Лучшие рекламные кампании: 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен – 12 рекламных кампаний, о которых создатели хотели бы забыть
Лучшие рекламные кампании в истории | PromoAtlas — каталог Indoor рекламы | PromoAtlas
23 Jul Лучшие рекламные кампании в истории
Самые популярные на сегодняшний день бренды когда-то были никому не известными стартапами. Добиться успеха они смогли с помощью удачной идеи и правильно подобранных образов. Рассмотрим рекламные кампании, которые стали известны на весь мир благодаря своим высоким показателям и влиянием на рекламный бизнес в целом. Эти примеры уже стали классикой, многие из них нашли отражение в учебниках для рекламистов и маркетологов.
Поколение Pepsi
Как продвинуть новую компанию на рынок, если у тебя есть невероятно сильный конкурент, а продукты, которые вы производите практически идентичны? Все просто: выделить свою аудиторию и сделать на ней акцент. Именно так поступили в компании Pepsi. Проигрывая в соперничестве с Coca-Cola, которая была более консервативной и устоявшей компанией, Пепси решили продвигать свой продукт исключительно как молодежный напиток. В 1964 году под слоган «Живи ярче, ты в поколении Пепси» красивые, молодые и безбашенные герои рекламного ролика показали, как выглядят и веселятся те, «кто мыслит молодо».
Уже после засветились в рекламе напитка такие голливудские звезды, как Майкл Джексон, Бриттни Спирс и другие. Все начиналось именно с тех, кто был и остается главным потребителем искусственной газировки – тинейджеры. Рекламная кампания «Поколение Пепси» позволила не только сделать бренд одним из самых дорогих в мире, но и перевернуть представление о рекламе. Впервые был смещен акцент с преимуществ определенного продукта, на сопутствующие ему ценности – красота, веселье, молодость.
Образ Рональда Макдональда
Какой клоун знает 25 языков мира? Какого клоуна знает половина жителей земного шара? У какого клоуна есть собственная благотворительная организация?
Речь, конечно, идет о знаменитом Роналде Макдоналде. С далекого 1963 года, когда люди впервые увидели этого клоуна в Вашингтоне, Рональд Макдональд олицетворяет собой самый популярный фастфуд мира. На сегодняшний день Рональд является самым узнаваемом клоуном, среди всех вымышленных персонажей он занимает второе место после Санта-Клауса. Именно Рональд Макдональд отвечает за всю благотворительную деятельность компании Макдональдс, в 2003 году ему была присвоена должность «руководитель радости».
Ковбой Marlboro
В 1902 году предприниматель Филипп Моррис назвал свою компанию в честь улицы, на которой она находилась – Marlboro. В 20-х годах эти сигареты позиционировались исключительно как женские, в рекламе использовался образ роковой женщины, держащей сигарету. Так продолжалось длительное время, до тех пор, пока в 40е годы не вышла статья, повествующая о реальном вреде сигарет. Тогда в компании Marlboro было решено добавить в сигареты фильтр и кардинально изменить свое позиционирование. В качестве нового рекламного образа был выбран мужчина.
За несколько месяцев рекламному агентству Leo Burnett удалось радикально изменить позиционирование сигарет, придав им мужественность и позволив владельцу заработать миллиарды.
Образ ковбоя был признан самым удачным и с тех пор не покидает рекламные кампании Marlboro. Это пример того, что постоянство и верность идее порой бывает лучше изменений.
«Just do it!»
Один из самых известных рекламных слоганов принадлежит компании Nike. Именно рекламная кампания «Just do it!» сделала бренд Nike известным всему миру. В рекламе акцент был сделан на эмоциональную составляющую – активно воспевались решимость и смелось. Рекламные ролики были насквозь пропитаны философией победителей, что не раз подтверждалось спортсменами, которые достигали победы именно в обуви Nike.
«Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…»
Компания Coca-Cola создала свой рекламный образ. Маркетологам компании удалось невозможное – продвинуть придуманный образ настолько глубоко в сознание потребителей, что он стал частью мировой культуры. Мы говорим про Санта-Клауса от Coca-Cola. Санта-Клаус в коротком красном полушубке – выдумка рекламистов Coca-Cola (Известный персонаж ранее носил длинную коричневую шубу).
Как только наступает рождественское время взрослые и дети ждут, когда красный грузовик под песню «Праздник к нам приходит…» привезет им настроение праздника и ощущение счастья.
«Это бесценно. Для всего остального есть Master Card»
Во времена когда все продается и покупается, остаются важные человеческие ценности, на которые и акцентирует внимание рекламная кампания Priceless («бесценно») для бренда Master Card.
Компания, которая отвечает за материализацию мира, призывает ценить все самое важное, делать короткие моменты жизни незабываемыми: приносить радость родителям, видеть улыбки любимых, смотреть в счастливые глаза ребенка, а для всего остального есть Master Card.
Приведенные примеры показывают возможные варианты создания успешных компаний с нуля, с помощью как классических, так и необычных рекламных инструментов.
Самые лучшие рекламные кампании мира. Как найти инсайт
В Сети полно подборок лучших рекламных материалов за год, десять или даже сто лет. И гораздо меньше историй о том, как эти маркетинговые шедевры собственно появлялись. А это, как нам кажется, и есть самое интересное. Мы подобрали пять ярких примеров из истории создания рекламы, которые доказывают, что каждому озарению предшествует кропотливая исследовательская работа.
Любовь с первого вкуса. Knorr
Еда стала культом среди молодежи: по результатам исследования Mintel, 63% людей до 35 лет считают себя гурманами, 76% любят готовить, а 94% считают кулинарию искусством. В среднем миллениалы тратят на еду в 4 раза больше, чем люди более старшего возраста.
Зная об этой тенденции, в компании Knorr решили более активно продвигать свой бренд среди молодой аудитории.
