Обычно позиционирование проводится по итогам сегментации рынка: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Сегментация рынка и позицинирование товара на нем

     2.5
Позиционирование 
товара

     Следующий
шаг выбора направлений рыночной
ориентации в деятельности организации 
заключается в определении позиции 
продукта на отдельных рыночных сегментах.
Позиция продукта – это мнение определенной
группы потребителей, целевых рыночных
сегментов, относительно важнейших характеристик
продукта. Она характеризует место, занимаемое
конкретным продуктом в сознании потребителей
по отношению к продукту конкурентов.
Продукт должен восприниматься определенной
группой целевых потребителей как имеющий
четкий имидж, отличающий его от продуктов
конкурентов.

     Безусловно,
надо также учитывать тот факт,
что на позицию продукта влияют репутация 
и имидж компании в целом.

     Позиционирование 
продукта, таким образом, заключается 
в том, чтобы, исходя из оценок потребителей
позиции на рынке определенного 
продукта, осуществить выбор таких 
параметров продукта и элементов 
комплекса маркетинга, которые с 
точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

     Конкурентное 
преимущество – преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям
больших благ, – или за счет реализации
более дешевой продукции, или за счет предложения
высококачественных продуктов с набором
необходимых услуг, но по оправданно более
высоким ценам.

     Позиции
описываются переменными, которые 
являются важными для потребителей
и которые ими выбираются. Цена
может являться ключевой переменной для
покупки бакалейных товаров, при оценке
уровня услуг при выборе банка, качества
и надежности при покупке компьютера и
т.п.

     Проводятся 
глубокие маркетинговые исследования,
направленные на понимание того, как 
потребители воспринимают продукт,
какие маркетинговые переменные,
по их мнению, наиболее важны. По результатам 
таких исследований строятся карты 
восприятия, на которых изображаются
исследуемые продукты с помощью 
наиболее важных показателей (атрибутов).

     Оценивая 
позиции на рынке различных продуктов,
потребители делают это с точки 
зрения своей пользы, выгоды. Поэтому 
любая организация должна выискивать
резервы предоставления дополнительных
пользы и благ своим потребителям, касается
ли это более высокого уровня качества
товаров и услуг или предоставления их
по более низким ценам.

     Анализ 
потенциальных источников предоставления
большей ценности потребителям может 
осуществляться с помощью, так называемой
ценностной (ударение
на первый слог) цепи (рис. 5).

     

     Рис.
5 « Ценностная цепь»

     Ценностная 
цепь включает в свой состав все 
виды деятельности организации (звенья
цепи), направленные на создание ценности
для потребителя. В классической
модели организации эти виды деятельности
включают разработки, производство, маркетинг,
сбыт и поддержку своих продуктов.
Эти виды деятельности группируются
в пять основных видов деятельности:

     

     Рис.6
« Основные виды деятельности»

     И четыре
поддерживающих вида деятельности

     

     Рис.7
« Поддерживающие виды деятельности»

     Поддерживающие 
виды деятельности касаются ведения 
всех основных видов деятельности.
В более детальной модели организации 
каждая из девяти видов ее деятельности
в свою очередь может быть конкретизирована,
например, маркетинг – по его 
отдельным функциям: проведение маркетинговых
исследований, продвижение продукта, маркетинговая
разработка нового продукта и т.д.

     Задача 
организации заключается в проверке
издержек и выходных параметров каждого
из девяти видов деятельности и поиске
путей их совершенствования. Путем сравнения
этих данных с данными конкурентов выявляются
пути завоевания конкурентных преимуществ.

     Для
каждого звена цепи задается вопрос:
«Создаем ли мы ценность для потребителя 
самым эффективным с точки 
зрения затрат методом?» Таким образом,
каждый вид деятельности должен быть
проанализирован под углом 

зрения
предоставления благ потребителю и 
определения, в какие затраты 
это выливается.

     Обычно 
анализ ценностной цепи конкретной организации 
проводится с учетом ее связей с 
ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов
и потребителей. Таким образом, организация,
например, может помочь главным поставщикам
найти пути снижения своих издержек, приводящие
к снижению цены поставляемых ими комплектующих
деталей. Таким же образом может быть оказана
помощь потребителям в направлении ведения
ими деятельности более эффективным или
дешевым способом, делая потребителей
более лояльными к данной организации.

     На 
рис. 8 приводится в качестве примера ценностная
цепь предприятия «Старк». Руководство
и сотрудники фирмы используют ценностную
цепь для лучшей ориентации своей деятельности
на запросы потребителей и поиска путей
снижения всех видов издержек с тем, чтобы
оставаться лидером в конкурентной борьбе.

     Рис.
8 « Ценностная цепь предприятия 
«Старк»

     

     При
определении позиции продукта на
рынке часто используют метод 
построения карты позиционирования
в виде двухмерной матрицы, в которой 
представлены продукты конкурирующих 
фирм.

     На 
рис. 9 представлена карта позиционирования
гипотетических конкурирующих продуктов
на определенном целевом рынке по двум
параметрам: «цена» (горизонтальная ось)
и «качество» (вертикальная ось). В кружках,
радиусы которых пропорциональны объему
реализации, буквы означают названия конкурирующих
продуктов. Знак вопроса характеризует
возможный выбор позиции на рынке для
новой фирмы-конкурента, исходя из анализа
позиции на соответствующем рынке продуктов
других фирм. Данный выбор обосновывается
стремлением занять такое место на целевом
рынке, где меньше накал конкурентной
борьбы (в данном примере – продукт относительно
высокого качества, реализуемый по средней
цене).

     

     Рис.
9 « Карта позиционирования гипотетических
конкурирующих продуктов на определенном
целевом рынке по двум параметрам: «цена»
(горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная
ось)»

     Позиционирование,
осуществляемое по двум показателям:
качество–цена, рекомендуется проводить
в следующей последовательности:

     1.     
Оцениваются продукты данной 
фирмы и ее главных конкурентов 
на исследуемом рынке по двум 
критериям: интегральному показателю 
качества, в данном случае характеризующему 
уровень потребительских свойств 
товара, его способность решать 
проблемы потребителей, и цене. В 
случае, когда имеется ограниченное 
число ведущих показателей качества,
возможно использование отдельных 
показателей и цены.

     2.     
Все исследуемые продукты наносятся 
на поле матрицы «качество–цена», 
используя в случае 

необходимости 
в качестве третьей координаты
(радиус окружности) объем реализации.

     3.     
Для всей совокупности анализируемых 
продуктов определяется среднее 
значение показателя качества 
и цены, и проводятся линии, характеризующие
эти средние значения.

     4.     
Подобная оценка проводится для 
всех важнейших рынков.

     5.     
По степени концентрации продуктов 
фирм-конкурентов в различных 
квадрантах матрицы определяется 
острота конкурентной борьбы 
на отдельных рынках и на 
совокупном рынке.

     6.     
Исходя из принципа предпочтительности 
деятельности на рынках, где острота 
конкурентной борьбы наименьшая
(если кто-то придерживается другого 
мнения, то его выбор будет 
иным), корректируется производственно-сбытовая 
политика с точки зрения качества,
цены выпускаемой продукции и 
рыночных сегментов. Например, осуществляется 
переход на выпуск более 

простой, 
но и более дешевой продукции.

     На 
рис. 10 приводятся результаты позиционирования
различных моделей легковых автомобилей,
осуществленного фирмой «Крайслер» на
основе анкетирования автовладельцев.
Легковые автомобили оценивались по атрибутам
«вид» (от консервативного до одухотворяющего)
и «класс» (от представительского до практичного).

     

     Рис.10
« Относительные позиции марок легковых
автомобилей»

      
Из рис. 10 вытекает, что очень сходные
позиции на рынке имеют модели «Крайслер»,
«Олдмобиль» и «Бьюик». Причем две последние
модели принадлежат корпорации «Дженерал
Моторс» (руководство корпорации не препятствовало
конкуренции между своими стратегическими
хозяйственными единицами).

     В качестве
параметров при построении карт позиционирования
можно выбирать различные пары характеристик,
описывающие исследуемые продукты.
Часто такие пары выбираются по результатам
опроса потребителей. Например, для стиральных
машин: режимы стирки – контроль температуры
стирки, требование к стиральному средству
– объем загрузки. Печенье может быть
позиционировано, например, по следующей
паре характеристик; уровень сладости
и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты
часто позиционируют по атрибутам; низкий–высокий
побочный эффект (указывается, какой) и
чувство тревоги–чувство успокоения.
В конкретной ситуации 8: «Юго-западные
Авиалинии» приводится пример рыночного
позиционирования имиджа различных авиакомпаний
по атрибутам «консервативный – развлекательный»
и «очевидный – утонченный».

     Для
завоевания крепких позиций в 
конкурентной борьбе, исходя из результатов 
позиционирования своих продуктов,
организация выделяет характеристики
продукта и маркетинговой деятельности,
которые могут в выгодную сторону отличать
ее продукты от продуктов конкурентов,
то есть проводит дифференциацию своих
продуктов. Причем для разных продуктов
могут выбираться разные направления
дифференциации. Например, в бакалейной
лавке ключевым фактором дифференциации
может быть цена, в банке – уровень услуг,
качество и надежность определяют выбор
компьютера и т.п.

     Выводы:

        
Итак, сегментация
рынка — это основной метод маркетинга,
с помощью которого предприятие делит
его с учётом результатов анализа по определенным
признакам на некоторые сегменты потребителей.
Одним из базовых методов сегментации
является метод кластерного
анализа, при котором кластеры потребителей
формируются объединением в группу тех,
кто дает сходные ответы на заданные вопросы.
Покупатели могут быть объединены в кластер,
если они имеют сходный возраст, доход,
привычки и т.п

     Основной 
целью сегментирования рынка является
выделение целевого рынка и целевого сегмента,
требующих разного подхода в стратегии
разработки новых видов продукции, организации
товародвижения, рекламы и стимулирования
сбыта.  

     Основной
предпосылкой необходимости сегментирования
рынка является следующее — не все покупатели
обладают потребностями в одном и том
же товаре или услуге. Сам процесс сегментации
можно структурировать определенным образом,
например, так, как было предложено в данной
работе. Завершающим этапом сегментации
является позиционирование товара на
рынке.

     Провести
позиционирование товара
на рынке – значит определить положение
данного товара на рынке с точки зрения
его конкурентоспособности. Обычно позиционирование
продукта производится с помощью карт,
разделенных на четыре квадранта с учетом
кластеров потребителей.

     В итоге 
можно предложить некоторую последовательность
шагов при проведении сегментации и позиционирования
товаров на рынке:

     1.     
Проведение  сегментации конкретного 
рынка;

     2.     
Определение сегментов, которые 
целесообразно рассматривать в качестве
целевых;

     3.     
Выявление требования, которые целевые
потребители предъявляют к товару, и чем
они руководствуются, осуществляя свой
выбор;

     4.     
Разработка товара (группы товаров),
которые в максимальной степени удовлетворяют
этим запросам и ожиданиям;

     5.     
Оценка позиции конкурирующих продуктов
на выбранных рыночных сегментах, глядя
на них глазами целевых потребителей;

     6.     
Выбор стратегий, которые дифференцируют
товар (товары) от продуктов конкурентов
и соответствуют ожиданиям целевых потребителей;

     7. Разработка
комплекса комплекс маркетинга в соответствии
с результатами позиционирования и выбранными
стратегиями дифференциации;

Позиционирование продукта на рынке — презентация онлайн

1. Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Санкт-Петербургский Политехнический Университ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ФГАОУ ВО «СПБПУ»)
ВЫСШАЯ ШКОЛА БИОТЕХНОЛОГИИ И ПИЩЕВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ
Тема доклада:
«Позиционирование продукта на рынке»
Выполнил студент: гр.14644/3
Филиппова А.А
Санкт-Петербург
2016

2. Выбор определенного сегмента рынка

ВЫБОР ОПРЕДЕЛЕННОГО СЕГМЕНТА РЫНКА
Разбивка
рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться
отдельные товары и/или
комплексы маркетинга;
Определение
разных способов
сегментирования рынка;
Составление
профилей
полученных сегментов;
Оценка степени
привлекательности каждого
сегмента;
Сегментация – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими
характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых
сегментов рынка

3. Позиция Продукта на рынке

ПОЗИЦИЯ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с
аналогичными конкурирующими товарами.

4. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ОБЫЧНО ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ
В ТРИ ЭТАПА:
Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на
рынке
Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие
атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента.
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного
сегмента
рынка.
Проводится
сравнительная
оценка
атрибутов
позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по
сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные
сегменты и направления дифференциации продуктов.

5. Ценностная цепь как метод определения позиции продукта на рынке

•Инфраструктура организации
•Управление людскими ресурсами
Поддерживающие виды •Технологические разработки
•Закупки
деятельности
Основные виды
деятельности
•Входная логистика
•Производственные операции
•Выходная логистика
•Маркетинг и сбыт
•Услуги
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ
ЦЕННОСТНАЯ ЦЕПЬ КАК МЕТОД ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОЗИЦИИ
ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров
каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования.
Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания
конкурентных преимуществ.

6. Двухмерная матрица как метод определния позиции продукта на рынке

ДВУХМЕРНАЯ МАТРИЦА КАК МЕТОД ОПРЕДЕЛНИЯ ПОЗИЦИИ
ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента
исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор
обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал
конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества,
реализуемый по средней цене).

7. Дифференциация продукции

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКЦИИ
Дифференциация
Имиджа
Продуктовая
Персонала
Сервисная
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей
организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких
направлений дифференциации.

8. Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПОЗВОЛЯЕТ РЕШАТЬ ПРОБЛЕМЫ ПО
ОТДЕЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТАМ КОМПЛЕКСА
Возможность продавать продукт по высокой цене
Возможность использовать высококлассных дилеров
Возможность тратить на рекламу большие средства

9. Причины негативных результатов позиционирования

ПРИЧИНЫ НЕГАТИВНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка,
перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения
спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли.
Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом
сегменте не востребованы.
В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался
неконкурентоспособным.

10. Стратегия РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

СТРАТЕГИЯ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Под репозиционированием принято понимать процесс, с помощью которого
предприятие стремится адаптировать собственный товар к постоянно
меняющимся запросам потребителя, учитывая изменения внешней среды.

11. Спасибо за внимание!

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Итоги Кронбергской конференции 2017

Как меняются ценностные ориентиры, а вслед за ними и потребление товаров и медиа, какие стратегии нужны для роста в условиях стагнации и что влияет на успех в FMCG и ритейле, обсудили на ежегодной форсайт конференции GfK Kronberger Kreis, которая состоялась в апреле 2017 года и собрала более 80 генеральных и маркетинг-директоров из 60 компаний.

Впервые на конференции GfK представила результаты уникального исследования на базе ценностно-ориентированной сегментации. Исследование содержит данные о сегментах потребителей, их ценностях, интересах, покупках товаров и медиа-потреблении. Это уникальная платформа для исследования целевых групп и разработки стратегий для работы с разными сегментами.

***

Конференция GfK Kronberger Kreis (по названию места проведения – города Кронберга) имеет многолетнюю традицию и представляет собой встречу руководства GfK с генеральными директорами и директорами по маркетингу производителей товаров повседневного спроса, а также розничных компаний. C 2006 года, когда состоялась первая подобная встреча на высшем уровне в Германии, конференция GfK Kronberger Kreis стала международным событием и проводится в целом ряде стран мира, в том числе и в России. На этих встречах обсуждаются макро-сценарии, стратегии, тенденции развития рынка, изменения потребительского поведения, прогнозы и перспективы роста отдельных сегментов рынка.

В этом году программа Кронбергской конференции в России включала в себя обзор макроэкономических показателей России и различные сценарии развития экономики, — его подготовил директор центра инноваций и развития GfK Асхат Кутлалиев. Он отметил, что хотя восстановление темпов роста розничной торговли пока еще затруднено из-за снижения покупательной способности населения, в целом ситуация в российской экономике внушает надежды на оживление в 2017 году: отмечаются позитивные изменения в динамике так называемых «опережающих индикаторов» – коммерческого грузооборота и инвестиций. Эти тенденции обычно являются предвестниками роста в других секторах. А. Кутлалиев представил три сценария развития национальной экономики, которые стоит рассматривать при разработке стратегий развития бизнеса в России.

Доклад о потребительских тенденциях для разработчиков стратегий сделал Александр Демидов, генеральный директор GfK в России. Он выделил 6 глобальных и 6 российских трендов, которые актуальны в 2017 году. А. Демидов отметил, что несмотря укрепление глобальных тенденций — интерес к новому опыту, внимание к вопросам безопасности, экологичности и этичности потребления, для россиян по-прежнему характерно рациональное и экономное поведение, что влияет на динамику роста даже FMCG-сектора.

О том, как расти даже на медленно растущем рынке, говорил Сергей Яшко, заместитель генерального директора GfK Rus. Он представил анализ текущей ситуации в развитии различных секторов FMCG рынка и привел примеры успешных стратегий роста.

По итогам масштабного даже для Европы исследования эксперты GfK в России рассказали, как ценности потребителей влияют на потребление и медиа-поведение. Этой теме была посвящена фокус-сессия конференции, в которой выступили Кристина Нарыкова, руководитель отдела исследований инноваций, Елена Самодурова, руководитель отдела исследований потребительской панели  и Елена Первушина, руководитель отдела исследований кросс-медийной панели.

Всего GfK выделяет семь ценностно-ориентированных потребительских сегментов: «Амбициозные», «Заботливые», «Экономящие», «Гедонисты», «Самодостаточные», «Социально-ориентированные рационалисты», «Традиционалисты».

Эти сегменты были выделены на базе методики GfK ValueScope, а затем сегментация была применена к данным потребительской и кросс-медийной панели в России.

В своей презентации эксперты GfK рассказали, что смотрят и покупают разные сегменты потребителей. Уникальность исследования в том, что впервые данные трехмерных измерений – ценностей, потребления и медиа-поведения доступны фактически на одной платформе.

Как показали результаты исследования GfK, в ходе кризиса (с 2014 года) в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» и «Социально-ориентированных рационалистов» —  больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными и рациональными. Но также и менее сосредоточенными на себе и самодостаточными. Крупнейшими сегментами в России по результатам исследований 2016 года являются «Заботливые», «Самодостаточные», и «Традиционалисты».

Как изменения ценностных сегментов влияют на потребление и медиа-поведение?

Рост значимости ценностей «Традиционалистов» откликается ростом во всех смыслах патриотически настроенных потребителей, что может выражаться, например, в большей поддержке локальных брендов и продуктов.

Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Рост доли «Амбициозных», которые нацелены на карьеру, зарабатывание денег и достижение более высокого социального статуса, говорит о том, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими успехами, а с другой стороны – как ни странно – для сегмента готовых блюд.

Это лишь малая часть из огромного массива данных о 7 сегментах потребителей в России. На ее основе можно изучать 3D профиль отдельных брендов, категорий, сегментов рынка, отдельных целевых групп и в целом совокупности российских потребителей. Создатели платформы уверены, что GfK 3D Consumer — это уникальный инструмент для стратегов, отвечающих за управление брендом, разработку новых продуктов и коммуникационных кампаний в самых разных сегментах потребительского сектора и ритейла, а также медиа-бизнесе и в сфере производства развлекательного контента.

Чтобы узнать больше об исследовании GfK на базе ценностно-ориентированной сегментации, обратитесь к Елене Самодуровой (потребление сегментов) или к Елене Первушиной (медиа-поведение сегментов) 

Определение позиционирования и дифференциации | Принципы маркетинга

Цели обучения

• Определить позиционирование и дифференциацию
• Объясните взаимосвязь между позиционированием и ценностным предложением
• Объясните важность позиционирования при выполнении стратегии сегментации и таргетинга

Что отличает вас от других и делает их лучше?

Позиционирование — это стратегический процесс, который используют маркетологи для определения места или «ниши», которую предложение должно занять на данном рынке по сравнению с другими альтернативами клиентов.Когда вы позиционируете товар или услугу, вы отвечаете на следующие вопросы:

• Место : Какое место занимает предложение на своем рынке?
• Рейтинг : Как продукт или услуга соотносятся с конкурентами в тех областях, которые оцениваются покупателями, решающими, что покупать?
• Отношение : Как мы хотим, чтобы клиенты думали об этом предложении и преимуществах, которые оно им предлагает?
• Результаты : Что мы должны сделать, чтобы продукт или услуга соответствовали выбранному нами позиционированию?

Маркетологи используют процесс позиционирования, чтобы определить особое место, которое они хотят, чтобы продукт или услуга занимали в сознании целевого сегмента рынка.Эффективное позиционирование всегда нацелено на определенный целевой сегмент. Фактически, позиционирование адаптирует в целом сфокусированное ценностное предложение к потребностям и интересам определенного целевого сегмента.

Позиционирование может быть незаметным и трудным для обнаружения, но его также легко обнаружить, если оно соответствует вашему восприятию как потребителю. Возможно, одна из следующих позиций нравится или : Volvo, например, позиционирует себя как семейство автомобилей премиум-класса, которые хорошо спроектированы с точки зрения производительности, инноваций и безопасности.Kia стремится позиционировать себя как производитель практичных и утилитарных автомобилей, предлагающих высокое качество и приемлемую цену. Cadillac — это, в общем, автомобильный Cadillac: мощный, роскошный и удовлетворяющий все потребности своих состоятельных водителей и пассажиров.

Дифференциация тесно связана с позиционированием. Дифференциация — это процесс, который компании используют, чтобы выделить продукт или услугу среди конкурентов, обеспечивая уникальную ценность для потребителя. Дифференциация определяет набор характеристик и преимуществ, которые делают продукт другим и лучше для целевой аудитории.В идеале эти качества — это то, что 1) клиенты ценят, когда они оценивают выбор при принятии решения о покупке, и 2) конкуренты не могут легко скопировать. Когда существуют оба условия, предложение более привлекательно для целевых клиентов.

Дифференциация действует каждый раз, когда вы выбираете между двумя продуктами в одной категории. Например, когда вы покупаете безалкогольный напиток, почему вы выбираете кока-колу, пепси, спрайт или Mountain Dew? Это из-за вкуса? Цена? Уровень сахара или кофеина? Или это что-то менее осязаемое, например, то, как вы просто хотите улыбаться, когда пьете кока-колу, или чувствуете себя возбужденным, когда пьете Mountain Dew? Эти материальные и нематериальные качества — вот что отличает один безалкогольный напиток от другого.

Связанные стратегии

Позиционирование и дифференциация связаны важными способами. Эффективное позиционирование продукта или услуги основано на отличительных характеристиках или качествах, которые делают продукт / услугу лучше, чем конкуренция в сознании целевого сегмента. Позиционирование и дифференциация — это стратегические действия: маркетологи работают над созданием желаемой позиции продукта или услуги на рынке, а не ждут, пока ее создадут клиенты, общественность или конкуренты.Конечным результатом позиционирования является успешное создание ценностного предложения, ориентированного на рынок: «Это веская причина, по которой целевой сегмент должен покупать продукт». Позиционирование формирует ключевые элементы комплекса маркетинга: какие особенности имеют наибольшее значение для дифференциации продукта или услуги, какие сообщения о предложении сообщать, как оценивать его по сравнению с конкурентами и какое распределение может сыграть роль в удовлетворении потребностей клиента.

В качестве иллюстрации подумайте об американских розничных сетях, нацеленных на американские домохозяйства в качестве целевого сегмента.В приведенной ниже таблице указаны способы, которыми три крупные розничные сети позиционируют себя для привлечения клиентов, и ключевые отличия, которые они используют, чтобы выделиться.

Имя	Позиционирование	Дифференциаторы
Wal-Mart	Широкий выбор товаров, которые нужны людям, по самым низким ценам	Широкий выбор; низкие цены
Цель	Модные, модные товары по доступным ценам	Постоянно обновляемый, актуальный ассортимент продукции
Macy’s	Предпочтительное место для покупок высококлассных брендов и современной моды.	Широкий выбор самых востребованных высококлассных брендов; увлекательный шоппинг

Обратите внимание, что в каждом случае позиционирование основывается на факторах, которые важны для целевого (ых) сегмента (ов), на котором фокусируется каждый розничный торговец. Клиенты Wal-Mart очень лояльны к бренду из-за приверженности компании низким ценам и огромному выбору. Клиенты Loyal Target любят просматривать последнюю модную одежду, аксессуары и одежду для дома. Покупатели Macy’s ценят более элегантный и высококлассный шоппинг и готовы платить больше за высококлассные бренды.Каждая из этих стратегий позиционирования вырезает «нишу» на розничном рынке, которая определяет конкретные, отличающие сильные стороны каждой сети в сознании клиентов.

Позиционирование важно для запуска нового продукта или услуги, потому что оно помогает маркетологам и клиентам понять, как новое предложение вписывается в набор доступных вариантов, и дает ряд утверждений о том, почему клиенты должны его рассмотреть. Позиционирование также может быть полезно на любом другом этапе жизненного цикла продукта, чтобы помочь прояснить, что отличает продукт или услугу от конкурентов и почему люди должны предпочесть их.

Позиционирование — это заявление

Позиционирование играет важную роль для маркетологов в том, как они могут сделать предложение привлекательным для клиентов. Это также помогает клиентам узнать о доступных им вариантах, чтобы они могли оценить и выбрать наиболее подходящий продукт или услугу.

Позиционирование чаще всего формулируется как позиционное заявление. Заявление о позиционировании — это одно предложение, которое кратко определяет целевой рынок и то, что вы хотите, чтобы клиенты думали о вашем бренде.Это заявление должно включать: 1) целевой рынок, 2) название бренда, 3) ключевые точки дифференциации, 4) категорию продукта / услуги или систему взглядов, в которой вы устанавливаете эту позицию на рынке, и 5) причины, по которым клиенты следует верить заявлениям о позиционировании.

Заявления о позиционировании также должны быть утверждениями истины. Эффективное позиционирование вызывает доверие и убеждает, поскольку отражает реальный опыт клиентов с продуктом или услугой. Если заявление о позиционировании не отражает реальность клиента, позиционирование не удастся, потому что оно не закрепится в сознании потребителей.Точно так же позиционирование должно основываться на качествах, которые важны для клиентов, поскольку они рассматривают, какой продукт / услугу купить. Если позиционирование основано на характеристиках или преимуществах для клиента, которые не имеют значения, клиенты будут выбирать другие предложения, которые доставляют то, что им небезразлично. Мы обсудим операторы позиционирования более подробно позже в этом модуле.

То же предложение, разные позиции

Поскольку эффективное позиционирование всегда связано с определенным целевым сегментом, стоит отметить, что один и тот же базовый продукт или услуга может позиционироваться по-разному для разных сегментов рынка.Когда это происходит, это происходит потому, что компании осознают, что их целевые сегменты при принятии решений о покупке ищут разные качества. Различные стратегии позиционирования для одного и того же продукта позволяют маркетологам более эффективно сообщать ценность продукта или услуги каждой целевой аудитории.

Например, авиакомпания JetBlue обслуживает два целевых сегмента «золотого пятна»: 2) «дорогие туристы» и 2) «клиенты со смешанным кошельком», которые летают как по делам, так и на отдых.Позиционирование авиакомпании как «дорогостоящих туристов» сосредоточено на привлекательных ценах на авиабилеты и путевки по интересным направлениям отдыха, а также на комфортных полетах. Для «клиентов со смешанным кошельком» JetBlue позиционирует себя как обеспечивающий конкурентоспособные по цене и удобные возможности полета с такими функциями, как ускоренная безопасность и несколько вариантов тарифов на случай изменения планов поездки. В обоих случаях JetBlue продает авиаперелеты, но позиционирование каждого целевого сегмента строится на тех отличительных качествах, которые делают JetBlue особенно привлекательной для этих сегментов.

Проверьте свое понимание

Ответьте на вопросы ниже, чтобы увидеть, насколько хорошо вы понимаете темы, затронутые в этом результате. В этой короткой викторине , а не засчитываются в вашу оценку в классе, и вы можете пересдавать ее неограниченное количество раз.

Используйте этот тест, чтобы проверить свое понимание и решить, следует ли (1) изучить предыдущий раздел дальше или (2) перейти к следующему разделу.

---

Полное руководство по STP-маркетингу с примерами

Что такое STP-маркетинг и какую роль он играет в повышении конверсии и доходов? Мы рассмотрим структуру сегментации, таргетинга и позиционирования, проиллюстрированную реальными примерами.

Сегментация, нацеленная на позиционирование, маркетинг — ключевая концепция современного маркетинга. Без него маркетинговые кампании были бы общими, практически не имели бы персонализации и в целом не смогли бы конвертировать на уровне, который большинство предприятий сочло бы эффективным.

Давайте углубимся в тонкости модели STP и посмотрим, как внедрение этой структуры в ваш бизнес электронной коммерции может дать потрясающие результаты.

