Язык политической и коммерческой рекламы: Реферат «Язык коммерческой и политической рекламы»

Язык коммерческой и политической рекламы (Реферат)

Содержание:

1. Вид рекламы
2. Особенности рекламы
3. Язык коммерческой рекламы
4. Язык политической рекламы
5. Заключение

Предмет:	Культура речи
Тип работы:	Реферат
Язык:	Русский
Дата добавления:	06.12.2019

 

 

 

 

 

• Данный тип работы не является научным трудом, не является готовой выпускной квалификационной работой!
• Данный тип работы представляет собой готовый результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала для самостоятельной подготовки учебной работы.

Если вам тяжело разобраться в данной теме напишите мне в whatsapp разберём вашу тему, согласуем сроки и я вам помогу!

 

По этой ссылке вы сможете найти много готовых рефератов по культуре речи:

 

 

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

 

Введение:

Реклама — это ответвление массовой коммуникации, в ходе которой создаются и распространяются информационно-образные, выразительно-субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или действию.

Реклама предательски и так прочно вошла в нашу жизнь, что нет смысла игнорировать ее или морщить нос по поводу ее примитивности и плохой языковой вариативности, поэтому приходится принимать это явление как свершившийся факт, а значит, изучать тактику, изучать язык рекламы и особенности построения текстов.

Вид рекламы

Существует три основных вида рекламы:

• Коммерческая; 
• Политическая;
• Социальная.

Последний тип, хотя и подпадает под определение рекламы, заслуживает отдельного разговора, так как в его основе лежат этические, моральные и социально значимые мотивы и принципы поведения, а меркантильной составляющей нет вообще.

Коммерческая и политическая реклама во многом схожи, как в алгоритмах их создания, так и в методах воздействия на вынужденную аудиторию. Мы рассмотрим их более подробно.

Особенности рекламы

Реклама характеризуется прежде всего ограничением по времени, любая информация, которая слишком долго содержится в тексте, будет проигнорирована потенциальным получателем.

Одним из элементов рекламы является слоган, короткое, броское и звучное выражение, пафосом которого является не сама информация, а скорее побуждение человека к определенным действиям.

Кроме того, рекламное сообщение обычно максимально упрощается, что увеличивает число будущих покупателей или избирателей. Итак, как известно, чем ниже интеллектуальный уровень человека, тем ниже его способность критически воспринимать любую поступающую информацию.

Реклама не дает полной информации о товаре, услуге или кандидате, а скорее выбирает несколько выгодных, иногда несуществующих характеристик, которые она категорически декларирует, побуждая вас сделать определенный выбор.

Реклама использует практически все многообразие языковых выражений, приемов и форм. Это связано с ограниченным размером сообщения, при необходимости привлекающего внимание и усиливающего восприятие рекламного текста.

Рекламу можно назвать паразитом, который живет за счет переработки известных цитат и высказываний, используя для своих целей фрагменты текста, созданные для других, например названия книг и фильмов.

В то же время серьезные слова часто выворачиваются наизнанку, искажаются, приобретая новый юмористический оттенок, но сохраняя узнаваемость.

Язык коммерческой рекламы

Язык коммерческой рекламы- это яркие образы и короткий, но динамичный и захватывающий сюжет. Это язык, необходимый для рекламы, чтобы напрямую обращаться к клиентам с предложением, от которого нельзя отказаться. 

Для достижения своей цели реклама предлагает, сравнивает, убеждает, принуждает и даже угрожает, не напрямую, конечно. Например, на них изображен беззубый мужчина, а рядом с ним, девушка с искрящейся улыбкой, держащая тюбик пасты. Эмоционально неуравновешенный потребитель побежит покупать этот продукт. Кто хочет потерять свои зубы?

Создатели коммерческих объявлений рисуют свои причинно-следственные связи, усугубляя и изобретая различные опасности. И они показывают, как легко решить все проблемы только с их продуктом.

Самая важная часть рекламы-это слоган. Это, как правило, конец любого рекламного предложения, и он в значительной степени определяет коммерческий успех продукта или услуги.

Существует множество техник, используемых для создания слогана: цитирование, аллюзии, метафоры, различные типы повторов, каламбуры, афоризмы, преднамеренные ошибки и многое, многое другое. О технологии создания лозунгов написаны тома книг, над их составлением работают целые отделы институтов. Огромная индустрия работает с одной целью-продавать.

Лучшая реклама — это та, которая играет с воображением потенциального клиента. Среди всех украшений речи атрибуция занимает первое место в рекламе. Создавайте привлекательные образы, которые используют продаваемый продукт. Человек хочет выглядеть как красивая картинка, а это возможно только в том случае, если вы купите атрибут, подобный герою рассказа. Это ассоциации, которые рождаются в мозгу потребителя. Атрибуция также очень важна для того, чтобы максимизировать характеристики продукта.

Язык политической рекламы

Политическая реклама — это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и лиц, участвующих в политической деятельности, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Это определение определяет только субъекты рекламы. Если рассматривать ее в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовую аудиторию с целью управления ее политическим поведением, направленная на изменение или закрепление определенных политических убеждений.

Политическая реклама делается по тем же лекалам, что и коммерческая реклама, но со своими нюансами. В нем почти нет юмора, шутить можно только после выборов. Политическая реклама гораздо жестче и агрессивнее, чем коммерческая. Конечно, на карту поставлено ваше будущее и жизнь всей страны.

Не брезгуют в политике и антирекламой своих соперников, косвенно рекламируя себя, мол, я не такой.

Анализируя специфику политического языка, мы замечаем избыток оценочных слов, накопление эпитетов. Лексика, используемая для создания политических лозунгов, гораздо беднее и однообразнее, чем в коммерции. Как правило, дело ограничивается двумя десятками слов, а также их синонимами и производными. Такие слова, как справедливость, единство, честность, борьба, победа, дело, вместе, Россия, народ, непременные атрибуты любого политического плаката.

Политическое послание никогда не должно казаться глупым, иначе оно может создать негативный образ позиционируемого кандидата или партии.

Заключение

В заключение хотелось бы сказать, что реклама — это по большому счету просто информационная предпосылка, с помощью которой мы вынуждены принимать определенное видение мира, реклама в первую очередь — это навязывание конкретных, а иногда и виртуальных ценностей. Она не стремится помочь нам сделать выбор. Производители рекламы тщательно изучили психологию различных групп населения, моделируют сценарии поведения и проверяют наши предпочтения и планы. Все это делается не для того, чтобы продать то, что нам действительно нужно, а для того, чтобы побудить нас купить то, что у них есть. Более того, потребитель наивно полагает, что выбирает сам.

На основе тщательного препарирования интересов и отношений в обществе родители рекламы создали особый язык, на котором они говорят с нами, язык примитивный, односложный, обедняющий и утомляющий, и без того неприглядный, повседневную речь. Человек со здоровой долей скептицизма и, по крайней мере, зачатками анализа не будет реагировать на эти нелепые и сомнительно мотивированные рекламные призывы.

Хотя, винить зеркало не в чем, ведь они разговаривают с нами на понятном нам языке. Реклама приспосабливается к среднему уровню потребителя, и если она эффективна, то мы заслуживаем такого отношения.

Помощь с учёбой студентам онлайн от Натальи Брильёновой

Обо мне

Здравствуйте, я, Брильёнова Наталья Валерьевна, бывший преподаватель кафедры информатики и электроники Екатеринбургского государственного института. С 2014 года занимаюсь онлайн образованием. У меня работает большая команда бывших преподавателей с огромным опытом и квалификацией.

Мы за этот месяц выполнили:заказов.

Мы помогаем с предметами любого уровня сложности

из разных учебных заведений: средняя школа, колледж или университет. Независимо от темы, объёма, – задание в одну формулу или большая расчётная работа от 80 страниц, я и моя команда всегда выполняем высококачественно. Каждый день, я и моя команда преподавателей помогаем ученикам и студентам учиться лучше.

Мы всегда соблюдаем сроки. Наша цель – чтобы вы учились на хорошие оценки! Нет времени, но хотите хорошую оценку? Попросите меня вам помочь! Согласуем с вами требования и сроки и через 1-4 дня всё будет на «отлично».

Почему лучше заказать у меня? Потому что, кроме меня и моей команды преподавателей, ваше задание никто не увидит, так как WhatsApp и Gmail конфиденциальные системы. При размещении заказа в других сервисах и биржах, ваш заказ выкладывается в открытый доступ сети интернет, и поисковые системы yandex и google их индексируют.

В результате история вашего заказа становится доступна всем. А это значит, что любой пользователь сможет найти историю вашего заказа и, следовательно, преподаватели также смогут всё узнать. Поэтому обращаясь ко мне, вы получаете лучшую конфиденциальность и безопасность.

Мои особенности

Любой срок — любой предмет:

• Я и моя профессиональная команда поможет с любым предметом, независимо от темы или сложности.

Whatsapp чат 24/7:

• Общайтесь со мной в любое время [контакты здесь], чтобы обсудить детали заказа, и т. д.

Оригинальность:

• У меня разработан эффективный алгоритм проверки на плагиат. Я проверяю каждую работу через различные инструменты обнаружения плагиата для получения оригинального текста. Оригинальность наших работ от 88%.

Доступные цены:

• Я предлагаю самую лучшую цену. У меня есть скидки от 20% для тех, кто сделает больше пяти заказов.

Как заказать?

Напишите мне в whatsapp [контакты здесь] и прикрепите своё задание и методические материалы (лекции) и укажите сроки выполнения.

Я изучу ваш заказ и рассчитаю стоимость.

Как только вы оплатите свой заказ, я и моя команда преподавателей его выполняем.

В указанную вами дату или, возможно, раньше получаете свой заказ!

Часто задаваемые вопросы

Сколько стоит помощь?

• Цена зависит от объёма, сложности и срочности. Присылайте любые задания по любым предметам — я изучу и оценю.

Какой срок выполнения?

• Нам под силу выполнить как срочный заказ, так и сложный заказ. Стандартный срок выполнения – от 1 до 3 дней. Мы всегда стараемся выполнять любые заказы раньше срока.

Если требуется доработка, это бесплатно?

• Доработка заказ бесплатна. Срок выполнения от 1 до 2 дней.

Могу ли я не платить, если меня не устроит стоимость?

• Оценка стоимости вашего задания бесплатна.

Каким способом можно оплатить?

• Можно оплатить любым способом: картой Visa / MasterCard, с баланса мобильного, google pay, apple pay, qiwi и т.д.

В какое время я вам могу написать и прислать задание на выполнение?

• Присылайте в любое время! [контакты здесь]

Книга отзывов

Пользовательское соглашение

Политика конфиденциальности

Помощь с учёбой студентам онлайн от Натальи Брильёновой

Обо мне

Здравствуйте, я, Брильёнова Наталья Валерьевна, бывший преподаватель кафедры информатики и электроники Екатеринбургского государственного института. С 2014 года занимаюсь онлайн образованием. У меня работает большая команда бывших преподавателей с огромным опытом и квалификацией.

Мы за этот месяц выполнили:заказов.

Мы помогаем с предметами любого уровня сложности из разных учебных заведений: средняя школа, колледж или университет. Независимо от темы, объёма, – задание в одну формулу или большая расчётная работа от 80 страниц, я и моя команда всегда выполняем высококачественно. Каждый день, я и моя команда преподавателей помогаем ученикам и студентам учиться лучше.

Мы всегда соблюдаем сроки. Наша цель – чтобы вы учились на хорошие оценки! Нет времени, но хотите хорошую оценку? Попросите меня вам помочь! Согласуем с вами требования и сроки и через 1-4 дня всё будет на «отлично».

Почему лучше заказать у меня? Потому что, кроме меня и моей команды преподавателей, ваше задание никто не увидит, так как WhatsApp и Gmail конфиденциальные системы. При размещении заказа в других сервисах и биржах, ваш заказ выкладывается в открытый доступ сети интернет, и поисковые системы yandex и google их индексируют. В результате история вашего заказа становится доступна всем. А это значит, что любой пользователь сможет найти историю вашего заказа и, следовательно, преподаватели также смогут всё узнать. Поэтому обращаясь ко мне, вы получаете лучшую конфиденциальность и безопасность.

Мои особенности

Любой срок — любой предмет:

• Я и моя профессиональная команда поможет с любым предметом, независимо от темы или сложности.

Whatsapp чат 24/7:

• Общайтесь со мной в любое время [контакты здесь], чтобы обсудить детали заказа, и т. д.

Оригинальность:

• У меня разработан эффективный алгоритм проверки на плагиат. Я проверяю каждую работу через различные инструменты обнаружения плагиата для получения оригинального текста. Оригинальность наших работ от 88%.

Доступные цены:

• Я предлагаю самую лучшую цену. У меня есть скидки от 20% для тех, кто сделает больше пяти заказов.

Как заказать?

Напишите мне в whatsapp [контакты здесь] и прикрепите своё задание и методические материалы (лекции) и укажите сроки выполнения.

Я изучу ваш заказ и рассчитаю стоимость.

Как только вы оплатите свой заказ, я и моя команда преподавателей его выполняем.

В указанную вами дату или, возможно, раньше получаете свой заказ!

Часто задаваемые вопросы

Сколько стоит помощь?

• Цена зависит от объёма, сложности и срочности. Присылайте любые задания по любым предметам — я изучу и оценю.

Какой срок выполнения?

• Нам под силу выполнить как срочный заказ, так и сложный заказ. Стандартный срок выполнения – от 1 до 3 дней. Мы всегда стараемся выполнять любые заказы раньше срока.

Если требуется доработка, это бесплатно?

• Доработка заказ бесплатна. Срок выполнения от 1 до 2 дней.

Могу ли я не платить, если меня не устроит стоимость?

• Оценка стоимости вашего задания бесплатна.

Каким способом можно оплатить?

• Можно оплатить любым способом: картой Visa / MasterCard, с баланса мобильного, google pay, apple pay, qiwi и т. д.

В какое время я вам могу написать и прислать задание на выполнение?

• Присылайте в любое время! [контакты здесь]

Книга отзывов

Пользовательское соглашение

Политика конфиденциальности

Помощь с учёбой студентам онлайн от Натальи Брильёновой

Обо мне

Здравствуйте, я, Брильёнова Наталья Валерьевна, бывший преподаватель кафедры информатики и электроники Екатеринбургского государственного института. С 2014 года занимаюсь онлайн образованием. У меня работает большая команда бывших преподавателей с огромным опытом и квалификацией.

Мы за этот месяц выполнили:заказов.

Мы помогаем с предметами любого уровня сложности из разных учебных заведений: средняя школа, колледж или университет. Независимо от темы, объёма, – задание в одну формулу или большая расчётная работа от 80 страниц, я и моя команда всегда выполняем высококачественно. Каждый день, я и моя команда преподавателей помогаем ученикам и студентам учиться лучше.

Мы всегда соблюдаем сроки. Наша цель – чтобы вы учились на хорошие оценки! Нет времени, но хотите хорошую оценку? Попросите меня вам помочь! Согласуем с вами требования и сроки и через 1-4 дня всё будет на «отлично».