В поисках инсайта сотрудники компании изучили, что для молодых людей означает вкус. Они провели онлайн-опрос 12 тысяч респондентов в 12 странах мира, сформировав репрезентативную выборку по возрасту, полу и региону проживания для каждой страны. Результаты показали, что вкус в жизни миллениалов выступает как средство самовыражения и самоидентификации: 78% признались, что их больше привлекают люди, которые разделяют их вкусы в еде, причем 33% отметили, что поняли это на свидании, когда партнер заказал отвратительное, на их взгляд, блюдо. Вкус не просто определяет, что нравится человеку, а играет куда большую роль:
- описывает характер;
- становится основной темой для разговора при первом свидании или знакомстве;
- выступает предиктором совместимости.
В Knorr догадались, что общие вкусы в еде могут стать началом новых отношений, и использовали эту догадку в новой рекламе.
На подготовительном этапе кампании они создали брендированный онлайн-тест для определения «вкусового типа». Всего этих типов было 12: «мясной воин», «горчичный авантюрист», «пряный бунтарь» и другие. Молодежь, в целом склонная к нарциссизму, охотно заполняла тест, чтобы узнать о себе что-то новое (отметим, что он был успехом сам по себе – тест прошли почти 1,5 миллиона человек).
Далее для съемок рекламного ролика агентство, работающее с Knorr, отобрало несколько пар незнакомых одиноких людей одного «вкусового типа» и предложило им поужинать вдвоем их любимыми блюдами. Это было похоже на свидание вслепую, но с одним условием – приглашенные должны были не есть сами, а кормить своего собеседника. В кадр попали смущение и явная симпатия людей друг к другу. Рекламный ролик «Любовь с первого вкуса» получился трогательным, эмоционально насыщенным и очень близким молодой аудитории. Он набрал 60 миллионов просмотров в YouTube и кучу восторженных отзывов.
После кампании узнаваемость бренда Knorr среди молодежи выросла на 5,4%, а намерение купить продукцию – на 7%, тогда как за прошлый год этот показатель прибавил всего 1,2%.
Чем живет молодежь. Airwalk
В 1986 году молодая компания Airwalk запустила производство обуви для скейтбордистов. Она мгновенно стала популярной в рамках субкультуры, но в начале 90-х рост продаж затормозился. Чтобы исправить эту ситуацию, компании нужно было добиться признания более широкой аудитории, и она обратилась в рекламное агентство Lambesis. Понимая, что у них не будет большого бюджета на маркетинг, в агентстве сформировали собственную программу исследования рынка, чтобы кампания брала не широтой охвата, но точностью и эффективностью.
Прежде всего они нашли молодых респондентов по всей стране, от Лос-Анджелеса до Нью-Йорка, а также в Лондоне и Токио, которые следят за модой и считаются в своей среде трендсеттерами. Далее в агентстве создали специальные опросники, которые предлагали заполнять этим респондентам 2-4 раза в год. Опросы были самого общего характера. Какую музыку они слушают? Какие смотрят телепередачи? Как одеваются? Чего вообще хотят от жизни? О чем мечтают?
По результатам опросов аналитики агентства выявляли ряд тенденций, которые быстро распространялись в среде модников и продвинутой молодежи. Идея была проста: если что-то нравится небольшой группе новаторов, то через какое-то время это может понравиться всем.
Примерно год у компании Airwalk уходил на разработку новой модели и рекламного сопровождения, которые отвечали бы зарождающейся тенденции. Примерно столько же времени требовалось, чтобы она распространилась по всей стране. И когда это происходило, Airwalk единственные на рынке предлагали ультраактуальные ботинки и рассказывали о них крутой рекламной кампанией.
Когда молодые модники стали иронически обыгрывать в одежде интерес к загородной культуре и носить классические тенниски, Airwalk выпустил ботинки из ворсистого материала и рекламу, в которой по такому ботинку били теннисной ракеткой.
В агентстве соединяли увлечения модников с молодежной культурой, добавляли иронии и переводили все это на понятный молодежи язык. За несколько лет реклама Airwalk обыгрывала интерес к фильмам о кунг-фу, Джеймсу Бонду, битникам, «Секретным материалам», азиатской кухне и даже к далай-ламе. Реклама их обуви стала путеводителем по фантазиям и мечтам молодежи 90-х.
Есть молоко?
В середине 90-х Департамент сельского хозяйства Калифорнии забил тревогу. Жители штата стали пить меньше молока: за последние 13 лет потребление упало ровно на 20%. Пытаясь конкурировать с холодными чаями и газировками, молочники позиционировали свою продукцию как модную и молодежную. Они заказывали ироничную рекламу с красивыми людьми и слоганом «Молоко делает ваше тело лучше». Но продажи все равно падали.
Тогда рекламное агентство Goodby, Silverstein and Partners предложило совсем иной подход. Они провели в Калифорнии репрезентативный опрос, чтобы выяснить, как и почему жители штата пьют молоко. Оказалось, что 30% редко пьют молоко, потому что считают его скучным, детским и жирным. При этом оставались еще 70%, которые пьют молоко регулярно.
Было очевидно, что до этого реклама пыталась приобщить к молоку тех, кто его почти не пил, представляя продукт таким, каким он по сути не являлся. В GSP предложили перенастроить кампанию на тех, кто уже пьет молоко, и заставить их делать это чаще.
Они провели еще ряд исследований, включающих качественные опросы потребителей молока, и выяснили:
- 88% молока выпивается дома;
- молоко востребованно в основном во время еды;
- люди пьют молоко автоматически, вовсе не думая о нем.
Предыдущие рекламные кампании, ставившие молоко в центр внимания, были ошибочными и неэффективными, потому что даже лояльные потребители не воспринимали молоко «крутым» продуктом. Респонденты признались, что по-настоящему думают о молоке только тогда, когда его не оказывалось под рукой. Этот инсайт лег в основу новой рекламной кампании.
