Предмет сбыта: понятие, сущность, функции. Организация сбыта. – Тема 14 — Управление сбытом продукции

14. Организация коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту.

Сбытовая
деятельность предприятия, сбыт
— это вид коммер­ческой деятельности,
осуществляемой после завершения
произ­водства, включая продажу товара
покупателю, доставку его по­требителю
и послепродажное обслуживание. Такое
представле­ние трактует сбыт в широком
смысле в отличие от узкой трактов­ки
сбыта как продажи товара.

Логистический
подход к организации коммерческой
деятель­ности производственного
предприятия обусловливает следующие
определения цели, предмета, субъектов
и объектов, характера и содержания
сбыта.

Цель
сбыта — доведение до конкретных
потребителей конкрет­ного товара
требуемых потребительских свойств в
необходимом количестве (объеме) в точное
время (в точный срок) в опреде­ленном
месте с допустимыми (минимальными)
затратами.

Предмет
сбыта — продукция, услуги производственного
пред­приятия (товар, ценность).

Субъекты
сбыта — производственное предприятие
и посред­нические сбытовые (торговые)
организации.

Объекты
сбыта — покупатели (потребители) товара
производ­ственного предприятия.
Определение объектов сбыта в данном
случае дается исходя из конечной
направленности (адресности) сбытовой
деятельности и ее предмета. Субъектов
и объектов сбы­та не следует отождествлять
с субъектами сделки (в частности,
купли-продажи, аренды).

Характер
сбыта — адресный, определяемый его целью
и на­правленностью всей деятельности
производственного предприя­тия,
производной от потребления, на конкретных
потребителей его товара (ценности).

Роль
и значение сбытовой деятельности состоят
в следующем:

—
сбытовая деятельность, являясь в
определенном смысле про­должением
производственной деятельности, не
просто сохраняет созданные, а создает
дополнительные потребительную стоимость
и стоимость товара, тем самым увеличивая
его общую ценность;

—
сбытовая деятельность, будучи направленной
на коммер­ческое завершение маркетинговой
и вещественное завершение производственной
деятельности предприятия, одновременно
об­наруживает, формирует и реализует
не только конкретные экономические
результаты его деятельности, но и
конкретные по­требности конкретных
потребителей. То есть, будучи одной из
важнейших предпринимательских функций
производственного предприятия, она не
только воплощает его корпоративную
мис­сию, но и в известной мере определяет
ее;

—
сбытовая деятельность во всей системе
создания товара (ценности) является
одним из источников его конкурентного
пре­имущества как прямого (в пределах
собственной организации), так и косвенного
(в организации хозяйственных связей и
дело­вых отношений с партнерами)
эффектов.

Содержание
сбытовой деятельности производственного
пред­приятия определяется содержанием
взаимосвязанных действий по распределению,
доведению и реализации товара (ценности)

Функции
сбытовой деятельности представлены в
таблице 4.1,

Таблица
4.1 функции
сбыта

Взаимосвязь
функций
сбыта в
общей системе создания ценно­сти
(товара) представлена на рис. 4.1.

Основными
функциями сбыта коммерческого характера
явля­ются непосредственно продажа
или предоставление в аренду пред­мета
сбыта (товара, марки) производственным
предприятием как составляющие
соответствующего акта (процесса) его
взаимовы­годного обмена (купли-продажи,
аренды) с другим субъектом (покупателем,
арендатором). Осуществление этих функций
озна­чает признание и реализацию
экономического содержания (сто­имости
и потребительной стоимости) предмета
сбыта и сопро­вождается изменением
формы его стоимости (с товарной на
де­нежную) и соответствующей передачей
(полной или частичной) правомочий
собственника на предмет. При продаже
производствен­ное предприятие
одновременно с самим предметом передает
и полное право собственности на него.
При предоставлении предме­та в аренду
оно передает (на определенный срок) лишь
отдельные правомочия собственника —
владения и пользования.

Вспомогательными
функциями коммерческого характера
яв­ляются маркетинг и юридические
функции.

Маркетинговые
функции коммерческого характера
заключа­ются в определении, изучении
и формировании потребительской
реакции на экономическое содержание
предмета сбыта. Они включают две группы:
изучение и формирование спроса и
коммуникационное продвижение. Первая
группа функций предполагает изучение
потребностей и спроса, поиск и выявление
покупателей (потребителей), изучение
конъюнктуры рынка, форми­рование
спроса и др. Вторая группа функций,
соответственно, предполагает рекламную
деятельность, связи с общественнос­тью
(ПР), личное продвижение (персональную
продажу) и сти­мулирование сбыта
(продаж).

Юридические
функции заключаются в обосновании и
определении правового состояния
экономического содержания пред­мета
сбыта, юридическом сопровождении и
защите. Они включа­ют: подготовительные,
процессуальные функции, функции
до­кументального оформления,
сопроводительные и защитные
фун­кции,
связанные, соответственно, с подготовкой
и ведением деловых переговоров,
заключением и юридическим оформлени­ем
сделок {договоров, контрактов), контролем
за их исполнени­ем, их правовой защитой
и др.

Основные
функции технологического характера
включают также две группы относительно
самостоятельных функций:
хра­нение-складирование и
распределение-доставку.

Распределение
в широком смысле подразумевает
проектиро­вание и организацию сбытовой
сети — каналов сбыта, которые обусловливают
адресную направленность сбытовой
деятельности. Распределение как функция
сбытовой деятельности производ­ственного
предприятия заключается в обеспечении
товародвижения и доставки товара
(ценности) конкретным покупателям
(потребителям). В этом значении
распределение включает две ос­новные
группы
функций:
формирование
и хранение товарных запасов и формирование
товарных потоков, товародвижение. Первая
группа функций предполагает формирование
товарных запасов определенных объемов,
структуры и управление запаса­ми
товаров, а также складирование и хранение
этих запасов. Вто­рая группа функций
предполагает формирование и подготовку
партий поставок товара и их отправку
(отгрузку, транспортиров­ку) потребителям.
Формирование и подготовка партий
поставок, в свою очередь, предполагает
сортировку, комплектацию и груп­пировку,
упаковку и затаривание и другие операции
в соответ­ствии с условиями договоров
(заказов).

