Site Loader

Содержание

признаки и примеры — PowerBranding.ru


Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара.

Поведенческие признаки сегментации рынка часто выступают дополнительными описательными характеристиками целевой аудитории, но также существуют примеры, в которых критерии поведения потребителя играют основную роль:

Критерии поведенческого сегментирования

К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. Некоторые из них:



Признаки сегментированияОписание
Место совершения покупкигде потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин
Частота совершения покупки и частота потребления продуктараз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п
Искомые выгоды для потребителейто, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость
Отношение к товарулояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное
Ключевые драйверы покупкицена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса
Повод для совершения покупкиобыденная покупка или особое событие
Ожидаемый результатвысокие или нейтральные ожидания от приобретения товара
Статус покупателяне пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель
Степень готовности совершить покупкунеосведомленный, осведомленный, знающий,интересующийся, желающий совершить покупку
Степень вовлеченности в покупкутребуется или не требуется срочное решение проблемы

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Поведенческая сегментация рынка


Каждая компания, которая занимается продажей услуг или товаров, должна знать свою целевую аудиторию и успешно с ней работать. Существуют так называемые поведенческие критерии сегментации, которые выступают в качестве дополнительных характеристик ЦА, их следует знать и учитывать при работе с клиентской базой. Сегодня мы поговорим о том, что собой представляет поведенческая сегментация рынка.

В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры.

Поведенческая сегментация рынка – это деление клиентов на разные группы, в зависимости от поведения в момент приобретения товаров или их использования.

Как происходит

Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей:

  1. По использованию продукта.
  2. По отношению к торговой марке.

К поведенческим принципам можно отнести такие параметры:

  • Где была совершена покупка.
  • Как часто свершается покупка.
  • Какая выгода для покупателя.
  • Какое отношение к продукту у клиента.

  • Какой повод подтолкнул человека к покупке.
  • Какой социальный статус покупателя.
  • Какова готовность человека совершать покупки.
  • Степень вовлеченности.

Каждый такой признак должен учитываться. Поведенческий сегмент формируется на основе поведенческих переменных.

В деталях

Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.

Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.

Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.

В заключение

Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.

Поведенческая сегментация: 10 мощных методов


В данной статье речь пойдет о 10 различных подходах к поведенческой сегментации (включая примеры B2B и B2C), которые могут быть использованы для лучшего понимания Вашей целевой аудитории на каждом этапе продаж. Поведенческая сегментация - это это разделение ЦА на сегменты не только по тому, кто они, но и по тому, что они делают.

Сегментация клиентов является абсолютной необходимостью, связано это в первую очередь с тем, что персонализация и клиентский опыт сегодня являются решающими факторами успешного ведения бизнеса.

Тем не менее, согласно недавнему отчету Forrester, только 33% компаний, использующих сегментацию клиентов, говорят, что они считают ее эффективной. Согласно отчету, основная причина, по которой компании терпят неудачу, заключается в том, что они по-прежнему используют традиционные подходы к сегментации клиентов, не используя широту клиентских данных и передовые методы аналитики, доступные сегодня.


Поведенческая Сегментация - это форма сегментации клиентов, которая основана на моделях поведения клиентов при взаимодействии с компанией/брендом или принятии решения о покупке. Эти факторы помогают разделить клиентов на группы в соответствии с их знаниями, отношением, использованием или реакцией на продукт, услугу или бренд.

Цель такой сегментации - разделить клиентов на сегменты, которые позволят понять, как обратиться к определенным потребностям или желаниям группы клиентов, понять, как оптимизировать их путь и количественно оценить их потенциальную ценность для бизнеса.

Почему необходимо сегментировать клиентов по поведению?

Вот четыре основных преимущества группировки клиентов в сегменты на основе их поведения:

  1. Персонализация. Для каждой группы клиентов должно быть сформулировано релевантное предложение и отправлено оно должно быть в наиболее подходящее время через предпочтительные каналы, чтобы эффективно продвигать их по воронке продаж.
  2. Прогнозирование. Необходимо использовать имеющуюся информацию о периодичности покупок клиентов для прогнозирования и влияния на их поведение и на будущие покупки.
  3. Расстановка приоритетов. Принимайте более взвешенные решения о том, как наилучшим образом распределить время, бюджет и ресурсы, направляя их на сегменты с высокой ценностью и наибольшим потенциалом для бизнеса.
  4. Производительность. Необходимо регулярно наблюдать за изменениями в ключевых клиентских сегментах с течением времени для оценки состояния бизнеса и их эффективности в соответствии с целями, стоящими перед компанией. Высокий уровень — это количественные показатели размера и стоимости клиентских сегментов, а также мониторинг того, как “положительные” и “отрицательные” сегменты растут или сокращаются с течением времени.

Традиционно принято выделять порядка шести основных типов сегментации:

- Поиск выгод

- Повод для совершения покупки

- Частота использования/потребления



- Лояльность к бренду

- Степень случайности покупки

- Готовность к покупке

Эти шесть “классических” типов поведенческой сегментации до сих пор очень актуальны, но в настоящее время они несколько видоизменились и к ним добавились новые характеристики.

В данной статье мы рассмотрим традиционные и современные способы интерпретации каждого типа сегментирования.

10 методов сегментации клиентов по поведению:

1. Покупательское поведение

2. Преимущества от покупки

3. Этап пути клиента

4. Использование

5. Случай или время покупки

6. Удовлетворенность клиентов

7. Лояльность клиентов

8. Интересы клиентов

9. Уровень вовлеченности

10. Статус пользователя

Несколько важных вещей, которые нужно иметь в виду перед прочтением материала:

Этот список не является взаимоисключающим.

То, как вы определяете сегменты и используете различные типы поведенческой сегментации, может сильно варьироваться в зависимости от сферы бизнеса.

