Политика цена качество: Ценовая политика — Википедия – Грамотная ценовая политика — залог успеха

Ценовая политика — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.
Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации^[1].

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.
Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объём прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объём продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;


• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен.
В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.
• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

На уровне экономической системы устанавливаются общие принципы формирования цен в стране (административно или на основе рыночного механизма). В дальнейшем правительство может вмешиваться в ценообразование отдельных предприятий как в рамках антимонопольной политики (тарифная политика), так и в рамках поддержания стабильности цен (ценовые ограничения).

Государственная тарифная политика[править | править код]

Данный вид политики реализуется в рамках антимонопольной деятельности и поддержки конкуренции на рынках. Как правило, тарифная (ценовая) политика используется при регулировании естественных монополий.

Ценовые ограничения[править | править код]

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

• Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества. — М.: ИД «Вильямс», 2004.
• Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х тт. — СПб.: Экономическая школа, 1999.

Учебные пособия

• Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995

Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. — СПб.: Питер, 2001

• Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003
• Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. — СПб.: Нева, 2004
• Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / 3-е изд. — М.: Экономистъ, 2004

Предыдущее издание: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / 2-е изд. — М.: Издательство БЕК, 2002

• Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004
• Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. — СПб.: Питер, 2005
• Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. — Минск: Выш. шк., 2010. — 336 с.

1. ↑ Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М., 1997.

Маркетинговый обман «соотношение цена-качество» — Новости и мысли путешественника, писателя Антона Кротова — ЖЖ

Удивляюсь, как многие люди, даже хорошие люди, попадаются на удочку маркетинг-обмана «лучше по соотношению цена-качество«. Что это такое, соотношение? В чём оно измеряется? Если цену можно измерить в рублях, долларах, юанях и т.д., то в чём можно измерить качество? Умный человек знает, что качество — это индивидуальная, внутриоценочная величина: тот или другой предмет может быть лучше с точки зрения одного человека, но хуже с точки зрения другого. Но вредно, когда начинают рекламировать это мифическое «соотношение».

Что лучше по соотношению цена-качество — батон за 25 руб или какой-нибудь экологический био-батон за 100 руб? Или вот ботинки «спецодежда» за 700 руб, китайские шлёпанцы за 70 или буржуйские боты за 7000? Нельзя на этот вопрос ответить, ведь всё зависит от того, как и где вы собираетесь их использовать! И кто и как будет использовать их! Где-то тут в Малайзии малаец скажет, что шлёпанцы лучше и вообще, и по «соотношению», а альпинист, идущий на высочайшие горы, выберет ботинки с определёнными свойствами для его целей, и скажет, что они лучше, хотя они стоят и больше 7000. Что лучше — индийский поезд за 0,3 рупии/километр или немецкая электричка за 0,3 евро/километр, например? Так вообще не ответишь, как определить качество, в чём его измерить? Так и другие предметы — велосипеды, фотоаппараты, компьютеры или овощи, не могут быть объективно «лучше по соотношению цена-качество», потому что качество вообще — это не объективная, а субъективная категория!

Обычно рекламная фраза «наш товар лучше по соотношению цена-качество» указывает на то, что цена товара завышена по сравнению с похожими на него, и нужно с осторожностью отнестись к такому товару. Если же у товара есть какие-то определённые свойства, не обще-облачные, а реальные, тогда их чаще и указывают в рекламе «Наш телефон живёт месяц без подзарядки» или «Наши овощи содержат 90% витамина С». А если в рекламе видим это «соотношение цена-качество», то нужно с большой осторожностью отнестись к ней, зная, что обычно это — или следствие глупости рекламиста, не знающего, что именно написать, или осознанный маркетинговый трюк.

Ценовая политика предприятия. Формирование, виды, анализ

Содержание страницы

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

2.7 Ценовая политика

Ценовая
политика
– общие принципы, которых придерживается
компания в сфере установления цен на
свои товары или услуги. Это один из
наиболее важных и гибких инструментов
маркетинга, определяющий объем продаж
конкретного товара .Основная задача
ценовой политики – обеспечение устойчивой
запланированной прибыли и устойчивой
конкурентоспособности продукции.

Управление
ценами на предприятии.

Цены обеспечивают
предприятию запланированную прибыль,
конкурентоспособность продукции, спрос
на нее. Через цены реализуются конечные
коммерческие цели, определяется
эффективность деятельности всех звеньев
производственно-сбытовой структуры
предприятия. В любых условиях нельзя
устанавливать цены без серьезного
анализа возможных последствий каждого
из вариантов устанавливаемой цены.

При
разработке ценовой политики на предприятии
принимают во внимание следующие моменты:

1.
какое место занимает цена среди средств
конкурентной борьбы на каждом рынке,
где действует предприятие;

2.
какой метод расчета цены должен быть
выбран; может ли выдержать предприятие
роль «ценового лидера», т. е. выдержит
ли оно «ценовую войну»;

3.
какой должна быть ценовая политика в
отношении новых товаров;

4.
как должна измениться цена в зависимости
от жизненного цикла товара;

5.
должна ли быть единая базисная цена для
всех сегментов, на которых ведется
торговля, или возможны разные базисные
цены;

6.
существуют ли какие-либо организации,
которые могут подвергнуть анализу
соотношение «издержки – прибыль» вашего
предприятия и сравнить результат с тем
же показателем конкурентов.

Ценовая
политика продавца зависит от типа рынка,
на котором осуществляет свою деятельность
предприятие.

Главным
критерием классификации типов рынков
является характер и степень свободы
конкуренции и ценообразования.

Разработка
ценовой политики включает следующие
этапы:

1)
выработка целей ценообразования;

2)
анализ ценообразующих факторов;

3)
выбор метода ценообразования;

4)
принятие решения об уровне цены.

Ценовая
политика фирмы включает систему ценовых
рыночных стратегий.

Ценовая
стратегия
− это выбор предприятием возможной
динамики изменения исходный цены товара
в условиях рынка, наилучшим образом
соответствующей цели предприятия.

При
разработке стратегии ценообразования
необходимо четко определить рынки, на
которых предприятие будет работать.
Эти рынки существенно отличаются по
уровням деятельности, нормам правового
регулирования, составу спроса, эластичности
спроса.

Ценовой
стратегический выбор — выбор стратегий
ценообразования, основанный на оценке
приоритетов деятельности фирмы.

ценовые
стратегии предприятия:

1.
сохранение стабильного положения на
рынке при умеренной рентабельности;

2.
расширение доли рынка;

3.
максимизация прибыли, повышение уровня
рентабельности;

4.
поддержание и обеспечение ликвидности
и платежеспособности предприятия;

5.
завоевание лидерства на рынке;

6.
расширение экспортных возможностей
предприятия;

7.
обеспечение выживаемости в условиях
рынка и предотвращение банкротства;

8.
завоевание лидерства по показателям
качества и др.

При
выборе ценовой стратегии необходим
анализ положения, занимаемого изделием
на рынке.

Основные
элементы и этапы разработки ценовых
стратегий

На
первом этапе формирования ценовой
стратегии при сборе исходной информации
— работа ведется по пяти направлениям:

—
оценка затрат;

—
уточнение финансовых целей фирмы;

—
определение потенциальных покупателей;

—
уточнение маркетинговой стратегии;

—
определение потенциальных конкурентов.

Второй
этап разработки ценовой стратегии —
стратегический анализ — проводится
также по пяти направлениям:

—
финансовый анализ;

—
сегментный анализ рынка;

—
анализ конкуренции;

—
оценка внешних факторов;

—
оценка роли государственного регулирования.

На
третьем этапе создания ценовой стратегии
осуществляется подготовка проекта
ценовой стратегии фирмы.

Перечень
вопросов, изучение которых необходимо
при разработке ценовой стратегии,
естественно, может быть расширен в
зависимости от отраслевой принадлежности
фирмы и формы собственности.

Процесс
разработки ценовой стратегии позволяет
объединить усилия всех подразделений
фирмы для достижения ключевых целей —
обеспечения конкурентоспособности и
условий для выживания.

Стратегия
ценообразования
— это набор методов , с помощью которых
ценовую политику можно реализовать на
практике. Тактика
ценообразования
-это набор конкретных практических мер
по управлению например, скидки и надбавки
к ценам.

Ценовая политика
состоит в том, что предприятие устанавливает
цены на таком уровне и так изменяет их
в зависимости от ситуации на рынке,
чтобы обеспечить достижение краткосрочных
и долгосрочных целей.

