Методы продвижения товаров на продовольственном рынке: Методы продвижения товара на рынок | – от классических до вариантов на грани эпатажа
63 Система продвижения товаров и услуг на рынке
Продвижение-
деятельность
по информированию целевых покупателей
о достоинствах товара и их убеждению в
выгодности его покупки.
Комплекс
продвижения
представляет собой конкретное сочетание
средств рекламы, инструментов личной
продажи, стимулирования сбыта, связей
с общественностью и прямого маркетинга,
которые компании используют для
достижения своих маркетинговых и
рекламных целей.
Основные
инструменты: Реклама-
¾
любая платная форма неличностной
презентации и продвижения идей, товаров
или услуг, которую заказывает и финансирует
конкретный спонсор. Реклама, т.е.
использование продавцом платных средств
распространение информации для доведения
увещевательных сведений о товарах,
услугах или организациях, — мощное
средство продвижения. Сама реклама
выступает во множестве разновидностей
(общенациональная, региональная местная;
на широкого потребителя, на сферу
промышленности, на сферу розничной
торговли; товарная реклама, реклама
марки, престижная реклама и т.п.) Принятие
решения о рекламе – это пятиступенчатый
процесс, состоящий из постановки задач,
принятия решения о бюджете, обращении
и средствах распространения информации,
а также из последующей оценки результатов
рекламной программы. Рекламодатели
должны четко определить цели своей
рекламы, будь то информирование,
увещевание или напоминание. Размеры
рекламного бюджета могут определяться
по одному из четырех принципов исчисления:
«от начисленных средств», «в % к сумме
продаж», на уровне затрат конкурентов
или «исходя из целей и задач». Решения
относительно рекламного обращения
предполагают формирование идеи этого
обращения, оценку и выбор вариантов
обращения и его эффектное исполнение.
Решения о средствах распространения
инфо. предполагают установление широты
охвата, частоты появления и силы
воздействия рекламы; отбор основных
видов средств распространения информации;
выбор конкретных носителей рекламы и
разработку графика использования
средств рекламы. И наконец, оценка
результатов рекламной компании
предполагает замеры коммуникативной
и торговой эффективности рекламы до, в
ходе и после этой компании.
Рекламу
отличают следующие достоинства:
— Реклама
может охватить потребителей, очень
разбросанных с точки зрения географического
расположения, причем при сравнительно
небольших затратах на одного получателя.
Кроме
собственно содержания широкомасштабная
реклама несет в себе определенную
информацию относительно размеров,популярности
и успешности рекламодателя.
Вследствие
публичного характера рекламы потребители,
как правило, относятся к рекламируемым
продуктам как к отвечающим основным
стандартам и непротиворечащим закону.
Реклама
позволяет отправителю повторять послание
многократно, а получатели имеют
возможность получать и сравнивать
послания различных конкурирующих фирм
Реклама,
как правило, очень выразительна и
экспрессивна; она позволяет фирме-
рекламодателю эффектно и наглядно
представить свой продукт с помощью
текста, звука, цвета и других визуальных
средств.С одной стороны рекламу можно
использовать для формирования
долговременного устойчивого имиджа
бренда,с другой стороны, она стимулирует
быстрый сбыт.
Личная
продажа-презентация
продукта торговым представителем фирмы
с целью его продажи и налаживания
долговременных взаимоотношений с
потребителями.
По сравнению с
рекламой этот инструмент обладает рядом
достоинств:
1. Он предусматривает
личное взаимодействие двух или нескольких
людей, во время которого участники
приспосабливаются к потребностям и
характеру друг друга.
2. Личная продажа
способствует возникновению самых
разнообразных взаимоотношений- от
формальных до чисто дружеских.
3. При личной продаже
покупатель, как правило чувствует себя
обязанным каким-то образом отреагировать
на контакт, хотя бы просто вежливым
отказом.
Личная продажа
самый дорогой инструмент продвижения.
Этапы процесса
личных продаж:
поиск потенциальных клиентов,
предварительный контакт, контакт,
презентация и демонстрация, урегулирование
возражений, заключение сделки,
послепродажное обслуживание.
Личн. Продажи- это
межличностный инструмент комплекса
продвижения, предполагают двустороннее
личное общение продавцов с конкретными
клиентами. В более сложных ситуациям
личн. Прод зачастую намного эффективнее
рекламы. Продавцы могут изучать
потребителей, узнавая все больше об их
проблемах и нуждах. Они могут адаптировать
рыночное предложение своей компании к
конкретным запросам каждого потребителя
и оговаривать с ним условия продаж. Они
могут наладить долгосрочные личные
отношения с теми, кто принимает ключевые
решения в компании- клиенте.
