Имидж и репутация сходства и различия: Имидж и репутация – Имидж и репутация – сходства и отличия

Имидж и репутация

А что же такое имидж и репутация? Синонимы, или в этих понятиях есть различия? Самое распространенное мнение, что в принципе это почти одно и то же. Следовательно, действия по созданию имиджа и по формированию репутации должны выглядеть примерно одинаково. Попробуем разобраться, так ли это.

Начнем со словарей. Здесь, конечно, можно встретить много определений, но выберем общие.

Имидж — обобщенный портрет личности или организации:

— формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации;

— создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации (Словарь по экономике и финансам).

Имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту (Словарь по общественным наукам).

Репутация — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (Словарь по общественным наукам).

Деловая репутация — одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др. (Большой юридический словарь).

И опять на первый взгляд понятия вполне синонимичные. Несмотря на это и на то, что задачи имиджа и репутации сходны — поддерживать доверие, высокую оценку организации и как следствие — ее уверенный выбор, отождествлять эти понятия, а следовательно, и мероприятия по их реализации не следует.

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» — «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.

Имидж — достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди получают отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их взаимоотношений с ней, образ одной и той же организации у разных людей, разных целевых аудиторий формируется различный. Например, у властных структур сложился один имидж профсоюза, у профсоюзных активистов — другой, у людей, обратившиеся в организацию за помощью, — третий, у населения региона — четвертый и так далее. То есть имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации. Репутация профсоюза, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными отношениями с властью и членами организации, относительно устойчивой численностью и пр.

Репутация — это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится — не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, таких — надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация — это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.

Еще одно отличие. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе  всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

И если продолжать разговор о различиях, то репутация — понятие целостное, в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (текущий) имидж — впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической, социальной, культурной ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.

2. Субъективный (зеркальный) имидж — личные представления организации о том, какой ее видят окружающие. При этом субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.

3. Моделируемый (искомый) имидж — продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Таким образом, начинать работу по формированию имиджа следует с анализа ситуации. И в первую очередь необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации. (Сюда включают такие категории, как структура организации и система управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних коммуникаций; мотивация персонала (выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая в свою очередь является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации). А продолжать работу — с учетом репутации организации.

Поскольку в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. Следуя военной терминологии, формирование имиджа — задача тактическая, а построение репутации — стратегическая. И если в первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, то во втором требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.

Итак, подведем итоги (см. таблицу).

Разобравшись в сходствах и различиях двух понятий — имидж и репутация, можно выстраивать грамотную PR-политику организации, нацеленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания в пользу профсоюза и рассчитывать на позитивную оценку его деятельности со стороны властей, партнеров и людей, непосредственно не связанных с профсоюзом, а также членов самой организации.

Говоря сегодня о формировании привлекательного имиджа профсоюза, следует помнить о том, что в основе лежит сохранение и приумножение нематериального актива — репутации профсоюза. Как сказал кто-то из PR — классиков: «Репутация — это гарантия, за которую люди готовы платить деньги». Конечно, чем более разветвленный характер имеет организация, тем сложнее выработать и удержать для нее единый корпоративный имидж и целостность репутации. Коммуникации, отдельные мероприятия сами по себе не в состоянии решить эти задачи. Реальные дела — главная составляющая создания корпоративной идентичности, узнаваемости, авторитета и конкурентоспособности нашей организации.

Елена ЕЛШИНА, главный специалист отдела по связям с общественностью и информационно-аналитической работе ЦК Профсоюза работников народного образования и науки РФ

P.S. Необходимая библиография

Блэк С. «Паблик рилейшнз»: что это такое? — М., 1990.

Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. — М., 1994.

Зазыкин В.Г., Егорова С.Е. К вопросу об имидже политической партии / Современные психотехнологии в образовании, бизнесе, политике (материалы Международной научно-практической конференции). — М., РАГС, 2001.

Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. — М., Дело, 1998.

Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» государственной власти (под ред. В.С.Комаровского). — Алматы, 1997.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — М., Дело, 2001.

Шепель В.М. Имиджелогия. — М., 1996.

Имидж и репутация – сходства и отличия

Яйцо или курица

Несмотря на то, что имидж и репутация тесно связаны – это не взаимозаменяемые понятия. Имидж – это образ, который формируется в глазах общественного мнения с целью представить компанию в выгодном свете.

Репутация – это сформированное мнение о компании (человеке). Этот критерий может зависеть от имиджа, тогда как имидж никак не зависит от репутации. При этом положительная репутация– это нематериальный, но весомый актив, который напрямую влияет на ее стоимость. Исследования показали, что рост индекса деловой репутации всего на 1% увеличивает стоимость компании на 3%.

Другими словами, имидж – это то, как Вы транслируете себя/компанию, а репутация – это как Вас воспринимают окружающие. Репутация не может возникнуть из неоткуда, на ее формирование нужна не одна УСПЕШНАЯ сделка, для получения положительной репутации необходим качественный продукт. Тогда как имидж можно создать и с нуля, как говориться, были б ресурсы.

Например: сигареты Marlboro. Маркетологи марки продвигали продукт в сегменте, определяемом по половому признаку. При фразе реклама «Marlboro» в голове всплывает ковбой. Это имидж. Однако, продукт имел успех и у женской аудитории, так как оказался достаточно качественным  – это репутация.

Этап первый – имиджевая стратегия определяет покупателя

В 2007 году в статье «Маркетинг и маркетинговые исследования» были озвучены такие разновидности имиджа:

• неблагоприятный и позитивный;
• желаемый и реальный;
• традиционный и обновленный.

При этом все перечисленные виды могут актуализироваться в зависимости от потребности компании. Например: желаемый имидж при необходимости может стать реальным. Традиционный – обновленным и так далее.

Обратите внимание, что имидж может быть как корпоративный, так и продуктовый. Вернемся к предыдущему примеру, производитель сигарет «Marlboro» Philip Morris International не так часто упоминается как их продукт.

При создании имиджевой стратегии самого продукта учитываются особенности целевой аудитории. Удачно подобранная имиджевая стратегия продукта позволяет «отжать»  собственный сегмент и позиционировать товар желаемым образом.

Яркий пример – американское пиво  Plank Road Brewary, теперь известное, как Miller. В 40-х годах пивоварню планировали закрыть по причине убыточности, однако, после того, как компания сменила владельца, история бренда стала развиваться. Новые владельцы изучили рынок и выделили аудиторию, которая была обделена вниманием пивоваренных заводов. При изучении целевой аудитории Miller обратил внимание на ту категорию населения, которая не вписывалась в общепринятые представления о потребителях пива: женщин и покупателей с высоким уровнем дохода. Маркетологи представили единственный сорт Miller «Хай лайф», как «шампанское пивного мира» — и это стало имиджем компании. Благодаря успешному PR ходу в сочетании с качеством, оправдывающим ожидания потребителя, пиво Miller сегодня имеет репутацию высококачественного продукта.

Шаг второй — репутационный маркетинг

Мы уже много говорили о том, что для формирования репутации в интернете необходимо прикладывать усилия. Давайте подробно рассмотрим развитие репутации:

Каждый этап и утверждение по нему можно корректировать в интернете. Конечная цель – добиться, что бы вас рекомендовали в естественном порядке, это подтвердит высокий уровень доверия к Вашему предложению.

Изначально для формирования мнения о компании/продукте привлекаются PR посевы. К ним можно отнести онлайн инструменты:

• PR публикация на тематических ресурсах;
• Активность в социальных сетях;
• Активность на форумах;
• Контроль за отзывной активностью на сторонних ресурсах (мониторинг, реакции компании, генерация естественных отзывов).

И оффлайн мероприятия:

• Конкурсы, акции и мероприятия ориентированные на целевую аудиторию;
• Участие в профессиональных выставках.

