Как составить портрет клиента b2b: Как построить портрет своего B2B-покупателя в четыре шага – Как правильно составить портрет клиента
Как построить портрет своего B2B-покупателя в четыре шага
Сооснователь и глава маркетингового сервиса Lemlist Гийом Мубеш в блоге компании разобрал подход к построению портрета идеального покупателя. Этот подход помог сервису вырасти с нуля до 8 тыс. клиентов меньше, чем за год.
Портрет покупателя изображает вымышленного персонажа, которого создают для лучшего понимания своей целевой аудитории. При построении этого портрета необходимо добавить персонажу как можно больше отличительных черт. Тогда вы точно определите те проблемы, с которыми столкнетесь при работе со своей аудиторией и будете лучше готовы к этим вызовам. Это поможет в продажах продукта или услуги вашей компании.
Шаг первый: кто наш клиент?
Сначала надо понять, с кем вы разговариваете, чтобы говорить с потенциальными клиентами на правильном языке. Для этого вам придется ответить на несколько важных вопросов:
- Где живет этот человек?
- Чем он/она занимается в свободное время?
- Из чего состоит его/ее распорядок дня?
Потом неплохо было бы оживить этот образ, дав ему/ей имя и фотографию. Мы назвали нашего героя Джош Томпсон, портрет взяли из бесплатного фотобанка pexels.
Познакомьтесь, это Джош, ему 32 года, он гражданин США. Джош – предприниматель и стартапер, разбирается в технике, постоянно в поиске новых инструментов для ускорения роста его компании. Особый интерес у Джоша к сфере программного оюеспечения как услуги, SaaS. Его основная рабочая задача – обеспечивать рост и приток новых клиентов. Он увлекается командными видами спорта, свободное время проводит с друзьями и за просмотром телешоу.
Шаг второй: какие цели и задачи у нашего клиента?
Цели и задачи часто используют как взаимозаменяемые понятия, но на самом деле у них разные значения. Цели – это то, каким вы видите бизнес в будущем. Фактически это то же, что бизнес-стратегия. Задачи же – это те конкретные шаги, которые надо предпринять для достижения целей. Задачи можно измерять и считать, их можно расположить на оси времени. Например, задача может быть сформулирована так: в каждом квартале года увеличивать количество клиентов в три раза.
Поняв цели и задачи эталонного представителя целевой аудитории, вы сможете определить его болевые точки и насущные проблемы. Это понадобится, чтобы правильно выстроить коммуникацию и получить отклик.
Вернемся к нашему покупателю Джошу. Его цели – сделать бизнес прибыльным, оставаясь клиентоориентированным. Задачи для достижения Этой цели следующие: увеличить во втором квартале продажи на 10%, обеспечить рост трафика в блоге, довести количество клиентов к концу года до 1 тыс.
Шаг третий: с какой стати он/она захочет использовать наш товар или услугу?
На этой стадии пора дать вашему идеальному покупателю возможность высказаться. Для этого можно использовать метод совместного допроса, известный как «хороший полицейский/плохой полицейский».
Сначала «хороший полицейский». Вам нужно получить отзывы о том, почему покупатель захочет воспользоваться вашим продуктом или услугой. Цель – определить реальные преимущества вашего продукта перед конкурентами. Сфокусируйтесь на тех болевых точках, которые вы определили на втором шаге.
Если у вас уже есть база клиентов, можно провести небольшой опрос, чтобы получить представление о том, что для них самое важное в вашем продукте. Если вы не хотите проводить опросы, можно воспользоваться сервисами для получения отзывов. Например, для разработчиков ПО есть сайты вроде G2 Crowd или Capterra. Если у вас еще совсем нет клиентов, можно набрать тестовых пользователей или провести исследовании по обсуждениям в Facebook, Redditи Quora.
Определив свои конкурентные преимущества, можно переходить к недостаткам. Надо ответить на вопрос, почему покупатель не станет пользоваться вашим продуктом.
Вот как мы сами ответили на этот вопрос в случае Джоша:
- у него есть похожий сервис;
- слишком дорого;
- компания не занимается email-маркетингом;
- нет времени на испытание новых программ.
Сделав это, вы можете заранее подготовиться и составить контрдоводы. Если, к примеру, дело в высокой цене, можно возразить, сославшись на данные о возврате этих инвестиций.
Шаг четвертый: что приведет его/ее к решению воспользоваться нашим продуктом?
На этой стадии необходимо продумать все те шаги, которые сделают из эталонного покупателя вполне реального клиента. Необходимо помнить о целях и задачах, которые стоят перед нашим героем.
У Джоша цель получить как можно более хорошие показатели динамики к следующему раунду финансирования. Для этого стоит задача увеличить продажи и количество клиентов. Чтобы решить эту задачу, ему надо максимально автоматизировать процессы, чтобы самому сконцентрироваться на самом главном – закрытии сделок.
Так как же он найдет нас? Вот наши варианты для Джоша:
- прочитал в блоге статью, посвященную email-маркетингу;
- искал инструменты автоматизации рассылок в поисковиках;
- кликнул в соцсетях на пост о том, как правильно написать продающий email;
- увидел комментарий с предложением решения проблемы в специализированном B2B-сообществе в соцсети;
- получил письмо с предложением протестировать новую программу автоматизации продаж.
Например, точкой входа может быть поиск статей по автоматизации и email-маркетингу. Через статью в блоге он узнает о бесплатном тестовом периоде сервиса. Из других статей узнает о способах оптимизации сервиса, благодаря чему остается доволен результатами тестирования.
Для лучшего эффекта все это можно сверстать в один плакат или документ – и ознакомить с ним всю команду. Делая email-рассылку или лендинг, гораздо проще говорить с потенциальным клиентом на одном языке, если его всесторонний образ есть перед глазами.
Вот так он выглядит у нас:
что учесть при его составлении
Какие характеристики включает портрет идеального клиента?
Важно! Описываем не среднестатистического клиента, а реальных заказчиков, которые приносят вам больше всего денег.
Возраст
Зная средний возраст целевых клиентов, вы сможете адаптировать маркетинговые послания под их потребности и особенности. Важно понять, к какому стилю общения они привыкли, каким источникам информации доверяют и к кому прислушиваются.
Местоположение и рабочий график
Если вы находитесь в СНГ и ориентируетесь на рынок США, учитывайте разницу во времени и дайте потенциальным клиентам возможность оперативно с вами связаться. Кому-то из клиентской поддержки, отдела продаж, а также менеджерам проектов придется работать во вторую смену, в удобное для заказчиков время. Звучит очевидно, но многие об этом забывают.
Местные особенности
Адаптируйте свои маркетинговые послания под целевой рынок. Если стремитесь работать с американцами, изучите их стиль ведения переговоров, ценности, критерии принятия решений. Всё это может отличаться даже в рамках одной страны: чтобы не попасть в неприятную ситуацию, важно разобраться прежде, чем бросаться грудью на амбразуру.
Пол
Мужчины и женщины по-разному принимают решения и ведут переговоры, поэтому важно понять, с кем придется иметь дело. Если выходите на крупных клиентов и планируете использовать инструменты вроде direct mail, это вдвойне актуально, т.к. универсальных подарков не существует.