Первая телереклама показывала сотрудника музея, который не смог выиграть большой приз в телефонной викторине, потому что его рот был связан арахисовым маслом, а молока под рукой не оказалось. Ролик был в ротации утром и вечером, когда люди сидят дома и едят хлопья или бутерброды с джемом. Слоган новой кампании вопрошал: «Есть молоко?»
Это был первый из целого ряда роликов, обыгрывающих страдания людей без молока. Вся рекламная кампания позднее получила главные отраслевые призы, включая премию CLIO и Каннского льва.
Через год после ее начала продажи молока в штате выросли на 7% на фоне общенационального снижения этого показателя. А исследование 2003 года показало, что 97% американцев знают ее слоган.
Как девочка. Always
Стандартная реклама средств женской гигиены перестала работать. Девушки от 16 до 24 лет уже не очень верят роликам со счастливыми танцами в белых обтягивающих брюках, им нужно гораздо более сильное эмоциональное переживание, чтобы почувствовать лояльность к бренду.
Рекламное агентство Leo Burnett в работе для Always решило уйти от стандартной схемы, которая в случае с таким товаром работала годами: есть физическая проблема – товар решает физическую проблему – потребитель приобретает уверенность в себе. Они задались вопросом, в чем собственно истоки уверенности и неуверенности у молодых женщин?
Кривая изменения самооценки мужчин и женщин с возрастом. Данные American Psychological Association Inc.
Результаты исследований показывают, что в пубертатный период самооценка девочек катастрофически падает (в два раза сильнее, чем у мальчиков) и больше не восстанавливается до прежнего уровня. Причина в том, что в период созревания девочки крайне подвержены процветающим гендерным стереотипам, согласно которым они непременно должны быть покорными и слабыми. Причем эти стереотипы укоренились так глубоко, что стали даже частью языка. Сегодня фраза «как девочка» употребляется как оскорбление, чтобы дразнить кого-то слабого или слишком чувствительного.
Проанализировав эти данные, в агентстве придумали рекламу, которая раскрывала бы причину неуверенности в себе, а не показывала бы принцип работы гигиенических средств и их роль в жизни современной женщины.
Для съемок рекламщики провели фальшивый кастинг, во время которого просили женщин, мужчин, мальчиков и девочек делать различные вещи, «как девочка» – бегать, драться и кидать мяч. Женщины, мужчины и мальчики вели себя глупо и нелепо, утрируя на камеру свои движения. Но маленькие девочки двигались резко и уверенно. На них еще не повлияло негласное правило, что делать «как девочка» означало «делать плохо». Для них «как девочка» означало делать на пределе возможностей, как можно лучше. В этом контексте слоган рекламы «Всегда переписывай правила» был вдохновляющим и эффектным.
Ролик бросил вызов гендерным стереотипам, показал, что с низкой самооценкой можно бороться, и связал это с продукцией Always.
В итоге бренд получил самую обсуждаемую рекламу последних лет, которая выиграла 6 премий CLIO, 14 Каннских львов и премию «Эмми» как лучшая реклама 2015 года.
То ли голова, то ли живот. Alka-Seltzer
Этот кейс из 60-х интересен тем, что одним из первых продемонстрировал силу мотивационных исследований для рекламы. До этого агентства проводили лишь количественный анализ перед созданием кампании – подсчитывали, кто и в каких количествах покупает те или иные товары. Но агентство Jack Tinker & Partners в числе первых на Мэдисон-авеню задались вопросом, почему люди выбирают товары? И что лежит в основе их поступков? По сути они стояли у истоков качественных опросов в рекламном бизнесе.
Агентство пользовалось разработками европейских социологов и получило карт-бланш на разработки новых рекламных кампаний лекарства Alka-Seltzer, разработанного для борьбы с болями в животе и в голове.
Специалисты агентства опросили аудиторию с помощью больших анкет и поняли, что люди совершенно по-разному переживали и воспринимали эти боли. Оказалось, что в желудочных расстройствах люди склонны винить себя (переедание, неправильный режим питания), тогда как головная боль, по их мнению, приходит сама по себе. Таким образом, потребители Alka-Seltzer делятся на 2 противоположные группы – жертвы и преступники.
Однако до этого лекарство продвигалось только как средство от переедания, то есть компания пыталась завоевать одну аудиторию и не принимала во внимание другую. И тогда копирайтеры придумали, как разрешить эту дилемму в новой рекламе. Они использовали общее слово «дурнота», которое не относилось к какому-то конкретному виду боли. Закадровый текст одной из реклам был такой: «Дурнота – это как блюз, только в физическом смысле. Когда вы чувствуете себя неважно, но не понимаете, что происходит. То ли это голова болит, то ли живот».
В течение пяти лет, что Jack Tinker & Partners работали с Alka-Seltzer, они поменяли представление о рекламе антацидных препаратов и приблизились к аудитории, благодаря работе с тончайшими психологическими нюансами.
Журнал AdAge поставил серию рекламных роликов для Alka-Seltzer на 13-е место в списке 100 величайших кампаний XX века.
Хотите получить маркетинговое исследование совершенно бесплатно? Просто оставьте свою заявку нашим специалистам здесь.
Антон Захаров, контент-менеджер «Института Общественного Мнения Анкетолог»
100 самых эффективных маркетинговых кампаний
Авторитетная аналитическая платформа Warc100, более 30 лет отвечающая за исследования в области рекламы и коммуникаций, в своем новом рейтинге назвала самые эффективные маркетинговые кампании последнего времени. Рейтинг отличается от прочих тем, что учитывает не только престижность профессиональных наград, но и непосредственное влияние на бизнес-показатели клиента.
Warc100 представляет собой аналитическую платформу, которая изучает рекламные активности и креативные идеи ведущих мировых брендов. Сервис с 1985 года определяет наиболее эффективные рекламные кампании и представляет ежегодные рейтинг, а также рейтинги рекламодателей и агентств. Офисы Warc расположены в Великобритании, США и Сингапуре.