Почему лучше заказать у меня? Потому что, кроме меня и моей команды преподавателей, ваше задание никто не увидит, так как WhatsApp и Gmail конфиденциальные системы. При размещении заказа в других сервисах и биржах, ваш заказ выкладывается в открытый доступ сети интернет, и поисковые системы yandex и google их индексируют. В результате история вашего заказа становится доступна всем. А это значит, что любой пользователь сможет найти историю вашего заказа и, следовательно, преподаватели также смогут всё узнать. Поэтому обращаясь ко мне, вы получаете лучшую конфиденциальность и безопасность.

Мои особенности

Любой срок — любой предмет:

• Я и моя профессиональная команда поможет с любым предметом, независимо от темы или сложности.

Whatsapp чат 24/7:

• Общайтесь со мной в любое время [контакты здесь], чтобы обсудить детали заказа, и т. д.

Оригинальность:

• У меня разработан эффективный алгоритм проверки на плагиат. Я проверяю каждую работу через различные инструменты обнаружения плагиата для получения оригинального текста. Оригинальность наших работ от 88%.

Доступные цены:

• Я предлагаю самую лучшую цену. У меня есть скидки от 20% для тех, кто сделает больше пяти заказов.

Как заказать?

Напишите мне в whatsapp [контакты здесь] и прикрепите своё задание и методические материалы (лекции) и укажите сроки выполнения.

Я изучу ваш заказ и рассчитаю стоимость.

Как только вы оплатите свой заказ, я и моя команда преподавателей его выполняем.

В указанную вами дату или, возможно, раньше получаете свой заказ!

Часто задаваемые вопросы

Сколько стоит помощь?

• Цена зависит от объёма, сложности и срочности. Присылайте любые задания по любым предметам — я изучу и оценю.

Какой срок выполнения?

• Нам под силу выполнить как срочный заказ, так и сложный заказ. Стандартный срок выполнения – от 1 до 3 дней. Мы всегда стараемся выполнять любые заказы раньше срока.

Если требуется доработка, это бесплатно?

• Доработка заказ бесплатна. Срок выполнения от 1 до 2 дней.

Могу ли я не платить, если меня не устроит стоимость?

• Оценка стоимости вашего задания бесплатна.

Каким способом можно оплатить?

• Можно оплатить любым способом: картой Visa / MasterCard, с баланса мобильного, google pay, apple pay, qiwi и т.д.

В какое время я вам могу написать и прислать задание на выполнение?

• Присылайте в любое время! [контакты здесь]

Книга отзывов

Пользовательское соглашение

Политика конфиденциальности

Язык коммерческой и политической рекламы

1
Язык коммерческой и политической рекламы.
Выполнил: Азимов Сомон Аминджонович
2
Одним из самых ярких видов
вербальной коммуникации является
реклама. Будь она политическая или
коммерческая, она всегда
привлекает внимание и, безусловно,
является неотъемлемой частью
развития общества, поэтому следует
изучать ее язык и особенности
построения рекламных текстов.
Client Number 05
Об определении самой рекламы с
начала века велось немало споров.
Наиболее полное и нейтральное
определение этого вида
коммуникационного менеджмента
принадлежит французскому
ученому А. Дейяну
Язык рекламы выразительные и
художественно изобразительные средства в
рекламе;..
Как и коммерческая реклама,
реклама политическая
благодаря своей
многотиражности..
Основными задачами рекламы являются
привлечение внимания, информирование и
побуждение к определенным действиям. При
этом цель привлечения внимания и воздействия
достигается путем избирательной подачи
информации.
Элементы рекламы – какие-то удачные фразы
или оригинальные сюжеты – входят в привычный
обиход и нередко остаются в нем, как крылатые
фразы или говорящие фамилии со страниц
классиков.
3
Рекламное сообщение всегда односторонне. С развитием информационных технологий появилась возможность
двустороннего общения при помощи средств массовой информации, однако рекламы в большинстве случаев это не
касается.
Рекламное сообщение никогда не бывает личным, изредка оно
содержит какие-то элементы определения целевой аудитории, но в
целом она адресована «ко всем, кто слышит».
Замысел создания рекламного текста — это целиком и
полностью информирование слушающего и
стимулирование его к определенным действиям. Несмотря
на то, что информирование поставлено во главу угла, с точки
зрения пафоса у рекламы есть определенная специфика
подачи информации
Чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти
– это приказ.
Язык политической
рекламы становится всё
более воинственным,
кликушеским и
угрожающим. «Нас не
остановить… Мы закроем
эту кормушку…». Язык
войны становится языком
политической рекламы.
В политической рекламе
язык жестко регулируется
рядом общественных
установок. Помимо
социальных установок, на
нее действуют и
юридические, и нередко
даже внутрипартийные.
Политическая реклама
должна выражать
серьезность и близость
кругу социальных
вопросов, стоящих перед
рядовыми гражданами –
то есть избирателями.
«Нежизненность»
политической рекламы
определяется еще и тем, что
любая политическая реклама
несет в себе определенные
элементы официального
заявления (в противном
случае она не будет
эффективна). В большей
степени это касается
манифестов, в меньшей –
политической рекламы на
страницах газет и журналов.
5
6
Язык политических плакатов значительно более сумбурен и
непонятен, чем коммерческих. Как правило, используются
полисемичные слова, либо многозначные выражения,
которые невозможно понять без контекста. Сообщение ни в
коем случае не должно казаться глупым, в противном случае
оно может создать негативный имидж позиционируемому
кандидату или его партии.
Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно
она направлена на покупателей материальных продуктов и
услуг. И здесь очень важную роль играет не, сколько личные
качества продукции (хотя в некоторых случаях акцент
ставится на этом), а каким образом она предлагается.
Самая лучшая реклама – та, что играет с воображением
потенциального клиента. Среди всех украшений речи
первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка
“Шампунь “Сахара” сделает из вашей головы цветущий
сад”, смотрится намного скуднее чем “Наш новый шампунь
“Сахара” над которым работали лучшие косметологи, и
фармацевты мира сделает из вашей головы цветущий сад”.
Атрибутизация очень важна, для
того чтобы максимально
расширить характеристики
продукта. Конечно, не стоит
перебарщивать с
атрибутизацией, ведь слишком
большое количество
информации плохо
воспринимается и такая
реклама попросту станет
скучной.
7
8

9. Список литературы

·Василенок Л.М., Алешина Т.Н., Дмитриченко В.В., Дреничева В.И.
«Русский язык и культура речи»;
knowledge.allbest.ru/…/3c0a65625a3bd78b5c53a88421206
· Статьи С. Савинова;
· Статьи А. Е. Филимонова.
c26_0.html
9

Язык коммерческой и политической рекламы

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ 
И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МЕЖДУНАРОДНАЯ
АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
/МУБиНТ/

 

 

 

     

Реферат

 

 

Дисциплина: Русский язык и культура
речи

  

 

 

 

Тема: «Язык коммерческой
и политической рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

                                                              

 

 

Выполнил: студент  1З4ЭК-11

                                                                                                                      
Руководитель: Анкудинова Е. В.

                                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Ярославль

2010

Содержание

 

 

1. Введение…………………………………………………………. 3
2. Коммерческая реклама…………………………………………6
3. Политическая реклама……………………………………….. 10
4. Сходство языка рекламы коммерческой и

              
рекламы политической………………………………………..
14

5. Список использованной литературы…………………….…. 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Жизнь современного
общества невозможно представить без
рекламы. Считается, что реклама появилась во
времена изобретения письменности. К примеру,
при раскопках Древнего Египта было обнаружено
огромное количество рекламных надписей,
которые предлагали те или иные товары.
Объявления выглядели своеобразными,
но все же, это была самая настоящая древняя
реклама.

   
С другой стороны, можно сказать, что реклама
существует с тех пор, как люди научились
собираться в общины и племена. С латинского
языка слово «reclamare» переводится, как «выкрикивание»,
что к письменности никакого отношения
не имеет. Следовательно, наши предки могли
изначально предлагать услуги и товары
с помощью выкрикивания фраз рекламного
характера, когда письмо было им еще не
знакомо. Кстати раньше была распространена
профессия глашатаев. Это люди, которые
занимались продвижением устной рекламы.

  
Каким бы образом не появилась первая
реклама, она век за веком совершенствовалась.
Люди открывали все новые благоприятные
стороны этого инструмента популяризации
товара, услуг или человека.

  Характер рекламы, ее содержание
и форма претерпевают кардинальные метаморфозы
вместе с развитием производительных
сил общества, сменой социально-экономических
формаций.

    Роль рекламы в
современном обществе не ограничивается
ни рамками коммерческих коммуникаций,
ни даже всей рыночной деятельностью.
Значение рекламы возрастает практически
во всех областях экономики и общественной
жизни.

   Трудно переоценить
общественную роль рекламы. Реклама каждодневно
и массированно воздействует на абсолютное
большинство населения. Ежедневное влияние
рекламы на миллиарды потенциальных потребителей
не только способствует формированию
покупательских предпочтений, но входит
в социальную среду, которая участвует
в становлении определенных стандартов
мышления и социального поведения различных
слоев населения в каждой стране и во всем
мире.

    В современном обществе
инструментарий рекламы все чаще используется
для решения острых социальных проблем.

   Тесно связана с политикой
и ее идеологическая роль, что не удивительно,
ибо в современном обществе реклама становится
одним из важнейших факторов формирования
мировоззрения человека.

   Действие рекламы реализуется,
как известно, путем воздействия на психологию
человека. Вследствие чего она принимает
активное участие в формировании психологических
установок человека, систем его оценок
окружающей среды и самооценки, характера
реакций на различные раздражители, создании
определенного психологического климата
и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение
психологической роли рекламы. По мнению
Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам;
как любое гипнотизирующее веяние, оно
пытается влиять на свои объекты интеллектуально». В такой
рекламе появляется элемент мечты воздушного
замка, и за счет этого оно приносит человеку
определенное удовольствие (типа кино),
но в то же время усиливает его чувство
незначительности и бессилия». 
           Оценка
значения рекламы была бы неполной, если
упустить ее важную эстетическую роль.
Лучшие образцы рекламных обращений со
времен их первого появления и до наших
дней можно по праву считать произведениями
прикладного искусства.

 Таким образом, приходим
к следующему выводу. Если бы не было рекламы,
откуда бы вы узнавали про новые товары:
мобильники, косметику, книги, магазины
и так далее? Я думаю, вряд ли бы вы ходили
по улице и, увидев какой-нибудь магазин,
заходили бы и смотрели нужные вам вещи,
товары. Тем более, в больших городах, таких
как Москва, очень много магазинов и, чтобы
во все магазины зайти, я думаю, у вас не
будет ни времени, ни желания… Так что
я считаю, что реклама нам необходима!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Коммерческая реклама

     
Коммерческая реклама – самый распространенный
вид рекламной продукции. Без нее не обходится
ни одна маркетинговая машина. Естественно,
что коммерческая реклама, которая выходит
из закромов рекламного бизнеса, платная.
Распространяется она через средства
массовой информации, через наружную рекламу,
через рекламу BTL. Во всех случаях агитация
направлена на «приглашение» потребителей,
приобрести тот или иной товар. Так же
реклама может говорить в пользу определенной
торговой марки, фирмы или бренда.

       
В большинстве случаев именно коммерческая
реклама решает, будет ли предприятие,
предлагающее продукт или услугу, востребованным.
От рекламы зависит прибыльность компании
и рост доходов, поэтому мастера коммерческой
рекламы сегодня в цене.

       Цель
коммерческой рекламы подвигнуть
человека, среди богатого ассортимента
одинакового вида продукции, выбрать товар
конкретной рекламируемой марки. Для этого
реклама должна выполнить ряд задач:

• Коммерческая реклама должна быть направлена именно на целевую аудиторию.
• Важно, чтобы реклама воздействовала на эмоции человека и была оригинальной.
• Реклама должна доступно объяснять достоинства товара и быть информативной.
• В ролике должен пропагандироваться слоган компании.

Характер коммерческой рекламы.

Коммерческая реклама характеризируется 
тем, что обычно она направлена на
покупателей материальных продуктов 
и услуг. И здесь очень важную
роль играет не, сколько личные качества
продукции (хотя в некоторых случаях 
акцент ставится на этом), а каким 
образом она предлагается. Самый
распространенный пример – это супы, вермишель
быстрого приготовления. На упаковке (с
лицевой стороны), ещё не разу не было написано
большими буквами количества консервантов,
которые использовались в приготовлениях.
Вместо этого мы видим восхитительные
картины того, что должно вызвать у нас
чувство аппетита – это рисунки наполнителей
(начиная от супа с гренками, заканчивая
чипсами со сметаной), хотя никаких гренок
как собственно и супа там нет! Чаще всего
в коммерческой рекламе используют доводы
к пафосу – угрозы и обещания.

Очень часто мы видим рекламу, которая 
похожа на следующую посылку: “С нашими
меховыми тапочками вы забудете про 
холод зимой”, “Наш гель для душа
сможет снять с вас усталость”,
“Наши массажисты знают, как вас 
нужно мять”. Всё это примитивные 
примеры обещаний. Что же касается
угроз, то они распространены меньше
чем обещания, ведь их адекватно 
можно использовать только к определённым
видам продукции. Неадекватно бы
смотрелось сообщение о том, что:
“Без нашего шампуня ваши волосы выпадут”,
и более естественно выглядит
“Без нашего журнала вы будете жить
в неведении”.

Также важную роль в коммерческой
рекламе играют естественные, логические
доказательства, а также общие места. Что
касается логических доказательств то
они хороши, если существуют исследования,
которые могут подтвердить, что ваш товар
имеет весомое преимущество перед другими,
например: “люди, которые пьют наш йогурт
каждый день – болеют ОРЗ в три раза реже!!!”.
Среди естественных доказательств, самым
распространенным приемом является ссылка
на авторитеты. За последние несколько
лет, главным приемом фирм изготавливающих
зубные пасты, стал диалог между врачом
дантистом (авторитет) и пациентом (покупатель)
в ходе которого дантист рекомендует купить
именно пасту “Н-33” потому что она обладает
незаменимыми свойствами. Общие места
также иногда используются в коммерческой
рекламе, но весьма странным образом. С
одной стороны “Союзпечать” – принятый
и всем понятный образ газетных киосков,
который активно раскручивается в наше
время, хотя название направлено на возбуждение
чувства узнавания у людей, которые ещё
помнят советскую эпоху. Хотя с общими
местами нужно быть предельно осторожным,
ведь этот трюк может стать и провальным.
Здесь нужно учитывать историю развития
региона, в рамках которого вы собираетесь
провести рекламную кампанию, дифференциацию
населения по возрасту и много других
моментов.

    
То есть иногда коммерческая реклама просто
заставляет вспомнить покупателя конкретную
марку или название товара (услуги) когда
он делает свой выбор. Сначала потребитель
решает из чего выбирать, а уже затем —
какой марке отдать предпочтение, на основе
своего представления о ней, стереотипа
или сложившегося образа конкретной марки
товара (услуги).

    Средства
коммерческой рекламы.

   
Рекламные средства условно можно 
разделить на средства без 
обратной связи и средства 
с обратной связью.

   
Первые представляют собой средства массового
рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ,
щиты, плакаты, доски объявлений, прямая
корреспонденция. Вторые – это опросы,
личные письма, реклама по телефону.

     
Коммерческая реклама обязательно 
должна соответствовать предполагаемому 
рынку и должна быть рассчитана на
психологические особенности предполагаемых
клиентов.

