Новые технологии в маркетинге: Современные маркетинговые технологии: описание, особенности и виды – Новые технологии в маркетинговых исследованиях

Новые технологии в маркетинговых исследованиях

Быстро меняются как исследовательские методы, как и отношения ресечеров с респондентами

Прежде чем говорить о новых прорывных технологиях, мне бы хотелось несколько слов сказать о современных тенденциях и вызовах в маркетинговых исследованиях, которые, собственно, и определяют развитие новых технологий.

Главная современная тенденция маркетинговых исследований это, безусловно, интернетизация и дигитализация. Можно сказать,  что маркетинговые исследования все больше уходят в интернет.

С этой главной тенденцией связано появление так называемых больших данных (big data). Большие данные — это огромные массивы, которые накапливаются маркетинговыми агентствами, например, в ходе панельных исследований, а также массивы данных о потребителе, которыми располагают интернет-провайдеры, сотовые операторы и др. На повестке дня — как организовать работу с этими большими данными для получения информации о потребителе и его поведении.

В связи с этими тенденциями изменяется структура маркетинговых агентств. Все больше требуются специалисты в области цифровых технологий. Крупные интернет компании вступают на поле маркетинговых исследований, создавая нам новый вид конкуренции.

Реки информации требуют новых подходов к их обработке и анализу. С одной стороны, необходим синтез, интеграция и объединение разрозненных данных, т.н. data fusion. С другой стороны, большой интерес вызывают данные из одного источника, т.н. single source, когда мы получаем разные потоки информации от одного респондента.

С одной стороны, клиенты требуют от нас все больше объемов информации, с другой – симплификации, т.е. более простых и наглядных форм ее представления.

Вообще, требования клиентов ужесточаются. Они хотят больше, быстрее и за меньшие деньги. Прежде всего,  клиенты хотят видеть в агентстве партнера по бизнесу, консультанта, а не просто поставщика данных. В этой связи современные market research институты развивают т.н. fact based consulting, т.е., в какой-то степени вступают на поле бизнес консультантов. Для этого нужно лучше знать индустрию и рынок клиента. В этом смысле роль маркетинговых исследований для клиентов растет. Кроме того, клиенты хотят получать от нас не просто результаты отдельных методов исследований, а комплексное решение их задач.

Сегодня клиенты все больше запрашивают наши прогнозы: как будут изменяться продажи, будет ли запуск нового продукта успешным. Кроме того они все больше стремятся к непосредственному общению с респондентами.

Не меньшие изменения происходят в области нашего взаимодействия с респондентами. Задача – быть ближе к потребителю и лучше его слышать. Сегодня мы все больше переходим от изучения мнений потребителя к исследованию его опыта. Все новое – хорошо забытое старое.  Еще в начале 50-х годов прошлого века известный германский исследователь

Элизабет Ноэль-Нойманн говорила, для того, чтобы понять поведение потребителей, надо опрашивать не тех, кто собирается купить, а тех, кто уже  совершил покупку.

Клиенты сегодня меньше внимания обращают на репрезентативность опросов. В то же время все более  сложными для достижения становятся целевые группы. Респонденты становятся все более мобильными и ценят свое время. Кроме того увеличивается продолжительность и сложность интервью, что приводит к усталости респондентов. Эта проблема также решается с помощью развития цифровых технологий. Кроме того, опросы все больше проводятся в местах совершения конкретных действий,  торговых точках, кафе, автостоянках.

Еще одна тенденция развития маркетинговых исследований —  это глокализация и развитие новых рынков. Эта тенденция противоречива, как уже следует из ее определения. С одной стороны, все больше решений по поводу проведения маркетинговых исследований принимается глобально в штаб-квартирах наших клиентов.  Дигитализация  маркетинговых исследований усиливает эту тенденцию. Онлайн опросы, например, проводятся, минуя локальную исследовательскую компанию. С другой стороны, консалтинг, о чем мы говорили, не может не проводиться на локальном уровне, а скорее, может проводиться только на локальном уровне.

В этой связи, несмотря на глобальное развитие цифровых технологий, всегда будут существовать ниши для традиционных методов исследований, таких как face-to-face, телефонные опросы, глубинные интервью и фокус-группы.

Последняя тенденция, о которой я бы хотел сказать, это «гипертрофированная» забота о сохранении персональных данных. Сегодня мы не начинаем ни одного крупного проекта без детальной проработки вопроса о сохранении персональных данных. Эта тенденция также вызвана дигитализацией нашей жизни и будет сильно влиять на наш рынок.

В соответствии с главной тенденцией основные методы маркетинговых исследований сегодня развиваются в области цифровых технологий. Прежде всего, это онлайн опросы, которые, правда, уже превратились из инновационных в повседневные. Сегодня доля онлайн опросов в мире, по данным ЭСОМАР, более чем  в два раза превышает долю личных интервью. В России пока личных интервью больше, но тенденция та же. Так или иначе, наступает

конец большой эпохи личных интервью.

Сегодня каждая большая компания имеет свою онлайн панель, состоящую из респондентов, которые дали согласие на участие в онлайн опросах. В ГфК эта панель состоит из 100 тыс. респондентов. Но это далеко не предел. Специализированные компании, оперирующие онлайн панелями, как, например, OMI, имеют панели объемом в 600 тыс. респондентов, насколько мне известно. И мы обращаемся к ним, когда нам надо опросить сложные целевые группы.

Вообще, онлайн исследования идеально подходят для опросов целевых групп при тестах рекламы, рекламных трекингов, продукт тестов, исследованиях лояльности и ценовых исследований.

Известно, что главным недостатком онлайн опросов, является недостаточная репрезентативность. Сегодня стоит вопрос о создании репрезентативных онлайн панелей с off-line рекрутом в соответствии со структурой населения. Если у попавшего в выборку нет компьютерного оборудования, оно ему ставится. Такие панели есть уже в США и Голландии. Мне кажется для России это пока рано, поскольку у нас еще недостаточная пенетрация и нет критической массы активных пользователей.

Говоря о цифровых технологиях, нельзя не сказать о таком методе сбора данных, как CAPI. Сегодня для этого используются, в основном, планшеты. Они не только позволяют проводить опросы, которые невозможно провести без компьютера, но и дают возможность собирать данные в момент совершения респондентом определённых действий, важных для исследования, например, в момент покупки, общения с персоналом, выбора продукта и т.д.

Относительно новым направлением в области цифровых технологий являются

качественные онлайн исследования в блогах и форумах. Наша платформа для качественных исследований называется просто Sociolog. Она позволяет нам находить более глубинные инсайты по сравнению с традиционными формами организации качественных исследований, поскольку общение с респондентами в рамках платформы более продолжительное и интерактивное.

Целый ряд новых методов исследований связан с изучением поведения потребителей в интернете, как на стационарных, так и мобильных устройствах. Уже довольно долгое время компьютеры респондентов оборудуются специальными программами, т.н. кукисами, которые позволяют отслеживать все контакты с рекламой.

Более сложные программы в ГфК это: Leo trace, позволяют отслеживать все поведение респондента в интернете. Одним из примеров может служить наше исследование Purchases Journey, т.е. путешествие за покупкой, когда мы отслеживаем весь путь поиска информации по покупке в интернете, а потом в off-line опросом фиксируем момент совершения покупки. Клиент получает полную картину, как возникло и созрело решение о покупке его бренда.

Data fusion или объединение данных. Приведу пример из практики нашей компании. Клиент поставил задачу, связанную с прогнозированием объема продаж в связи с изменением формы продукта. Метод на наше усмотрение. Мы использовали данные трех панелей: панели докторов, потребительской панели и торговой панели. Это исследование, например, как data fusion, так и fact based consulting.

Single source или данные из одного источника. Например, это данные о теле-рекламо смотрении, поведении в интернете и покупках одного и того же респондента. Single source – это огромный шаг вперед, который существенно увеличивает аналитические возможности. В этом году  мы начинаем проект GXL на базе потребительской панели ГфК. Кстати, наши респонденты работают на цифровых технологиях, регистрируют свои покупки с помощью электронных сканнеров. Теперь нашим панелистам будут установлены программы для мониторинга их поведения в  интернете, а затем и пиплметры для регистрации телесмотрения. Это будет  классическим способом получения данных из одного источника.

Big data или большие данные. Прежде всего, это объедение данных панелей, о чем я уже говорил. Во-вторых, это анализ социальных медиа, в которых сосредоточено огромное количество интересной маркетинговой информации. Этот анализ может дополнять традиционные исследования бренда.

В-третьих, это огромные возможности, которые мог бы дать анализ массива данных сотовых операторов.

Наконец, это анализ т.н. return path data или возвратных данных кабельных операторов, содержащие  гигантские  массивы данных о телесмотрении.

Еще одним новым направлением в области цифровых технологий является исследования опыта пользователя, т.н. User Experience. Сегодня потребитель сталкивается с многочисленными гаджетами, начиная от компьютера и мобильного телефона и заканчивая стиральной машиной. Главным требованием потребителя становится функциональность и удобство пользования прибором.  Это надо изучать. User Experience – это качественное исследование, в ходе которого респондент пользуется тем или иным гаджетом, а мы технически фиксируем его поведение, наблюдаем за его действиями и опрашиваем его.

Как я уже говорил, сегодня во главу угла исследований ставится опыт потребителя. Если раньше в фокусе исследования был продукт, то теперь – потребитель.

В брендовых исследованиях все больше внимания уделяется выявлению своего бренда респондента, т.н. me brand. Для этого, например, используются ассоциативные методы изучения отношений потребителя с брендом, так называемая метафора отношения с брендом.

Изменяются и исследования коммуникаций с потребителем. Появилось, например, пассивное измерение просмотра, когда данные наших измерений накладываются на медиа-план клиента. В результате мы получаем вероятность просмотра рекламы или opportunity to see.

Кроме традиционных исследований средств коммуникаций и их воздействия, мы все активнее изучаем т.н. touch points – точки взаимодействия потребителя с продуктом и их характеристики. Взаимодействие с маркой всегда является комплексным и многомерным. Это не только промоакции и реклама, но, например, очереди, музыка, освещение, чистота и т.д.  В каждом исследовании свой набор точек взаимодействия с продуктом или услугой.

К числу новых технологий наряду с изучением опыта потребителя относится и т.н. сотворчество с ним.  Исследователи не только получают информацию от респондентов, но и привлекают их к созданию новых концепций. Мы делаем это на фокус-группах с использованием собственной методики Smart Creative.

Еще одно ключевое слово сегодняшнего дня – инновации. Я уже говорил, что у наших клиентов появляется новая позиция – менеджер по инновациям. Инновациями надо управлять, а для этого требуется информация. Сегодня инновации становятся самостоятельным объектом наших исследований с комплексным применением различных методов, о которых я частично говорил. Примером могут служить исследования развития нового продукта. Когда наряду с изучением установок в голове потребителя мы исследуем массу внешних факторов: динамику продуктовой категории, коммуникации, экономические факторы. Сам продукт может понравиться потребителю. Но он вряд ли будет иметь успех, если категория падает, например, маргарин, а для разработки нового крема для кожи может понадобиться изучение нанесения лака на предметы мебели. В нашей компании такой подход применятся в рамках инструмента GfK Innovation Roadmap.

Достаточно активно сегодня применяются методы исследования непосредственной реакции респондента на те или иные события, в том числе и на так называемые «ответы тела».

С помощью айтрекеров отслеживается зрительная реакция респондента на продукт или его расположение в магазине. В рекламных исследованиях отслеживается кожно-гальваническая реакция. Все больше на практике применяются исследования эмоций. В ГфК этот метод называется Emoscan.

Последнее, о чем я хотел бы сказать  – это вопрос представления данных клиенту. Сегодня все мы в большинстве случаев передаём клиенту  результаты исследований в электронном виде. Но, электронное представление данных – это не только отправка отчета клиенту по электронной почте. Клиенты требуют автоматизированной отчетности с постоянным доступом к ней через интернет порталы. В нашей компании существуют различные формы порталов, которые постоянно совершенствуются. Доступ к ним должен быть 24  часа 7 дней в неделю.

Большое значение клиенты придают визуализации данных. Это и дизайн презентации, и инфографика, и рисунки, и видео. Как и все потребители, наши клиенты хотят иметь user friendly продукт.

Какие выводы можно сделать на основе современных тенденций  технологий маркетинговых исследований?

Многие аналитики считают, что сегодня происходит не эволюция, а революция в маркетинговых исследованиях. Прежде всего, она связана с бурным развитием цифровых технологий, но не только. Изменяется отношение к пониманию потребителей. От отдельных исследований мы все больше переходим к комплексному решению задач. Маркетинговый исследователь становится для клиента не просто поставщиком информации, но партнёром — консультантом.

Революционно меняются методы сбора и анализа данных. Изменяются взаимодействия с респондентами. Из просто респондентов они все больше становятся участниками исследования.

Что для нас из этого следует?  Рекомендации у меня простые: необходимо осваивать цифровые технологии, понимать задачи клиента и лучше понимать потребителя. Понятно, что за этими простыми рекомендациями стоит огромная работа.