Один или несколько из этих методов сегментации могут использоваться одновременно или в сочетании с другими типами.

1. Покупательское поведение

Сегментация на основе покупательского поведения - это выявление схожих тенденций в поведении клиентов в процессе принятия решения о покупке.

Покупательское поведение помогает понять:

Как клиенты подходят к решению о покупке

Комплексность и сложность процесса покупки

Роль клиента в процессе покупки

Важные барьеры на пути к покупке

Какое поведение клиента наиболее и наименее предсказуемо при совершении покупки

Прогнозирование поведения сегментов

Существует два общих способа использования прошлого поведения для прогнозирования будущих результатов:

1.Используя информацию о последних покупках предсказать будущие покупки

2. Используя информацию о поведении на пути к покупке для прогнозирования вероятности совершения покупки

Другой современный подход использует цифровые шаблоны поведения, чтобы понять разнообразие способов, которые клиенты используют для совершения покупки, чтобы определить ключевые препятствия, которые маркетологи должны удалить с пути к покупке.


Ниже приведены характеристики 6 типов покупателей с учетом различных поведенческих особенностей:

Покупатель, чувствительный к цене (спрос которого сильно меняется при изменении цены) такой покупатель, ищет предельно низкие цены на товар.

Smart shopper (рациональный покупатель) – такой покупатель тщательно и дотошно изучает условия покупки и характеристики товара, прежде чем совершить покупку.

Покупатель, не склонный к риску – это осторожный покупатель, который не готов совершать покупку без надлежащей страховки, в качестве примера может быть, простая и беспроблемная политика возврата.

Покупатель, нуждающийся в подтверждении - это покупатель, который ищет отзывы, интересуется мнениями тех, кто уже покупал/пользовался продуктом, он ищет подтверждение того, что продукт популярен и востребован среди пользователей.

Покупатель не торопливый - это покупатель, у которого есть средства и возможность купить, но он не торопится, т.к. ему не нужна покупка здесь и сейчас, у него есть время для раздумий и выбора.

Покупатель, поддающийся – это импульсивный покупатель, который очень восприимчив к предложениям, он может совершить покупку здесь и сейчас, если продукт/услуга заинтересует его.

Вы можете узнать многое о том, как клиенты подходят к решению о покупке через поведенческие факторы как минимум из одного канала, а представьте, сколько еще открытий о покупательском поведении вы можете сделать, используя данные всех каналах сбыта, наблюдая в течение продолжительного периода.

2. Преимущества от покупки

Какие основные преимущества ищут клиенты во время принятия решения о покупке?

По мере того как клиенты исследуют продукт/ услугу, их поведение может выявить ценные идеи, в которых содержатся преимущества, особенности, ценности, варианты использования или проблемы, являющиеся наиболее важными мотивирующими факторами, влияющими на решение о покупке.

Когда клиент придает бо́льшую ценность одному или нескольким преимуществам по сравнению с другими, эти преимущества и будут являться основными мотивирующими факторами, влияющими на принятие решения о покупке для этого клиента.

Например, люди покупают зубную пасту по разным причинам:


Отбеливание

Чувствительные зубы

Вкус

Цена

Данный пример в B2C может применяться практически к любому бизнесу в любой отрасли.

Пример для B2B - программное обеспечение: выгода может заключаться в особенностях или возможностях софта, простоте использования, скорости и точности или интеграции с другими инструментами.

Два потенциальных клиента могут выглядеть идентично с точки зрения их демографических или с личностных характеристик, но они могут иметь очень разные ценности, в связи с чем, преимущества и особенности продукта будут представлять для них разную ценность. Если у вас есть четыре клиента, которые ищут выгоду от покупки, а вы сообщите всем четверым об одной и той же выгоде, то просто потратите свое время и 75% бюджета.

Понимая поведение каждого клиента и его взаимодействие с брендом с течением времени, вы можете группировать клиентов по сегментам в соответствии с важными для них преимуществами и персонализировать предложение для каждого сегмента.

Какие преимущества наиболее эффективны для приобретения и удержания ценных клиентов?

В некоторых случаях Желаемая выгода может также предсказывать вероятность покупки, потенциальную пожизненную ценность или даже вероятность оттока клиентов. Вот несколько примеров того, как преимущества могут быть проанализированы в данном контексте:

Какие выгоды искали те клиенты, которые в конечном итоге купили? А те, что не сделали покупок?

Какие выгоды наиболее важны для клиентов с наивысшей пожизненной ценностью или для самых лояльных клиентов?

Какие преимущества наиболее и наименее важны для клиентов с низкой пожизненной ценностью или для тех, кто перестал у вас покупать?

Как эти выгоды сочетаются с вашим сильнейшим ценностным предложением и чем отличаются?

Благодаря этим знаниям вы сможете повысить конверсию благодаря более персонализированным предложениям, а также получить более четкое представление о том, на каких клиентов следует ориентироваться и какие сообщения следует использовать для их привлечения.

3. Этапы пути клиента

На каком этапе пути находится новый или существующий клиент?

Сегментирование клиентов по этапам пути, позволяет построить коммуникации и персонализировать предложение, что способствует увеличению конверсии на каждом этапе. Кроме того, вы сможете обнаружить этапы, где клиенты встречают препятствия, что позволит определить самые большие из них и найти способы преодоления.

Но сегментировать клиентов по этапу пути не так просто, как может показаться на первый взгляд.

Распространенное заблуждение заключается в том, что одного взгляда на покупательское поведение или единственного взаимодействия с клиентом достаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути находится клиент в настоящее время.

Пример заблуждения: "Клиент просматривал этот контент и щелкнул какое-либо объявление, значит, он на ____________ этапе"

В большинстве случаев одной или двух поведенческих точек недостаточно для точного определения текущего этапа пути клиента. Важно помнить, что клиенты на разных этапах пути по-разному взаимодействуют с контентом, который показывают в определенном порядке в разных каналах, в разное время.

