Структура маркетинговой политики включает в себя такую иерархию:

цели предприятия и маркетинга;
стратегии маркетинга;
маркетинг-микс (базовые элементы – продукт, цена, место и продвижение).

Инструменты маркетинговой политики принято также называть её элементами. К ним относятся:

1. Товарная политика. Компания обязана постоянно расширять спектр предлагаемой продукции из-за растущих потребностей покупателей, а также для поддержания конкурентоспособности. Для успешной деятельности компания должна показывать рынку, насколько она инновационная, но делать это до того, как поменяется сам рынок, т.е. опережать потребности. Пример успешной товарной политики: «ГАЗ» выпустил автомобиль Газель, что стало новой эрой легковых грузовиков на территории СНГ, фирма сменила продукцию, подстроила её под потребности.
2. Сбыт, т.е. деятельность по доведению продукции до потребителя. Предприятие определяет для себя, какую сбытовую схему выбрать – пользоваться услугами дилеров, открыть филиал для сбыта, рассчитывать на мелких клиентов. Пример сбытовой деятельности – продажа через телемагазин, а также открытие реального магазина с этими товарами. Так сделала компания «Идеа-студио» в Киеве.
3. Продвижение, т.е. поиск путей для мотивации к покупке, политика увеличения продаж. Выделение средств на рекламу. Осуществление поиска необычного торгового предложения для товара, который не обладает уникальными чертами. Пример – компания «Энран-Акрос», которая осуществляла продажу обычных офисных стульев, а в качестве уникального торгового предложения использовала то, что такие стулья эргономичны и не вредят здоровью.
4. Логистика, т.е. организация управления запасами и системой поставок, контроль качества продукции. Пример – Компания «Форд», которая выдавала своим поставщикам премии за качество.
5. Ценообразование – поиск оптимального соотношения цена-качество для предприятия и потребителя.


6. Система информации маркетинга. Информационный центр, в который поступают все сведения о внешнем и внутреннем мире предприятия. Полученные данные обрабатываются, представляются в форме отчетов и передаются далее для принятия решений. Пример – проведение маркетинговых исследований, которые укажут на ошибки и возможности предприятия.

Виды маркетинговой политики

В зависимости от того, какую долю занимает компания на рынке, различают виды маркетинговой политики. Она может быть:

• атакующей – активная позиция. Цель – завоевать и расширить долю рынка;
• оборонительной (или же удерживающей) – сохранение существующей позиции;
• политика отступления – вынужденная политика. Цель – уменьшение издержек.

Главные цели маркетинговой политики – это увеличение объема продаж, прибыли, доли рынка, а также завоевание лидерства в занимаемом сегменте рынка.

Маркетинговая политика предприятия — Марко

Маркетинговая политика формализует и описывает комплекс действий по достижению результатов в маркетинге и бизнес-развитии предприятия. Она представляет собой документ, в котором излагаются основополагающие направления по достижению бизнес-целей организации:

Основная маркетинговая стратегия компании, формирует дочерние направленные стратегии; Планы по изучению и сегментации рынка; Стратегия формирования рекламных бюджетов и расходов на продвижение; Описание необходимых маркетинговых исследований;

Политика может распространяться на компанию, товары, услуги или рыночные сегменты. В состав документа включаются пункты о продажах, ассортименте, брендинге, целевой аудитории и т.п. Описание маркетинговой политики следует поэтапно:

Характеристики объекта бизнеса; Ценовое формирование; Методика продвижения; Сбыт и продажи; Последующий анализ.

Описание сродни планированию, но в плане больший упор отводится на сроки реализации, а в политике — на описательную часть и формирование границ в маркетинге.

Отличие маркетинговой политики от стратегии

Формализация представления в политике и стратегии имеет различия и преследует разные цели.

Стратегия маркетинга — программа достижения целей, она задает чёткий вектор следования бизнеса на рынке и не предполагает никаких отхождений от намеченного пути.