В этом году для составления рейтинга лучших из лучших Warc проанализировал рекламу более 2000 победителей в 79 различных фестивалях, где оценивалась эффективность рекламных кампаний. Уровень престижности награды определялся с помощью результатов опроса более чем 100 старших стратегов. Методика разработана на основе консультаций с Королевским колледжем Лондона.
«Warc100 позволяет клиентским компаниям оценить свою маркетинговую активность и правильно связать креативность собственной рекламы с бизнес-показателями», — говорит Луиза Эйнсворт, CEO Warc.
Представители индустрии считают рейтинги Warc крайне значимыми для рекламной индустрии. В частности, Эндрю Робертсон, CEO BBDO Worldwide, заявил, что его группа ежегодно стремится завоевать первые позиции в рейтингах Warc100. CEO FCB Картей Мюррей и вовсе назвал этот рейтинг «одним из наиболее авторитетных показателей действительной эффективности кампаний».
Самой успешной маркетинговой кампанией года признана кампания австралийской сети оптики OPSM «Penny the Pirate», созданная местным представительством сети Saatchi and Saatchi.
Рекламная кампания «Penny the Pirate», в которую входила разработка специальных книги и мобильного приложения, позволяющих детям с плохим зрением свободно читать и рассматривать картинки, по мнению экспертов Warc, лучше всего отразилась на бизнес-показателях заказчика. В результате проведения этой кампании продажи OPSM выросли на 22,4%, а количество проверок зрения в салонах сети — на 22,6%.
Нашумевшая рекламная кампания «Like A Girl» бренда гигиенических средств Always (Procter&Gamble), повышающая самооценку девочек, заняла в рейтинге второе место. Напомним, что этот проект покорил креативное сообщество и собрал щедрый урожай наград на международных фестивалях, включая Гран-при Cannes Lions.
Третье место в рейтинге занял проект Architeuthis – альтернативная игровая реальность, запущенная вооруженными силами США с целью найти лучших криптологов. Кампания привлекла большую аудиторию за счет подсказок к игре, распространенных через социальные сети и СМИ.
В целом, ведущие места в рейтинге занимают кампании, направленные на решение проблем общества, или кампании, использующие digital-инновации.
100 самых эффективных маркетинговых кампаний
12 маркетинговых кампаний, которые показали миру, что такое настоящий провал
Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту
красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook
и ВКонтакте
Не очень весело, когда конкуренты наступают на пятки. Но гораздо хуже, когда вы сами потратили кучу средств на крутую рекламу, а она в лучшем случае вызвала насмешку, а в худшем — желание стереть вас в порошок. Даже серьезные корпорации не застрахованы от провалов и порой совершают такие ляпы, которые смешат еще несколько последующих поколений.
Мы в AdMe.ru с полной уверенностью готовы заявить, что компаниям не стоит недооценивать человеческую любовь к халяве и перегибать палку в стремлении сразить своего пользователя наповал.
1. Трудности перевода
- Сеть ресторанов быстрого питания KFC допустила серьезный промах при выходе на китайский рынок в 1980-х годах. Популярный слоган компании Finger lickin’ good («Пальчики оближешь») перевели довольно странно: Eat your fingers off («Откуси себе пальцы»). Однако ошибка не стала роковой, и на сегодняшний день KFC — одна из самых популярных сетей фастфуда в Китае.
- Компания Parker Pen решила продвигать свои ручки на рынках Мексики. Однако во время перевода известный слоган It won’t leak in your pocket and embarrass you («Не протечет в вашем кармане и не поставит вас в неудобное положение») превратился в пошлую насмешку. Английское слово embarrass приравняли к мексиканскому embarazar («оплодотворять»). Итак, покупатели услышали весьма неожиданный слоган: «Наша ручка не протечет в вашем кармане и не оплодотворит вас». Очень обнадеживает.
- Автомобиль Lada Kalina: ошибка стала понятна после выхода на финский рынок: слово kalina в финском языке означает «дребезжание, грохот, разваливание». Финский язык словно передал все функциональные особенности данного авто. Автомобиль срочно переименовали в Lada 119.
2. Незнание культуры и языковых особенностей других стран
Итоги года 2019: лучшие рекламные кампании
Мы продолжаем объявлять лучшую рекламу в семи номинациях экспертного рекламного конкурса «Итоги года». В феврале, на церемонии вручения премии «Большая Рыба», награду уже получат креаторы из агентства Friends Moscow и «Модульбанка» — в этом году, по мнению экспертов, они создали лучший рекламный ролик, а также команды агентства Instinct и ИКЕА, которые разработали лучший digital-проект. Время узнать, какой кейс стал главной рекламной кампанией 2019 года.
Первым этапом проекта стало народное голосование, в этом году пользователи отдали за номинантов 53355 голосов. Определяющим судейским органом стал экспертный совет, в который в 2019 году вошли более 130 представителей крупнейших брендов, коммуникационных холдингов, креативных и брендинговых агентств и СМИ. Каждый эксперт мог оценить по три работы в каждой номинации, присуждая 3, 4 или 5 баллов (5 — высшая оценка).
Отметим, что выбор жюри является полностью открытым. Вы всегда можете посмотреть: 1) как свои баллы распределил интересующий вас человек; 2) кто и сколько баллов отдал за интересующую вас работу.
Лучшие рекламные кампании 2019 года
1 место
«Мы — Сибирь»
283 балла
Клиент: S7 Airlines
Агентство: TUTKOVBUDKOV
Замена ливреи
Рекламные коммуникации
Внимание селебрити
Участие СМИ и крупнейших брендов
Благотворительная продажа товаров с символикой «Сибирь» в рамках коллаборации с OZON
2 место
Илона Маска позвали на форум через трогательную песню на мотив «Крылатые качели»
178 баллов
Клиент: форум для предпринимателей «Дело за малым!»