Стимулирование
сбыта—
кратковременные стимулы, целью которых
является приобретение или продажа
товаров или услуги.
Стим. Сбыта
осуществляется с использованием
множества инструментов продвижения:
купонов, конкурсов, премий, подарков и
т.д.
1.Они привлекают
внимание потребителей и снабжают их
информацией о продукте, что может
привести к решению о его покупке.
2. Все эти инструменты
являются мощным стимулом, предоставляющим
потребителю возможность сэкономить,
что в его глазах имеет дополнительную
ценность.
3.инструменты
стимулир. Сбыта поощряют потребителей
к быстрой реакции и вознаграждают их
за это.
Компании испол-ют
стим. Сбыта для того, чтобы вызвать
максимально сильную и быструю ответную
реакцию потребителей. Они в основном
применяются для того чтобы оживить
вялый сбыт. Однако эти инструменты
способны оказать только кратковременное
влияние.
Стим. Сбыта может
быть направлено на 3 уровня дистребьюторской
цепи: на потребителя, на оптового или
розничного торговца, на отдел сбыта той
или иной компании.
Стимулирование
потребителя – стимулирование сбыта,
нацеленное на поощрение покупки продукта
потребителем; Включает в себя
распространение бесплатных образцов,купоны,
скидки, конкурсы и премии.
Стим. Опт. И розничной
торговли – стимулирование сбыта,
нацеленное на обеспечение поддержки
посредников и повышение их заинтересованности
посредника; включает в себя скидки,
зачетные талоны, бесплатные товары,
денежные поощрения, совместную рекламу.
Стим. Бизнеса-
стимулирование сбыта, направленное на
генерирование деловых контактов, на
то, чтобы стимулировать покупку,
вознаградить бизнес – потребителей и
мотивировать торговый персонал.
Стим. Собственного
торгового персонала- стим. Сбыта,
нацеленное на усиление заинтересованности
торговых работников и повышение мотивации
торгового персонала; включает в себя
бонусы, конкурсы, встречи продавцов.
В общем и целом
стим. Сбыта должно быть нацелено на
формирование взаимоотношений с
потребителем.
Связи
с общественностью—
налаживание взаимоотношений между
компанией и различными группами общества
с помощью создания благоприятной
репутации, благодаря формированию
позитивного 2корпоративного имиджа»,
а также опровержения или предупреждения
нежелательных слухов, сплетен и событий.
К основным инструментам связи с прессой,
пропаганда продукта, корпоративные
коммуникации, лоббистская и консалтинговая
деятельность.
Пабликрелейшенз
отличает высокая степень правдоподобия.
1.
Позволяют установить контакт с теми
потенциальными покупателями, которые
избегают контактов с продавцами и не
читают рекламных объявлений
2.
Могут весьма эффективно представить
фирму или продукт.
3.
Основные инструменты: новости, публичные
выступления, специальные мероприятия,
печатные материалы, аудиовизуальные
материалы, материалы создающие визуальный
образ компании, спонсорство.
Прямой
маркетинг—
прямые взаимосвязи с тщательно отобранными
целевыми индивидуальными потребителями
для получения немедленной реакции и
культивирования долговременных
взаимоотношений с ними; использование
телефона , почты , телевидения, интернета
и других инструментов для непосредственного
общения с конкретными потребителями —
ПМ является каналом личной коммуникации;
ПМ- это очень быстрый инструмент
коммуникации, поскольку послание можно
подготовить в данном случае пракически
немедленно; При использовании прямого
маркетинга послание готовиться с учетом
характеристик каждого конкретного
потребителя; ПМ интерактивен- он позволяет
вести диалог между компанией и
потребителем, а в ходе этого диалога
послание корректируется с учетом реакции
покупателей.
Пм очень подходит
для в высшей степени целенаправленных
маркетинговых мероприятий компании и
для формирования личных взаимоотношений
между фирмой и потребителем.
Эффективный
прямой маркетинг начинается с хорошей
клиентской базы данных.(это упорядоченный
набор исчерпывающих сведений об отдельных
существующих или потенциальных
клиентах).Формы
прямого маркетинга:Телефонный
марк-нг –
Использование телефона для продажи
товара непосредственно потребителям.
