Первичная информация в маркетинге это: Первичный маркетинг – 5. Маркетинговая информация. Первичные и вторичные источники информации.

Первичная и вторичная маркетинговая информация

Министерство 
сельского хозяйства Российской
Федерации

Департамент научно-технологической 
политики и образования

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального 
образования

«Красноярский
государственный аграрный университет»

 

Институт экономики 
и финансов АПК

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант № 7

 

 

 

 

 

 

Выполнил  студент группы  БУ — 51	подпись
Заочного отделения  – 6 лет Специальность 080109.65
Принял	подпись

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2013

 

Содержание 

 

 

1	Первичная и вторичная маркетинговая информация	3
2	Методы сбора первичных  данных	9
3	Практическое задание № 7	14
Список литературы		15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Первичная и вторичная маркетинговая
информация

 

 

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности
маркетинговых мероприятий менеджерам
требуется разнообразная информация.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:

— снизить финансовый риск
и опасность для образа фирмы; 
— получить конкурентные преимущества; 
— следить за маркетинговой средой; 
— координировать стратегию; 
— оценивать эффективность деятельности; 
— подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую 
информацию подразделяют на первичную 
и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате
специально проведенных для решения конкретной
маркетинговой проблемы полевых исследований.
Достоинства первичной информации:

— сбор в соответствии с точно
поставленной целью;

— известна и контролируема
методология сбора;

— результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

— известна надежность.

                                                   Недостатки:

— большое время на сбор и
обработку; 
— дороговизна; 
— сама фирма не всегда может собрать все
необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей,
отличных от целей конкретного маркетингового
исследования. Источники вторичной информации
делятся на внутренние (документация фирмы:
бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие
исследования и др.) и внешние.

Основными
источниками внешней вторичной 
информации являются: 
— публикации национальных и международных
официальных организаций; 
— публикации государственных органов,
министерств, муниципальных комитетов
и организаций; 
— публикации торгово-промышленных палат
и объединений; 
— сборники статистической информации; 
— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных
предприятий; 
— книги, сообщения в журналах и газетах; 
— публикации учебных, научно-исследовательских,
проектных институтов и общественно-научных 
организаций, симпозиумов, конгрессов,
конференций; 
— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие
фирменные публикации; 

— материалы консалтинговых организаций.

                                    
Достоинства вторичной информации: 
— дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
— возможность сопоставления нескольких
источников; 
— быстрота получения по сравнению со сбором
первичной информации.

                                                      Недостатки: 
— неполнота; 
— устареваемость; 
— иногда неизвестна методология сбора
и обработки; 
— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной 
информации обусловлены, прежде всего,
тем, что первоначально эта информация
собиралась для целей, обычно отличных
от целей конкретного маркетингового
исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных
данных следует ответить на пять основных
вопросов:

1. Кто собирал и анализировал
данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе
и анализе информации? 

3. Какая информация и каким образом была
собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась
и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с
другой подобной информацией?

Исследования, выполненные 
на основе вторичной информации, как 
правило, являются предварительными (обзорными)
и носят описательный или постановочный характер. С помощью
таких исследований можно определить,
например, общеэкономические характеристики
рынка, положение в отдельных отраслях,
национальные и иные особенности при выходе
на зарубежные рынки.

При проведении вторичных 
исследований значимость внутренней или внешней
информации определяется в зависимости
от целей исследования и объекта исследования.  
Для выбора источников информации при
проведении вторичных исследований  маркетинговых
мероприятий применять информационную
матрицу, в которой показана возможность
(вероятность) использования внутренней
и внешней информации в зависимости от
некоторых объектов исследования. Модифицированный
вариант такой матрицы приведен в табл. 1.

Таблица 1

Матрица источников информации
для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

	Объекты исследования
Источники информации	Каналы сбыта	Формы сбыта	Форми-  рование продукта	Форми-  рование цены	Поставки и условия  оплаты	Реклама, паблик релейшенз	Служба клиентов
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ  ИНФОРМАЦИИ
Статистика товарооборота	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х
Статистика заказов	Х	Х	Х	Х		Х	Х
Калькуляция затрат			Х	Х		Х	Х
Карты клиентов		Х	Х		Х	Х	Х
Корреспонденция клиентов	Х	Х	Х	Х	Х	Х	Х
Карты посредников по сбыту	Х		Х	Х	Х		Х
Сообщение представителей фирмы	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х	Х/Х
Отчеты службы клиентов			Х/Х			Х	Х
Сведения о покупках	Х/Х	-/Х	Х/Х		-/Х	-/Х
ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Данные государственных  статистических организаций, оборот			-/Х
Данные государственных статистических организаций, цена				-/Х
Проспекты, каталоги	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х
Отчеты фирм	-/Х	-/Х	-/Х		-/Х
Экономические газеты	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х
Профессиональные журналы	Х/Х		-/Х			-/Х	-/Х
Справочники	Х	Х				Х/Х
Справочные бюро	Х	Х				Х
Каталоги выставок и  ярмарок	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х	-/Х
Знаком “Х” показана возможность использования определенного  источника информации при исследовании (в числителе — для исследований собственной фирмы; в знаменателе — для конкурента).