Агентство: Ruport (SA MEDIA GROUP)
Сайт кампании: www.welcomeelon.com/
3 место
«Лучше спите!» — масштабная кампания ИКЕА
153 балла
Клиент: ИКЕА
Агентство: Instinct
Фирменный вагон
Собственная колыбельная
Сайт: https://www.ikea.com/ext/ru/kolibelnaya/
ТВ-реклама
Наружная реклама
Обладатели золота, серебра и бронзы «Итогов года 2019» будут награждаться в феврале на вручении первой экспертной рекламной премии «Большая рыба», которую Sostav проведёт уже в четвертый раз.
Итоговые позиции всех номинантов по результатам экспертного голосования вы можете посмотреть по ссылке ниже.
Уже завтра мы расскажем, как распределились голоса экспертов в категории «Социальная реклама». Stay tuned.
10 самых выдающихся маркетинговых кампаний
Сет Годин (Seth Godin) в очередной раз подтвердил звание «гуру маркетинга», выпустив в свет книгу под названием «Фиолетовая корова». Согласитесь, книга с таким названием не может быть незамеченной, а ее заголовок крепко осядет в памяти тех, кто хоть раз слышал о ней.
Веб-маркетинг не та область, где следует просто соблюдать традиции и четко следовать правилам и устоям, поскольку так вы рискуете затеряться в огромном «стаде» своих конкурентов. Поэтому единственное ценное правило в современном мире интернет-рекламы звучит просто — «Ваша корова должна быть фиолетовой», или, иными словами, «Не будьте как все». Вырастите свою «фиолетовую корову», и она принесет вашей компании немало приятных сюрпризов.
Например, вам удастся значительно снизить маркетинговые расходы на рекламу, а у вашего предложения будет значительное преимущество перед конкурентами. Но c чего начать создание уникального предложения? Как вырастить ту самую волшебную «фиолетовую корову»? Все просто: учитесь на примере лучших.
В данной статье мы постарались в очередной раз собрать для вас 10 самых выдающихся маркетинговых кампаний, чтобы показать на живом примере, как им удалось стать таковыми. И какие стратегии вы бы могли украсть… позаимствовать для своей следующей гениальной рекламной кампании. 😉
Наслаждайтесь!
10. Burger King: «The Sacrifice Whopper»
Бренд: Burger King/Креативный партнер: Crispin Porter & Bogusky
Слоган: «Удали 10 друзей из френд-ленты Facebook и получи бесплатно гамбургер Whopper!»
Казалось бы, ничего особенного, но это сработало. Именно эта дерзкая выходка сделала бренд Burger King безумно популярным, доказав, что бургеры любят сильнее, чем дорожат дружбой на Facebook. При этом каждому другу, которого «продали за бургер», отсылалось сообщение, четко и доступно разъясняющее этот факт. Приложение Facebook «Whopper Sacrifice» было запущено в начале 2009 года и длилось всего 10 дней, пока его не запретили. Да, компании пришлось отдать более 20 000 вопперов бесплатно, но взамен они получили то, что хотели — бесценную популярность.
Учитесь на этом примере:
- Чем проще призыв к действию, тем лучше.
- Не бойтесь разрушить стереотипы.
9. «Настоящая кровь: Откровение»
Бренд: телеканал HBO/Креативный партнер: Campfire • And Company
Искусное вплетение мифологии — вот то, что сделало маркетинговую кампанию телеканала HBO, представляющего новый сериал «Настоящая кровь: Откровение», такой выдающейся. Флаконы с таинственной красной жидкостью подписанные на «мертвом языке» (с указанием группы крови!) можно было купить в метро или заказать на сайте www.trubeverage.com.
Таким образом HBO удалось привлечь внимание огромного числа поклонников телесериала при поддержке рекламной кампании нового синтетического напитка, якобы позволяющего вампирам жить среди обычных людей
Учитесь на этом примере:
- Найдите и изучите свою аудиторию и постарайтесь преподнести свое предложение в таком виде, который заинтригует, вдохновит или позабавит ее.
- Инвестируйте в действительно ценные истории.
8. The Refresh Project
Бренд: Pepsi/Креативный партнер: TBWA Worldwide
Знаменитый производитель газированных напитков компания PepsiCo в течение 23 лет продвигала свои продукты с помощью рекламных роликов во время трансляции матчей Super Bowl.
В 2010 году компания решила пойти другим путем, отдав предпочтение социальным сетям (Facebook, Twitter) и приложению для iPhone, создав проект «The Refresh Project» и вложив в него более 1/3 рекламного бюджета. Суть этого проекта заключалась в том, что PepsiCo предлагала $ 20 000 000 в качестве грантов за идеи, направленные на улучшения в таких категориях, как здравоохранение, искусство и культура, окружающая среда, образование, благотворительность, благоустройство. Победителем признавался тот, чья идея набирала большее число голосов на сайте refresheverything.com.
К сожалению, эта кампания не прожила долго. После 10 месяцев с начала ее запуска PepsiCo потеряли не только свой сегмент на рынке, но и оказались далеко позади бренда Diet Coke. Тем не менее эффект от проекта «The Refresh Project» до сих пор продолжает ощущаться.
Учитесь на этом примере:
- Вы занимались одним и тем же делом 23 года? Тогда попробуйте сделать что-то новое в следующий раз. Такого от вас точно никто не ожидает, поэтому и эффект будет потрясающим!
- Но учтите печальную ошибку PepsiCo: если до момента запуска новой кампании все внимание потребителей было сосредоточено на самом продукте, то затем ситуация в корне изменилась, и компания уже не предлагала продукт, а пропагандировала новое движение.
7. Office Max: «Стань эльфом»
Торговая марка: Office Max/Креативный партнер: Jason Zada • EVB • Toy • Maccabee
Кто бы мог подумать, что такое нехитрое развлечение, как создание открыток с изображением танцующих эльфов и вашим лицом, окажется настолько популярным. Суть этой вирусной кампании заключалась в том, что пользователи загружали свои фотографии на сайт, а далее к телу эльфа подставлялось лицо с фотографии. Такие забавные открытки можно было отсылать своим друзьям и близким.