Основная цель всех перечисленных инструментов – быть на слуху у целевой аудитории. Название компании не может стать брендом, не пройдя через ступень «узнаваемость». Для этого необходимо обеспечить все условия для хорошего впечатления целевой аудитории от знакомства с Вашей компанией, как в реальной жизни, так и в интернете. Как только Вашу репутацию будут поддерживать Ваши состоявшиеся клиенты – цель достигнута.

Важно, как только репутация достигнет интересующего Вас уровня не стоит «почивать на лаврах». Необходимо поддерживать уровень информированности о Вашей компании в том свете, в котором это выгодно для Вас, иначе это сделают Ваши конкуренты. 

Чем отличаются имидж и репутация компании

Лицо любой организации — это в первую очередь ее имидж и репутация компании. Некоторые полагают, что это равнозначные понятия, но так ли это в действительности?

Деловая репутация есть определенная масса мнений о фирме заинтересованных сторон, каким-либо образом связанных с ней. То есть инвесторов, сотрудников, кредиторов, представителей власти, потребителей, СМИ, аналитиков и т.п.

Таким образом, деловая репутация – это так называемое «доброе имя» организации, формируемое под влиянием множества факторов и оцениваемое по различным параметрам.

Эксперты полагают, что все-таки не стоит совмещать понятия имидж и репутация компании. Потому что имидж — это некий сложившийся образ фирмы. Это весьма поверхностное и чаще всего искусственно созданное представление, складывающееся в сознании людей за сравнительно недолгое время.

Так как люди обладают отличающимися сведениями о фирме. У них может быть неодинаковая история взаимоотношений с данной организацией. Поэтому и образ фирмы у разных индивидов формируется различный.

Кроме того, имидж зачастую не отражает истинного социального, экономического содержания фирмы, особенностей ее поведения на рынке, результатов ее деятельности.

Создаваемый искусственно имидж зачастую камуфлирует настоящие методы, принципы ведения бизнеса. К тому же, имидж можно постоянно изменять, не меняя при этом практически ничего в самой организации.

Репутация же – это динамичная характеристика общего поведения фирмы. Она формируется в течение продолжительного времени в обществе (в человеческом сознании).

Складывается на базе совокупности сведений о том, как, какими методами строит экономическое поведение организация в определенных ситуациях. Положительный имидж привлекает новых клиентов, партнеров. А репутация, создаваемая годами, мотивирует их оставаться верными своему выбору. Таким образом, репутация гарантирует косвенно, что фирма не подведет своих бизнес-партнеров.
Имидж в значительной степени отражает восприятие фирмы посредством эмоций по принципу «нравится либо не нравится». Оно может складываться и без какого-либо взаимодействия с организацией.
Репутация же формируется за счет достоверных оценок, знаний (например, выгодный, надежный,  удобный партнер).

То есть это предполагает  аналитический, рациональный подход, подкрепляемый часто личным опытом взаимодействия. Репутация фирмы в гораздо большей мере, нежели имидж, определяет принятие решения («за» или «против») по вопросам сотрудничества.

Имидж создается, изменяется достаточно быстро. Основным инструментом формирования, корректирования имиджа выступают связи с общественностью, в основном, — PR, рекламные компании в СМИ.

Стоит отметить, что устойчивая репутация строится долго, но она и дольше используется. Формирование репутации производится в процессе всей экономической деятельности организации.

Каждый ее шаг (публичный или производственный, управленческий) определенным образом сказывается на ней.

Оптимальный вариант для организации, когда имидж и репутация компании не противоречат друг другу. То есть такая ситуация, при которой имидж формируется параллельно с репутацией естественным образом.

Это формирует лояльность потребителей, контрагентов, инвесторов.
Если же имидж искусственно преподносится как положительный, в то время как реальная репутация фирмы негативная, то правда все равно когда-нибудь обнаружится. Это еще больше усилит негативное мнение общественности и настроит людей против вас. Не забывайте, что в мешке шило долго не утаишь.