Содержание:

1.Что такое STP-маркетинг
2. Формула STEP
3. Преимущества STP-маркетинга
4. Пример STP-маркетинга: The Cola Wars
5. Как построить маркетинговую стратегию STP

Что такое STP-маркетинг?

Маркетинг STP — это аббревиатура от Segmentation , Targeting и Positioning — трехэтапной модели, которая исследует ваши продукты или услуги, а также то, как вы доносите их преимущества до определенных клиентских сегментов.

Короче говоря, маркетинговая модель STP означает, что вы сегментируете свой рынок, ориентируетесь на отдельные сегменты клиентов с помощью маркетинговых кампаний, адаптированных к их предпочтениям, и корректируете свое позиционирование в соответствии с их желаниями и ожиданиями.

Маркетинг

STP эффективен, потому что он направлен на разбиение вашей клиентской базы на более мелкие группы, что позволяет вам разрабатывать очень конкретные маркетинговые стратегии для охвата и вовлечения каждой целевой аудитории.

Фактически, 59% клиентов говорят, что персонализация влияет на их решение о покупке , а еще 44% заявили, что персонализированный опыт покупок повлияет на них, чтобы они стали постоянными клиентами бренда.

Маркетинг

STP представляет собой переход от маркетинга, ориентированного на продукт, к маркетингу, ориентированному на клиента . Этот сдвиг дает компаниям возможность лучше понять , кто их идеальных клиентов, и , как с ними связаться. Короче говоря, чем более персонализированы и целенаправленны ваши маркетинговые усилия, тем более успешными вы добьетесь.

ШАГ Формула

Если вы ищете простой способ запомнить и обобщить маркетинговую концепцию STP, чрезвычайно полезно использовать аббревиатуру STEP:

Сегментация + таргетинг равняется позиционированию

Эта формула ясно показывает, что каждый сегмент требует индивидуального позиционирования и маркетингового комплекса для обеспечения его успеха.Давайте подробнее рассмотрим каждый из трех этапов маркетинговой модели STP.

Сегментация

Первым шагом маркетинговой модели STP является этап сегментации. Основная цель здесь — создать различные клиентские сегменты на основе определенных критериев и черт характера, которые вы выбираете. Четыре основных типа сегментации аудитории включают:

1. Географическая сегментация : разделение аудитории по странам, регионам, штатам, провинциям и т. Д.
2. Демографическая сегментация : разделение вашей аудитории по возрасту, полу, уровню образования, профессии, полу и т. Д.
3. Поведенческая сегментация : разделение вашей аудитории в зависимости от того, как они взаимодействуют с вашим бизнесом: что они покупают и как часто они покупают, что просматривают и т. д.
4. Психографическая сегментация : разделение аудитории на основе того, «кто» ваш потенциальный клиент: образ жизни, хобби, занятия, мнения и т. д.

Таргетинг

Второй шаг маркетинговой модели STP — нацеливание.Ваша основная цель здесь — посмотреть на сегменты, которые вы создали ранее, и определить, какой из этих сегментов с наибольшей вероятностью приведет к желаемым конверсиям (в зависимости от вашей маркетинговой кампании они могут варьироваться от продаж продукта до микроконверсий, таких как подписка по электронной почте).

Ваш идеальный сегмент — это тот, который активно растет, имеет высокую прибыльность и низкую стоимость приобретения:

1. Размер : примите во внимание размер вашего сегмента и его потенциал роста в будущем.
2. Прибыльность : подумайте, какой из ваших сегментов готов потратить больше всего денег на ваш продукт или услугу. Определите пожизненную ценность клиентов в каждом сегменте и сравните.
3. Доступность : подумайте, насколько легко или сложно вам будет достичь каждого сегмента с помощью ваших маркетинговых усилий. Рассмотрите затраты на привлечение клиентов (CAC) для каждого сегмента. Более высокий CAC означает меньшую прибыльность.

При выборе целевой аудитории необходимо учитывать неограниченное количество факторов — мы рассмотрим еще несколько позже — поэтому убедитесь, что все, что вы считаете, соответствует вашему целевому клиенту и его потребностям.

Выбор позиции

Последний шаг в этой структуре — позиционирование, которое позволяет выделить ваш продукт или услуги среди конкурентов в сознании вашей целевой аудитории. Есть много компаний, которые делают что-то похожее на вас, поэтому вам нужно найти то, что отличает вас от других.

Все различные факторы, которые вы учли в первых двух шагах, должны были облегчить вам определение своей ниши. Есть три фактора позиционирования, которые могут помочь вам получить конкурентное преимущество:

1. Символическое позиционирование : Повышайте самооценку, принадлежность или даже эго ваших клиентов.Индустрия роскошных автомобилей — отличный тому пример: они служат той же цели, что и любой другой автомобиль, но они также повышают самооценку и имидж своих клиентов.
2. Функциональное позиционирование : Решите проблемы ваших клиентов и предоставьте им реальные преимущества.
3. Экспериментальное позиционирование : Сосредоточьтесь на эмоциональной связи ваших клиентов с вашим брендом.

Наиболее успешное позиционирование продукта — это сочетание всех трех факторов.Один из способов визуализировать это — создать карту восприятия для вашей отрасли . Сосредоточьтесь на том, что важно для ваших целевых клиентов, и посмотрите, где вы и ваши конкуренты окажетесь на карте.

Карта восприятия популярных розничных продавцов одежды

Преимущества STP-маркетинга

Если вы еще не уверены, что STP-маркетинг произведет революцию в вашем бизнесе, мы рассмотрим ключевые преимущества STP-маркетинга по сравнению с традиционным маркетинговым подходом.

Поскольку STP фокусируется на создании точной целевой аудитории и позиционировании ваших продуктов / услуг таким образом, чтобы с наибольшей вероятностью понравиться этой аудитории, ваш маркетинг становится гиперперсонализированным .С персонализацией:

• Ваше сообщение о бренде становится более личным и чутким, потому что у вас есть характеры клиентов и точно , с кем вы разговариваете;
• Маркетинговый комплекс становится более четким и дает более высокую рентабельность инвестиций, поскольку вы больше не тратите бюджет на каналы, которые ваша аудитория просто игнорирует;
• Ваше исследование рынка и инновации продукта становятся более эффективными, потому что вы точно знаете, к кому обращаться за советом и обратной связью на этапе разработки.

Недавнее исследование Yieldify показывает, что лидеры электронной коммерции внедряют персонализацию с беспрецедентной скоростью — 74% сайтов электронной коммерции теперь утверждают, что приняли тот или иной уровень стратегии персонализации. Их причины?

Пятьдесят восемь процентов опрошенных обнаружили, что персонализация помогает увеличить удержание клиентов, 55% указали на конверсию и 45% обнаружили, что персонализация действительно помогла минимизировать затраты на привлечение новых клиентов.

Наконец, STP-маркетинг уравнивает правила игры.Эта структура позволяет малым предприятиям и стартапам добиваться успеха на своих нишевых рынках, когда они обычно не имеют возможности конкурировать с более крупными предприятиями, работающими на всем рынке в своей отрасли.

Примеры маркетинга STP: The Cola Wars

Маркетинг

STP существует уже давно — и так же долго он эффективен. Мы собираемся взглянуть на реальный пример STP-маркетинга, чтобы вы могли увидеть, как он исторически работал для увеличения конверсий и доходов.

Еще в 1980-х годах, когда Pepsi-Cola пыталась отобрать у Coca-Cola часть рынка, Pepsi использовала сегментацию для нацеливания на определенные ключевые аудитории. Они сосредоточились на отношении и сегментации лояльности подходе и разделили рынок на три потребительских сегмента:

1. Потребители, положительно относящиеся к бренду Coke и на 100% лояльные к Coke.
2. Потребители, положительно относящиеся к бренду Pepsi и на 100% лояльные к Coke.
3. Потребители с позитивным отношением к обоим брендам, с лояльностью к обоим, которые переключили свои покупки с одного бренда на другой.

Pepsi всегда фокусировала свои маркетинговые усилия на третьем сегменте , так как он был наиболее привлекательным и давал самую высокую рентабельность инвестиций. Сосредоточение внимания на клиентах, лояльных к Coke, считалось пустой тратой времени и денег, поскольку они вряд ли изменили свои покупательские привычки.

Однако все изменилось с запуском в 1985 г. New Coke…

Новая итерация любимого напитка Америки не понравилась множеству лояльных потребителей, поэтому Pepsi заменила ее.Фактически, как отмечает Mental Floss, «в штаб-квартиру Coke поступало более 1500 звонков в день по сравнению с обычными 400 звонками, и практически все они жаловались на изменения».

Чувствуя изменение настроения потребителей, Pepsi начала нацеливаться на лояльных потребителей кока-колы. Конкурирующий бренд также переориентировал свое позиционирование. — Pepsi начала задирать тот факт, что Coca-Cola якобы заменила свою классическую кока-колу на новую, чтобы она больше напоминала вкус Pepsi. Их маркетинговые кампании были жестокими (ну, по крайней мере, в сегодняшних терминах):

В том же году Pepsi объявила о росте продаж на 14% в общем объеме продаж .Pepsi смогла использовать маркетинговые стратегии STP, чтобы увеличить свою долю на рынке и превратить лояльных к коле клиентов в любителей Pepsi.

Как создать маркетинговую стратегию STP: Полная модель STP

Мы рассмотрели три этапа маркетинговой модели STP, рассмотрели преимущества и примеры этого подхода. Хотя это дает вам отличный обзор концепции, мы хотим подробно рассказать о создании маркетинговой стратегии STP, которая будет служить вашему бизнесу.

Ниже вы найдете 7 шагов к созданию надежной маркетинговой стратегии с использованием полной модели STP.

1. Определите рынок

Мировой рынок слишком велик и слишком обширен, чтобы кто-либо — даже самая крупная корпорация с наибольшими ресурсами — не мог обратиться к нему. Вот почему так важно разбить его на более мелкие части и четко определить, к какой части вы стремитесь.

Как правило, для оценки возможностей вашего бизнеса вам необходимо определить TAM, SAM и SOM: Общий доступный рынок , Обслуживаемый доступный рынок и Обслуживаемый доступный рынок .

Думайте об этом как об айсберге. Самая важная часть, выглядывающая из-под воды, — это ваш SOM — это та часть рынка, которую вы можете эффективно охватить.

SAM — это часть всего доступного рынка, которая соответствует вашим продуктам или услугам. Принимая во внимание, что ТАМ — это общий доступный рынок, другими словами, «общая возможность получения дохода, доступная для продукта или услуги, если была достигнута 100% доля рынка».

Например, когда Airbnb только начинал привлекать инвесторов, они использовали модели TAM, SAM, SOM для объяснения своего бизнес-потенциала.Их общий доступный рынок (TAM) тогда был оценен в 1,9 миллиарда долларов и включал любой тип жилья, которое путешественники бронировали по всему миру.

Потому что их предложение услуг было больше нацелено на путешественников с ограниченным бюджетом, которые использовали системы онлайн-бронирования, чтобы найти место для проживания. При этом ЗРК был оценен в 532 миллиона долларов. Наконец, их SOM составил 10,6 миллиона долларов и означал доход, который может получить Airbnb.

Аналогично потребительскому продукту, мы можем взглянуть на Diet Coke и сказать, что его TAM будет включать весь рынок напитков.Его SAM сузит круг вопросов до безалкогольных напитков, а SOM сосредоточится на потребителях газированных напитков без сахара.

Есть несколько маршрутов, которые вы можете выбрать при определении рынка. Вы можете сделать это по телефону:

• Отраслевая классификация (сельское хозяйство, розничная торговля, транспорт и т. Д.
• Категория продукта (одежда, товары для здоровья и красоты, продукты питания и напитки и т. Д.)
• Страна (США, Великобритания и т. Д.)

2. Создать сегменты аудитории

Теперь, когда вы правильно определили свой целевой рынок, пора сегментировать его с использованием географических, демографических, поведенческих и психографических переменных.

Каждая переменная сегментации помогает вам задействовать различные аспекты вашей аудитории, и когда вы используете их в унисон, вы можете создавать нишевые сегменты , которые действительно влияют на ваши общие маркетинговые усилия.

Например, если вы разделите свой доступный доступный рынок на мужчин и женщин (демографические переменные), у вас все равно останется довольно широкий сегмент аудитории. Однако, если вы начнете наслоить другие переменные сегментации сверху, вы сможете создать точную аудиторию, на которую сможете оказать наибольшее влияние.

Возможно, вы преследуете женщин (демография) в Соединенных Штатах (географические данные), которые предпочитают тратить деньги на предметы роскоши (психография), которые следят за вами в социальных сетях или посещали ваш веб-сайт в прошлом (поведение).

Как видите, этот метод разделения на слои создает гипер-сфокусированный сегмент аудитории , который позволяет вам создавать чрезвычайно персонализированный опыт. И, как мы упоминали ранее, персонализация оказывает огромное влияние на успех ваших маркетинговых усилий.

3. Построить профили сегментов

Когда вы вышли на жизнеспособные сегменты рынка, пора разработать профили сегментов. Профили сегментов очень похожи на ваши идеальные образы клиентов, но они действуют как подмножества вашего основного образа — они представляют собой подробные описания людей в каждого сегмента .

Опишите их потребности, поведение, демографические данные, предпочтения в отношении бренда, покупательские черты и любые другие характеристики. Каждый профиль должен быть максимально подробным, чтобы дать вам и вашему бизнесу хорошее представление о людях в каждом сегменте.Это позволит вам сравнивать сегменты для целей стратегии.

4. Оцените привлекательность каждого сегмента

Сопоставление ваших выводов с доступными рыночными данными и исследованиями потребителей поможет вам оценить, какие из построенных вами сегментов могут принести наибольшую отдачу от ваших инвестиций. Учитывайте такие факторы, как размер сегмента, темпы роста, чувствительность к цене и лояльность к бренду.

С помощью этой информации вы сможете оценить общую привлекательность каждого сегмента в долларовом выражении.

5. Выберите целевую аудиторию

Теперь, когда у вас есть подробная информация обо всех ваших сегментах, вам нужно потратить некоторое время на то, чтобы решить, какие из них наиболее подходят для использования в качестве целевой аудитории. Вам нужно будет принять во внимание вашу общую бизнес-стратегию, привлекательность сегмента и конкуренцию, которая существует в этом сегменте.

Лучший способ определить наиболее жизнеспособный сегмент — выполнить кластерный анализ . Довольно сложная и техническая тема сама по себе (ознакомьтесь с этим руководством, чтобы получить больше информации), кластеризация в контексте сегментации электронной коммерции означает использование математических моделей для выявления групп клиентов, которые более похожи друг на друга, чем в других группах.

Ваш идеальный сегмент аудитории — это большой сегмент аудитории, который продолжает расти, и вы можете охватить его своими маркетинговыми усилиями. Вам также понадобится сегмент, соответствующий вашей бизнес-стратегии — нет смысла сосредотачивать свои усилия на сегменте мужчин в Австралии, если вы отказываетесь от мужской одежды и не предлагаете бесплатную доставку в Австралию.

6. Разработайте стратегию позиционирования

Затем вам необходимо разработать стратегию позиционирования, которая даст вам наибольшее преимущество в конкуренции с выбранной целевой аудиторией.Определите, как эффективно позиционировать свой продукт с учетом других конкурентов — сосредоточьтесь на том, как ваше позиционирование может занять наибольшую долю рынка.

Есть несколько путей стратегии позиционирования, по которым вы можете следовать:

1. Позиционирование на основе категорий — Это требует определения того, насколько ваши продукты или услуги лучше существующих на рынке решений.
2. Позиционирование на основе потребителя — Это требует согласования вашего продукта / услуги с поведенческими параметрами целевой аудитории.
3. Позиционирование на основе конкурентов — это довольно простой подход, который требует доказать, что вы лучше конкурента X.
4. Позиционирование на основе выгод — Это требует доказательства преимуществ, которые клиенты получат от покупки вашего продукта или служба.
5. Позиционирование на основе цены — это требует различения на основе соотношения цены и качества, которые люди получают при покупке вашего продукта / услуги.
6. Позиционирование на основе атрибутов — Помимо конкурентов, цены и преимуществ, это требует сосредоточения внимания на уникальном торговом предложении, которое выделяет ваш продукт или услугу среди остальных.
7. Позиционирование на основе престижа — Требуется доказать, что ваши продукты обеспечивают определенное повышение статуса тем, кто покупает.

7. Выберите маркетинговый комплекс

Последний и последний шаг в этом долгом и извилистом процессе — это реализация вашей стратегии. Для этого вам необходимо определить маркетинговый комплекс , который будет поддерживать ваше позиционирование и поможет вам охватить выбранную вами целевую аудиторию.

Маркетинговый комплекс состоит из так называемых 4 Ps: Product, Price, Place, и Promotion :

• Продукт учитывает такие факторы, как разнообразие, качество, дизайн, брендинг, особенности, упаковка, услуги, доступность, удобство.
• Price учитывает такие факторы, как стратегия ценообразования, прейскурантная цена, цена проникновения, премия, дисконтирование, способы оплаты, условия кредита, период платежа.
• Place учитывает такие факторы, как каналы, охват, местоположение, инвентарь, логистика, торговые каналы.
• Продвижение учитывает такие факторы, как реклама, связи с общественностью, социальные сети, спонсорство, маркетинг влияния, контент-маркетинг, размещение продукта, стимулирование продаж.

Тщательно подобранный комплекс маркетинга обеспечит успех в бизнесе. Однако, если вы оставите в нем пробелы, вся драгоценная работа, которую вы проделали на предыдущих этапах, может быть потрачена впустую.

Вот пример, иллюстрирующий плохой маркетинг: допустим, вы хотите продать роскошный продукт по уходу за кожей женщинам в возрасте от 40 лет.

Ваша цель — позиционировать его как высококачественное дополнение к их повседневному уходу за кожей, направленное на решение проблем, связанных со зрелой и стареющей кожей. Итак, вы вкладываете средства в печатный маркетинг и рекламируете свой продукт в нескольких популярных женских журналах, ориентированных на аудиторию 30+.Вы также убедитесь, что цена продукта соответствует категории роскоши.

Однако ваша упаковка дешевая и плохо оформленная, а сам товар продается в аптеках.

Это несоответствие, которое не согласуется с общей стратегией позиционирования, в первую очередь помешает вам достичь своей целевой аудитории; Те, кого охватят, испытают неудовлетворенность, что приведет к негативной молве, что в конечном итоге заставит ваши продажи уснуть.

Заключение

Используя процесс STP, предприятия могут определять свои наиболее ценные клиентские сегменты и создавать продукты и маркетинговые коммуникации, ориентированные на этих клиентов. Это помогает вам создавать увлекательные, персонализированные маркетинговые кампании, которые быстро превращают посетителей в клиентов.

Если вы хотите использовать умные методы сегментации и поведенческого таргетинга в своей маркетинговой стратегии электронной коммерции, свяжитесь с Yieldify , и мы будем рады помочь!

Часто задаваемые вопросы по маркетингу STP

🤓 Что такое STP в маркетинге?

Маркетинг STP (сегментация, таргетинг и позиционирование) — это трехэтапная маркетинговая структура.С помощью процесса STP вы сегментируете свой рынок, ориентируетесь на своих клиентов и позиционируете свое предложение для каждого сегмента.

🥤 Что такое маркетинговый пример STP?

Самый классический пример STP-маркетинга — это Войны Колы 1980-х годов. И Pepsi, и Coca-Cola использовали STP-маркетинг для увеличения своей доли рынка после внедрения New Coke.

👍 Почему STP важен в маркетинге?

Маркетинг STP важен, потому что он направлен на создание точных рыночных сегментов и позиционирование продуктов и услуг в соответствии с их потребностями, желаниями и ожиданиями.

5 типов сегментации рынка и способы их использования

Теперь давайте погрузимся в эти пять типов стратегий сегментации рынка, которые ваша команда может использовать, чтобы получить представление о сотрудниках и потребителях.

В этом руководстве вы узнаете:

\ n

1. Определение сегментации рынка

\ n

2. Почему сегментация рынка важна

\ n

3. Как проводить сегментацию рынка

\ n

4 . Пять типов сегментации рынка и переменных сегментации

\ n

5.Распространенные ошибки, которых следует избегать

\ n

6. Использование сегментации для таргетинга и позиционирования продуктов

\ n

7. Пост-сегментация: написание руководства для обсуждения (электронная книга)

\ n

Сегментация рынка позволяет бизнесу проводить серьезные исследования рынка клиенты. Он раскрывает понимание клиентского опыта, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Растущая клиентская база открывает путь для растущих компаний. Расширение клиентской базы оставляет место для развития вашего продукта.Затем отдел маркетинга и продаж вашей компании должен разбить вашу клиентскую базу на более мелкие сегменты. Продуктовые группы также могут разбить вашу клиентскую базу на пользователей — стратегия, которая по своей сути ориентирована на клиента.

При доставке продукта растущей аудитории сообщения могут легко теряться. По мере роста интереса клиентов предпочтения клиентов становятся шире, а потребности рынка — более разнообразными.

В целом маркетинговая сегментация снижает риск потери актуальности стратегии маркетинговой кампании для клиентов.

Сегментацию рынка можно разделить на четыре отдельных этапа в рамках более крупного метода исследования рынка. Это отделено от самих сегментов.

1. Установите цель

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите переменные сегментации клиентов, а затем разработайте гипотезу, основанную на этих выводах.

2. Определите сегменты клиентов

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты.Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

3. Оцените целевой сегмент

Есть ряд потенциальных клиентов, из которых можно выбирать. Для сегментации вы должны выбрать наиболее подходящий вариант и продвигать свой продукт дальше.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы. Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу.Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

4. Разработайте стратегию сегментации

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персоны. Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта и статуса продукта.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте план запуска и сообщите о нем внутри компании, а затем выполните проект, используя целевые сегменты.

У ваших клиентов много уникальных черт.Однако все они связаны одним: вашим продуктом. Существует несколько способов разбить профиль вашего клиента на сегменты, и каждый тип сегмента имеет уникальную цель.

В этом следующем разделе мы исследуем основы сегментации рынка и возможные деления на основе классификации.

Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психографическая сегментация — это тип сегментации клиентов, которая фокусируется на внутренних или качественных характеристиках.Переменные психографической сегментации могут включать:

\ n
• привычек

\ n

• увлечений, занятий или интересов

\ n

• ценностей или мнений

\ n

• личности или отношения

\ n

• образа жизни

\ n

• социального статуса

\ n

Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны, просто глядя на вашего клиента, например, демографическая сегментация. Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии.И вы обращаетесь к их вкусам.

Определение личностных черт бренда посредством психографической сегментации

Психографическая сегментация используется для развития «индивидуальности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты, которые демонстрирует ваш бренд.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база покупает новый тип кроссовок каждый год. Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Затем вы можете использовать эту находку как особенность вашего фирменного стиля. Это может помочь продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваша реклама может быть динамичной и подчеркивать силу человека.

Существует несколько способов сбора демографических данных …

1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших взаимоотношений с покупателем вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут звучать так:

\ n
• Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?

\ n

• Если вам нравятся кроссовки X, вы бы попробовали худи Y от той же компании?

\ n

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места, чтобы собрать отзывы клиентов. Или вы можете начать расследование потенциальных клиентов, с которыми в настоящее время не беседуете.

Задавая качественные вопросы, вы сможете получить важные сведения о своих клиентах.Эти вопросы могут звучать так:

\ n
• Что вам нравится в беге?

\ n

• Расскажи мне, как ты бегаешь.

\ n

Эти вопросы позволяют лучше понять образ жизни клиента. Эти вопросы, особенно когда их задают большим группам людей, обычно задают при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.

2. Наблюдение за данными клиентов

Этот тип психографического исследования является более сдержанным и становится все более эффективным с развитием A.I. технологии. Для компаний, изучающих потребителей, А. системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

\ n
• Где ваши потребители в Интернете?

\ n

• Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свою продукцию?

\ n

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговую стратегию вашего продукта. Все более популярным примером использования этого метода становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск является важным активом в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и их этичного корпоративного использования. Некоторые риски могут включать:

\ n
• Использование данных

\ n

• Отслеживание личности

\ n

• Распознавание голоса и лиц

\ n

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко сделать потребителей менее склонными делиться своей информацией с брендами. .При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный потребительский рынок, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.

Демографическая сегментация: профиль клиента

Демография — это разбивка ваших клиентов на рынке по таким поверхностным признакам, как возраст или пол. Эти черты предлагают основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы, чтобы понять свою целевую аудиторию. Или подключитесь к потенциальным клиентам, которых еще предстоит отточить. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Другие переменные демографической сегментации могут включать:

\ n
• Род занятий

\ n

• Семейное положение

\ n

• Статус политической партии

\ n

• Раса

\ n

• Религия

\ n

• Жизненный статус (если ваш предмет — домовладелец или арендатор)

\ n

Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже затрагивает привычки клиентов, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые нужно интегрировать в маркетинговый план.

Этот тип сегментации состоит из моделей поведения, таких как лояльность клиентов или уровень вовлеченности. Это характерно для взаимодействия клиента с брендом или компанией. Другие переменные поведенческой сегментации могут включать:

\ n
• выгода, полученная от продукта или услуги

\ n

• готовность к покупке или покупке

\ n

• сегментация на основе использования

\ n

Поведенческая сегментация используется для понимания опыта клиентов , что позволяет улучшить успех клиентов.Некоторые вопросы для рассмотрения:

\ n
• Насколько вовлечены ваши клиенты на протяжении всего пути к покупке?

\ n

• Какие конкретные тенденции по срокам или случаю ваши клиенты склонны отдавать предпочтение вашим продуктам?

\ n

• Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?

\ n

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов в будущем. Он также используется для определения того, какие потенциальные клиенты на рынке с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа клиента. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные от клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения.

Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее количество физических взаимодействий на рынке. Клиенты, сгруппированные вместе в схожих местах, могут иметь схожие предпочтения.Это делает их идеальным аспектом для рассмотрения при определении того, как сгруппировать ваших потребителей.

Переменные географической сегментации могут включать:

\ n
• город

\ n

• штат

\ n

• страна

\ n

• плотность населения

\ n

• экономический статус

\ n

• почтовый индекс

\ n

• региональный климат

\ n

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услугу по уходу за газоном по подписке. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором.Кампания будет менее успешной в городской местности, где клиенты могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе ваших клиентов.

Сегментация фирм: компания клиента

Фирмографические данные используются для описания атрибутов фирм или предприятий. Проще говоря, фирмография для фирм и инвесторов так же, как демография для людей.Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, компании могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от их размера, масштаба и финансирования. Фирмы также можно разделить на следующие группы:

\ n
• некоммерческие

\ n

• предприятий

\ n

• государственных организаций

\ n

• агентств

\ n

• мелких розничных магазинов

\ n

• независимых подрядчиков

\ n

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском.Следовательно, инвесторы должны быть точными при сегментации противников венчурного капитала, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом более мелкой компании. Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Другие переменные фирмографической сегментации могут включать:

\ n
• производительность и годовой доход

\ n

• средний цикл продаж

\ n

• размер и количество сотрудников

\ n

• собственность (государственная, частная, государственная и т. Д.))

\ n

• организационные тенденции

\ n

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки, которые допускают маркетологи и исследователи.

\ n

Делая ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет труднее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, сверхсегментированная группа может давать данные, которые не имеют статистической или направленной значимости.

Не позволять вашим сегментам меняться
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций.Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пришло время поменять местами.

\ n
Игнорирование новых потенциальных лиц Профили клиентов меняются. Не привязывайтесь слишком к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.

Таргетинг и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка. Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

\ n
• Размер рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.

\ n

• Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?

\ n

• Прибыль против расходов. Сегмент должен окупить бюджет, выделенный для кампании или проекта.

\ n

• Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, то как ваш бренд может преодолеть барьеры для этого сегмента?

\ n

После определения целевого сегмента переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта для выбранного целевого сегмента.Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Чтобы создать простую карту позиционирования продукта, выполните следующие действия:

\ n
1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп

\ n

2. Попросите клиентов оценить продукты конкурентов на основе с учетом критериев обратной связи

\ n

3. Разместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмме рассеяния и оцените пробелы.

\ n

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования иногда может быть неясным.

При сборе огромных объемов данных сегментации помните о более крупном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить более полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать ваш продукт клиентам в будущем.

---

Итак, вы сегментировали своих клиентов.Пришло время взять у них интервью. Углубите понимание ваших клиентов, составив более убедительных руководств для обсуждения ! «,
«url»: «https://blog.remesh.ai/5-types-of-market-segmentation-how-to-use-them»,
«publisher»: {
«@type»: «Организация»,
«name»: «Ремеш»
}
}

Компаниям нужна более точная, быстрая и дешевая аналитика. Но как аналитическая или маркетинговая команда может более точно разделить свою клиентскую базу для выполнения этой задачи?

Cue, исследование сегментации клиентов.

