Маркетинговая стратегия виды: Маркетинговая стратегия организации: почему без нее никак? – Вопрос 2. Виды маркетинговых стратегий, основные подходы к их выбору

Классификация и основные виды маркетинговых стратегий предприятия — PowerBranding.ru

В мировой практике существует четкая, выверенная годами практика утверждения маркетинговой стратегии. В статье мы расскажем о существующей классификации и системе утверждения маркетинговых стратегий, разберем подробно последовательность разработки продвижение товара на рынок и кратко остановимся на каждом виде маркетинговой стратегии предприятия. С помощью предложенной нами иерархии бизнес стратегий вы сможете разработать безошибочный план развития и продвижения компании в отрасли.

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. На рисунке ниже представлена описанная нами система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.

Дадим краткую характеристику каждому типу маркетинговой стратегии.

Корпоративная маркетинговая стратегия

Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности. В литературе часто раздувается понятие миссии и наполняется избыточной идеологией, но если оставить все «духовности», то миссия может задать нужные рамки для работы.

Как все сделать правильно?

Разработать миссию компании «с нуля» и правильно установить стратегические цели бизнеса вам помогут наши статьи «Как создать работающую миссию в компании?» и «Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»».

Деловые стратегии бизнеса

После утверждения миссии и главных целей компании на рынке рекомендуется перейти к разработке деловых маркетинговых стратегии предприятия. Деловые стратегии маркетинга — основа любой маркетинговой деятельности компании. Без них сложно правильно наладить управление и работу отдела маркетинга. Они определяют характер взаимодействия компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий:

Вид деловой стратегии	Описание
Портфельная стратегия	Определяет сбалансированность ассортимента компании, устанавливает принципы, последовательность и акценты в развитии каждой товарной группы, определяет новые привлекательные рынки.
Стратегия роста	Позволяет определить основные источники роста продаж и прибыли компании в долгосрочном периоде.
Стратегия конкурентной борьбы	Определяет способ входа на новые рынки, принципы охвата рынков, методы укрепления и повышения конкурентоспособности продукции компании на ключевых рынках продаж.

Функциональные маркетинговые стратегии

Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг — микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий:

Виды функциональных стратегий	Описание функциональных стратегий маркетинга
Ассортиментная стратегия	Описывает принцип развития и значение каждой товарной группы в портфеле компании, определяет широту и правила ротации ассортимента, принципы дифференциации продуктов между собой. Включает план по разработке новых продуктов.
Стратегия продвижения	Определяет целевой рынок для продвижения и основные цели коммуникации, включает план рекламных мероприятий, отражает ключевые медиапоказатели рекламных компаний бренда, принципы поддержки новинок и основного ассортимента компании, определяет размер рекламного бюджета.
Стратегия дистрибуции	Определяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров компании.
Стратегия ценообразования	Устанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли, правила расчета отпускных и розничных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принципы повышения цен и уровень рентабельности продуктов.
Стратегия выбора целевого рынка	Определяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли.

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

6.Понятие стратегии маркетинга.Виды стратегии.

Стратегический
маркетинг
– обнаруживает
неудовлетворенные потребности на
рынках и в сегментах рынка с помощью
инструментов (методов) стратегического
анализа и разрабатывает соответствующие
адаптированные, модернизированные,
или инновационные товары и услуги.

В
зависимости от поставленных целей и
средств их достижения можно выделить
несколько видов рыночных стратегий:
1)Стратегия
завоевания
или расширения доли рынка – выпуск и
внедрение на рынок новой продукции,
формирование новых потребностей у
потребителей, проникновение в новые
сферы применения продукции;2)Стратегия
инноваций

– создание изделий, не имеющих аналогов.
3)Стратегия
дифференциации продукции
– модификация и усовершенствование
традиционных изделий, которые могут
вызвать новые потребности или новые
сферы использования.4)Стратегия
снижения издержек производства –
ценовое соперничество, предполагающее
внесение таких новшеств, которые
обеспечат реализацию продукции по
повышенным ценам. Требуется внедрение
экономического оборудования и технологий,
установление контроля над затратами.
5)Стратегия
выжидания
 – воздержание от внедрения продукта
на рынок, а изучение действий конкурентов.
Но в короткие сроки необходимо развернуть
массовое производство и сбыт, что может
позволить себе только очень крупная
фирма. 6)
Стратегия индивидуализации потребителя
– для производителей оборудования
производственного назначения, где
можно ориентироваться на индивидуальные
заказы покупателей.

7.Сущность
матрицы «Бостон консалтинг групп»,
стратегической модели Портера. Виды
планов стратегии.

Международные
корпорации и крупные игроки регионального
значения, как правило, управляют
различными направлениями бизнеса
одновременно. Развитие этих отдельных
направлений требует разработки и
применения различных стратегий. Каждое
такое направление можно назвать
стратегической бизнес-единицей (СБЕ).
Существует множество моделей оценки
портфеля СБЕ корпорации. Две лучшие
модели оценки разработаны Бостонской
Консалтинговой Группой (BCG) и корпорацией
General Electric (GE).