Маркетинговая политика предприятия — «свод идей», который формирует описание стратегических и иных действий, рамок ведения бизнеса для достижения целей маркетинга.

Оба документа разрабатываются отдельно несмотря на оправданное взаимодействие между пунктами друг друга. Задача маркетолога — планирование маркетинговой и рекламной политики, определение её базиса для грамотного управления продвижением бизнеса. При формировании документа используются стандарты оформления, однако для каждого случая итоговый вариант разрабатывается индивидуально.

Анализ маркетинговой политики

Если на предприятии нет документа с описаниями, определить свод идей возможно путем исследования деятельности компании. Аналитик формализует результаты исследований в едином формате, который представляет собой описание текущей маркетинговой политики. На основании этого можно сделать выводы по оптимизации стратегии продвижения:

Оценить направления маркетинговой деятельности; Переопределить границы сегментации рынка и аудитории; Перенаправить бюджеты и оптимизировать расходы; Более точно описать политику в формате документа на будущее.

Результат анализа — программа оптимизации маркетинга, которая содержит новую более качественную маркетинговую политику на основании уже выработанной стратегии. С её помощью бизнес получит новый толчок для развития и достижения собственных целей.

Понравилась статья? Поделитесь ей в социальных сетях!

Интересуют услуги компании Марко?

Пожалуйста, заполните опросный лист по данной ссылке

Маркетинговая политика предприятия

Маркетинговая политика предприятия подразумевает ценовую, товарную, сбытовую сферы, и кроме этого – комплекс действий по продвижению продукции на рынке. Общая схема маркетинговой политики такова: выбирается товар – объект торговли, определяется его цена, исходя из затрат и заложенного уровня рентабельности, определяется способ сбыта и производится продвижение товара, внедрение его на рынке, наращивается прибыль от реализации.

Первое, что входит в понятие маркетинговая политика компании — это товарная политика. Занимаясь ею, маркетологи на основе анализа и исследований рынка устанавливают программу, согласно которой должна работать организация в сфере производства, прогнозируют, какой из товаров станет наиболее популярным, сравнивают его с аналогичными изделиями конкурентов и определяют, чем будет выгодно приобретение именно этого предмета и т.д.

Товар – это, прежде всего, предмет, предназначенный для реализации и потребления – либо конечного, либо как сырья или средства производства. Если брать маркетинговую сущность, то она будет несколько иной. То, что в общепринятом смысле называют товаром, в маркетинге зовется продуктом. Продукт – это более узкое понятие. Это суть товара, то, ради чего он был приобретен. Например, это сам по себе шоколад, находящийся к кондитерском цехе, еще без названия, не доставленный в магазин, не разложенный по полкам и неупакованный. Продукт становится товаром после того, как подвергнется воздействию инструментов маркетинга – дизайна, рекламы, отработанного сбыта, обретения популярности у покупателей. Маркетинговые инструменты и их воздействие называют поддержкой продукта.

Маркетинг очень зависим от потребителя – реального и потенциального, поэтому товарная стратегия предприятий должна меняться, выдавая покупателям новые объекты, предлагая новые услуги. Новинка – это хороший маркетинговый ход, когда, видя яркую надпись о новом для компании товаре, покупатель спешит приобрести его. Однако нельзя назвать новинкой абсолютно любое, что пришло в голову, лишь бы повысить прибыли. Новинкой могут называться товары, соответствующие одному из нижеперечисленных требований:

• Совершенно новый на рынке продукт, не имеющий никаких аналогов, который практически представляет научное достижение. Такими можно назвать когда-то появившиеся в продаже копировальные аппараты, услуги сотовой связи и т.д.
• Товар, который имеет аналог, но качественно отличается от него. Например, дискеты с большим объемом памяти и одновременно меньшего размера.
• Товар, являющийся новым для определенного рынка — например, в государстве. В начале 90-х на территории России стали продавать посудомоечные машины, чего раньше не было здесь, но они были популярны на Западе.
• Товар, который ранее уже был на рынке, но сейчас ему нашлось новое применение, и он снова популярен.