Эти статьи блога Вам должны быть интересны:

Имидж и Репутация: сходства и различия

С точки зрения позиционирования личности или организации имидж – это заявленная (идеальная) позиция, то есть спланированный, определенный образ который намереваются продвигать на целевые группы.

Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Иными словами, мероприятия по конструированию имиджа являются позиционированием репутации.

• Имидж – набор убеждений и ощущений целевых групп о компании, возникающих, исходя из корпоративной идентичности и той информации, которую компания выдает во внешний мир.

• Репутация – ценностные характеристики и суждения, вызываемые корпоративным имиджем и комплексом видимых действий и решений компании. (Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности).

Толковый словарь русского языка под ред. Шведовой: Репутация – приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинства и недостатках кого-либо или чего-либо. Репутация — это нематериальный актив компании, который повышает ее стоимость на рынке, обеспечивает благоприятные условия при взаимодействии с партнерами и клиентами, способствует диалогу с регулирующими органами, акционерами, другими группами общественности. Неотъемлемыми составляющими корпоративной репутации являются эффективные деловые связи, позитивный имидж, позиции в местах присутствия, социальная ответственность в бизнесе. Все это в комплексе способствует повышению эффективности бизнеса компании в целом.

Репутационный буфер. Когда с имиджем и репутацией у компании все в порядке, выстраивая продуктивные отношения с различными референтными группами, компания обеспечивает себе относительно надежный репутационный «буфер» на случай непредвиденных ситуаций. Превращая их в союзников, компания создает для себя определенный «задел» безопасности на случай кризиса. (Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности).

Имидж и репутация: сходство и различия

Удачный имидж в условиях рыночных отношений становится одним из
ключевых факторов успеха. В связи с этим представляется необходимым
детально рассмотреть сходство и различие между репутацией и имиджем,
которые часто употребляются как синонимы.

Социологический
энциклопедический русско-английский словарь даёт следующее определение
репутации: «репутация – reputation – общественное мнение о ком-либо;
мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и
т.п.». Репутация помогает индивидам экономить в социальном
взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация
функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет
сокращать во времени процесс формирования этого доверия. Человеку
(организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за
этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация
помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком,
организацией.

Т.Лоусон и Д.Гэррод прослеживают прямую связь
между такими понятиями как репутация и честь (honour): «репутация
(honour) – термин, отражающий положение индивида в обществе, а также
обозначающий субъективное чувство уважения, возникающее в связи с таким
положением. Социальная репутация является важной характеристикой во
многих обществах, поскольку связана с представлениями о соответствующем
поведении и уважением группы по отношению к её обладателю» (Т.Лоусон,
Д.Гэррод., 2000).

В условиях рыночной конкуренции в основе
репутации лежит авторитет как отдельной личности так и социальных групп
или организаций, которые обладают реальной властью, поскольку способны
влиять на решения и действия других. Степень и возможность этой власти
зависят от того, насколько авторитетна данная личность, группа или
организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере их
компетенции. Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределённости.
Когда участники рынка не знают, как им поступать, они наделяют большими
прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию в
области неясных вопросов и методов дальнейших действий.

Поскольку
крупные и сложные организации постоянно сталкиваются с ситуациями
неопределённости, обусловленными переплетающимися взаимоотношениями
между участниками рынка, понятие репутации особенно значимо для них.
Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а
профессионалов, то есть тех, кто по роду своей деятельности
взаимодействует не с созданным образом, а с реальным объектом,
скрывающимся за фасадом удачного образа.

Не случайно расходы на
поддержание и развитие репутации начинают рассматривать как инвестиции,
приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость
компании. На основании этого появился новый взгляд на репутацию, как на
важнейший нематериальный актив, способный создавать дополнительную
акционерную стоимость. При этом репутация является более устойчивым
активом, чем имущество. Ценность материальных активов крайне
неустойчива, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен,
стоимость же репутации имеет тенденцию накапливаться и возрастать. По
данным консалтинговой компании Inter-Brand процентное соотношение
материальных и нематериальных активов British Petroleum равно 29 : 69,
IBM – 17 : 69, Coca-Cola  – 4 : 69.