Сегментированные персонажи предоставят вашей команде аналитиков самые надежные данные. Сегментация, основанная на поведении, особенно популярна среди исследователей.

Давайте углубимся в эти 5 типов стратегий сегментации рынка , которые ваша команда может использовать, чтобы получить представление о сотрудниках и потребителях. Из этого руководства по сегментации рынка вы узнаете:

1. Что такое сегментация рынка?

2. Как проводить исследования сегментации

3. 5 типов сегментации рынка и примеры сегментации

4.Распространенные ошибки, которых следует избегать

5. Типы стратегий сегментации рынка

7. Состояние ИИ в маркетинговых исследованиях (электронная книга)

Сегментация рынка — это маркетинговый метод, который включает в себя сегментирование целевого рынка на более мелкие, более определенные сегменты, что позволяет бизнесу проводить тщательные маркетинговые исследования клиентов. Участвуя в сегментации рынка, исследователи могут выявить мнения потребителей, инновационные подходы к разработке продуктов, предложения по повышению лояльности клиентов и многое другое.

Мы знаем, что сегментация рынка позволяет нам глубже понять нашу клиентскую базу, но что мы можем сделать с этой информацией? Сегментация рынка предлагает широкий спектр действенных рекомендаций с прогнозируемыми бизнес-результатами. Эти исходы включают:

Открытие новых конкурентных преимуществ

Сегментация рынка может позволить нам раскрыть конкурентные преимущества, открывая новые рынки для изучения организациями. Используя информацию, полученную с помощью этого метода, мы можем идентифицировать неиспользованные и растущие рынки, но с низкой конкуренцией.Рынки с высокими темпами роста и низкой конкуренцией позволяют организации расширять клиентскую базу и, в конечном итоге, способствовать открытию новых продуктов.

Улучшение процесса разработки продукта

С помощью сегментации рынка организации могут стимулировать процесс разработки продуктов. Выявление новых сегментов и выявление их потребностей позволяет продуктовым командам создавать продукты, которые удовлетворяют болевые точки этой конкретной группы. В свою очередь, специализированные продукты или услуги могут иметь небольшую конкуренцию — а если они достаточно нишевые, они могут вообще не иметь конкуренции.

Оптимизация эффективности кампании

Информация, полученная в результате сегментации рынка, может помочь маркетинговым командам создать индивидуализированные сообщения, которые укрепят коммуникацию кампании. Что наиболее важно, понимание сегментации рынка позволяет командам принимать более взвешенные решения, сокращая расходы на рекламу и повышая рентабельность кампании.

Вы можете разделить сегментацию рынка на четыре отдельных этапа в рамках более известного метода исследования рынка, отдельно от самих сегментов сегментации.

Прочтите: Состояние искусственного интеллекта в исследовании рынка (отчет)

1. Установите цель

Какова цель этого процесса сегментации рынка? Определите модели и переменные сегментации клиентов (а также те, которые применимы к вашему конкретному рынку), а затем разработайте гипотезу, основанную на этих выводах.

2. Определите сегменты клиентов

Разработайте план исследования, соберите данные, проанализируйте результаты и развивайте свои сегменты. Этот шаг частично подтвердит или опровергнет вашу гипотезу.

3. Оцените целевой сегмент

Есть несколько потенциальных клиентов, из которых вы можете выбрать, поэтому вы должны выбрать наиболее жизнеспособный вариант и продвигать свой продукт оттуда.

Думайте об этом шаге как об услуге для вашей будущей клиентской базы. Определите наиболее конкретный вариант использования, и ваша компания сможет предложить более персонализированный продукт или услугу. Думайте о своей компании как о ресурсе, а не как о пункте продажи.

Этот этап сегментации рынка можно выполнить различными способами.Онлайн-фокус-группа — это быстрый и эффективный способ открыть для себя новые сегменты. Вы можете использовать такие платформы, как Remesh, чтобы проникнуть в уже существующие сегменты клиентов.

4. Разработайте стратегию сегментации рынка

Выберите целевой сегмент и определите значение этого сегмента или персоны. Делайте шаги в зависимости от целевого сегмента, целей проекта, жизнеспособности рынка и статуса продукта. Используйте шаблоны PowerPoint, чтобы эффективно зафиксировать и представить свою маркетинговую стратегию сегментации.

5. Определите план запуска

Определите ключевые заинтересованные стороны, придумайте и сообщите план запуска внутри компании, затем выполните проект, используя целевые сегменты.

Пять типов сегментации рынка включают:

• Поведенческая сегментация
• Психографическая сегментация
• Демографическая сегментация
• Географическая сегментация
• Фирмографическая сегментация

Смотреть: Как использовать поведенческую и нарративную экономику (веб-семинар)

Поведенческая сегментация: выбор клиента

Поведенческая сегментация глубже исследует покупательские привычки, чем демографическая сегментация.Это также один из самых популярных типов профилей клиентов, которые можно интегрировать в маркетинговые кампании. Поведенческая сегментация включает модели поведения, такие как лояльность клиентов или уровень вовлеченности, характерные для взаимодействия клиентов с брендом или компанией.

Примеры поведенческой сегментации

• Получение выгоды (-ов) от продукта или услуги
• Готовность купить
• Сегментация на основе использования
• Общие характеристики

Вы можете использовать поведенческую сегментацию, чтобы получить представление об опыте работы с клиентами, что позволит улучшить их успех.Некоторые вопросы для рассмотрения:

• Насколько вовлечены покупатели на протяжении всего пути к покупке?
• Какие конкретные тенденции по времени или случаю ваши клиенты склонны отдавать предпочтение вашим продуктам?
• Сколько времени ваши клиенты проводят в процессе покупки?
• Как ваша компания определяет «хорошего покупателя»?

Поведенческая сегментация также используется маркетологами для определения потенциальных клиентов и потенциальных клиентов на рынке, которые с большей вероятностью купят ваш продукт.

Подобно психографии, поведенческие сегменты в основном собираются на основе цифрового следа потребителя. Новые усовершенствования технологии позволяют собирать метаданные клиентов, чтобы лучше понимать их предпочтения. Неиспользованные данные можно отправить в службу поддержки или использовать для маркетинговых сообщений.

Психографическая сегментация: образ жизни клиента

Психография — это тип сегментации клиентов, который фокусируется на внутренних или качественных характеристиках.Психографические атрибуты — это те атрибуты, которые не очевидны, просто взглянув на вашего клиента, например, демографическая сегментация. Вместо этого психография требует более глубокого анализа.

Примеры психографической сегментации

• Привычки
• Хобби, занятия или интересы
• Ценности или мнения
• Личность или отношение
• Образ жизни
• Социальный статус

Определив таким образом личность клиента, вы сможете лучше адаптировать свои маркетинговые стратегии.И вы обращаетесь к вкусам клиентов.

Определение личностных качеств бренда посредством психографической сегментации

Вы можете использовать психографическую сегментацию для развития «личности бренда» или персонификации бренда. Другими словами, личностные черты, которые демонстрирует ваш бренд.

Например, предположим, что ваша аналитическая группа обнаружила, что ваша клиентская база покупает новый тип кроссовок каждый год. Ваша группа по исследованию рынка также знает, что люди, интересующиеся новыми кроссовками, ценят большую энергию и независимость.

Прочтите: Влияние COVID-19 на цифровую рекламу (отчет)

Затем вы можете использовать этот вывод как особенность стиля вашего бренда, которая поможет продавать другие товары, связанные с фитнесом, с теми же характеристиками. Например, ваша реклама может быть динамичной и подчеркивать силу человека.

Есть несколько способов сбора демографических данных, в том числе:

1. Опрос существующих клиентов

В зависимости от ваших отношений с покупателем, вы можете более или менее напрямую спросить его об их потребительских привычках.Некоторые количественные вопросы обратной связи могут включать:

• Какова вероятность того, что вы снова купите кроссовки компании X?
• Если вам нравится Sneaker X, вы бы попробовали Hoodie Y от той же компании?

Если у вас заканчиваются идеи, вы можете начать искать необычные места для сбора отзывов клиентов. Или вы можете начать с исследования потенциальных групп клиентов, которых вы в настоящее время не опрашиваете, или с изучения потребительских тенденций в более широком смысле.

Задавая качественные вопросы, вы можете получить важные сведения о своих клиентах.Эти вопросы могут включать:

• Что вам нравится в беге?
• Можете ли вы рассказать мне о своем распорядке бега?

Эти вопросы позволяют лучше понять образ жизни клиента. Эти вопросы, особенно когда они задаются большим группам людей, обычно задаются при создании опроса. Однако онлайн-фокус-группы также становятся все более популярными инструментами обратной связи с клиентами.

Читайте: онлайн-фокус-группы против традиционных фокус-групп

2.Наблюдение за данными клиентов

Этот тип психографического исследования более сдержанный и становится все более эффективным с использованием искусственного интеллекта. продвижение. Для компаний, изучающих потребителей, А. системы позволили глубже понять мнение потребителей.

Некоторые вопросы для рассмотрения:

• Где ваши потребители в Интернете?
• Как вы можете использовать их клики в Instagram или Pinterest, чтобы лучше продвигать свои продукты?
• Какие нишевые маркетинговые стратегии вы можете использовать?

Анализ социальных сетей и цифровых привычек ваших клиентов позволит вам оптимизировать маркетинговые усилия по продукту и, возможно, также внести свой вклад в стратегию сегментации рынка.Все более популярным примером этого метода игры становится развитие голосовых технологий.

Голосовой поиск является важным активом в психографической сегментации. Клиенты используют такие устройства, как Google Home или Amazon Alexa, для обсуждения личных предпочтений, интересов и других потенциально конфиденциальных данных. Теперь данные о потребителях доступны компаниям для создания профилей клиентов.

Такой доступ к подробной информации о клиентах вызывает некоторые опасения по поводу конфиденциальности данных и этичного корпоративного использования.Некоторые риски могут включать:

• Использование данных
• Отслеживание личности
• Распознавание голоса и лиц

Без согласия и прозрачности эти данные могут легко снизить склонность потребителей делиться своей информацией с брендами. При ответственном использовании эти технологии могут создать полностью адаптированный потребительский рынок, повысить эффективность и увеличить время выхода на рынок.

Демографическая сегментация: профиль клиента

Демографические данные — это разбивка ваших клиентов на рынке по таким поверхностным характеристикам, как возраст или пол.Эти черты предлагают основную информацию о ваших клиентах и ​​часто считаются одним из наиболее широких типов сегментации. Примеры демографической сегментации включают возраст, доход, размер семьи, образование или пол.

Погрузитесь в эти сегменты, чтобы сэкономить время и ресурсы, чтобы понять свою целевую аудиторию. Или подключитесь к потенциальным потребителям, которых вы еще не достигли. Демографические данные, как правило, менее инвазивны для сбора, чем другие типы сегментации.

Примеры демографической сегментации

• Род занятий
• Семейное положение
• Статус политической партии
• Гонка
• Религия
• Жилой статус (если вы являетесь домовладельцем или съемщиком)

Географическая сегментация: дом клиента

География — это исследование вашего клиента на основе его физического местоположения, которое может повлиять на большее количество физических взаимодействий на рынке.Потребители, сгруппированные по схожим направлениям, могут иметь схожие предпочтения. Вот почему этот тип сегментации рынка отлично сочетается с более абстрактными типами, такими как поведенческие.

Примеры географической сегментации

• Городской
• Государство
• Страна
• Плотность населения
• Экономический статус
• Почтовый индекс
• Региональный климат

Однако географическая сегментация может также включать географические регионы, которые технически не определены, например районы.

Например, рассмотрим компанию, которая рекламирует услуги по уходу за газоном, использующие модель подписки. Компания, вероятно, будет более успешной в пригороде, где жители нуждаются в дополнительном уходе за двором. Кампания будет менее успешной в городской местности, где потребители могут быть более заинтересованы в службе доставки еды.

Читать: Как писать руководства для обсуждения (электронная книга)

Изучение географии клиентов также может помочь в достижении результатов поиска в регионе вашего потенциального клиента.

Сегментация фирм: компания заказчика

Фирменную графику можно использовать для описания атрибутов фирм или предприятий. Фирменные данные для фирм и инвесторов так же, как демографические данные для людей. Компании могут использовать этот тип сегментации, чтобы определить, подходит ли небольшая фирма для инвестиций.

Имея миллионы фирм по всему миру, предприятия могут использовать фирмографию для определения потенциальных клиентов в зависимости от их размера, масштаба и финансирования.Вы также можете разбить фирмы на разделы:

• Некоммерческие
• Предприятия
• Государственные учреждения
• Агентства
• Мелкие магазины
• Независимые подрядчики

Инвестирование в небольшую фирму или компанию всегда сопряжено с риском. Следовательно, инвесторы должны быть точными в сегментировании венчурных возможностей, чтобы минимизировать этот риск.

Переменные сегментации для фирм обычно включают вещи, связанные с потенциалом более мелкой компании.Например, прежде чем вкладывать средства в новое приложение, венчурные компании ищут сильные стороны компании. Сюда могут входить такие вещи, как видение исполнительной команды или целевой рынок продукта.

Примеры фирмографической сегментации

• Производительность и годовой доход
• Средний цикл продаж
• Размер и количество сотрудников
• Собственность (государственная, частная, государственная и т. Д.)
• Организационные тенденции

Прочтите: полное руководство по проведению качественных онлайн-исследований

Создав сегменты, обратите внимание на типичные ошибки, которые допускают маркетологи и исследователи.

Делать ваши сегменты слишком маленькими или специализированными
Слишком маленькие сегменты будет сложнее организовать или неточными, и они могут отвлекать от вашей цели. Как и размер выборки, сверхсегментированная группа может давать данные, которые не имеют статистической или направленной значимости.

Не позволять вашим сегментам меняться
Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций. Если ваша стратегия не работает эффективно для вашего бизнеса, возможно, пришло время поменять местами.

Игнорирование новых потенциальных лиц
Профили клиентов меняются. Старайтесь не слишком привязываться к своим сегментам, так как они будут развиваться вместе с рынком.

Прицеливание и позиционирование

Таргетинг и позиционирование — следующие шаги в дорожной карте после сегментации рынка. Чтобы оценить потенциальную коммерческую ценность сегмента, используйте эти стратегии для оценки следующих критериев:

• Размер рынка. Доля рынка для этого сегмента должна быть достаточно большой, чтобы оправдать затраты.
• Различия сегментов. Чем отличается каждый сегмент и какова ценность этих различий? Отличается ли один сегмент от других?
• Прибыль по сравнению с расходами. Сегмент должен обеспечивать возврат инвестиций из первоначального бюджета, выделенного для кампании или проекта.
• Доступность сегмента: Доступен ли сегмент вашей команде? Если нет, то как ваш бренд может преодолеть барьеры в этом сегменте?

После определения целевого сегмента переходите к позиционированию продукта, которое представляет преимущества вашего продукта выбранному целевому сегменту.Самый простой способ оценить ваши лучшие возможности позиционирования — это наметить их.

Выполните следующие действия, чтобы создать простую карту позиционирования продукта:

1. Определите «горячие кнопки» или тенденции отзывов клиентов о вашем продукте с помощью опросов или фокус-групп
2. Попросите клиентов оценить продукты конкурентов на основе заданных критериев обратной связи
3. Разместите свой продукт и продукты конкурентов на диаграмме рассеяния и оцените пробелы

Будь то проведение интервью или написание опроса, следующий этап вашего исследования иногда может быть неясным.

При сборе огромных объемов данных о сегментации рынка не забывайте о более необычном бренде или маркетинге. Вместо того, чтобы полагаться на одну или две отдельные стратегии для характеристики ваших клиентских сегментов, объедините усилия нескольких стратегий. Для исследователей это позволяет получить полное представление о целевых клиентах.

Маркетинговая сегментация позволяет компаниям определять и оптимизировать будущие продукты и рекламировать ваш продукт потребителям в будущем.

---

Не оставляйте сегментацию рынка вручную.Оптимизируйте понимание клиентов с помощью искусственного интеллекта, используя наше бесплатное руководство ниже.

Обзор стратегий сегментации рынка Джерри В. Томас

Сегментация рынка

Джерри В. Томас

• Когда используется термин «сегментация рынка», большинство из нас сразу же думают о психографии, образе жизни, ценностях, поведении и процедурах многомерного кластерного анализа.

  Однако сегментация рынка — это гораздо более широкое понятие, оно пронизывает практику ведения бизнеса во всем мире.

Что такое сегментация рынка? На самом базовом уровне термин «сегментация рынка» относится к разделению рынка по некоторой общности, сходству или родству. То есть у участников рыночного сегмента есть что-то общее.

Целью сегментации является концентрация маркетинговой энергии и силы на подразделении (или рыночном сегменте) для получения конкурентного преимущества внутри сегмента. Это аналог военного принципа «концентрации силы» для подавления врага.Концентрация маркетинговой энергии (или силы) — это суть всей маркетинговой стратегии, а сегментация рынка — концептуальный инструмент, помогающий достичь этой цели. Прежде чем обсуждать психографическую сегментацию или сегментацию образа жизни (что большинство из нас имеет в виду, используя термин «сегментация»), давайте рассмотрим другие типы сегментации рынка. Мы ориентируемся на потребительские рынки, а не на бизнес-рынки, но большинство из следующих концепций применимо и к B2B.

Географическая сегментация

Это, пожалуй, наиболее распространенная форма сегментации рынка, при которой компании сегментируют рынок, атакуя ограниченную географическую зону.Например, корпорации могут продавать свои бренды в одних странах, но не в других. Бренд мог продаваться только на одном рынке, в одном штате или в одном регионе США. Многие сети ресторанов сосредотачиваются на ограниченной географической зоне, чтобы добиться концентрации сил. Существуют региональные различия в предпочтениях потребителей, и это часто служит основой для географической специализации. Например, компания может решить продавать свой красный соус только на юго-востоке США. Точно так же соус пиканте может сосредоточить свое распространение и рекламу на юго-западе.Компания, производящая бензопилу, может продавать свою продукцию только в лесных районах. Географическая сегментация может принимать различные формы (городское или сельское, северное или южное, морское побережье или внутреннее, теплые районы против холода, районы с высокой влажностью против засушливых районов, высокогорные районы против низинных и т. Д.) . Эти примеры также показывают, что географическая сегментация иногда является суррогатом (или средством) других типов сегментации.

Сегментация распределения

Доступ к различным рынкам через разные каналы сбыта .Например, компания может сегментировать рынок «ошейников от клещей и блох», продавая продукт в супермаркеты под одной торговой маркой, массовым торговцам под другой торговой маркой, в зоомагазины под другой торговой маркой и ветеринарам под еще одной торговой маркой. . Этот тип сегментации распределения распространен, особенно среди небольших компаний, которые предоставляют каждому каналу уникальный бренд, чтобы получить распространение внутри этого канала. Другими примерами распределительной сегментации могут быть высококлассная линия одежды, продаваемая только в дорогих универмагах, или роскошный шампунь для волос, продаваемый только через высококлассные салоны красоты.

Медиа-сегментация

Хотя это и не является распространенным явлением, иногда возможна сегментация медиа. Это основано на том факте, что разные СМИ имеют тенденцию охватывать разную аудиторию . Если бренд вкладывает весь свой бюджет в одно средство массовой информации, он может доминировать в сегменте рынка, который слушает эту радиостанцию ​​или читает этот журнал. Сегментация СМИ чаще всего практикуется компаниями, которые имеют некоторый контроль над СМИ и могут каким-то образом отговорить конкурентов от использования этих СМИ.

Ценовая сегментация

Ценовая сегментация широко распространена. Колебания в доходах домохозяйств создают возможность для сегментации некоторых рынков по ценовому измерению . Если личные доходы колеблются от низкого до высокого, рассуждают, то компания должна предлагать какие-то дешевые продукты, какие-то по средней цене, а какие-то дорогие. Этот тип ценовой сегментации хорошо иллюстрируется исторически сложившимся рядом автомобильных брендов, продаваемых General Motors.Шевроле, Понтиак, Олдсмобиль, Бьюик и Кадиллак различались по цене (и статусу) в четко определенном диапазоне, чтобы обращаться к группам с последовательно возрастающим доходом.

Демографическая сегментация

Пол, возраст, доход, тип жилья и уровень образования являются общими демографическими переменными . Некоторые бренды ориентированы только на женщин, другие — только на мужчин. Сервисы потоковой передачи музыки, как правило, ориентированы на молодежь, а слуховые аппараты — на пожилых людей.Уровень образования часто определяет сегменты рынка. Например, частные начальные школы могут определить свой целевой рынок как высокообразованные домохозяйства, содержащие женщин детородного возраста. Демографическая сегментация почти всегда играет определенную роль в стратегии сегментации.

Сегментация по времени

Сегментация по времени встречается реже, но может быть очень эффективной. Некоторые магазины открываются позже других или работают по выходным . Некоторые товары продаются только в определенное время года (например,г., новогодние открытки, салюты). Осенью, с наступлением более прохладной погоды, чили продается более агрессивно. В футбол играют осенью, в баскетбол — зимой и весной, в бейсбол — весной и летом (по крайней мере, раньше так было). Олимпийские игры проводятся каждые четыре года. Универмаги иногда проводят полуночные рекламные мероприятия. Измерение времени может быть интересной основой для сегментации.

Сегментация по случаям

Люди склонны вести себя по-разному и думать по-разному в разное время и в разное время .Например, пищевые привычки и предпочтения меняются в зависимости от ситуации: завтрак отличается от ужина; еда вне дома в пятницу вечером отличается от обеда в течение недели; Ужин в День благодарения отличается от большинства других ужинов. Эти типы различий могут быть основой для сегментации рынка. Если целью является разработка новых шаблонов разработки продуктов для сети ресторанов, то сегментация на основе конкретных обстоятельств может быть хорошим решением. Однако, если цель состоит в разработке стратегического позиционирования и рекламных сообщений для нового смартфона или нового автомобиля, то сегментация по обстоятельствам неприменима.В этих случаях цель — одно оптимальное решение, и поводы не имеют значения.

Рынки также можно сегментировать по хобби, политической принадлежности, религии, группам с особыми интересами, приверженности спортивным командам, университетам и сотням других переменных. Вы ограничены только вашим маркетинговым воображением.

Психографическая сегментация или сегментация образа жизни

Психографическая сегментация (или сегментация образа жизни) основана на многомерном анализе потребительских установок, ценностей, поведения, эмоций, восприятий, убеждений, потребностей, выгод, желаний и интересов .Психографическая сегментация — это законный способ сегментировать рынок, если мы можем определить правильные переменные сегментации (или утверждения об образе жизни, слова, изображения и т. Д.).

Качественные методы исследования (фокус-группы, глубинные интервью, этнография) становятся неоценимыми на этом этапе. Качественное исследование обеспечивает понимание, концептуальные знания и точный язык потребителя, необходимые для разработки анкеты сегментации. Обычно дословные комментарии потребителей используются для построения батарей психографических утверждений или утверждений об образе жизни (эти два термина используются как взаимозаменяемые).Затем большой репрезентативной выборке потребителей (обычно 1000 или более) задают вопрос о том, в какой степени они согласны или не согласны с каждым утверждением.

Например, если вы разрабатываете анкету для сегментации рынка для авиакомпании, вы можете провести серию глубинных интервью, чтобы помочь разработать анкету. Вы, вероятно, включили бы поведенческий раздел (частота полетов, как покупать билеты, кто путешествует, города, в которые вы выполняете рейсы, где сидите, авиакомпании, которыми летают, деньги, потраченные на авиабилеты и т.). Вы должны включить большой раздел об отношении к воздушным путешествиям (мотивация к авиаперелетам, страхи, связанные с авиаперелетами, положительные эмоции от полета, отношение к сотрудникам авиакомпаний, проверка багажа, покупка билетов и т. Д.). Вы также можете включить раздел о восприятии различных авиакомпаний; то есть их «имидж бренда». Вы можете пойти дальше и добавить раздел о потреблении СМИ или личных ценностях. Именно в этот момент вы понимаете, что анкета слишком длинная, и вам нужно принять трудные решения о том, какие вопросы или утверждения включать.

Метод сбора данных очень важен, потому что анкета очень длинная (часто от 45 до 60 минут). Телефон не рекомендуется для сегментационных исследований из-за длины анкеты. Более того, различные шкалы оценок и оценочные заявления трудно передать по телефону, и полученные телефонные данные, как правило, «нечувствительны» и изобилуют «шумом».

Личные интервью, онлайн-опросы (или даже опросы по почте) намного лучше. Рейтинговые шкалы и оценочные утверждения могут быть видны и полностью поняты респондентами.Видеть намного лучше, чем слышать, и это дает более точные ответы. Онлайн-опросы особенно ценны для исследования сегментации, поскольку респонденты могут пройти опрос в любое время по своему выбору, когда они могут уделить ему все свое, безраздельное внимание. Почтовый опрос предлагает некоторые из тех же преимуществ, но без элементов управления, проверок и мер безопасности, встроенных в онлайн-опрос.

Аналитические методы

Большинство анализов сегментации основаны на различных типах «кластерного анализа», который представляет собой набор четко определенных статистических процедур, которые группируют людей в соответствии с близостью их рейтингов.К сожалению, кластерный анализ (независимо от его многочисленных типов и форм) имеет внутренние ограничения и редко дает согласованные сегменты рынка. Процедуры кластерного анализа, как правило, игнорируют структуру оценок респондентов и полагаются в первую очередь на близость оценок респондентов. Слишком часто это приводит к кластерам или сегментам рынка, которые не имеют особого смысла при сопоставлении с исходными переменными сегментации. Еще одно ограничение подходов к кластеризации состоит в том, что все утверждения рассматриваются как равные, тогда как, по правде говоря, некоторые утверждения могут быть гораздо более важными, чем другие, для объяснения поведения потребителей в конкретной категории продуктов.

Лучшим способом достижения хорошей психографической сегментации является сначала определение более важных утверждений (т. Е. Утверждений, которые имеют тенденцию объяснять или вызывать конкретное поведение потребителей). Для этого можно использовать корреляционный анализ и регрессию. Факторный анализ также является мощным методом выявления утверждений и групп утверждений, на которые приходится большая часть разброса в наборе данных об установках. Прямо или косвенно эти методы могут помочь вам определить наиболее важные утверждения (т.е., отношения, восприятия, ценности). Затем эти утверждения становятся исходными данными для окончательного анализа сегментации. На этом этапе можно использовать множество различных методов для «кластеризации» или группировки операторов.

Последним шагом является прикрепление кода сегмента к каждому идентифицированному сегменту рынка, а затем перекрестная таблица всех переменных анкеты по сегментам. Затем вы должны изучить сегменты и отношения / утверждения, составляющие каждый сегмент, чтобы убедиться, что они имеют смысл и связаны друг с другом. Если результаты сегментации не имеют смысла, вам придется вернуться назад, изменить некоторые из ваших предположений или методов, повторно запустить анализ и повторить упражнение с перекрестными таблицами, чтобы применить проверку достоверности «здравого смысла».

Общие ошибки

Исследования сегментации обычно бывают большими и сложными, поэтому легко допускать ошибки и ошибки. Некоторые из наиболее частых ошибок:

Сегментирование сегмента 900 16. Например, кто-то может захотеть сегментировать рынок виджетов среди людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые живут в Вермонте, и купить бренд XYZ. Очевидно, что клиент просит сегментировать крошечный кусочек рынка. Конечно, эту крошечную полоску можно сегментировать, но редко получаются сегменты любой ценности, потому что они слишком малы.Общее правило: сегментируйте весь рынок, включая все возрастные группы. Чтобы сегментарный анализ был наиболее эффективным, рынок должен иметь широкое определение. Другими словами, не предопределяйте результаты ограничениями выборки.

Без «универсалов». Многие высказывания об установках в анкете не будут отображаться в заключительных сегментах, потому что они, как правило, одинаковы для всех сегментов. Утверждения, с которыми все согласны или с которыми все не согласны (мы называем их «универсалиями»), не могут многое объяснить в многомерном анализе.Чтобы многомерный анализ работал, переменные должны перемещаться вверх и вниз. Переменные с самым высоким и самым низким рейтингом, вероятно, выпадут из многомерных уравнений. Однако вы всегда должны смотреть на эти универсальные утверждения. Любой из них может стать основой для позиционирования или стратегии, которая понравится каждому. Если вы найдете что-то уникальное, что понравится всем, черт возьми, сегментация. Иди за всю свинью.

Создание слишком большого количества сегментов. Существует практический предел размера сегментов, на которые компании могут эффективно ориентироваться. Если вы создадите более четырех или пяти сегментов рынка, вы рискуете, что полученные сегменты будут слишком малы, по крайней мере, для средств массовой информации. Это не всегда так, но это хорошее практическое правило.