Маркетинг
прямой рассылки
– прямой маркетинг с помощью рассылки
отдельных почтовых отправлений, в том
числе писем, рекламных объявлений,
образцов и др., которые отправляются
потенциальным клиентам по списку
рассылки.Маркетинг
по каталогам
– прямой маар-нг с помощью печатных,
электронных или видеокаталогов, которые
рассылаются отдельным клиентам,
распространяются через магазины и
интернет.Телемаркетинг
прямого
отклика – маркетинг товаров и услуг с
помощью телерекламы и трансляции
программ, предусматривающих наличие
элемента для реагирования, обычно
бесплатного телефонного номера, позвонив
по которому потребитель может больше
узнать о рекламируемом продукте или
поместить заказ на него.
Интегрированный
прямой маркетинг
– компании в рамках прямого маркетинга,
предполагающие использование различных
средств и прохождение нескольких этапов
для повышения показателей отклика и
прибыли.
Стратегии
комплекса продвижения — Стратегия
проталкивания продукта-маркетинговая
стратегия, основанная на стремлении
компании разместить товар у оптовиков,
которые затем сами пытаются продать
его розничным торговцам, а последние –
конечным потребителям.Стратегия
привлечения потребителей—
марк-ая стратегия, основанная на
стремлении побудить потребителей
спрашивать в магазине продукт, рекламу
которого они видели , и тем самым побуждать
магазины заказывать эти товары.
Факторы влияющие
на структуру комплекса продвижения:1.Тип
продукта или рынка 2.Степень готовности
покупателя 3.Этапы жизненнго цикла
товара
Методы продвижения товаров
Предоставление
бесплатных образцов продукции
Преимущества:
Дает потребителям
возможность составить наиболее полное
впечатление о товаре;
Привлекает новых
потребителей;
Способствует более
быстрому восприятию товара.
Недостатки:
Связано со значительными
расходами;
Не позволяет составить
точную картину о перспективах реализации
товара.
Свободное испытание
и проверка товара.
Преимущества:
Преодоление
невосприимчивости ко всему новому и
непривычному.
Недостатки:
Достаточно сложен и
дорог в организации и проведении.
Непосредственное
распространение купонов агентами по
сбыту.
Преимущества:
Хорошая избирательность,
нацеленность на заранее выбранный круг
потребителей;
Высокая степень
восприимчивости потребителей, привлечение
их внимания к продукту.
Недостатки:
Очень трудоемкий
процесс, требующий много времени;
Нуждается в тщательном
контроле.
Рассылка купонов по
почте.
Преимущества:
Очень хорошая
избирательность и степень восприимчивости
потребителей;
Возможность застать
людей в домашней обстановке.
Недостатки:
Довольно дорогостоящий
метод;
Нужно время для
получения каких-то результатов;
Зависимость от качества
составления письменного обращения к
потребителям.
Распространение
купонов через газеты.
Преимущества:
Быстрота и удобство
в практическом использовании метода;
Учет географической
специфики;
Сравнительно дешевый.
Недостатки:
Низкая степень
восприимчивости потребителей;
Розничные торговцы
могут игнорировать такие купоны;
Требуют тщательного
планирования при их использовании.
Распространение
купонов через журналы и приложения к
ним.
Преимущества:
Точная ориентация на
заранее выбранные группы потребителей;
Эффективный охват
наиболее важных потребителей.
Недостатки:
Может стать весьма
дорогостоящим;
Потребители не всегда
вырезают такие купоны;
Относительно невысокий
темп восприятия товара потребителями.
Гарантия возврата
денег.
Преимущества:
Повышает престиж марки
фирмы;
Открывает путь для
формирования новых рынков.
Недостатки:
Результаты проявляются
не сразу;
Оказывает весьма
умеренный эффект на рост объема продаж.
Снабжение покупки
каким-либо мелким подарком для потребителя
Преимущества:
Способствует росту
объемов продаж товара;
Незначительные
дополнительные расходы по сбыту.
Недостатки:
Появляется проблема
мелких краж (обычно со стороны розничных
торговцев).
Конкурсы и лотереи
Преимущества:
Увеличивает объем
реализации изделий;
Недостатки:
Низкая избирательность
к заранее выбранным группам потребителей;
Может подрывать престиж
товарной марки.
Показ или демонстрация
товара в пункте продажи
Преимущества:
Наглядный и удобный
в использовании;
Способствует росту
доверия к марке фирмы;
Эффективное средство
привлечения внимания потребителей.
Недостатки:
Достаточно дорогостоящий
в применении;
Участие ограниченного
круга потребителей;
Требует участия дилера.
Реклама
Существует много
подходов к классификации рекламы, однако
наиболее распространенным является ее
деление на товарную и фирменную.