В табл. 2., 3, 4 приведена 
обобщенная структура необходимой 
информации для анализа предприятия,
рынка и окружающей среды 

Таблица 2.

Информация для анализа 
окружающей среды

Природная окружающая среда	— наличие энергии  — наличие сырья  — географические особенности  — направления защиты окружающей среды  — требования по утилизации и вторичному использованию
Технологическая окружающая среда	— технология производства   — технология (свойства) товара  — инновации товара  — технологии-заменители  — технологии утилизации
Экономическая окружающая среда	— рост национального  дохода  — рост внешней торговли  — изменение платежного баланса  — изменение обменного курса  — тенденции инфляции  — развитие рынка капитала  — развитие рынка рабочей силы  — инвестиционные тенденции  — ожидаемые изменения конъюнктуры  — развитие особых секторов
Социально-демографическая  окружающая среда	— рост населения  — структура населения  — социально-психологические течения
Политическая и правовая окружающая среда	— глобальные политические  изменения  — национальные политические изменения  — региональные политические изменения  — экономико-политическое развитие  — социально-политическое развитие  — влияние профсоюзов  — развитие налоговой системы

Таблица 3

Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке	— емкость рынка  — рост рынка  — доля рынка  — стабильность спроса
Качественные данные о рынке	— структура потребности  — мотивы покупки  — процессы покупки  — отношение к информации
Анализ конкуренции	— оборот/доля рынка  — сильные и слабые стороны  — определимые стратегии  — финансовая помощь  — качество управления
Структура покупателя	— количество покупателей  — виды/размеры покупателей  — особенности, свойственные отдельным регионам  — особенности, свойственные отдельным отраслям
Структура отрасли	— количество продавцов  — вид продавцов  — организации/союзы  — загрузка производственных мощностей  — характер конкуренции
Структура распределения	— географическая  — по каналам сбыта
Надежность, безопасность	— барьеры для доступа  — возможность появления товаров-заменителей

Таблица 4

Информация для анализа 
предприятия

Общие моменты в развитии предприятия	— рост оборота  — увеличение денежного потока  — рост прибыли  — изменение затрат
Маркетинг	— результат работы  на рынке  — широта ассортимента  — глубина ассортимента  — степень удовлетворения потребителя  — качество товаров  — качество дополнительных работ  — цены  — ценовая политика  — условия при продаже (напр., скидки)  — условия платежа  — рыночная деятельность  — сбытовая концепция  — организация сбыта  — рекламная концепция  — затраты на рекламу  — стимулирование сбыта  — связи с общественностью (паблик релейшенз)  — торговые марки  — престиж фирмы  — престиж товара  — распределение  — готовность осуществить поставку  — складская политика
Производство	— производственная программа  — технология производства  — целесообразность  — уровень организации и технологии  — степень использования  — производственная мощность  — производительность  — издержки производства  — надежность закупок/снабжения
Исследования и развитие	— мероприятия и инвестиции  для исследования  — мероприятия и инвестиции для развития  — производительность  — совершенствование методов исследований  — совершенствование продукции  — совершенствование программного обеспечения  — исследования и развитие ноу-хау  — патенты и лицензии
Финансы	— капитал и структура  капитала  — скрытые резервы  — потенциал финансирования  — оборотный капитал  — ликвидность  — оборот капитала  — интенсивность инвестиций
Кадры	— качество персонала  — работоспособность  — участие в работе  — политика оплаты труда/социальное обеспечение  — климат на предприятии  — коллективизм
Руководство и организация	— уровень планирования  — методы принятия решений  — контроль  — качество и работоспособность руководящих работников  — целесообразность организации  — информация внутри предприятия  — учет и отчетность  — информация о рынке
Потенциал для нововведений	— ввод новых видов деятельности на рынке  — освоение новых рынков  — освоение новых каналов сбыта

Виды маркетинговых исследований

Существует немало подходов к классификации маркетинговых исследований. Многие российские учёные предлагают классификацию, исходя из объектов исследования – потребители, конкуренты, товары, услуги и т. д. Некоторые же западные исследователи предлагают опираться на иную классификацию, исходя из способов получения информации. Итак, выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

Первичные маркетинговые исследования

Это исследования, проводимые самой компанией c целью сбора информации для улучшения продуктов, услуг или каких-либо производственных функций. Первичными исследованиями также нередко называют полевые исследования, которые проводятся «с нуля» без использования какой-либо иной информации, добытой из других источников. При этом, информация может собираться как с помощью количественных, так и качественных методов. Первичные маркетинговые исследования – это наиболее распространенный тип, а также самый ценный. Их главное преимущество в том, что они отвечают только на конкретные вопросы, отсеивая нерелевантные проблемы.

Вторичные маркетинговые исследования

В отличие от первичных, цель этих исследований – не собирать информацию «с нуля», а полагаться на уже имеющиеся данные из нескольких разных источников. Это исследование фокусируется на информации, которая уже была собрана другими компаниями, и доступна для бесплатного или платного использования. При вторичных исследованиях принимаются во внимание различные источники, включая данные правительственных органов или иных официальных источников, а также авторитетных изданий – газет, журналов, публикаций в Интернете и т.д. Одним из преимуществ проведения вторичных маркетинговых исследований является то, что в основном, они бесплатные (или во всяком случае менее затратные, чем первичные) и отнимают гораздо меньше времени.