    Функции
коммерческой рекламы.

Коммерческая 
реклама охватывает все сферы 
деятельности предприятия и призвана:

1. Работать 
над престижем предприятия.

2. Создавать 
спрос на данный товар, способствовать 
появлению спроса на предлагаемую 
продукцию.

3. Предоставлять
потребителям необходимую информацию
о товаре, как о производственных, так
и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечивать 
сбыт, поддерживать необходимый 
объем сбыта и расширять его.

5. Внушать 
доверие к товару и его изготовителю.

6. Постоянно 
идти навстречу потребностям 
клиента.

7. Побуждать 
покупателя отождествлять приобретаемый 
товар с его изготовителем.

8. Создавать 
определенный образ (имидж) товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Политическая реклама

Политическая реклама имеет 
различные определения, но во всех них 
присутствует общее — это коммуникация
с помощью СМИ и других средств
связи с целью повлиять на установки людей
в отношении политических субъектов или
объектов. Такими субъектами могут быть
кандидаты на выборах, действующие политики,
политические организации, государственные
структуры — правительства, министерства,
партии. Политическими объектами могут
стать программы, политические события,
документы, бюджет. Политическая реклама
формирует имидж людей, идей, программ,
политических взглядов. Политическая
реклама возникла вместе с политикой.
Она появилась тогда, когда впервые появились
государства и власти потребовалось вступить
в коммуникацию с населением, чтобы получить
от населения помощь в поддержании порядка
и пополнить армию. Власть в государстве
посчитала удобным через информацию влиять
на поведение граждан.

Устная политическая реклама:

Глашатаи древнего Рима и Греции
оповещали граждан на улицах о 
делах в государстве, о начале
войн и великих военных походов,
рекрутировали добровольцев в армию.
Реклама во время первой и второй мировых
войн активно использовалась для покупок
облигаций военных займов. Военное время
породило рекламу оборонных проектов,
патриотической активности. Устная реклама
передавалась уже посредством радио.

Политическая радиореклама:

Особенно роль радио как средства
политической рекламы усилилось 
в 1930 – 40-е годы. В США президент 
Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться
к нации, а в СССР все с замиранием
слушали речи вождя. По радио в 
сознание населения транслировались 
политические образы и установки. Оно
было очень популярным и пользовалось
вниманием со стороны людей.

Художественный портрет 
и скульптура:

Наиболее старой формой визуальной
политической рекламы являются портреты
политиков выполненные художниками. Для
рекламы тех или иных политических фигур
эти портреты создавались, выставлялись
для обозрения или рассылались по территориям.
Начиная с царских особ и кончая генсеками
в СССР, такие портреты выполняли функцию
создания визуального образа политика.

Политическая реклама | Индустрия рекламы

Политическая реклама (Political Advertising) — это реклама, направленная на изменение политического поведения общества или его части в условиях политического выбора. По своим принципам и функциям она представляет собой комплекс специфических форм и методов неличного представления и продвижения политических сил, идей и практик, способствующих как изменению общества в целом, так и достижению отдельных политических целей. Политическая реклама не направлена на получение прибыли, следовательно, является некоммерческой, наряду с социальной и конфессиональной рекламой. Вместе с тем, политическая реклама использует те же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью любой политической рекламы является изменение в сознании и поведении общественных групп по отношению к объекту рекламы. Как и коммерческая реклама, политическая реклама благодаря своей тиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание. В качестве объекта политической рекламы выступает как осязаемый политический продукт 1 (политическая организация или объединение, политический деятель, политический проект, политическое действие), так и неосязаемый (политические программы, инициативы, идеи, отношения, практики), предназначенный для осуществления определенных общественных изменений. В соответствии с типами объектов рекламирования политическая реклама подразделяется на следующие основные группы: Реклама политической организации. Реклама политического деятеля. Реклама политического проекта. Этот вид рекламы представляет интересы и потребности политических сил и, как правило, ориентирован не на узкую целевую группу потребителей, а на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу, либо на все общество или его значительную часть. Аудитории политической рекламы состоят из участников политического процесса, делающих тот или иной выбор, поддерживающих тот или иной проект, инициативу или идею, определяющих для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу рекламы). Специфической особенностью политической рекламы является четкая, предельно ясная определенность ее цели и предмета, и активный, часто агрессивный характер ее коммуникационного воздействия. В условиях политического выбора это воздействие основано на стремлении убедить людей сделать выбор в пользу одного политического продукта из нескольких возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы политических конкурентов или оппонентов. Этой цели служат различные методы воздействия и содержательное наполнение рекламной коммуникации, использование которых определяется конкретной ситуацией, намерениями и стратегиями политической силы, в интересах которой проводится рекламная деятельность. Достижение отдельных целей политической рекламы чаще всего заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять определенные действия, имеющие политические последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В этом смысле политическая реклама рассматривается как особая форма коммуникации, направленная на достижение власти или общественных преобразований в соответствии с целями, интересами и потребностями тех или иных политических сил. Воздействие политической рекламы проявляется в изменении поведения людей. Однако изменение поведения под влиянием политической рекламы является лишь результирующим актом, которому предшествуют изменения мировоззренческих установок, позиций, интересов и симпатий в сознании людей — того, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Поэтому политическая реклама получила широкое практическое применение в качестве одной из ключевых составляющих политических технологий влияния на общественное мнение. Система факторов, формирующих политический выбор, — сложная, многоуровневая, но достаточно гибкая среда. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, задающего нужное направление этого выбора. Основные функции политической рекламы: Коммуникационная функция. Политическая реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, устанавливая прямые и обратные связи между носителями политической власти или политических идей, претендентами на политическую власть — с одной стороны, и обществом или его частью — с другой. Коммуникационная функция политической рекламы является преобладающей вне зависимости от поставленных перед ней задач, политических условий, в которых она осуществляется, наличия или отсутствия реального политического выбора. Информационная функция. Политическая реклама распространяет информацию о политических силах, их предложениях, целях, намерениях и действиях. В условиях политической конкуренции эта функция способствует осознанному политическому выбору, так как помогает сравнивать особенности политических предложений, предоставляя потребителю рекламы возможность принимать решение о выборе уже будучи информированным. При этом политическая реклама может не только информировать общественность, но и одновременно трансформировать информацию в определенный образ, который становится в общественном сознании своего рода проводником тех или иных политических установок рационального или эмоционального характера. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом и предельная доступность для массового восприятия; демонстрация специфичности и уникальности; четкая определенность и конкретность; подвижность и трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие прообразу. Идеологическая функция. Политическая реклама способствует распространению той или иной системы взглядов на действительность, в которых осознаются и оцениваются общественные отношения с точки зрения определенной социальной группы. Тем самым она воздействует на сознание и поведение аудитории с целью поддержания или преобразования социальных отношений в соответствии с интересами и потребностями носителей данной идеологии. В условиях демократии и политического выбора идеологическая функция политической рекламы носит преимущественно ориентирующий и убеждающий характер. Однако на определенных этапах развития того или иного государства она может выполнять функцию идеологической пропаганды с элементами жесткого убеждения. Эта функция особенно сильно проявляется при определенном стечении социальных, политических и экономических условий, характерных для конкретного исторического периода, переживаемого той или иной страной, при необходимости мобилизации общества на решение стратегических задач государственного строительства, защиты национального суверенитета, в период участия государства во внешних или внутренних военных конфликтах, решении других глобальных задач, подразумевающих идейную консолидацию населения. В России, как и во многих других странах, правовое определение понятия «политическая реклама» отсутствует. Действующим российским законодательством подробно регулируется такая форма политической рекламы как предвыборная агитация. Эта форма подразумевает деятельность по распространению информации о политических силах и кандидатах на выборные должности, осуществляемую в период избирательной кампании в органы государственной власти с целью повлиять на электоральное поведение. Предвыборная агитация определяется как оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама в более широком смысле специально законом не регулируется и подчиняется общим правилам, определяющим свободу слова, свободу объединений, свободу информации, установленные законами ограничения и порядок использования этих свобод. Многочисленные нормативные правовые акты, содержащие разрозненную регламентацию вопросов распространения информации, связанной с политической деятельностью, оперируют множеством терминов: политическая реклама, агитация, пропаганда. Отсутствие законодательного определения понятия политической рекламы приводит к неоднозначности ее понимания, что в свою очередь, порождает конфликтные ситуации в рекламных правоотношениях. В современной научной литературе также нет единого определения понятия политической рекламы. Как следствие, ненадлежащее научное обоснование порождает низкий уровень законодательного закрепления. Это, возможно, объясняется чрезвычайным многообразием данной формы коммуникации и сложностью ее регулирования на современном этапе развития российского общества и рекламного законодательства. Кроме того, в России этот вид рекламы получил развитие относительно недавно, так как с 1917 по 1991 год в стране существовала только одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов, а в качестве основного средства политической коммуникации использовала систему идеологической пропаганды. В настоящее время основными заказчиками политической рекламы в России выступают следующие лица: Кандидат — лицо, выдвинутое в установленном законом порядке в качестве претендента на замещаемую посредством прямых выборов должность или на членство в органе государственной власти или органе местного самоуправления либо зарегистрированное соответствующей избирательной комиссией в качестве кандидата. Политическая партия — общественное объединение, созданное в целях участия граждан в политической жизни общества посредством формирования и выражения их политической воли, участия в общественных и политических акциях, в выборах и референдумах, а также в целях представления интересов граждан в органах государственной власти и органах местного самоуправления. Общественное объединение — добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе общественного объединения. Избирательное объединение — политическая партия, имеющая в соответствии с федеральным законом право участвовать в выборах, а также региональное отделение или иное структурное подразделение политической партии, имеющие в соответствии с федеральным законом право участвовать в выборах соответствующего уровня. При проведении выборов в органы местного самоуправления избирательным объединением является также иное общественное объединение, устав которого предусматривает участие в выборах и которое создано в форме общественной организации либо общественного движения и зарегистрировано в соответствии с законом на уровне, соответствующем уровню выборов, или на более высоком уровне. Инициативная группа по проведению референдума — группа участников референдума, образуемая в порядке и на срок, которые установлены Федеральным законом «О референдуме», в целях реализации инициативы проведения референдума. Примечания: Используемый здесь так называемый «товарный» подход к определению предмета политической рекламы и его маркетинговая терминология часто вызывают споры как среди российских, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций, однако в целом такой подход получает все большее распространение. Автор: А. В. Агеев. А. Н. Мудров. В. С. Мейер. А. Н. Александров. С. М. Павлов. И. В. Лебедева. М. А. Алексеева. Подготовка электронной публикации и общая редакция: «Индустрия рекламы». Источник: Политическая реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: https://adindustry.ru/doc/1133 Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.

Кандидатская гостиная — для учителей

ЦЕЛЬ

Студенты поймут природу и использование языка в президентской рекламе и узнают, как кандидаты используют слова, чтобы повлиять на мнение зрителей.

ОБЗОР

У телевизионного рекламного ролика есть в среднем тридцать секунд, чтобы произвести впечатление. Хотя телевидение в первую очередь является визуальным средством, выбор языка политической рекламы также играет решающую роль в передаче сообщения.Язык рекламных роликов кампании сочетает в себе сильный политический посыл с вербальными приемами и эмоциональными призывами, типичными для телевизионной рекламы.

Студенты могут анализировать изображения, выбранные для политической рекламы, точно так же, как они могут анализировать язык объявления. Кто говорит в рекламе — кандидат или рассказчик? Если это рассказчик, каков тон его голоса? Пол? (Стоит отметить, что большинство президентских рекламных роликов озвучивают мужчины.) Есть ли текст на экране? Какие слова используются в рекламе для описания кандидата, его видения и достижений? Какие слова он использует, чтобы критиковать или атаковать своего оппонента? Язык конкретный или расплывчатый? Все это необходимо учитывать при определении общего эффекта от рекламы.

ПРОЦЕДУРА

Объясните учащимся, что вы будете анализировать президентскую рекламу, чтобы понять, как язык и визуальные элементы объявления работают вместе.

Анализ текста объявления: «Гордее, сильнее, лучше» (Рейган, 1984).

Раздайте текст объявления и попросите студентов подчеркнуть три фразы или слова в тексте, которые выделяются. Затем попросите учащихся поставить «+» рядом с фразой, которая вызывает у них положительные эмоции.Они могут поставить знак «-» рядом с фразой, которая вызывает у них негативные чувства. (Вы также можете обратиться к Приложению 1 к уроку.)

Текст:
«ДИКТОР: В Америке снова утро. Сегодня на работу пойдет больше мужчин и женщин, чем когда-либо прежде в истории нашей страны. При процентных ставках, составляющих примерно половину рекордных максимумов 1980 года, почти 2000 семей сегодня будут покупать новые. домов, больше, чем когда-либо за последние 4 года. Сегодня во второй половине дня 6500 молодых мужчин и женщин будут женаты, и с учетом инфляции менее половины того, что было всего 4 года назад, они могут с уверенностью смотреть в будущее . В Америке снова утро, и под руководством президента Рейгана наша страна гордится, сильнее и лучше. Зачем нам вообще возвращаться туда, где мы были меньше четырех коротких лет назад? »

Вопросов для обсуждения:

• Какие фразы или слова вы отметили как «положительные»? Почему?
• Какие фразы или слова вы отметили как «отрицательные»? Почему?
• Как реклама изображает президента Рейгана?
• Что говорится в объявлении о противодействующем кандидате? Есть прямая или косвенная критика?
• Если бы вам нужно было выбрать фразу для использования в качестве заголовка для этого объявления, что бы это было?
• Объявление — цветное или черно-белое? Какой эффект это имеет?
• Как вы думаете, о чем это объявление? Почему?

Прослушивание: Включите для учащихся звук объявления, но не показывайте им видео.Пока они слушают, попросите их записать слова или фразы, которые им выделяются (они могут немного отличаться от фраз, которые они записали в расшифровке стенограммы). Попросите студентов обратить внимание на все звуки в этом объявлении.

Вопросов для обсуждения:

• Какие слова вы сейчас запомнили лучше всего? Они одинаковы? Разные? Почему?
• Какие слова или фразы кажутся сейчас наименее важными или запоминающимися? Почему?
• Объявление звучало так, как вы ожидали? Почему или почему нет?
• Как вы относитесь к кандидату после просмотра объявления? Почему?
• Какой элемент больше всего влияет на настроение объявления: слова, музыка или голос рассказчика? Почему?
• Кому адресовано это объявление? Откуда вы знаете?

Прогнозирующая деятельность: попросите учащихся поработать с партнером и провести мозговой штурм по поводу изображений, которые могут сочетаться с текстом.Пусть каждая группа поделится своими идеями.

Просмотр действий. Просмотрите объявление и попросите учащихся делать заметки на любых изображениях, которые им выделяются.

Вопросов для обсуждения:

• Какие изображения вы запомнили лучше всего? Почему?
• Какие слова вы сейчас запомнили лучше всего? Они одинаковы? Разные? Почему?
• Какие слова или фразы теперь кажутся менее важными или запоминающимися? Почему?
• Объявление выглядело так, как вы ожидали? Почему или почему нет?
• Как вы относитесь к кандидату после просмотра объявления? Почему?
• Какой элемент больше всего влияет на настроение объявления: изображения, слова, музыка или голос рассказчика? Почему?
• Будет ли эта реклама так же эффективна на радио? Почему или почему нет?
• Кому адресована реклама? Откуда вы знаете?
• Чем должны отличаться слова / изображения для разной аудитории, такой как, например, женская аудитория? Тинейджеры?