Методы расчета цен
весьма многообразны. Существуют
затратные,
экономические и рыночные методы
ценообразования.

На рассматриваемом
предприятии используется затратный
метод ценообразования “ издержки плюс”.

При затратном
методе
ценообразования в качестве отправной
точки принимают фактические затраты
на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого
метода в том, что величину удельных
затрат на единицу продукции, которая
должна быть основой цены, невозможно
определить до того, как цена будет
установлена.

Существуют различные
подходы к формированию цен:

-пассивный —
установление цен строго на основе
затратного метода или только под влиянием
ценовых решений конкурентов;

-активный — установление
цен в рамках политики управления сбытом
с целью достижения наиболее выгодных
объемов продаж, средних затрат на
производство и целевого уровня
прибыльности операций. Это
наиболее разумный подход.;

-ценностный —
установление цен таким образом, чтобы
это обеспечивало предприятию получение
большей прибыли .

Политика ценообразования
ООО “Калитек” состоит в следующем:

1Делается ударение
на дешевизну продукции фабрики по
сравнению с конкурентами

В то же время, наряду
с дешевизной, уделяется большое значение
качеству и повышению потребительских
свойств предлагаемых колготок.

2. Существует
стремление к налаживанию долгосрочных
отношений с клиентами предприятия.

Одним из преимуществ
при работе с клиентами является заключение
договоров с отсрочкой платежа до 20
банковских дней.

3. Расширение
ассортимента предлагаемого товара, тем
самым большее удовлетворение потребности
покупателей.

Система ценообразования
на продукцию предприятия организована
по методу полного
учета издержек + рентабельность
. Процент рентабельности устанавливается
в пределах 12-16%, в зависимости от спроса
на каждый конкретный вид продукции.

Под влиянием цен
происходит изменение величины спроса,
а под влиянием неценовых факторов
изменяется сам спрос. Изменение
спроса может
зависеть от положения экономики,
изменения моды на товар, проведения
рекламной компании многих других
факторов.

Ценовая эластичность
спроса
определяет чувствительность покупателей
к изменениям в ценах с точки зрения
объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность
определяется отношением изменения
величины спроса (в процентах) к изменению
цен (в процентах):

Величина
спроса 1 — Величина спроса 2

Ценовая эластичность
= ————————————————

Цена
1 — Цена 2

Эта формула показывает
процентное изменение в величине спроса
на каждый процент изменения в цене.
Эластичный
спрос имеет
место в тех случаях, когда ценовая
эластичность большее 1: небольшие
изменения в ценах приводят к большим
изменениям в размерах спроса. При этом
общий доход
возрастает, когда цены снижаются,
и уменьшается, когда цены растут (сахар,
хлеб, соль первой необхолимости)

Неэластичный спрос
имеет место в тех случаях, когда ценовая
эластичность меньше 1: ценовые изменения
незначительно влияют на объем спроса.
Общий доход
возрастает, когда цены повышаются, и
падает, когда цены снижаются. Ценовая
эластичность равна 1, когда изменения
в ценах компенсируются изменениями в
размере спроса, так что общий объем
реализации остается постоянным. .
(машины, роскошь, квартиры, золото)

Если потребитель
считает, что существует множество
аналогичных товаров и услуг, из которых
можно сделать выбор, и нет срочности в
совершении покупки, спрос является
эластичным и значительно зависит от
изменений в цене. Увеличение цен приведет
к покупке заменителя или отложенной
покупке.

Объем продаж по
сниженным ценам: определенный как
процент от общей продажи, определенный
так процент от продажи по полным ценам.

Сегмент потребителей,
приобретающий наибольшую выгоду от
снижения цен.

Динамика затрат на
маркетинговые исследования.

Позиция потенциальных
покупателей по поводу продаваемых
товаров.

Неудовлетворенность
предлагаемой ценой: со стороны
потребителей, со стороны торгового
персонала.

Изменения позиции
потребителей относительно
предприятия-конкурента и его цен.

Количество потерянных
потребителей в сравнении с предыдущим
периодом.

Главным результатом
анализа информации о ценах, получаемой
из различных источников, должно быть
сокращение количества непредвиденных
ситуаций в области ценовой политики
конкурентов.

Одним из основных
параметров, влияющих на принятие решения
о размере цены на производимую продукцию,
является рентабельность.

Показатели
рентабельности характеризуют эффективность
работы предприятия в целом, доходность
различных направлений деятельности,
окупаемость затрат и т.д. Они наиболее
полно отражают окончательные результаты
хозяйствования.

Показатели
рентабельности можно объединить в
несколько групп:

1. окупаемость
издержек производства.
Окупаемость издержек показывает, сколько
прибыли имеет предприятие с каждого
рубля, затраченного на производство и
реализацию продукции. Она исчисляется
путем отношения прибыли от реализации
к сумме затрат по реализованной продукции.

2) прибыльность
продаж,

3) доходность капитала
и его частей.

Уровень цен влияет
на все показатели рентабельности,
т.к. в цене заложен определенный уровень
прибыли,
которая является основой для определения
доходов предприятия.

Для решения вопроса
об установлении цены необходима
информация, которую следует тщательно
подвергнуть изучению и анализу.

Обычно информацию
собирают по следующим основным
направлениям: рынок товара, тип
конкуренции, конкуренты, правительственная
политика, объемные и качественные
показатели по производству конкретного
товара. Функции по сбору и обработке
информации возлагаются на определенные
службы предприятий: отделы маркетинга,
планово-экономический, бухгалтерию,
технические отделы, ответственные за
разработку изделий.

На рассматриваемом
предприятии вопросами ценообразования
в основном занимается плановый отдел,
в состав которого входит специалист по
маркетингу и рекламе. Плановый
отдел занимается
планированием и анализом технико-экономических
показателей работы предприятия,
разрабатывает цены, занимается их
корректировкой.

. Прейскурант цен

Итоговым документом
разработки и утверждения цены является
прейскурант. В нем обычно приводится
информация о себестоимости изделия,
заложенной в основу разработки цены,
нормативный размер прибыли, оптовая
цена, НДС.

Для работы с
покупателями в прайс-листах обычно
указываются перечень продукции и цены
предприятия, в зависимости от объемов
поставки это могут быть оптовые,
мелкооптовые и розничные цены.

ЦЕНА, ПОЛИТИКА ЦЕН:
ИХ СУЩНОСТЬ И РОЛЬ В КОМПЛЕКСЕ
МАРКЕТИНГА-МИКС

Цена
— это денежное выражение ценности
продукта, услуги, фактора производства
в процессе обмена.

Ценность
— это значимость (польза) продукта, услуги
для потребителя.

Цена является
центральным элементом конкурентной
стратегии предприятия,
которая включает разработку мероприятий,
направленных на выживание и победу в
борьбе с конкурентами на рынке конкретной
продукции. Чтобы до-стичь этих целей,
предприятие должно осуществить внутреннюю
оценку своих ресурсов и возможностей
в сравнении с конкурентами, чтобы выявить
свои сильные и слабые стороны.

Конкурентное
преимущество — это активы и характеристики
фирмы (оборудование, позволяющее
экономить затраты, торговые марки на
технически прогрессивную продукцию,
права собственности на сырье, материалы
и т. д.), да-ющие ей преимущества над
соперниками в конкуренции. Чтобы
превзойти конкурентов предприятие
должно добиваться эффективности своих
затрат и / или предлагать такую продукцию,
которую покупатели предпочтут продукции
других производителей

Политика цен
предприятия\: сущность, виды, роль в
комплексе маркетинга-микс

Политика цен
предприятия заключается в определении
и поддержании оптимальных уровней,
структуры цен,.

Роль политики цен
как детерминанта успеха предприятия и
элемента маркетинга-микс постоянно
подвергается изменению.

В последние годы
наблюдается
усиление роли политики цен,
что объясняется различными обстоятельствами.
Вот некоторые из них.

Выход на рынки
увеличивающегося числа производителей
из стран с дешевой рабочей силой и
глобализация конкуренции втягивают
ранее хорошо укрепившиеся фирмы в
ценовые войны. Новые конкуренты при
одинаковом качестве продукции пытаются
захватить рынки посредством значительно
более низких цен. Растущая вытесняющая
конкуренция, основанная на чрезмерных
мощностях и стагнирующих объемах рынка,
проводится во многих отраслях исключительно
посредством цен.