Доклад был прочитан автором на III Съезде региональных исследовательских компаний, организованным компанией «Делфи», в апреле 2014 года

Новые технологии в маркетинге (стр. 1 из 6)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Филиал Вятского государственного гуманитарного университета

в г. Кирово-Чепецке

Кафедра Экономики и управления

Регистрационный № 2 НТУ 23093

Дата регистрации: ___________________

Курсовая работа

По дисциплине: «Новые технологии в управлении»

На тему: «Новые технологии в маркетинге»

Выполнила:

студентка группы МЗ 4сн

Скопина Оксана Николаевна

Преподаватель:

Суходоева Л. Ф.

Оценка:

Подпись преподавателя:

Дата проверки:

Кирово-Чепецк

2008

Содержание

Введение

1 Теоретические основы новых технологий в маркетинге ………………….5

1.1 Использование электронной торговли …………………………….5

1.2 Сущность и организация торговли через Интернет……………….6

1.3 Реклама в Интернет………………………………………………………………….11

2 Использование новых маркетинговых технологий на примере

WITT INTERNATIONAL ООО «Директ Каталог Сервис» ……………..22

3 Преимущества использования электронной торговли на примере

WITT INTERNATIONAL ООО «Директ Каталог Сервис» ……………..31

Заключение

Библиографичский список

Приложения

Введение

Электронная коммерция (e-commerce) — это ускорение большинства бизнес-процессов за счет их проведения электронным образом. В этом случае информация передается напрямую к получателю, минуя стадию создания бумажной копии на каждом этапе.

Термин «электронная коммерция» объединяет в себе множество различных технологий, в числе которых — EDI (Electronic Data Interchange — электронный обмен данными), электронная почта, Интернет, Интранет (обмен информацией внутри компании), экстранет (обмен информацией с внешним миром). Таким образом, электронную коммерцию можно характеризовать как ведение бизнеса через Интернет.

Системы электронной торговли можно разделить на два класса:

1) системы для организации розничной торговли;

2) системы для взаимодействия с деловыми партнерами (системы бизнес для потребителя и бизнес для бизнеса).

Под определение электронной коммерции подпадают не только системы, ориентированные на Internet, но также и «электронные магазины», использующие иные коммуникационные среды – BBS, VAN и т.д. В то же время процедуры продаж, инициированных информацией из WWW, но использующих для обмена данными факс, телефон и пр., могут быть лишь частично отнесены к классу электронной коммерции. Отметим также, что, несмотря на то, что WWW является технологической базой электронной коммерции, в ряде систем используются и другие коммуникационные возможности. Так, запросы к продавцу для уточнения параметров товара или для оформления заказа могут быть посланы и через электронную почту.

Актуальность выбранной темы очевидна, так как год от года увеличивается число предприятий, представляющих свои товары и услуги с помощью Интернет, использующие Всемирную сеть как «доску объявлений», размещая рекламу своего предприятия, товара или услуги.

Объектом исследования данной курсовой работы является российская дочерняя организация WITT INTERNATIONAL Общество с ограниченной ответственностью «Директ Каталог Сервис».

Цель данной курсовой работы: на примере работы конкретной организации показать новые технологии в маркетинге.

Для выполнения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. ознакомление с теоретическими основами использования новых маркетинговых технологий: электронная коммерция и размещение рекламы в Интернет;

2. рассмотрение вопроса о применении новых маркетинговых технологий в исследуемой организации;

3. преимущества использования электронной торговли на примере конкретной организации.

1 Теоретические основы новых технологий в маркетинге

1. 1 Использование электронной торговли и её преимущества

Успех реализации модели электронной торговли в Сети определяется тремя составляющими:

1) выбор верной технологической платформы;

2) наличие конкурентоспособного продукта;

3) наличие необходимой инфраструктуры и бизнес-процессов.

Если отсутствует хотя бы одно из этих звеньев, то внедрение современных технологий не приведет к успеху.

В первую очередь, использование технологий онлайновой торговли необходимо компаниям, имеющим развитую региональную партнерскую сеть, так как позволит значительно снизить стоимость обработки заказов.

Применение современных Интернет-технологий в бизнесе не ограничивается созданием Web-сайта или электронного каталога с возможностью заказа, а подразумевает использование технологии и накопленного опыта для глубинной перестройки способов ведения деловых операций при помощи Интернет и сопутствующих сетевых компьютерных технологий. Электронная коммерция — это процесс зарабатывания денег с использованием Интернет-технологий.

Имеется множество преимуществ, вот лишь некоторые из них:

— значительно увеличивается оперативность получения информации, особенно при международных операциях;

— значительно сокращается цикл производства и продажи, т.к. больше нет необходимости каждый раз вводить полученные документы, к тому же снижается вероятность возникновения ошибок ввода;

— значительно снижаются затраты, связанные с обменом информацией за счет использования более дешевых средств коммуникаций;

— использование Интернет-технологий электронной коммерции позволяет компании стать более открытой по отношению к клиентам;

— позволяет легко и быстро информировать партнеров и клиентов о продуктах и услугах;

— позволяет создавать альтернативные каналы продаж, например, через электронный магазин на корпоративном сайте.

На сегодняшний день доминирующим платежным средством при on-line покупках являются кредитные карточки. Однако на сцену выходят и новые платежные инструменты: смарт-карты, цифровые деньги (digital cash),

микроплатежи и электронные чеки.

1.2 Сущность и организация электронной торговли

Начиная с середины 90-х годов, во всем мире наблюдается рост активности в области онлайновой торговли. Вслед за крупными компаниями, производящими компьютерное оборудование в Сеть стали выходить торговцы традиционными товарами. Появилось большое количество книжных магазинов, магазины компакт-дисков и видеокассет, винные магазины. Сейчас практически любые товары можно купить через сеть.

Что же видит пользователь, зашедший в Интернет-магазин?

Во-первых, список товаров, находящихся на складе. Так как онлайновый “прилавок”, как правило, привязан к системе автоматизации какого-либо предприятия, то этот список содержит те же изделия, что имеются в продаже и в обычных (не виртуальных) магазинах. Содержимое склада представляется обычно в виде иерархической древовидной структуры, базовыми элементами которой являются группы товаров. Если щелкнуть мышью на группе, то она разворачивается, открывая список подгрупп или конкретных изделий определенного типа. Иногда покупатель может посмотреть картинку с изображением товара и его характеристики, а также добавить его в свою корзинку.

Наполнив корзинку, клиент отдает команду “Выполнить заказ” и выбирает удобную для него форму оплаты. Если он покупает в магазине впервые, то его обычно просят указать некоторые сведения о себе — имя, телефон, адрес и др. Корпоративный покупатель сообщает название предприятия, номер расчетного счета, имя и телефон контактного лица. На этом этапе покупателю присваивается определенный идентификационный код. Это делается для того, чтобы когда он зайдет в магазин в следующий раз, всю указанную выше информацию можно будет не вводить — достаточно указать свой код.

Затем клиенту пересылается счет, по которому он может оплатить и получить товар в магазине в течение определенного времени. Как уже говорилось ранее, онлайновый магазин позволяет осуществлять оплату по кредитной карточке. В этом случае вместе с информацией о себе или своим кодом клиент сообщает номер кредитной карты, после чего происходит авторизация кредитной карточки в процессинговом центре. В случае успеха деньги на счету клиента блокируются, а товар на складе резервируется. После этого сотрудники фирмы связываются с покупателем по телефону и отправляют ему товар с курьером; при желании клиент может приехать в магазин и забрать покупку сам. В момент передачи товара кредитная карточка клиента прокатывается, и он закрепляет сделку своей подписью на слипе. Так как авторизация карты осуществляется в момент резервирования товара, то при ее прокатке взаимодействие с процессинговым центром уже не требуется.

В завершение операции слип передается в банк, а деньги списываются со счета покупателя и переводятся на счет магазина. Корпоративному клиенту может просто высылается счет с указанием всех реквизитов. Товар может быть получен в магазине или доставлен заказчику после перевода денег по этому счету.

Одним из наиболее интересных свойств магазина является его интеграция с платежной системой, позволяющая осуществлять покупки по кредитным карточкам.

Системы платежей можно разделить на кредитовые, дебетовые и систе-

мы, работающие с цифровыми наличными.

1) Кредитные системы – это аналог обычных систем с платежами осуществляемыми с помощью кредитных карточек, только с использованием Internet для передачи данных и с рядом услуг для обеспечения безопасности – цифровая подпись, шифрование данных и т.д. К числу подобных систем относятся CyberCash, Open Market, все системы, использующие протокол SET.

Основными недостатками кредитных систем являются:

— необходимость проверки кредитоспособности клиента и авторизации карточки, повышающая издержки на проведение транзакции и делающая системы неприспособленными для микроплатежей, являющимися целевым рынком платежных систем Интернет;

Технологии меняют маркетинг — Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Какие тенденции определяют стиль жизни и мотивацию современного потребителя? Как изменятся в ближайшем будущем функции маркетинга и какие специалисты в этой области будут востребованы к 2025 году? Об этом рассказала в рамках проекта «Университет, открытый городу: Вышка в Парке Горького» декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, профессор Института менеджмента и инноваций НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.

Какие тенденции влияют на потребителей?

Как рассказала Татьяна Комиссарова, в октябре 2015 года Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ организовывала открытую дискуссионную площадку для обсуждения проблем, с которыми столкнулись маркетологи за последние 3–4 года. В результате восьми месяцев работы площадки экспертное сообщество выявило тенденции, оказывающие существенное влияние на современных потребителей. И первая из этих тенденций — ориентация на успех. «Современный потребитель, в первую очередь это касается, конечно, поколения « Y» и «Z» (родившиеся после 2003 года), крайне заинтересован в успехе, — отметила лектор. — Его проявления различны: от желания обладать новейшими гаджетами до стремления сделать удачное селфи. Популярность селфи и инстаграма — не что иное, как публичная демонстрация своего личного успеха, желание сказать всему миру «я был здесь, значит я успешен».

Вторая тенденция — игра, стремление занимать свое время всевозможными играми. Причем речь здесь идет не только о компьютерных или мобильных играх, но и квестах, популярность которых заметно возросла в последнее время. «Квест, — убеждена лектор, — это не только отдых, но и соревновательный элемент. Игра становится способом самоактуализации личности».

В современном мире объем информации настолько велик, что человеческий мозг просто не успевает все прочитать, намного проще «сфотографировать» (отсюда появилось понятие «клиповое мышление»)

Еще одна тенденция — правополушарная модель восприятия информации и, соответственно, доминирование визуального контента над текстовым. Напомним, что правое полушарие мозга несет ответственность за обработку информации от общего к частному, выраженной в образах и символах. Такая модель, по мнению психологов, доминирует последние 5–8 лет. В современном мире объем информации настолько велик, что человеческий мозг просто не успевает все прочитать, намного проще «сфотографировать» (отсюда появилось понятие «клиповое мышление»). «За последние годы, — отметила Татьяна Комиссарова, — мы фиксируем прирост числа потребителей не просто в визуальном, а в видеоконтенте. Потому что он позволяет одновременно получать информацию, просматривая видео и, например, заниматься своими делами».

И наконец, люди уже не хотят быть просто потребителями контента, они хотят участвовать в его создании или создавать собственные продукты. Участие в формировании контента выражается в различных интерактивных формах. Это лайки, мнения, комментарии в социальных сетях, на форумах, на сайте компании и так далее. Последнее новшество Фейсбука — пиктограммы, которые позволяют пользователям выразить различные эмоции.

«Это не конечный список тенденций, он пополняется, потому что новые технологии очень интенсивно приходят в наш мир. Для себя я зафиксировала еще один интересный момент — если в предыдущие годы маркетологов больше интересовали предпочтения потребителей (то есть то, что они покупали в прошлом), то сегодня фокус внимания сместился в сторону потребительских ожиданий и моделей принятия решений (как потребитель покупает продукт). Сегодня руководителей, отвечающих за маркетинг в компании, больше интересуют ценности и мотивация потребителей, психология восприятия, как работает мозг потребителя в процессе принятия решений», — подчеркнула лектор.

Технологии, влияющие на функции маркетинга

Массачусетский технологический университет (MIT) условно разделяет инновации на три большие группы: технологии, построенные на технических решениях, которые позволяют создать новый продукт; cоциальные технологии и управленческие (сервисные) технологии.

К первой группе технологий (технологических решений) можно отнести, например машинное обучение, которое позволяет компаниям значительно сокращать потребность в человеческих ресурсах. Уже сейчас компания Google проводит анализ больших баз знаний о потребителях и их транзакциях. «И если эта тенденция продолжится, в ближайшем будущем, то определенное число аналитиков в маркетинге не смогут получить работу, их заменят машины», — убеждена лектор. К тому же технологии, построенные на искусственном интеллекте, позволяют быстрее и более четко делить потребителей на группы и создавать для них персонифицированные предложения.