Завершив это упражнение с «Гордее, сильнее, лучше», вы можете повторить его с «Пессимизмом» (Буш, 2004).

Текст:
«Буш: Я Джордж Буш, и я одобряю это сообщение. Я с оптимизмом смотрю на Америку, потому что верю в людей Америки.

ДИКТОР: После рецессии, 11 сентября и войны … Наша экономика растет десять месяцев подряд. Самая большая налоговая льгота в истории. С августа добавлено 1,4 миллиона рабочих мест. Инфляция, процентные ставки и ипотечные ставки низкие. Запишите домовладение. Ответ Джона Керри? Он говорит о Великой депрессии. Одно можно сказать наверняка: пессимизм никогда не создавал рабочих мест.«

ОЦЕНКА

Студенты должны были знать, что язык политической рекламы тщательно выбирается и работает со всеми другими элементами рекламы для передачи сообщения. Намерение кандидата определяет его выбор слов. Студентам может быть предложено применить этот урок ко всем аспектам повседневной жизни (реклама, телевизионные новости, обычная речь).

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ / ДОМАШНИЕ ЗАДАНИЯ

1. Студенты пишут и записывают радиообъявление политического кандидата.После этого студенты обмениваются своей рекламой и создают раскадровки для рекламы друг друга.
2. Учащиеся составляют список слов или фраз, которые могут вызвать положительное отношение к кандидату, или список отрицательных слов и фраз. Затем учащиеся могут найти объявления на The Living Room Candidate , в которых есть эти слова и фразы. Студенты могли сравнить свои списки со списком Ньюта Гингрича. (См. Приложение 1 к уроку.) Какое видение страны подсказывает выбор учащимися слов, которые они считают положительными и отрицательными? Меняли бы студенты свои списки, чтобы повлиять на конкретную аудиторию?
3. Студенты создают «найденное стихотворение» из текста объявления.Раздайте учащимся стенограммы нескольких рекламных объявлений и попросите их вырезать запоминающиеся слова и фразы и переставить их на чистом листе бумаги, чтобы получилось стихотворение, «найденное» из существующего текста.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ, АДРЕСНЫЙ

Common Core English Language Arts: 4, 7, 9
Социальные науки штата Нью-Йорк: 5

Приложение

Следующее взято из книги Ньюта Гингрича «Язык: ключевой механизм контроля» (1990)

ОПТИМИСТИЧЕСКИЕ ПОЗИТИВНЫЕ СЛОВА УПРАВЛЯЮЩИХ Используйте приведенный ниже список, чтобы помочь определить вашу кампанию и ваше видение общественных услуг.Эти слова могут придать дополнительную силу вашему сообщению. Кроме того, эти слова помогают развить положительную сторону контраста, который вы должны создать со своим оппонентом, давая вашему сообществу возможность проголосовать!

• активный (лет)
• активист
• корпус
• откровенный (лы)
• уход
• вызов (и)
• изменение
• детей
• выбор / выбор
• гражданин
• обязательство
• здравый смысл
• соревнуются
• уверенный
• конфликт
• контроль
• смелость
• крестовый поход
• дебаты
• мечта
• пошлина

• наделение полномочиями (мент)
• ярмарка
• семья
• свобода
• тяжелая работа
• справка
• гуманный
• стимул
• Инициатива
• свинец
• узнать
• наследие
• свободы
• свет
• слушать
• мобилизовать
• мораль
• механизм
• возможность
• страстный
• мир

• пионер
• драгоценный
• помещение
• заповедник
• принцип (d)
• чистый
• pro [выпуск]: флаг, дети, окружающая среда, реформа
• процветание
• защитить
• гордость / гордость
• предоставить
• реформа
• прав
• акций
• сила
• успех
• жесткий
• правда
• уникальный
• видение
• мы / нас / наши

КОНТРАСТНЫЕ СЛОВА Часто мы упорно ищем слова, чтобы определить наших оппонентов.Иногда мы не решаемся использовать контраст. Помните, что создание различий помогает вам. Это мощные слова, которые могут создать четкий и понятный контраст. Примените их к противнику, его послужному списку, предложениям и его стороне.

• Превышение власти
• анти (выпуск): флаг, семья, ребенок, работа
• предать
• странный
• бобышек
• бюрократия
• чит
• принуждение
• коллапс (ing)
• «сострадания» недостаточно
• последствия
• коррумпированные
• коррупция
• уголовных прав
• кризис
• цинизм
• распад
• глубже
• уничтожить
• разрушительный
• пожирать

• позор
• опасность
• отговорок
• сбой (сбой)
• жадность
• лицемерие
• идеологический
• навязывать
• некомпетентный
• небезопасный
• нечувствительный
• нетерпимый
• либерал
• ложь
• лимит (и)
• станок
• мандатов
• устаревшее
• жалкий
• патронаж
• снисходительное отношение
• пессимистичный

• наказать (убог…)
• радикал
• волокита
• самообслуживания
• эгоистичный
• сенсационалистов
• мелкое
• позор
• больных
• тратить (инг)
• застой
• статус-кво
• украсть
• налоги
• они / они
• угрожают
• предателей
• объединены в профсоюзы
• срочно (cy)
• отходы
• благосостояние

Какое влияние на коммерческих рекламодателей

Политическая реклама: Какое влияние на коммерческих рекламодателей

Политическая реклама: какое влияние на коммерческих рекламодателей?

^*

Шанто Айенгар и Маркус Прайор

Департамент коммуникаций Стэнфордского университета

июнь 1999

Это исследование поддержано грантами Фонда Джона и Мэри Р.Фонд Маркл и Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе.

Введение

Коммерческая реклама всегда была центральной чертой американской культуры. Как отмечается в средствах массовой информации, это повсеместное и неизбежное явление. Большинство американцев считают само собой разумеющимся «правила» коммерческой рекламы, даже если они могут не знать о существовании каких-либо официальных руководящих принципов и мало или не иметь представления о том, каковы могут быть юридические последствия таких указаний.Коммерческая реклама широко считается честным и законным маркетингом.

Противопоставьте миру политической рекламы. В последние годы политическая реклама стала неотъемлемой частью стратегии кампании (по крайней мере, в крупных кампаниях), и многие считают ее гораздо более навязчивой, чем обычная коммерческая реклама. Но мир политической рекламы сильно отличается от мира коммерческой рекламы. Когда дело касается содержания и формы политической рекламы, действительно нет никаких «правил».Политические рекламодатели не несут ответственности перед регулирующими органами, добровольными или иными, за точность своих заявлений. Они охотно занимаются так называемой «сравнительной» рекламой. Они открыто критикуют своих конкурентов. Они постоянно жалуются на справедливость сделанных в их адрес комментариев, в то время как их оппоненты делают то же самое. Официального форума для рассмотрения этих претензий и встречных исков нет. Пресса пытается периодически проверять политических рекламодателей, публикуя репортажи «ad-watch», но эти отчеты по самой своей природе имеют тенденцию разжигать общественный цинизм.Значительные данные свидетельствуют о том, что негатив, связанный с современными политическими кампаниями, создал менталитет «избегания», который служит сокращению электората и уровня политического участия в целом (см. Ansolabehere and Iyengar, 1995).

Текущее состояние политической рекламы вызвало серьезную озабоченность в мире коммерческой рекламы. Крупные рекламные фирмы и профессиональные ассоциации широко осуждали отсутствие ответственности политических рекламодателей и их нежелание придерживаться этического кодекса (см. Advertising Age , 29 апреля 1996 г .; New York Times , 29 апреля 1996 г .; Washington Post , 30 июля 1996 г.).Что именно беспокоит Мэдисон-авеню? Возможно, коммерческие рекламодатели опасаются, что апатия — и слишком часто отвращение — вызванная политическими рекламными кампаниями, может подорвать доверие и, в конечном итоге, убедительность более традиционных форм рекламы. Как сказал Алекс Кролл, бывший председатель Американской ассоциации рекламных агентств: «Мы должны не дать политикам разрушить нашу репутацию». (Advertising Age, 29 апреля 1991 г.) Кроллс не был одиноким голосом.В 1984 году тогдашний председатель AAAA Джон Отул заявил, что политическая реклама «создает дурную репутацию рекламы». ( Advertising Age , 24 июня 1996 г.), а в 1996 г. Берт Мэннинг зашел так далеко, что заявил, что тактика «очернения и запугивания» политических рекламодателей означает, что «сегодня проблема заключается в выживании рекламы бренда» ( Advertising Возраст , 24 июня 1996 г.). Наша цель в этой статье — предоставить некоторые доказательства того, действительно ли политическая реклама «загрязняет» коммерческую рекламу.

Мы решили рассмотреть две конкурирующие возможности, каждая из которых основана на предположении, что коммерческая реклама оценивается более благоприятно, чем политическая реклама. Гипотеза ассимиляции, основанная на теории социальных суждений, предполагает, что участие в политических рекламных кампаниях побуждает людей «ассимилировать» или уравнивать свои чувства относительно связанных целей отношения (обсуждение социальных суждений и других теорий изменения отношения см. В Petty and Cacioppo, 1986).Суть этой концепции заключается в том, что негативные реакции на политическую рекламу будут влиять на отношение к другим формам рекламы. Конкурирующая возможность, которую мы назвали гипотезой «контраста», предполагает, что негативная реакция на политические кампании на самом деле делает коммерческую рекламу более привлекательной, чем она была бы в отсутствие политической рекламы. Подчеркивая отрицательные атрибуты политической рекламы, политические кампании укрепляют позиции коммерческих рекламодателей.

В следующих разделах мы сначала предоставим некоторую справочную информацию об объеме и масштабах коммерческой и политической рекламы, а также нормативной среде, в которой действуют рекламодатели. Далее мы описываем недавние научные исследования содержания и воздействия политической рекламы. Затем мы описываем нашу экспериментальную методологию оценки влияния политической рекламы на восприимчивость к коммерческой рекламе и резюмируем полученные результаты. Наконец, мы рассматриваем значение наших доказательств для текущих дебатов.

Сравнение коммерческой и политической рекламы

Даже несмотря на то, что использование политической рекламы распространилось экспоненциально, как с точки зрения явной частоты воздействия, так и с точки зрения увеличения продолжительности политических кампаний, политическая реклама все еще ничтожна по сравнению с коммерческой рекламой. Общие расходы на выборы 1996 года (все гонки вместе взятые) составили примерно 2,5 миллиарда долларов (Center for Responsive Politics, 1999). Эта цифра меньше, чем годового рекламного бюджета в размере для крупного U.С. корпорации. В разгар кампании 1996 года исследовательская фирма CMR обнаружила, что менее одного процента всей телевизионной рекламы (750 000 из 93 000 000) на 75 ведущих медиарынках спонсировались политическими кандидатами или организациями (Goldstein, 1998). Ясно, что отвращение публики к этой рекламе основано не только на ее частоте, но и на других факторах.

Самая отличительная черта современной политической агитационной рекламы — это негативность ее содержания и тона.Политические рекламодатели часто используют так называемую «сравнительную» рекламу, в которой программа и деятельность оппонентов кандидатов критикуются и даже высмеиваются. Выявление слабых и слабых сторон оппонентов обычно имеет приоритет перед определением спонсорской программы и сильных сторон. В ходе наиболее полного на сегодняшний день отслеживания агитационной рекламы ученые из Школы коммуникации Анненберга обнаружили, что такая «негативная» реклама составляет примерно одну треть всех агитационных объявлений, используемых в президентских кампаниях (Jamieson et al., 1998). Уровень негативности на самом деле значительно выше, если рассматривать частотно-взвешенные индикаторы содержания (Prior, 1999). В 1996 году, например, хотя менее половины рекламных объявлений, подготовленных основными кандидатами, содержали отрицательные апелляции, на эти обращения приходилось около семидесяти процентов рекламных покупок кандидатов (Goldstein, 1998). Хотя у нас нет сопоставимых данных по какой-либо коммерческой рекламной кампании, «сравнительный» элемент вряд ли будет настолько заметным; По сравнению с коммерческой рекламой, политическая реклама гораздо более негативна по содержанию.

В отличие от коммерческих рекламодателей, политическая реклама не придерживается каких-либо кодексов или процедур, направленных на защиту населения от неточных и необоснованных заявлений. Все коммерческие рекламодатели добровольно подписываются под «кодексом рекламной этики», который администрируется рекламным отделом Better Business Bureau. Этот кодекс включает положения о работе с жалобами на ложные или вводящие в заблуждение заявления. Жалобы, направленные на конкретную рекламу, рассматриваются и разрешаются комиссией, назначаемой Национальным советом по проверке рекламы.Изучив доказательства с обеих сторон, комиссия может признать жалобу действительной и потребовать, чтобы рассматриваемое объявление было изменено или прекращено. Комиссия также может передать жалобу в соответствующий государственный орган. Если рекламодатель не выполняет запрос на изменение или прекращение действия, панель может выдать «уведомление о несоблюдении», идентифицирующее рекламодателя.

Политические рекламодатели не подпадают под аналогичные добровольные правила. Защита Первой поправкой делает практически невозможным принудительное ограничение содержания политической рекламы.Американская ассоциация политических консультантов не проявила никакой склонности поощрять какие-либо формы самоограничения. В результате создается общедоступная среда, в которой кандидаты неоднократно атакуют и контратакуют требования своих конкурентов. Единственная подотчетность обеспечивается прессой в форме спорадических новостных репортажей «ad-watch», в которых проверяется точность конкретных рекламных объявлений (обзор исследований по влиянию этих сообщений см. В Pew Commission, 1998). Однако сама природа ad-watch журналистики не может не усугубить общественный цинизм по поводу справедливости и доверия к политической рекламе.

Эффекты политической рекламы

Жесткий тон политической рекламы, часто противоречивые методы, используемые политическими рекламодателями, и тот факт, что конкурирующие заявления, сделанные в рекламных объявлениях кампании, не подлежат рассмотрению, подняли вопросы о целях политических рекламодателей. Многие критики предполагали, что политические рекламодатели стремятся получить голоса любой ценой, даже включая пониженное чувство общественного уважения к кандидатам и избирательному процессу.Возможно, количество негатива в политических кампаниях направлено на сокращение «рынка», а не на увеличение относительной доли спонсоров. Отговорить людей от голосования гораздо проще, чем убедить сторонников одного кандидата проголосовать за оппонента. Хорошо известно, что большинство американцев твердо придерживаются своих партийных пристрастий и что голосование обычно служит выразительным (в противоположность инструментальным) потребностям (обзор исследований политического участия см. В Rosenstone and Hansen, 1992).Поскольку люди рано присоединяются к Демократической или Республиканской партиям, вероятность того, что они пересекут партийную линию в ответ на рекламную кампанию, невелика. А поскольку мотивация к голосованию обычно носит символический или психологический характер (в том смысле, что голосование вряд ли будет иметь решающее значение для определения исхода выборов), увеличение уровня противоречий и конфликтов в рекламных кампаниях неизбежно отбьет у избирателей желание выбор и голосование.Фактически, негативные кампании создают внутри электората «избегание» (см. Houston et al., 1998, 1999).