Товарная реклама –
это информация о потребительских
свойствах и качествах товара.
Фирменная — это
реклама предприятия, его успехов,
достоинств.
Товарная реклама,
информируя покупателя, создавая
определенный образ товара, нацеливая
покупателя на его приобретение, создает
спрос на товар.
Задача фирменной
рекламы – создать в обществе, среди
потенциальных клиентов предпочтительный
имидж предприятия, образ фирмы, который
бы вызвал доверие к самой фирме и всем
выпускаемым товарам.
Продвижение товара на рынке: цели и методы
Переход экономики от плановой направленности к рыночной неизбежно повлек за собой формирование конкуренции. Что это явление изменило в жизни предприятий? На сегодняшний день они вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Это является одним из обязательных условий успешного функционирования любой компании, а также получения ею прибыли. Для решения столь важных задач, стоящих перед предприятием, возникла и получила свое стремительное развитие маркетинговая служба. Ее деятельность осуществляется в различных направлениях.
Это и маркетинговые исследования, и разработка основных направлений ценовой политики, и организация рекламных акций, и формирование базы заказов. Однако одним из важнейших направлений в деятельности этих служб является все же продвижение товара на рынке. Оно предусматривает формирование у покупателей субъективного восприятия предлагаемого фирмой продукта с целью извлечения прибыли.
Определение понятия «продвижение товара»
Что же представители маркетинговых служб относят к данному термину? Под продвижением товара понимают такие мероприятия, которые направлены на повышение уровня продаж. При этом его эффективность становится следствием коммуникативных воздействий на потребителей, партнеров и персонал. Таким образом, под продвижением товара можно понимать любую деятельность компании, предполагающую донесение информации о себе и о своих товарах до потенциальных и реальных потребителей, а также убеждение клиентов в необходимости приобретения предложенных продуктов.
Исходя из существующих на сегодняшний день условий компании управляют коммуникациями не только со своими непосредственными потребителями. Делать это им приходится и с посредниками, осуществляющими закупки и продажи товаров, а также с государственными органами, с акционерами и с широкой общественностью. Все эти люди, вовлеченные в процесс взаимодействия, объединены в понятие stakeholders.
Под самим продвижением (promotion) понимают деятельность, стимулирующую продажи и создающую аудиторию лояльных покупателей. Для того чтобы описать сущность данного экономического понятия, можно рассмотреть простую модель взаимоотношений, существующих на рынке. Так, между продавцами и покупателями происходит обмен какого-либо продукта на деньги. Одновременно с этим стороны обмениваются и информацией. Это и есть маркетинговые коммуникации. Они представляют собой не только инструмент продвижения, но и катализатор, осуществляющий запуск и ускоряющий процесс имеющих место рыночных отношений. Без этой маркетинговой деятельности становится невозможным сбыт даже самого нового высокотехнологичного продукта. При этом продвижение может выражаться в любом виде коммуникации, преследующей своей целью осуществление продаж. Но в задачи этой маркетинговой деятельности входит не только подача информации о новом товаре. Продвижение подразумевает собой и воздействие на потребителя.
После этого у клиента должна сформироваться необходимость скорой покупки. За это отвечает такой инструмент продвижения, как стимулирование сбыта. Важность маркетинговой деятельности особенно возрастает в связи с повышенными темпами обновления продукции, что имеет место практически в каждой отрасли. Данная задача усложняется и в связи с тем, что вывод на рынок высокотехнологичного продукта связан с непредсказуемостью реакции потребителей.
Продвижение товаров и услуг способствует созданию образа престижности компании и выпускаемого ею продукта. Если организация работает в сфере высоких технологий, то при правильном позиционировании создается образ инновационного предприятия.
Немаловажным становится и информирование потенциальных покупателей о тех характеристиках, которыми обладает товар. Благодаря продвижению клиенты формируют в своем сознании образ товара, имеющего уникальные свойства. В целом подобная деятельность способствует постепенному формированию вокруг компании информационной среды, благоприятной для сбыта продукции. Именно поэтому может быть сделан вывод о том, что продвижению товара отведена одна из ключевых ролей в маркетинговой деятельности. При этом основу данного направления составляют коммуникации.
Решаемые задачи
Каковы цели продвижения товара? Общей задачей, стоящей перед этим видом деятельности, является стимулирование спроса. То есть уровень продаж должен быть увеличен или сохранен на прежнем уровне (в том случае, если имеет место его падение). Однако эту глобальную цель можно разбить на две.