К ободку прикреплены ушки, которые поднимаются, если человеку понравился продукт. Вскоре японцы пошли еще дальше, добавив в комплект к ободку хвостик, который начинает подергиваться в случае положительных эмоций потребителя

К технологиям первой группы относятся также Интернет вещей, дополненная реальность и 3D-принтинг. Кроме того,в бизнес приходят разработки в области нейробиологии и нейромаркетинга, которые позволяют описать то, как потребитель принимает решение, как он воспринимает визуальную информацию. Например, японцы разработали ободок на голову, фиксирующий появление эмоций у потребителя во время просмотра рекламы или витрины. К ободку прикреплены ушки, которые поднимаются, если человеку понравился продукт. Вскоре японцы пошли еще дальше, добавив в комплект к ободку хвостик, который начинает подергиваться в случае положительных эмоций потребителя. Хвостик создан для того, чтобы люди, идущие сзади, видели реакцию человека на тот или иной продукт, и мы понимаем, что эта «игра», которая также захватывает потребителей во время исследования. Затем полученные данные обрабатываются и передаются заказчику. Подобные технологии, пояснила лектор, охватывают не весь покупательский сегмент, а в основном подростковую группу потребителей, потому что аксессуары сами по себе несут драйв участникам.

Наконец, технологии, которые активно заменят промоутеров, связаны с появлением промороботов (promobot) и дронов. Благодаря тому, что в роботах встроен искусственный интеллект, они способны к обучению. Такие роботы уже сегодня стоят в нескольких больших детских магазинах и в детском лагере «Артек» в Крыму, где дети с удовольствием общаются с роботом, а компании получают информацию о предпочтениях юных потребителей. «Отличный коммуникационный продукт, который, с одной стороны, выполняет функции маркетинга, с другой — самостоятельно обучается, общаясь с потребителями», — подчеркнула Татьяна Комиссарова.  

Что касается дронов, то они позволяют собирать информацию о человеке без согласия и непосредственного участия в этом человека. Дрон зафиксирует ваше присутствие на празднике на улицах города, затем ваше фото соотнесут с базой знаний, если вы в ней присутствуете, и предложат вам для просмотра рекламу продукта, который может быть связан с местом вашего посещения. Технология идентификации человека по фото уже используется в аэропортах Москвы, где стоят видеокамеры, которые фотографируют людей и в случае необходимости могут идентифицировать личность любого человека по его фотографии.

Ко второй группе инноваций (социальные технологии) можно отнести, в качестве примера, популярный проект «Секта», цель которого — помочь человеку изменить его пищевые привычки и сделать эффективной даже самую короткую тренировку. Проект начинался силами небольшой инициативной группы (3–5 человек), которые решили заниматься спортом на открытом воздухе. Взяв за основу франчайзинговую модель организации бизнеса, проект «Секта» активно раскрутился в онлайн-пространстве и затем открыл центры во многих городах России. «Сегодня социальное предпринимательство, в основе которого лежит идея улучшить мир, используется многими российскими и зарубежными компаниями как spin-off для поддержания основных продуктов или бизнесов», — отметила лектор. Классический пример социального проекта — компания «Avon», которая предлагает купить товары с розовой ленточкой, а средства от таких продаж обещает перевести в фонд «Avon против рака».

Если вы маркетолог и вы остановились в поиске новой информации, вы уже опоздали

Еще одна модель социальных технологий — нативная реклама, которая практически неотличима от основного контента. Она не бросается в глаза, не вызывает раздражения, как обычная реклама. Скорее пользователь видит в такой рекламе некую полезную информацию для себя, дельный совет, и у него не возникает отторжения. Кроме нативной рекламы, маркетологи давно и успешно используют обзорные статьи, посты, отзывы нерекламного характера, вопросники или тесты, поднимающие актуальные проблемы, и тем самым привлекают внимание к своему продукту.

К последней группе инноваций относятся управленческие инновации, которые чаще всего ориентированы на создание сервиса для потребителей. Например, появление чат-ботов, иными словами, виртуальных собеседников, позволило уменьшить число сотрудников, которые отвечали на часто задаваемые вопросы. Чат-боты на мессенджерах, по мнению Татьяны Комиссаровой, скоро повсеместно будут выполнять работу call-центров, потому что в своей массе потребители задают типовые вопросы, освоить на которые чат-боту не составит труда.

Компетенции маркетолога–2025

К 2025 году маркетинг прекратит свое существование в том виде, в котором существует сейчас, рассказала Татьяна Комиссарова, в связи с чем возникнет потребность в новых группах специалистов. Первая из них — специалисты по постановке аналитических задач для машин, потому что пока модель искусственного интеллекта не позволяет машинам работать как человеческий мозг. Вторая группа — специалисты по обучению машин — программисты, которые будут писать скрипты для машин, но при этом будут знать маркетинг, и это не интернет-маркетологи, которых сейчас в избытке. К третьей группе относятся специалисты умеющие работать с потребительскими инсайтами и создающие смыслы и креатив, которые смогут транслировать задачи аналитикам (которые ищут потребителей) и специалистам по машинному обучению. И последняя группа — специалисты по человеческому общению. Пока promorobot не может заменить полностью человека и велика потребность в человеческом тепле, взгляде, понимании при принятии решений о покупке продукта.

«Для того чтобы быть востребованным специалистом к 2025 году, маркетологи должны иметь, во-первых, предпринимательский настрой, направленный на поиск на рынке возможностей, создавать интересные решения, которые можно было бы использовать для создания и продвижения продуктов. Во-вторых, обладать лидерской позицией, а это не что иное, как любознательность, благодаря которой в компании формируется имидж сотрудника, способного создавать новый продукт и решение. Если вы маркетолог и вы остановились в поиске новой информации, вы уже опоздали. В-третьих, нужно уметь погружаться в новые технологии. И наконец, обладать базовыми знаниями по маркет-менеджменту (управлению рынком). И если вы спросите меня, какие факторы влияют на функцию маркетинга сегодня, — отвечу так: технологии, контент, вовлеченность потребителя в получение информации», — подытожила Татьяна Комиссарова.

Новая эра маркетинговых технологий: что нас ждёт?

При оценке современного рынка маркетинговых технологий становится очевидно, что процесс “платформизации маркетинговых технологий” идет полным ходом. При этом неоднородные маркетинговые стеки становятся нормой.

Но даже учитывая, что интеграция между различными технологиями в маркетинговых стеках до сих пор находятся на самом примитивном уровне: например, заключается в обмене такими данными, как контакты или события, тем не менее можно говорить о начале формирования базового уровня взаимодействия.

Добиться подобного прогресса удалось во многом за счет распространения крупнейших облачных сервисов (Adobe, HubSpot, IBM, Marketo, Oracle, Salesforce, Sitecore и т.д.), которые развивают свои официальные ISV программы. Большинство маркетинговых стеков уже включают в себя хотя бы одно облако, через которое интегрируются более специализированные продукты.

iPaaS – новое связующее звено

Однако для растущего числа компаний центром маркетингового стека является не облачный сервис, а продукт набирающей обороты категории iPaaS (интегрированная платформа как сервис).

iPaaS и похожие виды сервисов для интеграции были перестроены из групп в хабы. Достаточно подключить все маркетинговые приложения (например, SaaS продукты) к iPaaS сервису при помощи простого меню, чтобы посредством API быстро подключить их к единой базе данных.

Подобные технологии выполняют роль сердца – они распределяют данные по всему маркетинговому стеку, связывая приложения в единый организм. При этом они являются и нервной системой, так как посылают сигналы по стеку в ответ на события, которые происходят в любом из приложений. Например, когда кто-то заполняет форму на вашем сайте, полученные данные тут же перенаправляются в различные приложения.

Отличительной чертой iPaaS хабов является динамическое распределение данных по директориям. К примеру, через них можно отправить обновленные контактные данные в CRM, добавить адрес электронной почты в сегментированный список платформы автоматизации маркетинга и направить в отдел продаж уведомление.

Интеграции, управляемые iPaaS решениями, не ограничиваются только маркетингом. Они позволяют объединять сотни других облачных приложений, отвечающих за продажи, обслуживание клиентов, финансы, HR, управление проектами и так далее.

Учитывая, что среднее предприятие сегодня использует 1 000 облачных приложений, беспроблемный обмен данными будет представлять ценность для многих отделов.

Но еще более потрясающими в iPaaS являются способы поощрения активного обмена данными между командами. Система борется с изолированностью не только приложений, но и разных отделов организации.

В недавнем отчете AGC Partners Integration: The $100-Billion Opportunity No One Wants to Talk About превосходно демонстрируется масштаб и перспективы развития этого рынка.

Виртуальные платформы vs. облачные сервисы

Раньше казалось, что крупнейшие облачные маркетинговые сервисы должны активно применять стратегию платформ. Однако за последние 7 лет стало очевидно, что в условиях такой невероятной скорости развития маркетинговых технологий ни одна компания не сможет объединить все инновации в одном продукте или даже пакете продуктов.

Более правдоподобной является идея создания маркетинговой платформы, работающей по принципу iPhone: потрясающий базовый продукт, который может дополняться сотнями и тысячами специализированных продуктов.

Так как маркетинговый мир высоко ценит креативность и уникальность, появилась бы целая экосистема дополнений, которая позволила бы каждой команде собрать собственную маркетинговую машину на базе основной платформы.

Со временем большинство облачных маркетинговых сервисов пришло к данному видению, однако у компаний оставались сомнения по поводу выделения продукта, который им не принадлежит. Благодаря этой заминке и появилась альтернатива – виртуальные iPaaS платформы.

Чтобы лучше понять путь развития этих продуктов и их взаимодействие с облачными сервисами, стоит вспомнить, как маркетологи используют данные. Для них актуальны как простые операции (например, хранение и распределение данных), так и сложные функции (например, аналитика и алгоритмы принятия решений).

Большинство iPaaS решений, ориентированных на маркетинг, легко интегрируются с различными облачными сервисами. Изначально они выполняли функцию передачи информации. Позднее большинство сервисов добавили возможность парсинга данных и создания алгоритмов их перенаправления, что позволило клиентам реализовывать более продуманные и сложные сценарии реакции на события любого подключенного приложения.

Подобная интеграция данных восполняла пробелы в функционале большинства облачных сервисов. Конечно, облака продолжили выполнять роль хранилища данных и имели преимущества в выполнении сложных маркетинговых задач: так как данные хранились в их системе, они позволяли маркетологам управлять коммуникациями, используя их собственную логику принятия решений. В результате облачные сервисы сделали ставку на искусственный интеллект.

Возможно, им не стоило полностью отказываться от развития направления интеграции данных, ведь подключение их продуктов к iPaaS может иметь негативные стратегические последствия.

Дело в том, что iPaaS хабы стали своеобразным центром маркетинговых стеков, в то время как облачные сервисы ушли на второй план. Не все данные, которые проходят через iPaaS, обязательно отображаются и в базе данных облака. Ведь теперь это всего лишь один из сервисов, подключенных к центральному хабу.

iPaaS решения также значительно упростили процедуру отключения или замены любых приложений. Стратегическая угроза очевидна.

От виртуальных платформ к реальным

iPaaS решения на данный момент можно назвать только виртуальными платформами, так как помимо интеграции данных они чаще всего не выполняют никаких других функций.

Они работают с потоками данных в организации, но при этом базируются на реальных маркетинговых платформах, в частности на облачных сервисах, которые и выполняют работу по взаимодействию с клиентами.

Но что если iPaaS решения расширят свой функционал и начнут обрабатывать данные?

Тогда они превратятся в CDP (платформы клиентских данных). Большинство из уже существующих сегодня решений этого формата выполняют все функции iPaaS, но при этом могут записывать, хранить и даже править проходящие через систему данные.

Некоторые сервисы даже начали разрабатывать встроенные функции реализации маркетинговой стратегии и искусственного интеллекта, при этом сохраняя возможность подключения сторонних приложений.

iPaaS эволюционируют и превращаются из виртуальных платформ в реальные платформы, что представляет еще большую угрозу для облачных сервисов.

Поэтому в скором будущем можно ждать новостей о приобретении iPaaS/CDP компаний крупными облаками. Но существует и другой вариант развития событий.

Не все платформы одинаковы

Некоторые специалисты уверены, что маркетинговые технологии входят в пост-платформенную эру.

Но это не значит, что платформы полностью исчезнут. Наоборот, на рынке будет представлено множество сервисов на базе платформ, работающих на разных уровнях стека. А благодаря вертикальной конкуренции в их число войдут и продукты от Amazon, Facebook, Google.

Но не все платформы будут одинаковыми. У клиентов возникнет вопрос: может ли сервис предложить достаточную ценность для развития на его базе процветающей экосистемы? При этом разные платформы будут располагаться на разных уровнях стека, формируя при этом совершенно разные экосистемы.

Подобные решения как минимум должны выполнять функции систем записи и искусственного интеллекта, но помимо них смогут предлагать осуществление и более сложных операций.

Однако путь к “стеку оперирования данными” не будет легким. Уже сейчас интеграция данных превращается в по-настоящему сложную задачу, при этом амбиции разработчиков все же ограничиваются доступными способами передачи данных через API.