Маркетинговая политика, какой бы она не была налаженной, все же довольно рискованное дело в отношении нового товара. Чтобы все прошло без потерь и принесло хороший материальный результат, служба маркетинга должна работать слаженно и по эффективной схеме. Сначала разрабатывается четкая идея планируемой для производства продукции. Это делается на основе труда ученых или даже с помощью покупателей, которые хотят купить товар, пока не присутствующий на том или ином рынке. На этом этапе нужно уметь прислушиваться, ведь выгодную идею может подать недостаток продукции конкурентов. Желательно создать образец нового товара и внимательно отследить его особенности и спрос на него. Мелкие ошибки, оставшиеся незамеченными в это время, принесут впоследствии значительные потери. Следует определиться с местом и временем выпуска товара, было бы целесообразно приурочить начало реализации новинки к какому-либо событию — празднику, ярмарке.

Чтобы идти в ногу со временем, круглый год получать прибыль и не простаивать, должна эффективно работать маркетинговая политика. Пока один товар успешно продается, другой должен находиться на стадии разработки, и генерация идей не должна прекращаться.

Положение о маркетинговой политике: образец

0

Под маркетингом понимается совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке (п. 3.4 ГОСТ Р 52104-2003, утв. Постановлением Госстандарта от 03.07.2003 № 235-ст). Можно сказать, что элементы маркетинга в том ином объеме характерны для любой организации. Более того, учитывая главенствующую роль процесса реализации как заключительного этапа процессов производства продукции, выполнения работ или оказания услуг, непосредственно способствующих получению организацией прибыли, роль маркетинга в организации сложно переоценить. Именно поэтому многие организации, осознающие значимость маркетинговых процедур, разрабатывают отдельные положения в этой области, именуемые, к примеру, маркетинговой политикой.

Маркетинговую политику разрабатывают маркетологи. Однако для бухгалтерии ее содержание особенно важно в той части, в которой касается применения цен, использования скидок и проведения акций. Поэтому к составлению маркетинговой политики часто привлекаются и бухгалтерские работники.

Приведем образец маркетинговой политики в нашей консультации.

Положение о маркетинговой политике: образец

Законодательство не требует от организаций обязательного составления маркетинговой политики. Ее разработка – внутреннее дело предприятия, элемент общей политики управления компанией. В то же время наличие такого документа позволит не только упорядочить процедуры в области управления сбытом товаров или оказанием услуг, но в числе прочего экономически обосновать при необходимости некоторые затраты, связанные с продажей товаров, выполнением работ или оказанием услуг, перед налоговыми органами, а также, как отмечалось выше, обосновать скидки и акции.

Пример маркетинговой политики условного предприятия приведем ниже:

Скачать бланк примерного положения о маркетинговой политике организации можно здесь.

Скачивать формы документов могут только подписчики журнала «Главная книга».

Скачать

Политика маркетинга

Понятие, цель и задачи политики маркетинга

Под политикой маркетинга понимают свод принципов, который определяет и оправдывает основную бизнес-идею, цели компании относительно рынка, а также фиксирует основные границы рыночного поведения и разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинговая политика является определенным планом, согласно которому строится программа деятельности предприятия по продвижению продукции и услуг и способствует определению основных направлений дальнейшего развития компании.

Маркетинговая политика является основной составляющей управления маркетингом на предприятии. Она требует четкой разработки и реализации планов в области товарной, ценовой, сбытовой стратегий и стратегии продвижения.

Определение 1

Политика маркетинга – это часть общей политики бизнеса, которая описывает комплекс правил, взглядов и направлений развития организации в отношении ее деятельности на рынке. Политика определяет маркетинговый подход предприятия, при котором удовлетворение потребностей рынка считается основополагающим критерием деятельности компании.

Цели маркетинговой политики заключаются в достижении максимально высокого потребления продукции компании, максимально высокой удовлетворенности потребителей, повышении прибыли и представлении широкого выбора товаров на рынке.

