в работе – стресс для человека и львиная доля негативных отзывов в сети вызвана обидой на равнодушие рекрутеров.

Развитие внутреннего HR-бренда

• Построение корпоративной культуры. Это альфа и омега внутреннего HR-брендинга. Причастность к значимым ценностям и смыслам – важная потребность современного человека. Если компания удовлетворяет эту потребность, ее привлекательность в качестве работодателя будет неоспорима.
• Налаживание системы внутренних коммуникаций. Общий язык и открытость для диалога в рабочем пространстве способствуют как продуктивности, так и благоприятной атмосфере в компании. Несомненно, это усиливает внутренний бренд.
• Мероприятия, способствующие усилению лояльности и корпоративной идентичности. Не обязательно (и даже не желательно) это должны быть корпоративы в традиционном понимании. Любое значимое событие имеет потенциал для усиления внутреннего бренда. Это может быть участие в городском субботнике, благотворительной акции, футбольном или шахматном матче между организациями и т.д. Не забывайте, что это еще и отличный инфоповод для ваших корпоративных медиа!
• Обратная связь от увольняющихся сотрудников. С помощью этого инструмента вы убиваете двух зайцев – получаете ценную информацию о внутренней ситуации в компании и демонстрируете неравнодушие уходящему сотруднику – то есть делаете вклад во внешнюю репутацию.

Сегодня количество компаний, заботящихся о сильном HR-бренде, неуклонно растет. Бизнес осознал, что человеческий ресурс – это по-настоящему ценный актив и реальное конкурентное преимущество. Именно поэтому HR-брендинг сегодня – не исключительно история крупных корпораций. Развитие HR-бренда актуально для любого бизнеса, который хочет оставаться на плаву и развиваться в современных условиях.

22 компании стали победителями Премии HR-бренд в этом году. Тренд на цифровую трансформацию HR-процессов

Автор публикации

Комментарии: 0Публикации: 4Регистрация: 30-01-2019

Внутренний HR-брендинг компании. Инструменты HR-брендинга.

Автор : Луговая Лия, партнер и ведущий эксперт агентства ООО Смарт Персонал

Работая на открытом рынке в бизнес рекрутинге, мне постоянно  приходится сталкиваться с понятием HR-брендинга. Этот профессиональный для рекрутера термин уже перестал быть непонятным и загадочным словом для широкого круга людей, и для кандидатов, ищущих для себя работу, и уж тем более для работодателей, к которым он напрямую и относится.

Итак, что же такое HR-брендинг компании ?

Внутренний HR-брендинг – это создание наилучшего, благоприятного имиджа работодателя.

В условиях настоящего момента открытый рынок кандидатов складывается не в пользу работодателя.

По данным наших партнеров,  ведущих работных сайтов на конец 2013 года и начало 2014 года на одного кандидата в среднем приходится от 20 и более предложений работодателей. Кандидат самостоятельно создает свой портфель вакансий,  и выбор остается за ним! При этом работодатели готовы перекупить хороших специалистов, создавая «искусственный перегрев рынка» завышенными зарплатами для этих самых специалистов. Сразу же возникает вопрос: — А оправданы ли будут эти риски?  Ведь никто не гарантирует того, что эти «золотые специалисты» принесут реальную прибыль компании.

Чтобы избежать подобных ситуаций, компаниям работодателям необходимо  вплотную заняться собственным HR-брендингом, а точнее своим собственным имиджем лучшего работодателя.

Эффективные инструменты HR-брендинга могут сразу же повлечь за собой:

• привлечение новых лучших профессионалов;
• сохранение собственных высокопрофессиональных сотрудников;
• значительное повышение производительности труда работающего персонала в компании;
• создание новых инновационных бизнес направлений в компании;
• нахождение компании в постоянном прогрессивном развитии и нахождении на пике самых новых бизнес идей и направлений.

Внутрениий HR-брендинг — это работа с персоналом!

Уважаемые коллеги работодатели! Для того, чтобы успешно развивать собственный HR-брендинг компании, начните вплотную заниматься собственным персоналом! Повернитесь к нему лицом, а не тем местом, которым Вы обычно к нему поворачиваетесь! Уважаемые ПЕРВЫЕ лица компаний! Прошу Вас не забывать о том, что Вы полностью зависимы от тех людей, которые работают у Вас и на Вас! Ваша основная задача знать все проблемы и нерешенные задачи работающих людей. Вы должны вкладываться в своих сотрудников и финансово, инвестируя их профессиональное развитие, а также не забывать передавать им свой собственный профессиональный опыт и даже частичку Вашей души! Да, да, именно вложить свою душу в этих людей, которые пойдут за Вас и в огонь и в воду, и Вы уж точно окупите во много раз собственные вложения в своих сотрудников.

Хочу привести один пример. В одну ведущую российскую компанию был взят на работу новый менеджер по продажам дорогостоящего промышленного оборудования. Он был очень доволен своей работой в новой компании и в новом коллективе, да и работа у него тоже стала сразу же складываться. Быстро нарастала клиентская база, были подготовлены к оплате ряд крупных счетов.