Хотя научные данные неоднозначны, экспериментальные исследования подтверждают эти утверждения. Тщательно контролируемые манипуляции с рекламным тоном демонстрируют, что воздействие негативной (а не позитивной) агитационной рекламы усиливает политический цинизм и снижает явку избирателей (см. Ansolabehere and Iyengar, 1995; Houston et al., 1998, 1999; Ansolabehere et al., 1999).Вряд ли случайно, что общественное мнение о выборах и важности голосования испортилось, поскольку политические рекламные кампании стали все больше полагаться на негативные призывы. В 1960 году, например, только каждый четвертый американец поддержал заявление о том, что «государственные чиновники не заботятся о том, что думают такие люди, как я». К 1990 году циничный ответ дали шесть из десяти американцев (см. Rosenstone and Hansen, 1992).

Участие в политических кампаниях нанесло аналогичный урон общественному мнению о политической рекламе.Существует множество данных опросов, показывающих, что общественность не любит политические кампании в СМИ. Согласно последним опросам Pew Center, большинство электората (около 60 процентов) считают, что рекламные ролики кампании не помогли им выбрать кандидата на выборах 1998 года, и более двух третей (68%) оценил кампанию как «противную» (Pew Center, 1998). А в недавнем опросе избирателей в Вирджинии около трех четвертей выборки указали, что негативные кампании могут отговорить людей от голосования (Freedman, 1999).

Распространяются ли последствия воздействия политической рекламы на коммерческую рекламу в целом? Мы пытаемся ответить на этот вопрос экспериментально, манипулируя воздействием политической рекламы, а затем измеряя отношение участников к политическим и коммерческим рекламным кампаниям. Мы также манипулируем тоном политической рекламы, чтобы оценить влияние негативных политических кампаний на доверие аудитории к политическим и продуктовым рекламодателям. Наши результаты показывают, что воздействие политической рекламы в целом — и негативной политической рекламы в частности — укрепляет относительную уверенность зрителей в коммерческой рекламе.Люди , а не приравнивают свои в целом неблагоприятные рейтинги политической рекламы к арене коммерческой рекламы. Они также не выражают более благоприятного отношения к коммерческой рекламе после воздействия политической рекламы. Однако, поскольку кампании усиливают отвращение к политической рекламе, в конечном итоге повышается относительная привлекательность коммерческой рекламы. Таким образом, участие в политических кампаниях увеличивает контраст между коммерческой и политической рекламой.

Методология

Мы полагаемся на экспериментальные методы. Преимущества и недостатки экспериментирования хорошо известны. В отличие от опросов, эксперименты обеспечивают точные измерения воздействия и, следовательно, дают точные причинно-следственные выводы о последствиях рекламной кампании. Конечно, у экспериментов есть свои недостатки. Большинство из них назначается «пленным» группам населения — студентам колледжей, которые должны служить подопытными кроликами, чтобы получить зачетные курсы. Еще одна слабость типичного эксперимента — это несколько стерильная лабораторная среда, мало похожая на какофонию и беспорядок избирательных кампаний.

Повышение внешней достоверности

Мы улучшили реализм и обобщаемость наших экспериментов несколькими способами. Каждый из них проводился во время политической кампании (1996 г.), и в качестве спонсоров фигурировали реальные кандидаты (кандидаты в президенты Боб Доул и Билл Клинтон) или предложения для голосования по всему штату (Предложение 209 или Предложение 211).

Эксперименты проводились в трех разных местах в районе Большого Лос-Анджелеса. Один из них находился в популярном торговом центре преимущественно в Демократическом Западном Лос-Анджелесе.Второй располагался в небольшом торговом районе Мурпарка, консервативного северного пригорода Лос-Анджелеса. Третий объект находился в Манхэттен-Бич, прибрежном городе к юго-западу от Лос-Анджелеса. Такое разнообразие мест помогло обеспечить большой и разнообразный тематический пул. Испытуемые, набранные с помощью листовок, объявлений в информационных бюллетенях и личного контакта в торговых центрах с предложением платы в размере 15 долларов за участие в «исследованиях СМИ», были достаточно репрезентативными для населения избирательного возраста Южной Калифорнии.

Экспериментальная «лаборатория» состояла из двухкомнатного офисного помещения, расположенного в торговом районе или рядом с ним. Одна из комнат использовалась как смотровая, а другая — для заполнения анкет. Залы для просмотра были сконфигурированы так, чтобы максимально приближать их к нормальным условиям, в которых человек просматривает политическую рекламу. Перед телевизором расставили удобные диваны и стулья, а по всей комнате расставили комнатные растения и драпировки. Респондентам предлагали кофе, печенье и безалкогольные напитки во время сеансов просмотра.В большинстве случаев члены семьи или друзья принимали участие в эксперименте одновременно, поэтому респонденты не оказывались сидящими рядом с незнакомцем при просмотре политической рекламы.

Экспериментальные стимулы и процедура

Рекламы соответствовали тем, которые транслировались в южной Калифорнии Биллом Клинтоном и Бобом Доулом. Они охватили множество вопросов, включая нелегальную иммиграцию, злоупотребление наркотиками, федеральные расходы на социальные программы и снижение налогов.В других случаях мы заменяли объявления за и против Предложения 209 («Инициатива в области гражданских прав Калифорнии») и Предложения 211 («Мошенничество с ценными бумагами — Инициатива по судебным искам»).

По прибытии испытуемые читали инструкцию, в которой исследование описывалось (в общих чертах) как изучение реакции потребителей на рекламу. Затем они заполнили краткую анкету для предварительного тестирования, в которой содержалась информация об их личном прошлом, медиа-привычках и недавнем покупательском поведении.Затем их провели в комнату для просмотра, где они посмотрели видеокассету с девятью рекламными объявлениями. В контрольных условиях все девять рекламных роликов спонсировались неполитическими организациями. В условиях «лечения» испытуемые смотрели либо одну, либо две политической рекламы. Когда в ленте был один политический ролик, он оказался на пятой позиции. В случае условий двух объявлений они размещались в третьем и пятом слотах. После презентации испытуемые заполнили обширную анкету после тестирования, которая включала серию вопросов о продукции и политической рекламе.Наконец, их проинструктировали и заплатили.

Показатели

Наш первый набор для сравнения не был конкретным и состоял из отношения к политической рекламе и рекламе Miller Beer. Испытуемых просили оценить «политическую рекламу в целом, а не рекламу конкретного кандидата или организации». Затем их попросили оценить «рекламу Miller Beer, которую вы видели, а не какую-либо рекламу Miller в частности». (На видеозаписи не было рекламы пива.) Они оценили оба типа рекламы по ряду критериев: несправедливый, информативный, неприятный, вводящий в заблуждение, смешной, красочный и убедительный.Для каждого атрибута испытуемые указывали степень (используя четырехбалльную шкалу от «очень хорошо» до «совсем не хорошо»), в которой этот атрибут описывает рекламу Miller Beer и политическую рекламу. Мы объединили несправедливые и вводящие в заблуждение элементы в индекс достоверности , красочные, неприятные и забавные элементы в индекс привлекательности , и, наконец, информативные и убедительные элементы были усреднены, чтобы сформировать индекс информационной ценности . Каждый индексный балл был стандартизирован в диапазоне от 0 до 1, что указывает на степень, в которой субъекты положительно оценили политическую рекламу и рекламу Miller Beer.

Нашим вторым показателем была более целенаправленная и ориентированная на конкретную рекламу, включенную на видеокассету. Испытуемых просили вспомнить рекламные ролики «American Airlines», «Адвил» и «Доул / Клинтон / Предложение», представленные на ленте, и указать, вызывает ли каждое из этих объявлений следующие шесть чувств: гнев, надежду, печаль и т. Д. счастлив, горд, отвращен. Мы вычислили среднее количество отрицательных чувств и вычли его из среднего количества положительных чувств, чтобы получить меру чистого аффекта.

Начнем со сравнения общих оценок пива и политической рекламы. На рисунке 1 показаны средние оценки для каждого типа рекламной кампании в контрольных и лечебных условиях. Политическая реклама получила гораздо более жесткую оценку по признакам правдивости и стиля. В то время как реклама Miller Beer была размещена на положительной стороне шкалы как по правдивости, так и по стилю, политическая реклама была оценена в нижней части шкалы. Хотя ни один из типов рекламных кампаний не рассматривался как источник полезной информации, на удивление реклама пива считалась более информативной.Однако эта разница была значимой только среди испытуемых, которые смотрели политическую рекламу.

(здесь рисунок 1)

На существенные различия в рейтингах пива и политической рекламы не повлияло воздействие политической рекламы. Ни одно из шести различий между группами не было статистически значимым. Таким образом, наши первоначальные данные свидетельствуют о том, что воздействие политической рекламы несущественно, по крайней мере, в отношении отношения к хорошо известному жанру товарной рекламы.Рекламу Miller Beer оценивали более благоприятно, чем политическую рекламу, независимо от того, была ли она знакома с последней.

Аналогичная картина результатов была получена при манипулировании рекламным тоном. На рисунке 2 представлены средние оценки пива и политической рекламы в положительных и отрицательных рекламных условиях. Резкая разница между рейтингами пива и политической рекламы не изменилась тоном обращения с рекламой. Однако мы начинаем видеть слабые следы контрастного эффекта в условиях негативной рекламы; Преимущество в рейтинге рекламы пива стало немного более заметным среди субъектов, которые видели, как один кандидат или кампания нападали на другого.

(здесь рисунок 2)

В целом, людям мало что нравится в политической рекламе: политические объявления отвергаются как непривлекательные, неправдивые и неинформативные. С другой стороны, реклама пива выглядит привлекательной и правдивой, хотя и неинформативной. Ни воздействие политической рекламы в целом, ни негативная политическая реклама в частности не повлияли на это отношение.

Вторая фаза анализа была направлена ​​на рекламу конкретных продуктов и политических объявлений. Мы попросили испытуемых выразить свои чувства по поводу рекламы American Airlines и Advil, включенной в презентацию, а также политической рекламы.Статистический анализ этого показателя ограничен субъектами в условиях лечения, поскольку контрольная группа не подвергалась воздействию политической рекламы. Мы сосредотачиваемся на различиях в эмоциональных реакциях субъектов в зависимости от количества просмотренных политических объявлений (1 или 2), типа политической рекламы (из президентской кампании или инициативной кампании), кандидата, спонсирующего президентскую рекламу (Клинтон или Доул), и тон рекламы (положительный или отрицательный).

Прежде чем исследовать влияние политической рекламы на эмоциональную реакцию на рекламные объявления конкретных продуктов, мы представляем среднюю чистую оценку воздействия для рекламных объявлений (усредненных по объявлениям American Airlines и Advil), положительной политической рекламе и отрицательной политической рекламе ( см. рисунок 3).Очевидно, что товарная реклама вызвала более положительную реакцию, чем политическая реклама, причем преимущество было особенно заметно в случае негативной политической рекламы. Рекламы продуктов вызвали преобладание положительных реакций (среднее значение 0,14 по шкале от 1 до +1). С другой стороны, негативная политическая реклама обычно вызывала негативную реакцию (в среднем -15). Положительные объявления оценивались как промежуточные, средний балл -,04 указывал на виртуальную связь между положительными и отрицательными реакциями.

(здесь рисунок 3)

Если субъекты более позитивно относятся к товарной рекламе, угрожает ли этому преимуществу политическая реклама? Сначала мы исследуем влияние количества и типа политической рекламы на средний балл аффекта для товарной рекламы, политической рекламы и разницу между баллами товарной и политической рекламы.Положительные различия указывают на преимущество товарной рекламы и наоборот. Как показано на рисунке 4, товарная реклама была оценена более положительно, чем политическая, независимо от условий эксперимента. Эффект от манипуляции ограничивался влиянием на политическую рекламу. Средняя оценка аффекта была наиболее благоприятной среди испытуемых, которые увидели одну президентскую рекламу, в то время как презентация президентской рекламы и рекламы с предложениями вызвала наиболее негативную реакцию. Из-за этого значительного изменения рейтингов политической рекламы мы также обнаружили значительное экспериментальное влияние на различия между рейтингами политической рекламы и товарной рекламы.

(здесь рисунок 4)

Как показано на нижней панели рисунка 4, количество политической рекламы в презентации значительно увеличило эффект контраста. Воздействие президентской и рекламной рекламы увеличивало разницу между оценками продуктовой и политической рекламы в большей степени, чем знакомство с какой-либо одной политической рекламой. Среди испытуемых, которые видели только одну политическую рекламу, рекламная реклама увеличила разрыв между товарной и политической рекламой в большей степени, чем президентская реклама.

Заставляя людей разочаровываться в политической рекламе, участие в политических кампаниях повышает общественный авторитет товарной рекламы. Поскольку негативная политическая реклама обычно не нравится больше, чем позитивная политическая реклама (например, Basil, Schooler & Reeves 1991; Thorson, Christ & Caywood 1991b), следует ожидать, что репутационное преимущество товарной рекламы увеличивается, когда люди подвергаются негативной рекламе. политическая реклама. Рисунок 5, на котором показана разница в рейтингах чистого влияния продуктовой и политической рекламы с разбивкой по тону и типу политической рекламы, подтверждает это ожидание.Двусторонний дисперсионный анализ различия выявил значительный основной эффект для тона ( F [1,1027] = 46,4, p <0,001). Независимо от того, какой тип политической рекламы люди видели, разница в оценке между политической и товарной рекламой была больше, когда политическая реклама была негативной. Из-за воздействия негативных политических кампаний политическая реклама выглядит особенно плохо. На рис. 5 также подробно описывается вывод о том, что показ рекламы с предложениями дает больший контрастный эффект, чем реклама президента ( F [1,1027] = 6.7, p = 0,01). Теперь ясно, что этот вывод одинаково верен как для положительной, так и для отрицательной рекламы.

(здесь рисунок 5)

Наконец, мы рассмотрели роль рекламного спонсора президента. До сих пор мы обнаружили, что товарная реклама выигрывает от близости к любой президентской рекламе. Тем не менее, поскольку реклама от разных кандидатов вызывает разные чувства, мы можем обнаружить различия в величине эффекта контраста. Учитывая многочисленные различия между кандидатурами Доула и Клинтона, этот анализ носит лишь ознакомительный характер.На рисунке 6 представлены результаты дисперсионного анализа спонсора и тона. Основной эффект для спонсора отчетливо виден, показывая, что реклама Dole более неблагоприятна по сравнению с рекламой продукта, чем реклама Клинтона ( F [1,1072] = 6,6, p = 0,01). Этот эффект не зависит от тона объявления. Рисунок 6 также подтверждает наши результаты относительно тона рекламы. Независимо от того, кто спонсирует, отрицательная президентская реклама приводит к большему эффекту контраста ( F [1,1072] = 22,3, p <.001).

(здесь цифра 6)

В целом, политическая реклама действительно влияет на репутацию товарной рекламы по сравнению с политической. Однако эффект диаметрально противоположен заявлениям лидеров рекламной индустрии; Одной политической рекламы достаточно, чтобы усилить различие между товарной и политической рекламой, что сделает первую более привлекательной. Величина этого контрастного эффекта увеличивается, когда люди видят две политические рекламы вместо одной.