Предприятия выпускают
в большинстве случаев широкий ассортимент
продуктов, которые могут быть связаны
между собой или с точки зрения рыночного
спроса, или с точки зрения затрат на их
изготовление, или с точки зрения и
спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и
взаимодополняемость продуктов,
дифференциация продукта на основе
развития его внутренних свойств, различия
в упаковке, реклама, повышение уровня
послепродажного обслуживания — все это
факторы, позволяющие устанавливать
различные цены на данный вид продукта,
сегментировать рынок, сохранять или
увеличивать прибыль предприятия.

В большинстве
случаев цена нового продукта устанавливается
после его создания, а не наоборот.

Так, реклама
может повысить действенность цены,
влияя на сбыт продукта предприятием.

Значительная роль
в снижении чувствительности покупателей
к цене принадлежит персональным
продажам.
Особенно это касается товаров
производственно-технического назначения
и потребительских товаров длительного
пользования. Торговые агенты должны
прилагать большие усилия, чтобы дать
покупателю больше информации о новом
продукте, убедить его в высокой ценности
данного продукта и склонить к покупке
даже по высокой цене.

Иногда сама цена
является составной частью продвижения
товара на рынок. Фирмы нередко используют
или высокие цены с целью повышения
восприятия покупателями высокого
качества товара, или стабильные цены
для укрепления имиджа и подчеркивания
стабильности ценности своих товаров.
Иногда цена выступает частью рекламной
компании. Например, фирма может установить
низкую цену на новый товар, зная, что
этот товар может быть продан и по более
высокой цене.

Большое распространение
получили стимулирующие скидки с «обычной»
цены, которые могут принимать различные
формы: специально маркированных
упаковок,
которые предлагают временную низкую
цену или большее количество по той же
цене; купонов; возмещаемых скидок или
торговых скидок.

Одним из путей
использования цен для привлечения
клиентов, особенно к новому товару,
является продажа такого
товара на пробу.
Упакованные небольшими пробными
партиями, новые товары позволяют первым
покупателям при небольших затратах
познакомиться с качественными свойствами
товара и побудить потенциальных
покупателей тоже сделать первую покупку.
Ценовые сделки принимают форму: пробных
предложений, купонов, возмещаемых скидок
и бесплатных образцов.

Наиболее популярными
ценовыми сделками являются купоны.
Купоны не только дают право приобрести
товар по цене, ниже обычной, но и
ограничивают количество покупок по
сниженной цене постоянными покупателями.
Производители выискивают способы,
повышающие вероятность того, что купоны
будут погашаться только первыми
покупателями. Затраты, связанные с
обработкой и погашением купонов, несут
и розничные продавцы. Наблюдается
большой процент мошеннического погашения
купонов. Однако несмотря на указанные
отрицательные моменты купоны существенно
стимулируют продажи.

Политика цен
предприятия тесно связана с каналами
сбыта. Цены
товаров в большинстве случаев определяются
с учетом
оптовых и торговых наценок (скидок).

Оптовые и торговые
наценки (скидки) являются элементами
оптовых и розничных цен. По своей сути
они представляют собой цены за услуги,
оказываемые каналами сбыта производителям.

— Оптовые наценки
(скидки) включают затраты, связанные с
покупкой, транспортировкой, хранением,
обработкой, реализацией продукции,
таможенные пошлины и сборы (платежи)

— Торговые наценки
(скидки) включают затраты розничных
продавцов, связанные с доставкой
продукции от поставщиков и продажей ее
конечным потребителям, а также прибыль
и налог на добавленную стоимость..

Производитель может
использовать прямой канал, когда товар
перемещается прямо от производителя к
конечному потребителю без посредников.

Отметим следующее:

· чем абсолютно
меньше ценовая эластичность, тем больше
конечная цена, скидка и оптовая цена
предприятия;

· чем больше
эластичность по скидке, тем больше
конечная цена, скидка и оптовая цена
предприятия.

Суть ценовой
политики
предприятия заключается в том, чтобы
устанавливать на товары (услуги) такие
цены чтобы обеспечить намеченный объем
прибыли и решать другие задачи предприятия.

. Дело
в том, что цена в данном случае, как
тактическое средство дает предприятию
целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие
от большинства методов, применяемых по
стимулированию спроса, использование
цены не требует дополнительных денежных
расходов, как это имеет место при
проведении рекламных мероприятий,
индивидуализации продукта, продвижении
и т.д.;

во-вторых, потребители
находят для себя привлекательность
товаров, выраженную в цене, легче, чем
на основе рекламы, индивидуализации
продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда
такие методы стимулирования, как
организация персональных продаж и
рекламы, являются основными, цена может
использоваться как мощное средство их
поддержания.

Один из путей
подобного решения состоит в том, что
необходимо рассматривать цену
как одно из неотъемлемых свойств продукта
наряду с потребительскими свойствами
товара, его качеством и т.д.

На практике
используется серия ценовых стратегий:

стратегия высоких
цен («снятие
сливок» — «price-skimming»)
предусматривает продажу первоначально
значительно выше издержек производства,
а затем их понижения. Это относится к
товарам-новинкам, защищенным патентами.
Подобная стратегия возможна в условиях
высокого уровня текущего спроса,
восприятия высокой цены со стороны
потребителя как свидетельство высокого
качества товара;

стратегия низких
цен, или
стратегия «проникновения» на рынок.
Это делается с целью стимулирования
спроса (персональные компьютеры), что
эффективно на рынках с большим объемом
производства и высокой эластичностью
спроса, когда покупатели резко реагируют
на снижение цен и увеличивают спрос.
Фирма за счет массового производства
выдерживает низкий уровень цен;

стратегия
дифференцированных
цен проявляется в установлении цен в
сочетании со всевозможными скидками и
надбавками к среднему уровню цен для
различных рынков, их сегментов и
покупателей;

стратегия льготных
цен направлена
на работу с покупателями, в которых
заинтересована фирма, предлагая им
товар по льготной цене;

стратегия гибких,
эластичных цен.
Цены устанавливаются в зависимости от
возможностей покупателя, его покупательной
силы;

стратегия стабильных,
стандартных, неизменных цен;

стратегия
неокругленных
цен, при которой
покупатель покупает товар не за $100, а
за S99.99.
В этом случае покупатель рассматривает
эти цены как низкие или как доказательство
тщательного подсчета и установления
цены фирмой;

стратегия тесного
увязывания уровня цен с качеством товара
и др.

Прежде чем применять
на практике ту или иную ценовую политику,
надо повседневно следить за складывающимся
уровнем цен. Представление о динамике
цен обычно формируется из рассмотрения
цен фактических сделок; биржевых, цен
аукционов и торгов; цен, приводимых в
статистических справочниках, цен
предложений крупных фирм, справочных
цен.

В статистических
источниках, как правило, даются средние
цены. Справочные цены публикуются в
справочных изданиях, каталогах, журналах,
газетах и т.д. у.

В экономике предприятия
исходным принципом ценообразования
является возмещение затрат на производство
и реализацию продукции, услуг, работ и
получение прибыли в размере, достаточном
для осуществления расширенного
воспроизводства

При определении
спроса на товары, выпускаемые предприятием,
необходимо обратить внимание на выяснение
факторов, воздействующих на спрос. Дело
в том, что на цену товара влияют количество
производителей, предлагающих аналогичную
продукцию, а также сила обычаев, привычки
покупателей и т. д, то есть мы имеем дело
с так называемым эластичным или
неэластичным спросом.

При анализе цены
конкурента основное внимание должно
быть обращено на систему скидок, которые
он предоставляет.

Приведем основные
виды скидок с цены.

— Скидки с прейскурантной
и справочной цены.

При покупке за
наличные покупатель получает так
называемую скидку «сконто». Например,
формулировка «3/12, нетто 30» означает,
что платеж должен быть произведен в
течение 30 дней, но покупатель заплатит
на 3% меньше, если он оплатит стоимость
товара в течение 12 дней.

— Бонусные
скидки за оборот
даются постоянным покупателям в
зависимости от оборота продаж.

— Прогрессивные
скидки предоставляются покупателю за
количество, объем покупки, серийность.

— Товарообменный
зачет или скидка предоставляется за
возврат старого, ранее купленного у
данной фирмы товара.

— Функциональные
скидки или скидки в сфере торговли
предоставляются производителям службами
товародвижения за выполнение определенных
функций.