Наиболее эффективный способ точного определения текущего этапа пути клиента - использование всех поведенческих данных клиента по каналам и точкам соприкосновения для построения взвешенных алгоритмов, основанных на моделях поведения с течением времени.

Изучая поведение с помощью алгоритмов, построенных из опыта предыдущих покупок, вы можете увидеть, какой этап пути наиболее вероятен для определенного клиента в настоящее время.

Кроме того, не делайте ошибку, предполагая, что клиенты будут просто естественно переходить к следующему этапу в своем пути с течением времени. Этапы пути клиента, по факту, располагаются в более хаотичном порядке, чем их принято изображать на схемах.

Если у вас есть годовая Подписка, и вы предполагаете, что клиент перешел от этапа сравнения к этапу принятия решения подписаться на год, вы можете быть в грубом заблуждении, когда придет время для обновления данных. Опять же, поведенческие данные - единственный способ узнать правду или, по крайней мере, оказаться как можно ближе к ней.

4. Использование

Как часто (и сколько по продолжительности) клиенты используют ваш продукт или услугу? Как они это делают?

Использование продукта/услуги - еще один распространенный способ сегментирования клиентов по поведению, основанный на частоте, с которой клиент совершает покупки или взаимодействует с продуктом /услугой.

Как часто клиенты путешествуют с той или иной авиакомпанией? Как часто клиенты покупают товары в интернет-магазине?

Как часто В2В клиенты регистрируются и используют Ваше программное обеспечение? Сколько времени они проводят? Как они его используют? Какие функции они используют? Сколько пользователей из одной учетной записи или компании используют ее?

Использование может быть показателем лояльности или оттока клиентов, следовательно, показателем пожизненной ценности.

Сегментирование на основе количества или частоты потребления.

Крупные пользователи (или "Суперпользователи") - это клиенты, которые чаще всего используют ваше решение и/или совершают покупки. Они, как правило, ваши самые постоянные и заинтересованные клиенты, которые больше всего полагаются на ваш продукт/услугу.

Средние или Средние Пользователи - это клиенты, которые используют или покупают у вас, но не очень часто. В большинстве случаев их покупки связаны со временем или событием.

Легкие Пользователи - это клиенты, которые используют или покупают гораздо меньше, чем другие группы клиентов. В зависимости от специфики бизнеса это может означать даже одноразовых пользователей, но опять же, все зависит от относительного использования остальной части вашей клиентской базы.

Эти поведенческие сегменты на основе использования неоценимы для понимания того, почему определенные типы клиентов становятся тяжелыми или легкими пользователями. Сегментируя таким образом, Вы можете протестировать различные подходы, чтобы увеличить частоту пользования существующих клиентов и привлечь новых, которые с высокой вероятностью последуют по тем же шаблонам поведения, что и суперпользователи.

Со временем очень важно отслеживать изменения в поведении пользователей. Таким образом, можно выявить проблемы и возможности как на совокупном уровне (для оценки общей эффективности бизнеса), так и на уровне отдельного клиента (например, чтобы определить, подвержен ли клиент высокому риску оттока).

Сегменты, основанные на качестве использования

Хотя количество и частота использования, безусловно, могут быть ценными поведенческими сегментами, высокое использование не всегда приводит к наибольшей ценности, как для клиента, так и для Вашего бизнеса

Например, у клиента может быть большой опыт использования продукта, но на самом деле все может быть не так хорошо, как кажется. Возможно, они: не используют продукт настолько эффектно насколько это возможно. Например, используют только часть наиболее важных функций или возможностей, только потому что у них нет другого выхода, что может являться предпосылкой перехода к конкуренту в долгосрочном периоде.

Таким образом, клиент может соответствовать критериям сегмента "Суперпользователя", а на самом деле они не получают достаточной ценности и, вероятно, будут иметь высокий риск оттока в ближайшей или среднесрочной перспективе.

5. Случай или время покупки         

Когда клиенты чаще всего совершают покупку или взаимодействуют с брендом?

Традиционно сегменты поведения, основанные на событии и времени, относятся как к универсальным, так и к редким случаям.

Универсальные - случаи относятся к большинству клиентов или целевой аудитории. Типичным примером являются праздники и сезонные события, когда потребители чаще совершают определенные покупки.

Повторяющиеся – это отдельные события отдельного клиента, которые последовательно повторяются в течение определенного периода времени, который может варьироваться от ежегодных случаев, таких как дни рождения, юбилеи или отпуска, ежемесячные покупки, такие как деловые поездки или даже ежедневные ритуалы, такие как остановка на чашку кофе по дороге на работу каждое утро.

Редкие - эти случаи связаны с отдельными клиентами, они более нерегулярны и спонтанны, и, следовательно, их труднее предсказать, например, посещение свадьбы друга.

Хотя предсказать трудно, но, однако, возможно. Например, несколько лет назад Target лихо использовали данные из точек продаж, о количестве приобретенных ранее тестах на беременность, чтобы выяснить, когда выпуск на рынок детских подгузников будет наиболее актуален.

Сегменты таргетинга по времени суток, дням недели и т. д.

Еще одно более современное применение поведенческой сегментации на основе времени, в которое клиент имеет более высокую склонность взаимодействовать с брендом или быть более восприимчивым к предложениям.

Модели поведения клиентов с предпочтительным временем для чтения электронной почты, просмотра социальных сетей, изучения и потребления продукта/контента - все это примеры, которые помогают маркетологам понять в какие дни и какое время, происходит максимальное количество использования продукта, чтобы обратиться к клиентам с релевантными предложениями.

Доставка пиццы, ресторан, служба бронирования гостиниц - почему все они посылают мне электронные письма по пятницам чаще, чем в любой другой день недели?