Хранение-складирование
предполагает выполнение следующих
функций: разгрузка и погрузка, внутреннее
перемещение, непос­редственно хранение,
сортировка и маркировка, комплектация
и группировка,
упаковка и затаривание и др. Функции
этой группы могут осуществляться как
самим производственным предприяти­ем
по завершении производства, либо в
процессе распределения -доставки в
каналах сбыта, так и посредническими
организациями.

Отправка
товара (груза) может производиться двумя
способа­ми: силами, средствами
производственного предприятия как
по­ставщика, за его счет и силами,
средствами и за счет покупателя
(посредника-грузополучателя, потребителя).
Первый способ на­зывается отгрузкой,
второй — отпуском. Оба способа определяют
поставку товара в соответствии с
договором (заказом). Современ­ная
концепция маркетинга рассматривает
тенденцию к осуще­ствлению отправки
я транспортировки товара силами,
средства­ми и за счет поставщика и/или
посредника как проявление логи­стического
подхода к организации всей системы
создания цен­ности (товара),
обусловливающего эффективные коммерческие
взаимоотношения ее субъектов.

Транспортировка
предполагает доставку товара с
использова­нием различных видов
транспорта: железнодорожного,
автомо­бильного, воздушного, водного
и трубопроводного. Распростра­ненным
способом транспортировки является
комбинированное использование (особенно
при транспортировке на большие
рас­стояния) нескольких видов
транспорта, в частности, контейнер­ные
перевозки, перевозки грузовых трейлеров
на железнодорож­ных платформах и др.

Сравнительная
оценка основных параметров различных
ви­дов транспорта представлена в
таблице 4.2.

Функция
упаковки как одна из технологических
функций пре­дусматривает защиту и
обеспечение сохранности товара
(ценнос­ти). Упаковка имеет три основных
предназначения, к которым помимо
защитного относятся также рекламное и
потребительское. Упаковка как носитель
рекламы выполняет функции (вспомога­тельные
коммерческого характера) формирования
спроса и пред­ложения (стимулирования
сбыта, продаж) товара (ценности).
По­требительское предназначение
упаковки состоит в том, что она может
являться неотъемлемой составляющей
товара и/или обла­дать относительно
самостоятельной (дополнительной)
ценностью (потребительной стоимостью
и стоимостью). В этом предназначе­нии
она увеличивает общую ценность предмета
сбыта и обуслов­ливает определенный
коммерческий результат (эффект). Упаковка
такого предназначения производится
как на стадии производства, так и в
процессе распределения и предпродажной
подготовки и обслуживания (как
вспомогательная технологическая
функция).

Сбыт. Основные понятия, функции и этапы сбыта — онлайн справочник для студентов

Сбыт и сопутствующие понятия

Функции сбыта

Сбытовая деятельность имеет большое значение в маркетинге. В процессе сбыта товар движется от производителя к конечному потребителю. Происходит обмен денежными средствами и продукцией. Компания реализует продукт, чтобы получить прибыль. Покупатель же заинтересован в приобретении товара для удовлетворения собственных нужд.

Сущность сбыта позволяет трактовать понятие, как совокупность взаимоотношений в сфере обмена, при котором основными средствами выступают деньги и продукты. Такой обмен осуществляют экономические агенты – участники рыночных отношений. К ним относятся не только производители и потребители, но и посредники – предприниматели и организации, которые принимают активное участие в сбытовых процессах.

В узком смысле понятие сбыта – это функция организации по реализации продукции, выполнение которой невозможно без транспортных, страховых, складских и финансовых компаний.

Сбыт и сопутствующие понятия

Реализуя сбытовую политику, производитель вступает с покупателями в отношения в сфере обмена. Происходит товародвижение, результатом которого становится получение прибыли (движение денежных средств). Таким образом, при движении от фирмы-производителя к конечному потребителю товар перемещается в экономическом и физическом пространстве.

При физическом перемещении происходит транспортировка продукции из места производства в точку потребления. При экономическом перемещении меняется владелец товара. Совокупный смысл обоих понятий нашел отражение в термине «товародвижение». В свою очередь, товародвижение невозможно без продаж, в ходе которых продукция обменивается на деньги, а право собственности на товар переходит к покупателю.

Какие функции выполняет сбыт?

Все функции, возложенные на сбытовую деятельность, носят организационный характер. Ввиду того, что направлений для работы много, реализация и контроль выполнения каждой функции возложены на конкретного участника. Сколько он получит прибыли от своей деятельности, зависит от того, какая наценка будет заложена в цену товара, какая стоимость будет добавлена.

Сбытовые функции — это:

• Продажа – наиболее популярное направление сбытовой деятельности, призванное обеспечить реализацию продуктов на рынке. Основные способы продажи товаров – это прямой маркетинг, реклама, предпродажная презентация, переговоры по условиям договора купли-продажи или поставки;

• Физический сбыт – непосредственное перемещение товара в географическом пространстве. Эту функцию выделить несложно – она более очевидна, чем другие. Товар транспортируют, доставляют потребителю или в место хранения;

• Обслуживание продукта – представляет собой совокупность действий, направленных на повышение ценности товара с сохранением его характеристик. Яркий пример реализации этой функции – послепродажное обслуживание в виде ремонта, замены и т.д. Упаковка товара – еще один способ обслуживания продукта;

• Информационное обеспечение – исследование рыночной ситуации для получения сведений об участниках рынка (потребителях, конкурентах) и современных тенденциях;

• Оценка рисков – анализ информации, данных, прогнозирование возможных рисков, связанных с выдачей покупателям кредитов, управление сырьевыми запасами и нереализованной готовой продукцией, рационально использование ресурсов компании (транспорт, складские помещения).

