Site Loader

Продуктовая сегментация рынка: наглядный пример — PowerBranding.ru


Предлагаем вам простой и наглядный пример сегментации рынка товаров. Статья содержит подробные инструкции и описывает каждый шаг разделения ассортимента целой отрасли на однородные сегменты, а также включает бесплатный шаблон в формате Excel. Подробнее с базовыми принципами продуктовой сегментации рынка вы можете ознакомиться в статье «7 способов разделить рынок».

Итак, приступим к практике.

Первый шаг: выбираем критерии

Перед началом любого процесса сегментирования рынка необходимо определиться с основными критериями или принципами сегментации. Основными критериями сегментации товарного рынка являются: производитель или торговая марка, цена товара, объем и тип упаковки, функциональные характеристики продукта.

Второй шаг: ищем варианты

После того, как Вы выбрали критерии сегментации, составьте «предположительный» список рыночных ниш по каждому критерию. Пример подобного описания:

  • Торговая марка: перечислите все торговые марки на рынке
  • Производитель: местный, региональный, национальный, мировой
  • Цена: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегмент

  • Объем: перечислите все виды объемов, встречающиеся на рынке
  • Упаковка: перечислите все виды упаковки, встречающиеся на рынке
  • Тип действия: перечислите все назначения товара, которые есть на рынке

Обязательный проверочный метод: спросите потребителя Вашего рынка, по каким трем ключевым принципам он может разбить все товары рынка на группы. Спросив потребителя, Вам не нужно будет придумывать критерии сегментации «из воздуха», к тому же Вы определите самые важные свойства, по которым делится товарный рынок в сознании покупателя.

Завершив список, представьте полученные варианты в табличной форме:

Третий шаг: составляем перечень товаров

Соберите информацию обо всех товарах на рынке. Не гонитесь за 100% показателем, но обязательно перечислите товары всех крупных производителей и основных конкурентов.

Читайте подробнее: Как определить основных конкурентов? — универсальная методика для формирования конкурентной стратегии

Четвертый шаг: собираем информацию

Соберите данные по объему продаж перечисленных товаров, эта информация позволит оценить размер рынка в денежном и абсолютном значении (в шт). Способы получения информации: поиск в индустриальных исследованиях крупных исследовательских компаний или собственное количественное исследование покупок потребителей рынка.

Так как не всегда есть возможность и время на сбор такой информации, существует альтернативный вариант: экспертная оценка доли рынка каждого товара. Если данная информация полностью недоступна — не расстраивайтесь, можно обойтись без нее. В таком случае будет просто немного меньше данных для принятия стратегических решений. Общую картину рынка можно составить без информации о продажах.

Пятый шаг: расставляем все по полочкам

Теперь весь перечень товаров необходимо разбить по критериям сегментирования, выявленным в шаге №2. Сегментирование рынка готово.

Шестой шаг: а что дальше?

Следующие шаги после проведения сегментирования товарного рынка:

  1. Визуализируйте результаты сегментирования
  2. Спрогнозируйте возможные изменения каждого сегмента в ближайшее 5 лет: какое направление в объеме будет расти? какие типы действия или свойства товаров станут наиболее востребованными? какие ценовые сегменты являются растущими?

  3. Определите самые привлекательные сегменты рынка — см. «Оценка стратегической привлекательности сегмента»
  4. Выберите целевые сегменты для развития бизнеса
  5. Пересмотрите ассортимент компании: концентрируйте усилия на растущих и привлекательных сегментах рынка, сокращайте ассортимент непривлекательных и падающих в объеме рыночных ниш
Готовые решения

Бесплатный шаблон для проведения сегментирования товарного рынка вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Процесс и основные этапы сегментирования рынка — PowerBranding.ru


Необходимость выделения рыночных сегментов и поиска свободных ниш обусловлена растущей конкуренцией во всех отраслях экономики, необходимостью повышения эффективности рекламных инвестиций в развитие продукта и укрепления лояльности к товару компании. В статье мы опишем процесс сегментации рынка на 360 градусов. В подробностях рассмотрим каждый важный этап сегментирования рынка и расскажем о современных видах рыночной сегментации.

Статья содержит практические примеры и ссылки на дополнительные источники информации. Так что надеемся, что после прочтения нашего материала у вас не останется вопросов относительно того, как найти, оценить и выбрать самый прибыльный сегмент для развития компании на рынке.

Оглавление:

  1. Действительно ли так важно выбрать сегмент?
  2. Подробная классификация
  3. Каким должен быть рыночный сегмент?
  4. Универсальная последовательность процесса

Действительно ли так важно выбрать сегмент?