Следует учитывать и то
обстоятельство, что репутация – важнейший канал информации о компании,
поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно
продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнёрами.
Неконтролируемые потоки информации стихийно формируют репутацию, которая
в таком случае может иметь непредсказуемое влияние на акционерную
стоимость компании. Важнейшей является задача отбора, структурирования и
грамотного использования информации в целях наращивания акционерной
стоимости компании. Репутационный менеджмент, основанный на PR-технологиях,  играет ключевую роль в формировании стоимости.

Имидж в
отличие от репутации ориентирован на массовую аудиторию. Социологический
энциклопедический русско-английский словарь даёт следующее определение
имиджа: «Имидж  – image – 1) мысленный образ действительности, устойчиво
воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие,
копия; 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в
рекламе и способные программировать определённое поведение людей». Как
следует из определения, имидж – это, прежде всего средство коммуникации,
инструмент общения его носителя с массовым сознанием.

Одним из первых
теоретиков имиджа считают Н.Макиавелли, обладавшего обострённым
«имиджевым мышлением». Суть такого мышления – умение выстраивать
межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и
соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом,
устанавливаются позитивные отношения с людьми. Манипулятивный характер
имиджа подчёркивает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых
случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а
производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем
от перемен в самом действующем лице. Полезно вспомнить позицию Ж.
Бодрийяра, который рассматривает современное общество потребления как
социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление
становится систематическим актом манипуляции знаками.

Удачный
образ (имидж) – это и есть тот знак, тот код сигнификации, который
диктует определённой группе людей совершать те или иные акты
потребления. Если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж
продукта, с которым покупатель часто связывает своё собственное
социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя
купить, их можно только заработать. Специалисты в области PR,
имиджелогии, рекламы, оперируя преимущественно в пространстве символов, в
то же время решают вполне реальные задачи в экономике, политике,
социальной сфере. Богатая социальная практика изобилует примерами того,
как профессионалы успешно создают имиджи авторитетных личностей,
влиятельных в обществе, хотя эти имиджи подчас имеют отдалённое
отношение к действительным качествам тех или иных реальных людей.

Однако
одними только технологиями имиджмейкинга невозможно создать позитивную
деловую репутацию, она базируется на реальных качествах личности или
организации. Репутацию в отличии от имиджа нельзя создать в одночасье,
она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Показательно в
этом смысле мнение А.Маклиша, президента международного PR-агентства
Mmd: «Управление репутацией – это не пластырь, которым можно заклеить
ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчёркнуто
“правильное” управление компанией. Когда формируемый образ компании не
отражает то, как она реально управляется, это моментально становится
заметно для всех, и возникает неприятная ситуация» (Эксперт № 7, 2002). Чем подробнее и честнее будет рассказывать о себе компания, тем более
прочной будет её репутация в глазах деловых партнёров, инвесторов,
кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, поскольку от неё
напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на
рынке.

Как показывает опыт, российские компании пока вместо честного
зарабатывания деловой репутации больше заняты копированием внешних
атрибутов успешных западных компаний. Это подтверждает возникшая в
последнее время мода на «русский IPO» (Initial Public Offering), то есть
на публичное размещение акций российских компаний на западных фондовых
биржах, что считается признаком хорошего тона, свидетельствует о
приобщении к деловой элите. Если в 1996-2003 годах состоялись IPO лишь 6
компаний, работающих в России, с общей суммой привлечённых средств
около $600 млн., то в 2006 году IPO на разных биржевых площадках
планируют от 20 до 40 российских компаний-эмитентов, а общий объём
привлечённого капитала превысит $15 млрд. Однако далеко не каждая
отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных
бумаг означает переход на новые стандарты открытости, создание
эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытости и
прозрачности ведения дел. Крупный бизнес, особенно региональный, часто
продолжает жить по принципу «закрытости внутренней кухни», больше
полагаясь на личные связи, административный ресурс, чем на использование
эффективных PR-коммуникаций. Комплексная работа с целевыми группами
потенциальных инвесторов и СМИ подчас подменяется броским имиджем и
рекламой успешных финансовых показателей эмитента.