Первой из них является реализация товара, а второй – улучшение образа предприятия. Каждая из этих частных целей приводит к стимулированию спроса, то есть направлена на продажи. Но есть между ними и различия. В первом случае происходит стимулирование спроса на отдельный продукт. Что касается второго направления, то оно способствует продвижению образа предприятия, его товарной марки и торгового знака. В случае создания положительного имиджа фирмы покупатель будет связывать свое мнение о ней не только с конкретной моделью, но и со всей продукцией данного бренда. Именно поэтому вторая цель продвижения товара является более обширной. Она выполняет задачу реализации не того или иного изделия или услуги, а стимулирует спрос на все то, что предлагает предприятие.
Основные функции
Осуществляя продвижение товара, маркетинг достигает следующего:
1. Информирует потребителей о продукте и о его параметрах. Данная функция весьма важна для сбыта. Ведь те конкурентные преимущества, которыми обладает товар, а также связанные с ним инновации, являются абсолютно бессмысленными до тех пор, пока о них не будет известно покупателю. Донесение такой информации до нужной аудитории и означает выполнение важнейшей функции продвижения.
2. Формирует образ престижности, инноваций и низких цен. Ключевым словом в данном случае является «образ». Маркетинговая деятельность призвана сформировать у потребителей такое представление о товаре, которое выделит его из общего ряда продуктов. При этом указывается на качества товара, значительно превосходящие те, которые имеются у него.
3. Поддерживает популярность предлагаемого продукта. Такая функция призвана напоминать потребителям о нужности и важности того или иного товара в их жизни.
4. Изменяет стереотипное восприятие изделий или услуг. Примером такого подхода может служить увеличение срока сервисного обслуживания техники южнокорейской корпорации Samsung. Построенная на этом кампания продвижения была призвана убедить потребителей в том, что выпускаемые ее устройства не уступают по качеству японским аналогам и имеют при этом более низкие цены.
5. Стимулирует тех, кто участвует в системе сбыта. В том случае, когда поставщики реализуют свои товары не конечным потребителям, а посредникам, маркетинговым службам необходимо ориентироваться на конечный спрос.
6. Продвигает более дорогие товары. Порой цена продукции является для покупателя решающим фактором для ее приобретения, если выбранная вещь или услуга обладают новым уникальным качеством.
7. Распространяет благоприятную информацию о компании. Часто подобный маркетинговый ход называют скрытой рекламой. Сюда можно отнести спонсорство и меценатство, социальные проекты и проч.
Стратегия продвижения
Каким образом маркетинговые службы подходят к разработке коммуникаций для продвижения товаров и услуг? Первый шаг в этом направлении состоит в определении целевой аудитории (ЦА). После этого определяется желаемая ответная реакция, которой чаще всего выступает совершение покупки. Далее составляется текст обращения. Необходимо, чтобы оно привлекало внимание покупателей, удерживало определенный период времени их интерес, а также пробуждало желание совершения покупки и побуждало к активным действиям.
Далее при продвижении товара на рынке услуг наступает завершающий этап. Он представляет собой определение самых эффективных каналов коммуникаций, которые характерны для определенной целевой аудитории.
В мировой практике существует разделение на технологии ATL и BTL. Название первых из них представляет собой аббревиатуру английских слов above-the-line. ATL-технологии являются целым комплексом маркетинговых коммуникаций. В них входят классические (традиционные) виды рекламы, для которых используется радио, пресса и телевидение. Сюда же включают внутреннюю, наружную, полиграфическую рекламу.
Под термином BTL понимают технологии, связанные с выкладкой товаров. Сюда же входит event- и direct-маркетинг, а также пиар. Причем ATL-технологии являются косвенным стимулированием продаж, а BTL – прямым. Последний вариант предполагает осуществление непосредственной коммуникации с покупателем.
Помимо этого, различия ATL и BTL заключаются и в выполняемых ими задачах. Так, при помощи первых технологий компанией создается бренд, придумывается легенда, а также используется техника создания ассоциаций у потребителей. Что касается технологий BTL, то они в реальной жизни призваны демонстрировать характер бренда.
Стратегия продаж
Что еще понадобится маркетинговой службе компании для продвижения нового товара? Для этого необходимо выбрать правильную стратегию обеспечения продаж. Наиболее часто используемых из них существует три вида. Это:
- PULL. С помощью этой стратегии продукты реализуются через существующую дистрибьюторскую цепь. При этом происходит стимулирование конечного спроса покупателей.
- PUSH. Эта стратегия продвижения товара позволяет подталкивать продукт по выстроенной торговой цепочке посредством стимулирования торгового персонала и посредников.