В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний. Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с помощью своего продукта.

Но как же можно угодить всем? Правильно — нельзя. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям, выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный маркетинг-микс для каждого сегмента.


Значение и роль процесса сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии работы.

Таким образом, глобальной целью процесса сегментации рынка является долгосрочный рост продаж и прибыли компании, поэтому, начиная разрабатывать маркетинговую стратегию товара, планируя расширение бизнеса или создавая рекламную кампанию, проверьте — определен ли у вас целевой сегмент.

Подробная классификация

Маркетинг — наука универсальных методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории. В своей ежедневной деятельности менеджер по маркетингу использует как минимум 4 вида сегментации: сегментирование покупателей, товарных групп, конкурентов и клиентов B2B сектора.

Каждый вид сегментирования рынка имеет свои особенности, цели и задачи. Сегментация рыночного спроса (покупателей) позволяет описать целевую аудиторию компании по географическим, поведенческим, социально-демографическим и психографическим критериям. Сегментирование деловых рынков помогает выделить перспективных клиентов, способных обеспечит компании стабильный доход в будущем. Продуктовая сегментация (анализ всего ассортимента в отрасли) помогает глобально оценить структуру рынка, выявить свободные функциональные ниши для создания новых товаров. А сегментирование конкурентов дает представление об угрозах и источниках роста для бизнеса.

Каким должен быть рыночный сегмент?

Перед тем, как приступить к изучению процесса сегментации рынка, давайте однозначно определим каким должен быть рыночный сегмент, чтобы с ним было удобно работать. В общемировой практике принято считать, что правильный рыночный сегмент обладает следующими характеристиками: однородность, отличительные черты, полнота описания, измеримость, устойчивость в долгосрочном периоде и доступ к каналам коммуникации. Подробное описание условий сегментации приведено в таблице:



ОднородностьПотребители в рамках одного сегмента должны иметь максимально общие характеристики, потребности и поведение в момент покупки, одинаково откликаться и относиться к определенным видам коммуникаций, иметь одинаковый прогнозируемый отклик на рекламные сообщения брендов.
Отличительные чертыРазличия между сегментами должны быть существенными. Сегменты должны отличаться между собой по модели поведения, причинам покупки товара, требованиям к продукту.
Полнота описанияВыделенные критерии сегментирования рынка должны достаточно полно описывать среднестатистического потребителя сегмента. Полнота информации помогает разработать правильные маркетинговые компании и задает четкие границы каждого сегмента.
ИзмеримостьУ каждого сегмента должны быть определены 2 показателя: размер сегмента и его потенциал на ближайшие 3-5 лет. В противном случае результаты сегментирования нельзя будет использовать для принятия управленческих стратегических решений.
Устойчивость в долгосрочном периодеСегменты должны быть устойчивыми в долгосрочном периоде, не должны быть подвержены серьезным изменениям или исчезнуть с рынка в ближайшие 5 лет.
Доступ к каналам коммуникацииК выделенным сегментам у компании должен быть доступ через каналы коммуникации и каналы дистрибуции. В противном случае сегменты бесполезны.

Если сегменты, полученные в ходе процесса сегментирования рынка, не соответствуют описанным выше критериям — задумайтесь, удобно ли будет вашей компании с ними работать.

Универсальная последовательность процесса

Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.


Рис.1 Схема сегментации рынка

Представленная на рисунке модель носит название целевого маркетинга и является современной концепцией ведения бизнеса на рынке. Дальше в статье мы рассмотрим каждый этап сегментации рынка более подробно и покажем, как провести и сделать сегментацию рынка с «нуля».

Читайте подробнее: Стратегия целевого маркетинга: практическое руководство по выбору стратегии работы на рынке.

Поиск сегментов и рыночных ниш

После того, как критерии сегментирования определены — начинается самый длительный этап: процесс разделения рынка на сегменты. На этот этап не жалейте времени и сил. Чем точнее вы проведете анализ, тем больше свободных рыночных ниш вы обнаружите, тем выше вероятность построить на рынке сильную устойчивую компанию. Подробно о том, как искать сегменты и проводить сегментацию рынка описано в наших примерах:

Описание сегментов

Описание сегмента помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию развития товара.

На практике используется 6 основных описательных характеристик: характеристика аудитории сегмента по выбранным критериям; количество игроков в каждом сегменте с указанием фирм-производителей; описание модели поведения покупателя в момент выбора, покупки и использования товара, а также сформировавшихся привычек использования продукта; оценка уровня рекламной поддержки в сегменте; определение чувствительности к цене и указание существующих ценовых границ сегмента; оценка общего уровня удовлетворенности товаром на рынке; описание ключевых требований к качеству и функциональным характеристикам товара.

