Нейромаркетинг что это такое: Нейромаркетинг — Википедия – Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя

Нейромаркетинг — Википедия

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей^[1], воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. ^[2]

Цель нейромаркетинга — поиск способов объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию^[3].

Сам термин «Нейромаркетинг» был официально введен в использование в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом. Этим словом он решил описать коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга. В ходе своей инаугурационной речи Смидтс заявил, что задача нейромаркетинга – «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозге» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». Однако попытки понять потребительское поведение посредством изучения работы человеческого мозга проводились гораздо раньше 2002 года. Первопроходцем в данной области можно считать американского психолога Г. Кругмана.

[4] В 1971 году он провёл исследование, регистрируя электроэнцефалограмму у человека, который смотрел телевизор, с целью выявления отличия паттернов электрической активности мозга от той активности мозга, которая проявлялась в процессе чтения. Дэвид Льюис, работавший в лаборатории экспериментальной психологии Сассекского университета в 1981 году, провел собственное нейромаркетинговое исследование в области создания эффективных сеансов биологической обратной связи.^[5] С этой целью им были отобраны видеоролики для визуального содержания тренингов, вызывающие наиболее сильную эмоциональную реакцию и активацию внимания. В статье «Brain wave analysis» (Анализ мозговых волн), опубликованной С. Уайнштейном, К. Уайнштейном и Р. Дрозденко в 1984 году, идет речь об обосновании применения метода регистрации активности мозга тем, что при ответах во время традиционных маркетинговых исследований на испытуемых воздействуют социальные, культурные и личностные факторы.

[5]

Концепция нейромаркетинга предположительно начала разрабатываться психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность индивида главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипуляции потребителем с целью выработки у него определенных поведенческих паттернов.

Первое исследование, которое позиционировалось именно как исследование в области нейромаркетинга, было проведено с использованием метода функциональной магнитно-резонансной томографии в Гарвардском университете в 1999 году профессором Г. Зальтманом. Впоследствии технология была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method или ZMET). Использованный Зальтманом метод предусматривал использование заранее подготовленного набора изображений с целью вызова эмоционально позитивного отклика, который активизации скрытых образов-метафор, стимулирующих покупку. Первая посвященная нейромаркетингу конференция состоялась в Хьюстоне в 2004 году. 

[6]

В нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала:

• Слух;
• Зрение;
• Осязание;
• Обоняние.

Методы нейромаркетинга используются для регистрации эмоционального отклика, исследования внимания, эмоциональных реакций, памяти, стрессорности и других функциональных состояний головного мозга. Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, образов известных личностей; определить степень комфорта навигации на сайтах, схемах, в помещениях или в городской среде (данные укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие эмоциональную реакцию на физиологическом уровне).

[7]

• Позитронно-эмиссионная томография — в основе этого метода лежит возможность при помощи специального детектирующего оборудования (ПЭТ-сканера) отслеживать распределение в организме биологически активных соединений, меченных позитрон-излучающими радиоизотопами. Потенциал ПЭТ в значительной степени определяется арсеналом используемых меченых соединений — радиофармпрепаратов (РФП). Выбор подходящего РФП позволяет изучать метаболизм, транспорт веществ, лиганд-рецепторные взаимодействия, экспрессию генов и т.д. Метод позволяет исследовать внимание, эмоциональные реакции, память, стрессорность и некоторые другие функциональные состояния головного мозга.
• Психо-лингвистические исследования — исследование взаимоотношение языка, мышления и сознания. Психолингвистика занимается описанием речевых сообщений на основе изучения механизмов порождения и восприятия речи, изучением функций речевой деятельности в обществе, исследованием связи между речевыми сообщениями и характеристиками участников коммуникации (превращение намерений говорящего в сообщения, интерпретация их слушающим) и анализом речевого развития в связи с развитием личности.


• Регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы^[7] — измерение частоты сердечных сокращений и вариабельности сердечного ритма, артериального давления, тонуса сосудов. Изменения в данных параметрах могут свидетельствовать о смене уровня концентрации внимания, а также эмоционального состояния испытуемого.
• Регистрация кожно-гальванической реакции или изменения электрического сопротивления кожи.^[8] Из-за физиологического возбуждения происходит выброс пота на поверхность кожи, в котором содержатся соли электролиты, что и улучшает электропроводимость кожи, снижая её сопротивление. Это реакция вегетативной нервной системы в ответ на эмоционально-значимые стимулы.
• Регистрация сокращений лицевых мышц испытуемых при помощи электронейромиографии (ЭМГ) — метод исследования биоэлектрических потенциалов, возникающих в скелетных мышцах при возбуждении мышечных волокон с помощью поверхностных или игольчатых электродов. Наложение электродов происходит на малую и большую скуловые мышцы, на надчерепные мышцы и круговые мышцы рта. Однако некоторые движения мышц лица могут быть исключительно индивидуальными, а также возможно зашумление записей не относящимися к эмоциональным проявлениям сокращениям мышц лица (глотание, кашель и пр.) Частично эта проблема решается видео-мониторингом, а также созданием программ дистантной обработки выражения лица, снимаемого на камеру, и характеристики его по заранее заданным критериям, соответствующих тем или иным эмоциям человека.^[7]
• 
  
  
  
  Электроэнцефалография (ЭЭГ) – название этого метода образовано от термина «электроэнцефалограмма». Электроэнцефалограмма — график электрической активности головного мозга, образующийся посредством наложения электродов на волосистую часть головы и отражающий функциональное состояние коры, подкорковых структур мозга, а также сложные корково-подкорковые взаимодействия. Метод основан на неинвазивной регистрации электрической ритмической активности нейронов мозга, называемой еще мозговыми волнами или ритмами мозговой активности. Эти ритмы определённой амплитуды и частоты соотносятся с изменением состояния человека (свидетельствуют об изменениях уровня внимания, бодрствования, эмоционального состояния). Данный метод обладает высоким временным разрешением и позволяет регистрировать быстрые изменения, что соответствует высокой скорости обработки информации мозгом. Низкое пространственное разрешение не позволяет точно определить, в каких именно структурах регистрируется активность. Отмечается низкая сравнительно стоимость устройств для записи ЭЭГ, мобильность и компактность.

  [2]

• Вызванные потенциалы — вызванные потенциалы головного мозга представляют собой электрическую активность нейронов мозга, возникающую в ответ на раздражение соответствующего анализатора. Разделяют следующие классы вызванных потенциалов: когнитивные, зрительные, слуховые, сомато-сенсорные.
• Магнитоэнцефалография (МЭГ) – также имеет название «многоканальная магнитная энцефалография». МЭГ — бесконтактная регистрация магнитных полей на поверхности скальпа, отражающих протекание тангенциальных токов в нервных клетках коры головного мозга человека, позволяющая рассчитывать интенсивность и локализацию источников тока, формируя в динамике карты активности нейронов. В отличие от ЭЭГ, используемые датчики не имеют контакта с головой испытуемого.^[7]
• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) — в сочетании со структурной томографией мозга позволяет получать карты деоксигинации гемоглобина, отражающие локальную активацию нервных клеток во время психической деятельности. Обладает высоким пространственным разрешением, однако с помощью данного метода нельзя зарегистрировать быстрые процессы изменения мозговой активности (низкое временное разрешение). фМРТ позволяет отследить характер деятельности глубинных мозговых структур (не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.
  ^[2]
• Магнитно-резонансная спектография (МР-спектрография) — позволяет в сочетании со структурной томографией получать динамические карты распределения биологически активных веществ в мозге человека за счет специфичности частот резонанса некоторых из веществ в условиях высокой напряженности магнитного поля.
• Однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ОЭКТ) — техника ядерной медицинской томографии, использующей рентгеновские лучи. В связи с высоким уровнем инвазивности, имеющихся альтернатив и следующей из высокой инвазивности метода труднодоступностью ЦА, подобные аппараты практически не используются в нейроэкономических и нейромаркетинговых проектах.
• Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС)^[3] — метод, позволяющий стимулировать кору головного мозга при помощи коротких магнитных импульсов. Для стимуляции коры головного мозга используется небольшое устройство, которое создает магнитное поле для подачи магнитных импульсов. Метод помогает выделить конкретные области мозга, ответственные за те или иные задачи (исследователи стимулируют определенную зону коры, а затем смотрят, как изменился характер решения задачи.
• Регистрация движений глаз — с помощью метода видео-фиксации направления взгляда, размера зрачка, длительности задержки взора на предмете определяется степень концентрации внимания на объекте, порядок просмотра информации (особенно важно при тестировании удобства сайтов, схем). Оборудование может использоваться в комбинации с такими методами как ЭЭГ и фМРТ
  ^[7].^[3]

Нейромаркетинг в цикле развития продукта[править | править код]

Иллюстрация возможностей применения нейромаркетинга (фМРТ) в цикле развития продукта. Первый вариант — на стадии дизайна, когда анализ нейронных реакций используется для создания более точного образа будущего продукта. Второй — после его реализации, когда нейронные реакции исследуются для оценки эффективности рекламной кампании и повышения продаж.

Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.

Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.

Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов, который порой составляет более $100 000 000, не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию.

После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором.

Исследование реакций при просмотре картины «Хороший, плохой, злой» подтвердило, что вовлечение различных зон мозга у всех участников было достаточно стереотипным. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки.

Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, доходящих порой до миллиардов долларов, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.

Критика методов нейромаркетинга имеет два направления. С одной стороны, в изучении подсознательных реакций с целью продать как можно больше товара потребителю многие видят этические проблемы, прежде всего связанные с неприкосновенностью частной жизни:

• Нарушение конфиденциальности. Компании могут «читать мысли» своих покупателей. Это нарушает принцип конфиденциальности. Решить эту проблему может прозрачность целей исследования, чтобы испытуемые могли точно знать, в чем именно они помогают компании и что их данные будут использованы только для реализации этих целей. Кроме того, информация о личном предпочтении не должна быть рассекречена^[3].
• Дискриминация по физиологическому признаку. Данные, полученные в нейромаркетинговых исследованиях, могут содержать в себе информацию о том, что тот или иной продукт является целевым для людей с определенными физиологическими особенностями (возможно, дефектами), что называют дискриминацией. Также возможно в будущем введение автоматического повышения цены при регистрации определенных параметров работы организма покупателя (например, повышение цены на напиток, если человек испытывает жажду)^[3].
• Влияния на высшие и низшие звенья регуляции. Например, информация о содержании небольшого количества калорий в пиве влияет на высшее звено регуляции, а реклама с эротическим содержанием — на её низшие уровни. Последнее и называется этически не корректным^[3].
• Распространение данных, которые были собраны при регистрации мозговой активности у малой группы испытуемых, распространяются на всю популяцию. Дизайн, созданный с учетом информации, полученной при проведении нейромаркетингового исследования, может нанести вред тем потребителям, которые в нем не участвовали.
• Отсутствие этического комитета в области нейромаркетинга^[3].
• Компании зачастую действуют не в интересах потребителей. Они могут быть нацелены на получение максимальной прибыли, но не на создание действительно полезного продукта. Нейромаркетинговые исследования имеют возможность существенно укреплять возможности манипуляции мнением потребителя^[3].