Место
каждой СБЕ в матрице Бостонской
Консалтинговой Группы (BCG) определяется
в соответствии с темпами роста рынка,
на котором она представлена, и
принадлежащей ей относительной долей
рынка. Как вы можете видеть на рисунке,
на вертикальной оси матрицы отражены
темпы роста рынка СБЕ, а на горизонтальной
— относительная доля рынка. Относительная
доля рынка показывает соотношение доли
рынка СБЕ и доли рынка ее наиболее
крупного конкурента.Относительная
доля рынка отражает степень влияния
компании на соответствующем рынке.
Матрица Бостонской Консалтинговой
Группы (BCG) разделена на четыре квадранта,
в каждом из которых представлены
различные направления деятельности
компании:

• «Вопросительные
  знаки» —
  СБЕ, работающие на рынках с высокими
  темпами роста, но обладающие невысокими
  относительными долями рынка (<1x, то
  есть не являющиеся лидерами).
  «Вопросительный знак» требует хороших
  инвестиций, поскольку компании
  необходимо строить новые цеха, заводы,
  закупать оборудование, нанимать и
  обучать персонал, чтобы не отстать от
  конкурентов на быстро растущем рынке.
  Имя группы СБЕ «вопросительные
  знаки» — говорящее, поскольку
  руководство компании всесторонне
  взвешивает целесообразность инвестиций
  в этот бизнес.

• «Звезды»

  
  
  — СБЕ, работающие на рынках с высокими
  темпами роста и являющиеся их лидерами
  (относительная доля рынка >1x). При
  принятии верных решений и применении
  правильной стратегии «вопросительный
  знак» может превратиться в «звезду».
  Однако сам статус «Звезды» вовсе не
  всегда обеспечивает компании существенный
  приток денежных средств, поскольку на
  поддержание высоких темпов роста СБЕ
  и удержание доли рынка также требуются
  немалые инвестиции.

• «Дойные
  коровы» —
  СБЕ, бывшие «звезды»,
  являющиеся лидерами на медленнорастущих
  рынках. «Дойные коровы» генерируют
  полноценные денежные потоки благодаря
  использованию эффекта масштаба
  производства и высокой чистой прибыли.
  «Дойные коровы» являются генераторами
  собственных денежных ресурсов корпорации
  и поддерживают другие виды деятельности
  или СБЕ.

• «Собаки»
  — СБЕ, характеризующиеся низкими
  относительными долями на медленно
  растущих рынках. Как правило, такие
  СБЕ не приносят значительной прибыли,
  а иногда бывают даже убыточны.

Пять
сил Портера
— это методика анализа отраслей и
выработки бизнес-стратегий, разработанная
Майклом Портером в конце 70-х годов XX
века в Гарвардской школе бизнеса, США.
Методика базируется на так называемых
«пяти силах», которые определяют уровень
конкуренции, а значит, и привлекательности
отрасли для ведения бизнеса (инструмент
стратегии «снаружи внутрь»).Пять
сил Портера:1.рыночная
власть поставщиков;2.рыночная
власть потребителей
3.угроза
появления новых игроков;4.угроза
появления продуктов-заменителей;5.уровень
конкурентной борьбы.

8.Взаимосвязь
планирования и маркетингового контроля.
Под планированием
маркетинга
понимается логическая последовательность
отдельных видов деятельности и процедур
по постановке целей маркетинга, выбору
стратегий маркетинга и разработке
мероприятий по их достижению за
определенный период исходя из
предположений о будущих вероятных
условиях выполнения плана, т.е. это
деятельность по разработке различных
видов плана маркетинга. Эта деятельность
является элементом более общего понятия
— 

системы
планирования маркетинга,
включающей помимо разработки плана
маркетинга также его реализацию и
контроль.Цель
контроля за выполнением планов –
своевременное принятие управленческих
решений в случае отклонения от его
параметров.Основными средствами
контроля являются: анализ возможностей
сбыта, анализ доли рынка, анализ
соотношений между затратами на маркетинг
и сбытом и наблюдение за отношением
клиентов.Фирмы применяют три типа
маркетингого контроля своей рыночной
деятельности: 
—
контроль за выполнением годовых
планов;
— контроль прибыльности;
—
стратегический контроль.

9.Понятие
товара. Жизненный цикл товара.
Классификация товара. Товар
является одним из элементов комплекса
маркетинга, наряду с ценой, методами
распространения и продвижения. Товар
— все, что может удовлетворить нужду
или потребность и предлагается рынку
с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления. Это
могут быть не только физические объекты,
но и услуги, лица, места, организации,
идеи и т.д.Существует
три уровня товара: товар по замыслу,
товар в реальном исполнении и товар с
подкреплением.