Эффект контраста зависит от типа политической кампании (президентская или местная), тона политической рекламы и, в случае президентской кампании 1996 года, от кандидата, спонсирующего рекламу. Товарные объявления отличаются от политической рекламы более четко, когда люди просматривают негативную политическую рекламу, рекламу менее известных рас, таких как кампании референдума, и рекламу менее популярных кандидатов.

Заключение

Наш самый поразительный результат — это четкое разделение товарной и политической рекламы.Несмотря на врожденную предвзятость всех форм рекламы, люди воспринимают товарную рекламу как в целом правдивую и интересную. Напротив, политическая реклама считается нечестной, непривлекательной и неинформативной. Если сравнивать с политической рекламой, реклама товаров пользуется значительной общественной поддержкой. Факты показывают, что политическая реклама вряд ли представляет угрозу для рекламной индустрии.

Чем объясняется значительный разрыв в репутации между двумя жанрами рекламы? Предлагаем два объяснения.Во-первых, общественное отвращение к политической рекламе может проистекать из убеждения, что выбор на выборах и выбор потребителя не равнозначны. Покупка мыла или хлопьев определенной марки — это одно, а выбор следующего президента или сенатора — совсем другое. Тот факт, что голосование является «серьезной» задачей, имеет тенденцию подрывать легитимность «несерьезных» форм политического общения. Люди могут испытывать отвращение к политической рекламе просто потому, что она противоречит широко распространенным нормам, касающимся характера гражданства и кампаний за государственные должности.

Мы более уверены в нашем втором объяснении, а именно в том, что негативность сообщения порождает недоверие к средствам массовой информации и, в более широком смысле, к политическому процессу. Наши результаты ясно показывают, что избирателям особенно не нравилась политическая реклама как кандидатов, так и инициатив, когда они содержали негативные призывы. Коммерческие рекламодатели стремятся изобразить своих клиентов в наиболее привлекательных терминах, часто развлекая и забавляя аудиторию. Позитивность — это валюта рекламы продукта.Пытаясь изобразить своих клиентов-оппонентов в самых непривлекательных терминах, политические рекламодатели обычно злят, угрожают и отталкивают аудиторию. Подавляющая негативность политической рекламы, направленная на то, чтобы ослабить общественную поддержку кандидата от оппозиции, также отражается на самом послании.

Рекламная индустрия считает само собой разумеющимся, что неприязнь публики к политической рекламе перейдет в товарную. Однако в этом исследовании мы находим несколько иной результат.Воздействие политической рекламы снижает оценку политической рекламы, оставляя товарную рекламу нетронутой. По сравнению с политической рекламой, товарная реклама выглядит еще более привлекательной и заслуживающей доверия. Другими словами, наши результаты показывают эффект контраста . Наблюдая за политической рекламой, которую они считают менее правдивой и привлекательной, люди понимают, что товарная реклама, условно говоря, не так уж и плоха. Вместо того, чтобы призывать к большему ограничению деятельности политических рекламодателей, коммерческие рекламодатели должны поощрять более широкое использование политической рекламы в целом и негативной политической рекламы в частности.Если форма сохранится и следующая кампания будет содержать достаточное количество противной негативной рекламы, многие избиратели вместо того, чтобы пойти к кабине для голосования в день выборов, вполне могут отправиться в торговый центр или остаться дома, чтобы насладиться еще одним Miller Light.

Ссылки

Advertising Age. 1996. «Мэннинг атакует политическую рекламу». 29 апреля, с. 50.

___. 1991. «Политическая реклама наверху повестки дня Krolls». 29 апреля, с. 6.

___. 1996 г. «Транзакции; Облако Кампании; Борьба с угрозой, исходящей от политической рекламы.»24 июня, стр. 30.

Ансолабехер Стивен, Шанто Айенгар и Адам Саймон. 1999. «Воспроизведение экспериментов с использованием совокупных данных и опросов: случай отрицательной рекламы и явки». Рукопись на рецензировании .

Ансолабехере, Стивен и Шанто Айенгар. 1995. Going Negative: Как реклама атак сужает и поляризует электорат. Нью-Йорк: Свободная пресса.

Бэзил, Майкл, Кэролайн Школьник и Байрон Ривз. 1991. «Положительная и отрицательная политическая реклама: эффективность рекламы и восприятие кандидатов», в Телевидение и политическая реклама.Том 1: Психологические процессы. Эд Фрэнк Биокка. Хиллсдейл: Лоуренс Эрлбаум, стр. 245-262.

Центр отзывчивой политики. 1997. Общая картина: кто заплатил за последние выборы ? Неопубликованный www-документ (www.opensecrets.org/pubs/index/htm).

Гольдштейн, Кеннет. 1998. Что они видели и когда они это видели? Измерение объема, тона и таргетинга телевизионной рекламы на президентских выборах 1996 года. Неопубликованная рукопись.

Хьюстон Д. и Д. Роскос-Эволдсен. 1998. «Отмена и фокус модели выбора и предпочтений для политических кандидатов». Основы и прикладная социальная психология , 20 (4). Стр. 305-312.

Хьюстон Д., К. Дин и Д. Роскос-Эволдсен. 1999. «Негативная политическая реклама и конфликт выбора». Журнал экспериментальной психологии: прикладное , 5 (1). Стр.3-16.

Джеймисон, Кэтлин Х., Пол Уолдман и Сьюзан Шерр. 1998. Устранить негатив? Определение и уточнение категорий анализа политической рекламы. Документ, представленный на Конференции по политической рекламе в избирательных кампаниях, Вашингтон, округ Колумбия,

Нью-Йорк Таймс. «Рекламные агентства обращаются к политикам и консультантам, убеждая их привести в порядок свои действия». 29 апреля, с. D27.

Петти, Ричард Э. и Джон Т. Качиоппо. 1986. Коммуникация и убеждение: центральные и периферийные пути к изменению отношения. Нью-Йорк: Springer-Verlag.

Комиссия Пью. 1998. Отчет Целевой группы по реформе кампании: идеи и доказательства .Принстон: Школа общественных и международных отношений Вудро Вильсона.

Приор, Маркус (1999). Вся реклама является местной. Взвешенный контент-анализ президентской рекламы 1996 года. Неопубликованная Рукопись.

Розенстон, Стивен Дж. И Джон Марк Хансен. 1993. Мобилизация, участие и демократия в Америке. Нью-Йорк: Макмиллан.

Торсон, Эстер, Уильям Г. Крист и Кларк Кейвуд. 1991. «Эффекты проблемно-имиджевых стратегий, атак и апелляций в поддержку, музыка и визуальный контент в политической рекламе».» Journal of Broadcasting & Electronic Media , 35 (4). Pp. 465-486.

Вашингтон Пост. 1996. «Устранение грязи. Менеджер по рекламе предлагает орган саморегулирования полицейской политической рекламе». 30 июля, с. C01.

Рисунок 1. Средние рейтинги пива Miller и политической рекламы: информация

Ценность, достоверность и привлекательность

*

* *

* *

Примечание. Звездочка указывает на двусторонний t-критерий при p <.05 между продуктом и политической рекламой в пределах условия

Рисунок 2: Средние рейтинги пива Miller и политической рекламы: информация

Ценность, достоверность и привлекательность по тону

*

* *

* *

Примечание. Звездочка указывает на двусторонний t-критерий при p <.05 между продуктом и политической рекламой в пределах условия

Рисунок 3: Средний индекс эффективности для товарной рекламы, позитивной политической рекламы и негативной политической рекламы

Рисунок 4: Средний аффективный индекс и разница в баллах по типу и

Количество просмотров политической рекламы

Рисунок 5. Оценка разницы по типу рекламы и тону (только для одного рекламного дизайна)

Рисунок 6. Оценка разницы по тону и спонсору (одно или два объявления

Дизайн, Президентская реклама)

Популярная культура и политическая реклама в JSTOR

Abstract

Ключевым элементом того, как политическая реклама передает смысл зрителям, является целостное воспроизведение знакомых форм (или жанров) популярной культуры посредством широко узнаваемых пакетов аудиовизуальных материалов и повествований.Поскольку зрители задействуют такие узнаваемые формы с помощью того, что когнитивисты называют обработкой «сверху вниз», адмейкеры могут полагаться на зрителей, которые «заполняют пробелы» в соответствии с формой, и таким образом, чтобы выявить глубокие убедительные эмоции. Подобные значения часто ускользают от аналитиков. Жанровый анализ не только дает ключ к разгадке существенного значения, но и может дать более осознанную таксономию политической рекламы, а также предложить дополнительные аналитические возможности для журналистики adwatch, которая развивалась в попытке контролировать утверждения политической рекламы.

Информация о журнале

Rhetoric & Public Affairs — это междисциплинарный журнал, посвященный истории, теории и критике общественного дискурса. Журнал, публикуемый ежеквартально, исследует традиционные области риторических расследований, включая исполнительное руководство, дипломатию, политические кампании, судебные и законодательные обсуждения и дебаты по вопросам государственной политики. Приветствуются критические, аналитические или интерпретирующие эссе, в которых исследуются конкретные примеры символического принуждения в любой исторический период.Особый интерес представляют рукописи, в которых исследуется взаимосвязь риторики, политики и этики — миры убеждения, власти и социальных ценностей, встречающиеся в горниле публичных дебатов и обсуждений.

Информация об издателе

С момента своего основания в 1947 году миссия Michigan State University Press заключалась в том, чтобы быть катализатором позитивных интеллектуальных, социальных и технологических изменений посредством публикации исследований и интеллектуальных исследований, внося значительный вклад в научные исследования в области искусства. гуманитарные, естественные и социальные науки.

Политическая реклама | www.pdc.wa.gov

Определения

Политическая реклама включает любые рекламные дисплеи, газетные объявления, рекламные щиты, вывески, брошюры, статьи, таблоиды, листовки, письма, радио или телевизионные презентации, рекламу в цифровых или социальных сетях или другие средства массовой информации, используемые для целей призыв, прямо или косвенно, к голосованию, финансовой или иной поддержке в любой избирательной кампании.RCW 42.17A.005 (39)

Массовая коммуникация: сообщение, предназначенное для достижения широкой аудитории с помощью любого из описанных выше методов, а также периодических изданий, образцов бюллетеней, веб-сайтов, электронной почты, текстовых сообщений, социальных сетей и других онлайн или электронных форматов, позволяющих обмен сообщениями. WAC 390-05-290. Отправка 100 или более идентичных или практически похожих писем, электронных писем или текстовых сообщений определенным получателям в течение 30-дневного периода является примером массовой коммуникации.

Политическая реклама не включает письма редактору, новости или тематические статьи, редакционные комментарии или ответы на передовые статьи в регулярно публикуемых газетах, периодических изданиях, или в радио- или телепередачах, где оплата за печатную площадь или эфирное время обычно не требуется. . [WAC 390-05-290]

Общие требования

• Большая часть политической рекламы требует идентификации спонсора (краткое сообщение, объясняющее, кто заплатил за рекламу). Тип рекламы, печать, трансляция и т. Д., определяет, как должен отображаться ID спонсора.
• Вся политическая реклама кандидата на партийные должности должна указывать на партийные предпочтения кандидата. Нет никаких исключений.
• Заявления о кандидатах в политической рекламе должны быть правдивыми.
• Когда фотографии кандидатов появляются в политической рекламе, по крайней мере, одна фотография должна быть сделана за последние пять лет, и она не может быть меньше самой большой фотографии в объявлении.

Политическая реклама не требуется для обозначения должности или должности, которую ищет кандидат.

Эти инструкции предназначены для политической рекламы, спонсируемой кандидатом или согласованной с кандидатом. Требования к независимой рекламе — рекламе, не согласованной с кандидатом, — разъясняются в Инструкциях Политического комитета.

Размещение знака:

Департамент транспорта штата Вашингтон регулирует, когда и где можно размещать знаки кампании на автомагистралях между штатами, основных автомагистралях и автомагистралях, которые являются частью системы живописи и отдыха.Во всех городах и уездах есть свои подписи. Департамент общественных работ обычно является лучшим ресурсом для поиска информации, объясняющей, где можно разместить знаки кампании, когда они могут быть установлены и когда они должны быть удалены.

Политическая реклама в социальных сетях

Раньше средствами политической рекламы были газеты, прямая почтовая рассылка, радио и телевидение. В 2008 году Барак Обама стал одним из первых кандидатов, которые использовали рекламу в социальных сетях в своей кампании.В том 2008 году кандидаты потратили в общей сложности 22,25 миллиона долларов на политическую онлайн-рекламу. С тех пор политическая реклама в Интернете стала очень популярной — в 2016 году кандидаты потратили на нее 1,4 миллиарда долларов.

После президентских выборов 2016 года общественность осознала, насколько мощной и изменяющей правила игры может быть политическая реклама в социальных сетях. Брэд Парскейл, специалист по цифровой стратегии кампании Трампа, написал в Твиттере, что их кампания в Facebook была от 100 до 200 раз эффективнее, чем кампания Клинтона.Причина этого стала ясна после того, как информатор Кристофер Уайли сообщил, что команда аналитики данных кампании Трампа, Cambridge Analytica, «использовала личную информацию, полученную без разрешения в начале 2014 года, для создания системы, которая могла бы профилировать отдельных избирателей США, чтобы нацелить их на персонализированные данные. политическая реклама ».

Также было обнаружено, что некоторые рекламные объявления в социальных сетях вообще не исходили от кандидатов. В отчете Специального разведывательного комитета Сената говорится, что российское правительство потратило около 100000 долларов на рекламу в Facebook, пытаясь помешать работе U.С. Президентские выборы. Хотя это может показаться ничтожной суммой по сравнению со стоимостью телевизионной рекламы, влияние этих объявлений усиливалось тем фактом, что они были разработаны для разделения фанатов по поляризующим вопросам, таким как контроль над оружием и расовые отношения, а затем были нацелены на те, кто наиболее уязвим для этих сообщений.

Как общество, мы все еще сталкиваемся с последствиями этих разоблачений и пытаемся определить, какие меры контроля, если таковые имеются, должны быть размещены на платформах социальных сетей, когда речь идет о политической рекламе.Дебаты возобновились в ноябре 2019 года, когда Facebook отказался удалить вводящую в заблуждение антибайденовскую рекламу, опубликованную в ходе кампании по переизбранию президента Дональда Трампа. По мере приближения выборов 2020 года нам необходимо взглянуть на политику, которую платформы социальных сетей реализуют для политической рекламы, и на то, каковы ее последствия для нашего демократического процесса.

Первая поправка и политическая реклама

Чтобы понять проблемы регулирования политической рекламы в социальных сетях, полезно взглянуть на историю политической рекламы в США и то, как она регулировалась в других формах СМИ.

В нашей стране долгая и богатая история кандидатов лгут о своих оппонентах, начиная с кампании Томаса Джефферсона, утверждающей, что Джон Адамс собирался втянуть страну в войну с Францией.

Ложь в политической рекламе также совершенно законна. Для некоторых это становится неожиданностью, поскольку на коммерческую рекламу действуют ограничения, которые не позволяют им делать ложные заявления о продуктах или конкурентах. Например, когда в 2004 году Kentucky Fried Chicken попытался заявить, что жареный цыпленок может быть частью эффективной диетической программы, Федеральная торговая комиссия (FTC) оштрафовала компанию, потребовав отозвать рекламные ролики и представить всю рекламу на рассмотрение FTC. следующие пять лет.