— Специальные скидки
даются продавцом тем покупателям, в
которых продавец более заинтересован.

— Скрытые скидки
предоставляются покупателю в виде
бесплатных
образцов.

Широко применяется
так называемая тактика
проникающего ценообразования (peneration),
смысл которой состоит в том, чтобы
генерировать первоначальный спрос
путем установления низкой цены на вновь
вводимый на рынок продукт.

В конечном итоге
уровень устанавливаемой цены по здравому
смыслу должен находиться где-то в
промежутке между низкой ценой (издержки
производства), не приносящей прибыли,
и теоретически высокой ценой, определяемой
спросом (рыночная цена) без учета задач
предприятия.

Цена является для
предприятия не только важным фактором,
определяющим прибыль, но и условием
реализации товаров в силу следующих
причин:

во-первых, в отличие
от большинства методов, применяемых по
стимулированию спроса, использование
цены не требует дополнительных денежных
расходов, как при проведении рекламных
мероприятий, индивидуализации продукта,
продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители
привлекательность товаров, выраженную
в цене, находят легче, чем на основе
рекламы, индивидуализации продукта и
т.п.;

в-третьих, даже когда
другие методы стимулирования, в частности
организация персональных продаж и
рекламы, являются основными, цена может
использоваться как мощное средство их
поддержания.

последовательность
в разработке и расчете цен:

Постановка задач
по ценообразованию.

Определение характера
спроса и предложения.

Оценка издержек
производства.

Анализ цен конкурентов.

Выбор метода
ценообразования.

Установление
окончательной цены.

Выбор метода
ценообразования.

Оптимальная цена
должна, во-первых, полностью возместить
все издержки производства, распределения
и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить
получение определенной прибыли.

— При расчете возможной
цены самым распространенным считается
метод «средние
издержки плюс предпринимательская
прибыль». Он
заключается
в начислении наценки
на себестоимость товара,
которая зависит от его вида, стоимости
единицы изделия, объемов продаж, скорости
оборачиваемости товарных запасов и
т.д. Но главное состоит в том, что наценка
должна учитывать особенности текущего
спроса и конкуренции.

— Второй метод —
расчеты цены
на основе анализа безубыточности и
обеспечения целевой прибыли.
В данном случае предприятие устанавливает
цену из расчета желаемого объема прибыли
, должно точно рассчитать уровень цены,
когда будут достигнуты такие объемы
продаж, при которых оно сможет покрыть
валовые издержки и получить целевую
прибыль.

Третий метод основан
на уникальности
выпускаемой продукции
и ценности ее для покупателя. Здесь на
место затратных факторов приходит
восприятие покупателем товара. Чтобы
усилить ценность товара, продавец широко
применяет ценовые меры воздействия, в
том числе особые
гарантии для покупателей, сервисное
обслуживание и т.д.

В теории и на
практике выделяют пять видов полезности:

1. Обусловленная
переработкой сырья в готовую продукцию
(связана с производственной функцией).

2. Вытекающая из
своевременного предложения изделий,
что позволяет потребителям приобретать
товары в удобное для них время (например,
организация круглосуточной торговли).

3. Возникающая в
результате доставки продукта к местам
спроса, т.е. туда, где они необходимы
покупателям (это достигается с помощью
создания разветвленной сети магазинов).

4. Возникающая при
приобретении товаров и услуг, т.е.
предоставление удобных для покупателей
форм расчетов (кредитные карточки, прием
банковских чеков), а также любых услуг,
позволяющих осуществлять продажу
(доставка на дом, монтаж, гарантии
качества, надежности и обслуживания,
продажи в кредит и тд.).

5. Информационная,
позволяющая покупателю получать
информацию о существовании товара,
способах его использования и ценах
(через рекламу, посредством упаковки и
т.д.).

2.8.
Оборотные средства, также называемые
оборотным капиталом
— те средства, которые компания использует
для осуществления своей повседневной
деятельности, целиком потребляемые в
течение производственного цикла. Их
обычно делят на товарно-материальные
ценности и
денежные
средства.

Оборотный капитал
— элементы капитала, характеризующиеся
коротким сроком службы; стоимость
которых сразу входит в затраты на
создание нового продукта (например,
материалы; сырье; изделия, предназначенные
для продажи; деньги).

Оборотный капитал
— стоимостное выражение предметов
труда, которые участвуют в процессе
производства один раз, полностью
переносят свою стоимость на себестоимость
продукции, изменяют свою натурально-вещественную
форму.

Бухгалтерский баланс
Активы Пассивы

•Внеоборотные
средства

•Оборотные
средства(
актив) •Капитал и резервы

•Долгосрочные
обязательства

•Краткосрочные
обязательства

К ним относятся:

Запасы

сырьё, материалы,
топливо, энергия, полуфабрикаты, запчасти

затраты в незавершённом
производстве

готовая продукция
и товары

расходы будущих
периодов

НДС по приобретённым
ценностям

Дебиторская
задолженность (<12 мес.)

Краткосрочные
финансовые вложения

Денежные средства
на счетах и в кассе

МБП (малоценные и
быстроизнашивающиеся предметы)

1)Нормируемые –
заспсы, МБП, незавершённое производство,
расходы будущих периодов, готовая
продукция на складе.

2)Ненормируемые –
готовая продукция отгруженная, расчётный
счёт, дебит задолженность.

Оборотные
активы обеспечивают непрерывность
кругооборота капитала.

Оборотные
активы
— совокупность денежных средств,
авансируемых для создания оборотных
производственных фондов
и фондов
обращения,
обеспечивающих их непрерывный кругооборот.

Оборотные
фонды включают в себя:

—
Предметы труда (сырье, материалы и т.п.)

—
Средства труда со сроком службы не более
1 года

—
Незавершенное производство и расходы
будущих периодов

В
своем движении оборотные активы проходят
последовательно три стадии кругооборота:
денежную, производительную и товарную.

Первая
стадия кругооборота оборотных средств
— денежная.
На этом этапе происходит превращение
денежных средств в форму производственных
запасов.

Вторая
стадия — производительная.
На этой стадии продолжает авансироваться
стоимость создаваемой продукции, но не
полностью, а в размере использованных
производственных запасов; авансируются
затраты на заработную плату, а также
перенесенная часть основных фондов.

На
третьей стадии
кругооборота продолжает авансироваться
продукт труда (готовая продукция). Лишь
после того, как товарная форма вновь
созданной стоимости превратится в
денежную, авансированные средства
восстанавливаются за счет части
поступившей выручки от реализации
продукции.

Норматив
оборотных активов устанавливает их
минимальную расчетную сумму, постоянно
необходимую предприятию для работы.

Источники
формирования оборотных средств

Среди
источников, используемых для формирования
оборотных средств, выделяют собственные,
заемные и привлеченные средства.

Общий
размер собственных оборотных средств
устанавливается предприятием
самостоятельно. Обычно он определяется
минимальной потребностью средств для
образования необходимых запасов
товарно-материальных ценностей, для
обеспечения планируемых объемов
производства и реализации продукции,
а также для осуществления расчетов в
установленные сроки.

.
Прирост норматива собственных оборотных
средств финансируется в первую очередь
за счет собственных ресурсов.

Наряду
с прибылью для пополнения собственных
оборотных средств используются так
называемые устойчивые
пассивы,
которые приравниваются к собственным
средствам. Устойчивыми называются
пассивы, которые постоянно используются
предприятием в обороте, хотя не принадлежат
ему (например, резерв предстоящих
платежей минимальной задолженности
рабочим и служащим по заработной плате,
по взносам на социальное страхование
и т.п.) и др.

В
качестве устойчивых пассивов служат
нормальная, переходящая из месяца в
месяц задолженность по заработной плате
и отчислениям по социальному страхованию,
остаток средств ремонтного (резервного)
фонда, средства потребителей по залогам
за возвратную тару, резерв предстоящих
платежей.

В
течение года потребность предприятий
в оборотных средствах может изменяться,
поэтому нецелесообразно полностью
формировать оборотные средства за счет
собственных источников. ‘Это привело
бы к образованию излишков оборотных
средств в отдельные моменты. Предприятие
поэтому использует для финансирования
оборотных средств заемные средства.

Дополнительная
потребность в оборотных средствах,
обусловленная временными нуждами,
обеспечивается краткосрочными кредитами
банка.