Готовые работы на тему:

Стимулирование сбыта продукции фирмы

Организация службы сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта

Статьи по теме:

Прогнозирование спроса и продаж

Каналы товародвижения

Разработка продукта. Тест-маркетинг

7.9 Организация сбыта продукции на предприятии

Промышленные
предприятия не только производят
продукцию в нужном количестве, ассортименте
и качестве, соответствующих запросам
потребителя, но и обеспечивают коммерческую
деятельность по сбыту готовой продукции.
В условиях рыночных отношений усиливается
ее роль, усложняются задачи.

Для организации
коммерческой деятельности по реализации
готовой продукции на предприятиях
создается служба сбыта.

Основными задачами
службы сбыта
являются: изучение спроса и установление
тесных контактов с потребителями
продукции; поиск наиболее эффективных
каналов и форм реализации, отвечающих
требованиям потребителей; обеспечение
доставки продукции потребителю в нужное
время; контроль за ходом реализации
продукции в целях снижения коммерческих
(внепроизводственных) издержек и
ускорение оборачиваемости оборотных
средств.

Выделяют
несколько типов
организации сбыта продукции
на предприятии:

Организация «по
функциям»
означает, что и внешние рынки, и
производимые товары рассматриваются
в виде некоторых однородностей,
предусматривает создание специализированных
отделов, в том числе и управления сбытом.
Такая структура целесообразна в случае,
если и товаров, и рынков у предприятия
немного.

Организация «по
видам товаров»требует специфических
условий производства, сбыта, обслуживания
в связи с множеством товаров. В ней
создаются группы работников, занимающихся
«своим» товаром. Создается функциональная
служба сбыта по отношению к конкретному
товару. Это гарантирует должное внимание
всем аспектам маркетинга. Однако при
такой организации возможно дублирование
исследовательских и сбытовых функций,
а слабые связи между группами одного
отдела могут привести к тому, что
творческие находки не получат
распространения только потому, что они
«чужие».

Организация «по
рынкам»требует специальных знаний
по обслуживанию продукцией определенной
отрасли промышленности или сегмента
покупателей из разных отраслей. В ней
выделяются группы работников, занимающиеся
«своей» группой потребителей. Например,
предприятие изготавливает дизели для
тракторов, автомобилей и судов. Каждая
из групп потребителей этих товаров
столь специфична, что данную специфику
необходимо учитывать при организации
сбыта, как и во всем объеме маркетинговых
действий.

Организация «по
территориям»позволяет учитывать
специфику потребления товаров в каждом
из регионов, жители которых близки по
демографическим и культурным
характеристикам. Она считается выгодной,
когда в каждом из выделенных регионов
номенклатура товаров не очень велика,
а различия между их потребителями
незначительны.

Структура службы
сбыта на предприятиях должна соответствовать
стратегии маркетинга. Она зависит от
уровня концентрации (масштабов) и
специализации производства, территориального
размещения предприятия и степени
хозяйственной самостоятельности его
подразделений, от особенностей выпускаемой
продукции, в частности производственного
назначения, индивидуального (кратко-
или долгосрочного) потребления, от
характера и условий работы предприятия.

Структура службы
сбыта включает как управленческие,
так и
производственный подразделения.

К управленческим
подразделениям
относятся отделы (группы, бюро) сбыта.
Отдел сбыта может включать следующие
бюро (группы, секторы): заказов, изучения
спроса, плановое, товарное (оперативное),
договорно-претензионное, экспортное,
рекламное, монтажа, наладки и технического
обслуживания поставляемой продукции
и др.

К производственным
подразделениям
относятся склады готовой продукции,
цехи (участки) комплектации, консервации
и упаковки готовой продукции, изготовления
упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают
централизованную
и децентрализованную
службу сбыта.

При централизованной
форме
складское хозяйство административно
подчиняется непосредственно руководителю
отдела сбыта. При децентрализованной
форме отдел
сбыта обособлен от складов готовой
продукции.

Содержание функций
сбытовой деятельности готовой продукции
на основе маркетинга включает три
направления:
планирование (прогнозирование),
организацию, контроль и координацию.

Каждое из направлений
состоит из ряда функций, соответствующих
специфике данного направления.

Планирование
сбыта
включает: изучение внешних и внутренних
условий; определение целей; разработку
прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку
прогнозов реализации товаров; составление
планов поставок готовой продукции;
планирование оптимальных хозяйственных
связей; выбор каналов распределения
товара; планирование дополнительных
услуг, внешнеторговых операций, рекламной
деятельности; составление сметы расходов
на управление сбытом и распределением,
планирование доходности.

Организация
сбыта
включает: организацию сбора информации
о спросе; заключение с потребителями
хозяйственных договоров на поставку
продукции; выбор форм и методов реализации
продукции, способов доставки ее
потребителю; технологию товародвижения;
организацию информационно-диспетчерской
службы, отчетности; организацию торговой
коммуникации, правовой и претензионной
работы; организацию стимулирования
спроса и рекламной деятельности.

Контроль и
координация работы персонала службы
сбыта
предполагает: оценку соответствия
реализации сбытовых функций программе
маркетинговых исследований; анализ
действия сбытовой службы, а также
разработанных мероприятий по координации
сбытовой деятельности и повышению ее
эффективности; контроль и оценку
эффективности стимулирования сбыта и
рекламных мероприятий; тактический
контроль; контроль за поставками
продукции, осуществлением внешнеторговых
операций, соблюдением договорных
обязательств, своевременностью оплаты
счетов; корректировку производственной
программы в соответствии с поступившими
заказами; предъявление потребителям
претензий за нарушение договорных
обязательств и несвоевременную оплату
счетов.

Сбыт продукции
может осуществляться предприятиями
тремя
основными способами:
через собственную сбытовую сеть; через
систему независимых или зависимых
агентов, дистрибьюторов и брокеров.