То же самое нельзя сказать о кандидате на политический пост, который размещает рекламу, содержащую ложные заявления о своем оппоненте. Почему? Потому что политическая реклама считается политическим высказыванием, а закон о Первой поправке защищает политические высказывания прежде всего. У правительства больше возможностей для наказания или цензуры коммерческих высказываний, но у него очень мало полномочий для регулирования политической рекламы. Обоснование этого состоит в том, что избиратели имеют право на получение информации от кандидатов без цензуры, которую они затем могут оценить самостоятельно, прежде чем принимать решения в урне для голосования.

Поскольку ни одно государственное учреждение не может налагать штрафы на кандидата, который лжет в рекламе, единственная форма обращения за помощью для жертвы ложной рекламы нападения — это подать в суд за клевету.

По практическим соображениям такие иски, как правило, довольно редки. Кандидатам на должность трудно добиться успеха в этих судебных процессах, учитывая, что к общественным деятелям предъявляются более высокие требования за клевету. Как и частные истцы, общественный деятель должен доказать, что в отношении них были сделаны ложные утверждения о фактах, которые нанесли ущерб их репутации.Но кроме того, они должны доказать, что утверждения были сделаны с «действительной злобой», то есть те, кто делал рекламу, либо знали, что она ложная, либо не заботились о том, правда она или ложь. Хотя многие кандидаты могут преодолеть эти препятствия и выиграть свой иск, для многих это не стоит их времени и денег, особенно когда они проводят кампанию.

Но допустим, кандидат действительно хочет подать в суд за клевету — на кого он может подать в суд? Очевидно, что они могут преследовать человека или организацию, которые создали и оплатили рекламу, но несет ли ответственность медиакомпания, которая фактически распространила рекламу среди публики? К разным средствам общения применяются разные правила.

Газеты считаются издателями и несут ответственность за размещаемую ими рекламу. Следствием этого является то, что они имеют полное право по своему усмотрению в отношении рекламы, которую они запускают, и не обязаны показывать рекламу, которую они не хотят показывать — фактически, это их право Первой поправки принимать собственные решения о том, что они будут печатать. .

В отличие от этого, вещательные радио- и телестанции не могут выбирать, какую политическую рекламу они транслируют, по крайней мере, для кандидатов на одну и ту же должность.Они могут либо отказаться от показа какой-либо политической рекламы вообще, либо они должны будут размещать политическую рекламу для всех кандидатов, которые ее хотят. Почему? Потому что радиоволны, которыми пользуются вещатели, — дефицитный ресурс. В спектре может быть только определенное количество радиовещательных станций, и возникающая в результате этого нехватка создает опасность того, что некоторые точки зрения могут никогда не быть переданы в эфир. Эта опасность является причиной того, что Федеральная комиссия по связи уполномочена возложить определенное бремя на права вещателей в соответствии с Первой поправкой, чтобы обеспечить предоставление общественности разнообразных идей и информации.По этой причине вещательные компании не несут ответственности за размещаемую ими рекламу.

Между тем, на каналы кабельного телевидения

не распространяются те же правила, что и на вещательные сети. У них нет таких уникальных характеристик, как у вещательных каналов — их количество не ограничено, что означает, что они могут по своему усмотрению выбирать, какую политическую рекламу они хотят показывать, а какую — нет. В результате они также несут ответственность за показ ложной рекламы и могут быть привлечены к ответственности за клевету.

Политическая реклама в социальных сетях

Будучи новейшим средством коммуникации, вступающим в бой, социальные сети обладают рядом уникальных качеств, которые отличают их от средств массовой информации, существовавших до них.Подобно газетам и станциям кабельного телевидения, практически нет ограничений на количество платформ социальных сетей. Но на практике доминируют несколько основных платформ: Facebook (и его дочерние компании WhatsApp и Instagram), Google (и его дочерняя компания YouTube) и Twitter.

Еще одно их общее качество с газетами и станциями кабельного телевидения состоит в том, что они не обязаны показывать все получаемые ими политические объявления. Вопреки распространенному мнению, платформы социальных сетей не обязаны соответствовать Первой поправке.Это частные компании, которые могут устанавливать свою собственную политику в отношении контента, и, в отличие от вещательных станций, не требуется, чтобы они предлагали рекламные места всем кандидатам.

Но, в отличие от газет и телеканалов, платформы социальных сетей вообще не считаются издателями. Их считают поставщиками интернет-услуг, и в соответствии с разделом 230 Закона о порядочности в коммуникациях они не несут ответственности за то, что другие люди публикуют на них. Им не могут быть предъявлены иски за размещение ложного содержания на своих сайтах или за размещение ложной политической рекламы.

Последнее и, возможно, самое важное различие между платформами социальных сетей и предшествующими им средами заключается в том, что они допускают практику, называемую «микротаргетинг». Микротаргетинг можно в широком смысле определить как «маркетинговую стратегию, которая использует данные людей — о том, что им нравится, с кем они связаны, каковы их демографические данные, что они приобрели и многое другое — для сегментирования их на небольшие группы для таргетинга контента. . » В последние несколько лет эта практика стала особенно противоречивой, когда речь идет о целевой политической рекламе.

Каждая из основных платформ имеет свою собственную политику в отношении того, какую политическую рекламу они будут запускать и какой тип таргетинга они разрешат для них.

Политика социальных сетей в отношении дезинформации в политической рекламе

В октябре 2019 года кампания по переизбранию президента Трампа выпустила 30-секундную видеорекламу, в которой бывшего вице-президента Джо Байдена обвиняли в обещании Украине денег за увольнение прокурора, расследующего дело компании, имеющей связи с сыном Байдена, Хантером Байденом.Кампания Байдена возражала против этой рекламы и просила различные средства массовой информации и платформы удалить ее. Ответы на этот запрос пролили свет на различные подходы компаний к дезинформации в политической рекламе.

Некоторые платформы социальных сетей, такие как Twitter, TikTok, LinkedIn и Pinterest, обошли проблему, полностью запретив политическую рекламу, но стоит отметить, что политическая реклама никогда не была заметной особенностью ни на одной из этих платформ.Крупными игроками в этой сфере всегда были Facebook и Google.

В прошлом году, в преддверии президентских выборов в США 2020 года, Facebook изложил свой план по борьбе с дезинформацией на платформе, который включал пометку контента из спонсируемых государством СМИ и пометку новостей, оспариваемых сторонними организациями по проверке фактов, как «ложную информацию». Поэтому для многих наблюдателей стало неожиданностью, когда компания отказалась от требования кампании Байдена удалить рекламу кампании Трампа и при этом изложила свой совершенно иной подход к дезинформации в политической рекламе.«Наш подход основан на фундаментальной вере Facebook в свободу выражения мнений, уважении демократического процесса и убеждении в том, что в зрелых демократиях со свободной прессой политические выступления уже, возможно, являются наиболее тщательно контролируемыми речами», — заявил глава отдела глобальных выборов Facebook. Политика, Кэти Харбат, написала в письме кампании Байдена. Facebook также объяснил свою позицию в сообщении в блоге: «В отсутствие регулирования Facebook и другим компаниям остается разрабатывать свои собственные политики.Мы основали наши принципы на том принципе, что люди должны иметь возможность слышать от тех, кто хочет их вести, бородавки и все такое, и что то, что они говорят, должно подвергаться тщательной проверке и обсуждаться публично ».

Напротив, Google выбрал другой подход, прямо заявив, что он не будет рассматривать рекламу для политиков иначе, чем рекламу любого другого продукта. «Независимо от того, баллотируетесь ли вы в офис или продаете офисную мебель, мы применяем одни и те же правила размещения рекламы ко всем; нет никаких вырезок.Заявление ложных сведений со стороны рекламодателей является нарушением нашей политики », — говорится в сообщении компании в ноябре 2019 года.

Тем не менее, рекламу против Байдена все еще можно найти на YouTube, дочерней компании Google. Как объяснил представитель Google, «в нашем понимании существует разница между тем, что является политической гиперболой, и тем, что может« существенно подорвать доверие к демократии ». Политическая гипербола не нова. Есть политики, которые все время преувеличивают заявления.«В то время как политика Google заключается в удалении рекламы, содержащей явные и объективно ложные утверждения о кандидатах, реклама кампании Трампа о Байдене на самом деле наполнена ложным подтекстом. Как сообщал журнал Wired ,

Если мы разберем конкретные утверждения в видео, не так просто найти одно, которое доказуемо является ложным. Возможно, Джо Байден не «обещал» Украине деньги, но, по его собственным словам, он сказал Украине, что это было обусловлено увольнением Шокина — план, который, по его словам, он помог разработать.Возможно, это было не из-за роли Хантера Байдена в Burisma, но Шокин руководил офисом, который несколько лет назад начал расследование в отношении компании. Намек может быть нечестным, но все составляющие, по крайней мере, правдивы.

В то время как Facebook, по сути, сделал исключение в своей собственной политике в отношении высказываний в политической рекламе, политика Google в отношении дезинформации в политической рекламе перекликается с основополагающими принципами закона о клевете, который позволяет истцам получать компенсацию за ущерб за ложные утверждения о фактах, сделанные в отношении них. но не за мнения или инсинуации.На практике это означает, что на платформе разрешены все объявления, кроме явно мошеннических, и избиратели сами решают, каким инсинуациям верить, а какие отвергать.

Политика социальных сетей в отношении микротаргетинга Политическая реклама

Предоставление избирателям возможности самостоятельно решать, верят ли они заявлениям политика, не обязательно плохо; можно утверждать, что это фундаментальная часть демократического процесса.В идеальном мире свободный рынок идей позволяет общественности получить доступ к как можно большему количеству информации о кандидатах, свободная пресса оценивает заявления кандидатов и разоблачает любую ложь, а избиратели обсуждают проблемы между собой, а затем делают свой выбор на урна для голосования. Как правило, именно так обстоят дела с ложью в политической рекламе, которая транслируется в газетах, на радио и на телевидении. Поскольку эти рекламные объявления выходят на широкую и широкую аудиторию, они сразу же становятся объектом пристального внимания общественности.

Но социальные сети имеют отличительную особенность, которая сильно отличает их от этих традиционных средств коммуникации — они позволяют использовать микротаргетинг. А микротаргетинг очень затрудняет отличить настоящие новости от фейковых. Как написала председатель Федеральной избирательной комиссии Эллен Л. Вайнтрауб в своей статье, призывающей платформы социальных сетей запретить политическую рекламу с микротаргетингом, «легко выделить уязвимые группы и направить им политическую дезинформацию с небольшой подотчетностью. потому что широкая публика никогда не видит рекламу.”

В результате ложь в политической рекламе с микротаргетингом может остаться незамеченной — и эта ложь может оказать значительное влияние на выборы.

Однако важно отметить, что влияние микротаргетинга на демократию не так уж и плохо. Это позволяет более мелким и менее финансируемым кампаниям охватить избирателей, потому что онлайн-реклама, как правило, намного дешевле, чем теле- и радиореклама. Это также позволяет кандидатам отточить реальные и конкретные вопросы, которые имеют значение для их потенциальных избирателей, в отличие от более расплывчатых и общих сообщений, которые, как правило, распространяются в традиционных СМИ — это, в свою очередь, может повысить вовлеченность и явку избирателей.

Facebook и Google, по-видимому, взвесили как положительные, так и отрицательные стороны при разработке своей политики микротаргетинга для политической рекламы, но пришли к совершенно разным выводам. Текущая политика Google разрешает таргетинг политической рекламы только на широкие категории по почтовому индексу, полу и возрасту. Платформа действительно допускает контекстный таргетинг, что означает, что объявление, скажем, об иммиграционной политике, может быть показано человеку, читающему рассказ об иммиграции. Как заявлял Google в своем объявлении об обновлении политики в ноябре прошлого года, «это приведет в соответствие наш подход к предвыборной рекламе с давно установившейся практикой в ​​таких СМИ, как телевидение, радио и печать, и приведет к тому, что предвыборная реклама будет более широко просматриваемой и доступной общественное обсуждение.”

Facebook, с другой стороны, занял гораздо более снисходительную позицию в отношении микротаргетинга, решив не устанавливать никаких ограничений на то, как кампании могут нацеливать свою рекламу. Вместо этого он пообещал предоставить пользователям больший контроль над тем, сколько политической рекламы они видят, и упростить просмотр своей онлайн-библиотеки политической рекламы — меры, которые, по мнению многих критиков, очень мало делают для того, чтобы выставить таргетированную рекламу на всеобщее обозрение.

Заключение

Способ, который мы выбираем для регулирования новой формы коммуникации, должен учитывать уникальные характеристики технологии, лежащей в основе этого.Несколько десятилетий назад Верховный суд США постановил, что радио- и телевещательные компании могут быть наказаны за допущение ненормативной лексики в эфире. Хотя такой вид наказания за речь явно нарушил бы Первую поправку, если бы он был наложен на газету, Суд отметил, что, в отличие от печатного слова, вещательные СМИ являются повсеместными и агрессивными — они могут попасть в уши, даже если они не участвовали в обращении это на.

Точно так же социальные сети также обладают очень разными характеристиками по сравнению с предшествующими СМИ.Регулирование политической рекламы в социальных сетях, будь то сами платформы или государственные структуры, должно учитывать, что разрешение кандидатам на микротаргетинг рекламы и в то же время воздержание от проверки фактов своих заявлений создает среду, в которой ложная информация может бесконтрольно распространяться.

Наука политической рекламы

Устали от политической рекламы? Позитивные с разворачивающимися флагами и улыбающимися детьми? Негативные с зернистым изображением противников? Что ж, опоясывайтесь.По данным Moody’s Investment Services, кампании потратят более 3 миллиардов долларов на телевизионную рекламу президентских выборов, выборов в Конгресс и губернаторов 2012 года, что является рекордной суммой.

Имея на кону такие большие деньги, можно предположить, что консультанты по СМИ знают, что работает, а что нет. Однако они редко обращают внимание на растущие исследования психологов и других социологов, изучающих, действительно ли образы и эмоции, вызываемые рекламой кампании, влияют на избирателей, говорят исследователи.

«Очевидно, что у консультантов хорошая интуиция, особенно если они опытны, а некоторые из них даже обращают внимание на литературу по психологии и политологии, но я думаю, что их меньшинство», — говорит Тед Брейдер, доктор философии, профессор политической психологии в Университет Мичигана.

Но все чаще консультанты по умным кампаниям читают исследования и даже сотрудничают с исследователями, говорит Дональд Грин, доктор философии, профессор политологии Колумбийского университета, который сотрудничал с губернаторской кампанией Рика Перри в Техасе в 2006 году для проведения новаторских исследований политической рекламы.«Обе стороны ищут преимущества, и более строгие научные исследования приводят к более эффективной кампании», — говорит он.

Тем временем психологи и политологи изучают предвыборную рекламу и приходят к удивительным результатам — например, обнаруживают, что негативная реклама может создавать более вдумчивых избирателей, чем позитивные, и что напоминания о детях или заражении могут подтолкнуть либеральных избирателей к поддерживают более консервативные взгляды.