Методы, используемые при первичных маркетинговых исследованиях:

Фокус-группы

Метод заключается в том, что группа людей собирается в определённом месте, и обсуждает поставленную тему, отвечая на вопросы модератора, и выдвигая свои собственные мнения. Сегодня фокус-группы не обязательно проводить в определённом месте, можно созывать интернет-видеоконференции, что дешевле и удобнее. Важная особенность фокус-групп – выборка, так как собранных людей всегда должно что-то объединять (один возраст, пол, или какие-либо иные характеристики). Это качественные исследования, которые серьёзно помогают компании узнать много о своём клиенте, рыночных тенденциях и т д.

Опросы и анкетирования

Бессменный метод маркетинговых исследований, который проводится самыми разными способами – анкетами и опросными листами, обзорными интервью, картами качества обслуживания и т. д. Один из наиболее распространённых примеров использования этого метода – карточки обратной связи, которые выдаются клиентам в ресторанах вместе со счётом. Это самый простой способ узнать, удовлетворены ли люди качеством оказания услуг, какие изменения они хотели бы видеть и т. д. Опросы сегодня также проводятся в Интернете, что позволяет компаниям иметь постоянную обратную связь с клиентами, и анализировать её.

Наблюдение

Есть две основных методики наблюдений – через взаимодействие с предметом и наблюдения, и без взаимодействия с предметом. Этот метод относят к количественным исследованиям, поскольку исследователи оценивают и измеряют поведение респондентов или группы потребителей.

Эксперименты и тестирования

Этот метод первичного исследования включает в себя научные тесты с использованием переменных, построением гипотез и т. д. Это количественный тип исследования рынка, который может проходить как в контролируемых, так и в неконтролируемых условиях. Примером эксперимента может послужить следующая ситуация: компания создала три различных стиля упаковки определённого продукта, а затем пустила эту продукцию в продажу различным категориям потребителей. Спустя некоторое количество времени, она проанализировала продажи, и сделала вывод о наиболее предпочтительном стиле и дизайне упаковки.

Глубинное интервью

Бесспорно, качественный метод исследования, который основан на тесном взаимодействии модератора с одним респондентом. Глубинное интервью практически никогда не ограничивается заданным шаблоном вопросов, а может проходит в форме свободной беседы или дискуссии. Этот метод позволяет познавать глубинные предпочтения клиентов.

Методы, используемые при вторичных маркетинговых исследованиях:

Вторичные исследования основываются, главным образом, на сборе информации из различных источников, а затем её компиляции и анализе. Есть два основных типа источников вторичного рынка данных исследования:

Внутренние источники

Включают информацию, которая уже была собрана самой компанией и может оказаться полезной для будущих проектов и т.д. Для большинства предприятий этих источников не редко бывает достаточно, чтобы разрабатывать новые продукты и услуги.

Примеры:

• Балансовые отчёты (сводные таблицы) – они могут применяться затем, чтобы найти необходимую статистику и цифры, и применять их в итоге к текущей ситуации;
• Отчеты о прибылях и убытках – важны для того, чтобы изучить, какие продукты и услуги приносили выгодные результаты в прошлом;
• Инвентарные ведомости – также важный источник статистических данных, которые могут использоваться для построения прогнозов на будущее;
• Объемы продаж – любая компания хранит свои предыдущие показатели продаж, для того, чтобы было на что равняться в будущем.

Внешние источники

В том случае, если внутренние источники не приносят достаточного количества информации, компания может использовать внешние. Они представляют собой самые разные данные, собранные другими компаниям, занятыми как в сфере маркетинговых исследований, так и в других областях. Внешние источники – среда очень обширная и изменчивая, а потому к ним нужен правильный, и строго контролируемый подход.

Примеры:

• Правительственные источники – информация из них может быть полезна компании, если речь идёт о конкретном субъекте, население и рынок которого необходимо изучить.
• Университеты и колледжи – Некоторые исследования университетов в части рыночных процессов, социологии и прочего, могут принести массу полезной информации предприятию.
• Интернет — он является наиболее широко используемым источником для вторичных исследований, но имеет один существенный недостаток – содержит множество не заслуживающих доверия источников, с неполной или неточной информацией.
• Данные конкурентов — часто компании используют информацию о конкурирующих предприятиях, собранную как самостоятельно, так и посредством других фирм.

Существует также немало ошибок, которые могут допустить компании при работе с разными источниками

Такие как:

• Проведение только вторичных исследований

  Многие компании ограничиваются только вторичными исследованиями в угоду экономии времени, сил, денег и иных ресурсов. Однако важно знать, что первичное исследование может дать видение новых перспектив, отдалённых результатов, и помочь по-новому взглянуть на тот сегмент рынка, в котором работает компания. Такие важные вещи как ценности, психология, образ жизни и интересы клиентов, могут быть получены только путём первичных исследований.

• Проведение только первичных исследований

  Предприятия часто делают ошибку, тратя много времени на первичные исследования, и забывают, о том, что использование вторичных источников может оказаться полезным, и существенно сэкономить время. Вторичное исследование может предложить, к примеру, ценные статистические данные, так что компании не нужно будет тратить силы и время на проведение собственных расчётов.

• Использование только интернета для исследований

  В сети можно найти ценную информацию, но делая ставку только на неё, есть риск совершить серьёзную ошибку. Интернет не всегда может предложить надежные источники и полную информацию. Поэтому его использование должно быть строго дозировано, а источники проверены на достоверность.

• Ограниченность восприятия

  Люди видят то, что хотят видеть. Но в отношении маркетинговых исследований компания, которая управляет бизнесом, не должна позволять себе «туннельное зрение». Часто руководители предприятий, имея некоторую идею в голове, буквально «замыкают» себя в ней, не желая видеть, что находится за её пределами.

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие

Необходимость маркетинговой информации

В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.

1.                      Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу  в общественном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

       2.  Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

• внешняя — предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
• внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

• вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников;
• первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

В. По периодичности возникновения:

• постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
• переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
• эпизодическая информация — определяется, формируется и представляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

• справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
• рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
• нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
• сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.

Д. По формам представления:

• текстовая информация;
• табличная информация;
• матричная информация;
• графическая информация;
• числовая информация.

В зависимости от источников информация подразделяется на:

а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.

б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.

Первичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает следующие решения:

• кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;
• какая информация должна собираться, т. е виды и объемы нужной информации, которая определяется задачами исследования;
• кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;
• какие методы данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они  и являются источниками первичной информации.

Сравнительная ценность первичной информации

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи	Сбор первичных данных занимает много времени
Методология сбора данных контролируется и известна компании	Могут потребоваться большие затраты
Все результаты доступны компании и являются секретными для  конкурентов	Фирма может быть неспособной собирать первичные данные
Отсутствуют противоречивые данные из различных источников
Может быть определена надежность информации

 

 

 

Вторичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

 

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники: внутренние – планы и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований; внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации.

Сравнительная ценность вторичной информации

Достоинства	Недостатки
Многие виды информации недороги	Информация может не подходить для целей проводимого исследования, может быть неполной
Информация обычно собирается быстро	Может быть устаревшей
Часто имеется несколько источников информации, что дает возможность сопоставлять данные	Методология сбора данных неизвестна
Информация может содержать данные, которые фирма не может получить сама (например: правительственные)	Могут быть противоречивые данные
	Надежность информации не всегда известна

Система маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

 Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы:

Маркетинговая                                                                     Маркетинговая

информация                               Система                                       информация

                                      маркетинговой информации

 

Маркетинговая      система                       система                Управляющие

Среда                  внутренней             маркетинговых           по маркетингу

Целевые рынки   отчетности             исследований             Анализ

Каналы марке-                                                                      Планирование

тинга                                                                                     Претворение

Конкуренты        система сбора              система                в жизнь

Контактные          текущей                       анализа                 Контроль

аудитории           внешней марке-            маркетин-            за исполнением

Факторы макро-  тинговой инфор-          говой        

Среды                 мации                            информации

 

Маркетинговые решения и коммуникации

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.

         — система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

         — система сбора внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Во-первых, внешнюю информацию можно собрать, читая книги, газеты, специальные издания, беседуя с клиентами, поставщиками.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников, передающих ей важные сведения.

В-третьих, фирма покупает информацию у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

         — система маркетинговых исследований —  представляет собой  систематичное определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;

         — система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

         Основу любой системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Источники вторичных данных в маркетинге

Маркетинговые исследования проводятся на основе информации, для получения которой можно использовать как первичные, так и вторичные источники. Анализ начинается с изучения вторичных данных, как наиболее доступных, при их нехватке проводится сбор первичной информации и проведение «полевых» исследований.

Вторичные данные в маркетинге

Вторичные данные в маркетинге —  это уже существующая информация, собранная для различных целей из разнообразных источников.

На практике с помощью нее анализируется:

• Развитие отрасли, в которой функционирует предприятие-заказчик маркетинговых исследований;
• Экономическая ситуация в стране – уровень безработицы, волатильность валютного курса, ВВП и др.
• Конкурентная среда;
• Новые технологии;
• Информация о покупателях *пол, возраст, интересы, семейное положение, уровень доходов и т.д.)
• Ценовая политика;
• Расходы оцениваемой компании и конкурентов;
• Динамика прибыли и продаж.

Сбор проводится на рабочем месте ответственным сотрудником и определяется как кабинетное исследование, что делает данный процесс относительно дешевым.

Основной характеристикой этого вида данных является то, что они подготовлены не для цели текущего исследования, но которые можно использовать для решения поставленной задачи.

Однако, начинать именно с вторичной информации советуют эксперты, поскольку она позволяет менее затратным способом проанализировать то, что собрано в настоящее время и после, если это будет необходимо, приступать к созданию собственных данных.

Для небольших организаций, обладающих ограниченным маркетинговым бюджетом, рассматриваемый метод является единственным источником получения данных.

Кроме того, вторичные данные активным образом используются для реализации новых проектов и составления бизнес-планов. Вы можете заказать бизнес-план под ключ у нас или приобрести уже готовый бизнес-план со всеми расчетами и анализом информации.

Также для оценки рыночной среды используется Pest анализ (пест), который позволяет оценить внешние факторы рынка.

Основные источники вторичных данных

Вторичная информации в зависимости от канала ее поступления разделяется на внутреннюю и внешнюю.

К внутренним источниками вторичных данных относят отчетность организации, в том числе бухгалтерская и финансовая, разговоры с сотрудниками профильных подразделений, беседы с торговыми представителями, результаты маркетинговых активностей, отзывы покупателей, книги жалоб и предложений, планы производства, научные разработки, деловая переписка, протоколы собраний и другие источники, находящиеся внутри фирмы.

Все виды отчетности компании являются генератором полезных сведений таких, как статистика продаж, себестоимости продукции, различных видов затрат, каналов сбыта, конфликтных ситуаций. Именно поэтому, создание продуманной системы отчетности так важна при функционировании любого хозяйствующего субъекта.

Что касается внешних, то можно выделить следующие каналы поступления – нормативно-правовые акты и отчеты органов государственной власти и местного самоуправления, выступления общественных и политических деятелей, официальные статистические данные, исследования в области науки, средства массовой информации, публикации в социальных сетях, аналитика рейтинговых агентств, форумы и комментарии на них, независимые исследования, справочники и каталоги, ярмарки и т.д.

Остановимся более подробно на набирающем популярность внешнем канале, таком как социальные сети. Благодаря его использованию можно получить данные о целевой аудитории, предпочтениях и интересах потребителя, его статусе, уровне образования. Подобного рода портрет покупателя позволяет не только создавать нужный ему продукт, но и предвосхищать его ожидания.

Разнообразие источников обусловлено неоднородностью требуемых данных.

Методы сбора вторичных данных

Собирать информацию можно с помощью различных методов:

• Анализ – представляет собой рассмотрение отдельных свойств, характеристик исследуемых сведений, то есть разделение объекта на части;
• Синтез – поиск закономерностей функционирования разделенных в процессе анализа элементов, выделение их свойств как целого;
• Преобразование – это приведение собранных данных к надлежащему виду;
• Создание переменных;
• Ранжирование – процесс расстановки объекта по возрастанию или по убыванию рассматриваемого показателя;
• Стандартизация – установление требуемых норм и свойств.

Анализ разделяется на несколько видов, среди которых дескриптивный, связанный с вычислением статистических величин; выводной, основанный на обобщении полученных результатов и выдвижении гипотез; анализ различий и связей, выражающийся в сравнении результатов; изучение временных рядов, применяемый для прогнозирования.

Использование совокупности методов способствует эффективной обработки имеющихся сведений.

Этапы использования вторичных данных в маркетинге

Для того, чтобы использовать вторичные данные в маркетинговых исследованиях необходимо пройти ряд этапов. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Этап 1. Выявление существующей проблемы, то есть того, для чего Вы затеяли процесс маркетингового исследования. Ведь поставленный верно вопрос – это уже 50% ответа. Возьмем, к примеру, швейный цех по индивидуальному пошиву одежды. В настоящее время цех загружен на 70%, что ведет к потере прибыли.

Этап 2. Формулирование цели и параметров ожидаемого результата. Возвращаясь к проблеме, выявленной на первом шаге, была поставлена цель определить причины падения спроса на услуги компании. В качестве ожидаемого результата установлено «все факторы, влияющие на спрос изучены, установлены причины его снижения».

Этап 3.  Определение типа требуемой информации. Будет это только вторичная информация или существует возможность проведения первичных исследований. В нашем примере бюджет ограничен, кроме того сведения необходимы лишь по факторам спросы, в следствие чего решено ограничиться вторичными данными.

Этап 4. Уточнение источников, как внутренних, так и внешних. В рассматриваемой ситуации среди внутренних были выбраны – мнения сотрудников и статистика по объему продаж, среди внешних – официальные статистические данные Росстат, социальные сети, форумы и СМИ.

Этап 5. Выбор метода обработки. Нами было принято решение использование анализа и ранжирования.

Этап 6.  Установление показателей и переменных, которые будут изучаться в процессе. В указанном примере были выбраны реальные доходы населения, количество прямых и косвенных конкурентов, цена за индивидуальный пошив и индекс потребительских цен по категории – одежда.

Этап 7. Процесс сбора данных в соответствии с установленными на предыдущих шагах параметрами. В примере это заняло 2 рабочих дня.

Этап 8.  Обработка полученной информации с использованием запланированных методов.

Этап 9. Формулирование выводов, к котором пришли специалисты, проводящие исследование. В ситуации с швейным цехом были обнаружены такие факторы спроса как уровень реальных доходов населения, наличие альтернативных вариантов, месторасположение, установлены следующие причины снижения количества заказов – падение доходов граждан, открытие двух ателье в районе с более низкими ценами, отсутствие оборудование для пошива джинсов, расположение с трудной транспортной доступностью.

Этап 10. Составление отчета и его презентация. Полученные результаты необходимо оформить в электронном виде или на бумажном носителе для удобства их изучения.

Преимущества и недостатки вторичных данных

К достоинствам рассматриваемого вида информации можно отнести:

• Дешевизна в сравнении стоимости проведения опросов, наблюдений, фокус-групп и т.д. Все сведения расположены в общем доступе и расходы ограничиваются лишь оплатой рабочего дня сотрудников.
• Быстрота как подготовительного периода, так и самого исследования, поскольку не требует осуществления выездов, телефонных переговоров и т.д.
• Доступ к информации, которую организации никогда бы не смогла получить самостоятельно. Это относится к статистике по стране или по показателям, доступ к которым имеют только органы государственной власти.
• Неограниченность источников получения. Есть возможность сравнить сведения, полученные разными путями.
• Актуальность и регулярное обновление.

Также необходимо упомянуть о проблемах использования вторичных данных в маркетинговом исследовании:

• Неполнота и ограниченность информации.
• Противоречивость данных. Так в разных источниках могут быть прямо противоположные сведения.
• Отсутствие информации, ее просто может не быть в общедоступном виде.
• Она получена не исходя из требуемых целей, а для другого использования и не иметь отношения к решаемой проблеме.
• Необходимые Вам данные могут быть устаревшими и не иметь аналога.

В связи с этим Вы можете попасть в ситуацию, когда только вторичных источников будет недостаточно для формирования полной картины.

При разработке бизнес-планов также применяются различные методы для оценки составляющих маркетингового исследования и не только.

Выводы

Анализ вторичных данных можно использовать не только в целях маркетинговой компании, но и для изучения мнений и отзывов потребителя, формирование его портрета, измерения уровня удовлетворенности товаром или услугой. Рассмотренный вид информации позволяет получить уникальные сведения без существенных расходов. Однако, необходимо учитывать возможность устаревания и недостоверности данных.

Мы анализируем данную информацию при составлении бизнес-планов. Его Вы можете заказать под ключ у нас или приобрести уже готовый бизнес-план со всеми расчетами.

1.2 Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В
процессе анализа, планирования,
осуществления и контроля эффективности
маркетинговых мероприятий менеджерам
требуется разнообразная информация.

Маркетинговая
информация — это знания, сведения, данные
о каком-либо объекте, событии, процессе
или явлении, необходимые для подготовки
и принятия маркетинговых решений.^[3]

Маркетинговая
информация позволяет предприятию:

—
снизить финансовый риск и опасность
для образа фирмы;

—
получить конкурентные преимущества;

—
следить за маркетинговой средой;

—
координировать стратегию;

—
оценивать эффективность деятельности;

—
подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая
информация может быть классифицирована:

1. по
   источнику и способу получения: вторичная
   и первичная информация;

2. по
   характеру информации: количественная
   и качественная информация;

3. по
   информационным потокам относительно
   отдела маркетинга: входящая, анализируемая,
   хранимая, выходящая.

Первичная
информация — это данные, получаемые в
результате специально проведенных для
решения конкретной маркетинговой
проблемы полевых исследований. Достоинства
первичной информации:

—
сбор в соответствии с точно поставленной
целью;

—
известна и контролируема методология
сбора;

—
результаты доступны для компании и
могут ограждаться от конкурентов;

—
известна надежность.^[4]

Недостаткам
первичной информации:

—
большое время на сбор и обработку;

—
дороговизна;

—
сама фирма не всегда может собрать все
необходимые данные.

Вторичная
информация — это данные, собранные ранее
для целей, отличных от целей конкретного
маркетингового исследования. Источники
вторичной информации делятся на
внутренние (документация фирмы: бюджеты,
отчеты, счета, запасы, предыдущие
исследования и др.) и внешние.

Достоинства
вторичной информации:

—
дешевизна по сравнению с первичной
информацией;

—
возможность сопоставления нескольких
источников;

—
быстрота получения по сравнению со
сбором первичной информации.

Недостатки
вторичной информации:

—
неполнота;

—
устареваемость;

—
иногда неизвестна методология сбора и
обработки;

—
невозможность оценить достоверность.

Недостатки
вторичной информации обусловлены,
прежде всего, тем, что первоначально
эта информация собиралась для целей,
обычно отличных от целей конкретного
маркетингового исследования. Следовательно,
для оценки надежности вторичных данных
следует ответить на пять основных
вопросов:

1.
Кто собирал и анализировал данную
информацию?

2.
Какие цели преследовались при сборе и
анализе информации?

3.
Какая информация и каким образом была
собрана?

4.
Какими методами информация обрабатывалась
и анализировалась?

5.
Как данная информация согласуется с
другой подобной информацией?

Исследования,
выполненные на основе вторичной
информации, как правило, являются
предварительными (обзорными) и носят
описательный или постановочный характер.
С помощью таких исследований можно
определить, например, общеэкономические
характеристики рынка, положение в
отдельных отраслях, национальные и иные
особенности при выходе на зарубежные
рынки.

Основными
источниками внешней вторичной информации
являются:

—
публикации национальных и международных
официальных организаций;

—
публикации государственных органов,
министерств, муниципальных комитетов
и организаций;

—
публикации торгово-промышленных палат
и объединений;

—
сборники статистической информации;

—
отчеты и издания отраслевых фирм и
совместных предприятий;

—
книги, сообщения в журналах и газетах;

—
публикации учебных, научно-исследовательских,
проектных институтов и общественно-научных
организаций, симпозиумов, конгрессов,
конференций;

—
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие
фирменные публикации;

—
материалы консалтинговых организаций.

Каковы характеристики первичной и вторичной маркетинговой информации

Первичная информация
— это данные, получаемые в результате
специально проведенных для решения
конкретной маркетинговой проблемы
полевых исследований. Достоинства
первичной информации:

• сбор
  в соответствии с точно поставленной
  целью;

• известна
  и контролируема методология сбора;

• результаты
  доступны для компании и могут ограждаться
  от конкурентов;

• известна
  надежность.

Недостатки:

• большое
  время на сбор и обработку;

• дороговизна;

• сама
  фирма не всегда может собрать все
  необходимые данные.

Вторичная информация
— это данные, собранные ранее для целей,
отличных от целей конкретного
маркетингового исследования. Источники
вторичной информации делятся на
внутренние (документация фирмы: бюджеты,
отчеты, счета, запасы, предыдущие
исследования и др.) и внешние.

Основными источниками
внешней вторичной информации являются:

• публикации
  национальных и международных официальных
  организаций;

• публикации
  государственных органов, министерств,
  муниципальных комитетов и организаций;

• публикации
  торгово-промышленных палат и объединений;

• сборники
  статистической информации;

• отчеты
  и издания отраслевых фирм и совместных
  предприятий;

• книги,
  сообщения в журналах и газетах;

• публикации
  учебных, научно-исследовательских,
  проектных институтов и общественно-научных 
  организаций, симпозиумов, конгрессов,
  конференций;

• прайс-листы,
  каталоги, проспекты и другие фирменные
  публикации;

• материалы
  консалтинговых организаций.

Достоинства
вторичной информации:

• дешевизна
  по сравнению с первичной информацией;

• возможность
  сопоставления нескольких источников;

• быстрота
  получения по сравнению со сбором
  первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;

• устареваемость;

• иногда
  неизвестна методология сбора и
  обработки;

• невозможность
  оценить достоверность.

Недостатки вторичной
информации обусловлены, прежде всего,
тем, что первоначально эта информация
собиралась для целей, обычно отличных
от целей конкретного маркетингового
исследования. Следовательно, для оценки
надежности вторичных данных следует
ответить на пять основных вопросов:

1. Кто
   собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие
   цели преследовались при сборе и анализе
   информации?

3. Какая
   информация и каким образом была собрана?

4. Какими
   методами информация обрабатывалась
   и анализировалась?

5. Как
   данная информация согласуется с другой
   подобной информацией?

Исследования,
выполненные на основе вторичной
информации, как правило, являются
предварительными (обзорными) и носят
описательный или постановочный характер.
С помощью таких исследований можно
определить, например, общеэкономические
характеристики рынка, положение в
отдельных отраслях, национальные и
иные особенности при выходе на зарубежные
рынки.

16. Раскройте содержание программы сбора первичной маркетинговой информации

Возможны при заказе
исследований ошибки двух родов:

Ошибки первого
рода должны предотвращаться
агентствами-исполнителями, с ошибками
второго рода сложнее, так как исполнителю
их трудно обнаружить на начальной
стадии обсуждения заказа. На стадии
планирования исследования инициатива
переходит к агентству-исполнителю.

Программа
сбора первичной маркетинговой информации

Этап
– 1. Определение проблемы и цели сбора
информации. Если говорить о маркетинговых
исследованиях, то они могут быть как
плановые, проводимые с определенной
периодичностью и с заранее известными
целями. (Пример: анализ деятельности
конкурентов раз в квартал). Кроме того,
маркетинговые исследования могут
проводиться в связи с возникновением
каких-либо проблем

Рисунок
1 Стадии исследования

Этап
– 2. Выбор исполнителей программы. Сбор
маркетинговой информации можно проводить
как собственными силами, так и с
привлечением сторонних специалистов,
с привлечением консалтинговых фирм.
Но прежде чем решить вопрос о том, кто
будет проводить маркетинговые
исследования, мы должны учесть:

• сколько
  денег и сколько времени нам выделяют
  на них (дешевле проводить исследования
  собственными силами, но только в том
  случае, если мы знаем как это делать)

• фактор
  времени

• наличие
  опыта проведения исследований и
  необходимых специалистов.

Этап
– 3. Определение вида и объема требуемой
информации. Мы уже говорили о том, что
информация должна быть релевантной,
т.е. относящейся к решению поставленной
задачи. Прежде чем мы начинаем
исследования, мы определяем, на какие
вопросы должны получить ответы по
окончанию сбора информации.

Этап
– 4. Выбор респондентов или определение
источников информации. Здесь мы должны
ответить на два вопроса: кого опрашивать
и каков объем выборки? Кого опрашивать:
в каждой задаче мы сами решаем кого
будем опрашивать, но при этом также
надо учитывать, сколько времени и денег
нам дали на проведение исследований.