Таргетинг на все сегменты. Итак, вы тщательно разделили свой целевой рынок на пять взаимоисключающих психографических сегментов, и ваш босс говорит вам разработать маркетинговый план для атаки на каждый сегмент.Если весь ваш маркетинг направлен на прямую почтовую рассылку, и вы можете определить адреса, принадлежащие каждому сегменту, вы можете атаковать все сегменты (при условии, что ваш продукт относится ко всем сегментам). Но если вы используете вещательные СМИ в маркетинге своего продукта, очень сложно настроить таргетинг на несколько сегментов из-за «перетока» медиа. То, что вы говорите одному сегменту, будет запутано и запутано из-за разных сообщений, нацеленных на другие сегменты.

Непонятные результаты. Исследования по сегментации большие и сложные, с огромными объемами данных.Легко потеряться в этой сокровищнице ответов и получить запутанные и сбивающие с толку результаты.

Изучая основы. Ослепление и блеск передовых методов многомерного анализа привлекают всеобщее внимание. Никто никогда не открывает кросс-таблицы и не смотрит ответы на сотни заданных вопросов. Часто в кросс-таблицах скрыты огромные результаты, которые могут лечь в основу новых или улучшенных маркетинговых стратегий, рекламных кампаний или новых продуктов.Однако редко кто анализирует эти основные данные.

Ориентация на людей, а не на доллары. Сегмент рынка может представлять большой процент населения, но небольшую часть рынка. Всегда смотрите на долларовый потенциал сегментов рынка, а не только на количество людей в сегментах.

Неисключающие сегменты

Исторически сложилось так, что практически вся работа по сегментации основывалась на предположении о взаимоисключающих сегментах рынка.Однако взаимоисключающая модель не всегда применима к психографической сегментации или сегментации образа жизни (поскольку большинство из нас придерживаются многих пересекающихся и / или противоречащих друг другу убеждений и взглядов). Поэтому разумно разработать два совершенно разных решения сегментации: одно, основанное на взаимоисключающих сегментах, а другое — на перекрывающихся сегментах. Оба этих «решения» сегментации должны быть сведены в перекрестные таблицы исходных переменных анкеты, чтобы определить, какой тип решения дает наиболее значимые (и действенные) сегменты рынка.

Психографическое резюме

Концепция сегментации рынка верна. Это способ применить большую маркетинговую энергию или силу к определенной части рынка. Много денег тратится на психографические сегменты, которые никогда не приводят к каким-либо маркетинговым действиям.

Если вы сегментируете рынок по психографии, есть несколько важных применений сегментации: во-первых, нацелите свой бренд на самый большой сегмент, соответствующий подходящему бренду (или даже нацеливаясь на два тесно связанных сегмента) с помощью медийной рекламы и сообщений.То есть рекламное сообщение — это способ достичь психографического сегмента (редко психографический сегмент можно определить по демографическим или географическим признакам). Во-вторых, сегментация может служить ориентиром для позиционирования бренда. То есть позиционирование предполагает или имеет место по отношению к целевому сегменту рынка; вы позиционируете свой бренд по отношению к сегменту рынка. В-третьих, сегментация может определять возможности для новых продуктов, нацеленных на каждый психографический сегмент. То есть сегменты рынка могут быть шаблоном для разработки нового продукта.Например, если вы обнаружите, что 15% населения США относится к сегменту «безопасность прежде всего», когда дело доходит до покупки автомобилей, вы можете спроектировать и построить самый безопасный автомобиль в мире для этого сегмента. Таким образом, наибольшая ценность психографической сегментации заключается в позиционировании, таргетинге с помощью рекламного сообщения и определении новых возможностей продукта.

Сегментация прямого маркетинга

В категориях, где прямой маркетинг (например, адресная прямая рассылка) является нормой, количество используемых сегментов рынка может быть большим, от 10 до 15 сегментов (напротив, продукты, поддерживаемые широкой медийной рекламой, могут быть ориентированы только на ограниченное количество сегментов, редко более 2 или 3).Прямой маркетинг (особенно прямая почтовая рассылка) может охватывать от 10 до 15 различных сегментов рынка с разными позициями и сообщениями. Итак, сегментация, применяемая к категориям прямого маркетинга, подчиняется другому набору правил. Задача состоит в том, чтобы связать характеристики и переменные домохозяйства, которые хранятся в базах данных вторичного населения (давайте использовать данные Experian в качестве примера), с данными сегментации на основе обследований. Обычно к записям сегментарного обследования добавляются переменные Experian — домохозяйства.Затем, после завершения сегментации, прилагаемые данные Experian о домашних хозяйствах можно использовать для построения прогнозных моделей для определения принадлежности к рыночному сегменту. Эти модели (так называемые «инструменты набора текста») затем могут быть применены к базам данных домашних хозяйств США для определения рыночного сегмента, в который попадает каждое домашнее хозяйство. Прямая почтовая реклама может быть точно нацелена на каждый сегмент рынка.

Наборы инструментов

«Инструмент набора текста» — это прогностическая модель, помогающая определить рыночный сегмент, к которому принадлежит домохозяйство или физическое лицо.В случае массового рынка, атакованного широкой медийной рекламой, инструмент набора текста будет основан на наборе от 4 до 10 коротких вопросов, которые можно будет использовать в опросах или взаимодействиях с CRM для категоризации потребителей по применимым сегментам рынка. В категориях прямого маркетинга инструмент набора текста будет основан на переменных в базе данных Experian (чтобы продолжить пример), таких как семейный доход, стоимость дома, наличие бассейна, размер двора, количество принадлежащих автомобилей и т. Д. , чтобы предсказать членство в рыночных сегментах для каждого домохозяйства в базе данных.

Искусственный интеллект и машинное обучение

Большинство сегментов основано на методах кластеризации, факторном анализе и экспериментах по моделированию выбора. Ведется большая экспериментальная и исследовательская работа по применению методов искусственного интеллекта и машинного обучения для улучшения результатов сегментации. Первые результаты обнадеживают, но предстоит еще много работы, прежде чем этим новым методам можно будет полностью доверять.

Последние мысли

Сегментация — одна из самых мощных концепций в наборе маркетинговых инструментов.Это шанс оказать максимальное давление, сосредоточив маркетинговую и рекламную деятельность на определенном сегменте рынка, чтобы изменить поведение людей; например, убедить людей принять новый продукт, купить бренд A вместо бренда B, принять новые налоги для защиты окружающей среды или избрать нового члена Конгресса. Сегментация позволяет разумно сконцентрировать маркетинговые усилия для получения максимальной отдачи от маркетинговых инвестиций. Идите вперед и сегментируйте.

Об авторе

Джерри У.Томас ([email protected]) — президент / генеральный директор компании Decision Analyst из Далласа и Форт-Уэрта. С ним можно связаться по телефону 1-800-262-5974 или 1-817-640-6166 .

Copyright © 2019 Decision Analyst, Inc.
Эту статью нельзя копировать, публиковать или использовать каким-либо образом без письменного разрешения Decision Analyst.

(PDF) Сегментация, таргетинг и позиционирование рынка

туристических предприятий, поскольку они повышают ценность клиентоориентированных маркетинговых усилий (Schegg &

Stangl, 2017; Camilleri, 2016).

4.4 Переменные сегментации

После определения сегментации и обсуждения ее преимуществ следующий вопрос, который необходимо решить:

как компании могут сегментировать свои рынки? Традиционные переменные, которые можно использовать для сегментации рынка

, можно разделить на пять основных категорий: (i) демографические; (ii)

Географический (iii) Психографический; (iv) Поведенческие и / или (v) факторы, связанные с продуктом.

4.4.1 Демографическая сегментация

Демографическая сегментация включает разделение рынка на группы, которые можно идентифицировать с помощью

физических и фактических данных.Демографические переменные могут включать; возраст, пол,

доход, род занятий, семейное положение, размер семьи, раса, религия и национальность. Эти методы сегментации

являются популярным способом сегментирования потребительских рынков, поскольку демографические переменные

относительно легко измерить.

Например, возрастной диапазон для деловых путешественников обычно колеблется от 25 лет с

до 50 лет.Согласно Skift (2017), молодые сотрудники путешествуют по делам

, и их покупательские привычки полностью отличаются от их старших коллег. В среднем за прошлый год миллениалы совершили в среднем

командировок по сравнению с 6,4 для поколения

Xers и 6,3 для бэби-бумеров. Более молодые путешественники с меньшей вероятностью будут бронировать авиабилеты из-за бонусов программы лояльности

. Они с большей вероятностью забронируют свой рейс в соответствии с услугами авиакомпании

и предлагаемым клиентским опытом.Более того, молодые путешественники с большей вероятностью

пользуются услугами совместного использования номеров, такими как Airbnb, чем другие сегменты (Skift, 2017). Однако в настоящее время крупные гостиничные бренды не находятся под какой-либо серьезной угрозой.

В то же время Uber и другие службы совместного использования пассажиров становятся популярными во всех возрастных группах

, поскольку они могут быть дешевле такси (Pew Research, 2016). Возрастной диапазон на рынке досуга

очень широк и сильно отличается от возрастного диапазона на рынке бизнеса.Дети

особенно могут сыграть важную роль в поездках на отдых, так как они едут за границу на каникулы вместе со своими семьями

. Молодые люди в возрасте от 20 до 25 лет также готовы потратить свой располагаемый доход в размере

на поездки, прежде чем они возьмут на себя обязанности по семейной жизни. На другом конце шкалы находятся те, кто вышел на пенсию, имеют относительно хорошее здоровье

и хорошее финансовое положение, которое позволяет им путешествовать.

В прошлом мужчины среднего возраста доминировали на рынке деловых поездок. Тем не менее, в последнее время

реклама и продвижение услуг авиакомпаний все больше ориентирована на бизнес-путешественников-женщин. Этот рынок контролирует 60% богатства США и влияет на 85% закупок

4

Сегментирование рынка, таргетинг и позиционирование

Предположим, у вас есть идея для нового замечательного предложения, которое, как вы надеетесь, станет популярным.Прежде чем уволиться со своей основной работы, вам нужно спросить себя: «Удовлетворяет ли моя идея потребности потребителей и увеличивает ли ценность существующих продуктов?» «Кто будет покупать мой товар?» и «Хватит ли этих людей, чтобы окупить мои затраты?»

Некоторые люди будут больше интересоваться тем, что вы планируете предложить, чем другие. Не всем нужна страховка домовладельцев, не всем нужны физиотерапевтические услуги, и не каждой организации нужно покупать вертикальные токарные станки или компьютерные томографы. Среди тех, кто это делает, некоторые купят несколько, а некоторые — много.Что касается потенциальных покупателей, не все они «созданы равными». Однако некоторые клиенты более равны, чем другие. Многие люди могут быть заинтересованы в вашей идее продукта, если она удовлетворяет потребность, увеличивает ценность, имеет правильную цену или если они знают, когда ваш продукт существует на рынке.

Ваша цель — выяснить, какие люди и организации заинтересованы в идеях ваших продуктов. Для этого вам нужно будет разделить или сегментировать людей и организации на разные группы потенциальных покупателей со схожими характеристиками.Этот процесс называется сегментацией рынка — это процесс разделения всех потребителей на группы потенциальных покупателей со схожими характеристиками. и включает в себя вопрос: Какие группы покупателей достаточно похожи, чтобы один и тот же продукт или услуга понравился всем им ? В конце концов, ваш маркетинговый бюджет, скорее всего, будет ограничен. Вам нужно получить максимальную отдачу от вложенных средств, сосредоточив внимание на тех людях, которым вы действительно можете продавать, и адаптировав для них свое предложение.

5.1 Целевой маркетинг против массового маркетинга

Цели обучения

1. Проведите различие между целевым маркетингом и массовым маркетингом и объясните, что привело к появлению каждого из них.
2. Опишите, как целевой маркетинг может принести пользу компаниям.
3. Объясните, почему компании выделяют своих клиентов.

Сегмент (ы) или группа (ы) людей и организаций, которым вы решили продавать, называется целевым рынком. Выбранная группа людей, которым вы решите продавать.. Целевой маркетинг или дифференцированный маркетинг означает, что вы можете дифференцировать некоторые аспекты маркетинга (предложение, продвижение, цена) для разных выбранных групп клиентов. Это относительно новое явление. Массовый маркетинг: Продажа одного и того же продукта всем потребителям, или недифференцированный маркетинг , была первой. Он развивался вместе с массовым производством и предполагает продажу всем одного и того же продукта. Вы можете думать о массовом маркетинге как о беспорядочном подходе: вы размещаете как можно больше маркетинговых сообщений на каждом доступном носителе так часто, как можете себе это позволить.Напротив, целевой маркетинг больше похож на стрельбу из винтовки; вы внимательно нацеливаетесь на одного типа клиентов в своем сообщении.

Автопроизводитель Генри Форд добился больших успехов как в массовом производстве, так и в массовом маркетинге. Форд стал пионером современной сборочной линии в начале двадцатого века, что помогло ему с минимальными затратами произвести огромное количество идентичных автомобилей Model T. Они были только одного цвета: черного. «Любой покупатель может заказать машину в любой цвет, если только она черная», — шутил Форд.Он также размещал рекламу в каждой крупной газете и убеждал всевозможные издания публиковать статьи о новых недорогих автомобилях. К 1918 году половину всех автомобилей на дорогах Америки составляли модели Ц.

Рисунок 5.1

О покупке кастомной модели T у Ford в начале 1900-х годов можно было забыть. Хорошие новости? Цена была подходящей.

Затем на месте происшествия появился Альфред П. Слоан, глава General Motors (GM). Слоан начал сегментировать потребителей на автомобильном рынке — разделять их по ценам, которые они хотели бы платить, и различным автомобилям, которые они хотели купить.Идея заключалась в том, чтобы предложить автомобиль для любого целевого рынка или для любого уровня дохода. Его усилия увенчались успехом, и в 1950-х годах GM обогнала Ford в качестве ведущего автопроизводителя страны. (Возможно, вам будет интересно узнать, что до того, как GM объявила о банкротстве в 2009 году, было широко распространено мнение, что у автопроизводителя на самом деле было слишком много моделей автомобилей. После исключения многих моделей, включая Pontiac и Oldsmobile, General Motors изменила ситуацию и получила большую прибыль в 2011 году. )

Преимущества сегментации и таргетинга на рынки

История General Motors поднимает важный вопрос, заключающийся в том, что сегментирование и нацеливание на рынки не обязательно означает сокращение числа ваших клиентов.Фактически, это может помочь вам расширить вашу клиентскую базу, предоставив вам информацию, с помощью которой можно успешно скорректировать некоторые компоненты вашего предложения — само предложение, его цену, способ обслуживания и продажи. В частности, этот процесс может помочь вам в следующем:

• Избегайте прямой конкуренции с другими фирмами, пытающимися привлечь тех же клиентов.
• Разрабатывать новые предложения и расширять прибыльные бренды и продуктовые линейки.
• Ремаркетинг старых, менее прибыльных товаров и брендов.
• Определите первых последователей.
• Перераспределите деньги и усилия по продажам, чтобы сосредоточиться на наиболее прибыльных клиентах.
• Удерживайте «подверженных риску» клиентов, которые могут перейти к вашим конкурентам.

Сегодня наблюдается тенденция к более точному и целевому маркетингу. Однако выяснение того, «кто есть кто» с точки зрения ваших клиентов, требует некоторой детективной работы — часто исследования рынка. Для сегментации рынков можно использовать различные инструменты и методы исследования.Государственные учреждения, такие как Бюро переписи населения США, собирают и сообщают огромные объемы информации о населении и экономических данных, которые могут выявить меняющиеся тенденции потребления. Технологии также упрощают сбор информации о потенциальных клиентах даже для небольших компаний и предпринимателей. Например, компания GamePUMA.com, производящая онлайн-игры, изначально полагала, что ее целевой рынок состоит из клиентов из США, но когда компания более внимательно посмотрела на то, кто загружает игры с ее веб-сайта, это были люди со всего мира.Благодаря более широкому использованию социальных сетей компании могут получать информацию о поисковом поведении потребителей. Карты лояльности, которые потребители сканируют во многих продуктовых магазинах и аптеках, предоставляют невероятный объем информации о покупательском поведении потребителей.

Какая у вас была идея продукта? В настоящее время компании используют Интернет, чтобы отслеживать модели просмотра веб-страниц людьми и разбивать их на целевые группы. Даже малые предприятия могут делать это с минимальными затратами, поскольку им не нужно собственное программное обеспечение и программы.Они могут просто зарегистрироваться в Интернете для получения таких продуктов, как программы Google AdSense и AdWords. Вы можете найти потенциальных клиентов, просматривая сайты блогов и дискуссионные форумы в Интернете. На Big-boards.com есть тысячи дискуссионных форумов, на которых вы можете найти потенциальных клиентов, заинтересованных в вашем продукте. У вас есть блог? Зайдите на BlogPoll.com, и вы можете встроить опрос в свой блог, чтобы узнать, что люди думают о вашей идее. Если у вас есть веб-сайт, вы можете загрузить на свой iPhone приложение, которое будет предоставлять вам самую последнюю информацию и статистику о посетителях вашего сайта.

Чтобы узнать о потенциальных целевых рынках, необязательно использовать технологии. Ваш личный опыт и общение с потенциальными покупателями — важная часть головоломки. Идите туда, куда, как вы думаете, идут потенциальные покупатели — в рестораны, торговые центры, тренажерные залы, метро, ​​продуктовые магазины, детские сады и офисы — и задавайте вопросы, чтобы узнать, чем они занимаются в течение дня, о чем говорят, какие продукты или услуги делают. вы видите, как они используют эти продукты, и кажется ли им, что они получают удовольствие от использования этих продуктов или они разочарованы?

Рисунок 5.2

Линия замороженных обедов Healthy Choice была запущена жертвой сердечного приступа.

Замороженные обеды Healthy Choice были придуманы в результате опроса потенциальных клиентов. Производитель продуктов питания ConAgra начал обеды в конце 1980-х годов после того, как ее генеральный директор Чарли Харпер перенес сердечный приступ. Однажды коллега похвалил Харпера за вкусное нежирное тушеное мясо из индейки, приготовленное его женой. Именно тогда Харпер понял, что есть такие люди, как он, которые хотят здоровых полуфабрикатов, и начал говорить с ними о том, чего они хотят.Через два года после запуска линии Healthy Choice она контролировала 10 процентов рынка замороженных обедов, сосредоточившись на сегменте, заботящемся о своем здоровье.

Сегментирование и таргетинг на текущих клиентов фирмы

Найти и привлечь новых клиентов, как правило, намного сложнее, чем удержать текущих клиентов. Подумайте о том, сколько времени и энергии вы тратите, когда переключаете бизнес с одной фирмы на другую, даже если вы покупаете что-то столь же простое, как стрижка.Если вы недовольны своим парикмахером и хотите найти нового парикмахера, вам сначала нужно поговорить с людьми, у которых вам нравится стрижка, или прочитать отзывы о салонах. После того, как вы выберете конкретный салон, вы должны найти его и объяснить новому парикмахеру, как вы хотите подстричься, и надеяться, что он или она сделает это правильно. Вы также должны выяснить, какие типы кредитных карт будет принимать новый салон и можно ли положить чаевые на вашу кредитную карту.

Поиск новых клиентов, знакомство с ними и выяснение того, чего они на самом деле хотят, — это тоже сложный процесс, который чреват пробами и ошибками.Вот почему так важно узнать, наладить близкие отношения и сосредоточить усилия по продажам на текущих клиентах.

В 2009 году калифорнийская компания Backroads, специализирующаяся на приключенческих поездках, увеличила свои доходы за счет создания персонализированной маркетинговой кампании для людей, которые вели с ними дела в прошлом. Backroads смотрел на прошлые покупки клиентов, сезоны, в которые они совершали поездки, уровни активности, связанные с ними, а также на то, предпочитают ли клиенты отдыхать с детьми.Основываясь на своих выводах, Backroads создала три соответствующих предложения по поездкам для каждого клиента и отправила открытки и электронные письма со ссылками на настроенные веб-страницы, напоминая каждому клиенту о поездках, которые он / она ранее забронировал с Backroads, и предлагая новые. «Что касается прошлых клиентов, то это было лучше [чем предыдущие кампании], — говорит Массимо Приорески, вице-президент группы продаж и маркетинга Backroads.

Помимо изучения своих моделей покупок, фирмы также пытаются лучше понять своих клиентов, опрашивая их, нанимая для этого фирмы маркетинговых исследований или используя программы лояльности.(Хороший источник для поиска компаний по маркетинговым исследованиям — http://www.greenbook.org.) Например, если вы зарегистрируетесь, чтобы часто летать с определенной авиакомпанией, авиакомпания, скорее всего, задаст вам ряд вопросов о вашей симпатии и антипатии. Затем эта информация будет введена в систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), и вам могут быть отправлены специальные предложения по электронной почте, основанные на маршрутах, по которым вы обычно летите. British Airways доходит до того, что отслеживает журналы, которые любят читать ее самые элитные пассажиры, поэтому публикации доступны для них в самолетах.

Twitter — это еще один способ, с помощью которого компании поддерживают связь со своими клиентами и увеличивают их доходы. Когда знаток домашнего хозяйства Марта Стюарт назначает автограф-сессию, она пишет в Твиттере своим подписчикам, и вуаля, многие из них появляются в книжном магазине, в котором она появилась, чтобы купить копии. Поиск способов взаимодействия с клиентами, которые им нравятся — будь то встречи или «твиты» с ними, или организация мероприятий и выставок, которые они хотят посетить, — это ключ к налаживанию отношений с ними.

Многие фирмы, даже небольшие, используют Facebook для развития более тесных отношений со своими клиентами. У пекарни Hansen Cakes в Беверли-Хиллз (Калифорния) около двух тысяч клиентов, которые посещают ее страницу в Facebook. Во время простоя в пекарне служащая Сюзи Финер размещает на сайте «новости о тортах» и фотографии вкусностей, над которыми она работает. Наряду с информацией о пирожных, Файнер предлагает покупателям специальные предложения и подмешивает любые сплетни о голливудских знаменитостях, которых она заметила в этом районе.После того, как Hansen Cakes запустила свою страницу в Facebook, продажи пекарни выросли на 15–20%. «И это во время рецессии», — отмечает Файнер, которая явно гордится достигнутыми результатами.

Независимо от того, насколько хорошо компании знают своих клиентов, важно помнить, что одни клиенты очень прибыльны, другие — нет, а обслуживание других в конечном итоге обходится вашей компании деньгами. Следовательно, вы захотите взаимодействовать с одними клиентами больше, чем с другими. Вы не поверите, но некоторые фирмы намеренно «не нацелены» на убыточных клиентов.Best Buy привлекла к себе много внимания (не всегда хорошего), когда выяснилось, что они распределили своих покупателей по «персонажам» или типам покупателей и создали индивидуальные подходы к продажам для каждого. Например, женщину из высшего среднего класса называли «Джилл». Молодого городского человека называли «Баззом». Надоедливые покупатели, охотящиеся за скидками, от которых Best Buy не могла получить большую прибыль, были названы «дьяволами» и исключены из списков рассылки компании.

Но нож режет в обе стороны.Не все фирмы равны в сознании потребителей, которые предпочтут вести дела с одними компаниями, а не с другими. Для потребителей сегментация рынка означает: удовлетворить мои потребности — дать мне то, что я хочу .

Рисунок 5.3

Являетесь ли вы клиентом, требующим особого ухода? Всегда пытаетесь «договориться»? Тогда не звоните в Best Buy. Они вам позвонят.

© 2010 Jupiterimages Corporation

Шаги, предпринимаемые компаниями для нацеливания на своих лучших клиентов, установления с ними близких личных отношений и предоставления им того, что они хотят, — процесс, называемый индивидуальным маркетингом. Формирование тесных личных отношений с клиентами и предоставление им именно того, что они хотят.- описаны в «Шагах индивидуального маркетинга». С точки зрения подхода «дробовик против винтовки», вы можете рассматривать индивидуальный маркетинг как подход к винтовке, но с дополнительным преимуществом: теперь у вас есть прицел на вашей винтовке.

Индивидуальный маркетинг — это идея, предложенная Доном Пепперсом и Мартой Роджерс в их книге 1994 года The One to One Future . В книге описывается, какой будет жизнь после массового маркетинга. Мы все могли бы получить от продавцов именно то, что хотим, и наши отношения с ними были бы совместными, а не враждебными.Мы уже на месте? Не совсем так, но, похоже, именно в этом направлении ведет тенденция к целенаправленному маркетингу.

Шаги в индивидуальном маркетинге

1. Определите краткосрочные меры для оценки ваших усилий . Определите, как вы будете измерять свои усилия. Будете ли вы использовать более высокие рейтинги удовлетворенности клиентов, увеличение доходов на одного клиента, количество продуктов, проданных клиентам, транзакционные издержки или другие меры?
2. Определите своих клиентов .Соберите всю возможную информацию о ваших текущих клиентах, включая их модели покупок, симпатии и антипатии. При ведении дел с ними включите вопрос «согласие», который позволит вам законно собирать и использовать их номера телефонов и адреса электронной почты, чтобы вы могли поддерживать с ними контакт.
3. Выделите клиентов среди своих клиентов . Определите, кто ваши лучшие клиенты с точки зрения того, что они тратят и будут тратить в будущем (их пожизненная ценность клиента), и насколько легко или сложно их обслуживать.Выявляйте и ориентируйтесь на клиентов, которые тратят небольшие суммы на вас, но большие суммы на ваших конкурентов.
4. Взаимодействуйте со своими клиентами, выбирая лучших из них . Найдите способы и средства массовой информации, чтобы поговорить с клиентами на темы, которые им интересны и которые им нравятся. Тратьте большую часть своих ресурсов на взаимодействие с лучшими (ценными) клиентами. Сведите к минимуму время и деньги, которые вы тратите на малоценных клиентов с низким потенциалом роста.
5. Настройте свои продукты и маркетинговые сообщения в соответствии с их потребностями .Постарайтесь настроить свои маркетинговые сообщения и продукты так, чтобы дать клиентам именно то, что они хотят — будь то сам продукт, его упаковка, доставка или связанные с ним услуги.

Аудиоклип

Интервью с Апурвой Гелани

http://app.wistia.com/embed/medias/de5a1d6419

Послушайте Апурву Гелани, старшего инженера по продажам из маркетинговой компании Air2Web, чтобы обсудить, как такие компании, как NASCAR, получают разрешение от потребителей на рассылку им рекламы через их беспроводные устройства.

Ключевые вынос

Выбор избранных групп людей для продажи называется целевым маркетингом или дифференцированным маркетингом . Массовый маркетинг, или недифференцированный маркетинг , предполагает продажу одного и того же продукта всем. Сегодня наблюдается тенденция к более точному и целевому маркетингу. Найти и привлечь новых клиентов, как правило, намного сложнее, чем удержать текущих клиентов, поэтому организации пытаются взаимодействовать со своими текущими клиентами и налаживать с ними отношения.Цель фирм — вести как можно больше бизнеса со своими лучшими клиентами. Формирование близких, личных отношений с клиентами и предоставление им именно того, что они хотят, — это процесс, который называется индивидуальным маркетингом. Это противоположность массового маркетинга.

Контрольные вопросы

1. Используя аналогию с ружьем и винтовкой, как соотносятся массовый маркетинг, целевой маркетинг и индивидуальный маркетинг?
2. Как технологии облегчают компаниям поиск потенциальных клиентов?
3. Опишите шаги, которые необходимо предпринять компаниям, чтобы вести индивидуальный маркетинг со своими клиентами.

5.2 Как сегментируются рынки

Цели обучения

1. Разберитесь и опишите способы сегментирования рынков.
2. Объясните, почему маркетологи используют одни базы сегментации по сравнению с другими.

Продавцы могут выбирать между потребительскими рынками, рынками B2B или и тем, и другим. Следовательно, один из очевидных способов начать процесс сегментации — разделить рынки на эти два типа групп.

На покупку определенных вещей потребителей влияют разные факторы. Многие из тех же факторов можно использовать для сегментации клиентов. Фирма часто использует несколько базовых критериев сегментации, используемых для классификации и разделения покупателей на разные группы, или критериев для классификации покупателей, чтобы получить более полное представление о своих клиентах и ​​создать для них реальную ценность. Каждая переменная добавляет слой информации. Думайте об этом как о способе, которым ваш профессор создает информацию на слайде PowerPoint до точки, в которой вы можете понять представляемый материал.

Есть все виды характеристик, которые можно использовать, чтобы нарезать рынок на части. «Большие и высокие» магазины обслуживают более крупный сегмент населения. А как насчет людей с широкими или узкими ступнями, людей с заболеваниями или определенных увлечений? Далее мы прежде всего рассмотрим способы сегментирования потребительских рынков. Позже в этой главе мы рассмотрим способы сегментирования рынков B2B.