Целевые ресурсы
Узнайте, какие сайты, сообщества в социальных сетях, форумы и блоги регулярно читают представители ЦА. Это поможет понять:
- где искать клиентов
- контент какого типа их привлекает
- какие вопросы для них актуальны, с какими проблемами сталкиваются
- кого из лидеров мнений можно подключить к продвижению продукта
Должность
От того, с кем вы будете вести переговоры, зависит содержание предложения и его презентация.
Какие их проблемы может решить ваш продукт
Помните байку о том, что люди покупают не дрель, а отверстие в стене? Я бы сказал, что и это неверно — отверстие само по себе тоже никому не нужно. Нужно, например, повесить картину, потому что жена пилит третий месяц. Это — настоящая проблема.
Точно так же никто не покупает разработку, программное обеспечение или бизнес-тренинг для команды. Вы должны понять, какая задача стоит перед клиентом, и предложить ему решение.
Сомнения и возражения
Клиент еще не спросил, а ему уже ответили — идеальная ситуация, положительно влияющая на результат переговоров. Понимая, что гложет потенциального заказчика, вы можете откорректировать тексты КП, лендинга, писем для рассылки таким образом, чтобы обработать возражения заблаговременно. Это снижает риск того, что сделка сорвется.
Почему обобщенный портрет не подойдет?
Выгрузив данные обо всех клиентах из базы, получите неприменимый на практике набор характеристик. Это как средняя температура по больнице — цифра есть, а выводы на ее основании сделать нельзя.
Важно сосредоточиться на тех, кто приносит вам больше всего прибыли: заточить под них маркетинговые активности и вкладывать в привлечение основной рекламный бюджет. Остальным, само собой, тоже продаем, если сами пришли.
Пошаговый алгоритм составления портрета идеального клиента
- Определите рыночный сегмент / сегменты. Для каждого составляем свой ICP, так как потребности, сомнения и другие характеристики отличаются.
- Выберите 10 ключевых клиентов из каждого сегмента. Откройте CRM, отфильтруйте клиентов по прибыли, которую они приносят, и выпишите лидеров.
3. Внесите данные об этих клиентах в таблицу. У вас будет только часть необходимой информации, остальную получите на следующих этапах.
4. Опишите закупочный комитет. Как правило, решение о покупке на B2B рынках принимает не один человек. Важно понять, кто и как может влиять на исход сделки, после чего описать портрет каждого участника. Обычно роли такие:
- чемпион — тот, у кого возникла потребность в продукте
- ЛПР — тот, кто утвердит сделку и выделит деньги на покупку
- инфлюенсер — тот, кто не участвует в переговорах, но может повлиять на принятие решения о покупке
- блокер — тот, кто не участвует в переговорах, но может сделать так, что сделка не состоится
Для каждого из 10 клиентов, которых выбрали, расписываете закупочный комитет:
5. Соберите дополнительную информацию в соцсетях. Кроме должности, возраста, пола и местонахождения рекомендую обратить внимание на сайты и экспертов, контентом которых люди делятся в своих профилях, а также на то, в каких сообществах они состоят. Вы сможете использовать полученные данные, планируя рекламную кампанию.
6. Проведите глубинные интервью с клиентами. Это — важный шаг, который многие пропускают. В ходе интервью вы получите информацию, которую никак иначе не узнать. Например:
- Что заставляет их покупать продукты, аналогичные вашему?
- Какие факторы влияют на решение о покупке?
- Почему выбрали вашу компанию?
- Кто вовлечен в переговорный процесс или с кем они консультируются перед покупкой таких продуктов, как ваш?
Список вопросов для каждого бизнеса будет свой. Ответы внесите в таблицу
7. Составьте портрет идеального клиента.
Осталось проанализировать полученные данные о 10 ключевых клиентах и обобщить их. На выходе получите такую таблицу:
И портреты членов закупочного комитета:
Что делать, если клиентов еще нет?
Если вы только начинаете бизнес или выводите на рынок новый продукт, можно использовать такой подход:
1. Составьте ТОП-100 компаний, с которыми хотите работать.
2. Прикиньте, кто (должность) в них может принимать решения о покупке продуктов, аналогичных вашему.
3. Найдите этих людей в социальных сетях и соберите доступную информацию (шаг 5 руководства).
4. Отправьте им запрос на добавление в друзья, пригласите на ланч (если находитесь в одном городе) или спросите, есть ли у них возможность быстро поговорить о проблемах, которые решает ваш продукт.
5. Если на запрос не отреагировали, отправьте 2 письма и 1 личное сообщение. Реакции нет? Вычеркиваем человека из списка и переключаемся на других.
6. Проведите интервью, используя список вопросов из шага 6, откорректированный с учетом ситуации.
Когда получите первых клиентов, заново пройдите шаги со 2 по 7.
Распространенные ошибки при составлении портрета клиента
Я упоминал их в статье, но напомню еще раз, чего делать нельзя:
- Составлять обобщенный портрет клиента на базе всей информации из CRM.
- Пропускать этап глубинных интервью и опираться на догадки.
- Не структурировать закупочный комитет и упорно пробиваться к генеральному директору, который может не являться ЛПР.
P.S.: на IT Sales and Marketing Summit 2020 расскажу о том, как выстроить в компании маркетинг полного цикла и перестать терять 97% лидов. Приходите, участие бесплатное!
Портрет клиента B2B: пример, как составить
Еще пару лет назад основные отличия искали только между B2C и B2B клиентами. Однако глобальная цифровизация внесла свои корректировки. И в 2020 году клиенты B2B сегмента изменили свои потребности
Руководители компаний и маркетологи только привыкли к определенным моделям построения портрета и сегментирования такой целевой аудитории, как на смену ей пришло новое поколение оптовых покупателей. Они думают иначе, а их основные потребности постепенно все больше переплетаются с диджитал-новинками. Давайте разберем, какими отличительными признаками обладают клиенты компании B2B нового времени.
Позвольте представить: ваш B2B клиент 21 века
Живя и работая в среде, опутанной информацией и онлайн-технологиями, клиенты B2B принимают решения о покупке совершенно иначе, чем это было в недалеком 2005 году и, тем более, в 1995-1997 годах.
На заинтересованность и дальнейшее заключение сделки (покупки) теперь влияют сразу многие факторы. И список давно не ограничивается только оптимальным соотношением цена-качество. В число приоритетных активно входят параметры удобства и скорости процесса покупки.
Реальный пример портрета клиента b2b в наши дни можно построить на основе статистики. Проведенный в 2019 году опрос группы из более чем 500 b2b-клиентов показал интересные результаты. Основными критериями, которые клиенты B2B используют при выборе нового поставщика, являются: возможность отслеживать заказы онлайн (39%), размещать заказы через удобный каталог и портал онлайн-продаж (38%), а также управлять возвратами онлайн (34%).
И удовлетворить потребность в удобстве и скорости можно с помощью онлайн-платформы, которая закроет сразу все вышеперечисленные требования. Например, B2B портал на базе AGORA позволит клиентам получить возможность оформления заказов 24/7 и с легкостью управлять своим персонализированным личным кабинетом
Портрет клиента: как составить B2B образ покупателя за 3 простых шага
Этап 1. Сегментация целевой аудитории
Какой основной сегмент и подсегмент входят в группу интересов нашей компании?
Пример: B2B компании, которые занимаются FMCG продажами через дилерскую сеть и имеют обширные склады. В качестве их подсегмента могут быть фирмы, нацеленные только на офлайн-торговлю через «устоявшиеся» бизнес-контакты. Либо компании, которые продукт продвигают и продают в основном за счет онлайн-методов. Казалось бы, один сегмент, но разные подсегменты. А значит, и профессиональный подход к ведению подобных клиентов должен различаться.