Заемные
средства представляют собой в основном
краткосрочные кредиты банка, с помощью
которых удовлетворяются временные
дополнительные потребности в оборотных
средствах.

Основными
направлениями привлечения кредитов
для формирования оборотных средств
являются:

—
кредитование сезонных запасов сырья,
материалов и затрат, связанных с сезонным
процессом производства;

—
временное восполнение недостатка
собственных оборотных средств;

—
осуществление расчетов и опосредование
платежного оборота.

Кроме
собственных и заемных средств в обороте
предприятия находятся привлеченные
средства. Это кредиторская
задолженность
всех видов, а также средства целевого
финансирования до их использования по
прямому назначению.

Классификация
оборотных средств:

— Оборотные
производственные фонды (оборотные
средства в сфере производства и в
процессе производства)

— Производственные
запасы: сырье, основные материалы,
покупные полуфабрикаты, топливо,
вспомогательные материалы, МБП (малоценные
и быстроизнашивающиеся предметы по
остаточной стоимости)

— Средства в процессе
производства: незавершенное производство,
полуфабрикаты собственной выработки

— Расходы будущих
периодов

— Фонды обращения
(оборотные средства обращения)

— Нереализованная
продукция: готовая продукция на складах
предприятия, отгруженная, но ещё не
оплаченная продукция, товары для
перепродажи

— Денежные средства:
касса, расчетный счет, валютный счет,
ценные бумаги, прочие денежные средства,
расчеты с другими предприятиями и
организациями

Экономические
модели

Соотношение цены и качества товар

Желательное соотношение цены и качества товара.  [c.164]

Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени назначение цен на новые товары использование ценовых скидок и надбавок соотношение цены и качества товара).  [c.349]

Клиент положение компании с точки зрения клиента Поддержание имиджа компании как новатора Улучшение соотношения цены и качества товаров и услуг Положение приоритетного поставщика Доля новых товаров и услуг в продажах Оценка клиента Доля продаж постоянным клиентам Доля продукции моложе двух лет свыше 60% 1 -е место (с точки зрения не менее 60% клиентов) Свыше 50%  [c.34]

Соотношение цены и качества товара  [c.1187]

Позиционирование сегмента спроса. Ценность товара . Кривая спроса. Матрица потребителя соотношение цены и ценности товара. Алгоритм оценки цены уровень цены, эффективность системы скидок, варианты оплаты, период оплаты. Алгоритм оценки ценности товара качество, функциональность, надежность, гарантия, уровень продажного и послепродажного сервиса, репутация (престижность), основные варианты сочетаний цены и ценности товара купил — выбросил — забыл , дешевый, но хороший , ловушка для дураков , мечта жизни .  [c.389]

Психологическое восприятие цены. Психологи, изучающие торговые процессы, накопили некоторую информацию о феноменах покупательского поведения. Эта информация связана с рациональной оценкой потребителя (на уровне здравого смысла и подсознания) соотношений продажных цен и качества товара.  [c.148]

Третьим соображением, которое следует учитывать при выборе маркетингового подхода к ценообразованию, является взаимосвязь цены и качества товара. Многие люди используют цену как показатель качества. Это особенно относится к товарам, для которых невозможно объективное «измерение» качества (например, парфюмерия и напитки). Однако та же взаимосвязь наблюдается у потребительских товаров длительного пользования и товаров промышленного назначения. Изучение соотношения цены и качества, например автомобилей, показало, что более дорогие автомобили подсознательно воспринимаются покупателями как более качественные [15]. Объем сбыта одного фирменного сельскохозяйственного удобрения поднялся после того, как его цена была повышена по сравнению с ценами на продукцию основных компаний-конкурентов (несмотря на то, что его состав остался неизменным). Беседы с фермерами показали их убежденность в том, что это удобрение повышает урожайность в большей степени, чем продукция компаний-конкурентов. Совершенно очевидно, что в данном случае цена повлияла на ощущение качества.  [c.305]

По оценке экспертов, в 1993 г. наиболее существенными факторами позиционирования цветных телевизоров были цена, стоимость эксплуатации и опыт приобретения первого телевизора. В С занимала последнее место по стоимости эксплуатации телевизора, а дилеры и потребители были недовольны ценой. Кроме того, покупатели были плохо осведомлены о товаре фирмы. Поэтому В С должна была уделить особое внимание соотношению цены и качества (рис. 5.4.1) (по вертикальной оси учитывается изменение качества телевизоров от низкого к высокому, по горизонтальной оси — изменение цен от низких к высоким).  [c.498]

При выборе 100 лучших товаров России профессионалы прежде всего обращали внимание на соотношение цены и качества, т. е. на конкурентоспособность товара. Кроме того, учитывалось соответствие товаров целому комплексу требований — отсутствию рекламаций со стороны потребителей, рыночной доле. Балтика и Дон выдержали все требования специалистов.  [c.588]

Сами продавцы считают свои требования вполне разумными. Мы разработали ассортиментную матрицу, которая регулярно обновляется, — объясняют они. — Ее составляют товары, зарекомендовавшие себя как хорошо продаваемые. Когда нам предлагают новый товар, мы рассматриваем его на предмет уникальности либо аналогичности продаваемым брендам. В первом случае — если товар можно считать уникальным — можно обсуждать условия его покупки, цену, возможность получения кредита, маркетинговую программу производителя. Если же товар аналогичен продаваемым, то мы анализируем соотношение цены и качества, обеспечение бюджета, стабильность и условия поставок .  [c.116]

Выявление предпочтений, связанных с соотношением цена/качество. Какие комбинации цены и качества товаров являются наиболее привлекательными для потребителей  [c.293]

На первый взгляд проблемы технической и экономической эффективности относятся к сфере сугубо внутренних дел коммерческих фирм. Более того, можно предположить, что фирмы всегда стремятся к повышению экономической эффективности своей деятельности ради получения максимальной прибыли и привлечения покупателей выгодным соотношением цены и качества своих товаров.  [c.109]

Уровень образования, которое вы получили, также влияет на ваше поведение как потребителя. Рекламодатели знают, что они должны рекламировать товар, предназначенный высокообразованному потребителю, совсем иначе, чем менее образованному. Потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны лучше судить о соотношении цены и качества продукта. Тенденция обращения к более образованному потребителю продолжается в 90-х гг.  [c.195]

Но, сказав это, мы должны также указать на очевидный контраргумент по-прежнему сохраняется большой диапазон цен на автомобили, причем лучшие машины, как правило, стоят дороже. Хотя нововведения и хорошее рыночное воображение позволили отдельным производителям представить на рынок отдельные товары, предлагающие лучшее качество по низкой цене, это происходит в общем контексте привычного соотношения затраты — качество. Один из способов рассмотреть эту последовательность состоит в том, чтобы начертить кривую ценности, показывающую различные комбинации приемлемых для потребителей соотношений цены и качества. Как показано на рис. 10.6, кривая ценности исходит из допущения, что могут быть различные комбинации цены и качества, но приходится идти на компромисс. Товары, расположенные вдоль этой кривой, представляют различные компромиссы между ценой и качеством, обладающие одинаковой ценностью для потребителя. На верхнем конце кривой находится высокое качество, на нижнем -низкая цена. Какой товар желаете получить вы Ни тот, ни другой. Чего хочет потребитель, так это низкой цены и высокого качества товара, который на этой кривой отсутствует.  [c.248]

Дороговизна жилья объясняет низкую среднюю обеспеченность им и стимулирует многоцелевое использование комнат и совместное проживание нескольких поколений. Высокая цена домов, а опросы показывают, что обладание домом является основной целью молодых людей, влияет на размеры накоплений, а также на процент дохода, расходуемый на оплату жилья (в Японии, например, он в два раза выше, чем в Великобритании). Естественно, это снижает процент расходов на другие товары. Поэтому неудивительно, что среднего японца очень волнуют вопросы соотношения цены и качества потребительских товаров.  [c.23]

В системе с чисто товарными деньгами соотношение спроса и предложения товара, используемого в качестве денег, определяет его покупательную способность, а величина, обратная покупательной способности товарных денег, является мерой уровня цен на товары и услуги. Поэтому покупательная способность товарных денег и уровень цен могут меняться с изменением соотношения спроса и предложения товарных денег.  [c.40]

Или стратегию пониженной ценностной значимости — товары низкого качества предлагаются по низким ценам ежедневные газеты в 1994—1999 годах, сигареты Ява , маргарин Солнышко . Соотношения между ценой и качеством при различных ценовых стратегиях показано на схеме 3.  [c.54]