Типы основ сегментации

Таблица 5.1 «Распространенные способы сегментации покупателей» показаны некоторые из различных типов характеристик покупателей, используемых для сегментации рынков. Обратите внимание, что характеристики попадают в одну из четырех категорий сегментации: поведенческих , демографических , географических или психографических . Мы обсудим каждую из этих категорий чуть позже. На данный момент вы можете получить приблизительное представление о том, из чего состоят категории, посмотрев на них с точки зрения того, как маркетологи могут ответить на следующие вопросы:

• Поведенческая сегментация. Какие преимущества хотят получить клиенты и как они используют наш продукт?
• Демографическая сегментация. Как возраст, раса и этническое происхождение наших клиентов влияют на то, что они покупают?
• Географическая сегментация. Где находятся наши клиенты и как с ними связаться? Какие продукты они покупают в зависимости от своего местоположения?
• Психографическая сегментация. Что думают и ценят наши клиенты? Как они живут своей жизнью?

Таблица 5.1 Распространенные способы сегментации покупателей

По поведению	По демографии	По географии	По психографии
Преимущества продукта Как часто используется товар (коэффициент использования) Условия использования (ежедневное использование, использование в праздничные дни и т. Д.) Статус покупателя и лояльность к продукту (непользователь, потенциальный пользователь, впервые использующий, постоянный пользователь)	Возраст / поколение Доход Пол Жизненный цикл семьи Этническая принадлежность Размер семьи Род занятий Образование Национальность Религия Социальный класс	Регион (континент, страна, штат, район) Размер города или поселка Плотность населения Климат	Деятельность Интересы Отзывы Значения Отношения Образ жизни

Сегментирование по поведению

Поведенческая сегментация. Разделение людей и организации на группы в зависимости от того, как они ведут себя с продуктами или действуют по отношению к ним.делит людей и организацию на группы в зависимости от того, как они относятся к продуктам или как они поступают с ними. Сегментация выгод — сегментация покупателей по выгодам, которые они хотят получить от продуктов, — очень распространена. Возьмем, к примеру, зубную пасту. Какое преимущество для вас наиболее важно при покупке зубной пасты: цена зубной пасты, способность отбеливать зубы, бороться с кариесом, освежать дыхание или что-то еще? Возможно, это сочетание двух или более преимуществ. Если маркетологи знают, в чем заключаются эти преимущества, они могут адаптировать различные предложения зубной пасты для вас (и других людей, подобных вам).Например, зубная паста и жидкость для полоскания рта Colgate 2-in-1 Whitening Icy Blast предназначена для людей, которые хотят получить как свежее дыхание, так и более белые зубы.

Видеоклип

Винтажная реклама Colgate 1950-х годов

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Посмотрите видео на YouTube, чтобы увидеть рекламу старинной зубной пасты Colgate, в которой описываются различные преимущества продукта для потребителей. (Поцелуи на экране, очевидно, были слишком пикантными для того времени.)

Другой способ, которым компании сегментируют покупателей, — это уровень их использования, то есть то, как часто, если вообще когда-либо, они используют определенные продукты. Компания Harrah’s, занимающаяся развлечениями и играми, собирает информацию о людях, играющих в ее казино. Хайроллеры или люди, которые тратят много денег, считаются «VIP-персонами». VIP-персоны получают особое обслуживание, включая личного «хозяина», который заботится об их потребностях во время посещения казино. Компании заинтересованы в постоянных пользователях, потому что они хотят обращаться к таким же людям, как они.Они также очень заинтересованы в тех, кто не использует их, и в том, как их можно убедить использовать продукты.

То, как люди используют продукты, также является основой для сегментации. Изначально Avon Skin So Soft был косметическим продуктом, но после того, как Avon обнаружила, что некоторые люди используют его как репеллент от комаров, компания начала продавать его для этой цели. В конце концов, Avon создал отдельный продукт под названием Skin So Soft Bug Guard, который конкурирует с такими репеллентами, как Off! Точно так же Glad, компания, производящая полиэтиленовую пленку и пакеты, обнаружила, что клиенты использовали ее упаковку Press’n Seal так, как компания и представить себе не могла.Сотрудники отдела маркетинга Glad впоследствии запустили веб-сайт под названием 1000uses.com, который содержит советы по использованию как компании, так и потребителей. Некоторые способы использования продукта довольно необычны, о чем свидетельствует следующий комментарий, размещенный на сайте: «У меня есть ёжик, который любит много бегать на своем колесе. После того, как я каждое утро чистил грубое колесо, я получил совет использовать на его колесе обертку «Press’n Seal wrap», что значительно упростило уборку! Мой хедж может бегать сколько угодно, и мне не нужно думать об уборке.Теперь мы оба РАДЫ! »

Рисунок 5.4

Поощрение потребителей к использованию ваших продуктов для различных целей — это разумная маркетинговая стратегия.

© 2010 Jupiterimages Corporation

Несмотря на то, что мы сомневаемся, что Glad когда-либо пойдет на все, чтобы сегментировать рынок Press ’n Seal владельцами ежей, компания, безусловно, собрала много хороших отзывов потребителей о продукте и известности благодаря своим 1000-ю экземплярам.com веб-сайт. (Между прочим, в один дождливый день автор этой главы сделал для своей собаки «резиновые сапоги» из Press ‘n Seal. Но когда она позже попыталась оторвать их от лап собаки, он ее укусил. Теперь она думает о Обменяю его на ёжика.)

Сегментация по демографии

Сегментация покупателей по личным характеристикам, таким как возраст, доход, этническая принадлежность и национальность, образование, профессия, религия, социальный класс и размер семьи, называется демографической сегментацией. Сегментация покупателей по личным характеристикам, таким как возраст, доход, этническая принадлежность и размер семьи.. Демографические данные обычно используются для сегментации рынков, поскольку демографическая информация общедоступна в базах данных по всему миру. Вы можете получить большой объем демографической информации на веб-сайте Бюро переписи населения США (http://www.census.gov). Другие правительственные веб-сайты, на которые вы можете нажать, включают FedStats (http://www.fedstats.gov) и The World Factbook (http://www.cia.gov/cia/publications/factbook), которые содержат статистические данные о странах вокруг мир. Помимо текущей статистики, сайты содержат прогнозы демографических тенденций, например, ожидается ли рост или сокращение некоторых слоев населения.

Возраст

В этот момент вашей жизни вы, вероятно, скорее купите машину, чем похоронный участок. Специалисты по маркетингу знают это. Вот почему они пытаются сегментировать потребителей по возрасту. Вы, вероятно, знакомы с некоторыми из возрастных групп, которые чаще всего сегментируются (см. Таблицу 5.2 «Поколения и характеристики США») в Соединенных Штатах. В какую категорию вы попадаете?

Таблица 5.2 Поколения и характеристики в США

Поколение	Также известен как	Год рождения	Характеристики
Пожилые люди	«Безмолвное поколение», «Созревает», «Ветераны» и «Традиционалисты»	1945 и ранее	Опытные очень ограниченные кредиты растут Живут по средствам Тратьте на здравоохранение больше, чем любая другая возрастная группа Уровень использования Интернета растет быстрее, чем в любой другой группе
Бэби-бумеры		1946–1964	Второе по величине поколение в США Вырос в благополучные времена до широкого использования кредитов На долю U.S. потребительские расходы Готовы использовать новые технологии по своему усмотрению
Поколение X		1965–1979	Удобно, но осторожно с займом Покупательские привычки, характеризующиеся этапами их жизни Примите технологии и многозадачность
Поколение Y	«Миллениалы», «Эхо-бумеры», включая «подростки» (подростки)	1980–2000	Крупнейший U.S. поколение Вырос на кредитных картах Мастер многозадачности; использование технологий врожденное Игнорировать нерелевантные носители
Примечание: не все демографы согласны с датами отсечения между поколениями.

Сегодняшние студенты студенческого возраста (поколение Y) составляют самое многочисленное поколение.Поколение бэби-бумеров является вторым по величине и в течение последних тридцати лет было очень привлекательным рынком для продавцов. Ретро-бренды Старые бренды или продукты, которые компании «возвращают» на определенный период времени. — старые бренды или продукты, которые компании «возвращают» в течение определенного периода времени, были нацелены на бэби-бумеров во время недавнего экономического спада. Примерами являются Pepsi Throwback и Mountain Dew Throwback, которые производятся с использованием тростникового сахара — как будто они были «в старые добрые времена» — вместо кукурузного сиропа.Специалисты по маркетингу считают, что они обратились к беби-бумерам, потому что они напомнили им о лучших временах — временах, когда им не нужно было беспокоиться о том, что их уволят, о потере дома или о том, что их пенсионные фонды и пенсии иссякнут.

Бэби-бумеры стареют, и размер группы со временем уменьшится. Напротив, у представителей поколения Y впереди еще целая жизнь покупок, что для маркетологов означает большую потенциальную пожизненную ценность клиента (CLV) — сумму, которую покупатель потратит на конкретный бренд в течение своей жизни. если они смогут захватить эту группу покупателей.Однако недавний опрос показал, что последняя рецессия вынудила подростков изменить свои привычки в расходах и планы поступить в колледж, и что примерно половина старшего поколения Y сообщила, что у них нет сбережений.

Итак, на какую группу или группы должна ориентироваться ваша фирма? Хотя трудно быть всем для всех, многие компании пытаются расширить свою клиентскую базу, обращаясь к нескольким поколениям, чтобы не потерять долю рынка при изменении демографии. Несколько компаний представили более дешевые бренды, нацеленные на представителей поколения X, у которых меньше покупательной способности, чем у бумеров.Например, компания по производству посуды и предметов домашнего обихода Williams-Sonoma открыла сеть Elm Street, менее дорогую версию франшизы Pottery Barn. Отели W сети отелей Starwood с современным дизайном и модными барами ориентированы на представителей поколения X.

Рынок видеоигр очень гордится тем фактом, что наряду с поколением X и поколением Y многие пожилые американцы все еще играют в видеоигры. (Вы, наверное, знаете некоторых бэби-бумеров, у которых есть Nintendo Wii.) Товары и услуги на рынке спа-услуг раньше были ориентированы непосредственно на взрослых, но теперь это не так.Родители теперь платят своим подросткам за косметические процедуры, педикюр и другие услуги в количествах, которые никто в прошлые годы не мог себе представить.

Видеоклип

Вода Эвиан: ролл, детка, ролл!

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Посмотрите видео на YouTube, чтобы увидеть забавную рекламу поколения. Нет, реклама не предназначена для детей. Он нацелен на нас, взрослых!

Еще в 1970-х годах У.Автопроизводители С. оказались в затруднительном положении из-за изменения демографических тенденций. Многие покупатели компаний были американцами старшего возраста, склонными «покупать американские». Эти люди не забыли, что Япония бомбили Перл-Харбор во время Второй мировой войны и не собирались покупать японские машины, а американцы помоложе покупали. К тому же японские автомобили приобрели лучшую репутацию. Несмотря на проблемы, с которыми сегодня сталкиваются американские автопроизводители, они приложили немало усилий, чтобы удовлетворить «молодое» поколение — сегодняшних бэби-бумеров, которые не считают себя старыми.Если вы любитель автомобилей, вы, возможно, заметили, что некогда скучный Cadillac теперь имеет более спортивный вид и более жесткую подвеску. Точно так же Chrysler 300 больше похож на маслкар, чем на старый Chrysler Fifth Avenue, на котором мог бы ездить ваш прадедушка.

Автопроизводители также начали работать с поколениями X и Y. General Motors (GM) стремилась обновить свою вековую компанию, наняв новую более молодую группу менеджеров — менеджеров, которые понимают, как подключены потребители поколений X и Y и чего они хотят.«Если вы собираетесь обратиться к моей дочери, вам придется быть в цифровом мире», — объяснил один вице-президент GM.

Компании должны разрабатывать новые продукты, предназначенные для поколений X и Y, а также находить новые способы их достижения. Люди этих поколений не только склонны игнорировать традиционную рекламу, но и откровенно раздражаются ею. Чтобы продавать автомобили Scion, которые, как правило, моложе, Toyota создала Scion Speak, социальную сеть, где они могут общаться, общаться и просматривать новые крутые модели автомобилей.Интернет-мероприятия, такие как показы мод, транслируемые через Интернет, также привлекают внимание молодых потребителей, равно как и текстовые сообщения, сообщения электронной почты и Twitter, на получение которых они могут подписаться, чтобы получить купоны, наличные деньги и бесплатные товары. Рекламные игры также используются для обращения к двум демографическим группам. Продавцы электронных игр создают для продвижения товара или услуги. продавцы электронных игр создают для продвижения товара или услуги. Хотели бы вы сыграть в одну сейчас? Нажмите на следующую ссылку, чтобы увидеть забавную версию, созданную Burger King для рекламы своего Tender Crisp Chicken.

Доход

Подростки могут показаться очень привлекательным рынком, если учесть, что они будут покупать товары на долгие годы. Но изменили бы вы свое мнение, если бы знали, что на бэби-бумеров приходится 50 процентов всех потребительских расходов в Соединенных Штатах? американцев из шестидесяти пяти теперь контролируют почти три четверти чистой стоимости американских домохозяйств; эта группа тратит 200 миллиардов долларов в год на крупные «дискреционные» (необязательные) покупки, такие как роскошные автомобили, алкоголь, отпуск и финансовые продукты.

Доход используется в качестве переменной сегментации, поскольку он указывает на покупательную способность группы и может частично отражать их уровень образования, род занятий и социальные классы. Более высокий уровень образования обычно приводит к более высокооплачиваемой работе и более высокому социальному статусу. Производители высококлассной продукции, такие как Rolexes и Lamborghinis, ориентируют свою продукцию на группы с высоким доходом. Однако сегодня все большее число фирм нацеливают свою продукцию на потребителей с низкими доходами. Самым быстрорастущим продуктом в секторе финансовых услуг являются предоплаченные дебетовые карты, большинство из которых покупают и используют люди, у которых нет банковских счетов.Фирмы обнаруживают, что эта группа представляет собой большой, неиспользованный пул клиентов, которые, как правило, более лояльны к бренду, чем большинство. Если вы поймаете их достаточно, вы сможете заработать прибыль. Основываясь на целевом рынке, компании могут определить местоположение и тип магазинов, в которых они хотят продавать свою продукцию.

Рисунок 5.5

Автомобильные компании могут сегментировать рынки по доходу, возрасту, социальному классу и полу.

© 2010 Jupiterimages Corporation

Иногда доход не всегда указывает на то, кто купит ваш продукт.Компании осознают, что многие потребители хотят быть в группах с более высокими доходами и ведут себя так, как будто они уже являются их частью. Более дешевая линейка автомобилей Mercedes Benz класса «C» предназначена для этих потребителей.

Пол

Пол — еще один способ сегментировать потребителей. У мужчин и женщин разные потребности, и они по-разному делают покупки. Следовательно, эти две группы часто, но не всегда, сегментируются и нацелены по-разному. Однако профессионалы в области маркетинга не останавливаются на достигнутом.Например, поскольку женщины делают многие покупки для своих домохозяйств, исследователи рынка иногда пытаются разделить их на подсегменты. (Мужчины также часто делятся на подсегменты.) Для женщин эти сегменты могут включать домработниц, домохозяек, работающих дома, домохозяек, просто работающих, работающих женщин и профессионально ориентированных, работающих. женщины. Исследования показали, что женщины, которые являются исключительно домохозяйками, обычно тратят больше денег, возможно, потому, что у них больше времени.

Рисунок 5.6

Учитывая рост числа женщин в США, живущих без супругов, предприниматели открыли услуги мастеров на многих рынках.

© 2010 Jupiterimages Corporation

Помимо сегментации по полу, исследователи рынка могут связывать пол с семейным положением и другими демографическими характеристиками. Например, знаете ли вы, что больше женщин в Америке, чем когда-либо прежде (51 процент), сейчас живут без супругов? Можете ли вы представить себе какие-либо маркетинговые возможности, которые это может предоставить?

Жизненный цикл семьи

Жизненный цикл семьи: этапы, через которые проходят семьи, и их влияние на покупательское поведение.относится к этапам, через которые проходят семьи с течением времени, и к тому, как это влияет на покупательское поведение людей. Например, если у вас нет детей, ваш спрос на педиатрические услуги (медицинское обслуживание детей), вероятно, будет незначительным или нулевым, но если у вас есть дети, ваш спрос может быть очень высоким, потому что дети часто болеют. Вы можете быть частью целевого рынка не только педиатрических услуг, но и множества других товаров, например подгузников, детских садов, детской одежды, развлекательных услуг и образовательных товаров.Вторичным сегментом заинтересованных потребителей могут быть бабушки и дедушки, которые, вероятно, будут меньше тратить на предметы повседневного ухода за детьми, но больше на подарки для детей по особым случаям. Многие рынки сегментированы на основе особых событий в жизни людей. Подумайте о невестах (и желающих быть невестах) и обо всех товарах, нацеленных на них, включая веб-сайты и телешоу, такие как Say Yes to the Dress , My Fair Wedding , Platinum Weddings и Bridezillas .

Рисунок 5.7

Многие рынки сегментированы в зависимости от потребностей семейного жизненного цикла людей.

© 2010 Jupiterimages Corporation

Курорты

также делят отдыхающих на сегменты в зависимости от того, на каком этапе семейной жизни они находятся. Когда вы думаете о семейном отдыхе, вы, вероятно, думаете о курортах Диснея. Некоторые объекты для отдыха, такие как Sandals, исключают детей из некоторых своих курортов.Возможно, они поступают так потому, что некоторые исследования показывают, что сегмент рынка с наибольшим финансовым потенциалом — это супружеские пары без детей.

Имейте в виду, что хотя вы можете выделить сегмент рынка, в том числе сегмент, основанный на семейном жизненном цикле, вы не можете делать предположений о том, чего хотят люди на этом рынке. Меняются как демографические данные людей, так и их вкусы. Например, за последние несколько десятилетий семьи в США стали меньше. Дома с одним жителем стали более обычным явлением, чем когда-либо, но до недавнего времени это не мешало людям требовать большие машины (и их больше), а также большие дома или то, что некоторые люди в шутку называют «Макмансионами».”

Похоже, что тенденция в пользу больших автомобилей и больших домов меняется на противоположную. Высокие затраты на электроэнергию, кредитный кризис и забота об окружающей среде побуждают людей требовать дома меньшего размера. Чтобы привлечь таких людей, ведущий отечественный домостроитель Д. Р. Хортон и другие строительные фирмы строят дома меньшего размера.

Этническая принадлежность

Этническое происхождение людей оказывает большое влияние на то, что они покупают. Если вы посетили продуктовый магазин, который обслуживает не вашу собственную этническую группу, вы, вероятно, были удивлены, увидев типы продуктов, которые там продаются.Ни для кого не секрет, что Соединенные Штаты становятся и будут становиться все более разнообразными. Американцы латиноамериканского происхождения — самое многочисленное и быстрорастущее меньшинство в Соединенных Штатах. Компании идут на все, чтобы ухаживать за этой, когда-то недооцененной группой. В Калифорнии поставщик медицинских услуг Kaiser Permanente размещает телевизионные объявления, позволяющие представителям этого сегмента знать, что они могут обращаться к врачам, говорящим по-испански, и что во всех его клиниках есть говорящие по-испански медсестры, телефонные операторы и переводчики.

афроамериканцев — вторая по величине этническая группа в Америке. В совокупности они обладают наибольшей покупательной способностью из всех этнических групп в Америке. Известно, что многие люди азиатского происхождения рано начали применять новые технологии и имеют доход выше среднего. В результате компании, которые продают электронные продукты, такие как AT&T, тратят больше денег на сегментирование и ориентацию на азиатское сообщество. Таблица 5.3 «Основные этнические сегменты США и их расходы» содержит информацию о количестве людей в этих группах и их покупательной способности.

Таблица 5.3 Основные этнические сегменты США и их расходы

Группа	Процент населения США	Годовая покупательная способность (миллиарды долларов)
Латиноамериканцы	13,7	736
Афроамериканцы	13.0	761
азиаты	5,0	397

Источник: New American Dimensions, LLC.

Как вы можете догадаться, даже внутри разных этнических групп существует много различий в выборе покупателя товаров и услуг.Следовательно, рисование каждой группы широкой кистью оставит у вас неполное представление о ваших покупателях. Например, хотя общий язык предков среди латиноамериканского сегмента — испанский, латиноамериканцы прослеживают свои родословные в разных странах. Почти 70 процентов латиноамериканцев в Соединенных Штатах ведут свое происхождение от Мексики; другие ведут свою родословную от Центральной Америки, Южной Америки и Карибского бассейна.

Все азиаты принадлежат к расе. Китайские, японские и корейские иммигранты не говорят на одном языке.Более того, как азиатский, так и латиноамериканский сегменты рынка включают новых иммигрантов, людей, иммигрировавших в Соединенные Штаты много лет назад, и коренных американцев. Итак, на каком языке вы будете говорить о своих предложениях этим людям и где?

Разделение рынков на части может потенциально помочь вам. New American Dimension, мультикультурная исследовательская компания, разделила испаноязычный рынок на следующие подсегменты:

• Только что переехал. Недавно прибывшие, зависимые от Испании, неравнодушные, но оптимистичные.
• FOBrs (модники с ограниченным бюджетом). Доминанта испанского, традиционного, но стремящегося к модному.
• Случайные исследователи. Предпочтение отдается испанскому языку, а не в спешке приобщиться к культуре США.
• Просветленный. Двуязычный, технически подкованный, целеустремленный, образованный, современный.
• Сомневающийся Томасес. Двуязычный, независимый, скептически настроенный, неактивный, неучастный в покупках.
• Со вкусом латыни. Предпочтение английскому языку, воссоединение с латиноамериканскими традициями.
• SYLrs (холостые, молодые латиноамериканцы). Английский доминанта, свободомыслящие, мультикультурные.

Вы можете пойти дальше и разбить сегменты на индивидуальный уровень, что является целью индивидуального маркетинга. Однако это было бы ужасно дорого, отмечает Хуан Гильермо Торно, эксперт по маркетингу, специализирующийся на вопросах латиноамериканского маркетинга.В конце концов, вы действительно собираетесь разрабатывать разные продукты, разные маркетинговые кампании и коммуникации для каждой группы? Скорее всего, нет, но «вам нужно проявить должную осмотрительность и понять, где большинство людей, которых вы пытаетесь достичь, попадают на эту матрицу, изменяя ваше сообщение в соответствии с этим пониманием», — объясняет Торно.

Сегментация по географическому признаку

Предположим, ваша идея нового продукта или услуги связана с открытием местного магазина.Прежде чем открыть магазин, вы, вероятно, захотите провести небольшое исследование, чтобы определить, какие географические районы имеют лучший потенциал. Например, если ваш бизнес — ресторан высокого класса, должен ли он располагаться рядом с местным колледжем или загородным клубом? Если вы продаете лыжное снаряжение, вы, вероятно, захотите разместить свой магазин где-нибудь в непосредственной близости от горного хребта, где есть лыжный спорт. Вы можете увидеть магазин сноубордов в том же районе, но, вероятно, не магазин досок для серфинга. Напротив, магазин досок для серфинга, скорее всего, будет расположен вдоль побережья, но вы, вероятно, не найдете магазина сноубордов на пляже.

Географическая сегментация Сегментация покупателей по месту их нахождения. делит рынок на районы в зависимости от местоположения и объясняет, почему кассиры в магазинах иногда просят ваш почтовый индекс. Вот почему компании печатают коды на купонах, которые соответствуют почтовым индексам. Когда купоны погашены, магазин может узнать, где находятся его покупатели или нет. Геокодирование Процесс нанесения географической маркетинговой информации происходит на карте. это процесс, который берет такие данные и наносит их на карту.Геокодирование может помочь предприятиям увидеть, где могут быть сосредоточены потенциальные клиенты, и нацелить их на различные рекламные кампании, включая прямую почтовую рассылку. Одна из самых популярных программ для геокодирования — PRIZM NE, выпускаемая компанией Claritas. PRIZM NE использует почтовые индексы и демографическую информацию для классификации американского населения по сегментам. Идея PRIZM заключается в том, что «вы там, где живете». Объединение демографической и географической информации называется геодемографией. Объединение демографической и географической информации в маркетинговых целях.или география соседства. Идея состоит в том, что жилые районы с разными почтовыми индексами обычно привлекают определенные типы покупателей с определенным уровнем дохода. Чтобы увидеть, как работает геодемография, посетите следующую страницу на веб-сайте Claritas: http://www.claritas.com/MyBestSegments/Default.jsp?ID=20.

Введите свой почтовый индекс, и вы увидите профили клиентов. Описание типа клиента на основе критериев сегментации рынка. типов покупателей, проживающих в вашем районе. Таблица 5.4 «Пример геодемографической сегментации для 76137 (Форт-Уэрт, Техас)» показывает профили покупателей, у которых можно найти почтовый индекс 76137 — набор «Brite Lites, Li’l City» и набор «Home Sweet Home». Щелкните профили на сайте Claritas, чтобы узнать, какой из них больше всего на вас похож.

Таблица 5.4 Пример геодемографической сегментации для 76137 (Форт-Уэрт, Техас)

Номер	Имя профиля
12	Brite Lites, Li’l City
19	Дом, милый дом
24	Перспективы
13	Граница вверх
34	Белый штакетник

Туристическое бюро штата Мичиган смогло идентифицировать и ориентироваться на различные профили клиентов с помощью PRIZM.Самый большой сегмент путешествий в Мичигане — это чикагцы с определенными почтовыми индексами, состоящие из семей с детьми из высшего среднего класса — или группа «дети в тупиках», как выражается Claritas. Бюро также смогло идентифицировать сегменты, существенно отличающиеся от сегмента Чикаго, в том числе «синие воротнички» из Кливленда, которые отдыхают без детей. Затем организация создала существенно разные маркетинговые кампании, чтобы привлечь внимание каждой группы.

Размер города и плотность населения Количество людей на квадратную милю.(количество людей на квадратную милю) также используются для сегментации. Вы когда-нибудь замечали, что в сельских городах рестораны McDonald’s трудно найти, но Dairy Queens (DQ) обычно легко найти? McDonald’s обычно не открывает магазин в городе с населением менее пяти тысяч человек. Тем не менее, это основная сфера деятельности для «DQ» — потому что ей не нужно конкурировать с более крупными франшизами, такими как McDonald’s.

Рисунок 5.8

Virgin Mobile помогает магазинам извлекать выгоду из бесконтактного маркетинга, отправляя текстовые сообщения пользователям Virgin Mobile, когда они решают их получать.Рекламные щиты возле магазинов говорят пользователям Virgin Mobile: «Включите Bluetooth, чтобы получить здесь бесплатные вещи!» (Кому не нужны бесплатные вещи?)

© 2010 Jupiterimages Corporation

Маркетинг по близости — процесс географической сегментации покупателей и нацеливания на них в пределах нескольких сотен футов от предприятий, использующих беспроводные технологии. — это интересная новая технология, которую фирмы используют для сегментации и нацеливания на покупателей в пределах нескольких сотен футов от их предприятий, использующих беспроводные технологии.В некоторых регионах вы можете переключить свой мобильный телефон в «режим обнаружения» во время совершения покупок и, если хотите, получать рекламу и предложения из магазинов, когда вы проходите мимо них, что часто дешевле, чем наем людей, которые будут вам помогать. летчик, когда вы проходите мимо.

Аудиоклип

Интервью с Апурвой Гелани

http://app.wistia.com/embed/medias/d0b89776be

Чтобы узнать, как работает бесконтактный маркетинг в реальной компании, послушайте Апурву Гелани в этом аудиоклипе.Гелани — старший инженер по продажам в Air2Web, компании, которая помогает компаниям продвигать свои бренды и проводить транзакции с людьми через их мобильные телефоны.

Помимо определения местоположения магазинов и размещения рекламы для покупателей в этой области, географическая сегментация помогает фирмам адаптировать свои продукты. Скорее всего, вам не удастся найти такое же тяжелое зимнее пальто, которое вы видите в Walmart в Монтане или в Walmart во Флориде, из-за различий в климате между этими двумя местами.Исследователи рынка также изучают модели миграции, чтобы оценить возможности. Рестораны TexMex чаще встречаются на юго-западе США. Однако сейчас в северных штатах их становится больше, поскольку все больше людей латиноамериканского происхождения перемещаются на север.

Сегментация по психографии

Если ваше предложение удовлетворяет потребности определенной демографической группы, то демографические данные могут быть важной основой для определения групп потребителей, заинтересованных в вашем продукте.Что делать, если ваш продукт пересекает несколько рыночных сегментов? Например, группа потенциальных потребителей зерновых может быть «почти» любой, хотя группы людей могут иметь разные потребности в отношении их зерновых. Некоторых потребителей может интересовать клетчатка, некоторых потребителей (особенно детей) может интересовать приз, который идет в коробке, других потребителей может интересовать добавленные витамины, а третьи потребители могут интересоваться типом зерна. Связать эти конкретные потребности с потребителями в определенной демографической группе может быть сложно.Специалисты по маркетингу хотят знать, почему потребителей ведут себя именно так, что для них является приоритетным или как они оценивают важность конкретных критериев покупки. Подумайте о некоторых из ваших друзей, которые очень похожи на вас. Вы когда-нибудь приходили к ним домой и были шокированы их образом жизни и тем, насколько они сильно отличаются от вашего? Почему их семьи так сильно отличаются от ваших?