- Смешанная. Данная стратегия сочетает в себе элементы двух предыдущих. При ее использовании сбыт на рынке осуществляется благодаря воздействию как на посредника, так и на потребителя. Смешанную стратегию, как правило, используют при продвижении товара, созданного с применением высоких технологий.
Способы реализации
В зависимости от вида выбранной службой маркетинга стратегии происходит формирование комбинации методов реализации продукта. При этом могут быть использованы четыре основных способа продвижения товара. Они включают в себя такие инструменты воздействия на конечного потребителя:
- рекламу;
- связи с общественностью;
- стимулирование сбыта;
- личные продажи.
Какой из этих элементов играет основную роль в системе продвижения товара? Особая функция в коммуникационном маркетинговом комплексе выполняется стимулированием сбыта. Если рассматривать личные продажи, то здесь на первый план выходит цена, которая озвучивается при презентации изделия. Также можно говорить, что ключевым фактором в деятельности служб маркетинга и продвижении товара, ведущим к успеху, является реклама. Для повышения заинтересованности поставщиков в закупках нужны связи с общественностью, то есть осуществление пиар-деятельности.
Рассмотрим эти средства продвижения товара подробнее.
Связи с общественностью
Этот элемент, используемый во всех видах продвижения товара, играет ключевую роль в получении компанией прибыли. Что же представляют собой связи с общественностью (PR)? Это мероприятия, состоящие из комбинации действий, направленные на улучшение престижа фирмы и ее образа. В качестве основных PP-инструментов наиболее часто используется такой прием, как появление сообщения в новостных лентах о самой компании, а также о ее товарах. Нередко представители предприятия проводят выступления на публике, в журналах и газетах появляются статьи о его деятельности. Порой компания идет по пути спонсорства, несущего пользу обществу.
Связи с общественностью являются одним из методов продвижения товара, решая задачу по формированию позитивного отношения к компании не только у потенциальных и реальных клиентов, но и у различных общественных групп, которые способны повлиять на осуществление фирмой поставленных целей.
С помощью пиара маркетинговое продвижение товара позволяет решать ряд задач. Прежде всего благодаря используемым им инструментам связи с общественностью позволяют продвигать на рынке продукт, выпускаемый компанией. Кроме этого, подобные коммуникации осуществляются с использованием прессы. Это позволяет своевременно издать статью, которая восстановила бы имидж фирмы после недружелюбных выпадов со стороны конкурентов. Подобная деятельность позволяет наладить прочные связи с инвесторами, а также продемонстрировать ответственность компании. И, что самое немаловажное, пиар лоббирует интересы предприятия.
Если сравнивать PR-деятельность с другими направлениями маркетинговой деятельности, но она обладает рядом преимуществ. Прежде всего в глазах покупателей пиар отличается большим ощущением достоверности информации. Все это становится возможным благодаря тому, что подобные публикации считаются некоммерческими. Пиар охватывает широкую аудиторию, в которую попадают люди, невосприимчивые к рекламе. Этот маркетинговый коммуникационный канал повествует о товаре в самых ярких красках, создавая при этом видимость объективной оценки его характеристик.
Реклама
Данное средство продвижения товара является общественной формой коммуникации, которая в любом направлении представлена в наличном виде. Подготовка рекламы и продвижение товара являются немаловажными моментами в деятельности маркетинговых служб. При этом подача информации для целевой аудитории осуществляется на платной основе.
Каковы основные характеристики этого коммуникационного маркетингового канала? Реклама воздействует на обширную аудиторию потенциальных клиентов. Она носит увещевательный характер, но не способна в короткие сроки изменить представление покупателей о продукте и компании. Именно поэтому подобный элемент продвижения товара требует больше времени для того, чтобы у потребителя были созданы доверительные отношения к предлагаемым изделиям и услугам, а также изменились предпочтения. Для того чтобы решить такую задачу, реклама должна быть на слуху у покупателей на протяжении нескольких месяцев. После достижения цели компания должна сократить свою активность в этом направлении. Однако уже полученный эффект должен постоянно поддерживаться.
Среди основных черт рекламы может быть выделена ее обезличенность и экспрессивность. При этом она способна только на монолог с аудиторией. Диалог и реклама – вещи несовместимые.
Какова основная цель данного маркетингового инструмента? Реклама знакомит потенциального клиента с товаром компании и призвана убедить его в необходимости приобретения продукта. Каналами распространения информации при этом служат радиостанции и СМИ, плакаты и билборды, рекламные буклеты в журналах и газетах, ТВ и Интернет.