Цель позиционирования — убедить потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. При этом факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но и производитель, обслуживание, имидж товара, дизайн, скидки и соотношение этих факторов.  [c.261]

Каковы цели, политика, стратегия и процедура ценообразования в вашей компании В какой степени цены зависят от стоимости, потребностей и конкуренции Считают ли потребители, что ваши цены соответствуют качеству товара Что известно руководству компании о соотношении ценообразования и потребности в товаре, влиянии на него кривой цен, ценах конкурентов и политике ценообразования Какова связь между политикой ценообразования и нуждами дистрибьюторов, дилеров, поставщиков и законодательством  [c.236]

Примеры конкурентных преимуществ товаров в современном мире весьма разнообразны. Традиционные преимущества — цена и качество. Например, многие китайские товары конкурентоспособны по критерию цена . Чаще применяют одновременно два критерия — цена и качество . Тогда говорят о конкурентном преимуществе по соотношению цена-качество. Так, конкурентоспособным является автомобиль Фольксваген Пассат при относительно небольшой цене для автомобиля данного класса он обладает хорошими техническими характеристиками и долговечностью. По соотношению цена—качество конкурентоспособными являются вина чилийского и аргентинского производства. При схожих с французскими винами вкусовых качествах они продаются по существенно более низким ценам.  [c.82]

Основными составляющими конкурентоспособности товара являются цена и качество. В идеале в конкурентной борьбе побеждает тот товар, который обладает низкой ценой и высоким качеством. Однако следует учитывать и тот факт, что понятия низкая цена и высокое качество относительны. В зависимости от сегмента рынка и экономических условий смысловое насыщение данных понятий будет варьироваться. Конкурентоспособность — это уровень возможности реализации товара при определенном соотношении совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента по сравнению с товарами-заменителями. Иначе говоря, более конкурентоспособным считается тот товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу цены выше, чем у остальных, причем величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.  [c.82]

Потребители редко ищут товары, ориентируясь на конкретную цену. Обычно они стремятся удовлетворить определенную потребность или желание за цену, находящуюся в некотором диапазоне. Они воздерживаются от покупки товара, если цена кажется им слишком низкой или слишком высокой. Нижний предел цены связан с нашим восприятием соотношения между ценой и качеством. Поэтому, хотя мы чаще говорим об установлении верхней границы цены, спрос точно так же может предполагать и нижнюю границу, или базовые цены. Подводя итог, можно сказать, что спрос привязан не к какому-то единственному значению цены он проявляет себя в диапазоне цен. Задача специалиста по маркетингу — установить цену в пределах этого диапазона.  [c.240]

Люди покупают товары с такой маркой либо потому, что сами когда-то уже приобретали их и остались довольны, либо потому, что их покупал кто-то из знакомых, чьему мнению доверяют. Иными словами, это вовсе не означает, что товары с такими марками обладают на деле наилучшим качеством. Дело в другом — уже имеются доказательства того, что товары с такой маркой обеспечивают устраивающее покупателей соотношение ценность/цена . И хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели могут их не купить, руководствуясь принципом От добра добра не ищут .  [c.56]

Функция контроля и управления качеством традиционно рассматривалась как чисто защитная мера, имеющая целью предотвратить дефекты изготовления и отбраковать дефектные изделия. Обычно она считалась продолжением функции «производство». Сегодня, по примеру японских фирм, управление качеством все в большей степени становится важным стратегическим оружием в конкурентной борьбе, активно применяемым для увеличения доли рынка. Во всех странах с рыночной экономикой растет количество предприятий, уделяющих дополнительное внимание программам улучшения качества как составной части своей стратегии. Почему внимание к качеству продукции в странах развитой рыночной экономики постоянно растет Специалисты в области менеджмента указывают на две причины этого. Первая — внешняя, когда речь идет о все возрастающей конкуренции в условиях стабилизирующегося рынка. Требования потребителя становятся более высокими, а его отношение к товару — более критическим. Соотношение между ценой и качеством продукции или услуг оценивается клиентом все жестче. Вторая причина — внутренняя, когда затраты на качество составляют от 10 до 20 % оборота. Проектирование систем, осуществляющих контроль за уровнем качества строительной продукции -неотъемлемое условие нормализации рынка.  [c.281]

Признается, что если продукция с определенными величинами параметров качества была реализована по некоторым ценам, то выявившееся соотношение параметров и рыночных цен закономерно и выражает устойчивую зависимость полезности товара от его основных параметров. Этой зависимости придается аналитическое выражение в виде формулы  [c.200]

Девальвация рубля дала передышку для российской промышленности. Сейчас наши промежуточные по качеству товары вновь начинают завоевывать рынок за счет огромной разницы в цене. Но и очевидно, что полученная передышка временная и ее надо максимально эффективно использовать в рамках эффективной промышленной политики. Последняя в среднесрочной перспективе должна заключаться в сохранении в основном нетарифными методами относительной закрытости внутреннего товарного рынка при максимальном открытии внутреннего рынка для прямых иностранных инвестиций. Для реализации данной цели в сфере валютного регулирования необходимо поддерживать такое соотношение между темпами инфляции ростом курса доллара, чтобы защитный барьер, созданный девальвацией, мог сохраниться еще четыре-пять лет.  [c.43]

В первичной группе эта проблема решается с помощью процедуры соотношения цен. Однако такое решение не всегда учитывает различия в качестве и другие значимые для сопоставления факторы. Для решения проблемы сопоставимости по качеству товаров-представителей осуществляются следующие процедуры.  [c.719]

Индекс Маршалла-Эджуорта учитывает соотношение суммы базисного и текущего количества в базисных и текущих ценах, что позволяет анализировать изменение цен на совокупность товаров. Итак, общее количество (qa + qt) за два периода используется в качестве весового показателя. Формула индекса имеет следующий вид  [c.172]

Рыночная цена зависит от множества факторов, таких как соотношение спроса и предложения на землю экономическая ситуация в стране (чем хуже ситуация, тем выше цена на землю) земельное законодательство в стране (отсутствие частной собственности на землю не позволяет ее оценить и предопределяет бесхозяйственное использование земли) месторасположение участка рельеф и качество почвы климат близость коммуникаций размер участка (чем больше участок, тем относительно дешевле он стоит) возможность продажи земли иностранцам и т.д. В России до сих пор оценка земли невозможна, так как земля не является товаром (отсутствует рынок земли).  [c.271]

При подготовке и утверждении розничных цен на товары народного потребления должен быть обеспечен ряд условий, среди которых важную роль имеют следующие экономически правильные соотношения цен на товары с учетом спроса населения, наиболее полное отражение затрат общественно необходимого труда, а также создание необходимых накоплений для дальнейшего развития промышленности, установление одинаковых розничных цен на аналогичную по качеству продукцию.  [c.181]

Несмотря на то что данные Комкон показывают отставание молодых марок от имеющих традиции в 1,5—2 раза, прямой связи между узнаванием старых марок и продажами все же нет. В конечном счете определяющим фактором являются, по мнению продвигающих спиртные напитки мерчендайзеров, соотношение цены и качества товара и маркетинговые усилия производителя. Хотя при выборе проверенного временем имени затраты на раскрутку могут быть несравнимо меньшими1.  [c.137]

Проводились обширные изучения соотношения цены и качества товара. Исследования, анализировавшие связь между действующими ценами и объективным качеством, привели к смешанным результатам в среднем, связь прямая, но достаточно слабая, она также сильно зависит от класса товаров (см., например, Rao and Monroe, 1989 Tellis, 1987). Что же касается связи между ценой и воспринимаемым качеством, свидетельства указывают на то, что потребители иногда используют цену как индикатор качества. Будет ли сделан такой вывод, зависит и от других показателей (например торговая марка), а также от уровня предыдущих знаний (о действительных характеристиках товара и его цены).  [c.513]

Выбор потребителя для товаров предварительного выбора основан на анализе соотношения цены и качества. В связи с этим стандартными показателями при анализе позиционирования товаров на рынке являются цена и качество. Однако при рассмотрении такого показателя как качество, необходимо помнить, что качество — это агрегативпый показатель. Согласно ISO качество трактуется, как способность товара удовлетворять осознанные и латентные потребности потребителя. При оценке качества потребитель проводит анализ параметрических (например, скорость, вес, размер) и 1 параметрических (например, цвет, вкус, дизайн) свойств товара. Следовательно, для каждого рыночного сегмента необходимо определять собственный набор параметров, по которому проводится сравнительный анализ.  [c.168]