1. Собственная
сбытовая сеть
сориентирована исключительно на
реализацию продукции своего предприятия
в соответствии с осуществляемой
стратегией. И таким образом предприятие
непосредственно контролирует ход
реализации своей стратегии на рынке.
Кроме того, такая система сбыта позволяет
предприятию поддерживать прямой контакт
с потребителями продукции.

На существующей
стадии развития маркетинга целесообразно
использовать собственную сбытовую
сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов.
Над своими сотрудниками может
осуществляться лучший контроль, и, если
необходимо, они могут получать подкрепление
или перенаправляться в другие сферы
производства с лучшими перспективами.
Расходы на собственный персонал по
сбыту в целом ниже, а его эффективность
– выше.

Вместе с тем
организация собственной сбытовой сети
представляется целесообразной при
достаточном объеме продаж на рынке. При
обслуживании узких сегментов рынка и
отдельных непостоянных заказчиков
использование собственного штата
сотрудников по сбыту нецелесообразно.
Предприятие этот метод сбыта, как
правило, комбинирует со сбытом через
посредников: дистрибьюторов, джобберов,
агентов и брокеров.

2. Система
сбыта через независимых посредников
в определенных ситуациях имеет свои
преимущества, например при внедрении
продукции предприятия на новые рынки
сбыта, когда собственная сбытовая
система еще не создана. В ряде случаев
использование независимой сбытовой
сети необходимо и на основном рынке,
если данная сеть представлена сильными
конкурирующими предприятиями по причине
хорошего освоения ими рынка, наличия
тесных контактов с потребителями или
в силу их финансовой мощи.

Налаживание связей
с независимыми сбытовыми организациями
может способствовать вытеснению с
рынков конкурирующих предприятий,
которые сотрудничают с теми же агентами
на менее выгодных условиях.

Особое значение
имеет использование независимых
посредников в случаях, если предприятие
заинтересовано в обеспечении потребителя
сопутствующими услугами, которые оно
не в состоянии оказывать самостоятельно,
тогда как сбытовые фирмы занимаются
оказанием таких услуг.

3. Крупные предприятия,
как правило, стремятся превратить
независимую систему сбыта в систему
сбыта через финансово зависимых
посредников,
особенно на рынках, имеющих первостепенное
значение для предприятия.

Взвешивая
целесообразность затрат на финансовое
подчинение сбытовой организации,
например через участие в акциях и т.п.,
предприятие сопоставляет выгодность
такого мероприятия с преимуществами и
издержками создания собственной сбытовой
сети.

Продвижение готовой
продукции до потребителя обеспечивается
поиском оптимального варианта всех
элементов товародвижения с учетом
требований потребителей.

Каждый элемент
товародвижения занимает свое место в
общей ее системе (рис. 7.2). Исходя из этого
положения необходимо разрабатывать
несколько вариантов системы товародвижения,
различающихся видом транспорта,
маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать
оптимальный.

Рис.
7.2. Система товародвижения готовой
продукции

на предприятии

Эффективность
продвижения готовой продукции
обусловливается также эффективностью
управления запасами готовой продукции,
которое может осуществляться на основе
«фиксированного
размера заказа»
или «фиксированного
интервала».

Сущность организации
сбыта на основе «фиксированного
размера заказа»
состоит в том, что по договоренности
между предприятием-производителем
продукции и потребителем (или другим
получателем продукции) устанавливается
фиксированное количество заказываемой
продукции, а время заказа является
переменной величиной. Тогда оптимизируются
затраты на транспортировку. «Точкой
заказа»
будет момент, когда запас готовой
продукции на складе достигнет заранее
определенной величины. При таком методе
ведется регулярный контроль остатков
готовой продукции на складе.

Сущность организации
сбыта на основе «фиксированного
интервала»
состоит в том, что заказы должны
выполняться регулярно, через заранее
определенный интервал времени, однако
количество изделий каждый раз может
быть разным. Максимальный размер запасов
готовой продукции на складе в этом
случае должен обеспечивать потребителя
во время фиксированного интервала и
включать постоянно возобновляемый
гарантийный запас. К моменту истечения
фиксированного интервала времени
устанавливается количество проданной
продукции и производится новое необходимое
ее количество.

26

это что? Система, организация и рынок сбыта продукции

Слаженные производственный и торговый процессы на предприятии, приносящие значительную прибыль, невозможны без продуктивной организации сбыта. Основной целью, которую должен ставить перед собой отдел сбыта в каждой организации, – оптимальный выбор вариантов реализации с учетом запланированных объемов продаж в конкретном рыночном сегменте.

Таким образом, извлечение прибыли происходит за счет удовлетворения платежеспособного потребительского спроса с учетом собственного экономического интереса.

Роль сбыта в условиях рынка

Упрощенно можно сказать, что сбыт – это направленная деятельность по реализации готовой продукции, которая включает в себя множество разноплановых функций.

1. Эффективное изучение нужд и потребительских предпочтений.
2. В случае необходимости именно сбытовая сеть способствует корректировке производственных процессов, направленных на улучшение качественных характеристик товара. Кроме того, совершенствуется его предпродажная подготовка (внешний вид и свойства упаковки, сортировка, фасовка и многое другое).
3. Максимальное приближение всех особенностей товара к вкусовым предпочтениям потребителей позволяет производителю существенно повысить свою конкурентоспособность на рынке.
4. Оптимальная система сбыта определяет наилучшую результативность производственного процесса. Это приносит в конечном итоге наибольшую прибыль.

Особенности сбытовой политики при реализации средств производства

Организация сбыта предполагает в первую очередь успешное продвижение произведенной продукции или закупленных товаров на рынок и четкую организацию взаиморасчетов за них. Рыночная система отношений определяет индивидуальный подход ко всей системе построения производственных отношений и личностным контактам с потребителями. Важнейшую роль играет специализация персонала, занятого деятельностью по сбыту, на реализации конкретной продукции (в большей степени это относится к высокотехнологичным и ранее неизвестным товарам).