Однако его руководитель, директор отдела продаж, был им недоволен и готовился к его увольнению. На мой вопрос, что случилось, директор ответил, что этот сотрудник не ездит на личные встречи с лицами, принимающими решения в компании, с которыми ведется работа, а все вопросы решает по телефону из офиса. Такое поведение, по мнению руководителя, недопустимо, поскольку нарушает традиции компании, где необходимо личное присутствие их сотрудников при заключении крупных сделок.

При  разговоре с этим менеджером, я выяснила, что работа ему очень нравится, все у него идет по плану, и он планирует развить собственную эффективную схему развития этого бизнеса. На мой вопрос, почему он не ездит на встречи, а все вопросы решает по телефону, мой собеседник ответил, что на его старом месте работы бывшее руководство вело политику строгой финансовой экономии и требовало все вопросы максимально решать из офиса. Поэтому он просто так привык работать. После нашего разговора, он стал активно и часто самостоятельно выезжать на встречи с партнерами.

Я также задала вопрос его руководителю, почему же он сам не выяснил ситуацию со своим подчиненным и, не разобравшись в деталях, сразу же стал ставить вопрос об увольнении? На этот вопрос руководитель ответил, что ему было некогда все это выяснять. Такое поведение со стороны работодателя я считаю недопустимым! О каком имидже компании стоит вести разговор, если руководство даже не удосуживается выяснить элементарные рабочие вопросы!

Внутренний HR-брендинг компании — это комплексная работа!

HR-брендинг компании — это комплекс целенаправленных мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли.

Так давайте же и будем формировать самый положительный имидж собственной компании. Конечно же, для этого тоже нужно очень постараться, а именно разработать и внедрить собственные механизмы развития и мотивации персонала  внутри компании.

Необходимо слушать и слышать мнение собственных сотрудников, ведь порой самый неприметный, и скромный специалист сможет помочь Вам принять решение, от которого будет зависеть судьба всей компании на многие годы вперед.

Вкладывайтесь в своих сотрудников, не жалейте на них собственного времени. А также мотивируйте их к самостоятельному постоянному развитию.

Еще, я бы обратила внимание на создание благоприятного морального и нравственного климата в компании. Ведь иногда человек меняет работу  лишь потому, что ему было очень неуютно и неприятно работать в коллективе. И он готов перейти в другую приятную морально атмосферу даже потеряв в деньгах.

В настоящее время экономический рынок весьма непрост. В этих условиях каждой компании просто необходимо бороться за каждого работающего профессионала. Не нужно забывать, что бизнес – это, прежде всего люди, которые его делают! И эти люди сделают все для того, чтобы компания развивалась и процветала, когда они и сами будут расти, развиваться и процветать внутри самой компании.

Внутренний HR-брендинг компании – основная формула успеха для Вашего бизнеса!

Автор публикации

Коллеги ! Поделитесь с нами вашими новостями и достижениями вашей компании в работе с персоналом.

Присылайте к нам на [email protected].

Все статьи попадут в еженедельную рассылку — обзор отрасли.

Комментарии: 31Публикации: 1734Регистрация: 05-06-2013

Разбираемся, что такое HR-бренд и зачем он нужен в компаниях

Фото из архива компании

HR-бренд, сформированный в компании, помогает привлечь хорошие кадры, удержать лучших сотрудников, повысить вовлеченность в работу. Это в теории. На практике не всем специалистам по управлению персоналом, собственникам и топам понятно, как работает HR-бренд. Мы обратились к людям, которые занимаются разработкой таких технологий — Алексею Сосницкому, руководителю отдела креатива и стратегии PUBLIC GROUP и Евгению Андрееву, ведущему стратегу-аналитику этой компании. Вот что они объяснили.

— Все чаще в бизнес-коммуникациях встречается терминология, связанная с HR-брендингом. Предлагаем разобраться с этой новой для белорусского рынка активностью. Чтобы понять, как и для чего она работает.

HR-бренд — комплекс мероприятий, при помощи которых формируется положительный имидж работодателя. Отметим, что теоретическая база HR-брендинга находится только на стадии создания. Происходит ее адаптация под уже работающие инструменты менеджмента персонала. Объясняется это тем, что сама идея использовать маркетинговые знания и опыт создания потребительских брендов для сферы управления персоналом появилась только в конце 20 века.

Какие задачи должен решать HR-бренд

HR-бренд направлен не только на потенциальных, но и на уже действующих работников, чтобы удержать ценные кадры внутри компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе, защититься от хедхантеров, предотвратить высокую текучку.

Например, проблема текучки кадров сегодня наблюдаются в таких сферах, как:

1. ИТ-рынок.

2. Банковская сфера.

3. Службы такси.

4. Складская логистика.

5. Телекоммуникации.

Что наблюдается в этих сферах? Разбежка в заработных платах специалистов не очень большая. Поэтому персонал интересует, чтобы компания удовлетворяла вторичные потребности — эмоциональные. Они ищут, где работать будет удобнее, комфортнее, интереснее, приятнее. А HR-бренд «покрывает» все чувства и ощущения, которые сотрудник переживает в компании. Естественно, создавая условия для положительных эмоций.