Если вы начнете проводить с данными операции высшего порядка, сложность системы вырастет в геометрической прогрессии. Что, с одной стороны, открывает широкие возможности для создания продуктов, позволяющих обрабатывать маркетинговые данные и управлять всеми частями системы через единый центр. Но с другой стороны, делает задачу по разработке удобного UX для подобных решений практически невыполнимой.

Сегодня большинство специалистов возлагают надежды на интеграцию данных. Это дает облачным сервисам и другим маркетинговым продуктам отличную возможность для развития данного направления. Однако им стоит пересмотреть свою стратегию и создавать системы, способные расширяться.

Расширяться не только в сфере передачи данных, но и в области создания нового опыта для маркетологов и клиентов. Современные решения должны быть готовы применять новые модели аналитики и автоматизации маркетинга, а также контролировать крупные экосистемы.

Подобный функционал выходит далеко за рамки интеграции данных в iPaaS и их хранения в CDP системах.

Возможности для инноваций безграничны. Вскоре вполне может появиться новое поколение маркетинговых платформ.

10 современных тенденций маркетинга — Лаборатория трендов

Несмотря на то, что базовые маркетинговые законы остаются неизменными, маркетинг ежегодно претерпевает изменения. Он чутко реагирует на динамику внешней среды и новые модели потребительского поведения, предлагая бизнесу новые инструменты и подходы к достижению целей. С последними маркетинговыми тенденциями вы познакомитесь в этой статье. 

Вы узнаете:

• Какие ключевые мегатренды оказывают влияние на развития бизнеса во всем мире
• Какие тенденции маркетинга появились в последние пару лет
• Как соотносятся между собой классический маркетинг и новые концепции маркетинга
• Какие ценности являются наиболее важными для современных потребителей
• Как использовать последние тенденции маркетинга в российском бизнесе

Несмотря на динамичные изменения во внешней среде, появление новых бизнес-моделей и существенные перемены в поведении потребителей, базовые законы и подходы маркетинга остаются неизменными. Но при этом они практически ежегодно дополнятся новыми тенденциями, отражающими развитие бизнеса и самого маркетинга.

Предпосылками современных маркетинговых тенденций являются мегатренды. Они определяют развитие мировой экономики в целом и оказывают влияние на все компании, независимо от такого в какой отрасли или стране они осуществляют свою деятельность.

• Цифровая революция и технологические прорывы. Они открывают широчайшие возможности для автоматизации и роботизации бизнеса, а также для удаленной работы с потребителями из любой точки мира в режиме реального времени. Бизнес получил возможность снизить себестоимость и зависимость от человеческого фактора и дополнительные каналы, позволяющие достучаться до потребителей. Одновременно с этим началась гонка за технологиями, которая требует от компаний постоянных инноваций, чтобы не быть вытесненными с рынка.
• Демографические изменения. Они проявляются в трех направлениях.

Первое – это рост рождаемости, ведущий за собой рост рынка товаров и услуг для детей.

Второе – увеличение продолжительности жизни. Если в 1950 году максимальная в мире продолжительность жизни составляла около 84 лет, к 2050 – почти 100 лет[1]. При этом численность населения вырастет почти в 4 раза (рис. 1). Этот тренд ведет к росту доли возрастного населения, которое планирует не только жить дольше, но и сохранять свою социальную активность и объемы потребления (особенно в крупных городах). Бизнесу необходимо научиться работать со всеми возрастными группами. Несмотря на многочисленную критику, одним из ориентиров в работе маркетологов может стать теория поколений.

Третье – изменение роли женщины в обществе. В мире продолжает сохраняться гендерное неравенство. Несмотря на происходящие изменения, говорить о равноправии мужчин и женщин в мире, по данным TheGlobalGenderGapReport 2017, можно будет не ранее чем через 100 лет[2]. Тем не менее, отношение к женщинам меняется. Уже не является клеймом не иметь семью и детей, женщины все больше концентрируются на самореализации и карьере. На первый план медленно выходит женщина-человек без привязки к социальным ролям (жена, мать, бабушка и др.).

• Продолжающаяся урбанизация, влекущая за собой изменения в моделях потребительского поведения – широкое распространение модели поведения «городского» типа. По данным Росстата, численность населения Москвы по состоянию на 1 января 2018 года составила 12,5 млн. человек (официальные данные). По прогнозам Научно-исследовательского и проектного института Генерального плана города Москвы,к 2035 году численность населения Москвы составит 23-24 млн. человек. И это только официальная статистика, которая, по оценкам экспертов, ниже реальной в 1,5-2 раза.
• Изменение расстановки сил в мировой экономике. Китай увеличивает свое влияние за счет присутствия сегодня практически на всех рынках – начиная от одежды и заканчивая сложным оборудование и медициной. Речь уже не идет о дешевой и некачественной продукции. Китайские товары становятся угрозой для местных компаний по всему миру за счет постоянного развития технологий, более низкой себестоимости и агрессивной политики проникновения на новые географические рынки. Одновременно с этим нельзя игнорировать и усиливающееся влияние Востока, которое на сегодняшний день проявляется не только в нестабильной ситуации и проблемах с беженцами. Восточная культура постепенно проникает в мир моды, ресторанный бизнес, дизайн интерьеров и на другие потребительские рынки.

Приведенные выше глобальные тренды приводят к изменениям на рынках и в поведении потребителей. Они, в свою очередь, оказывают влияние на выбор маркетинговых инструментов и особенности их адаптации к решению конкретных задач. Например, развитие цифровых технологий одновременно с ростом темпов жизни населения и усилением конкуренции на рынке розничной торговли активизировали тренды омниканальности и привели к появлению маркетплейсов.

Основные рыночные и потребительские драйверы и ограничители, которые необходимо учитывать маркетологам в 2019 года, а также новые маркетинговые тенденции перечислены ниже.

1. Рост важности позиционирования и дифференциации.

Большинство потребительских рынков находится сейчас на этапе зрелости (насыщения). В результате этого конкуренция переходит на уровень игры ценой и постоянного стимулирования спроса (реклама, акции, спецпредложения и др.). Основная борьба ведется между лидерами рынка, но страдают от этого все участники, теряя маржинальность. Потребители, уже привыкшие к тому, что за них ведется постоянная борьба, все чаще пользуются этим. Например, в федеральной рознице до 80% оборота в некоторых товарных категориях формируется только по акциям. За время кризиса потребители привыкли не только экономить, но и искать выгодные предложения, позволяющие сохранять уровень потребления без увеличения затрат. На рынках сегодня главенствует так называемый «рациональный потребитель». Это же касается и b2b-рынков.

Лобовая конкуренция будет продолжаться, поэтому бизнесу нужно искать способы дифференциации, предлагая потребителям товары и услуги, соответствующие их системе ценностей и имеющие четкое потребительское позиционирование. По оценке нашей компании, именно отсутствие позиционирования и непонимание ценностей потребителей – ошибка №1 бизнеса в 2018 году.

2. Ценностный подход.

Если раньше было достаточно иметь ответ на вопрос, зачем потребителям нужны товары или услуги, сегодня это понимание смещается на уровень ценностей. Маркетологам нужно докопаться до базовых причин, по которым покупаются бренды, товары или услуги. Предложив продукт, который наилучшим образом соответствует ценностям потребителей, компания повысить его потребительскую ценность и конкурентную позицию среди других рыночных предложений.

Основными ценностями для современных потребителей являются:

• Время – потребители все чаще не успевают реализовать все желаемые активности, поэтому делают выбор в пользу предложений, позволяющих совмещать виды деятельности и экономить время. Например, покупка в интернет-магазине вместо дороги в магазин через пробки или доставка пиццы на дом вместо приготовления ужина.Чем больший резерв времени компания может создать потребителям, тем дороже они будут готовы заплатить
• Здоровье и развитие детей – это следствие не только рождаемости, но и постоянной занятости родителей. Они осознанно или сознательно готовы тратить больше на своих детей, компенсируя свое чувство вины за то, что не могут уделять детям достаточно внимания.
• Для одиноких людей покупка «для себя» или чтобы побаловать себя – это компенсация своего одиночества, забота о самих себе и проявление любви к себе.
• Новизна – потребителей все сложнее удивить. Имея широкий выбор, они все чаще от него устают, считая большинство предложений идентичными. Компания должна постоянно стимулировать интерес к своей продукции, предлагая новинки с оптимальной для рынка частотой. Например, на продуктовом рынке – это 3-6 месяцев, а на рынке одежды срок у некоторых брендов сократился до 1 недели.
• Семья и «вместе» в широком смысле (друзья, коллеги и др.) – у современных людей друг на друга остается все меньше времени, поэтому товары и услуги могут стать способом объединения. Например, familypack на рынке продуктов питания или familylook на рынке одежды.
• Здоровье – активно шагающий по миру ЗОЖ вместе с увеличением продолжительности жизни и ростом заболеваемости населения приводят к тому, что маркетологи, работающие на большинстве потребительских рынков, уже не могут игнорировать эти тренды. Одновременно с этим все более модным за рубежом становится поход brainbodytraining, утверждающий, что физическое и психическое здоровье – это неотъемлемые части одного целого.
• Удобство – чем больше товар или услуга соответствуют стилю и образу жизни потребителей, тем больше он будет востребован. Примеры – упаковка togo, круглосуточные фитнес-центры, островки с маникюром в торговых центрах, маркетплейсы, агрегаторы профессионалов и др.

За рубежом бизнес уже давно ориентирован на ценностный подход. В России же компании только начинают свое движение в этом направлении, получая хорошие возможности именно за счет ценностей отпозиционироваться от конкурентов.

Также благодаря ценностям бренды все активнее стараются стать своими для потребителей.Данная тенденция наиболее ярко представлена в деятельности крупных брендов, формирующих эмоциональную связь с потребителями через рекламные кампании. Например, появление нестандартных моделей, далеких от идеальных канонов 90-60-90, но близких к «обычным» женщинами, носящим одежду модных брендов.

3.Customer—firstmarketing.

Это новая тенденция, пока еще практически не проявившаяся в России. Согласно ней, компания формируют потребительский опыт (customerexperience) своих потребителей с использованием трех элементов:

• Обучение потребителей предполагает предоставление им максимального количества информации о характеристиках товара или услуги, способах их использования (потребления), отличиях от конкурентов и т.п. Иными словами, задачей компании является облегчение процесса выбора и потребления – на каждом этапе потребитель получает нужные ему «инструкции», снимающие уровень стресса и сокращающие потери времени. Например, онлайн-поддержка, подробные инструкции, мастер-классы и др.
• Доверие тесно связано с обучением. Чем более открытой компания будет для потребителей, тем больше будет уровень доверия к ней. В этом случае важны отзывы других потребителей, оперативные ответы на вопросы, возможность сравнить товары между собой и др.
• Поддержка – современные потребители уже привыкли к быстрой реакции на их обращения в компанию. Сегодня на многих рынках бизнес коммуницирует с потребителями в режиме 24/7, понимая, в том числе, что многие из них имеют свободное время только поздно вечером или по выходных.

Сustomer-firstmarketingтесносвязансклиенториентированностью, которая нацеливает все процессы компании на клиентов. Customer-firstmarketing при этом отвечает на вопрос, что такое быть клиентом компании, какие проблемы он решает с помощью товара или услуги и как ему помочь сделать это наиболее простым и понятным способом.

В этом виде маркетинга компании вовлекают потребителей в постоянное взаимодействие. Например, на онлайн-площадках это позволяет получить выгоду всем, кто на них присутствует. Маркетплейсы, интернет-магазины, онлайн-сервисы и агрегаторы становятся не только местом покупки, но и местом обмена информацией, облегчающей выбор. Это могут быть отзывы или рейтинговая система, которая является «народной», вызывающей у людей больше доверия, чем «звезды», присваиваемые в различных профессиональных или бизнес-номинациях. Именно интернет сегодня является основным источником информации при совершении покупки, почти потеснив привычное всем «сарафанное радио».

4. Маркетинг, ориентированный на людей в возрасте 55+.

Еще пару лет назад не только в России, но и во всем мире бизнес обращал мало внимания на эту категорию потребителей. Но происходящие изменения приводят к тому, что на подиумы вышли возрастные модели (например, в России это агентство Oldushka), в рекламе все чаще появляются люди «серебряного» возраста, а позиционирование брендов отражает интересы не только молодежи, но и старшего поколения. Мир признает право этих людей на полноценную жизнь, а не только на лечение болезней и роли бабушки и дедушек, как раньше повсеместно показывалось в рекламе.

Можно ожидать роста спроса на товары и услуги, продлевающие жизнь и позволяющие сохранять активность. Пенсия становится не закатом жизни, а новым жизненным этапом. Конечно, это касается, в первую очередь, больших городов, но отрицать эту тенденцию уже нельзя.

Другой стороной этой тенденции является разработка предложений для родственников людей старшего возраста. Постоянная занятость детей и внуков приводит к развитию рынка услуг по уходу за пожилыми людьми. Но не только в формате сиделок, но и «детских садов» для взрослых.

5. Самоидентификация потребителей и персонализация.

Если раньше в Инстаграме был популярен #мирдолжензнатьчтояем, то сегодня социальные сети становятся новым «сарафанным радио» применительно к всем товарам и услугам. И чем более привлекательной будет компания и ее продукция с точки зрения информирования потребителями других людей о своем опыте, тем больше «бесплатных» новых покупателей она получит.