С другой стороны, методы нейромаркетинга часто критикуются за недостаточную научную проработанность и малую практическую ценность при высоких затратах на получение результатов^[9]. Нейромаркетинг был создан на волне «нейромании», когда приставка «нейро-» стала влиятельной в отношении переоценки результатов исследований^[10]. Кроме того, некоторые (например, сравнительные) исследования проводятся не независимо от самих компаний-разработчиков продукта. Это наводит на подозрение о возможности фальсификации результатов. Обобщение и усреднения, проводимые в процессе, не позволяют учитывать индивидуальные предпочтения потребителей. Еще одним ограничением нейромаркетинга считается то, что нет возможности установить точные причины того, почему тот или иной предъявленный стимул вызвал такую физиологическую реакцию^[7]. Многие используемые методы получения данных схожи с таковыми у полиграфа, работоспособность которого также подвергается критике. Также, под видом нейромаркетинга нередко преподносятся различные «нестандартные» методы привлечения покупателей, которые, однако не имеют отношения непосредственно к нейромаркетингу: например, ароматическое оформление помещений.

1. ↑ Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research //International Journal of Psychophysiology. — 2007. — Т. 63. — №. 2. — С. 199—204.
2. ↑ ^{1 2 3} Morin C. Neuromarketing: the new science of consumer behavior //Society. — 2011. — Т. 48. — №. 2. — С. 131—135.
3. ↑ ^{1 2 3 4 5 6 7 8} Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business // Nature Reviews Neuroscience. — 2010. — Т. 11. — №. 4. — С. 284—292
4. ↑ Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement //Journal of Advertising Research. — 1971. — Т. 11. — №. 1. — P. 3-9.
5. ↑ ^{1 2} Льюис Д.Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя : Манн, Иванов и Фербер; М. 2015
6. ↑ Belden S. R. A. Neuroeconomics and Neuromarketing. Practical Applications and Ethical Concerns // Journal of Mind Theory. — 2008. — С. 249—258
7. ↑ ^{1 2 3 4 5 6} Fortunato V. C. R., Giraldi J. M. E., de Oliveira J. H. C. A Review of Studies on Neuromarketing: Practical Results, Techniques, Contributions and Limitations //Journal of Management Research. — 2014. — Т. 6. — №. 2. — С. 201—220
8. ↑ Banks, S. J., Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilateral skin conductance responses to emotional faces. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), С. 145—152.
9. ↑ Giraff.io. Что такое нейромаркетинг и почему он вам не поможет (неопр.). Medium.com.
10. ↑ Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing and consumer neuroscience: Contributions to neurology. BMC Neurology, 13(1), 1-12.

5 примеров + 7 каналов влияния

Не родился ещё тот предприниматель, который не желает получить совершенно новый и жутко действенный способ привлечения новых клиентов. Способ, которого не было у его прямых конкурентов.

К счастью, к такому методу сейчас можно отнести нейромаркетинг. “Это же настоящая революция!”, – возможно именно так Вы и подумали, но сперва давайте разберёмся, что кроется за этим “сундуком счастья” и как его применить в условиях жёсткой борьбы за клиентов..

Определимся с понятием

Нейромаркетинг достаточно новое направление и многие маркетологи трактуют его по-разному. В широком смысле, это определённый набор техник, влияющих на поведение различных групп потребителей.

Проще говоря, это научный подход к продаже Ваших продуктов с помощью слияния психологии и маркетинга.

Если Вы думаете, что никогда не поддавались уловкам нейромаркетологов, то вероятно очень сильно ошибаетесь.

Помните ту яркую вывеску со вкусными картинками еды? Красивую музыку, играющую в магазине одежды? А запах из булочной, расположенной за углом? Всё это не просто так и сейчас мы разберём как это действует.

Да ладно?

База подхода

Как мы уже с Вами выяснили ранее, главной задачей психологического маркетинга является влияние на эмоции потребителя с целью убеждения приобрести Ваш продукт.

И сейчас я говорю не про влияние жены на покупку ей шубы. Всё намного глубже и сложнее.

В основе лежит наука. То есть маркетинг видит цифры и понимает на основе них что работает, а что нет.

В том время, когда наука смотрит не только на цифры, но и на реакцию мозга, а значит понимает, почему получились такие цифры. Понимаете разницу?! Маркетинг видит ЧТО, а наука видит ПОЧЕМУ.

Для того, чтобы понять, почему одна реклама работает, а другая нет, или почему человек принимает в ответственный момент крайне нелогические, и порой неадекватные решения, нейромаркетинг изучает все стороны нашего поведения, а именно:

1. Мимика. С помощью неё можно понять всё о человеке, особенно, когда есть высокоточные камеры, которые улавливают микро эмоции и сравнивают их с базой данных.
2. Глаза. Специальные очки отслеживают движение Ваших глазных яблок, в результате учёные видят что и в какой последовательности Вы посмотрели, и на чём остановили особое внимание.
3. Пульс. Всё как в фильмах, чем больше Вы переживаете, тем Выше показатели сердцебиения. И даже маленький резкий скачок может сказать обо всём.
4. Мозг. На любое действие в нашей жизни мозг даёт обратную связь за счёт изменений в нейронах и других биологических областях.
5. Кожа. Электрическое сопротивление встаёт в основу изучения кожного покрова. Бытовое решение такого анализа Вы видели в электронных весах, измеряющих вес и количество жира в организме.
6. Голос. Когда мы боимся, голос дрожит, а когда мы радуемся, голос звенит. Но это слишком очевидные выводы. Наука со своей стороны измеряет даже мельчайший перепад тональности.
7. Движение. Резкие движения сигнализируют о возбуждении организма, когда плавные действия говорят о готовности человека к отдыху. Всё это тоже изучается.

Вы уже представили этих подопытных кроликов, которые проходят все эти исследования для того, чтобы понять, как одно из маркетинговых решений влияет на человека?!

Чтобы Вы сразу увидели как выглядит полный комплект при анализе, прикрепляю картинку:

Процесс анализа

Из теории в практику

Как Вы знаете, мы сторонники практически методов, а не прозрачной теории. Поэтому далее мы с Вами будем рассматривать способы психологического влияния с примерами. И даже рассмотрим как Вы можете это всё внедрить у себя.

Но сразу хочу обратить Ваше внимание, что внедрить все прямо здесь и сейчас не получится, даже скорее смысла нет.

Так как видимого прироста в прибыли Вы сразу же не увидите, Вы скорее усилите тот фундамент, что у Вас есть, и внедрите одну из фишек маркетинга, которые Вы так любите.

Визуальный эффект

Суть данного способа весьма прагматична. Вам необходимо вызвать эмоции у человека при помощи визуализации.

Здесь будут уместны: яркие цвета, необычные принты, креативная раскраска и т.д.. Главное, чтобы это было заметно потребителю.

Помимо этого, очень часто фирмам удаётся один “лайфхак”: они используют в своих рекламных кампаниях детские лица, при присутствии которых продажи увеличиваются на 20%. Вот пример рекламы одной российской клиники:

Пример использования детских лиц

И теперь как Вы думаете, почему мы сделали у себя по середине одного из сайтов, тоже лица детей? 😉

Всё верно. Мы используем небольшие хитрости для удержания влияния, и судя по аналитике сайта мы видим что успех близок. Если хотите посмотреть вживую, то вот сайт – in-scale.ru/landing

Еще один пример использования детских лиц

Для закрепления этого способа на практике, достаточно определиться, что именно Вы хотите донести до конечного потребителя и какую эмоцию Вы хотите вызвать.

И уже затем, пускай без исследований, но решить что может повлиять на получение цели.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Наглядный пример на основе цветов Вашей компании. Посмотрите в каком цвете у Вас выполнена реклама, помещение, фирменный стиль.

Посмотрели? А теперь удивляйтесь, так как использование различной палитры, даёт соответственно различную реакцию, например:

1. Красный – стимулирует мозг. В сочетании с чёрным и золотым цветом создаст романтическую атмосферу.
2. Оранжевый – учащает дыхание, вызывает неосознанную радость. Но при сильно ярком цвете может вызвать агрессию.
3. Жёлтый – повышает концентрацию внимания, откладывается в памяти на более длительный временной промежуток.
4. Зелёный – вызывает чувство удовлетворённости и спокойствия, а также освобождает от проявления негативных эмоций.
5. Синий – формирует в сознании потребителя чувство уверенности, надёжности и защищённости. При сильно холодном цвете может получится эффект “отторжения”.
6. Чёрный – придаст атмосферу изящества, вызовет чувство самостоятельности у клиента, но с другой стороны может вызвать пустоту.
7. Коричневый – подходящий цвет для аудитории консерваторов и практичных людей. Утешает и вместе с тем, обнадёживает.

Конечно, это не все цвета. К тому же, каждый цвет имеет свою температуру. Но итог Вам понятен, что с помощью цвета можно влиять на подсознание людей и их выбор. Мы такой трюк реализовали в упаковке молока.

Сделали оформление в виде молочного цвета (светло коричневый), таким образом добились ощущение доставки прямо из деревни для своей целевой аудитории.

Пример цветового решения

Сила обоняния

Данный способ базируется на воздействии органов чувств человека и если Вы “туда” доберётесь, то клиент на веки Ваш.

Чтобы увеличить количество сбыта своей продукции, фирмы прибегают к изощрённым хитростям с использованием ароматов.

Магазины парфюмерии – распыляют перед своим входом лёгкий аромат, а кофейни – “выпускают на волю” запах вкуснейшего кофе, учуяв который, клиенты резко хотят чашечку ароматного напитка. Наглядный пример – реклама, в которой мужчина идёт на запах кофе:

В отношениях между мужчиной и женщиной обоняние может сделать многие вещи. Но раз мы говорим о бизнесе, то переходим к практике и рассмотрим примеры успешной реализации данного подхода:

1. Магазины одежды использует запахи: ванили, базилика, лимона и мяты для повышения ощущения комфорта.
2. Булочная выводит вытяжку прямо на пешеходную улицу чтобы пройти мимо было невозможно.
3. Автосалоны распыляют запах нового автомобиля, чтобы люди ощущали разницу между их авто и новым.
4. Турфирма создаёт атмосферу моря в своём офис, при чём делает это так же с помощью запаха морского бриза.

Запах продаёт. Не к столу сказано, но в Японии очень большой популярностью пользуются автоматы с использованными трусиками разных девушек.

Почему? Поверьте, дело не во внешнем виде, а в запахе. Пускай это звучит странно, но факт остаётся фактом.

Автомат запахов

Эффект вкуса

Пожалуй, один из самых распространённых способов воздействия на потребителя. Вспомните, сколько раз Вы видели дегустацию того или иного продукта?

Стоит заметить, что компании, регулярно проводящие дегустационные мероприятия, имеют преимущество перед конкурентами, так как после дегустации вероятность, что клиент купит Ваш товар, резко возрастает.

Ням-ням-ням

Этот принцип также успешно действует в общепитах. Именно поэтому все компании скрывают рецепт своих соусов, так как хотят, чтобы он остался на подсознание.

Например, я до сих пор не могу забыть вкус булочки Cinnabon. И никогда не ел нигде похожее по вкусу. А Вы?

Булочка Cinnabon

Эффект прикосновения

Вы замечали, как долго люди крутят в руках вещи, которые собираются купить? Всё дело в том, что клиент всегда хочет полноценно оценить продукт, а для этого ему нужно: пощупать, повертеть, покидать и совершить ряд ритуалов, чтобы создать своё непредвзятое отношение.

Если Вы уверены в качестве Вашего товара, немедленно дайте оценить его преимущества клиенту.

Чем больше клиент будет “обрабатывать” продукт своими руками, тем больше вероятность, что он его в конечном итоге купит. Ведь действует обычное правильно – “Что в руках у меня, то моё”.