Этап
– 5. Выбор методов сбора первичной
информации.

Вторичные источники информации в маркетинге

Вторичные данные как источник информации в маркетинге

Информация в маркетинге служит основой для принятия обоснованных маркетинговых решений. Все ее множество принято делить на первичную и вторичную. На соответствующие группы делятся и сами источники получения маркетинговой информации.

Определение 1

Под вторичной информацией в маркетинге принято понимать данные, которые уже были собраны и обработаны кем-либо ранее для целей, которые отличны от решаемой (исследуемой) маркетинговой проблемой. Иначе говоря, вторичная маркетинговая информация не является результатом специально проводимых маркетинговых исследований.

Источники и методы получения вторичной маркетинговой информации называются кабинетными исследованиями, под которыми принято понимать сбор, обработку и анализ вторичных данных, содержащихся в различных источниках, которые были ранее подготовлены для других целей.

Вторичны источники информации в маркетинге могут содержать в себе различные данные, например, такие как:

• анализ рынка и ситуации, на нем складывающейся;
• статистическую информацию о производстве и потреблении определенного продукта в прошлом, а также о его потребителях;
• информацию о потенциальных потребителях и конкурентах;
• анализ затрат на производство продукции и рыночных на изделия подобного типа;
• общеэкономическую информацию об уровне занятости, средней заработной плате, инфляции, темпах роста населения и различных отраслей и т.п.

Кабинетные исследования как вторичные источники информации в маркетинге имеют своим преимущества и недостатки. Главным аргументом в пользу привлечения вторичных источников получения маркетинговой информации выступает тот факт, что сбор данных в этом случае занимает гораздо меньше времени и сил, и стоит при этом намного дешевле.

К основным преимуществам использования вторичных источников маркетинговой информации относятся:

• высокая скорость и низкая стоимость сбора информации;
• возможность отслеживания рыночных тенденций;
• возможность работы с информацией, которую фирма не способна получить самостоятельно;
• возможность сопоставления данных из нескольких источников и, соответственно, выявления нескольких подходов к решению проблем.

В то же время основными недостатками использования результатов кабинетных исследований считаются неполнота получаемой информации, возможная не состыковка имеющихся данных и их противоречивость.

Вторичные источники информации в маркетинге поддаются определенной классификации по различным основаниям. Чаще всего их принято делить на следующие группы: официальные и неофициальные; внешние и внутренние. Рассмотрим их более подробно.

Официальные и неофициальные вторичные источники маркетинговой информации

В зависимости от характера используемых источников сбора вторичной маркетинговой информации и степени их достоверности все их множество разделяют на официальные и неофициальные.

Неофициальные вторичные источники маркетинговой информации могут быть представлены различными книгами, монографиями, периодическими изданиями и иными непериодическими публикациями.

К официальным вторичным источникам маркетинговой информации относятся различные статистические и аналитические материалы по различным вопросам, таким, например, как гарантии правительства, льготы в налогообложении, предоставление кредитов и пр. В данную группу также входят финансовые отчеты и нормативно-правовые документы.

Выбор в пользу использования тех или иных видов вторичных источников маркетинговой информации определяется целями и задачами приводимого исследования. Как правило, официальные источники отличаются большей степенью достоверности, нежели неофициальные, однако их информационное содержание в меньшей степени подходит для решения конкретных маркетинговых проблем. В связи с этим на практике для сбора вторичной маркетинговой информации чаще всего одновременно используются как официальные, так и неофициальные источники.

Внешние и внутренние вторичные источники маркетинговой информации

Вторичные источники маркетинговой информации по месту своего возникновения подразделяются на два типа – внешние и внутренние (рисунок 1).

Рисунок 1. Внешние и внутренние источники вторичной информации в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Внешние источники вторичной маркетинговой информации формируются за пределами фирмы. Они могут быть представлены различными статистическими отчетами, результатами рыночных исследований, проводимых крупными маркетинговыми агентствами, информационными материалами отраслевых союзов и т.п.

Внутренние источники вторичной маркетинговой информации формируются внутри организации силами ее сотрудников. Они могут быть представлены финансовой, бухгалтерской и иной внутренней отчетностью, выступлениями и резолюциями руководства и т.д.

Внутренние и внешние источники вторичной маркетинговой информации имеют свои преимущества и недостатки. Так, например, в пользу использования внутренних вторичных источников говорят высокая степень достоверности данных, их доступность и релевантность, а также экономичность сбора данных. В то же время их недостатками могут выступать:

• чрезмерная информационная перегруженность;
• возможность дублирования данных;
• наличие коммуникационных барьеров, создающее препятствия для обмена информацией внутри фирмы и др.

Кроме того, формы сбора внутренней вторичной информации далеко не всегда учитывают потребности маркетинговых служб.

Что касается внешних источников сбора вторичной маркетинговой информации, то основными преимуществами их использования принято высокое качество и достоверность данных, а также постоянство их обновления. Кроме того, стоимость получения подобной информации в разы ниже стоимости проведения собственного маркетингового исследования. В то же время возможности их использования ограничены в виду того, что информаций формируется из иных целей, не связанных с целями конкретного маркетингового исследования или решения конкретной маркетинговой проблемы.