Этот
пример наглядно иллюстрирует уровень современного репутационного
менеджмента многих российских компаний, руководители которых не отдают
себе отчет в том, что имидж – всего лишь запоминающийся образ, яркая
упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация –
это истинное содержимое, скрытое под этой упаковкой. Нельзя не отметить,
что даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной
торговой марке, тому или иному бренду, ориентируется в первую очередь на
репутацию бренда, а значит и на репутацию компании, стоящей за данным
брендом. Хорошо сказал об этом Ж.-Н.Капферер: «Сегодня торговая марка
должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть
эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот
признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями
из уст в уста» (Ж.-Н.Капферер., 2002).

Удачно выстроенный имидж
компании так же как и репутация способен повлиять на рост капитализации
бизнеса. Особенно наглядно это демонстрируют те, кто ориентирован
непосредственно на  потребителя. Примером может служить компания
«Вымпелком», работающая под торговой маркой «Билайн». Она приобрела
доверие и авторитет среди клиентов благодаря высокому качеству
обслуживания и динамичному развитию, при этом в основе её позитивного
имиджа лежал яркий запоминающийся логотип, с визуальным элементом –
пчелой. Несмотря на обширную клиентскую сеть, «Вымпелком» изменил свой
имидж. В визуальную основу нового образа было перенесено контрастное
сочетание жёлтых и чёрных полос. Ребрендинг сопровождался мощной и
агрессивной рекламной кампанией, длившейся полгода. По словам
генерального директора «Вымпелкома» А. Изосимова, обновлённый стиль
сработал лучше, чем ожидалось. Как показали социологические
исследования, «Билайн» стал восприниматься «как более стильный,
динамичный, жизнерадостный и активный». Важно отметить, что по
результатам исследования удачный имидж привёл к упрочению позитивной
деловой репутации компании, он помог донести до целевых аудиторий такие
преимущества компании как «качество и сервис, простота и понятность
тарифов». В рейтинге 40 крупнейших российских торговых марок,
опубликованном в 2005 году международной консалтинговой компанией
Interbrand, «Билайн» занимал первую строчку, при этом бренд оценивался в
5 миллиардов долларов.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №01 (01) 2007

Об авторе:
Людмила Сальникова – генеральный директор коммуникационного агент­ства L.S. Consulting

Репутация и имидж: в чем отличие?

В этом посту постараюсь ответить на пару вопросов о репутации как технологии персонального продвижения.

Что такое репутация.

Чем репутация отличается от имиджа.

Как формируется репутация.

Довольно часто клиенты задают вопрос, чем же отличается репутация от имиджа.  Не только клиенты, но и профи не слишком едины в этой теме. Не очень-то люблю теоретические рассуждения на темы, связанные с технологическими моментами.

Мой ответ такой: репутация это разделяемое многими людьми оценочное суждение, мнение о человеке или бренде. Упрощенно говоря, репутация – общественное мнение о человеке или товаре.

Сравнивая имидж и репутацию

Если сравнивать с имиджем, то репутация это все-таки то, что мы узнаем о человеке от других людей и то, как люди оценивают кого-либо или что-либо. Репутация складывается из мнений и оценок большинства людей. В отличие от имиджа репутация формируется не в результате нашего собственного восприятия человека, а именно то, что думают и как относятся другие люди.

В формировании репутации значительно большая роль отводится фактам, рассказам, мнениям разных людей. Репутация напрямую связана с историей человека, бренда. Может быть человек без репутации, а вот без имиджа – нет.

Представлю Вашему вниманию такую таблицу, где я сравниваю репутацию и имидж по тем параметрам, которые мне кажутся существенными. 

Таблицу можно продолжить. И Вы наверняка это сделаете.