1.
Товар по замыслу — сердцевина понятия
товара в целом. На этом уровне дают
ответ на вопрос: что в действительности
будет приобретать покупатель? Ведь, по
существу, любой товар-это заключенная
в упаковку услуга для решения какой-то
проблемы. Например, покупатели приобретают
не сверла определенного диаметра, а
отверстия того же диаметра. Поэтому,
задача деятеля рынка — выявить скрытые
за любым товаром нужды и продавать не
свойства этого товара, а выгоды от него.

2.
Разработчику предстоит превратить
товар по замыслу в товар в реальном
исполнении. Губная помада, компьютеры
и т.д. — все это товары в реальном
исполнении. Товар в реальном исполнении
может обладать пятью характеристиками:
качеством, свойствами, внешним
оформлением, марочным названием и
упаковкой.

3.
И, наконец, разработчик может предусмотреть
предоставление дополнительных услуг
и выгод (поставку и кредитование, монтаж,
послепродажное обслуживание, гарантии),
составляющих товар с подкреплением.
Если рассматривать компьютер, то
подкреплением к товару служат инструкции,
рабочие программы, услуги по доставке,
программированию, ремонту, гарантии и
др. Идея подкрепления товара заставляет
деятеля рынка присмотреться к существующей
у клиента системе потребления в целом.
Типичный жизненный цикл товара состоит
из нескольких стадий: разработка
и внедрение; рост; зрелость; насыщение;
упадок .После
того как фирма разработала и создала
свой товар, она выводит его на рынок.
Принимает все возможные меры, чтобы
сформировать спрос на него и пытается
завоевать доверие покупателей. На
данном этапе фирма несет высокие
издержки.Стадия роста характеризуется
восприятием рынком товара, ростом
спроса на него, ростом продаж и
прибыли.Стадия зрелости – это достижение
фирмой максимального объема продаж и
прибыли вследствие того, что товар
воспринят покупателями и на него есть
спрос; появляются товары- конкуренты.Насыщение
и упадок – это резкое снижение объемов
продаж и прибыли, товар снимают с
производства и (или) заменяют его более
совершенным; уход товара с рынка.

Виды маркетинговых стратегий — Business Planner

Маркетинговые стратегии имеют несколько разновидностей, выбор которых определяет, насколько успешной будет маркетинговая деятельность компании. Классификация маркетинговых стратегий включает глобальные стратегии, базовые, функциональные, конкурентные, а также стратегии роста. Выбрав одну из стратегий, компания определяет, каком направлении она будет развиваться, на каких преимуществах будет строить свое продвижение, какие направления будет развивать в первую очередь, а также какие решения будет принимать для борьбы с конкурентами и выборе комплекса маркетинга.

Глобальные маркетинговые стратегии

Каждая из категорий маркетинговых стратегий включает в себя определенные разновидности. Глобальная маркетинговая стратегия определяет основное направление развития компании и делится на пять типов:

• Стратегия интернационализации – основывается на выходе на новые рынки и их освоении.
• Стратегия диверсификации – заключается в расширении ассортимента производимых товаров.
• Стратегия сегментирования – расширение групп клиентов или потребителей за счет охвата различных сегментов рынка.
• Стратегия глобализации – работает на основе тех качеств рынка, которые не зависят от конкретной страны.
• Стратегия кооперации – предусматривает сотрудничество с другими компаниями на взаимовыгодных условиях.

Базовые стратегии

Базовые маркетинговые стратегии необходимы для оценки преимуществ компании, которые можно использовать для выхода на лидирующие позиции. Всего существует три основных вида базовых стратегий:

• Стратегия ценового лидерства основывается на преимуществах компании по издержкам. При выборе этой стратегии проводится крайне тщательный контроль над затратами, минимизация всех издержек на коммуникации и сбыт. Чем ниже издержки, тем ниже компания может установить цены, получая при этом более высокую прибыль, чем конкуренты.
• Стратегия дифференциации базируется на придании товару таких отличительных качеств, которые бы не имели аналогов у конкурентов и были бы привлекательны для потребителей. Дифференциация может производиться на основе имиджа фирмы, технологических качествах товара, внешнем виде, уровне обслуживания и других параметрах. Чаще всего стратегии дифференциации требуют больших вложений на рекламу, чтобы донести эти отличия до потребителя.
• Стратегия концентрации работает путем работы в определенном узком сегменте. Тщательно изучив целевой рынок, выйти на лидирующие позиции в нем гораздо проще. При этом важно обеспечить более эффективное удовлетворение потребностей, чем у конкурирующих компаний.

Стратегии роста

Стратегии роста можно определить как одну из разновидностей стратегий развития компании. Также к этой категории относятся стратегии выживания и стабилизации, но если компания не испытывает трудностей, то выбор будет производиться исключительно в пределах стратегий роста.