В 2006 году компанией Office Max было запущено 20 мини-сайтов, но лишь этот завоевал сердца 36 000 000 (!) пользователей. Все гениальное — просто! Даже спустя 6 лет приложение Office Max «Стань эльфом» остается популярной праздничной традицией.
По словам Ари Меркин (Ari Merkin) из рекламного агентства Toy: «Правил нет, и в следующем году они вновь изменятся…».
Учитесь на этом примере:
- Используйте индивидуальный подход к каждому клиенту.
- Сделайте все максимально простым и дайте возможность вашим клиентам рассказать о вас друзьям.
- Превратите это в традицию, которая становится лучше и интересней с каждым годом.
6. Old Spice: «Ваш мужчина мог бы пахнуть как я»
Бренд: Old Spice/Креативный партнер: Weiden + Kennedy
Более 40 000 000 просмотров на YouTube, Гран-при Каннского фестиваля и статуэтка Emmy.
Эта фраза из уст темнокожего Исайи Мустафы (Isaiah Mustafa) способна вскружить голову миллионам представительниц слабого пола. И подобно тому, как Мустафа восседает в конце видеоролика на белоснежном коне, так же и Old Spice, некогда практически забытый бренд, вновь на коне по кличке Успех. Через пять месяцев после выпуска последнего рекламного ролика брендинговое агентство компании Wieden + Kennedy создало новую маркетинговую историю. Теперь Исайя отвечал на вопросы пользователей Twitter, Facebook и других социальных сетей в режиме реального времени, и на основе этих ответов было создано 180 видеороликов. Спустя 30 дней после запуска видео увеличение продаж составило 107%.
Учитесь на этом примере:
- А у вас есть обворожительный представитель бренда?
- Короткие, частые и содержательные напоминания о себе могут оказаться намного эффективнее других методов маркетинга.
5. Queensland Board: «Самая лучшая работа в мире»
Бренд: туристическая компания Queensland Board/Креативный партнер: Nitro
Скажите, вы бы согласились за $ 150 000 провести 6 месяцев на острове Гамильтон в должности смотрителя?
С таким предложением в январе 2009 года выступила туристическая компания Queensland Board при поддержке самого неожиданного медиаканала — раздела «Работа» в газетах. Все, что нужно было сделать, чтобы принять участие в отборе — просто представить свою кандидатуру в одноминутном видео. Было подано 34 000 заявок от кандидатов из 200 стран, с замиранием сердца ждавших решения отборочной комиссии.
Согласитесь, что многие из нас мечтают о работе смотрителя, в чьи обязанности входит кормление черепах, фото- и видеосъемка окрестностей острова и т. д. Сейчас вас наверняка мучает вопрос: «Кто же победитель?». Им стал британец Бен Саутхолл. Счастливчик до сих пор «трудится» в качестве посла Queensland Board.
Учитесь на этом примере:
- Попробуйте и вы поэкспериментировать с нетрадиционными каналами сбыта.
- Помните, что нет бренда, который бы не смог поднять огромную волну внимания целевой аудитории к своему предложению.
4. Radiohead: «Плати, сколько хочешь»
До появления цифровых технологий и социальных сетей доход в музыкальной индустрии складывался согласно простой формуле: $ = талант + лейбл звукозаписи + диски. Но в наши дни эта формула утратила свою силу. Сейчас для каждого из нас не стоит большого труда скачать из Глобальной сети любую понравившуюся мелодию, причем совершенно бесплатно. Несмотря на подобное состояние дел, вокалист и гитарист рок-группы Radiohead Том Йорк (Thom Yorke) решился на отважный поступок, наделавший в 2007 году немало шума.
Их седьмой по счету альбом «In Rainbows» был выпущен под совершенно неслыханным лозунгом: «Плати, сколько хочешь». Другими словами, поклонникам предлагалось заплатить за альбом столько, сколько они посчитают нужным. В ходе этой кампании было скачано 3 000 000 экземпляров цифровых копий альбома и получено $ 10 000 000 прибыли. Это была самая успешная кампания за всю историю существования группы.
Учитесь на этом примере:
- Инвестируйте средства в контакты со своими потенциальными клиентами, добиваясь от них лояльного отношения к бренду. Будьте уверены, что придет тот день, когда ваш труд будет вознагражден.
- Постарайтесь иначе взглянуть на привычные для вас вещи (конкурентов, существующие технологии и т. д.) и не бойтесь нарушить устоявшуюся бизнес-модель.
3. Let’s Motor
Бренд: Mini/Креативный партнер: Crispin Porter & Bogusky
Хотя в Европе MINI Cooper уже давно одна из самых популярных марок автомобилей, эта «кроха» долго оставалась незаметной в тени популярных в США внедорожников. Узнаваемость этого бренда буквально соответствовала названию автомобиля «MINI» — всего 2%, а его доля на рынке была и того меньше. Но благодаря креативному подходу рекламного агентства Crispin Porter & Bogusky эта марка стала одной из самых популярных во всем мире!
На продвижение была выделена скромная по рекламным меркам сумма в $ 20 000 000, но этого оказалось вполне достаточно, чтобы о MINI Cooper заговорили. Отказавшись от традиционных средств массовой информации (TV, радио, печатные издания), агентство решило использовать фактор развлечения. Например, во время Супер Кубка на стадионе в нескольких местах на специальных креслах в качестве зрителей присутствовали …автомобили MINI Cooper! Таким образом маркетологам удалось абсолютно бесплатно получить несколько минут эфирного времени.
Или вот еще одно гениальное решение. На одной из улиц Америки были установлены три билборда: один самый большой в мире и два маленьких. Идея состояла в том, что новую комплектацию MINI Cooper невозможно было показать на одном огромном билборде, поэтому перечисление пришлось продолжить на двух дополнительных.