Как формировать репутацию

Помнить о трех основных правилах:

1. Мнение формируется на основе фактов
2. Мнение формируется на основе мнений
3. На формирование позитивной репутации нужно время

А значит, все довольно просто: формировать, распространять, тиражировать факты и мнения о человеке, товаре. Как? Ничего нового – через работу с аудиториями в social media и mass media. Помните, на формирование позитивной репутации нужно время. Чтобы разрушить репутацию, достаточно одного мощного информационного вброса.

имиджрепутация

30. Управление репутацией компании. Отличие репутации от имиджа.

Сегодня не подлежит
сомнению тот факт, что репутация является
важнейшим нематериальным активом
предприятия, несмотря на то, что она
существенно отличается от других
нематериальных активов содержанием,
способами приобретения или выбытия,
методами  оценки.

Репутация представляет
собой объективно сформировавшуюся
совокупность мнений о компании
представителей заинтересованных сторон,
так или иначе связанных с данной компанией
(сотрудников, инвесторов, кредиторов,
потребителей, представителей власти,
аналитиков, СМИ и т.д.). Репутация на
практике выглядит как «доброе имя»
компании, она формируется под влиянием
множества факторов и оценивается по
различным параметрам.

Рано или поздно
любая компания сталкивается с
необходимостью целенаправленно
формировать свою репутацию. Это связано,
прежде всего, с необходимостью обеспечения
динамичного развития компании, привлечения
инвестиций и повышения ее
конкурентоспособности. Предпочтительным
вариантом является ситуация, когда на
фоне благополучия компания закладывает
основы будущей стабильности в виде
инвестиций в репутацию. Однако возможна
и принудительная «пожарная»
коррекциярепутации, которая может быть связана
с необходимостью выхода из кризиса,
переживаемого компанией в силу самых
разных (зависящих и не зависящих от нее
самой) причин. И, наконец, зачастую
процесс построения или коррекции
репутации бывает обусловлен предполагаемой
в будущем продажей компании и желанием
максимизировать доходы, поскольку
доброе имя рынком оценивается очень
дорого.

Управление репутацией
представляет собой неотъемлемый элемент
конкурентного поведениякомпании.
Это планомерный процесс, который в
идеале имеет своей целью  приобретение
компанией «доброго имени» через
ее самосовершенствование. Комплекс
мер, предпринимаемых для достижения
репутационного «идеала», происходящие
в компании изменения выступают
предпосылкой информирования аудитории
о положительный качествах, достижениях
и возможностях организации, основой
формирования общественного мнения. 
Управление репутацией – важнейшая
предпосылка благополучия фирмы, поскольку
положительная репутация является
свидетельством того, что предпринимательская
структура обладает уникальными деловыми
качествами и способностями, позволяющими
ей успешно вести конкурентную борьбу
на соответствующем рынке товаров/услуг.
Репутация, с одной стороны, формирует
своеобразный конкурентныйиммунитеткомпании, а, с другой стороны, способствует
эффективному конкурентному сосуществованию,
налаживанию прочных отношений. Репутация
работает на повышение устойчивости
компании и увеличение ее стоимости.
Инвестиции в этот вид нематериальных
активов иногда бывают более эффективными
по сравнению с вложениями в профильный
бизнес. Качественная программа управления
корпоративной репутацией – это
высокоэффективное вложение, которым в
будущем компания сможет воспользоваться.
Существует, в частности, значительное
число прецедентов, свидетельствующих
о том, что солидная репутация играет
положительную роль в случае возникновения
у компании проблем или кризисов.

Управление репутацией
начинается с постановки ряда вопросов
и разработки программы действий в
зависимости от полученных ответов.
Вопросы эти выглядят следующим образом:

1)          
Какова репутация компании в глазах
ваших контрагентов?

2)          
Чем репутация вашей компании отличается
от конкурентов?

3)          
Какие характеристики репутации особенно
актуальны для наиболее важных групп
контрагентов?

4)          
Какую репутацию компании хотелось бы
иметь?

5)          
Какие характеристики потенциально
могли бы стать основой для формирования
репутации компании?