Основные маркетинговые стратегии роста бывают следующими:

• Стратегия интенсивного роста – развитие компании достигается за счет максимально интенсивного использования ресурсов, которыми располагает компания. Такая стратегия применяется при наличии недостаточно используемых ресурсов. Это может быть поиск новых рынков, создание новых товаров и т.д.
• Стратегия интегрированного роста – в этом случае развития компании достигают совместными усилиями. В качестве партнеров по продвижению и развитию могут выступать посредники, поставщики, производители и даже конкурирующие предприятия. В последнем случае интеграцию называют горизонтальной, во всех остальных – вертикальной.
• Стратегия диверсифицированного роста – если компания не может развиваться на рынке с существующими на данный момент товарами, используется стратегия, основывающаяся на производстве новых товаров. Это могут быть технологии, новые виды товаров и т.д.

Конкурентные стратегии

В отношении конкурентов компания обязательно должна иметь определенную маркетинговую стратегию. Основные виды маркетинговых стратегий в этой категории:

• Стратегия лидера – эта стратегия доступна компании, занимающей лидирующие позиции на рынке. Укрепить свое лидерство и улучшить позиции компания может за счет следующих подкатегорий стратегии.
  • Стратегия расширения емкости рынка – включает в себя поиск новых потребителей, пропаганду товара. Может применяться только при незначительной конкуренции.
  • Оборонительная стратегия – применяется в случае серьезной конкуренции для защиты занятых компанией позиций.
  • Наступательная стратегия – используется при открытии нового рынка для увеличения занятой на нем доли, эффективна против конкурентов, имитирующих лидера.
  • Стратегия демаркетинга – используется в тех случаях, когда долю рынка необходимо уменьшить. Может заключаться в повышении цен, сокращении ассортимента, снижении рекламы, диверсификации на другие рынки.
• Стратегия бросающего вызов – основывается на атаке лидера с целью занять его место. Атака может быть фронтальной или фланговой. Фронтальной атака может быть только при наличии значительных преимуществ. Фланговая атака на лидера заключается в воздействии в тех направлениях, где он наименее защищен или имеет слабые позиции.
• Стратегия следующего за лидером – не подразумевает атаки на конкурентов, заключается в следовании стратегиям лидера с целью удержаться на занятом сегменте рынка.
• Стратегия нишера – в этом случае компания занимается только отдельным сегментом или несколькими сегментами рынка, не претендуя на то, чтобы занять его полностью.

Функциональные маркетинговые стратегии

Функциональные маркетинговые стратегии качаются отдельных элементов комплекса маркетинга – цены, распределения товара, продвижения и т.д. Функциональная маркетинговая стратегия должна дать ответ на вопрос, какие решения необходимо принять в отношении того или иного элемента комплекса маркетинга?

Выбор каждой из стратегий должен быть нацелен на максимальную эффективность компании не только в ближайшее время, но и в длительной перспективе, а разные категории стратегий должны взаимодействовать и не противоречить друг другу.

Дмитрий Соломников

Виды маркетинговых стратегий

Сущность и содержание маркетинговых стратегий

Маркетинг является особенным видом человеческой деятельности, нацеленным на удовлетворение потребностей и нужд посредством реализации обменных процессов. Согласно официальному подходу российской гильдии маркетологов его содержание определяется основанными на комплексном анализе рынка разработкой и продвижением продуктов, которые имеют определённую ценность для потребителей, производителей и общества в целом.

Маркетинговая стратегия представляет собой общий план маркетинговых целей организации и способов их достижение, зафиксированный и утвержденный на уровне бизнес-единицы. Иначе ее принято называть генеральной программой маркетинговой деятельности на целевых рынках.

Замечание 1

Стратегия маркетинга является составной частью общей стратегии развития бизнеса, фактически выступая ее продолжением. В общем виде она определяет способы участия в конкурентной борьбе за потребителей.

По определению Ф. Котлера стратегия маркетинга есть ни что иное, как рациональное и логическое построение (схема маркетинговых мероприятий), посредством которого фирмы решают стоящие перед ними задачи в сфере маркетинга. В соответствии с данным подходом маркетинговая стратегия должна включать в себя конкретные стратегии по целевым ранкам, комплексу маркетинга и уровню затрат.

Основные подходы к классификации маркетинговых стратегий

В настоящее время существует множество видов маркетинговых стратегий, которые могут быть классифицированы по различным основаниям. В целом можно выделить два основных подхода к их классификации (рисунок 1).

Рисунок 1. Подходы к классификации стратегий маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно априорному подходу все стратегии маркетинга формируются на основе концептуальных, теоретических моделей, после чего подвергаются проверке и анализу на основе эмпирических данных. В соответствии с данным подходом основополагающими критериями для классификации маркетинговых стратегий выступают:

• продуктовая и рыночная специализация фирмы
• положение, которое компания занимает на рынке.