Ответ прост – с высокой долей вероятности я захочу воспользоваться их услугами в выходные дни.

Сегменты по времени, прошедшему с момента предыдущей покупки или действия

Другой подход, основанный на времени, заключается в прогнозировании того, когда клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку в следующий раз, на основании времени предыдущей покупки.

Например, у клиента может быть гораздо больше шансов совершить повторную покупку в течение нескольких недель или месяцев после первоначальной покупки или, наоборот, гораздо меньше шансов совершить покупку до тех пор, пока не пройдет определенное время с момента первоначальной покупки. Вышеупомянутый тест на беременность является ярким тому примером.

6. Удовлетворенность клиентов

Насколько удовлетворены Ваши клиенты, на самом деле?       

Опросы NPS и другие подобные механизмы обратной связи с клиентами, безусловно, являются ценными методами оценки удовлетворенности клиентов, но Вы не можете полагаться только на них.

Как правило, только часть клиентов участвует в опросах.

Независимо от того, проводите ли вы опросы ежегодно, раз в два года, ежеквартально или даже ежемесячно, или еженедельно, проходит значительное количество времени между точками сбора данных, оставляя вас в неведении на протяжении длительных периодов, в которые уровень удовлетворенности клиентов может резко измениться.

Полагаться исключительно на NPS в качестве показателя качества обслуживания клиентов является неэффективным подходом, поскольку он не точно отражает меняющиеся потребности и опыт клиентов на разных этапах пути.

Поведение клиента может быть гораздо более точным и надежным источником для измерения удовлетворенности, особенно с данными, которые могут быть захвачены и обновлены в режиме реального времени и на каждом этапе пути клиента.

Существует множество источников данных, с помощью которых можно измерить истинную удовлетворенность клиента в любой момент времени. Свидетельства негативного взаимодействия с клиентами можно найти во многих местах и обнаружить с помощью различных каналов, систем и инструментов. Это касается и положительных впечатлений клиентов.

Колл-центры, службы поддержки, справочные форумы, биллинговые и CRM-системы, а также социальные сети-это лишь некоторые из длинного списка примеров того, где могут жить эти данные.

Сегментируя клиентов по степени их удовлетворенности, вы можете принять решение о соответствующем наборе действий для каждого сегмента, а затем количественно оценить и расставить приоритеты по их потенциальному влиянию на бизнес.

Сегмент Высокой Удовлетворенности

Сегмент Низкой Удовлетворенности

  • Использовать апсейл и кросс-продажи.
  • Обратиться к результатам тематических исследований
  • Вовлекать в подходящие программы лояльности.
  • Анализ клиентов в этом сегменте для выявления закономерностей, которые могут привести к высокой удовлетворенности
  • Избавить от апсейлов, кросс-продаж и других рекламных предложений.
  • Цель: провести компанию для удержания.
  • Приоритетность личного контакта с клиентами или успешной командой
  • Анализ клиентов в этом сегменте для выявления потенциальных причин низкой удовлетворенности

 

Сегментируя клиентов по удовлетворенности, вы найдете ответы на такие вопросы, как:

Кто из ваших клиентов наиболее и наименее удовлетворен в любой момент времени?

Какие факторы оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность клиентов?

7. Лояльность клиентов

Кто ваши самые лояльные клиенты? Как вы можете увеличить их ценность и привлечь больше таких клиентов?

Самые лояльные клиенты - это самые ценные активы для любой компании (за исключением ее сотрудников). Они обходятся компании значительно дешевле новых, имеют самую высокую пожизненную ценность, и, самое главное, могут стать защитниками бренда, что является главной целью отношений бренда/фирмы с клиентами.

Благодаря поведенческим данным, клиенты могут быть сегментированы по уровню лояльности, чтобы помочь вам определить наиболее лояльных клиентов и понять их потребности, чтобы убедиться, что вы эти потребности удовлетворяете.

Лояльные клиенты могут стать идеальными кандидатами для программ, которые предлагают особое отношение и привилегии, такие как эксклюзивные программы бонусов, позволяющие лелеять, укреплять отношения и стимулировать продолжать отношения с такими клиентами.

Несколько классических B2C примеров: программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, держателей "платиновых" кредитных карт или привилегированных гостей в отелях.

В дополнение к максимизации дохода от лояльных клиентов, есть много других потенциальных преимуществ, которые могут увеличить пожизненную ценность отношений с клиентами, такие как ссылки, одобрения и отзывы, участие в тематических исследованиях, предоставление обратной связи после использования продукта, а самое главное, обмен положительным сообщениями со своими коллегами.

Сегментация по лояльности клиентов дает ценные ответы на такие важные вопросы, как:

Какие факторы и события на пути клиента приводят к лояльности?

Какие клиенты являются лучшими кандидатами для программ лояльности?

Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты были довольны и получать от них максимальную выгоду?

8. Интересы клиентов

Чем интересуются ваши клиенты?

Понимание личных и профессиональных интересов клиентов является ключевыми факторами для персонализации, привлечения и увеличения ценности клиентов.

Поведенческая сегментация на основе интересов может играть важную роль в предоставлении клиентского опыта, который вовлекает и заставляет их возвращаться снова и снова. Это работает независимо от того, является вашей целью увеличение частоты использования продукта, привлечение целевых клиентов или рассылка правильного контента, чтобы помогать двигаться к покупке.

Netflix, Amazon и Spotify используют рекомендательные механизмы для предложения контента и продуктов, полностью основанных на поведенческих интересах клиентов. Одним из больших преимуществ этого является способность неявно связывать конкретные интересы с другими потенциально смежными темами.

При этом каждый раз, когда вы фиксируете факторы интереса клиента, вы умножаете количество дополнительных потенциальных тем, которые могут быть эффективными для привлечения этого клиента.   