Как обычно, несколько примеров из разных сфер с эффектом прикосновения. Но будьте осторожны, возможно резкое увеличение продаж после внедрения:

1. Канцелярский магазин мотивирует клиента написать что-нибудь ручкой, якобы посмотреть как она пишет.
2. Мебельная компания буквально заставляет клиенту посидеть, полежать, а ещё лучше поспать у них в мебели.
3. Фитнес-клуб делает экскурсию по клубу, чтобы клиент не только посмотрел, но и прикоснулся к тренажёрам.
4. Магазин часов не случайно примеряет изделие на Вашей руки, а не просто даёт их посмотреть.

Эффект прикосновения это своего рода реализация подхода трайвертайзинг, в минимальном виде. Когда Вы даёте человеку на время то, что он хочет. Об этом я снял отдельное видео и рекомендую внедрить у себя в компании:

Слуховой эффект

Аудиосопровождение, если не заставит зайти к Вам в магазин, то точно привлечёт внимание. Этот способ очень распространён в ритейле, модных магазинах, за стенами которых играет музыка.

Именно она влияет на Ваше подсознание. Быстрая музыка Вас разгоняет, медленная успокаивает. А значит в час пик включаем быструю музыку, а в свободное время самую спокойную.

Из неочевидных примеров, это огромные траты “Mercedes-Benz” на идеальный звук закрывающихся дверей.

Такая мелочь не заметна в отдельности, но в общей картине она создаёт ощущение настоящего автомобиля, которым хочет обладать сейчас каждый третий человек России.

Важно. Никакого радио. Частое изменение звукового фона, чередование вещания радиоведущего с никому ненужной рекламой, все это способно вызвать негативные эмоции у Ваших клиентов и сбить фокус с покупки.

Коротко о главном

Ну а теперь, когда вы вдоволь проинформированы и чувствуете, что можете управлять людьми, настоятельно рекомендую вам посмотреть фильм “Фокус”, если Вы его ещё не видели. Там частично раскрыта тема нейромаркетинга. И вот Вам трейлер этого фильма для начала.

В кульминации статьи хочу снова обратить Ваше внимание, что сам по себе нейромаркетинг не будет работать без подготовки правильного фундамента.

Поэтому к данному материалу нужно подходить только тогда, когда всё готово в компании, а не тогда, когда хочется фишечек и Вас болтает из стороны в сторону.

Но если Вы матёрый предприниматель и всё в Вашей компании уже внедрено, то можете начинать инвестировать деньги в научное изучение Ваших клиентов.

Дело это не быстрое, но когда на кону миллиарды, то провести анализ федеральной рекламной компании в течение нескольких дней – пустяк. В крупном подходе всё должно быть идеально.

что это такое, приемы и методы

Обновлено 22 ноября 2019

Методы и способы продаж совершенствуются с каждым днем. Чтобы заставить покупателя приобрести товар, нужно знать алгоритм его действий, что привлекает внимание, как правильно создать рекламный буклет, чтобы его можно было назвать «продающим». Разберем такой метод как нейромаркетинг, что он из себя представляет, как действует на покупателя, чем выгоден продавцу. Также разберем механизм нейромаркетинга в действии на реальном примере.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — современный прогрессивный способ воздействия на покупателя, формальное исследование реакции мозга на рекламу и брендинг, а также корректировка этих сообщений на основе обратной связи, чтобы выявить лучшие ответы.

Исследователи используют такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ) и электроэнцефалография (ЭЭГ), для измерения определенных типов мозговой активности в ответ на рекламные сообщения. С помощью этой информации компании узнают, почему потребители принимают решения, которые они принимают, и какие части мозга мотивируют их на это.

По сути, нейромаркетинг — разработка вашей рекламной модели для выявления определенных неврологических реакций, связанных с покупкой или эмоций, связанных с покупкой.

Используя нейромаркетинг, вы можете переосмыслить свои стратегии и создать более разумную, которая повысит эффективность маркетинга и увеличит продажи. Цель этого состоит в том, чтобы понять, как на самом деле работает мозг вашего клиента и что ваш маркетинг будет эффективно влиять на потребителей.

История нейромаркетинга

В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми описали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой больше 90% мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания.

Роджер Дули, автор блога Neuromarketing с 2005 года, описывает 100 тактик нейромаркетинга своей книге «Brainfluence». В ней Дули держится подальше от научного языка и сосредотачивается на практических советах, которые нужны маркетологам для того, чтобы их идеи работали практически в любой ситуации и/или бюджете любой компании.

Потребители подсознательно определяют, что они хотят, сколько они будут платить, и, возможно, даже какие рекламные мероприятия привлекают их больше.

Какие технологии используются в нейромаркетинге

Существует два основных метода отслеживания мозговой активности потенциальных клиентов, каждый из которых имеет свои плюсы и минусы: функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ) и электроэнцефалография (ЭЭГ).

Использование ФМРТ предполагает использование мощного магнита для отслеживания мозгового кровотока, когда субъекты реагируют на звуковые и визуальные сигналы. Это позволяет экзаменаторам получить доступ к глубокой части мозга, известной как «центр удовольствия», и позволяет маркетологам узнать, как люди действительно реагируют на их работу.

К недостаткам ФМРТ относятся высокий ценник за исследование и неудобства. Оборудование очень дорогое в эксплуатации (до 1000 долларов за машину в час), и предметы должны лежать на большой машине.

ЭЭГ, с другой стороны, намного дешевле, чем МРТ. Электроды измеряют электрические волны, производимые мозгом, и позволяют исследователям отслеживать инстинктивные эмоции, такие как гнев, возбуждение, печаль и похоть в результате колебаний активности.

Однако, в отличие от МРТ, ЭЭГ не предоставляет доступ к глубоким частям мозга, где расположен «центр удовольствия».

Сфера применения нейромаркетинга

Выделяют такие сферы, где лучше всего применим нейромаркетинг:

В рекламе

Самая главная и самая базовая ветка развития. Реклама использует нейромаркетинг на полную катушку, чтобы продавать как можно больше. Цвет, освещение, запах, звук — все это входит в рекламную сферу, главной задачей которой является побуждение к решению сделать покупку наиболее комфортным и неагрессивным способом.

В сфере услуг

Те услуги, которые являются дополнительными всегда нативно предлагаются клиенту, чтобы он считал их покупку своим осознанным выбором. Если предлагать покупателю сделать выбор между покупкой и отказом, он скорее всего, выберет второе. Задача нейромаркетинга в сфере услуг — максимально сгладить процесс торговли и создать иллюзию выбора.

В разработке дизайна

Правильный дизайн – не только красота, а и выгода и прибыль. Чтобы создать правильный имидж бренда и сделать логотип и айдентику запоминающейся, нужно изучить реакцию потребителя на разные фирменные стили, цвета и шрифты.

В дизайне интерьера магазина

Правильная расстановка витрин, макетов, проходных путей – залог успешной торговли. Супермаркеты и магазины IKEA используют на полную эту технологию (нельзя выйти через вход, придется проделать путь через весь магазин).

В разработке рекламных кампаний

Опять же, реклама – основной потребитель нейромаркетинга. Даже планировка рекламы подпадает под правила, так как непонятный план плохо работает и не помогает продвигать продукцию в массы.

В маркетинговых исследованиях

Нейромаркетинг в маркетинговых исследованиях играет функцию теоретической базы. На основе исследования строится дальнейший алгоритм и распределяется бюджет. Чтобы сделать корректную статистику, нужно располагать данными о реакции пользователей и покупателей.

В ценообразовании

Сделать скидку — целое искусство, поэтому нужно правильно подойти к процессу ценообразования. Люди уже давно привыкли к обману и фальсификациям рекламных акций. Чтобы удивить человека, нужно создать не только потребность, но и «удобное» последствие, например придумать бонус после покупки и правильно его подать.

В кино

Нет ничего сложнее, чем приковать внимание зрителя и заставить его досмотреть фильм или ролик до конца. Количество подписчиков и просмотров на YouTube уже давно не играет роли. Ключевой показатель — CTR (заинтересованность, частота, с которой пользователи нажимают на значок видео) и удержание аудитории (показатель того, как долго смотрят ролик). Именно за это платит рекламодатель.

Как работает нейромаркетинг

Благодаря методикам, которые предлагает современная наука, технология нейромаркетинга позволяет контролировать поведение покупателя и даже управлять им. Главный эффект от нейромаркетинговой рекламной кампании — акцентирование и привлечение внимания к продукту.

Это гибкий метод определения предпочтений клиента и лояльности к бренду, поскольку он может применяться практически к любому, кто выработал мнение о продукте или компании. Независимо от того, какую форму он принимает, маркетинг фокусируется на создании положительного и запоминающегося воздействия в сознании клиентов. Нейромаркетинг измеряет эти воздействия, но любой может взять основные открытия и настроить свой продукт или услугу, чтобы отразить подсознательные потребности потребителей.

Например, можно легко использовать сенсорные устройства, которые создают или вызывают воспоминания — аромат свежего хлеба, воспоминания о прошлых историях (опубликованных работах или общем опыте), запоминающийся язык, песня, которая застревает в вашей голове и завоевывает внимание — в конечном счете, это все эффективные (если не грубые) примеры нейромаркетинга, которые могут быть использованы практически любым бизнесом любого размера.

Полезные советы:

• Не используйте «мы» и не говорите о своей корпорации. Сосредоточьтесь на сенсорных точках ваших клиентов, а не на себе.
• Доберитесь до сути. Ваше сообщение конкурирует с 10000 других сообщений, отправляемых в мозг ежедневно.
• Визуальная составляющая на первом месте. Не просто рассказать о продукте; покажи это. И если вы не можете показать изображение, создайте мысленный образ для ваших клиентов.
• Держите мысль конкретизированной. Объявления с выражением лица, которые помогают расшифровать намерения людей, являются одним из примеров.
• Начало-конец. Люди обращают наибольшее внимание на начало и конец рекламы. Это поможет обеспечить запоминание.
• Используйте эмоции. Сюрприз, смех, страх и гнев — все это вызывает разрушение и, следовательно, вызывает память.

Основные методы нейромаркетинга

Хотя их работа сильно влияет на видимую часть рекламы, нейромаркетологи сосредоточены в основном на «бэк-энде». Их меньше интересует разработка правильного сообщения или брендинга, чем изучение эмоций и воспоминаний, вызванных этим сообщением.

Нейромаркетинговая кампания более трудоемкая. Принимая во внимание, что типичный маркетинг опирается в основном на разные сегменты клиентов, используя различные методы (фокус-группы, опросы, записи о клиентах и т. д.), Нейромаркетинг сосредоточен на отдельных субъектах маркетингового теста — обычно не более нескольких десятков и более длительный период.

Первый метод — сбор данных

С этой целью машины МРТ и ЭЭГ используются для мониторинга мозговой активности участников до, во время и после воздействия методов нейромаркетинга. Другие физиологические датчики, которые контролируют частоту сердечных сокращений, дыхание и реакцию кожи, также могут быть использованы.

Нейромаркетинг зависит от процесса, известного как электрохимическая реакция, запускаемая каждый раз при появлении раздражителя. Заправка позволяет мозгу вспомнить все, что он знает о конкретной теме. Еще до того, как сознательный разум осознает стимул, подсознание уже начало его обрабатывать и реагировать — все в течение одной секунды. Нейромаркетинг, таким образом, больше всего обеспокоен той секундой, когда ответ формируется впервые.