Психографическая сегментация. Сегментирование людей по их деятельности, интересам, мнениям, установкам, ценностям и образу жизни.может помочь заполнить некоторые пробелы. Психографическая информация часто собирается с помощью обширных опросов, в ходе которых людей спрашивают об их деятельности, интересах, мнениях, взглядах, ценностях и образе жизни. Одним из самых известных психографических обзоров является VALS (который первоначально означал «Ценности, установки и образ жизни»), он был разработан компанией SRI International в конце 1980-х годов. SRI задавал тысячам американцев вопрос о том, в какой степени они согласны или не согласны с вопросами, подобными следующим: «Моя идея развлечься в национальном парке — это остановиться в дорогом домике и переодеться к обеду» и «Я могу стоять на ногах. мертвое животное.«Основываясь на их ответах на различные вопросы, потребители были разделены на следующие категории, каждая из которых характеризовалась определенным покупательским поведением.

• Новаторов. Новаторы — успешные, искушенные, ответственные люди с высокой самооценкой. Поскольку у них так много ресурсов, они в разной степени проявляют все три основных мотивации. Они являются лидерами изменений и наиболее восприимчивы к новым идеям и технологиям. Новаторы — очень активные потребители, и их покупки отражают сформировавшийся вкус к высококлассным, нишевым продуктам и услугам.Имидж важен для новаторов не как свидетельство статуса или власти, а как выражение их вкуса, независимости и личности. Новаторы входят в число признанных и появляющихся лидеров в бизнесе и правительстве, но они продолжают искать проблемы. Их жизнь отличается разнообразием. Их имущество и отдых отражают развитый вкус к прекрасным вещам в жизни.
• Мыслители. Мыслители руководствуются идеалами. Это зрелые, довольные, комфортные и думающие люди, ценящие порядок, знания и ответственность.Они, как правило, хорошо образованы и активно ищут информацию в процессе принятия решений. Они хорошо осведомлены о мировых и национальных событиях и всегда готовы к расширению своих знаний. Мыслители умеренно уважают статус-кво институтов власти и социального приличия, но открыты для рассмотрения новых идей. Хотя их доходы позволяют им делать широкий выбор, Мыслители — консервативные и практичные потребители; они ищут в покупаемых товарах долговечность, функциональность и ценность.
• Успешно. Достигнутые, движимые стремлением к достижениям, ведут целеустремленный образ жизни и глубоко привержены карьере и семье. Их социальная жизнь отражает эту направленность и строится вокруг семьи, места поклонения и работы. Успешные люди живут обычной жизнью, политически консервативны и уважают власть и статус-кво. Они ценят консенсус, предсказуемость и стабильность выше риска, близости и самопознания. Имея множество желаний и потребностей, Achievers активны на потребительском рынке.Имидж важен для Успешных; они отдают предпочтение признанным, престижным продуктам и услугам, которые демонстрируют успех их коллегам. Из-за своей загруженной жизни они часто интересуются различными устройствами, позволяющими сэкономить время.
• Опытных. Опытные люди мотивированы самовыражением. Будучи молодыми, полными энтузиазма и импульсивными потребителями, Эксперты быстро приходят в восторг от новых возможностей, но в равной степени быстро остывают. Они ищут разнообразия и азарта, смакуя новое, необычное и рискованное.Их энергия находит выход в упражнениях, спорте, отдыхе на природе и общественной деятельности. Эксперты — заядлые потребители и тратят сравнительно большую часть своего дохода на моду, развлечения и общение. Их покупки отражают то внимание, которое они уделяют тому, чтобы хорошо выглядеть и иметь «крутые» вещи.
• Верующих. Подобно мыслителям, верующие движимы идеалами. Это консервативные, условные люди с конкретными убеждениями, основанными на традиционных, установленных кодексах: семья, религия, община и нация.Многие верующие выражают моральные кодексы, которые имеют глубокие корни и буквально интерпретируются. Они следуют установленному распорядку, организованному по большей части вокруг дома, семьи, сообщества, а также социальных или религиозных организаций, к которым они принадлежат. Как потребители, Верующие предсказуемы; они выбирают знакомые продукты и известные бренды. Они отдают предпочтение американской продукции и, как правило, являются лояльными покупателями.
• Страйверы. Страйверы модны и любят веселье. Поскольку они мотивированы достижениями, Страйверы озабочены мнением и одобрением других.Деньги определяют успех Страйверов, которым их не хватает для удовлетворения своих желаний. Они отдают предпочтение стильным товарам, имитирующим покупки людей с большим материальным достатком. Многие считают, что у них есть работа, а не карьера, а отсутствие навыков и сосредоточенности часто мешает им двигаться вперед. Страйверы — активные потребители, потому что шоппинг — это одновременно социальная активность и возможность продемонстрировать сверстникам свою способность покупать. Как потребители, они настолько импульсивны, насколько позволяют их финансовые обстоятельства.
• Производители. Как и Эксперты, Создатели стремятся к самовыражению. Они выражают себя и познают мир, работая над ним — строят дом, воспитывают детей, ремонтируют машину или консервируют овощи — и обладают достаточными навыками и энергией для успешного выполнения своих проектов. Создатели — практичные люди, обладающие конструктивными навыками и ценящие самодостаточность. Они живут в традиционном контексте семьи, практической работы и физического отдыха и мало интересуются тем, что находится вне этого контекста.Создатели с подозрением относятся к новым идеям и крупным учреждениям, таким как большой бизнес. Они с уважением относятся к государственной власти и организованной рабочей силе, но возмущены посягательством правительства на индивидуальные права. Их не впечатляет материальная собственность, кроме той, которая имеет практическое или функциональное назначение. Поскольку они предпочитают ценность роскоши, они покупают основные продукты.
• Выживших. Выжившие живут узко ориентированной жизнью. Имея мало ресурсов, с которыми можно справиться, они часто считают, что мир меняется слишком быстро.Им комфортно с привычными вещами, и они в первую очередь заботятся о безопасности. Поскольку они должны сосредоточиться на удовлетворении потребностей, а не на исполнении желаний, выжившие не проявляют сильной первичной мотивации. Выжившие — осторожные потребители. Они представляют собой очень скромный рынок для большинства товаров и услуг. Они лояльны к любимым брендам, особенно если могут приобрести их со скидкой.

Чтобы узнать, к какой категории вы относитесь, пройдите опрос VALS на http: // www.sric-bi.com/val/surveynew.shtml. Опросы VALS были адаптированы и использовались для изучения покупательского поведения в других странах. Обратите внимание, что покупатели из групп VALS и PRIZM основаны на своих ценностях и образе жизни, но PRIZM также накладывает информацию на географические данные. В результате вы можете оценить покупательские привычки людей с определенными почтовыми индексами, что может быть полезно, если вы пытаетесь выяснить, где найти магазины и торговые точки.

Методы сегментации, которые мы обсуждали до сих пор в этом разделе, требуют сбора количественной информации и данных.Количественную информацию можно улучшить с помощью качественной информации , которую вы собираете, разговаривая со своими клиентами и узнавая их. (Напомним, что именно так создавались замороженные обеды Healthy Choice.) Понимание потребителей Понимание потребителей, возникающее в результате сбора о них как количественной, так и качественной информации. Вот что получается, когда вы используете оба типа информации. Вы хотите уметь ответить на следующие вопросы:

• Смотрю ли я на потребителей так, как они видят себя?
• Я смотрю на жизнь с их точки зрения?

Best Buy попросила сотрудников магазина узнать о местных группах потребителей, чтобы разработать для них специальные программы и процессы.Сотрудники одного региона пригласили группу пенсионеров в свой магазин, чтобы объяснить, как перейти на цифровое телевидение. Всего за два часа в магазине было продано оборудования и телевизоров на сумму 350 000 долларов. Сколько это будет стоить? Общая стоимость включала девяносто девять долларов на оплату труда плюс кофе и пончики.

Intuit, компания, которая производит налоговое программное обеспечение Quicken, имеет программу «следуй за мной домой». Команды инженеров из Intuit посещают людей дома и проводят пару часов, наблюдая, как потребители используют Quicken.Затем они используют полученные знания для улучшения следующей версии Quicken. Сравните эту историю с историей конкурирующей фирмы. Когда представителя фирмы спросили, видел ли он когда-нибудь, как потребители устанавливают или используют продукт его компании, он ответил: «Я не уверен, что хотел бы быть рядом, когда они пытались его использовать». Эта компания сейчас изо всех сил пытается остаться в бизнесе.

Чтобы прочитать о некоторых экстремальных методах, которые Nokia использует для понимания потребителей мобильных телефонов во всем мире, щелкните следующую ссылку: http: // www.nytimes.com/2008/04/13/magazine/13anthropology-t.html?pagewanted=all.

Сегментация на рынках B2B

Многие из тех же баз, используемых для сегментации потребительских рынков, также используются для сегментации рынков B2B. Например, Goya Foods — это американская пищевая компания, которая продает продукты разных этнических групп в продуктовые магазины в зависимости от демографических групп, которые обслуживаются в магазинах: латиноамериканцев, мексиканцев или испанцев. Точно так же продавцы B2B часто делят своих клиентов по географическим регионам и соответствующим образом адаптируют свои продукты к ним.Также распространено сегментирование по поведению. Продавцы B2B часто делят своих клиентов в зависимости от степени использования их продуктов. Клиенты, заказывающие множество товаров и услуг у продавца, часто получают специальные предложения, и их обслуживают продавцы, которые обращаются к ним лично. Напротив, более мелкие клиенты с большей вероятностью будут полагаться на веб-сайт фирмы, сотрудников службы поддержки и продавцов, которые звонят им по телефону.

Исследователи Мэтью Харрисон, Пол Хейг и Ник Хейг предположили, что на рынках B2B меньше поведенческих и ориентированных на потребности сегментов, чем на рынках B2C по двум причинам: (1) бизнес-рынки состоят из несколько сотен клиентов, тогда как потребительские рынки могут состоять из сотен тысяч клиентов, и (2) предприятия не так непостоянны, как потребители.В отличие от потребителей, их не беспокоит свое социальное положение или влияние семьи и сверстников. Вместо этого предприятия озабочены исключительно покупкой продуктов, которые в конечном итоге увеличат их прибыль. Согласно Харрисону, Гааге и Гааге, поведенческие или основанные на потребностях сегменты на рынках B2B включают следующее:

• Сегмент , ориентированный на цену, состоит из небольших компаний, которые имеют низкую рентабельность и считают продаваемые товары или услуги не имеющими стратегической важности для своей деятельности.
• Сегмент, ориентированный на качество и бренд , состоит из фирм, которые хотят получить самые лучшие продукты и готовы платить за них.
• Сегмент , ориентированный на услуги, состоит из компаний, которые требуют высококачественной продукции и предъявляют первоклассные требования к доставке и обслуживанию.
• Сегмент , ориентированный на партнерство, состоит из компаний, которые стремятся к доверию и надежности со стороны своих поставщиков и рассматривают их как стратегических партнеров.

Продавцы B2B, как и продавцы B2C, изучают новые способы выхода на свои целевые рынки. Торговые выставки и кампании по продаже товаров по почте — два традиционных способа выхода на рынки B2B. Однако теперь фирмы обнаруживают, что они могут более экономично ориентироваться на своих клиентов B2B с помощью кампаний по электронной почте, поискового маркетинга и «фан-страниц» на сайтах социальных сетей, таких как Facebook. Компании также создают блоги с передовым контентом о новых продуктах и ​​тенденциях бизнеса, которые интересны их клиентам.За небольшую часть стоимости посещения торговой выставки для демонстрации своей продукции продавцы B2B проводят веб-трансляции и проводят онлайн-демонстрации продукции для потенциальных клиентов.

Ключевые вынос

Базы сегментации — это критерии, используемые для классификации покупателей. Основные типы характеристик покупателя, используемые для сегментации потребительских рынков, — это поведенческие, демографические, географические и психографические. Поведенческая сегментация делит людей и организацию на группы в зависимости от того, как они ведут себя с продуктами или по отношению к ним.Сегментация покупателей по личным характеристикам, таким как возраст, доход, этническая принадлежность, размер семьи и т. Д., Называется демографической сегментацией. Географическая сегментация предполагает сегментирование покупателей по месту жительства. Психографическая сегментация стремится дифференцировать покупателей на основе их деятельности, интересов, мнений, установок, ценностей и образа жизни. Часто фирма использует несколько баз, чтобы получить более полное представление о своих клиентах и ​​создать для них ценность. Специалисты по маркетингу развивают понимание потребителей, когда они собирают как количественную, так и качественную информацию о своих клиентах.Многие из тех же основ, которые используются для сегментации потребительских рынков, используются для сегментации рынков B2B. Однако на рынках B2B, как правило, меньше поведенческих сегментов.

Контрольные вопросы

1. На какие покупательские характеристики смотрят компании, сегментируя рынки?
2. Почему фирмы часто используют более одной базы сегментации?
3. Какие два типа информации собирают исследователи рынка, чтобы лучше понять потребителей?

5.3 Выбор целевых рынков и стратегий целевых рынков

Цели обучения

1. Опишите факторы, которые делают одни рынки более привлекательными по сравнению с другими.
2. Опишите различные стратегии сегментации рынка, которых придерживаются компании, и почему.
3. Опишите стратегии рыночной сегментации, используемые на глобальных рынках.

Выбор целевых рынков

После того, как вы сегментируете покупателей и получите представление о них, вы сможете увидеть тех, у кого больше потенциал.Теперь вы охотитесь с ружьем вместо дробовика. Вопрос в том, хотите ли вы потратить весь день на охоту на белок или десятибалльных баксов? Привлекательный рынок имеет следующие характеристики:

• Он достаточно большой (большой), чтобы быть прибыльным с учетом ваших эксплуатационных расходов. Лишь небольшая часть потребителей в Китае может позволить себе покупать автомобили. Однако из-за того, что население страны очень велико (почти 1,5 миллиарда человек), в Китае продается больше автомобилей, чем в Европе (и в Соединенных Штатах, в зависимости от месяца).Сотовыми телефонами владеют три миллиарда человек в мире. Но остается три миллиарда тех, кто этого не делает.
• Растёт. Средний класс Индии быстро растет, что делает его очень привлекательным рынком для компаний, производящих потребительские товары. Люди до тридцати лет составляют большинство населения Индии, что способствует росту спроса на фильмы «Болливуда» (индийского производства).
• Он еще не завален конкурентами, или вы нашли способ выделиться из толпы. IBM использовала для производства ПК. Однако после того, как рынок заполнился конкурентами, IBM продала линейку продуктов китайской компании Lenovo.
• Либо он доступен, либо вы можете найти способ добраться до него. Доступность или ее отсутствие может включать географическую доступность, политические и правовые барьеры, технологические барьеры или социальные барьеры. Например, чтобы преодолеть географические барьеры, компания по производству потребительских товаров Unilever нанимает женщин в странах третьего мира для распространения продукции компании среди сельских потребителей, у которых нет доступа к магазинам.
• У компании есть ресурсы, чтобы в ней конкурировать. У вас может быть отличная идея конкурировать на рынке ветроэнергетики. Однако это капиталоемкий бизнес. Это означает, что вам либо понадобится много денег, либо вы должны суметь их собрать. Возможно, вам также придется конкурировать с такими, как Т. Бун Пикенс, нефтяным магнатом, который пытается развиваться и получать прибыль на рынке ветроэнергетики. Есть ли у вашей организации для этого ресурсы?
• Он «вписывается» в миссию и цели вашей фирмы. Рассмотрим компанию TerraCycle, которая добилась своего успеха, продавая органические продукты в переработанной упаковке. Удобрения, изготовленные из экскрементов червей и продаваемые в выброшенных пластиковых бутылках для напитков, являются лишь одним из продуктов компании. Для TerraCycle было бы не лучшим решением открыть загрязняющую окружающую среду угольную электростанцию, независимо от того, насколько прибыльным может быть рынок услуг.

Видеоклип

Йогурт, кто-нибудь? Я имею в виду, любая женщина?

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Являются ли женщины привлекательным целевым рынком для продавцов йогуртов? Так считает создатель этого юмористического видео на YouTube.(Кажется, она подразумевает, что это единственный рынок.)

Стратегии целевого рынка: выбор количества целевых рынков

Генри Форд доказал, что массовый маркетинг может работать — по крайней мере, на время. Массовый маркетинг также эффективен, потому что вам не нужно адаптировать какую-либо часть предложения для разных групп потребителей, что требует больше работы и денег. Проблема в том, что покупатели не все одинаковы. Если появится конкурент и предложит этим группам продукт (или продукты), который лучше соответствует их потребностям, вы потеряете бизнес.

Многосегментный маркетинг

Большинство фирм так или иначе адаптируют свои предложения для удовлетворения потребностей различных сегментов клиентов. Поскольку у этих организаций не все яйца в одной корзине, они менее уязвимы для конкуренции. Marriott International — это пример компании, работающей в нескольких сегментах рынка. Компания располагает объектами различного типа, предназначенными для удовлетворения потребностей разных сегментов рынка. Marriott инвестирует в уникальные бренды, чтобы потребители не путали бренд и не разбавляли его.Вот некоторые из брендов Marriott и их целевые рынки:

• Марриотт Кортъярд. Предназначен для любителей путешествовать по дорогам.
• отелей Ритц-Карлтон. Предназначен для путешественников класса люкс.
• Конференц-центры Марриотт. Предназначен для предприятий, проводящих встречи малого и среднего размера.
• Marriott ExecuStay. Предназначен для руководителей, нуждающихся в размещении на месяц.
• Клубы отдыха Марриотт. Предназначен для путешественников, желающих купить таймшер.

Многосегментный маркетинг, ориентированный на несколько групп потребителей. Стратегия может позволить фирмам реагировать на демографические изменения и другие тенденции на рынках. Например, растущее число людей, слишком старых для путешествий, имеют возможность переехать в одно из учреждений Marriott «Senior Living Services», которые обслуживают пенсионеров, нуждающихся в определенных видах ухода. Многосегментная стратегия также может помочь компаниям пережить экономический спад, позволяя клиентам торговать между брендами и продуктами в большую или меньшую сторону.Предположим, вам сократили зарплату и вы больше не можете себе позволить останавливаться в отелях Marriott’s Ritz-Carlton. Вам доступен номер в JW Marriott — самом роскошном из отелей марки Marriott, но дешевле, чем в Ritz. Многосегментная стратегия также может помочь компаниям справиться с проблемами жизненного цикла продукта. Если один бренд или продукт «вымирает», у компании есть другие, чтобы конкурировать.

Концентрированный маркетинг

Некоторые фирмы, особенно небольшие с ограниченными ресурсами, занимаются концентрированным маркетингом.Концентрированный маркетинг, нацеленный на очень избранную группу клиентов. предполагает нацеливание на очень избранную группу клиентов. Концентрированный маркетинг может быть рискованной стратегией, потому что на самом деле компании – держат все яйца в одной корзине. Промышленность автозапчастей является примером. Традиционно многие североамериканские производители автозапчастей поставляли запчасти исключительно производителям автомобилей. Но когда General Motors, Ford, Chrysler и другие автомобильные компании испытали спад продаж после рецессии, начавшейся в 2008 году, производители автозапчастей оказались в затруднительном положении.Многие из них начали пытаться производить и продавать детали для ветряных турбин, аэрокосмических инструментов, солнечных батарей и строительного оборудования.

Маркетинг в нише, нацеленный на исключительно избранную группу потребителей. предполагает нацеливание на еще более избранную группу потребителей. Участвуя в нишевом маркетинге, цель компании — быть большой рыбкой в ​​маленьком пруду, а не маленькой рыбкой в ​​большом пруду. Некоторые примеры компаний, работающих на нишевых рынках, включают те, которые показаны в Таблице 5.5 «Компании, работающие на нишевых рынках».

Таблица 5.5 Компании, работающие на нишевых рынках

Компания	Ниша	Доля рынка (%)
Hohner	Гармоники	85
Тетра	Корм ​​для тропических рыб	80
Сваровски	Хрустальные камни	65
Uwatec	Снаряжение для сноркелинга	60
ул.Медицинский центр Джуд	Искусственные клапаны сердца	60

Микротаргетинг: Процесс сбора множества доступных источников данных о людях, начиная с их налоговых и телефонных записей и заканчивая каталогами, которые они получают, чтобы продавать для них. Или узконаправленное исследование, — это новая попытка изолировать рынки и нацелить их. Первоначально он использовался для сегментирования избирателей во время выборов, включая U.С. Президентские выборы. Микротаргетинг включает в себя сбор всех видов доступных данных о людях — от их налоговых и телефонных записей до каталогов, которые они получают. Одна компания, которая собирает такую ​​информацию, — это Acxiom. За определенную плату Acxiom может предоставить вам список испаноязычных потребителей, которые владеют двумя домашними животными, имеют идентификатор вызывающего абонента, водят седан, покупают определенные товары личной гигиены, подписываются на определенные кабельные телеканалы, читают определенные журналы и имеют уровень дохода и образования. в заданном диапазоне.Очевидно, что микротаргетинг имеет этические последствия и проблемы с конфиденциальностью.

Ориентация на мировые рынки

Фирмы, которые конкурируют на мировом рынке, могут использовать любую комбинацию стратегий сегментации или вообще не использовать. Микрокосм стратегий таргетинга, используемых на глобальных рынках, показан на Рисунке 5.9 «Стратегии таргетинга, используемые на глобальных рынках». Если вы продавец металла, например железной руды, вы можете продавать тот же продукт по всему миру через брокера по металлу.Брокер будет беспокоиться об общении с клиентами по всему миру и разработке различных маркетинговых кампаний для каждого из них.

Рисунок 5.9 Стратегии таргетинга, используемые на мировых рынках

Однако большинство компаний адаптируют свои предложения до некоторой степени к потребностям различных покупателей по всему миру. Например, Mattel продает куклы Барби по всему миру, но не ту Барби. Mattel создала тысячи различных предложений Барби, предназначенных для самых разных людей в разных странах.

У

Pizza Hut есть представительства по всему миру, но ее продукция, упаковка и реклама адаптированы для разных рынков. Кальмар — популярная добавка в Азии. Компании создают продукты не только для разных стран, но и для разных клиентов в разных странах. Например, китайское подразделение Procter & Gamble теперь предлагает продукты, предназначенные для различных сегментов местного рынка в этой стране. P&G предлагает усовершенствованный состав стирального порошка для премиального сегмента, модифицированный продукт для второго (экономичного) сегмента и очень простой и недорогой продукт, созданный для третьего (сельского) сегмента.

Продавцы все чаще ориентируются на потребителей в Китае, России, Индии и Бразилии из-за их быстрорастущего среднего класса. Возьмем, к примеру, производителя косметики Avon. Крупнейшим рынком Avon больше не являются Соединенные Штаты. Это Бразилия. Бразильцы очень заботятся о внешности и все чаще могут позволить себе косметические продукты, а также пластические операции. Эти страны настолько привлекательны, что фирмы тоже меняют методы разработки товаров и услуг. «Исторически американские компании вводили новшества в США.С. и вывез эти продукты за границу », — говорит Вджай Говиндарахан, профессор Дартмутской школы бизнеса Така. Сейчас, говорит Говиндарахан, компании создают недорогие продукты, чтобы завоевать крупные рынки в развивающихся странах, а затем продают их в развитые страны. В качестве примеров можно привести ноутбук Acer за 250 долларов и сверхдорогое устройство для электрокардиограммы от General Electric за 1000 долларов. Самый дешевый автомобиль в мире, Tata Nano за 2500 долларов, был разработан для Индии, но его планируется продавать в Соединенных Штатах.

Другие стратегии выхода на зарубежные рынки включают приобретение (покупку) иностранных компаний или компаний с большой долей рынка на этих рынках.Чтобы выйти на индийский рынок, Kraft сделала ставку на покупку конфетного производителя Cadbury, который контролирует около одной трети индийского рынка шоколада. Аналогичным образом, чтобы конкурировать с пивом Corona, голландский пивовар Heineken недавно приобрел мексиканскую Femsa, которая производит пиво марок Dos Equis, Tecate и Sol. Однако некоторые страны не позволяют иностранным фирмам покупать отечественные фирмы. Они могут только установить с ними партнерские отношения. Другие нормативные и культурные барьеры иногда мешают иностранным компаниям «вторгаться» в страну.IKEA, шведский производитель товаров для дома, в конце концов покинула Россию, потому что ей было слишком трудно вести там бизнес. Напротив, усилия McDonald’s по расширению деятельности в России были весьма успешными. Наполнив другие рынки, сеть гамбургеров надеется и дальше расти, открывая сотни новых магазинов в стране.

Ключевые вынос

Рынок, на который стоит ориентироваться, имеет следующие характеристики: (1) он достаточно велик, чтобы быть прибыльным с учетом ваших операционных расходов; (2) он растет; (3) он еще не завален конкурентами или вы нашли способ выделиться из толпы; (4) он доступен, или вы можете найти способ добраться до него; (5) у вас есть ресурсы, чтобы соревноваться в нем; и (6) он «вписывается» в миссию и цели вашей фирмы.Большинство фирм так или иначе адаптируют свои предложения для удовлетворения потребностей различных сегментов клиентов. Многосегментная маркетинговая стратегия может позволить компании реагировать на демографические и другие изменения на рынках, включая экономические спады. Концентрированный маркетинг предполагает нацеливание на очень избранную группу клиентов. Нишевый маркетинг предполагает нацеливание на еще более избранную группу потребителей. Микротаргетинг, или , узконаправленный , — это новая попытка «супер-нацеливания» на потребителей путем сбора всех видов доступных данных о людях — от их налоговых и телефонных записей до каталогов, которые они получают.Фирмы, которые конкурируют на мировом рынке, могут использовать любую комбинацию этих стратегий сегментации или вообще не использовать их. Продавцы все чаще ориентируются на потребителей в Китае, России, Индии и Бразилии из-за быстрорастущего среднего класса. Фирмы создают недорогие продукты для захвата крупных рынков в таких развивающихся странах, как эти, а затем продают их в развитых странах. Другие стратегии выхода на зарубежные рынки включают приобретение иностранных компаний или установление с ними партнерских отношений.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы необходимо изучить фирме, прежде чем принять решение о выходе на рынок?
2. Какая из стратегий сегментации, обсуждаемых в этом разделе, является самой широкой? Какой самый узкий?
3. Почему может быть выгодно создавать недорогие продукты для развивающихся стран, а затем продавать их в таких странах, как США? Видите ли вы в этом какие-то недостатки?

5.4 предложения по позиционированию и репозиционированию

Цели обучения

1. Объясните, почему позиционирование является важным элементом, когда речь идет о таргетинге на потребителей.
2. Опишите, как можно расположить и нанести продукт на карту.
3. Объясните, для чего предназначена репозиция.

Почему покупатели должны покупать ваше предложение, а не другое? Если ваш продукт сталкивается с конкуренцией, вам нужно подумать о том, как «позиционировать» его на рынке по сравнению с конкурирующими продуктами.В конце концов, вы же не хотите, чтобы продукт был просто еще одним «лицом в толпе» в сознании потребителей. Позиционирование: как потребители рассматривают продукт по сравнению с конкурентами. это то, как потребители воспринимают продукт по сравнению с конкурентами. Компании хотят иметь отличительный имидж и предложение, которое выделялось бы среди конкурентов в сознании потребителей.

Один из способов позиционирования вашего продукта — нанести данные опроса клиентов на карту восприятия. Карта восприятия — двумерный график, который наглядно показывает, где стоит или должен стоять продукт относительно своих конкурентов.представляет собой двухмерный график, который наглядно показывает, где ваш продукт стоит или должен стоять по сравнению с вашими конкурентами на основе критериев, важных для покупателей. Критерии могут включать любое количество характеристик — цену, качество, уровень обслуживания клиентов, связанный с продуктом, и так далее. Пример карты восприятия показан на рисунке 5.10 «Пример карты восприятия». Чтобы избежать прямой конкуренции с вашими конкурентами, вам нужно разместить свой продукт где-нибудь на карте, где ваши конкуренты не сгруппированы.

Рисунок 5.10 Пример карты восприятия

Многие компании используют слоганы в своей рекламе, чтобы попытаться позиционировать свою продукцию в сознании покупателя — там, где они, конечно, хотят. Слоган — крылатая фраза, призванная описать суть продукта. это крылатая фраза, призванная описать суть продукта. Возможно, вы слышали слоган Венди: «Это лучше, чем фаст-фуд». Слоган призван выделить Wendy’s отдельно от таких ресторанов, как McDonald’s и Burger King, — чтобы внушить потребителям идею о том, что предложения Венди менее «фаст-фуд», учитывая плохой рэп-фастфуд в наши дни.