Система сбыта товаров потребления имеет существенные отличия от реализации средств и предметов производства. В последнем случае вся инфраструктура складывается из относительно небольшого числа осведомленных потребителей. Результатом тесных взаимосвязей предприятий-производителей с заказчиками становится определенный вид договорных отношений, а также система ценообразования с достаточно фиксированным процентом прибыли. При таком варианте сбытового рынка для увеличения объемов продаж необходимо регулярное посещение постоянных потребителей, имеющих потенциальную заинтересованность и обладающих большими знаниями о товаре и его использовании.

Взаимоотношение субъектов рынка потребления

Сбыт – это система взаимоотношений между субъектами, функционирующими в товарно-денежных сферах обмена для удовлетворения своих коммерческих потребностей. В этой системе объектом выступает товар, а рыночными субъектами – продавцы и покупатели, а также разнообразные посредники, способствующие ускорению функционирования всех товарно-производственных отношений. Основной задачей анализа конкурентов является получение необходимых данных с целью обеспечения преимущества в данной сфере.

Выбор оптимальных решений

При исследовании сильных и слабых сторон соперников проводится изучение занимаемых ими сегментов рынка. При рассмотрении реакции потребителей на средства, используемые конкурентами, проводятся: анализ усовершенствований товаров, политика ценообразования, торговые марки и рекламные компании, развитие сопутствующего сервиса и прочее. Весьма внимательно изучаются материальные, финансовые и трудовые возможности оппонентов и организация управления производственно-торговой деятельностью. В результате появляется возможность выбора:

• оптимальных вариантов достижения наиболее выгодного положения на рынке;
• стратегических направлений ценообразования для получения конкурентного преимущества;
• тенденций изменения качества продукции, товаров и услуг.

Изучение потенциальных возможностей

Кроме изучения конкурентов, тщательному исследованию необходимо подвергнуть и сам рынок сбыта товаров, мотивацию поведения потребителей в его пределах и факторы, определяющие их поступки, а также структуру и характер потребления и покупательского спроса. Фактическим результатом такого анализа является определение конкретных типов клиентов, разработка моделей их поведения в различных ситуациях и ожидаемый показатель спроса. Наилучший путь к снижению коммерческих рисков – получение продукта, максимально точно соответствующего запросам покупателей.

Детализируя работу по прогнозированию рыночных предпочтений, необходимо сгруппировать всех потребителей и выбрать наиболее подходящие сегменты, на которые будет нацелена маркетинговая политика предприятия. С учетом того что сбыт – это одна из основных функций маркетинга, именно стратегические разработки поставленных задач и методов их решения увеличивают возможность управления процессом потребления. Осуществляется это путем корректировки покупательских предпочтений и потребительских свойств товаров.

Сбыт продукции и его стимулирование

Стимулирование продаж происходит с использованием методов соответствующего воздействия, ускоряющих и усиливающих заинтересованность отдельных сегментов товарообменного рынка.

Сбыт можно увеличивать путем побуждения людей к покупке за счет:

• льготного ценообразования и акций;
• демонстрационных показов;
• распространения пробников, образцов и купонов;
• предложений о возврате затраченных средств;
• ярких и привлекательных упаковочных материалов;
• организации разнообразных конкурсов и зачетных талонов;
• предложения премиальных товаров и прочее.

Политика роста продаж

Стимулирование торговой сферы происходит за счет использования зачетов за покупку, распространения бесплатных товаров при определенных условиях, проведения совместных рекламных акций и дилерских конкурсов. Заинтересованность торгово-производственного персонала в организации достигается внедрением премиальных и конкурсных программ, а также проведением конференций.

Для стимулирования торговых посредников товары делают легко узнаваемыми, им придается запоминающийся имидж. Производитель старается увеличивать объемы поставок и повышать заинтересованность агентов в активных продажах.

Выбор наилучших рычагов воздействия на потребителя во многом зависит от конкретной ситуации, но точность и адекватность маркетинговых исследований способны значительно увеличить вероятность завоевания лидирующих позиций на рынке сбыта товаров. Высокоэффективный сбыт – это совокупность наиболее действенных методов по реализации потребительских товаров, обеспечивающая конкурентоспособность компании.

Виды сбыта, признаки их классификации

Позиции
занимаемые фирмами по отношению к сбыту,
имеют признаки позволяющие классифицировать
сбыт по видам (таблица 2.1).

Таблица
2.1 Классификация видов сбыта

  
Несмотря
на то, что главных классификационных
признаков всего два (основа организации
системы и число посредников), отношения
между фирмой-производителем, торговыми
посредниками и конечными потребителями
могут приобретать множество видов и
форм. Наиболее активная роль в этих
отношениях принадлежит фирме-производителю,
которая при выборе системы сбыта в
первую очередь учитывает фактор риска
товародвижения, а также оценивает
издержки на сбыт и прибыль.

   
Система
прямого сбыта предусматривает
непосредственную реализацию продукции
конечному потребителю. Соответственно,
их связывает и прямой канал сбыта. Ее
отличительной особенностью является
возможность для фирмы-производителя
контролировать путь прохождения
продукции до конечного потребителя, а
также условия её реализации. Однако в
этом случае фирма несет существенные
внепроизводственные издержки,
обусловленные необходимостью создания
дорогостоящих товарных запасов, и
затрачивает большое количество ресурсов
на осуществление функции непосредственного
доведения (продажи) товара до конечного
потребителя, при этом возлагая на себя
все коммерческие риски товародвижения.
Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя,
преимуществом такой формы сбыта является
её право на максимальный объем прибыли,
какой только можно выручить от продажи
производимой продукции (услуг).
Коммерческую выгоду прямого канала
сбыта усиливает возможность
непосредственного изучения рынка своих
товаров, поддержания тесных связей с
потребителями, проведения исследований
по повышению качества товаров, воздействия
на скорость реализации с целью уменьшения
дополнительной потребности в оборотном
капитале.