Как только мозг потребителя заполняется, вводится новая информация / стимулы, позволяющие мозгу сравнивать эту новую информацию с тем, что он уже знает, а также формировать и выражать сознательное мнение о самом продукте. Эта информация сравнивается с информацией, уже собранной на этапе заполнения.

Следующий метод — анализ

Как только все данные собраны, сама маркетинговая кампания становится более похожей на любую «традиционную» маркетинговую кампанию. Основываясь на собранных нейронных и сенсорных данных, более широкая маркетинговая команда будет дальше развивать и корректировать кампанию, чтобы обеспечить максимальное взаимодействие и сохранение памяти с потребителями.

На основе предыдущих шагов выстраивается стратегия, которая помогает:

• развивать отношения с ключевыми заинтересованными сторонами, а также глубокое понимание потребностей и целей бизнеса клиента;
• поддерживать активный портфель клиентских целей и результатов;
• извлекать информацию и качественные данные из количественных данных и представлять результаты неврологических исследований непосредственно клиентам, помогая им также интерпретировать понимание представленных данных;
• развивать действенные идеи из неврологических исследований и работать над их реализацией.

Методы нейромаркетинга, которые продвигают товар и услугу на рынке:

• использовать имеющиеся знания в области нейромаркетинга и предоставить компаниям возможность применять эти знания в существующих стратегиях продаж, маркетинга и коммуникаций;
• обучать участников, индивидуально или на семинарах, сообщать и говорить на языке лиц, принимающих решения, на основе результатов, полученных из нейронных и сенсорных данных;
• предоставлять консультации о том, как сделать веб-сайты компании, маркетинговые материалы и общий брендинг и обмен сообщениями более «дружественными».

Главные цели:

• проводить нейромаркетинг и другие качественные исследования, чтобы узнать осознанную и неосознанную реакцию клиентов на предлагаемые продукты и обмен сообщениями;
• анализировать и оценивать неврологические данные, а также другие данные, полученные из других методов исследования;
• давать рекомендации клиентам о том, как улучшить продукт и / или обмен сообщениями, основываясь на собранной информации.

Приемы нейромаркетинга для увеличения продаж

Разберем самые важные факторы.

Цвет

Благодаря правильной окраске можно создавать правильные акценты и не скрывать недостатки продукта, а просто их прятать под выгодным цветом. Красный привлекает внимание, синий успокаивает, зеленый расслабляет, желтый заставляет задуматься над предложением.

Звук

Звуковую рекламу нельзя игнорировать, но некоторые мелодии акцентируют на себе внимание. Современные рекламные композиции звучат так глупо не потому, что их автор не разбирается в музыке, а потому, что так они лучше запомнятся.

Вкус

Правильный вкус и сочетание компонентов в рецепте помогут вызвать зависимость у клиента. Речь идет не только о вкусовых добавках и ароматизаторах, но и о умелом приготовлении блюда или десерта.

Запах

Многие крупные фирмы (в частности, IKEA) используют запахи, чтобы управлять движениями и перемещениями человека. Запах и вкус связаны, поэтому одно без другого будет приносить лишь половину эффекта.

Осязание

Тактильные ощущения стоят не на последнем месте и помогают выстроить ассоциативный ряд с продуктом. Покупателям нравятся весомые, приятные на ощупь, предметы, которые хорошо сидят в руке. Ветхий бумажный буклет хочется смять и выкинуть, в то время как глянцевый мини-журнальчик можно и почитать на досуге.

Свет

Как и цвет, регулирует активность мозга и настроение. Например, теплый оранжевый свет в зале по продаже мебели поможет сделать покупку, так как от него клонит в сон.

Примеры нейромаркетинга

Акцент на глазах и взгляде

Если вы используете изображение человека или даже животного, посмотрите на их глаза.

Джеймс Бриз (James Breeze), австралийский специалист по юзабилити, цитируемый в журнале Dooley’s Brainfluence, изучал, как люди смотрят рекламу с детьми.

В своем исследовании он обнаружил, что люди будут смотреть на то, на что смотрит человек в рекламе. Поэтому не забудьте направить взгляд в своем объявлении, чтобы посмотреть, на чем вы хотели бы, чтобы зритель сосредоточился.

Добейтесь доверия с клиентами, показывая доверие

Доверие очень важно, когда дело доходит до получения рекомендаций и создания надежного бизнеса.

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты действительно доверяли вам, они также должны чувствовать себя доверенными. Вот несколько быстрых советов от Brainfluence о том, как вы можете продемонстрировать доверие своим клиентам:

• Предложить пробную версию с несколькими ограничениями.
• Установить кредит без длинных форм или длительного процесса проверки.

Улыбка на фото

Многие маркетологи полагаются на стоковую фотографию, чтобы «персонализировать» свой сайт.

Это может быть быстрый способ показать индивидуальность и «очеловечить» бренд, но что следует учитывать при выборе наилучшего варианта?

Выберите улыбающееся фото, а не картинку с серьезным бизнесменом. Исследования показывают, что исходя из маркетинговых исследований, имидж, повышающий настроение, может повлиять на желание клиентов тратить деньги.

Как популярные бренды использовали нейромаркетинг

Такие бренды, как Campbell’s Soup, Gerber и Frito-Lay использовали нейромаркетинг для изменения дизайна упаковки.

В этих случаях потребители оценивали упаковку продукта по частям, а их реакция была записана как положительная, нейтральная или отрицательная. Затем эта информация использовалась в сочетании с углубленным собеседованием для анализа конкретных моментов, которые в итоге привели к изменениям таких элементов, как цвет, размер текста и изображения.

Например, Frito-Lay обнаружил, что матовые пакеты с изображениями картофеля не вызывают отрицательного отклика, в то время как блестящие пакеты с изображениями чипсов на них это делают. В течение нескольких месяцев были разработаны новые сумки, а блестящие были списаны.

В другом случае Hyundai использовал нейромаркетинг, когда они дали тридцати участникам колпачки ЭЭГ и попросили их изучить прототип автомобиля в течение часа.

Наконец, что не менее важно, PayPal обнаружил, что рекламные ролики, ориентированные на скорость и удобство, вызвали значительно более высокий отклик и разработал совершенно новую рекламную кампанию.

В Brainfluence, в одной из важнейших глав обсуждаются эксперименты, проводимые маркетологами в отношении шрифтов, длины и даже веса документов.

В течение многих лет многим из нас велели «сохранять простоту», а эксперименты, проведенные Хенджином Сонгом и Норбертом Шварцем в Мичиганском университете, показывают, что на потребителей действительно могут повлиять простые и сложные шрифты.

«Если вам нужно убедить клиента, клиента или партнера выполнить какую-либо задачу, вы должны описать эту задачу простым и легким для чтения шрифтом», — говорит Роджер Дули в своей главе «Brainfluence in Print».

Это, само собой разумеется, для всего контента, связанного с сайтом, включая формы для вставки текста. Инструкции по заполнению формы должны быть легко читаемыми и максимально упрощенными. Чем труднее что-то сделать, тем больше негатива оно создает, и тем меньше вероятность того, что люди будут действовать.

Изображение отлично иллюстрирует, на что обращает внимание клиент. В белых местах теоретически можно спрятать что угодно, ведь все внимание сфокусировано на других участках. На деле же, если разместить там информацию и провести анализ повторно — результат будет немного отличаться.

7 лучших книг про нейромаркетинг

• Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии». Основы и теоретическая база для создания собственной кампании.
• Денис Каплунов «Нейрокопирайтинг». Инструкции о написании продающих и не только текстов, пособие по правильной презентации своего продукта через текст.
• Елена Сереброва «Нейромаркетинг для чайников». Руководство по основам и азам нейромаркетинга.
• Патрик Ренвуазе. «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?». Руководство для профи и для пользователей с уровнем навыка «выше среднего».
• Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя». Одна из самых первых книг, которая просто взорвала индустрию.
• Николас Коро «Нейромаркетинг. Обратная сторона сознания потребителя». Сложные вещи, написанные простыми словами. Для большинства сложно входить в маркетинг и подобные науки, но только не с этой книгой.
• Маргарита Акулич «Нейромаркетинг». Отличное пошаговое руководство по созданию собственной исследовательской кампании и продвижению товаров.

Где и как можно заказать нейромаркетинговое исследование

В России есть несколько фирм, которые занимаются такими исследованиями. Они же предлагают услуги по продвижению бренда или отдельной продукции. Цена не оглашается, так как каждый отдельный кейс должен обсуждаться индивидуально. Чтобы узнать подробность сотрудничества, нужно обратиться к представителям лично.

Приблизительные цены

Нейромаркетинг это не дешево. Исследование может стоить до 5 миллионов долларов (и вдвое больше, чем на установку). Кроме того, одна группа из 20 человек может стоить более 10 000 долларов США. По необходимости, настоящий нейромаркетинг в основном используется крупными (или, по крайней мере, сильно субсидируемыми) компаниями и организациями. Несколько примеров:

• Google и MediaVest установили партнерские отношения с исследователем биометрии NeuroFocus (меньшинство принадлежит компании Nielsen), чтобы определить, как пользователи реагировали на их рекламные объявления InVideo (полупрозрачные оверлейные объявления на YouTube). Сенсорные реакции сорока участников оценивались по таким критериям, как внимание, эмоциональная вовлеченность и эффективность.
• Microsoft использует данные ЭЭГ, чтобы лучше понять взаимодействие своих пользователей с персональными и портативными компьютерами, в том числе чувство «удивления, удовлетворения и разочарования».
• Frito-Lay изучил женский мозг, чтобы узнать, как лучше позиционировать его рекламу. Компания обнаружила, что ей нужно избегать разговоров о «вине» – даже «без вины» – и вместо этого сосредоточиться на создании «здоровых» ассоциаций в своей рекламе.
• Weather Channel (TWC) была еще одной компанией, которая сотрудничала с NeuroFocus, так как она готовилась перезапустить серию «Когда погода изменила историю». Используя ЭЭГ, а также технологии слежения за глазами и GSR (гальваническая реакция кожи), TWC удалось улучшить свои рекламные ролики и программирование для максимального воздействия.

Помимо значительной стоимости, нейромаркетинг по-прежнему имеет ряд скептиков и недоброжелателей. Обеспокоенность включает обвинения в «промывании мозгов», вопросы о том, насколько поведение мозга на самом деле влияет на поведение потребителей, и неспособность (до сих пор) использовать методы нейромаркетинга в сфере бизнеса для бизнеса.

Тем не менее, как утверждают высокопоставленные пользователи, нейромаркетинг уже захватил воображение рынка. Поскольку исследователи проводят больше исследований в этой области, дальнейшие усовершенствования — и, возможно, законодательство в ответ на вышеупомянутые обвинения в «промывании мозгов» — несомненно, будет способствовать дальнейшему совершенствованию и определению стратегий нейромаркетинга в будущем.

Нейромаркетинг — технология XXI века. Те, кто оценил все его преимущества вряд ли вернется к классическим методам анализа и составления компании. Рассмотрим главные плюсы:

• технология помогает определить место, куда должна быть помещена вся информация;
• помогает сократить расходы на рекламную кампанию и увеличить ее эффективность;
• способствует привлечению новых и постоянных клиентов;
• улучшает узнаваемость бренда и повышает его рейтинг;
• экономит время маркетологов и дизайнеров.

Фирмы, которые не словили волну и не вооружились таким эффективным инструментом рано или поздно окажутся за бортом и будут только терять свою прибыль. Начните изучение темы уже сейчас, чтобы повысить шансы на выживание.

