Как оформить рекламную акцию: Реклама, рекламные акции, бонусные программы: бухгалтерский и налоговый учет – Рекламные акции: особенности налогообложения

Содержание

Делай Свое Дело.

Анна Липницкая — руководитель практики “Делай Свое Дело” по торговле и услугам, эксперт в области ведения, учета и работы с ВЭД с 8-летним опытом работы, автор статей на probusiness.io и bel.biz, соавтор «Шпаргалок руководителя».

Сегодня ритейлеры все чаще проводят рекламные акции с целью привлечения внимания к своим магазинам и роста продаж.

Руководители задают мне вопросы о том, как правильно оформить акцию и какие документы требуются. Вот 5 простых шагов ее оформления и шаблоны необходимых документов.

Шаг 1: Приказ руководителя на проведение рекламной акции.

Законодательство не определяет порядок организации рекламной акции. Поэтому решение о ее проведении должно быть зафиксировано в приказе руководителя.

Скачать шаблон приказа

Шаг 2: Программа и порядок проведения рекламной акции.

В документе о порядке проведения рекламной акции должны быть указаны:

Место проведения рекламной акции: розничный магазин/магазины, в которых она проводится.

Срок проведения акции, даты ее начала и окончания или иной период времени, в течение которого она проводится.

Условия участия покупателей в акции: покупка участвующих в акции товаров.

Выдаваемый участникам акции одинаковый подарок (если он есть).

Порядок информирования покупателей и распространения рекламы о проводимой акции (может быть оформлен отдельным документом).

Работники, ответственные за проведение рекламной акции, их обязанности.

В этом документе можно указать обязательное представление отчета о проведении рекламной акции ответственным работником, срок его представления, показатели, которые отражаются в отчете, форму отчета.

Скачать шаблон программы проведения рекламной акции

Шаг 3. Передача рекламных материалов работникам.

Передача рекламных материалов работникам, ответственным за проведение рекламной акции, должна быть оформлена:

ТН или ТТН* – при перемещении рекламных материалов внутри организации между местами хранения, расположенными по разным адресам (например, со склада в магазин),

накладной на внутреннее перемещение (между ответственными лицами в пределах одного здания).

*товарной накладной или товарно-транспортной накладной

Шаг 4. Отчет о проведении акции.

По окончании проведения рекламной акции ответственные лица составляют отчет о ее проведении. В отчете помимо прочего должно быть указано количество и стоимость использованных ими материальных ценностей.

Скачать шаблон отчета о проведении рекламной акции

Шаг 5. Списание использованных материалов.

Списание происходит на основании Акта на списание, утвержденного организацией. Неиспользованное имущество возвращается на склад по документам, аналогичным тем, по которым его выдавали.

Скачать шаблон акта на списание материалов

Несмотря на то, что законодательство никак не регламентирует оформление акции, правильно оформленные документы по акции нужны. Они помогут бухгалтеру правильно отразить акцию в учете, а Вам – избавить себя от лишних вопросов и штрафов.

Как выгоднее оформлять бесплатную передачу товаров в рекламных целях

Нередко компании для продвижения своих продуктов на рынок проводят рекламные
акции по принципу «Купив два флакона, вы бесплатно получите третий!» или
«Купите новую бритву и получите швейцарский нож в подарок!». Подобные рекламные
находки могут привести бухгалтеров и юристов компании к неприятному общению
с налоговыми органами, которые, например, потребуют увеличить налоговую базу
по НДС на стоимость «бесплатно» переданных товаров. Однако этого спора можно
избежать и при этом сэкономить на налогах .

Позиция чиновников

налог на прибыль

В состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, включаются
расходы на рекламу (пп.28 п.1 ст.264 НК РФ). Разумеется, речь идет о расходах,
в отношении которых выполняются условия ст.252 НК РФ.

На основании п.1 ст.11 НК РФ термин «реклама» следует понимать для целей налогообложения
в том значении, в котором он используется в Федеральном законе от 18.07.95
№ 108-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). Согласно ст.2 названного закона
реклама – это, в частности, распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о товарах (рекламная информация), которая предназначена
для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим товарам и способствовать их реализации.

Можно утверждать, что единица товара является носителем полной информации
о нем, исходя из которой потребитель может непосредственно сделать вывод о
достоинствах и недостатках данного товара.

Поскольку единственной целью «бесплатного» вручения товара покупателю в рамках
рекламной акции является стимулирование спроса на распространяемые товары,
то стоимость «бесплатно» переданных товаров относится к расходам организации
на рекламу.