При сравнении PR и рекламы становится понятно, что последняя необходима при продвижении (сбыте) товара рядовым потребителям. Кому же необходим пиар? Он великолепно подойдет компаниям, в качестве клиентов которых выступают другие компании или даже государства.
Персональная продажа
Что представляет собой данный компонент маркетинговой деятельности? Персональная продажа (или ПП) осуществляется при непосредственном контакте представителя фирмы и потенциального клиента. Она становится самым главным инструментом продвижения, если товары требуют демонстрации или дополнительных пояснений.
Персональная продажа представляет собой довольно гибкое средство, которым пользуются для увеличения объема реализации. Ведь представитель компании имеет возможность своевременного ответа на возникшие у покупателя вопросы, чем устраняет его сомнения.
Персональная продажа обладает рядом особенностей. Она носит личный характер, так как ориентирована на непосредственное общение продавца и покупателя. Это позволяет сформировать у клиента доверительное отношение к компании и оперативно разрешить все имеющие место разногласия. Помимо этого возникает и обратная связь, дающая возможность продавцу получить важную информацию от покупателя. В дальнейшем это может положительно повлиять на повышение качества продукции, а также на расширение клиентской базы.
Стоит иметь в виду, что персональная продажа является весьма дорогим инструментом продвижения. Ее применение выгодно при совершении сделок, предполагающих реализацию высокотехнологичного продукта, а также при закупках товаров широкого применения.
Стимулирование сбыта
Данный элемент маркетинговых коммуникаций направлен либо на дистрибьюторов, либо на покупателей. При этом важно помнить и о заинтересованности в работе собственных сотрудников.
Стимулирование сбыта, к примеру, имеет место при распространении купонов и образцов, бесплатном представлении товаров, демонстрации продукции, при проведении конференций, премировании и системе зачетов. Среди особенностей данного инструмента продаж выделяют ту дополнительную выгоду, которую покупатель может получить при совершении им покупки. Порой это бывает подарок, лучшее ценовое предложение или дополнительная услуга.
Еще одной основной чертой стимулирования сбыта является его информативность. Как правило, устроители акции для получения дальнейшей выгоды просят клиента заполнить анкету или же оставить контактные данные. Однако стоит иметь в виду, что инструменты стимулирования сбыта чаще всего обладают непродолжительным действием. Их основная цель – мотивировать купить товар здесь и сейчас.
Все виды продвижения товара являются взаимодополняемыми. Однако каждый из них все же играет свою определенную роль.
Так, реклама, выполняющая информативную функцию, способна охватить широкую целевую аудиторию. Без ее проведения намного труднее становится проводить личные продажи. Использование пиара необходимо для убеждения потенциальных покупателей в том, что заявления компании об уникальных свойствах товара являются правдивыми. При этом реклама не даст особого эффекта без личного контакта и гибкости, которые присутствуют при персональных продажах. Эффект от сделанного в СМИ сообщения о компании в таком случае может быть упущен. Что же касается стимулирования сбыта, то оно служит прекрасным дополнением рекламной кампании. В краткосрочном периоде с его помощью значительно увеличиваются продажи.
«Способы продвижения продукта на рынке. Сегментация рынка», «Позиционирование продукта на рынке. Маркетинговый план»
Учитель: Панфёров Евгений Юрьевич, учитель технологии.
Место проведения урока: кабинет технологии, МАОУ «Гимназия № 1 г.Орска», Оренбургской обл.
Дата: 29.11.18 г.
Класс: 6 «А»
Тема: «Способы продвижения продукта на рынке. Сегментация рынка», «Позиционирование продукта на рынке. Маркетинговый план».
Цель: формирование базовых экономических знаний, развитие общих способов организации проектной деятельности.
Задачи:
познакомить учащихся со способами продвижения продукта на рынке, с понятием «сегмент», продукт, рынок, реклама, с принципами сегментации рынка;
развивать умение структурировать информацию, основные операции мышления;
воспитывать культуру коллективной деятельности, умения работать в команде.
Формируемые УУД.
Личностные: учить работать в группе, развивать умение отстаивать свою точку зрения, осуществлять самоконтроль деятельности, давать оценку своим действиям, чувствовать свой вклад в общую работу.
Предметные: познакомить с терминами: продукт, рынок, реклама.
Метапредметные: учить анализировать информацию;
Регулятивные: выдвигать версии решения проблемы, формулировать гипотезы, предвосхищать конечный результат;
Познавательные: излагать полученную информацию, интерпретируя ее в контексте решаемой задачи;
Коммуникативные: — играть определенную роль в совместной деятельности.