Доказано, что профессионализм системы менеджеров в области планирования должен предусматривать сосредоточение главного внимания менеджеров высшего звена на внешней среде, а среднего и нижнего звеньев — на внутренних факторах. И если для менеджеров нижнего звена главным объектом внимания должно быть соотношение в цене и качестве товара и услуг, то для менеджеров среднего звена — более продуктивные и эффективные технологии. При подобном распределении областей основного внимания наблюдается наилучший эффект в степени превентивности плановых показателей для исполнителей, групп подразделений и организации в целом.  [c.87]

Практичность. Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время есть покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие российские потребители благодаря постоянной борьбе за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не получая ничего) озабочены в основном тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, «реально смотрящие на ситуацию», сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого «слишком много ненужных прибамбасов». Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. Поэтому вы можете смело сравнивать вашу продукцию с продукцией конкурентов, если это сравнение — в вашу пользу. Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке и их трудно «обдурить» стандартным высказыванием «У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее». Лучше используйте риторический вопрос, проливающий «бальзам на душу» вашего клиента «Зачем вам покупать вещь по более высокой цене «  [c.49]

Важнейший элемент маркетинга. К основным направлениям рыночных исследований относятся исследование спроса, так называемый анализ потребителя, необходимый для определения соотношения спроса и предложения в конкретный момент изучение товара на рынке исследование сбытовой деятельности. При исследовании спроса надо учитывать, что современный рынок требует выпуска различных вариантов одного наименования товара, которые рассчитаны на разные группы потребителей (см. «Сегментациярынка» [С 35]). Изучение товара на рынке идет по двум направлениям. Первое — определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям потребителей. Второе—проведение сравнительного анализа его конкурентоспособности. При этом особое внимание уделяется этапам жизненного цикла товара, определению, на каком из них он находится в данный момент (см. «Цикл товара, жизненный» [Ц 41]). При анализе конкурентоспособности товара важная роль принадлежит цене потребления. Цена потребления — это расходы, связанные с потреблением каждого конкретного товара электроэнергия, топливо, ремонт, текущее обслуживание и т.д. Причем для товаров длительного пользования она может быть выше продажной цены. Поэтому при определении конкурентоспособности на первый план выдвигается не минимальная продажная цена товара, а его относительно низкая цена потребления. Естественно, что это возможно лишь за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии. Конкурентоспособность товара оценивается по целому ряду признаков техни-  [c.313]

Аукционные цены информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии товара (лота) и стартовой цены. В качестве начальной цены может быть принята конечная цена предыдущего аукциона. Уровень стартовой цены содержит информацию о стоимости и качестве товара, соотношении сил продавцов и покупателей, технике проведения торгов. Чем чаще проводятся аукционные торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями в издержках производства и конъюнктуре рынка во времени. Обычно фактическая реализация товара на аукционе производится по максимальной цене, предложенной.покупателем. Аукционные цены играют ключевую роль на рынках пушно-меховых изделий, драгоценных камней, антиквариата.  [c.380]

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение зтих факторов. Практически сюда входят все факторы, относящиеся к сделке и которые должны продавать» торговые агенты во время переговоров.  [c.233]

В ситуациях, когда перед потребителями множество вариантов выбора, которые могут легко ввести в заблуждение, полезно упорядочить цены и форму их представления, с тем, чтобы сделать максимально привлекательными и понятными. Такое часто проделывается на уровне розничной торговли с дешевыми потребительскими товарами или потребительскими товарами не длительного пользования, как их любят называть экономисты. В ряде случаев цена должна принять во внимание некоторые особенности спроса. Такие особенности чаще проявляются в сделках на уровне розничной торговли, чем в производстве или оптовой торговле. Внесение определенных корректировок в окончательную цену может усилить привлекательность для потребителей и отразиться на росте продаж. Поправки к цене отражают то, как потребители воспринимают товар и его цену. Некоторые цены кажутся привлекательнее других либо потому, что они вошли в привычку, либо потому, что потребители видят в них определенную внутреннюю логику. Цены наподобие 14,31 за галстук или 38,72 за тостер могут вызывать ощущение дискомфорта. Для других товаров такие неокругленные цены вполне приемлемы — 63 цента за пакетик миндаля или 2,69 за кокосовое масло Skippy. Хотя психологическое ценообразование часто используется для того, что сделать цену более привлекательной, его можно применить и для того, чтобы подчеркнуть соотношение между ценой и качеством. Например, потребителей может не привлечь лосьон для кожи, если его цена слишком низкая. 8-унцевая баночка лосьона, оцененная в 49 центов, может оказаться не столь привлекательной, как та же баночка по цене 2,98. При 49 центах нет указаний на качество. Рассмотрим некоторые специфические приемы психологического ценообразования. Форма цены без округления, как разновидность психологического ценообразования, возникает, если последние цифры в цене сделать некруглыми или представить их числом, чуть меньше круглого числа (например, 98 или 99). Ценообразование без округления основано на представлении, что цена 9,99 кажется потребителям ниже, чем 10,00. Разница всего лишь в один цент создает иллюзию, что цена находится скорее в диапазоне от 0,01 до 9,99, чем в диапазоне от 10,01 до 19,99. Хотя специалисты по маркетингу уже привыкли устанавливать цены подобным образом, исследования чувствительности потребителей к такого рода ценовым отличиям не дают убедительных результатов в поддержку данного подхода.25 Можно заключить, что они применяют этот метод ценообразования главным образом потому, что его используют и другие.  [c.244]

5. Ценовая политика

6

5.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая
политика
— это руководство деятельностью
предприятия по установлению, поддержанию
и изменению цен на производимую продукцию,
осуществляемое в русле концепции
маркетинга и направленное на достижение
ее целей.

Значительное
влияние на формирование ценовой политики
предприятия оказывает тип рынка, на
котором оно действует. Основой для
определе­ния типа рынка является
число действующих на рынке фирм.
Параметрами анализа также выступают:
тип продукта (степень его однородности
и стандартизации), контроль над ценой,
условия вступления в отрасль, наличие
неценовой конкуренции, зна­чение
маркетинга.

На
основании анализа названных параметров
выделяют четыре ос­новных типа рынка:
рынок чистой конкуренции, рынок
монополистичес­кой конкуренции,
олигополистический рынок и рынок чистой
монопо­лии (табл. 26).

Рынок
чистой конкуренции состоит из множества
продавцов и по­купателей какого-либо
стандартизированного товара. Для
вступления в отрасль нет каких-либо
серьезных правовых, организационных,
фи­нансовых, технологических
ограничений. Так как каждая фирма
произ­водит небольшую часть общего
объема производства, то ни одна из них
не оказывает большого влияния на уровень
цен. Продавцы на та­ких рынках не
тратят много времени на разработку
стратегии марке­тинга, так как ее роль
на таком рынке минимальна.

Число
фирм, действующих на рынке монополистической
конкурен­ции, большое, но гораздо
меньше участников рынков чистой
конкурен­ции. Как правило, это 20-70
предприятий. Вступление в отрасль
осу­ществляется достаточно легко.
Сделки на таком рынке совершаются в
широком диапазоне цен. Наличие диапазона
цен объясняется способ­ностью
производителей предложить покупателям
разные варианты това­ров. Изделия
могут отличаться друг от друга качеством
и внешним оформлением. Различия могут
заключаться и в сопутствующих товарам
услугах. Покупатели видят разницу в
предложении и согласны платить за товары
по-разному. Контроль над ценами ограничен,
так как фирм достаточно много, чтобы
доля каждой в общем объеме рынка была
не­велика. На таком рынке применение
маркетинговых мероприятий имеет большое
значение, но они оказывают на каждую
отдельную фирму мень­ше влияния, чем
на олигополистическом рынке.

Таблица
26

Характеристика
типов рынка

Олигополистический
рынок состоит из небольшого числа
произво­дителей (как правило от 2 до
20), чувствительных к маркетинговым
стратегиям друг друга. Небольшое
количество продавцов объясняется тем,
что новым претендентам трудно проникнуть
на этот рынок вследствие наличия
комплекса барьеров: потребностью в
крупном на­чальном капитале, владением
патентами, контролем над сырьем и др.
Товары на таком рынке могут быть
стандартизированными (сталь) или
дифференцированными (автомобили).
Степень контроля над ценой, осу­ществляемого
в различных формах, является высокой.