При этом расходы на рекламу, которые учитываются для целей налогообложения
прибыли в размере фактических (ненормируемых) расходов, предусмотрены абзацами
вторым-четвертым п.4 ст.264 НК РФ, и расширению этот перечень не подлежит.
Бесплатная передача товаров в рамках рекламных акций не входит в указанный
перечень, а потому расходы в виде стоимости «бесплатных» товаров, осуществленные
в течение отчетного (налогового) периода, признаются при исчислении налога
на прибыль в размере, не превышающем 1% от выручки данного периода.

Однако если товары бесплатно передаются определенному лицу (лицам), например,
заранее определенным потенциальным покупателям, то такую передачу уже нельзя
считать рекламой. Ведь в этом случае товары распространяются среди определенного
круга лиц. Поэтому в данном случае происходит безвозмездная передача имущества,
расходы на которую не могут учитываться при исчислении налога на прибыль (п.16
ст.270 НК РФ).

Подобная точка зрения изложена, в частности, в письмах МНС РФ от 24.03.2003
№ 02-5-11/73-К342, УМНС РФ по г. Москве от 22.03.2004 № 26-12/18582.

НДС

По вопросу исчисления НДС со стоимости товаров, «бесплатно» передаваемых при
проведении рекламных акций, ФНС РФ и Минфин РФ заняли весьма неприятную для
налогоплательщиков позицию. Эти ведомства считают, что бесплатная передача
товаров в рекламных целях, является их безвозмездной передачей, а потому должна
облагаться НДС на основании пп.1 п.1 ст.146 НК РФ (см., например, Письма Минфина
РФ от 31.03.2004 № 04-03-11/52, ФНС РФ 31.03.2005 № 03-1-03/474/13, МНС РФ
от 05.07.2004 № 03-1-08/1484/18, 26.02.2004 № 03-1-08/528/18). При этом, по
мнению чиновников, налоговую базу следует определять исходя из рыночных цен
(п.1 ст.154 НК РФ).

Однако раз уж «бесплатная» передача товаров облагается НДС, то и суммы входного
налога по ним могут быть приняты к вычету в полном объеме (см. Письмо УФНС
по г. Москве от 09.02.2005 № 19-11/7903). Следует иметь в виду, что данная
позиция может привести к спору, ведь налоговики не смотря ни на что, могут
сослаться на ограничения вычетов, предусмотренное абз.2 п.7 ст.171 НК РФ ( см.
ниже ).

С налоговыми органами можно поспорить

Приведенную позицию финансового и налогового ведомств по вопросу исчисления
НДС в рассматриваемом случае можно оспаривать, поскольку товары переданные
«бесплатно» при условии приобретения покупателем других товаров не могут считаться
переданными безвозмездно.

Безвозмездность подразумевает отсутствие встречного предоставления, например,
отсутствие у получателя встречной обязанности передать имущество (имущественные
права), выполнить работы, оказать услуги. Такое определение безвозмездности
следует из ст.423 и ст.572 ГК РФ и применяется в гражданских правоотношениях.
Для целей исчисления налога на прибыль подобное определение содержится в п.2
ст.248 НК РФ. Глава 21 НК РФ не определяет понятие безвозмездности для целей
исчисления НДС, поэтому на основании п.1 ст.11 НК РФ такое понятие должно применяться
в том значении, в каком оно используется в других отраслях законодательства.
В рассматриваемом случае оцениваются налоговые последствия договорных отношений,
поэтому «другой отраслью» следует считать гражданское законодательство.

Итак, если продавец вместе с основным товаром передает покупателю какой-либо
другой товар бесплатно, то у покупателя возникает встречная обязанность оплатить
эти товары. При этом объем обязательств сторон заранее определен в договоре
между ними — продавец обязуется передать определенное количество товаров, а
покупатель уплатить за них установленную сумму. То есть покупатели при оплате
товаров возмещают продавцу его затраты, включенные в себестоимость реализованных
товаров.

При таких обстоятельствах, очевидно, присутствует встречное предоставление,
а значит, передачу дополнительных «бесплатных» товаров нельзя считать безвозмездной
ни в гражданско-правовом смысле, ни для целей исчисления НДС. Поэтому можно
утверждать, что выручка, полученная от покупателя за основные товары, включает
в себя оплату «бесплатно» переданных ему в рекламных целях товаров. Налоговая
база по НДС в этом случае должна определяться именно исходя из этой выручки,
и не должна увеличиваться на стоимость «бесплатно» переданных товаров.

Как показывает практика, суды по данному вопросу нередко поддерживают налогоплательщиков
(см., например, Постановление ФАС Северо-Западного округа от 14.12.2004 № А05-3624/03-22,
Московского округа от 19.08.2003 № КА-А30/5796-03П, от 13.01.2003 № КА-А40/8381-02).

Вместе с тем следует иметь в виду, что суммы входного
НДС по «бесплатно» переданным товарам, будут подлежать вычету только в сумме,
соответствующей нормативу по расходам на рекламу (абз.2 п.7 ст.171 НК РФ).
То есть принять к вычету входной налог можно будет только с той части затрат,
на которую уменьшена налогооблагаемая прибыль за отчетный (налоговый) период.

Оставшуюся часть НДС нельзя ни принять к вычету, ни включить в расходы при
исчислении налога на прибыль.

Выгодно ли спорить?

Итак, у налогоплательщика есть выбор:

Вариант 1 — сделать так, как велят чиновники: начислить
НДС на рыночную стоимость «бесплатно» переданных товаров и применить вычет
входного НДС по ним в полном объеме,

Вариант 2 — спорить с налоговыми органами: не облагать
«бесплатные» товары НДС, а входной НДС по ним принять к вычету пропорционально
нормативу на рекламные расходы.

Экономическая выгода для налогоплательщика в данном случае зависит от отношения
размера осуществленных в отчетном (налоговом) периоде (по налогу на прибыль) нормируемых
расходов на рекламу к размеру выручки от реализации этого периода.
Если это соотношение больше 0,01 (1%), то часть входного НДС с таких расходов
будет невозможно принять к вычету. Значит, выигрывая в том, что мы не начисляем
НДС со стоимости «бесплатно» переданных товаров, мы теряем возможность принять
часть входного налога к вычету.

Точно выяснить, какой из названных вариантов является более выгодным налогоплательщику,
можно лишь составив соответствующий расчет для конкретной ситуации .

Однако независимо от результатов указанного расчета, для налогоплательщика
является наиболее выгодным вариант 3 . Тем более что он не
приводит к налоговым спорам.

Вариант 3. Спорить не нужно — лучше по-другому оформить документы

Избежать возникновения спора с налоговыми органами можно, установив в договорах
с покупателями, что товар реализуется комплектом, который состоит из определенного
количества единиц основного и дополнительного товаров. При этом продажная стоимость
комплекта устанавливается единой. Разницу между стоимостью комплекта и суммой
обычных продажных цен входящих в него товаров следует считать скидкой.

Во избежание рисков по ст.40 НК РФ, размер скидки должен быть обоснован хотя
бы одним из следующих обстоятельств:

сезонными или иными колебаниями потребительского спроса на товары;
истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации
товаров;
маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров,
не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров на новые рынки.

При таком подходе устраняется сам предмет возможного спора, ведь в этом случае
бесплатной передачи каких-либо товаров не происходит. Следовательно, стоимость
этих товаров не будет включаться в рекламные расходы и нормироваться при исчислении
налога на прибыль, а начисление НДС и применение налоговых вычетов по этим
товарам должно будет производиться в общем порядке. В связи с этим очевидно,
что вариант 3 гораздо выгоднее налогоплательщику чем варианты 1-2.

Все сказанное выше в отношении товаров, может быть распространено также на
случаи, когда для покупателя «бесплатно» выполняются работы, оказываются услуги.

Илья Зорин ,

налоговый юрист

Порядок разработки и виды эффективных рекламных акций

Основным назначением рекламной акции является её способность повлиять на увеличение уровня продаж. О том, какие необходимо совершить действия, а также как правильно разработать рекламную акцию, расскажем в этой статье.

Рекламная акция

Многие компании, работающие в различных сферах бизнеса, привыкли проводить рекламные акции. А клиенты полюбили снижение цен и предоставление различных бонусов.

Но проведение каждой рекламной акции сопровождается совершением ряда действий, направленных на грамотное определение эффективности названного мероприятия.

Разработка рекламной акции и её проведение два неразрывно связанных между собой процесса.

По своей сути проведение рекламной акции является непрямой рекламой, основным назначением которой является повышение уровня доверия потребителей к определённой организации.

Для того чтобы провести акцию, каждая компания обязана совершить ряд действий:

Обозначить инициатора проведения.
Определить сроки, в которые данное мероприятие будет проходить.
Определить количество призов, которые будут участвовать.
Ознакомить клиентов с условиями проводимой акции.
Ознакомить потребителей с условиями, в соответствии с которыми можно получить выигрыш.

Проведение любой акции и конкурса должно сопровождаться оформлением достаточного количества бумаг. Это необходимо для предоставления отчётности в контролирующие органы.

Помимо этого, необходимо оформление распоряжения руководителя, а также сметы, содержащей в себе все необходимые расчёты.

Виды рекламных акций

Рекламные акции бывают нескольких видов:

Продажное стимулирование. Эти ходы используются, прежде всего, при желании увеличения продаж определённой категории товаров.
Consumer мероприятия, основная задача которых состоит в стимулировании покупателя на совершение последующих покупок после первой.
Мерчандайзинг. Сюда можно отнести несколько видов действий, которые могут простимулировать на приобретение товара: приятная музыка в торговом помещении, проведение дегустации, подробное информирование продавцами о представленном товаре и пр.
Проведение игр, викторин, конкурсов и лотерей.
Организация красочного павильона с вывесками и стендами, бросающимися в глаза.

Основным местом, где можно встретить организацию и проведение рекламных акций – это торговый центр. Но здесь следует учесть, что на фоне большого количества конкурирующих товаров, именно ваше предложение должно отличаться яркостью, привлекательностью и быть заманчивым.
Для этого нужно сделать следующее:

Снизить цены на некоторые категории товаров.
Предоставить покупателем бонусы и подарки за совершение покупки.
Организовать вручение бесплатных образцов или пробников духов, косметических средств или бытовых принадлежностей.
Произвести розыгрыш призов по предоставленным чекам.

Алгоритм разработки рекламной акции

Алгоритм действий, которые необходимо совершить при проведении рекламной акции, будет выглядеть следующим образом:

Сделать информацию о проведении акции доступной, иными словами, не скрывать сведения от потенциальных покупателей. Необходимо проинформировать потребителей о проведении акции, например, это можно сделать путём размещения информации на остановках либо подачи соответствующего объявления на радио. Также не следует забывать о классических вариантах рекламы – это билборды, листовки, флаеры.
Необходимо просчитать бюджет акции, иными словами, количество денежных средств, которые вы готовы потратить на проведение акции. Если проведение мероприятия планируется при помощи рекламного агентства, следует дождаться оглашения суммы, иначе может получиться так, что именно эта акция будет оценена в сумму планируемого бюджета.
Определить сроки, в которые будет проводиться мероприятие. Практика показала, что самыми действенными являются сроки на протяжении 2 – 3 недель, в противном случае акция вызывает у покупателя привыкание и перестаёт быть интересной. Рекомендуется делать перерыв между мероприятиями в размере 2 недель.
Продумать по каким показателям будет анализироваться эффективность проводимой акции. Ошибочно предполагать, что анализ будет состоять только из подсчёта уровня продаж, поскольку такие факторы как манекен, развешивание одежды по вешалкам и пр. могут самостоятельно повлиять на увеличение продаж в магазине.

Результаты проведения акций

Как уже говорилось выше, подсчёт эффективности акции занимает одно из значимых мест при её планировании.

Следует учесть, что задачи, которые способна решить рекламная акция, делятся на два вида: краткосрочные и долгосрочные.

Краткосрочные – это такие как увеличение объёма продаж, увеличение прибыли, привлечение большого количества клиентов. Долгосрочные могут быть в виде улучшения репутации предприятия, появлении постоянных клиентов, а также увеличении стоимости компании в целом.

Поэтому, подготавливая проведение рекламной акции следует ориентироваться не только на разрешение краткосрочных задач, но и на её влияние на работу в будущем.

Ориентировочные затраты на проведение акции можно определить в следующем размере – 10% от планируемой ожидаемой прибыли. В этом случае, рекламная акция окажется действительно эффективной.

Следует также учесть, что пользоваться таким инструментом увеличения продаж, как рекламная акция, нужно в меру. Поскольку постоянное проведение одного и того же мероприятия может вызвать эффект привыкания у покупателей, а значит снизить уровень интереса.

Рекламная акция является одним из инструментов, способных увеличить уровень продаж. Однако для того, чтобы она оказалась эффективной, следует совершить ряд действий, а также произвести подсчёт затрат и уровня эффективности. Рекламные акции должны организовываться систематически, во избежание вызывания чувства привыкания у потребителей.

Рекламные мероприятия. Какие вопросы возникают чаще всего?

Инна Гаврильчик

начальник сектора по рекламе управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь

Для повышения объема продаж субъекты хозяйствования проводят различные рекламные мероприятия. При этом часто возникают вопросы. На некоторые из этих вопросов ответила Инна Анатольевна Гаврильчик.

Торговая организация ввезла в Республику Беларусь образцы товаров, предоставленные поставщиком для проведения исследований — апробаций, тестов (цель указана в инвойсе). Образцы бесплатно раздаются покупателям (как имеющимся, так и потенциальным) для апробации. По ее результатам покупатель принимает решение о заключении договора поставки.

Можно ли считать рекламой такую передачу образцов товаров, проводимую торговой организацией? Если да, то при каких условиях?

В нашей ситуации торговая организация ввезла образцы товаров с определенной целью, указанной в документах (инвойсе). От цели ввоза зависит таможенное оформление таких образцов. Если заявлено их использование в рекламных целях, признать образцы рекламной продукцией можно при определенных условиях. Образцы должны быть розданы в ходе мероприятия, обозначенного как рекламное. Их следует раздавать с определенными целями, например, для того чтобы покупателям было проще осуществить выбор и принять решение о заключении договора поставки. В таком случае можно говорить о том, что ввезенные образцы — это рекламная продукция, которая раздается покупателям (если позволяют таможенные документы и правила ввоза товаров в страну).

Что касается условий, такое мероприятие, проводимое как рекламная акция, нужно оформить должным образом. Проведение рекламной акции рекомендуется оформлять приказом или же утверждать приказом положение о проведении рекламной акции. Акции, как правило, проводятся в течение определенного срока. О чем также должно быть указано в приказе (положении о проведении акции) и в рекламе проводимой акции. Также надо указать источник дополнительной информации о проводимой акции, например адрес сайта организации.

Торговая организация — импортер передает бесплатно имеющимся и потенциальным покупателям товары для апробации в производстве в качестве сырья, расходного материала. После такой апробации покупатель принимает решение о заключении договоров поставки. Можно ли считать рекламой такую передачу товаров, проводимую торговой организацией? Если да, то при каких условиях?

Если покупателям в рекламных целях передаются образцы товаров (например, когда им высылают коммерческое предложение и одновременно передают образец товара), при должном документальном оформлении имеет место ситуация, схожая с рассмотренной выше. Проведение рекламной акции рекомендуется оформлять документально и устанавливать сроки ее проведения. Кроме того, образцы товара должны получить все участники, выполнившие условия. Например, все направившие в организацию запросы коммерческого и ценового предложения относительно товара А получают в качестве подарка образец товара А для изучения его потребительских свойств.

Если такие образцы получают, например, 10 первых обратившихся в организацию клиентов, можно говорить о проведении рекламной игры. Ее проведение регулируется Указом N 51.

В противном случае передача товара не в рамках проведения указанных рекламных мероприятий никакого отношения к рекламе иметь не будет.

Организация общепита (продавец) реализует товары собственного производства через Интернет. Договором предусмотрено: если продавец доставляет покупателю товар позже обозначенного времени, покупатель получает товар бесплатно. Можно ли считать рекламой передачу товара в случае невыполнения условий поставки?

В ситуации, когда товар доставлен не вовремя, имеет место ненадлежащее исполнение договора. Условие о передаче товара бесплатно в случае доставки позже определенного времени является условием исполнения договора. Это не реклама. И переданный бесплатно товар — также не реклама: сам по себе товар рекламой не является. Это компенсация за неисполнение заявленных условий доставки.

Если организация в рекламе (например, в раздаваемых бесплатно буклетах) заявляет о том, что она передаст товар бесплатно в случае опоздания курьера, — она сообщает об условиях осуществления ею деятельности и условиях поставки товара.

Допустимо ли проведение рекламных игр и акций в социальных сетях? Если да, на что необходимо обратить внимание при их проведении?

В законодательстве о рекламе используется термин «рекламное мероприятие». Это общий термин, под который подпадает любая рекламная активность, а именно когда посредством проводимого мероприятия продвигается организация или товар (услуга и т.д.). Рекламные мероприятия могут проводиться в виде рекламной игры, рекламной акции и пр. Проведение игр регулируется Указом N 51, акций и иных рекламных мероприятий — Законом N 225-З.

С учетом сложившейся правоприменительной практики проведение рекламных игр в социальных сетях запрещено. А посредством собственного сайта организации, которая проводит это мероприятие, — возможно. Можно посредством своего сайта проводить рекламную игру, а рекламу об этой игре разместить в аккаунте организации в социальной сети. Проведение в соцсетях рекламных акций не запрещено. Однако при их проведении надо помнить, что получать поощрение (бонус), предусмотренное условиями акции, должны все ее участники, выполнившие определенные условия (например, все поставившие Like получают одинаковые скидки на билеты).