9. Уровень вовлеченности

Насколько вовлечены Ваши клиенты? Кто ваши наиболее и наименее вовлеченные клиенты?

Ранее в этой статье уже шла речь о поведенческой сегментации на основе использования, которая относится к взаимодействию клиентов с вашим продуктом или услугой. Сегментирование клиентов по уровню вовлеченности может включать в себя использование, в то же время оно охватывает более широкий спектр взаимодействия клиентов с вашим брендом, что помогает оценить прочность отношений с клиентами.

Если у клиента есть положительный опыт взаимодействия с брендом, в результате чего он готов взаимодействовать чаще и тратить больше времени- это признак хороших результатов. Чем больше времени клиент проводит, взаимодействуя с вашим брендом и имеет положительный опыт, тем больше вероятность того, что:

  • Доверие растет.
  • Развивается позитивное восприятие бренда.
  • Отношения с брендом укрепляются.
  • Рассматривается вероятность совершения покупки.

Вовлеченность - это важный показатель как до, так и после совершения покупки.

Например, вы можете использовать сегментацию на основе взаимодействия, чтобы понять, насколько вовлечены различные потенциальные клиенты в воронку предварительной покупки или насколько активны существующие клиенты в сообществе пользователей.

Вы можете измерить вовлеченность отдельных клиентов, на общем уровне компании. В любом случае, сегментирование клиентов по уровню их вовлеченности чрезвычайно важно для понимания того, какие клиенты и по какой причине наиболее и наименее всего связаны с вашим брендом в любой момент времени.

10. Статус пользователя

Статус пользователя - это еще один способ поведенческой классификации клиентов по тому, какое отношение они имеют к продукту/компании.

Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных примеров:

  • Не пользователь.
  • Потенциальный клиент.
  • Впервые купил.
  • Постоянный пользователь.
  • Перебежчик (бывший клиент, перешедший к конкуренту).

Можно назвать еще ряд возможных статусов, которые классифицируются в зависимости от специфики бизнеса.

Например, компания, предоставляющая клиентам возможность бесплатной пробной версии чего-либо, может иметь категорию пользователей со статусом "пользователь бесплатной пробной версии".

Используйте правильную технологию

Наконец, без правильной технологии, практически, невозможно произвести сегментацию клиентов по поведенческим факторам.

Рекламные платформы, такие как Google adwords или Facebook, а также системы автоматизации маркетинга - все это примеры инструментов, которые вы можете (и должны) использовать для анализа, сегментирования и таргетинга клиентов на основе их поведения.

Тем не менее, эти инструменты способны выявить только часть параметров и характеристик, описанных в этой статье. Они не обеспечивают интеграцию и унификацию данных клиентов, машинное обучение и возможности прогнозируемой аналитики.

Аналитика пути клиентов - гораздо более надежный подход. Создание Customer journey map позволяет легко классифицировать клиентов по поведенческим сегментам, что позволяет определить оптимальную стратегию взаимодействия для каждого клиента и оценить влияние каждого клиентского сегмента на ключевые показатели и эффективность.

Все в ваших руках

Поведенческая сегментация - это метод сегментации клиентов по поведению, чтобы вы могли лучше понимать их и взаимодействовать более эффективно на протяжении всего их пути.

Используя десять описанных выше методов поведенческой сегментации, вы можете повысить эффективность маркетинговых кампаний, увеличить рентабельность инвестиций, повысить пожизненную ценность клиентов и углубить знания о своей клиентской базе. Поведенческую сегментацию вы можете произвести собственными силами или рассмотреть услуги маркетингового агентства.

А как вы сегментируете своих клиентов? Какие методы поведенческой сегментации вы используете?

Преимущества сегментирования рынка в маркетинге


Всем привет. Сегодня мы поговорим о неотъемлемой части любого блога, а именно о почтовой рассылке.

Блоггер должен не только уметь писать захватывающие истории и продвигать их в топ.

Но еще нам следует научиться выстраивать отношения со своими читателями и потенциальными клиентами с помощью рассылки. А это сегодня сложно. Большинство писем отправляется почтовыми сервисами в спам.

И следует использовать передовые технологии, чтобы этого не произошло. И вы узнаете об одной из технологий — сегментировании рынка, клиентов, подписчиков.

Содержание статьи:

  • Что такое сегментация;
  • Преимущества сегментации;
  • Критерии сегментации;
  • Сегментация подписчиков в Justclick.

Что такое сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это просто процесс деления его на подгруппы. И даже если в Вашем списке контактов или клиентов всего 20 человек, уже пора подумать о сегментации.

Сегментация подписчиков позволяет отправлять очень конкретные и целевые сообщения. И читатели будут более восприимчивы к Вашим сообщениям.

Представьте, что Вы преподаватель и при найме на работу Вам лишь сказали, что Вы должны учить студентов.

Думаю, у Вас возникнут вопросы: каков возраст студентов, какой предмет им следует преподавать, сколько часов в неделю и так далее.

Подобные вопросы должны возникать у владельцев интернет-бизнеса, блоггеров, инфобизнесменов: возраст клиентов, интересующие их темы, финансовые возможности, место проживания.

Преимущества сегментации

Сегментирование Ваших клиентов на группы имеет ряд преимуществ. Это может помочь Вам:

  • Определить наиболее и наименее прибыльных клиентов;
  • Сосредоточить внимание на клиентах, которые будут, скорее всего, покупать Вашу продукцию или услуги;
  • Избежать рынков, которые не будут выгодны для Вас;
  • Построить лояльные отношения с клиентами, разрабатывая и предлагая им продукты и услуги, которые они хотят;
  • Улучшить качество обслуживания клиентов;
  • Опередить конкурентов в конкретных сегментах рынка;
  • Использовать свои ресурсы с умом;
  • Выявить новые продукты и идеи;
  • Улучшить качество продукции;
  • Увеличить потенциальную прибыль.