Еще один способ самоидентификации – это отражение своей социальной позиции. Например, одежда со слоганами, которая захватила пару лет назад все мировые подиумы с подачи ChristianDior. Этим свое отношение к проблемам ущемления прав женщин, к мигрантам, к терроризму и войне показывают не только бренды, но и обычные покупатели. Похожий «механизм» имеет покупка одежды с мультяшными героями – так женщины стараются показать свою беззащитность, снижая «градус» с образом железных леди. А, например, чехлы для смартфонов с фамилией или инициалами владельца – это возможность выделиться на фоне многочисленных «обычных» телефонов. Аналогичным образом, этот механизм работает применительно ко всем потребительским рынкам. Потребители через товары или услуги демонстрируют свою позицию, привлекают к себе внимание, выделяются из толпы, удивляют и т.п.

Люди устали от практически одинаковой продукции, предлагаемой на потребительских рынках. А это значит, что все активнее на первый план в работе с потребителями выходит персонализация. Она проявляется в разных формах – от учета персональных потребителей при изготовлении на заказ или кастомизации до персонализированного подхода в интернет-маркетинге. Развитие цифровых технологий и различных технологий производства дают для этого прекрасные возможности (например, использование мини-типографий или 3S-принтеров).

6. Появление различных видов маркетинга, которые используют традиционные маркетинговые инструменты.

К сожалению, часто можно услышать мнение о том, что интернет-маркетинг (цифровой или digital-маркетинг) – это новый вид маркетинга, принципиально отличающийся от классического. Однако, это «обычный» маркетинг, реализуемый в цифровой среде. В нем так же есть исследования, потрет потребителя (аватар), потребности потребителей (боль), планирование, взаимодействие с потребителями, бюджеты и др. Подходы остаются теми же. Но отрицать, что интернет-маркетинг по своей гибкости и эффективности все чаще опережает классический (наружная реклама, СМИ, телевидение и др.) было бы неверным. Интернет-маркетинг как основной инструмент работы по привлечению потребителей – это основная тенденция последних лет.

К сожалению, мне часто приходится видеть, как интернет-маркетологи, прошедшие короткие курсы обучения и не имеющие базы в виде классического маркетингового образования, совершают нелепые ошибки и тратят зря бюджет. Несмотря на тенденцию, база в виде классических маркетинговых законов остается всегда, но будет дополняться новыми законами, отработанными на практике в цифровой среде.

Аналогичным образом активно «двигаются в массы» событийный, вирусный, партизанский, контент-маркетинг и другие виды маркетинга. Схема их использования аналогична. Все они ориентированы на решение конкретных задач, применяются в конкретных ситуациях и неотъемлемы об общей системы маркетинга в компании.

7. Социальная ответственность как новая ценность современных потребителей.

Данная тенденция в основном пока проявляется за рубежом. Но уже и российские потребители начинают выбирать товары не только по соотношению «цена-качество», но и с точки зрения их положительного влияния (или минимизации вреда) на окружающий мир. Исследование компании SONAR показало, что более 80% представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры[3].Таким образом, продолжает свое развитие социально-ответственный маркетинг, который может быть частью единой системы корпоративной социальной ответственности компании. Например, ИКЕА взяла на себя обязательства инвестировать 1 млрд. евро в возобновляемые источники энергии.

8. Дифференциация брендов, базирующаяся на их натуральности, прозрачности и безопасности.

Современные потребители, озабоченные своим здоровьем, хотят и готовы платить дороже за продукцию без вредных добавок (например, без Е-добавок), положительно влияющую на организм (например, обогащенную витаминами) и с понятным для них процессом производства. Во многом именно это поспособствовало развитию концепции «от поля до стола», набирающей всю большую популярность в пищевой промышленности по всему миру. Близким к указанной выше тенденцией является так называемое «облегчение» продуктов питания за счет снижения или полного отказа при их изготовлении от сахара, соли, жиров и т.п.

В целом же потребители все меньше доверяют обещаниям «настоящий», «натуральный», «произведенный по уникальным рецептам» и т.п., которые часто используют производители продукции массового спроса. В рамках анти-аутентичного маркетинга, бренды должны иметь простые и понятные для потребителей характеристики, подкрепляемые фактами (например, результатами экспертиз) и однозначно трактуемыми коммуникационными обращениями.

9. Постепенныйуходот CMO (Chief Clients Officer) к CCO (Chief Clients Officer).

Классический директор по маркетингу (СМО) сфере услуг за рубежом постепенно уступает свои позиции ССО. Перевести эту должность на русский язык довольно сложно – это руководитель, замыкающий на себя все вопросы, связанные с клиентами. Это меняет всю систему работы компании и ее философию, нацеливая все процессы на повышение удовлетворенности клиентов и максимизацию прибыли. В основу может ложиться клиентоориентированный подход или customer-fistmarketing.

Говоря о работе с клиентами, нужно отметить еще одну тенденцию – это появление в сфере услуг и на b2b-рынках концепции h3h (human-to-human). В этом случае принимается, что взаимодействие осуществляется не между компанией и потребителем (b2c) или между двумя компаниями (b2b), а между двумя людьми – клиентом и сотрудником или представителями двух компаний. При таком подходе большое внимание уделяется подстройке под каждого конкретного клиента, учету его индивидуальных особенностей, эмоциональному интеллекту персонала и тщательной работе с клиентской базой. Построение взаимоотношений базируется не только на рациональной, но и на эмоциональной составляющей.

10. Сбор информации и налаживание постоянной обратной связи с потребителями.

Развитие цифровых технологий открыло широчайшие возможности для коммуникаций с потребителями. Компании все больше внимания уделяют сбору качественной (а не количественной как раньше) информации, которая может в крупных компаниях формировать огромные массивы bigdata. Социальные сети сегодня стали уже почти привычным каналом общения с потребителями. В 2018 году наиболее активный рост показали чат-боты и мессенджеры, а также второе дыхание получила email-рассылка. Задачей бизнеса становится быть там, где находятся потребители и общаться с ними теми способами, которые будут наиболее удобными для них. Оминиканальность – это то, что является необходимым условием успешной работы. Например, совмещая присутствие в социальных сетях с размещением информации на сайте и мессенджерах компания имеет хорошие сайты «зацепить» свою целевую аудиторию.

Тенденции развития маркетинга в России в последние годы все меньше отстают от зарубежных. На это влияет развитие международного бизнеса, активная деятельность мировых лидеров на российском рынке (именно они являются новаторами в сфере маркетинга) и уже упомянутые цифровые технологии. Наши маркетологи сегодня имеют прекрасные возможности для получения актуальной информации о трендах, изучения кейсов успеха и провалов, обучения и обмена опытом с коллегами по всему миру.

В заключение хотелось бы отметить, что последние маркетинговые тенденции 2018 года будут работать еще минимум пару лет. А то значит, что у вас еще есть время провести аудит маркетинга своей компании, учесть описанные в статье тренды и внедрить наиболее подходящие инструменты.

[1] Population Pyramids of the World from 1950 to 2100 http://populationpyramid.net

[2]http://www3.weforum.org/docs/WEF_GGGR_2017.pdf

[3]The Future 100 Trends and change to watch in 2017 by Innovation Group of J. Walter Thompson Intelligence. URL: https://www.jwtintelligence.com/trend-reports/future-100-2017

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями

как новые технологии изменят маркетинг

Иллюстрация Wikipedia.org

Теперь уже сверхзвуковой и на нанотехнологиях, сделанный из композитов, Локомотив научного прогресса продолжает разгон, хотя мчится не под уклон, а ввысь. Часто приходится слышать, что за счет технологий к 2020 повседневная жизнь, а с ней и маркетинг, радикально изменятся. Но какие конкретно изменения за этим стоят? И какую головную боль или радость они готовят маркетологам?

Алексей Рогатинский, директор по исследованиям Havas Media, в своей колонке для Sostav.ru выделил три метатренда о жизни и маркетинге «после 2020» и как это отразится на мире рекламы.

1. Интернет после людей

Не успели мы привыкнуть к сверхскоростям 4G (LTE), как специалисты с воодушевлением заговорили о возможностях, открываемых новым пятым поколением Интернета. Уже в октябре 2015 года ведущая южнокорейская телеком-компания SK Telecom объявила себя первым в мире провайдером 5G: ей удалось передать данные со скоростью 19.1 Гб\сек, что почти в тысячу раз превышает скорость 4G в Корее и позволяет скачать стандартный фильм в хорошем качестве за долю секунды.

По некоторым оценкам, стандарты мобильных сетей сменяют друг друга каждые 10 лет, так что повсеместного внедрения 5G ожидают к 2020 году. Правда, возникает закономерный вопрос: действительно ли это нужно и зачем?

Действительно не за чем, если иметь в виду то, как мы используем сеть сейчас. Внедрение 5G будет означать не только более быстрый Интернет, но и значительное увеличение его емкости, что позволит подключать все больше устройств, в том числе те, которые сегодня не имеют ничего общего с ИТ. Скачок в числе подключаемых к Сети устройств ознаменует начало Интернета вещей (Internet of things, IoT). По сдержанной оценке BI Intelligence, к 2020 году к Интернету будет подключено 34 миллиарда устройств, из которых на привычные девайсы, такие как смартфоны, планшеты и переносимые устройства, придется меньше трети.

Алексей Рогатинский

McKinsey Global Institute оценивает количество подключенных устройств в 2020 в 75 миллиардов и прогнозирует, что на Интернет вещей придется 20$ трлн. глобальной экономики. Уже сегодня по всему миру частью сети являются 10 миллиардов устройств, а их вклад в мировую экономику измеряется на уровне 2$ трлн.

Мы отойдем от еще живущих схем с полноценными устройствами (со своей памятью и процессором) и сможем перейти к максимально упрощенным клиентским станциям.

Условно в Интернете вещей можно выделить 4 уровня:

• BAN (body area network): устройства, непосредственно переносимые человеком, такие как «умная одежда», «умные очки» или «умные украшения»;
• LAN (local area network): устройства, связанные с местом жительства, все, касающееся «умного дома»;
• WAN (wide area network): устройства, связанные с оптимизацией обучения, производства, транспорт и т.д.;
• VWAN (very wide area network): технологии «умного города».

При этом у бизнеса будет фора перед потребителем: ведь предприятия адаптируют новые дорогостоящие технологии до того, как на рынке появляются решения доступные рядовому потребителю. Интернет вещей не только открывает особые возможности перед маркетологами, но и заставляет считаться с новыми требованиями.

Интерактивность

Ежедневное взаимодействие с физической средой будет становиться все более интерактивным. Это значит, что благодаря подключению к сети, вещи из объекта воздействия превратятся в субъект взаимодействия. Скорее всего, в будущем мы во многих ситуациях будем полагаться на подсказку со стороны подключенных устройств — будь то сообщение от холодильника о том, что пора пополнить запас молока, или извещение зубной щетки о необходимости посетить стоматолога.

Компании смогут общаться со своим потребителем непосредственно через продукт, который обретет свой собственный голос, а значит сами устройства можно будет рассматривать как новые медиа. Автопроизводитель Toyota реализовал идею общения водителя с машиной через специальную мобильную платформу Toyota Friend.

Все владельцы машин Toyota могут подключиться к этой эксклюзивной соцсети, чтобы общаться между собой, с машиной, а также дилерами и самой компанией. Кроме того, машина может писать твиты с технической информацией, совсем как заботливый друг.

Сервисы вместо продуктов

Продукты долговременного пользования, обрастая сопутствующими услугами, все больше станут походить на полноценные сервисы, а покупка из конечной цели станет лишь началом пути общения бренда с потребителем, от качества которого будет зависеть репутация марки и, в конечном счете, ее будущее процветание.

Потребитель будет становиться все более требовательным к сервису. Если раньше удобным считалось иметь магазин со всем необходимым рядом с домом, то скоро стандартом комфорта будет доставка всех необходимых товаров прямо на дом в нужный срок.

Первый шаг на пути к этому сделал Amazon, запустив весной прошлого года Amazon Dash Button — электронное устройство, напоминающее кнопку с логотипом продукта, при нажатии на которую в приложение магазина Amazon подается сигнал о необходимости докупить продукт, после чего пользователю остается лишь подтвердить покупку.

Персонализация

Маркетологи могут использовать «умные вещи», чтобы создавать и передавать персонализированные и очень эмоциональные сообщения. Больше всего для этого подходят вещи, которые человек постоянно носит с собой (на себе) и с которыми у него устанавливается особо тесный контакт, то есть так называемые «wearables» вроде «умных часов» и фитнес-трекеров. В качестве примера такой эмоциональной маркетинговой кампании можно привести новогодний проект Nike «Our Year» («Наш год»).

В 2014 году компания использовала данные, полученные с фитнес-трекеров Nike FuelBand, и наградила 100 000 наиболее активных пользователей персонализированным анимационным роликом, в котором отразила их успехи и пожелала «превзойти себя» в новом году.