что это такое и как влияет на подсознание потребителя

Мы увеличиваем посещаемость и позиции в выдаче. Вы получаете продажи и платите только за реальный результат, только за целевые переходы из поисковых систем

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Нейромаркетинг — это воздействие на сознание потребителя и манипуляция с целью увеличить продажи, привить привычку покупать тот или иной товар. Методы основываются на изучении мозга и физической реакции человека на качества товара.

Нейромаркетинг: что это такое

Нейромаркетинг «собрал в себе» все способы влияния на человека, чтобы побудить его потреблять больше. Эйл Смидс в 2002 году объединил два слова: нейробиология и маркетинг. Получившийся термин описывает коммерческое использование открытий нейробиологии. С помощью изучения мозга стояла задача понять потребителя и повысить продажи.

Обычный пример: если вы ходили по магазинам, то, наверно, замечали, как в одном — комфортно и приятно, а в другом — обычные товары выглядели непривлекательно, и хотелось поскорее уйти.
На прилавке фрукты выглядят свежими, сладкими, сочными. А придя домой, вы обнаруживаете, что они твердые и невкусные.
Сколько раз вы заходили в магазин одежды и вместо одной вещи уносили две-три? Или совсем другую, которую не планировали брать?

Другой яркий пример нейромаркетинга: питание в фастфудах. Все знают, что это вредно, и часть людей даже испытывала проблемы со здоровьем. Но, проходя мимо вывесок, вы невольно вспоминаете вкусный обед, теплую атмосферу праздника, расслабленности.

Нейромаркетинг создает эту атмосферу, которая контролирует сознание, эмоции потребителя и заставляет его возвращаться снова и снова. Делает он это тонко: человек продолжает считать, что это его выбор, не замечая факторов, которые на него повлияли.

Достаточно вспомнить выбор машины. При покупке вы ориентировались не только на технические характеристики, но и на то, какой эффект она произвела, какие эмоции вы ощутили и каким себя почувствовали.

Последователи Фрейда говорили о том, как важно вызвать эмоции, чтобы понравиться покупателю. Они появляются в первые три секунды, когда рациональное решение еще не сформировалось.

American Airlines проводили научное исследование еще в далеких 50-х годах. Их задачей было выяснить, почему мужчины боятся летать на самолетах и делают это только в самых крайних случаях. Результаты показали, что боятся они не столько своей смерти, сколько реакции своих жен. Рекламу переделали и ориентировали на домохозяек, убеждая их в безопасности перелетов для всей семьи, а также на скорости решения всех проблем: муж вернется быстрее, если полетит. Одновременно с этим в авиасалонах начали создавать успокаивающую атмосферу.

Реальность на грани фантастики

Нейромаркетинг давно ушел вперед. BBDO Germany разработала для Sky Deutschland новую технологию передачи информации в мозг. Уставший человек спокойно едет в поезде и засыпает, прислонившись головой к стеклу. В это время датчик передает сигналы, которые поступают в мозг, и приятный голос рассказывает о новинках. Его слышит только пассажир, а звук чистый, несмотря на гул окружающей обстановки. Просыпаясь, человек вспоминает эту рекламу.

Ранее эти технологии использовались в слуховых аппаратах, в очках Google Glass, в наушниках пловцов и бегунов.

Новая концепция вызвала бурное ликование рекламодателей и ярость потребителей. Никому не понравилось, как легко другие могут манипулировать и навязывать выбор, делая это совсем незаметно. Это вызывает страх.

На решение влияют даже такие незаметные мелочи, как шрифт на ценниках, насыщенность цвета упаковки, освещение, напольное покрытие. При правильном комбинировании этих и других деталей шансы на покупку значительно вырастают. С чувствами потребителей пытаются играть разными способами.

Технологии нейромаркетинга

Нейромаркетинг использует глубокое понимание мозговой активности. Для экспериментов привлекаются физики, химики, математики, чтобы изучить влияние тех или иных эффектов на мозг, собрать огромную базу информации и привести ее к единому показателю.
Две технологии чаще всего используются нейромаркетологами:

• КЭЭГ — количественная электроэнцефалография. Результаты, полученные в графиках, оцифровывают, поэтому метод получил название добавку «количественная». Технология используется для определения реакции человека на просмотренный рекламный ролик, на логотип бренда. Иногда прием испытывают на фильме, чтобы понять, какая концовка сюжета приведет к наибольшей реакции зрителя. Вместе с отслеживанием, куда смотрит человек, можно отследить самые привлекательные и, наоборот, незаметные элементы. С помощью КЭЭГ можно узнать время реакции мозга, но не его участок.
• фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография. Более сложная технология, требующая дорогостоящего оборудования и обслуживания. Она отлично справляется с распознаванием активности в мозге и была инструментом во многих открытиях. С помощью фМРТ ученые узнают участок реакции, но не время.
  Также популярны окулография, аппараты для записи сердцебиения, температуры тела, электропроводности кожи и мышечного напряжения. В лабораториях информация собирается и анализируется.

Окулография используется для определения интересных и незначительных моментов для покупателя. Исследования проводятся в несколько этапов. Сначала показывают потребителям товар и фиксируют мозговую активность. В лабораториях информация собирается и с ней работают. После анализа продукт изменяется: оттенок немного поменяли, уменьшили или увеличили размер, поработали с упаковкой. И участников снова просят посмотреть на него. Регистрируют новые импульсы тела, фиксируют мозговую деятельность и сверяют заходы. Таким образом товар превращается в более желанный, формирующий потребность, которую будет очень сложно не удовлетворить.

Технологии продаж на примерах

Еще в далеких 30-х годах прошлого века Эрнст Дитчер предложил бренду Betty Crocker перестать добавлять яичный порошок в смеси для пирога. На чем был основан этот эффект: домохозяйки во время готовки сами клали яйцо. Это придавало им больше уверенности, что результат зависит от них. Женщины стали больше доверять продукту, и бренд добился коммерческого успеха.

Онлайн-бутик Rue La La играет по другим правилам. На его сайте отображается таймер до закрытия магазина, а сам он работает лишь несколько раз в неделю. На платформе творится ажиотаж: покупатели сметают всю обувь, которую выставляют на виртуальную витрину. В чем секрет? В дефиците. Под каждой парой короткая подпись «Остались последние», красный таймер наверху, бесплатная доставка и значительная скидка. У покупателя загорается тревожный сигнал: всего одна, только сейчас, да еще и по скидке, когда можно еще будет приобрести — неизвестно, придется ждать, а может и вообще не будет. Эмоции срабатывают быстрее, чем мозг успевает обдумать необходимость покупки. Шопинг идет бездумно.

Цвета в нейромаркетинге

Товар с хорошим цветом продается всегда. Цвет играет роль при оформлении интернет-магазина: кнопки, шрифты, рамки, изображения, фон. Он должен быть уместен и не конфликтовать с окружающими оттенками. Иногда ассоциация с брендом приходит без упоминания названия или логотипа. Это работа цвета.

Примерно ¼ мозга обрабатывает визуальную информацию. Исследования показывают, что люди дают оценку окружающей среде, продукту или другому человеку в течение 90 секунд после первого просмотра, и 62-90% этого анализа — только о цвете.

Красный и желтый — смелые, энергичные и заметные. А холодные: синий и зеленый — излучают спокойствие и сдержанность.Coca-Cola активно использует красный на упаковках и в рекламе. Цвет гнева и опасности, но одновременно теплоты и страсти. Научно доказано, что он изменяет сердечный ритм, повышает давление, побуждает к активным действиям. Он есть на логотипах Canon, KFC, Adobe.

Оранжевый — яркий, веселый и дружелюбный, игривый и привлекательный. Fanta, Firefox, Amazon — вы знаете все эти бренды.

Желтый цвет, как и красный, привлекает внимание раньше всех. Солнечный, теплый, яркий, энергичный. «Макдоналдс» использует желтую букву «M» на красном фоне. Lego — белые буквы в желтой обводке на красном фоне. А белые буквы на красной ленте в желтом кружке — Lay’s. Еще примеры: еда SubWay, фотоаппараты Nikon, машины Ferrari, приложение Snapchat.

Зеленый положительно влияет на эмоции, ассоциируется с ростом, возрождением и природой. Стабильность и выносливость, процветание и изобилие, богатство и роскошь. Он собрал в себе все возможные значения. Бренды с зелеными логотипами: Spotify, Starbucks, Land Rover, Microsoft Excel, Android.

Голубой — холодный, чистый, цвет доверия, надежности. Яркие холодные оттенки усиливают ощущение современности и профессионализма, если гармонично сочетаются с серыми. Примеры голубых логотипов: Ford, Twitter, Skype, Vimeo, Microsoft Word.

Синий и темные холодные оттенки дают ощущение стабильности и качества. Они не привлекают внимания, но подчеркивают содержание. Часто используются на сайтах, связанных с наукой, у производителей автомобилей и компьютерного софта. Примеры: Volkswagen, Nokia, Samsung, Visa, Facebook.

Бледный оттенок фиолетового придает ностальгическое, сентиментальное чувство, а более насыщенный темный выглядит по-королевски. Бренды: Milka, Yahoo, Lady Speed Stick.

Чем насыщеннее розовый, тем больше его влияние. Бледные тона часто ассоциируются с девичьим цветом, а пыльные навевают сентиментальные чувства. Яркие оттенки горят молодой энергией, приносят чувство удовольствия. Бренды: Adobe InDesign, LG, Barbie, Cosmopolitan, Pink Panther, Johnson & Johnson.

Коричневый — земной, простой и запоминающийся цвет. Он означает честность и простоту. Как и зеленый, часто используется брендами, выпускающими органический товар. Они используют цвет, чтобы подчеркнуть связь с почвой. Но остальные фирмы избегают в его в логотипах из-за негативных ассоциаций с грязью, хотя это зависит от выбранного оттенка. Кто использует: Aero Nestle, Tourism Australia, Lux, Cafetto.

Монохромные оттенки: белый, серый, черный. Они создают контрасты и выделяют все остальные цвета. Не передают конкретное сообщение, если используются отдельно. Универсальны в использовании. Присутствуют в логотипах: Mercedes-Benz, Apple, Prada, Gucci, Chanel, Disney.

Нейромаркетинг в рекламе

Производители детских товаров экспериментировали с рекламой. В Австралии был проведен эксперимент. Джеймс Бриз использовал технологию отслеживания глаз для измерения направления и продолжительности их движений. Известно, что человеческое лицо на плакате всегда привлекает внимание больше, чем объявление без него. Но если просто вставить фотографию малыша, то покупатели будут сосредоточены на нем, а не на рекламном продукте. Выход был простым. Малыш должен смотреть на товар, и тогда потребители будут тоже ориентироваться на продукт. Они заметят не только лицо, но и заголовок объявления, и даже текст. Если в рекламе человек на что-то смотрит, то и вы переведете туда взгляд.

Иллюстрации эксперимента. Красным выделены зоны, на которых больше всего останавливался взгляд.

Как манипулируют с помощью звуков

Исследования показали, что, когда покупатель слушает музыку и считает ее приятной, в организме вырабатывается нейромедиатор дофамин, повышающий склонность к покупке.

В магазинах одежды чаще всего включают энергичную популярную музыку, чтобы люди быстрее ходили между прилавками, примеряли и подходили к кассе, чтобы оплатить покупку.

Воздействие на вкус

Сложнее всего реализовать в нейромаркетинге воздействие на вкус. Это связано с различными предпочтениями. Пример, где вы могли с этим столкнуться: супермаркеты, в которых проводились бесплатные дегустации.