Давайте рассмотрим некоторые преимущества более подробно.

  • Ваши покупатели не одинаковы

Большинство предприятий, будь то B2B или B2C, имеют разные типы клиентов, даже если они продают один товар или услугу.

Не существует продукта, который подходит всем клиентам данного бизнеса. Допустим, Вы автор кулинарного блога и создали книгу рецептов мясных блюд.

И Вы отправите предложение купить ее всем подписчикам, но некоторые окажутся вегетарианцами или их просто не будут интересовать блюда из мяса.

Было бы намного эффективнее отправить таким читателям предложение купить книгу рецептов салатов, например. Согласны?

  • Ваши контакты находятся на различных этапах цикла продаж

Ваша база подписчиков состоит из контактов, которые находятся на различных этапах взаимодействия с вашим бизнесом. И они требуют различных типов информации.

У Вас будут подписчики:

  • нацеленные на покупку;
  • уже ставшие Вашими клиентами;
  • пока только изучающие Ваш блог, сайт или магазин.

Допустим у Вас интернет-магазин строительных материалов или блог о ремонте дома.

У Вас будут читатели или клиенты, которые уже купили свою квартиру и как раз собираются делать ремонт.

И они скорее всего заинтересуются Вашим предложением купить материалы или курсом о том, как сделать ремонт своими руками, например.

Но будут и те, кто только планирует приобретение дома. Они просто изучают информацию на будущее.

Если Вы забросаете их предложениями о покупке, пусть и по выгодной цене, они отпишутся, потому что сейчас им это не интересно.

Куда разумнее отправлять просто статьи о ремонте. И когда они, наконец, купят квартиру, то велик шанс, что они вспомнят о вас.

  • От сегментации зависит Ваша e-mail репутация

Когда Вы посылаете письма предназначенные для конкретной целевой аудитории, то они, естественно, будут более привлекательными для этой аудитории.

И если Вы будете придерживаться этой практики, с течением времени, Ваши читатели поймут, что каждое полученное от Вас письмо им интересно, потому что соответствует их потребностям.

Они будут чаще открывать письма, реже отписываться. А почтовые сервисы перестанут отправлять Ваши e-mail в спам.

  • Повышается рентабельность

Сегментация увеличивает конкурентоспособность, способствует запоминанию бренда, лояльности клиентов. Влияя на все эти факторы, сегментация улучшает рентабельность Вашего бизнеса.

Критерии сегментации

Критерии, используемые для сегментации рынка многочисленны и могут быть разделены на три группы: демографические, психографические, поведенческие.

критерии сегментирования рынка

Социально-демографические критерии

Они используются наиболее часто, потому что эта информация относительно доступна.

Прежде всего, эти критерии используются при анализе профиля читателей журналов, газет, зрителей телевизионных программ.

  1. Социально-экономические: профессия, уровень доходов.
  2. Демографические: возраст, жизненный цикл (холостой/незамужняя, молодожены, молодые родители), пол, размер жилища, уровень образования, рост, вес.
  3. Географические: место жительства и работы (Север, Юг, город, село)

Психографические критерии

Это критерии, используемые для группировки лиц в соответствии с их образом жизни и особенностями их личности: деятельность, мнение, интересы.

Использование этого типа сегментации не всегда эффективно. Во-первых, Вы можете установить только общие закономерности.

Поэтому предпочтительно уточнить сегменты. А во-вторых, получение подобных данных может быть дорогостоящим процессом.

Тем не менее этот тип сегментирования успешно применяется для некоторых рынков.

Поведенческие критерии

Целью сегментации является определение сходства и различия в поведении людей для принятия маркетинговых решений.

Поведенческие критерии являются абсолютно необходимыми в сегментации. Они помогают принимать самые адекватные решения.

Например, критерий возраста может иметь значение на рынке товаров для красоты, но не на рынке компьютеров, где выбор зависит от того, с какой целью покупатель планирует использовать ПК.

Выделяется пять типов поведенческих критериев:

  • Искомые преимущества: то, что ищет покупатель путем приобретения и потребления продукта (товара или услуги). Это очень важно, так как позволяет определить, что имеет ценность для покупателя.

Например, существует продукция био, предназначенная для людей, которые предпочитают продукты без пестицидов и других химических веществ.

  • Восприятие, убеждения и ценности: эти элементы сильно влияют на поведение клиентов.

Например, Nintendo, создала Wii в 2006 году (и ранее DS), основываясь на том, что большинство людей не играют в видеоигры, потому что они считают приставки слишком сложными для использования. Путем упрощения интерфейса Nintendo удалось связаться с этими клиентами, изменив их восприятие игры.

  • Случаи или возможности для покупок: в зависимости от времени, срочности и т. д. покупательское поведение будет отличаться.
  • Поведение при покупках: верны ли клиенты одному бренду, поставщику или постоянно их меняют, например при падении цен. Привержены ли они инновациям или скорее осторожны.

Клиенты Apple часто верны своей любимой марке и очень восприимчивы к обновлению продукции.

  • Использование: уровень использования товара или услуги является очень полезным для сегментации рынка.

Например, сотовые операторы могут определить пользователей, постоянно использующих мобильный Интернет, и предложить им выгодный пакет.

Кросс сегментация

Чаще всего компании объединяют несколько критериев для сегментации, что позволяет им совершенствовать ее.

Основным преимуществом этой практики является персонализированный подход к клиентам и увеличение доходов.

С другой стороны, есть риск потерять часть своего рынка, существующего или потенциального из-за адресности и позиционирования.

Сегментация подписчиков в Justclick

Вы можете подумать, что сегментация важна только для тех, кто занимается продажами. Но даже если Вы отправляете письмо Вашим подписчикам с анонсом новой статьи, то и тут стоит задуматься о сегментировании.

Например, я начала активно осваивать инвестирование и делиться своими результатами. Но у меня есть читатели, не интересующиеся этой темой.

И отправлять анонсы им не имеет смысла. Они не откроют письмо. А это может сильно сказаться на доставляемости писем.

Как поисковики имеют свои алгоритмы при ранжировании статей, так и почтовые сервисы имеют подобные методы. И если Ваши письма не будут открываться, то большинство из них отправиться в спам.

И даже заинтересованные пользователи не получат необходимую информацию.

Итак, еще раз кратко повторю, зачем нужна сегментация для блоггеров:

  1. Повышение открываемости писем;
  2. Уменьшение количества отписок;
  3. Лучшая доставляемость;
  4. Создание доверительных отношений с читателями;
  5. Повышение доходов.

И, пожалуй, самый интересный вопрос, а как этого добиться. Я использую рассылку от сервиса Justclick, поэтому поделюсь своим опытом сегментирования и расскажу, как это осуществить.

Пока я разделила пользователей по интересам. То есть те, кто хочет получать статьи про ведение и продвижение блога в одну группу, интересующиеся инвестициями — в другую, желающие получать анонсы интервью — в третью и так далее.

Осуществила я это с помощью опроса. После подписки на новости блога. Читатель получает письмо с просьбой пройти опрос.

И в зависимости от ответов, он направляется в другую группу или в несколько и удаляется из общей группы.

Есть еще и другой способ сегментирования базы. Все подробности Вы узнаете из видео:

Поведенческие признаки сегментирования рынка


Сущность и особенности поведенческой сегментации рынка в маркетинге

Замечание 1

В общем смысле под поведенческим сегментированием рынка принято понимать процесс разделения всей массы потенциальных покупателей на группы, однородные по своим поведенческим принципам, проявляемым ими в момент выбора товара или услуги, их фактического приобретения и последующего использования. Иначе говоря, это дифференциация и группировка клиентов в зависимости от модели их потребительского поведения в момент приобретения и/или использования товаров (услуг).

Поведенческая сегментация рынка является лишь одним из способов его сегментирования, существуют и иные подходы к разделению рынка и его участников на однородные группы.

Согласно поведенческому принципу рыночного сегментирования вся масса покупателей делится на группы в зависимости от:

  • особенностей использования продукта;
  • отношения к торговой марке.

При этом группы покупателей могут выделяться в зависимости от их знаний, отношений, реакции на товар и характера его использования. Так или иначе, в основе поведенческой сегментации рынка могут лежать различные поведенческие признаки и критерии. Среди экспертов считается, что именно они составляют наиболее логическую основу для рыночного сегментирования. Рассмотрим их более подробно.

Признаки поведенческой сегментации рынка в маркетинге

В настоящее время существует достаточно много различных поведенческих признаков, которые могут быть положены в основу поведенческого сегментирования рынка. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые критерии поведенческой сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В зависимости от места приобретения продукта потребители могут предпочитать совершать покупки в крупных гипермаркетах, небольших магазинчиках у дома, дискаунтерах, аптеках, интернет-магазинах и пр.

В зависимости от частоты совершения покупок и потребления продуктов вся масса потребителей может быть разделена на тех, кто приобретает продукцию еженедельно, пару раз в месяц, раз в квартал и т.д.

В качестве искомых потребительских выгод, принимаемых за основу поведенческого сегментирования рынка, принято понимать то, что является движущей силой покупок, будь то скорость, сервис, качество или экономия.

В зависимости от отношения потребителей к продукту, вся масса потенциальных покупателей может быть подразделена на лояльных и нелояльных, благожелательных, восторженных или отказавшихся, безразличных или враждебных и пр.

В роли ключевых драйверов покупки могут выступать уровень сервиса, качество товара, его цена или подтверждение статуса.

По критерию повода, послужившего основой для совершения покупки, мотивы совершения покупки делятся на обыденные и особые поводы.

По ожидаемому от совершения покупки и потребления продукта результату потребители делятся не предъявляющих высокие либо нейтральные ожидания к продукту.

В зависимости от статуса покупатели делятся на потенциальных, новых и постоянных, бывших и уже не пользующихся продукцией.

По степени готовности к совершению покупки покупатели могут быть осведомленными, неосведомленными, интересующимися, знающими и желающими совершить покупку.

По степени вовлеченности в покупку выделяют тех, кому требуется и/или не требуется срочное решение проблемы.

Особая роль в процессе рыночного сегментирования по поведенческим признакам отводится критерию регулярности покупок, так как именно она определяется поводом для их совершения и зависит от повода совершения покупки. К числу прочих поведенческих признаков рыночной сегментации можно относить: чувствительность к цене, обслуживанию и рекламе, а также приверженность к торговой марке. В последнем случае потребители делятся на четыре основных группы:

  • безоговорочные приверженцы;
  • непостоянные приверженцы;
  • терпимые приверженцы;
  • не приверженцы (странники).

Замечание 2

Любой рынок вне зависимости от его размеров, форм и отраслевой структуры, так или иначе, состоит из различных сочетаний потребителей именно этих четырех видов.

Практика использования поведенческих признаков для сегментации рынка

Как показывает практика, конкретный перечень поведенческих признаков, используемых в процессе рыночной сегментации, варьируется в зависимости от целей проводимого деления потребителей, характера реализуемого продукта и будущих планов фирмы. Так, например, весьма часто для сегментации рынка используется такой поведенческий критерий, как интенсивность потребления. Считается, что она может принимать три формы – быть большой, средней или низкой. В большинстве случаев компании будет выгоднее заполучить одного клиента с высокой степенью интенсивности потребления, нежели нескольких клиентов с низким уровнем потребления.