  
Прямой
сбыт осуществляют, используя принадлежащие
фирме производителю:

региональные
сбытовые филиалы, имеющие штат
квалифицированных специалистов, знающих
местный рынок, конкурентов, способных
предложить соответствующие запросам
потребителей условия продажи товаров
и сервис;

сбытовые
конторы или службы без создания товарных
запасов с выполнением функций по
заключению сделок «под заказ», изучению
рынка поддержанию контактов с
потребителями;

специальных
агенств имеющих или не имеющих право
на заключение сделок, функциональные
обязанности которых, помимо прочих,
входит демонстрация товара клиенту;

розничную
сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

  
Предусматривается
также использование средств массовой
информации и личных контактов собственника
фирмы-производителя с конечным
потребителем.

  
Фирма
осуществляет товародвижение посредством
каналов распределения (сбыта). Канал
распределения — это система, обеспечивающая
доставку товара к местам продаж. В
случае, когда система предусматривает
участие в сбыте торговых посредников
и отличие между производителем и конечным
потребителем опосредованы, такая их
связь носит название косвенного канала.
Такие каналы строятся на использовании
опыта посредников и различных форм
сотрудничества с торговой сетью. Здесь
фирма перекладывает значительную часть
издержек по сбыту и соответствующую
долю риска на формально не зависимых
контрагентов, снижая контроль за
товародвижением, и, как следствие,
уступает им часть коммерческой выгоды.
Существуют также смешанные каналы,
которые объединяют черты первых двух
каналов товародвижения

  
При
организации косвенного канала сбыта
возникает потребность в определении
его длины и ширины. Длина канала — это
количество уровней канала, то есть
однофункциональных посредников, а
ширина канала — это число посредников,
условно находящихся на одном уровне.

   По
количеству посредников на каждом уровне
каналов сбыт может носить характер
интенсивного селективного или
исключительного.

   Очевидно,
что по мере движения товара по каналам
сбыта с участием посредников, его
физическому перемещению может
сопутствовать и передача прав собственника.
В этом случае полнота передаваемых
посреднику прав на товар, форма передачи,
степень его ответственности и риска
различны. Соответственно этому посредники
типизируются, а каналы с их участием
приобретают сложную структуру.

Роль
посреднических организаций в распределении
продукции

Посреднические
оптовые предприятия в системе рыночных
отношений можно разделить на две группы:
независимые посреднические организации
и зависимые. Независимые организации
для изготовителей и получателей продукции
являются самостоятельными посредническими
организациями, приобретающими материалы
в собственность с последующей их
реализацией потребителям. Зависимые
посредники не претендуют на право
собственности на товары, работая за
комиссионное вознаграждение за
выполняемые услуги. К ним относятся
различные сбытовые агенты, брокеры,
комиссионеры.

Группа
независимых оптовых посредников,
применительно к сбыту продукции
промышленного назначения, называется
дистрибьюторами, является наиболее
многочисленной и весомой в системе
материально-технического обеспечения.
Например, в США на эту группу приходится
около 80% веся предприятий, имеющих 85%
складских помещений. Независимые оптовые
посредники делятся на два типа:

дистрибьюторы,
имеющие (или арендующие) складские
помещения;

дистрибьюторы,
не имеющие (не арендующие) складских
помещений.

Последних
иногда называют торговыми маклерами,
на долю которых в развитых странах
приходится примерно 20% предприятий и
около 10% оборота независимых посредников.
Эти предприятия отличаются более узким
профилем деятельности. Они обычно имеют
дело с крупногабаритными грузами,
транспортировка и передача которых
весьма трудоемка.

Дистрибьюторы,
имеющие складские помещения, как правило,
осуществляют в полном объеме коммерческую
и производственную деятельность,
входящую в компетенцию посредника. Их
называют дистрибьюторами регулярного
типа. Приобретая изделие за свой счет,
они, как и торговые маклеры, принимают
на себя весь риск, вызванный изменениями
конъюнктуры, порчей, моральным старением
и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары,
избавляя своих поставщиков и заказчиков
от необходимости содержания складских
запасов. Ими решается важная задача
преобразования промышленного ассортимента
выпускаемой продукции в торговый
ассортимент в соответствии с
производственными нуждами потребителей.
Они занимаются транспортными операциями,
кредитуют потребителей, осуществляют
рекламную деятельность и, кроме того,
оказывают консультационно-информационные
услуги.

В
зависимости от характера товарной
специализации выделяются многотоварные
дистрибьюторы, не имеющие строго
определенной специализация и реализующие
многопрофильную продукцию, а также
дистрибьюторы, строго определяющие
свою товарную группу. Последние
классифицируются, в свою очередь, на
различные категории в соответствии с
количеством ассортиментных позиций.
Расширение ассортимента рассматривается
как важный фактор повышения
конкурентоспособности.

Изготовитель
может продавать продукцию дистрибьюторам,
которые затем самостоятельно сбывают
ее непосредственно потребителям. Выбор
такого канала товародвижения будет
эффективным только в случае, если:

рынок
разбросан, а объем сбыта в каждой
географической зоне недостаточен для
оправдания расходов по прямому каналу
распределения;

число
оптовиков (посредников) обычно превышает
количество региональных базовых складов
изготовителя;

изделие
должно сбываться потребителям многих
отраслей промышленности, а эффективный
охват всех или большей их части бывает
при использовании оптовых независимых
посредников;

потребители
предпочитают закупать изделия мелкими
партиями, неудобными для складской и
транзитной обработки;

разница
между себестоимостью изготовления
продукции и продажной ценой слишком
мала для содержания собственной сбытовой
организации, занимающейся проведением
прямого товародвижения.