Аромамаркетинг

У запаха есть способность вызвать эмоциональный отклик, и когда он используется правильно, то может поднять настроение и сделать покупателя счастливым. Исследования показали до 40% улучшения настроения при воздействии приятного аромата. Люди склонны тратить больше времени в местах, когда они чувствуют себя хорошо. Запахи задерживают их.

Например, аромат в казино успокаивает и расслабляет игроков, чтобы они остались у автоматов как можно дольше. В спокойном состоянии время течет медленнее.

А в США проводили рекламную кампанию. Все водители оборачивались к стенду с нарисованным стейком. Обычное изображение, от которого пахло жареным мясом.

В магазинах с дорогими кожаными изделиями распространен запах дорогой кожи. Все это создает атмосферу, приносит эмоции и запоминается.

Задача нейромаркетинга — ввести человека в легкий транс, дать прочувствовать атмосферу, насладиться ею и продать ему товар. Правильно подобранный аромат повышает продажи на 10%. Но как понять, какой правильный? Экспериментировать. Если посетители не покупают и быстрее уходят — это верный сигнал что-то менять.

Влияние на осязание

Кожа дает важную информацию для принятия обоснованного решения. Магазины Apple во всем мире являются примером сенсорного маркетинга, позволяя клиентам использовать, чувствовать и пробовать технику. Клиент оценивает качество и функциональность техники, что облегчает процесс покупки и повышает лояльность к бренду.

Воздействие через свет

Вы когда-нибудь задумывались, почему в магазинах разное освещение? Знаете ли вы, что в помещении с уцененными товарами будет яркий и ровный свет, чтобы покупатель видел их с выгодного ракурса?

В мясных лавках освещение будет придавать колбасе аппетитный вид, делая ее розовой и свежей, но едва она окажется дома — и от ее «заманчивости» не останется и следа. А покупатель будет думать, что же его привлекло.

Цветочные магазины используют лампы, близкие к солнечному спектру. В лавках с фруктами этот же свет придает товару блестящий, свежий и аппетитный вид.

В салоне дорогой косметики освещение будет мягким, рассеянным, чтобы делать акцент на внешности покупателя. Оно не до конца белое и не оставляет бликов в зеркале.

В хлебных магазинах используются лампы с теплым золотистым оттенком, а в молочных важно подчеркнуть охлажденность и свежесть. Морепродукты надо показать так, как и молочные товары, иначе рыба будет выглядеть протухшей. Вы можете не замечать эти лампы — им не обязательно висеть на потолке. Их устанавливают над витринами, на складе, на кассе, отдельно на полках.
Свет — еще один двигатель продаж. На человека влияет интенсивность и температура освещения. Теплый свет используют, чтобы подчеркнуть теплые оттенки, например, в булочной. Холодные аналогично подчеркивают холодные. И освещение в обоих случаях разное. При ярком комфортном свете увеличивается яркость предметов, а покупатель пребывает в хорошем настроении, в легкой возбужденности. Это используется в магазинах детской одежды или игрушек, где важно передать атмосферу праздника и веселья. А достигается это путем яркой освещенности.

В ювелирном деле не так просто подобрать нужный свет. Чтобы камни светились и выглядели изящно, создают отдельные стеллажи с освещением. Это нелегкая задача часто передается на решение специалистам, светодизайнерам. Товару нужно правильно подобрать цветовую температуру, равномерность засветки.

Каждый бизнес ищет идеальный вариант и строго придерживается его, зная, как сильно влияет это на продажи и на возвращение покупателей.

Вопросы этичности маркетинга

Информация, получаемая в ходе исследований, дает возможность бесконтрольного воздействия на мозг обычного человека. Производители могут использовать это как во благо, прививая обществу полезные привычки и предлагая нужные товары, так в обратную сторону, когда из покупателя стремятся «вытрясти» как можно больше денег.

Определенные опасения вызывает вторжение в личное пространство человека: что происходит у него в голове не должно никого касаться, и тем более, использоваться в целях продаж. Каждый рассказывает то, что считает необходимым, но получение информации о скрытых интересах не входит в эти рамки.

Подводим итоги

Нейромаркетинг — мощный инструмент в рекламе, влияющий на все чувства человека: на зрение, вкус, обоняние, слух, осязание. С помощью открытий нейробиологии и медицинских препаратов специалисты собирают информацию о желаниях и реакциях людей на товары или его дизайнерские элементы. С учетом полученных сведений производители изменяют продукт, делая его более привлекательным. Дальше он отправляется в магазин с созданной специально атмосферой для покупателя: приятные ароматы, цвета, правильное освещение, хорошая музыка. Все подобрано с целью завладеть эмоциями, которые отреагируют быстрее, чем рациональная мысль. Здесь встают вопросы этичности, требующие внимания. Вторжение в частное пространство с целью получения информации для продаж не внушает доверия, но помогает улучшить продукт.

методы использования в рекламе и в жизни

Нейромаркетинг, как инструмент влияния на потребительское поведение, все больше и больше завоевывает популярность среди маркетологов-практиков. Более того, он становится необходимым условием запуска успешных рекламных кампаний.

К нейромаркетингу обращаются при создании и продвижении нового продукта. Он помогает с научной точностью определить, какой цвет, слово, образ, звук, запах и вкус привлекает целевую аудиторию и оказывает максимальное воздействие на подсознание.

Нейромаркетинг — междисциплинарная область, находящаяся на стыке нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Этот термин ввел в обиход профессор Эйл Смидтс в 2002 году. С его помощью он описал возможности коммерческого использования нейробиологии с целью повышения эффективности маркетинговых мероприятий. По сути, это исследование мозга человека с целью влияния на его потребительское поведение.

Некоторые считают нейромаркетинг неэтичным, потому что он основывается на изучении мозговой активности, неконтролируемых желаниях и реакциях. А зная их, недобросовестные предприниматели могут легко «впаривать» людям низкосортные продукты по высокой цене. Однако другие склоняются к мысли, что эта чудо-технология — ключ к пониманию потребителя.

Сущность, цели, методы и приемы нейромаркетинга

Цель нейромаркетинга — понять истинную реакцию потребителя на определенные маркетинговые раздражители и на основе полученных данных разрабатывать максимально эффективные рекламные коммуникации. Акцент — на словах «истинная реакция», так как в отличие от фокус-групп, опросов и анкетирований, в которых люди, чувствуя социальное давление, далеко не всегда честны в своих ответах, методы исследования в нейромаркетинге зрят в корень, точнее — прямо в мозг человека.

Пример: компания Cheetos (производитель снеков) провела интересный эксперимент, в котором участвовала группа не знакомых друг с другом женщин. Во время первого этапа исследования им предложили посмотреть новый ролик Cheetos, в котором женщина решила отомстить кому-то в прачечной и насыпала ярко-желтые снеки Cheetos в стиральную машину с белыми вещами.

После опроса фокус-группы выяснилось, что практически все женщины негативно отреагировали на рекламу, посчитав ее довольно злобной.

Вторая часть эксперимента состояла в том, чтобы исследовать реакцию мозга этих женщин на эту же рекламу. Как ни странно, но истинные чувства по отношению к ролику оказались противоположными. Данные исследования показали, что сюжет и образы в рекламе на самом деле показались им забавными. То есть, боясь предстать перед другими участниками эксперимента в негативном свете, женщины попросту соврали о своих эмоциях.

Большие бренды не скупятся на дорогостоящие исследования, поэтому перед запуском нового продукта или рекламной кампании часто прибегают к методам нейромаркетинга. Естественно, вкладывая в свои РК миллионные бюджеты, такие компании, как Procter & Gamble, General Motors, Coca-Cola, должны быть на 100 % уверены, что мельчайшая деталь в рекламном сообщение выполняет свою функцию, вызывая у человека нужную реакцию.

Популярные методы нейромаркетинга (исследования потребительского поведения):

• фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография, с помощью которой можно получить картинку активности мозга в момент контакта с раздражителем. С помощью этих данных маркетологи могут разработать максимально эффективные рекламные обращения, которые будут апеллировать к нужным чувствам и вызывать правильные эмоции.
• ЭЭГ — электроэнцефалография (измерение ритмов активности нейронов мозга вследствие изменения внимания, эмоционального состояния).
• Измерение частоты дыхания, сердцебиения и электрического сопротивления кожи в момент контакта с раздражителем в конкретных условиях.
• Регистрация сокращения мышц лица с помощью камеры высокого разрешения (помогает анализировать эмоции: удивление, раздражение, радость, страх и др.).
• Айтрекинг — анализ движения глаз (отслеживание точек фокусировки взгляда человека).

Интересный пример нейромаркетинга в действии. В одном из исследований рекламы подгузников было выявлено, что ЦА концентрирует взгляд в большей степени на лице ребенка. С одной стороны, изображение малыша притягивало внимание, но в то же время оно отвлекало от рекламного текста. Второй же вариант, в котором ребенка развернули лицом к текстовому блоку, помог распределить внимание участников эксперимента между фотографией и текстом.

С помощью таких исследований можно определить, какие ассоциации и эмоции вызывает тот или иной маркетинговый раздражитель у человека, попадают ли в поле его зрения важные элементы дизайна, какие желания включаются в момент контакта с рекламой или продуктом. Кроме того, в идеале эти исследования должны помочь компаниям-производителям создавать продукты, которые будут полностью удовлетворять все потребности покупателей.

В нейромаркетинге используется 4 основных канала влияния на потребительское поведение человека:

• зрение — визуальные эффекты;
• обоняние — запахи;
• слух — аудио, звуки;
• вкус;
• осязание — тактильные ощущения.

Визуализация — основной способ повлиять на поведение человека. В интернет-коммуникациях и рекламе в СМИ визуальная составляющая является основным способом воздействия на аудиторию. Поэтому маркетологам крайне важно понимать, как правильно подать сообщение, чтобы выделиться из потока информационного шума и вызвать у потребителя нужные эмоции.

Впрочем, в наружной рекламе можно влиять сразу на несколько органов чувств человека. Яркий пример тому — огромный борд с изображением сочного куска стейка на вилке, расположенный в городе Мурсвилл. Фишка в том, что во время часа пик, когда трасса максимально загружена автомобилями, специально установленное устройство на борде начинает распылять аппетитный запах стейка. Представьте, вы едете с работы в машине, естественно, боретесь с сильным чувством голода после тяжелого рабочего дня. И тут на горизонте появляется привлекательный кусок жареного мяса, а после — потрясающий запах, вызывающий обильное слюноотделение.

Запахи — самый мощный способ влияния на состояние человека. Он воздействует прямо на лимбическую систему мозга, которая отвечает за формирование эмоций и поведенческих реакций. Для увеличения продаж многие компании используют аромамаркетинг. Примеры такого нейромаркетинга в рекламе — это популярные рестораны быстрого питания. Например, запах в районе, где расположен McDonald’s, можно услышать издалека. Кроме того, этот аромат — визитная карточка ресторана. Он крепко въелся в память потребителей и при контакте тут же вызывает аппетит и желание перекусить.

Другой пример — сильный запах кофе, который буквально затаскивает прохожих в кофейню.