Все рыночные потребители, так или иначе, различаются по готовности к совершению покупки. Согласно данному признаку, вся их масса условно может быть разделена на три группы:

  • знающие о предложении продукта;
  • поверхностно знающие продукт;
  • хорошо разбирающиеся в продукте и знающие все его характеристики.

Самой последней стадией такой осведомленности считается готовность к совершению покупки, соответственно, именно на таких потенциальных потребителей и должна в своей деятельности ориентироваться компания.

На практике одинаковых подходов к рыночному сегментированию с использованием поведенческих признаков не существует. Каждая фирма, отталкиваясь от особенностей своей продукции, целей и направлений своей деятельности, разрабатывает собственные принципы сегментирования. Швейные фабрики, например, для сегментирования рынка чаще всего используют в качестве поведенческого критерия уровень доходности потенциальных потребителей, всю их массу разделяя на покупателей эконом-класса, среднего класса и т.д.

В конечном счете, благодаря сегментации рынка на основе поведенческих признаков, компании определяют целевую группу потребителей, которым в наилучшей степени подходит реализуемая фирмой продукция и наоборот, совершенствуют продукцию под нужды целевой группы потребителей, отличающихся особой поведенческой моделью.

Сегментация по психографическим признакам


Признаки
сегментации

Характеристики
сегментации

Образ
жизни

Традиционалисты;
жизнелюбы; эстеты

Тип
личности

Увлекающийся;
поступающий как все; авторитарный;
честолюбивый

Любители
туристических походов являются активными
потребителями консервированных
продуктов. Однако и в их среде наметилась
дифференциация. Так, появление, с одной
стороны, высокообеспеченной прослойки
наших граждан, не утративших желания к
путешествиям, а с другой, появление
высококачественных саморазогреваюшихся
консервов, ставших предметом их особого
спроса, сформировало два различных
сегмента рынка консервированных
продуктов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Поведенческая
сегментация
является наиболее логичной основой для
формирования сегментов рынка. С точки
зрения маркетинга сегментация по
поведенческим признакампозволяет
выделить ряд дополнительныхиочень
важных сегментов. В этом случае покупатели
группируются в зависимости от их знаний,
отношений, характера использования и
реакции на конкретный товар и т.д.
(Таблица.).
Главное, чтобы при периодических
обследованиях рынка, которые проводит
предприятие, сохранялась идентичность
применяемых признаков и их характеристик.

Таблица

Сегментация по поведенческим признакам

Признаки
сегментации

Характеристики
сегментации

Частота
покупок

Регулярная,
специальная;

Искомые
выгоды

Качество
продукции; качество; надежность;
обслуживания; статус; экономия;
престиж;

Тип
потребителя

Не
потреблявшийранее;потреблявший;
потенциальный потребитель;впервыепотребляющий;

Степень
потребления

Слабый
потребитель; умеренный потребитель;
активный потребитель;

Степень
приверженности

Никакая;
слабая; средняя; сильная; абсолютная;

Степень
готовности к восприятиютовара

Неосведомленныйпокупатель;
информированный;заинтересованный;
желающий; намеревающийся приобрести;
не желающие покупать;

Отношениек
товару

Восторженное;
положительное; безразличное;
отрицательное; враждебное;

Нормы
потребления

Не
пользующиеся товаром; пользующиеся
много: средне: мало;

Широко
используется ведущими мировыми компаниями
сегментация постепени готовности
покупателей к приобретению новых
товаров. По этому признаку сложилось
достаточно устойчивое распределениепотребителей
(рисунок.).

Рисунок...
Классификация покупателей по степени
готовности к восприятию товара

По
степени приверженности покупателей к
определенной товарной марке выделяют:

  • безоговорочных
    приверженцев - потребители, всегда
    покупают товар одной и той же модели
    или фирмы;

  • терпимых
    приверженцев - делят свои симпатии
    между двумя-тремя товарными марками;

  • непостоянных
    приверженцев - переносящие своипредпочтения
    с одной товарной марки на другую;

  • странников
    - потребители,не проявляющие приверженности
    ни кодному измарочных товаров.

Ранее
мы уже отмечали, что Россия одна из не
многих стран в мире выпекающих ржаной
хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных
городов безразлично, а порой и враждебно
относится к черному ржаному хлебу,
считая его пищей людей с низкими доходами,
отдавая предпочтение белому хлебу.
Расширение рынка ржаного хлеба может
быть достигнуто путем разъяснительной
работы, объясняющей полезные свойства
черного хлеба (содержание незаменимых
аминокислот, жиров, протеина и т. д.),
подкрепляя это соответствующей рекламной
кампанией с привлечением известных
людей.

(лекции
преподавателя РУДН, Читал моему другу
он не помнит фамилию, это с его тетради)

теория с наглядными примерами — PowerBranding.ru


Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности. Теория психографического сегментирования рынка родилась сравнительно недавно, но уже успела завоевать признание в области маркетинга, так как наилучшим образом способна объяснить причину покупки товара разными потребителями.

Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень сложно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, поэтому данный вид описания рынка часто группируют с социально-демографическим сегментированием.

На практике существует 2 крупных примера психографического сегментирования:

Базовые критерии психографического сегментирования

Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких критериях сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым чато используемым признакам психографической сегментации рынка относят:

Образ жизни потребителядинамичный, размеренный, сельский, городской
Отношение потребителя к инновациямноваторы, консерваторы, традиционалисты
Отношение к себе, восприятие своего «Я»ощущение себя жертвой — неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером — способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других»
Кто является кумиром, лидером для потребителя?сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители
Внутренняя мотивация покупкижелание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания
Отношение к местному производителюположительное, отрицательное, стремление к западному
Жизненная позицияактивная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная
Ценностиздоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о