Иногда фирмы считают выгодным перепозиционировать свою продукцию, особенно если они хотят, чтобы она стала привлекательной для различных сегментов рынка. Репозиционирование — процесс «перемещения» продукта в другое место в сознании потребителей. это попытка «переместить» продукт в другое место в сознании потребителей. Примером может служить i-house, сборный дом, построенный Clayton Homes, производителем мобильных домов. Согласно журналу « Popular Mechanics », i-house «выглядит как дом, который вы заказали бы в IKEA, звучит как что-то, разработанное Apple, и состоит из удобств — солнечных батарей, безбаквальных водонагревателей и коллекторов дождевой воды, — Ожидается, что это будет оригинальная «зеленая» компания из Калифорнии, продающая товары на элитный рынок.Представитель Clayton Homes говорит: «Мы меняем позицию, чтобы выйти на новый рынок? Я думаю, что мы сохраняем нашу ценность для нашего существующего рынка и расширяем рынок, чтобы включить других покупателей, которые раньше не рассматривали бы наш жилищный продукт ».

Рисунок 5.11 The Clayton i-house: «Гигантский прыжок из трейлерного парка»

Недавно Porsche представила свою новую линейку автомобилей Panamera на автосалоне в Шанхае. Автомобиль является глобальной моделью, но, в отличие от других автомобилей Porsche, он длиннее.Почему? Потому что богатые покупатели автомобилей в Китае предпочитают, чтобы их водили водители. Как, по вашему мнению, Porsche пытается изменить свое положение в будущем?

Ключевые вынос

Если продукт сталкивается с конкуренцией, его производителю нужно будет подумать о том, как «позиционировать» его на рынке по сравнению с конкурирующими продуктами. Позиционирование — это то, как потребители видят продукт по сравнению с конкурентами. Карта восприятия — это двухмерный график, который наглядно показывает, где продукт стоит или должен стоять относительно своих конкурентов, на основе критериев, важных для покупателей.Иногда фирмы считают выгодным перепозиционировать свою продукцию. Репозиционирование — это попытка «переместить» продукт в другое место в сознании потребителей.

Контрольные вопросы

1. Почему компании позиционируют продукцию?
2. Объясните, для чего предназначен слоган.
3. Почему организация может изменить позиционирование продукта?

Пошаговое руководство для роста

Для эффективного и результативного масштабирования компаниям, находящимся на стадии расширения, необходимо сосредоточить свои усилия на конкретной подгруппе клиентов, которые больше всего похожи на их лучших текущих клиентов, а не на широком круге потенциальных клиентов .Сегментация клиентов — это способ.

Что такое сегментация клиентов и почему это важно?

Также известная как сегментация рынка, сегментация клиентов — это разделение потенциальных клиентов на данном рынке на отдельные группы. Это разделение основано на том, что клиенты имеют схожие:

1. Потребности (т. Е. Чтобы их мог удовлетворить один продукт в целом)
2. Покупательские характеристики (т. Е. Ответы на сообщения, каналы сбыта и каналы продаж, то есть может использоваться подход выхода на рынок для конкурентоспособных и экономичных продаж)

Существует три основных подхода к сегментации рынка:

1. 1. Априори сегментация, самый простой подход, использует схему классификации на основе общедоступных характеристик, таких как отрасль и размер компании, для создания отдельных групп клиентов на рынке.Однако априорная сегментация рынка не всегда может быть верной, поскольку компании одной отрасли и одного размера могут иметь очень разные потребности.
   2. Сегментация на основе потребностей основана на дифференцированных, проверенных драйверах (потребностях), которые клиенты выражают для конкретного предлагаемого продукта или услуги. Потребности выявляются и проверяются посредством первичного исследования рынка, а сегменты разграничиваются на основе этих различных потребностей, а не таких характеристик, как отрасль или размер компании.
   3. Сегментация на основе ценности Сегментация дифференцирует клиентов по их экономической ценности, группируя клиентов с одинаковым уровнем ценности в отдельные сегменты, на которые можно четко ориентироваться.

В этом руководстве основное внимание уделяется подходу, основанному на стоимости, который позволяет компаниям на этапе расширения четко определить и нацелить свои лучшие перспективы (на основе текущего знания рынка) и удовлетворить большинство своих потребностей в сегментации в стадия расширения — без отнимания времени и ресурсов традиционного процесса исследования описательной сегментации.

Нет времени прочитать? Ознакомьтесь с нашим быстрым 10-шаговым подходом к сегментации клиентов.

Установите гипотезы и переменные сегментации

Хотя большинство компаний обладают достаточным знанием рынка, чтобы предсказать или предугадать, какие сегменты клиентов являются их наиболее прибыльными, руководители этих предприятий также знают, что масштабирование бизнеса не лучше всего полагаться на догадки или инстинкты. Вот почему в процессе сегментации клиентов, подобном описанному в этом руководстве, критически важно разработать гипотезы и переменные клиентского сегмента, а затем подтвердить их с помощью хорошо разработанного процесса научных исследований.

Это особенно верно в схемах сегментации на основе потребностей и ценностей, где невозможно использовать процесс сегментации клиентов без предварительного определения четких гипотез, которые будут служить основой вашего исследования. В конечном счете, гипотезы должны формироваться на основе характеристик или факторов клиентов, которые позволят вам четко разделить текущих клиентов на отдельные сегменты, основанные на потребностях или ценностях. Хотя ваши гипотезы не обязательно должны быть сложными математическими или статистическими утверждениями, они должны быть достаточно ясными и логичными, чтобы их можно было проверить и использовать.

Например, типичная гипотеза может выглядеть так:

• Клиенты с выручкой в ​​1 миллион долларов, как правило, находятся в сегменте A
• Клиенты с выручкой менее 1 миллиона долларов будут в другом сегменте, чем клиенты с более чем 1 долларом миллионов доходов
• Клиенты с выручкой более 1 миллиона долларов, как правило, имеют более высокую ценность (или являются частью сегмента с более высокой стоимостью)

Используя этот пример, переменные сегментации могут быть определены как объективные показатели, факторы или характеристики, которые помогут вам дифференцировать сегменты, независимо от того, основаны они на потребностях или ценностях.В приведенном выше сценарии эти переменные сосредоточены на финансовой информации, но они также могут иметь отношение к репутации клиента, присутствию в Интернете или бизнес-модели, в зависимости от того, что наиболее актуально для сегмента.

Разработка переменных и гипотез важна по разным причинам, но ее основная цель — предоставить основу для процесса исследования сегментации клиентов. После того, как вы установили четкую гипотезу и переменные, которые вам нужно проверить, вы можете приступить к выполнению сложного процесса, который поможет вам определить свои лучшие текущие сегменты клиентов.

Изучите схемы сегментации клиентов B2B

Как и в случае с большинством бизнес-инициатив, цели и результаты исследования сегментации клиентов, вероятно, будут зависеть от стадии вашей компании, рыночных условий и множества других переменных. Однако есть несколько относительно стандартных схем, которые совпадают — или, по крайней мере, частично совпадают — с большинством инициатив по сегментации на основе потребностей или ценностей.

Например, вот шесть стандартных схем сегментации, которые могут быть применены к вашему исследованию сегментации клиентов:

• Географическая база / охват
• Отрасль / подотрасль / обслуживаемая отрасль / обслуживаемая клиентура
• Класс продукта / использование продукта
• Размер организации (измеряется выручкой, количеством сотрудников и т. Д.)
• Модель доставки продукта / продукт или формат упаковки / специальная технология / методология процесса
• Специальное использование / потребности

Важно отметить, что даже если рынок разделен на одну из схем, указанных выше, он все равно не является действительная сегментация рынка, если она не приводит к значимым различиям в ценностях и потребностях клиентов, ценностном предложении компании или стратегии выхода на рынок, связанной с каждой схемой. В таких случаях это просто удобная организация рынка, не имеющая ни стратегической, ни операционной ценности.

Преимущества сегментации клиентов

На стадии расширения реализация маркетинговой стратегии без какого-либо знания того, как сегментирован ваш целевой рынок, сродни стрельбе по цели на расстоянии 100 футов с завязанными глазами. Вероятность попадания в цель больше всего зависит от удачи.

Без глубокого понимания того, как сегментированы лучшие текущие клиенты компании, бизнесу часто не хватает рыночной ориентации, необходимой для эффективного распределения и расходования своих драгоценных человеческих и капитальных ресурсов.Кроме того, отсутствие наилучшей ориентации на текущий сегмент клиентов может привести к размытым стратегиям выхода на рынок и разработки продуктов, что мешает компании полностью взаимодействовать со своими целевыми сегментами. Вместе все эти факторы могут в конечном итоге препятствовать росту компании.

Однако правильная сегментация текущих клиентов дает множество преимуществ для бизнеса. Например, лучшая текущая сегментация клиентов может ощутимо повлиять на ваши операционные результаты:

1. Улучшение всего продукта: Четкое представление о том, кто хочет купить ваш продукт и для чего он им нужен, поможет вам выделить вашу компанию как лучшее решение для их индивидуальных потребностей.Результатом будет большее удовлетворение и лучшая производительность по сравнению с конкурентами. Преимущества также выходят за рамки вашего основного предложения продуктов, поскольку любое понимание ваших лучших клиентов позволит вашей организации предлагать лучшую поддержку клиентов, профессиональные услуги и любые другие предложения, которые составляют весь их опыт работы с продуктом.

2. Сосредоточение вашего маркетингового сообщения: Параллельно с улучшением продукта, проведение проекта сегментации клиентов может помочь вам разработать более целенаправленные маркетинговые сообщения, адаптированные к каждому из ваших лучших сегментов, что приведет к повышению качества входящего интереса к вашему товар.

3. Предоставление вашей торговой организации возможности использовать более высокие процентные возможности: Тратя меньше времени на менее прибыльные возможности и больше на наиболее успешные сегменты, ваша команда продаж сможет повысить свой процент выигрыша, охватить больше позиций и, в конечном итоге, увеличить доходы.

4. Получение более качественной выручки: Не все доллары выручки одинаковы. Продажи в неправильный сегмент могут быть более дорогостоящими для продажи и поддержания, и могут иметь более высокий коэффициент оттока или более низкий потенциал дополнительных продаж после совершения первоначальной покупки.Держитесь подальше от этих типов клиентов и сосредотачиваясь на лучших, увеличит вашу прибыль и будет способствовать стабильности вашей клиентской базы.

Проведение наилучшего текущего исследования сегментации клиентов, конечно же, может иметь множество других дополнительных преимуществ, но в этом руководстве основное внимание будет уделено тому, как оно может повлиять на четыре упомянутых выше. Суть в том, что если вы сможете продавать больше своего продукта наиболее прибыльным клиентам, то вы сможете более эффективно масштабировать бизнес и гарантировать, что все, что вы делаете — от генерации потенциальных клиентов до разработки новых продуктов — вращается вокруг Ашхабад .

Создание изменений, в которые ваша компания может поверить

Этот первый шаг к созданию значимых изменений в организации — это признание необходимости изменений. Для технологической компании, переходящей от стадии стартапа к стадии расширения, это часто означает отказ от недискриминационного подхода «бери каждого клиента, которого мы можем найти» и его замену гораздо более целевой стратегией лучшего текущего сегмента клиентов.

Проведение исследования сегментации клиентов — первый шаг к тому, чтобы помочь растущей компании осуществить этот переход.В конечном итоге лучшая сегментация текущих клиентов может помочь вашему бизнесу лучше определить своих идеальных клиентов, определить сегменты, к которым эти клиенты принадлежат, и улучшить общую организационную направленность.

5 шагов к сегментации клиентов

Чтобы помочь вам определить ваши лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких шагов, от настройки вашего проекта до выполнения анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, проведения операций с клиентами. сегментный анализ и расстановка приоритетов, а также включение результатов в стратегию вашей организации.

Хотя признание того, что возможность определить свой лучший текущий сегмент клиентов может помочь вашему бизнесу, важно, это бессмысленно, если вы не действуете в соответствии с ним или если вы не участвуете в деятельности по сегментации, которая больше отвлекает, чем помогает.

Чтобы быть эффективными, вам необходимо выполнить наилучший текущий процесс сегментации клиентов, который определяется четко определенным набором целей и результатов и поддерживается всеми соответствующими заинтересованными сторонами компании. Это руководство поможет вам выполнить эти задачи.

Процессы систематического и научного сбора и анализа данных, описанные в этом руководстве, могут показаться сложными, но ими можно управлять. Как и почти в любой другой инициативе, вам просто нужно убедиться, что ключевые игроки и акционеры по-прежнему сосредоточены на своих конкретных ролях и обязанностях и работают сообща для достижения четко определенного набора целей и задач.

---

Шаг 1. Настройка проекта сегментации клиентов

Как и в любом другом проекте, подготовка важна.Без этого вашей инициативе будет не хватать внимания и направления, что в конечном итоге может сбить вас с курса. Итак, давайте проследим, чтобы ваши утки выстроились в ряд.

Чтобы определить свой лучший текущий сегмент клиентов, начните с определения проекта и его соответствующего планирования. Для этого вам сначала необходимо четко понять:

• Цель: Конечные бизнес-цели, которые будут реализованы в ходе реализации проекта. В идеале эти цели должны совпадать или согласовываться со стратегическими целями вашей компании.

• Заинтересованные стороны: Старший персонал из различных отделов и команд (например, управление продуктами, маркетинг, продажи, поддержка клиентов, профессиональные услуги, операции и т. Д.), Чьи цели будут напрямую зависеть от результатов проекта , и кто, следовательно, будет инвестирован в успех проекта.

• Объем: Параметры проекта, которые могут быть построены на его входных данных (например, процент учетных записей клиентов, подлежащих анализу, или количество гипотез сегментации, которые необходимо проверить) или его выходных данных (например,g., максимальное количество сегментов, которые должны быть идентифицированы, или максимальное количество сегментов, или процент сегментов для анализа). Другие примеры параметров содержания включают количество ресурсов и / или времени, затраченного на весь проект или на каждый его этап.

• Результаты: Результаты проекта, формат и организация которых должны быть четко указаны в начале проекта. В то время как все заинтересованные стороны проекта будут стремиться к качественному и тщательному анализу, формат конечных результатов может существенно повлиять на их приемлемость и эффективность.Спонсор проекта несет ответственность за продумывание наиболее подходящего формата для результатов и заблаговременное планирование того, как их можно использовать на постоянной основе. Типичные результаты могут включать:
  • Презентацию с выделением основных результатов, включая, помимо прочего:
    • Список основных клиентских сегментов, выявленных и проверенных в ходе анализа
    • Дополнительная информация об этих сегментах
    • Репрезентативный список клиентов в пределах этих выбранных сегментов
    • Список рекомендуемых следующих шагов
  • Файл , содержащий данные и анализ, которые подтверждают основные выводы в презентации
  • Файл (ы) данных , содержащий исходные входные и промежуточные файлы, а также вспомогательные выходные файлы (для целей учета)

Создание рабочего плана
Перед выполнением проекта также важно иметь два набора планов: общий план и рабочий план.В схеме должны быть подробно описаны основные этапы, методология и график проекта. Это документ, который заинтересованные стороны проекта должны просмотреть и утвердить.

Напротив, план работы — это гораздо более подробный документ, который значительно развивает схему, обычно разбивая шаги на конкретные задачи, которые четко указывают, что необходимо сделать, и каковы связанные входные и выходные данные. План работы также должен включать в себя различные внутренние точки соприкосновения, которые происходят внутри между всеми участниками проекта.

План работы должен отражать исходные данные по ключевым задачам, а также предложения и спецификации для результатов на ключевых этапах внутренней проверки. Он также должен гарантировать, что методология, лежащая в основе основных аналитических задач, соответствует общей методологии проекта. Затем следует использовать подробный план работы для оценки времени, необходимого для каждой задачи (в часах или днях), этапа проекта (в днях или неделях) и всего проекта (в неделях). Учитывая, что оценка времени может быть неправильной на 100% на уровне задачи, следует ожидать некоторых расхождений между предполагаемой продолжительностью проекта и фактическим временем, необходимым для его завершения.

В ходе проекта неизбежно будут происходить незапланированные утечки и другие изменения, которые необходимо отразить в рабочем плане. Существенные изменения этапов проекта или методологии проекта всегда должны проверяться заинтересованными сторонами и полностью документироваться в обновленном рабочем плане.

Получение поддержки от высшего руководства
Чтобы добиться реального воздействия, в стратегию выхода вашей компании на рынок необходимо включить упражнение по сегментации клиентов — и, в частности, его результаты.Это связано с тем, что во многих случаях выбор верхнего сегмента может фактически запустить реализацию стратегии выхода на рынок в масштабах всей компании. Однако вы добьетесь такого уровня воздействия только в том случае, если руководство вашей компании будет реальной заинтересованной стороной в проекте.

Чтобы обеспечить их участие, нужно заставить их понять, что:

• Выбор сегмента и сосредоточение на нем внимания является стратегическим императивом.
• Проведение наилучшей текущей сегментации клиентов, которая отличается от других типов анализа сегментации, — лучший способ выполнить эту задачу.
• Используемая методология, а также запланированные входы и выходы проекта соответствуют требованиям.

Чтобы гарантировать поддержку исполнительной команды в этих областях, важно активно формулировать преимущества лучшей текущей сегментации клиентов. Будьте предельно прозрачны в отношении методологии и этапов процесса, задействованных в проекте, чтобы ваши заинтересованные стороны всегда были в курсе любых изменений в процессе, которые могут заставить их пересмотреть свою приверженность проекту в целом.

Дополнительные предварительные условия для наилучшей сегментации текущих клиентов

Разработка списка клиентов
Работа по определению объема и определению проекта продолжается путем разработки списка счетов для использования в качестве набора данных. Созданный на основе базы данных управления взаимоотношениями с клиентами или биллинга, список должен быть исчерпывающим и включать всех ваших клиентов, за исключением учетных записей для тестирования и подтверждения концепции (POC).

Обратите внимание, что клиентская база любой компании будет содержать выбросы — клиенты с очень особыми характеристиками, структурой сделки или условиями, — которые необходимо тщательно рассмотреть, прежде чем принимать решение о том, следует ли учитывать их в своем анализе.Сохранение выбросов в анализе может быть недостатком, поскольку приводит к искажению средних значений и увеличению дисперсии анализируемых данных, что снижает точность результатов и выделяет единичные значения, скрывая при этом лежащие в основе тенденции.

Примите во внимание следующие моменты, стремясь сократить полный список клиентов до более подходящего для статистического анализа:

Действие	Примеры
Удалите клиентов, которые изолированы в крайности клиентской базы либо по выручке, либо по структуре / условиям / характеристикам сделки.Маловероятно, что они представляют собой воспроизводимые сегменты рынка.	Исключить одну учетную запись, которая в четыре раза превышает ежемесячный регулярный доход следующей по величине учетной записи.
Удалите новые учетные записи, у которых, возможно, не было возможности установить шаблоны, определяющие их долгосрочную ценность, такие как обновление, рост или обслуживание учетных записей.	Исключить счета, выигранные после определенной даты.
Не анализируйте новые учетные записи и не рассматривайте возможность их отдельного анализа из-за отсутствия надлежащих и последовательных данных.	Исключить счета, выигранные до определенной даты.
Не анализируйте счета, которые слишком малы, чтобы их можно было использовать в вашем анализе, особенно если для их анализа потребуется серьезное исследование.	Исключить аккаунты с ежемесячным регулярным доходом (MRR) менее 250 000 долларов США.

Определение качества или ценности клиента
Цель вашего анализа — выявить общие характеристики, которые определяют хороших клиентов. Чтобы сделать это хорошо, вам необходимо четко и объективно определить, что означает хороший , разработав показатель качества, который вы можете использовать для объективного ранжирования своей клиентской базы.

В самом чистом смысле ценность для клиента — это общая чистая приведенная стоимость совокупной прибыли, полученной покупателем за время его существования.Естественно, у вас не будет данных о будущем поведении ваших текущих аккаунтов, поэтому вам придется сделать определенные предположения о будущем и заполнить недостающие данные средними значениями, основанными на данных, которые у вас есть. С практической точки зрения, это очень сложно подсчитать или даже приблизить, особенно с учетом демографических показателей молодых, быстрорастущих компаний.

Еще одна сложность заключается в том, что практически невозможно точно определить все существенные затраты, связанные с клиентом на протяжении его срока службы, особенно для компаний, занимающихся программным обеспечением как услуга (SaaS), чьи затраты на обслуживание связаны с сочетанием хостинга, полосы пропускания и т. Д. расходы на поддержку клиентов и управление счетами.Не следует ожидать, что оценка будет полностью включать все эти факторы или быть точной мерой стоимости / затрат / прибыли. Тем не менее, показатель качества будет служить вашим целям, пока он отражает достаточно различий между тем, что ваша организация считает плохими, средними и отличными клиентами, и позволяет вам ранжировать клиентов на основе этих измерений.

В следующем примере показано, как установить показатель качества для программного обеспечения как услуги (SaaS) или поставщика программного обеспечения на основе лицензии:

1. Начните с годовой стоимости контракта клиента, принимая во внимание как текущих, так и бывших клиентов.

2. Вычтите оценку затрат, непосредственно связанных со счетом. Для технологической компании общие расходы будут довольно минимальными, но они должны включать более тонкие затраты, такие как:

• Затраты на обслуживание: заявок на поддержку, расходы на зарплату клиентского обслуживания и т. Д.
• Затраты на приобретение: расходы на заработную плату и затраты, понесенные во время циклов продаж, связанных с приобретением этого счета

3. Скорректируйте этот балл с учетом бонусов и штрафов за характеристики клиентов, которые намекают на будущее поведение счета.Некоторые примеры бонусов и штрафов включают:

• Бонус за рост лицензии / дохода, который может быть представлен в виде процента роста за последний период или в виде шкалы, отражающей величину роста
• Штраф за отмену (фиксированное снижение общего балла)
• Бонус для крупных клиентов (для представления их стоимости как маркетингового актива)

Такие бонусы и штрафы необходимы для компенсации менее конкретных затрат и доходов, связанных со счетом.Например, как отмечалось выше, мы не уверены, как долго текущий счет будет оставаться клиентом или с какой скоростью он будет обновляться. Тем не менее, мы можем предположить, что растущие учетные записи будут счастливы и, скорее всего, будут обновляться с большей скоростью. В результате мы можем вознаградить их за ожидаемое поведение в будущем. Точно так же значимые учетные записи будут иметь влияние, выходящее за рамки их собственного MRR, поэтому их оценка должна отражать это.

После того, как вы разработали показатель качества, в котором достаточно отражены эти нюансы, следующим шагом будет его представление заинтересованным сторонам проекта для получения их отзывов.Это важно, потому что показатель качества является основой для остальной части проекта, и каждый должен в целом принимать его как точное и надежное представление о «доброте» клиента.

В процессе обратной связи вы можете выявить дополнительные факторы, которые необходимо включить в формулу оценки (например, дополнительные затраты на использование для клиентов в конкретном варианте использования или дополнительные затраты на привлечение клиентов в конкретном канале). Более того, проверка оценки качества может также вызвать опасения по поводу систематических ошибок в формуле, которые очевидны для одних заинтересованных сторон, но не для других.Это может означать что угодно: от устранения затрат, которые они не считают актуальными, до увеличения веса конкретного бонуса или штрафа.

Всегда помните, независимо от того, насколько тщательно определена и логична ваша методология, окончательные результаты анализа не будут достоверными, если все ваши заинтересованные стороны не согласятся с предложенным вами рейтингом счетов. Достижение этого соглашения может быть трудным и, вероятно, потребует гибкости в вашей формуле и некоторого достижения консенсуса, чтобы все ваши заинтересованные стороны могли согласиться и принять методологию.

---

Шаг 2. Анализ данных о клиентах

В этом разделе нашего руководства по сегментации клиентов мы расскажем обо всем, что вам нужно для разработки эффективных критериев исследования и успешного управления процессом сбора данных.

Следующим шагом в процессе наилучшей текущей сегментации клиентов является разработка формулы или набора критериев для измерения привлекательности или ценности каждого клиента в вашей клиентской базе. Эта формула определяется фактическими экономическими выгодами или чистой прибылью / убытком, которые клиент получил за время своего существования.Он создает объективную меру, которую можно последовательно и объективно использовать для сравнения клиентов в разных сегментах.

Определение гипотез сегментации: какие характеристики делают компанию хорошим покупателем?
После того, как ваш список счетов будет объективно ранжирован, начните выявлять гипотезы для наблюдаемых характеристик, которые могут предсказать их качество.

Гипотезы должны представлять предлагаемые отношения между характеристиками потребителя и его добротой, измеряемыми показателем качества.Если компания, которую вы анализируете, имеет более конкретную характеристику, она, вероятно, будет иметь более высокий показатель качества.

Чтобы создать первоначальный список гипотез такой сегментации, вам необходимо проанализировать:

• Структура рынка: Такой анализ рассматривает основных участников рынка для выявления покупателей, продавцов, поставщиков и бенефициаров в компании. цепочка значений. Проверьте, существуют ли на рынке отдельные рынки или варианты использования. Выравнивание участников по продуктовым линейкам, вариантам использования, формату упаковки или специальным предложениям может предполагать аналогичное разделение клиентской базы вашей компании по тем же принципам.

• Рыночная информация, хранящаяся в компании: Проведите собеседование с вашим персоналом, работающим с клиентами (продажи, маркетинг и поддержка клиентов), чтобы понять следующее:
  • Каковы основные торговые аргументы, позволяющие выиграть аккаунт?
  • Почему клиенты обычно отменяют?
  • На кого направлен наш маркетинг и почему?

Если их ответы можно оформить как наблюдаемые характеристики компании, их можно использовать в качестве гипотезы сегментации.

• Эксперты рынка и их публикации: Как они сегментируют рынок? Как они определяют ваш рынок и ваших конкурентов?

• Информация о конкурентах: Изучите веб-сайты конкурентов на предмет их маркетинговых сообщений, рекламных акций, содержания продаж и характеристик продуктов. На кого они нацелены? Сегментируют ли они контент своего веб-сайта, сообщения и продуктовые линейки? Если да, то почему?

• Отрасли, схожие по структуре: Просмотрите отрасли, организационные характеристики которых схожи с характеристиками вашего собственного рынка.Это может дать подсказки, которые позволят выявить особые структурные характеристики, определяющие его сегментацию.

• Стандартные априорные схемы сегментации: Учитывайте размер клиента, отрасль клиента, географию клиента и т. Д.

Конечная цель вашего исследования и сбора данных — определить, что делает вашу компанию или продукт хорошим покупателем. . На данном этапе ни одна идея сегментации не является слишком надуманной, если есть какое-то экономическое или логическое обоснование того, почему она может быть верной, и это значимое предсказание, которое можно подтвердить.Вы хотите охватить все аспекты, которые могут помочь вам сегментировать вашу клиентскую базу.

При проведении собеседований в вашей компании вы захотите поговорить с разными членами команды из отдела маркетинга, разработки продуктов и продаж. У каждого подразделения в организации должно быть некоторое представление о том, для кого они разрабатывают свое маркетинговое сообщение, тактику продаж или характеристики продукта, и почему эти цели могут сделать клиентов привлекательными.

Во многих компаниях на ранней стадии эти идеи могут существенно отличаться от человека к человеку и функции для работы.Соберите каждую из их точек зрения и задайте множество уточняющих вопросов, чтобы раскрыть любые гипотезы, которые могут возникнуть в отношении сегментации клиентов.

В ваш список идей обычно входят гипотезы сегментации, подобные следующему:

• Более крупные компании делают клиентов лучше
• Больницы обычно делают клиентов хуже
• Компании B2B делают клиентов лучше
• Многонациональные компании делают клиентов хуже
• Компании с большой рекламой бюджеты улучшают клиентов
• Компании, которые более активны в социальных сетях, ухудшают клиентов
• Компании с небольшой ИТ-командой улучшают клиентов

Определение полей данных и внутренних или внешних источников, необходимых для проверки и определения приоритетности гипотез
После того, как вы составили исчерпывающий список гипотез сегментации и стандартизировали их в формате, показанном выше («компании с большей характеристикой X делают клиентов лучше / хуже»), следующим шагом будет разработка соответствующих процессов на основе данных для проверки их.Это требует от вас определения правильных точек данных для поддержки гипотезы.

Это можно сделать для каждой выдвинутой вами гипотезы:

1. Оценка наилучшего числового показателя для измерения гипотетической характеристики X.

2. Определение общедоступных источников данных, которые могут предоставить ценность меры для компаний в вашем регионе. список клиентов. Если для конкретной меры нет общедоступного источника данных, у вас есть три варианта, которые следует рассмотреть:

• Использовать платные источники (если они доступны и доступны по цене), например подписки на корпоративные и финансовые базы данных, e.g., Hoovers DNB, InsideView или CapitalIQ.
• Придумайте или определите прокси-показатель, доступный через общедоступный источник, например количество посетителей в Интернете или рейтинг в списках Fortune 500 или Inc. 500.
• Рассмотрите возможность отказа от гипотезы полностью, если нет доступного источника — платного или неоплаченного — для данных.