Новая социальность

Вместе с увеличением количества подключенных к сети вещей юзеры получают больше поводов делиться друг с другом новостями из своей жизни и наблюдать за чужой. Маркетологи могут помочь пользователям общаться, создавая интересные площадки и форматы для обмена информацией.

Сейчас эта тенденция наглядно проявляет себя в сфере спорта. Фитнес-трекеры вроде FitBit, Jawbone, Misfit или Garmin не только позволяют следить за качеством физических тренировок и сна, но и делиться своими результатами с друзьями и единомышленниками, что усиливает присутствие бренда в соцсетях. Пользователи чувствуют себя членами клуба избранных, а их знакомые, которые еще не приобрели устройство и могут лишь наблюдать со стороны, начинают раздумывать о том, чтобы присоединиться.

Технологии как часть имиджа

Уже сегодня многие считают смартфон частью имиджа, что частично объясняет оглушительную популярность Apple. Скорее всего данная тенденция сохранится и можно будет говорить о моде на технологии. Данный вывод подтверждается и бумом high-tech fashion. Сращение моды и технологий происходит с двух сторон: в моду проникают технологии и в самих технологиях пользователю становится важен не только функционал, но и имидж.

«Один в поле не воин»

Интернет вещей имеет шансы стать будущим фронтом конкурентной борьбы. Но в этой войне не победить в одиночку, ведь на первый план выйдет возможность синхронизации данных, полученных из различных источников. Говорить о существовании интернета вещей можно будет лишь в том случае, если разные устройства смогут подключаться к единому облаку и обмениваться между собой данными (M2M — «machine to machine»).

Кроме того, преимущество получат взаимовыгодные коллаборации компаний из разных сфер. К примеру, сотрудничество производителей холодильников и продуктовых ритейлеров позволит информировать пользователя не только о состоянии продуктовых запасов, но и об акциях на необходимые продукты в близлежащем магазине.

Количество возможных комбинаций действительно огромно и ограничивается лишь тем, насколько это отвечает потребностям самого потребителя. В идеале (с точки зрения компаний-производителей) каждый шаг потребителя должен отслеживаться и любое его желание — предвосхищаться «умной» интерактивной средой, которая без промедления предложит именно то, что данному потребителю нужно в конкретный момент времени. Все это потребует от маркетологов системного мышления.

Без Big Data никуда

Маркетинг в «режиме реального времени» потребует использования алгоритмов обработки Big Data. Подключенные к интернету устройства будут генерировать огромное количество цифровой информации практически без остановки.

Сами данные тоже станут разнообразнее. Маркетологи получат доступ к информации, которую раньше зарегистрировать и измерить было невозможно. Например, уже сейчас авиакомпания British Airways в некоторых полетах использует «умные одеяла».

Через датчики, прикрепленные к голове, данные о состоянии пассажира поступают в одеяло, которое меняет цвет в зависимости от его настроения. Таким образом авиаперевозчик может следить за качеством предоставляемого сервиса. В других отраслях измерить удовлетворенность потребителя можно похожим образом.

Вот таким видят маркетинг будущего — одновременно ненавязчивым и вездесущим. Дисплеи, которыми, судя по уже существующим разработкам, будут снабжены практически все устройства, создадут новые площадки для размещения рекламных сообщений. Массовая реклама в традиционных медиа уступит место мобильной и персонализированной.

Уже сегодня крупные компании делают ставку на «умные вещи». Так, США переживает настоящий бум подключенных к интернету вендинговых автоматов. Компания Intel занимается разработкой системы, которая позволит объединить аппараты по всему миру: от кофемашин до автоматов, продающих снеки. Coca-Cola запустила программу лояльности на основе покупок в вендинговых автоматах и использования специального приложения для смартфона.

Иллюстрация Coca-Cola

В прошлом году IKEA в Канаде выпустила новый каталог на 2016 год и провела в его поддержку маркетинговую кампанию с использованием вендинговых автоматов, активирующихся через Twitter. Чтобы получить подарок, пользователю достаточно было опубликовать на своей страничке твит с индивидуальным хэштегом.

Повсеместное проникновение интернета и погружение в него человека будут способны перевернуть мир рекламы. Сейчас бытует мнение, что реклама (особенно в FMCG) – это некий секретарь человека, помогающий ему принять решение о покупке и особо не задумываться над однотипными товарами (без рекламы мы бы проводили уйму времени у полки со стиральными порошками).

Раньше с помощью ТВ и прочих масс-медиа любой рекламодатель с худо-бедно весомым бюджетом мог достучаться до потребителя. Сейчас же технологии позволят «застолбить» место одного рекламодателя в окружающем конкретного человека медиа-пространстве и не подпускать конкурентов. Это приведет к росту долгосрочных инвестиций брендов и к появлению новых, партизанских, форм маркетинга.

2. Компьютеры после мобайла

В 2014 году Facebook приобрел компанию Oculus VR, разработчика очков виртуальной реальности с более широким полем зрения, за 2$ млрд. В 2016 году начались продажи версии очков Oculus Rift для массового потребителя. Марк Цукерберг прокомментировал покупку компании инвестицией в компьютерную платформу, которая придет на смену мобайлу.

Шлемы виртуальной реальности выходят за пределы геймерской среды, маркетологи все чаще обращают внимание на возможность виртуально перенести людей туда, где они никогда не были. Производители прибегают к такой дорогостоящей технологии по нескольким причинам:

• В контексте виртуальной реальности часто говорят о погружении, внимание человека оказывается полностью захвачено смоделированной картинкой реальности;
• Виртуальная реальность позволяет создать очень яркие запоминающиеся сообщения и их влияние на поведение потребителя скорее будет выше, чем в случае использования традиционных медиа;
• Новизна самого инструмента позволяет привлечь внимания к продукту и компании в том числе со стороны прессы и социальных сообществ, положительно влияет на образ компании и бренда.

Нет ничего удивительного в том, что уже сейчас существует множество примеров использования устройств виртуальной или дополненной реальности в маркетинговых компаниях. Когда речь идет виртуальной реальности, лучше один раз испытать, чем сто раз услышать, но пока такой возможности нет, предлагаем подборку видео о нашумевших кампаниях.

Среди них приглашение прокатиться на санях с Санта-Клаусом от Coca Cola в Польше, очки виртуальной реальности Google Cardboard из коробки Happy Meal от McDonald’s в Швеции, прогулка по холодильнику от производителя творожного сыра Boursin, виртуальный тест-драйв XC90 SUV от Volvo, тур по линии производства текилы от Patron и, конечно, поездка на Гавайи с сетью отелей Marriott Hotel.

Виртуальная реальность обладает маркетинговым потенциалом не только в коммерческой сфере, с ее помощью можно осуществлять и убедительные социальные кампании. Неизгладимое впечатление производит проект New York Times о детях, чьи семьи были вынуждены покинуть свои дома из-за войн. Издание дополнило ставший уже привычным формат лонгрида документальным видео, поддерживающим технологию Google Cardbroard.

Если раньше считалось, что внедрение устройств виртуальной реальности станет одним из факторов социальной изоляции подобно тому, как это происходит с отгородившимися от мира геймерами, то теперь можно столкнуться и с противоположным мнением: виртуальная реальность, позволяя посмотреть на мир чужими глазами, затрагивает эмоции и пробуждает сопереживание. Скорее всего, данную механику возьмут на вооружение создатели социальных краудфандинговых кампаний, ритейлеры, отели, турагентства, сфера развлечений… Особенно это будет важно для сферы услуг, работающей с эмоциями.

3. Экономика после капитализма

По всему миру становится все больше сервисов для обмена различными предметами и услугами. Речь может идти практически о чем угодно: о книгах, машинах, квартирах, одежде, игрушках и о многом другом. Вместо того, чтобы купить новую коляску для новорожденного, возможно, имеет смысл просто позаимствовать ее у тех, чьи дети уже не нуждаются в ней?

А затем, когда ребенок подрастет, можно будет отдать коляску новым пользователям. Такое взаимодействие оказывается выгодно для всех сторон, необходима лишь удобная площадка. На Западе это явление получило название sharing economy, в грубом переводе на русский — «экономика обмена».

Эксперты McKinsey оценивают глобальные доходы сектора в 335$ млрд. к 2025, что составит около половины всей мировой экономики (для сравнения в 2013 доля «sharing economy» оценивали всего в 5%).

К тому же специалист отмечают, что и по достижении этой внушительной отметки сектор продолжит расти значительными темпами за счет менее развитых стран, то есть в перспективе бизнес-модель, основанная на взаимовыгодном обмене, может стать доминирующей и вытеснить привычные продажи.

Сама по себе идея не нова. В 70-х годах идеи отказа от собственничества были одной из основ стиля жизни хиппи и все еще характеризуют жизнь в израильских коммунах кибуцах. Но с появлением Интернета экономика обмена получила куда более мощную платформу, способную объединить людей поверх национальных границ. Правда, для повсеместного внедрения подобных практик нужно придерживаться особого мировоззрения, поэтому на сегодняшний день наиболее популярны такие идеи среди молодого поколения миллениалов. А вот представители предыдущих поколений относятся к идее делиться с незнакомцами с большим недоверием.

В России идея sharing economy еще далеко не так популярна, как на Западе, даже перевод самого термина в языке еще не прижился. Но сами услуги вроде сервиса частных такси Uber, каршеринга Blablacar или обмена квартирами через Airbnb становятся все более популярны в больших городах.

В качестве преград для развития в России обычно указывают на советское прошлое и связанную с ним привязанность к собственности и недоверие россиян к незнакомым людям. С другой стороны, в отличие от западных капиталистических стран у нас частниками или бартером мало кого удивишь, поэтому и привлечь сложно.

Последствия распространения sharing economy для бизнеса разнообразны. Самое очевидное — снижение уровня продаж новых изделий, вынуждающее производителей уже сегодня встраиваться в новый рынок. К примеру, BMW уже запустила собственный сервис каршеринга DriveNow в нескольких городах Германии. По словам Ричарда Штайнберга, CEO DriveNow, за счет такого сервиса компания не каннибализирует собственные продажи, а, наоборот, расширяется, захватывая сегмент молодых людей, которые не могут позволить себе или не хотят покупать машину класса премиум.

Очевидно, что такой ход оказывает влияние и на имидж компании в целом, делая его более современным и дружелюбным. Более того, знакомство с брендом через шеринговые сервисы может перерасти в лояльность, если предложенный продукт действительно качественный и удобен в использовании. Отвечает новым тенденциям и возможность осуществлять маркетинговые кампании через краудсорсинговые сервисы, которые сводят компании со специалистами.

Таким образом, компания может собрать разноплановую команду профессионалов, в том числе из разных стран, каждый из которых будет глубоко погружен в нужную тему, а также выбрать наиболее креативные идеи из широкого пула. Значительный потенциал специалисты видят и в обмене информацией между компаниями, который позволит объединить данные из различных каналов в единый полный портрет потребителя.

фантастические идеи и места их обитания

Вопросы, рассмотренные в материале:

• Какие новые инструменты маркетинга позволят охватить рынок мобильных устройств
• Какие нестандартные решения предлагают новые инструменты маркетинга
• Какие новые инструменты маркетинга хорошо работают в кризис

Мировая экономика развивается очень стремительно. Каждый день знаменуется рождением каких-либо инновационных идей, технологий и продуктов. При этом возникают и новые инструменты маркетинга. Отделы, в том числе рекламные, постепенно переходят на более качественный уровень работы, используя в практике креативные подходы. Не все основные методы маркетинговой деятельности дают одинаковый результат. Многие инструменты теряют актуальность, их сменяют новые, более совершенные методики продвижения. Об этом поговорим подробнее в статье.

Новый инструмент маркетинга — мобильный CRM

Конкуренция во многих сферах сейчас настолько высока, что переходит на совершенно иной, более качественный, уровень. Предмет соперничества между компаниями — не столько ядерная функция продукта, сколько дополнительные услуги. В подобных ситуациях именно вторичные характеристики влияют на формирование клиентских предпочтений. 

Чтобы удержать покупателей и простимулировать повторные обращения, фирмы внедряют разные программы лояльности, дарят скидки. Недавно в менеджменте появилось новое направление Customer Relationships Management — управление отношениями с клиентами. Изначально CRM — это стратегия, которую компания наметила себе в области взаимодействия с потребителями во всех организационных моментах. Даже сотовая связь может быть элементом CRM-стратегии.

Мобильные технологии позволяют организациям совершенно разных отраслей взаимодействовать с покупателями и решать сразу две задачи. Первая — снижение затрат предприятия. Вторая — формирование лояльности целевой аудитории.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

К примеру, если фирма работает в event-сфере, она может периодически сообщать владельцам клубных карт, какие планируются выступления и концерты. Компания, которая использует систему автоматической рассылки коротких сообщений, сокращает расходы на персонал — отпадает необходимость звонить клиентам. Держатели клубных карт своевременно получают SMS с актуальной информацией о выступлении ди-джеев, афишах предстоящих событий, им приходят экстренные оповещения об отмене концертов, поступают другие полезные сведения.