Согласно данному подходу стратегии из различных классификационных схем могут быть объединены друг с другом.

В отличие от априорного, апостериорный подход сводится к типологизации маркетинговых стратегий исключительно на основе эмпирических данных. Как показывает практика наиболее часто данный подход применяется в процессах построения теоретических моделей гибридных типов маркетинговых стратегий.

Рассмотрим основные типы (виды) стратегий маркетинга более подробно.

Типология маркетинговых стратегий по М. Портеру

Согласно М. Портеру компания может превзойти своих рыночных конкурентов, использую одну из трех основных внутренне непротиворечивых маркетинговых стратегий (рисунок 2).

Рисунок 2. Виды маркетинговых стратегий по М. Портеру. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегия минимизации издержек предполагает возможность достижения фирмой самого низкого уровня затрат по сравнению с конкурентами. Благодаря низкой себестоимости производства данная стратегия позволяет фирме получать доходы, превышающие среднеотраслевое значение, даже в условиях высокого уровня конкуренции в отрасли. Получая более высокую норму прибыли, фирма способна повторно инвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товаре, либо устанавливать самую низкую цену на продукцию.

Стратегия дифференциация означает создание уникального для отрасли товара либо услуги. В этом случае продукция наделяется уникальными свойствами, наиболее важными для целевой аудитории, что, в свою очередь, позволяет назначать более высокую цену за товар. Отличия и уникальность свойств обеспечивает защиту товара от прямого конкурентного соперничества и давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене.

Применение данной стратегии может потребовать серьезных инвестиций, необходимых для разработки уникальных свойств и их донесения до целевого рынка. Таким образом, ее реализация сопряжения с необходимостью высоких капиталовложений.

Стратегия концентрации связана с сосредоточением всех усилий фирмы на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создании продуктового или ценового преимущества в узком сегменте рынка. Ее применение позволяет компании добиваться лучших результатов в достижении узконаправленной цели по сравнению со своими конкурентами.

Замечание 2

Использование стратегии данного типа дает определенную защиту от крупных конкурентов и товаров-субститутов, поскольку выбирает сегмент рынка наиболее привлекательный для компании или наименее подходящий для конкурентов.

Прочие виды маркетинговых стратегий

В целом видовой состав маркетинговых стратегий, предложенный М. Портером, принято называть «классическим», однако на практике существуют и иные подходы к их классификации.

В общем виде классификация стратегий маркетинга представлена на рисунке 3. Рассмотрим некоторые их виды более подробно.

Рисунок 3. Классификация стратегий маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно Ф. Котлеру основным классификационным признаком деления стратегий маркетинга выступает рыночное положение фирмы, а сами стратегии подразделяются на:

• стратегию лидера;
• стратегию претендента на лидерство;
• стратегию последователя;
• стратегию «нишевика».

В зависимости от вида товара и рынка, на котором планируется его сбыт, маркетинговые стратегии фирмы могут быть подразделены на стратегию проникновения на рынок, развития рынков, развития товара и стратегию диверсификации.

По этапам жизненного цикла выделяют стратегию выведения товара на рынок, а также стратегии роста, зрелости и упадка.

В зависимости от состояния проса на продукцию фирмы маркетинг может быть стимулирующим, конверсионным, демаркетингом, ремаркетингом или синхромаркетингом.

Замечание 3

Как показывает практика, компании зачастую могут использовать сразу несколько маркетинговых стратегий, скомбинированных между собой в зависимости от целей, особенностей, условий функционирования бизнеса.

55. Понятие стратегии, ее роль в управлении организацией. Основные виды маркетинговых стратегий и их отличительные черты.

Стратегия —
интегрированная модель действий,
предназначенных для достижения целей
предприятия. Содержанием стратегии
служит набор правил принятия решений,
используемый для определения основных
направлений деятельности.

Стратегический
менеджмент должен решить три взаимосвязанные
задачи:

1. Управление
стратегией на рынке: разработка,
реализация и уточнение стратегий,
обеспечивающих победу на рынке. Стратегия
— это средство, с помощью которого
изменяются взаимоотношения организации
с партнерами и конкурентами. За счет
этого она получает конкурентные
преимущества.

2. Управление
организацией: внутренние перемены
организации, определяющие и ее действия
на рынке, и направленность этих действий.
Без подобных перемен организация не
может надеяться изменить свои
ТОП-характеристики (совокупность
технического оснащения компании, ее
организационной структуры и
профессионального мастерства ее
руководителей и сотрудников). Это
позволяет ей адекватно реагировать на
изменения окружающей среды, адаптироваться
к ним и использовать в своих целях.

3. Реализация
стратегического менеджмента: взаимодействие
между стратегией (тем, что организация
делает на рынке) и организационными
процессами (тем, что происходит в самой
организации).

Виды
маркетинговых стратегий.