Тип урока: урок первичного предъявления новых знаний.
Методическое обеспечение: УМК В. Д. Симоненко, рабочая программа по технологии 6 класс.
Оборудование: компьютер, мультимедийный проектор.
Дидактический материал: мультимедийная презентация, раздаточный материал.
Ход урока
1 Организационный момент
Приветствие (доклад обучающихся о явке).
2 Проверка домашнего задания. Составление тематического кластера «Рынок как экономическое понятие».
3 Этап целеполагания и совместной постановки задач урока с использованием приёма подводящего диалога, создания проблемной ситуации, а также приема домысливания.
Сегодня на уроке мы:
Познакомимся….. с новыми терминами и понятиями: рынок, сегмент рынка, сегментация, продукт,
Изучим…. принципы сегментации рынка;
Рассмотрим наиболее эффективные способы продвижения продукции на рынке.
4 Актуализация знаний по теме. Работа по вопросам, фиксация затруднений и недостаточности знаний по проблеме.
4.1. Приведение статистических данных. Проблемный вопрос.
4.2. Проведение деловой игры «Один продает другому что-либо».
5 Первичное восприятие и усвоение нового материала на тему «Способы продвижения продукта на рынке. Сегментация рынка».
5.1. Работа в малых группах с теоретическими кейсами с использованием метода создания аналитических проектов (анализ информации).
Кейс №1.
Продвижение продукции — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:
1. Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины «Ретона» будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.
2. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе — «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь «PH 5.5», пластиковые окна «без свинца» и т. д.)
3. Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год «праздник к нам приходит».
4. Изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.
Контрольные вопросы.
Дайте определение понятию – продвижение продукции?
Какие функции продвижения продукции?
Сформулируйте понятие поддержание популярности товаров и услуг.
Кейс №2.
Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.
Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.
Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.
Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке? На эти вопросы отвечает коммуникативная политика в маркетинге. Она направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя. В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения. Рассмотрим их подробнее.
В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения:
Рекламу
Прямые продажи
Пропаганду
Стимулирование продаж.
Реклама – это информация, которая доносится до потребителя несколькими способами, при этом содержит сведения об определенном товаре, услуге и т. д. Делается это для популяризации продукции с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту.
Стимулирование продаж – это комплекс мероприятий, необходимых каждой компании, заинтересованной в успешном продвижении своей продукции на рынке. С помощью внедрения различных программ мотивацию, направленную на скорейший сбыт, также получают оптовые покупатели, торговые представители и продавцы-консультанты.
Пропаганда — налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Прямому обмену информацией с выбранной целевой группой придается в последние годы все большее значение.
Контрольные вопросы.
Какие выделяются в маркетинге основные вида продвижения?
Что такое реклама?
Стимулирование продаж это?
Кейс №3.
Сегмент рынка – группа существующих или потенциальных покупателей с одинаковыми предпочтениями в приобретении товара.
Сегментация рынка – это разделение покупателей на группы, причём у каждой группы существует или может появиться потребность (спрос) в определённых товарах.
Основные принципы сегментирования рынка:
1. Географический принцип — он предполагает разбивку рынка на различные географические единицы: государства, страны, регионы, области, города, территории, округа, районы.
Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, по всему городу или в отдельных его микрорайонах и т.д.
2. Демографический принцип заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, семья, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Эти переменные самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.
3. Социальный принцип – потребителей подразделяет на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу по образу жизни, характеристики личности.
Деятели рынка все чаще прибегают к сегментированию рынка по этому признаку. Пример: изготовители джинсов планируют создать джинсы для конкретных групп мужчин: для любителей удовольствий, ведущих активный образ жизни, для традиционных домоседов, для непосед из рабочих и т.д. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене, качеству и рекламируют через разные рекламные средства.
4. Поведенческий принцип – сюда следует отнести повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус, интенсивность потребления. Поводы для совершения покупки – покупателей можно, различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки.
Например, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, семейные проблемы или особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих способов.
Сегментирование на этой основе этого критерия может помочь фирме поднять степень использования своего товара, например, некоторые праздники можно своевременно пропагандировать, с целью увеличить сбыт конфет и цветов.
Контрольные вопросы.
Что такое сегмент рынка?
Что такое сегментация рынка?
Принципы сегментирования рынка?
6. Презентация результатов работы в группах. Выступление спикеров.
7. Подведение промежуточных итогов урока.