«Забавно, что группа либеральных ученых так много работает с консервативными кампаниями, — говорит Дэвид Писарро, доктор философии, профессор политической психологии в Корнелльском университете.«Но они также дают нам хорошие идеи — консерваторы гораздо лучше использовали эмоциональные инструменты в своих кампаниях, чем либералы».

Когда важна реклама?

До 2005 года ни в одной крупной кампании не использовался лучший научный инструмент: рандомизированные контролируемые испытания. Однако все изменилось, когда консультант-республиканец Дэйв Карни прочитал книгу Грина «Get Out the Vote» 2004 года, в которой подробно излагалось его исследование, показывающее, что телевизионная реклама не привлекает на избирательные участки так много людей, как стук в дверь.Карни, возглавлявший кампанию по переизбранию Перри на пост губернатора, позвонил Грину и предложил ему проверить свои теории в ходе крупной кампании. «Следующее, что вы знаете, это то, что мы были в Остине, — вспоминает Грин. Карни предложил Грину и его коллегам возможность использовать бюджет своей кампании для проведения серии беспрецедентных экспериментов — например, случайного распределения теле- и радиорекламы по разным рынкам, чтобы посмотреть, что сработает. Единственная загвоздка: исследователи не могли опубликовать свои результаты до выборов.

Кампания Перри предполагала короткую интенсивную первичную битву, и Карни хотел упреждающе направить 2 миллиона долларов на позитивную рекламу, чтобы укрепить базу Перри. Чтобы исследовать влияние рекламы, Грин и его коллеги случайным образом распределили радио- и телерекламу «познакомьтесь с кандидатом» на 18 медиа-рынках. До, во время и после двухнедельного показа рекламы опросы обзванивали избирателей на каждом из этих медиарынков и спрашивали их, будут ли выборы проводиться в этот день, проголосуют ли они за Перри или Кэрол Китон Стрейхорн, вероятного главного оппонента Перри.

Исследователи были удивлены результатами, и консультанты кампании были поражены: реклама увеличила показатели Перри на 5 процентных пунктов, но эффект длился всего неделю, согласно исследованию, опубликованному в февральском выпуске журнала American Politics. Научное обозрение .

Защитники предвыборной рекламы отмечают, что в ходе теста учитывалась только положительная реклама с коротким тиражом на предварительных выборах, которые еще не оспаривались. Чаще всего политическая реклама показывается непрерывно до дня выборов.Кроме того, по мере приближения выборов кампании имеют тенденцию становиться отрицательными, а кампании пытаются перекричать других, покупая больше эфирного времени, говорит Майкл Франц, доктор философии, профессор политологии в Боуден-колледже. «Вы хотите, чтобы ваше сообщение видели чаще, чем конкуренты», — говорит он. «Это превращается в гонку вооружений, и это может существенно повлиять на конечные результаты».

Исследование Франца, опубликованное в журнале American Politics Research в марте 2010 года, подтверждает это. Используя «естественный эксперимент» с рекламой, которая распространилась на страны, не связанные с полем боя, где люди также не получили бы шквал агитационных писем и агитаторов, Франц и его коллеги изолировали эффекты телевизионной рекламы.Они обнаружили, что преимущество в 1000 объявлений на любом рынке в ходе выборов увеличивает долю голосов кандидата примерно на 0,5 процентного пункта.

«Это небольшой эффект, но он может иметь значение при закрытых выборах», — говорит Франц.

Положительные стороны отрицательной рекламы

При такой небольшой марже важно создавать рекламные кампании, на которые люди обращают внимание — и, по словам Брейдера, именно для этого лучше всего подходят негативные объявления. В одном исследовании, опубликованном в 2005 году в Американском журнале политических наук , Брейдер и его коллеги обнаружили, что рекламные кампании, вызывающие у людей страх — с зловещей музыкой и зернистыми изображениями наркотиков и насилия — заставляли людей искать дополнительную информацию и вспоминать еще несколько фактов из выпусков новостей, вышедших в эфир позже.Он обнаружил, что реклама, которая вызывала у зрителей чувство энтузиазма — с веселой музыкой, изображениями флагов и улыбающихся детей — снижала интерес зрителей к более подробному изучению позиций кандидатов.

«Реклама страха повышает внимательность и ослабляет доверие людей к пристрастиям, а реклама энтузиазма успокаивает и подтверждает сделанный вами выбор», — говорит Брейдер.

Учитывая эти эффекты, умная кампания будет использовать положительные объявления, когда они впереди, и резервировать отрицательные объявления, когда они отстают.Именно так и поступает большинство кампаний, согласно исследованию предвыборных объявлений Сената, проведенному профессором политологии Университета штата Вашингтон Трэвисом Ридаутом, доктором философии, которое было опубликовано в мартовском номере журнала Polit Psychology . «Если вы отстаете, вам нужно встряхнуть ситуацию, а это означает, что люди будут беспокоиться о другом кандидате, чтобы они пересмотрели свое решение о голосовании», — говорит он. «Если вы впереди и хотите укрепить поддержку людей, взывайте к эмоциям гордости и энтузиазма».

В прошлом, по словам Ридаута, кампании опасались размещения негативной рекламы из-за страха негативной реакции.Однако это может измениться, поскольку агенты кампании видят доказательства того, что негативная реклама может прорваться через партийную принадлежность, а также повлиять на независимых избирателей. Показательный пример: поражение Митта Ромни в феврале на республиканских праймериз во Флориде произошло сразу после «самой негативной рекламной кампании в истории», согласно некоммерческой группе Campaign Media Analysis Group. За неделю до праймериз 99 процентов рекламы Ромни были отрицательными, а 95 процентов рекламы Ньюта Гингрича — отрицательными.

«Я бы хотел, чтобы кандидаты не использовали их, но атакующая реклама работает отлично», — говорит Джоэл Вайнбергер, доктор философии, профессор психологии в Университете Адельфи.«Демократы это знают, республиканцы это знают, и в этом году все станет ужасно».

Тонкая тактика

Однако, по словам Вайнбергера, потенциальное использование подсознательных сообщений в рекламных кампаниях вызывает еще большее беспокойство, чем откровенно негативная реклама. Ни одна кампания не призналась в намеренном использовании подсознательных сообщений, но во время президентских выборов 2000 года кампания Буша показала рекламу, в которой слово «КРЫСЫ» мелькнуло на экране на долю секунды. Консультант, создавший рекламу, Алекс Кастелланос, признался, что намеренно использовал слово «КРЫСЫ» как «визуальную барабанную дробь, призванную заставить вас взглянуть на слово бюрократы», хотя и не сказал, что оно предназначено для того, чтобы бессознательно повлиять на избирателей.

Согласно исследованию Вайнбергера и Дрю Вестен, доктора философии, опубликованному в 2008 году в журнале «Политическая психология», независимо от цели кампании, быстрое мигание надписи «КРЫСЫ» может подсознательно вызвать у людей более негативное отношение к кандидату. В ходе исследования исследователи подсознательно представили 91 участнику один из четырех подсознательных стимулов: КРЫСЫ, ЗВЕЗДА, АРАБСКИЙ или ХХХХ. Затем они показали фотографию вымышленного политического кандидата и попросили участников оценить, насколько он компетентен и симпатичен.Исследователи обнаружили, что подсознательное сообщение «КРЫСЫ» снижает рейтинг кандидата участниками, в то время как другие слова — нет.

С тех пор не появилось никаких других примеров подсознательных сообщений в рекламных кампаниях, но это не означает, что они не используются, говорит Вайнбергер. «Мы не видели ничего более вопиющего, чем реклама« КРЫСЫ », но, конечно, вы не должны их ловить».

Более очевидные триггеры отвращения, такие как использование защитниками окружающей среды фотографий мусорной свалки в Тихом океане в кампаниях по сбору средств, также могут иметь сильное влияние на политические взгляды людей, говорит Писарро.Но левым группам следует принять к сведению: согласно исследованию Писарро и других, образы и даже очень тонкие напоминания о болезнях и заражении, похоже, подталкивают людей к консервативному концу спектра.

В одном исследовании, опубликованном в журнале Psychological Science, Писарро и его коллеги попросили случайно выбранных студентов заполнить анкету об их политических взглядах. Они обнаружили, что студенты придерживались более консервативного отношения, когда стояли рядом с бутылкой дезинфицирующего средства для рук или возле знака, напоминающего им мыть руки.В другом исследовании, опубликованном в прошлом году в Emotion, студенты, заполнившие анкету в комнате с неприятным запахом, сообщили, что испытывают меньше тепла к геям, чем студенты в комнате с нормальным запахом. Это может показаться маловероятным результатом, но прошлые исследования показывают, что тонкие напоминания о заражении могут вызвать коленный рефлекс страха перед посторонними — реакцию ксенофобного отвращения, которая, возможно, когда-то служила для защиты людей от болезней, переносимых другими племенами. Однако сегодня от этого мало пользы, говорит Писарро.«Отвращение должно побуждать вас не прикасаться к действительно грязным вещам, но я не думаю, что оно должно мотивировать социальные, политические или моральные суждения», — говорит он.

Согласно исследованию Ричарда Эйбаха, доктора философии, профессора психологии Университета Ватерлоо, мышление о детях также может сделать людей более консервативными. В исследовании 2009 года, опубликованном в Журнале экспериментальной социальной психологии, Эйбах обнаружил, что простое напоминание родителям об их детях вызывало более резкую оценку людей, ведущих отвратительное, но, по сути, безобидное поведение, таких как карлик, который участвует в событиях по метанию карликов.Результаты Общего социального исследования 2006 года совпадают: родители считают добрачный секс более морально неправильным, чем родители, не являющиеся родителями. «Когда вы не являетесь родителем, вы можете позволить себе довольно слабое отношение к морали до тех пор, пока кто-то не причиняет вреда кому-то другому», — говорит он. «Когда вы являетесь родителем или вам напоминают о том, что вы родитель, вы не можете позволить себе игнорировать грубое, невежливое или неприятное поведение, потому что оно потенциально может повредить развитию характера ваших детей».

Учитывая эти результаты, либеральные или либертарианские кандидаты, возможно, захотят избежать шаблонов улыбающихся детей или гниющего мусора в своих рекламных объявлениях.Однако изображения в рекламе, вероятно, имеют наибольшее значение, когда мы с самого начала мало что знаем о кандидате, — говорит Брейдер.

«Если это новый кандидат … это может помочь вызвать положительные эмоции, если кандидат в рекламе улыбается, держит счастливых детей и стоит с американским флагом», — говорит он. «Но как только мы узнаем кандидата, наши предыдущие убеждения, особенно пристрастие, возьмут верх».

(PDF) Лингвистические характеристики слоганов коммерческой и социальной рекламы

117

COACTIVITY: Philology, Educology 2015, 23 (2): 108–118

и бизнес-клиенты; чтобы облегчить процесс покупки и убедить потребителей, что

один бренд лучше другого.Однако цель

социальной рекламы состоит не в том, чтобы

представить конкретный бренд или услугу, а в том, чтобы

информировать общество и акцентировать внимание на определенных социальных проблемах, причинах или необходимости пожертвовать

и участвовать в благотворительных мероприятиях. .

3. Лингвистический анализ слоганов показал, что наиболее часто используемые звуковые техники

в рекламных слоганах — это рифмы и аллитерация, которые помогают передать

простой информации и сделать запоминающимся фрагмент из

письма, в то время как ритм, ассонан-

в.э., созвучие и звукоподражание могут быть

считаются самыми редкими звуковыми приемами, используемыми в слоганах.Анализ социальной рекламы

слоганов показал, что фонологические устройства,

например аллитерация встречается нечасто, в то время как

и ритм, и звукоподражание отсутствуют

в слоганах для социальных рекламных кампаний.

4. Оперативный язык — одно из средств

сделать рекламные сообщения запоминающимися, а

эмоционально окрашенными. Коммерческая реклама —

пение слоганов продемонстрировало довольно частое

использование каламбуров, сравнений, метафор, персонификаторов —

катион, гипербола и эвфемизм, который

используется в слоганах для продуктов и услуг

в соответствии с правовым регулированием, в то время как использование метонимии

и апострофа очень редко.Анализ

показал, что использование инструктивного языка

в социальных рекламных кампаниях slo-

gans очень редко — всего несколько примеров персонификации

, сравнения, метафоры, гиперболы,

и апострофа. были идентифицированы.

Ссылки

Clow, K.E .; Баак, Д. 2005. Краткая энциклопедия

рекламы. Нью-Йорк: Лучшие книги о бизнесе.

Clow, K.E .; Баак, Д. 2012. Интегрированная реклама,

продвижение и маркетинговые коммуникации.Харлоу:

Pearson Education Limited.

Cook, G. 1996 [1992]. Дискурс рекламы.

Лондон: Рутледж.

Каддон, J.A.1999. Пингвинский словарь литературных терминов и теории литературы. Лондон: Penguin

Books Ltd.

Ding, X. 2003. Стилистические особенности рекламного слогана

[онлайн], [цитировано 10 января 2014 года]. Доступен

в Интернете: http: //www.translationdirectory.

com / article49.htm

Dowling, G.R .; Кабанёв Б. 1996. Компьютерный анализ содержания

: что общего у 240 рекламных слоганов

? Маркетинговые письма 7 (1): 63–75.

Нидерланды: Kulwer Academic Publishers.

http://dx.doi.org/10.1007/BF00557312

Британская энциклопедия [онлайн], [процитировано 25 апреля

2015]. Доступно в Интернете: http: //www.britan-

nica.com/art/assonance

Годин, С. 2005. Purpurinė karvė.Pertvarkykite savo

verslą būdami išskirtiniai. Вильнюс: Ргрупе.

Ишорайте, М. 2013. Reklamos poveikio tyrimas

kolegijų atveju, Socialini mokslų studijos / Societal

Studies 5 (1): 165–176.

Kannan, R .; Тяги, С. 2013. Использование языка в рекламе

, английский для специальных целей World

37 (13): 1–10.

Kohli, C .; Leuthesser, L .; Сури, Р. 2007. Есть слоган?

Руководство по созданию эффективных слоганов, Бизнес

Horizons 50 (5): 415–422.Индиана: Эльзевьер.

http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2007.05.002

Хэмлин, К. 2014. Важность рекламных слоганов

[онлайн]. Demand Media [цитируется 15 февраля 2014 г.].

Доступно в Интернете: http: //smallbusiness.chron.

com / important-ad-slogans-31343.html

Leech, G. 1972. Английский язык в рекламе: лингвистическое исследование

рекламы в Великобритании. Английский язык —

возрастная серия. Лондон: Лонгман.

Мажейкайте, Р.2001. Рекламос прадменис. Вильнюс.

Майерс, Г. 1997. Слова в рекламе. Лондон: Ходдер

Арнольд.

Рейн, D.P.1982. Язык рекламы и

мерчандайзинга на английском языке. Нью-Йорк: Регент.

Smetonienė, I. 2001. Reklamos tekstų sintaksė,

Lituanistica 1 (45): 80–92. Вильнюс: Lietuvos mokslų

akademija.

Василуя, М. 2009. Лингвистические особенности языка рекламы [онлайн]. Экономика Trandisci-

Plinarity Cognition.№ 1. Бакэу: Джордж Баковиа

Университет. [цитировано 15 февраля 2014 г.