1.Корпоративный
уровень —
определяют способ взаимодействия с
рынком, пути лучшего использования
ресурсов предприятия для удовлетворения
нужд рынка и согласования потенциала
предприятия с его требованиями.

-конкурентные,-стратегии
роста, -портфельные стр.

2.Функциональный
уровень-представляют
собой основные маркетинговые стратегии,
позволяющие предприятию выбрать целевые
рынки и разработать специально для них
комплекс маркетинговых усилий.

-стр сегментации,-стр
позиционирования, -стр маркетинга

3.Инструментальный
уровень -позволяют предприятию выбрать
способы наилучшего
использования отдельных составляющих
в комплексе маркетинга для повышения
эффективности маркетинговых усилий на
целевом рынке.

Можно выделить
четыре группы стратегий

-продуктовые стр,
-ценовые стр, -стр распределения,-стр
продвижения

Виды
маркетинговых стратегий.

В зависимости от
поставленных целей и средств их достижения
можно выделить несколько видов рыночных
стратегий:

* Стратегия
завоевания или расширения доли
рынка – выпуск и внедрение на рынок
новой продукции, формирование новых
потребностей у потребителей, проникновение
в новые сферы применения продукции;
расширение доли традиционной продукции
за счет ухода конкурента.

* Стратегия инноваций
– создание изделий, не имеющих аналогов.

* Стратегия
дифференциации продукции
– модификация и усовершенствование
традиционных изделий, которые могут
вызвать новые потребности или новые
сферы использования.

* Стратегия
снижения издержек производства
– ценовое соперничество, предполагающее
внесение таких новшеств, которые
обеспечат реализацию продукции по
повышенным ценам. Требуется внедрение
экономического оборудования и технологий,
установление контроля над затратами.

* Стратегия
выжидания–
воздержание от внедрения продукта на
рынок, а изучение действий конкурентов.
Но в короткие сроки необходимо развернуть
массовое производство и сбыт, что может
позволить себе только очень крупная
фирма.

* Стратегия
индивидуализации потребителя –
для производителей оборудования
производственного назначения, где можно
ориентироваться на индивидуальные
заказы покупателей.

Виды
маркетинговых стратегий.

Маркетинговые
стратегии в основном разделяют на 3
вида:

1) стратегии лидерства

2) «военные» стратегии;

3) стратегии, основанные
на рыночном спросе.

«Военные стратегии»
подразделяются на 2 типа:

а) Атакующая,
созидательная стратегия, или стратегия
наступления, предполагает активную,
агрессивную позицию фирмы на рынке и
преследует цель завоевать и расширить
рыночную долю.

б) Оборонительная,
или холдинговая стратегия предполагает
сохранение фирмой имеющейся рыночной
доли и удержание своих позиций на рынке.
Подобная стратегия, если рыночная
позиция фирмы удовлетворительная, или
у нее для проведения активной агрессивной
политики недостаточно средств, или
фирма опасается ее проводить из-за
нежелательных ответных мер сильных
конкурентов или со стороны государства.
Такую политику часто проводят солидные
фирмы на известных для них рынках.

в) Стратегия
отступления, как правило, вынужденная,
а не выбираемая стратегия. В ряде случаев
по определенным товарам

Маркетинговые
стратегии, основанные на рыночный спрос
подразделяются на следующие типы:

а) стратегия
конверсионного маркетинга предусматривает
при негативном, отрицательном спросе
на товар на рынке. В этом случае
маркетинговые службы фирмы должны
превратить негативный спрос в позитивный.

б) Стратегия
креативного маркетинга применяется
тогда, когда спрос отсутствует или
присутствует потенциально и его
необходимо создать и разработать.

в) Стратегия
стимулирующего маркетинга используется
в тех случаях, когда спрос на рынке
низкий и его следует оживить.

г) Стратегия
ремаркетинга характерна для ситуации,
когда спрос снижается и следует принять
меры к прекращению его падения, оживлению
и восстановлению.

д) Стратегия
синхромаркетинга наиболее целесообразна,
если спрос на рынке подвержен резким
колебаниям и необходимо предпринять
меры, направленные на его стабилизацию.

е) Стратегия
поддерживающего маркетинга применима
тогда, когда спрос на рынке находится
на оптимальном для фирмы уровне и в ее
задачи входит поддержание данного
уровня спроса.

ж) Стратегию
демаркетинга применяют в тех случаях,
когда спрос на рынке чрезмерный, в
значительной степени перекрывающий
предложение и необходимо добиться его
снижения, для чего, в частности, используют
политику повышения цен, снижения уровня
сервиса.

з) Стратегия
противодействующего маркетинга
используется тогда, кода спрос носит с
общественной, здравоохранительной,
правовой или другой точки зрения
иррациональный характер и маркетинг
преследует цель снизить или ликвидировать
такой спрос.

43. Виды маркетинговых стратегий, их характеристика и критерии выбора.

В
зависимости от поставленных целей и
средств их достижения выделяют следующие
маркетинговые стратегии в деятельности
предприятий.

1.
Стратегия завоевания доли рынка или ее
расширения до определенных показателей.
Предполагает достижение намеченных
показателей нормы и массы прибыли, при
которых обеспечивается рентабельность
и эффективность производства. Завоевание
доли рынка или его сегмента осуществляется
посредством выпуска и внедрения на
рынок новой продукции, формирования
новых потребностей у потребителей,
проникновения в новые сферы ее применения.
Расширение доли рынка традиционной
продукции в условиях, когда все товарные
рынки уже поделены, возможно лишь за
счет вытеснения с рынка конкурента.

2.
Стратегия инновации. Создание изделий,
не имеющих на рынке аналогов по своему
назначению, т.е. принципиально новых
продуктов, ориентированных на новые
потребности (ранее неизвестные).

3.
Стратегия инновационной имитации.
Предполагает копирование новшеств,
разработанных конкурентами, т.е.
принципиально новых идей, заложенных
в новой продукции.

4.
Стратегия дифференциации продукции.
Предполагает модификацию и усовершенствование
традиционных изделий, выпускаемых
фирмой.

5.
Стратегия снижения издержек производства.
Направлена на повышение конкурентоспособности
товара: ценовое соперничество,
предполагающее внесение таких новшеств,
которые обеспечат реализацию продукции
по пониженным ценам.

Стратегия
снижения издержек производства
предполагает: снижение расходов на
НИОКР, рекламу, обслуживание; внедрение
экономичного оборудования и новых
технологий; обеспечение доступа к
сырьевым ресурсам; ориентацию системы
сбыта на широкие группы потребителей;
контроль над относительно высокой долей
рынка. Для этого необходимы отлаженная
технология и крупные производственные
мощности.

Характерно,
что крупные компании специализируются
на нововведениях в технологии производства
с целью снижения затрат на изготовление
продукции либо на товарной дифференциации,
а небольшие фирмы активнее проводят
политику внедрения нововведений.

6.
Стратегия выжидания. Используется
тогда, когда тенденции развития
конъюнктуры и потребительского спроса
не определены. В этом случае фирма
предпочитает воздерживаться от внедрения
продукта на рынок и изучает действия
конкурентов. При возникновении устойчивого
спроса крупная фирма в короткие сроки
развивает массовое производство и сбыт
и подавляет небольшую фирму-новатора.

7.
Стратегия индивидуализации потребителя.
Особо широко применяется производителями
оборудования производственного
назначения, ориентированными на
индивидуальные заказы покупателей, а
также на разработанные ими проекты и
спецификации.

8.
Стратегия диверсификации. Предполагает
включение в производственную программу
товаров, не имеющих прямой связи с
прежней сферой деятельности предприятия.

9.
Стратегия интернационализации.
Предполагает планомерную и систематическую
обработку зарубежных рынков.

10.
Стратегия кооперации. Заключается во
взаимовыгодном сотрудничестве с другими
фирмами. Одной из широко распространенных
форм кооперации на интернациональном
уровне являются совместные предприятия.

Главные
критерии при выборе маркетинговой
стратегии задают миссия компании и цель
предприятии.

что это такое, ее виды и этапы?

О значении тактики и стратегии написано много книг и научных статей. Любая военная миссия требует четкого планирования и военной хитрости. Многие эксперты в сфере бизнеса сравнивают коммерцию с боевыми действиями. Значит, маркетинговая стратегия – неотъемлемый компонент в борьбе за место на рынке. Что же она из себя представляет? Какую роль выполняет? Из скольких элементов состоит? Насколько сложно ее сформировать? Какие виды встречаются? Будем развивать стратегическое мышление вместе.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это часть генерального плана развития фирмы, связанная с разработкой, изготовлением, продвижением товаров (или услуг), которые максимально соответствуют запросам потребителей. Она должна помочь в достижении главной задачи любой компании – обеспечении непрерывного денежного потока благодаря рыночной активности. Ведь, независимо от рода деятельности, любая коммерческая структура создается для получения прибыли. Соответственно, разработка маркетинговой стратегии эту самую прибыль должна обеспечить. Чем лучше проработаны все подготовительные моменты, тем стабильнее и больше будет доход организации.

Исследования, аналитика и планирование происходит еще до начала работы фирмы. В таком случае, результат от них будет самым ощутимым. Иногда эта методика применяется к уже имеющемуся бизнесу, который нуждается в ребрендинге. Тогда маркетологи (штатные, либо на основе аутсорсинга) внимательно изучают все аспекты предприятия, предлагая самые перспективные пути дальнейшего развития.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Производя продукт, либо услугу, при подготовке маркетинговой стратегии, компания должна учитывать базовые принципы маркетинга, описанные формулами 4Р или 7Р. Вторая лучше, поскольку она содержит полностью все компоненты предыдущей, усовершенствуя ее тремя дополнительными:

• product (продукт),
• price (цена),
• place (место),
• promotion (продвижение),
• people (люди),
• process (процесс),
• physical evidence (обстановка).

Каждый из этих критериев важен в планировании, поскольку они дополняют друг друга и не могут быть взаимно заменимыми. Качество продукта не спасет фирму при недостатках в ценообразовании, либо продвижении. Даже самое удачное место, в плане контакта с целевой аудиторией, окажется неэффективным, если взаимодействие будет неправильным. Поэтому, обдумывая возможное направление бизнеса, необходимо учитывать все семь параметров.

Пройти тест на самооценку

Этапы подготовки маркетинговой стратегии

Успешное планирование работы и определение главных инструментов, помогающих в ней, начинается с таких этапов:

• Исследование рыночной среды, ее тенденций;
• Анализ конкурентов и возможностей самой фирмы;
• Оценка рисков и перспектив;
• Выявление главных целей;
• Сегментация рынка;
• Выбор целевой аудитории;
• Определение возможных альтернатив;
• Разработка уникального торгового предложения;
• Составление подробного плана действий;
• Экономические расчеты.

Первоначальный элемент любого планирования – анализ. Чем тщательнее он будет проведен, тем качественнее удастся определить лучшее направление движения. Аналитика важна на всех уровнях.

Уровни маркетинговой стратегии

По своему охвату маркетинговая стратегия бывает четырех уровней:

• Корпоративный уровень – общий план действий всех структурных подразделений;
• Уровень бизнес-единиц – регламентирует каждое конкретное направление;
• Функциональный уровень – составляется для структурных единиц или подразделений;
• Операционный уровень – планирование для конкретных исполнителей.

Маркетологи не рекомендуют применять маркетинговые стратегии на функциональном уровне, поскольку это может значительно сужать «угол обзора» при долгосрочном планировании.

Виды маркетинговых стратегий.

В глобальном плане маркетинговая стратегия предприятия может принимать одну из четырех поведенческих ролей:

• «Лидер» – бренд, который значительно опередил своих конкурентов;
• «Соперник» – фирма, претендующая на роль нового лидера;
• «Последователь» – компания, подражающая сильнейшему игроку;
• «Специалист» – бренд, который занял свою «экологическую нишу».

Каждая из них имеет свои сильные стороны и недостатки, а также подчиняется определенным правилам игры.

• «Лидер» отличается успешностью, но всегда ощущает «дыхание в затылок». Главная слабость в том, что лидеру не на кого равняться. Он во всем первый. Соответственно, регулярно осваивая новые рубежи, велик риск допустить ошибку, уступив первые позиции. Его тактика – оборонительная, направленная на удержание доминирующей позиции.
• «Сопернику» проще в выборе вектора движения. У него есть ориентир в виде лидера. Но есть опасность так и не превзойти лучшего. Вариант для «соперника» – агрессивное наступление, предусматривающее выявление слабых сторон «лидера» и методичную атаку по ним.
• «Последователь» пытается урвать свой кусок из общего «пирога». Правда, чаще эта «добыча» напоминает крошки с барского стола. С другой стороны он не рискует так сильно, как первых два типа. Его действия напоминают войну по флангам.
• «Специалист» просто выбирает свое направление, захватывая все возможное пространство в своей нише. С одной стороны, он теряет часть общей аудитории. При этом получает больше признания со стороны целевых потребителей, обходя в этом даже неоспоримых лидеров отрасли. Этот тип ведения «боевых действий» напоминает партизанскую войну.

Пройти тест на уверенность в себе

Более детальные маркетинговые стратегии:

• Ассортиментная – разнообразие товарных единиц, ширина и глубина ассортиментного ряда;
• Рыночно ориентированная – сегментация рынка, выявление целевой аудитории;
• Конкурентная – борьба за своего покупателя.

Рассмотрим последний вариант. Виды конкуренции представлены на рынке такими направлениями:

• Дифференцированные – акцент на создании уникального продукта;
• Сфокусированные на дифференцировании – преимущество над конкурентами в выбранном сегменте рынка;
• Лидирующие по издержкам – возможность производить товар с минимальными затратами;
• Сфокусированные на издержках – доминирование в определенном направлении, в связи с наименьшими издержками производства.

Помимо них, известны другие варианты планирования, например, согласно позиционированию, распространению продукции, ценообразованию и т.д. По сути, маркетинговая стратегия – пример того, каким образом стоит учитывать базовый принцип «7Р» для налаживания работы фирмы.

Любое направление бизнеса нуждается в четком понимании перспектив развития и своих конкурентных преимуществ. Этого помогает добиться правильно сформулированная маркетинговая стратегия. Для ее написания применяется базовый анализ всех фундаментальных компонентов маркетинга, включая понимание продукта, покупателя и тенденций рынка.