Фирмы, в которых действует предварительная запись (медицинские учреждения, салоны красоты), отправляют клиентам сообщения-напоминания о дне и времени записи. Такие инструменты маркетинга начали внедрять несколько лет назад в европейских клиниках. Каких результатов это позволило достичь? Количество «забывших» и не пришедших на прием пациентов значительно сократилось, а текущие расходы на контакт и оповещение — снизились. Помимо этого, постоянных клиентов стало больше, доход клиники возрос. Такого рода система позволяет быстро сообщать покупателям об акциях, скидках и специальных предложениях.

Помните, если ваша компания общается с потребителями посредством SMS, эта коммуникация должна санкционироваться самим клиентом.

Однажды компания American Airlines создала канал My AvantGo и предоставила путешественникам мобильный доступ к расписанию полетов, контактным данным, рассказала о бонусной программе путешествий Aadvantage и тарифах из Net SAAver. Это привело к повышенному и повторяющемуся спросу со стороны пользователей.

Делаем вывод: новые инструменты маркетинга в виде мобильных технологий позволяют устанавливать долгосрочное сотрудничество с клиентами.

В России самым распространенным вариантом применения мобильной связи в рамках CRM-программ является M-banking, или мобильный банкинг. M-banking — это услуга, благодаря которой абоненты сотовой связи используют все или некоторые возможности банковского счета через телефон.

Благодаря мобильному приложению пользователь находится в курсе любых операций по банковской карте сразу после их осуществления. Клиент всегда знает, сколько денег у него на счету.  Такое обслуживание оказывает несколько банков, включая Сбербанк. Услуги мобильного маркетинга могут предоставляться по-разному — все зависит от функционала площадки.

Банк Contopronto (Норвегия) заключает договор с торговыми компаниями, согласно которому партнеры могут добавлять к информации кассового чека уникальный цифровой код. Пользователь в качестве подтверждения оплаты отправляет полученный код в SMS-центр банка, и средства моментально переводятся на счет организации. Этот способ услуги банкинга тесно связан с мобильной торговлей. Для компании это своего рода дополнительный канал сбыта.

Онлайн-маркетинг, применяемый в банке, обладает явным преимуществом перед конкурентами. При этом он способен снизить расходы на развитие филиалов сети.

Еще 5 новых и интересных инструментов маркетинга, использующих мобильную связь

1. Value-adding marketing.


Самый распространенный вариант использования сотовой связи — рекламные коммуникации. Мобильный телефон выступает качественно новым инструментом процесса передачи информации. Все рекламные носители привлекают внимание потенциального клиента «насильственно», навязчиво. Такой прием называется interruptible marketing.


В последние годы очень популярен value-adding marketing. Этот маркетинговый инструмент основан на дополнительной информации, в которой заинтересован пользователь. Сведения могут касаться акций, скидок и т. д. Именно в этом направлении развивается мобильная реклама, которая представляет собой персонализированный контент.





Исследования, проведенные в США и Западной Европе, показали: 70 % мобильных пользователей не возражают против рассылок при условии, что сообщения отвечают их интересам и нуждам. Для 40 % абонентов такая реклама удобна. 20 % хотят узнать больше об услугах, анонсируемых таким способом.


Приведенные показатели подтверждают исследования GartnerG2 в США, Великобритании и Италии. Людям неприятен спам. Но при этом участники фокус-групп отметили, что хотели бы получать SMS от фирм, с которыми сотрудничают.

2. On-pack promotion.


Один из самых востребованных способов продвижения с использованием дополнительных услуг мобильной связи — on-pack promotion. Метод обладает интересной отличительной чертой — продукт должен быть соответственно упакован. На товаре штампуют анонс акции вместе с уникальным кодом, доступ к которому клиент получает после совершения покупки. Сведения о проведении мероприятия размещены внутри упаковки или закрыты скретч-панелью. Клиент отправляет организатору полученный код через SMS и получает подтверждение об участии в акции (к примеру, мгновенный розыгрыш — в этом случае участнику сразу приходит сообщение с информацией о результатах участия).





Если товар представлен в большом количестве, именно on-pack-акции позволяют хорошо заработать (участник должен оплатить SMS по завышенной цене). Как правило, серьезную прибыль такие мероприятия приносят в отношении продуктов категории FMGG (товары повседневного спроса).


Использование мобильной связи при проведении акций повышает отклик на рекламную кампанию. Даже конверты, сопровождающие акцию, и другие приемы рекламодателей не приносят должной отдачи. Многие потребители не участвуют в таких мероприятиях, поскольку не хотят совершать «лишних движений»: отправлять этикетки, крышки и проч.


На рынках с высокой конкуренцией привлечь покупателя помогает не сама услуга, а дополнительные атрибуты товара. Акции on-pack promo помогают придать продукту эти преимущества. Например, индивидуальный код, позволяющий получить на телефон картинку, игру или мелодию. При этом товар получает уникальное свойство, а картинка-логотип или музыка из рекламного ролика выступают как дополнения, благодаря которым бренд становится более известным.

3. Мобильные игры и лотереи.





Самый технически сложный инструмент рекламного взаимодействия с покупателем — игры для мобильных телефонов. Это востребованный и эффективный инструмент маркетинга. В мире «брендовые» игры очень популярны.  Дизайн использует фирменную символику компании заказчика, а герои отражают концепцию.


Для рекламы автомобилей AvantGo отправила на 20 тысяч телефонных номеров кроссворды со словом Lincoln. Представитель фирмы отметил, что повальное увлечение играми серьезно помогает развиваться сфере развлечений и брендингу. Появляется возможность повышенной интерактивности, в условиях которой продвижение становится успешнее, а прямой маркетинг развивается в более благоприятных условиях.


Под игровыми мобильными коммуникациями понимают различные викторины и конкурсы. Очень часто это большие коммерческие проекты, иногда — формирование и укрепление репутации бренда. Кондитерский концерн Cadbury (Британия) предложил своим покупателям отправить SMS и получить возможность выиграть в лотерее с призовым фондом в несколько миллионов фунтов стерлингов. Акция принесла компании базу номеров телефонов, которая будет использована и в дальнейших маркетинговых мероприятиях.




4. Money back.


Цель money back — повышение продаж. Это относительно новые инструменты маркетинга, направленные или на конечного покупателя, или на продавцов в магазинах. Такие мероприятия связаны с одним из основных элементов исследования — ценой. Смысл заключается в моментальном перечислении денежного бонуса на мобильный счет участника акции.





Компания может финансово поощрять клиента за то, что он приобрел товар в определенном количестве, принял участие в розыгрыше или конкурсе. Если вы используете денежный бонус в качестве подарка, то не тратите средства на изготовление сувениров и избавляете себя от логистических расходов. Не организовываете точки выдачи подарков и не платите промоутерам. Такие инструменты маркетинга удобно использовать для стимулирования  и продавцов, и покупателей.


В своей маркетинговой кампании «TXT for Music» Coca-Cola за каждую банку/бутылку напитка зачисляла баллы на личный счет покупателя. Когда на счету скапливалось определенное количество, человек мог получить CD-диск или выиграть билет на концерт. Результат исследования доказали, что money back-акции — лучшие инструменты маркетинга, максимально упрощающие сложные мероприятия.

5. Мобильные купоны.


Персонализированные купоны продавцы отправляют клиентам на мобильные телефоны. В них содержится призыв к действию — приобрести продукт или услугу со скидкой.


Такой способ продвижения товаров и услуг приносит особенно ощутимые результаты, если компания учитывает личные данные пользователя, то есть, работает с уже сформированной базой данных телефонных номеров.


В последние годы операторы начали внедрять услугу, позволяющую определять местоположение абонента. С учетом этих возможностей эффект от отправки купонов  будет достаточно сильным и в том случае, если компания не располагает персональными данными абонента, а просто привязывается к конкретной ситуации (situation-centric) и геолокации (location-based).


Допустим, вы находитесь в радиусе полутора километров от магазина и получаете сведения о точном адресе торговой точки, действующих скидках и акциях. Если есть персонализированные данные об абоненте, рассылку можно привязывать не к локации, а к личной информации, например, к дню рождения клиента.

10 новых инструментов маркетинга с нестандартным подходом к рекламе продукта

1. Ambient media

Эта неординарная реклама — довольно новый инструмент маркетинга. Она становится частью повседневной жизни и вызывает интерес, транслируя сообщение продавца. Для размещения нестандартной рекламы выбирают стены и крыши домов, транспорт и тротуары, кинотеатры и торговые центры, скамейки, скверы и лестницы — абсолютно разные места.

«Теперь понятно, что обеспечивает бесперебойную работу эскалатора? Ну конечно же, батарейки Duracell.»

2. Product sitting

Прежде чем вывести товар на рынок, компания дает протестировать его образцы клиентам (при этом всегда выбирает лидеров мнений). Делает она это для того, чтобы узнать их впечатления, а потом довести до широкой аудитории по различным каналам. Только покупатель объективно оценит продукт и выявит недоработки и минусы.

3. Crazy PR

Название отражает суть метода. Легкая (а иногда и не очень) crazy-нотка, бесспорно, полезна. Найдите любую неординарную идею и начинайте ее воплощать в реальность. Важно не перейти рамки и проследить за тем, чтобы инструмент маркетинга не противоречил позиционированию товара, услуги или самой торговой марки.

Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:

В качестве примера приведем 3М. Это компания, специализирующаяся на производстве высокопрочного стекла. На улицах Ванкувера поставили конструкции и поместили в них $3 млн. Доллары привлекали внимание пешеходов. Фишка в том, что у каждого была возможность разбить стекло и взять деньги. Но это оказалось невозможным благодаря действительно сверхпрочной конструкций. Не сомневаемся, 3М привлекли тысячи новых клиентов.

Реализуйте подобные идеи, только если на сто процентов уверены в высочайшем качестве товара.

4. Сторителлинг.

Самый сильный эффект на любом языке производит фраза «Позволь мне рассказать тебе одну историю», так как моментально вызывает интерес. 

Сторителлинг, или рассказывание историй — эффективный маркетинговый ход, который вдохновляет, стимулирует и, конечно, продает.

Если умеете из обычной истории создавать что-то грандиозное, вызываете у людей смех, удивление, вдохновение — вы на правильном пути. Смело применяйте этот инструмент для успешных продаж.

5. Трайвертайзинг.

Очень легко догадаться, в чем суть, если взглянуть на название в оригинале: tryvertising. Разложите его на два слова — сразу все поймете. Глагол «try» означает «пробовать». В этом весь смысл. 

Перед приобретением товара потенциальный покупатель может познакомиться с ним ближе: проехать на автомобиле, протестировать понравившийся аромат. Потребители больше не желают покупать вслепую. Кроме того, такой маркетинговый ход серьезно повышает лояльность аудитории. И, наконец, вы честны перед клиентом. Если продукт не подходит, он его не приобретет и не потратит средства впустую, а к вам будет относиться с доверием.

6. Сенситивный маркетинг.

У человека пять органов чувств. Чтобы получить желаемый эффект, воздействуйте сразу на все. Этот инструмент маркетинга встречается повсюду. Наверняка вы замечали, что в кафе играют приятные медленные или быстрые мелодии. Темп выбирают с учетом того, как именно владельцы хотят повлиять на поведение посетителей. В супермаркетах часто пахнет свежей выпечкой, и этот прием увеличивает продажи почти на 1/3. Все это — инструменты сенситивного маркетинга.

7. Identity marketing.

Организации со схожей целевой аудиторией выстраивают рекламные кампании таким образом, что уподобляются друг другу. В этом случае выручает identity marketing — маркетинг, в основу которого заложены отличительные характеристики компании. Демонстрируйте аудитории свое истинное лицо. Оно есть у каждого бренда. Проанализируйте преимущества. Сформулируйте уникальное предложение и предоставьте клиентам.

8. Dead marketing.

Сравнительно новый инструмент маркетинга, в России не распространен. Суть в том, что компания за свой счет ухаживает за могилами. Здесь просматривается элемент и социальной ответственности, и чистого маркетинга. Кладбище — всегда посещаемое место. Соответственно, визитеры видят, что фирма заботится об умерших.

9. Inbound-маркетинг.

Inbound-маркетинг (или inbound) — продвижение сайта компании или товара в поисковых системах. Для этого используют блог и e-mail-рассылки с интересным и полезным для пользователей контентом.

Как это работает? Человек хочет решить проблему и ищет в поисковиках информацию, способную ему помочь. Найдя интересные материалы в блоге, он переходит на сайт. Поэтому инструмент и  называется inbound: входящий (вовлекающий) маркетинг.

Inbound-маркетинг дает отличные результаты тем компаниям, которые:

• имеют длинный цикл продаж (от полугода) — когда покупателям требуется достаточно много времени, чтобы понять смысл и выгоду товара;
• выводят на рынок новый товар, стремятся вызвать потребительский спрос и выступить в роли экспертов;
• работают на рынках с высокой конкуренцией, где контекстные рекламные объявления стоят очень дорого. Здесь inbound-маркетинг позволяет получить целевой трафик из поисковых систем с минимальными расходами.