Данные цели достигаются за счет маркетингового цикла, который включает следующие этапы:

• проведение маркетингового исследования;
• обработка и анализ маркетинговой информации;
• стратегическое планирование;
• оперативное планирование и реализация планов;
• информационное обеспечение.

Замечание 1

С одной стороны, маркетинговая политика определяет деятельность компании на рынке, с другой – она является зависимой от бизнес-стратегии предприятия, тех целей, которые оно ставит перед собой и тех инструментов, которые оно использует достижения поставленных целей.

Основные задачи маркетинговой политики:

• установление нравственных и философских взглядов на роль компании на рынке;
• определение правил, которые фиксируют определенные рамки деятельности предприятия на рынке относительно элементов комплекса маркетинга;
• закрепление основных принципов поведения по отношению к контрагентам и другим участникам рынка (партнеры, покупатели и конкуренты).

Основные элементы политики маркетинга

К основным элементам политики маркетинга относят следующие:

1. товарная политика;
2. ценовая политика;
3. сбытовая политика;
4. логистика;
5. политика продвижения;
6. система информации маркетинга

Товарная политика предполагает, что компания должна постоянно расширять ассортимент предлагаемой продукции, поскольку потребности и запросы потребителей растут. Также это необходимо делать для поддержания конкурентоспособности.

Для того, чтобы быть успешной на рынке организация обязана показывать рынку, что она следует в ногу с НТП, использует инновационный подходов в процессе производства товаров. Компания должна опережать потребности, идти на шаг вперед конкурентов.

Ценовая политика – это политика предприятия относительно стоимости производимой продукции. Это деятельность компании на рыночных ценовых нишах, а также поиск оптимального соотношения цена-качество для самой организации и потребителей.

Сбытовая политика подразумевает деятельность по доведению товара до потребителя. Для этого следует определить, какие каналы сбыта будет использовать компания: прямые или косвенные. Последний вариант предполагает реализацию продукции через посредников (дилеров, дистрибьюторов, торговых агентов). Также предприятие принимает решение об открытии интернет-магазина, т.е. организация не только офлайн, но и онлайн продаж своих товаров.

Тесно связана со сбытовой политикой логистика. Это организация управления складскими запасами и системой поставок продукции. Компания принимает решения относительно доставки продукции до потребителя на основе базисных условий поставок, оптимизации транспортных и складских расходов.

Продвижение – это поиск способов стимулирования покупок, политика повышения продаж продукции. Это деятельность компании, которая определяет и устанавливает правила продвижения товаров с использованием ATL (традиционная реклама) и BTL (нестандартные способы) технологии.

В компании должен быть информационный центр, который собирает всю необходимую информацию о ее внешней и внутренней среде. Эти сведения обрабатываются, анализируются и предоставляются в форме отчетов для принятия соответствующих решений.

Разработка маркетинговой политики

Разработка политики маркетинга играет значимую роль в деятельности предприятия. Она необходима для обеспечения эффективности мероприятий, которые проводит компания, а формирование политики маркетинга как процесса зависит от самой организации маркетинговой деятельности на предприятии, его целей и задач.

Разработка политики маркетинга включает следующие действия:

• разработка и согласование товарной политики;
• разработка и согласование политики ценообразования;
• разработка и согласование сбытовой политики;
• разработка и согласование политики продвижения.

На процесс разработки маркетинговой политики влияет ряд факторов:

• специфические цели и задачи создания стратегии маркетинга;
• внутренняя организация маркетинга в компании;
• определение маркетингового бюджета;
• выявление возможностей бизнеса для изменения существующей маркетинговой стратегии и тактики и др.

Процесс разработки политики маркетинга состоит из нескольких этапов:

1. сбор и подготовка информации о фактическом состоянии дел в компании с учетом рыночной ситуации, получение экспертного заключения относительно возможностей организации;
2. непосредственная разработка маркетинговой политики;
3. составление и утверждение необходимых документов по формированию стратегии маркетинга.