Звуки и мелодии также активно используются для формирования поведения покупателей. Это тоже нейромаркетинг, применяемый всеми крупными супермаркетами. Музыка, которая играет в торговом зале, продумана до мелочей. Чтобы удержать человека в магазине и тем самым увеличить вероятность дополнительных покупок, звучат определенные расслабляющие мелодии. В этот период покупатели медленно перемещаются от прилавка к прилавку, рассматривая продукты. Другой тип музыки рассчитан на то, чтобы человек начал активно действовать — складывать товары в корзину. Далее звучит динамичная музыка, которая стимулирует посетителей буквально бежать к кассе. Подбор комплекта мелодий осуществляется на основе исследований нейромаркетинга.

Вкус, как канал воздействия, используется ритейлерами. Это могут быть различные акции-дегустации.

Осязание или тактильные ощущения — важный канал коммуникации при продаже продукта в офлайне. Восприятие товара и отношение к нему формируется на основе опыта полученных ощущений. Поэтому в магазинах дешевых товаров, которые не отличаются хорошим качеством, вы навряд ли сможете пощупать вещь. Зато вас отвлекут ярким декором и музыкой. А вот если продукт высокого качества — производитель сделает все, чтобы вы смогли к нему прикоснуться, покрутить в руках, запомнить эти ощущения.

Думаете, при чем тут нейромаркетинг? Примеры из жизни: вы заходите в салон кожи и меха. Просто так, поглазеть, без явной цели что-либо покупать. Но когда вы начинаете рассматривать модели, вдыхать запах натуральной кожи, ощущать кончиками пальцев ее мягкость… В мозгу что-то переключается, и тут же начинает формироваться желание получить эту вещь. Вы как будто находитесь в легком трансе.

И задача нейромаркетинга в рамках рекламных коммуникаций состоит в том, чтобы с помощью определенных слов, цветовых сочетаний, сюжетов, образов, символов, звуков (то есть визуальных и аудиальных элементов) включить в целевой аудитории состояние готовности покупать.

Отдельно стоит сказать о психологических триггерах, как способе воздействия на покупателей. Они основываются на эмоциях и влияют на поведение человека, скорость принятия решения здесь и сейчас. Подробно тему триггеров мы уже разбирали в этой статье.

В заключение вышесказанного — подборка полезных книг по нейромаркетингу, которые стоит прочесть:

• «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Трайндл Арндт.
• «Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy», Kit Yarrow.
• «Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing», Roger Dooley.
• «Бессознательный брендинг», Ван Прайет.
• «Поведенческая экономика», Дэн Ариэли.
• «Neuromarketing For Dummies», Stephen J. Genco (Author), Andrew P. Pohlmann (Author), Peter Steidl.

Напишите в комментариях, как вы относитесь к идее исследования человеческого мозга в коммерческих целях? И видите ли вы реальные перспективы использования приемов нейромаркетинга в собственном бизнесе?

что это такое? Как это работает, примеры, советы

Нейромаркетинг – отрасль маркетинга, которая позволяет более детально проанализировать поведенческие механизмы потребителя и его реакции на конкретный товар. Маркетологи провели ряд серьёзных исследований и замахнулись на анализ человеческого подсознания, которое реагирует на окружающую среду. Как нейромаркетинг повлиял на повседневную жизнь человека и где можно встретить яркие примеры нейромаркетинговых манипуляций, мы рассмотрим сегодня.

Что это такое

Посещая супермаркеты и торговые центры, мы и не можем себе представить, что зачастую нами управляют не наши собственные желания, а желания маркетологов.

Возможно, вы искренне удивитесь, прочитав эти слова, и даже мысленно вступите в спор, но это действительно так. Маркетинг шагнул настолько далеко, что специалисты научились «играть» на наших эмоциях, впечатлениях и пристрастиях.

Маркетологи пристально следят за нашим поведением, точнее откликом подсознания на определённые продукты. Как бы это странно не звучало, но грамотный маркетолог способен управлять чувствами потребителя, используя данное умение в своих целях.

А цель здесь проста: повышение уровня продаж, привлечение интереса аудитории.

Итак, нейромаркетинг – это комплекс мер, направленных на стимуляцию интереса потребителя к реализовываемому маркетинговыми компаниями товару. Это эффективный инструмент по управлению желаниями клиента, возможность предопределять его положительный настрой и стимулировать к покупке.

Постепенно сфера нейромаркетинга переросла в
полноценную науку, которая наблюдает за поведенческими характеристиками
потребителя во время шопинга.

Признайтесь себе: случались ли ситуации, когда вы приобретали в торговом центре совершенно ненужную вам пару туфель или флакон ароматного парфюма, не сочетающегося с вашим образом? В погоне за трендами, мы часто приобретаем те вещи, которые совершенно нам не подходят, но маркетинг делает своё дело и за новой моделью айфона выстраиваются колоссальные очереди. Мы живём в мире, где нами управляют и противиться стороннему влиянию может лишь тот, кто владеет информацией, в частности, навыками нейромаркетинга.

Каким образом маркетологи воздействуют на подсознание человека? Они выявляют естественные процессы, происходящие в нашем организме, под воздействием разнообразных внешних факторов. Полученные сведения применяются в маркетинговых целях и способствуют продвижению брендов, а так же повышению уровня продаж.

Сам термин «нейромаркетинг» является совокупностью
двух более привычных терминов «нейробиология» и «маркетинг». Удивительно, как
наука о функционировании нервной системы человека смогла предоставить ценные
данные, необходимые для маркетингового продвижения. Уникальный и эффективный
тандем, который внёс множество коррективов в сферу продаж.

Почему нейромаркетинг настолько важен для
производителей и владельцев торговых точек? Всё дело в том, что нейромаркетинг
позволяет понять, как именно потребитель относится к реализуемому товару до
момента осмысления того, что он видит. По сути, нейромаркетинг основывается на
глубинных чувствах человека, том, что невозможно подавить, но возможно вызвать
искусственным путём. Маркетологи способны повлиять на наш выбор, вызвать
приятный ассоциативный ряд в памяти клиента, создать благоприятную атмосферу
для шопинга, сыграть на его тайной страсти.

Основная цель нейромаркетинга заключается в том, чтобы стимулировать клиента, незаметно для него самого. Этим искусством владеют профессионалы, и оно действительно способно повышать уровень продаж.

Как воспринимается реклама мозгом

Маркетологи проделывают огромную работу, чтобы заинтересовать потребителя.

Приходя в торговый зал, мы можем даже не знать о том, что цветовая гамма, запахи и расположение товара подобраны таким образом, чтобы угодить нашему подсознанию. Заинтересовать клиента можно в том случае, если продавец применит основные технологии по привлечению интереса аудитории:

• Окружающая атмосфера. Важно позаботиться
  о красивой картинке, приятной музыке, приятном аромате, витающем в заведении;
• Расположение потенциального покупателя к
  продавцу. Он должен быть внимательным и дружелюбным, вызывать доверие, а не
  антипатию.

Первый инструмент, который мы упомянули – создание благоприятной атмосферы.

Мозг, благодаря, основным органам чувств, анализирует поступающую информацию и уже с первых секунд покупатель может понять, комфортно ли ему в магазине, нравится ли ему обслуживающий персонал и ассортимент товаров. Реклама – это своего рода маяк, она представляет собой концентрированную информацию о заведении и имеет цель заинтересовывать, призывать к действию.

Зрение

В первую очередь хотелось бы остановиться на зрительном канале восприятия.

Он рассматривается маркетологами, как самый мощный, поэтому визуальной составляющей уделяют особое внимание. «Зрение» используется в нейромаркетинге постоянно, и вы самостоятельно могли в этом убедиться. Достаточно вспомнить расположенные у кассы привлекательные товары, к которым так и тянутся руки, вряд ли их поместили туда случайно. То же касается баннеров со скидками, наши глаза заостряют внимание на информации о скидке, а мозг выдаёт сигнал о том, что это выгодное решение, которым стоит воспользоваться.

Согласно данным нейромаркетинговых исследований,
наиболее подвержены влиянию с помощью зрительного воздействия представительницы
прекрасного пола. Женщины воспринимают красивую картинку положительно, имея
хороший отклик на визуально привлекательные товары.

Кроме того, маркетологи способны воздействовать на потребителя, пробуждая его природные инстинкты. К примеру, австрийские учёные провели занимательный эксперимент: они показывали женщинам различные изображения и наибольший отклик в мозгу произошёл при виде маленьких детей. Полученными данными воспользовались маркетологи и расклеили в детских магазинах изображения малышей.

Не менее эффектно и применение контрастов, цветовых
приёмов. На потребителя влияет яркость света, цвет мебели и стен в помещении.
Чем больше нюансов будет затронуто продавцом, тем выше вероятность иметь
постоянных клиентов, которые будут возвращаться снова и снова.

Обоняние

Удивительно, но обоняние стало спорным инструментом в руках маркетологов.

С одной стороны можно заинтриговать посетителя интересным запахом, пробудить в нём эмоции, воспоминания и ассоциации. Но с другой стороны каждый человек имеет свой вкус и то, что нравится одному, может в корне не принимать другой клиент. Кроме того, данный канал воздействия на потребителя не до конца изучен, соответственно, утверждать однозначно о положительном воздействии невозможно.

Лучше всего использовать запах в своих целях
владельцам кондитерской, кофейни, в кафе и ресторане. Приятный и даже «вкусный»
аромат способен стимулировать клиента к покупке и обеспечит его возвращение в
это уютное и ароматное место.

Учёными доказан тот факт, что запах апельсина благотворно воздействует на решение клиента о покупке товара.

Использовать запах в качестве «приманки» аудитории стало
впервые модным в США. Сегодня появилась целая индустрия, производящая
уникальные товары. К примеру, так появились книги с ароматными вкладышами,
ассоциирующимися с конкретным писателем. Постепенно полученные знания о
воздействии запаха на покупательскую способность аудитории вылились в целое
направление, получившее название «аромомаркетинг».

Осязание

Осязание принято считать самым простым каналом
воздействия на покупателя. Основа воздействия на клиента на кинетическом уровне
заключается в создании атмосферы уюта и тепла. Посетителю магазина должно быть
комфортно и приятно находиться в помещении. Доказано, что по максимуму
используют осязание в качестве инструмента влияния – владельцы автомобильных
салонов. Они дают возможность сесть за руль машины, почувствовать себя её
полноправным владельцем. Сегодня продавцы уделяют внимание даже таким мелочам
как коробка и материал, из которого она сделана.

Вкус

Вкусовой канал воздействия в нейромаркетинге на потребителя достаточно специфический, поскольку вы вряд ли сможете пробудить вкусовые рецепторы в отделе обуви или бытовой химии.

Речь идёт о профильных точках, где можно провести дегустацию, дать возможность насладиться реализуемым продуктом.

Примеры из рекламы

Lays

Производители чипсов Lays периодически меняют упаковку
продукта, добавляют новые позиции в линейку товаров. Однажды было принято
решение сменить матовую упаковку на глянцевую. Разработчикам проекта казалось,
что обновлённая упаковка привлечёт дополнительное внимание аудитории, и уровень
продаж вырастет. На удивление разработчиков, покупатели отнеслись прохладно к
обновлённому варианту полюбившегося продукта. В ходе анализа упаковок, было
выявлено, что матовые и более натуральные оттенки больше привлекают
покупателей, в отличие от глянца и ярких кислотных оттенков. Тогда
производители снова вернулись к матовой упаковке.

Campbells

Campbells — производите супа, которые так же смогли повысить уровень продаж за счёт нейромаркетинга. Изначально банки с супом имели одинаковый вид, но в ходе исследований оказалось, что потребитель желает видеть разные вариации продукта, так к нему повышается интерес.

В результате каждый вид супа имеет свою этикетку.