Определение границ функционирования компании и постановка целей

На этапе выбора целевого сегмента рынка важно не допустить ошибок, поэтому уделите время на сбор дополнительной информации и точных данных. Размер сегмента можно определить по одному из трех вариантов расчета емкости рынка, а привлекательность и потенциал сегмента помогут оценить методики бизнес-анализа, используемые в маркетинге на регулярной основе. На практике, критериев для выбора целевого сегмента существует множество, вам необходимо выбрать только те, которые наилучшим образом помогут описать: потенциал продаж в сегменте, потенциал спроса на рынке, условия конкуренции и наличие входных барьеров, угрозы рынка, конкурентоспособность товара компании.


Читайте подробнее: Стратегическая привлекательность сегмента: пять групп факторов, которые помогут оценить потенциал рынка и привлекательность сегмента с точки зрения ресурсов и возможностей компании.

После того, как целевые сегменты выбраны, не забудьте установить цели развития бизнеса по каждому сегменту. О том, как это сделать, читайте в нашей статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании.

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

обзор лучших практик — PowerBranding.ru


Процесс сегментирования рынка услуг сопоставим с сегментированием потребительского рынка товаров (если покупателями компании являются частные лица) или с сегментированием В2В рынка (если покупателями компании являются юридические лица). Но все же имеет свои особенности в силу нематериальной природы продукта. Соответственно, проводя сегментацию потребителей такого рынка, принимайте во внимание следующие особенности сферы услуг:

  • потребителю трудно оценить качество услуги до покупки, что вызывает неопределенность
  • услуга компании обладает более низким уровнем знания в сравнении с товарным рынком
  • сложно назвать точную стоимость услуги без дополнительного общения с покупателем
  • для рынка услуг характерен непостоянный уровень спроса с выраженной сезонностью

Читайте подробнее об особенностях маркетинга на рынке услуг в нашей статье. Зная особенности маркетинга услуг, можно сразу определить наиболее эффективные принципы сегментирования и ускорить процесс изучения рынка.

Успешные примеры сегментирования

В общемировой практике существуют уже отработанные успешные модели сегментации рынка потребительских услуг. Приведем самые распространенные критерии:

  • сегментирование по критериям «осведомленность об услуге или опыт работы с услугой и доход»
  • сегментирование по критериям «интенсивность использования услугой и доход»
  • сегментирование по критериям «требования к качеству услуги и искомая выгода от услуги»

А вот список критериев сегментирования клиентов на рынке услуг В2В рынка:

  • сегментирование по критериям «опыт работы с услугой и размер бизнеса»
  • сегментирование по критериям «размер бизнеса и сфера деятельности компании клиента
  • сегментирование по критериям «требования к сервису и важность услуги для бизнеса»

Готовые решения

Предлагаем воспользоваться готовыми моделями сегментирования некоторых рынков потребительских услуг:

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

признаки и примеры — PowerBranding.ru


Географическое сегментирование рынка — это процесс объединения всех покупателей рынка в группы по таким критериям, как: географическое месторасположение и географические условия проживания.

Сегментирование по географическому признаку часто проводится в комбинации с другими видами сегментирования рынка и является дополнительной характеристикой целевого сегмента.

Географическая сегментация строится на предположении о том, что потребители, проживающие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам товара и проявляют различные модели покупательского поведения.

Критерии географической сегментации рынка

Проводя сегментирование рынка компании по географическим признакам, можно использовать следующие критерии:

Диапазон распространения рынкамировой, национальный, региональный, местный
РегионБлижний Восток / Дальний Восток / Центральный регион и т.п; Западная Европа / Восточная Европа / Страны Азии и т.п;
Численность населенияжители малых городов / жители крупных городов / жители городов-миллионников и т.п; до 250 тыс.чел / 250 — 500 тыс.чел / 500 — 800 тыс. чел и т.п;
Климатические условиянизкий / высокий /средний температурный режим; высокая влажность / средняя влажность / низкая влажность и т.п
Значение населенных пунктовкурортные города / добывающие города / культурные центры / религиозные центры и т.п;
Вероятность стихийных бедствийобласть с высокой сейсмической активностью / с низкой сейсмической активностью и т.п.
Урбанизация городовстолицы, города, пригороды, села, деревни

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.
comments powered by

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о