Этап 2. Кто наш клиент?
Чтобы это узнать, необходимо ответить на несколько вопросов:
Чем занимается фирма потенциального клиента, каковы цели ее деятельности?
Где находится офис этой компании?
Насколько обширный штат сотрудников у предприятия?
В каком диапазоне находится приблизительный годовой доход фирмы?
Кто руководитель компании (топ-менеджер или другое лицо-контрагент, принимающий решение о сотрудничестве)?
Какой товар или услуга могли бы его заинтересовать?
Какие цели руководитель ставит при развитии своей компании? Какова его бизнес-стратегия?
Пример: среди вашей ЦА может быть корпоративный клиент B2B с основной задачей — как можно больше сэкономить, построить свою «империю» с мизерными затратами.
И если вы предлагаете дорогостоящее решение, то никакие уговоры не подействуют. В чем же проблема? Вы всего лишь встретили не своего целевого покупателя. В таком случае можно предложить аналог по более доступному прайсу (что не всегда экономически целесообразно). Однако эффективнее будет направить ценные ресурсы в строну поиска более подходящего клиента. Сбережете нервы, время и не потеряете потенциальную прибыль из-за обработки «пустой сделки».
Этап 3. Выявляем «боли» и потребности
Эта стадия анализа напрямую зависит от особенностей портрета b2b клиента, выявленных на первом и втором этапах. Так, потребности оптового покупателя товаров повседневного спроса будут в корне отличаться от запросов клиента из ниши цифровых онлайн-решений. А те боли, которые актуальны для крупной промышленной сферы, окажутся несущественными для предприятия по продаже товаров для организации торжеств. Проще говоря, постарайтесь «встать на место второй стороны»
. И тогда многие очевидные для вас (как продавца) вещи раскроются с совершенно иной стороны. Что, в свою очередь, даст возможность глубже проанализировать свой продукт и способы его продвижения.
Как только вы проработаете портрет клиента B2B и осознаете все его мотивы, «болевые точки» и деловые стремления, можно начинать поиск и проработку клиентской базы. И на этот раз вы будете во всеоружии, понимая побуждения своей ЦА. Сможете заранее подготовить беспроигрышный оффер, основанный на реальных нуждах и ценностях для контрагента. А, как известно, правильно преподнесенная ценность рождает высокий спрос на рынке.
Понравилась статья?
Подпишитесь бесплатную на рассылку новостей!
Интеграция B2B системы с 1С для автоматизации оптовых продаж
25 февраля 2020 г.
Поделиться в социальных сетях:
пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса. Читайте на Cossa.ru
Знаете, с чего необходимо начинать любой бизнес?
Если вы сейчас возьмете в руки любую книгу по маркетингу, то гарантированно встретите один и тот же совет:
Прежде чем заняться привлечением клиентов и продажами, у вас обязательно должен быть составлен портрет клиента!
Почему именно портрет клиента?
Ответ прост: если вы не знаете свою целевую аудиторию, ваши маркетинговые активности обречены на провал.
Что означает портрет клиента?
Портрет клиента — это собирательный образ вашего потенциального покупателя, как правило, включающий следующие характеристики:
- Возраст
- Семейное положение
- Уровень доходов
- Место проживания (география)
- Пол
- Сфера занятости
- Уровень должности
- Типичные проблемы, связанные с нашей спецификой работы
- Потребности, страхи и желания
- и так далее
Основное предназначение портрета клиента — составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.
Байка о Procter&Gamble
Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены).
Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом:
«Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри»
.
Такой подход позволяет Proctor&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.
Зачем нужно знать своего клиента?
Знать клиента — значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно!
Так говорит Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope. В своем бестселлере«Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо», Харви Маккей подробно рассказывает, как и почему в его компании составляют портрет клиента.
Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера.
Анкета Маккей-66 призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать
Так мистер Маккей рассказывает о появлении специализированной анкеты, позволяющей получить максимально возможные данные о своих клиентах.
Именно благодаря тому, что Mackay Envelope знает на 100% своего покупателя, она стала лидером отрасли — уверен Харви Маккей. И я солидарен с ним!
В сегодняшней статье я расскажу, что обязательно нужно знать о своем клиенте, а также дам пошаговую инструкцию как правильно составить портрет клиента для малого и среднего бизнеса.
Примечание:В конце статьи я добавил 2 бонусных материала: запись мастер-класса «Как правильно создать портрет клиента» и шаблон для составления портрета клиента. Все материалы вы можетескачать здесь >>
4 ключевых вопроса для создания портрета клиента
Перед тем как приступить к созданию портрета клиента я рекомендую ответить на 4 вопроса.
#1 — Какую проблему решает мой продукт или услуга?
Помните афоризм знаменитого «отца маркетинга» Филипа Котлера:
Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене
Этот афоризм наглядно демонстрирует, каким должен быть правильный ответ на первый вопрос: вы должны продавать решения, а не услуги!
Покупателям важно не то как называется ваш продукт или услуга, а то, какую проблему вы сможете ему решить.
Практический пример:Если вашей основной услугой является ведение бухгалтерии на аутсорсе, то вы решаете следующие проблемы: найм бухгалтера, оборудование рабочего места, решение вопросов с государственными органами, спокойствие за финансовое состояние компании.
#2 — Кто является покупателем для этого продукта или услуги?
Второй вопрос, который обязательно нужно проработать перед составлением портрета клиента — кто является потенциальным покупателем вашего продукта или услуги?
В нашем примере потенциальным покупателем услуги будут представители малого бизнеса с небольшим количеством финансовых операций в месяц и небольшим штатом сотрудников.
Отдавая бухгалтерию на аутсорс профессиональной компании, малый бизнес существенно экономит на персонале (найм бухгалтера, ежемесячная зарплата независимо от объемов работы и налоговые выплаты с нее, оборудование рабочего места).
У него не болит голова за финансовую отчетность, так как в случае возникновения проблем он всегда сможет предъявить претензии подрядчику (в отличии от сотрудника, которого можно, максимум, уволить, но не решить проблему).
Кроме того, выплаты подрядчику будут официально ложится на затраты предприятия.
#3 — Где находится потенциальный клиент?
Третий немаловажный вопрос (а для большинства бизнесов — ключевой), который я рекомендую обязательно проработать — где находится потенциальный клиент?
Зная эту информацию нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы.
Где может находится потенциальный клиент?
Это могут быть профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации.
Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, банеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
#4 — С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?
Ответ на последний вопрос нужен нам для решения 2-ух задач.
Первая — для того, чтобы акцентировать в коммерческих предложениях решение именно этих проблем клиента. Вторая — для того, чтобы составить корректный контент-план, если вы планируете использовать контент-маркетинг.
Основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов можно сгруппировать, и полученные группы как раз и будут являться основными рубриками нашего контент-плана.
Основные элементы в портрете клиента
#1 — Географическое положение
Один из обязательных пунктов в портрете клиента — географическое определение своего целевого рынка.
Зная географию клиентов, вам будет легче спланировать маркетинговую деятельность. Можно учитывать часовую разницу, менталитет и специфику региона, уровень доходов. География клиентов также позволяет более точно планировать рекламные кампании в интернете (особенно, контекстную и таргетированную рекламу) и SEO продвижение.