Фото из архива компании

Уникальные ценности, миссия компании, составляющие корпоративной культуры должны пониматься на интуитивном уровне.

При грамотно выстроенном HR-бренде, денежное вознаграждение за работу должно быть не основной мотивацией для качественной работы сотрудника. А «одной из».

Фото с сайта dpchas.ua

Как этого можно добиться? Например, сотрудники должны гордиться, что работают именно в вашей компании. Людям нравится чувство причастности к чему-либо хорошему, качественному, целостному. А именно к бренду компании.

Как работает HR-бренд в белорусских компаниях

По сути, HR-бренд — это бренд уникального «продукта», который встречается на всем пути, который проходит работник в организации. Начиная с момента, когда соискатель ищет информацию про вашу компанию в Интернете. Заканчивая увольнением.

Это не просто красивые слова, которые можно написать на сайте для привлечения соискателей. Это действительно логически, стратегически утвержденный фундамент, который должен создаваться внутри бизнеса.

Наиболее явно тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть сейчас в ИT-компаниях. Но есть и другие примеры.

Пример 1. В нашем агентстве процесс внедрения собственного HR-бренда продолжается второй год. Времени прошло немного, но уже есть результаты.

Позиционирование. Мы позиционируем себя как «заботливую» о сотруднике и клиенте компанию.

Мы разработали мотивационную карту: выявили, что именно мотивирует каждого из работников. Пересматриваем эти данные раз в квартал. Это отстроенный процесс.

Мотивации в рамках разных отделов — свои. Например, в отделе креатива и стратегии работает адаптированная версия «кнута и пряника». Кнутом может быть дополнительное дежурство по уборке кофемашины, а пряником — право на выбор следующей темы для внутреннего исследования.

Есть и общие для компании поощрения. Раз в месяц обязательно проводим корпоративное мероприятия вне рабочего места: сплав на байдарках, посещение батутного центра и так далее.

Развитие. Мы проводим внутреннее бесплатное обучение — и профильное, и для личностного развития.

Коммуникации. Все, что мы делаем, мы транслируем в своих коммуникациях.

Офис — в фирменных цветах. На основании HR-бренда пишутся все тексты вакансий. Также это повлияло на процесс проведения собеседований и критерии отбора персонала.

Итоги. Для сравнения: конкурс на стажировку в отдел креатива и стратегии прошлой осенью составлял около 4 человек на место. Сейчас, спустя год, он дорос до 25 человек на место. В связи с чем было принято решение об увеличении количества мест. Мы это связываем с развитием HR-бренда компании.

Фото из архива компании

Пример 2. Тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть также в крупных компаниях, которые много сотрудничают с иностранными партнерами. Один из логистических операторов (штат 500 человек) в рамках работы над собственным HR-брендом внедрил систему адаптации новых сотрудников. Первым делом все работники знакомятся с новичком, благодаря его краткому рассказу о себе «Добро пожаловать в компанию». Рассказ приходит на почту каждому. Так сотрудники уже имеют представление о новом человеке в компании. Знают, чем он интересен и отличается.

Через полгода проводится повторное собеседование, где работника спрашивают, в каком направлении внутри компании он бы хотел продолжить свое развитие.

Существует план корпоративного обучения. Длится оно 2 недели. Новым сотрудникам предоставляется возможность самостоятельно составить график. Транслируется информация от истории компании до особенностей работы каждого отдела (про свои отделы рассказывают их начальники на интерактивных лекциях). Лекторы поясняют особенности корпоративного стиля, проведения праздников и т.д.

Каким компаниям не нужен HR-бренд:

1. В которых текучесть персонала составляет менее 3−5%.

2. Компаниям-монополистам (в рамках области или региона).

3. Находящимся в стадии реорганизации/приближающимся к банкротству и пр.

4. Не планирующим развитие (расширение производства или рынка сбыт).

5 вопросов, которые надо задать компании при разработке HR-бренда

Фото из архива компании

1. Что уникального может предложить компания потенциальному сотруднику? Ответ должен был достаточно подробным. Опираться на реальные преимущества вашей компании перед конкурентами.

2. Могут ли ваши сотрудники рассказать о целях компании? «Безусловно» — скажет нам любой HR. Но на что опирается его ответ? На собственное восприятие ситуации или на результаты исследования, проведенного внутри компании?

3. Каким образом вы получаете обратную связь от сотрудников при изменениях в работе компании? Как позитивный, так и негативный отклик поможет улучшить коммуникацию внутри компании и как следствие, учитывать мнение всех сторон при принятии управленческих решений.

4. Каковы ценности компании? Как были выявлены эти ценности? Ценности компании должны исходить из реального положения внутри нее. А не «появляться» по воле менеджеров.

5. Проводятся ли интервью работников при уходе из компании? Анализируются ли они?

Менеджеры по персоналу компании должны четко понимать, почему люди уходят из компании. И какие меры принимаются в связи с этим.

Будет ли HR-брендинг приходить в Беларусь? Определенно. И достаточно интенсивно. Это скорее вопрос времени и развития бизнеса, чем его необходимости.

Читайте также