3. Для каждого из идентифицированных источников данных оцените стоимость сбора данных, учитывая стоимость подписок, а также стоимость сбора данных для компаний в вашем списке клиентов (в зависимости от времени и требуемых усилий. для сбора данных).Вы можете приблизительно оценить временные затраты, выполнив этапы сбора данных для нескольких компаний, используя время, потраченное на эти точки данных, в качестве ориентира.

4. Учитывая качество и точность источников данных.

5. Рассмотрение вариантов для каждой гипотезы путем взвешивания общей стоимости использования источника данных, а также качества, точности и охвата источников, чтобы выбрать наиболее практичный источник данных и процесс сбора данных для использования при проверке конкретной гипотезы .Источник данных также должен быть предпочтительным, если он предоставляет достаточно точные данные для нескольких гипотез одновременно.

Пример ниже иллюстрирует этот подход:

• Гипотеза: Более крупные компании улучшают клиентов
• Прокси: Доходы компании или сотрудники компании
• Источники: Manta, LinkedIn, Data.com (бесплатные данные) , или база данных Гувера (платные данные)
• Стоимость сбора: Оценка временных затрат на использование общедоступных баз данных, таких как LinkedIn или Manta:
  • Чтобы определить количество сотрудников компании: 3 минуты на точку данных x 100 клиентов = Приблизительно 5 часов
  • Чтобы определить доходы компании: 4 минуты на точку данных x 100 клиентов = приблизительно 6.5 часов

Любая задача может быть выполнена стажером примерно за 75–130 долларов при условии, что он зарабатывает от 15 до 20 долларов в час.

Использование Hoover’s в качестве источника данных для дохода или количества сотрудников не связано с временными затратами, а связано с затратами на покупку данных: 6 долларов за запись x 100 записей = 600 долларов.

Исходя из этого сравнения, было бы лучше использовать стажера для сбора общедоступных данных. Однако в случаях, когда с помощью источника данных Hoovers можно собрать несколько точек данных без дополнительных затрат, это может оказаться целесообразным.

Для задач сбора данных, которые не поддаются количественной оценке, вы можете использовать систему шкалы, например от 0 до 5, где 0 означает, что усилия не требуются, а 5 означает огромные усилия, необходимые для каждой точки данных.

После того, как вы определили гипотезы, которые можно проверить с помощью жизнеспособных источников, вашим ограничением становится исследовательский потенциал. Вам нужно будет расставить приоритеты для набора гипотез, которые вы задокументировали, чтобы определить, какое подмножество предоставит наиболее практичные и эффективные идеи сегментации.

Как отмечалось выше, вы обнаружите, что для некоторых из ваших более подробных гипотез не будет подходящего прокси-сервера или его будет слишком сложно, дорого или ненадежно собирать. В таких случаях снизьте их приоритетность, по крайней мере, в первом раунде анализа, по двум причинам:

• Стоимость сбора данных для проверки гипотезы может быть непомерно высокой
• Даже с данными, ценность идей, которые можно получить из Подтверждение гипотезы сегментации будет трудно реализовать на практике, учитывая, насколько сложно измерить предполагаемую переменную сегментации

Результатом этого шага должен быть окончательный список гипотез, подлежащих проверке, поля данных, которые необходимо собрать для каждого теста, и источники этих данных.

---

Шаг 3. Сбор данных

Следующим шагом является создание исчерпывающего списка способов использования характеристик клиентов, которые вы определили, для четкой классификации вашей текущей клиентской базы по привлекательности. Это делается с использованием информации и рекомендаций сотрудников компании, экспертов и клиентов, а также исследований конкурентов. Важно быть как можно более всеобъемлющим, поскольку эффективные дифференцирующие факторы могут выходить за рамки типичных схем, таких как отрасль компании, размер компании или географический регион.

Управление процессом сбора данных

Лучшие практики управления исследовательской группой

• Обеспечьте надлежащую и последовательную документацию входных и выходных спецификаций для каждой исследовательской задачи.
• Используйте перекрывающиеся потребности в сборе данных для различных гипотез сегментации: одно и то же поле данных можно использовать для проверки нескольких гипотез.
• Задокументируйте исследовательские задачи — даже самые мелкие детали — поскольку каждая из них оказывает огромное влияние на качество данных.
• Установите регулярный рабочий ритм с командой, который включает анализ результатов, распределение новых исследовательских задач и устранение любых препятствий.
• Рассмотрите возможность создания отдельной подгруппы исследователей, чтобы сосредоточиться на обеспечении качества данных и потребовать, чтобы все результаты исследований проверялись командой.
• Используйте инструмент совместной работы и обмена документами с функцией управления версиями, чтобы лучше управлять огромным количеством полей данных, обычно связанных с этим процессом.

Для сбора данных вам необходимо разработать план с подробным указанием того, где будет найдена каждая переменная, а также какие ресурсы и методы будут использоваться для ее поиска. Это предполагает, что у вас есть доступ к группе сборщиков данных, которые будут проводить исследования, или доступ к внешнему поставщику данных, который предоставит вам данные в требуемом формате.

Как руководитель исследования, вам необходимо будет тесно сотрудничать со своей командой по сбору данных на протяжении всего этого потенциально сложного исследовательского процесса.Поэтому очень важно поделиться с ними планом исследования, чтобы получить их отзывы и поддержку. Их вклад сделает план более точным и реалистичным, а их поддержка сделает проект более эффективным.

Рабочий план сбора данных и передовые методы, описанные в выноске [выше], по-прежнему актуальны, даже если у вас нет доступа к каким-либо дополнительным ресурсам для сбора данных. При настройке плана определите потенциальные слабые места в наборе данных и обратите на них особое внимание по мере сбора данных.Эти недостатки могут включать:

• Неполные или труднодоступные данные (например, доходы частных компаний)
• Устаревшие данные
• Данные, которые нелегко стандартизировать или имеют несколько определений (например, прибыль иногда указывается как валовая прибыль , EBITDA или операционная прибыль)
• Данные, требующие качественной оценки (например, отрасль или бизнес-модель)

Чтобы обеспечить качество данных, проводите контроль качества до, во время и после процесса сбора данных.Проблемные данные создадут проблемы не только во время анализа сегментации, но и тогда, когда придет время создавать списки исходящих поисковых запросов.

Если на основании вашего обзора предварительных выходных данных у вас есть какие-либо сомнения в качестве источника данных, рассмотрите другой прокси-сервер или источник данных. В случаях, когда подходящей альтернативы нет, вернитесь к предыдущему шагу и рассмотрите гипотезу среди полного списка приоритетных гипотез.

---

Шаг 4: Анализ и приоритезация

Этот раздел нашего руководства по сегментации клиентов поможет вам провести анализ данных, необходимый для оценки и определения приоритетов ваших лучших сегментов клиентов.

Чтобы помочь вам определить ваши лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких шагов. Проверяйте еженедельно, поскольку мы проведем вас через каждый шаг, от настройки вашего проекта до выполнения анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, проведения анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Следующим шагом в процессе сегментации клиентов является анализ и проверка выдвинутых вами гипотез сегментации.Этот анализ потребует значительных данных о вашей текущей клиентской базе, поэтому вам нужно будет разработать план сбора данных и процесс исследования.

После того, как необходимые данные будут собраны, вы можете проанализировать и проверить каждую из гипотез, помогая определить, верна идея сегментации или нет. После этого также важно проанализировать взаимосвязь между подтвержденными гипотезами. Синтез этих схем сегментации представляет собой общую сегментацию лучших клиентов, которая включает в себя каждую из проверенных гипотез сегментации.В результате получаются сегменты, которые не только аналитически доказаны как привлекательные, но также интуитивно понятны и доступны для целей разработки и реализации стратегии, ориентированной на сегменты.

Выполнение анализа данных для определения релевантных переменных и проверки ваших гипотез

Теперь пришло время проанализировать данные, чтобы проверить или отклонить каждую гипотезу сегментации и выявить взаимосвязь между ними. Это можно сделать несколькими способами.

Облегченный кластерный анализ
Если у вас небольшая клиентская база и / или небольшой список гипотез сегментации, один из подходов, который вы можете использовать, — это провести упрощенный кластерный анализ путем систематического анализа рейтинга клиентов относительно предполагаемых факторов, как следующее:

• Создайте таблицу, в которой перечислены все учетные записи клиентов, которые вы анализируете, вместе с их показателями качества, а также поля данных каждой учетной записи, которые соответствуют гипотезам сегментации, которые вы выбрали для тестирования.

• Отсортируйте таблицу по показателю качества и систематически просматривайте список гипотез сегментации, чтобы проверить, существует ли корреляция между значениями в поле данных гипотез сегментации и показателем качества. Отношения не обязательно должны быть однозначными или даже линейными, они должны быть такими простыми, как:

Все клиенты с годовой выручкой более 5 миллионов долларов входят в первые 10 процентов клиентской базы. , в то время как все клиенты с доходом менее 5 миллионов долларов входят в нижние 20 процентов клиентской базы.

Этого наблюдения часто бывает достаточно, чтобы дать некоторую уверенность в том, что характеристика X может быть хорошим предиктором качества покупателя.

Как только гипотеза сегментации будет подтверждена с помощью описанных выше шагов, отсортируйте всю таблицу в соответствии с переменной, связанной с этой гипотезой. Это изменит анализ, чтобы увидеть, действительно ли рассматриваемая переменная сегментации действительно эффективна для отделения хороших клиентов от остальных. Этот процесс сортировки должен привести к четкой сегментации клиентской базы, когда один сегмент непропорционально представлен «хорошими» клиентами.

Выполнив шаги, описанные выше, вы подтвердите свои гипотезы сегментации и предварительно проанализируете отдельные сегменты, образованные одной или несколькими вашими гипотезами.

Второй подход, перечисленный ниже, можно использовать, когда у вас есть больше ресурсов и времени, которые нужно потратить на анализ, или когда есть много счетов клиентов для анализа.

Кластерный анализ на основе дерева
Начните с разделения данных на квартили по показателю качества аккаунта так, чтобы ваш лучший квартиль клиентов был помечен как клиенты «A», а ваш нижний квартиль — «D.«Если вы имеете дело с большим количеством клиентов (т. Е. С сотнями), вы можете вместо этого разделить их на децили.

Теперь посмотрите на характеристики каждого квартиля (или дециля), используя средние значения для каждой прокси-переменной, которую вы собрали. В каких переменных «А» существенно отличаются от «Д»? Есть какие-то закономерности, которые сразу бросаются в глаза?

Взяв наиболее очевидный образец в данных, следующим шагом будет создание ветви в данных, чтобы проиллюстрировать это.Например:

Конечным результатом будет список привлекательных сегментов для дальнейшего анализа, который дает несколько преимуществ:

• Он послужит основой для сужения вашего регрессионного анализа до нескольких релевантных переменных.

• Дерево — это визуально привлекательный и логичный способ просмотра данных, который поможет вам сообщить свои выводы заинтересованным сторонам на этапе презентации проекта.

• Это поможет вам определить точки отсечения, которые регрессионный анализ не сможет правильно зафиксировать.

На этом этапе анализа необходимо иметь в виду несколько дополнительных моментов:

• Поле, которое вы используете в качестве первой точки принятия решения (в приведенном выше примере «Компании, продающие бизнес?»), Очень важно и может кардинально сформируйте остальную часть вашего дерева решений. Попробуйте поэкспериментировать с различными схемами сегментации, чтобы увидеть, сможете ли вы добиться большего разделения на каждом этапе принятия решения.

• Как правило, прекращайте добавление дополнительных ветвей, когда разница между узлами перестает быть актуальной или когда количество компаний в каждом узле становится слишком низким.Например, если вы разделили свой список из 100 компаний на список из 50 различных отраслей, размер выборки из двух для каждой отрасли будет не очень убедительным. Вам следует либо объединить отрасли для создания более крупных сегментов, либо рассмотреть возможность сегментирования на основе другой переменной.

Ниже приведен пример полного дерева сегментации после нескольких итераций процесса, описанного выше.

Усиление проверки гипотез с помощью регрессионного анализа
После того, как вы найдете свои переменные сегментации с помощью любого из описанных выше методов, вы можете продвинуться на шаг дальше, численно подтвердив эти гипотезы с помощью регрессионного анализа.

Начните с большого набора переменных — возможно, всех тех, которые оказались актуальными при первоначальном квартальном разбиении набора данных. Выполните многомерную регрессию для этих переменных с оценкой качества учетной записи в качестве зависимой переменной. Результат регрессии позволит вам определить незначимые переменные (переменные, которые никак не коррелируют с показателем качества), а также переменные, которые могут быть слишком тесно коррелированы друг с другом, чтобы их можно было включить в анализ.Исключите эти переменные и повторно запустите анализ, пока не дойдете до набора переменных, которые все значимы, но, тем не менее, по существу независимы друг от друга. Это основные переменные сегментации для целей этого проекта.

Также может быть полезно запустить отдельные регрессии для разных сегментов, которые вы определили в предыдущих данных. Например, предыдущее дерево показало, что компании B2B хорошо сегментируют на основе сотрудников. Однако возможно, что компании B2C лучше сегментируют, основываясь на другой переменной.Следовательно, выполнение отдельных регрессий для компаний B2B и B2C может дать лучшие результаты, чем включение их всех в одну модель.

Оценка составной сегментации
Поскольку ценностная сегментация — это процесс прогнозирования, любые результирующие схемы сегментации могут быть оценены, как если бы это модель прогнозирования качества клиента. Чтобы прийти к наиболее подходящей схеме сегментации, мы можем сравнить различные схемы составной сегментации, обнаруженные с помощью техники, называемой «построение диаграмм роста».

Диаграмма роста показывает предсказательную силу модели скоринга путем сравнения вероятности того, что покупатель с высокой оценкой по этой модели также является хорошим покупателем. Подъем относится к увеличению вероятности того, что покупатель, получивший высокую оценку по этой модели, на самом деле является хорошим покупателем, согласно историческим данным. Если бы модель вообще не имела предсказательной силы, вероятность, по сути, была бы вероятностью случайно выбранной перспективы, а ее подъемная сила была бы равна нулю.

Например, используя нашу схему сегментации, мы эффективно прогнозируем, попадет ли потенциальный клиент в первые 25 процентов нашей клиентской базы, на основе недавно установленного показателя качества.Способ измерить эту прогностическую способность — применить прогностическую модель к существующей клиентской базе и посмотреть, какой процент фактических 25 процентов клиентов попадает в группу 25 процентов клиентов этой модели.

Поскольку фактическая оценка качества включает информацию, которая становится доступной только после того, как потенциальный клиент становится клиентом, маловероятно, что мы сможем это точно предсказать, но чем ближе мы подходим к правильному прогнозированию первых 25 процентов клиентов, тем лучше .

Расширяя этот анализ дальше, мы вычисляем Y процентов от фактических 25 процентов лучших клиентов, охваченных любым заданным X процентом лучших клиентов, в соответствии с ранжированием рассматриваемой модели прогнозирования. Вычислите Y для каждого X от 0% до 100%, а затем нанесите Y против X, чтобы получить линейный график, который является «графиком подъема» модели, как показано на рисунке ниже.

Чтобы понять, как эти диаграммы помогают визуально сравнить прогностические модели и схемы сегментации, на которых они основаны, сначала посмотрите на худший и лучший случаи.

Сначала у нас есть базовая модель, которая представляет собой прямую линию с уклоном, равным единице. Это модель без каких-либо прогнозов — нам необходимо проанализировать всю клиентскую базу, чтобы определить 25% самых высоких клиентов. С другой стороны, идеальная модель прогнозирования предполагает идеальное прогнозирование — верхние 25 процентов клиентской базы в соответствии с этой моделью совпадают с фактическими верхними 25 процентами.

Модель 1 и модель 2 — несовершенные модели с немного разными подъемниками.Модель 1 имеет лучший подъем, потому что она выше базовой модели и ближе к идеальной модели прогнозирования. Согласно первой модели, верхние 50 процентов клиентской базы составляют 25 процентов самых богатых клиентов. Напротив, верхние 90 процентов клиентской базы согласно второй модели охватывают те же самые фактические верхние 25 процентов. Модель 1 явно имеет большую предсказательную силу, чем модель 2.

В конечном итоге результаты анализа диаграммы регрессии и роста, вероятно, будут слишком подробными и техническими, чтобы их можно было включить в окончательную презентацию для заинтересованных сторон.Тем не менее, по-прежнему важно выполнить этот анализ, чтобы убедиться, что результаты вашего дерева решений строго поддерживаются количественными показателями, выбрать между альтернативными схемами сегментации и сохранить его в качестве приложения для всех, кто хочет получить дополнительную информацию о ваших методах.

Синтез проверенных гипотез сегментации для формирования отдельных, однородных сегментов ценных клиентов
После того, как ваши основные переменные сегментации определены, проверены и даже протестированы с использованием как регрессионного анализа, так и анализа диаграмм роста, вам теперь необходимо разработать значимый синтез этих схем сегментации и выявить наиболее привлекательные цели.

Сегментация, к которой вы придете, скорее всего, будет комбинацией основных переменных сегментации, в то время как результирующие сегменты будут определяться комбинацией конкретных значений переменных сегментации. Однако некоторые из идентифицированных вами сегментов также могут быть объединены вместе, и не все определенные сегменты будут удовлетворять следующему списку желаемых характеристик сегмента:

• Определения сегментов содержательны и интуитивно понятны. Они имеют смысл и не требуют большого количества сложных рассуждений для определения.

• Сегменты четко определены и предпочтительно разграничены наблюдаемыми переменными, чтобы не потребовалось много усилий для классификации потребителя по сегментам.

• Адресация сегментов осуществляется с помощью современных средств коммуникации и маркетинга (обычно это соответствует предыдущему требованию).

• Сегменты достаточно значительны (с точки зрения количества перспектив или экономических выгод), чтобы их можно было рассматривать как неотъемлемую часть стратегии.

• Сегменты устойчивы и будут продолжать оставаться значимой частью рынка, по крайней мере так же быстро, как рынок в целом.

Причина для перечисления вышеперечисленных характеристик заключается в том, что именно они в конечном итоге определяют сегменты, требующие принятия мер, в отличие от аналитически определенных и проверенных сегментов, которые вы могли разработать в ходе предыдущего анализа.

Главный компромисс при выборе и / или определении сегментов на основе подтвержденных гипотез сегментации — это тщательность и практичность.Например, на этапе анализа вы могли определить полдюжины важных характеристик, которые предсказывают успех клиента, каждая из которых может взаимодействовать сложным образом (например, компаниям B2B обычно требуется более 500 сотрудников для достижения успеха, тогда как компании B2C могут быть успешными, имея чуть более 100 сотрудников). Полное включение этой сложности в ваш план сегментации может привести к чрезмерно сложным, фрагментированным сегментам, на которые невозможно настроить таргетинг и которые недостаточно масштабируются, чтобы их стоило инвестировать в стратегию фокусировки сегментации.

Чтобы частично снизить эту сложность, вам следует сконцентрироваться на меньшем количестве сегментов, которые более полно удовлетворяют приведенному выше списку критериев. Несмотря на то, что вы потеряете некоторую точность, игнорируя менее важные переменные, ваши лучшие идеи будут гораздо более действенными и полезными для организации. Таким образом, даже если вы, возможно, подтвердили множество различных гипотез, вам следует поработать над их синтезом, чтобы ваша окончательная схема сегментации зависела всего от нескольких переменных сегментации. Наличие большего количества переменных без необходимости усложнит получение ваших результатов и последующие усилия по нацеливанию на определенные сегменты.

Оценка ценности сегмента, возможности таргетинга и размера для определения приоритета вашего лучшего сегмента (ов)
После того, как вы достигли удовлетворительной общей схемы сегментации, последний анализ, который нужно сделать, — это оценить полученные сегменты и определить приоритетность немногих, которые являются наиболее важными. многообещающие с точки зрения:

• Качество клиентов: Измеряемый по средней оценке клиентов, это разброс оценок всех клиентов в этом сегменте, а также самая низкая и самая высокая оценка клиентов в этом сегменте.

• Размер сегмента: Приблизительная оценка общей экономической ценности всех потенциальных клиентов, имеющих характеристики, определенные сегментом. Настоящий анализ размера сегмента выходит за рамки настоящего документа и часто не нужен. Как правило, вам нужно только приблизительно определить количество потенциальных клиентов в сегменте или преобладание потенциальных клиентов в сегменте, чтобы прийти к разумному пониманию размера сегмента.

• Рост сегмента: Примерное указание будущих тенденций относительно размера и привлекательности сегмента.

Обычно, учитывая ограниченное количество анализируемых сегментов и различия, которые вы определили и заострили в своем анализе и синтезе схемы сегментации, выбор лучшего сегмента совершенно очевиден. Однако процесс обратной связи может привести к незначительным изменениям в расстановке приоритетов, поскольку новые факторы обнаруживаются или включаются в процесс определения приоритетов.

Кроме того, учитывая, что вы должны в первую очередь интересоваться наиболее важными сегментами, вы также должны сосредоточить свой синтез на определении нескольких сегментов, которые составляют большую часть ваших лучших групп клиентов.Количество сегментов полностью зависит от масштабов проекта и от того, как будут видны результаты. Однако целевые сегменты, вероятно, не должны составлять более 25–50 процентов от общей клиентской базы, чтобы помочь вам существенно сузить кругозор на более привлекательные цели.

Обычно это означает, что в ваших окончательных рекомендациях нужно сосредоточить внимание только на двух или трех основных сегментах.

---

Шаг 5: Представление и учет отзывов

Наше руководство по сегментации клиентов завершается советами по успешному представлению ваших результатов заинтересованным сторонам и воплощению ваших данных в действия.

Чтобы помочь вам определить ваши лучшие текущие сегменты клиентов, мы разбили процесс на пять четких шагов. Проверяйте еженедельно, поскольку мы проведем вас через каждый шаг, от настройки вашего проекта до выполнения анализа данных о клиентах, выполнения сбора данных, проведения анализа сегмента клиентов и определения приоритетов, а также внедрения результатов в стратегию вашей организации.

Последним шагом в процессе наилучшей текущей сегментации клиентов является применение измерения качества клиентов, описанного на первом этапе, к совокупной группе клиентов в каждом из идентифицированных сегментов.Это позволит вам убедиться, что клиентский сегмент (-ы) с наилучшим общим качеством клиента будет идентифицирован.

После этого вы готовы представить свои выводы заинтересованным сторонам.

Создание вашей финальной презентации
Создание финальной презентации — серьезное мероприятие, но оно важно по нескольким причинам:

• Это облегчает предоставление идей — в сочетании с результатами анализа, которые их поддерживают — заинтересованным сторонам и призывает их сплотиться за его рекомендации.

• Это справочный документ, который будет использоваться при распространении идей сегментации в других командах / отделах, в частности, при реализации стратегии фокусировки на сегменте во всей компании.

Эффективная презентация обычно состоит из следующих разделов:

• Повестка дня: Один слайд для обрамления содержания презентации.

• Краткое содержание: Не более двух-трех слайдов, на которых резюмируются основные выводы и рекомендации.

• Дополнительное резюме для заинтересованных сторон: Краткое изложение первоначальных целей проекта, согласованной методологии и основных этапов, которые были достигнуты в проекте, поскольку эта информация поможет заинтересованным сторонам быстро наверстать упущенное и освоиться с следующие разделы презентации. Если возможно, ограничьте время, затрачиваемое на объяснение тонкостей методологии, поскольку такой уровень детализации не является необходимым для ваших заинтересованных сторон.

• Ключевые выводы: Это должно составить основу презентации.Сначала просмотрите выбранные вами сегменты в порядке их приоритетности. Затем покажите, насколько они в совокупности лучше, чем общая совокупность клиентов. Наконец, покажите, что сосредоточение внимания на этих сегментах приведет к меньшему количеству промахов, но преимущества отказа от ориентации на малоценных клиентов намного перевешивают любые значимые упущенные возможности. Вы можете использовать два набора диаграмм, чтобы проиллюстрировать этот момент:

• Диаграмма , показывающая, как верхние 25 процентов (или любой подходящий процент) клиентов преобладают среди клиентов в идентифицированных и приоритетных сегментах (см. Пример ниже ).

• Диаграмма , показывающая, как каждый из сегментов включает непропорционально высокий процент высококачественных клиентов. Например, более 40 процентов клиентов в сегменте X входят в 25 процентов лучших клиентов по показателю качества (см. Пример ниже).

• Чтобы проиллюстрировать определение сегмента, приведите примеры и дайте сегменту броское, легко запоминающееся имя.

• Методология: После того, как ваше сообщение станет понятным, объясните, как вы пришли к своим результатам.Обсудите счет учетной записи и покажите 10 лучших и 10 худших учетных записей и объясните, почему они получают такую ​​оценку. Кроме того, опишите проверенные гипотезы и обсудите те, которые, как вы выяснили, не имеют отношения к делу. Очень кратко расскажите о пробелах в данных или возможных предвзятостях, а также о результатах вашего регрессионного анализа.

• Следующие шаги: Перечислите следующие ключевые шаги, которые помогут обеспечить влияние проекта.

Сначала вам нужно выделить ближайший следующий шаг, а именно: заинтересованные стороны должны дать обратную связь по рекомендациям сегментации и утвердить / принять рекомендации после того, как обратная связь будет удовлетворительно рассмотрена.

Следующие шаги должны быть действиями, которые ваша организация может предпринять для реализации представленных здесь рекомендаций по сегментации. Вы можете объяснить, как каждая из заинтересованных сторон может использовать выводы вашего анализа. Это может включать аспекты стратегии всего продукта, стратегии выхода на рынок, продаж, маркетинга и даже обслуживания клиентов. Цель состоит в том, чтобы согласовать все аспекты вашей организации с целевыми сегментами и убедиться, что существующие клиенты в этих сегментах хорошо обслуживаются.Вы также хотите обеспечить хороший охват потенциальных компаний в пространстве со стороны ваших отделов маркетинга и продаж.

Сбор отзывов
После презентации у заинтересованных сторон, скорее всего, возникнут вопросы и обратная связь по исследуемым сегментам. У некоторых из них будут определенные предубеждения относительно бизнеса, которые могут противоречить вашим выводам, поэтому предвидите слабые места в своих аргументах и ​​будьте готовы честно и тщательно их рассмотреть.Слишком много неразрешенных опасений по поводу ваших методов может подорвать весь проект.

Если эти проблемы требуют корректировки вашего набора данных, чтобы заручиться поддержкой заинтересованных сторон, возможно, стоит немного скорректировать вашу методологию, чтобы облегчить эти оговорки. Отслеживание файлов данных и строгое следование передовым методам управления версиями данных позволит вам вернуться к своим файлам и внести коррективы, чтобы отвечать на отзывы и вопросы, не переделывая большого объема работы.

В конечном итоге проект будет успешным только в том случае, если он получит широкую поддержку со стороны заинтересованных сторон, поэтому проекту может потребоваться несколько итераций, прежде чем получить такую ​​поддержку.

Преобразование информации в действия
После выполнения пяти шагов, описанных в этой главе, ваш бизнес должен иметь критически важные текущие данные сегментации клиентов, необходимые для того, чтобы сосредоточиться на более продуктивных и прибыльных сегментах. Однако эти данные полезны только в том случае, если вы немедленно примените их.

Как и почти все в бизнесе, информация, которую вы извлекаете из этого процесса, имеет срок хранения, в основном потому, что любое количество факторов как внутри вашей компании, так и в вашем целевом сегменте рынка может повлиять на то, какие компании составляют ваших «лучших» клиентов. В результате важно как можно быстрее внедрить результаты вашего лучшего текущего исследования сегментации клиентов и измерить их влияние с течением времени. По мере изменения ситуации рекомендуется пересмотреть свои лучшие текущие сегменты клиентов и, при необходимости, повторно выполнить описанный выше процесс, чтобы адаптироваться к этим изменениям.

Применяем это на практике

Хотя в этом руководстве содержится пошаговый процесс определения, определения приоритетов и таргетинга на ваши лучшие текущие сегменты клиентов, простое следование ему не гарантирует успеха. Чтобы быть эффективными, вы должны подготовиться и спланировать различные проблемы и препятствия, которые могут возникнуть на каждом этапе, и всегда обязательно адаптировать свой процесс к любой новой информации или обратной связи, которые могут изменить его результат.

Кроме того, вы не можете принудительно скормить этот процесс своему бизнесу.Если ключевые заинтересованные стороны, на которых будет воздействовать лучший процесс сегментации текущих клиентов, не будут полностью участвовать, то результаты, полученные на его основе, будут относительно бессмысленными.