Спустя 10 лет производителям MINI удалось не только увеличить свою долю на рынке США, но этот автомобиль стал самым продаваемым в своем классе на рынке мирового масштаба!
Учитесь на этом примере:
- Бывает вполне достаточно сосредоточиться на одном преимуществе, которое сделает ваше предложение наиболее привлекательным среди конкурентов.
- Путь каждой «лиловой коровы» непрост. Пусть он будет уникальным и запоминающимся.
2. Ведьма из Блэр: курсовая с того света (от кинокомпании Artisan Entertainment)
Фильму с бюджетом $ 22 000 удалось собрать во время проката $ 250 000 000 прибыли во многом благодаря тщательно спланированному ходу его рекламной кампании. За полгода до показа в газетах появились статьи (разумеется, вымышленные) о пропаже трех студентов, снимавших документальное кино в лесу штата Мэрилэнд.
Подобное щекотание нервов будущей зрительской аудитории, поверившей на 100% в реальность происходящих событий (в сочетании с малобюджетной рекламой фильма), сделало и этот фильм и его маркетинговую кампанию легендарными.
Учитесь на этом примере:
- Гениальная идея не всегда требует огромных вложений.
- Сделайте контент своего предложения по-настоящему великим, не похожим на созданные ранее.
1. Президентская кампания Барака Обамы (2008 год)
Еще в начале 2007 года Барак Обама был малоизвестным сенатором от штата Иллинойс. Однако спустя 18 месяцев ему был присвоен титул 44 президента Соединенных Штатов Америки. Как ему это удалось? Во многом благодаря блестяще выполненной маркетинговой кампании с поддержкой социальных СМИ (его конкуренты даже не рассматривали такой вариант привлечения внимания). Ему принадлежала самая популярная фан-страница на Facebook (2 500 000 друзей против 625 тыс. фанов Маккейна), а его кампания на YouTube собрала более 20 000 000 просмотров. Обама стал первым президентом США, признавшим огромную силу Интернета и сумевшим мастерски построить свою предвыборную кампанию на его основе.
Учитесь на этом примере:
- Если даже президент США признал этот инструмент маркетинга гениальным, неужели у вас остались какие-то сомнения?
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com
19-01-2013
Лучшие рекламные кампании 2016 года: пятерка лидеров
2016-й год принес миру маркетинга массу интересных рекламных кампаний, а брендам — многомиллионную прибыль. Но среди множества удачных примеров мы решили выделить ТОП-5 лучших рекламных кампаний 2016 года, которые не оставят вас равнодушными.
Наш рейтинг состоит из мировых брендов, которые сумели зацепить целевую аудиторию с помощью эмпирического маркетинга, креативной идеи и оригинальной реализации.
Итак, поехали!
Guinness
Guinness — один из самых известных пивных брендов в мире. Поэтому, вспоминая лучшие рекламные кампании прошлого года, просто не могли упустить из виду маркетинговую акцию пивного гиганта. В 2016 году компания провела локальную промокампанию «Guinness Class», которая охватила 23 города Великобритании.
Для такого солидного бренда, как Guinness, которому уже более 250-ти лет, важно поддерживать интерес аудитории, уметь адаптировать свои продукты и маркетинговую политику к динамично развивающемуся рынку. Но в случае Guinness модернизировать аутентичный вкус ирландского пива было бы крайне глупо. Вместо этого маркетологи компании создали некий эмоциональный опыт для своих потребителей.
Суть рекламной кампании Guinness заключалась в следующем. В течение нескольких недель в 23-х городах Британии каждую ночь выходило 262 промоэкипажа «Guinness Class», состоящих из 2-х стюардесс и одного пилота.
Такие экипажи заглядывали в местные пабы и предлагали сыграть в беспроигрышную игру всего за пинту пива. Клиенты паба с удовольствием покупали бокал Guinness, чтобы попытать удачу и выиграть какой-нибудь приятный бонус от бренда вроде брелока, очков-авиаторов, бесплатной кружки пива и т.д. Но один игрок обязательно получал главный приз — бесплатный полет в Дублин на частном самолете «Guinness Class». Это именно тот опыт, который хотят получать люди, — азарт, эмоции, путешествие, ощущение приключения.
В акции приняло участие более 85 000 человек. Причем большинство из них с удовольствием фотографировались и делились впечатлениями в соцсетях. Guinness создали тусовку вокруг бренда, подарив потребителям позитивный опыт и яркие эмоции.
Apple Music
Селебрити в лучших рекламных кампаниях — не новость. Каждый крупный бренд грешил этим и не раз. Но Apple решили сделать кое-что поинтересней, чем просто ролик с суперзвездой, которая нахваливает их продукт.
Что может быть круче, чем взять одну суперпопулярную поп-звезду и заставить ее спеть песню другой звезды? Вероятно, если в ролике произойдет какой-нибудь fail.
Итак, в чем суть? Apple в поддержку стримингового сервиса Apple Music выпустила серию видеороликов с участием популярной певицы Тейлор Свифт и рэпера Дрейка. В одном из роликов Тейлор Свифт занимается на беговой дорожке и, используя Apple Music, включает песню Дрейка и начинает эмоционально подпевать. Увлекшись пением, Тейлор буквально вылетает с беговой дорожки и с жутким звуком падает на пол. В конце появляется слоган: «Так хорош, что сбивает с толку».
Певица тут же опубликовала ролик в своем Instagram, в котором на момент запуска кампании было более 94 млн подписчиков. Стоит ли говорить, что видео было обречено на вирусность?
После ролика со Свифт вышло ответное видео с Дрейком. В этот раз грозный рэпер напевал песню поп-певицы в тренажерном зале, и по традиции не обошлось без эпичного финала. В конце ролика Дрейка придавило штангой. Слоган все тот же: «Так хорош, что сбивает с толку». Это одна из лучших рекламных кампаний 2016 с участием селебрити.