Для физических бизнесов география клиентов особенно важна так как позволяет найти наиболее оптимальное место для открытия офиса — в местах концентрации целевой аудитории. В противном случае, только чересчур выгодное предложение может заставить потенциального клиента проделать путь через весь город чтобы попасть к вам.
#2 — Пол
Следующий обязательный элемент в досье клиента — его пол.
Многие маркетологи и предприниматели не придают особого значения полу клиента, а зря! Ведь мужчины и женщины совершенно по разному подходят к принятию решения.
В принятии решений мужчины чаще ориентируются на разум, женщины — на интуицию и свои чувства, на свои эмоциональные впечатления.
Именно поэтому ваши предложения не могут быть одинаковыми и универсальными: продавайте мужчинам выгоды, а женщинам — эмоции!
#3 — Возраст
Возраст — один из важнейших факторов, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний и подготовке коммерческих предложений.
Согласитесь, невозможно одинаково эффективно донести одно и то же предложение до молодежи и людей за 50. У этих двух категорий потребителей совершенно разные ценности, процесс и критерии принятия решений.
Молодежь любит индивидуальность, яркость, новизну. Более старшему поколению важны статусность, надежность, консервативность.
Зная средний возраст целевой аудитории, вы сможете составлять более индивидуальные предложения и учитывать в них особенности клиентского сегмента.
#4 — Должность и уровень доходов
Должность и уровень доходов — обязательные элементы портрета клиента.
Точно также как нельзя сделать одинаково эффективным предложение для разных возрастных групп, его нельзя сделать одинаково выгодным для линейного сотрудника и собственника бизнеса — у них кардинально разные потребности и разные уровни платежеспособности.
Информация о должности и уровне доходов позволяет выстроить эффективную ценовую политику, а также создавать линейки продуктов и услуг, максимально удовлетворяющих потребностям целевой аудитории.
#5 — Потребности и желания
Потребности и желания целевой аудитории — это глаза и уши на портрете клиента.
Зная желания и потребности потенциальных клиентов, ваши маркетинговые кампании будут значительно эффективнее. У меня есть отличный пример на эту тему — хлопья Nestle Fitness.
Компания Nestle знает, что лето — сезон отпусков, жаркая погода и легкая одежда. А также лето — это период, когда женщины могут продемонстрировать красоту своей фигуры, либо, наоборот, обнажить все ее недостатки.
Но скажите мне, какая женщина хочет этого?
Поэтому, к летнему сезону представители прекрасного пола усилено приводят свою фигуру в порядок . Этим успешно пользуется компания Nestle, предлагая хлопья Fitness, с помощью которых женщина может обрести отличную фигуру за 14 дней.
Nestle своим продуктом успешно удовлетворяет как потребность в здоровой и быстрой еде, так и желание женщины быть стройной и красивой. Это обеспечивает хлопьям Fitness бешеную популярность и отличные продажи.
И мало, кто из женщин вспоминает потом, что одними только хлопьями красивой фигуры не добьешься
Пошаговое руководство по созданию портрета клиента
Теперь, ответив на 4 ключевых вопроса и определив наиболее важные элементы портрета клиента, можем переходить к его созданию. Ниже я поделюсь пошаговой инструкцией как правильно составить портрет клиента и расскажу, что делать, если клиентов еще нет.
#1 — Анализируем профили клиентов в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию
Первый шаг с которого нужно начать — анализ профилей своих клиентов в социальных сетях. Для этого вам нужно выбрать из своей клиентской базы 10 лучших клиентов и найти их в социальных сетях. Это можно сделать, вбив в поиске имя и фамилию либо email клиента.
Почему именно 10?
Я считаю такое количество достаточной выборкой, чтобы получить максимально полную информацию о вашей целевой аудитории.
Сразу предугадываю вопрос, что делать, если клиентов еще нет.
В таком случае, вам нужно проанализировать, кто из ваших знакомых мог бы с наивысшей вероятностью стать клиентом, и взять их профили за основу. В будущем, после того как появятся реальные клиенты, вы всегда сможете обновить портрет клиента.
В профилях клиентов мы легко можем найти информацию об их возрасте и городе проживания. Эту информацию мы заносим в отдельный файл.
Примечание:В конце статьи я добавил свой шаблон для составления портрета клиента. Вы можетескачать его здесь >>
#2 — Выписываем целевые группы, в которых они состоят и целевые страницы, на которые они подписаны.
Следующий шаг — анализ целевых групп, в которых состоит клиент и тематических страниц, на которые он подписан. Нам нужно выписать все те группы и страницы, которые соотносятся со спецификой нашего бизнеса.
Зачем нужна эта информация?
Это и есть часть ответа на вопрос: «Где находится мой покупатель?».В дальнейшем, мы будем использовать эти группы и страницы для пиара и рекламы.
Подробнее об этом я рассказал в статье«Как использовать целевые ресурсы в социальных сетях для привлечения клиентов и подписчиков?».Можете прочитать ее здесь.
#3 — Узнаем у них 3 сайта, на которых они проводят больше всего времени
Далее, наша задача — выяснить тематические сайты, которые клиенты регулярно посещают.
Как и в предыдущем шаге, эта информация нужна нам для того, чтобы определить ключевые площадки с целевой аудиторией и использовать их для продвижения своей компании.
#4 — Выписываем сферу деятельности, должность и место работы
Последняя информация, которую мы можем найти в профиле клиента в социальных сетях — его место работы, должность и сферу деятельности.
Эта информация находится сразу в профиле клиента под его фотографией.
# 5 — Выписываем наиболее частые вопросы/проблемы, с которыми он сталкивается
Пятый шаг — выписать наиболее частые вопросы или проблемы, с которыми ваш клиент регулярно сталкивается и в решении которых вы можете помочь.
Об этом мы уже говорили в статье выше. Полученные ответы вам нужно также внести в портрет клиента, они понадобятся нам на следующем шаге.
Примечание: Более подробно о том как получать обратную связь от клиентов и определять их потребности я рассказываю в статьяхКак узнать, что нужно вашим клиентамиЧем может быть полезна обратная связь от клиентов.
# 6 — Составляем обобщенный портрет клиента на основании полученных данных
Финальный шаг — проанализировать полученные данные и составить обобщенный портрет клиента.
В результате, мы должны получить портрет идеального клиента: его пол, средний возраст, сферу деятельности и должность, а также 3 основных ресурса, которые он регулярно посещает.
На основании этих данных, а также благодаря пониманию ключевых проблем клиента, мы можем копнуть глубже и дополнить данные об его страхах, желаниях и жизненных целях.
Эта информация поможет понять процесс и критерии принятия решений, которыми руководствуется клиент перед заключением сделки или совершением покупки. А также правильно определить набор выгод для коммерческих предложений и рекламы.
Подведем итоги
Портрет клиента — обязательное звено в системе маркетинга любого предприятия.
Понимая желания и потребности своего потенциального покупателя, зная его ценности и возможности, вы можете в разы увеличить эффективность маркетинговых кампаний.
Не поленитесь и поработайте над составлением детального портрета своего покупателя! Это окупится сторицей!
P.S. В начале статьи я обещал поделится записью мастер-класса, на котором я в деталях рассказал как правильно создать портрет клиента, а также шаблоном для составления портрета.
Скачать материалы вы можете здесь: http://azinkevich.com/portret-klienta/
пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса. Читайте на Cossa.ru
Знаете, с чего необходимо начинать любой бизнес?
Если вы сейчас возьмете в руки любую книгу по маркетингу, то гарантированно встретите один и тот же совет:
Прежде чем заняться привлечением клиентов и продажами, у вас обязательно должен быть составлен портрет клиента!
Почему именно портрет клиента?
Ответ прост: если вы не знаете свою целевую аудиторию, ваши маркетинговые активности обречены на провал.
Что означает портрет клиента?
Портрет клиента — это собирательный образ вашего потенциального покупателя, как правило, включающий следующие характеристики:
- Возраст
- Семейное положение
- Уровень доходов
- Место проживания (география)
- Пол
- Сфера занятости
- Уровень должности
- Типичные проблемы, связанные с нашей спецификой работы
- Потребности, страхи и желания
- и так далее
Основное предназначение портрета клиента — составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.
Байка о Procter&Gamble
Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены).
Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом:
«Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Офры Уинфри».
Такой подход позволяет Proctor&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.
Зачем нужно знать своего клиента?
Знать клиента — значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно!
Так говорит Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope. В своем бестселлере«Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо», Харви Маккей подробно рассказывает, как и почему в его компании составляют портрет клиента.
Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера.
Анкета Маккей-66 призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать
Так мистер Маккей рассказывает о появлении специализированной анкеты, позволяющей получить максимально возможные данные о своих клиентах.
Именно благодаря тому, что Mackay Envelope знает на 100% своего покупателя, она стала лидером отрасли — уверен Харви Маккей. И я солидарен с ним!
В сегодняшней статье я расскажу, что обязательно нужно знать о своем клиенте, а также дам пошаговую инструкцию как правильно составить портрет клиента для малого и среднего бизнеса.
Примечание:В конце статьи я добавил 2 бонусных материала: запись мастер-класса «Как правильно создать портрет клиента» и шаблон для составления портрета клиента. Все материалы вы можетескачать здесь >>
4 ключевых вопроса для создания портрета клиента
Перед тем как приступить к созданию портрета клиента я рекомендую ответить на 4 вопроса.
#1 — Какую проблему решает мой продукт или услуга?
Помните афоризм знаменитого «отца маркетинга» Филипа Котлера:
Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене
Этот афоризм наглядно демонстрирует, каким должен быть правильный ответ на первый вопрос: вы должны продавать решения, а не услуги!
Покупателям важно не то как называется ваш продукт или услуга, а то, какую проблему вы сможете ему решить.
Практический пример:Если вашей основной услугой является ведение бухгалтерии на аутсорсе, то вы решаете следующие проблемы: найм бухгалтера, оборудование рабочего места, решение вопросов с государственными органами, спокойствие за финансовое состояние компании.
#2 — Кто является покупателем для этого продукта или услуги?
Второй вопрос, который обязательно нужно проработать перед составлением портрета клиента — кто является потенциальным покупателем вашего продукта или услуги?
В нашем примере потенциальным покупателем услуги будут представители малого бизнеса с небольшим количеством финансовых операций в месяц и небольшим штатом сотрудников.
Отдавая бухгалтерию на аутсорс профессиональной компании, малый бизнес существенно экономит на персонале (найм бухгалтера, ежемесячная зарплата независимо от объемов работы и налоговые выплаты с нее, оборудование рабочего места).
У него не болит голова за финансовую отчетность, так как в случае возникновения проблем он всегда сможет предъявить претензии подрядчику (в отличии от сотрудника, которого можно, максимум, уволить, но не решить проблему).
Кроме того, выплаты подрядчику будут официально ложится на затраты предприятия.
#3 — Где находится потенциальный клиент?
Третий немаловажный вопрос (а для большинства бизнесов — ключевой), который я рекомендую обязательно проработать — где находится потенциальный клиент?
Зная эту информацию нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы.
Где может находится потенциальный клиент?
Это могут быть профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации.
Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, банеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
#4 — С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?
Ответ на последний вопрос нужен нам для решения 2-ух задач.
Первая — для того, чтобы акцентировать в коммерческих предложениях решение именно этих проблем клиента. Вторая — для того, чтобы составить корректный контент-план, если вы планируете использовать контент-маркетинг.
Основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов можно сгруппировать, и полученные группы как раз и будут являться основными рубриками нашего контент-плана.
Основные элементы в портрете клиента
#1 — Географическое положение
Один из обязательных пунктов в портрете клиента — географическое определение своего целевого рынка.
Зная географию клиентов, вам будет легче спланировать маркетинговую деятельность. Можно учитывать часовую разницу, менталитет и специфику региона, уровень доходов. География клиентов также позволяет более точно планировать рекламные кампании в интернете (особенно, контекстную и таргетированную рекламу) и SEO продвижение.
Для физических бизнесов география клиентов особенно важна так как позволяет найти наиболее оптимальное место для открытия офиса — в местах концентрации целевой аудитории. В противном случае, только чересчур выгодное предложение может заставить потенциального клиента проделать путь через весь город чтобы попасть к вам.
#2 — Пол
Следующий обязательный элемент в досье клиента — его пол.
Многие маркетологи и предприниматели не придают особого значения полу клиента, а зря! Ведь мужчины и женщины совершенно по разному подходят к принятию решения.
В принятии решений мужчины чаще ориентируются на разум, женщины — на интуицию и свои чувства, на свои эмоциональные впечатления.
Именно поэтому ваши предложения не могут быть одинаковыми и универсальными: продавайте мужчинам выгоды, а женщинам — эмоции!
#3 — Возраст
Возраст — один из важнейших факторов, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний и подготовке коммерческих предложений.
Согласитесь, невозможно одинаково эффективно донести одно и то же предложение до молодежи и людей за 50. У этих двух категорий потребителей совершенно разные ценности, процесс и критерии принятия решений.
Молодежь любит индивидуальность, яркость, новизну. Более старшему поколению важны статусность, надежность, консервативность.
Зная средний возраст целевой аудитории, вы сможете составлять более индивидуальные предложения и учитывать в них особенности клиентского сегмента.
#4 — Должность и уровень доходов
Должность и уровень доходов — обязательные элементы портрета клиента.
Точно также как нельзя сделать одинаково эффективным предложение для разных возрастных групп, его нельзя сделать одинаково выгодным для линейного сотрудника и собственника бизнеса — у них кардинально разные потребности и разные уровни платежеспособности.
Информация о должности и уровне доходов позволяет выстроить эффективную ценовую политику, а также создавать линейки продуктов и услуг, максимально удовлетворяющих потребностям целевой аудитории.
#5 — Потребности и желания
Потребности и желания целевой аудитории — это глаза и уши на портрете клиента.
Зная желания и потребности потенциальных клиентов, ваши маркетинговые кампании будут значительно эффективнее. У меня есть отличный пример на эту тему — хлопья Nestle Fitness.
Компания Nestle знает, что лето — сезон отпусков, жаркая погода и легкая одежда. А также лето — это период, когда женщины могут продемонстрировать красоту своей фигуры, либо, наоборот, обнажить все ее недостатки.
Но скажите мне, какая женщина хочет этого?
Поэтому, к летнему сезону представители прекрасного пола усилено приводят свою фигуру в порядок . Этим успешно пользуется компания Nestle, предлагая хлопья Fitness, с помощью которых женщина может обрести отличную фигуру за 14 дней.
Nestle своим продуктом успешно удовлетворяет как потребность в здоровой и быстрой еде, так и желание женщины быть стройной и красивой. Это обеспечивает хлопьям Fitness бешеную популярность и отличные продажи.
И мало, кто из женщин вспоминает потом, что одними только хлопьями красивой фигуры не добьешься
Пошаговое руководство по созданию портрета клиента
Теперь, ответив на 4 ключевых вопроса и определив наиболее важные элементы портрета клиента, можем переходить к его созданию. Ниже я поделюсь пошаговой инструкцией как правильно составить портрет клиента и расскажу, что делать, если клиентов еще нет.
#1 — Анализируем профили клиентов в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию
Первый шаг с которого нужно начать — анализ профилей своих клиентов в социальных сетях. Для этого вам нужно выбрать из своей клиентской базы 10 лучших клиентов и найти их в социальных сетях. Это можно сделать, вбив в поиске имя и фамилию либо email клиента.
Почему именно 10?
Я считаю такое количество достаточной выборкой, чтобы получить максимально полную информацию о вашей целевой аудитории.
Сразу предугадываю вопрос, что делать, если клиентов еще нет.
В таком случае, вам нужно проанализировать, кто из ваших знакомых мог бы с наивысшей вероятностью стать клиентом, и взять их профили за основу. В будущем, после того как появятся реальные клиенты, вы всегда сможете обновить портрет клиента.
В профилях клиентов мы легко можем найти информацию об их возрасте и городе проживания. Эту информацию мы заносим в отдельный файл.
Примечание:В конце статьи я добавил свой шаблон для составления портрета клиента. Вы можетескачать его здесь >>
#2 — Выписываем целевые группы, в которых они состоят и целевые страницы, на которые они подписаны.
Следующий шаг — анализ целевых групп, в которых состоит клиент и тематических страниц, на которые он подписан. Нам нужно выписать все те группы и страницы, которые соотносятся со спецификой нашего бизнеса.
Зачем нужна эта информация?
Это и есть часть ответа на вопрос: «Где находится мой покупатель?».В дальнейшем, мы будем использовать эти группы и страницы для пиара и рекламы.
Подробнее об этом я рассказал в статье«Как использовать целевые ресурсы в социальных сетях для привлечения клиентов и подписчиков?».Можете прочитать ее здесь.
#3 — Узнаем у них 3 сайта, на которых они проводят больше всего времени
Далее, наша задача — выяснить тематические сайты, которые клиенты регулярно посещают.
Как и в предыдущем шаге, эта информация нужна нам для того, чтобы определить ключевые площадки с целевой аудиторией и использовать их для продвижения своей компании.
#4 — Выписываем сферу деятельности, должность и место работы
Последняя информация, которую мы можем найти в профиле клиента в социальных сетях — его место работы, должность и сферу деятельности.
Эта информация находится сразу в профиле клиента под его фотографией.
# 5 — Выписываем наиболее частые вопросы/проблемы, с которыми он сталкивается
Пятый шаг — выписать наиболее частые вопросы или проблемы, с которыми ваш клиент регулярно сталкивается и в решении которых вы можете помочь.
Об этом мы уже говорили в статье выше. Полученные ответы вам нужно также внести в портрет клиента, они понадобятся нам на следующем шаге.
Примечание: Более подробно о том как получать обратную связь от клиентов и определять их потребности я рассказываю в статьяхКак узнать, что нужно вашим клиентамиЧем может быть полезна обратная связь от клиентов.
# 6 — Составляем обобщенный портрет клиента на основании полученных данных
Финальный шаг — проанализировать полученные данные и составить обобщенный портрет клиента.
В результате, мы должны получить портрет идеального клиента: его пол, средний возраст, сферу деятельности и должность, а также 3 основных ресурса, которые он регулярно посещает.
На основании этих данных, а также благодаря пониманию ключевых проблем клиента, мы можем копнуть глубже и дополнить данные об его страхах, желаниях и жизненных целях.
Эта информация поможет понять процесс и критерии принятия решений, которыми руководствуется клиент перед заключением сделки или совершением покупки. А также правильно определить набор выгод для коммерческих предложений и рекламы.
Подведем итоги
Портрет клиента — обязательное звено в системе маркетинга любого предприятия.
Понимая желания и потребности своего потенциального покупателя, зная его ценности и возможности, вы можете в разы увеличить эффективность маркетинговых кампаний.
Не поленитесь и поработайте над составлением детального портрета своего покупателя! Это окупится сторицей!
P.S. В начале статьи я обещал поделится записью мастер-класса, на котором я в деталях рассказал как правильно создать портрет клиента, а также шаблоном для составления портрета.
Скачать материалы вы можете здесь: http://azinkevich.com/portret-klienta/
Портрет клиента с примерами: ТОП инструментов для создания
.png)
Вы задумывались, кому удается получать хороший результат от продаж? Как правило, это люди которые:
- точно знают, кому продают;
- нашли правильный канал коммуникации с клиентом;
- делают предложения в определенное время, когда покупатели активны и наиболее расположены к совершению покупки, а не стихийно.
Пожалуй, это идеальная картинка. Чаще бывает по-другому: стартап вывел на рынок замечательный и полезный продукт, но не понимает, как и кому его продавать, как таргетироваться.
Или, например, компании, которые на рынке несколько лет, но так и продолжают балансировать на гребне успех-поражение, когда один канал или кампания дают результат, а другие – нет.
Часто такие сложности возникают из-за целевой аудитории (ЦА), характеристики которой сформулированы навскидку. Но ведь наша с вами задача – окупать инвестиции и получать прибыль, поэтому откинем догадки в сторону и изучим своего клиента. Узнаем, какой он, где он, чего он хочет, как ему удобно получать информацию и покупать. Для этого составим портрет клиента – его аватар, который будет маяком для всех маркетинговых активностей.
Что такое портрет клиента и зачем он нужен?
Портрет клиента (профиль, аватар, персона, персонаж)
вымышленный человек, который объединяет в себе набор качеств и характеристик, присущих сегменту целевой аудитории, или проще – собирательный образ покупателя.
Но зачем сужать фокус на каком-то персонаже, если можно взять за основу сегмент и работать с ним? А вот для чего: сегмент – это группа людей, объединенных общими характеристиками, но без яркой детализации, которая так нужна маркетологу/таргетологу/дизайнеру и другим специалистам, помогающим создавать и продвигать продукт. Продукт, который точно попадает в сердце клиента.
Зачем ещё нужен портрет потребителя?
Имея аватар, легче:
- Составить правильное уникальное торговое предложение (УТП) и найти триггеры влияния, подготовить хороший оффер. В этом поможет понимание боли потенциального покупателя.
- Персонализировать предложение за счет понимания потребностей, места проживания, профессии и т.д.
- Говорить на одном языке благодаря информации об уровне образования, привычках, социальном положении, посещаемых местах и т.д.
- Выбрать правильные каналы и время коммуникации за счет знания распорядка, привычек, устройств, социальных сетей.
Что нужно учесть в готовом аватаре клиента
В шаблон портрета потребителя обычно включают:
- Социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, регион проживания, социальное положение, доход.
- Описание жизненной позиции, его цели, боли, ценности и страхи, вещи/люди/ услуги, которые делают его счастливым.
- Образ жизни клиента, как организован быт, где проводит время (онлайн и офлайн), досуг и хобби.
- Привычки: какими устройствами пользуется, к каким каналам обращается при поиске товара/услуги, в какое время чаще всего находится онлайн, частота покупок.
- Кто принимает решение о покупке, что влияет на принятие решения, как часто приобретает ваш товар или услугу; принципы, которыми руководствуется при выборе продавца.
Но это одна сторона персоны. Психологический портрет покупателя не менее важен для создания стратегии работы с ним:
- Какой у клиента темперамент?
- Какие черты лица и телосложение?
- Насколько он коммуникабельный?
- Какие цвета предпочитает?
Это поможет создавать успешный брендинг, писать попадающие в цель слоганы, делать эффективные баннеры.
После уточнения этих деталей для визуализации персоны добавляем фото клиента, максимально соответствующее описанию человека.
Чем полнее получится готовый аватар клиента, тем проще потом будет подобрать маркетинговые активности, которые удовлетворят даже самого требовательного покупателя.
10 базовых источников информации о клиентах
Рекомендуем начать составление портрета типичного клиента со статистических данных. Данные систем аналитики и рекламных кабинетов, таких как Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Adwords и Яндекс.Директ, дают возможность понять, выделить основные сегменты в своей ЦА. Зная общие характеристики сегментов, можно перейти к составлению портрета покупателя b2c и наполнению его деталями с помощью интервью, социальных сетей и т.д.
Системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика
Узнать о своих клиентах в Google Analytics можно во вкладке “Аудитория”. Там изложена вся информация о них: пол и возраст, язык, страна и город, браузер, ОС, используемые устройства, интересы.
Воспользуйтесь опцией “Создать сегмент”, чтобы узнать количество пользователей, подходящих под нужные вам критерии. Построив сегменты, можно глубоко проанализировать свою целевую аудиторию, выявить пересечения.
Инструменты Google Analytics позволяют выделить группы пользователей по полу, возрасту, языку, покупаемой категории товаров, местоположению… и сравнивать их.
Сузить сегмент можно, указав источник трафика, например: соцсети, email, web push, прямые заходы и т.д. Вы можете в целом посмотреть, какая аудитория интересуется товарами/услугами, а кто из них покупает. Для этого укажите параметры электронной торговли.
Кроме этого, вы можете построить пользовательский сегмент, который будет соответствовать непосредственно тем критериям, что зададите вы сами.
Подобные данные можно получить в отчетах Яндекс.Метрики: “Аудитория” и “Технологии”. Первый отчет выводит статистику по демографическим параметрам и интересам.
Чтобы узнать о предпочтениях ЦА в плане выбора устройства, браузера, ОС, наличии Cookies и т.д. необходимо зайти в отчет “Технологии”.
Уточнить параметры для сегмента можно внутри отчета.
CRM
Нужен содержательный портрет корпоративного клиента? Проанализируем лиды в CRM.
База клиентов в CRM – это бесценный источник информации о реальных клиентах. Вы можете судить о том, клиенты с какими характеристиками лучше конвертируют. Идеально, если менеджер по продажам или работе с клиентами фиксирует ключевые моменты общения:
- с какой потребностью обратился клиент;
- какие сложности и сомнения возникали;
- почему выбрал вашу компанию, что повлияло на решение о покупке;
- его средний чек; финансовую дисциплинированность и другие данные.
В зависимости от специфики бизнес может пользоваться своим программным обеспечением, а не общедоступными CRM. Так, например, для создания портрета клиента банка логично обратиться к внутренней системе, где содержится вся информация о потребителе: от фотографии до описания поведения.
Если у вас большой бизнес и есть необходимость хранить большие объемы информации, воспользуйтесь CDP, чтобы ни один килобайт не был утерян.
Last post
Маркетинговые исследования
Интервью с клиентами
Никто и ничто не даст вам более точной и полной информации о покупателе, чем он сам. Предварительно проанализировав свою аудиторию и выделив основные сегменты, проведите с ее представителями глубинные интервью. Этот метод исследования позволяет узнать о привычках, мотивах, целях и других особенностях клиента, которые раскрываются в простом опросе.
Кроме вопросов о возрасте, месте проживания и работе, включите в гайд (план беседы) вопросы о том:
- Кто он, какой у него образ жизни и привычки?
- Из чего состоит его обычный день?
- Какие у него ценности?
- О чем он мечтает?
- С какими неудачами сталкивается и как их решает?
- Какая у него семья?
- Какой доход?
- Как он им распоряжается?
- Как ищет нужный товар?
- Что привлекает внимание и располагает к покупке?
- Какие страхи и опасения есть при выборе товара?
- Как и кто принимает окончательное решение о покупке (если у клиента есть семья)?
Избегайте общих вопросов, чтобы не получить общие ответы. Задавайте дополнительные, уточняющие вопросы, чтобы узнать детали.
Не нужно проводить 100, 200 и т.д. интервью. Достаточно 7-15 для создания маркетингового портрета клиента из отдельного сегмента. Интервью – это качественное исследование, которое покажет картинку во всех ее красках, но не даст статистических данных.
Интервью с отделом продаж
Эти люди находятся на расстоянии вытянутой руки от клиентов. И, пожалуй, это единственный источник уникальной информации о них: менеджеры по продажам знают не только потребности своих покупателей и частоту покупок, а порой и имена домашних питомцев и важные даты для их семей.
Периодически беседуйте с отделом продаж, чтобы узнать:
- Кто покупает?
- Чем интересуются?
- Какие страхи, возражения?
- Почему отказываются от покупки?
- Какие у них хотелки?
- Где/как им удобно оформлять заказ?
Google AdWords
Характеристики пользователей можно узнать из рекламного аккаунта Google AdWords. В этом помогут настроенные списки ремаркетинга: пользователи, которые посещали сайт, смотрели видео, оставили свои личные данные, взаимодействовали с приложением.
Для их просмотра нужно вверху рекламного кабинета найти “Инструменты и настройки”. Вашему вниманию будет представлен большой список, в разделе “Общая аудитория” находим пункт “Менеджер аудитории”:
В статистике аудиторий есть данные о:
- поле и возрасте;
- стиле жизни и интересах;
- месте проживания;
- используемых устройствах.
Facebook Ads Manager
У вас есть контактные данные клиентов (электронная почта, телефон), но нет представления об их возрасте и поле, образовании и семейном положении и т.д.? Все это можно узнать в рекламном кабинете Facebook.
По мере обновлений Facebook открывает все больше данных об аудитории, например, наличие автомобиля или средний доход.
Зайдите в Ads Manager и в блоке “Ресурсы” перейдите во вкладку “Аудитории”.
Создайте аудиторию, выбрав тип “Индивидуализированная аудитория”.
Вам будет предложен ряд способов создать аудиторию из пользователей вашего сайта, приложения, в том числе и “Список клиентов”. Выберите этот источник.
Загрузите файл с контактами в формате CSV или TXT. Facebook просканирует список и выдаст социально-демографическую информацию по людям из списка.
Для простоты дальнейшей работы с аудиторий в Facebook Ads Manager и eSputnik вы можете настроить интеграцию сервисов.
Социальные сети
Профиль клиента в социальных сетях может рассказать о:
- месте работы человека;
- его семейном положении;
- местах посещения;
- мероприятиях, которыми интересуется и посещает человек;
- музыкальных и кинопредпочтениях;
- любимых книгах, спорте, телепередачах;
- страницах, которые понравились;
- какие темы для него актуальны.
Чтобы собрать подобную информацию, зайдите на их страницу в Facebook и перейдите во вкладку “Информация”.
Проанализируйте несколько десятков профилей, чтобы понять, чем дышат ваши клиенты.
Чтобы автоматизировать сбор данных, воспользуйтесь специальными платформами: Keyhole, Buffer и подобными.
Similarweb
Отличный сервис для предварительного анализа ряда показателей сайта или приложения. К сожалению, данные Similarweb имеют погрешность, но как ориентир для создания маркетингового портрета клиента его использовать можно.
Ресурс позволяет узнать:
- интересные для пользователей категории товаров;
- поисковые запросы, по которым пользователи находят компанию;
- популярные соцсети, связанные с вашим сайтом или приложением;
- источники, с которых приходит трафик и др.
Similarweb – один из ресурсов, где можно промониторить показатели конкурентов, и с учетом этого дополнить свое представление об аудитории.
Сервис рассылок
Если вы делаете рассылки, то в вашей системе уже есть информация о поведении подписчиков. Используйте информацию для сегментации и насыщения портрета клиента важными деталями. Например, определите его средний чек, частоту покупок, предпочитаемый канал, активность в канале (читает ли рассылки по каналу, насколько охотно кликает).
Сегментируем в eSputnik
Делать выводы о поведении подписчиков можно по результатам рассылок и статистике контактов.
Например, RFM-анализ покажет, как распределились группы по взаимодействию с рассылками и по продажам, которые были из них совершены. Также можно отфильтровать данные, указав диапазон отправки сообщений. Или конкретизировать сегмент, чтобы узнать, как в действительности ведут себя подписчики, которые в нем находятся.
О сегментации базы подписчиков по давности покупки, частоте покупки и среднему чеку читайте в нашей статье.
Примеры портрета потребителя
Портрет клиента салона красоты
Целевая аудитория салона красоты, в зависимости от его уровня и позиционирования, может быть разной: от студенток до мужчин-управленцев, которые раз в месяц пользуются услугами парикмахера и мастера маникюра. Приведем пример портрета потенциальной клиентки салона красоты:
Благодаря такому близкому знакомству мы можем судить о том, через какой канал лучше общаться с клиентами, в каком тоне писать, что привлечет их внимание, как “завернуть” предложение, чтобы клиентка была готова его купить. Вы можете уже сейчас упростить работу с выбором типа рассылок для своего салона красоты и почерпнуть идеи из нашего материала.
Создать рассылку для своих клиентов
Перейти
Портрет клиента турфирмы
Маркетинговый профиль клиента нужно создать для каждого крупного сегмента. Так, к примеру, туристический бизнес чаще всего работает с 6 типами покупателей их услуг:
- отпускники, предпочитающие морской отдых;
- любители поездок в отдаленные уголки мира с целью посетить известные мероприятия; поклонники походов;
- любители экстремального отдыха;
- активные и спортивные туристы, для которых достопримечательности вторичны;
- туристы-исследователи, которые путешествуют ради изучения культуры других стран.
Портрет клиента турфирмы нужно разработать для каждого из них, чтобы подготовить предложение, рассылку, которая их заинтересует.
Например, типичный турист-исследователь:
- Возраст: 32-43 года.
- Социальный статус: чаще менеджер среднего звена, реже ТОП-менеджер.
- Выбор туроператора: по рекомендации, отзывам в сети.
- Важно: цена и предлагаемые опции.
- Каналы: удобно узнавать предложения в Viber, охотно изучает предложения из таргетированной рекламы. На связи круглосуточно.
- Часто покупок: раз в год, преимущественно летом.
- Принятие решения: советуется с членами семьи или друзьями, которые имели опыт похожих путешествий.
- Источники информации: паблики и группы в соцсетях, блогеры.
- Особенности: тщательно планирует маршрут, обязательно привозит сувениры.
По такой логике можно создать портрет покупателя стоматологии, автосервиса, ресторана, гостиницы и так далее.
Маркетинг подразумевает тесную работу с каждым потенциальным покупателем, основанную на понимании его потребностей и болей. Примерный порядок составления аватара:
- Создание портрета своего покупателя с точно прорисованными чертами вы можете начать с беседы с отделом продаж, которые помогут сформировать основные сегменты и лишь потом переходить к детализации.
- Создайте в прямом смысле аватар клиента: подберите фото, которое соответствует внешности типичного представителя сегмента (лучше не настоящее), дайте ему имя.
- Проанализируйте интересы людей, которые входят в выделенные группы в соц. сетях и зафиксируйте их в карточке с портретом.
- Посмотрите, что говорят системы аналитики и статистика рекламных кабинетов об особенностях поведения посетителей сайта.
- Пригласите представителей от каждого сегмента на интервью за чашкой чая, чтобы понять ценности, мотивы и потребности ваших покупателей.
Бизнес, который несколько лет на рынке, имеет в своем распоряжении больше инструментов для составления или уточнения аватара покупателя. Чем полнее портрет, тем больше идей рождается для налаживания коммуникации с клиентом. Комбинируйте несколько описанных выше методов, чтобы получить полный и реалистичный портрет. У вас все получится 😉
5.0
из 5 на основе 12
оценок
Портрет потребителя на b2b рынке
Что такое портрет потребителя b2b рынка?
Портрет потребителя – свод информации, разносторонне характеризующей рядового клиента компании, клиента, принадлежащего целевому сегменту рынка.
Во многих источниках утверждается, что именно с портрета потребителя берет начало маркетинг. В b2b маркетинге это утверждение не совсем верно. Как бы это не печально звучало, но зачастую современный промышленный маркетинг в России начинается с продукта и производственных возможностей предприятия, и только потом уже речь идет об адаптации существующего продукта (продуктовой линейки) под нужды потребителя. В основном это является следствием: инертности и трудноуправляемости предприятия в целом, из-за устаревшей производственной базы, недальновидности и ошибок менеджмента при модернизации оборудования, устоявших методов работы на предприятии.
В целом же основной идеей сбора информации для формирования портрета потребителя является осознание того, для кого все-таки мы работаем на b2b рынке. Составив портрет потребителя можно значительно упростить себе задачу формирования комплекса маркетинга и непосредственно позиционирования.
Зачастую составление портрета потребителя в принципе путают с процессом сегментирования, здесь я выделяю коренное отличие – все-таки прорисовка портрета потребителя – это уточнение конкретных характеристик целевого сегмента.
При составлении портрета потребителя можно руководствоваться четырьмя основными признаками: поведенческим, психографическим, демографическим и географическим. Вклад каждого перечисленного признака определяется характером закупочного центра предприятия-потребителя, а точнее численностью и особенностями закупочной группы. Весьма перспективно и одновременно с этим сложно характеризовать покупателя на b2b рынке со стороны психографики.
Приведу наглядный пример российской действительности в b2b маркетинге: лицо, принимающее решение о закупке – взяточник. Единственный инструмент продвижения – личная денежная мотивация. Выделяем в географическом сегменте рынка честных/принципиальных и взяточников – инструменты воздействия понятны, я надеюсь. Предложенное деление целевого сегмента по типовому психографическому портрету я считаю смелым, однако многими негласно применимым.
На сайте http://cherevatenko.com : b2b рынок, b2b маркетинг, анализ рынка b2b.