6)          
Каковы объем и рентабельность вложений
в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут
компании по каждой группе контрагентов?
Что необходимо изменить, чтобы получить
этот результат?

Если необходимость
и эффективность вложений не вызывают
сомнения, инвестиции в репутацию
осуществляются. Далее разрабатывается
долгосрочная или постоянно действующая
программа, определяющая комплекс
мероприятий, механизм ее реализации и
основные инструменты.

Представляется,
что репутационная стратегия должна
разрабатываться по инициативе и при
непосредственном участии первых лиц
компании. Реализация программы по
управлению репутацией также должна
находиться в поле зрения руководства:
курировать эти вопросы может, например,
заместитель руководителя, в ведении
которого находятся связи с общественностью,
реклама. В идеале компания может иметь
собственных специалистов по репутационному
менеджменту, при отсутствии таковых
возможно обращение к сторонним
специалистам за консультациями по
частным вопросам или разработкой
комплексной стратегии построения или
коррекции репутации.

Не следует
отождествлять «имидж» и »
репутацию» компании, хотя эти категории
тесно связаны. Имидж (образ) — достаточно
поверхностное, зачастую искусственно
созданное за сравнительно недолгое
время представление об объекте, которое
складывается в сознании людей. Поскольку
люди имеют отличающуюся информацию о
компании, неодинакова история их
взаимоотношений с фирмой, постольку и
образ одной и той же компании у разных
людей формируется различный. Имидж
может не отражать глубинных экономических
и социальных характеристик компании,
особенностей ее поведенияна рынке и последствий ее деятельности,
зачастую камуфлируя реальные принципы
и методы ведения бизнеса. Имидж можно
существенно изменять, при этом практически
ничего не меняя в самой компании.

Репутация – это
динамическая характеристика поведениякомпании, формирующаяся в обществе в
течение достаточно продолжительного
периода времени. Она складывается на
основе совокупности информации о том,
каким образом и какими методами строит
свое поведение предпринимательская
структура в определенных ситуациях.
Если благоприятный имидж привлекает
новых партнеров и потребителей, то
создаваемая годами репутация заставляет
их оставаться верными однажды сделанному
выбору. Репутация косвенно гарантирует,
что организация «не подведет».
Имидж в большей степени отражает
эмоциональное восприятие компании
(нравится – не нравится) и может
складываться без непосредственного
опыта взаимодействия с компанией.
Репутация формируется на основе
достоверных знаний и оценок (надежный,
выгодный, удобный партнер, например),
т.е. предполагает рациональный,
аналитический подход, часто подкрепляемый
собственным опытом взаимодействия.
Репутация компании в большей степени,
чем имидж, определяет принятие
контрагентами решения («за» или
«против») по вопросу сотрудничества
с ней в той или иной форме.

Имидж создается и
изменяется относительно быстро, главным
инструментом формирования и корректировки
имиджа выступают связи с общественностью,
прежде всего, — рекламные и PR-компании
в СМИ. Устойчивая репутация строится
значительно дольше, зато дольше и
«эксплуатируется». Построение
репутации осуществляется в процессе 
всей деятельности организации, затрагивая
взаимоотношения со всеми группами
контрагентов, и в конечном итоге имеет
своей целью формирование положительного
общественного мнения о компании, которое
становится фактором, побуждающим к
взаимодействию с ней.

Оптимальным является
вариант, при котором имидж и репутация
не противоречат друг другу, когда имидж
формируется естественным образом
параллельно с репутацией. При этом
формирование имиджа можно рассматривать
как локальный тактический прием, в то
время как построение репутации есть
более сложная, многоходовая стратегическая
задача. Если процесс исчерпывается
рекламой и PR в течение ограниченного
промежутка времени, можно с уверенностью
говорить об имиджевой компании. Если
же реализуется многоходовая комбинация,
рассчитанная на длительную перспективу,
основанная на стратегическом анализе
и планировании, если процесс охватывает
все аспекты деятельности организации,
можно говорить о построении репутации.