Kenzo
Дерзкая рекламная кампания «Kenzo World» 2016-го года подняла большую шумиху в обществе и вместе с тем получила множество положительных отзывов и признание в маркетинговой индустрии.
В этой рекламной кампании создатели бренда показали, насколько ярок, дерзок, непредсказуем и удивителен мир Kenzo. Они решили отойти от шаблонов рынка парфюмерии, где традиционно акцентируются чувственность, грация, красота, страсть и т.д. Рекламу «Kenzo World» можно назвать удачной и креативной пародией на рекламные кампании всех крупных брендов.
По сюжету красивая девушка скучает на каком-то официальном приеме. Она улыбается через силу, потому что так надо. Но в один момент героиня покидает зал и, оказавшись в пустом коридоре, вместо того, чтобы побежать на крышу, где по законам жанра ее ждет чудесный принц, она начинает гримасничать, дергаться, танцевать. Маниакальная хореография в комбинации с гипнотическим мотивом саундтрека «Mutant brain» действуют на зрителя наркотически.
В своей работе Kenzo решили обратиться к наболевшей теме — усталость от социальных норм, попыток оправдать чьи-то ожидания, играть роли. Они призывают дать свободу своей экспрессии, чувствам, желаниям. Быть собой в мире Kenzo, даже если этого не поймет ни один человек на свете.
«Kenzo World» — это по праву лучшая рекламная кампания 2016 года в нише парфюмерии.
Audi
В 2016-м году автомобильный бренд Audi порадовал множеством отличных рекламных видео, но особое внимание стоит уделить кампании продвижения Audi RS7.
Audi Duel — это впечатляющая, эффектная, интригующая работа, в которой есть драйв, юмор, накал страстей, крутые трюки и спецэффекты. Она также является пародией на политические дебаты в США, ставшие дуэлью века.
В ролике есть интересная фишка — это реверсивное воспроизведение (задом наперед). То есть в начале видео мы видим финал всего действия — мужчина и женщина едва стоят на ногах в осколках разбитой посуды, обломках праздничного стола и среди валяющихся значков «Выборы 2016». Это оказывается настолько интригующим, что возникает непреодолимое желание узнать, что случилось? Почему так произошло?
Сюжетная линия построена на поединке двух лакеев, которые борются друг с другом, используя самые изощренные методы. Цена дуэли — право припарковать потрясающий автомобиль Audi RS7. Слоган в финале: «За красивые вещи стоит побороться».
К слову, реверсивные ролики в последнее время начали набирать популярность и вполне могут стать трендом 2017-го. Например, группа «Ленинград» взяла идею «обратного» видео в основу своего клипа «Кольщик», который всего за месяц набрал 8,4 млн просмотров на YouTube.
Google + Zappos
Лучшие рекламные кампании 2016 года, как мы видим, основываются на эмпирических стратегиях и положительном опыте, связанном с продуктами бренда. Не стала исключением и удивительная рекламная акция двух гигантов — Google и Zappos.
Начнем с Google. В прошлом году компания активно продвигала сервис Google Photos и, естественно, подошла к вопросу весьма креативно. Идея акции «#PayWithAPhoto» заключалась в том, чтобы выйти к людям и в реальном времени показать, насколько удобен их сервис в использовании. Для этого на улицах разных городов США были выпущены брендированные фургончики со сладостями — фуд-трэки. Людям предлагали поиграть в игру и получить вкусную вафлю (капкейк, пирожное) за фото. Ажиотаж возле фургончиков с бесплатными сладостями, конечно же, был нешуточный.
Суть игры заключалась в том, чтобы за 20 секунд найти в своем фотоальбоме лучшую фотографию на любую тему, которая тут же и выбиралась рандомным способом. Например, цветы, собака, пейзаж, лодка, дом и т.д. Тем, кто справился с заданием, давали большую порцию вкусняшек, а кто нет — получал маленькую.
Естественно, практически никто не смог так быстро найти нужное фото в своем альбоме. После того, как участники убедились, что в фотоальбомах порой трудно найти нужные файлы, организаторы предложили попробовать повторить эксперимент, но уже с помощью приложения Google Photos. И, о чудо! За считанные секунды нужные фото были найдены каждым участником игры.
Теперь перейдем к Zappos. В то же время и в тех же местах, где свои фуд-трэки установили Google, ребята из Zappos провели ответную акцию. «Они думали, что только им одним под силу сделать людей счастливыми. Но вскоре мы тоже пришли в этот город…»
Zappos установили большие брендированные коробки с надписью «#PayWithACupcake» и предложили бросить в них полученную сладость в фургончике Google, чтобы стать еще более счастливым. И люди охотно отдавали свои капкейки и вафли, чтобы узнать, какой сюрприз их ждет на этот раз. Участники акции получали различные подарки от бренда: часы, рюкзаки, ремни, очки и т.д.
Фишка в том, что для получения подарка от Zappos нужно было обязательно поучаствовать в акции Google. Таким образом, оба бренда продвигали друг друга и остались в выигрыше, продемонстрировав при этом эффективность совместного эмпирического маркетинга.
Вместо заключения
Это были лучшие рекламные кампании прошедшего года, из которых можно вынести несколько полезных инсайтов, например:
- эмпирический маркетинг помогает взрастить лояльную аудиторию;
- важно давать потребителям эмоциональный, чувственный опыт, который они будут связывать с брендом;
- креатив, разрыв шаблона, нестандартный подход помогает вовлечь аудиторию и сделать рекламу вирусной;
- нужно быть там, где обитает ваша ЦА (улица, заведения, социальные сети и т.д.), а не пытаться заставить ее прийти туда, куда вам нужно;
- партнерство при правильном подходе может в разы увеличить шансы на успех.
Напишите в комментариях, какие еще интересные идеи вы почерпнули из лучших рекламных кампаний 2016 года?