Ценность
оптового посредника для изготовителя
продукции во многом зависит от того,
как к этому посреднику относятся
потребители промышленных изделий,
сможет ли посредник поставить дело
таким образом, чтобы потребители
продукции обращались именно к нему.
Реализация такого положения на практике
зависит от ряда объективных факторов.
Во-первых, оптовый посредник имеет
возможность поставить изделие потребителю
быстрее, чем изготовитель. Его склад
обычно расположен ближе к предприятию
потребителя, чем филиал сбытового органа
изготовителя. Во-вторых, услуги посредника
позволяют потребителю сократить расходы
на материально-техническое обеспечение
и объем обрабатываемой учетной
документации. В-третьих, посредник может
предложить цену несколько меньшую, чем
изготовитель, который назначает ее без
учета перевозки и страхования, а
потребитель при этом должен сам оплачивать
транспортные и страховые расходы.
Наконец, потребителю гораздо проще
урегулировать спорый недоразумения с
посредником, чем с изготовителем.

Эти
и другие преимущества посредника дают
ему возможность во многих случаях
успешно конкурировать с изготовителем,
обеспечивая хозрасчетные принципы
своей собственной деятельности.

Агенты,
брокеры и комиссионеры, в отличие от
коммерческих сбытовых структур,
получающие прибыль от реализации
принадлежащих им изделий, не претендуют
на право собственности на товары, работая
за комиссионное вознаграждение или
платежи за услуги. Размер вознаграждения,
оплачиваемого покупателями услуг
агентов и брокеров, зависит от объема
и сложности совершаемых ими сделок.
Наделю брокеров и агентов в оптовой
торговле в развитых странах приходится
примерно 9% предприятий материально-технического
обеспечения и около 2% складских помещений.
Агенты и брокеры, не принимая на себя
право собственности, находятся в большей
зависимости от изготовителя, чем
независимые оптовые предприятия.

Зависимые
сбытовые посредники подразделяются на
промышленных и сбытовых агентов.
Промышленные агенты, как правило.
Заменяют сбытовой аппарат предприятия,
но в отличие от работников службы сбыта
получают не зарплату, а комиссионное
вознаграждение, размер которого
составляет примерно 5-10% от объема сбыта.
Сохраняя за собой формальную
самостоятельность, они в большей степени,
чем другие агенты, зависят от указаний
поставщика. Промышленные агенты
располагаю» только конторой. В
исключительных случаях они могут
заниматься хранением и материальной
доработкой товаров поставщика на основе
консигнационного договора, который
позволяет им распоряжаться этими
товарами, не становясь их собственниками.
Промышленные агенты, как правило,
работают на нескольких изготовителей
и пользуются исключительным правом
сбыта на определенной территории.
Поэтому они могут избегать конфликтов
и иметь достаточно полный ассортимент
продукции. Крупные предприятия могут
иметь агентов для каждой крупной
ассортиментной группы. Агенты изготовителя
ограниченно влияют на маркетинговую
программу изготовителя и структуру
цен.

Сбытовые
агенты имеют дело с небольшими
промышленными предприятиями и по
условиям договора отвечают за маркетинг
всей их продукции. По существу они
превращаются в маркетинговое подразделение
изготовителя и полномочны вести
переговоры по ценам и другим условиям
реализации. Конторы сбытовых агентов
обычно расположены в крупных сбытовых
центрах в непосредственной близости
от потребителей.

Брокеры
сводят потребителей и изготовителей
продукции для совершения сделки, они
хорошо информированы о состоянии рынка,
условиях продажи, лоточниках кредита,
установлении цен, потенциальных
потребителях и владеют искусством вести
переговоры. Кредиты они не предоставляют,
но могут обеспечить хранение и доставку
продукции. Брокеры также не приобретают
права собственности на товары и обычно
не вправе завершить сделку без официального
одобрения изготовителя. За посредничество
между изготовителями и потребителями
продукции брокеры получают определенную
плату по соглашению сторон или в
соответствии с установленной биржевым
комитетом таксой.

Закупочные
конторы представляют собой самостоятельные
коммерческие предприятия. Оплата их
услуг производится из расчета определенного
процента от годовых продаж. Закупочные
конторы по характеру деятельности
близки к брокерам: предоставляют своим
клиентам информацию о движении цен,
сведения о потенциальных партнерах,
заключают по указанию своих клиентов
сделки.

Комиссионеры
получают продукцию от изготовителей
на принципах консигнации, состоящей в
поручении одной стороной (консигната)
другой стороне (консигнатору) продать
товары со склада от своего имени, однако
на счет консигнанта, т.е. владельца
продукции. Комиссионеры располагают
конторой, а также складскими помещениями
для приемки, хранения, обработки и
продажи изделий. Они иногда предлагают
кредит, обеспечивают хранение и доставку
продукции, содержат сбытовой персонал.
Комиссионеры могут вести переговоры
по ценам с потребителями при условии,
что цены не будут ниже минимального
уровня, определенного изготовителем,
а также действовать в условиях аукциона.
Они вправе предоставлять различного
рода дополнительные услуги: рыночную
информацию, помощь в заключении договоров
с транспортными компаниями, контроль
за качеством товара и др.

Аукционы
— один из видов деятельности сбытовых
предприятий, осуществляемый чаще всего
на рынках бывшего в употреблении
оборудования. Операционные расходы
аукционов по отношению к продажам
составляют около 3%. В нашей стране
аукционная форма торговли имеет
благоприятные перспективы, учитывая,
что объем рынка подержанного оборудования
у нас довольно значителен.

Сбыт. Основные понятия, функции и этапы сбыта

Сбыт является одним из ключевых элементов маркетинга и в широком смысле представляет собой процесс движения продукта от производителя к потребителю. С точки зрения организации основной задачей сбыта является возврат денежных средств, затраченных на производство продукта, через прибыль, получаемую от покупателей.

Определение 1

Сбыт – система взаимоотношений в сфере продуктово-денежного обмена между экономическими агентами в условиях рыночной экономики.

Замечание 1

Под сбытом в узком смысле слова понимают функцию организации по продаже товара.

Основными участниками процесса сбыта являются, помимо продавцов (производителей продукта) и покупателей, различные посредники: организации, способствующие реализации сбытового процесса.