Сформировать качественный контент с соблюдением всех правил inbound-маркетинга — задача, требующая длительного времени и кропотливой работы. Но ради отличного результата стоит постараться.

10. Shockvertising.

Если вы знаете английский, то уже поняли, что представляет собой этот маркетинговый инструмент. В термине два слова — shock (шок) и advertising (реклама). Под шокирующей рекламой понимают все самое нестандартное, неприличное, вызывающее ужас, недоумение, нередко негатив и негодование. 

Социальная реклама, задача которой — предупредить водителей о том, что за рулем не нужно переписываться.

Этот маркетинговый инструмент предназначен для отважных. Используйте его очень аккуратно, рассчитывая на потенциальный отклик общества. Будьте готовы, что какой-то процент аудитории откажется от вас.

Маркетинг впечатлений как новый инструмент маркетинга

Мир состоит из брендов. По мнению классика продвижения, директора Института исследования брендов и маркетинговых коммуникаций Европейской школы бизнеса Франца-Рудольфа Эша,— это представления, которые заинтересованные группы хранят в памяти. Образы идентифицируют, дифференцируют восприятие людей, диктуют им, какие товары и услуги выбирать. Новые инструменты маркетинга — это впечатления.

Бренд — своеобразная и очень глубокая эмоциональная связь между продуктом (услугой, компанией и т. д.) и покупателем. Благодаря чему устанавливается такая связь? При помощи маркетинга впечатлений.

Маркетинг впечатлений (еxperiential marketing – в дословном переводе «основанный на опыте», «эмпирический») — метод, позволяющий выстраивать эмоциональную связь между продуктом (брендом, торговой маркой) и клиентом в контексте мероприятия или представления, которое организовала компания. Этот метод предполагает, что потребитель полностью «погружается» в мир товара (компании, производителя). Цель — получение коммерческой выгоды.

Любое впечатление появляется тогда, когда определенное действие соприкасается с состоянием человека. В коммуникации продавца и покупателя всегда есть незримый барьер. Он возникает в результате агрессивного желания продавца навязчиво продать товар и ответной реакции покупателя. Это невидимое препятствие присутствует всегда. И если вы, как продавец, неумело используете инструменты продвижения и стремитесь тем самым наладить контакт с покупателем, этот барьер увеличивается.

Маркетинг впечатлений — единственный метод, который сглаживает барьер между покупателем и продавцом и формирует у клиента чувство сокращения этой дистанции. Ключевой механизм — изменение последовательности действий в цепи коммуникаций.

Если продавец использует традиционные инструменты маркетинга, клиент при выборе товаров и услуг проходит четыре этапа:

• влияние того или иного инструмента маркетинга;
• решение о покупке;
• покупка;
• оценка продукта.

Маркетинг впечатлений воздействует в совершенно ином порядке:

• влияние инструмента;
• оценка;
• решение купить товар;
• покупка.

Инструменты продвижения отличаются разной последовательностью покупки и оценки продукта. Клиент убеждается в том, что товар ценен для него еще до покупки. Смещение момента принятия решения, касающегося оценки, заставляет потребителя думать, что он самостоятельно выбрал товар, без какого-либо давления со стороны.

Как маркетинг впечатлений воздействует на покупателя?

• Получая впечатления, клиент лучше запоминает сведения о товаре.
• Ассоциирует товар с положительными эмоциями, получаемыми в процессе представления.
• Лучше воспринимает неназойливые предложения компании. Думает, что принял решение о покупке сам.
• Эмоциональная вовлеченность позволяет надолго сохранить благоприятный результат.
• Благодаря положительным впечатлениям клиент лояльно относится к товару.

Принято использовать маркетинг впечатлений двух типов:

1. Демонстрация производства товара (промышленные экскурсии).


В этом случае компания-продавец в качестве эффективного инструмента продвижения использует собственные производственные мощности. Современное оборудование становится ее конкурентным преимуществом. Приглашенным клиентам рассказывают о технологии создания продукции, предлагают ее продегустировать, а иногда — поучаствовать в изготовлении.


Промышленные экскурсии — относительно новый маркетинговый инструмент, который дает хорошие результаты, поскольку за современным производственным процессом интересно наблюдать. Потребители получают впечатления, которые потом отождествляют с товаром, компанией или торговой маркой.


Яркий пример использования — экскурсии на пивзаводы. Компания «Балтика» регулярно проводит мероприятия, где рассказывает посетителям основные факты из истории предприятия, раскрывает технологии варки пива, приглашает посетить главные производственные цехи.





Этот инструмент продвижения используют заводы Sinebruhoff, Hartwell. А Heineken Experience и вовсе превратился в туристическую достопримечательность Амстердама.


Пивные рестораны, фишка которых — «живое» пиво, тоже используют маркетинг впечатлений. Клиенты могут следить за процессом пивоварения. В категорию «маркетинга впечатлений» входит и приготовление блюд поварами в присутствии посетителя.

2. Предоставление потребителю возможности попробовать продукт до приобретения (попробовать продукт в действии).

   
   В этом случае клиенту предлагают близко увидеть, продегустировать продукт, а потом решить, стоит ли его приобретать (предложение не должно быть подано как «купите, а если не понравится, мы вернем деньги»). Процесс теряет формат привычного обмена продукта на деньги покупателя. Теперь продавец дарит клиенту приятные впечатления.

   
   Разные компании стараются активно использовать этот маркетинговый инструмент. Так, Globetrotter shop предлагает клиентам протестировать снаряжение для дайвинга или лодку прямо в своем магазине, где есть бассейн. И это еще не все. Тем, кто собирается приобрести лыжный костюм, но сомневается в его качестве, предоставляют возможность опробовать его в Globetrotter shop. Посреди зала стоит глыба льда, на которую можно сесть и убедиться в свойствах зимней одежды.

Известная фирма-производитель мебели обустроила спальни прямо в выставочных залах. Их можно посещать всей семьей и спать на кроватях данного производителя всю ночь. Всем желающим бесплатно выдают пижамы, туалетные принадлежности, а утром угощают кофе.

В ситуации, когда рынок перенасыщен, а конкуренция высока, маркетинг впечатлений как новый и эффективный инструмент раскрутки бренда очень целесообразен. Каждую подобную акцию клиенты запоминают, и на определенный период компания приобретает преимущество перед конкурентами. При этом покупатель получает благоприятные эмоции от самого процесса приобретения продукта или услуги, лояльнее относится к организации. Маркетинг впечатлений влияет на покупателя мягче, чем прочие новые инструменты маркетинга.

5 новых инструментов маркетинга, которые отлично работают в кризис

В кризис потребители ведут себя осторожнее, осмотрительнее относятся к крупным покупкам. Клиента нужно долго уговаривать, подводить к тому, чтобы он смело потратил деньги на продукт. Именно в такой период больше всего средств уходит на маркетинг и продвижение.

В экономически сложное время помните о трех главных принципах:

1. Рекламную отдачу можно измерить.

2. Деньги на рекламу нужно тратить аккуратно, чтобы решать четко поставленные задачи.

3. Обращаться нужно исключительно к целевым покупателям, а не ко всем возможным.

Отнюдь не все новые маркетинговые инструменты используют в кризис. Основные приемы, которые работают:

• контекстная реклама;
• PR-акции через смартфон;
• узконаправленная реклама в социальных медиа;
• лидогенерация;
• комплексная (сквозная) аналитика.

Для применения этих инструментов существует множество особых программ. Они позволяют определять, какая аудитория является целевой для продукта, контролировать и предсказывать поведение конкретного клиента.

1. Контекстная реклама.


В эту категорию самых новых инструментов маркетинга входят и объявления в поисковиках, и реклама на сайтах, которую продавцы размещают, используя партнерские и тизерные сети. Самые крупные — Google Display Network и РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса).





В кризис контекстная реклама — единственный инструмент, бюджеты которого растут. Анализ отдачи площадок, разный формат подачи материала — все это повышает эффективность данного инструмента.


Большинство посетители сайтов компаний заходят туда по объявлениям на тематических площадках. Для достижения максимального результата эти объявления можно настраивать. С учетом специфики товара рекламу размещают на разных платформах. Например, продвижение косметических средств органично на сайтах, форумах, блогах, где пользователи-женщины активно обсуждают тему красоты.


Тексто-графические блоки — еще один эффективный инструмент контекстной рекламы. Потенциальный клиент видит их, как только попадает на новый сайт. Он может нажать на баннер и моментально перейти на площадку организации. Тексто-графические блоки размещают прямо на сайтах или через сети партнеров. 

2. Мобильный маркетинг, или мобайл.


Новый инструмент, разработанный за границей, постепенно осваивается на российском рынке. Рекламщики нашей страны постепенно знакомятся с ключевыми маркетинговыми инструментами через свои смартфоны: изучают, как выбирать аудиторию по устройствам, геолокации, полу, возрасту. Здесь хорошо прогнозируются рекламные акции. Количество людей, которые могут стать их адресатами, все время растет.





Анализ доли мобильных пользователей в том или ином сегменте российского рынка показывает, что от 1/5 до 1/2 аудитории выходит в интернет со смартфонов, и этот показатель все время растет. Именно поэтому продавцы начинают адаптировать рекламу к гаджетам.


За счет того, что мобильный маркетинг является относительно новым для России направлением, его потенциал в кризис очень высок. В рекламной сфере этой ниши конкуренция заметно ниже. И если организация знает, как грамотно PR-кампанию, дела у нее будут идти стабильно хорошо.

3. Социальные сети





Если вы используете маркетинговые приемы в социальных медиа, то работаете на увеличение посещаемости сайта организации. Помимо этого, соцсети способны напрямую повышать оффлайн-продажи. Любое интернет-сообщество — это площадка, на которой компании-рекламодатели рассказывают о предстоящих мероприятиях, открытии нового филиала, раздают промокоды к акциям. Вы можете вкладывать деньги во взаимодействие с определенной целевой аудиторией. Так, на Facebook рекламные баннеры разрешено показывать только жителям конкретного региона. А ВКонтакте дает возможность таргетировать аудиторию по географическому месторасположению с точностью до улицы.





Новые инструменты рекламы в социальных сетях настраивают по целому ряду признаков для воздействия на желаемую аудиторию.


Среди этих показателей:


— возраст, пол, местоположение, образование и интересы;


— уровень дохода;


— группы конкурентов;


— браузеры и типы устройств;


— заранее выгруженная клиентская база.


Практически каждый россиянин использует соцсети. Поэтому при работе с интернет-сообществами вы можете целиться именно в «своего клиента» и четко понимать, что он собой представляет.


Маркетинговые инструменты социальных медиа тестируют и используют в разных комбинациях. Ни один рекламщик не способен сразу же выявить «своего» клиента. Для разных аудиторий создают несколько кампаний, а их результативность оценивают на основе анализа.

4. Лидогенерация.


Элементы лидогенерации — посадочные страницы, формы специального сегментирования ЦА, тематические акции и рассылки, предполагающие прямой ответ. Этот маркетинговый инструмент — один из самых эффективных. Стремительно набирает обороты, и его все чаще используют в российском интернете.





Лидогенерация — сравнительно новый инструмент продвижения, позволяющий максимально эффективно использовать выделенные на рекламные цели деньги. Метод не предполагает работу с «холодными» и «теплыми» клиентами, чем отличается от традиционных маркетинговых методик. Здесь деньги вкладывают во взаимодействие с самыми активными пользователями.


Именно поэтому лидогенерация дает более ощутимые результаты, нежели презентационные методики интернет-рекламы: лендинг и сайты брендов.


В самом начале развития онлайн-маркетинга рекламщики очень старались создать поток просмотров и увеличить количество появлений сайта в поисковиках. Сегодня с покупательской аудиторией работать нужно тоньше. Чрезмерное количество показов не идет компании на пользу.  В кризис ваша задача — не тратить силы и время на формирование позитивной репутации, не надоедать покупателю, постоянно мелькая у него на виду, а стремиться к тому, чтобы пользователи вели себя активно: оставляли заявки, приобретали товар, писали отзывы и проч.


Эффективная лидогенерация предполагает разделение клиентской базы на сегменты, отсеивание «холодных» клиентов и концентрацию на самых активных. Активными называют пользователей, которые обращаются к продавцу, делают звонки, совершают покупки и проявляют интерес другими способами. Цель брендинга — охватить как можно больше потенциальных клиентов. Лидогенерация же направлена на увеличение эффективности маркетинговых мероприятий.

5. Комплексная (сквозная) аналитика.


Сквозная аналитика позволяет наиболее объективно оценить результаты маркетинговой кампании. Ее используют для поиска каналов, по которым на корпоративный сайт приходят самые активные покупатели, поступает больше всего звонков и заявок, а также для определения баннера, рекламного текста или видеоролика, простимулировавшего клиентов совершить больше всего целевых действий.

По итогам анализа неэффективные элементы исключают из кампании, а те, что дают ощутимые результаты, усиливают. Реклама работает эффективнее, а компания выигрывает у конкурентов, которые не используют новые инструменты маркетинга. Дополнительное преимущество аналитики — показывает рекламщику, как ведут себя его потенциальные клиенты, помогая ему тем самым найти новые пути для продвижения.