При
чистой монополии на рынке всего один
продавец, производя­щий продукт, не
имеющий близких заменителей. Это может
быть госу­дарственная организация,
частная регулируемая или нерегулируемая
монополия. Государственная монополия
может с помощью политики цен преследовать
достижение самых разных целей. Регулируемой
монополии государство разрешает
устанавливать цены, обеспечивающие
получение «справедливой» нормы
прибыли. Нерегулируемая монополия
самостоя­тельно устанавливает цены.
Вступление в монопольную отрасль
блоки­ровано различными барьерами.

Таким
образом, каждый тип рынка имеет свои
меха­низмы, поэтому осуществление
одних и тех же действий в области ценовой
политики на разных рынках приводит к
разным результатам и имеет разное
зна­чение.

Методика
установления исходной цены на товар
состоит из шести этапов.

1.
Постановка
задач ценообразования

Задачи
ценообразования вытекают из целей и
задач общей маркетинговой политики
предприятия. Основные цели представлены
в табл. 27.

Таблица
27

Цели
ценовой политики

2.
Определение
уровня спроса

Спрос
зависит от цены, а степень этой зависимости
определяется эластичностью. Эластичность
спроса
– количественная характеристика спроса,
отражающая изменение величины спроса
в ответ на изменение цены товара или
какого-то другого параметра. Различают
следующие виды эластичности спроса:

1. прямая
   эластичность спроса по цене;

2. эластичность
   спроса по доходу;

3. перекрестная
   эластичность спроса по цене.

3.
Оценка
издержек

Уровень
издержек на производство и реализацию
товара позволяет определить минимальную
цену, которую должна назначить фирма
для их покрытия.

4.
Анализ
цен и товаров конкурентов

На
установление цены фирмой влияют цены
на товары конкурентов. Ориентируясь на
сравнительный анализ качества товаров
конкурентов и цен на них, фирма имеет
возможность определить средний диапазон
цен на свои товары.

5.
Выбор
метода ценообразования

Наиболее
распространенными методами ценообразования
являются: “издержки плюс наценка”,
анализ безубыточности и обеспечение
целевой прибыли, установление цены на
основе ощущаемой ценности товара,
определение цен с ориентацией на уровень
конкуренции, агрегатный и параметрический
метод.

Метод
“издержки плюс наценка” — самый простой
способ ценообразования, заключается в
начислении определенной наценки на
полную себестоимость товара.
Распространенность этого метода, помимо
простоты, определяется также и тем, что
производители больше знают об издержках,
а не о спросе. Этот метод считается
справедливым; если его используют все
продавцы, то цены на аналогичные товары
оказываются схожими.

В
то же время метод “издержки плюс прибыль”
имеет и существенные недостатки: он не
связан с текущим спросом, не учитывает
потребительские свойства товаров. Кроме
того, полные издержки включают постоянные
затраты, не связанные с производством
конкретного товара, методы их распределения
по товарам носят условный характер и
могут приводить к перекосу в ценах.

Определение
цены на основе анализа безубыточности
и обеспечения целевой прибыли основано
на назначении такого уровня цены, которая
обеспечит фирме желаемый объем прибыли.
Определение цены таким методом может
быть выполнено расчетным и графическим
способом.

Очевидным
преимуществом данного метода является
обеспечение для фирмы планового объема
прибыли. Недостатком является то, что
данный метод не учитывает эластичность
спроса по цене. Его использование также
может приводить к искажению реальной
картины вследствие условного распределения
постоянных затрат по отдельным изделиям.

Метод
установления цены на основе ощущаемой
ценности товара в качестве основного
учитываемого фактора рассматривает
покупательское восприятие товара. Для
формирования в сознании потребителя
желаемого представления о ценности
товара используются неценовые методы
воздействия.

Установление
цен с ориентацией на уровень конкуренции
(метод текущей цены) в качестве отправной
точки при назначении цены рассматривает
цены конкурентов, при этом собственные
издержки и уровень спроса принимаются
во внимание лишь как дополнительные
факторы. Этот метод особенно популярен
на рынках чистой и олигополистической
конкуренции. На олигополистическом
рынке этот метод воплощается в политике
“следования за лидером”.

Агрегатный
метод используется для товаров, состоящих
из отдельных изделий или узлов (деталей)
и заключается в простом суммировании
цен на отдельные элементы товара.

Параметрический
метод основан на определении цены на
товар исходя из сравнительного
формализованного анализа характеристик
товара по отношению к аналогичным
характеристикам базового изделия с
известной ценой.

6.
Установление
цены

Путем
использования выбранного метода
ценообразования определяется исходная
цена на товар.

7.
Разработка
динамики изменения исходной цены на
товар

Динамика
изменения исходной цены на товар зависит
от выбранной стратегии. При изменении
цены на новые товары используют две
основные стратегии: “снятия сливок”
и “прочного внедрения”.

Стратегия
“снятия сливок” заключается в
первоначальном назначении высокой цены
на новинку в расчете на узкие сегменты
рынка и дальнейшем постепенном снижении
цены для последовательного ступенчатого
охвата остальных сегментов. Стратегия
“прочного внедрения” основана на
использовании первоначальных низких
цен для охвата наиболее широкого рынка
с возможностью их последующего повышения.

При
разработке динамики изменения цены на
существующие товары можно использовать
два основных вида стратегий: стратегия
скользящей падающей цены и стратегия
преимущественной цены.

Стратегия
скользящей падающей цены является
логическим продолжением стратегии
“снятия сливок” и заключается в том,
что цена последовательно скользит по
кривой спроса, изменяясь в зависимости
от рыночной ситуации. Стратегия
преимущественной цены является
продолжением стратегии прочного
внедрения, ее сущность заключается в
достижении преимущества по отношению
к конкурентам по издержкам (тогда цена
устанавливается ниже цен конкурентов)
или по качеству (тогда цена устанавливается
выше цен конкурентов, чтобы товар
расценивался как высококачественный).

Помимо
принятия стратегических решений,
необходима также разработка ценовой
тактики, то есть проведение рыночной
корректировки цены. К тактическим
относят решения, касающиеся установления:

стандартных
или гибких цен;

единых
или дискриминационных цен;

психологически
привлекательных цен;

системы
ценовых скидок.

Ценовая политика — это… Что такое Ценовая политика?

Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает Ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации^[1].

В дальнейшем в рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

Ценовая политика государства

На уровне экономической системы устанавливаются общие принципы формирования цен в стране (административно или на основе рыночного механизма). В дальнейшем правительство может вмешиваться в ценообразование отдельных предприятий как в рамках антимонопольной политики (тарифная политика), так и в рамках поддержания стабильности цен (ценовые ограничения).

Государственная тарифная политика

Данный вид политики реализуется в рамках антимонопольной деятельности и поддержки конкуренции на рынках. Как правило, тарифная (ценовая) политика используется при регулировании естественных монополий.

Ценовые ограничения

Используются правительством для удержания инфляции (во Франции в 1960-е годы в рамках индикативного планирования), а также для поддержания малоимущих граждан в условиях высокой инфляции (ограничения на рост цен на товары первой необходимости).

См. также

Литература

• Дейли Дж. Л. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества. — М.: ИД «Вильямс», 2004.
• Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х тт. — СПб.: Экономическая школа, 1999.

Учебные пособия

• Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995

Предыдущее издание: Нэгл Т. Г., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования / 2-е изд. — СПб.: Питер, 2001

• Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003
• Евдокимова Т. Г., Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Переверзева С. В. Теория и практика управления ценами. — СПб.: Нева, 2004
• Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) / 3-е изд. — М.: Экономистъ, 2004

Предыдущее издание: Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование / 2-е изд. — М.: Издательство БЕК, 2002

• Нэгл Т. Г. Стратегия и тактика ценообразования / 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004
• Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. В. Е. Есипова. 4-е изд. — СПб.: Питер, 2005
• Паршин В. Ф. Ценовая политика предприятия: пособие / В. Ф. Паршин. — Минск: Выш. шк., 2010. — 336 с.

Ссылки

gooper.ru — информационный ресурс, отражающий ценовую политику стран мира. На сайте собраны цены на корзину продуктов и услуг.

Примечания

1. ↑ Шерер Ф. М., Росс Д. Структура отраслевых рынков. М., 1997.