M&M’s

Все знакомы с забавными персонажами рекламной
компании, а красный и жёлтый цвета были подобраны не случайно, они входят в
спектр наиболее приятных для человека цветов. Яркие и насыщенные, они стали
символом бренда, так же как и легендарная Кола.

Советы

1. Знание основ нейромаркетинга способствует стимуляции интереса аудитории и делает вашу торговую точку уникальной. Предпринимателям стоит проанализировать все имеющиеся способы воздействия на покупателя;
2. Данные в сфере нейромаркетинга постоянно обновляются, появляются новые исследования, статистические данные и интересные факты. Будьте в курсе последних событий, чтобы от клиентов не было отбоя;
3. Не переусердствуйте с применением приёмов нейромаркетинга, всего должно быть в меру;
4. На сегодняшний день в сети есть немало книг по нейромаркетингу, советуем прочесть их, чтобы понять всю глубину дисциплины.

Вывод

Нейромаркетинг – комплекс мер, направленных на стимуляцию покупательской способности клиента за счёт пробуждения подсознательных рефлексов. Если грамотно сочетать приёмы нейромаркетинга в своём бизнесе, то можно добиться расположения аудитории и существенного увеличения продаж. Используйте полученные знания с умом, и вы откроете секрет правильного ведения бизнеса.

«Как лично Вы относитесь к идее воздействия маркетологов на подсознание покупателей? Узнали ли вы что-то новое из нашей статьи? Пишите в комментариях и не забудьте оценить статью».

Оцените статью:

[Всего голосов: 2    Средний: 5/5]

(голосов: 2, среднее 5 из 5)

Автор статьи
Анжела Карпачева

Фрилансер

что это такое, методы и 5 примеров в рекламе компании

Нейромаркетинг исследует работу человеческого мозга, и результаты этих исследований помогают убеждать людей.

Область нейромаркетинга на примере работы сайта

Один из самых недооцененных фильмов Кристофера Нолана, “Престиж”, рассказывает о конкуренции между двумя фокусниками. Как и у большинства отличных фильмов, у него есть убойный вводный монолог.

Речь идет о том, из чего состоят волшебные фокусы. Многие люди считают, что создание успешного интернет-магазина — тот еще фокус, поэтому можно рассмотреть рецепт из фильма в этом контексте.

Каждый отличный фокус состоит из трех частей или действий. Первая часть называется “Наживка”. Фокусник показывает обычный предмет, просит осмотреть его, чтобы увидеть, что он реален. Но, возможно, это не так.

“Наживка” в фокусе создания успешного бизнеса — это сайт. В наше время создание сайта совсем не проблема – это может сделать кто угодно.

“Второй акт называется “Поворот”. Фокусник показывает что-то обычное и заставляет это сделать что-то экстраординарное”.

“Поворот” для сайта состоит в том, чтобы приобрести трафик. Среди тысяч функционирующих сайтов, создаваемых каждый день, есть только ограниченное число с трафиком, достаточным для того, чтобы получить доход.

“Недостаточно заставлять что-то исчезнуть; нужно возвратить его. Вот почему у каждого фокуса есть третий акт, самая трудная часть, которую мы называем “Трюк”.

Точно! Генерирование трафика на сайт еще ничего не значит. Фокус в том, чтобы заставить людей совершить покупку!

Именно здесь нужно использовать настоящее волшебство, чтобы получить хороший коэффициент конверсии.

Кроме того, как можно провернуть этот фокус, чтобы получить достойные продажи?

Есть вещь под названием нейромаркетинг, которая будет более чем полезна для увеличения коэффициента конверсии.

Насколько оптимизация коэффициента конверсии важна для бизнеса?

Как уже можно догадаться, проблема некоторы компаний состоит в том, что люди просто не покупают у них.

Сайт создан, настроен Яндекс.Директ и таргетинг Вконтакте, выполняется SEO-продвижение сайта. Это все хорошо, но не достаточно хорошо.

Сайт не продает? Как с Google Analytics узнать почему и что делать

То, что сайт получает много трафика, не означает, что в конечном счете это приведет к хорошему доходу, так как только определенный процент посетителей в конце превратится в клиентов.

Цель оптимизации коэффициента конверсии (CRO) состоит в том, чтобы принять определенные меры, которые, в конечном счете, помогут произвести больше продаж. Увеличение всех квалифицированных конверсий значительно улучшает рост объема продаж, и преобразование посетителя в клиента не исключение.

Как видно в тенденциях Google, фраза “оптимизация коэффициента конверсий” теперь интересует людей как никогда. Большинство успешных предприятий понимает, что это важно и дает некоторые преимущества.

Также это должно быть тесно связано с тем, что только 22% компаний электронной коммерции удовлетворены своим коэффициентом конверсий, согласно исследованию Econsultancy.

Есть огромное количество теорий о том, как улучшить коэффициент конверсии. Некоторые из них работают просто великолепно, в то время как другие почти бесполезны.

Когда речь касается CRO, отличный потенциал есть у нейробиологии, включая нейромаркетинг, а также в потребительской психологии.

Натали Нахи (Nathalie Nahai), веб-психолог и автор книги “Паутины влияния: секретные стратегии, которые заставляют нас кликать”, заявила:

Мы можем использовать нейронаучные исследования, чтобы увидеть, как человек реагирует онлайн на уровне мозговой деятельности.

Это означает, что вопрос состоит не в том, нужно ли использовать нейромаркетинг, а в том, как использовать все эти “исследования мозга”, чтобы увеличить конверсии.

Необходимо знать, что такое нейромаркетинг и как его применять на практике.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это формальное исследование ответов мозга на рекламу и брендинг, и регулирование этих сообщений на основе обратной связи, чтобы получить еще лучшие ответы.

Есть десятки других определений нейромаркетинга. Все они сводятся к следующему: это технология, которая используется, чтобы измерить и изучить мозговую деятельность, чтобы увидеть его реакцию на стимул.

Понятие находится все еще в процессе развития, но оно в значительной степени сводится к изучению несознательной обработки информации в мозгах потребителей.

Нельзя отрицать, что изучение определенных моделей поведения будет более полезным, чем традиционные опросы, например. Люди не всегда понимают, что им нравится, и что не нравится. Кроме того, они не всегда говорят правду о своих предпочтениях.

Скептики утверждали бы, что прямую связь между ответами мозга и покупательным поведением еще нужно доказать.
Удаление субъективных предрассудков, которые существуют в традиционных способах сбора информации о клиентах помогает увидеть истинную картину и позволяет построить стратегию согласно результатам.

Говоря об предрассудках, многие люди не рациональны. Нейромаркетинг помогает компаниям найти ошибки в рациональном мышлении, которые клиенты никогда не перестанут делать, потому что они люди.

Как можно было предположить, это очень полезно для бизнеса в плане увеличения коэффициента конверсий и, следовательно, продаж.

Примеры как методы нейромаркетинга помогают в рекламе компании

Нейромаркетинг позволяет сделать много выводов о поведении людей. Нельзя оставлять без внимания человеческие слабости, когда речь идет о попытке убедить их сделать покупку. Поэтому стоит подробнее рассмотреть понятие когнитивных искажений.

Когнитивное искажение — ограничение в объективном мышлении, вызванное склонностью человеческого мозга воспринимать информацию через фильтр личного опыта и предпочтений. Искажение обычно происходит из-за того, что мозг неспособен обработать информацию с неограниченной скоростью.

Смотрите подробнее 13 когнитивных искажений для улучшения вашего интернет-маркетинга

Другими словами, человек не думает самым рациональным способом, и буквально ничего не может с этим поделать.

Все люди страдают этим, и чрезвычайно важно знать об этих искажениях, если маркетологи собираются копаться в умах посетителей.

Вот несколько примеров когнитивных искажений, которые могут позволить конвертировать посетителей своего сайта:

Эффект якоря

Это, наверное, наиболее часто используемый эффект в электронной коммерции, но все же многие не знают, почему они указывают начальную цену перед ценой с учетом скидки. Фокус в том, что люди впечатлены, когда цена «снижена», потому что главным образом обращают внимание только на начальную сумму.

В целом, эффект якоря — общечеловеческая тенденция в большой степени доверять первой предложенной информации («якорю») при принятии решений.

Практическое применение: при продаже товаров со скидкой всегда оставлять начальную цену перечеркнутой или отмеченной другим способом. Потенциальный клиент должен увидеть более высокую цену, чтобы понять, насколько предложение выгодно.

Эффект воздействия рамок восприятия

Этот эффект заключается в том, что человек делает различные выводы из той же самой информации, в зависимости от того, как информация представлена.

Можно сказать “8 из 10 человек в автобусе пережили аварию” или “2 из 10 человек погибли”. Заметна разница?

При применении в электронной коммерции, положительные отзывы помещают на первые места, и скрывают отрицательные или представляют их таким образом, который не отобьет желание посетителя сделать покупку.

Наверное, самый великолепный способ представить отрицательные отзывы был изобретен неизвестным гением, сделавшим плакат ниже.

На это стоит обратить внимание. Сколько звезд «The Guardian» дает фильму «Легенда»? Две, но кажется, что их может быть 4 (две просто не видны). Даже критик, написавший обзоры, может стоя аплодировать маркетологам фильма.

Практическое применение: Сделать положительные отзывы к товарам более заметными, чем отрицательные. Подчеркнуть преимущества продуктов, и не привлекать лишнего внимания к их недостаткам.

Если можно заставить отрицательные обзоры выглядеть положительными, это нужно сделать, но этой техникой трудно овладеть (или так кажется).

Эффект ореола

Когда речь идет об «эффекте ореола», это относится к когнитивному искажению, который заставляет общее впечатление о человеке влиять на то, что о нем думают и чувствуют.

Взять к примеру Брэда Питта. Он — красивый мужчина, хороший актер и обладает невероятной харизмой. Он просто должен быть идеальным в отношениях, не так ли? Но лучше спросить Дженнифер Энистон, которую он когда-то бросил, или Анджелину Джоли, которая недавно развелась с ним.

Одно отличное качество не означает, что человек прекрасен в целом. Это также применимо к сайтам электронной коммерции. Электронные магазины с красивым дизайном могут зарабатывать деньги, продавая переоцененные товары с огромной стоимостью доставки, в то время как бизнесмены скромнее остаются с пустыми карманами.

Если сайт выглядит так, будто специально создан, чтобы продемонстрировать все возможные ошибки веб-дизайнеров, он не будет вызывать доверия, и люди просто не купят там. Они закроют вкладку и никогда не вернутся.

Практическое применение: Сделать свой сайт бизнеса стильным и современным, чтобы вызывать больше доверия и заставлять людей остаться. Потенциальные посетители могут превратиться в покупателей и сделать свой вклад в доход бизнеса.

Это всего несколько примеров психологических искажений, которые применяются в электронной коммерции. В будущем можно будет обнаружить больше таких искажений с развитием технологий исследования мозга.

Выводы

Применение основных и передовых психологических принципов становится необходимостью для сайтов электронной коммерции, если они не хотят утонуть в тяжелых волнах конкуренции с огромным количеством других онлайн-магазинов.

Но стоит иметь в виду, что уважающие себя компании никогда не должны очевидным образом манипулировать посетителями сайта и потенциальными клиентами.

Однако разумное использование когнитивных искажений может улучшить коэффициент конверсии, содействовать развитию компании и увеличить доход.

Было полезно? Оцените, пожалуйста, и поделитесь с друзьями!

Нейромаркетинг: методы и примеры в рекламе компании

5 (100%) — 1 оценок