Реализация сбытового процесса происходит с помощью финансовых организаций, транспортных фирм и складских агентов, страховых компаний и т.п.

Основные понятия теории сбыта

Под сбытом понимается система отношений покупателя и продавца в сфере обмена, то есть движение продукта и/или финансовые потоки. Движение продукта от производителя к потребителю представляет собой одновременно экономическое и физическое перемещение.

Определение 2

Физическое перемещение – процесс транспортировки продукта от места его производства до места потребления.

Определение 3

Экономическое перемещение – процесс перехода права на владение продуктом от одного субъекта к другому.

Понятия экономического и физического перемещения продукта объединены в маркетинговом термине «товародвижение».

Определение 4

Товародвижение – процесс перемещения продукта в экономическом и географическом пространстве.

Товародвижение тесно связано с понятием «продажи».

Определение 5

Продажа – обмен продукции на деньги с переходом права собственности на нее от продавца к покупателю.

Функции сбыта

Сбытовой процесс выполняет несколько организационных функций. Выполнение каждой из них должно контролироваться определенным участником процесса. Прибыль между участниками процесса сбыта распределяется в соответствии с величиной полученной ими с помощью выполнения функций добавленной стоимости.

Можно выделить следующие функции, выполняемые сбытовым процессом:

• Продажа – различные мероприятия по обеспечению продажи продукта; наиболее известная функция сбыта (но не единственная!)

Пример 1

Примером реализации функции сбыта по продаже продукта могут быть личные продажи, реклама, предпродажные презентации продукта, ведение переговоров по условиям заключения договора на продажу.

• Физический сбыт – физическое перемещение продукта; наиболее очевидная функция сбытового процесса компании.

Пример 2

В рамках физического сбыта осуществляется не только доставка продукта от производителя (продавца) к покупателю, но и хранение продукции, получение поступающих товаров или сырья, оформление соответствующей документации.

• Обслуживание продукта – различные действия по повышению ценности продукта для потребителя без изменения его основных характеристик.

Пример 3

Наиболее явным примером обслуживания продукта считается его послепродажное обслуживание (ремонт, замена и т.п.). В обслуживание продукта входит также его упаковка или другие изменения в соответствии с требованиями покупателей.

• Информационное обеспечение – проведение различных исследований рынка для предоставления компании информации о потребителях, конкурентах и рыночных тенденциях.

• Оценка рисков – ретроспективный анализ данных и прогнозирование рисков, связанных с кредитованием покупателей, управлением запасами продукции и сырья, а также использованием ресурсов компании (складов, транспортных средств, человеческих ресурсов)

Этапы сбыта

Процесс сбыта продукции представляет собой несколько этапов, которые представлены таблицей ниже:

7.1. Понятие сбыта. Функции сбыта. Рынок продовольственных товаров

7.1. Понятие сбыта. Функции сбыта

Сбыт представляет собой систему отношений по формированию и направлению потока товаров, способствующих продвижению продуктов от производителя к потребителю. Сбыт начинается тогда, когда товар готов к продаже или поставке, а заканчивается, когда конечный потребитель получает товар. В силу того, что товаропроизводители и потребители находятся на расстоянии, в пространстве и во времени, товары проходят несколько промежуточных звеньев.

Систему сбыта продовольственных товаров можно рассматривать на разных уровнях: товаропроизводителя (микроуровень), региона или отрасли народного хозяйства.

Сектор сбыта – совокупность предприятий, организаций, осуществляющих реализацию функций сбыта.

В рамках народнохозяйственного разделения труда сбытовой сектор принимает на себя следующие функции: обмена, физические, обеспечивающие. К функциям обмена относятся закупки и продажи; к физическим – транспортировка, подработка и переработка продукции; к обеспечивающим – стандартизация, финансирование, допущение риска, прогноз сбыта.

Сектор сбыта продовольственных товаров решает задачи: перемещения продовольственных товаров от производителя к потребителю вследствие их пространственного разделения; устранения разрыва во времени, то есть между моментом покупки аграрного продукта и моментом продажи готовых к потреблению продовольственных товаров. Разница во времени особенно характерна для сезонных аграрных продуктов и продуктов, которые могут храниться больше года.

Сектор сбыта, как правило, обеспечивает покупку многих продовольственных товаров в один момент времени, а продажу их – в более поздние сроки. Так как ко времени покупки цены продажи неизвестны, то приобретение товара сопряжено с определенным риском. Одновременно происходит связывание капитала. Следовательно, сектор сбыта выполняет задачи страхования рисков и ограничения мобильности капитала.

Перед сектором сбыта стоит также задача содействия уменьшению затрат на поиски партнера по сбыту, то есть трансакционных издержек. Под трансакционными издержками понимают издержки, которые возникают не в результате производства товаров, а в результате их перемещения в сфере обращения. У производителя определенного продовольственного товара могут возникать высокие трансакционные затраты, если он сам должен искать конечного потребителя. Включение в цепь товародвижения сектора сбыта (например, создание организаций по сбыту) облегчает товаропроизводителю процесс продажи его продукции.

На снижение трансакционных затрат влияют следующие факторы:

1) наличие информационных рынков. Возможность быстро и дешево получить информацию при прочих равных условиях определяется наличием систем коммуникаций в народном и международном хозяйстве;

2) возможность свободного перемещения в экономическом пространстве. При торговле между странами и регионами трансакционные затраты зависят от длительности поездок и возможности ехать тогда, когда это необходимо;

3) совершенное законодательство. Если правовая система недостаточно разработана, возрастает риск, возникающий в процессе обмена. В результате этого трансакция между хозяйствующими субъектами не всегда приводит к удовлетворительным результатам;

4) выбор путей сбыта. Если переработчики аграрной продукции не имеют возможности получать необходимое количество однородного сырья желаемого качества и в желаемое время, то обмен продукцией через рынок может происходить с высокими трансакционными затратами. В этих случаях перерабатывающие предприятия стремятся заключать с производителями аграрной продукции договоры на ее поставку.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >